消費者行為分析精選(九篇)

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第1篇：消費者行為分析范文

1問卷設計

本文根據烏魯木齊市農業旅游的發展現狀以及農業旅游消費者消費行為，設計了調查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農業旅游消費者的人口統計學特征、消費者消費行為特征、農業旅游消費者旅游動機、農業旅游消費者滿意度評價以及旅游消費者的后續行為等內容。2011年國慶節期間，共發放和收回問卷350份，經過篩選，獲得有效調查問卷315份，有效問卷率90%。

2農業旅游消費者人口特征分析

2.1農業旅游性別特征分析

大量研究數據表明，性別對于消費者是否購買該產品具有很大的影響。因為，女性具有較為濃厚的感彩，比較注重追求完美，達到實際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調查中，女性旅游消費者為160名，占到總調查人數的50.79%，男性旅游消費者為155名，占到總調查人數的49.21%。從數據可以看出，參加農業旅游調查的男女性別幾乎持平。

2.2農業旅游消費者年齡特征分析

不同年齡階段的消費者在其消費觀念和消費行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉換也快；而老年人則一般比較謹慎，注重效果。從調查的消費者人群中可以看出，參與農業旅游的消費者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數據表明，69.8%的農業旅游消費者分布在26歲到65歲之間，從結果可以看出，該年齡段消費者無論從消費能力上還是從消費意識上來說都占主導地位，比較能反映出農業旅游消費者對于農業旅游的參與意愿（表1）。

2.3農業旅游消費者民族特征分析

由于烏魯木齊市是一個多民族聚居地。因此，在調查農業旅游消費者行為中，必須將消費者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農業旅游消費。不同的民族有著不同的生活觀念，對旅游也有著不同的看法。調查結果顯示，在所調查的農業旅游消費者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。

2.4農業旅游消費者收入特征分析

消費者的收入特征作為影響旅游消費者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費者對旅游產品的購買支出。隨著消費者收入的不斷提高，旅游消費者對于農業旅游產品的要求也不斷提高。問卷調查結果顯示，消費者月收入在699元以下的消費者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費者群體占到樣本總量的73.9%，詳細消費者月收入分布見圖1。

2.5農業旅游消費者受教育特征分析

游客受教育程度的不同對于農業旅游動機也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動機已經從原始的參觀欣賞園區景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過程之中。從本文的調查對象來看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%（表2）。

2.6農業旅游消費者職業特征分析

對于旅游消費者來說，是否有充足的休閑時間，對于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費者職業對于研究旅游消費者行為至關重要。問卷調查結果顯示，旅游消費者職位分布主要集中于學生、公務員、事業單位人員、企業高管以及退休人員(表3)。3農業旅游消費者消費行為特征分析

3.1準備階段消費者行為分析

3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網絡的普及和運用，消費者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網絡、旅游期刊雜志、廣播、數字電視以及親朋好友宣傳等。調查結果顯示，消費者對于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過親朋好友介紹這個渠道的消費者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費者人群占到樣本總量的20%。結果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據著重要的地位（圖2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個問題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學一起游玩，占到樣本總量的65%。通過把出游方式和游客年齡結構交叉分析發現，年齡結構較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨自、同學、朋友、家人一起出游，并且與同學、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現100%的選擇和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于經濟水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游（表5）。

3.1.4旅游動機分析筆者運用Spss17.0社會統計軟件對問卷調查中農業旅游消費者動機一項調查進行了樣本均值分析，詳細情況如表6所示。結果表明：緩解工作學習壓力為4.35，體驗新的生活方式為4.27，體驗民族風情為4.18，獲得腦力和體力恢復為4.15，鍛煉身體和增進健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風味小吃為4.01，調節心情為3.98，與家人共度美好時光為3.84，游覽自然風光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察為3.49，統計結果與客觀實際情況是一致的，也符合現代消費者參與農業旅游的動機即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。

3.2消費階段消費行為分析

3.2.1停留時間旅游消費者在旅游景區停留時間的長短反映出該游客對該景區是否感興趣，并且直接影響到旅游消費者是否重游此地。問卷調查結果顯示，在農業旅游景區停留時間在5h之內的旅游消費者占到樣本總量的64.5%。由于農業旅游景區一般都在郊區，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%（表7）。3.2.2消費金額在旅游過程中的消費金額對于旅游消費者比較敏感。在調查過程中發現，有一少部分游客是單位贈票的，所以這項調查不是很明顯。消費金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過程中的消費金額，發現游客消費金額和收入及游客受教育程度成正相關，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過程中的消費金額就會越多。

3.2.3食宿選擇從問卷調查結果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農業旅游景區的距離相關。當距離景區較近時，選擇住宿的游客非常少；當距離景區較遠時，住宿選擇表現出極大地差異性。選擇賓館的和農家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。

3.3評價階段消費者行為分析

旅游消費者對這次旅游活動的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農業旅游活動。因此，筆者認為對該旅游活動的滿意度評價屬于消費者行為。筆者在問卷調查中設計了兩道關于游客對該次旅游活動中的六大要素的滿意度評價問題，分別是“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最滿意的是哪一項服務”和“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最不滿意的是哪一項服務，結果見表8。

4結語與建議

本文從農業旅游消費者準備階段、消費階段以及消費者評價階段三個階段全面地分析了烏魯木齊市農業旅游消費者在旅游過程中的消費行為，得出以下結論：

第2篇：消費者行為分析范文

關鍵詞：嬰幼兒用品;消費者;消費者行為

近幾年來看，嬰幼兒用品的消費支出占據了每個家庭收入的25%左右，已經逐步的成為了國民經濟中的主力軍，然而，由于目前我國嬰幼兒用品消費市場的混亂，造成了很多人的不安，很多嬰幼兒用品的安全性無法保障，而且安全事故頻發，這在某種程度上嚴重的影響了消費者的消費行為，因此，解決嬰幼兒消費市場中存在的這些因素，是目前有關機構及其人員，應當關注的重點問題，只有嬰幼兒消費市場優化了，才會進一步的促進人們的消費。從而解決多數家長的憂慮。

一、我國嬰幼兒用品消費市場的現狀

目前我國嬰幼兒總數大約在1.5億人左右，平均每個家庭對于嬰兒的開支平均在10000元左右，這樣算來，嬰幼兒用品消費市場，一年的總產值就能達到15000億元，由此可見，嬰幼兒用品消費市場已經成為了我國國民經濟的主體，而且這個市場收其他因素的影響較小，即使在經濟不景氣的時期，嬰幼兒用品的消費支出也不會有明顯的下降。所以，嬰幼兒用品消費市場潛力巨大。

如今，嬰幼兒用品的銷售渠道也得到了進一步的拓展，原來嬰幼兒用品的銷售模式主要是通過超市進行的，目前，受到電子商務的影響和推動作用，嬰幼兒消費渠道得到了進一步的發展，因為，如今的媽媽都比較年輕，所以對于網絡訂購以及電話訂購等服務十分的青睞，而且提供送貨上門等一系列服務，這在一定程度上極大的促進了產品的銷售。

二、我國嬰幼兒產品消費者訴求

總體來看我國多數家長對于嬰幼兒用品消費主要存在著兩種要求，首先，就是產品的質量問題，針對我國質量監督部門的相關統計來看，我國的嬰幼兒服裝和食安全以及合格率較高，但是對于嬰幼兒的玩具質量安全不容樂觀，據調查，我國嬰幼兒玩具的安全質量合格率不足50%，這在很大程度上嚴重的影響著嬰幼兒的身體健康，所以，產品安全質量問題成為了我國多數消費者的訴求之一。其次，人們對于嬰幼兒用品價格的控制成為了第二大訴求。近些年我國嬰幼兒用品的價格不斷的上漲，這使得很多家長承受了巨大的經濟壓力，由于，嬰幼兒用品不像其他的產品，我們可以退而求其次，正是由于銷售商抓住了消費者這種心理，所以，才造成了如今嬰幼兒市場產品的價格居高不下。

三、影響我國嬰幼兒用品消費行為的因素

（一）消費者收入。消費者的收入是影響嬰幼兒用品消費行為的因素之一，對于高收入的家庭而言，嬰兒的健康最重要，所以，從嬰幼兒的吃喝住行都要求采購好的產品，多數都是國際的大品牌，中收入的家庭對孩子的吃較為看重，所以，對于嬰幼兒的消費過程中，嬰兒吃的大多會選購價格合理的國際品牌產品，而對于穿的和玩的幾乎都選購一般的產品即可，沒有過多的要求，低收入家庭的嬰幼兒用品開支顯得就不那么的講究了，迫于經濟的壓力，低收入家庭對孩子的消費行為，不受任何約束，只要不是假冒的就可以。所以，從這些現象來看，收入是影響嬰幼兒用品消費行為的影響因素之一。

（二）宣傳程度。一般新生兒的媽媽都是沒有育嬰經驗的，所以，在很多時候都是通過親人、朋友等了解一些育嬰知識，同樣，對于嬰幼兒用品消費行為也是如此，不同的媽媽群體認可的嬰兒用品往往不同，因為，往往一個媽媽就會影響到整個媽媽群體，通過經驗之間的交流過程，能夠為新生兒的媽媽，提供一些消費意見。同時，電視以及一些多媒體上的廣告也會直接影響到消費者的消費行為。總體來看，對于新生兒的媽媽消費行為影響最大的還是各個親屬、朋友等的口碑。

（三）品牌效應。一般在我國，人們都會認可國際上的大品牌，這主要是因為，國際品牌在質量和安全上有保證，其次，就是國際品牌的售后服務以及產品設計都要優越于國內的品牌，質量安全是國內嬰幼兒用品消費者關注的重點，由于這種品牌效應，所以，國內的嬰幼兒消費者的消費行為，多數偏好于國際品牌產品，而對于價格的要求并不是那么的苛刻，在消費者眼中安全才是第一，價格高也無所謂，而且據有關統計表明嬰幼兒消費者的忠誠度是比較高的，一旦嬰兒用了某種產品，沒有什么不良反應的發生，那么孩子的家長就會一直采購這種產品，因此，這也是為什么，國際品牌一直占據著我國嬰幼兒用品市場大面積份額的主要原因。

（四）便利程度。當過育嬰媽媽的人都知道，育嬰的過程是一個非常繁忙的工作，我們不僅要工作，而且還要照顧嬰兒，就是全職媽媽也會沒日沒夜的圍著自己的寶寶轉，所以，很難擠出時間去進行采購，所以，便利程度成為了嬰幼兒用品消費者消費行為的關鍵，目前，社區育嬰店以及大型超市是所有消費者比較認可的消費地點，隨著電子商務的不斷發展，如今，網購也成為了嬰幼兒用品消費者所采取的主要方式。

四、建議和思考

（一）穩定嬰幼兒用品市場價格。要想穩定目前我國嬰幼兒用品的價格，就必須要強化我國國有品牌的建設，只有國有品牌的影響程度上來了，才能夠占據一部分市場的份額，打破國際品牌對于我國嬰幼兒消費市場的長期壟斷形式，同時，為消費者提供了更多的選擇過程，對穩定嬰幼兒消費市場價格起到積極的促進作用，如果在質量水平相同的情況下，消費者有可替代性的選擇，洋品牌就不能想漲就漲了。

（二） 強化產品質量的監管。對于嬰幼兒用品的監管一定要放在重中之重，在國外嬰幼兒奶粉的質量監管，都是依照藥品生產質量原則進行的，其中做的最好的要數荷蘭奶粉了，因此，我國對于嬰幼兒用品的監管應當借鑒國外的一些經驗，提高產品的質量，強化監管力度，本文認為就目前我國的發展形勢而言，對于嬰幼兒用品的制造和銷售模式應當與我國出口標準相互看齊，實行召回制度，只有這樣才會提升人們對于國有產品的口碑，進而促進群體的消費行為，憑借價格與質量的優勢，國有嬰幼兒產品，必然會贏得人心。

（三）加快國有品牌建設。嬰幼兒消費市場在我國年均總產值可達1500億人民幣，但是，國外產品幾乎占據了我國市場份額的半壁江山，因此，我國要加快國有產品的品牌建設，提高產品質量，強化企業安全意識，創新和開發出符合國民嬰兒的產品，滿足消費者的需求，增強國民對于國有產品安全的信心，進而，提升整個市場的知名度。

（四）倡導理性消費。倡導理性消費，就是要求家長在保證嬰幼兒身體健康的情況下，合理科學有選擇的消費，對于育嬰產品的質量和安全要提高其透明度，建立相關的育嬰培訓機構，增強育兒家長的知識素養，對育嬰經驗進行全方面的指導，這樣可以從根本中解決一些年輕媽媽的盲目性，從而，在保障嬰兒健康成長的同時，實現其理性消費的觀念。

結語：隨著我國人們文化水平的不斷提升，人們對于育嬰安全也越來越重視，嬰幼兒用品的質量安全，直接影響著一個國家的民計民生，所以，針對目前我國嬰幼兒消費市場中存在的問題以及消費者消費行為影響因素，我們應當給予重點的關注，這樣有助于促進嬰幼兒產品消費市場的健康發展，保護嬰幼兒的健康成長，從而減輕作為實際消費者的年輕家長的消費困惑。

參考文獻：

第3篇：消費者行為分析范文

【關鍵詞】綏化市汽車市場；汽車消費者；消費者行為

一、綏化市汽車市場現狀

隨著中國經濟高速增長和居民收入的迅速提高，中國正在進入汽車消費時代，成為全世界最具增長潛力的汽車市場。而對如此龐大的市場規模和市場潛力，各大品牌廠商在汽車市場競爭異常激烈，消費者希望自己的需求得到最好的滿足，經銷商也是竭盡所能讓自己的產品得到肯定。因而對綏化市消費者行為的分析可以有效地指導綏化市汽車經銷企業市場營銷策略的制定，是提高市場占有率的重要途徑，是消費者科學消費的前提條件。現階段，綏化市的汽車消費群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因為中年人一般購買力較強，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒有買車的經濟實力。再者，現在綏化市居民普遍收入不高，因此，綏化市的汽車消費者大多都選擇價格不是太高的汽車產品，這主要是由當前的經濟條件所決定，不可能在較短的時間改變。

二、消費者行為的內涵

所謂消費者行為，是指消費者為滿足自己和家庭的需要，尋求、購買、使用和評價商品和勞務時所表現的行為。它包括購買主體（Who）、購買對象（What）、購買原因（Why）、購買地點（Where）、購買時間（When）、和購買方式（How）等內容。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。

三、消費者購車行為的特征分析

（1）購買主體（Who）。目前綏化市汽車市場上主要購車者的年齡集中在25～50歲區間，占總購車者的82.28%，其中25～35歲之間的購車者占43.17%，這說明年輕人購車正在成為一種趨勢。在性別上，目前還是以男性為主，占72.86%，女性購車也在呈上升趨勢。購車者的職業主要是管理人員、政府職員、教師、私營業主，這不但說明消費者的社會階層集中在中上層，公務用車的比例趨于下降，私人用車的比例在大幅上升。（2）購買對象（What）。約有56%的購車者選擇2.0L～2.4L排量的汽車，22.8%的用戶選3.5L排量的汽車，經濟型轎車是消費的主流。在眾多汽車品牌中消費者最信賴的汽車生產企業排名前三的是廣汽本田、北京現代、一汽大眾。在汽車顏色選擇方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，銀色占24.7%。汽車配置方面絕大多數商務用車選擇高配置，而家庭用車一般選擇中低檔的配置。（3）購買原因（Why）。綏化的本田銷售的主要車型為雅閣和奧德賽，這兩款車偏重于商務型，因而許多消費者購買目的偏向于商務社交，現代銷售的主要車型為瑞納和悅動價格在6～15萬左右，所以消費者的購買目的偏向于生活代步。（4）購買地點（Where）。由于汽車和其他的消費品不同，需要定期的進行維護和保養，因此良好的售后服務是消費者選擇購買地點的重要因素。其次是品牌的影響力和知名度，良好的品牌形象和知名度會給予消費者值得信賴的感覺，所以人們更加傾向于到4S店或其他普通品牌的銷售商處購買，以獲取更好的服務而非獲取更低廉的價格。（5）購買方式。綏化市的汽車消費者大部分選擇了一次性付款，很少選擇按揭支付。這一方面說明了隨著經濟的增長綏化市汽車消費者的購買力有了較大提高；另一方面說明綏化市人們消費觀念還不夠開放，還說明了綏化市汽車信貸市場還有較大的挖掘潛力。（6）購買時間。由于很多大品牌的4S店也會在節假日期間進行促銷優惠活動，因此吸引了很多消費者在節假日的車展期間來購車。

四、影響消費者行為的因素

1．文化因素。（1）核心文化。文化是由一個社會群體里影響人們行為的態度、信念、價值觀、規范、風俗、習慣等構成的復合體。文化石人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們在成長過程中從家庭、學校和其他“機構”的社會化過程中學到的基本的一套價值、知覺、偏好的整體觀念。所以它會直接影響到消費者的需求。綏化市消費者在購買汽車的總類和功能反方面，注重商品的實用性和使用價值，而較少購買用于享受和炫耀的種類。（2）亞文化。在一個較大的、更復雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。在同一個亞文化群中人們必然有某些相似的特點，以區別其他的亞文化群。它為某種文化群體帶來明確的認同感和歸屬感。就綏化市的汽車消費者而言，他們更加信任亞文化群體的選擇，亞文化的影響也更為直接和重要。

2．社會因素。（1）家庭。是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。是社會上最重要的消費者購買組織。家庭的購買活動中，家庭成員往往承擔不同的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者幾個角色。同時在家庭的購買活動中、丈夫與妻子的購買與參與程度因對消費也產生截然不同的影響，同樣子女的影響力也是不容忽視的。（2）參照群體。參照群體是社會環境對個人施加影響的重要因素之一。它是消費行為的社會性的突出體現。參照群體是指個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。它不僅指消費者個體有關接觸的人或群體，也包括與消費個體沒有直接接觸的但對個體產生影響的個人或群體。參照群體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的標準為依據。參照群體是影響消費者行為的一個重要影響因素，幾乎所有的消費行為都是在參照群體的作用背景下發生的。（3）角色與地位。每個消費者會參加許多群體――家庭、俱樂部以及各類組織。然而每個人在不同的群體中的位置可用角色和地位來確定。所以每個消費者同時又承擔者不同的社會角色，并在特定的時間里具有特定的主導角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并且不同程度的影響著消費者的購買行為。（4）個人因素。從消費者個人的角度看，消費者的購買行為與所處的年齡、職業和收入狀況密切相關。隨著年齡的增加，人們對汽車產品的喜好也在改變。年輕人個性張揚，對汽車主要注重汽車的動力及速度，喜歡款式新穎、色彩鮮艷、彰顯個性的汽車類型。而中年人則主要注重汽車的操縱方便性和駕駛的安全性，一般會選擇外形穩重、駕駛舒適的的汽車。（5）經濟因素。經濟因素對汽車需求的影響是最直接的。目前在綏化汽車市場上，汽車消費者購車的關鍵因素是價格，價格仍然是短期內影響消費的重要因素。綏化市的收入水平制約著消費者的購買能力，同時汽油費和維修保養等汽車必備開支，其價格的變化必然造成消費者的敏銳反感，直接影響消費者購車的積極性。另外，汽車消費貸款對普通消費者而言，可以緩解資金壓力，促進合理消費。但是目前綏化市的信貸市場還不夠成熟，無法為消費者提供滿意的信貸業務，導致許多消費者放棄貸款購車的念頭。

參考文獻

[1]石永東．汽車購買行為模型及其評價[J]．汽車工業研究．2003（2）：7～10

[2]王生輝主編．消費者行為分析與實務[M]．北京：中國人民大學出版社，2006

第4篇：消費者行為分析范文

【關鍵詞】消費者行為； 品牌； 促銷

一、和事超市基本情況介紹

和事超市是一家小型便民超市，位于鄭州市金水區園田路N號Y小區門口。建于2001年，營業面積75平米，初始投資60000元。目前，日營業額2000元，主要經營日常生活用品和煙酒飲料等禮品，店主本人也居住與該社區，和社區內的居民都是多年的鄰居。超市位于Y小區門口的一樓門面房內，緊鄰園田路，附近門面有美容美發店，小吃店，蔬菜店等，超市僅此一家。成規模的超市比較遠，主要有鄭州輕工業學院對面的重慶一家人超市，距離有一站路，大型賣場是位于東風路與豐樂路交叉口的世紀聯華，距離有兩站路。超市附近有成熟小區Y小區一家，省級醫院家屬院一家，職業學院學校一所及其家屬院。

二、市場細分及消費者行為分析

根據該超市周邊的基本情況，和Y小區的實際情況，結合現場詢問和觀察及訪談，可將該超市的主要目標顧客分為以下幾個群體：第一群體：Y小區內業主及相關人員（65%）；第二群體：附近學校學生（30%）；第三群體：路過客流（5%左右）。

（一）社區內業主及相關人員。

該群體具體可以分為：Y小區業主；業主子女；業主父母；家庭保姆。這一群體是該超市的主要目標顧客。

首先，Y小區業主。

特征：年齡在28—50之間，大部分已經有子女，工作很忙，壓力較大，生活富裕。社區內業主可以細分為這樣幾種類型：⑴附近高校和醫院的公職人員。因為附近有幾所高校和一家省級醫院，所以這些單位的工作人員在此購置物業的較多。這部分人學歷高，個人素質較高，對品牌有明顯的偏好，工作繁忙，多有一名未成年子女，多數家中有父母代為照顧。他們工作節奏快，因此電話訂貨和送貨上門對他們來說比較重要。這些家庭至少擁有一部轎車，家庭收入較高，對價格不敏感，非常重視時間，并且重視子女的食品和教育。⑵小型企業主。這部分業主，學歷不一定很高，但都經營有自己的生意，多有兩名子女，部分家庭的女主人為全職家庭婦女，或者由父母同住共同照顧年幼的孩子。這部分家庭生活也比較富裕，家中至少有轎車一輛，由老人或者家庭主婦定期到大型超市集中購物，對小區門口的便捷超市的需求僅限于日常緊急小額商品的需求，除非孩子太小，外出購物不太方便。

整個小區，傳統氣氛很濃厚，多數業主與父母同住，鄰里關系和睦，很多鄰居之間因為多年同住在一個小區，孩子自幼一起玩耍和上學，業主之間關系也較好，相互之間在購物時會相互傳遞信息，并相互影響。如無工作上的需要，業主們大部分在家就餐，他們希望便捷超市能提供更多的便利和更好的服務。多年來已經形成在該超市購物的購買習慣，已經把該超市當做該小區的一部分，對該超市有一定的依賴心理，并且對該超市存在的一些瑕疵會心存寬容。

購物行為分析：相對于該社區業主來說，目的性品類的品牌很重要，價格不敏感，主要購買品類有奶制品、香煙、酒水飲料、休閑食品及各類禮品。他們不會很在意價格，只是希望便利店提供更多的便利。小區內業主，周一至周五在和事超市購物的較多，周末因為時間充裕，則會到大型超市進行大宗購買，因為該超市經營品種較少，很難全方位地滿足業主多方面的需要。經過問卷調查和訪談，我們發現他們對價格不敏感（沒有出現過討價還價的現象），希望增加的服務（商品）有電話訂購、部分商品能送貨上門以及延長營業時間等。

其次，業主子女。

特征：年齡一般在2—12歲，沒有獨立的收入，但是因為家庭富裕，受到良好教育和擁有寬裕的零用錢，所以也是超市的購物主力。對服務要求不高，比較喜歡一些新奇或時尚物品，特別是一些休閑小食品。希望得到別人的認可和贊揚。同時也會比較叛逆，買東西非常注重時尚和個人感覺，很多購買決策會獨立完成，以此證明自己已經長大。其實，因為他們年紀尚小，在課余和周末經常是和業主一起出現在店內，當然有時候也會單獨到此購物，因此如果能吸引他們的注意力為他們進行更貼心的服務不僅可以增加更多的客流并且還會得到成年顧客的贊賞，贏得顧客更大的忠誠。

購物行為分析：

對業主子女消費群體來說，對最新的產品和廣告強度大的產品有特殊偏好。比如，在電視上看到什么廣告了，會根據廣告進行購買，因為年齡小，不知父母的辛苦，對價格幾乎從不重視。目的性品類的品牌非常重要，主要購買品類有時尚糖果、新鮮烘培食品、時尚飲料、休閑食品、時尚禮品，裝飾品等。他們因為周圍環境影響，更是有特殊的品牌偏好，不會很在意價格。希望能在店內買到一些其它地方買不到的精美時尚物品，或希望在店內買到最新潮的物品。因此，超市店主應該對這一部分正在成長的小顧客給予更多的重視，研究他們的消費需求和偏好，以贏得更長久的客流。

再次，業主父母：

年齡較大，比較在意價格，有充足的時間到大型超市或批發市場購買物美價廉的商品。在該超市購買多是一些急需的商品，如香煙、調味品等小雜品，或者幫助年幼的孫子女購買。購買過程有明顯目的性，購物時間短，金額一般不大，次數不多。一般購買以下品類：冷藏食品（復合奶、酸奶）、飲料、香煙、新鮮烘培食品、烹飪用品等。

最后，家庭保姆。

特征：目前，由于年輕人多到外地打工，能夠幫助照顧小孩或老人的家庭保姆的平均年齡多在40歲左右，這部分人文化程度不高，收入較低。在店內的消費是因為是其家務的一部分，主要是為業主購買。從不或很少買自己所使用的物品，所購買的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

購物行為分析：由于受到業主委托，其購買行為大部分偏向業主心理。她只是購買的執行者。購買品類偏向一些家庭周期性強的物品和日常生活用品。購買時間會稍長，甚至超過十分鐘。這類人主要購買以下品類：奶制品（復合奶、酸奶）、飲料、日用百貨、休閑食品、新鮮烘培食品、冷凍食品（冷飲）、廚房用品等。購買目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明顯。

（二）學生

群體特征：附近職業學院的在校生，年紀在18--23歲左右，無收入，共有3000人左右。雖然沒有收入，但因為大多數學生家庭生活水平較高，到店內消費也很普遍，特別是每年9月份新生開學報到期間，店內都會專門購進一批商品針對學生進行銷售。通過訪談和觀察不難發現，和事超市是學生從學校出來到東風路乘坐公共交通工具或者到學校老校區的必經之路，所以學生對該超市非常熟悉，主要購買的物品有冷藏食品（復合奶、酸奶）、面包，飲料、新鮮烘培食品、方便食品，學習用品和一些小飾品等。只有周末時間比較充裕時，學生才會選擇到附近批發市場集中購買一些日常生活用品。

（三）路過客流

路過客流主要有以下幾種情況：⑴節假日到小區走親訪友的人群。這部分人有時沒有事先購買禮品，到小區門口后會選擇在該超市選購商品。一次消費多在50-100元之間。⑵路過此處到附近學校看望學生或老師的家長。⑶路過此處有緊急需要的客流。這一部分人非常零星和分散。他們的購買量非常少，有時是一包煙或者幾袋酸奶。

三、基于消費者行為分析的市場策略研究

基于以上分析，和事超市的存在，給附近的居民和學生帶來了很大的方便，也為店主帶來了可觀的利潤。超市的店主因為學歷不高，對如何將超市經營的更有特色沒有進行過更多的思考，更多的是安于現狀。在和超市的店主進行溝通時，筆者曾經建議他閱讀一些消費者心理和營銷方面的書籍，在顧客前來購物時可以隨機地和顧客進行聊天，了解他們的最新需求。筆者認為，和事超市在市場策略上應該進行一些改進，或許會收到立竿見影的效果。

第一，該超市應該對店內進行裝修升級，優化一下自己的形象。和事超市已經經營了將近十年，店內光線不是很好，照明也跟不上，商品擺放比較雜亂，本人雖然經常在此購物，但是很多東西經常找不到地方，而且因為店內比較擁擠，所以基本上都是在門口買點小東西就走了，沒有進去購買其他東西的興趣。店主應該學習借鑒大超市的一些商品陳列技巧 ，比如改變一下店內商品的擺放，按照商品大類和品類進行商品擺放，如果商品數量不是很多，可以把相近的或相關的商品擺放在相近的位置，方便顧客選購。應該在超市入口和貨架上醒目的地方張貼商品擺放指示或說明，這樣東西不好找的情況就會得到改善。店主應適時進行店內裝修，比如更換照明設備等，這樣會給老顧客帶來一些新感覺，營業額也會有所提高。這些措施一般不會增加太多的成本，對提高銷售額和顧客好感卻會有較大幫助。

第二，分析消費者購買習慣的變化，適時更新增加經營商品的范圍和服務項目。店主要多了解消費者的新需求，在穩定主要商品品類的基礎上，關注大型超市的新上架商品和商品流行趨勢，適時引進一些有市場的新特小商品和季節性商品，以吸引顧客的進店購買欲望。同時，要關注所在小區業主子女不斷上升的消費欲望，以及青年學生的消費動態，增加一些能吸引他們的時尚性消費品。同時，要對店內服務電話和送貨上門服務進行更多宣傳和加強，利用顧客辛苦工作之余的惰性來增加營業額，突出超市本身便民性的特點，牢牢抓住所在小區這個龐大的穩定的顧客群。

第三，適當進行促銷。不要以為促銷只是大商場和大超市的專利，小店促銷同樣能抓住顧客的眼球。實惠是顧客購物時的一貫需求，顧客們對購買物美價廉的商品是樂此不疲的。為了減少店主自身的成本開支，店主可在不同的節假日，尋找所經銷的商品的大經銷商或廠家與他們聯手進行促銷，給顧客一些實惠和驚喜。這樣不僅可以增加銷售額，還可以給顧客一些新鮮感，增加顧客的滿意度，同時，高的銷售額和積極的經銷態度可以得到大品牌廠家更多的優惠和資助。比如，諸如可口可樂這樣的大品牌可以為了提高自己的銷售額和美譽度，主動為一些小店家制作店頭廣告牌，如果能爭取到這樣的機會，對于和事超市來說何樂而不為呢？

第5篇：消費者行為分析范文

關鍵詞：消費者　心理　服裝營銷

中圖分類號：F724.783　文獻標識碼：A　文章編號：1005-5312(2009)24-0054-01

由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。

一、服裝市場細分分析

(一)性別細分

女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流。是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據統計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。

男裝市場分析：中國的男裝消費者構成了一個總量不容忽視的市場。目前我國男裝業的發展已具有相當的基礎：男裝企業擁有現代化生產設備，產品市場定位相對明確，質量比較穩定。

(二)年齡段細分

國內成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個年齡段。

18～30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

30～45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。

45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

65以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

二、以消費者行為心理為中心的市場營銷管理

(一)以消費者行為心理為中心

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新。更好產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質量的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本、提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入21世紀之后，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為。消費者由以往購買信息的被動接受者變為主動的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及消費者身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來。可以說，沒有同消費者的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

(二)增強服裝銷售環境和銷售過程中的情感因素

服裝企業對自己的銷售終端環境的設計，應該注重迎合這個品牌定位的消費對象說需要的購物環境，以使消費者在購物環境中能夠享受到滿意的購物環境需求。另外，服裝企業應該對自己的銷售員工進行很好的培訓，使銷售人員非常熟悉的了解自己產品的特點。在市場銷售過程應該以誠信為基礎，以情感為紐帶，通過提供人本化、細微化、延伸化的產品與服務，讓消費者產生歡喜、驚訝、激動、感嘆等情感方面的體驗，引發消費者的情感共鳴，最終建立與消費者之間的情感紐帶，從而保證消費者對企業產品的忠誠度。因此，企業不僅要從消費者理性的角度去開展營銷活動，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費者花錢買感覺、買心情、買享樂、買體驗。

(三)從服裝購買過程看消費行為

一個完整的購買過程包括：生產需求、搜尋信息、評價比較、實現購買、購后評價五個步驟。

以購置冬衣為例。當進入秋季之后，消費者開始產生夠置冬衣的需求；產生需求后，會上街開始了解市場信息、價位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會形成幾種購買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購買方案，而所有的方案都各有優缺點，消費者要權衡利弊，作自己的購買決策；實現購買后經過消費、使用和享受，對產品作出評價消費者如果滿意、認可，那么以后會繼續購買同一產品而無需再經過搜尋信息和評價比較過程。這說明兩點：一是購買過程早在交錢買貨之前就開始了，二是在交錢買貨之后并沒結束。

根據消費服裝產品結構，服裝消費購買過程又分成兩類，一類為簡單購買，另一類為復雜購買面對簡單的產品結構，如內衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產品，就只有產生需求、實現購買和購后評價幾個步驟。由于這類產品的單位價值低，表現性與設計性不強，產品差別也不大，消費者在購買時投人精力有限，主要關心的是產品的基本質量和價格而對于服裝購買來講，更多的還是復雜購買，也就是消費者在購買過程中，要投入較多精力進行搜尋和比較，完成整體購買模式。

三、超越消費者期待的高質量服務的營銷策略

服務是服裝產品營銷的一部分。也是服裝企業與消費者利益的一致性的體現。提供高質量的服裝營銷服務與企業獲得市場空間、利潤、增加更大的銷售額是分不開的。每個服裝企業都似乎在尋求衡量用服務的方法來留住自己的消費者。

當然這種工作的方法要考慮到消費者的反應和消費者的期望。也就是說既要讓消費者買到稱心如意的服裝，還要協助消費者正確購買，只有這樣消費者才能獲得一種愉快的購買體驗以及充分的滿足感和成就感。

第6篇：消費者行為分析范文

論文關鍵詞：認知能力 情緒能力 消費者行為

論文摘要：縱觀目前國內外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發現，大多數研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經營者提供經營建議。

近年來，隨著經濟實力的不斷攀升，中國已經開始進入消費大國的行列，消費者在社會經濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發展。本文旨在通過對國內外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經營者提供經營建議。

1.理論綜述

1.1認知能力

對認知的最早研究出現在醫學領域，1947年出版的《變態心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內部線索（經驗、價值觀）為依據，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據，易受周圍環境或背景（尤其易受權威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產品質量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業必須從消費者行為角度出發，加強產品認知質量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關系影響消費者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領域知識的數量，這種特定知識是由先天個體差異或者經驗久而久之產生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業員情緒的角度進行研究，并指出營業員在商業營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩定調整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經營啟示

2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產生認知與情緒失調，為了減少認知失調，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認知方式也在消費者接觸產品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現正面情緒時產品購買量將明顯高于產生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產品購買量波動將小于依存認知型消費者產品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。

2.2經營啟示

綜上所述，經營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養。而消費者情緒能力的培養在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關系投資作為一種經營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經營者提供更大的利潤空間。在經營者發展長久商業關系的過程中， 不能僅僅培養消費群的認知能力，而應通過認知的培養逐漸激發消費者的情緒能力，通過情感方式構建持久的買賣關系。

參考文獻

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁麗敏.談企業產品質量認知對消費者購買行為的影響.職大學報.2007:99-100.

第7篇：消費者行為分析范文

關鍵詞：網絡造節；消費者感知價值；消費行為；網絡平臺；網絡購物

引言

進入21世紀，我國的消費方式發生了翻天覆地的變化，由過去傳統零售方式轉變為當今網絡零售方式。網絡銷售方式能夠使消費者不受時間和空間的限制，購物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費者的心理需求。同時網絡銷售商為了刺激消費者的購物傾向，推出了多種多樣的活動，比如通過制造節日對商品的價格進行降低或提供多種優惠來刺激消費，其中“雙十一”就是眾多活動中規模最大、影響最廣，也是最為成功的網絡節日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營銷下，每年11月11日成為了我國電子商務行業的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開場14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過人民幣571億元，超過2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說明網絡造節能夠積極促進消費者的消費行為，這種消費行為與消費者對產品的感知價值有關。那么感知價值與消費行為之間存在何種聯系？國內外專家對此進行了大量的分析研究，有學者總結出所謂消費者感知價值就是消費者對產品有用性的一種認知。在過去傳統的零售業中，消費者感知價值主要受到產品有用性的影響，而在當今互聯網環境中，消費者的感知價值不再僅僅受到產品有用性的影響，還受到產品的服務、便利、娛樂以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學者對消費者感知與消費行為之間的關系進行分析，結果發現消費者的感知價值能夠直接影響消費者的消費行為，并且消費者感知價值對消費者的產品忠誠度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關系，但卻沒有以類似“雙十一”網絡節日為背景來分析兩者之間的關系，故本文以網絡造節為研究背景通過建立實證模型，分析消費者感知價值與消費行為之間的關系，為我國探索互聯網環境下消費者的行為提供了理論基礎。

研究基礎

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯網中的購物狂歡節，自2007年開始至今，每年的11月11日“光棍節”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺會對商品進行打折或者其他優惠活動，來促進消費者的消費行為。從2007年開始，淘寶成立“雙十一”購物節，沒有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬家企業參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會刷新前一年的消費總額，這與我國每年增長的網民數量是分不開的。這也更加說明了我國電商平臺是一個具有很大潛力的市場，是我國消費者未來消費的主要場所，通過網絡造節手段對商品采取各種打折優惠活動，能夠極大刺激消費者的消費熱情，促進消費者的消費行為。

（二）消費者感知價值消費者感知價值也是消費者對產品的一種認知，是消費者對產品或者服務成本性和有用性的評價。在傳統的零售業中，消費者的感知價值一般分為兩種：一種為服務中心導向，另一種為產品中心導向。其中服務中心導向是由產品或服務的有用性所決定的，而產品中心導向是由產品的生產廠家決定的。而隨著時展，傳統的銷售產業逐漸被網絡銷售所替代，導致消費者的消費感知也產生了變化。有學者指出在網絡環境中，產品質量、產品成本、產品服務以及消費者自身的購物經歷都會對消費者的感知價值產生影響（張延靜，2014）。本文中的消費者感知價值就是在網絡購物節日中消費者對產品以及服務所具有的認知和判斷。

（三）消費行為消費行為是指消費者購買商品的過程。影響消費者消費行為的因素有許多，其中產品成本、產品質量、產品安全、產品有用性、產品服務以及購物環境都會影響消費行為。本文以網絡購物為研究背景，同時考慮網站的質量、網站的評價以及網站的規模（郭燕、陳國華、王凱，2016）。通常消費行為分為從眾購買行為和沖動購買行為，其中從眾購買行為一般為消費者購物后對產品進行評價，以吸引更多的消費者進行消費。從眾購買行為主要受到用戶評價、產品評分和交易數量的影響（王崇，2016）。而沖動消費行為是消費者在消費過程中伴隨較大的情緒波動而產生的購買行為，在網絡購物平臺中，沖動消費行為主要受到產品、平臺廣告、平臺簡捷性、平臺便利性以及平臺娛樂性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設計

（一）研究假設質量價值與消費行為關系。質量價值不僅僅代表著產品的質量也代表著服務的質量，質量價值的高低對消費者的消費行為會產生明顯影響。通常情況下，產品質量不能直接影響消費者的消費傾向，產品質量首先會影響消費者的消費感知，而消費感知會影響消費者的消費行為，產品質量的感知價值主要來源于消費者對產品的信任度。服務質量能夠直接影響消費者的消費行為，消費在購物過程中最先接觸到的就是與產品有關的服務質量，服務質量越高，越能夠使消費具有消費傾向，從而導致消費者的購買行為。故本出如下假設：質量價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1a）。價格價值與消費行為關系。顧名思義，價格價值就是指產品的價格，通常情況下消費者在選購時，首先會考慮到產品的價格，之后才會考慮產品的質量、服務等其他因素。產品價格不僅能夠影響消費者的消費行為，也能夠影響消費者對產品的感知價值，間接影響消費者的消費行為。產品的價格定價過高會直接降低消費者的消費傾向，也會降低消費者對產品的消費感知，從而降低消費者的購買幾率。所以在分析消費者的消費行為過程中，產品的價格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設：價格價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1b）。服務價值與消費行為關系。本文中的服務價值主要包括了網絡購物平臺的便利性和操作的簡潔性，服務價值能夠直接影響消費者的購物心理。即網絡購物平臺越簡潔，消費者操作起來越方便，越能夠提高消費者的購物心理。此外，服務價值還包括網絡購物平臺的時尚性和安全性，消費者在消費過程中個人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費者的消費心理，網絡購物平臺截面越簡約時尚，也能夠間接提升消費者的消費心理。故本出如下假設：服務價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1c）。情感價值與消費行為關系。情感價值會帶動消費者情緒的變化，而情緒變化會影響消費者的消費行為。以傳統的餐飲行業為例，消費者在就餐過程中，餐廳的環境和氛圍會影響消費者的就餐情緒，這對消費者的選擇消費起到了影響作用。情感價值不會直接影響消費者的消費行為，它會通過影響消費者的消費感知，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設：情感價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1d）。社會價值與消費行為關系。在傳統行業中，企業的社會價值通常是指企業形象，企業形象越好，通常會獲得消費者的好感，促進消費者選購該企業產品的行為，反之，企業形象越差，會降低消費者的消費傾向。而在互聯網平臺中，社會價值通常是指周圍人對平臺的看法，當消費者在選購不熟悉的商品時，往往會通過周圍人對該平臺的看法，來最終決定是否選擇購買。所以網絡購物平臺的社會價值能夠影響消費者的感知價值，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設：社會價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1e）。

（二）數據收集與樣本分析對以上數據變量的采集，本文采用問卷調查方式進行收集，對每個問題設1-7個分數，代表消費者的認同程度。問卷的調查對象主要為高校學生、工廠工人、寫字樓白領以及家庭主婦等，因為他們是網購消費的主要人群。本次調查問卷共發放問卷500份，其中有效問卷430份，符合基本要求。對這430份問卷進行統計，發現在這430份問卷中，女性占比達到60%以上，明顯高于男性，這也與實際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說明當今青年人為網絡購物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網絡消費主要群體為青年人，基本上都是學生或是剛入職場的職工，他們不具有高的消費水平，這與實際情況相符合。從職業來看，受訪者中大多數為學生，其次為普通職工，這也與收入調查的分析結果相符合。

實證分析

（一）變量分析信度分析。在對數據變量進行分析之前，本文首先要進行信度分析，根據信度分析的CITC指標和Cronbach’sα系數結果，確定數據變量是否有效，變量之間是否存在內在一致性。對消費者感知價值中的五個變量進行分析，結果發現五個變量的CITC指標結果均大于0.4，且質量價值的α系數值為0.758，價格價值的α系數值為0.872，服務價值的α系數為0.861，情感價值的α系數為0.738，社會價值的α系數為0.747，這五個變量的α系數值均大于0.6，說明消費者感知價值中的變量是有效的，且信度較好。對消費者行為進行信度分析，結果發現消費者行為的CITC指標結果大于0.4，且α系數值為0.757，結果大于0.6，說明本文中關系消費者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對數據變量進行了信度分析，表明數據變量之間都具有較好的信度。以下對數據變量進行效度分析，以確定各個數據變量是否適合作為變量因子來分析。對消費者感知價值和消費行為整體進行KMO檢驗和球體檢驗，消費者感知價值的KMO結果為0.934，消費行為的KMO檢驗結果為0.838，均接近1。同時消費者感知價值與消費行為的球形檢驗Sig.的結果均為0.000，說明消費者感知價值與消費行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉法對消費者感知價值中的五個變量進行分析，計算這五個變量的因子載荷值，根據計算結果表明消費者感知價值的五個變量的因子載荷值均大于0.5，說明這五個變量因子均適合作為消費者感知價值的變量因子，可以進行下一步分析。最后利用正交旋轉法對消費者行為進行分析，根據計算結果表明消費者行為因子載荷值也大于0.5，說明消費者行為作為變量因子具有較好的結構效度，可以進行回歸分析。

（二）回歸分析通過對數據變量消費者感知價值和消費者行為進行信度分析和效度分析，結果表明消費者感知中的五個變量和消費者行為具有較好的信度和結構效度，適合作為變量因子進行下一步分析。故本文將通過多元回歸模型，具體分析消費者感知價值中的五個影響因子與消費者的消費行為之間的關系，其回歸分析結果如表1所示。表1為消費者感知價值與消費行為回歸分析結果。首先，回歸結果分析這五個變量之間是否存在多重線性關系和擬合程度，根據五個變量的系數檢驗結果，其中Tolerance值和VIF結果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說明這五個變量之間不存在多重線性關系。這五個變量的模型參數中F值結果為39.856，且顯著性為0，說明消費者感知價值的擬合程度較好，回歸分析結果真實準確。根據模型中模擬變量系數可知，社會價值的系數為0.573，情感價值系數值為0.334，服務價值系數為0.276，價格價值系數為0.075，且這四個變量的系數p值均小于0.01，具有顯著性，說明本文假設H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會價值、情感價值、服務價值和價格價值對消費者的消費行為具有促進作用，其中社會價值的促進作用最大，價格的促進作用最小。這表明在網絡節日活動中，產品的社會認同、社會聲譽等最能夠刺激消費者產生消費，在購物商品過程中為顧客所帶來的情感波動緊隨其后，而價格的促進作用最小，這也說明在網絡購物節中銷售商不應注重價格方面的競爭。除了上述四個變量外，質量價值的系數為-0.041，p值小于0.05，本文假設H1a不成立，即質量價值對消費者行為起到了抑制作用，這與網絡購物節建立的初衷有著直接的關系。在網絡購物節中，產品的高端品質或者高端服務往往不會促進消費者進行消費。此外，在表1中這五個變量的參數模型A-R2值為0.411，說明消費者感知價值中這五個變量對消費者行為的影響率達到了41.1%，這也說明了在網絡節日活動中，消費者感知價值能夠影響消費者的消費行為。

第8篇：消費者行為分析范文

關鍵詞：消費者投訴；企業文化；信任；規避措施

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0082-02

險企在向消費者提供服務時，任何環節都有引致其不滿的可能。在這種不滿情緒的驅使下，消費者或向親友抱怨，或決定拒絕消費類似險種，或向監管機構，或向險企直接投訴。本文所指的消費者投訴是指消費者在接受險企的服務過程中，過程后，由于銷售誤導或者服務失當導致消費者權益受損，消費者直接向監管結構或者險企投訴的行為。

消費者投訴對險企的可持續發展具有益補作用。消費者投訴可加強險企與消費者的有效溝通，切實了解消費者的真實訴求，為險企產品改進與服務拓展提供現實可能性；消費者投訴可有效減低消費者的不滿情緒，降低其向親友、媒體傳播的可能性，盡可能的減緩險企形象受損的程度。

消費者投訴研究始于20世紀70年代。研究重點在于消費者對投訴的態度（如Hirschman，1970）以及消費者投訴的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。國內針對保險行業消費者投訴的研究則主要關注投訴的原因分析以及消費者權益的保障。吉海躍（2003）指出人壽保險投訴的利與弊，提出了應對投訴的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及時性、有效性是解決消費者投訴的關鍵因素。

1消費者投訴的現實原因

據保監會公布的保險消費者投訴情況通報顯示，一季度共接收有效投訴件1120件，共有386項涉及欺詐誤導，占壽險公司投訴總量的43.96%。134項壽險投訴涉及退保糾紛，其中，涉及分紅、萬能、投連等人身險新型產品的98件，占人身險退保糾紛的73.13%。

1.1社會責任意識淡薄，企業文化塑造不全

近10年來，伴隨著投資理財與風險保障意愿的巨幅提升，越來越多的消費者選擇消費保險產品。險企面對巨大的市場容量，著力拓展資深業務，搶占有力空間。但是，由于我國險企的發展歷程較短，社會責任意識淡薄，為了爭取更多的市場份額，采用了降低保險費率、擴大承保范圍等不正當競爭手段。激烈的惡性競爭不僅損耗了行業的共同利益，更致消費者權益于不顧。

企業文化是企業發展的核心動力之一。但是，部分險企在企業文化的塑造過程中，突出的是員工對企業的向心力，員工為企業創造價值的原動力。至于員工將企業文化的對客展示，員工將企業形象的對客塑造則強調不多。由此，員工在對客服務的過程中，本著為企業創造價值的目的，忽視對消費者權益的尊重與保障。

1.2對客服務力度不足，對客宣傳教育有限

追求利潤最大化是企業生存與發展的核心目標之一。但是，部分險企將產品價值實現作為唯一目的，無視延伸化服務、人性化服務等產品外延的存在，在規范化服務、附加值服務、便捷等方面不能滿足消費者需求，缺乏主動防化矛盾的意識。

信息不對稱是指在社會政治、經濟等活動中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息的不對稱。信息不對稱致使保險產品銷售人員在銷售過程中避重就輕，刻意隱瞞，對產品進行單向簡解，在增加自身銷售業績的同時肆意踐踏消費者權益。同時，信息不對稱導致消費者難以全面理解產品內涵，在消費預期與消費結果差距較大的情況下，必然投訴。

1.3人員流動性較強，投訴反饋系統不暢

保險行業作為服務行業的代表，“責任人”的對客服務態度、能力、水平直接關系到企業的社會形象。在履行契約后，客戶信息基本由其信任的“責任人”掌控。險企銷售人員流動性較強是不爭的行業特點，在“責任人”離職后，由于種種原因，客服難以全部掌握離職人員的客戶信息，導致服務失控，消費者在得不到必要協助的情況下，必然投訴。

反饋系統包括對內反饋和對外反饋。對內反饋主要是指險企內部信息的溝通，對外是指對消費者意見的再收集。不論是對內還是對外反饋，在實際的操作過程中往往不能從“柔”化角度出發。部門之間的“軟性抗拒”，員工與企業之間的“意識相沖”，員工與員工之間的“官本位意識”降低了反饋系統的運行效率；非“柔”性的外部反饋加強了消費者對險企的抵觸情緒，減少了消費者對險企“誠信”的認知，無法有效地傳遞險企“負責任”的社會形象。

2消費者投訴的行為學分析

通過上述基于企業管理層面的分析，可以說消費者投訴難以完全避免。那么，在探討如何應對消費者投訴，如何建立健全消費者投訴處理機制之前，有必要對其在消費者行為方面進行深入剖析。

2.1感知效用是決定投訴與否的根本因素

消費者被假定為理性經濟人，其抉擇的基礎是個人利益最大化。消費者所感知的未來效用是其采取行為的決定性因素。消費者投訴的感知效用可以分為以下幾個維度：第一，經濟價值。通過投訴補償已知或者未知損失；第二，情感價值。通過投訴獲取社會認可；第三，效用價值。反映險種質量。在這三個維度中，經濟價值對消費者投訴的影響較大，因情感價值和效用價值投訴者較少。

2.2感知風險是決定投訴與否的主要因素

Bauer（1960）從心理學角度界定了感知風險，認為風險對消費者而言意味著不確定、不愉快和焦慮，是影響消費者行為的重要因素之一，它包括了決策結果的不確定性和決策錯誤后果的嚴重性。購買保險產品的風險主要體現在：第一，個人信息安全。消費者顧忌個人基本信息資料經過后臺處理會泄露，傷及財產安全；第二，私人空間被打擾。銷售在履行契約的過程中，頻繁聯系消費者商討有關事項，在執行契約時又常常回訪，占用消費者的私人時間與空間，煩不勝煩。當消費者對消費保險產品感知到可能帶來不利后，必然投訴。

2.3信任是決定投訴與否的主觀因素

信任是一種社會現象，它建立在法理（法規制度）或倫理（社會文化規范）的基礎上，是社會制度和文化規范的產物。信任是一種主觀認知，是一種情感傾向，是由經驗、社會品評以及社會形象做出的臆斷。雖然保險市場充滿不確定性、充斥道德風險，但如消費者對險企抱有信任的積極預期，認為險企以保護消費者權益為準則，則會在其權益受到損害時以積極態度的協商解決問題，放棄投訴。

3規避消費者投訴的有效措施

保險行業面向大眾、服務大眾。消費者在購買保險產品時必須保障其知情權、公平交易權、自由選擇權以及損害賠償權。由于保險產品的特殊性，當消費者權益受到刻意損害時，通過投訴獲尋解決就不可避免。鑒于消費者投訴存在的現實分析，可從企業管理與宣傳教育的角度入手，建立完善應對體制，有效規避消費者投訴。

3.1優化整合，提高從業人員素質

保險產品的銷售具有“一對一”和“高標”服務的特點，銷售人員的專業素質、職業操守決定其是否能如實宣講和推薦保險產品。鑒于消費者投訴多源于對服務的不滿，可通過優化整合，從提高銷售人員從業素質的層面出發，減少針對服務能力與態度的投訴。

3.2加強管理，構塑服務型文化

企業文化是企業的靈魂，是企業個性的體現。在塑造企業文化的過程中，險企可將“滿足需求、創造需求”的精神嵌入企業文化的內核，充實企業文化的外延。可通過樹立“為消費者服務”的企業文化，逐步規范自身的經營管理行為，強化責任行為。員工對企業文化的執行需要經歷“認識-認知-內化”的過程，在這一過程中，險企需要逐步實現“標桿效應”，“明星效應”，通過內部與外部的激勵措施，鞭策員工“一切為消費者”服務。

3.3規范準則，降低感知風險

當消費者認為保險產品存在潛在風險時，將持消極態度，強化投訴意愿。消費者認為保險服務具有風險，這主要是受到信息安全的影響。為了推動保險市場健康有序的發展，監管部門可采用立法或者制訂強制性的行業規范等手段以推行“服務許可”。至于險企，應實行規范，自覺、自律地“隱性”服務，用消費者認同的方式履約，以降低其感知風險。

3.4注重形象，培育消費者信任

信任是影響消費者投訴的一個重要因素。消費者對險企的信任可以促使消費者對保險產品持積極態度以降低投訴的發生。從現實來看，當消費者認為險企以自身利益為中心，并對銷售人員資質和能力持懷疑態度時，感知風險就會不斷增加，其投訴的可能性也隨之劇增。因此，當險企考慮通過“明星效應”、“群體效應”達到商業目的時，應選擇形象積極、口碑上佳無負面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、誠信”的社會形象，降低消費者對險企的信任“闕點”。

3.5透明宣講，進行對客教育

險企可通過各種媒介為消費者提供全面、正確的保險產品和服務相關信息，使消費者能夠比較直觀的了解保險合同的保障范圍、收益風險和除外責任、理賠手續和服務承諾、投訴途徑和辦理時限等涉及自身權益的重要信息。險企可積極探索，形式多樣地開展消費者教育工作，大力宣傳普及保險知識，力使消費者能夠懂保險、用保險，將保險作為保障和防范各種風險的有效工具。險企要提示保險消費的風險，倡導科學理性的保險消費觀念，提高公眾的風險意識和維護自身權益的能力。

參考文獻

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[4]王勇，莊貴軍，劉周平.企業對顧客直接投訴的反應及其影響：一個理論回顧[J].管理學報，2007，（3）.

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[6]I. Ajzen，M. Fishbein.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior[J]. Englewood Cliffs， NJ： Prentice-Hall，1980.

第9篇：消費者行為分析范文

【關鍵詞】消費者 行為 營銷 策略

今天，網絡營銷成為了企業營銷活動的重要形式。企業要想做好網絡營銷，必須先了解它所面對的顧客的目標市場，只有對市場的消費者有了足夠的認識，才能針對目標消費者制定出相應的營銷策略，滿足消費者的需求，提高企業的網絡營銷績效，從而使企業獲得相應的回報。

一、網絡消費者的消費心理分析

（1）追求新穎，表現自我的個性心理。在網絡消費群體當中，年輕人占據了大多數。年輕人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個階段的年輕人自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

（2）追求快捷、愉悅的購物心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙，或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（3）追求物美價廉的消費心理。網店所提供的商品大多數要比實體店的優惠，因而人們傾向于在網上商城購買。即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。此外，網絡購物還可以使消費者保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、網絡消費者的消費行為分析

網絡為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務環境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務。

（1）理性消費和個性化追求的行為。電子商務環境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優惠多少的價格游戲弄得暈頭轉向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。消費者更加追求個性從網民的構成情況看，約有81.5%的網民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。

（2）獲取信息的行為。網絡信息獲取的便捷性是消費者進行網絡消費的主要原因之一。通常網絡消費者在做出購買決策之前都會進行一系列的尋找和搜集信息的活動。信息的來源主要有以下四個方面：①④來自網絡消費者的家人、朋友及同事等相關群體的“口碑”。②來自網絡廣告或檢索系統中的產品信息，例如企業網站上的頁面信息、搜索引擎系統中的條目信息、企業向消費者的訂閱郵件等。③來自于大眾傳媒如電視、網絡、報刊、雜志等對企業或產品的相關報道信息。④來自于網絡消費者自身的積累的與購買行為相關的信息。

（3）比較選擇行為。因網絡消費的虛擬性，網絡消費者無法像傳統模式中對商品進行實體性的接觸比較，他們對搜索到的商品進行比較選擇時主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務企業在進行商品描述時應盡可能充分真實，就網絡消費者關心的性價比、可靠性、售后服務等方面的描述都要描述到位，并且堅決不能帶有過分夸張和虛假欺騙性的成分。

（4）購買決策行為。與線下購買行為相比，網絡消費者的從眾和沖動型消費行為大幅下降，理智購買動機的比例上升。一方面，網絡消費者一般在家里或辦公室面對電腦屏幕完成購買，外界因素對其影響較小；另一方面，網絡消費者的信息搜集和比較選擇過程中有足夠的時間及充分的便利性來分析商品的性價比，而這一過程本身就可視為一個思考或理性判斷的過程。

（5）購后評價行為。網絡消費者在購買并消費商品后，可能會通過網絡表達自己購買商品是否理想，商家相關服務是否周到等，尤其是良好和不滿的購物體驗更有可能被表達出來，而這些評價通常對消費者往后的購買傾向有著很大影響，同時也會在一定程度上影響到潛在網絡消費者的購買欲望。因此，對于網絡消費者的購后評價要給予充分關注，及時與消費者溝通，對于因產品或服務缺憾要采取適當的彌補措施盡可能降低消費者的不滿感受。并且搜集消費者購后評價有利于企業及時捕捉市場機會，提高產品和服務的性價比，進一步提高競爭優勢。

三、網絡消費者對企業營銷影響因素分析

（1）產品影響。在網絡環境下，消費者的特點和購買行為發生了明顯的變化，這種變化對企業的營銷策略是有影響的。對企業產品的影響表現如下：一方面，影響消費者個性化產品的選擇。通過進人感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。提供個性化的產品，將成為企業致力的追求目標，這個目標是企業得以生存的基礎。而怎樣達到目標，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網公司面臨的一大挑戰。另一方面，影響產品設計信息的收集。在網絡環境下，企業以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式使生產與銷售各職能部門實現了高效互動，提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的生產目的、營銷決策有的放矢，實現生產和消費的統一，從根本上提高消費者滿意度，強化其消費的主動性，從而為企業帶來可觀的收益。（2）價格影響。網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格，網絡營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費者的購買行為，會對企業的定價產生較大的影響，這些影響表現如下：①影響定價的主動權。傳統的商業環境中，交易雙方的信息是不對稱的。賣方憑借占有多于買方的信息處于主動地位。②影響消費者選擇價格趨低化的產品。網絡營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低，中間環節減少，企業擁有成本費用降低的基礎。同時由于互聯網的開放性和互動性，網絡客戶也可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，以更低的價格實現購買。所以企業要盡量實行價格優惠，以盡可能低的價格向消費者提品和服務，而且網上的商品交易價格要完全公開，這樣才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。③影響定制化價格的制定。網絡營銷強調個性化服務。④影響拍賣競價。隨著互聯網的拓展，將有越來越多的產品通過拍賣競價，其方式主要有三種：一是競價拍賣，二是競價拍買，三是集體議價。

（3）銷售影響。①影響渠道設計。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前應采用貨到付款方式比較讓人認可。②影響訂貨系統設計。設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采取現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后。一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結算方式。在選擇結算方式時，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的結算方式，應換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統的完善。快速有效的配送系統是非常重要的。消費者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實。因此企業的配送系統應快速、便捷、安全，這樣才能讓消費者放心購買產品與服務。

四、針對網絡消費者制定的營銷策略

（一）網絡整合營銷理念的樹立

首先，將營銷戰略與互聯網技術結合起來，形成了網絡整合營銷（I2M）。網絡整合營銷有助于企業綜合運用一系列互聯網技術來銷售產品和服務，從而影響利益相關者（特別是顧客）的態度，實現營銷目標。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強調用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業與消費者的有效溝通。整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。整合市場營銷是以整合為中心，講求系統化管理，強調協調與統一，注重規模化與現代化，是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式。

（二）選擇適當的產品

產品的質量、價格、外觀、尺寸等特性是消費者在購物過程中最關注的地方。但網絡購物特點是這些產品信息都是以數字化的方式展示，消費者得不到更加直觀的感觸，所以在對產品做出判斷時信息不夠充分，與傳統購物方式相比更難做出購買決策。所以網絡商家要在銷售產品的選擇上、產品信息的描述上、產品價格的定位上做出更好的策略。首先，在銷售產品的選擇上，要盡量選擇標準化程度高、要求消費者參與程度低的產品。其次，在產品信息的描述上，要盡可能詳細、全面并且真實可靠。網站頁面上對產品信息的介紹和展示是消費者了解產品的唯一渠道，這關系到消費者的切身利益和消費者對網絡商家的信任程度。所以網絡商家在描述產品特性時，要做到實事求是，不能夸大或者虛構產品功能，誤導消費者，損害消費者的利益。

（三）多元化的定價策略

消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。目的型網絡消費者選擇在網上購買商品或服務也有這方面的原因，對于這一類型的消費者可以采取以下定價策略：①低價定價策略；低價定價策略分為兩種。一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產品要低。另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎上進行折扣來定價的。②定制定價策略。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。③使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。

（四）多種組合的促銷方式

（1）網上折價促銷：目前大部分網上銷售商品都有不同程度的價格折扣，折價券是直接價格折扣的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難，便結合傳統營銷方式，可從網上下載、打印折價券或直接填寫優惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定的優惠。

（2）網上贈品促銷：贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷應注意以下原則：保持與產品的關聯性；不要夸大贈品的價值；不要選擇次品、劣品作為贈品，這樣做只會起反作用；明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務；注意時間和時機。注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危機公關等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關危急。；注意預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈送贈品而陷入營銷困境。

（3）網上抽獎促銷。抽獎促銷是網上應用較廣的促銷形式之一，是大部分網站愿意采用的促銷方式。許多顧客喜歡得獎，在網上進行抽獎額可以產生非同尋常的訪問流量。因此，抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。

此外，還有積分促銷、網上聯合促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費資源與服務促銷、發行虛擬貨幣促銷和網絡廣告促銷等方式。企業可以根據企業特點，產品服務特征選擇適當的促銷方式。

參考文獻：

[1]韓春艷.基于網絡消費者心理的營銷策略分析[J].經濟研究導刊，2008.

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