談包裝設計文化創意傳承

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摘要：通過在現代化包裝設計中傳承文化創意，可以進一步發掘我國文化的巨大潛力及價值，促使包裝設計更具時代感。因此，文章以包裝設計中的文化創意表現方法為入手點，并從民族文化、傳統文化、本土文化等方面入手，對包裝設計中的文化創意傳承路徑進行了進一步論述。

關鍵詞：包裝設計；文化創意；本土文化

“包裝是產品最好的廣告”，不論是哪一種風格的包裝，其關鍵在于融入獨特的創意，通過特色視覺元素的構建，給消費者留下深刻的印象，進而激發了消費者的購買熱情。而包裝設計中的文化創意，與我國傳統文化、民族文化乃至本土文化創意具有緊密的聯系。基于此，為了在包裝設計中浸透文化底蘊，對包裝設計中的文化創意傳承路徑進行適當分析非常必要。

一、包裝設計中的文化創意表現方法

從表現層面來說，包裝設計中的文化創意主要是在了解競爭市場、消費者期望的前提下，發揮藝術想象力、創造力，設計出獨特的圖形符號。在包裝設計中，常用的文化創意表現方法主要有直接法、間接法兩種[1]。直接法主要是通過直接展現對象的部分特征，強調通過形象逼真、層次豐富的攝影圖片或者繪畫，將產品或主題如實展示在產品外包裝上，如水果楊家柑橘包裝（如圖1）就是通過繪畫的方式，將柑橘圖片如實展示在了包裝袋上，引起消費者的食欲。蕎多飲茶葉包裝強調了完全擬人化，即運用商品本身特征和造型結構進行擬人化處理，并以插畫的形式來展現產品的特點，達到了視覺最佳化。如圖1所示，水果楊家柑橘包裝在設計過程中，以插花+圖形的形式突出了水果楊家柑橘地域特色及產品特色，不僅滿足了禮品化、時尚化、簡潔化要求，而且進一步拓展了受眾年齡接受區間。同時水果楊家柑橘包裝顏色與特產風景的融合，也避免了市場同類產品雷同設計，以產品特色聚焦受眾視覺，加強受眾記憶。而間接法需要借助與對象具有一定聯系的其他事物，間接表現對象。如蕎多飲茶葉包裝（如圖2）就是利用茶花等與茶葉相關的事物，間接展現了商品內容。如圖2所示，蕎多飲茶葉包裝設計人員抓住產品特性進行了畫面創作，以茶葉特有的藝術美感，詮釋了蕎多飲茶葉包裝品牌內涵。同時由于使用了形象色作為包裝主色調（綠色代表玫瑰紅茶、粉色代表茉莉綠茶），明確展示了蕎多飲茶葉包裝內部商品內容。其中茉莉綠茶以柔和、淡雅的格調迎合著溫婉輕柔的特性，而玫瑰紅茶以溫暖高明度固有色強化了差異性，促使商品富有人情味、個性化，并將商品特征與外部包裝色調進行了有效關聯，可以為不同環境提供所需的色調效果。

二、包裝設計中的文化創意傳承路徑

1.傳承本土文化創意

本土文化注重利用地域特色，表述現代精神風貌，促使現代精神理念與區域文化相互滲透。我國本土文化具有深厚的底蘊，在包裝設計裝飾風格中也具有較為突出的表現。如在我國國家級貧困縣湘西保靖縣特產保靖黃金茶包裝設計過程中，包裝設計師結合域內山、丘、崗、坪交錯分布以及重山疊峰的特點，以保靖黃金茶的養生功效為要點，利用當地羅盤文化與“時辰”的概念嫁接的方式，設計了以黑色為主打色的包裝盒，每一個包裝盒均可劃分為獨立的四個小盒子，每一個小盒子上均印制了橙色的羅盤。不同的茶種包裝盒上羅盤指針指向不同的喝茶時間點，不僅達到了提醒喝茶點的目的，而且營造了“茶中茅臺黃金葉，一兩黃金一兩茶”的理念[2]。本土文化在與時展的對立統一過程中不斷更新、發展，為包裝設計中文化創意傳承提供了源泉。從某種程度上來說，包裝設計中對本土文化創意的傳承，也是對歷史文化形式的再創造、再選擇及再發展。因此，包裝設計師應依據現代美學理念，對本土文化中部分元素進行重新提煉編輯，創造出與地域特征相符合的設計作品，充分凸顯包裝設計的地域性。如在“四合院”內聯升鞋盒包裝設計過程中，設計人員針對內聯升老北京布鞋目標受眾——對有老北京情懷、老北京文化有興趣、追求輕便舒適的消費者，在明確內聯升老北京布鞋目標受眾設計的基礎上，將老北京符號和文化融入到了包裝設計中。老北京布鞋、四合院均是一種古老情懷象征，通過將手繪風格四合院印制在盒子內部，可以在營造老北京懷舊情懷的同時，突出內聯升老北京布鞋悠久輝煌的歷史。同時通過將具象的天空圖片改為抽象的祥云暗花紋路，配以金色的背景，可以進一步凸顯內聯升老北京布鞋典雅、高端、大氣的特點，在一定程度上解決了市場中商品包裝同質化問題。

2.傳承民族文化創意

包裝設計中文化創意不僅需要滿足時展需要，而且需要與本民族特色相符，將時代性寓于民族性之中，充分體現國家、民族的藝術性質[3]。我國是一個多民族國家，每一個民族均具有其特有的特性，也彰顯了不同民族生活狀態。因此，包裝設計師應依據動態傳承理念，根據各民族生活生產的不斷發展變化，不斷更新自身文化創意庫，促使包裝設計可以在民族文化傳遞中獲得獨立的意義。如睿染絲巾包裝設計師從延邊扎染所用的一根根線、一瓶瓶染料著手，通過將一根線條與圓形造型有機結合，展現了線、染料在匠人手指尖呈現出的奇幻色彩、造型。而鏤空樣式包裝盒上一個大寫的“染”字，不僅可以將局部真絲與包裝盒整體完美結合，形成了典雅、富有神秘感、高貴的氣氛，而且直接點出了產品的內涵，進一步提升了絲巾獨一無二的魅力。民族文化在包裝設計中的文化創意較為豐富多樣，不僅包括民族傳統圖案，而且經過幾千年的文化沉淀流傳下來了豐富獨特的色彩理念。豐富獨特的色彩理念可以將內容物天然混成，達到培植、張揚民族文化藝術性、實用性、文化性的目的。需要注意的是，在包裝設計中傳承民族文化創意并不是復古主義，而是在民族文化的基礎上再次創造、發展。如在瀘州國粹酒包裝（如圖3）設計過程中，包裝設計師融合了“京劇臉譜”元素，在不同現代元素美工技藝禮品中手工創造出了近百種京劇臉譜，每一張臉譜中均通過不同色彩配合呈現出多種神態，不僅展示了本國獨特的民族文化，而且整體提升了瀘州國粹酒的品位、檔次及氣派，成為“瀘州白酒第三朵金花”。

3.傳承傳統文化創意

每一個國家在發展歷史中均形成了具有自身特色的傳統文化，各國包裝設計的文化創意傳承歷史也與各國家傳統文化具有較強聯系。面對包裝設計“同一化”趨勢，包裝設計師應主動傳承發展我國祖先創造出的輝煌燦爛的傳統文化，如受儒家影響形成的“中庸和諧”審美典范以及傳統文化要素書法、中國畫、年畫等。如江西“七寶山”老窖外包裝（如圖4）設計就啟用了啟功先生的書法字體，提升了產品品位，塑造了良好的品牌形象，也在一定程度上刺激了消費者的消費心理。從狹義上來看，包裝設計隸屬于美學、藝術學，作為中國的包裝設計，歸根到底不過“中庸”二字。中庸和諧思想是儒教的核心思想，強調以“度”為準繩，保持人與自然、人與人、身與心的和諧。而在“酒鬼”酒包裝（如圖5）設計過程中，包裝設計師堅持綠色適度原則，選擇了具有麻袋造型的陶瓷作為包裝容器，恰如其分的傳承了我國中庸思想。

結語

綜上所述，包裝設計中的文化創意，主要是利用獨特的色彩，優化圖案和文字，滲透豐富的文化內涵及悠久的文化底蘊，提高商品魅力，進而提高商品促銷效果。因此，為避免陷入包裝設計文化創意傳承誤區，包裝設計師應立足民族文化，面向傳統文化，有選擇的吸收本土文化，根據商品性質，進行文化創意的適當滲透，為包裝在商品促銷中優勢的充分發揮提供依據。

參考文獻

[1]劉若根.文化創意產業視角下的包裝設計創新分析[J].藝術科技,2019(8):156-157.

[2]劉維尚,楊洋,劉曉璐.二十四節氣養生茶包裝設計研究[J].包裝工程,2018(14).

[3]趙勇.當代茶葉包裝設計的藝術特色分析[J].藝術品鑒,2019(1Z):206-207.

作者：田汀洲 單位：甘肅林業職業技術學院