分銷渠道策略精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的分銷渠道策略主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：分銷渠道策略范文
摘要：在Hotelling模型基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)上顧客分為沖動(dòng)型和理智型兩類，考慮顧客轉(zhuǎn)化率和顧客忠誠度，從供應(yīng)商的角度構(gòu)建了三個(gè)不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。通過對(duì)均衡結(jié)果的比較，得出供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并激勵(lì)網(wǎng)上零售商做廣告能夠取得最優(yōu)利潤，環(huán)境參數(shù)敏感性分析表明勸導(dǎo)式廣告對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有影響。
關(guān)鍵詞：勸導(dǎo)式廣告；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
中圖分類號(hào)：F2249 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收稿日期：2013-09-09
作者簡介：侯玉梅（1965-），女，吉林永吉人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈與物流管理；孟帥（1985-），女，河北定州人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理； 尉芳芳（1987-），女，山西臨汾人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。
基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“供應(yīng)不確定環(huán)境下零售供應(yīng)鏈的優(yōu)化、協(xié)調(diào)與風(fēng)險(xiǎn)控制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：71071134；河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究重點(diǎn)課題：“河北省現(xiàn)代糧食物流協(xié)同體系”，項(xiàng)目編號(hào)：201202011；河北省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于信息因素的生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級(jí)供應(yīng)鏈優(yōu)化、協(xié)調(diào)及風(fēng)險(xiǎn)控制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：201202011。 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，商品網(wǎng)上銷售越來越普遍。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的利用，使具有傳統(tǒng)購買習(xí)慣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購買方式。商業(yè)廣告的最終目的是通過促進(jìn)商品銷售而盈利。由于為實(shí)現(xiàn)這一目的而采取的手段不同，商業(yè)廣告又采取了報(bào)導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告等形式。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品、同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)越來越多，勸導(dǎo)式廣告和網(wǎng)上促銷相結(jié)合成為廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道包括供應(yīng)商網(wǎng)上直銷和尋找網(wǎng)上中間商間接銷售兩種方式。本文的研究目的是確定供應(yīng)商最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，研究勸導(dǎo)式廣告對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響。
一、基本模型假設(shè)網(wǎng)上購買商品的消費(fèi)者有沖動(dòng)型和理智型兩類。沖動(dòng)型消費(fèi)者受勸導(dǎo)式廣告、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接影響，忠誠于某產(chǎn)品或購買網(wǎng)上其他價(jià)格較低的同質(zhì)產(chǎn)品；理智型消費(fèi)者受勸導(dǎo)式廣告、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的間接影響，對(duì)月銷售量和評(píng)價(jià)量敏感。在無勸導(dǎo)式廣告條件下，假設(shè)電子商務(wù)市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品A、B的需求市場(chǎng)為圓O1。顧客均勻分布于圓O1中。兩生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品A、B的供應(yīng)商MA、MB，均以單位生產(chǎn)成本c生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。供應(yīng)商可選擇兩種網(wǎng)絡(luò)分銷渠道銷售產(chǎn)品：網(wǎng)上直銷，即供應(yīng)商分別直接開網(wǎng)店A、B銷售其產(chǎn)品，且分別只銷售一種產(chǎn)品A、B；網(wǎng)上間接銷售，即其分別與網(wǎng)上零售商RA、RB組成供應(yīng)鏈i（i=A,B，下同）銷售產(chǎn)品i，零售商RA、RB的網(wǎng)店亦稱為網(wǎng)店A、B，分別只銷售一種產(chǎn)品A、B。供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時(shí)，決定零售價(jià)格pi；選擇網(wǎng)上間接銷售時(shí)，供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格wi，零售商決定零售價(jià)格pi。本文擬用Hotelling模型及其拓展模型進(jìn)行研究。如圖1，網(wǎng)店A位于O點(diǎn)，網(wǎng)店B位于Q點(diǎn)，OQ虛擬距離為點(diǎn)1。以O(shè)Q上任意一點(diǎn)N與O點(diǎn)的距離為半徑、O點(diǎn)為圓心作圓，記為圓O。需求市場(chǎng)O1中與O點(diǎn)同距離的顧客對(duì)產(chǎn)品A的需求狀況相同，則圓O的圓周上所有顧客對(duì)產(chǎn)品A的忠誠程度相同，且均等同于顧客N的忠誠程度。所有以O(shè)為圓心的同心圓，圓周上的顧客需求狀況相同，因此每個(gè)同心圓上的顧客其需求情況均可映射到OQ上相應(yīng)的點(diǎn)，即屬于產(chǎn)品A的沖動(dòng)型顧客可全部映射為OQ上的一段線段，產(chǎn)品B的沖動(dòng)型市場(chǎng)情況相同。在OQ上屬于產(chǎn)品A且距離O最遠(yuǎn)的顧客C，以其與O的距離為半徑、O為圓心做圓，則此圓內(nèi)所有的顧客均屬于產(chǎn)品A，產(chǎn)品B的情況相同，即圓O為產(chǎn)品A的沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)，圓Q為產(chǎn)品B的沖動(dòng)型顧客需求市場(chǎng)。C點(diǎn)顧客對(duì)購買產(chǎn)品A、B無差異，圓O、Q相切。此時(shí)圓O、Q內(nèi)的顧客受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接影響，為沖動(dòng)型顧客；圓O、Q之外，圓O1之內(nèi)的顧客為受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)間接影響的理智型顧客。兩競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)份額分配決定理智型顧客市場(chǎng)份額分配。沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可等同為線段OQ上的競(jìng)爭(zhēng)。設(shè)每個(gè)顧客只購買一單位產(chǎn)品。顧客與產(chǎn)品i（i=A、B）的距離x表示顧客對(duì)產(chǎn)品i的忠誠度。顧客單位距離成本為t，忠誠于某產(chǎn)品的成本為tx，總成本為pi+tx。位于C點(diǎn)的顧客其距離OC=x，CQ=1－x，則在C點(diǎn)，x滿足pi+tx=pj+t(1－x)，即：x=pj－pi+t2t（1）在沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)中，產(chǎn)品A的需求函數(shù)為DA=π(OC)2=πx2，產(chǎn)品B的需求函數(shù)為DB=π(CQ)2=π1－x2。為計(jì)算方便起見，假設(shè)整個(gè)產(chǎn)品需求市場(chǎng)O1半徑r為1，則圓O、Q分別與圓O1相切，圓O、Q、O1的圓心在同一條直線上。總第444期侯玉梅：勸導(dǎo)式廣告最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略研究••••商 業(yè) 研 究2014/04圖1 電子商務(wù)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品需求市場(chǎng)圖2 有勸導(dǎo)式廣告投入的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在以上假設(shè)基礎(chǔ)上，設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者通過勸導(dǎo)式廣告吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖動(dòng)型顧客。在直接競(jìng)爭(zhēng)部分OQ，勸導(dǎo)式廣告（以下簡稱廣告）的競(jìng)爭(zhēng)者可轉(zhuǎn)化屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖動(dòng)型顧客比率為φi0
二、不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的最優(yōu)策略根據(jù)博弈的對(duì)稱均衡原理，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到均衡時(shí)網(wǎng)上直銷的兩供應(yīng)商i的競(jìng)爭(zhēng)情況相同，網(wǎng)上間接銷售時(shí)兩供應(yīng)鏈i情況相同，因此同時(shí)解決兩供應(yīng)商、兩供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)問題。（一）供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時(shí)的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時(shí)，在沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)上供應(yīng)商決定零售價(jià)格pDi和廣告投入水平。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)稱均衡原理，可得供應(yīng)商Mi的利潤函數(shù)為：
maxpi,φiZDi=piπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（7）同時(shí)解決兩供應(yīng)商的問題，對(duì)（7）式關(guān)于pi、φi求解一階導(dǎo)數(shù)最優(yōu)解，又得二階導(dǎo)數(shù)恒小于零。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時(shí)的納什均衡結(jié)果：零售價(jià)格pD、顧客轉(zhuǎn)化率φD、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)上供應(yīng)商的利潤ZD，理智型顧客市場(chǎng)利潤ZDJ=D′ipi、網(wǎng)上直銷總利潤ZD′，ZD′= ZD + ZDJ，所有均衡結(jié)果見表1，計(jì)算最優(yōu)價(jià)格時(shí)均衡結(jié)果與φD的關(guān)系表達(dá)式見表2。（二）供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時(shí)的最優(yōu)策略1．供應(yīng)商進(jìn)行廣告投入的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時(shí)，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者先行動(dòng)，決定批發(fā)價(jià)格wi和廣告投入水平并承擔(dān)成本，隨后每個(gè)零售商決定零售價(jià)格pi。根據(jù)博弈對(duì)稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題分別為：
maxwi,φiZMM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（8）
maxpiZMR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（9）
表1有勸導(dǎo)式廣告投入的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果均衡
結(jié)果DIMIRpεtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επtw2εtε+ε2－2επt2εtε+ε2－2επtφε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εZM――επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επt2ε+ε2－2επtZR――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZMJ――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επtZRJ――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επtZ′M――επtε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επtε+ε2－2επtZ′R――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16Zεπt4ε+ε2－2επt－
ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZJεπt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επtZ′επt2ε+ε2－2επt－
ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16注：經(jīng)計(jì)算得顧客轉(zhuǎn)化率φ有兩個(gè)納什均衡結(jié)果，即φ=ε±ε2－2επt4ε。當(dāng)φ=ε+ε2－2επt4ε時(shí)得到Stackelberg均衡結(jié)果，經(jīng)分析得產(chǎn)品單位距離成本即產(chǎn)品差異t越大，均衡價(jià)格p和各方利潤越小，與經(jīng)濟(jì)學(xué)中同質(zhì)產(chǎn)品差異越大均衡價(jià)格越高的原理不符，舍去。p、φ、w、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z′M、Z′R、Z′分別表示對(duì)應(yīng)表1、表2左表頭不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的零售價(jià)格，顧客轉(zhuǎn)化率，批發(fā)價(jià)格，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤、零售商利潤、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)總利潤，理智型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤、零售商利潤、理智型顧客市場(chǎng)總利潤，渠道總利潤。
同時(shí)解決兩供應(yīng)鏈問題，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)利潤ZM=ZMM+ZMR，利用逆向歸納法求解（8）、（9）關(guān)于pi、wi、φi的一階條件和二階條件，得二階條件恒成立。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并進(jìn)行廣告投入的Stackelberg博弈均衡結(jié)果：零售價(jià)格pM，批發(fā)價(jià)格wM，顧客轉(zhuǎn)化率φM，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)中供應(yīng)商利潤ZMM、零售商利潤ZMR、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)總利潤ZM，理智型顧客市場(chǎng)中供應(yīng)商利潤ZMMJ=D′iwi、零售商利潤ZMRJ=D′ipi、理智型顧客市場(chǎng)總利潤ZMJ，供應(yīng)商總利潤ZM′M= ZMM+ZMRJ、零售商總利潤ZM′R=ZM′R+ZMRJ、渠道總利潤ZM′ = ZM + ZMJ，見表1。計(jì)算最優(yōu)價(jià)格時(shí)均衡結(jié)果與φM的關(guān)系表達(dá)式見表2。2．零售商進(jìn)行廣告投入的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)此情形中，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者先行動(dòng)，決定批發(fā)價(jià)格wi，隨后每個(gè)零售商決定零售價(jià)格pi和廣告投入水平并承擔(dān)成本。根據(jù)博弈對(duì)稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題分別為：maxwiZRM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（10）maxpi,φiZRR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（11）同時(shí)解決供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題，利用逆向歸納法，得到網(wǎng)上間接銷售零售商做廣告時(shí)的均衡結(jié)果：零售價(jià)格pR、批發(fā)價(jià)格wR，顧客轉(zhuǎn)化率φR，沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤ZRM、零售商利潤ZRR、沖動(dòng)型顧客市場(chǎng)總利潤ZR=ZRM+ZRR，理智型顧客市場(chǎng)供應(yīng)商利潤ZRMJ=D′iwi、零售商利潤ZRRJ=D′ipi、理智型顧客市場(chǎng)總利潤ZRJ，渠道總利潤ZR′= ZR + ZRJ，結(jié)果見表1。均衡結(jié)果與φR的關(guān)系表達(dá)式見表2。
表2顧客轉(zhuǎn)化率的影響分銷
方式pwZMZRZMJZRJZ′MZ′RZZJZ′Dt2(1－2φ)――――――――――――――πt8(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ22IM3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)3πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22IR3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)πt8(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22三、供應(yīng)商的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇研究（一）不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道下均衡價(jià)格的比較對(duì)表1、表2中的均衡結(jié)果分別進(jìn)行比較得如下結(jié)果：pD
四、競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果的敏感性分析（一）顧客轉(zhuǎn)化率敏感性分析從表2中可知利潤、價(jià)格與φ有關(guān)，設(shè)ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各價(jià)格和利潤與φi的關(guān)系如圖3所示。從圖3中可知，0
五、結(jié)論隨著商品網(wǎng)上銷售越來越普遍，廣告媒介多樣化加劇了網(wǎng)上零售平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)，使同種產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中的價(jià)格、銷售量不盡相同。網(wǎng)上消費(fèi)者有沖動(dòng)型和理智型兩類。沖動(dòng)型顧客受勸導(dǎo)式廣告直接影響，要么忠誠于某種產(chǎn)品，要么購買電子商務(wù)市場(chǎng)中其他價(jià)格較低的同質(zhì)產(chǎn)品。理智型顧客受勸導(dǎo)式廣告競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響，綜合平衡銷售量大、價(jià)格低、評(píng)價(jià)量多且星級(jí)較高等因素來評(píng)價(jià)產(chǎn)品并進(jìn)行購買?？紤]勸導(dǎo)式廣告造成的網(wǎng)上顧客轉(zhuǎn)化率和廣告技術(shù)參數(shù)，本文建立了三個(gè)基于Hotelling模型的不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。網(wǎng)上直銷時(shí)供應(yīng)商做廣告；網(wǎng)上間接銷售時(shí)要么供應(yīng)商做廣告，要么零售商做廣告。通過比較均衡結(jié)果和進(jìn)行參數(shù)敏感性分析，得出以下結(jié)論：網(wǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)商最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)策略為網(wǎng)上間接銷售并激勵(lì)零售商進(jìn)行勸導(dǎo)式廣告投入；產(chǎn)品差異越大，勸導(dǎo)式廣告技術(shù)參數(shù)越大，廣告投入效率越低，進(jìn)而廣告成本越高、利潤越低；要減小廣告技術(shù)參數(shù)應(yīng)選擇最合適的廣告組合策略達(dá)到勸導(dǎo)作用；勸導(dǎo)式廣告的投入增加了產(chǎn)品差異和均衡價(jià)格，導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品需求規(guī)模擴(kuò)大，最終使競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多的利潤；產(chǎn)品差異的增加使再次進(jìn)行勸導(dǎo)式廣告的技術(shù)參數(shù)增加，使廣告投入效率變低、均衡價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者利潤降低，即勸導(dǎo)式廣告邊際成本遞增，邊際效率遞減。
參考文獻(xiàn)：
［1］ Wu C C, Chen Y J, Wang C J. Is persuasive advertising always combative in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2009, 28(6): 1157-1163.
［2］ Shaffer G, Zettelmeyer F. Advertising in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2004, 23(4): 619-628.
［3］ Banerjee B, Bandyopadhyay S. Advertising competition under consumer inertia［J］．Marketing Science, 2003, 22(1): 131-144.
［4］ Zhang J, Zhong W, Mei S. Competitive effects of informative advertising in distribution channels［J］．Marketing Letters, 2012, 23(3): 561-584.
［5］ 楊學(xué)成．網(wǎng)絡(luò)營銷［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：121-123．
［6］ Nils-Henrik M. von der Fehr and Kristin Stevik.Persuasive Advertising and Product Differentiation［J］．Southern Economic Journal,1998, 65(1):113-126.
［7］ 休•格拉維爾，雷•里斯．微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（第三版）［M］．秦向東，譯．上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009．
［8］ Santilli P C. The informative and persuasive functions of advertising: A moral appraisal［J］．Journal of Business Ethics, 1983, 2(1): 27-33.
Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels
HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang
(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)
第2篇：分銷渠道策略范文
關(guān)鍵詞：分銷商分銷渠道沖擊應(yīng)對(duì)策略
渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢(shì)的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場(chǎng)角色的扮演達(dá)不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時(shí)可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨(dú)立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失；如何才能達(dá)到上游的最大重視與支持等。分銷商的價(jià)值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。
分銷商在分銷渠道中的角色
分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中涉及的一系列經(jīng)營活動(dòng)，包括儲(chǔ)存商品、運(yùn)送商品、建立分銷網(wǎng)點(diǎn)、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。
商品分銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對(duì)于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強(qiáng)度由多方面因素決定，主要有：
渠道成員功能執(zhí)行能力
產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點(diǎn)向消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個(gè)分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強(qiáng)度。分銷渠道的功能包括了商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、訂單、支付和市場(chǎng)信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點(diǎn)流向銷售點(diǎn)，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)通過分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng)。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動(dòng)順暢。
充分承認(rèn)用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時(shí)是市場(chǎng)良性循環(huán)的保障。
渠道的價(jià)值增加能力
渠道對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價(jià)值的增加對(duì)于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖墓δ芫褪峭ㄟ^產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價(jià)值的能力很強(qiáng)，生產(chǎn)商會(huì)更好趨向于與分銷商的合作。但價(jià)值的增加并不只局限于貨幣價(jià)值，社會(huì)價(jià)值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。如果渠道增加價(jià)值的能力越強(qiáng)，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴(kuò)展和分銷商的合作關(guān)系。
IT分銷商受到的沖擊
中國加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開放將在我國整個(gè)流通領(lǐng)域引發(fā)一場(chǎng)革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的沖擊。
分銷渠道受到?jīng)_擊
在買方市場(chǎng)環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨(dú)秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時(shí)代，在低成本運(yùn)營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場(chǎng)得到IT廠商的逐漸認(rèn)可。多對(duì)多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場(chǎng)游戲規(guī)則下，市場(chǎng)秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對(duì)廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達(dá)城市被廣為接受。
上、下游經(jīng)銷商對(duì)分銷商的沖擊
為了在國際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進(jìn)新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運(yùn)作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。
同時(shí)，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細(xì)。作為分銷商爭(zhēng)奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來越苛刻，價(jià)格保護(hù)、進(jìn)貨價(jià)格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來經(jīng)銷商的需求會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，如希望分銷商提品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細(xì)致和深入。
分銷商的應(yīng)對(duì)策略
電子分銷
電子營銷渠道的迅速增長會(huì)成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡，由細(xì)長到扁平。同時(shí)電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強(qiáng)分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運(yùn)作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時(shí)，分銷商對(duì)電子商務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，也是對(duì)生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗?fàn)?。分銷商應(yīng)盡早實(shí)施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得市場(chǎng)先機(jī)。所以電子商務(wù)是未來提升分銷價(jià)值和渠道效率的最有效手段。配置快速有效的物流系統(tǒng)
分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，與降價(jià)和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑?？焖儆行У奈锪飨到y(tǒng)造就了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，物流管理的重點(diǎn)已由商品存運(yùn)管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實(shí)行一體化物流，即將從原材料到消費(fèi)者的商品流動(dòng)作為整體系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過去那樣將產(chǎn)品流動(dòng)視為一系列獨(dú)立的活動(dòng)。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴(kuò)大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強(qiáng)上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠度，從而達(dá)到共贏。
規(guī)?；皩I(yè)化發(fā)展
國內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已進(jìn)入一個(gè)較成熟的發(fā)展階段，國際分銷商對(duì)中國的介入以及國內(nèi)本身分銷市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使國內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營規(guī)模、提高資金運(yùn)作方面下功夫，壯大經(jīng)營規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運(yùn)作是規(guī)模經(jīng)營的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實(shí)力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個(gè)成功的分銷商。為了達(dá)到規(guī)模效益的目的，資本運(yùn)作的法寶會(huì)被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現(xiàn)在商買東西是不是方便，配貨速度、準(zhǔn)確性是否足夠好，專業(yè)化是提高分銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
增值分銷
針對(duì)目前分銷利潤大幅下降的情況，分銷商應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營銷中產(chǎn)生增值，實(shí)現(xiàn)增值分銷。尤其對(duì)于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷中占據(jù)重要地位。而對(duì)于分銷技術(shù)含量相對(duì)較低的產(chǎn)品，如PC機(jī)、應(yīng)用軟件等，分銷商則提品整合方案、后勤供應(yīng)給經(jīng)銷商，使渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取利潤。
把握有效渠道
在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達(dá)到相同效果，要么通過增值服務(wù)影響客戶的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場(chǎng)，更有效率的運(yùn)作成了眾多分銷商的共識(shí)。IT著名分銷商和光在實(shí)踐中提出一個(gè)有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價(jià)格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對(duì)產(chǎn)品銷售有最大價(jià)值貢獻(xiàn)的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護(hù)。對(duì)于成熟的渠道來說，要看清并維護(hù)好這些核心渠道；對(duì)于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。第二步是進(jìn)行中小渠道的建設(shè)工作，擴(kuò)大渠道數(shù)量，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)品線的特點(diǎn)，采取不同的渠道模式，即使沒有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績。
為客戶尋找適當(dāng)?shù)匿N售模式
這種模式其實(shí)就是商家一直倡導(dǎo)的“以顧客為中心”理念的延續(xù)，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷商在未來市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈管理其實(shí)就是為了更好的實(shí)現(xiàn)顧客滿意，分銷商處于供應(yīng)商和客戶的連接位置，只有改變傳統(tǒng)扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會(huì)舉足輕重，增加了討價(jià)還價(jià)的籌碼。隨著分銷商的管理模式進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)經(jīng)歷區(qū)域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發(fā)展歷程。
建立適應(yīng)發(fā)展的管理隊(duì)伍
IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊(duì)伍在這環(huán)境下，不能因市場(chǎng)變化適時(shí)更新觀念，提升自身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，這樣的管理隊(duì)伍將對(duì)公司的發(fā)展構(gòu)成阻礙，當(dāng)然最有效的解決辦法是不斷學(xué)習(xí)。分銷商要有一支能夠適應(yīng)高增長、大規(guī)模經(jīng)營的管理隊(duì)伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統(tǒng)），還得加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，把最先進(jìn)的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實(shí)踐中去運(yùn)用，目的是建立一支學(xué)習(xí)型的管理隊(duì)伍，這樣管理隊(duì)伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就能走在市場(chǎng)的前列。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，《營銷管理》(第十版)[M]，中國人民大學(xué)出版社，2001
2.伯特·羅森布羅姆，《營銷渠道管理》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2003
3.任興洲、王微，《商品分銷網(wǎng)絡(luò)：走向成功的金鑰匙》[M]，中國商業(yè)出版社，1997
4.張紅明、肖春新，電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響[J]，中國流通經(jīng)濟(jì)，2001
第3篇：分銷渠道策略范文
目標(biāo)不明 釀造苦果
一般來說，企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略包括銷售促進(jìn)、廣告、公共宣傳、媒介關(guān)系等內(nèi)容，而銷售促進(jìn)按照激勵(lì)的對(duì)象不同，又分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷和銷售人員促進(jìn)。實(shí)踐說明，企業(yè)通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產(chǎn)品和提高購買水平、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)、建立銷售商的品牌忠誠，但若是盲目使用，不僅達(dá)不到預(yù)期的目的，從長遠(yuǎn)來看反而會(huì)帶來嚴(yán)重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標(biāo)應(yīng)服從于企業(yè)的市場(chǎng)營銷總目標(biāo)。
在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場(chǎng)占有率，僅依靠渠道上的贈(zèng)送促銷是不夠的。此時(shí)贈(zèng)送促銷的目標(biāo)僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵(lì)老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業(yè)的年度營銷目標(biāo)還需要同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者促銷，持續(xù)展開各種消費(fèi)端的“拉力”活動(dòng)，從而提高本品牌的消費(fèi)者心理占有率，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的快速回轉(zhuǎn)。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達(dá)到目標(biāo)，最后不得不吞食苦果。
渠道促銷確實(shí)可以幫助我們達(dá)到一些目標(biāo)，如促進(jìn)新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競(jìng)品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標(biāo)，例如利潤與市場(chǎng)占有率目標(biāo)就常常無法同時(shí)達(dá)到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達(dá)成的主要目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定不同的策略和方式。適當(dāng)?shù)貙⑶来黉N與消費(fèi)者促銷、銷售人員促進(jìn)結(jié)合起來，可以更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。
盲目決策 操作失誤
企業(yè)在確定促銷目標(biāo)后一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，渠道調(diào)查一般包括現(xiàn)有的市場(chǎng)類型、渠道鋪貨率、本品與競(jìng)品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標(biāo)是提高鋪貨率，那就應(yīng)該將重點(diǎn)放在促進(jìn)新客戶的開發(fā)上。渠道調(diào)查就應(yīng)著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時(shí)本著公司獲利最大、損失最小的原則對(duì)各方式進(jìn)行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。
最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價(jià)格基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括打折與降價(jià)、折價(jià)券、返還現(xiàn)金（如累計(jì)進(jìn)貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括贈(zèng)送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產(chǎn)品組合套餐優(yōu)惠訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價(jià)值促銷，包括獎(jiǎng)賞（如開箱有獎(jiǎng)）、贈(zèng)券等。
以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當(dāng)?shù)姆绞剑岳诟玫剡_(dá)到目標(biāo)。譬如案例中，大山公司直接贈(zèng)送本產(chǎn)品并非最有效方式，客戶容易將每箱價(jià)格折算（按照四送一折算，相當(dāng)于每箱價(jià)格是原來的80%），使其低于公司的正常價(jià)格20%，以至于促銷結(jié)束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價(jià)格水平。結(jié)合該市場(chǎng)的實(shí)際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產(chǎn)生“別扭”：促銷前兩家公司價(jià)格相當(dāng)，但是促銷后客戶認(rèn)為大山公司市場(chǎng)占有率低于王果公司，價(jià)格理應(yīng)低于王果公司，從而在促銷結(jié)束后對(duì)大山公司正常價(jià)位的訂貨產(chǎn)生抵觸。若采用其他物品進(jìn)行贈(zèng)送便可避免這種缺陷。
確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實(shí)施方案，它也是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。具體實(shí)施方案涉及到活動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域、具體的對(duì)象、執(zhí)行人員、具體的執(zhí)行方式、活動(dòng)關(guān)鍵控制點(diǎn)等，也即是我們常說的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區(qū)域的重大促銷方案出臺(tái)前，需要選擇較小范圍進(jìn)行前期嘗試，有助于找出問題點(diǎn)，完善活動(dòng)方案。
由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵(lì)進(jìn)貨的渠道贈(zèng)送促銷也以短期為宜，可以減輕對(duì)全區(qū)域的負(fù)面影響，也不會(huì)給新客戶留下地價(jià)質(zhì)差的印象。反觀大山公司，整個(gè)促銷計(jì)劃缺乏周密的思考，活動(dòng)延續(xù)的時(shí)間過長，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機(jī)惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數(shù)量過大，沒有信心。結(jié)果促銷費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，效果卻距離預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
在渠道促銷執(zhí)行當(dāng)中的過程控制也非常重要。假如最初的活動(dòng)方案出現(xiàn)偏差，在執(zhí)行過程中及時(shí)糾正也許能夠?qū)⒒顒?dòng)的負(fù)面作用減到最小，并且加強(qiáng)最終效果。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大山公司促銷時(shí)銷售的相當(dāng)貨品是流向老客戶和大批發(fā)商，真正的新客戶卻進(jìn)貨非常少。公司未能及時(shí)深入市場(chǎng)一線發(fā)現(xiàn)問題，一直對(duì)銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場(chǎng)經(jīng)營埋下了惡果。
事后評(píng)估 教訓(xùn)深刻
一次促銷活動(dòng)具體的執(zhí)行時(shí)間是有期限的，但公司的市場(chǎng)經(jīng)營卻是循環(huán)反復(fù)、沒有終點(diǎn)的。如果促銷活動(dòng)的時(shí)候監(jiān)控行為得當(dāng)，能夠起到深化活動(dòng)效果的目的，是公司的經(jīng)營業(yè)績真正步入一個(gè)新的階段。
在大山公司最后的市場(chǎng)檢討中，我們發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉庫里面，產(chǎn)品在零售店的陳列較差，宣傳海報(bào)的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，終端經(jīng)營也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場(chǎng)上悄無聲息，最終導(dǎo)致回轉(zhuǎn)不暢。
渠道促銷效果的評(píng)估不僅能明確本次活動(dòng)的得失，對(duì)以后的促銷也能提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。一般可通過以下幾項(xiàng)產(chǎn)品銷量反映出來的渠道促銷效果進(jìn)行評(píng)估。
1.通過時(shí)間的期限來評(píng)估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據(jù)每周的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這樣促銷可以幫助識(shí)別在銷量上的效果。
2.通過可比較的市場(chǎng)評(píng)估銷售數(shù)據(jù)。因?yàn)榇黉N與一定的地域相關(guān)，我們可以將那些實(shí)施促銷的地域的銷量與未實(shí)施促銷的地域的銷量進(jìn)行比較。
3.用銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行比較。一個(gè)市場(chǎng)上某種商品的銷售趨勢(shì)可以用以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行較準(zhǔn)確的計(jì)算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實(shí)際方式進(jìn)行比較。
第4篇：分銷渠道策略范文
Abstract： With the increasing popularity of WeChat， WeChat marketing gets many enterprises' attention， and begins to become a hot topic of many enterprises concerned. Enterprises provide a variety of business and product services through the use of "subscription number"， "service number"， "business number" and get more attention and greater sales with a huge WeChat traffic. Based on the characteristics of WeChat marketing and the function of WeChat， this paper takes the WeChat marketing way as the research object and analyzes the WeChat marketing of enterprise from the perspective of precision marketing， relationship marketing and word-of-mouth marketing.
關(guān)鍵詞： 微信營銷；企業(yè)營銷；營銷策略
Key words： WeChat marketing；corporate marketing；marketing strategy
中圖分類號(hào)：F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）23-0073-02
1 微信及微信營銷概述
微信由騰訊公司于2011年1月21日推出，主要是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣播系統(tǒng)上運(yùn)行，而且廣播內(nèi)容是私人和個(gè)人的。它是一個(gè)基于強(qiáng)大的通信應(yīng)用程序人際關(guān)系是免費(fèi)的應(yīng)用程序，為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)。用戶可以通過手機(jī)，平板電腦和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)送語音、視頻、圖像和文字，用戶可以通過搖一搖，掃描二維碼并查看附近的人。
據(jù)騰訊研究院《微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億，同比增長28%；公眾平臺(tái)匯聚超1000萬公眾賬號(hào)、20萬第三方開發(fā)者，企業(yè)微信用戶數(shù)達(dá)3100萬，微信帶動(dòng)流量消費(fèi)1587億元。
作為目前用戶群最龐大、運(yùn)營最成功的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信作為研巧營銷的突破口，有重要的研究價(jià)值和意義。微信的信息獲取渠道更加多元，較于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又更加隱私。不一樣的社交方式和信息傳播途徑都影響著營銷的定位和策略。微信營銷定義為提供企業(yè)使用的營銷策略公共平臺(tái)，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息，最終實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)。
2 微信營銷及其渠道
結(jié)合微信的功能和流量特點(diǎn)，其最常使用的功能包括LBS位置、公共平臺(tái)、朋友圈、二維碼、公眾號(hào)等。而企業(yè)在做微信營銷時(shí)可結(jié)合微信功能以如下五種方式與用戶連接。
2.1 漂流瓶
微信的漂流瓶功能從QQ沿襲而來，然這一功能在QQ郵箱中并沒有作為一項(xiàng)營銷工具而存在，是在微信里卻發(fā)揮著意想不到的營銷作用。在微信當(dāng)中，用戶之間可互相“扔一個(gè)”瓶子，可撿一個(gè)“瓶子”，瓶子當(dāng)中的信息可以是文字、語音、圖片等種形式，瓶子和撿瓶子之間存在隨機(jī)性，一種陌生人交友的方式。企業(yè)也正可利用這樣一種大面積的信息傳遞方式達(dá)到營銷目的。
2.2 二維碼
微信的二維碼掃描功能，連接線下企業(yè)與線上用戶的重要工具。每個(gè)企業(yè)的公眾賬號(hào)都可生成二維碼，費(fèi)者通過微信的“掃一掃”功能就可成為企業(yè)公眾號(hào)的粉絲，獲得微信電子會(huì)員卡折扣、電子優(yōu)惠券等不同形式的折扣，可通過二維碼的掃描對(duì)線下消費(fèi)進(jìn)行支付。在營銷過程中二維碼時(shí)常扮演著企業(yè)與企業(yè)公眾號(hào)之間輸送用戶的橋梁角色。
2.3 基于位置的服務(wù)
微信提供基于位置的服務(wù)，用戶可以選擇通過“附近的人”來使用這項(xiàng)服務(wù)，該功能中用戶的頭像、名稱、簽名欄都互相可見，這就等于是為商家提供了一個(gè)完全免費(fèi)的廣告位，營銷信息植入到了這樣的“尋友”功能中，實(shí)現(xiàn)1000m內(nèi)用戶的精準(zhǔn)營銷。企業(yè)帳戶可以通過“附近的人”找到他們的目標(biāo)客戶并推送消息，基于位置的精度可以使?fàn)I銷更有效率。
2.4 個(gè)人微信賬號(hào)
很多人通過自己的個(gè)人賬戶開展業(yè)務(wù)最常見的是微商，最常見的產(chǎn)品包括豪華包和化妝品、衣服等。主要目標(biāo)是其朋友和同事。人們?cè)谖⑿排笥讶拔⑿湃悍窒泶黉N信息吸引他們的朋友購買產(chǎn)品。微商是把整個(gè)線下商品銷售產(chǎn)業(yè)鏈搬到線上，且降低了各環(huán)節(jié)的進(jìn)入門檻，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化分銷；微商主要通過社交渠道分享和變現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)社交平臺(tái)的作用，以內(nèi)容向用戶推薦，主動(dòng)尋找流量，可概括為商品尋找用戶的模式，微商多基于熟人關(guān)系。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2016年中微商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模約為3287.7億元。
2.5 公眾賬號(hào)
公眾賬號(hào)包括訂閱賬號(hào)和服務(wù)號(hào)，訂閱帳戶允許帳戶管理每天播放一條消息。通過服務(wù)賬戶，公司可以建立自己的網(wǎng)站，在微信官方賬戶追蹤者中查詢和廣播自己的促銷活動(dòng)。賬號(hào)可以廣播無限信息，這些消息將顯示在頂部的微信用戶討論區(qū)。品牌每天可以向他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)送一個(gè)消息也可以在他們的官方品牌頁面上創(chuàng)建帖子。
3 企業(yè)微信營銷模式
微信營銷具有高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精度、高便利、低成本，實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合微信營銷活動(dòng)方式，企業(yè)在開展微信營銷時(shí)主要包括三種模式：精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷和口碑營銷。
3.1 精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷意味著使用各種新媒體以精確的方式來推廣營銷信息觀眾。目的是既節(jié)省營銷成本又實(shí)現(xiàn)最大化營銷效果。隨著技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，最新O2O商業(yè)模式意味著基于位置的精度也可以使?fàn)I銷更加高效。另外，“精確”可以代表正確的目標(biāo)客戶群體，例如，聚美優(yōu)品是中國品牌化妝品和護(hù)膚產(chǎn)品集團(tuán)購買網(wǎng)站。其微信官方賬戶針對(duì)女性客戶的要求，其內(nèi)容以符合女性消M者需求來，如護(hù)膚方法，如何看起來更漂亮、時(shí)尚等。
3.2 關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是“客戶關(guān)系管理（CRM）的一個(gè)重點(diǎn)客戶忠誠度和長期客戶參與度，而不是短期目標(biāo)客戶收購和個(gè)人銷售“。關(guān)系營銷的目標(biāo)是為了創(chuàng)造強(qiáng)大甚至情感化的客戶與品牌的聯(lián)系，這可以帶來持續(xù)的業(yè)務(wù)，免費(fèi)的口碑宣傳和信息，可以產(chǎn)生潛在客戶。微信是一個(gè)CRM磁鐵，其中最好的用途之一是為客戶關(guān)系管理和忠誠度計(jì)劃，允許更多的個(gè)人和品牌與追隨者之間的一對(duì)一對(duì)話。這些對(duì)話是個(gè)人的品牌的其他追隨者無法看到，給人以更親密的感覺和結(jié)果，進(jìn)行了豐富的雙向交談，使用戶感到敬業(yè)，因此，忠于品牌。
3.3 口碑營銷
口碑營銷是指企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，通過客戶間的相互交流將企業(yè)的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來，屬于一種病毒式營銷。采用消費(fèi)者口口相傳的方式進(jìn)行營銷，成本低，效果好。
微信空前強(qiáng)大的傳播渠道，傳播的速度快、覆蓋面廣，使得中小企業(yè)有機(jī)會(huì)迅速通過微信用戶的口碑營銷打造新的品牌。
營銷本就是無時(shí)無刻都存在，要找對(duì)了方式并且實(shí)現(xiàn)起來足夠方便，那么它就是生活的一部分，且成為最不可或缺的那一部分，企業(yè)微信營銷擁有上文己經(jīng)闡述過的眾多的優(yōu)勢(shì)，營銷策略也在不斷的發(fā)展和完善當(dāng)中。
參考文獻(xiàn)：
[1]王鯤.微信6億用戶背后的內(nèi)憂外患[EB/OL].鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2013-11-26.
[2]趙敬，李貝.微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探[J].新聞實(shí)踐，2013（8）.
第5篇：分銷渠道策略范文
關(guān)鍵詞：通信市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷 渠道營銷
隨著我們居民收入的不斷提高，我國通信市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，通信企業(yè)想要按照傳統(tǒng)的模式，通過產(chǎn)品、價(jià)格等手段來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。因此，很多通信公司企業(yè)開始尋找新的盈利方式，采取渠道營銷策略就是其中一種。因?yàn)橥ㄐ牌髽I(yè)的營銷渠道難于在短期內(nèi)被其他企業(yè)模仿。因此，研究通信市場(chǎng)的渠道營銷策略對(duì)于發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。
一、我國通信市場(chǎng)渠道發(fā)展概況
通信市場(chǎng)營銷渠道的決策關(guān)系到通信企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目的。因?yàn)?，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的，通信企業(yè)只有通信市場(chǎng)營銷渠道的情況把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到通信市場(chǎng)營銷的目的。
我國通信企業(yè)最初開展渠道營銷時(shí)，是根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)客戶群。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，當(dāng)前，電信市場(chǎng)的營銷渠道包括以下幾種：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理等等組成；第二類是實(shí)體渠道；第三類是電子渠道，包括呼叫中心渠道、網(wǎng)上客服中心渠道和短信郵件渠道；第四類是社會(huì)渠道。從渠道類型上看，我國通信市場(chǎng)的直銷渠道在渠道體系中占主導(dǎo)地位，實(shí)體渠道在與直銷渠道實(shí)現(xiàn)組合覆蓋開展?fàn)I銷服務(wù)等方面還有待提高，電子渠道和社會(huì)渠道還處于進(jìn)一步拓展階段。
從我國通信市場(chǎng)渠道的建設(shè)來看，我國各地區(qū)間通信市場(chǎng)渠道發(fā)展很不平衡。我國通信市場(chǎng)合理的渠道體系應(yīng)該是以直銷渠道為主導(dǎo)，實(shí)體渠道、社會(huì)渠道和電子渠道為重要組成部分的渠道體系。因此，我國通信市場(chǎng)的渠道需要不斷優(yōu)化以適應(yīng)通信企業(yè)發(fā)展的需要。
二、完善通信市場(chǎng)渠道營銷的策略
1、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，促進(jìn)渠道整體協(xié)調(diào)發(fā)展
通信企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌考慮營業(yè)廳、專營店、代辦點(diǎn)的位置、數(shù)量、規(guī)模等因素，根據(jù)客戶消費(fèi)水平充分了解市場(chǎng)渠道的情況，保證渠道的獲利能力。首先，積極拓展社會(huì)渠道，形成自有渠道與社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良好結(jié)合；其次，要提升呼叫中心渠道能力，形成人工和電子化渠道的有機(jī)結(jié)合；再次，要實(shí)現(xiàn)條塊結(jié)合，增強(qiáng)直銷渠道和實(shí)體渠道的區(qū)域覆蓋優(yōu)勢(shì)，最后，要推動(dòng)渠道服務(wù)與營銷的結(jié)合。通過以上這些途徑，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，促進(jìn)渠道整體協(xié)調(diào)發(fā)展，既要實(shí)現(xiàn)渠道的全面覆蓋，也要充分保證渠道的整體素質(zhì)和質(zhì)量。
2、開展注重渠道服務(wù)的創(chuàng)新
目前的通信市場(chǎng)，用戶可選擇的服務(wù)范圍越來越廣。隨著客戶需求的個(gè)性化發(fā)展不斷深入，通信市場(chǎng)渠道也要求朝著精細(xì)化和個(gè)性化的發(fā)展方向。新的客戶導(dǎo)向型營銷模式對(duì)通信市場(chǎng)渠道營銷的服務(wù)要求更加專業(yè)。對(duì)于通信企業(yè)而言，誰擁有了最高效的服務(wù)營銷渠道，誰就擁有了用戶。因此，要根據(jù)不同的用戶需求特點(diǎn)，發(fā)展不同模式的營銷渠道，進(jìn)一步豐富渠道服務(wù)的內(nèi)容和方式，采取傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)相結(jié)合等多種形式，利用渠道合作伙伴的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)吸納具備開展系統(tǒng)集成、內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值項(xiàng)目等服務(wù)內(nèi)容，提升渠道的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的最大化。
3、開展差別化渠道營銷
差別化營銷策略的基礎(chǔ)是差別化的顧客需求。首先要做好市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)本身的核心客戶、潛力客戶、一般客戶采取差別化的營銷策略組合。經(jīng)過對(duì)整個(gè)電信市場(chǎng)的細(xì)分選準(zhǔn)移動(dòng)運(yùn)營商新的增長點(diǎn)，辨認(rèn)和抓住核心客戶，采取內(nèi)部差別化的辦事。采用高度細(xì)分市場(chǎng)的方法可以讓中國通信企業(yè)找到核心客戶。顧客接觸不同的渠道，有利于鞏固通信企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，有利于通信產(chǎn)品的消費(fèi)加大。核心營銷渠道的建設(shè)力度，擴(kuò)大自有營業(yè)廳的布點(diǎn)范圍，全面提高自有渠道的執(zhí)行力，進(jìn)而提高企業(yè)的整體形象和核心營銷渠道的影響力。
4、發(fā)揮通信市場(chǎng)電子渠道的優(yōu)勢(shì)
電子渠道是為了滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，降低營業(yè)前臺(tái)服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服務(wù)渠道。電子渠道對(duì)于傳統(tǒng)電信渠道是一個(gè)顛覆，電子渠道平臺(tái)的拓展將成為我國電信企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具。與傳統(tǒng)實(shí)體渠道相比，電子渠道在爭(zhēng)取客戶、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上具有以下兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：
第一，它以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化，讓客戶借助終端設(shè)備，可自助定購產(chǎn)品、獲取服務(wù)。電子渠道可以24小時(shí)為客戶提供話費(fèi)賬單查詢、繳費(fèi)記錄查詢、積分查詢、繳費(fèi)、補(bǔ)打發(fā)票等服務(wù)。并且，還可以在電子平臺(tái)上進(jìn)行密碼更改、套餐定制修改等操作，并支持多用戶業(yè)務(wù)的同時(shí)受理。但是，隨著目前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少電信企業(yè)開發(fā)電子渠道，以便客戶自己進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行自助服務(wù)，從而通過電子渠道爭(zhēng)取客戶，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，電子渠道是解決農(nóng)村市場(chǎng)渠道的最佳模式。我國農(nóng)村地區(qū)由于交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，通信市場(chǎng)營銷渠道都十分薄弱。但是電子渠道以其跨地域性和低成本性等特點(diǎn)，能夠從根本上解決農(nóng)村市場(chǎng)人口分布廣泛、交通不便等影響渠道建設(shè)的本質(zhì)問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭杰.淺議移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷策略[J].經(jīng)營管理者.2010年12期
第6篇：分銷渠道策略范文
關(guān)鍵詞：小班幼兒；角色游戲；現(xiàn)狀；指導(dǎo)策略
中圖分類號(hào)：G613.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1672-1578（2016）05-0337-01
本學(xué)年積極參與小班幼兒角色游戲的創(chuàng)設(shè)和幼兒角色游戲?qū)嵺`。結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，在游戲過程的觀察記錄及實(shí)踐效果的考查等方面狠下功夫，在實(shí)踐中不斷發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)，從而使小班幼兒角色游戲不斷成熟，進(jìn)行得也逐步規(guī)范與順利。
1.幼兒在角色游戲中出現(xiàn)角色篡位的指導(dǎo)策略
小班幼兒對(duì)自己扮演的角色比較模糊，在游戲活動(dòng)中各玩各的，沒有相互交流的意識(shí)和習(xí)慣，他們只是沉浸在自己所扮演的角色中。如：在一次游戲活動(dòng)中，我主要觀察了娃娃家的爸爸，只見爸爸一會(huì)兒在做飯，一會(huì)兒拎著籃子去超市買東西，一會(huì)兒去醫(yī)院看看病，一會(huì)兒去了理發(fā)店，……。對(duì)于小班角色游戲中出現(xiàn)的男孩原本應(yīng)該是娃娃家的爸爸一角色，可是他卻沒有盡到做娃娃家爸爸的責(zé)任，到處亂跑，游離與各種游戲區(qū)域游戲，甚至篡改別的游戲區(qū)域的職權(quán)，拿起理發(fā)店的工具做起理發(fā)師，而且有模有樣，做的很不錯(cuò)，甚至拿起理發(fā)店的口紅在自己的嘴上涂抹，還給一位小男生涂抹睫毛膏。后來經(jīng)過了解才知道原來他的爸爸經(jīng)常不在家，在上海上班，孩子一直由媽媽照顧，孩子對(duì)媽媽的喜好比較了解又喜歡模仿，而對(duì)爸爸的生活卻不太明白，同時(shí)又崇拜爸爸，所以他自己選擇了做娃娃家爸爸這一角色，可是又不知道自己該干什么，于是游離與各個(gè)角色之間，引起角色混亂……話說到這兒，我覺得事先教師的示范引導(dǎo)重要，讓孩子明確自己的游戲規(guī)則重要，知道自己的游戲責(zé)任，同時(shí)，同伴的引領(lǐng)作用也很重要，這個(gè)娃娃家的媽媽完全可以尋找爸爸，把他喊回家與她共同照顧寶寶，媽媽可以說"爸爸，你快回來，你講故事給寶寶聽，寶寶餓了，我得做飯給寶寶吃。"從而喚起這位爸爸的角色定位。我個(gè)人覺得孩子在保持游戲規(guī)則的同時(shí)才能保證游戲的正常開展。
可是在課后的討論中也有老師持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為孩子游戲以快樂為主，這位孩子雖然游離與各個(gè)區(qū)域之間，但是他做理發(fā)店的理發(fā)師卻很到位。可是對(duì)于如何應(yīng)對(duì)幼兒在角色游戲中出現(xiàn)的角色篡位現(xiàn)狀我們還是進(jìn)行了專門的研討，各位老師討論的結(jié)果有如下幾點(diǎn)：
1.游戲要適合幼兒的年齡特點(diǎn)。小班幼兒的年齡特點(diǎn)為：對(duì)周圍世界充滿濃厚的興腰，對(duì)新鮮事物具有強(qiáng)烈的好奇心、模仿性強(qiáng)。能用簡單語言表達(dá)自己的感覺與需要。常把假想當(dāng)真實(shí)。所以，本學(xué)年我們選擇了適合小班幼兒的年齡特點(diǎn)的角色游戲供幼兒玩耍，如以紅黃藍(lán)綠這四種顏色布置的四個(gè)娃娃家，分別為"紅紅的家、黃黃的家、藍(lán)藍(lán)的家、綠綠的家"，這四個(gè)娃娃家每個(gè)家庭以一種色調(diào)為主創(chuàng)設(shè)，圍裙、頭巾、領(lǐng)帶、餐巾等等都有以自己家顏色為標(biāo)志的飾品。便于幼兒識(shí)記、自主游戲和整理游戲玩具。
2.游戲要不斷豐富幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)。首先，引導(dǎo)幼兒回家觀察爸爸媽媽的日常生活，在家做什么家務(wù)事情，爸爸媽媽是怎么樣關(guān)心照顧我們的？爸爸媽媽是干什么工作呢？一家人是怎樣相親相愛、互幫互助的？其次，引導(dǎo)幼兒觀察周圍人們的活動(dòng)，豐富幼兒的認(rèn)知，如帶幼兒外出參觀時(shí)代超市營業(yè)員如何熱情招待顧客，讓他們親生感受自己作為一個(gè)顧客去了解超市營業(yè)員、收銀員的工作，并模仿營業(yè)員與顧客的談話，"歡迎光臨時(shí)代超市，請(qǐng)問需要買些什么？""謝謝您的惠顧，歡迎下次再來！"孩子們還買了一些小零食，并到收銀員那兒付賬，感受自己購物的全過程。
3.游戲材料的投放要適宜。例如小醫(yī)院要投放溫度計(jì)、聽診器、血壓器、藥品、輸液瓶、座椅。每位醫(yī)生配一套醫(yī)療用品就行了，不能多，如果多的話孩子們會(huì)亂拉亂拖，而且每樣游戲材料投放時(shí)要與幼兒商榷，探討用法。提供給幼兒抽屜式小藥箱，便于幼兒有序擺放醫(yī)療用品。
4.幼兒游戲時(shí)要明確游戲的規(guī)則和任務(wù)意識(shí)。比如娃娃家的爸爸應(yīng)配合好媽媽共同照顧好寶寶，兩人要默契，從給娃娃穿衣服、喂牛奶、講故事、帶寶寶學(xué)走路、做身體運(yùn)動(dòng)、帶寶寶去超市購物、去兒童樂園游玩等簡單而平常的事情做起，培養(yǎng)起孩子團(tuán)結(jié)合作、履行職責(zé)的責(zé)任心。
5.幼兒游戲時(shí)教師要適時(shí)的參與指導(dǎo)幼兒游戲。教師作為一名游戲的引導(dǎo)者必要時(shí)要給幼兒顯性和隱性的游戲指導(dǎo)。在幼兒游戲時(shí)我們?cè)谝贿呌^察，突然發(fā)現(xiàn)一家的布娃娃無人問津，忙碌的爸爸還從布娃娃的身上踩過，我走進(jìn)了娃娃家，抱起了被扔在地上的娃娃焦急地說到："寶寶，你怎么了，為什么哭呀？"忙碌的爸爸放下手中的活，朝我看。我側(cè)耳靠近娃娃并點(diǎn)了點(diǎn)頭像是聽明白了似的說："我知道了"。"爸爸，你想知道娃娃對(duì)我說什么嗎？"爸爸點(diǎn)了點(diǎn)頭，"爸爸媽媽不管我了，把我扔在地上，爸爸剛才還踩了我一腳，哎呦，胳膊好疼呀。說著我低頭心痛似的揉了揉娃娃的胳膊。爸爸立即抱過布娃娃對(duì)娃娃說："娃娃，爸爸給你貼個(gè)創(chuàng)可貼，別哭了，我抱你去兒童樂園玩吧！"說完，小心的抱著布娃娃出門去玩了。
2.幼兒在角色游戲中出現(xiàn)角色偏區(qū)的指導(dǎo)策略
我們有時(shí)會(huì)遇到這樣的情況，那就是：有些幼兒總是喜歡在一個(gè)活動(dòng)區(qū)活動(dòng)，而對(duì)別的活動(dòng)區(qū)卻沒有興趣，這就是區(qū)域游戲中普遍存在的"偏區(qū)"。一次教研活動(dòng)中，許多教師都對(duì)自己在區(qū)域活動(dòng)中的困惑感到雷同："為什么我班孩子只喜歡在'娃娃家'玩？""我班在區(qū)域活動(dòng)時(shí)，有的角落冷冷清清，有的區(qū)域人滿為患。""我們精心布置，還是出現(xiàn)偏區(qū)現(xiàn)象……"教師們一臉的懵懵懂懂，不知所措……
很多教師都認(rèn)識(shí)到了開展區(qū)域活動(dòng)的重要性，因此都想方設(shè)法獨(dú)具匠心地為幼兒開辟了活動(dòng)場(chǎng)所，可往往因利用不好而發(fā)揮不出其應(yīng)有的效應(yīng)。在區(qū)域設(shè)置上有些教師安于現(xiàn)狀，結(jié)合教室的結(jié)構(gòu)來布置些固定的形式。還有的教師片面地認(rèn)為區(qū)域多，孩子的選擇面就廣，常常是"人少區(qū)角多"。這些區(qū)域是否適合幼兒的意愿興趣，是否符合幼兒的年齡特點(diǎn)，是否與本班孩子比例相適當(dāng)，教師沒有考慮周全。因此形成了某些區(qū)域的創(chuàng)設(shè)如同"花瓶"，只是一種擺設(shè)，自然出現(xiàn)沒有人玩的現(xiàn)象。但是我們卻又不能強(qiáng)迫幼兒一定要離開那個(gè)活動(dòng)區(qū)，或是一定要去某個(gè)活動(dòng)區(qū)活動(dòng)，此刻，我們最好采取以下方法：
第7篇：分銷渠道策略范文
近年來我國流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，主要體現(xiàn)為：1、由于加入WTO后對(duì)流通領(lǐng)域的進(jìn)一步對(duì)外開放使國際流通巨頭加緊在我國擴(kuò)張；2、國內(nèi)流通主力企業(yè)經(jīng)過近20年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮逐步趨向成熟和集約；3、因經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及巨大的地域性市場(chǎng)差異等原因，數(shù)量巨大、規(guī)模離散的流通個(gè)體企業(yè)仍有存在和發(fā)展的空間。
這樣使得我們企業(yè)的分銷渠道呈現(xiàn)不同體制、類型、層次和運(yùn)作模式的混雜現(xiàn)象，如目前中國家電行業(yè)的銷售渠道既有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器商店等傳統(tǒng)渠道，又有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等新興渠道。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都各具自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面企業(yè)有了更多分銷渠道策略的選擇和組合自由度，進(jìn)一步擴(kuò)大分銷能力；另一方面也使企業(yè)面臨更大的渠道管理挑戰(zhàn)。
二、渠道沖突問題剖析
首先，我們對(duì)渠道沖突要有正確的認(rèn)識(shí)。所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，使得企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，幾乎到了“寸土必爭(zhēng)”地步，所以在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷渠道，不可避免地就會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同種客戶群的現(xiàn)象。
其次，應(yīng)該看到不管對(duì)分銷渠道如何規(guī)劃和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。它一方面具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激企業(yè)和原有的分銷渠道去創(chuàng)新和變革，如能導(dǎo)致各分銷商在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道分銷效率的提高、進(jìn)一步定位差異化和互補(bǔ)等；另一方面，有些危險(xiǎn)和惡性渠道沖突的確極具破壞性，甚至動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)，如為爭(zhēng)奪顧客惡性競(jìng)爭(zhēng)，竄貨亂價(jià)，使得分銷渠道利潤大幅降低，受到?jīng)_擊的主力分銷渠道其銷量大而利潤低，于是要求企業(yè)加大返利和促銷等經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，或者逼迫企業(yè)退出與其沖突的分銷渠道，甚至干脆停止銷售企業(yè)的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)成為沖突的最大受害者，陷入極為被動(dòng)的局面等。
第三，目前企業(yè)普遍面臨的新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突有著深刻的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景和多種復(fù)雜原因。由于各類分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，這是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然規(guī)律。同時(shí)各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，導(dǎo)致其價(jià)格、促銷、宣傳和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)手段的差異，但大多數(shù)企業(yè)多渠道市場(chǎng)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，無法及時(shí)進(jìn)行針對(duì)性和差異化的管理策略調(diào)整，從而導(dǎo)致沖突，主要原因如下：
1.企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。
2.市場(chǎng)營銷策略組合單一，沒有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，同時(shí)渠道的日常維護(hù)簡單粗放等。
3.盡管企業(yè)對(duì)不同渠道的銷售政策不同，對(duì)有些個(gè)別渠道進(jìn)行傾斜，但是并沒有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行良好的說明和溝通，導(dǎo)致有的渠道成員不理解。
4.本來企業(yè)對(duì)不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同，一般對(duì)大型連鎖零售終端掌控力較弱，而對(duì)規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售終端控制力較強(qiáng)。再加上對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價(jià)值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益的驅(qū)動(dòng)下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。
三、渠道沖突的解決方法
首先，新興渠道其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場(chǎng)上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發(fā)展方向，企業(yè)必須積極進(jìn)入，及早占位，贏得未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的渠道優(yōu)勢(shì)。另一方面也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到此類渠道交易條件苛刻、維護(hù)難度大，企業(yè)對(duì)其掌控力度弱；同時(shí)新興渠道對(duì)國內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)和一些細(xì)分市場(chǎng)覆蓋能力有限，還僅僅是輔渠道。所以如果一味依賴那些大型新興分銷渠道，不僅降低了目前的分銷主渠道——傳統(tǒng)渠道的忠誠度，導(dǎo)致短期銷售業(yè)績下降，而且容易導(dǎo)致企業(yè)受制于分銷渠道，逐漸淪落為簡單的OEM制造商，在未來失去戰(zhàn)略主動(dòng)性和應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)位勢(shì)。
其次，傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級(jí)市場(chǎng)上相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)占有主導(dǎo)地位，同時(shí)企業(yè)容易獲得較大的渠道掌控力。但企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道的弱點(diǎn)：規(guī)模實(shí)力有限，市場(chǎng)開拓維護(hù)能力低；經(jīng)營管理水平落后，分銷效率低；客戶增值服務(wù)功能弱；成分復(fù)雜，協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等等，必然會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)弱勢(shì)，企業(yè)在嫁接利用的同時(shí)，必須積極引導(dǎo)和幫助其提高分銷效率和改善增值服務(wù)功能。
所以，我認(rèn)為目前解決新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的可能策略在于：
1、在核心市場(chǎng)上以積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主，一方面加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對(duì)此類渠道的掌控力；另一方面通過改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力；同時(shí)以傳統(tǒng)渠道為輔，覆蓋某些差異化細(xì)分市場(chǎng)和深入社區(qū)營銷等，不僅可以提高核心市場(chǎng)的占有率，還在一定程度上可以制衡某些大型新興渠道。
2、在二、三級(jí)市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極導(dǎo)入深度營銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營銷價(jià)值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段，以提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)與新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。
3、對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，通過基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在具體的運(yùn)作管理層面，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：
1、加強(qiáng)渠道的日常監(jiān)控，了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息，確定引起沖突的主要根源和潛在隱患，及時(shí)識(shí)別真正具有破壞性的惡性沖突，相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，在沖突未發(fā)生之前予以控制，防患于未然。
2、渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性、控制性和發(fā)展性的原則來選擇分銷渠道，保持企業(yè)對(duì)分銷渠道的合理掌控和管理。
3、在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開展各自的經(jīng)營活動(dòng)，如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的性批發(fā)商，可以發(fā)育其物流配送的功能、市場(chǎng)管理、賣場(chǎng)維護(hù)和售后服務(wù)等功能，在為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣可以提高企業(yè)對(duì)新興渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高其忠誠度，平息沖突。
4、對(duì)于在統(tǒng)一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的必須同時(shí)進(jìn)入新興渠道和傳統(tǒng)渠道時(shí)，應(yīng)分別提供各適其所的產(chǎn)品和品牌的方法來化解沖突。如進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號(hào)不同，但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流 ，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等。
5、根據(jù)新興渠道和傳統(tǒng)渠道不同的分銷成本和經(jīng)營特點(diǎn)，實(shí)行價(jià)格、服務(wù)、支持等歧視策略，以扶持對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有戰(zhàn)略意義的渠道，比如可以給予那些承擔(dān)特定功能要求和提供高附加值服務(wù)（如市場(chǎng)開拓、物流配送和售后服務(wù)等）的分銷商回扣優(yōu)惠，或者依照分銷商的服務(wù)價(jià)值調(diào)整其經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的利潤和提供其他綜合支持，平衡各類渠道的收益水平，緩解沖突。
6、在核心市場(chǎng)上，越來越多的將會(huì)是新興分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)的零散型零售終端由于規(guī)模小、服務(wù)功能弱和管理經(jīng)營不善等原因，導(dǎo)致喪失競(jìng)爭(zhēng)力，這是行業(yè)演進(jìn)的必然。企業(yè)應(yīng)評(píng)估他們的必要性和可發(fā)展性，以決定是否給予有力的支持，引導(dǎo)和幫助其進(jìn)行合理的差異化（如基于特定細(xì)分市場(chǎng)而提高特色經(jīng)營或社區(qū)營銷與服務(wù)等）；還是應(yīng)制定過渡戰(zhàn)略，逐步減少投入和支持，適時(shí)退出，同時(shí)加大對(duì)其他渠道的投入來替代其作用。
7、加強(qiáng)對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道的溝通和協(xié)同，消除誤會(huì)和對(duì)抗。有時(shí)新興渠道表面上看去像是和現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突，但實(shí)際上，它們能幫助開拓市場(chǎng)，推廣和宣傳產(chǎn)品功效，或是擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)，有利于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，并使所有渠道獲利。
8、有時(shí)當(dāng)新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突難以調(diào)和時(shí)，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)沉著應(yīng)對(duì)可能的渠道反彈和報(bào)復(fù)。企業(yè)應(yīng)迅速加大市場(chǎng)投入，如增加對(duì)渠道的激勵(lì)和支持，或從終端和用戶入手，增強(qiáng)品牌效應(yīng)和促銷力度，同時(shí)采用威脅退出和扶持其對(duì)手的等強(qiáng)硬措施，提高企業(yè)的綜合掌控力，迫使各渠道接受企業(yè)的渠道管理策略，防止渠道的報(bào)復(fù)。如不能，則及時(shí)終止實(shí)施強(qiáng)硬策略，與有利的分銷渠道修復(fù)關(guān)系，達(dá)成妥協(xié)，既在不得已的情況下，退出其中相對(duì)不利的渠道，以保全另一分銷渠道，或者干脆重新建立一個(gè)全新的渠道在市場(chǎng)上分銷產(chǎn)品，當(dāng)然這可能是下策。
第8篇：分銷渠道策略范文
內(nèi)容摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，分銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位日趨重要，逐漸成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的砝碼。本文基于博弈論中的納什均衡囚徒困境模型，對(duì)企業(yè)分銷渠道的水平渠道沖突、垂直渠道沖突、多重渠道沖突進(jìn)行博弈分析，并在此基礎(chǔ)上提出分銷渠道沖突管理的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：博弈論 渠道沖突 渠道管理
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，我國企業(yè)分銷渠道模式目前正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中，再加上，渠道中各成員總是在追求自身利益的最大化，使得渠道沖突成為企業(yè)分銷渠道管理中的一種普遍問題。因此，加強(qiáng)渠道沖突管理是企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)得以正常健康運(yùn)行的保障，運(yùn)用博弈論中的相關(guān)理論來探討對(duì)企業(yè)分銷渠道沖突管理也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
博弈論與分銷渠道沖突關(guān)系分析
（一）博弈論中的囚徒困境模型
博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問題。一個(gè)完整的博弈論應(yīng)包括七個(gè)方面的內(nèi)容：參與人、行動(dòng)、信息、策略、支付、結(jié)果、均衡。博弈根據(jù)參與人行動(dòng)的先后順序及參與人對(duì)有關(guān)其他參與人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的特征、戰(zhàn)略空間及支付函數(shù)的知識(shí)，可以分為完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動(dòng)態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈、不完全信息動(dòng)態(tài)博弈四種類型。
本文主要運(yùn)用完全信息靜態(tài)博弈：納什均衡中的囚徒困境模型對(duì)分銷渠道沖突進(jìn)行博弈分析?！扒敉嚼Ь场笔遣┺恼摰姆橇愫筒┺闹写硇缘睦?，講的是兩個(gè)同案犯罪嫌疑人（囚徒）被警方拘捕后，為防止其相互間串供，而分別拘捕、隔離審問時(shí)，兩疑犯所面臨的認(rèn)罪策略選擇的問題。兩嫌犯面臨的選擇有兩種：坦白或不坦白。按照政策，坦白從寬，抗拒從嚴(yán)，所以若兩人均坦白，則可從輕處理，分別判8年；若兩人中一人坦白而另一人不坦白，則坦白者可免于處罰，而不坦白者將從重處罰判10年；若兩人都不坦白，而警方手中無足夠的證據(jù)可以指控犯罪嫌疑人，那他們只能判1年。博弈的結(jié)果是兩人都選擇坦白，判了8年，而對(duì)雙方都有利的（不坦白，不坦白），判1年，卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。它反映了個(gè)人的最佳選擇并非團(tuán)體的最佳選擇，個(gè)人理性有時(shí)能導(dǎo)致集體的非理性，原因是兩囚徒?jīng)Q策時(shí)都以自己的最大利益為目標(biāo)，結(jié)果是無法實(shí)現(xiàn)最大利益。因此，基于此模型加強(qiáng)渠道沖突管理將為企業(yè)提供一條獲得雙贏局面的途徑。
（二）博弈論與分銷渠道沖突的關(guān)系
在企業(yè)分銷渠道沖突管理中也可遇到囚徒困境類似的情形，都沒能真正實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，甚至是損人不利己。分銷渠道中的各個(gè)成員就是博弈論中的參與人，參與人對(duì)其他參與人的特征和行動(dòng)的知識(shí)就是信息，參與人在給定信息集的情況下的行動(dòng)規(guī)劃即參與人在什么時(shí)候選擇行動(dòng)的規(guī)劃就是策略，渠道成員的利潤就是他們的支付，渠道管理者在分銷渠道活動(dòng)中采用的要素的集合就是結(jié)果，所有渠道成員采取的最優(yōu)戰(zhàn)略組合或行動(dòng)組合就是均衡。在分銷渠道中，渠道各成員為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，都會(huì)從個(gè)體的角度出發(fā)采取利己的策略，而此策略對(duì)整體（雙方或多方）而言卻不是最佳策略，因此，渠道各成員之間的沖突是不可避免的。博弈論可以幫助企業(yè)更深入地分析這些參與人的決策行為，指導(dǎo)企業(yè)更好地處理渠道沖突，從而構(gòu)建更健康的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。
基于博弈論的分銷渠道沖突分析
（一）水平渠道沖突博弈分析：中間商之間的價(jià)格戰(zhàn)
所謂水平渠道沖突是指同一個(gè)渠道階層當(dāng)中，渠道成員因相互競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的沖突。例如：經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突，零售商和零售商之間發(fā)生的沖突。這種沖突主要是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引起的，主要表現(xiàn)在降價(jià)傾銷方面，這可以用典型的囚徒困境模型來進(jìn)行博弈分析。假定同一市場(chǎng)某個(gè)分銷渠道系統(tǒng)中在同一制造商下有兩個(gè)中間商，即中間商A和中間商B，則其支付矩陣如表1所示。
在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不降價(jià)時(shí)的利潤各是6萬元；中間商A降價(jià)，中間商B不降價(jià)則中間商A可獲得更多的利潤是9萬元，中間商B的利潤將減少，為1萬元；若中間商A不降價(jià)，中間商B降價(jià)，雙方獲得的利潤與前者相反；如果雙方都降價(jià)，則每個(gè)中間商的利潤都被削薄，利潤變?yōu)?萬元。該博弈唯一的納什均衡是（降價(jià)，降價(jià)）即利潤為（3，3），而能給雙方都帶來6萬元利潤的策略組合（不降價(jià)，不降價(jià)）卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，中間商A和中間商B走進(jìn)了“囚徒困境”。
中間商A和中間商B沒有選擇帕累托最優(yōu)（不降價(jià)，不降價(jià)），而選擇了次優(yōu)（降價(jià)，降價(jià)）主要原因是雙方經(jīng)營的產(chǎn)品無差異，直接或間接地降價(jià)便成為他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一策略，再加上市場(chǎng)的成熟化，為追求短期利益最大化，他們不得不通過降價(jià)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，這樣就導(dǎo)致了水平渠道中降價(jià)傾銷的惡性循環(huán)。
（二）垂直渠道沖突博弈分析：制造商與中間商之間的價(jià)格戰(zhàn)
所謂垂直渠道沖突是指在同一個(gè)渠道系統(tǒng)中，不同層級(jí)的渠道成員，因?yàn)楸舜说睦婊蚱渌蛩囟斐傻臎_突。例如：制造商和中間商之間的沖突，經(jīng)銷商和零售商之間的沖突。 制造商和中間商在本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)博弈，競(jìng)爭(zhēng)雙方由于各自的出發(fā)點(diǎn)和銷售目標(biāo)不一致，主要表現(xiàn)在制造商一般從上游企業(yè)出發(fā)，以最快銷售產(chǎn)品獲取利潤為目標(biāo)；中間商一般從下游企業(yè)出發(fā)，以在營銷過程中取得最大價(jià)差，實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化為目標(biāo)。用經(jīng)典的囚徒困境模型分析如下：假設(shè)同一市場(chǎng)某個(gè)分銷渠道系統(tǒng)中存在兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和中間商B，制造商A可以以高價(jià)或低價(jià)把產(chǎn)品賣給中間商B，中間商B也可以以高價(jià)或低價(jià)把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。假設(shè)：制造商A和中間商B同時(shí)做出決策，雙方都不知道對(duì)方采取的策略；制造商A和中間商B都是理性經(jīng)濟(jì)人。則其支付矩陣如表2所示。
在此博弈支付矩陣中，對(duì)于制造商A來說，中間商B有兩種策略選擇，假設(shè)中間商B選擇的是低價(jià)策略，那么制造商A選低價(jià)策略可獲得8萬元的利潤，選高價(jià)策略可獲得9萬元利潤，經(jīng)過對(duì)比，制造商A會(huì)選擇高價(jià)策略；如果中間商B選擇高價(jià)策略，制造商A選低價(jià)策略能獲得1萬元利潤，選高價(jià)策略能獲得2萬元利潤，制造商A會(huì)選擇高價(jià)策略。顯然，無論中間商B選擇何種策略，制造商A選擇高價(jià)策略比低價(jià)策略都能獲得更多的利潤，即高價(jià)策略是占優(yōu)策略。同樣分析可得出，高價(jià)策略也是中間商B的占優(yōu)策略。該博弈的結(jié)果形成了制造商A和中間商B（高價(jià)，高價(jià)）的納什均衡，雙方的利潤為（2，2），而能給他們都帶來8萬元利潤的策略組合（低價(jià)，低價(jià)）不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，因此制造商A和中間商B都走進(jìn)了“囚徒困境”。
制造商A和中間商B選擇次優(yōu)策略（高價(jià)，高價(jià)），一方面是由于信息不對(duì)稱，雙方在做決策時(shí)，沒有進(jìn)行充分有效的溝通；另一方面也是較重要的方面，采取高價(jià)策略，雙方都認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，殊不知，在一個(gè)渠道系統(tǒng)當(dāng)中，對(duì)于個(gè)體最優(yōu)的選擇并不一定對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)來說是最優(yōu)的。
（三）多重渠道沖突博弈分析：爭(zhēng)奪大客戶沖突
所謂多重渠道沖突是指當(dāng)制造商以兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道體系銷售產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)渠道體系之間為了各自的利益或其他因素而產(chǎn)生的沖突。例如：制造商同時(shí)有網(wǎng)購和超級(jí)市場(chǎng)兩條新渠道，這兩條新渠道體系因?yàn)楦鞣N利益因素而發(fā)生沖突；或者這兩條新渠道（或其中一種）與原有的舊渠道發(fā)生沖突。下面通過博弈思想中的囚徒困境模型對(duì)多重渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行博弈解釋。假設(shè)某個(gè)制造商有兩種分銷渠道，分別是渠道A和渠道B，渠道A是制造商利用自身的銷售隊(duì)伍把產(chǎn)品賣給大客戶，渠道B是制造商通過中間商把產(chǎn)品賣給大客戶。因?yàn)榇罂蛻艨梢詭泶蟮挠唵危ㄊ找妫?，這就引起了兩個(gè)渠道為爭(zhēng)奪大客戶的沖突。其支付矩陣如表3所示。
在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不爭(zhēng)奪利潤各是5萬元；假設(shè)渠道A爭(zhēng)奪，渠道B不爭(zhēng)奪，則渠道A可獲得9萬元利潤，渠道B只獲得1萬元利潤；若渠道A不爭(zhēng)奪，渠道B爭(zhēng)奪其各自獲得的利益相反；如果雙方都爭(zhēng)奪，則各方利潤都被削薄，為3萬元，博弈的最終結(jié)果形成了納什均衡（爭(zhēng)奪，爭(zhēng)奪），而能給雙方都帶來5萬元利潤的策略組合（不爭(zhēng)奪，不爭(zhēng)奪）不是穩(wěn)定的結(jié)果，渠道A和渠道B走進(jìn)了“囚徒困境”。
導(dǎo)致上述結(jié)果的原因是制造商在對(duì)自身銷售隊(duì)伍設(shè)定的政策中，激勵(lì)銷售隊(duì)伍向大客戶推銷產(chǎn)品，同時(shí)又鼓勵(lì)渠道中間商也向這些大客戶推銷，造成雙方的任務(wù)和權(quán)力不明確，從而造成了地區(qū)邊界、銷售區(qū)域邊界混亂。
基于博弈論的分銷渠道沖突管理對(duì)策
（一）水平渠道沖突：產(chǎn)品差異化營銷渠道策略
中間商之間開展價(jià)格戰(zhàn)較普遍采用的方式就是竄貨，即中間商為了獲取非正常的利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。從而形成了在同一市場(chǎng)上兩家中間商同時(shí)經(jīng)銷同一產(chǎn)品（產(chǎn)品同質(zhì)性）的局面。產(chǎn)品的同質(zhì)性使得中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，渠道沖突愈演愈烈。如果企業(yè)采用產(chǎn)品差異化營銷渠道策略，以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，分別讓中間商經(jīng)營不同特性的產(chǎn)品或經(jīng)營不同品牌的產(chǎn)品，這樣不僅可有效遏制竄貨行為，有利于加強(qiáng)管理，而且還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的偏好，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說，產(chǎn)品差異化的成功程度決定了企業(yè)控制渠道沖突的程度。
（二）垂直渠道沖突：合作營銷渠道策略
目前，制造商和中間商之間的關(guān)系還是一種傳統(tǒng)的交易型渠道關(guān)系，即制造商和中間商完成一次交易后，彼此之間的關(guān)系結(jié)束。由于各渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，只追求自身利益的最大化，并不考慮渠道整體的利益，因此，垂直渠道沖突越來越嚴(yán)重。解決垂直渠道沖突有效的途徑就是雙方進(jìn)行合作，合作也是博弈營銷的最佳結(jié)局，參與者通過彼此協(xié)商、簽訂協(xié)議，建立合作伙伴關(guān)系或互利關(guān)系，可使雙方避免資源的無謂消耗，降低各方之間信息不對(duì)稱性所帶來的雙方利益的降低。通過合作，建立伙伴型營銷渠道，雙方可以進(jìn)行廣泛的信息交流和信息共享，取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，從而提高營銷渠道運(yùn)作的質(zhì)量和效率，達(dá)到雙方共贏的局面。
（三）多重渠道沖突：供應(yīng)鏈管理策略
在多重渠道中，制造商不但是中間商的供應(yīng)商，同時(shí)也是中間商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方都在爭(zhēng)奪大客戶，從而引起了兩個(gè)渠道間的沖突越來越嚴(yán)重。只有通過供應(yīng)鏈管理才能有效地化解沖突，使渠道穩(wěn)定健康地發(fā)展。供應(yīng)鏈管理是一種動(dòng)態(tài)的、面向最終消費(fèi)者的管理思想，它是將上游的的供應(yīng)商、制造商，下游的分銷商到最終顧客納入到一條供應(yīng)鏈中，將各節(jié)點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行整合，結(jié)成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，每個(gè)企業(yè)只需將力量集中于自己的核心業(yè)務(wù)，每項(xiàng)工作都是由供應(yīng)鏈中最好的企業(yè)來完成以發(fā)揮供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間通過信息技術(shù)和信息共享實(shí)現(xiàn)無縫連接，以整個(gè)供應(yīng)鏈的資源和能力滿足最終顧客的需求。通過供應(yīng)鏈管理不僅可以解決多重渠道沖突問題，而且還可以更好、更有效地滿足顧客的需求。
參考文獻(xiàn)：
1.張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004
2.張永強(qiáng).博弈營銷[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005
3.晁鋼令.基于演化博弈視角的渠道機(jī)會(huì)主義行為與防范機(jī)制研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（9）
4.穆健康.營銷渠道沖突控制的博弈分析[J].營銷謀略，2008（3）
第9篇：分銷渠道策略范文
分銷渠道的選擇對(duì)于企業(yè)成功執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用，也是市場(chǎng)營銷組合分銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于市場(chǎng)營銷力相對(duì)薄弱的中小酒店來說，如何管理和優(yōu)化分銷渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，成為一個(gè)迫切需要解決的問題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、旅游者越來越多依賴網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店產(chǎn)品的今天，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇是否恰當(dāng)對(duì)酒店的收益和成本都有較大的影響。
從收益角度考慮，中小酒店通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，增加顧客選擇的機(jī)會(huì)，促進(jìn)最終交易的形成?？偟膩碚f，中小酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷是大有裨益的。然而營銷就要有成本，中小酒店所能負(fù)擔(dān)的營銷成本是有限的，那么如何把有限的資金投入到效益最大的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道當(dāng)中，就是一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問題。選擇攜程、e龍作為分銷渠道固然可以迅速提升知名度，但是平均15%左右的傭金（據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)）卻是很多中小酒店難以承受的，而且由于攜程、e龍中高檔酒店的市場(chǎng)定位使得很大一批中小酒店無法成為其供應(yīng)商，因而中小酒店需要找到適合自身資源特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。
隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的日趨成熟，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和酒店供應(yīng)商的分銷渠道也在不斷涌現(xiàn)。對(duì)于中小酒店來說，只要根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)、資源狀況、市場(chǎng)開拓能力等情況，冷靜地做出與自身能力相匹配的分銷策略，就能夠達(dá)到良好的效果。下面通過幾個(gè)設(shè)例來說明中小酒店可選擇的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。
對(duì)于頗具特色的中小酒店，可以選擇“零階渠道”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷，也就是自建網(wǎng)站直接面對(duì)顧客，酒店可以選擇花幾千元做一個(gè)由靜態(tài)網(wǎng)頁構(gòu)成的網(wǎng)站，設(shè)定好關(guān)鍵詞，通過Google、百度等搜索引擎向市場(chǎng)推廣；也可以找一些專業(yè)的旅游網(wǎng)站（如上海德比）建立符合國際標(biāo)準(zhǔn)的酒店網(wǎng)站，這樣很多搜索引擎會(huì)自動(dòng)找到你的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)高效營銷。
