房地產(chǎn)營銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

[關(guān)鍵詞]營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中圖分類號]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展

營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨(dú)一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。

20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等概念。

新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。

自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實(shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。

2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題

自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費(fèi)者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確

由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

2.2缺少規(guī)范的可行性分析

眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營銷的最終目的。

2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍

房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會對客戶做出虛假的承諾。

3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新

縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。

3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃。

3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求

隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個(gè)性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制

房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

作者：張慶海

主要參考文獻(xiàn) 

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第2篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

一、房地產(chǎn)營銷策劃中的主要缺陷

（一）盲目廣告，因小失大對于現(xiàn)如今的，很多地產(chǎn)開發(fā)商過分的把銷售業(yè)績寄托在廣告上，甚至出現(xiàn)了開發(fā)商直接把銷售成果與廣告掛鉤的不良現(xiàn)象。這就導(dǎo)致了策劃主力在地產(chǎn)策劃中，為了獲得開發(fā)商認(rèn)可，就過于迎合開發(fā)商需求而把高昂費(fèi)用投放在廣告上，廣告是起到了一定的宣傳作用，可是實(shí)際效果卻總難如人愿。（二）賣點(diǎn)缺乏特色，炒作偏離實(shí)際在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在賣點(diǎn)不突出、盲目炒作的不良現(xiàn)象。策劃人員在進(jìn)行銷售策劃時(shí)，往往把房型、物業(yè)、小區(qū)景觀和周圍環(huán)境規(guī)劃等賣點(diǎn)全部列出，或是簡單的把房型分成“兩室一廳”、“三室一廳”諸多類別，而沒有仔細(xì)劃分和研究客戶需求，也沒有研究到客戶對書房、書房內(nèi)書櫥等格局的組建的詳細(xì)需求，也就難以把握其心理，難以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。以上行為就是典型的“無特色銷售”現(xiàn)象，雖然賣點(diǎn)打出了，可是這些賣點(diǎn)大都是空泛、模糊而不夠詳盡的，這樣就不能準(zhǔn)確凸顯本樓盤的特點(diǎn)，從而很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，忽略客戶實(shí)際需要的“概念”炒作，雖然徒有其名，卻不夠?qū)嶋H，倘若一經(jīng)曝光，反而引起消費(fèi)者的逆反心理或是排斥情緒，這樣一來，不但沒有起到“炒作”效果，反而因此導(dǎo)致樓房滯銷，這也在一定程度上限制了銷售的發(fā)展。（三）市場調(diào)研不足，定位不準(zhǔn)，錯(cuò)失商機(jī)很多策劃部門往往在缺乏市場調(diào)研的前提下進(jìn)行方案制定，這也成為營銷策劃發(fā)展的重要瓶頸。當(dāng)前很多房地產(chǎn)營銷策劃存在投機(jī)取巧現(xiàn)象，他們大都單一調(diào)查，忽略樓盤規(guī)模而隨意取值，以偏概全，有些策劃即使是調(diào)查也往往不能把樓房位置、建筑特點(diǎn)和消費(fèi)需求統(tǒng)一聯(lián)系起來。這就出現(xiàn)策劃把握片面現(xiàn)象，使得策劃方案過于程式化、機(jī)械化，卻反而脫離了樓盤現(xiàn)實(shí)，而做出一些缺乏根據(jù)的策劃書。此外，就市場而言，很多房地產(chǎn)營銷策劃也存在模糊定位市場，不能恰當(dāng)把握實(shí)際目標(biāo)市場的不良現(xiàn)象。當(dāng)下普遍存在的房地產(chǎn)盲目投資現(xiàn)象就是典型代表，很多開發(fā)商忽略消費(fèi)者消費(fèi)能力，盲目開發(fā)高檔樓盤社區(qū)，而沒有把銷售目標(biāo)鎖定在小戶型的消費(fèi)人群中，這就是忽略消費(fèi)實(shí)際，盲目策劃的表現(xiàn)。（四）策劃方案陳腐，缺乏競爭力很多房地產(chǎn)營銷策劃中缺乏新元素，很少有創(chuàng)新現(xiàn)象。越來越多的開發(fā)商更情愿采取模仿的方式建設(shè)樓房，而不會從消費(fèi)市場需求出發(fā)，以創(chuàng)新贏得最終勝利。更多的房地產(chǎn)策劃，不論從取材、建筑外形甚至是建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)，多出現(xiàn)了所謂的“成熟”化特征，缺乏新意，也就很難在眾多同行建筑中有所突出。那些標(biāo)榜“成熟”的地產(chǎn)策劃部門，無疑是在為自身方案陳腐、缺乏創(chuàng)新特色尋找托詞。事實(shí)證明，所謂“成熟”并不能成為地產(chǎn)商決一雌雄的有力武器，也很難把這種傳統(tǒng)型樓房在眾多同類建筑中突出出來，也就很難在地產(chǎn)爭奪戰(zhàn)中取得勝利。當(dāng)然，也有不少策劃部門打出了“創(chuàng)新”的旗號，并以此為賣點(diǎn)吸引地產(chǎn)商投資，然而，當(dāng)戶型開發(fā)完畢，即使是這些戶型存在“創(chuàng)新”現(xiàn)象，也大都是開發(fā)商的自吹自擂，從根本上很難有實(shí)質(zhì)上的革新，真正的時(shí)尚元素和現(xiàn)代化建筑、裝修理念可謂是寥寥無幾，也就不能反應(yīng)時(shí)代潮流和客戶需求，收效不大。在這種陳腐、缺乏創(chuàng)新特色的策劃理念之下，地產(chǎn)商想要取得競爭優(yōu)勢，可謂是難上加難。

二、房地產(chǎn)營銷策劃的有效對策

（一）創(chuàng)新“廣告”方式，實(shí)現(xiàn)廣告成效對于廣告問題，我們不可否認(rèn)其積極之處，但也應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告的真實(shí)性和最終效果。為更好利用廣告，策劃人員必須把廣告做的有更具針對性，更有特點(diǎn)和創(chuàng)意、此外，開發(fā)商也可拓寬“廣告”模式，通過“口碑”和調(diào)整樓房價(jià)格來加以宣傳就是不錯(cuò)的方法。在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮到房地產(chǎn)策劃里廣泛存在的炒作現(xiàn)象。為避免盲目炒作，宣傳人員應(yīng)本著實(shí)事求的原則，針對消費(fèi)人群，詳細(xì)介紹和宣傳開發(fā)項(xiàng)目的各種賣點(diǎn)（物業(yè)、房屋內(nèi)部格局、小區(qū)周圍配套設(shè)施、房型）。與此同時(shí)，我們還應(yīng)該本著實(shí)事求是的原則，從消費(fèi)者的立場出發(fā)，不講空話、假話，堅(jiān)決打擊和撤銷那些不真實(shí)、不可靠的廣告策劃方案，要力爭把最現(xiàn)實(shí)、最實(shí)際的樓房信息介紹給消費(fèi)者。（二）挖掘市場信息，實(shí)現(xiàn)科學(xué)目標(biāo)定位對于市場而言，開發(fā)商要在開發(fā)前全面把握市場需求，做好市場調(diào)研，認(rèn)真分析最新鮮、最真是的市場數(shù)據(jù)，從而在充分了解消費(fèi)主力和能力的前提下，完成建筑的前景預(yù)測。同時(shí)，以地產(chǎn)前景預(yù)測的成果為資料，進(jìn)而實(shí)施全方位的整體估測，從而在整體估測的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)大面積開發(fā)。在此期間，廣大策劃者一定要確保資料的真實(shí)性，堅(jiān)持掌握一手資料，不可盲目聽信各種沒有依據(jù)的信息，而導(dǎo)致策劃偏離實(shí)際的不良現(xiàn)象。否則，即使方案出臺，也是以往“盲目策劃”的再度模仿，收效甚微。此外，對于確定市場這一問題，我們還必須做好目標(biāo)定位工作。策劃人員要考慮到消費(fèi)者的多樣化、層次化特點(diǎn)，并根據(jù)他們的實(shí)際收入狀況和購買力狀況，明確分析不同階層的消費(fèi)需求，真正了解他們對各種戶型的需要程度，并把這項(xiàng)資料作為方案制定的重要依據(jù)，從而謹(jǐn)慎的最終確定目標(biāo)市場。（三）“武裝”策劃隊(duì)伍，提高策劃質(zhì)量首先對與策劃人員的策劃實(shí)力而言，為提高其策劃實(shí)力，負(fù)責(zé)人員可以組織專門的專業(yè)培訓(xùn)工作，給與策劃人員以學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會，同時(shí)，也要鼓勵(lì)他們相互學(xué)習(xí)、探討，從而獲得書本之外的新想法、新觀念，以服務(wù)于策劃工作。值得注意的是，在此期間，負(fù)責(zé)部分還要盡量做好職工的策劃知識考核工作，從而在具體的考核中了解和掌握員工的策劃水平、實(shí)力，這也是督促員工積極學(xué)習(xí)的有效方式之一。在考核期間，公司最好設(shè)立與之相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些積極學(xué)習(xí)、策劃的員工，從而真正帶動他們的工作積極性，進(jìn)而促進(jìn)新方案、新理念的生成。同時(shí)，對于那些消極怠工的策劃人員，我們也可采取適當(dāng)?shù)膽土P措施，從而在一定程度上鞭策他們的懶惰、消極情緒，從側(cè)面給他們以鼓勵(lì)和支持，進(jìn)而督促他們工作效率的改善和提高?？傊?，當(dāng)下的房地產(chǎn)營銷策劃工作雖然發(fā)展得日漸完善，但仍有很多不盡人意之處，我們應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，積極尋找解決這些問題的新思路、新方法，從而為我國的房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展獻(xiàn)出一己之力。

作者：王向娟單位：山西旅游職業(yè)學(xué)院

第3篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目制 雙元制 工作過程

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0118-02

1 加強(qiáng)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新與改革

1.1 深化校企合作，實(shí)踐“雙元制”人才培養(yǎng)模式

在培養(yǎng)模式的構(gòu)建過程中，我系注重與企業(yè)實(shí)施雙元制“楔入式”的訂單培養(yǎng)，開發(fā)與建設(shè)服務(wù)于房地產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)為主，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和政府行政管理部門為輔的，具有較強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研能力、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能力、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售與銷售管理能力以及房地產(chǎn)中介能力的高技能型人才。構(gòu)建“項(xiàng)目制教學(xué)與實(shí)踐、面對面式訂單培養(yǎng)、頂崗實(shí)習(xí)”的教學(xué)體系。最終形成“一”條主線：以基本素質(zhì)與實(shí)踐應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線，在基本職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用技能?！皟伞眰€(gè)專業(yè)方向：滿足企業(yè)行業(yè)需求的房地產(chǎn)營銷與策劃方向和房地產(chǎn)銷售管理兩個(gè)方向?！叭眰€(gè)培養(yǎng)原則：職業(yè)針對性原則、職業(yè)應(yīng)用性原則、職業(yè)實(shí)踐性原則。“四”個(gè)核心能力：房地市場調(diào)查與分析能力、房地產(chǎn)銷售及經(jīng)紀(jì)能力、房地產(chǎn)策劃能力、房地產(chǎn)估價(jià)能力?！拔濉眰€(gè)突出：以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心、以產(chǎn)學(xué)為途徑、以質(zhì)量為根本的人才培養(yǎng)模式；開發(fā)具有工學(xué)結(jié)合的特色教材；建立一支教學(xué)水平高、職業(yè)技能強(qiáng)、“雙師”結(jié)構(gòu)合理的專兼教師隊(duì)伍；建設(shè)好集專業(yè)教學(xué)、社會培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定為一體的校內(nèi)綜合實(shí)訓(xùn)基地；深化校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，建成能覆蓋西南地區(qū)、并且?guī)訁^(qū)域房地產(chǎn)服務(wù)型發(fā)展的房地產(chǎn)中介示范區(qū)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。由于我院房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)建設(shè)的獨(dú)特性，可在重慶市乃至全中國的同類院校的房地產(chǎn)市場營銷與策劃專業(yè)的教學(xué)改革中起示范及引領(lǐng)作用。

1.2 推進(jìn)項(xiàng)目制教學(xué)，重構(gòu)基于工作過程的人才培養(yǎng)課程體系

傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)方案，是按照學(xué)科體系的邏輯來進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣的課程體系化強(qiáng)，課程完整，有利于學(xué)生對學(xué)科知識的掌握。但是最為高職學(xué)校，這樣的課程體系就顯得不太適應(yīng)了。首先，高職學(xué)校是以技能型人才培養(yǎng)為主，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)專業(yè)技能的掌握，理論知識只需要夠用就可以。其次，高職學(xué)校是為社會培養(yǎng)實(shí)用性人才，因此，人才培養(yǎng)的方向性應(yīng)根據(jù)社會需求來決定。因此，必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求情況來制定人才培養(yǎng)方案，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生，才能更好的滿足企業(yè)的用人需求?；谝陨蟽牲c(diǎn)，我系對人才培養(yǎng)方案進(jìn)行了改革。

第一，我們明確調(diào)研的企業(yè)都是房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)，也是學(xué)生就業(yè)的對口企業(yè)。如：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)銷售企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、（房地產(chǎn)）網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)等。

第二，我們制定詳細(xì)的調(diào)研方案，確定調(diào)研內(nèi)容。主要對崗位及其工作職責(zé)等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。重點(diǎn)針對各個(gè)工作崗位具體的工作任務(wù)及其工作過程進(jìn)行的詳細(xì)的調(diào)研和了解。

第三，我們按照專業(yè)能力培養(yǎng)的過程，梳理出培養(yǎng)能力及課程體系。我們根據(jù)企業(yè)調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)非常需要具有房地產(chǎn)測繪與制圖能力、房地產(chǎn)估價(jià)能力、房地產(chǎn)營銷策劃能力、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)能力、房地產(chǎn)開發(fā)報(bào)建能力的相關(guān)畢業(yè)生。因此，根據(jù)這五方面的能力，我們擬定了專業(yè)課程的流程圖。通過這樣的專業(yè)課流程圖，我們可以清晰的看到這些課程的前向和后續(xù)關(guān)系。能客觀而全面的設(shè)計(jì)需要開設(shè)的課程。只有這樣，培養(yǎng)出來的學(xué)生才具備相應(yīng)的工作能力。

2 基于工作過程的教學(xué)設(shè)計(jì)改革

2.1 基于工作過程的課程再設(shè)計(jì)

根據(jù)深入企業(yè)調(diào)研的結(jié)果，我們有針對性的對專業(yè)課程進(jìn)行必要的整合和重構(gòu)。將工作過程中需要用到的相關(guān)技能進(jìn)行重新搭建，突出課程對核心職業(yè)技能的培養(yǎng)。例如，我系房地產(chǎn)營銷策劃專業(yè)，根據(jù)營銷策劃工作過程中所需要用到的各項(xiàng)技能的流程關(guān)系，重新構(gòu)建了一門房地產(chǎn)整合營銷課程。該課程首先將房地產(chǎn)營銷策劃全工作過程中的各項(xiàng)專業(yè)技能和知識點(diǎn)融入其中，使得學(xué)生能系統(tǒng)和全面的把握工作流程，掌握工作技巧。能輕松實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容與工作內(nèi)容無縫對接。其次，該課程根據(jù)房地產(chǎn)營銷策劃工作的流程，將課程整體設(shè)計(jì)為五個(gè)板塊。第一板塊為基礎(chǔ)能力板塊，主要培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生基本調(diào)研能力和報(bào)告的撰寫能力。第二板塊為晉級板塊，主要在前期調(diào)研能力的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場定位和分析的能力。第三板塊為提高板塊，主要培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃的能力。第四板塊為專項(xiàng)訓(xùn)練板塊，主要培養(yǎng)學(xué)生對房地產(chǎn)企業(yè)品牌和形象的專題策劃能力。第五板塊為拓展板塊，作為對整個(gè)課程的綜合學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，主要是讓學(xué)生參與企業(yè)實(shí)際工作項(xiàng)目，采用仿真練習(xí)的方式，進(jìn)行房地產(chǎn)銷售實(shí)務(wù)的模擬訓(xùn)練。優(yōu)秀學(xué)生會在這個(gè)環(huán)節(jié)得到推薦，進(jìn)入訂單企業(yè)如易居中國、鋼運(yùn)等房地產(chǎn)銷售企業(yè)進(jìn)行實(shí)際銷售項(xiàng)目的帶薪實(shí)訓(xùn)。

通過對課程的整合，不但能彌補(bǔ)高職教學(xué)過程中，理論系統(tǒng)化薄弱的弊端，還能強(qiáng)化技能，讓學(xué)生真正的做到學(xué)有所用。

2.2 基于工作過程的教學(xué)改革

要進(jìn)行項(xiàng)目制的教學(xué)改革，第一，需要明確什么是項(xiàng)目？怎樣的項(xiàng)目才能為教學(xué)所用。在項(xiàng)目制教學(xué)中，我們的目的是希望通過項(xiàng)目的具體操作來培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力和技巧，因此，這一個(gè)項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目一定要包含完整的專業(yè)技能點(diǎn)，否則不能為教學(xué)所用。同時(shí)，項(xiàng)目要來源于企業(yè)，充分體現(xiàn)職業(yè)性。

第二，這個(gè)項(xiàng)目一定要有完整的工作結(jié)果。當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)一門課程以后，必須要能完成一項(xiàng)完整的工作，要有一個(gè)具體的工作結(jié)果。比如，《房地產(chǎn)市場營銷》就需要完成一個(gè)營銷策劃方案。《建筑制圖與識圖》就要求學(xué)生能進(jìn)行樓盤的綜合分析，包括總圖分析（容積率等指標(biāo)分析）、戶型分析、立面圖分析（建筑外形）、簡單的結(jié)構(gòu)（性價(jià)比分析）、周邊環(huán)境分析（配套分析）等，《房地產(chǎn)市場調(diào)研》就需要學(xué)生能獨(dú)立策劃調(diào)研并實(shí)施，形成一份調(diào)研報(bào)告。

第三，項(xiàng)目制教學(xué)，要求老師撰寫詳細(xì)的項(xiàng)目制教學(xué)方案。要求學(xué)生完成一項(xiàng)任務(wù)的同時(shí)，老師必須給出模板，讓學(xué)生仿照的去操作。

第四，按照具體工作流程，設(shè)計(jì)和組織教學(xué)。以我系開設(shè)的《建筑制圖與識圖》教學(xué)為例，我們將課程設(shè)計(jì)為老師和學(xué)生雙向互動。第一步，由老師選擇和擬定一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓ぷ魅蝿?wù)，并在授課前布置給學(xué)生。同時(shí)，學(xué)生接受任務(wù)，并根據(jù)任務(wù)要求在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行分組。做好工作前的準(zhǔn)備工作，以小組團(tuán)隊(duì)的形式開展工作。第二步，由教師對該工作任務(wù)進(jìn)行分解和說明。對完成該工作任務(wù)需要用到的各項(xiàng)技能進(jìn)行講解和演示。各小組學(xué)生接受任務(wù)后，跟隨教師全程觀摩學(xué)習(xí)，掌握相應(yīng)的工作要求和技巧知識。第三步，教師引進(jìn)新的工作任務(wù)，要求學(xué)生按要求獨(dú)立完成。學(xué)生分小組進(jìn)行討論完成工作任務(wù)的方案。其間，教師參與小組討論，并進(jìn)行引導(dǎo)。第四步，學(xué)生根據(jù)討論后的方案，繪制草圖。教師進(jìn)行流動指導(dǎo)。第五步，學(xué)生將繪制完成的草圖進(jìn)行展示，并開展小組互評，教師對其作出點(diǎn)評，提出修改意見。第六步，學(xué)生根據(jù)教師的修改意見修改圖紙，并完成作圖。最后，各小組展示繪圖成果，教師作出評價(jià)。通過以上教學(xué)步驟的實(shí)施，真正實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動，增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐動手能力，使得學(xué)生能獨(dú)立的完成一項(xiàng)完整的工作任務(wù)。

3 項(xiàng)目制教學(xué)課程考試改革

教學(xué)方式改變以后，考試方式也要隨之改變?？荚嚨哪康木褪潜O(jiān)測學(xué)生對該項(xiàng)技能的掌握情況?；诖?，專業(yè)技能課程的考試設(shè)計(jì)必須以學(xué)生專業(yè)技能掌握情況、學(xué)生對相關(guān)理論知識的運(yùn)用情況、學(xué)生綜合能力情況為考核內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。這就分為理論考核目標(biāo)、技能考核目標(biāo)和綜合素質(zhì)考核目標(biāo)三個(gè)大類。

以房地產(chǎn)市場調(diào)研實(shí)務(wù)為例，其理論考核目標(biāo)為：房地產(chǎn)市場調(diào)研基本知識、問卷撰寫基本知識、調(diào)研基本技巧知識、調(diào)研報(bào)告撰寫知識等。技能考核目標(biāo)為：調(diào)研基本能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、統(tǒng)計(jì)能力等。綜合素質(zhì)考核目標(biāo)為：團(tuán)隊(duì)合作能力、語言表達(dá)能力、基本禮儀運(yùn)用、應(yīng)變能力等。

項(xiàng)目制考試，主要以與課程相關(guān)的實(shí)際工作項(xiàng)目為工作情境，由教師根據(jù)本學(xué)期所授課程需要掌握的技能要點(diǎn)為技能考核點(diǎn)。將知識技能考核完全融入項(xiàng)目制工作情境中，讓學(xué)生主動并全面負(fù)責(zé)情境項(xiàng)目工作，通過一個(gè)個(gè)工作任務(wù)的完成來檢驗(yàn)和考核學(xué)生對各項(xiàng)技能的掌握情況。主要以學(xué)生具體操作，老師負(fù)責(zé)指導(dǎo)同時(shí)進(jìn)行考核打分為考核方式。老師根據(jù)學(xué)生在仿真項(xiàng)目中的參與情況，工作任務(wù)的完成情況等各方面進(jìn)行綜合評價(jià)。

4 抓住契機(jī)，推進(jìn)改革

我院正處于骨干院校建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，必須抓住這樣的機(jī)會，從我系人才培養(yǎng)方案的擬定開始，到課程的整合設(shè)計(jì)與開發(fā)，再到每門課程的具體設(shè)計(jì)都進(jìn)行具體的思考和改進(jìn)。跟上市場發(fā)展需求，滿足企業(yè)用人需要，適應(yīng)社會發(fā)展變化，由此，才能不斷的培養(yǎng)出社會、企業(yè)、學(xué)校和家長滿意的高素質(zhì)技能型人才。

參考文獻(xiàn)

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[2] 柴彥輝，周志剛.雙元制的可移植性研究：機(jī)理、內(nèi)涵與借鑒―― 教育資源開發(fā)的視角[J].教育科學(xué)，2008，24（5）：1-6.

第4篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

摘要：顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，以顧客滿意為核心的營銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中具有重要意義。通過市場調(diào)研、環(huán)境分析、品牌形象規(guī)劃、營銷策略創(chuàng)新， 加強(qiáng)質(zhì)量和售后服務(wù)，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，廣州從化萊茵水岸項(xiàng)目獲得了成功。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)營銷；戰(zhàn)略

1965年，美國學(xué)者Carfozo首次提出顧客滿意（Customer Satisfaction）的定義，之后很多學(xué)者把顧客滿意度的大小作為評價(jià)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求程度的標(biāo)準(zhǔn)，美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授Philip Kotler指出：顧客滿意（CS）是指顧客對一個(gè)組織所提供的全部產(chǎn)品包括服務(wù)、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后形成的感受狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果等于或達(dá)到、低于、高于消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會滿意、不滿意、很滿意甚至驚喜?？梢婎櫩蜐M意是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的主觀體驗(yàn)和綜合評估。與顧客滿意有關(guān)的理論還有Philip Kotler提出的整體顧客滿意（Total Customer Satisfaction）理論、美國學(xué)者Lauteborn提出的“4C”理論。我認(rèn)為上述顧客滿意的理論及其模型都是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)和根本要求。現(xiàn)代市場營銷觀念就是要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求為歸宿。消費(fèi)者的滿意是營銷的最高境界，是所有營銷人的理想和追求。同時(shí)，顧客滿意既是一種營銷理念，又是一種營銷戰(zhàn)略。作為一種理念，它應(yīng)該貫穿在整個(gè)市場營銷活動的全過程；作為一種戰(zhàn)略，它應(yīng)該滲透到市場營銷活動的各個(gè)方面。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。因此，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。顧客滿意戰(zhàn)略對房地產(chǎn)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：顧客滿意營銷戰(zhàn)略有利于房地產(chǎn)企業(yè)獲得長期的盈利能力；有利于房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)付顧客需求的變化；有利于房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中得到更好地保護(hù)。

雖然以顧客滿意為核心的營銷戰(zhàn)略在一些行業(yè)中已經(jīng)成功運(yùn)用。但以顧客滿意為指導(dǎo)思想的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略在我國房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中尚不多見。鑒于此，本人根據(jù)自己親身參與的比較成功的房地產(chǎn)營銷案例，就房地產(chǎn)營銷中如何成功實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略闡述個(gè)人的觀點(diǎn)，以期為我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論研究及實(shí)踐工作提供參考。

一、 市場調(diào)研是前提

全面掌握顧客的需要是企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)顧客滿意的房地產(chǎn)品的前提條件。企業(yè)只有站在顧客的立場去研究、設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出真正令顧客滿意的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要做到像了解自己的產(chǎn)品一樣了解顧客；像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。而要做到這點(diǎn)就必須做好市場調(diào)研。萊茵水岸①在實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略中就很好地做到了這一點(diǎn)，營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都是在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。主要表現(xiàn)在：

1.在目標(biāo)市場的選擇方面，后來的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明本案目標(biāo)市場是非常準(zhǔn)確的；

2.萊茵水岸的產(chǎn)品市場定位為“超越的”、“榮耀的”、“生態(tài)的”產(chǎn)品，符合從化地區(qū)高檔住宅需求者的心理特點(diǎn)，也是市場調(diào)研后確定的；

3.在萊茵水岸產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，我們建議開發(fā)商對于這種大型的住宅小區(qū)，應(yīng)該既要具有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅；同時(shí)，住宅面積應(yīng)由小到大系列化，戶型設(shè)計(jì)一應(yīng)俱全，居室布局中，房間的大小、方位、廚房、衛(wèi)生間的大小、方位、陽臺的大小、方位都應(yīng)多樣化，從理論上講，好的戶型設(shè)計(jì)能大大增加“顧客滿意的期望――實(shí)績模型”中的產(chǎn)品適用質(zhì)量，從而提高顧客滿意度，而實(shí)際上是我們通過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)顧客的需求存在多樣化，因而受到顧客普遍歡迎。

4.大量市場調(diào)查資料顯示②：價(jià)格是影響房地產(chǎn)顧客滿意的最重要的因素之一。因此，萊茵水岸策劃中通過前期的項(xiàng)目包裝，小區(qū)形象塑造及產(chǎn)品的市場定位，廣告宣傳等造就了萊茵水岸高品質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象，極大地提升了心理價(jià)格。顧客普遍認(rèn)為起價(jià)在8000元/m2以上，而我們卻以比較低的6400元/m2價(jià)格帶裝修入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大差距，形成銷售勢能，從而保證了開盤的旺勢，提前達(dá)到銷售目標(biāo)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了顧客對價(jià)格的最大限度的滿意。

二、環(huán)境分析是基礎(chǔ)

任何營銷環(huán)境中都存在永無止境的機(jī)會和威脅，營銷管理者的職責(zé)就是要抓住機(jī)會、戰(zhàn)勝威脅；任何企業(yè)都存在自己的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)決策者的職責(zé)就是揚(yáng)企業(yè)之長，避企業(yè)之短。本策劃方案在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，首先全面分析把握了小區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀，然后進(jìn)行SWOT分析，即小區(qū)項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會和威脅分析。內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機(jī)會與威脅、明確的任務(wù)陳述三者共同構(gòu)成了制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，是制定市場營銷戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。這些情況不了解，心中無數(shù)，制定營銷戰(zhàn)略就無從談起，

在紙上制定出來的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略就會成為鏡中花、水中月，這樣的營銷戰(zhàn)略實(shí)施后的效果也就可想而知了。

三、品牌形象是重點(diǎn)

根據(jù)顧客滿意理論及其模型，企業(yè)形象是影響顧客滿意的重要因素。因此，我們在萊茵水岸項(xiàng)目戰(zhàn)略制定和實(shí)施中建議開發(fā)商，聘請著名建筑師精心策劃打造小區(qū)建筑，塑造小區(qū)的形象。后來建成的園區(qū)的鐘柱主體雕塑及附著的浮雕圖案和文字，形成了小區(qū)獨(dú)特的文化氛圍，有利于提高園區(qū)文化品位，塑造展現(xiàn)了廣州從化萊茵水岸小區(qū)的精品、時(shí)尚、歐式、生態(tài)的整體形象；同時(shí)，企業(yè)還通過公共關(guān)系活動來樹立自身良好的企業(yè)形象、通過CIS設(shè)計(jì)來樹立企業(yè)良好的形象、銷售隊(duì)伍員工實(shí)施CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一行為規(guī)范，統(tǒng)一形象等一系列措施全面提升了萊茵水岸的品牌形象。后來的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：萊茵水岸的品牌形象獲得了顧客的高度認(rèn)同和滿意。

四、策略創(chuàng)新是關(guān)鍵

求新是顧客普遍存在的消費(fèi)動機(jī)，“新”是顧客永遠(yuǎn)的追求。“新”才有吸引力，才能引起顧客的注意，才能給顧客留下深刻的印象，從而影響其購買行為。營銷策劃的精髓就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新，策劃就淪為了平庸的計(jì)劃。而平庸的計(jì)劃在激烈的市場競爭中毫無優(yōu)勢可言，一不小心就會全盤失敗。因此，在萊茵水岸的營銷策劃中我們特別重視策略創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在：

1.廣告主題是：“顧客滿意的，就是我們追求的?！奔皬V告創(chuàng)意：選擇與時(shí)代同步，尊貴與文化同行； 聚集瑞士主題公園生活模式，感受人文精品住宅；依山傍水，天然私家山公園，廣州的后花園。這是理念創(chuàng)新。

2.同一住宅小區(qū)，既有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅。這是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。

3.突破固有的等客上門的消極做法，增設(shè)大量直銷人員（約15～20人）在主要交通路口、人群密集區(qū)、拆遷重點(diǎn)區(qū)域以及競爭對手樓盤銷售處發(fā)放宣傳單，引導(dǎo)看樓，此外還在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立區(qū)域銷售點(diǎn)，依靠當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行推銷。這是渠道策略創(chuàng)新。

4.利用老客戶（以購買入住該小區(qū)的客戶）的口碑宣傳和推銷介紹新客戶，介紹新客戶購房成功后老客戶可以享受傭金或購房現(xiàn)金優(yōu)惠。這是人員推銷策略創(chuàng)新。

5.召開業(yè)主聯(lián)誼會，定期或者根據(jù)下期工程進(jìn)度主辦業(yè)主茶花，邀請藝術(shù)團(tuán)體或附近學(xué)校進(jìn)行演出，另請業(yè)主代表發(fā)言，共同商討萊茵水岸的規(guī)劃、建設(shè)和管理。這是公關(guān)策略創(chuàng)新。

6.與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。這是服務(wù)創(chuàng)新。

此外，我們還創(chuàng)新了與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的營銷組織，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)了一個(gè)顧客關(guān)系管理經(jīng)理，有利于實(shí)現(xiàn)顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)。

總之，我們在整個(gè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施中，創(chuàng)新是多方面、多層次的，創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵。

五、質(zhì)量和服務(wù)是保證

房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的事，它是“總顧客價(jià)值”中“產(chǎn)品價(jià)值”的核心內(nèi)容，也是“顧客滿意的期望――實(shí)績”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的主要來源，它還是目前房地產(chǎn)領(lǐng)域消費(fèi)者投訴最多的問題之一。我們對萊茵水岸的調(diào)查結(jié)果顯示：顧客最不滿意的方面也包括住宅質(zhì)量。因此，質(zhì)量是決定顧客滿意度的最根本的因素。產(chǎn)品質(zhì)量雖然為建筑公司所控制的，營銷似乎對此無能為力，在策劃中并不作為重點(diǎn)內(nèi)容。但我們在策劃時(shí)并未忽視其重要性。在質(zhì)量問題上給開發(fā)商提出了不少建議：一是住宅性能質(zhì)量要達(dá)到國家主管部門的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；二是樹立一種使顧客滿意的新的質(zhì)量觀；三是保證小區(qū)綠化率45%以上、容積率不超過1.6。這樣做除了能提高整體產(chǎn)品質(zhì)量外還能提高產(chǎn)品的性價(jià)比，從而提高顧客的現(xiàn)實(shí)感受，最終從根本上保證了顧客滿意。

服務(wù)的好壞直接影響“總顧客價(jià)值”中“服務(wù)價(jià)值”。同時(shí)，服務(wù)也是“顧客滿意的期望――實(shí)績”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的來源。個(gè)性化的服務(wù)還有利于提高顧客的感知質(zhì)量，給顧客“超值”的感覺。因此，服務(wù)也是顧客滿意的保證。萊茵水岸策劃中運(yùn)用了個(gè)性化服務(wù)策略，與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。我們還建議開發(fā)商加強(qiáng)售后服務(wù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種特殊商品，市場交易完成后，仍然有許多服務(wù)項(xiàng)目需要繼續(xù)完成。如房地產(chǎn)的保險(xiǎn)、維修以及公共建筑的配套和繼續(xù)施工等。良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)對提高顧客的滿意度有著極其重要的作用。我們通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)不好是顧客最不滿意的因素（問題）之一。物業(yè)管理從概念上來講，雖然不屬于房地產(chǎn)營銷范疇，但實(shí)際上很多顧客把它與開發(fā)商聯(lián)系在一起，許多顧客把對物業(yè)管理的不滿遷怒到房地產(chǎn)開發(fā)商頭上。所以，從實(shí)踐上來講，我們應(yīng)該把物業(yè)管理當(dāng)作售后服務(wù)來做，建立顧客良好的口碑，保證顧客的滿意。（作者單位：從化市職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

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注解：

第5篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)識別

一、投資決策階段的風(fēng)險(xiǎn)

1.政策風(fēng)險(xiǎn)

（1）產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)。國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響房地產(chǎn)商品需求結(jié)構(gòu)變化，決定著房地產(chǎn)業(yè)的興衰，國家強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)會直接促進(jìn)城市商業(yè)和服務(wù)業(yè)、樓宇市場的繁榮。政府通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，降低房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，緊縮投資于房地產(chǎn)業(yè)的資金，將會減少房地產(chǎn)商品市場的活力，給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來損失。

（2）城市規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)。城市規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)主要來自于對城市規(guī)劃布局調(diào)整和城區(qū)功能調(diào)整，交通的變化等來對房地產(chǎn)業(yè)帶來影響，因此，房地產(chǎn)企業(yè)能不能及早預(yù)測規(guī)劃目標(biāo)，選擇增值潛力較大的合適地塊，是決定項(xiàng)目開發(fā)成敗的核心因素。

（3）土地政策風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營以土地為載體，土地政策的變化勢必對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響，土地產(chǎn)權(quán)制度的變更，不同的土地取得方式，土地調(diào)控制度以及不同的土地政策執(zhí)行力度都會帶來房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)。

（4）稅收政策風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)業(yè)涉及的稅種多，占開發(fā)成本比例較大，稅率提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將面臨巨大成本風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)達(dá)國家成熟的房地產(chǎn)市場中，稅收政策也是政府調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的強(qiáng)有力工具之一，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想要獲取更多利益，必須關(guān)注與其有關(guān)的各項(xiàng)稅收政策信息。

（5）金融政策風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)絕大部分依靠銀行貸款而進(jìn)行，國家金融政策的調(diào)整對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著不可替代的影響。

2.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)主要包括供求風(fēng)險(xiǎn)和通貨風(fēng)險(xiǎn)。市場供求風(fēng)險(xiǎn)是最直接的風(fēng)險(xiǎn)，市場供需不平衡會導(dǎo)致大量商品房空置或滯銷，使開發(fā)經(jīng)營者承受資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)。此外，房地產(chǎn)投資周期較長，其間可能遭受由于物價(jià)變化所帶來的通貨緊縮或通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)，膨脹率的變動也會直接影響房地產(chǎn)商品的需求和房地產(chǎn)價(jià)格。同時(shí)，開發(fā)時(shí)機(jī)的選擇與風(fēng)險(xiǎn)也密切相關(guān)。

二、項(xiàng)目實(shí)施階段的風(fēng)險(xiǎn)

1.項(xiàng)目的定位風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的市場定位包括項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑產(chǎn)品的質(zhì)量定位、建設(shè)環(huán)境的品質(zhì)定位等，都是根據(jù)市場調(diào)查、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告做出的，是指導(dǎo)項(xiàng)目決策、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營銷策劃方案等前期工作的依據(jù)?？梢哉f，項(xiàng)目的市場定位確定以后，基本上就敲定了項(xiàng)目的建設(shè)風(fēng)格、建設(shè)成本、營銷推廣方案，就決定了項(xiàng)目的銷售前景，一旦市場定位不準(zhǔn)確，項(xiàng)目的指導(dǎo)思想出現(xiàn)失誤，后期想要彌補(bǔ)是非常困難的。

2.項(xiàng)目質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

項(xiàng)目的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)具體反映在：在決策階段，由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析失誤，出現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格矛盾導(dǎo)致的質(zhì)量問題；在設(shè)計(jì)階段，提出違反設(shè)計(jì)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，特別是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求，又通過“關(guān)系”關(guān)照造成的“投機(jī)性”質(zhì)量問題；在施工階段，從業(yè)人員對設(shè)計(jì)方面的認(rèn)識有重大錯(cuò)誤，擅自改變設(shè)計(jì)造成的風(fēng)險(xiǎn)；在施工管理過程中，不重視關(guān)鍵部位和關(guān)鍵過程的跟蹤檢查處理，對一些容易出現(xiàn)影響結(jié)構(gòu)安全，特別是一些雖不影響結(jié)構(gòu)安全，但可能對正常使用功能有嚴(yán)重影響的問題處理不及時(shí)，給交房后造成的質(zhì)量隱患而引發(fā)的糾紛等等。此外，房屋設(shè)計(jì)和戶型結(jié)構(gòu)未充分考慮潛在消費(fèi)者功能需求，也是房屋質(zhì)量不佳的體現(xiàn)。

3.開發(fā)成本風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的成本風(fēng)險(xiǎn)存在于開發(fā)過程中的各個(gè)階段。如在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，方案陳舊，深度不夠，參數(shù)選用不合理以及未進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)選設(shè)計(jì)，都會導(dǎo)致生產(chǎn)成本的增加；在投入建設(shè)期間，國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，采用新的要求或更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也都會使房地產(chǎn)開發(fā)成本增加。除此之外，通貨膨脹、物價(jià)上漲導(dǎo)致的建材價(jià)格上漲和建筑成本的增加也是開發(fā)商要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

4.開發(fā)周期風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營需要較長的時(shí)間，在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營開發(fā)中，對各個(gè)環(huán)節(jié)只能是大概的測算，如社會經(jīng)濟(jì)形勢的興衰，房地產(chǎn)市場的供求變化，物價(jià)的漲跌，利率的變動等都難以準(zhǔn)確預(yù)測，導(dǎo)致時(shí)間因素是一個(gè)重要的不確定源，開發(fā)周期長短也成為決定項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)非常重要的因素。開發(fā)期越長，各種社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件發(fā)生變化的可能性就越大，風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。

三、經(jīng)營管理階段的風(fēng)險(xiǎn)

1.營銷策劃風(fēng)險(xiǎn)

在房地產(chǎn)營銷策劃中，價(jià)格定位、銷售渠道、營銷方式等都是很重要的方面。其中，定價(jià)最關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者對價(jià)格最敏感，價(jià)格過高遠(yuǎn)離市場會引起房地產(chǎn)銷售困難，難以實(shí)現(xiàn)利潤；而價(jià)格過低不僅會減少房地產(chǎn)利潤，還可能致使消費(fèi)者懷疑商品房的質(zhì)量，從而影響房地產(chǎn)商在市場中的形象和信譽(yù)。

2.物業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)

物業(yè)管理的水平關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和后繼生存與發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)投資競爭日益激烈，消費(fèi)者不僅注重其價(jià)格和質(zhì)量，而且注重其售后服務(wù)。因此，物業(yè)管理需要一些專業(yè)的管理人員來進(jìn)行管理，這也會面臨著一些不確定因素，如專業(yè)管理隊(duì)伍管理構(gòu)架，管理公約以及管理費(fèi)用等。

3.其他風(fēng)險(xiǎn)

其他風(fēng)險(xiǎn)指有很大的不確定性，其中包括不可抗力，以及由人們的過失或故意行為所致的災(zāi)害等等。這些風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性較小，但所造成的損失卻是可能是重大的。

總之，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一個(gè)長期的，涉及面廣且復(fù)雜的過程，同時(shí)，還涉及到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者與政府部門。施工單位、消費(fèi)者等之間的諸多關(guān)系，涉及到大量的政策，法規(guī)和法律問題。因此，能否正確、及時(shí)的識別風(fēng)險(xiǎn)會直接影響到開發(fā)經(jīng)營的成敗，在開發(fā)經(jīng)營中應(yīng)時(shí)刻保持風(fēng)險(xiǎn)的意識，對房地產(chǎn)投資過程作全面。系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)分析，以便能及時(shí)有效的化解房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張中華，朱新榮，唐文進(jìn).房地產(chǎn)與資本市場[M].中國金融出版社，2009.

第6篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn);品牌營銷;策略

一、目前中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

(一)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)力的周期性,上世紀(jì)90年代,人們只關(guān)注功能性利益,安身立命即可;到1998年后,房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展期,改善居住條件的需求尤顯旺盛,獨(dú)特的概念導(dǎo)向,全方位的廣告和強(qiáng)硬的價(jià)格促銷成為業(yè)內(nèi)常見的競爭利器;進(jìn)入21世紀(jì)之后,全面競爭時(shí)代到來,越來越多的企業(yè)開始重視品牌營銷。國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)整在不斷深入,行業(yè)集中度一直較低。自2010年1月10日“國11條”之后,北京、上海、廣州、深圳等地相繼出臺樓市調(diào)控政策。在中央及地方政府頻頻發(fā)力之下,房地產(chǎn)業(yè)已然進(jìn)入了盤整階段,諸多一線城市樓盤的交易頻頻遭遇春寒。

(二)房地產(chǎn)營銷的發(fā)展階段

房地產(chǎn)營銷歷經(jīng)了地段營銷、規(guī)劃營銷、概念營銷和品牌營銷4個(gè)階段。2006年6月,由世界品牌價(jià)值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”及“世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)”共同了《中國500個(gè)最具價(jià)值品牌》,海爾以612.37億元成為中國最有價(jià)值品牌,作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬科以187.9億元僅排在第33位。前200位中也只有萬科、陽光100、金地、富力四家,這說明房地產(chǎn)品牌價(jià)值和其他行業(yè)品牌價(jià)值尚有一定差距。雖然房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重,其品牌的影響力尚處在品牌營銷的轉(zhuǎn)型起步階段。忽視品牌建設(shè),企業(yè)無法提升品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)房地產(chǎn)市場份額達(dá)4%左右,萬科在我國房地產(chǎn)的市場份額還不足1%。

(三)房地產(chǎn)營銷面臨的問題

1.沒有確定的品牌核心價(jià)值,品牌形象模糊。在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中,確定自身品牌的核心價(jià)值對企業(yè)的發(fā)展能起到不可估量的作用。一些房地產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到宣傳的整個(gè)過程中,沒有清晰的價(jià)值主張,喪失了差異化的基礎(chǔ),呈現(xiàn)出宣傳得越多,品牌形象越模糊,消費(fèi)者越反感的局面。

2.品牌營銷手段單一,炒作跟風(fēng)嚴(yán)重,缺乏功能,情感緊密切合的利益訴求點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)往往通過宣傳畫冊、電視網(wǎng)絡(luò),線上線下結(jié)合等方式天花亂墜地宣傳和夸大產(chǎn)品的賣點(diǎn),制造哄動效應(yīng)。這樣缺乏深入調(diào)查的宣傳,導(dǎo)致訴求主題經(jīng)常變更,策劃方案隨波逐流,最終知名度提高了,滿意度卻降低了。

3.多數(shù)品牌缺乏持續(xù)的成長能力。目前,我國房地產(chǎn)品牌大多是項(xiàng)目品牌,一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束則標(biāo)志著一個(gè)品牌的終結(jié),項(xiàng)目品牌的收效雖短期更為明顯,投資成本高,持續(xù)性不足,不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)消費(fèi)的不可替代性,決定了房地產(chǎn)品牌的樹立更多的是依賴口碑和企業(yè)信譽(yù),目前很多房地產(chǎn)商打一槍換一個(gè)地方的做法不但危及企業(yè)的發(fā)展,更對這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成威脅。

二、房地產(chǎn)的品牌營銷

(一)房地產(chǎn)品牌營銷的界定

品牌營銷是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價(jià)值拓展為基礎(chǔ),以品牌個(gè)性、價(jià)值為核心,進(jìn)行品牌傳播與銷售的行為。它是在品牌系統(tǒng)支持下所形成的帶有鮮明特征與個(gè)性的營銷模式,不同于傳統(tǒng)營銷模式。由于房地產(chǎn)不同于普通日常用品品牌,其社會化色彩極濃,又具有不動性、高投入、消費(fèi)時(shí)期長的特點(diǎn),房地產(chǎn)品牌營銷是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。一個(gè)強(qiáng)勢品牌的形成最終靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,專業(yè)的服務(wù)以及由此形成的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

(二)房地產(chǎn)品牌營銷的意義

1.房地產(chǎn)品牌對消費(fèi)者的選擇具有很大的影響力。在“居者有其屋”的傳統(tǒng)思想下,消費(fèi)者選購房子的介入程度會很高,市場信息搜尋廣泛。絕大多數(shù)消費(fèi)者甚至?xí)v盡半年到一年的時(shí)間,按照遺憾最小的原則進(jìn)行購房決策前的思考。具有很強(qiáng)品牌影響力的房地產(chǎn),就是一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn),無疑提供了一種品牌承諾,并減少消費(fèi)者的購后遺憾,加速了購買成交行為的完成。

2.品牌營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)業(yè)降低市場風(fēng)險(xiǎn),繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。房地產(chǎn)開發(fā)周期長,占用資金大,受社會、經(jīng)濟(jì)、政治等各種因素的影響眾多,市場風(fēng)險(xiǎn)很大。企業(yè)推出項(xiàng)目后,順暢銷售意味著投資迅速收回,預(yù)期利潤按時(shí)實(shí)現(xiàn)。好品牌的房地產(chǎn)企業(yè),人們必然主動關(guān)注并優(yōu)先考慮該企業(yè)樓盤。房地產(chǎn)企業(yè)依靠品牌效應(yīng),在縮短新樓盤的上市時(shí)間,減少開發(fā)費(fèi)用的同時(shí),還能避免時(shí)間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn),將降低的營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化為讓利,促進(jìn)銷售又保證良好的公司財(cái)務(wù)狀況,達(dá)到多贏的局面。

3.品牌營銷戰(zhàn)略可以提高品牌的附加價(jià)值。市場競爭日趨激烈,產(chǎn)品功能性方面的差異逐漸縮小,絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大,利潤普遍降低,但注重房地產(chǎn)品牌營銷,提升經(jīng)濟(jì)、社會、文化等附加價(jià)值,可以給企業(yè)帶來巨額財(cái)富,增加無形資產(chǎn),甚至在一定程度上反映了社會進(jìn)步的文化軌跡。

三、新市場環(huán)境下的房地產(chǎn)品牌營銷策略

1.清晰的品牌定位。品牌定位是企業(yè)思想、理念文化、價(jià)值觀和社會聲譽(yù)的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí)力的綜合輸出。其過程是企業(yè)把品牌推向市場、社會和顧客之中,進(jìn)行其特征界定,并據(jù)此確認(rèn)其市場競爭優(yōu)勢。品牌定位的基本內(nèi)容為:房產(chǎn)產(chǎn)品類別定位,開發(fā)哪類房產(chǎn)來滿足定位市場的需求;房產(chǎn)產(chǎn)品檔次定位,實(shí)際和詳細(xì)的房產(chǎn)產(chǎn)品檔次劃分;房產(chǎn)產(chǎn)品功能定位,所選的房產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具有哪些基本功能。

2.整合營銷傳播。美國西北大學(xué)唐?舒爾茨教授說過:品牌營銷需要通過消費(fèi)者需求所衍生的溝通方式,為你的產(chǎn)品建立一種認(rèn)知價(jià)值,如果消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競爭者大時(shí),消費(fèi)者就會對你的品牌維持忠誠。整合營銷傳播就是一種發(fā)展和實(shí)施說服力,持續(xù)不斷地與潛在客戶溝通和傳播的過程。它需要盡可能地與其現(xiàn)有的客戶、潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的,積極的互動關(guān)系。這個(gè)過程離不開創(chuàng)新的理念,為品牌注入一些新的元素,在保持連續(xù)性的同時(shí),增加品牌的新鮮感對目標(biāo)受眾具有巨大的吸引力,這樣進(jìn)一步的咨詢洽談才可能進(jìn)行,最終的消費(fèi)者購買行為才可能產(chǎn)生。

3.深化品牌發(fā)展結(jié)構(gòu),提高品牌延伸能力。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)由企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌(樓盤)和物業(yè)品牌(服務(wù))三者構(gòu)成。企業(yè)品牌是核心,產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ),物業(yè)品牌是保證,通過深化品牌的發(fā)展結(jié)構(gòu),可以提高企業(yè)的核心競爭能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對原品牌已有的聯(lián)想,將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上,以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間,減少開辟新市場的費(fèi)用,降低風(fēng)險(xiǎn),避免品牌老化。通過向不同檔次和類型的房產(chǎn)延伸,向不同的地域復(fù)制房產(chǎn),都能在優(yōu)質(zhì)資源得到充分運(yùn)用的同時(shí),提高企業(yè)整體的良性循環(huán)。

4.充分展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任觀。房地產(chǎn)所占有的資源稟賦和行業(yè)特點(diǎn)決定了它和社會責(zé)任關(guān)系密切。它除了具有商品價(jià)值和使用價(jià)值外,還肩負(fù)著住房保障的民生訴求。房地產(chǎn)企業(yè)要共同杜絕合同違約,承諾不兌現(xiàn),延期交房,住房面積“縮水”等誠信問題,要設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮,合理運(yùn)用環(huán)境資源。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任的建設(shè),提高社會福利,有利于在社會上形成良好的輿論氛圍,也有利于企業(yè)自身贏得尊重與信賴,形成良好的聲譽(yù)和企業(yè)品牌形象,從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)的成長提供了有利條件,如今有影響、有規(guī)模的區(qū)域性乃至全國性房地產(chǎn)品牌正在形成,率先確立鮮明的品牌定位,綜合運(yùn)用品牌營銷的各項(xiàng)策略的開發(fā)商必將成為未來激烈市場角逐中的贏家。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營銷策略；聚類分析

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.130

[中圖分類號]F299.233.4；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）24-0-02

近年來，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的宏觀背景與國家房地產(chǎn)政策改革穩(wěn)步推進(jìn)的形勢下，中國城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢引起學(xué)者與社會產(chǎn)生越來越高的關(guān)注度。如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的力量來實(shí)現(xiàn)研究中國城市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，成為十分具有理論與現(xiàn)實(shí)意義的問題。本文以桂林市為代表，通過網(wǎng)絡(luò)收集桂林市區(qū)的58個(gè)代表性樓盤銷售信息，利用多元統(tǒng)計(jì)方法及統(tǒng)計(jì)軟件，研究了桂林市區(qū)房地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)特征及價(jià)格的地域分布，為桂林市區(qū)樓市營銷策略及政府相關(guān)政策制定提供了理論依據(jù)。

1 桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布統(tǒng)計(jì)特征

通過網(wǎng)絡(luò)收集2014年1月到12月桂林市七星區(qū)、象山區(qū)、秀峰區(qū)、疊彩區(qū)、臨桂區(qū)和其他區(qū)（如雁山、八里街）等區(qū)域的代表性樓盤的房價(jià)（數(shù)據(jù)來源于桂房網(wǎng)），對桂林市區(qū)樓盤地理分布及價(jià)格水平的統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行研究分析。首先通過扇形圖刻畫桂林市區(qū)樓盤數(shù)量分布圖如圖1。

圖1 桂林市區(qū)樓盤地域分布

從圖1可以看出桂林市區(qū)樓盤主要分布在七星區(qū)和臨桂區(qū)，七星區(qū)是由于處于城市的偏中心地段而具備可觀的可開發(fā)地皮條件，而臨桂區(qū)則得益于為市政府辦公所在地而成為城市的政治中心，這兩個(gè)區(qū)聚集了桂林市區(qū)一半以上的樓盤。而雁山區(qū)因地處郊區(qū)而無競爭優(yōu)勢，秀峰區(qū)則因地處市黃金地段而無地皮可開發(fā)，因此這兩個(gè)區(qū)僅存在少數(shù)樓盤。其次，利用SAS軟件對房價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表1。

由表1可知，從均值來看，桂林市平均房價(jià)從高到低依次是秀峰區(qū)、七星區(qū)、其他區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)和臨桂區(qū)。從方差和標(biāo)準(zhǔn)差來看，桂林市房價(jià)波動從大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、秀峰區(qū)、臨桂區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。從變異系數(shù)來看，桂林市房價(jià)變異程度由大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、臨桂區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。偏度系數(shù)用來度量桂林市各個(gè)區(qū)房價(jià)分布是否對稱，峰度系數(shù)用來度量桂林市各個(gè)區(qū)房價(jià)數(shù)據(jù)在中心的聚集程度，表1顯示除了臨桂區(qū)樓盤價(jià)格右偏程度較大，峰度過大，顯示價(jià)格數(shù)值充分集中且處于較高水平外，其余地區(qū)表現(xiàn)比較勻稱。

2 桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布的地域特征

為進(jìn)一步了解桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布的地域特征，考慮利用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類分析方法，對桂林市臨桂區(qū)、七星區(qū)、疊彩區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)、雁山、八里街等區(qū)域的58個(gè)代表性樓盤進(jìn)行聚類分析，通過分類得到各區(qū)樓盤的在桂林市區(qū)的價(jià)格水平屬性特征。針對網(wǎng)絡(luò)收集的桂林市區(qū)樓盤價(jià)格數(shù)據(jù)，以2014年12個(gè)月的平均房價(jià)作為聚類指標(biāo)，利用SAS軟件進(jìn)行聚類分析，通過分析R2統(tǒng)計(jì)量隨類數(shù)的變化特征，可得出將桂林市的58個(gè)代表樓盤分為3類是最恰當(dāng)?shù)?，其中第一類為水印長廊和桂林潤園，第二類為東方亭院、信昌穿山18號和信和信原鄉(xiāng)墅，其余樓盤為第三類。更具體的，各類樓盤特征如下。

首先，第一類中的水印長廊坐落于漓江景區(qū)內(nèi)，漓江景區(qū)是國家5A級景區(qū)，并且位于漓江景區(qū)最精華的核心地段與金牛山之間，跟桂林舉世聞名的老八景之一的“奇峰掛月”隔江相望。是桂林市唯一一個(gè)位于國家5A級景區(qū)內(nèi)的純別墅區(qū)。水印長廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小學(xué)，更是大家向往的學(xué)府區(qū)，水印長廊的均價(jià)為30 000元/平方米。桂林潤園位于七星公園附近，環(huán)境優(yōu)美，適合居住，擁有廣西師范大學(xué)、桂林育才小學(xué)、甲天下購物廣場、大瀑布酒店等優(yōu)質(zhì)配套資源，桂林潤園的均價(jià)為25 000元/平方米。因此，我們將第一類歸為高端豪華別墅類。

第二類中的東方亭院地處臨桂區(qū)萬福路南側(cè)，整個(gè)建筑環(huán)繞山邊而建，毗鄰翰林學(xué)府、八中、臨桂縣人民醫(yī)院、甄皮巖公園、國家森林公園等配套資源。均價(jià)為15 000元/平方米。信昌穿山18號位于桂林市七星區(qū)穿山東路18號，毗鄰穿山公園、體育館、小南國飯店、第五人民醫(yī)院等配套資源。均價(jià)為19 500元/平方米。信和信原鄉(xiāng)墅是桂林首例雙院墻新中式合院別墅，位于市中心秀峰區(qū)，桃花江景區(qū)與蘆笛巖景區(qū)中，信和信原鄉(xiāng)墅均價(jià)為17 000元/平方米。因此，將第二類分為普通別墅類。

最后，第三類為剩余的53個(gè)樓盤，包含普通聯(lián)排別墅和普通住宅，均價(jià)在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我們將第三類歸為普通住宅類。

由此可見，決定房價(jià)的首先是住宅性質(zhì)，眾所周知?jiǎng)e墅和普通住宅的價(jià)格相差是很大的，其次，周圍的配套設(shè)施也是關(guān)鍵，在相同的住宅性質(zhì)下，大家更向往配套設(shè)置完善的居住環(huán)境，因此這一類的樓盤性價(jià)比更高。

3 基于樓市地域特征的營銷建議

2014年12月，國務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的若干建議》中明確提出“建設(shè)桂林國家旅游改革試驗(yàn)區(qū)”，桂林市的房地產(chǎn)市場作為旅游房地產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)嶄新時(shí)期。旅游房地產(chǎn)業(yè)顧名思義就是稀缺的旅游資源和房地產(chǎn)完美結(jié)合的產(chǎn)品，以多種旅游項(xiàng)目為依托和基礎(chǔ)，以優(yōu)美的自然景觀和良好的配套設(shè)施為主要特征的具有一定主題的房地產(chǎn)項(xiàng)目。較之一般住宅，旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)在于融合旅游、休閑、度假、居住為一體，從而具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時(shí)擁有完善的配套功能和極高的投資價(jià)值。

結(jié)合以上政策背景，本文研究為房地產(chǎn)營銷提供了理論上的營銷策劃依據(jù)。對于商家，首先對自己產(chǎn)品有準(zhǔn)確定位，是屬于高端豪華別墅類，還是普通別墅類，或是普通住宅類，在把握目標(biāo)市場的細(xì)分特征前提下，結(jié)合國家政策方向考慮競爭性營銷方案的籌劃與制定；其次，要通過各種渠道充分掌握了解各個(gè)區(qū)域的旅游性地域特征、人口特征、消費(fèi)特征、心理特征等；最后，結(jié)合定位與區(qū)域特征、人口特征等因素制訂合適的營銷策劃方案，利用周圍的配套設(shè)施對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，諸如產(chǎn)品的教育配套、交通配套、生活配套、娛樂配套以及景觀配套是否完善，揚(yáng)長避短，讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更具優(yōu)勢。

4 結(jié) 語

本文通過對桂林市區(qū)58個(gè)代表性樓盤價(jià)格進(jìn)行研究，通過分析研究了桂林市區(qū)樓盤價(jià)格分布的統(tǒng)計(jì)特征，并以2014年12個(gè)月的房價(jià)作為指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，最終得到把58個(gè)樓盤分為3類的結(jié)果，闡明了每類結(jié)果的樓盤屬性特征，在大數(shù)據(jù)背景下，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從統(tǒng)計(jì)意義上對桂林市房地產(chǎn)價(jià)格分布特征進(jìn)行了刻畫分析，該研究結(jié)果為桂林市房地產(chǎn)商市場競爭提供了精準(zhǔn)營銷的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)參考意義。

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[1]宋爽.我國房地產(chǎn)價(jià)格波動影響因素的研究[D].南京：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

第8篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范文

關(guān)鍵詞：高職 市場營銷專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)體系

市場營銷是一門綜合性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。尤其在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，對營銷人才的需求越來越迫切?；诟呗毥逃呐囵B(yǎng)理念，要求我們在市場營銷專業(yè)教學(xué)中重視實(shí)踐性教學(xué)，強(qiáng)化實(shí)際操作能力，并深入社會和企業(yè)的市場營銷實(shí)踐中，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的知識和方法去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，切實(shí)掌握市場營銷專業(yè)技能，提高實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)。

一、高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷學(xué)是圍繞著市場環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、目標(biāo)市場定位、市場購買行為以及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、計(jì)劃、執(zhí)行與控制等展開一系列的研究，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。一方面，其原理、方法和策略是企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場營銷又是企業(yè)進(jìn)行市場運(yùn)作與實(shí)踐的指南。市場營銷以滿足需求為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，為企業(yè)發(fā)展提供整套營銷戰(zhàn)略和策略，并提供組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制的方法，引導(dǎo)企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中預(yù)測趨勢、發(fā)展機(jī)會、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；在競爭中制定正確的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，不斷從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵問題，使企業(yè)不斷拓寬視野，更高層次、更全面、更系統(tǒng)地思考問題，從而爭取競爭上的主動，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)企業(yè)開始運(yùn)作的第一天起，就面臨著市場細(xì)分、市場預(yù)測與決策、環(huán)境機(jī)會與威脅、營銷策略與戰(zhàn)略、4P理論的應(yīng)用與計(jì)劃、管理控制等問題。在教學(xué)過程中，如何圍繞市場營銷理論認(rèn)識市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性開展實(shí)踐性教學(xué)，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，使他們知道如何面對市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行決策。因此，實(shí)踐教學(xué)貫穿于整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，在市場營銷專業(yè)中占有重要地位。

高職院校的市場營銷專業(yè)要求學(xué)生理解和掌握市場營銷學(xué)的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)學(xué)生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業(yè)實(shí)踐與市場運(yùn)作提供理論基礎(chǔ)與決策參考。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)是為各類工商企業(yè)、營銷機(jī)構(gòu)培養(yǎng)具備市場營銷、經(jīng)營管理及法律等方面的知識和技能，能夠從事國內(nèi)外市場營銷、市場管理、營銷策劃、廣告創(chuàng)意及銷售工作，有開拓和創(chuàng)新精神，適應(yīng)21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的專門人才。其中具體的職業(yè)能力包括市場調(diào)研能力、促銷與市場推廣能力、營銷策劃能力以及溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、管理能力等。

二、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題剖析

1．教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理

市場營銷專業(yè)課程的理論課時(shí)偏多，實(shí)踐課時(shí)偏少。其主要表現(xiàn)為：（1）課程內(nèi)的主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程，即使有實(shí)訓(xùn)課程，也主要以案例分析，簡單調(diào)查為主，較少綜合實(shí)訓(xùn)；（2）課程外的實(shí)習(xí)內(nèi)容效果不理想。營銷專業(yè)學(xué)生在校期間一般安排三次實(shí)習(xí)：一是課程實(shí)習(xí)，二是認(rèn)識實(shí)習(xí)，三是畢業(yè)實(shí)習(xí)。從內(nèi)容看，各階段實(shí)習(xí)之間目標(biāo)定位很不準(zhǔn)確，相互交叉重疊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，所以結(jié)果也往往是事倍功半。而且實(shí)習(xí)時(shí)間過短。（3）學(xué)校經(jīng)費(fèi)投入嚴(yán)重不足。高校普遍較低的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入無法滿足實(shí)習(xí)需要，所以往往導(dǎo)致教師的教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”，實(shí)習(xí)效果也因此而大打折扣。

2.人才培養(yǎng)與企業(yè)需求存在著脫節(jié)

學(xué)校的教學(xué)培養(yǎng)對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在滯后性。當(dāng)學(xué)校需要及時(shí)調(diào)整某課程時(shí)，由于審批程序復(fù)雜又費(fèi)時(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)課程管理的僵化，學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、技能難以與社會需要適應(yīng)。此外，由于教學(xué)改革滯后，彈性學(xué)制沒有真正建立和完善，學(xué)生的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)往往與企業(yè)的時(shí)間要求有沖突，從而影響了校企合作應(yīng)有的發(fā)展前景。隨著目前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了許多新的營銷類型，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷、保險(xiǎn)營銷等，各種營銷之間差異較大，所以對人才的要求也明顯不同。而我國高校開設(shè)的市場營銷專業(yè)忽視結(jié)合行業(yè)實(shí)際的實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生對于行業(yè)知識缺乏，解決現(xiàn)實(shí)問題的能力很弱。

3.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一

當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。

但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

4．校外社會實(shí)踐收效甚微

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場所作用而已。大多數(shù)單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

5．校、企缺乏深度融合，人才培養(yǎng)模式的改革未深入實(shí)質(zhì)

校企合作的本質(zhì)是教育通過企業(yè)與社會需求緊密結(jié)合，使企業(yè)在分享學(xué)校資源優(yōu)勢的同時(shí)，參與學(xué)校的改革與發(fā)展，使學(xué)校在校企合作中創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。要達(dá)到這一目標(biāo)，需要企業(yè)與學(xué)校之間的深度融合，如校企共同開發(fā)課程及教材、共同承擔(dān)項(xiàng)目（課題）、訂單式培養(yǎng)等等。目前普遍存在的現(xiàn)狀是校企雙方交叉兼職少，教師與企業(yè)技術(shù)管理人員缺乏互動：專業(yè)指導(dǎo)委員會沒有實(shí)質(zhì)性參與人才培養(yǎng)過程，在人才培養(yǎng)方案的制訂、課程標(biāo)準(zhǔn)的確定及教學(xué)改革等方面很少或沒有機(jī)會參與意見。

6．教師結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

三、實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

1.優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，加強(qiáng)課程實(shí)訓(xùn)

在課程的設(shè)置上除了傳統(tǒng)內(nèi)容外，要積極探索增加專業(yè)市場營銷的內(nèi)容，即專門針對某一行業(yè)或某一類企業(yè)的市場營銷，如專門的汽車市場營銷、家電市場營銷、保健品市場營銷等，針對不同行業(yè)的具體特點(diǎn)，進(jìn)行專題研究與專題教學(xué)。另外，經(jīng)濟(jì)全球化，各行業(yè)都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育著各種機(jī)遇，課程應(yīng)圍繞這些新情況、新內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置。

課程實(shí)訓(xùn)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)能力最基本、最重要的環(huán)節(jié)。課程實(shí)訓(xùn)包括課程綜合作業(yè)和課程實(shí)習(xí)。通過課程綜合作業(yè)提高其實(shí)際操作能力。作業(yè)成果為策劃書、報(bào)告書、設(shè)計(jì)書等形式。課程實(shí)習(xí)的目的在于強(qiáng)化各課程中技能性和操作性內(nèi)容的訓(xùn)練。它可以根據(jù)課程性質(zhì)，采取校內(nèi)模擬演習(xí)、社會調(diào)查、實(shí)地參觀、考察，或到企業(yè)進(jìn)行短期的頂崗操作。

2．制定一套切合實(shí)際的實(shí)踐教學(xué)大綱

為保證實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，完善實(shí)踐教學(xué)管理文件，以規(guī)范教師和學(xué)生的實(shí)習(xí)行為，達(dá)到預(yù)期的實(shí)習(xí)效果。實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱中包括能力要求、技能標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、教學(xué)與實(shí)訓(xùn)方法、考核方式和標(biāo)準(zhǔn)、課時(shí)安排等。教學(xué)內(nèi)容力求與市場營銷專業(yè)所需要的能力和素質(zhì)保持對接。每一個(gè)單元基本按照從“培養(yǎng)目標(biāo)與要求――進(jìn)度安排――培養(yǎng)內(nèi)容和方法――實(shí)訓(xùn)過程控制――考核制度”的模式來設(shè)計(jì)。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)來確定進(jìn)度，進(jìn)而確定培養(yǎng)內(nèi)容和方法，安排具體的實(shí)訓(xùn)活動，對實(shí)訓(xùn)過程控制并進(jìn)行評估考核，使整個(gè)教學(xué)過程形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，以保證實(shí)踐性教學(xué)的效果。經(jīng)過從企業(yè)到學(xué)校，再從學(xué)校到企業(yè)的多次反復(fù)，力求使市場營銷實(shí)踐教學(xué)大綱及指導(dǎo)書貼近實(shí)際、科學(xué)有效，同時(shí)又要突出地方的經(jīng)濟(jì)特色。

3.形成分層遞進(jìn)的實(shí)踐性教學(xué)體系

突出實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，逐步形成單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)、認(rèn)識實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)相結(jié)合的分層遞進(jìn)的實(shí)踐性教學(xué)體系。通過強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，幫助學(xué)生掌握實(shí)際工作中迫切需要的職業(yè)技能，并積累初步的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。

4.加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教材建設(shè)，教材內(nèi)容注意本土化、前瞻化

中國具有自己獨(dú)特的市場狀況和歷史文化背景，營銷實(shí)訓(xùn)教材應(yīng)總結(jié)我國市場營銷的實(shí)踐，加強(qiáng)對中國本土企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研究分析，從解決企業(yè)的實(shí)際問題出發(fā)，力圖使學(xué)生在掌握基本原理和基本方法的基礎(chǔ)上，更新知識，拓寬視野，提高學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。如近幾年我國很多企業(yè)在創(chuàng)名牌、樹形象、廣告策劃等方面，既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)，在教材上對此給予關(guān)注。

5．改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。（3）實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法。通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

6．改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上，市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊霓k法，強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如營銷策劃課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

7．加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是無法獲得的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。與此同時(shí)，積極嘗試校企聯(lián)合辦學(xué)的“訂單培養(yǎng)”模式。通過校企聯(lián)合辦學(xué)，共建實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，企業(yè)可派出專業(yè)技術(shù)人員做學(xué)校的兼職教師，學(xué)?？梢越柚髽I(yè)先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和技術(shù)對學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)可以委托學(xué)校幫助培訓(xùn)員工，節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間、場地、師資和費(fèi)用。從而形成教育依托企業(yè)，企業(yè)依靠教育，優(yōu)勢互補(bǔ)，互惠互利，密切合作，共同發(fā)展的格局。

8．造就一支“雙師型”的師資隊(duì)伍

在我國，市場營銷專業(yè)進(jìn)入高校課堂的時(shí)間相對較短，從事這門課教學(xué)的教師大部分還缺乏市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍，這是辦出專業(yè)特色學(xué)院特色的基礎(chǔ)。

一是鼓勵(lì)專業(yè)教師走出去。一方面，鼓勵(lì)教師積極參與社會實(shí)踐，使教師在參與社會實(shí)踐活動中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。另一方面，通過向省內(nèi)外兄弟院校教改經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，參加各種培訓(xùn)班，撰寫研究論文等形式，鼓勵(lì)教師探索實(shí)踐教學(xué)方法，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。

二是請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，組成實(shí)踐性教學(xué)指導(dǎo)委員會，定期來校指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，并聘請一些有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員擔(dān)任客座教授和實(shí)踐指導(dǎo)教師，給學(xué)生開講座、做專題報(bào)告、舉行各種座談會等，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時(shí)也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。同時(shí)，這也會對學(xué)生實(shí)際能力的提高，起到重要作用。

9．加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實(shí)習(xí)、市場調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給予客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

總之，高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。

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