品牌形象構(gòu)建與民國(guó)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)分析
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摘要：研究品牌形象理念和民國(guó)風(fēng)格元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式和原則。文章以民國(guó)時(shí)期傳統(tǒng)的平面作品為研究主體，結(jié)合視覺和品牌理念分析歸納民國(guó)風(fēng)格的特征元素，并以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)視角探討民國(guó)風(fēng)格的構(gòu)成原則，總結(jié)出點(diǎn)線面構(gòu)成、色彩與層次感和形式與情感統(tǒng)一的方式。通過以上的理論指導(dǎo)，將品牌形象構(gòu)建和民國(guó)風(fēng)格結(jié)合對(duì)現(xiàn)代食品包裝進(jìn)行平面設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出一款具有民族特色的薯片包裝產(chǎn)品。該研究可為民國(guó)風(fēng)在包裝上的應(yīng)用創(chuàng)新提供參考。
關(guān)鍵詞：品牌；民國(guó)風(fēng)格；包裝；現(xiàn)代化；平面設(shè)計(jì)
引言
“民國(guó)風(fēng)格”該詞需要追溯到中國(guó)社會(huì)的一段特殊的歷史時(shí)期——民國(guó)時(shí)期，該時(shí)期內(nèi)社會(huì)風(fēng)俗的巨大變革以及中西方文化的不斷交融，民國(guó)風(fēng)格由此成為一種代表性的中華文化符號(hào)，至今民國(guó)風(fēng)格已然成為視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中十分經(jīng)典的視覺傳達(dá)標(biāo)志，將該風(fēng)格符號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并運(yùn)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中具有重要的藝術(shù)傳播價(jià)值和民族文化意義。
一、民國(guó)風(fēng)格的含義
20世紀(jì)初的民國(guó)時(shí)期無疑是中華民族設(shè)計(jì)的時(shí)代新起點(diǎn)，不論是由于外來因素（西方資本主義經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)爭(zhēng)侵略）還是內(nèi)在因素（人們思想沖破封建牢籠和對(duì)新事物的美好向往）的交融影響，民國(guó)時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)了眾多新穎的設(shè)計(jì)作品，其中包括了書籍裝幀、民族商品包裝、商標(biāo)、廣告招貼、字體設(shè)計(jì)等等，中西方元素的結(jié)合賦予了這些設(shè)計(jì)的別具一格的民族特色，其設(shè)計(jì)內(nèi)容和手法又能深刻地反映其經(jīng)典的時(shí)代特色，如該時(shí)期內(nèi)人們的衣食住行和生產(chǎn)活動(dòng)，在當(dāng)代，民國(guó)風(fēng)格意味著復(fù)古和懷舊的情愫[1]，以外在的典型化藝術(shù)樣式和形式再現(xiàn)歷史的風(fēng)味，以內(nèi)在的設(shè)計(jì)為現(xiàn)代民族審美增添一種情調(diào)色彩。
二、傳統(tǒng)民國(guó)風(fēng)格元素解析
從許多的影視作品和民國(guó)時(shí)期所遺留的歷史材料來看，女大學(xué)生的服飾、旗袍、中山裝、建筑、家具與室內(nèi)裝飾空間[2]等經(jīng)典元素早已成為人們腦海中對(duì)民國(guó)時(shí)期的認(rèn)知印象，因而可以說民國(guó)風(fēng)格是一種對(duì)民國(guó)時(shí)期所誕生的產(chǎn)物在廣義上統(tǒng)一化的概括，而該時(shí)期傳統(tǒng)的平面作品也同樣由一系列典型的元素和諧地組合融并而成，這些元素包括字體、圖案紋樣、色彩、版式、商業(yè)化信息等，從而在整體上造就了民國(guó)化的藝術(shù)感。針對(duì)民國(guó)時(shí)期傳統(tǒng)的平面化作品如廣告招貼、海報(bào)和包裝商標(biāo)等，分析其設(shè)計(jì)元素和象征性特點(diǎn)。
（一）視覺構(gòu)圖之美在很多民國(guó)時(shí)期的平面作品中，其版式構(gòu)圖大多體現(xiàn)一個(gè)共同的特征即營(yíng)造視覺焦點(diǎn)和張力，主要圖案會(huì)被重點(diǎn)突出并在整個(gè)布局中起主導(dǎo)的作用，主導(dǎo)化的圖案與周圍文字信息和背景點(diǎn)綴相互映襯，在關(guān)注某一作品時(shí)，人的視覺中心會(huì)更容易集中在圖案上，各色化的圖案反映出多樣化的時(shí)代故事、人物特征、情感或是商品特色，圖案周圍會(huì)搭配點(diǎn)綴紋樣和花色邊框，平面版式上的元素大多會(huì)非常豐富，而顯得內(nèi)容飽滿充實(shí)，以建造視覺上具有沖突和強(qiáng)烈的對(duì)比感的構(gòu)圖之美。圖中山東裕興顏料廠股份有限公司的注冊(cè)商標(biāo)設(shè)計(jì)和協(xié)和貿(mào)易公司的廣告招貼，其圖案文字采用居中對(duì)稱的形式，對(duì)稱在民國(guó)設(shè)計(jì)中是常見的構(gòu)圖手法，在平面中央構(gòu)建視覺中心，其余各元素規(guī)整排列，又側(cè)面反映出當(dāng)時(shí)中庸而相對(duì)保守的時(shí)代性格；傳染病防治的海報(bào)采用左圖右標(biāo)語的構(gòu)圖形式，視覺沖擊力強(qiáng)，僅通過一個(gè)正指著自己胳膊的孩子和八字標(biāo)語生動(dòng)地展現(xiàn)了關(guān)注兒童預(yù)防疾病的信息，如圖1。色彩[3]和字體同樣在構(gòu)圖中增加了變化和韻律之美，使元素之間相互對(duì)比凸顯。在民國(guó)的平面作品中，純色彩的應(yīng)用非常廣泛，并以純色背景凸顯主要圖案，南洋炮竹廠的廣告招貼大紅大綠的色彩搭配，反映出民國(guó)時(shí)期人們受到西方繪畫的影響，對(duì)于色彩的運(yùn)用比較大膽。又由于中國(guó)傳統(tǒng)意義上色彩觀念的存在，黑色、黃色、紅色、綠色極為常見，而這類色彩純度偏高和互補(bǔ)的緣故，搭配在一起時(shí)使得畫面的對(duì)比性更加明顯[4]，節(jié)奏感更強(qiáng)。而民國(guó)時(shí)代印刷工藝不完善的原因，使得整體色彩的明度和純度偏暗，以及材質(zhì)方面的因素，給民國(guó)設(shè)計(jì)增加了一份陳舊感和歷史感，這也成為將民國(guó)風(fēng)稱之為復(fù)古和懷舊的元素之一。另外，在民國(guó)設(shè)計(jì)作品中字體的形式在很大程度上成就了民國(guó)風(fēng)格，當(dāng)時(shí)沒有規(guī)范化的字體庫以及西方設(shè)計(jì)思想的影響，字體的藝術(shù)化使其成為平面元素中必不可少的裝飾之一，字體靈活的筆畫、架構(gòu)和襯線變化[5]中結(jié)合書法字的神韻和略帶張揚(yáng)或收斂的氣質(zhì)性格，可以呈現(xiàn)出豐富多樣的形態(tài)和風(fēng)格，比如幾何式的字體架構(gòu)、原有字體上的局部變形，既起到標(biāo)注信息的作用，填充不同的顏色又在視覺上起到了醒目的效果。
（二）西式文化之包容民國(guó)時(shí)期的平面設(shè)計(jì)可發(fā)揮的空間非常靈活，因?yàn)槭艿轿鞣剿囆g(shù)新潮和審美觀念的影響，其創(chuàng)作不再局限于傳統(tǒng)的中式元素，而是將中式和西式元素巧妙融合在一起[6]，西方化的藝術(shù)元素讓民國(guó)設(shè)計(jì)擺脫了中式的保守傾向，增添了自由華麗的氣息，是一種包容性的呈現(xiàn)。西方化的元素常見地包括西方設(shè)計(jì)的構(gòu)圖形式、畫面質(zhì)感、立體透視和裝飾形式，以及局部元素如點(diǎn)線面、西式優(yōu)美卷曲的線條[7]、植物枝條和花紋、英文字體、幾何形狀色塊、橫幅圖案等。民國(guó)設(shè)計(jì)主要還是以中式為主，設(shè)計(jì)中的寫實(shí)圖案素材（人、物體、背景）采用招貼畫和插畫手繪的具象形式，而西式元素更偏抽象，抽象元素更多地起到美化裝飾和襯托文字和商標(biāo)信息的效果，具象和抽象的融合體現(xiàn)著中西文化的包容和諧。民國(guó)時(shí)期倫敦保險(xiǎn)公司的海報(bào)設(shè)計(jì)中，居上部分為寫有公司英文名稱的紅色橫幅、中文名稱、logo和類似新藝術(shù)風(fēng)格的裝飾曲線，女性人物為形象的插畫是整幅海報(bào)的視覺中心，文字外部巧妙借鑒了西方繪畫的常用手法，即以線條和紋樣作周圍裝飾，畫面規(guī)整優(yōu)雅，洋溢著濃郁的生活氣息。
三、品牌形象構(gòu)建下民國(guó)風(fēng)格的運(yùn)用特征
從設(shè)計(jì)管理的角度，品牌形象承載著企業(yè)的重要文化和理念，是一種具有象征性的符號(hào)，并貫穿于公司產(chǎn)品的名稱、包裝、銷售、服務(wù)過程中，于無形和有形中向消費(fèi)者滲透企業(yè)的精神內(nèi)涵和獨(dú)特形象，促使消費(fèi)者通過品牌加深對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知程度。無論從當(dāng)時(shí)的商標(biāo)、包裝、廣告招貼還是海報(bào)中，各類品牌形象生動(dòng)的表現(xiàn)躍然紙上，各種新興元素的運(yùn)用更是推動(dòng)了品牌理念的傳播，深入人心。
（一）品牌的視覺化所謂民國(guó)商品品牌的視覺化，就是通過民國(guó)時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，即以上所述的版式布局、色彩字體和中西式元素的結(jié)合，將民族企業(yè)的商品文化和理念表現(xiàn)出來，民國(guó)時(shí)期出現(xiàn)了眾多的品牌類型，和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法類似，民國(guó)品牌形象的視覺化呈現(xiàn)非常直觀自信，圖案與題材相互呼應(yīng)，同時(shí)包括其產(chǎn)品針對(duì)的用戶人群、產(chǎn)品功能介紹和外觀、品牌名稱和公司名，通過凸顯視覺中心的構(gòu)圖形式，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌的魅力所在。民國(guó)時(shí)期的百雀羚品牌，其產(chǎn)品百雀羚冷霜的海報(bào)招貼中，構(gòu)圖中的主要幅面分別運(yùn)用了手繪插畫和真實(shí)女性人物照片的圖案素材，最上部寫有百雀羚的品牌名稱作為海報(bào)招貼的主題，以最大號(hào)和最粗的形式與其他較小的文字內(nèi)容形成對(duì)比，手繪插畫表現(xiàn)了女子在寒風(fēng)中行走，說明了冷霜可以防凍防裂和滋潤(rùn)皮膚，女性人物照片則是側(cè)重寫實(shí)，意在女性是產(chǎn)品的使用人群，而女子形象又很優(yōu)雅，側(cè)面代表了產(chǎn)品的使用效果很好，傳達(dá)出一種品牌的精致感和親切，以此觸動(dòng)女性用戶的消費(fèi)情感。除此之外，品牌的平面設(shè)計(jì)中還會(huì)加入非常直接化的宣傳語或者文案，如哈德門牌香煙使用了“甘涼清香十分可愛”，小金鼠牌香煙的“煙味好價(jià)錢巧”，以及陰丹士林布品牌色布中的“快樂小姐，她何以充滿了愉快”文案等，在給品牌增添了趣味化和親民性的同時(shí)，又很好地塑造了品牌形象，給用戶留下深刻地印象，如圖2。
（二）品牌的民族情懷效應(yīng)民國(guó)時(shí)期民族企業(yè)得到發(fā)展，面對(duì)西方資本主義經(jīng)濟(jì)的入侵，鮮明的愛國(guó)情懷和標(biāo)語也成為這一時(shí)代內(nèi)民國(guó)風(fēng)格的經(jīng)典特征，“民國(guó)萬歲”、“madeinChina”、“上等國(guó)貨”等口號(hào)也作為設(shè)計(jì)元素應(yīng)用在平面作品中，一般四字口號(hào)采用左右和四角對(duì)稱，并將字體融入在統(tǒng)一的幾何色塊背景中，相互對(duì)比和凸顯，為民族企業(yè)的品牌形象構(gòu)建增添了民族情懷，這種特殊的時(shí)代印記順應(yīng)了歷史趨勢(shì)，無疑也增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，無形之中煽動(dòng)了用戶情感。
四、現(xiàn)代化的民國(guó)風(fēng)格構(gòu)成
通過對(duì)過去傳統(tǒng)的民國(guó)時(shí)代作品的解讀，可以發(fā)現(xiàn)該時(shí)期內(nèi)的設(shè)計(jì)元素如女性人物、口號(hào)標(biāo)語、色彩運(yùn)用和繪畫手法都無疑是民國(guó)時(shí)期下民族情調(diào)的鮮明寫照。但是在現(xiàn)代化的審美視角下，這種純粹的民國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格已不太適合現(xiàn)代化的平面作品，當(dāng)然民國(guó)風(fēng)格依舊是一種經(jīng)典可借鑒的且具有民族文化意義的設(shè)計(jì)元素，因此在當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)中以現(xiàn)代化的思維對(duì)民國(guó)風(fēng)格進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以符合現(xiàn)在的時(shí)代特征和趨勢(shì)，以及迎合年輕用戶的審美趣味又同時(shí)滿足當(dāng)代人對(duì)復(fù)古和懷念舊時(shí)的追求，而不是生搬硬套。
（一）點(diǎn)線面構(gòu)成點(diǎn)線面是構(gòu)成二維平面的基本視覺元素，將點(diǎn)、線、面元素進(jìn)行合理的組合和變化，從而可以創(chuàng)造出理想化的平面形式，點(diǎn)可以是分散的點(diǎn)、密集的點(diǎn)，線可以具有方向性和不同的粗細(xì)程度，點(diǎn)線變大變粗則為面，因而要通過對(duì)這些元素進(jìn)行有規(guī)律的組合來重塑民國(guó)風(fēng)格。首先，運(yùn)用點(diǎn)線面具有排列性和幾何形式的特點(diǎn)，來塑造整體的構(gòu)圖以創(chuàng)造版式在視覺上的沖突和對(duì)比，排列性是通過點(diǎn)線面來決定不同圖案和文字的位置，幾何形式則指圓形、矩形、菱形等形狀，比如用幾何面元素放置標(biāo)題文字，線框勾勒?qǐng)D案，線條分割和建立圖案與文字的上下左右關(guān)系，將這些元素居中對(duì)齊可以形成對(duì)稱版式。其次，運(yùn)用點(diǎn)線面具有生動(dòng)性和動(dòng)感的效果，以進(jìn)一步加強(qiáng)視覺中心，使用點(diǎn)線在平面中產(chǎn)生放射、光紋、倒影或肌理等形式來重點(diǎn)凸顯和豐富平面中的某一部分內(nèi)容。
（二）色彩與層次感在點(diǎn)線面的構(gòu)成方式基礎(chǔ)之上，對(duì)多種元素的組合分布需要有較強(qiáng)的層次感，色彩的差異化可以很好地將不同的元素區(qū)分開來，以塑造出不同的層次效果，比如在深藍(lán)色的幾何圖層上放置白色的文字或紋樣，或面上堆疊不同顏色的點(diǎn)線或圖案，另外，充分應(yīng)用民國(guó)風(fēng)格中的互補(bǔ)色，不僅可以豐富二維平面上的層次感和內(nèi)容樣式，同時(shí)還可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
（三）形式與情感統(tǒng)一在運(yùn)用點(diǎn)線面構(gòu)成、層次構(gòu)造和色彩對(duì)比的過程中，各種圖案元素的搭配組合反映出相應(yīng)的情感語義，民國(guó)風(fēng)格的情感化表現(xiàn)包括字體、文案信息、圖案和點(diǎn)綴元素，呈現(xiàn)出張揚(yáng)自信略帶保守、活潑或內(nèi)斂的情調(diào)，是一種具有包容性的精神承載。圖案、字體的架構(gòu)形式，文字思想的表達(dá)對(duì)民國(guó)風(fēng)格的塑造極其重要，因而需要豐富字體的藝術(shù)效果，在平面中不必過于夸大或縮小字體的排版，要使字體和圖案相互襯托，文案信息應(yīng)該精煉且具有一定的語言趣味，從而真正地呈現(xiàn)現(xiàn)代化的民國(guó)風(fēng)格。
五、民國(guó)風(fēng)格的品牌化包裝系列設(shè)計(jì)
針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)不斷提高的審美需求和當(dāng)下一系列現(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)方式如插畫已逐漸成為主流，將民國(guó)風(fēng)格進(jìn)行重新提煉元素和再設(shè)計(jì)的形式，在符合現(xiàn)代人趣味的基礎(chǔ)上，讓民國(guó)風(fēng)格與時(shí)俱進(jìn)。通過將民國(guó)風(fēng)格與商品包裝二者結(jié)合，不僅僅是中華傳統(tǒng)的民族文化的一種延續(xù)，也更是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上對(duì)商品的一種創(chuàng)新發(fā)展。文章關(guān)于民國(guó)風(fēng)格包裝產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)思路從兩個(gè)方面進(jìn)行，其一，確定包裝產(chǎn)品類型為食品薯片，并給該類包裝建立一個(gè)品牌形象包括logo和理念，要求品牌和薯片要具備較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，帶給人一種美食的快樂和復(fù)古的情調(diào)；其二，在運(yùn)用民國(guó)風(fēng)格的過程中，要充分體現(xiàn)其構(gòu)圖原則、視覺元素和情感，且包裝的功能在于展示商品促進(jìn)銷售，不能單純地停留在民國(guó)元素上，要同時(shí)和商品信息緊密結(jié)合，才能做到形式與功能統(tǒng)一，趣味性[8]地融入民國(guó)文化，實(shí)現(xiàn)包裝的差異化設(shè)計(jì)。該包裝的系列化設(shè)計(jì)通過其食品主體即薯片的口味來實(shí)現(xiàn)，以民國(guó)風(fēng)格的藝術(shù)形式來呈現(xiàn)不同口味的薯片包裝和這些口味給人帶來的不同情感，以色彩、構(gòu)圖和圖案構(gòu)成的變化來豐富系列的內(nèi)容。
（一）包裝的品牌形象構(gòu)建所設(shè)計(jì)的薯片包裝品牌命名為“樂百味”，意味薯片有多種口味，并給人帶來快樂的品牌理念。兩個(gè)不同大小的圓圈構(gòu)成logo的整體形狀，以五角星和劃痕的點(diǎn)線效果豐富logo內(nèi)容，土豆和薯片居中并以剪影和立體的形式反映品牌商品，文字使用民國(guó)字體包，包括樂百味、LEBAIWEI、最淳樸的味道和madeinChina，排版在圖形上下并居中對(duì)稱，符合民國(guó)設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖方式和情感意境，同時(shí)應(yīng)用民國(guó)風(fēng)中的西式元素橫幅和裝飾線，黑為主色，紅為點(diǎn)綴，達(dá)到視覺上的對(duì)比效果，除黑色和紅色的線面和字體，其余使用透明基調(diào)以方便運(yùn)用在之后的包裝平面上，如圖3。
（二）包裝的系列化設(shè)計(jì)通過不同的設(shè)計(jì)和嘗試，使用AdobeIllustrator軟件，根據(jù)在調(diào)研分析中經(jīng)典的民國(guó)元素，以及現(xiàn)代的點(diǎn)線面構(gòu)成方法，設(shè)計(jì)出具有民國(guó)風(fēng)格的四種不同口味的薯片正面包裝平面圖。包裝運(yùn)用民國(guó)典型的構(gòu)圖方式，加入真實(shí)照片的元素以營(yíng)造視覺中心，并能反映薯片的口味信息。首先，統(tǒng)一運(yùn)用點(diǎn)線面、民國(guó)字體、趣味化標(biāo)語、橫幅、花色邊框、西式線條紋樣、“madeinChina”的形式，讓該薯片包裝在一定程度上繼承傳統(tǒng)民國(guó)設(shè)計(jì)中的典型元素，使其具有強(qiáng)烈的復(fù)古情愫和吸引力。其次，要在統(tǒng)一中靈活變化以突出每個(gè)口味系列的特色，番茄味包裝使用對(duì)角線的構(gòu)圖形式，頂部突顯番茄的實(shí)物圖像，品牌名稱“樂百味薯片”和宣傳語“酸酸甜甜回味無窮”對(duì)稱排列；海苔味包裝中采用居中對(duì)稱的構(gòu)圖，背景層為淡色加以一定透明度的底紋，品牌名稱在上，中央突顯撤滿海苔的薯片照片，以及在左右寫上宣傳語，底部顯示英文字；麻辣香鍋味包裝版式中突顯辣椒，并加以放射狀的線元素增加視覺吸引力，左圖右標(biāo)語相互襯托；蜂蜜黃油味包裝中央則突顯蜂巢和正在滴落的黃油，“好吃”的趣味化標(biāo)語給予商品一種肯定，如圖4。色彩根據(jù)口味來進(jìn)行選取，并參考民國(guó)設(shè)計(jì)中的色彩搭配，海苔味采用主綠色的主基調(diào)，淡粉色為點(diǎn)綴；蜂蜜黃油味宜采用橙黃的主基調(diào)，紅色、淡藍(lán)為點(diǎn)綴；紅色適合用作麻辣味和番茄味的主基調(diào)，深藍(lán)色為點(diǎn)綴。然后，畫面質(zhì)感增加顆粒和劃痕效果，有一種復(fù)古的氣息，如圖5。最后導(dǎo)出包裝平面圖，將其和logo貼在三維形式的包裝（包括袋裝和長(zhǎng)筒狀的包裝造型）上，形成最終的設(shè)計(jì)效果，如圖5。通過計(jì)算機(jī)軟件輔助和現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，以二維和三維的形式再現(xiàn)民國(guó)風(fēng)格，并重視其與品牌的結(jié)合，希望讓觀者真正意義上的感知背后的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)情感。
結(jié)論
面對(duì)當(dāng)下國(guó)際化的包裝形式，充分運(yùn)用民族文化與歷史特征是包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的突破口之一，民國(guó)風(fēng)格不僅是中國(guó)社會(huì)的一個(gè)特殊時(shí)代特征，更同時(shí)引導(dǎo)著人們的懷舊情調(diào)，凸顯著品牌的獨(dú)特文化魅力，是具有著重要現(xiàn)代意義的視覺符號(hào)。在現(xiàn)代化的審美視角下，運(yùn)用更多的現(xiàn)代化思維和手段，讓民國(guó)風(fēng)格煥然一新。
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作者：周嫣吉 王瑋 單位：南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院