談地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略
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摘要：在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導下，全面推動農(nóng)業(yè)發(fā)展與升級，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計具有更多的可能性，包裝既是載體又是媒介，不僅要滿足功能上的需要，還要隨著社會和時代的發(fā)展而變化，以滿足受眾人群物質(zhì)和精神的雙重需求，同時要具有時代特色，引領(lǐng)消費者形成更好的生活狀態(tài)和消費取向。良性的包裝設(shè)計能夠更高效地幫助產(chǎn)品講好故事，刺激消費者的購買欲望。在環(huán)境污染、資源浪費日益嚴重的今天，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮更多的因素，不能以犧牲環(huán)境為代價而盲目追求經(jīng)濟增長。通過對地域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析，結(jié)合實際案例，提出農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略，探討其未來的發(fā)展與趨勢。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；地域性；包裝設(shè)計
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一重大決策于2017年10月18日在黨的報告中首次提出，并于2018年1月，國務(wù)院公布中央一號文件——《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持農(nóng)民主體地位，堅持城鄉(xiāng)融合，堅持人與自然和諧共生，堅持因地制宜、循序漸進。我國鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為中心，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為大多數(shù)鄉(xiāng)村的主要經(jīng)濟基礎(chǔ)，居住者多以農(nóng)耕為生。鄉(xiāng)村的地理環(huán)境、生活意趣、民族習俗等構(gòu)成了獨有的鄉(xiāng)村文化，每一鄉(xiāng)村都有它特有的鄉(xiāng)村之美。鄉(xiāng)村振興，不僅僅可以帶動地方的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民的脫貧致富，也是對于地方特色文化的傳承與振興。
1地域性農(nóng)產(chǎn)品
中國是農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村是中國的根。農(nóng)業(yè)作為中國的第一產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟增長的重要堅石，是經(jīng)濟騰飛的基礎(chǔ)?！懊褚允碁樘臁币查g接地說明農(nóng)業(yè)與社會的關(guān)系，農(nóng)業(yè)是社會安定的基礎(chǔ)。同時，農(nóng)業(yè)是國家自立自強的基礎(chǔ)，一個國家的自立能力相當一部分取決于該國家的農(nóng)業(yè)發(fā)展，如果基礎(chǔ)物質(zhì)不能保持自給，依賴于進口產(chǎn)品，就會進入被動局面。因此，農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅是與國民經(jīng)濟緊密相連，還與社會的安定和國家的獨立自主方面緊密聯(lián)系。中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展具有強烈的地域性特征，且各地區(qū)之間存在著文化差異。古話說，“一方水土養(yǎng)一方人”，每個地區(qū)都有著獨樹一幟的地域特色、人文環(huán)境和風俗文化，也造就了不同的飲食習慣：南甜北咸、東辣西酸。在現(xiàn)代化發(fā)展飛速的時代，家鄉(xiāng)的特產(chǎn)給異鄉(xiāng)人帶來歸屬感，給人心理慰藉，滿足情感與精神的需要，其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品帶來的不僅是一次舌尖上的旅行，也是對于人們的新鮮感和好奇心的滿足。網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷完善，給農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了更多的可能性，電商的發(fā)展也給偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品潛在地創(chuàng)造了更多的市場。鄉(xiāng)村的振興，要促進地方經(jīng)濟的不斷發(fā)展，也要將地方文化進行傳播。廣西是我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省之一，有著豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源。截至2020年，廣西地區(qū)獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志154個，與黑龍江省并列位居全國第六，山東省以344個位居第一，其中2020年新入選的有環(huán)江香糯米、南丹巴平米、鳳山核桃、靈山荔枝等。從第一批到第三批廣西農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌名單，累計63個農(nóng)產(chǎn)品品牌，具有代表性的有廣西六堡茶、南寧火龍果、桂林沙糖桔、柳州螺螄粉、橫縣茉莉花、三江茶、上林大米等。廣西區(qū)內(nèi)有著12個少數(shù)民族，孕育了不同的文化風情，構(gòu)成了獨具特色的民族風情，優(yōu)秀的民族文化給地方經(jīng)濟注入了新的動力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導下，在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，設(shè)計介入地方文化與經(jīng)濟的發(fā)展，對于具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，進行積極宣傳與推廣，以提升地方經(jīng)濟潛力，是鄉(xiāng)村振興的重要方法之一。
2廣西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導下，借助電商的力量，農(nóng)產(chǎn)品的知名度不斷提高，極具特色的地域性農(nóng)產(chǎn)品讓鄉(xiāng)村在脫貧攻堅的道路上目的明確、動力十足。廣西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計基于特定的地域文化背景和民族習俗，煥發(fā)著獨特的魅力。不僅是形式上豐富多樣，還映射出不同民族的生活方式和審美取向，突出了地域特色、人文色彩。廣西的米粉文化可追溯到上千年前，在這片地區(qū)上也延伸出各種特色食品，例如南寧的老友粉、柳州的螺螄粉、桂林的米粉等。在這其中，目前在全國范圍內(nèi)銷量最好的、當仁不讓的是柳州的螺螄粉，柳州螺螄粉手工制作技藝已于2008年入選廣西第二批區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在市場的推動下，螺螄粉的包裝也是層出不窮，基本上都滿足了包裝應(yīng)有的功能，但大多數(shù)螺螄粉的外包裝仍然以食物攝影照片和手繪圖為主，同質(zhì)化嚴重，缺乏個性，與其他速食產(chǎn)品沒有形成差異和對比，在包裝上體現(xiàn)不出柳州螺螄粉該有的吸引力。廣西擁有較多的農(nóng)產(chǎn)品地理標志和農(nóng)產(chǎn)品品牌，廣西富川臍橙、富川冰淇梨、象州沙糖桔、百色芒果等都享譽中外，已經(jīng)有了一定的品牌基礎(chǔ)。但是在品牌強化和特色產(chǎn)品的推廣上還有所欠缺，對于商品的定位、品牌定位、消費者定位等還不夠明確和系統(tǒng)化。水果的包裝上缺乏設(shè)計感，延續(xù)傳統(tǒng)的紙箱結(jié)構(gòu)，包裝的印刷和做工比較粗糙和簡陋。這種簡單、原始的包裝設(shè)計不利于產(chǎn)品的進一步推廣，沒有真正體現(xiàn)出包裝的意義。
3地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計分析研究
隨著中國農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的不斷提高，以前進口產(chǎn)品占據(jù)著大部分中高端市場的情景已經(jīng)發(fā)生變化。在文化自信戰(zhàn)略下，國人心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，對民族文化和國產(chǎn)都給予了更多的信任，消費者愿意給國貨更多的機會?？梢钥吹胶芏鄧a(chǎn)品牌，例如百雀羚、李寧、五芳齋、六神等都已轉(zhuǎn)向高品質(zhì)和中華傳統(tǒng)文化的結(jié)合體，致力于打造新的國潮趨勢。包裝其實就是一個“無聲的推銷員”，包裝通過自身的圖形、文字、色彩等視覺元素推銷著產(chǎn)品的賣點。包裝是農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的一個橋梁，給消費者傳遞商品的信息，展示直觀的品牌形象，促進產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。良好的包裝設(shè)計，是可以自主進行交流和展示的，引起消費者的興趣，以達到宣傳與銷售的目的。顯然，我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計總體來說仍處于一個落后的水平，缺乏品牌意識，沒有打造特色農(nóng)產(chǎn)品該有的性格和氣質(zhì)，以至于沒有充分發(fā)揮出包裝的價值和意義。同質(zhì)化的激烈競爭中，商品競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為包裝的競爭，優(yōu)秀的包裝設(shè)計能更好地宣傳產(chǎn)品。為了讓農(nóng)產(chǎn)品會說話、講好產(chǎn)品的故事，企業(yè)開始將目光放置于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，在包裝上進行改良和創(chuàng)新。但是還存在著一些問題，例如：“設(shè)計過?！薄懊つ砍u”與“環(huán)境問題”等。在看到一個產(chǎn)品成功以及某一潮流趨勢興起時，設(shè)計師和市場立馬就舉一反三，對案例和風格的片面理解，對于文化元素的簡單嫁接和濫用，并沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，也沒有體現(xiàn)出“因地制宜”的設(shè)計主張。甚至有些廠商對于產(chǎn)品包裝的重視度超過了產(chǎn)品的自身情況，使產(chǎn)品和包裝的地位本末倒置了。過度的包裝設(shè)計，破壞了農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，也造成了不必要的資源浪費，反而適得其反。
4地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展策略
良好的包裝設(shè)計應(yīng)該遵循可持續(xù)發(fā)展理念，給人帶來真、善、美的感受。包裝從初始狀態(tài)就承載著人們對于美的追求，包裝是一個綜合體，它是一種傳達信息和情感的載體，創(chuàng)造美的視覺環(huán)境，給人帶來美的體驗。首先，滿足包裝的基本功能，是一個合格的“保護者”；其次，良好的包裝設(shè)計涵蓋著獨有的人文屬性，圍繞產(chǎn)品的背景和特殊的故事性、事件性進行展示，講述出自己的故事，隨著農(nóng)產(chǎn)品的銷售將地方的風土人情帶出去，展現(xiàn)出我國新時代農(nóng)民的精神面貌和鄉(xiāng)村的美好生活景象，是一個優(yōu)秀的“推銷員”；最后，良好的包裝設(shè)計還是一個“化妝師”，通過對包裝的視覺元素設(shè)計，提高目標產(chǎn)品的視覺識別力，挖掘出產(chǎn)品的賣點，引發(fā)消費者的心理共鳴和視覺認同，對產(chǎn)品進一步推銷。
4.1生態(tài)化
綠色設(shè)計提倡人與自然和諧相處，追求可持續(xù)發(fā)展，不以環(huán)境為代價追求經(jīng)濟發(fā)展，工業(yè)化的盲目發(fā)展帶來的后果越來越引起人們的注意。如今，“綠色”的觀念已滲透進人們生活的各個方面，成為現(xiàn)代社會的普遍共識，綠色理念不僅是一種潮流，還是未來社會發(fā)展趨勢。綠色包裝設(shè)計是將綠色概念納入到整個包裝的生命周期，綠色包裝設(shè)計主要是滿足3R1D（Reduce、Reuse、Recycle；Degradable）原則。首先是包裝材料的減量，盡可能減少材料的使用，用更輕、更薄、更環(huán)保的材料滿足包裝需求，避免過度包裝。其次是包裝的重復(fù)利用性，通過包裝設(shè)計，讓包裝實現(xiàn)更多可能性，擁有更多的功能。然后是包裝的回收和再生，通過多樣的回收手段，在包裝不污染環(huán)境前提下，且重復(fù)使用。最后是包裝材料的降解，采用可腐化、生物或光降解型的材料，避免永久性垃圾的產(chǎn)生，在包裝設(shè)計的源頭就深入融合綠色發(fā)展、綠色設(shè)計的概念。
4.2多樣化與個性化
當今社會是一個文化多元、需求多樣、價值多元的社會，文化的多元性給創(chuàng)作者提供了可行性的思路。在包裝設(shè)計方面，設(shè)計師不僅要考慮其功能屬性，還要思考其文化內(nèi)涵，發(fā)揮出不同地域文化的優(yōu)勢。包裝設(shè)計的多樣化可以追隨不同的設(shè)計理念、不同的設(shè)計風格和設(shè)計潮流。例如，在消費主義盛行下獨樹一幟的回歸自然的原生設(shè)計、帶有不同時代特色的懷舊設(shè)計、具有豐富民族民俗文化的地域性風格設(shè)計、快時尚生活下的經(jīng)濟簡約型設(shè)計等。倡導個性與自由是現(xiàn)在的設(shè)計潮流與趨勢，也讓消費需求更加的多樣化，設(shè)計師的獨特風格、市場競爭的差異化、消費者對于個性的追求等，都促使包裝的發(fā)展走向個性化的趨勢。在包裝設(shè)計中，個性化主要體現(xiàn)在特別用戶設(shè)計、體驗型設(shè)計、藝術(shù)化設(shè)計和時尚潮流化設(shè)計上。特別用戶設(shè)計是指為滿足市場中的小眾需求進行的定制設(shè)計，體驗型設(shè)計把消費者的使用行為列入設(shè)計中，擴展包裝的功能，延續(xù)包裝的生命，達到生態(tài)化的目的。藝術(shù)化的包裝設(shè)計，是以某種文化為創(chuàng)作源泉，讓形式與內(nèi)容高度結(jié)合，使產(chǎn)品與包裝成為具有意義的”藝術(shù)品”。時尚潮流化的設(shè)計，不只是符合時代潮流發(fā)展趨勢，還可以將生活理念融入設(shè)計創(chuàng)新中，達到引導大眾文化積極發(fā)展的目的。
4.3人性化
人性化設(shè)計的講究在物質(zhì)需要滿足的基礎(chǔ)上，盡可能滿足精神的需要。一方面，在設(shè)計中以“人”為本，不僅僅是對于普羅大眾，還要對弱勢群體進行一定的關(guān)愛與關(guān)懷，充分考慮不同人群的差異與共性，對包裝設(shè)計的使用系統(tǒng)進行分析，讓包裝的設(shè)計在生態(tài)化、多樣化和個性化的基礎(chǔ)上，更舒適、更安全、更便捷。另一方面，在包裝設(shè)計中融入文化氣息，給商品賦予一定的文化意蘊、民俗風情，給予用戶一定的歸屬感，在用戶和產(chǎn)品之間架起一座情感橋梁。
5結(jié)論
在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，優(yōu)化包裝設(shè)計、設(shè)計創(chuàng)新是推銷農(nóng)產(chǎn)品的有效手段。創(chuàng)新的設(shè)計具有其獨特的優(yōu)勢，可以形成一種新的創(chuàng)造力，對各種資源的組合、包裝、探索，以及產(chǎn)業(yè)的提升、規(guī)?；?，最終把地理優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢，有利于打造屬于當?shù)氐钠放疲纬尚碌母偁幜?。通過多元化的設(shè)計，將人文生態(tài)、環(huán)境生態(tài)與市場環(huán)境進行融合，有助于鄉(xiāng)村振興工作的開展。
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作者：朱雪萌 單位：廣西師范大學設(shè)計學院
