現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)書法元素應(yīng)用分析

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摘要：目的探索書法藝術(shù)中的經(jīng)典元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式。方法由人們對(duì)商品包裝的需求變更以及審美需求著手，提出傳統(tǒng)文化元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可能性，再將視線聚焦在書法藝術(shù)上并結(jié)合其字體、章法和印章等細(xì)節(jié)之處總結(jié)其突出的特點(diǎn)以及對(duì)包裝設(shè)計(jì)的重要作用，從民族文化傳承、包裝設(shè)計(jì)發(fā)展需求和創(chuàng)新要求等方面探討書法藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)融合的可行性與必要性，最后分別從塑造品牌形象、展現(xiàn)商品特質(zhì)、體現(xiàn)商品名字內(nèi)涵和營(yíng)造獨(dú)特意境方面逐一進(jìn)行論述，深入剖析兩者融合的具體路徑。結(jié)論在商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，以書法元素為基礎(chǔ)強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)中嶄新的視覺表現(xiàn)，能夠達(dá)到形式語(yǔ)言與內(nèi)容的完美結(jié)合，更加直接、生動(dòng)、有效地傳達(dá)商品信息，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的成功。

關(guān)鍵詞：書法元素；現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)；商品特質(zhì)

商品包裝的產(chǎn)生最初是基于人們信息識(shí)別、保護(hù)商品、便于運(yùn)輸?shù)葘?shí)際需求，但在時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步的催化下，包裝的實(shí)用性已經(jīng)不再是其全部的價(jià)值所在，審美性、情感性和個(gè)性化逐漸成為主流，造就出時(shí)下琳瑯滿目的商品類別與形式。大量名目繁多的商品包裝雖然增加了人們的選擇機(jī)會(huì)，但卻存在一定的弊端，那就是目不暇接各種商品包裝普遍缺乏較強(qiáng)的視覺傳達(dá)力，很多時(shí)候并不會(huì)給人們的購(gòu)買帶來便利，反而會(huì)降低人們的購(gòu)買欲，難以實(shí)現(xiàn)較好的銷售目的。為了進(jìn)一步提升商品品牌形象的價(jià)值，增強(qiáng)其視覺傳達(dá)功能，設(shè)計(jì)師們也開始轉(zhuǎn)變視角，不再追求繁多的樣式與空洞的形式，開始對(duì)包裝個(gè)性及內(nèi)在進(jìn)行探索與挖掘，中國(guó)傳統(tǒng)文化就這樣開始了與包裝設(shè)計(jì)的融合之路[1]。作為一種獨(dú)特而悠久的傳統(tǒng)文化形式，書法藝術(shù)本身就承載了很多信息，它是無彩的圖畫、無聲的音樂，代表著一種思想情感甚至是生命的流動(dòng)，極富親和力和深刻內(nèi)涵。于是，書法藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)的融合便開始了。在設(shè)計(jì)師的不斷嘗試與實(shí)踐中，書法的形體美和意境美已經(jīng)被廣泛認(rèn)可與推廣，這使得商品包裝擁有了更加獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。

1書法藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)融合的可行性分析

中國(guó)書法的基本要素主要包含字體、章法和印章三方面，呈現(xiàn)出獨(dú)具中國(guó)特色的視覺張力[2]。書法的字體包括隸書、草書、楷書、行書等，或飄逸秀麗，或奔放流暢，或嚴(yán)謹(jǐn)端莊，展現(xiàn)出各自獨(dú)特的魅力。對(duì)于一幅成功的書法作品而言，行與行、字與字之間并不是隨意的組合，而是氣息流貫、充滿生機(jī)的合理布局，這就是書法的章法。印章多是書者根據(jù)作品的要求而是用的一種起著襯托裝飾、點(diǎn)綴美化和輕重平衡等作用的藝術(shù)符號(hào)，常用于作品落款的下方。可以說，書法既是一種文字語(yǔ)言，又是一種視覺語(yǔ)言，其在包裝設(shè)計(jì)中的融入起著重要的裝飾作用，同時(shí)能夠更加準(zhǔn)確、完善、充分地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的各種信息進(jìn)行展示和傳達(dá)，帶來了更大的設(shè)計(jì)空間[3]。將書法藝術(shù)元素融入包裝設(shè)計(jì)是十分必要的，也是可行的，甚至已經(jīng)成為我國(guó)包裝市場(chǎng)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。在具體的分析中，發(fā)現(xiàn)書法藝術(shù)融入包裝設(shè)計(jì)有著以下幾方面的關(guān)鍵作用。其一，傳承民族傳統(tǒng)文化。在文化經(jīng)濟(jì)大繁榮的今天，書法藝術(shù)作為一種高雅的文化藝術(shù)，與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了多樣化的碰撞，賦予了商品文化、精神屬性，特別是在文化戰(zhàn)略的大背景下，抽象的書法藝術(shù)不僅豐富了包裝設(shè)計(jì)的外在與內(nèi)在，而且在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出了自身強(qiáng)大的魅力與價(jià)值，引起了消費(fèi)者的感情共鳴和文化的同感[4]。其二，包裝設(shè)計(jì)發(fā)展需求。在全球化、信息化的市場(chǎng)環(huán)境中，西方文化形式的涌入給我國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域帶來了一定的沖擊和影響，包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域同樣包括其中。為了使包裝設(shè)計(jì)走向世界，與世界接軌，將書法藝術(shù)融入其中有著很高的可行性，十分符合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所追求的美學(xué)原則，彰顯出不凡的附加值，給包裝設(shè)計(jì)的國(guó)際化發(fā)展創(chuàng)造了可能。其三，個(gè)性化發(fā)展的要求。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、批量化的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足當(dāng)下人們的審美需求，個(gè)性化發(fā)展成為必然。在這一趨勢(shì)下，傳統(tǒng)書法藝術(shù)所展現(xiàn)的空間關(guān)系、空白之美，以及所營(yíng)造的意境和獨(dú)特的韻律都給了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)以美學(xué)參考，借鑒其中的精髓元素可以開發(fā)出更具張力的新圖式、新風(fēng)格、新特色，給單調(diào)乏味、千篇一律的包裝設(shè)計(jì)以新的形式及意義，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)傳承傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展的重要借力點(diǎn)[5]。

2書法元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

2.1塑造品牌形象

商業(yè)化的不斷推進(jìn)，帶來了更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品必須擁有獨(dú)特的個(gè)性才能在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，于是，企業(yè)紛紛開始關(guān)注于品牌形象的塑造[6]。書法藝術(shù)的獨(dú)特之處在于其有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和藝術(shù)美，融入包裝設(shè)計(jì)后更是有效提升了商品的文化品位，讓產(chǎn)品的品質(zhì)得以更好地展現(xiàn)，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)，這正是品牌塑造的主旨所在。書法字體的個(gè)性與鮮明有助于品牌形象塑造，這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得較為明顯，也十分符合當(dāng)前的市場(chǎng)需求。那么，如何利用書法字體元素進(jìn)行品牌形象的塑造呢？從市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌中搜尋，這樣的成功設(shè)計(jì)案例并不少。比如，“中國(guó)勁酒”的“勁”字、“雕”牌洗衣粉的“雕”字都是以獨(dú)特的書法字體形式成功吸引了消費(fèi)者的注意，并潛移默化地在消費(fèi)者的頭腦中形成思維定式，只要一看到這樣的字便會(huì)瞬間想起這些品牌，無形中提升了品牌的影響力，對(duì)其市場(chǎng)占有率具備一定的促進(jìn)作用。另外，江西的“七寶山”老窖包裝設(shè)計(jì)中選用啟功先生的書法字體來詮釋“七寶山”三個(gè)字，成功使該酒的品位得到提升，同樣深入了消費(fèi)者的內(nèi)心。這樣的設(shè)計(jì)使得企業(yè)擁有了良好的品牌形象，市場(chǎng)價(jià)值更高。除了對(duì)書法字體的直接應(yīng)用來展現(xiàn)品牌魅力與個(gè)性外，設(shè)計(jì)師還可以對(duì)現(xiàn)有的書法字體進(jìn)行靈活創(chuàng)造，讓字體的特點(diǎn)更加鮮明和獨(dú)特，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象的塑造[7]。“歸安德化”黑茶包裝設(shè)計(jì)就對(duì)“黑”和“茶”兩字進(jìn)行了藝術(shù)化改造。設(shè)計(jì)師先將“黑”、“茶”兩字豎向排列組合，接著對(duì)其進(jìn)行調(diào)整與修飾，讓“黑”字的四點(diǎn)更進(jìn)一步地成為了“茶”字的草字頭，在用筆上配以凝練生動(dòng)的線條，最大限度地在凸顯裝飾味的同時(shí)不失書法味。這樣的設(shè)計(jì)使該包裝具備了強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，點(diǎn)、線、面的創(chuàng)意結(jié)合更顯示出古香古色的味道和濃郁的文化韻味，從而將品牌的特點(diǎn)更好地展示了出來，引導(dǎo)人們聯(lián)想到陳年黑茶的歷史價(jià)值，感受到品茗時(shí)成熟、淡定的心境。另外，“歸安德化”四字的設(shè)計(jì)也十分巧妙。整齊的楷書字體讓“歸安德化”四字易于辨認(rèn)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)地的宣傳，凸顯了品牌。

2.2體現(xiàn)商品特質(zhì)

許多書法字體設(shè)計(jì)是根據(jù)商品的特質(zhì)進(jìn)行使用的，旨在使包裝更加充滿生氣，更富有個(gè)性，更引人奪目。其一，結(jié)合商品的特性。很多食品包裝設(shè)計(jì)在字體的選擇上會(huì)使用毛筆字體，且篆書和行草并用[8]。這在部分地方名茶和中秋月餅的包裝中使用較多，毛筆字體的使用使得其具備了更加濃厚的傳統(tǒng)意味，也激發(fā)了消費(fèi)者品嘗原汁原味中國(guó)傳統(tǒng)食品的欲望。但對(duì)于液體商品而言，這種包裝設(shè)計(jì)形式便不可行，需要表現(xiàn)出流動(dòng)的感覺，以展現(xiàn)水的特質(zhì)。一般白酒的包裝也與這樣的包裝設(shè)計(jì)不同，為了凸顯酒的烈性，通常使用草書，粗重的線條和特殊的飛白處理更為這一效果增加了力度。其二，迎合不同消費(fèi)群體。書法的使用也要從不同消費(fèi)群體的不同認(rèn)知度入手，分別選擇不同的字體形式[9]。比如，兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)可以以粗粗胖胖的形態(tài)出現(xiàn)，以迎合兒童群體笨拙、可愛、天真的特點(diǎn)；以老年人為消費(fèi)群體的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)選擇沉穩(wěn)、大方的顏體和隸書，體現(xiàn)老年人性格穩(wěn)重，知識(shí)和閱歷相對(duì)豐富的特點(diǎn)。

2.3突出商品名稱

書法元素要能夠體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性差異，充分體現(xiàn)商品名稱的內(nèi)涵，使消費(fèi)者在讀到品牌名稱時(shí)就會(huì)在腦海中清晰地浮現(xiàn)商品功效等特點(diǎn)，突出商品的功能和特性[10]。例如，中國(guó)補(bǔ)酒品牌之一的勁酒包裝設(shè)計(jì)就對(duì)書法筆畫元素進(jìn)行了藝術(shù)化的再設(shè)計(jì)。勁酒的消費(fèi)群體多為中年男性，所以其在包裝設(shè)計(jì)上講究濃墨書寫，凸顯蒼勁有力，以展示酒品渾厚香甜、色澤濃郁透徹的特點(diǎn)。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師還對(duì)“勁”字的整體形式進(jìn)行了藝術(shù)化創(chuàng)造，整體筆畫粗細(xì)有別，形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，且書寫地道，是包裝的視覺中心點(diǎn)，能夠讓人感受到勁酒的恢弘氣場(chǎng)，十分符合中年男性消費(fèi)群的情感需求及感性審美[11]。另外，格力空調(diào)的“格力”兩字富有內(nèi)力、蒼勁；“雕”牌洗衣粉的“雕”字老辣、有力，與商品功效向?qū)?yīng)。這些包裝設(shè)計(jì)中的字體形態(tài)都與商品屬性高度契合，實(shí)現(xiàn)了形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一。

2.4營(yíng)造筆畫意境

“讓意境說話”可以幫助包裝設(shè)計(jì)更好地進(jìn)行宣傳，提高自身的形象，如草書的筆畫可以營(yíng)造大氣磅礴的意境，行書的筆畫可以呈現(xiàn)行云流水般的意境。這里以禪意書法在包裝設(shè)計(jì)中的意境營(yíng)造為例，探討如何把握質(zhì)樸、淡雅等美學(xué)特征，讓包裝設(shè)計(jì)更加趨向平和、自然、靜謐，以引導(dǎo)人們從中感受到重點(diǎn)、秩序、虛實(shí)、氣韻，領(lǐng)會(huì)“禪意書法”的精神所在[12]。這種意境的營(yíng)造可以加入水墨藝術(shù)元素，借助水墨的簡(jiǎn)潔語(yǔ)言共同營(yíng)造淡雅與樸實(shí)的意境。比如，茶葉包裝設(shè)計(jì)中的意境營(yíng)造就可以選擇同時(shí)融入書法和水墨兩種元素，更加細(xì)微地把握設(shè)計(jì)的主題，如此營(yíng)造出的悠遠(yuǎn)豁達(dá)的禪意意境遠(yuǎn)比單以茶葉的圖片做包裝的形式更適合茶葉包裝，整體更是呈現(xiàn)出一種平靜、內(nèi)斂、樸素的藝術(shù)氛圍，十分符合茶葉的特點(diǎn)與功能價(jià)值[13]。

3結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)，追求個(gè)性和創(chuàng)新性表達(dá)是大趨勢(shì)。受此影響，包裝設(shè)計(jì)必須擁有嶄新的視角、個(gè)性化的特征才能更多地吸引消費(fèi)者的注意。書法這一古老的線條藝術(shù)憑借自身的藝術(shù)魅力可以為包裝設(shè)計(jì)增添藝術(shù)感染力、表現(xiàn)力和生命力，為商品增加文化精神和特色。但是，部分設(shè)計(jì)師并沒有對(duì)中國(guó)書法的美學(xué)精髓進(jìn)行深入研究與挖掘，這是值得深思的。作為一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師，必須要對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化引起重視，并就其中的精髓進(jìn)行現(xiàn)代化地應(yīng)用。書法藝術(shù)的價(jià)值是不可忽視的，所以必須對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行剖析，分析其中的精華元素與包裝設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，為商品增加人文底蘊(yùn)，讓抽象的書法藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中產(chǎn)生更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的魅力。

作者：張海寶 單位：集寧師范學(xué)院