網(wǎng)紅思維下包裝設(shè)計(jì)營銷策略探究

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摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營銷提出了新要求，但當(dāng)前在網(wǎng)紅思維視角下我國產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營銷面臨諸多問題，集中表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰；包裝設(shè)計(jì)思維受限，方式單一；營銷手段滯后，效果甚微等方面。為了推動(dòng)網(wǎng)紅思維的運(yùn)用，提高包裝設(shè)計(jì)營銷的有效性，文章提出了應(yīng)當(dāng)明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維；放開思維，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式；大膽探索，創(chuàng)新營銷手段等系列策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅思維；包裝設(shè)計(jì)；營銷策略；營銷手段

商品暢銷的一個(gè)重要因素是消費(fèi)者對(duì)商品的印象深刻，只有消費(fèi)者能從眾多商品中看到其獨(dú)特性，才能產(chǎn)生購買欲望，需要對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)提高重視度，以個(gè)性化的包裝直擊消費(fèi)者的購買欲，提高商品整體的營銷效果。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)思維受到很多人的關(guān)注，將其運(yùn)用于商品包裝設(shè)計(jì)方面，能夠提高商品的規(guī)模效益，達(dá)到促銷的目的。近年來，各種各樣的網(wǎng)紅包裝逐步興盛起來，通過快手短視頻、抖音、公眾號(hào)等可以看到多種網(wǎng)紅包裝，這些產(chǎn)品被消費(fèi)者熱捧，在市場中取得良好效益，達(dá)到行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品所不能及的高度，同時(shí)引發(fā)了很多人的思考。本文正是從這一角度開展研究，以網(wǎng)紅思維為立足點(diǎn)，探究包裝設(shè)計(jì)營銷策略，以期為有關(guān)人員提供一些參考與幫助。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下我國包裝設(shè)計(jì)營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展而產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)形式，以互聯(lián)網(wǎng)受眾群體為對(duì)象，以網(wǎng)紅為核心銷售產(chǎn)品，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、試用等，取得了良好成效，也成為帶動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。當(dāng)前，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式逐漸進(jìn)入人們的生活中，成為不可或缺的一部分，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出了更高要求，只有提高對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)注度，緊跟消費(fèi)者的思維變化，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行調(diào)整和設(shè)計(jì)，才能在眾多競爭者中脫穎而出，取得良好的營銷效果。近年來，隨著我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)涌現(xiàn)出“等級(jí)性”的層次，一些受到大批量消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)更能俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，成為最高層次的設(shè)計(jì)模范，而受到小批量消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，雖然具有一定的銷量，但整體銷量處于適中規(guī)模，這類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)雖然具有一定的個(gè)性化特征，但總體來看不及第一個(gè)層次的商品。這些網(wǎng)紅商品之所以成為“網(wǎng)紅”，得到諸多消費(fèi)者的青睞，引起大量的消費(fèi)，原因在于包裝設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，這種獨(dú)特性是與消費(fèi)者內(nèi)心的訴求相匹配的，更是在全面綜合分析消費(fèi)者心理特征、市場需求的基礎(chǔ)上開展的設(shè)計(jì)。例如，我國故宮博物院在充分分析消費(fèi)者需求和心理特征的基礎(chǔ)上開發(fā)出一系列藝術(shù)衍生品，并在短時(shí)間內(nèi)取得規(guī)模效益，如“故宮日歷”“故宮口紅”“萌萌噠雍正”等，充分將產(chǎn)品的使用功能和消費(fèi)者預(yù)期需求聯(lián)系起來，外包裝精致而有內(nèi)涵，消費(fèi)者蜂擁而至，甚至一上架就被搶購一空。當(dāng)然也有部分商品在充分考慮消費(fèi)者審美特征的基礎(chǔ)上，對(duì)商品包裝功能進(jìn)行了減弱，這一現(xiàn)象更為顯著體現(xiàn)在食品包裝上。當(dāng)前新時(shí)代背景下，各種信息復(fù)雜交織，消費(fèi)者的生活充斥著各種各樣的信息，日常生活中被復(fù)雜的建筑結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等所“困擾”，更愿意追求簡單，將簡單視為一種放松和自由，于是一些設(shè)計(jì)者開始對(duì)商品包裝進(jìn)行簡化設(shè)計(jì)。例如，科迪純牛奶采用了透明色包裝，并用黑體字印上產(chǎn)品的主要信息，整個(gè)包裝畫面簡潔而不失風(fēng)范，迎合了新時(shí)代很多消費(fèi)者的“味蕾”。

2網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計(jì)營銷面臨的問題

2.1對(duì)網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰

網(wǎng)紅思維視角下開展包裝設(shè)計(jì)，需要對(duì)網(wǎng)紅思維進(jìn)行透徹了解，分析網(wǎng)紅思維的演變趨勢、發(fā)展線路，并審時(shí)度勢、因地制宜將這些思維引入包裝設(shè)計(jì)過程中，引起消費(fèi)者的“尖叫”，產(chǎn)生巨大的購買力。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)雖然在包裝設(shè)計(jì)上花費(fèi)了較多工夫，投入了較大精力，但最終取得的效果并不理想。原因在于對(duì)網(wǎng)紅思維的了解不夠透徹，在設(shè)計(jì)過程中沒有抓住消費(fèi)者的眼球，且定位不夠清晰，對(duì)市場的劃分不明確。新時(shí)代背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體日益增加，涉及各個(gè)階段的人員，小到十幾歲，大到六十幾歲，都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。但不同年齡段的消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)偏好，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求也不同，因此要想更好地發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就必須做好定位，也是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要解決的重要問題。

2.2包裝設(shè)計(jì)思維受限，方式單一

包裝設(shè)計(jì)屬于一項(xiàng)具有較高復(fù)雜性的工作，不僅需要考慮市場發(fā)展情況、消費(fèi)者需求，而且要考慮同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，從眾多的信息中篩選出有價(jià)值的內(nèi)容，并對(duì)信息進(jìn)行整合，初步制定包裝設(shè)計(jì)方案。與此同時(shí)，在整合信息過程中，要做好設(shè)計(jì)方式的選擇，如選擇趣味性設(shè)計(jì)方式，還是選擇“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合性”設(shè)計(jì)方式等，都需要結(jié)合商品的具體情況進(jìn)行確定。但實(shí)踐中，部分設(shè)計(jì)者往往存在思維局限，在分析問題、探索設(shè)計(jì)方案過程中不能放開思維，導(dǎo)致整體設(shè)計(jì)思路過于狹窄，且設(shè)計(jì)方式面臨著單一、滯后的局面，整體設(shè)計(jì)效果并不理想，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格格不入。例如，在對(duì)食品設(shè)計(jì)包裝過程中，過于注重傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，不能將新穎的元素融入包裝中，導(dǎo)致整體包裝設(shè)計(jì)在新時(shí)代下顯得較為滯后。

2.3營銷手段滯后，效果甚微

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下比的是營銷手段、營銷方法和營銷思維，如果誰掌握了先進(jìn)的營銷手段、運(yùn)用多元化的營銷方法，并擁有前瞻性的營銷思維，誰就能在激烈的競爭中取得勝利。當(dāng)前，一些企業(yè)雖然設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品具有較高的個(gè)性化特征，但對(duì)營銷不重視，采用的營銷手段滯后，營銷方法也局限于傳統(tǒng)的廣告營銷、面對(duì)面營銷等方面，不能對(duì)營銷過程進(jìn)行詳細(xì)思考，無法利用新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等對(duì)營銷過程進(jìn)行創(chuàng)新。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因在于營銷思維滯后，難以及時(shí)契合新時(shí)代的新變化、新需求等。未來只有緊跟時(shí)代的變化趨勢，創(chuàng)新營銷思維，并采用最前端的營銷手段與營銷方法，才能使?fàn)I銷取得理想效果，直擊更多消費(fèi)者的內(nèi)心。

3網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計(jì)營銷的策略

3.1明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維

網(wǎng)紅包裝設(shè)計(jì)必須引起消費(fèi)者的興趣，能夠從視覺、觸覺等方面為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“尖叫”，恨不得立即購買到家，這就需要設(shè)計(jì)者詳細(xì)分析消費(fèi)者的內(nèi)心需求，在對(duì)網(wǎng)紅思維透徹理解的同時(shí)做好定位。首先要明白產(chǎn)品的特色；其次要明白產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體；最后要明白該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行透徹了解后，還要對(duì)網(wǎng)紅思維進(jìn)行鉆研，探究為何網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠發(fā)展起來，在這種經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者的思維結(jié)構(gòu)具備何種特征等。只有掌握這些信息，才能做好精準(zhǔn)定位，并為包裝設(shè)計(jì)、打開營銷市場提供有利條件。實(shí)踐中，很多企業(yè)都在此基礎(chǔ)上對(duì)自身產(chǎn)品開展了重新設(shè)計(jì)，網(wǎng)紅思維和市場熱情被融入產(chǎn)品中，并取得了理想的營銷效果。例如，哈根達(dá)斯公司就邀請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司對(duì)自身品牌形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，新的品牌形象與新時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相協(xié)調(diào)，并且具有較高的感召力和吸引力。升級(jí)之后的Logo對(duì)原有字體和造型進(jìn)行了保留，并運(yùn)用全新的配色紅代替原有的金色。在設(shè)計(jì)過程中，主體設(shè)計(jì)公司又邀請(qǐng)了世界各國的十三位藝術(shù)家參與進(jìn)來，將創(chuàng)作的五十幅精美藝術(shù)作品印刷在產(chǎn)品包裝上，代表各種味道和風(fēng)情的冰淇淋。為了提高銷量，哈根達(dá)斯還以“讓每一天非凡”為口號(hào)，以不同人員與冰淇淋的故事為載體，在全球市場中開展?fàn)I銷活動(dòng)，將冰淇淋融入各位消費(fèi)者的內(nèi)心，以多種多樣的故事激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，取得了較高的銷售額。仔細(xì)分析哈根達(dá)斯包裝設(shè)計(jì)和銷售理念可以發(fā)現(xiàn)，正是借助于獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式和營銷方式，提高了產(chǎn)品銷量。對(duì)Logo顏色的更改以網(wǎng)紅顏色作為基調(diào)，打出個(gè)性化的口號(hào)，并通過故事的方式拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，是在充分分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求之后作出的決定，也是值得其他企業(yè)借鑒的，更是透徹理解網(wǎng)紅思維、明確定位的結(jié)果。

3.2放開思維，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式

3.2.1趣味性設(shè)計(jì)方式。新時(shí)代，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要凸顯產(chǎn)品的使用功能和特性，還要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求，與消費(fèi)者的需求始終保持一致，使其從產(chǎn)品中取得滿意的交互體驗(yàn)。趣味化設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)的過程中，采用趣味性的圖片、結(jié)構(gòu)等對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行體現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來一種輕松愉悅的感覺，這種趣味化的策略可以是一個(gè)圖形、一種形態(tài)，或者是一個(gè)故事等。例如，星巴克在設(shè)計(jì)一次性杯子時(shí)就下了大工夫，在杯子上印刷了“小花園二維碼”和小花園的DIY過程，只要購買外帶咖啡，商家就會(huì)贈(zèng)送顧客一份咖啡渣的混合土和種子，可以通過杯子掃描二維碼了解種植過程，并親手開展種植活動(dòng)，還可以與商家進(jìn)行互動(dòng)，不僅吸引了消費(fèi)者的興趣，而且為國家環(huán)保事業(yè)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。3.2.2聯(lián)合性設(shè)計(jì)方式。聯(lián)合性設(shè)計(jì)也是打造亮點(diǎn)，提高設(shè)計(jì)效果的重要方式，指的是對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合，將兩個(gè)或者多個(gè)知名品牌元素融合運(yùn)用于某一產(chǎn)品包裝上，能夠?qū)⒍鄠€(gè)藝術(shù)領(lǐng)域有機(jī)融合，提高設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性，使消費(fèi)者在時(shí)代洪流中感受到別致和新穎，并推動(dòng)產(chǎn)品附加值的提高，達(dá)到“1+1>2”的效果。例如，前段時(shí)間，小紅書被“美加凈+大白兔”刷屏，對(duì)大白兔奶糖的口味進(jìn)行了還原，在產(chǎn)品上架兩分鐘內(nèi)即被大量消費(fèi)者秒殺完畢。這種包裝設(shè)計(jì)方式極具實(shí)踐性價(jià)值，其他企業(yè)也可以在綜合分析和運(yùn)用網(wǎng)紅思維的基礎(chǔ)上，選擇針對(duì)性品牌形象，并結(jié)合產(chǎn)品情況制定包裝設(shè)計(jì)方案。

3.3大膽探索，創(chuàng)新營銷手段

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，產(chǎn)生了多種多樣的新型網(wǎng)絡(luò)媒介，不斷推動(dòng)著市場營銷手段的創(chuàng)新，各個(gè)營銷主體應(yīng)當(dāng)對(duì)這一形勢進(jìn)行分析，拓展?fàn)I銷手段，并優(yōu)化營銷技術(shù)，借助多種多樣的營銷途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升值與增值。3.3.1精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是指對(duì)產(chǎn)品的受眾群體進(jìn)行詳細(xì)分析，根據(jù)受眾群體的心理需求運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行畫像，并根據(jù)偏好、需求等推送針對(duì)性的產(chǎn)品，以起到精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)銷售的效果。當(dāng)然，精準(zhǔn)營銷的前提是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理預(yù)期，具有較高的吸引力。例如，當(dāng)前很多以“做飯”而火的網(wǎng)紅，在實(shí)際營銷中對(duì)消費(fèi)者的需求做出了分析，消費(fèi)者通常為已婚的女性，這些女性有共同的特征，即需要做飯或者需要運(yùn)用餐具等，所以在營銷過程中也將餐具作為營銷對(duì)象，所選擇的待營銷餐具通常具備較高顏值和創(chuàng)新功能的餐具，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，并使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，最終取得良好的銷售效果。3.3.2多元營銷。多元營銷指采用多種多樣的方式開展?fàn)I銷，通過多個(gè)平臺(tái)和渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引更多消費(fèi)者的注意。當(dāng)前時(shí)代是多元化時(shí)代，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，營銷主體應(yīng)當(dāng)將眼光放長遠(yuǎn)，站立在更高的層面對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營銷方式進(jìn)行規(guī)劃，如可以在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品新的包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容，或者采用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容進(jìn)行共享，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行互通，取得雙層次或者多層次的效益等。3.3.3社群營銷。社群營銷是一種營銷手段，是在社會(huì)化媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，推動(dòng)用戶交流并使用戶連接緊密化的營銷方式。這種營銷方式通過溝通、連接等實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營銷理念較為人性化，受到很多用戶的青睞，用戶還可以有效發(fā)揮自身的傳播效應(yīng)，促進(jìn)信息的廣泛傳遞。網(wǎng)紅思維下，包裝設(shè)計(jì)營銷可以對(duì)這種方式進(jìn)行探索，通過構(gòu)建科學(xué)合理的營銷機(jī)制吸引用戶，并根據(jù)用戶的個(gè)性化需求推送包裝設(shè)計(jì)信息內(nèi)容，激發(fā)用戶的社群“積極性”。例如，海爾洗衣機(jī)以一枚硬幣撬動(dòng)一個(gè)社群，取得了理想的營銷效果。幾年前，海爾就看到了互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，在全國發(fā)起了在運(yùn)行的洗衣機(jī)上“立硬幣”的活動(dòng)，通過該活動(dòng)為用戶展示海爾洗衣機(jī)平穩(wěn)的性能，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，在全國范圍內(nèi)掀起了立幣高潮，也極大程度喚起了用戶的社群情結(jié)，品牌口碑效果大幅提高。在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，社群營銷模式更是受到用戶的青睞，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)營銷的過程中，也應(yīng)對(duì)這種模式進(jìn)行探索。

作者:蔣媛 單位:西安科技大學(xué)