老字號包裝設計元素傳承與創新探析

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摘要：謝馥春十分重視包裝設計元素方面的傳承與創新。在科學并不發達的清末民國初，謝馥春第四代傳人謝箴齋深知金字招牌的重要性，申請注冊了“五桶為記”商標，打贏了中國歷史上第一樁商標官司，并在上海《申報》做了長達數月之久的廣告宣傳，設計了鴨蛋香粉包裝盒、包裝紙等。本文試圖闡述產品包裝設計元素，揭示謝馥春一脈相承的古典傳統設計理念以及現代創新手段的運用。

關鍵詞：謝馥春包裝設計；色彩運用；包裝形式；創新

一、色彩在包裝設計中的運用與傳承

江蘇謝馥春國妝股份有限公司是中華首妝，成立迄今已有192年歷史。隨著時代的更新與發展，包裝設計已成為產品銷售不可或缺的重要元素。老字號在歷史文化傳承的同時，也在包裝設計上有了進一步的改革與創新。在歷史上，謝馥春作為揚州香粉的唯一傳承，以“香、粉、油”三絕聞名天下，早在1915年美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上，謝馥春香粉、香件就獲得銀獎，奠定了國際品牌與中華首妝的地位。謝馥春作為百年沉淀的民族品牌，主要經典產品就是“香粉油”，民國時期的就很講究產品包裝：注冊商標，美女圖案，樸實、典雅、大方，包裝盒的外框，各類鮮花遍布，說明產品是以鮮花為香源、主料，雌雄兩只鴨，一只鴨蛋，用楕圓形加以描述，更是說明的產品的外形特征：鴨蛋香粉。在公私合營的時候，產品沿襲了民國包裝（見封2彩版圖1）。改革開放后，謝馥春面臨改制。在此期間謝馥春二次創業，首推漆器款鴨蛋粉，“鮮花熏染、冰麝定香”，堪稱謝馥春鴨蛋粉最具傳統代表性的經典制作技藝。產品包裝選用的是揚州的傳統漆器盒作為容器，外面的紙盒選用了醬紅色，這個顏色本是一個歷史感厚重的色彩。通過這款產品，首次挖掘出了產品本源，并將產品定位于國妝本色。但是，隨著時代的發展、變遷，消費潮流不斷發生變化，消費者的審美在變，流行趨勢在變。作為歷史文化的承載，謝馥春也應該順應消費者的審美變化，確定自己的主色調。在中國色中，有一款胭脂紅作為謝馥春主色調十分適宜。但是單一的色彩會給人以審美疲倦感，在胭脂紅之外我們還需要其他的烘托。筆者認為，在胭脂紅作為主色調的前提下，結合謝馥春的行業特性，可以衍生絳仙紫、琥珀黃、石墨黑、漢白玉、孔雀藍等作為謝馥春的輔助色即次色調。在給予色調定調的前提下，設計包裝的時候要考慮到各種色調因素，在紅色調的基礎上起步，這樣不至于在大方向上出現偏離。但是，我們也不能一味地停留在這些調上，可以在包裝上適當運用跳色的手法。這樣在消費者一眼掃過來的時候，不僅可以看到謝馥春的主色調，同時因為運用了跳色，直擊消費者眼球。所以我們對謝馥春的產品色系進行了系列化區分。主色調為中國紅，其他的顏色為輔助色，這樣做可以運用在不同系列的產品上。

二、包裝物形式與材質在包裝設計中的傳承與創新

謝馥春在包裝歷史上主要有紙質三角牛頭包、紙盒、玻璃瓶、馬口鐵等；色彩上以大紅、粉紅、土黃等為主色調；材質主要由玉、漆、繡、瓷、紙等原料構成。筆者認為，在包裝運用上不能一味的“復古”“求古”，不斷地堆砌古典素材，從而產生一種死循環，使最后出來的包裝只有形式而失去內涵。作為一名設計者，應該在了解制作工藝的基礎上不斷地挖掘品牌文化，只有考慮周詳，在設計的時候才能不假思索，設計出有靈魂的作品。具體操作時要根據產品的特性和使用對象進行色彩的搭配與選擇，這就需要謝馥春的包裝色彩能夠迎合不同消費者的心理，從而使他們獲得精神的愉悅和心理的滿足。回歸到產品本身，顏色只是所有元素中的一分子，從謝馥春本身的產品定位出發，謝馥春品牌理念是秉承“天人合一”的東方自然養顏美容，共同價值觀是忠信、同創、分享。從產品本身而言，要體現出這樣的價值觀，同時也要吸納消費者的想法。本著這樣的設計理念，對以下這些產品進行了設計的調整（見封2彩版圖2）。第一款產品：香包。為了達到統一的效果，對四種香型四款外盒及香包袋進行了整體設計。在外盒的設計上，簡化了以前疊紙盒的煩瑣，在設計時用了拼接的方法。將四款外盒花紋的形狀設計的各不相同，但拼在一起卻又是一朵完整的“芍藥花”。芍藥花由江蘇省美術家協會會員，省致公書畫院理事，揚州獨峰書畫院院長劉默大師設計、構圖、繪畫。謝馥春與《紅樓夢》有著不解之緣，設計上將劉默大師所畫的芍藥與紅樓夢繪本中窗框的元素進行結合，不僅體現出品牌的歷史悠久，同時也體現出品牌的精致、雅致、別致。第二款產品：香膏。謝馥春一直以來都有自己獨特的做香方式，這款香膏產品是一種古典產品的衍生，是固體香水。內盒采用馬口鐵材質，盒型選擇橢圓形，符合謝馥春產品形象，與鴨蛋香粉相呼應，玲瓏小巧又便于攜帶。馥彩名媛香膏分為六種香型，因此根據不同香型，選擇相應味道的花卉作為設計主線，搭配六種不同的色調，色彩鮮明易區分。同時，仿照古人書寫習慣，將文字豎排，并且搭配印章，突出產品名稱。外盒汲取古代園林借景的設計手法，將正面做成鏤空窗格，產品便是所借之景，突出產品名稱。底紋為紅樓夢繪畫作品，體現謝馥春品牌文化，渲染古典氣氛。第三款產品：桂花頭油。桂花油是謝馥春三絕之一，此次的設計改良也是選擇橘黃色為基調來契合產品的桂花香味。同時，選取江南元素如小橋流水、竹林仙鶴；揚州元素文昌閣，營造古典氛圍，強調謝馥春品牌文化的東方化。整體畫面虛虛實實，遠近結合，使得畫面有延伸感，生動自然。內包材料選用傳統白瓷，鼻煙壺的外形加上美人吹簫的古畫是古典的傳承，區別于千篇一律的日化產品，強調東方美感，溫潤典雅。這些謝馥春新品一經上市，立即得到廣大消費者的好評和認可。我們認為一個好的產品設計，不僅只是從藝術層面來考慮，而是要從多個方面來考慮。在設計的時候要有對應的設計流程與規范，如消費者的分析、產品的定位、文化的挖掘、設計的呈現以及推廣營銷和渠道銷售，接受消費者的審判，最終在消費者心中形成品牌的形象。一款產品的設計，不單單只是平面元素的堆砌，更是一個品牌文化的輸出，也是與消費者對話的工具，品牌形象具體的落腳點，只有產品“會說話”最終才能打動消費者的心。而謝馥春的目標是替代日化、領袖國妝，將中國的化妝品做強做大。

三、全新視覺沖擊力在包裝設計上的運用

隨著人民生活水平的提高，化妝品日益成為廣大消費者的剛性需求。2019年，我國化妝品零售總額近3000億元，年平均復合增長率達到9.9%，顯著高于其他化妝品消費大國。2020年1—8月，在新冠疫情影響下，中國化妝品零售總額仍達到1996億元，同比增長3.2%，成為為數不多的保持高增長的行業。隨著電商的普及，消費者購物習慣發生變化，化妝品的銷售不再局限于線下渠道。從前，KA（關鍵客戶）是主要的渠道，現在CS（顧客滿意）日化/美妝店和線上電商平臺成為后起之秀。根據歐睿統計顯示，2019年，我國化妝品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妝店、大型百貨商場和電商，它們的渠道份額分別是22.2%、20.9%、18%和30.03%，形成相當均衡的四足鼎立的銷售渠道體系。未來，謝馥春的包裝設計，也要打破常規，隨著企業和市場的發展，原有產品的適應性遇到挑戰，新渠道的進入更需要針對性的對標產品，因此產品的改造升級提到了應有的戰略層面。一方面非遺產品尚需要深度挖掘與提升品質，以達到精致、雅致、別致的境界；另一方面追求產品的差異性和天然化，勢必要求用現代創新技術來達到目標。同時，推動當代消費能級的升級，產品設計向文化創意方向發展，滿足主流目標客戶的精準需求也已經成為重要的研究課題。·商業經濟·這些都需要在企業內部形成共識與合力，在外部能夠尋找到相關資源進行有效整合，從而滿足市場要求。包括一些產品的聯名開發，例如謝馥春與北京故宮的聯名香膏；謝馥春與長安十二時辰的聯名面膜；與恭王府的聯名香包等。因此，謝馥春針對線上的產品進行新的整合，更加適應消費者的審美需求，產品即將面市。綜上所述，在謝馥春的產品包裝設計上，不僅要融入現代設計思維，更要對文化有所了解，并且將文化合理地運用到設計中，讓謝馥春的產品獨一無二，與揚州文化、鹽商文化、紅樓文化、非遺文化等更為有機地融合在一起，真正做到精致、雅致、別致。

參考文獻：

[1]郭浩,李建明.中國傳統色[M].[2]紅糖美學.中國傳統色彩搭配圖鑒[M].

[3]趙玉梅.中式元素[M].

作者:童玲 單位:江蘇謝馥春國妝股份有限公司