鄉村振興下的農旅特產包裝設計研究
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摘要：在“鄉村振興”背景下，開發具有山西地域特色的農旅特產包裝設計模式。結合農旅包裝的視覺創新，打造地域視覺符號；運用當地材料實行綠色包裝理念，打造線上+線下農旅融合新包裝；對農旅土特產包裝進行視覺風格、盒形材質及推廣方式的創新設計。設計出富有山西地域特色的農旅土特產包裝，探究山西農旅特產包裝設計模式。該模式可為各地農旅土特產包裝創新設計提供考。
關鍵詞：鄉村振興；農旅；山西土特產；包裝設計；創新
引言
近年來，我國農旅土特產包裝形式豐富多樣，其表現形式不僅能夠宣傳當地特色，在包裝的視覺設計上同樣也傳遞著豐富的地域符號，帶動當地旅游形象宣傳。立足于在黨的報告中提出的鄉村振興戰略以解決“三農問題”為背景，以山西省農業旅游業融合發展下的特色土特產包裝設計為項目開發對象，結合山西農村當地特產類包裝設計現狀，對現有農旅包裝設計陳舊、不規范、品牌形象模糊，缺乏地域文化特色、綠色包裝與人性化包裝理念的應用性不強，推廣方式單一等問題，采用全面綜合的方法，進行一系列改革與創新措施。同時，對品牌視覺創新，突出農村地域民俗文化表現與傳承，提倡包裝環保理念，應用綠色包裝設計及包裝結構簡化與創新；迎合消費與商業推廣需求，結合山西農業與旅游業特點對土特產進行“智能化”線上+線下融合推廣，并依托應用型高校包裝項目設計實訓課程服務地方經濟為創新點。
一、山西農旅土特產包裝現狀
土特產是具有鮮明地域特色的地方性產品。外地游客來到山西旅游，除了享受山西各鄉村原生態的自然風光和感受當地特色文化魅力外，還希望帶走具有山西農村地域特色的土特產。但由于當地許多生產廠家對土特產包裝的忽視，對土特產的定義長期停留在傳統意義上的“土”，而土特產只“包”不“裝”，設計簡單，品牌形象設計模糊，導致市面上許多土特產包裝設計缺少品味，難以激發消費者購買欲望。
二、山西農旅土特產包裝設計改良措施
依據《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》山西市委市政府為貫徹落實“鄉村振興”戰略精神，積極響應政策并重視地方農產品包裝品牌的建設及發展。農旅特產包裝將改變原有設計思路及方法，建立符合山西地域風格的包裝品牌視覺形象，以強化品牌意識為目標，將地方文化與產品特征作為元素運用于包裝設計上，有助于消費者對土特產品增加記憶點。地域思路在特產包裝設計上將設計視角朝向產品消費者生活的特殊地域，不同的地域文化、產品內容等會對包裝文字、色彩、圖形有不同要求，因此在設計農旅土特產包裝時要結合地域文化、習俗、民族特點和喜好進行針對性設計。要使消費者在第一時間對農旅產品的特點有直觀體現，最重要的方式是包裝上呈現的視覺部分，具有個性化與獨特性。如題方法如下：
（一）農旅包裝的視覺創新，打造地域視覺符號提煉地域圖形元素符號。土特產的包裝視覺設計中圖形的表達成為吸引消費者最直接有效的方式，在山西轉型為旅游發展型城市及“十三五”農業農村規劃中將農產品打造品牌升級，使其“走出去”為其城市拓展帶來了新機遇。結合現代設計理念的視覺呈現。在個性化設計、情感設計等設計理念的影響下，創意圖形、綠色理念、趣味性和地域特色明顯的圖形設計更受消費者的青睞。將特產產品的特點進行元素化的提取，結合山西地域文化特征，突出當地人文氣息與歷史文化。山西地處黃河流域，為建立更符合山西農旅土特產包裝形象，可將山西能代表農村形象的鑼鼓、面塑、木版年畫、剪紙、布老虎、特色建筑元素等形象作為地域造型的品牌符號，在造型設計時合理的對當地代表性的自然物形進行分解、重組與創新，以個性化、特色化、系列化的造型促進包裝特色化發展。如：有著山西特色的聞喜煮餅包裝形象，改變煮餅傳統實物圖片表現手法，用“卡通人物+漫畫對話”情境相結合的造型表現康熙皇帝走訪聞喜，并賜名煮餅的歷史典故，運用卡通形象的視覺圖形表現既幽默風趣，又可以加深消費者對特產煮餅的理解，從而更好地宣傳當地品牌文化，如圖1；再如著名的平遙特產“牛義點”牛肉包裝，汲取地域文化視覺符號元素——牛形象，將其運用在平遙牛肉土特產包裝的改良設計中，并結合平遙當地著名民間剪紙的藝術手法與牛形象結合，將其應用在土特產包裝設計中，更易于被當地民眾所接受，設計出符合當地特色審美的包裝形象，特色的圖形，經典的視覺符號，從而給山西土特產包裝向民族化包裝設計的傳承與發展增添了亮點，如圖2。再如：聞喜花饃的包裝上可以借鑒花饃的造型手法及色彩進行表現，也可以將當地人以花饃為主的各種民俗活動以插畫體現在包裝上，諸如祝壽花饃、婚慶花饃、祭祀花饃、滿月花饃等情景進行整合設計，利用自然界中生物的原型，用仿生法加以借鑒與創新，如圖3。諸如此類以提煉山西地域圖形元素符號的案例為山西農旅特產包裝的設計指引了方向。
（二）建立農旅土特產包裝品牌視覺形象建立品牌視覺形象思路是許多農旅土特產品都在逐漸強化應用的包裝設計策略，就是以產品的核心標志與包裝風格定位為包裝設計主體，強化品牌形象，以品牌為賣點、以品牌為設計點、以品牌為形象點、以品牌為力量征服消費者。這樣的思路適合于所有農旅土特產包裝設計，打造更加醒目的產品更容易被顧客識別與記憶，其特色思路就是用產品的特色作為產品包裝的設計亮點，打造出適合本土特產包裝的包裝品牌視覺形象。農旅特產包裝在品牌視覺形象的創新方法上可以選用便于消費者記憶的具象圖像、抽象圖像或裝飾圖像，這樣能有力烘托農旅產品，既吸引消費者的目光，又傳遞地域文化。同時，為凸顯農旅特產包裝的品牌地域特色，推廣民俗文化傳播，針對不同消費群體又能體現土特產包裝的特色造型，可將農村旅游地當地特產按不同年齡段將包裝設計定位風格為“懷舊系列、現代系列、與時尚卡通系列”土特產包裝設計創新，并植入山西農村旅游的宣傳語作為特產包裝的產品理念，給消費者提供新穎別致、記憶深刻的消費體驗。在這些特色造型的支配下，農旅包裝會呈現出豐富的多樣性，成為發展農旅特產包裝的地域特色品牌形象亮點。以山西長治“皇土炒指”土特產包裝設計為例：炒指作為一種特產類包裝從屬于禮品包裝的范疇，不同的地域文化所孕育出的包裝設計風格也不盡相同，因其制作工藝古樸，目前市面上的抄指包裝設計多以傳統的牛皮紙復合材料為主，包裝的品牌形象定位較為模糊，視覺形象多以傳統的紋樣以及圖形為主，缺乏一定的審美及地域特色創新性。“皇土抄指”特產包裝為打造品牌視覺形象，運用具有藝術性字體設計來打造品牌形象亮點。包裝根據炒指的不同口感設計為系列化包裝，在包裝的視覺面上采用符合現代審美的“大字報”設計風格，這也是本包裝設計最具亮點的部分，在土特產包裝設計中，利用文字的形式美法則與字形特點使包裝能夠更加明確地闡述該產品，為了保證字體有良好的識別性和商品的個性，在結構上一般不會做較大的改變，主要是以筆畫上的變化為主。“皇土抄指”四個字運用procreate板繪與宋體字型的結合，既符合宋體“典雅工整、雍容端莊”的字型風格，又增加了手寫體隨性的質樸感，與炒指食物本身所具有的三晉鄉土文化不謀而合，如圖4。包裝的字體肩負著準確傳遞各類信息的職責，不論是字體筆畫、架構還是編排設計，都應該以易識別為前提。包裝的二級信息部分搭配幽默詼諧的廣告語“一起來吃土”來吸引受眾的注意力，改變人們對土特產包裝“土”的印象，用簡潔的圖形化符號語言代替傳統的文字組合，將文字圖形化處理還可使包裝設計更具視覺沖擊力。因此，好的禮品包裝在設計上應當注重對視覺、圖形符號、文字版式、設計美感、當地信息以及民俗情誼要集特產包裝設計于一身。炒指包裝主視覺區域采用手繪四格漫畫形式體現抄指“研磨、切條、炒制、過篩”制作過程，突出對“皇土炒指”這一土特產包裝的特色表現。該包裝針對現有品牌“皇土炒指”包裝進行的設計改良，包裝結構采用手提搖蓋插入式紙盒，開啟時較為方便，適合承重較重的土特產包裝。目前，該包裝目前正在申請新型外觀專利，已有多家山西當地的炒指廠商取得聯系投產，因此，打造系列化包裝品牌視覺符號便于對土特產品牌的傳播與推廣，形成品牌鏈從而更好地推廣產品。
（三）突出山西地域色彩。具有濃郁地域色彩的土特產包裝設計，是最強有力的無聲推銷員，而“視覺”在人的五感中所占比重達到了78%的比例，色彩設計在包裝的視覺傳達要素中占據了首位，許多受眾熟知的特產包裝如“北京稻香村、信陽毛尖、閬中牛肉”等特產包裝都因其具有典型的地域色彩識別性而被顧客記憶且反復購買。山西城市色彩總體印象為“悠久厚重、黃土城墻、重工業龍城”，城市整體色彩基調以溫暖渾厚的“暖土色系”為主，轉型中的山西提倡生態綠色環保的理念，改變了以往人們對重工業城市色調的印象，輔助赭石、深灰以及墨綠等山西建筑特點給人以溫暖與包容之感，點綴色可以從《桃花花紅，杏花花白》《山丹丹開花紅艷艷》等山西民歌中提取畫龍點睛之筆體現山西地域特色的色彩代言，如山西呂梁特產“蕎蕎碗拖”包裝的改良設計，如圖5，就可以應用這些具有山西地域色彩的顏色進行色彩創新設計，該設計的主色調共分為紅、綠、紫三種基調，分別代表了碗拖的三種不同口感，而三種顏色也分別代表了山西晉北、晉中、晉南地區不同氣候下碗拖的制作方法，呈現出別樣的使用特色。包裝主視覺中的圖形均采用扁平化插畫的表現形式繪制，用艷麗的顏色描繪出勤勞古樸的山西人民制作碗拖時的過程，白頭巾+圍裙、黃土炕+窯洞以及高寒地區的蕎麥面+醋辣椒的組合讓受眾體會到山西碗拖的味感，這樣的色彩組合形式一方面改變了傳統山西特產在受眾心中的固有印象，另一方面包裝的視覺與城市色彩印象相吻合，將地域色彩巧妙融合在山西面食特產包裝的設計中，為其他包裝的色彩設計提供了成熟的視覺參照與實踐指導。
三、承襲山西地方材料，提倡綠色包裝環保理念
山西農旅特產包裝要符合時展的要求，不僅要在結構及視覺上有所創新，突出當地民俗文化特色，也更注重包裝材料及加工工藝的環保與可持續發展，避免過度包裝與過度耗材，降低在包裝給環境帶來污染。“振興農村”政策是旨在中國鄉鎮地方開發特色宣傳當地旅游資源而開展的新農村建設。山西省政府在充分發揮本省積極轉型旅游型城市的自身優勢的基礎上，提高農村旅游環境、傳播三晉鄉鎮文化與開發農業可持續發展，使傳統農村向現代新農村轉變。在農旅融合的建設中，綠色包裝設計是傳統農村向新農村轉變的標志之一。目前，河南輝縣的、陜西鳳翔、安徽歙縣等地積極開展當地特產包裝材料的創新與開發，特產包裝的選材與工藝更環保、綠色、節能減排、可持續發展，并且在該政策背景下取得了較好的成果，作為新一代的設計師，要遵循包裝綠色包裝與人性化包裝相結合，做呵護環境的農旅特產包裝，在創造生產出具有產品形態的同時，傳達綠色、健康的精神，并積極發掘山西當地地域性材料，做“為人的設計”的可持續發展型的山西農旅特產包裝。
（一）包裝“原生態”選材綠色包裝設計主要包括節能減排、再利用和無害三個方面。在農旅包裝設計中，綠色包裝針對農產品和土特產包裝材料的選擇上進行優化與改良，如紙包裝逐漸替代難于降解的傳統塑料材料，包裝材料源于自然，易被分解。天然包裝材料是大自然給予人類的禮物，這些天然包裝材料簡單、實用、獨特又讓我們難忘。如：竹子包裝的茶葉、農作物桔梗打包的水果、端午節的粽子，葫蘆盛酒，這些形式都屬于天然材料、具有簡潔、質樸、返璞歸真的特點，利用天然生物資源開發包裝材料具有環境負載低、資源豐富可再生、綠色安全可持續發展等特點，非常環保。山西土特產包裝也秉承環保理念進行了優化，如：山西太原大唐牌汾陽核桃土特產包裝，圖6，在用袋裝核桃的包裝選材上減少了塑料包裝的使用，采用棉、麻布袋作為包裝材料，封口處用草繩捆綁，保證核桃的貯存，方便又健康；又如山西土雞蛋包裝，為了環保與吸引消費者眼球，采用了草編的形式進行包裝材料的使用，原料生長地域廣泛、易得易做、成本低廉、環保易降解，質量輕且透氣性好、有一定抗拉強度、彈性和韌性我們可充分發掘地域材料特色。
（二）綠色包裝選材定位與原則包裝材料的選擇在特產類包裝設計中非常重要，如果選材不當，會給企業帶來不必要的損失。包裝材料的選擇要根據產品自身的特性來決定，并以科學性、經濟環保為基本原則。以產品需求為依據，能有效地保護商品，對環境無污染、可再生利用、可降解、能避免二次污染，并且符合“綠色包裝設計”要求。這種應用手法不僅可節約資源、平衡發展的同時，弘揚了地方文化，獨特的包裝在帶給人新意的同時，還能起到無形的宣傳作用。綠色包裝設計應持著鄉村振興戰略下的可持續發展的理念來設計，使包裝易處理、易回收、可再生，使之變成真正的綠色設計。
四、打造線上+線下農旅融合新包裝
結合山西農業與旅游業特點對土特產進行“智能化”線上+線下融合推廣的農旅產品包裝O2O模式，線上通過品牌網站的建設、各大電商平臺的入駐，以及公眾號或微博的形式進行推廣。如在線上建立當地農旅公眾號平臺，除與旅游相關的訊息外，可推廣當地的特產，因此公眾號視覺的建立也尤為重要。由于農旅鄉村離人們的日常生活較為遙遠，可在公眾號平臺放入產品生產廠家制作過程，以及農產品網推模式。如中國著名的農村產品宣傳品牌“李子柒”即是將生產制作過程拍攝、記錄重新包裝，讓消費者有更為清晰直觀地了解農村的特產，新鮮、健康理念的打造也會吸引更多的消費者去關注。在線下，也可以與山西當地旅行社合作，推廣農旅旅游景區的同時，在當地舉辦民俗活動與公益活動的推廣，幫助更多的人了解并參與到農旅融合的發展中來。并依托應用型高校包裝項目設計實訓課程服務地方經濟為創新點。對山西農旅包裝的改造、傳承、推廣設計提供有力的實踐依據，旨在打造具有山西特色的農旅土特產包裝文化，釋放山西農村旅游地區的品牌文化效應，真正推動山西農村旅游區域的發展與繁榮。
結語
“鄉村振興”背景下山西農旅特產包裝設計將會不斷完善與發展，在山西城市轉型這樣的良好環境機遇下，山西農旅特產包裝設計也要與當下人們的消費觀念、審美觀念、以及山西“晉善晉美”理念中的地域人文風俗相結合。以突出地域特色、推動當地經濟發展為目標，不斷去探索與追尋地域化品牌符號、視覺創新、可持續發展的綠色化、人性化包裝設計，最終推廣出符合山西本地個性鮮明、具有民族特色的農旅特產包裝，以實現山西農村旅游特產包裝的設計、創新、經營與銷售，促進山西農村旅游特產與文化旅游更好融合，推動山西鄉村旅游業發展，助力山西實現旅游發展城市轉型。
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作者：史蕓 單位：山西應用科技學院美術學院
