房地產市場營銷論文精選(九篇)
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第1篇：房地產市場營銷論文范文
一、房地產的概念
在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。
二、房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.
現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產營銷渠道策略
目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。
企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。
委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。
網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。
房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。
四、房地產營銷策略的現狀
目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進迭起緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;
物管跟進后顧無憂物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產市場營銷觀念。
企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.
(一)生產觀點
20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,我能生產什么,就能夠賣什么,企業的普遍思想是生產觀點.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用推銷觀點指導企業的經營活動.其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產定銷的觀念,即我生產了什么,就推銷什么.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用市場營銷觀點代替推銷觀點.
用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
六、房地產營銷價格策略 。
房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。
1、房地產定價方法
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:
(1) 市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當調整或修正,以求取勘估房地產的公平市場價。
(2) 成本法。 以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎,再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。
(3) 收益法。 將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值,求其之和得出估價對象房地產的價格。
(4) 剩余法。 將估價房地產的預期開發后的價值,扣除其預期的正常開發費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發利潤,根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格
當然,無論哪種定價方法,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時,入市會比較輕松,容易進入,能較快地啟動市場;而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。
2、定價比例
一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數,標準層以上一般每層加價比例為 0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區,頂層與低層的價格一般相差約30%。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤,因其朝向系數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態。
商鋪的定價,由于一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。
3、價格調整策略。
房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。
第2篇：房地產市場營銷論文范文
論文摘要：房地產市場營銷是房地產企業開發過程的重要組成部分，對提高房地產企業競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產市場營銷的涵義、目前房地產營銷存在的主要問題以及提高房地產市場營銷策劃水平的策略進行了探析，以期有效解決房地產市場營銷策劃中面臨的困難和問題。
隨著經濟全球化的到來，我國的房地產市場逐步壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發商們的重視，但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似，房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷，對此有以下三點認識：
一、房地產市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現在1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業的營銷概念。
房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大環境，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的總結工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。
(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合
房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品，并購買產品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術化的表現形式來表達產品的優勢，譬如說產品的美感、質量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創意設計的新、秒、精。
總之，房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展，并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題，從企業的自身情況出發，制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展，將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用，并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來，將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
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第3篇：房地產市場營銷論文范文
論文摘要：我國的房地產市場經過了20多年的發展，已成為我國經濟的支柱產業。但是鑒于目前我國房地產市場中的諸多過熱現象，國家采取了相應的宏觀調控辦法，通過政策手段，控制了房地產項目運作中最基本的土地和資金，并通過房產稅收等形式，抑制了房地產市場中的投機需求。本文主要分析了國家宏觀調控下房地產營銷的新形勢和房地產營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點認識。
一、房地產行業發展概況
經過20多年的發展，房地產行業已經成為我國國民經濟的重要支柱產業，對促進我國經濟發展、社會就業、擴大內需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產行業在發展過程中出現了諸如房價過高、投資過熱、供需結構失衡等問題。從2005年以后，房地產市場的價格一直高漲，每年增長率都遠高于經濟增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關注。有關房地產價格的內容已經成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調控手段進行市場調節干預。
二、國家宏觀調控的內容與影響
(一)國家宏觀調控的內容
指國家運用經濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產業進行指導、監督、調節和控制，促進房地產市場總供給與總需求、供給結構與需求結構的平衡與整體優化，實現房地產業與國民經濟協調發展的管理活動。
近年來，國家對于房地產市場宏觀調控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務院《關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。2010年，各商業銀行暫停發放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規記錄的房地產開發企業，要暫停其發行股票、公司債券和新購置土地，各商業銀行停止對其發放新開發項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產稅在重慶和上海進行試點，標志著房產稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調控的力度還在步步加大。
(二)對于房地產市場的影響
首先，國家宏觀調控加速了房地產企業的優勝劣汰。房地產行業對于現金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開發商主動退出市場，并促進企業的優勝劣汰。
其次，國家宏觀調控使得房地產市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產開發商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產開發商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會減少，有利于促進整個行業正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。
最后，隨著我國新一輪宏觀調控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產業的影響日益凸顯。國內房地產市場正經歷著多年未見的平靜期，房地產市場將逐步轉向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產企業需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉化為有效的購買行為，是房地產營銷必須認真面對的問題。
(三)當前房地產市場營銷面臨的問題
1.營銷觀念落后，不能適應新形勢
在房地產需求火爆時期，開發商是以產品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業主的長期利益為產品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認識階段。很多開發企業片面強調“賣樓”，沒有真正把品牌戰略落實到營銷中來。沒有體現出房產品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值的內涵。
2.市場調研力度不足，不能適應市場需求
雖然房地產銷售一直火爆，但也有一些房地產項目沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關鍵的一點是沒有進行詳細的市場調研，由此導致決策失誤。忽視了市場調研這一“從群眾中來”的基礎，其房地產項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產品滯銷，當整個房地產市場的大環境發生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。
3.營銷策劃不夠科學，不能形成整體和系統
作為一個開放的系統，房地產項目的營銷活動由諸多要素構成，分為許多環節。而目前，許多房地產項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監控，營銷策劃缺乏整體和系統性，營銷策劃的效果缺乏后評估機制。
三、國家宏觀調控下房地產企業的營銷對策
(一)針對政策、形勢制定營銷策略
近期國家宏觀調控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據這一政策的傾向性，房地產開發商應積極調整營銷策略，繼續堅持以中高檔住房為主的產品策略將導致房地產開發商面臨著很大的風險，應該進行適當的調整，壓縮中高檔住宅的開發規模。并且利用不同類型房地產項目進行相互補充，利用不同類型房地產資金的相互調劑，以適應當前宏觀調控形勢下的房地產市場政策傾向。在這種情況下，房地產企業可以考慮涉足一些非住宅產業，尤其是商業物業和辦公物業的開發，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應性。
(二)提升營銷策劃的水平和實效
國家宏觀調控的目標是使房地產市場回歸理性，也就是說，在未來的相當一段時間內，房地產市場將會趨于平穩，這也就意味著房地產行業的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產企業的意義將越來越重要。可以從兩個方面進行，首先，要建立并完善當前的營銷策劃的質量考評標準和體系，應當將評價權下放至項目公司，總部只是出臺相關評價標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設計方案之間存在的偏差問題，由于設計單位與策劃機構間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設計單位的相關人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創意期便進行營銷策劃，從而達到營銷策劃和產品創意的高度重合。
(三)實行差異化產品定位銷售策略
異化是將企業提供的產品形成全產業內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術特點、品牌形象、產品開發、客戶服務及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業發生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產品的市場定位時，不僅要關注價格、區位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產開發商將會盡失先機。所以說，房地產開發商應研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產品特征和競爭優勢。
(四)加強產品和營銷策劃理念創新
首先，產品創新必須關注市場，市場的需求是產品創新的最大動力。市場有一個發展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應、層次消費的需要已經提上議事日程。其次，必須切實提高產品品質。這需要用完整的社區理念取代傳統的小區規劃模式。用可持續發展的思想建立居住區的生態結構。生態社區的規劃設計要面向未來，對未來有預見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務系統。最后，要提高房地產企業的產品研發能力或對研發成果的整合利用能力。國內房地產企業中，極少數以自己的建筑研究中心為核心完成產品創新工作。大多數開發商則需要整合包括策劃、規劃、景觀、建筑、室內設計等多家機構共同協作，完成產品的研發工作，市場需求的多元化已促使設計機構調整生產經營體制向綜合化發展。全新理念、全新技術、全新模式才能贏得先機，把握市場。
結語
房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的理論指導下運用各種手段、工具來實現房地產價值的兌現。客戶有著多種多樣的需求，市場的大環境復雜萬變，在我國房地產業正步入以調控促發展時期，更體現出真金不怕火煉。好的房地產營銷策劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產營銷策劃從單一化向全面化發展，才能對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益等諸多方面發揮重要的作用。
參考文獻
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第4篇：房地產市場營銷論文范文
關鍵詞:房地產；營銷品牌；房地產品牌
一、房地產品牌的概念
1.房地產的概念。論文百事通一般來說，房地產是房產與地產的總稱，是房屋與土地在經濟方面的商品體現。所以我們認為，房產是房屋及其權利的總稱，地產是土地及其權利的總稱。房地產是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產總體。
2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
3.房地產營銷品牌的概念。房地產營銷品牌就是房地產企業在營銷過程中使自己的產品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
二、房地產企業營銷品牌的現狀及原因
1.房地產企業營銷品牌現狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司PulteHomes占美國國內的房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。
2.導致房地產營銷品牌現狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產企業卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。新晨
三、地產營銷品牌的策略
1.房地產品牌定位要正確。要建立強有力的房地產品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業地產，是中產階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現，這都是持之以恒的表現。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業借助消費者對原品牌已有的聯想，將其用于與成名產品完全不同的新的產品上，以縮短新產品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產品的市場成功幾率。它是企業培養顧客忠誠度、創造名牌、尋求增長和發展的重要策略。
參考文獻：
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第5篇：房地產市場營銷論文范文
[關鍵詞] 房地產業 服務營銷
一、服務營銷及房地產營銷的趨勢
作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。一般而言，與有形產品相比，無形性是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。最后，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。
中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業，即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中，這是未來房地產營銷的主流。
二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建
服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時，房地產產品具有很多服務產品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發，來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下，從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
1.產品策略。根據房地產整體產品概念，房地產產品包括了其所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此，產品策略便是在項目開發之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業管理服務內容的確定等。
2.價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產市場利息率、物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性，進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現房的銷售各自優勢，控制好預售階段，使現房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
3.溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4.渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。
5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征，并且該特性對購房者產生了種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
6.人員策略。在房地產營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。
綜上所述，論文認為基于有形產品營銷理論建立起來的房地產營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產產品的“服務”特征，不能有效地解決房地產營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發，認為房地產營銷的組合策略應該包括產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
參考文獻:
[1]李懷斌 于 寧:服務營銷學教程.大連:東北財經大學出版社,2002
第6篇：房地產市場營銷論文范文
關鍵詞：房地產；品牌；視覺營銷
中國分類號：J022文獻標識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-141-1
一、視覺識別系統表達與顯像特征
房地產視覺識別系統是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消費者所接觸與反映的。將房地產企業或項目視覺識別基礎要素，通過強有力的政策和管理制度將其有效地擴大，并形成固有的視覺形象，通過統一設計的視覺符號來傳達企業或項目精神和理念，有效地推廣其知名度和品牌形象。視覺識別系統通過視覺來傳達企業的核心理念與價值觀以及企業文化，創造出鮮明的企業形象。視覺識別系統是基于標志、標準字、標準色為核心展開的具有整體性的視覺傳達體系，是將定位、價值觀、文化等抽象語意概念轉化為具體象征的傳播載體，是創造具有個性的房地產企業與項目品牌形象的基礎。
視覺識別系統表征：
1.綠色生態：通過建筑、植物、陽光、藍天等圖形進行結合，表達以人為本、與自然和諧的美好生活方式。
2.歐陸生活：運用歐洲建筑或人物進行表達，渲染出歐美風格。
3.現代時尚：通常使用理性點、線、面與明快的色彩結合，表達出時尚年輕品牌形象。
4.傳統文化：使用中國傳統的紋樣、傳統表達手法文字一般使用書法體，傳達出具有中國傳統文化意境的中國民族風格。
二、廣告營銷認知與品牌建立的鏈接性
房地產廣告營銷是指房地產開發商的房地產項目銷售、項目介紹等的廣告營銷形式。以房地產這一不動產為中心所展開進行的各種形式的銷售活動以及相聯的廣告營銷形式。
房地產廣告營銷在整個市場營銷過程中起重要作用。首先，作為廣告費用投入較大的行業，廣告營銷是必然要使用的，它的作用是任何技術手段無法代替的；其次，因為房地產項目的區域性特點，房地產項目是獨一無二，具有非復制性，結合項目樓盤特點，比如環境、戶型結構、區位交通、周邊配套等方面的特征。用廣告營銷將房地產項目這些特點展現出來，吸引消費者，從而有效的推廣房地產項目，使項目在市場競爭中脫穎而出。
廣告營銷對房地產品牌形象建設中的影響顯而易見，許多房地產企業在發展自身品牌的同時，也在思考怎樣協調企業品牌與項目品牌之間的關系，項目品牌效果無論是在速度上還是在資金上都能比較迅速呈現，而企業品牌對項目品牌有很大的輻射力，因此統一品牌形象推廣就增加了一定難度，所以對廣告營銷來說所擔負品牌形象建立的責任是重大的。
廣告營銷的視覺表征：
圖像圖形是迅速表達意思的快捷手段，在房產視覺營銷中，圖形圖像應用的更加普遍和廣泛，起到了很好的傳遞品牌形象以及銷售信息的作用。
1.營造家的氛圍
由于房產樓盤本身的屬性，家的概念在樓盤視覺形象里最為突出，體現消費者對家概念的美好向往，對家的描述比如格蘭春天、吉祥谷、荷逸灣等等，都是消費者對家的理想生活方式憧憬。
2.代表一種身份
通過構建家，來追求一種高尚階層感，也是人們在滿足了基本生活需求的基礎上的更高要求，圖形圖像上的展示一般是西裝革履的成功人士，富麗堂皇的建筑家居等等。
3.意境
圖像圖形使用應根據品牌形象和樓盤特征來進行展現，在傳遞信息的基礎上，在不同的視覺介質中不斷強化樓盤品牌的形象與氣質。
通過色彩處理與搭配，可以很好的體現樓盤的風格以及氣質，房產色彩基調大致有以下幾種：
1.貴族色彩：以深色為主體，比如黑色、深咖啡、深紅色為底，字顏色一般采用白色、黃色、金黃色顯的整體穩重大氣。
2.年輕色彩：以白色、黃色、天藍色為主，字體顏色不限、整體感覺富有朝氣有動感有活力。
3.大眾色彩：以紅色、橘黃色等為主色，配以白色、金色等色為輔助，是大多數消費者喜聞樂見的一種色彩搭配風格。
參考文獻：
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第7篇：房地產市場營銷論文范文
關鍵詞：房地產投資風險管控策略
一、房地產投資風險概念及種類
1.房地產投資風險的含義。
房地產投資風險是指在客觀情況下，在特定的期間內，某房地產項目投資的預期結果與未來實際結果間的變動程度，變動程度越大，風險越大；變動程度越小，風險越小。從房地產投資的角度來說，房地產投資風險可以定義為未獲得預期收益可能性的大小。完成投資過程進入經營階段后，房地產經營者就可以計算實際獲得的收益與預期收益之間的差別，進而也就可以計算獲取預期收益可能性的大小。當實際收益超出預期收益時，就稱投資有增加收益的潛力；實際收益低于預期收益時，就稱投資面臨著風險損失。后一種情況更為投資者所重視，尤其是在投資者通過債務融資進行投資的時候，較預期收益增加的部分通常被稱為“風險報酬”。
2.房地產投資的特點及風險種類。
（1）房產投資的特點。同一般投資相比，房地產投資具有以下特征：一是房地產投資對象的固定性和不可移動性。房地產投資對象是不動產，土地及其地上建筑物都具有固定性和不可移動性，這一特點給房地產供給和需求帶來重大影響，如果投資失誤會給投資者和城市建設造成嚴重后果，所以投資決策對房地產投資更為重要。二是高投入和高成本性。房地產業是一個資金高度密集的行業，投資一宗房地產，需要大量資金，這主要是由房地產本身的特點和經濟運行過程決定的。三是回收期長和長周期性，整個房地產投資的實際操作，就是房地產整個開發過程，對每一個房地產投資項目而言，它的開發階段一直會持續到項目結束，投入和使用的建設開發期是相當漫長的。四是房地產投資具有高風險性。由于房地產投資占用資金多，資金周轉期又長，而市場是瞬息萬變的，因此投資的風險因素也將增多。（2）房地產投資的風險。在房地產投資過程中，投資風險種類繁多并且復雜，其中主要有以下幾種：一是市場競爭風險。是指由于房地產市場上同類樓盤供給過多，市場營銷競爭激烈，最終給房地產投資者帶來的推廣成本的提高或樓盤滯銷的風險。市場風險的出現主要是由于開發者對市場調查分析不足所引起的，是對市場把握能力的不足，其中銷售風險是市場競爭的主要風險。二是購買力風險。是指由于物價總水平的上升使得人們的購買力下降。在收入水平一定及購買力水平普遍下降的情況下，人們會降低對房地產商品的消費需求，這樣導致房地產投資者的出售或出租收入減少，從而使其遭受一定的損失。三是流動性和變現性風險。首先，由于房地產是固定在土地上的，其交易的完成只能是所有權或是使用權的轉移，而其實體是不能移動的。其次，由于房地產價值量大、占用資金多，決定了房地產交易的完成需要一個相當長的過程。這些都影響了房地產的流動性和變現性，也就是房地產投資者在急需現金的時候卻無法將手中的房地產盡快脫手，即使脫手也難達到合理的價格，從而大大影響其投資收益，所以給房地產投資者帶來了變現收益上的風險。四是利率風險，是指利率的變化給房地產投資者帶來損失的可能性。利率的變化對房地產投資者主要有兩方面的影響：其一是對房地產實際價值的影響，如果采用高利率折現會影響房地產的凈現值收益。其二是對房地產債務資金成本的影響，如果貸款利率上升，會直接增加投資者的開發成本，加重其債務負擔。五是經營性風險。是指由于經營上的不善或失誤所造成的實際經營結果與期望值背離的可能性，產生經營性風險主要有3種情況：（1）由于投資者得不到準確充分的市場信息而可能導致經營決策的失誤。（2）由于投資者對房地產的交易所涉及的法律條文、城市規劃條例及稅負規定等不甚了解造成的投資或交易失敗。（3）因企業管理水平低、效益差而引起的未能在最有利的市場時機將手中的物業脫手，以至使其空置率過高，經營費用增加，利潤低于期望值等。六是財務風險。是指由于房地產投資主體財務狀況惡化而使房地產投資者面臨著不能按期或無法收回其投資報酬的可能性。產生財務風險的主要原因有：其一是購房者因種種原因未能在約定的期限內支付購房款。其二是投資者運用財務桿杠，大量使用貸款，實施負債經營，這種方式雖然拓展了融資渠道，但是增大了投資的不確定性，加大了收不抵支、抵債的可能性。
二、房地產投資風險產生的原因
1.房地產投資所掌握信息不全、不準，投資決策草率。
所依據的信息不夠準確，或前期調研不細，對購買力及項目的銷售前景預期過于樂觀，都會導致在運用中出現與當初的估計有較大偏差。
2.房地產投資的宏觀形勢出現不利變化，引發多種風險。
這在經濟生活中也經常遇到，表現為：一是嚴重的通貨膨脹、物價上漲，誘發建材價格上漲，工程造價跟著上漲。二是貨幣發行政策和銀行信貸政策。三是房地產供求形勢的變化。房地產供給嚴重不足的狀況已成歷史，供過于求，房價自然就要下降，銷售難度增加，促銷成本加大，期房銷售成為不可能。四是房地產政策及由此形成的大氣候。銀行等金融機構對房地產業的支持重點轉移，不利于新開發的房地產項目。總的來說，房地產發展商主觀上對房地產市場供求形勢，房地產政策，金融政策的理解、判斷或把握上出現偏差；有的房地產開發商過分相信自己的判斷，而實際上判斷出錯了或反了，產生重大的損失；有的發展商在決策上項目時只考慮、分析了一時的市場供求形勢，而沒把開發的周期因素考慮進去，結果供求關系發生變化，或者對市場的估計及項目自身的優勢的判斷過于樂觀，最終導致銷售困難；還有的房地產發展商過分相信自身能力，而經營實力不足，項目運作中難于實現預期的經營業績等等都是引發房地產開發中的工程建設風險的原因。
三、房地產投資風險管控的策略
房地產投資風險的規避與控制要針對不同類型的風險，采取不同的措施和方法，以規避房地產投資風險，將房地產投資過程中的風險降到最低的程度，達到保障投資收益。
1.樹立風險價值觀念，把握政策環境，規范運行，及時應對。
樹立風險價值觀念，就是要投資者根據財務活動所面臨的風險與期望取得的收益做比較，選擇出合適的方案。房地產投資由于與國家經濟形勢緊密相關，因此在很大程度上受到政府政策的控制。因此，房地產投資者不僅要加強對影響房地產市場相關政策的研究，還應密切關注房地產市場出現的新情況、新問題，保持信息渠道暢通，及時預見并采取靈活的措施應對政策變動的影響。現在國內的房地產形勢比較復雜，各種新型法律法規不斷推出，各種新的房屋類型的顯現，使得計劃一直沒有變化快。
2.充分收集分析市場信息，借鑒國外成熟的經驗。
房地產項目投資風險較大的原因之一就是信息缺乏，沒有完善的信息網絡和信息共享機制。房產信息擁有量的多少和掌握度對房地產開發決策有著十分重要的影響。房地產開發商應盡量多收集信息并做出準確把握和預測，進行充分的市場調查分析，做出科學的項目決策，盡可能避免和減少后續開發中的風險。目前我國房地產市場已進入產業震蕩調整期，未來的兩年將會進入房地產市場的迷失期，房價增幅將會降低。日益上漲的房價已引起國家的高度關注，相關部門已從利率、稅收和市場等諸多方面對房地產市場進行了調控，因此，開發企業要及時調整開發思路，對市場變動要有充分的預測。
3.合理分配資金，減少金融風險。
（1）投資分散策略。房地產投資分散是通過開發結構的分散，達到減少風險的目的，一般包括投資區域分散、投資時間分散和共同投資等方式，國內的房地產類型豐富，因此這一策略很容易實施。（2）投資組合策略。房地產投資組合策略是投資者依據房地產投資的風險程度和年獲利能力，按照一定的原則進行搭配投資各種不同類型的房地產以降低投資風險的房地產投資策略。（3）保險策略。對于房地產投資者來說購買保險是十分必要的，它是轉移或減少房地產投資風險的主要途徑之一。保險對于減輕或彌補房地產投資者的損失，實現資金循環運動，保證房地產投資者的利潤等方面具有十分重要的意義。
4.準確把握房地產周期波動，合理選擇入市時機。
房地產周期性波動時市場供求關系運動的結果和方式，也是宏觀經濟周期波動的組成部分。受宏觀經濟運行周期影響，房地產周期分為蕭條、復蘇、高峰和衰退四個階段，與宏觀經濟運行周期的波動方向一致，但在波動時間和波動強度上卻存在著差異。根據房地產周期的特點和房地產開發的實質性特征，房地產的投資時機應當選在房地產周期復蘇階段的前期。選擇這個時間優點在于，一是復蘇前期正是蕭條走向復蘇的時期，利率較低，較容易籌集到資金。二是房地產的預售期、竣工實售期正是從復蘇走向高峰時，房地產售價較高，投資者承擔的風險小。不同地區的投資者針對不同時期的房地產周期應靈活掌握，在不完全市場條件下，投資者選擇最佳投資時機必須首先弄清楚宏觀經濟周期變化，以認識房地產周期各階段的劃分及特點，充分了解國家對房地產的政策并預測政策的變化，然后認真分析房地產需求類型和需求量并預測其變化趨勢。總之，房地產投資是一項高風險和高收益并存的投資活動，投資者只有了解這場游戲的生存法則，并且能夠審時度勢，合理制定生存策略，這樣才能在這場冒險游戲中生存下來并獲得寶藏，取得良好收益。
參考文獻：
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第8篇：房地產市場營銷論文范文
關鍵詞體驗經濟房地產體驗營銷
我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003
[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)
第9篇：房地產市場營銷論文范文
論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
