快消品包裝設計話題營銷思路探析
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媒體時代，產品包裝除了保持最初的外包裝功能價值，還承載了產品的附加值。如今包裝不再只是一個容器，而是品牌最好的宣傳平臺，是品牌與用戶互動的關鍵陣地。在市場競爭激烈、同類商品眾多的大環境下，能夠有效的提升品牌形象，使自己的產品脫穎而出，間接甚至直接影響消費者的購買決策。圍繞產品包裝進行營銷的經典案例層出不窮，2014年可口可樂推出的昵稱瓶，收獲口碑與銷量，并獲得“年度最佳內容營銷案例獎”。類似包裝文案火爆互聯網的還有江小白、瑞幸咖啡等等。當今社會基本物質條件得到滿足，人們生活質量提升，消費水平也漸漸提升。當價格敏感程度減弱，消費者面對諸多功能類似的同質化商品時，會更傾向于選擇“氣質相符”，能引發情感共鳴的商品。這一點在快消類產品中體現的更為明顯。而要達觸動消費者某一方面心理的目的，則需要產品設計、包裝設計、宣傳推廣多方面合力去完成。隨著移動媒體技術的不斷發展，信息傳播速度的加快和傳播廣度的拓展，人們日常購物方式和影響消費決策的要素都在不斷變化，市場營銷策略也必須應時而變，不斷進行新的營銷推廣嘗試。
1話題營銷概述
1.1話題營銷的形成
人們獲取信息資訊的主要渠道漸漸轉變到各大新媒體平臺，而所有社交媒體平臺都天生帶有話題分享屬性。從貼吧、論壇等最早的文字性內容平臺，到如今的微博、抖音、B站等短視頻、流媒體平臺，每一個網絡熱點的形成，社交媒體平臺都發揮著重要的作用。這些新媒體平臺的開放性與便捷性，使每一個都可以將自己的意見發表出去，讓自己的意見被與自己有聯系的“粉絲”“好友”看到，這些受眾接收到信息后可以即時做出反饋,很快便會完成意見的交互，形成意見凝結。并且在新媒體平臺上，信息會以鏈狀、樹狀、放射狀等樣式進行大范圍的傳播[1]，甚至在話題傳播的過程中可能會出現出乎意料的結果。
1.2話題營銷的優勢
1.2.1順應新媒體發展趨勢：目標受眾通過什么渠道來獲取信息搜索、推薦和廣告是互聯網時代最主要的三種獲取信息方式，而這三個方式如今已經完美融合進各大主流社交媒體平臺，如微信、微博、抖音、知乎和B站等。由于搜索引擎的負面新聞不斷和使用體驗變差，越來越多年輕人轉而使用社交媒體平臺的搜索功能。社交媒體擁有著龐大的用戶群和流量，一些社會問題中甚至出現了的所謂“輿論倒逼”現象。可見社交媒體平臺及其用戶群體已成為一股不可忽視的力量，因此，企業的市場營銷團隊也越來越重視社交媒體平臺這一“戰略要地”，流量在市場競爭中的重要性不斷加碼，商業廣告更加側重于線上投放。
1.2.2自主傳播效應：用戶喜歡分享什么信息對熱門話題的討論能獲得巨大的曝光量，輕易的觸及更多潛在消費者群體，從貨架上（電商頁面中）形形色色的同質化商品中脫穎而出。在2016年春節期間，樂事薯片就開展了一次以特殊產品包裝為引子的組合營銷。該系列包裝與“有話猴猴說”、“猴年猴開心”等話題進行社交平臺推廣，約請許多明星結合薯片笑臉包裝的自拍，如圖1，迎合了春節的節日氛圍，和當下人們樂于自拍分享的表現心理。商品上市后很多人通過自拍傳到微博、朋友圈等，如圖2。此次以包裝為主的營銷推廣通過一系列的創意、互動與策略引導，使用戶產生情感共鳴，讓產品本身產生了社交屬性，能夠與消費者及其親朋好友進行互動，話題的熱度也會帶動消費者主動去進行傳播，最終取得品牌形象、流量和銷量的多重勝利。
2話題營銷思路在快消品包裝設計中的應用意義
2.1鞏固和提升品牌形象
由于消費者群體層次有差異，情感需求多樣化，市場競爭要求企業去進行精細化識別和滲透，因此，在包裝設計中要更具有針對性，提高目標消費者群體粘度，并觸動潛在消費者群體。瑞幸主要的目標消費者群體是上班族，年輕人，其推出的小藍杯杯套設計，用包含調侃的文案，使目標消費者群體感受到“被理解”，精準把握了這一群體的整體情緒，強化了品牌認知。
2.2擴大產品曝光量與知名度
社交平臺中，每一個用戶都可以發表自己的意見，一個“熱點”出現后，用戶自發的對話題的分享與轉發，能使品牌和產品獲得巨大的曝光量。2020年蒙牛乳業推出“高考押題奶”系列牛奶，將高考各科目的知識點印在了牛奶包裝盒上，搭配“要強”的宣傳語，既契合主題又新穎有趣。宣傳語“蒙什么都牛，做什么都對”，將品牌名稱、“要強精神”和高考考生和家長群體的心境緊密聯系，準確把握到話題的核心情緒。其廣告片中吉祥物形象“壓蹄”的動作也被許多消費者使用在朋友圈中，表達對考生的祝福。蒙牛作為傳統乳制品品牌，運用新穎的營銷思維，提升了其在新生代消費者群體中的辨識度與好感度。
2.3呈現多元化、通感性體驗
快消品包裝設計更加注重營銷的發展趨勢，體現在更契合目標受眾心理的內容營銷，以及搭載數字化互動信息與功能。其中以H5互動內容以二維碼的方式呈現在包裝設計應用中最為普遍。一些品牌進行了在包裝上搭載AR技術的嘗試。以走心的文案觸動消費者的某一種情緒，或通過技術手段實現視聽結合，都更加有利于傳遞信息和建立聯系，與競品拉開差距。
3結合話題的快消品包裝設計策略
3.1熱點話題的篩選
在策劃階段進行評估，避免選擇可能引發爭議的社會性話題。根據時間線計劃產品投放節奏更為穩妥，如東西方傳統節日或目標群體所處的人生階段如高考季、畢業季、招聘季等。但以此為基礎的市場營銷手段已經呈現繁雜、乏味，因此在營銷的切入點的前期設計中更要求角度新奇、理解獨特的創意。社交媒體平臺中的熱門話題更替速度很快，根據熱點話題來規劃產品包裝變更，更適合進行小批量、多頻次的投放市場。因此，以熱點話題相結合的包裝設計是否能夠快速而準確地獲得市場和消費者的認可，是對企業產品研發、生產線和營銷策劃團隊的綜合考驗。
3.2包裝創新設計策略
3.2.1形式上避免同質化“同質化”是指產品之間缺乏差異，如今消費者所謂的“選擇困難癥”很大程度上來源于此。為了避免過于同質化，在包裝設計中可以進行視覺、規格和材質上的創新嘗試。其中視覺設計是相對成本較低的“個性化”方式。在快銷產品包裝中常用的有采用迎合現代審美的數字插畫或與藝術家合作獲得作品授權等。
3.2.2增加互動性、參與性在包裝設計中增加互動性元素，更能激發消費者去發現和分享的興趣。如樂事薯片笑臉包裝和日本PureSmile臉譜面膜等，在產品的使用中加入趣味性元素，消費者更有可能主動在各自的社交媒體平臺進行分享。結合數字媒體技術使產品包裝獲得了多感官通道的宣傳功能，百事可樂包裝中搭載AR技術，農夫山泉包裝與網易云音樂結合等，使消費者的使用過程增加了與智能設備互動的環節，明顯區別與同類競品，并且能夠承載更多的信息內容。這種帶有互動性元素的包裝設計不僅是在貨架上區別于其他競品的視覺元素，也是產品營銷推廣中標新立異的賣點。
3.3側重新媒體渠道營銷組合
互聯網環境無時無刻不在變化，營銷推廣方式也在不斷迭代更新。市場營銷團隊的推廣渠道看起來越來越多，但也給成本與轉化之間的效率問題增加了更多不確定性。通過大數據進行分析和歸類，注重社交媒體平臺用戶細微的差異性，信息才能更精準高效的被目標群體接收到。大部分快消類產品的主要消費者，通常也是新媒體平臺用戶群體。這類消費者對新事物接受能力較強，對價格相對不敏感，更愿意為創意買單。依托于新媒體渠道如短視頻、直播等形式，如何講好產品故事，對包裝設計和營銷策劃都提出了更高的要求。
4結語
社會整體消費水平的提高，使消費者更加注重產品的附加價值。可以預見，在未來包裝營銷的地位將會越來越重要，逐漸突破產品包裝以往保護、儲運、美觀等原有功能，搭載更多數字化互動信息與功能，成為品牌與消費者情感溝通的重要橋梁。市場營銷團隊的策略也需要緊跟數字媒體發展的潮流，借助大數據等技術手段更加精準的把握消費者的細微心理，在內容營銷方面多進行新奇有趣的嘗試。
參考文獻：
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[3]朱琦.營銷思維驅動下的包裝設計策劃思路[J].現代營銷(信息版),2020(05):104-105.
[4]梁力軍,王笑然.從“藕餅”看長尾理論下電影《哪吒之魔童降世》的話題營銷策略[J].視聽,2020(04):84-85.
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作者：李瞳 單位：南京理工大學
