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2、時間，是一種很奇怪的東西。對于勤奮的人來說，時間總是如箭般飛逝，總是不夠用。對于懶散的人來說，時間總是如蝸牛般慢行，總是太長。歡樂的人希望時光能停住，寂寞的人希望時光能夠快快流逝。在同樣的時間里，有人生，有人死，有人快樂，有人憂愁。
3、時光在流逝，從不停歇；萬物在更新，我們也在成長。歲月總是那么的公平，從不多給人一秒，相反也不會少給任何人一秒。每個人都會在時光飛逝中經歷著人生種種過渡；從幼稚到成熟，從沖動到沉著，從純真到心思縝密，從來者不拒到學會婉拒.....
4、時光在飛逝，歲月在穿梭，春夏秋冬在季節(jié)輪回中更替，日月星辰在銀河懷里璀璨變換。時間悄悄流逝，流年匆匆而過，慢慢地逐漸明白了，原來時間真的教會我們許多，讓我們懂得許多。匆匆流年，讓我為你執(zhí)筆，說一寸舊日故事，道一段青春記憶，傾一心歲月感概。
5、世界上最遠的距離，不是愛，不是恨，而是熟悉的人，漸漸變得陌生。雖然最好的時光，總是特別短，但曾有過的感動，我們都會記得。
6、歲月，對人來說，是一樣人捉摸不到的東西。然而，就是這樣東西，使人更珍惜自己的時光。如果，歲月可以給每一個人愿望。我希望，歲月可以倒轉。
年少輕狂時，總感覺時間如此緩慢，終于在某一天明白，自己的生命也不過三萬天而已。猛然驚醒，這時時間就像受了驚的賊，已然追趕不急。
王子和公主的美麗故事讓我們憧憬著愛情，當我們體驗過后才知道，故事中那未續(xù)寫的結局是離婚。
從小無論老師、親人、還是朋友都告訴自己要努力學習，考上好的初中、好的高中、好的大學，家庭花費大的價錢讓我們考研、讀碩士、博士。卻在上班后震驚的發(fā)現自己的老板是那未畢業(yè)的初中同學。
當別人說到自己的弱點時，自己卻像一個受驚的刺猬一樣拼命告訴別人自己在某某方面是如何之強悍。所以有人說，你越是炫耀什么，就越是缺少什么。
經常在背后嘲笑別人的人卻未曾注意到，自己在嘲笑別人的時候，不經意間已然成為了他人嘲笑的對象。
在那遙遠的國度，有一個天堂，里面住的都是天使。
一月天使卡利爾，象征公正；二月天使扎非凱魯，象征戰(zhàn)爭；三月天使芙尼婭，象征美麗；四月天使波特森，象征和平。這四位天使是除了主神，權力最大的。芙尼婭走出宮殿，一股淡雅的花香傳來，是宮殿外的那株歌裴樹。芙尼婭的腦海里不禁浮現出一張絕世的容顏，連身為美的代表的他也不禁自卑起來。
其實除主神外，還有兩個地位比他們四人都高。不過，要不是發(fā)生了那件事，現在的天堂應該會更美吧！
幾百年前，天使長還不是卡利爾，而是路西斐路西斐以出眾的容顏和掌握萬物的能力備受各天使的熱愛和崇敬。不知何時，宮殿外長出了一顆歌斐樹，漸漸地，這棵樹孕育出了了個紫發(fā)女子，她叫莎莉葉。主神很疼愛莎莉葉，因為沙利葉是唯一一個擁有光能力的人。所以，在莎利葉出現的那一天主神就封她為月之天使與路西斐平等。
莎莉葉剛剛誕生的那天，睜開紫色的雙眸就看見一個帥的無與倫比的人正看著自己，她羞澀的問道：“你是誰？”路西斐淺淺一笑道：“我叫路西斐。”
遠處的天使羨慕的看著歌斐樹上的花兒卻不敢上前去摘。路西斐走到歌斐樹前，淺淺的低笑，笑聲吵醒了正在午睡的莎莉葉。莎莉葉揉了揉眼睛，看到了樹前的路西斐。路西斐背后藍光一閃，只瞬間，人已經到了莎莉葉的面前。路西斐從懷中拿出七彩之淚，溫柔地戴在沙利葉的額前。
一對身影在夕陽的余暉中緊靠著。
噩夢不久就到來了。路西斐與主神吵了起來，甚甚至以命為注。路西斐被迫跳崖了。崖邊，莎莉葉手持罪惡之匕，主神一臉疼惜的說：“回來吧，孩子，你將是我的繼位者！”“主神，對不起，我愛他，永不變！”莎莉葉滿臉淚水，說完，匕首在頸邊重重的一割，跳下了毀滅之崖。
在這場事件中，許多天使隨路西斐跳下了毀滅之崖。主神完全有能力賜予莎莉葉第二次生命，但主神明白，沒有路西斐，莎莉葉任會再做一次傻事。無奈，主神只得將二人都救活。但主神剝奪了路西斐“天使長”的稱號，并將他關在“極惡世界”。
為確保莎莉葉萬無一失，主主神將七位屬性各異的天使封印在七彩之淚中，以此來保護莎莉葉。
芙尼婭無奈的看著歌斐樹，自從莎莉葉跳崖后，歌斐樹的花便從白色轉化為血紅色，香氣也淡了許多。甚至幾百年才開一次花，什么時候才會再開出淡雅的歌斐花呢。
期酒品鑒的過程中，丹尼爾先生竟遵從了勃艮第的傳統(tǒng)方式，先品紅，再品白。波爾多跟勃艮第之間總是有一種微妙的關系，算不上是競爭，因為誰也沒覺得對方的酒比自己的好。不過在波爾多期酒周，偶爾提起我的勃艮第出身，當地人或挑挑眉毛，或狡黠地笑笑，神情之中細微的變化讓人覺得很是有趣。
四款期酒：
1. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge, Le Petite Haut Lafitte 2011
55%赤霞珠， 45%梅洛
整體清新，飽滿的酒體，酸度很高，單寧后段緊實。
2. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge詩密特拉菲城堡正牌
64%赤霞珠，30%梅洛，5% 品麗珠， 1%小味兒多香氣出色，桑葚，煙熏的味道，酒體飽滿，酸度平衡。
3. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc, Les Haut de Smith
100% 長相思
入口出奇的柔和，像棉花糖含在口中軟軟糯糯，卻也藏著不錯的酸度，很棒的酸甜平衡，余韻很長。
4. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc
90% 長相思, 5% Sauvignon Gris, 5% 賽美容
像是走進了新鮮的水果市場，醋栗，楊桃，梨子，酸度清新而堅挺，余韻中充滿了以白桃為主的淡雅回味。當之無愧的“Vin de Caudelie”（回味無窮的葡萄酒）。
午餐的過程中，丹尼爾夫婦選用2009年正副牌白葡萄酒和2006年的正牌紅葡萄酒佐餐。2009年的滿分白葡萄酒的確是實力不弱，果香加之礦物的味道充滿口腔，較好的平衡感讓尤其喜歡白葡萄酒的我忍不住多喝了幾口。2006年的正牌紅葡萄酒全然褪去了年輕葡萄酒的果香澎湃，有著撲鼻的動物皮毛和肉條的味道。
丹尼爾夫人和丈夫是如此和諧的生活伴侶、事業(yè)拍檔，以至于我很難想象在他們的婚姻中，也曾經因為雙方的聚少離多屢屢遇挫。正因如此，他們決定投身于兩人都中意的事業(yè)——葡萄酒。
我問丹尼爾當年剛買下酒莊就遇到霜凍，第二年寒冷多雨，是否讓他有過放棄的念頭，他頓了頓，然后一臉不可置信的表情對我說，沒有，從來沒有，一絲念頭都沒有。他說剛剛接手一個新的事業(yè)總會有各種的不如意，堅持著慢慢總會好。不過，幾年的壞天氣倒是成就了如今的蔻黛莉SPA和賓館，丹尼爾說：“就算是春天葡萄園里有霜凍，游客們還是不會因此而止步的?！?/p>
我想象著夫妻二人意氣風發(fā)地買下酒莊，盼著來年有個好收成，卻遇上災害，對兩人的打擊可想而知。兩個人自買下酒莊，一起下田，一起工作，一起摘葡萄，一起接待四方的賓客。也許是兩個人的力量加在一起成就了這份前所未有的堅定吧！
丹尼爾夫人雖然已是兩個女孩兒的母親，兩個女兒也都分別嫁人，身材卻保持尤其得好，初見她的時候，她在葡萄園里騎著自行車，穿著一身米色的職業(yè)裝，戴著法國貴婦人的圓頂禮帽，面帶著迷人的笑容跟我打招呼。舉手投足間的優(yōu)雅，加上酒莊古老建筑似乎把我?guī)У搅朔▏莻€充斥著沙龍文化的年代。
兩人愛葡萄酒，也愛藝術，院子里幾個大型的雕塑都很有故事和來頭。最有趣的一個雕塑是一張被捏皺的2005年版《葡萄酒代言人》，恰好那一年詩密特拉菲城堡的葡萄酒拿了帕克高分，丹尼爾先生把這座雕塑放在酒莊里，帶著點戲謔。似乎是在說像這種評分，大家看看隨手把它扔到一旁也就過去了。
夕陽是時間的翅膀，當它飛遁時有一段極為絢麗的展開，于是薄暮。我還想觸摸那溫暖的陽光，可這一天已經過完了，我只得等待明天太陽徐徐東升的時候，才能觸摸到溫暖的陽光。這一天就這樣過了。
我靜靜地坐著，體會這難得的清靜，也靜靜地看著夕陽后的余輝，它正在被黑暗吞噬著。忽然，我的眼前一暗，光越來越少了，四周彌蔓著黑暗的氣味。晚風徐徐，吹來的是感傷，痛苦與凄涼。不禁使人黯然落淚，
當樹上落下一片樹葉的時候，黑暗已經完全籠罩了大地。這個完美的句子徹底地結束了這一天。我還想跟白天道別呢，可它已經悄悄地離開了。
我拖著疲憊的身體在秉燭夜游，我靜靜地坐在椅子上，看著天上的星星。我又發(fā)覺墨黑墨黑的天空好象被清澈清澈的水洗滌過，閃出層層光輝，看起來是那么晶瑩透徹。
我想留住星星，可它已不知不覺地轉移了。而且無影無蹤地消失了。
我睡了，我夢見我站在斑駁的墻壁前，周圍死尸滿地，一陣陣哭聲傳入我的耳中，我剛想去安慰他們，可我已醒來了。
我望著窗外的花兒，望著魚肚般白的天空。我陷入了沉思。
一不留神，時間又過了。
畢業(yè)離校的那天，臨走前在寢室的雜物堆里翻出一只空咖啡罐，剛一打開，咖啡的濃香便從瓶口飄出。可我深深知道，那些為中考沒日沒夜學習的日子，那些浸泡在咖啡香中的好時光，一去不復返了。
我仍記得自己是怎樣捧著熱熱的咖啡，穿過清晨薄霧籠罩的校園，站在食堂窗口前邊排隊邊背那些長得都差不多的英語單詞；記得自己是怎樣在午飯后大口大口地喝忘了加糖的咖啡，為了不在下午數學課上打瞌睡；記得自己是怎樣和室友一起擠在遮光布后面用最潦草的字體一遍遍地抄語文老師給我們的閱讀參考答案，那時整個寢室里充滿了咖啡的味道。
Part 2 苦 澀
我總是記不得現代文表達技巧中修辭手法究竟有幾種，只記得答題卷上老師打的紅叉；我總是不知道在一大堆龐雜的圖形中輔助線該往哪兒添，只記得證明題一行行寫下來不斷出現的“因為，所以”；我總是搞不清英語中哪種情形是部分倒裝，哪種情形是完全倒裝，只記得聽課時認真做過密密麻麻的筆記……
曾暗地里和班里動作最快的男生比誰先吃完飯趕回教室。他總是跑得飛快，下樓時扶著扶手“漂移”，外套的衣擺像動畫里那樣飄起來，動作相當瀟灑。而我因為要顧及自己的淑女形象，只得踩著碎步快速跟上。教學樓和食堂之間有一片草地，雨天那里便一片泥濘，偶爾我會不小心滑倒，可摔得再疼也只能咬著牙趕緊起身，以免被沖向食堂的“大軍”包圍嘲笑。
一直在和年級里最優(yōu)秀的女生較勁，比誰考第一。初一初二時我們不同班，彼此隔著一堵墻。到初三，我們終于分在一個班，只隔著幾張桌椅。三年來我們在考場上是競爭對手，私底下卻是很要好的朋友，彼此會在對方失意時送上安慰，生病時遞水送藥互相照顧。每天早讀課時，她響亮而流利地朗讀英語課文或文言文，總會將昏昏欲睡的我喚醒。在考前最后那些日子里，若是沒有她，我肯定少了許多前進的動力。
最疲憊的時候，晚上躺下去后背撕裂般疼痛，除了身體的疼痛，還有那些難題帶來的煩擾，有時真想把講義和試卷撕碎，然后塞到嘴里咽下去。而值得慶幸的是，在那間小小的教室里，有20多個好孩子和我在一起。當我因為疼痛時，總有人會前來關切地問候，當我抱怨難題坑人時，總有人上來點撥。每個人都教會我許多。一抬頭，一轉身，他們就在那里。
泰戈爾說，只有經歷地獄般的磨煉，才能煉出創(chuàng)造天堂的力量；只有流過血的手指，才能彈出世間的絕唱。
初三生活再苦再累，又算得了什么！
Part 3 甜 美
現在，我常會想起語文老師講過的精辟話語，想起數學老師在黑板上徒手畫的精準無比的圓，想起英語老師飄逸的長發(fā)和好聽的朗讀課文的聲音，想起科學老師漂亮的灌籃姿勢，哦，還有歷史老師那故作嚴肅的滑稽表情……他們在我們的作業(yè)本上留下圈圈點點，看到我們?yōu)樽非髩粝敫冻龅呐?，見證我們的進步與成長。
我最懷念的是每天晚上最后一節(jié)自習前的那個課間，和幾個要好的朋友逃出被試卷和二氧化碳充斥的悶熱教室，趴在走廊的欄桿上看風景聊天。校外的黃金溪在我們腳下流淌而過，在暗夜里如青綢般柔順。河對岸是我家所在的小鎮(zhèn)，每家每戶的燈火說不上璀璨，卻透著市井人家的溫情。遠處是沉默的丘陵。學校邊上那座繁華城鎮(zhèn)的霓虹燈光將夜空映照得通紅。
夜空里偶爾會有幾顆碎鉆般的星星，我們就在星光的指引下憧憬。記得我們常常描繪未來，幻想以后高中、大學甚至求職后的生活。記得有人說想做翻譯，也有人想成為作家，還有人要當外交官。大家的心里沒有功利，只有最澄澈最單純的夢想。
那是一天中難得屬于我們的美好時光，安寧又舒暢。
Part 4 好時光
國產廣告歷來對產品功能的注重多過對品牌和內涵的詮釋，而缺乏余韻悠長的氣質。很多人都曾對“腦白金”“恒源祥”等國產廣告的狂轟濫炸印象深刻。大量的重復刺激和強行灌輸，對產品功能的任意夸大，令觀眾深感乏味、疲憊不堪。
幾年前，知名廣告公司盛世長城大中華區(qū)首席執(zhí)行官賈世霆曾指出，中國廣告最大的問題在于大多數廣告缺少娛樂性、故事性，還停留在推銷、販賣的階段。
其實，優(yōu)秀的廣告是一門藝術，它可以讓人反復觀看仍回味無窮。某位在知名廣告公司任職多年的創(chuàng)意總監(jiān)表示，國外和國內的廣告理念不太一樣，以蘋果的iPad廣告為例，“整個廣告不講任何產品功能，只講科技與人類的關系，直到最后一秒鐘才出現品牌名稱。像這種人文式廣告，注重的是與消費者的精神交流，宣傳的是一種生活方式?！?/p>
好的廣告能產生經濟效益，也能給人帶來啟發(fā)。比如谷歌街景的廣告：一個辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打開了電腦，進入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標，在電腦屏幕前駛向大海。對于端坐在辦公室里的現代人來說，這樣的廣告無異于是對工作與生活的一種反思。
可喜的是，隨著企業(yè)品牌意識的增強和互聯(lián)網行業(yè)的崛起，近年來，中國的創(chuàng)意廣告也開始涌現。
“有兄弟，才有陣營”“讓干杯成為周末的解放宣言”……這是紅星二鍋頭重磅推出的《蘇扁愛拍兄弟》。對兄弟情義簡單直接的描述，整體風格時尚復古，切合當下年輕人的審美和情感需求。
“不是誰的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！痹鴰缀螘r，凡客的“凡客體”引發(fā)了網絡的狂歡，也攪動了國內廣告界的“一池春水”。其廣告不見產品，而以獨特的理念引領人們的生活和消費，給人們留下了深刻的印象。
這一變化，也讓朱總對團購的威力發(fā)自了內心的認可。因為五個月之前，朱總對團購還是不屑一顧的：朱總認為，團購是“小兒科”，比起經銷商的操作而言，差距太遠了。此外，如果要展開團購工作，也是經銷商的事情，不是公司的事情。正因有著這一“認識”，所以公司曾經有幾位員工提出凈水機等產品，可以展開多種多樣的團購活動，有的員工還為此撰寫了相關的操作方案，但一到朱總那里就被打進了“冷宮”。
與此同時，公司的運營并不見得怎樣的好，尤其在兩個方面表現很明顯：一是公司成立四年多了，招商問題卻一直沒能解決——到目前為止，大大小小的經銷商加起來也不足兩百個，這是朱總心中的一個痛；二是雖然有上百個經銷商，但每個經銷商月度和年度的銷售額都令人不滿意，這為朱總對公司的發(fā)展涂下了難以抹去的陰影。
在這種情況下，一次偶然的機會，朱總遇見了一位資深的營銷咨詢師，談得非常的投機。咨詢師在幫朱總把招商、經銷商產品銷售等方面的問題解決了之后，還特意要求朱總組織人馬，把公司的團購工作做起來，這樣公司的銷售額將會實現更快地提升。
由于咨詢師的見解極具針對性，令朱總對公司不做團購的思想開始動搖。最后，朱總接受了咨詢師的建議，并且在咨詢師的指導下，全面展開了團購銷售業(yè)務工作，一上馬就取得良好的發(fā)展勢頭……目前已經出現超越全國經銷商總體銷售額的局面。
很顯然，眼光只盯著經銷商、辦事外或外貿是不對的。因為一間公司的贏利模式是多種多樣的，只要仔細的去挖掘，然后好好的執(zhí)行，必將獲得超出自己想象的收獲。因此，眼光要盡可能的“分散”開來——“散光”的看待問題，尋找新的贏利機會和希望。這種“散光”，無疑不是一件壞事。
那么，公司如何“散光”的去挖掘團購業(yè)務這一“寶貝”，促使公司更快速地發(fā)展呢？
第一、分析產品，確認是否適于團購。產品的銷售方式有很多種，團購只是其中的一種。但是，這種方式一旦可行和獲得成功，那公司和經銷商就會從中贏取更多的利潤，而且還能大大地減輕“銷售勞動量”，是兩全其美的好事。
但是，并不是所有的產品都適于團購，如凈水機、服裝、太陽能熱水器等產品是適于團購的，而鞋子、化妝品、食品等產品實現良好零售的可能性更大。因此，公司在展開團購業(yè)務之前，一定要對產品進行系統(tǒng)的分析，確認其是否適于團購，和適于采用何種方式的團購。
關鍵詞 二元消費 廣告編碼 使用價值 符號價值 換擋加速
廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結的符號系統(tǒng)。
廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介,服從于符號學揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運用語言來處理商品信息進行編碼,消費者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構建了品牌,問題是,從消費者的立場出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。
一、廣告營銷學對廣告構建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關鍵的幾個概念。營銷學認為,消費是“指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程”。產品與品牌是兩個有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據菲力普·科特勒的一個著名營銷學觀點,產品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個“名稱、專有名詞、標記、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區(qū)別開來?！?/p>
美國權威教科書《現代廣告學》認為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。
從以上關于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學與營銷學闡明了三者之間的關系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。
值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現象看到本質”。
二、編碼信息:使用價值與符號價值
法國社會學家讓·鮑德里亞在解讀現代消費行為時,擴展了馬克思的商品價值論,在使用價值,交換價值之外,提出了商品的符號價值。關于商品的符號價值,鮑德里亞在《消費社會》一書中作了大量的論述,其中的一個例子頗為簡潔“一位商務代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言。” 作為社會學家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結構”消費的特征,這對理解商品的價值構成很有啟發(fā)。事實上,大眾日常生活中消費的“二元結構”隨處可見。比如,常說的“面子”消費就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個使用價值去選擇,“奧拓”既經濟又實用,完全沒有必要化高出十數倍的價格買一輛“奧迪”?？墒?現實的情況是,只要經濟支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因為在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統(tǒng),使用價值與符號價值構成了消費的“二元結構”。當然,消費的“二元結構”問題在現實中的情況略為復雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達愛慕之情等等。社會文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達的商品,同樣也呈現了消費的“二元結構”。
商品消費的“二元結構”對于現代營銷實踐而言,尤其是構建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營銷學與廣告學意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個有注冊商標的、用于交易的、受市場歡迎的產品。這種理解是現象的,不足在于沒有抓住品牌的本質。如果按照“二元結構”(使用價值,符號價值)觀點看,品牌就應該是“一個具有使用價值與符號價值的商品”。我們認為,對于品牌二元價值的強調,是真正抓住了商品作為品牌的“本質”。質言之,品牌的構建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環(huán)境和語境中對于消費而言的價值。比如,火柴的消亡是因其使用價值被打火機所取代,奢侈品、時裝、流行商品是因為符號價值在起作用等等。
二元的消費結構決定品牌的二元價值,同樣決定了廣告構建品牌的信息,要么訴求商品的使用價值,要么訴求商品的符號價值,或者兼而有之。
三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性
1 符號的能指和所指
通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關系便是符號的意指功能。符號的意義由此產生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結合起來最終形成一個符號,意指現實世界中的“可口可樂”。
符號的“任意性” “可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認為能指與所指之間的關系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據他說,是符號學第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無‘根據’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀點可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關系是任意的?！暗?當符號系統(tǒng)形成時,能指與所指的關系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達直接指向所指,得魚而忘荃?！比缤把哉Z”進入“語言”這個系統(tǒng)一樣,某個品牌經由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁M入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號構成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會使具體的某個品牌的能指與所指之間的關系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個道理。
四、編碼原理:符號“外延”向“內涵”的換擋加速”
符號先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構建品牌,使之成為消費的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個由外延到內涵的不斷“換擋加速”的過程。
內涵理論是法國符號學家羅蘭·巴爾特在解剖當代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個表達層面(縮寫為E)和一個內容層面(縮寫為c),意指行為則相當于這兩個層面之間的關系(R):ERC?，F在,我們假定,從這個ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達層或能指?！?/p>
第一系統(tǒng)構成外延層面,第二系統(tǒng)構成內涵層面。從外延層面擴展到內涵層面的擴展途徑圖1所示?！?/p>
在羅蘭·巴爾特看來,內涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個形象的比喻,用汽車提速中的換擋現象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標識能指與產品使用價值所指,構成品牌符號的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個內涵層面。內涵層面的能指是“產品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現品牌的符號價值,我們權且稱之為“符號價值系統(tǒng)”。(見圖2)
以上的圖示正好說明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產品,他們總是想方設法將產品的“使用價值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產品能最好的幫助你達到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價值)所指向的品牌內涵(符號價值)。而這正是現代商業(yè)集團出于追逐利潤的需要,不斷運用各種營銷傳播手段,去制造的一個個現代商業(yè)的“神話”。
五、一個品牌神話的符號學解析:萬寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號學方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學作為一種獨特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認為,符號學的解讀方式獨具魅力。
分析材料——萬寶路的品牌故事