營(yíng)銷(xiāo)策劃案例精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

第一次形成性考核任務(wù)

案例分析

學(xué)習(xí)完教材1-5章之后完成本次任務(wù)。

案例分析題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問(wèn)題。

案例背景：

美國(guó)體育迷常常在電視轉(zhuǎn)播中看到這樣的畫(huà)面：兩個(gè)或多個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動(dòng)員用大瓶的嘉得樂(lè)(Gatorade)飲料痛擊毫無(wú)戒備的教練或者主力隊(duì)員，飲料四濺、泡沫亂飛，人人喜笑顏開(kāi)。這種痛擊大多出現(xiàn)在一場(chǎng)重要賽事獲得勝利后的一刻?！?/p>

問(wèn)題：

1．

貴格及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用哪些主要的變量來(lái)劃分運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)？

（25分）

2．

在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂(lè)運(yùn)用的是哪種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的又是什么市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？

（25分）

3．嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的？

（25分）

4．嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

（25分）

答：作為排名第三的西式快餐，德克士盡管相對(duì)弱小，但是由于充分考慮到國(guó)人的口味和投資者的實(shí)情，并以此制定自身的發(fā)展策略，終于在2005年跨過(guò)了500家店的門(mén)檻，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

2005年12月16日，隨著山東臨沂第二家店桃源店的開(kāi)業(yè)，中國(guó)西式快餐排名第三的德克士的開(kāi)店數(shù)量達(dá)到512家，與此同時(shí)，另有49家店處于籌備當(dāng)中。

2005年，中國(guó)西式快餐第一巨頭肯德基新開(kāi)店鋪達(dá)300家，總店數(shù)超過(guò)1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開(kāi)店鋪約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克士新開(kāi)店鋪160家，總店數(shù)超過(guò)500家。就開(kāi)店速度看，肯德基、德克士與麥當(dāng)勞呈現(xiàn)約4∶2∶1的比例，快餐老三德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。

開(kāi)店

展開(kāi)彈性近身戰(zhàn)

就勢(shì)力分布看，目前德克士領(lǐng)先(店數(shù)及市場(chǎng)份額均第一)的省市有河南、四川、重慶、貴州、寧夏、新疆以及東南沿海的

福建。

此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和

麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在繁華都市的熱鬧地段打得不可開(kāi)交的時(shí)候，德克士卻在許多二、三級(jí)城市甚至更小的地方先入為主、趁機(jī)發(fā)展。所以，西式快餐的三大品牌在發(fā)展區(qū)域方面分為中西部和東部沿海兩大區(qū)塊。

現(xiàn)在，由于三大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的步伐加快，兩大巨頭(尤其是肯德基)，開(kāi)始將目光投向二、三級(jí)城市乃至人口規(guī)模只有十萬(wàn)左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗(yàn)之后，也開(kāi)始向東部沿海地區(qū)進(jìn)軍。這樣一來(lái)，在一個(gè)街口可以看到K(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)、D(德克士)三大招牌的現(xiàn)象就越來(lái)越多。

“當(dāng)我們?cè)谄渌貐^(qū)發(fā)展得不錯(cuò)了，有了穩(wěn)定的贏利，這時(shí)企業(yè)可以為了拓展市場(chǎng)而忍受局部地區(qū)的虧損。在北京、上海和廣州，我們雖然進(jìn)入的并不晚，但是一直沒(méi)有刻意去發(fā)展?！钡驴耸慨a(chǎn)品開(kāi)發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說(shuō)。

2005年，德克士在京、滬、穗的拓展力度加大，預(yù)計(jì)2006年北京的開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到7家，而目前已在上海開(kāi)了9家店、在北京開(kāi)了3家店。

在連鎖業(yè)界，最為流行的一句話就是：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。其實(shí)，三個(gè)“選址”并非是簡(jiǎn)單的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)，而是分別指地域、商圈和店址。現(xiàn)在，三大品牌在地域和商圈兩方面已然發(fā)生重疊，在具體店址的選擇上開(kāi)打近身戰(zhàn)就在所難免。

長(zhǎng)春市的重慶路是該市最熱鬧、最繁華的地段，德克士與肯德基毗鄰，斜對(duì)面是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的對(duì)面還有一家肯德基，也就是說(shuō)，在直徑100米范圍內(nèi)，就聚集了兩家肯德基、一家德克士和一家麥當(dāng)勞。

“大家都看中最繁華的位置，即使旁邊已經(jīng)有肯德基、麥當(dāng)勞，我們也會(huì)毫不猶豫地切進(jìn)去，只要租金合理”，對(duì)于這種扎堆兒現(xiàn)象，鄧仁榮如此解釋。

從最近兩年的經(jīng)驗(yàn)看，在同一商圈內(nèi)，德克士的新店不僅沒(méi)有被擠垮，反而離肯德基、麥當(dāng)勞越近越好。“2005年，我們?cè)谒拇ǖ木d陽(yáng)和瀘州以及廣東的陽(yáng)江先后開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，都很成功。在綿陽(yáng)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞在一條馬路上，相距不到100米；在瀘州，與麥當(dāng)勞緊鄰，麥當(dāng)勞開(kāi)在一樓，德克士開(kāi)在二樓；在陽(yáng)江，彼此距離也很近。以上這些店的業(yè)績(jī)都很好?！编嚾蕵s說(shuō)。

在上海青浦區(qū)的中心地帶，德克士開(kāi)了一個(gè)加盟店，它旁邊有一家麥當(dāng)勞，彼此的營(yíng)業(yè)額不分伯仲；江蘇揚(yáng)州，德克士加盟店開(kāi)在世紀(jì)聯(lián)華超市的左邊，在該超市的入口右側(cè)已經(jīng)有麥當(dāng)勞，與麥當(dāng)勞一巷之隔有一家肯德基，德克士雖然開(kāi)店最晚，但生意毫不遜色于對(duì)手。

肯德基在東北有三家新開(kāi)店，都是貼著德克士，本想擠垮德克士，結(jié)果雙方打成了平手。

通過(guò)這些成功的案例，給德克士進(jìn)軍長(zhǎng)期被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)的東部沿海城市積累了經(jīng)驗(yàn)，也增強(qiáng)了信心。2005年，江蘇、浙江、山東、廣東都成為德克士的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，在這些地區(qū)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)生更多的正面競(jìng)爭(zhēng)。

為了在肯德基、麥當(dāng)勞密集的東部沿海城市落地生根，德克士再次表現(xiàn)出充分的彈性，講求落地生根。據(jù)悉，基于租金與效益的平衡，2006年德克士將考慮在大城市開(kāi)小店，不追求大店面，而追求好績(jī)效。德克士作為頂新集團(tuán)旗下的餐飲連鎖平臺(tái)，還包括一個(gè)有樂(lè)和食拉面品牌，對(duì)于位置好、面積大的位置，可以一分為二，把德克士和有樂(lè)和食同時(shí)“裝進(jìn)去”。

德克士的彈性表現(xiàn)不僅僅在繁華商業(yè)地段開(kāi)店，還表現(xiàn)在率先把店開(kāi)進(jìn)準(zhǔn)成熟社區(qū)?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞必須選擇在完全成熟的商圈開(kāi)店。而德克士由于損益平衡點(diǎn)較低，可以在社區(qū)不太成熟的時(shí)候進(jìn)入，當(dāng)社區(qū)發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，贏利就可以顯現(xiàn)了。這樣做的好處有：先期進(jìn)入者可以取得較低的房租成本；可以培養(yǎng)消費(fèi)者；占據(jù)最佳位置。

社區(qū)店雖然營(yíng)業(yè)額不會(huì)太高，但是它阻斷了客流，提高了德克士的市場(chǎng)占有率。

特許

專(zhuān)攻二三線城市

德克士是一個(gè)美國(guó)的快餐品牌，1994年在成都開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家餐廳。1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)，從而走上快速擴(kuò)張的道路。在短短幾年中，德克士先后在北京、上海

等13個(gè)城市建立了54家直營(yíng)店。但很不幸，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營(yíng)日漸慘淡。于是靈活的臺(tái)灣人迅速做了一個(gè)決定：退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基暫時(shí)覆蓋不到的中小城市。

談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理鄧仁榮表示，當(dāng)時(shí)(1996年)，市場(chǎng)正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但那時(shí)開(kāi)店的租金很高，德克士又普遍都是面積在500至1000平方米的大店，

裝修甚至比麥當(dāng)勞的餐廳還要豪華，這導(dǎo)致整體投入過(guò)高。

另外，在快速發(fā)展門(mén)店的過(guò)程中，德克士又面臨人才吃緊的問(wèn)題。作為一個(gè)后發(fā)品牌，先天存在這些方面的問(wèn)題，在發(fā)展上就顯得很吃力。最終，德克士不得不退出部分城市市場(chǎng)。

隨后，德克士開(kāi)始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營(yíng)店的教訓(xùn)，德克士開(kāi)始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)5年多的特許經(jīng)營(yíng)，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了380家。可以說(shuō)，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。

競(jìng)爭(zhēng)

低成本經(jīng)營(yíng)

二三線城市的投資者、消費(fèi)者與大城市有很大不同，投資者希望用較小的投資獲得不俗的利潤(rùn)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低，看起來(lái)差不多的產(chǎn)品他們更愿意接受價(jià)格便宜的。

德克士強(qiáng)調(diào)的是較低的門(mén)檻，選擇加盟對(duì)象也沒(méi)有那么嚴(yán)格，目的就是盡量降低成本，提高投資回報(bào)率。在鄧仁榮看來(lái)，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟程序并不適合東方人，“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)12個(gè)月對(duì)于國(guó)內(nèi)的很多投資人而言并不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

對(duì)于德克士承諾的在1至2年就可以收回投資的說(shuō)法，鄧仁榮認(rèn)為主要是較低的加盟門(mén)檻和低成本經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。德克士的一個(gè)特許加盟店的投資額相當(dāng)于肯德基直營(yíng)店的1/2，相當(dāng)于麥當(dāng)勞直營(yíng)店的1/4。

體>

另外，德克士的店面普遍規(guī)模不是很大，這樣對(duì)于設(shè)備的產(chǎn)能要求就低一些，再加上部分設(shè)備本土化，設(shè)備上的投入就少了很多；德克士選擇的加盟商往往在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以獲得較低的店面租金。更為重要的是，相對(duì)于肯德基800萬(wàn)元的加盟費(fèi)，德克士的加盟費(fèi)低很多。

此外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，德克士也是盡量做到降低成本，在供應(yīng)商原料供應(yīng)成本、稅收、人員成本方面更具有成本優(yōu)勢(shì)，尤其是原料供應(yīng)，德克士供應(yīng)給店方的原料加價(jià)非常低；德克士收取的權(quán)利金和廣告基金的比例都比較低，分別只有3%至5%和3%，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6%和5%的比例低很多。由于在開(kāi)店前期和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中降低了成本，在二三線城市德克士始終具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這讓德克士贏得了一批消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)

貼近本地化

德克士來(lái)到福州時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)各開(kāi)了7家店，消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)知這兩個(gè)品牌。作為后發(fā)品牌，德克士并沒(méi)有避開(kāi)它們，而是挨著它們又開(kāi)了四家店。為了把營(yíng)業(yè)額做上去，他們采用頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)和發(fā)優(yōu)惠券的方式。這種看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段卻很奏效，短短幾個(gè)月德克士的銷(xiāo)售收入已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下。

德克士進(jìn)入二三線城市后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)非常青睞，而廣告對(duì)他們的影響相對(duì)有限，于是德克士就加大了促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，將節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)作各種促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)。

在鄧仁榮看來(lái)，洋快餐的價(jià)格相對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還是偏高，而采用優(yōu)惠券的方法對(duì)于刺激消費(fèi)非常有用。在促銷(xiāo)體系上，德克士顯示出了更為靈活的策略，與麥當(dāng)勞自上而下的全國(guó)或區(qū)域性的促銷(xiāo)體系不同，德克士的每個(gè)加盟店在上報(bào)總部后，都可以根據(jù)自己的

實(shí)際情況開(kāi)展促銷(xiāo)。正是這種靈活而快捷的促銷(xiāo)體系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回頭客。

在很多城市隨著商業(yè)格局的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)圈逐漸沒(méi)落，而社區(qū)商業(yè)卻開(kāi)始崛起。德克士看到這種趨勢(shì)，于是加大在重點(diǎn)城市的學(xué)校、社區(qū)的布點(diǎn)。例如在福州，德克士的很多門(mén)店都是開(kāi)在小區(qū)附近，規(guī)模相對(duì)比較小，但對(duì)于居民而言非常方便，而且投資成本低廉，可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍態(tài)勢(shì)。

食品

強(qiáng)調(diào)速度與個(gè)性

眾所周知，就食品而言，肯德基以炸雞聞名，麥當(dāng)勞以漢堡見(jiàn)長(zhǎng)。而德克士則以脆皮炸雞和米漢堡為代表，形成自己的特色，并且不斷拉大這種差異。

2005年10月，德克士新的米漢堡上市，據(jù)鄧仁榮介紹：將來(lái)米漢堡將成為德克士的一個(gè)主要產(chǎn)品系列；而炸雞類(lèi)產(chǎn)品也將不斷得到豐富——2005年7月，雞排大亨上市，這種食品遍布臺(tái)灣的大街小巷，德克士將其移植到大陸；12月又推出黃金串燒及妙心翅餃。

鄧仁榮說(shuō)：“我們的計(jì)劃是平均每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，與肯德基的新產(chǎn)品上市速度接近。產(chǎn)品發(fā)展的大方向是口味越來(lái)越中國(guó)化、多樣化，更主張新鮮和健康。2006年，消費(fèi)者就會(huì)看到全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！?/p>

第2篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

從2006年開(kāi)始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。今年1月，耐克了一款叫做燃料腕帶(FuelBand)的新產(chǎn)品，售價(jià)149美元，聲稱(chēng)是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來(lái)最大的創(chuàng)新；2個(gè)多月之后，耐克又與全球用戶(hù)快速增長(zhǎng)的私密社交應(yīng)用Path合作─如果你已經(jīng)下載過(guò)Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機(jī)上輕輕拖動(dòng)一根小繩，就可以把它與Path關(guān)聯(lián)在一起，這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新到你選定的朋友圈里。

這些研發(fā)和合作都來(lái)自耐克位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門(mén)，按照《金融時(shí)報(bào)》的說(shuō)法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門(mén)門(mén)口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽(tīng)到你敲門(mén)了，但我們不能讓你進(jìn)來(lái)?！?/p>

它是耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(mén)(Nike Digital Sports)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+.從2006年至今，這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋(píng)果店有售。如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS的設(shè)備和針對(duì)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類(lèi)似：追蹤、記錄和分享。

“我們有這樣一種感覺(jué)，我們知道未來(lái)顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，他會(huì)希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過(guò)數(shù)字來(lái)給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不可見(jiàn)的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見(jiàn)了?！蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson說(shuō)。

在過(guò)去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算達(dá)8億美元，所占總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一.“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會(huì)火”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，背后的一個(gè)原因是，它的核心用戶(hù)─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過(guò)4A公司來(lái)影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。

換句話說(shuō)，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢(qián)，盡管1000元買(mǎi)一個(gè)FuelBand也著實(shí)不是平價(jià)消費(fèi)，但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶(hù)關(guān)系，不斷帶入新客戶(hù)，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。耐克北京的一位店長(zhǎng)表示，就北京市場(chǎng)而言，大概有40%左右的Nike+用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了耐克品牌的跑步鞋，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他裝備。

按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬(wàn)名跑步愛(ài)好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它一天最多擁有過(guò)2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國(guó)超級(jí)碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)。雖然沒(méi)有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱(chēng)，Nike+的會(huì)員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒(méi)。

如果你在Facebook里分享過(guò)Nike+數(shù)據(jù)，你會(huì)知道Nike+ GPS另外一個(gè)社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶(hù)相連，你的跑步的狀態(tài)會(huì)實(shí)時(shí)更新到帳戶(hù)里，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)。

正如耐克燃料腕帶時(shí)的那句廣告詞：一切皆可計(jì)量(Everything Counts)。雖然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒(méi)有變得更強(qiáng)大─它只是一個(gè)黑灰色的帶有20個(gè)微型LED燈的腕帶，靠藍(lán)牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會(huì)根據(jù)你的動(dòng)作自動(dòng)匹配各種運(yùn)動(dòng)種類(lèi)。事情從這里開(kāi)始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個(gè)測(cè)量跑步或者籃球的運(yùn)動(dòng)配飾，它測(cè)量一切“運(yùn)動(dòng)”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時(shí)時(shí)刻刻可以戴著這個(gè)玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來(lái)越多的卡路里。

耐克不喜歡卡路里這個(gè)說(shuō)法，它們的叫法是“燃料值”(NikeFuel)?！拔覀兿雱?chuàng)造一個(gè)通用的能量單位，這樣你總能意識(shí)到你在做運(yùn)動(dòng)這件事上有多活躍。”耐克用戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān)Ricky Engelberg說(shuō)：“NikeFuel提供標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動(dòng)總是會(huì)獲得相同的分?jǐn)?shù)?！?/p>

燃料腕帶抹去了Nike+各個(gè)產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶(hù)各自的表現(xiàn)提供了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測(cè)量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨(dú)立的操作界面。燃料腕帶用一個(gè)簡(jiǎn)單的交互方式解決了這個(gè)問(wèn)題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到24小時(shí)不停滾動(dòng)的Nike+用戶(hù)燃料值總量。

“我們的用戶(hù)既包括17歲的打籃球的小孩，也包括60歲的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是滿足人們?nèi)粘５倪\(yùn)動(dòng)需求。”耐克鞋類(lèi)研發(fā)總監(jiān)Tony Bignel說(shuō)道。

第3篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

“悖論”是一個(gè)邏輯學(xué)概念，即對(duì)于某一論點(diǎn)，若認(rèn)為它正確，則能推導(dǎo)出“它是錯(cuò)誤的”的結(jié)論；相反，若認(rèn)為它錯(cuò)誤，則又能推導(dǎo)出“它正確”的結(jié)論。最著名的悖論例子就是“鱷魚(yú)和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。

在策劃前期，筆者組織人員在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，現(xiàn)先將消費(fèi)者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。

1、為什么一個(gè)大家普遍認(rèn)為市場(chǎng)需求巨大的產(chǎn)品卻至今沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌？

2、玄而又玄的“機(jī)理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動(dòng)性效果？

3、對(duì)夜寧顆粒這種產(chǎn)品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費(fèi)者潛在需求之間的需求鏈接點(diǎn)更重要？

4、在同質(zhì)化的夜寧顆粒產(chǎn)品中，如何形成獨(dú)特性，并使這種獨(dú)特性與產(chǎn)品具有必然的聯(lián)系，而讓消費(fèi)者感覺(jué)的到并非“策劃出來(lái)的”？

5、“為經(jīng)銷(xiāo)商提供更高的利潤(rùn)空間”與“降低市場(chǎng)零售價(jià)以便產(chǎn)品真正快速地完成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)”之間達(dá)到統(tǒng)一？

更關(guān)鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)平常大家都忽略了的，其實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的，也是最影響產(chǎn)品推廣的潛意識(shí)狀態(tài)的因素（悖論）：

經(jīng)過(guò)全國(guó)12個(gè)城市6000個(gè)消費(fèi)者樣本的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者心理悖論：既然是促進(jìn)睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開(kāi)始想睡覺(jué)（影響到工作）？如果說(shuō)服用之后并不會(huì)想睡覺(jué)，那反過(guò)來(lái)不就證明了產(chǎn)品無(wú)效嗎？簡(jiǎn)單地說(shuō)也就是說(shuō)，認(rèn)為我們的產(chǎn)品有效也說(shuō)不通，認(rèn)為無(wú)效當(dāng)然更不行！

針對(duì)以上問(wèn)題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費(fèi)者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費(fèi)者的高度重視：是啊，我以前怎么沒(méi)有想到呢？確實(shí)……

既然消費(fèi)者產(chǎn)生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨(dú)特的USP，攻破這一障礙，就會(huì)在合法地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（消費(fèi)者產(chǎn)生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問(wèn)題，其他產(chǎn)品都可能存在上述悖論所指出的問(wèn)題”的想法）的同時(shí)，樹(shù)立出自己產(chǎn)品的獨(dú)特功效形象和品牌形象。

該USP的提煉必須要符合下列標(biāo)準(zhǔn)：

1、證明該產(chǎn)品在改善睡眠方面有效；

2、證明該產(chǎn)品與眾不同，即要比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更為符合消費(fèi)者需要的獨(dú)特的功效；

3、證明該產(chǎn)品早上服用時(shí)不會(huì)產(chǎn)生嗜睡，而且具有其他良好功效；

4、證明該產(chǎn)品晚上服用時(shí)能夠很好地起到改善睡眠的效果；

5、該USP應(yīng)是易于傳播而且深入消費(fèi)者心理的。

又經(jīng)過(guò)幾天的頭腦風(fēng)暴，該產(chǎn)品的USP終于誕生：晚上服藍(lán)袋，睡得更安穩(wěn)；早上服白袋，工作更精神！（由于該產(chǎn)品在部分地區(qū)還未開(kāi)始操作，對(duì)消費(fèi)者的深層說(shuō)服理由略）

該“藍(lán)白賣(mài)點(diǎn)”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個(gè)豁然開(kāi)朗的心理悖論的基礎(chǔ)上，因而對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的震撼力。而且正因?yàn)樵摳忻八幍男麄饕呀?jīng)深入人心，對(duì)我們的產(chǎn)品推廣反而極為有利！這正應(yīng)了我們常談到的一種營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)：好的策劃是先把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，想出突破口后再把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，最后運(yùn)用一種更為簡(jiǎn)單的方法把它實(shí)現(xiàn)。悖論本是一種哲學(xué)領(lǐng)域的有趣現(xiàn)象，當(dāng)我們把它運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，也會(huì)讓我們的營(yíng)銷(xiāo)變得有趣而有利。

附：部分文案

“全國(guó)睡眠質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)公告

向失眠、睡眠質(zhì)量低下宣戰(zhàn)

據(jù)國(guó)際衛(wèi)生組織不完全統(tǒng)計(jì)，全世界失眠患者人數(shù)大約為14.8億人，而且這一數(shù)字還在以每年800萬(wàn)的幅度在增長(zhǎng)。這還不包括各種睡眠質(zhì)量低下者。失眠與睡眠質(zhì)量低下已經(jīng)成為一個(gè)全球性的醫(yī)學(xué)和社會(huì)問(wèn)題。

我國(guó)是一個(gè)睡眠質(zhì)量普遍不高的國(guó)家，尤其在大城市及城鎮(zhèn)中，隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增強(qiáng)，失眠、多夢(mèng)、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、工作效率間歇性低下等人群越來(lái)越多。僅就北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、武漢、南京、成都、沈陽(yáng)、青島、長(zhǎng)沙等15個(gè)大城市的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，失眠及因失眠而導(dǎo)致其他并發(fā)癥的人數(shù)就多達(dá)2610萬(wàn)人（2002年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）！

睡眠質(zhì)量低下的表現(xiàn)形式?jīng)Q不僅僅是失眠，它的危害也決不僅僅是減少了睡眠時(shí)間，久而久之還會(huì)引起尿頻、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率間歇性低下等癥狀，嚴(yán)重的會(huì)直接危及生命安全。2002年在北京舉行的“全國(guó)睡眠質(zhì)量萬(wàn)里行”啟動(dòng)暨新聞會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的70余名專(zhuān)家聯(lián)合發(fā)出倡議：向失眠、睡眠質(zhì)量低下宣戰(zhàn)！一場(chǎng)轟轟烈烈的睡眠革命也由此拉開(kāi)了帷幕……

你的“第二生命”能打幾分？

第4篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

1 引言

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人才需求對(duì)高校的教學(xué)模式提出了新的要求。國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學(xué)改革，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構(gòu)建適應(yīng)新世紀(jì)高等教育的教學(xué)模式，是實(shí)現(xiàn)新時(shí)期我國(guó)高等教育改革和發(fā)展新突破的關(guān)鍵問(wèn)題。

《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程定位為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等人文社科類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)素質(zhì)與技能課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。讓大學(xué)生學(xué)會(huì)制定一份較完整的、規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力的內(nèi)容之一。目前本校《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》是管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生的專(zhuān)業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，教師的教學(xué)知識(shí)體系來(lái)源多取自教材。而《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》的教材編寫(xiě)也處于起步階段，不能完全滿足教學(xué)的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍(lán)本，顯得尤其必要。

2 《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革內(nèi)容

鑒于上述《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構(gòu)建了《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程建設(shè)與教學(xué)方法改革體系的框架，具體包括應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容、多元化的教學(xué)方法和豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)三個(gè)方面的內(nèi)容（見(jiàn)圖1）。

1、明確應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置方面以應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐為導(dǎo)向，包括以下兩個(gè)方面。

第一，通過(guò)多渠道，廣泛收集教學(xué)材料?！镀髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》是一門(mén)交叉型的應(yīng)用類(lèi)學(xué)科，可以將眾多的營(yíng)銷(xiāo)策劃研究成果大致分為三類(lèi)：學(xué)術(shù)著作類(lèi)、解決方案類(lèi)和企業(yè)信息化類(lèi)。學(xué)術(shù)著作類(lèi)包括教材和論文等；解決方案類(lèi)包括企業(yè)推出的有關(guān)自身營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類(lèi)內(nèi)容龐雜，既有營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)用分析，也有營(yíng)銷(xiāo)策劃管理體驗(yàn)，還有營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析等。其中，大多營(yíng)銷(xiāo)策劃研究成果都與企業(yè)實(shí)踐緊密相關(guān)，這些都是《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程良好的教學(xué)材料。

第二，為《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程具有知識(shí)點(diǎn)多、體系復(fù)雜、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此我們計(jì)劃建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)，把各種教學(xué)資源導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)，教學(xué)資源包括教學(xué)文件、教學(xué)課件、鮮活的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例以及相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練材料等供同學(xué)使用，激發(fā)同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，積極主動(dòng)地投入到企業(yè)實(shí)踐相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)中。

2、采用多元化的教學(xué)方法

本項(xiàng)目主要采用“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)法，同時(shí)輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團(tuán)隊(duì)合作”教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力。

第一，主要采取“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)。該教學(xué)法的基本思路是：角色確定與學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐提交整體策劃書(shū)評(píng)估。在整個(gè)教學(xué)中必須注意：督促學(xué)生閱讀大量最新的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例以開(kāi)拓視野；讓學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐活動(dòng)，以提高學(xué)生的動(dòng)手能力；鍛煉學(xué)生書(shū)面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，從而加強(qiáng)對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流和營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)能力。

第二，增設(shè)案例導(dǎo)入教學(xué)。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實(shí)性和代表性。這些案例為項(xiàng)目組成員自身的實(shí)踐總結(jié)，也可以通過(guò)教師提供部分案例的基礎(chǔ)上，嘗試讓學(xué)生在課余時(shí)間收集感興趣行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，由教師經(jīng)過(guò)篩選搬到課堂中來(lái)。

第三，增加情境模擬互動(dòng)教學(xué)。所謂情境教學(xué)法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動(dòng)具體的教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、潛在智慧，從而引導(dǎo)學(xué)生從課程有整體上的理解和運(yùn)用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教學(xué)中增加情境式教學(xué)，可以增加與學(xué)生的互動(dòng)，最大限度的激發(fā)學(xué)生的興趣和解決問(wèn)題的能力。情境可由教師結(jié)合學(xué)生的興趣及社會(huì)熱點(diǎn)，或是學(xué)生身邊的問(wèn)題模擬各種實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，然后由學(xué)生結(jié)合理論課堂上解決，課后讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)。

第四，增添團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務(wù)需要，組建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，分別選取不同市場(chǎng)策劃課題，以完成相應(yīng)市場(chǎng)策劃任務(wù)的形式開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生在真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中承擔(dān)具體任務(wù)，通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)、指導(dǎo)和實(shí)際參與，達(dá)到崗位要求，將實(shí)踐性和職業(yè)性進(jìn)行有效融合。

3、設(shè)置豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

第一，開(kāi)展虛擬仿真教學(xué)。建設(shè)一系列以虛擬技術(shù)為核心的仿真教學(xué)環(huán)境外，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動(dòng)，尋找和感悟經(jīng)管類(lèi)技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)該把握的不同要素和知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生作為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計(jì)算機(jī)仿真教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生面對(duì)的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的過(guò)程，學(xué)生能夠在過(guò)程中尋找靈感，尋找企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能提升的切入點(diǎn)，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)該攝取的各種信息源。

第二，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。在現(xiàn)有我校管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)具備的計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行教學(xué)硬環(huán)境的開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)模擬“工作場(chǎng)景”的建設(shè)，比如開(kāi)發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)超市”等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施開(kāi)展教學(xué)模式改革的重要載體，也是教學(xué)中學(xué)習(xí)情境的主要來(lái)源。因此，教學(xué)實(shí)施中每個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都依托一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實(shí)際需求，從而確保學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)際工作要求的一致性。

第三，與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實(shí)訓(xùn)基地。通過(guò)企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實(shí)踐、企業(yè)服務(wù)等途徑，以“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題課程”或“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃參與計(jì)劃”為載體等，讓學(xué)生參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學(xué)生作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)整個(gè)過(guò)程中，從而使課堂教?W為主的學(xué)校教育和直接獲取實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的校外工作有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生能將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中。

第5篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

教學(xué)方法為教學(xué)目的服務(wù)，為了更好地展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生學(xué)到知識(shí)，創(chuàng)新教學(xué)方法首先需要明確教學(xué)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)策劃課是一門(mén)實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，并且前期的相關(guān)理論知識(shí)已經(jīng)在其他專(zhuān)業(yè)課程中學(xué)過(guò)，這一門(mén)課程更多的是強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)貫通并實(shí)際運(yùn)用的能力，以及學(xué)生的書(shū)面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，并且把策劃案進(jìn)行推廣的實(shí)際執(zhí)行能力。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)方法運(yùn)用

2.1小組團(tuán)隊(duì)策劃項(xiàng)目訓(xùn)練

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)過(guò)程，學(xué)生要參與完成三套完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃、企業(yè)形象策劃、市場(chǎng)推廣策劃。這三種策劃項(xiàng)目每套方案的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個(gè)步驟占課程考核的一定比例。每次教學(xué)都圍繞相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)展開(kāi)，完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過(guò)程，就是做的過(guò)程。在做中學(xué)，遇到實(shí)際問(wèn)題去理論中尋求解決方案；在學(xué)中做，邊學(xué)習(xí)理論，邊利用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。教師在學(xué)生做中教，教和學(xué)都以做為中心，突出了實(shí)踐性，重在操作性，解決實(shí)際問(wèn)題。例如企業(yè)形象設(shè)計(jì)策劃，重點(diǎn)要求學(xué)生以企業(yè)為例，實(shí)際策劃企業(yè)的MI、BI、VI，每個(gè)小組在做的過(guò)程中，更深刻地應(yīng)用了CIS理論知識(shí)。具體操作方法如下：

2.1.1分組

團(tuán)隊(duì)策劃時(shí)把學(xué)生分成若干個(gè)以自愿組合為基礎(chǔ)的、有適當(dāng)人數(shù)限制的學(xué)習(xí)小組，要求男女生組合。團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)踐以小組為基本單元展開(kāi)，把教師與全體學(xué)生的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為與小組的互動(dòng)，增加了教師與學(xué)生交流的頻次，提高了溝通的效率和效果。

2.1.2以小組為團(tuán)隊(duì)策劃活動(dòng)主體

教師以小組為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃專(zhuān)題研究、創(chuàng)意討論等各項(xiàng)實(shí)際操作訓(xùn)練教學(xué)活動(dòng)。例如，針對(duì)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃中方法普遍感到難把握的情況，選擇以服裝作為基本元素，展示小組形象以及整體風(fēng)格。要求每個(gè)小組利用身邊的報(bào)紙、期刊、廢舊品為原材料，運(yùn)用課堂所學(xué)的創(chuàng)意方法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意，并在集體課堂上向全班做專(zhuān)題報(bào)告，使學(xué)生通過(guò)不同作品的展示對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意點(diǎn)的產(chǎn)生過(guò)程和方法有比較全面的認(rèn)識(shí)。針對(duì)策劃這門(mén)實(shí)際操作課程，教師的一個(gè)重要任務(wù)就是要構(gòu)建一種團(tuán)隊(duì)合作的學(xué)習(xí)情境，既提高學(xué)生學(xué)習(xí)的目的性和效率，又能使學(xué)生增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作的能力，逐漸提高策劃的實(shí)際操作能力，與企業(yè)工作實(shí)際方法接軌。

2.1.3團(tuán)隊(duì)策劃成果包括實(shí)際書(shū)面報(bào)告以及成品展示部分

其中成品展示包括利用PPT進(jìn)行項(xiàng)目陳述。項(xiàng)目陳述部分配合成品展示進(jìn)行，訓(xùn)練了學(xué)生的實(shí)際報(bào)告寫(xiě)作能力以及口頭表達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期教學(xué)目標(biāo)。

2.1.4每一名學(xué)生的團(tuán)隊(duì)策劃成績(jī)結(jié)合小組整體表現(xiàn)與個(gè)體表現(xiàn)兩方面因素確定

這種評(píng)分方式杜絕了部分學(xué)生不參與或參與較少，搭便車(chē)的現(xiàn)象，既注意了學(xué)生的個(gè)體差異，也考察了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)集體業(yè)績(jī)的投入。

2.2各小組以行業(yè)為專(zhuān)題收集實(shí)際案例

案例是進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要參考資料。通過(guò)讓學(xué)生自己動(dòng)手搜集案例,可以讓學(xué)生熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃在相關(guān)行業(yè)的具體應(yīng)用情況，并在以后的實(shí)際策劃運(yùn)用中迅速借鑒并創(chuàng)新。主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的案例。然后，每次課讓一個(gè)小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例。全班參與研討，教師在此過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。

2.2.1各個(gè)小組明確分工，小組成員協(xié)作，提高效率

例如，有的小組負(fù)責(zé)飲料市場(chǎng)主題，具體選擇娃哈哈企業(yè)作為研究案例，小組成員可以對(duì)相應(yīng)主題的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理,并進(jìn)行較為深入的分析,精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。如具體選擇娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯新產(chǎn)品上市推廣策劃作為研究主題，由于是新產(chǎn)品，企業(yè)也是大家所熟知的，因此收集相關(guān)資料的積極性、主動(dòng)性特別強(qiáng)。此外,各小組的主題為不同行業(yè)的案例,這樣可以使得案例的涉及面比較廣。

2.2.2各小組資源共享，相互啟發(fā)，共同進(jìn)步

資料共享，教師在教學(xué)過(guò)程中,要求每一組學(xué)生對(duì)感興趣的主題進(jìn)行案例收集，并進(jìn)行研討，資料進(jìn)行整理和保存,課程結(jié)束時(shí)所有資料學(xué)生可以共享,是一份較好的參考資料。有針對(duì)性地使學(xué)生對(duì)感興趣的行業(yè)有更充分的了解。除進(jìn)行課堂演示,還有一個(gè)討論的過(guò)程。學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問(wèn),或提出各種建議,有利于開(kāi)拓思維和視野。并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上交流，跟帖討論等，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，開(kāi)闊視野。

2.2.3案例結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，但不拘泥于教學(xué)內(nèi)容，與教材內(nèi)容互補(bǔ),接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)

主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排,而是按行業(yè)安排,這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。例如女生比較感興趣的化妝品行業(yè)和男生比較感興趣的汽車(chē)行業(yè)。另外,由于案例是最近搜集的,更具有時(shí)效性,能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。

2.3課程案例教學(xué)法

在學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)課程理論時(shí)，穿插相關(guān)經(jīng)典案例進(jìn)行討論。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識(shí)能力的一種教學(xué)方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)?lái)可能發(fā)生的問(wèn)題作為個(gè)案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問(wèn)題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實(shí)際問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒(méi)有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和引導(dǎo)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，不同于傳統(tǒng)的教學(xué)方法。

2.3.1特點(diǎn)

首先，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考。傳統(tǒng)的教學(xué)方法只告訴學(xué)生理論上怎么去做，而且其內(nèi)容與實(shí)踐可能存在一定差距，且單純的理論比較乏味無(wú)趣，在一定程度上損害了學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。但案例教學(xué)沒(méi)規(guī)定具體的做法，而是要求學(xué)生去思考、去創(chuàng)造，用理論分析實(shí)際案例，理論運(yùn)用實(shí)踐的過(guò)程，就是思考的過(guò)程。這里學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，而且案例教學(xué)的稍后階段，學(xué)生要就自己和他人的方案發(fā)表見(jiàn)解。通過(guò)相互意見(jiàn)的交流，可取長(zhǎng)補(bǔ)短、促進(jìn)人際交流、溝通能力的提高。其次，引導(dǎo)學(xué)生強(qiáng)調(diào)能力應(yīng)用。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)一定要轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃本身是重實(shí)踐重效益的，學(xué)生一味地通過(guò)學(xué)習(xí)書(shū)本的死知識(shí)而忽視實(shí)際能力的培養(yǎng)，不僅對(duì)自身的發(fā)展有著巨大的障礙，其所在的企業(yè)也不會(huì)直接受益。案例教學(xué)正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論教學(xué)的不足，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，理論與實(shí)際相結(jié)合。最后，注重學(xué)生和老師雙向交流。與傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法不同，這里給學(xué)生一個(gè)具體的任務(wù)，學(xué)生主動(dòng)去尋求任務(wù)的解決方案，從而消化和理解相關(guān)的理論，并且在具體的案例中予以應(yīng)用。同時(shí)教師要時(shí)時(shí)引導(dǎo)學(xué)生思考，是一種互動(dòng)式、雙向溝通的過(guò)程。

2.3.2具體過(guò)程

首先，資料收集，討論準(zhǔn)備。在正式課堂案例討論前兩周，教師提前把討論的案例告知學(xué)生，學(xué)生提前閱讀案例材料，在課外查閱相關(guān)的資料，收集信息，積極思考，初步形成個(gè)人見(jiàn)解和方案。其次，各學(xué)習(xí)小組分別展開(kāi)討論并發(fā)言。小組討論的方式自由，教師不做干涉。各個(gè)小組派出自己的代表，發(fā)表本小組對(duì)于案例的分析和解決方法。發(fā)言時(shí)間一般控制在半小時(shí)以?xún)?nèi)。發(fā)言完畢之后小組要接受其他小組成員的提問(wèn)并做出解釋。最后，案例分析總結(jié)階段。討論完成之后，留出一定的時(shí)間讓學(xué)員進(jìn)行思考和總結(jié)，對(duì)案例以及案例所反映出的各種問(wèn)題有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)。如企業(yè)形象策劃這一章節(jié)，加入國(guó)航公司和星巴克公司的企業(yè)形象策劃案例進(jìn)行討論，引起學(xué)生的興趣，并對(duì)相關(guān)章節(jié)進(jìn)行理論知識(shí)梳理，掌握運(yùn)用知識(shí)的能力。此外案例討論要結(jié)合后期的實(shí)際策劃訓(xùn)練，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力。在課程后穿插實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)加強(qiáng)學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力。例如，“企業(yè)形象策劃”一章，讓學(xué)生為自己所熟悉的本校進(jìn)行形象策劃，設(shè)計(jì)廣告宣傳等，或者是學(xué)校附近的企業(yè)通過(guò)實(shí)際采訪、調(diào)查，提出可行的CI設(shè)計(jì)方案。

三、結(jié)論

第6篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

營(yíng)銷(xiāo)策劃是高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)核心課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解和掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論、基本方法和基本程序,培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的基本能力,為學(xué)生畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的需要打下基礎(chǔ)。因此本課程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中處于非常重要的地位。長(zhǎng)期以來(lái),營(yíng)銷(xiāo)策劃沿襲了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的框架和方法(即“STP+4P”理論)以理論講述為主的模式,缺乏與實(shí)踐的聯(lián)系,學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣不大。課程學(xué)習(xí)結(jié)束后很多學(xué)生認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論與營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有區(qū)別,企業(yè)也認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生因缺乏策劃能力而不具備長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。然而,營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng),富有創(chuàng)意性,如何體現(xiàn)出課程的特點(diǎn),對(duì)學(xué)生實(shí)踐有益,讓企業(yè)滿意,實(shí)施項(xiàng)目化課改也許是一種途徑。

2課程改革思路

營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位和工作任務(wù)進(jìn)行分析,明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷(xiāo)能力和銷(xiāo)售管理能力),進(jìn)而進(jìn)行課程設(shè)計(jì),要求每門(mén)專(zhuān)業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對(duì)應(yīng),最終確定營(yíng)銷(xiāo)策劃課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干核心課程。然后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作過(guò)程進(jìn)行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動(dòng)完整性和工作過(guò)程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項(xiàng)目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)中項(xiàng)目載體設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并且在高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)與相關(guān)企業(yè)深入、細(xì)致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型為載體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路(見(jiàn)表1),通過(guò)對(duì)典型策劃類(lèi)型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過(guò)程中的知識(shí)和技能可能互補(bǔ),也可能存在交叉,為使?fàn)I銷(xiāo)策劃知識(shí)和技能融合到各個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中,可以通過(guò)對(duì)典型策劃類(lèi)型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力來(lái)實(shí)現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

3課程內(nèi)容的組織與安排

經(jīng)過(guò)分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見(jiàn)表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增?？紤]到學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》,分析營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì),在無(wú)錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。具體而言,在熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行環(huán)境分析、SWOT分析、市場(chǎng)選擇與定位、確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營(yíng)銷(xiāo)策略、組織與實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),并進(jìn)行策劃書(shū)的報(bào)告。項(xiàng)目一由9個(gè)模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、主要實(shí)踐知識(shí)、主要理論知識(shí)、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個(gè)項(xiàng)目緊緊圍繞家電企業(yè)進(jìn)行,連貫性較強(qiáng),所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進(jìn)而掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)與發(fā)表。項(xiàng)目一的特點(diǎn):學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個(gè)策劃書(shū)的撰寫(xiě)中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷(xiāo)售資料》為分析對(duì)象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)。具體而言,在熟悉營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷(xiāo)售資料中該公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題并進(jìn)行原因分析,同時(shí)針對(duì)存在問(wèn)題提出完善措施,最后形成營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū),并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的報(bào)告。項(xiàng)目二的特點(diǎn):更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性,運(yùn)用所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)解決問(wèn)題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫(xiě)一份年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。具體而言,在熟悉年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營(yíng)銷(xiāo)工作,并進(jìn)行本年度營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析和預(yù)測(cè),然后提出實(shí)施計(jì)劃,最后形成年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū),并進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的報(bào)告。項(xiàng)目三的特點(diǎn):放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗(yàn)學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的綜合能力。

4課改實(shí)施建議

為了順利達(dá)到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn),以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案的形式出現(xiàn),來(lái)更好的體現(xiàn)項(xiàng)目化課改的要求。課程標(biāo)準(zhǔn)包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識(shí)要求和參考學(xué)時(shí))、課程目標(biāo)、設(shè)計(jì)思路實(shí)施建議。單元實(shí)施方案包括:項(xiàng)目設(shè)計(jì)、模塊劃分、活動(dòng)設(shè)計(jì),這里特別強(qiáng)調(diào)活動(dòng)設(shè)計(jì)的重要性,因?yàn)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)不理想將嚴(yán)重影響課改的實(shí)施。

(2)教材編寫(xiě)。因?yàn)楝F(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項(xiàng)目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫(xiě)工作十分重要。教材的編寫(xiě)必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫(xiě)思維,充分體現(xiàn)互動(dòng)性、實(shí)戰(zhàn)性、項(xiàng)目化的特點(diǎn)。具體而言,圍繞《廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》展開(kāi)項(xiàng)目一的教材編寫(xiě),理論寓于案例中,以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的步驟為導(dǎo)向,項(xiàng)目?jī)?nèi)各個(gè)模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷(xiāo)售資料》展開(kāi)項(xiàng)目二的教材編寫(xiě),理論重點(diǎn)為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題;項(xiàng)目三的理論重點(diǎn)為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷(xiāo)售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)、本年度的實(shí)施計(jì)劃。

(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫(kù)。由于營(yíng)銷(xiāo)策劃具有十分明顯的實(shí)戰(zhàn)性特點(diǎn),大量案例及其評(píng)價(jià)的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。課改案例和學(xué)生閱讀庫(kù)要求具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師編寫(xiě)親身營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷來(lái)充實(shí),所以對(duì)教師的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高。

4.2教學(xué)方法

結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運(yùn)用理論講解、小組討論、方案撰寫(xiě)與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進(jìn)行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫(xiě)方案并發(fā)表,同時(shí)采用創(chuàng)新的考核評(píng)價(jià)模式對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無(wú)趣,課改后的教學(xué)過(guò)程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動(dòng)。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時(shí),先介紹背景信息,然后詢(xún)問(wèn)學(xué)生在分析案例時(shí)的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問(wèn),教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時(shí),教師也可以針對(duì)發(fā)表內(nèi)容提問(wèn),要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過(guò)程,教師也能更清楚學(xué)生的知識(shí)掌握程度。

4.3教學(xué)條件

專(zhuān)業(yè)教師要求具備講師及以上職稱(chēng),有扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論基礎(chǔ)以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這里尤其強(qiáng)調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因?yàn)檎n改后課程對(duì)教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進(jìn)行評(píng)價(jià),由于方案實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng),對(duì)教師的要求也較高。多開(kāi)展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)基地,以利于課改的實(shí)施和學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開(kāi)展策劃書(shū)的撰寫(xiě),同時(shí)也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。

4.4教學(xué)評(píng)價(jià)

改變傳統(tǒng)的書(shū)面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評(píng)價(jià)方法(見(jiàn)表3)。教學(xué)評(píng)價(jià)圍繞三個(gè)課程項(xiàng)目,每個(gè)課程項(xiàng)目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書(shū)質(zhì)量、小組報(bào)告水平、教師提問(wèn)組成。

(1)小組分工合作。要求每個(gè)學(xué)生小組填寫(xiě)小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫(xiě)和報(bào)告中對(duì)整個(gè)小組所作的貢獻(xiàn)(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評(píng)價(jià)學(xué)生該項(xiàng)目得分。

(2)教師提問(wèn)。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問(wèn)。設(shè)置針對(duì)策劃書(shū)的教師提問(wèn)環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對(duì)方案的撰寫(xiě)付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫(xiě)的策劃書(shū))的團(tuán)隊(duì)合作精神(教師提問(wèn)時(shí),小組成員都可以進(jìn)行解釋)、增加學(xué)生對(duì)于關(guān)鍵問(wèn)題的敏感性(教師的問(wèn)題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對(duì)于自己負(fù)責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。

(3)小組策劃書(shū)質(zhì)量。小組策劃書(shū)質(zhì)量由教師根據(jù)學(xué)生小組提供的書(shū)面方案進(jìn)行評(píng)價(jià),主要評(píng)價(jià)內(nèi)容為方案的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新性、可操作性、經(jīng)濟(jì)性等。另外“小組整體報(bào)告水平”這一環(huán)節(jié)很重要,因?yàn)橐罁?jù)筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),學(xué)生對(duì)這樣的考核非常投入,一方面學(xué)生是對(duì)自己成果和能力的展示,另一方面也可以充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神。為此可以這樣安排:每小組至少由三位學(xué)生發(fā)言,一位學(xué)生介紹小組分工合作情況,一位學(xué)生介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品,另一位學(xué)生發(fā)表小組方案。發(fā)表結(jié)束,其他小組(包括教師)可以針對(duì)方案自由提問(wèn),發(fā)表小組當(dāng)場(chǎng)回答。在項(xiàng)目三中引入企業(yè)專(zhuān)家對(duì)學(xué)生方案及發(fā)表進(jìn)行評(píng)價(jià),使學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)操作能力方面獲得進(jìn)一步提高,同時(shí)也能增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

第7篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

那么，如何才能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點(diǎn)式”呢？其中重要的一環(huán)就是關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。

社會(huì)熱點(diǎn)，指的是當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的，比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的事件、人物、地點(diǎn)、信息或者新聞。社會(huì)熱點(diǎn)一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃或品牌推廣過(guò)程中，只有有意識(shí)地、巧妙地與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報(bào)，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

一、借助“名人”

在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。

“買(mǎi)酷熊不差錢(qián)，開(kāi)酷熊帥呆了！”單從一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品的推廣來(lái)看，小沈陽(yáng)代言長(zhǎng)城“酷熊”汽車(chē)就是一次不錯(cuò)的策劃。

二、依托“名事”

提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個(gè)企業(yè)――蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長(zhǎng)1947.31%神話的企業(yè)，正是通過(guò)一系列依托“名事”的營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣，從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的擴(kuò)張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級(jí)女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對(duì)值得學(xué)習(xí)。

超級(jí)女聲以其大眾化、平民化的特點(diǎn)，成為2005年最熱門(mén)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，收視率一度超中央電視臺(tái)的部分節(jié)目，可以說(shuō)是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬(wàn)取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅海報(bào)就印刷了1億張，其他的各類(lèi)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等進(jìn)行有力配合，蒙牛借助“起級(jí)女聲”這一“名事”狠撈了一把，無(wú)論是銷(xiāo)量還是品牌都得到了極大的提升。

此外，還有奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、世博營(yíng)銷(xiāo)等等，但“名事”并非都是官方的重大活動(dòng)或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點(diǎn)、制造關(guān)聯(lián)性，這是依托“名事”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的核心。

三、選擇“名地”

選擇“名地”，同樣是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的慣用手法。

奧克斯的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”就是一次對(duì)“名地”的經(jīng)典運(yùn)用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運(yùn)會(huì)的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無(wú)緣奧運(yùn)贊助商的行列。擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的奧克斯自然不會(huì)就此罷手，經(jīng)過(guò)一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運(yùn)會(huì)比賽的主場(chǎng)館――國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心進(jìn)行合作，最終成為國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，奧克斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不僅性?xún)r(jià)比高，而且主題突出、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，效果出奇的好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國(guó)策劃協(xié)會(huì)評(píng)為“2007年最佳策劃案例”。

而奧克斯此前的“長(zhǎng)城之巔點(diǎn)狼煙，打響國(guó)產(chǎn)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對(duì)“名地”的妙用。

第8篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè);教學(xué)平臺(tái)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的重要課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有助于幫助學(xué)生在未來(lái)的工作中獲得更加良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的特征，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行建構(gòu)與改革。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)平臺(tái)設(shè)計(jì)

教學(xué)平臺(tái)指的是通過(guò)教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開(kāi)放式教學(xué)系統(tǒng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)而言，可針對(duì)自身的教學(xué)大綱、師資特點(diǎn)以及學(xué)生情況等因素，通過(guò)該教學(xué)平臺(tái)獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類(lèi)教學(xué)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)平臺(tái)中，教學(xué)方法的集合需要保持長(zhǎng)期的開(kāi)放性，并能夠根據(jù)外部市場(chǎng)的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)更新自身的教學(xué)方法體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)平臺(tái)系統(tǒng)中包含了以下幾個(gè)方面的子模塊:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念、項(xiàng)目組課堂教學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念是設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)平臺(tái)的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對(duì)其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項(xiàng)目組課堂教學(xué)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項(xiàng)目組，每一小組均需要獨(dú)立形成一個(gè)完整的策劃方案。在不同的項(xiàng)目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進(jìn)行組合，得到策劃項(xiàng)目組的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃情境、策劃實(shí)踐以及策劃評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的開(kāi)展基礎(chǔ)。建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃情境能夠?qū)W生提供真實(shí)的策劃案例與策劃實(shí)踐基礎(chǔ)。策劃實(shí)踐則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)平臺(tái)的核心內(nèi)容。策劃評(píng)價(jià)的對(duì)象涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過(guò)現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端開(kāi)發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)交流、作業(yè)管理、在線測(cè)試以及案例分析等子模塊。通過(guò)現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個(gè)具有交互式特征與隨時(shí)隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)流程

(一)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)

在不同的高職院校中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的后續(xù)教學(xué)過(guò)程中均會(huì)有所體現(xiàn)。

(二)建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃場(chǎng)景

營(yíng)銷(xiāo)策劃場(chǎng)景的建構(gòu)中主要包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的選題與信息收集。其中，策劃場(chǎng)景的主題與信息一般分為了以下幾種類(lèi)型:(1)真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實(shí)際工作內(nèi)容進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中按照企業(yè)的真實(shí)發(fā)展需要來(lái)選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項(xiàng)目策劃小組的形式形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，然后通過(guò)企業(yè)進(jìn)行選擇，實(shí)施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)策劃場(chǎng)景，最終可在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)中包含營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。在以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)策劃情境時(shí)，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類(lèi)模擬題的形式具有缺少實(shí)際數(shù)據(jù)與真實(shí)體驗(yàn)，且無(wú)法確保可操作性等不足。

(三)策劃實(shí)踐

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的策劃實(shí)踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨(dú)的策劃項(xiàng)目組。在課堂教學(xué)中，策劃項(xiàng)目組需要形成一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)［3］。同時(shí)，教師應(yīng)與項(xiàng)目組長(zhǎng)共同進(jìn)行協(xié)調(diào)，評(píng)價(jià)各子策劃小組的策劃書(shū)，并在課堂上進(jìn)行討論與交流。通過(guò)各小組針對(duì)各自的策劃進(jìn)行解釋、提問(wèn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、共同提高。

(四)策劃評(píng)價(jià)

做為一個(gè)周期學(xué)習(xí)的結(jié)束，針對(duì)學(xué)生的策劃結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中的重要環(huán)節(jié)之一。策劃評(píng)價(jià)的對(duì)象包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效這兩個(gè)部分。首先，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要以相關(guān)的理論知識(shí)與教師個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)，從市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)組合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及可操作性等角度出發(fā)，進(jìn)行評(píng)價(jià)。其次，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)對(duì)象包含了策劃項(xiàng)目組的組織水平、組織效率以及最終的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效等多個(gè)方面的內(nèi)容。

三、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程以針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論知識(shí)為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法、策略、步驟，進(jìn)而形成現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念，加強(qiáng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建進(jìn)行分析，以期能為學(xué)界與業(yè)界提供一定的借鑒價(jià)值。

作者:胡敏 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］周書(shū)美，魏敏．淺析我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)中存在的問(wèn)題及對(duì)策［J］．高教學(xué)刊，2015(22)．

第9篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例范文

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告時(shí)刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社?huì)日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類(lèi)信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門(mén)綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強(qiáng)，既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)等特點(diǎn)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》作為廣告學(xué)的一門(mén)核心課程，對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)好這門(mén)課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門(mén)課，特別是面向藝術(shù)類(lèi)學(xué)生的時(shí)候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識(shí)，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識(shí)靈活的與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，這是身為一個(gè)廣告學(xué)的教師要面對(duì)和解決的一個(gè)重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個(gè)方面對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中，如果沒(méi)有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門(mén)課程的知識(shí)不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識(shí)的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識(shí)和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹(shù)立品牌意識(shí)和廣告意識(shí)的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類(lèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。

2.強(qiáng)化對(duì)于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來(lái)有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程包括的知識(shí)非常全面，各個(gè)領(lǐng)域知識(shí)框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專(zhuān)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專(zhuān)業(yè)則應(yīng)該在闡述營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。首先，從課程之內(nèi)部分知識(shí)點(diǎn)沒(méi)有價(jià)值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來(lái)維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來(lái)當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生自身知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。

3.針對(duì)學(xué)生實(shí)行個(gè)性化的教育模式借助個(gè)性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動(dòng)學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢(shì)的方面。通過(guò)上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動(dòng)學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非?；A(chǔ)的內(nèi)容，同時(shí)為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。

（二）學(xué)生提升方面

1.不斷激發(fā)學(xué)生思考從平時(shí)教育過(guò)程之內(nèi)，往往能夠通過(guò)相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識(shí)，提供恰當(dāng)?shù)陌咐?。從在案例開(kāi)展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問(wèn)：此案例是采用的何種營(yíng)銷(xiāo)策略？營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)為何？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開(kāi)展創(chuàng)作，那么要怎樣開(kāi)展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問(wèn)，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來(lái)無(wú)限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵(lì)學(xué)生討論與練習(xí)推動(dòng)學(xué)生樹(shù)立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時(shí)開(kāi)展了充分的研討，若老師沒(méi)有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過(guò)程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計(jì)還有與其保持一致的營(yíng)銷(xiāo)策劃案寫(xiě)作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫(huà)圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時(shí)部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時(shí)進(jìn)行肯定，而在營(yíng)銷(xiāo)策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對(duì)于多媒體工具的利用《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過(guò)水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個(gè)水平的學(xué)生開(kāi)展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對(duì)性。

所以，從確定教材的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時(shí)能夠擺脫教材的約束限制。推動(dòng)理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)學(xué)生能夠從具體操作過(guò)程中有效應(yīng)用；對(duì)案例進(jìn)行分析往往可以推動(dòng)學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動(dòng)學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動(dòng)學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過(guò)程中能夠開(kāi)展研究，推動(dòng)學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會(huì)中非常的常見(jiàn)，從開(kāi)展廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動(dòng)學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過(guò)確定案例過(guò)程中一定要呈現(xiàn)突出的針對(duì)性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會(huì)中所內(nèi)找到的良好的案例。比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類(lèi)型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說(shuō)明體、論說(shuō)體、陳述體還有證明體。在對(duì)陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過(guò)程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類(lèi)、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時(shí)，也會(huì)安排一至二課時(shí)的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創(chuàng)意的時(shí)候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類(lèi)比法為例。在介紹發(fā)散思維法時(shí)，介紹的是長(zhǎng)城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專(zhuān)治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時(shí)也是最讓人發(fā)出感慨的場(chǎng)景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動(dòng)物或已經(jīng)滅絕的動(dòng)物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫(huà)面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，使得畫(huà)面具有某種律動(dòng)感，同時(shí)也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類(lèi)比法時(shí)，通過(guò)包益民先生在美國(guó)求學(xué)時(shí)經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫(xiě)下與主題相關(guān)的5個(gè)詞語(yǔ)，然后再在1分鐘內(nèi)寫(xiě)下與主題完全無(wú)關(guān)的10個(gè)詞語(yǔ)。通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個(gè)相關(guān)詞語(yǔ)的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫(xiě)與主題完全無(wú)關(guān)的10個(gè)詞語(yǔ)。然后讓學(xué)生們?cè)谂c主題無(wú)關(guān)的10個(gè)詞語(yǔ)中找出1個(gè)詞語(yǔ)與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過(guò)實(shí)際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。