促銷策略案例精選(九篇)

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第1篇：促銷策略案例范文

策略一：搶占渠道制高點(diǎn)，用創(chuàng)意分銷來(lái)形成新品上市的良好生動(dòng)化表現(xiàn)。

渠道是新品上市的必經(jīng)之路，但是對(duì)于已經(jīng)窮途末路的白酒區(qū)域市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，搶占渠道制高點(diǎn)無(wú)疑是難于上青天。大多數(shù)白酒企業(yè)在新產(chǎn)品上市的時(shí)候是機(jī)械地重復(fù)鋪貨——促銷——拓展分銷的基本模式，但是如果對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的渠道進(jìn)行深入研究，摸清渠道中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，就可以用創(chuàng)意分銷來(lái)取得渠道上的突破，從而提前進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的快車道。

新品上市，就是要迅速地通過(guò)渠道，把產(chǎn)品推向終端。創(chuàng)意分銷是新的思維方式。

策略二：廣告打擊和終端鋪貨的組合拳。

世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去。所有的企業(yè)都明白這個(gè)道理，但是在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象?！暗谖寮尽变佖浐蛷V告脫節(jié)的現(xiàn)象廣為營(yíng)銷人士詬病就是典型的案例。

從這個(gè)案例我們發(fā)現(xiàn)，廣告打擊并不是鋪天蓋地的廣告轟炸。“茅臺(tái)征服酒”在廣州市場(chǎng)上市的時(shí)候，鋪天蓋地的報(bào)紙、電視廣告并沒(méi)有為終端出樣創(chuàng)造良好的條件，原因很簡(jiǎn)單，廣告打擊的目標(biāo)沒(méi)有弄清楚，終端鋪貨的對(duì)象沒(méi)有搞清楚，當(dāng)然是要走冤枉路的。

策略三：終端鋪貨和主題促銷的組合策略。

很多白酒企業(yè)在新品上市的時(shí)候，針對(duì)鋪貨、廣告和促銷之間的關(guān)系處理的不是很妥當(dāng)。新品上市，最重要的是集中所有的優(yōu)勢(shì)資源，為新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造條件。因此，廣告打擊和促銷活動(dòng)都是鋪貨的工具。利用終端鋪貨和主題促銷的結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品在新市場(chǎng)、新環(huán)境中的表現(xiàn)，這是策略三的基本原則。

從以上的案例我們發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)對(duì)于新品上市的輔助作用是多么重要！為什么同樣的促銷活動(dòng)，大多數(shù)企業(yè)卻不能很好地運(yùn)用，并為新產(chǎn)品上市貢獻(xiàn)力量呢？原因很簡(jiǎn)單，就是沒(méi)有把終端鋪貨和促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。新品上市，最重要的是充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷資源，制造消費(fèi)者、分銷成員、渠道成員關(guān)注的熱點(diǎn)。

策略四：用事件營(yíng)銷創(chuàng)造新品上市的轟動(dòng)效應(yīng)。

第2篇：促銷策略案例范文

SP是英文SalesPromotion的縮寫,直譯作銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者較迅速和較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品和服務(wù)。如特價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)送優(yōu)惠券、折扣優(yōu)待、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售、售點(diǎn)陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示等,幾乎包含了廣告、人員推銷、公共宣傳以外的所有能在短時(shí)期內(nèi)刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷手段。因此,我們可以這樣界定它的含義：SP促銷是在特定時(shí)間內(nèi),企業(yè)以某種實(shí)惠、某種利益或某種機(jī)會(huì)作為誘因,誘導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。

盧泰宏、朱翊敏在其編著的《實(shí)效促銷SP》(清華大學(xué)出版社2006年2月出版)一書中，根據(jù)促銷期及促銷后銷售量的變化，歸納了銷售量所反映的四類SP效果（如圖1所示）。

A型：穩(wěn)定上升。在促銷期內(nèi)銷售量不斷增加，促銷期過(guò)后仍能保持促銷期內(nèi)的銷售量。

B型：平起平落。促銷期內(nèi)銷售量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降，銷售量增加的數(shù)量大約等于銷售量減少的數(shù)量。在這種情形下，消費(fèi)者并沒(méi)有增加對(duì)該品牌的購(gòu)買量，只是改變了購(gòu)買的時(shí)間。

C型：大起小落。促銷期內(nèi)銷售量增長(zhǎng)很快，促銷結(jié)束后銷售量略有減少，總體來(lái)說(shuō)銷售量增加的數(shù)量超過(guò)了銷售量減少的數(shù)量。在促銷期間，消費(fèi)者迅速?gòu)膭e的品牌轉(zhuǎn)向該品牌，購(gòu)買頻率明顯提高，購(gòu)買量也明顯增大。

D型：小起大落。這是最糟糕的情形。促銷期內(nèi)銷售量增加的數(shù)量還不如促銷期過(guò)后銷售量減少的數(shù)量，總體來(lái)說(shuō)銷售量減少的數(shù)量超過(guò)了銷售量增加的數(shù)量。

對(duì)此筆者有幾點(diǎn)不同的看法。第一，示意圖缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。比如，在圖1③中，銷售量在直線L的左邊遞增，右邊遞減，減少的幅度明顯大于增加的幅度，也就是說(shuō)，“落”大于“起”，所以，此圖不能作為大起小落的示意圖。第二，這四種類型并不典型。所謂典型，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是：具有代表性的人物或事件。從圖1看，促銷后的銷售量剛好恢復(fù)到促銷前，現(xiàn)實(shí)中這些情況是非常少見的，有的可能超過(guò)促銷前，有的可能低于促銷前，還有的可能在促銷期間銷售量就不斷下降。第三，根據(jù)銷售量對(duì)SP策略的短期效果的評(píng)價(jià)，不能僅看促銷期間和促銷之后，而應(yīng)該對(duì)促銷前期、促銷期間、促銷后期及促銷后后期進(jìn)行綜合分析。第四，對(duì)SP策略效果的評(píng)價(jià)還應(yīng)該分析產(chǎn)品的性質(zhì)。

筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)銷售量的變化情況可以將SP策略分為十種類型。

SP策略類型

S-1型：與前述A型相同（如圖2①所示）。

S-2型：平起平落上升（如圖2②所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降，銷售量增加的數(shù)量大約等于銷售量減少的數(shù)量，促銷后后期銷售量上升，說(shuō)明接納該品牌的消費(fèi)者有所增加。

S-3型：大起小落上升（如圖2③所示）。促銷期內(nèi)銷售量增長(zhǎng)很快，促銷結(jié)束后銷售量略有減少，總體來(lái)說(shuō)銷售量增加的數(shù)量超過(guò)了銷售量減少的數(shù)量。在促銷期間，消費(fèi)者迅速?gòu)膭e的品牌轉(zhuǎn)向該品牌，購(gòu)買頻率明顯提高，購(gòu)買量也明顯增大，促銷后后期銷售量上升。

S-4型：小起大落（如圖2④所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加的數(shù)量還不如促銷期過(guò)后銷售量減少的數(shù)量，總體來(lái)說(shuō)銷售量減少的數(shù)量超過(guò)了銷售量增加的數(shù)量，但促銷后后期銷售量上升。

H-1型：穩(wěn)定不變(如圖3①所示)。促銷沒(méi)有起到刺激需求的作用，促銷前與促銷后的銷售量穩(wěn)定不變。

H-2型：平起平落恢復(fù)（如圖3②所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降，銷售量增加的數(shù)量大約等于銷售量減少的數(shù)量，促銷后后期銷售量能恢復(fù)到促銷前。在這種情形下，消費(fèi)者并沒(méi)有增加對(duì)該品牌的購(gòu)買量，只是改變了購(gòu)買的時(shí)間。

H-3型：小起大落恢復(fù)（如圖3③所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加的數(shù)量還不如促銷期過(guò)后銷售量減少的數(shù)量，總體來(lái)說(shuō)銷售量增加的數(shù)量低于銷售量減少的數(shù)量，但促銷后后期銷售量恢復(fù)到促銷前。

X-1型：持續(xù)下降（如圖4①所示）。在促銷期內(nèi)銷售量不斷減少，促銷期過(guò)后更是無(wú)人問(wèn)津。

X-2型：小起下降（如圖4②所示）。促銷期內(nèi)銷售量有所增加，促銷結(jié)束后銷售量下降。

X-2型：大起下降（如圖4③所示）。促銷期內(nèi)銷售量大量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降。

SP策略評(píng)價(jià)與產(chǎn)品診斷

利用銷售量所反映的SP類型，可以對(duì)SP策略的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行診斷。

S-1型：穩(wěn)定上升。這說(shuō)明促銷非常成功，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，這是營(yíng)銷者最期望的情形。最典型的成功案例是百事可樂(lè)1974年在達(dá)斯拉發(fā)起并在美國(guó)80％的地區(qū)開展的免費(fèi)品嘗活動(dòng)。這次成功的免費(fèi)試飲SP活動(dòng)使百事可樂(lè)聲譽(yù)鵲起，市場(chǎng)占有率和銷售量穩(wěn)步上升。到1977年百事可樂(lè)在美國(guó)國(guó)內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)的銷售量超過(guò)了可口可樂(lè)。

S-2型：平起平落上升。在這種情況下，促銷前后雖然沒(méi)有提高產(chǎn)品的銷售量，但是促銷提高了產(chǎn)品的知名度，所以促銷后產(chǎn)品銷售量呈上升趨勢(shì)。如洗衣粉、大米等消費(fèi)量比較固定的商品的促銷，促銷期間消費(fèi)者會(huì)大量采購(gòu)，足以供其在近期或?qū)?lái)一段時(shí)間使用，所以促銷后的一段時(shí)間銷售量下降了。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品用完之后，他們的購(gòu)買就會(huì)從原品牌轉(zhuǎn)到促銷品牌。這樣的SP策略是比較成功的。

S-3型：大起小落上升。在這種情況下，促銷提高了產(chǎn)品的銷售量和產(chǎn)品的知名度，促銷結(jié)束后產(chǎn)品銷售量呈上升趨勢(shì)。這樣的SP策略是成功的。如啤酒、冰淇淋等，在促銷期間消費(fèi)者會(huì)增加購(gòu)買的數(shù)量和頻率。如果此類消費(fèi)者不是某一特定品牌的忠實(shí)購(gòu)買者，他們的購(gòu)買就會(huì)從原品牌轉(zhuǎn)到促銷品牌。

S-4型：小起大落上升。促銷降低了產(chǎn)品的銷售量，促銷結(jié)束后產(chǎn)品銷售量呈上升趨勢(shì)，這說(shuō)明產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。這樣的SP策略是不成功的。

H-1型：穩(wěn)定不變。出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能有兩個(gè)方面的原因：一是產(chǎn)品缺乏彈性，促銷不能刺激需求；二是消費(fèi)者受“一分價(jià)錢一分貨，便宜無(wú)好貨”、“高價(jià)等于優(yōu)質(zhì)”、“天上沒(méi)有掉下來(lái)的餡餅”等觀念的影響，對(duì)價(jià)格折扣、免費(fèi)贈(zèng)送等促銷無(wú)動(dòng)于衷。

H-2型（平起平落恢復(fù)）促銷既不能算是失敗，也不能算是成功。H-3型（小起大落恢復(fù)）促銷是失敗的，促銷后后期銷售量能夠恢復(fù)，是因?yàn)楫a(chǎn)品還有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于X-1型（持續(xù)下降），不能簡(jiǎn)單地推斷其失敗與否，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行分析。比如，中國(guó)消費(fèi)者往往在陰歷8月15前購(gòu)買月餅，從8月16開始各商家就會(huì)進(jìn)行價(jià)格折扣促銷，促銷期間的銷售量可能低于促銷前，之所以如此，是因?yàn)樯碳沂袌?chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，月餅的庫(kù)存不多，只要能在促銷期間銷售一空，促銷便是成功的。但對(duì)于一般的商品而言，這是最糟糕的情形，可以據(jù)此斷定促銷非常失敗或產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。

第3篇：促銷策略案例范文

營(yíng)銷學(xué)是很多中職學(xué)校學(xué)生的必修課程，讓學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的主要目的是通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷現(xiàn)象以及從多角度出發(fā)解決營(yíng)銷問(wèn)題的能力，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的實(shí)踐和管理工作。

如今層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，反映了部分企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失，也反映出社會(huì)營(yíng)銷道德建設(shè)的薄弱，因此筆者認(rèn)為，在中職教育中，在對(duì)學(xué)生傳授理論和技能知識(shí)同時(shí)，重視營(yíng)銷道德的滲透，是營(yíng)銷教師義不容辭的責(zé)任。

營(yíng)銷道德在營(yíng)銷教學(xué)中滲透的實(shí)施

1在分析案例中滲透

筆者在近年的營(yíng)銷教學(xué)中經(jīng)常利用以企業(yè)案例引出理論的方法，發(fā)現(xiàn)學(xué)生通過(guò)課前閱讀案例、分組討論問(wèn)題、自由回答的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)的興趣和積極性都有所提高。在授課過(guò)程中，教師可以設(shè)置學(xué)生感興趣的案例，通過(guò)對(duì)案例內(nèi)容的分析，進(jìn)行營(yíng)銷道德的滲透。例如，在講授《產(chǎn)品策略》這部分內(nèi)容時(shí)，筆者的教學(xué)方法是先列舉一些有關(guān)產(chǎn)品策略存在道德問(wèn)題的案例，例如：企業(yè)將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售、生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品廢棄物造成環(huán)境污染、企業(yè)采用有害原材料制作產(chǎn)品等，要求學(xué)生們結(jié)合案例講述這些行為對(duì)消費(fèi)者造成的傷害。然后根據(jù)學(xué)生的回答進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并鼓勵(lì)學(xué)生在課后搜集更多相關(guān)的案例并整理成小冊(cè)子作為班級(jí)閱讀材料，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生都能夠通過(guò)電視新聞、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等途徑搜集到很多材料，而且樂(lè)于與班級(jí)同學(xué)分享自己搜集到的案例，并敢于表達(dá)

2在解答疑問(wèn)中滲透

針對(duì)學(xué)生對(duì)教材或閱讀資料中提出疑問(wèn)，需要教師解答時(shí)，教師可以用事實(shí)幫助他們解開疑問(wèn)，同時(shí)滲透營(yíng)銷道德，提高學(xué)生的思想認(rèn)識(shí)。

筆者在講授《促銷策略》這部分內(nèi)容時(shí)，曾有一位學(xué)生問(wèn)：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說(shuō)是最后一天，老板這樣做有問(wèn)題嗎？”針對(duì)學(xué)生提出這樣的問(wèn)題，教師就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)對(duì)學(xué)生的疑問(wèn)進(jìn)行營(yíng)銷道德滲透，用事實(shí)講話，幫助學(xué)生解決問(wèn)題，并使他們?cè)谟嘘P(guān)道德素養(yǎng)的認(rèn)識(shí)上得到提高。筆者當(dāng)時(shí)是這樣回答學(xué)生的：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此，各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問(wèn)題尤為嚴(yán)重。

在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策；或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問(wèn)題，是觸犯法律法規(guī)的，也破壞了行業(yè)體系的良性循環(huán)，作為消費(fèi)者應(yīng)該抵制這種行為。

3在小組討論中滲透

教師通過(guò)在課堂上提出問(wèn)題，組織學(xué)生討論，也可以進(jìn)行營(yíng)銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學(xué)生的實(shí)際生活出發(fā)，提出一些允許思考與討論的道德問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生提出自己的觀點(diǎn)，然后進(jìn)行富于啟發(fā)價(jià)值的評(píng)價(jià)。

例如筆者讓學(xué)生討論企業(yè)如何做好公共關(guān)系，學(xué)生基本上可以講出企業(yè)為災(zāi)民進(jìn)行捐款救助、捐資助學(xué)建希望小學(xué)、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時(shí)教師可以做一些引導(dǎo)性的評(píng)述，讓學(xué)生闡述這些事件對(duì)自己的影響，這樣通過(guò)結(jié)合學(xué)生實(shí)際的生活展開討論，使學(xué)生既明確了公共關(guān)系的概念，理解了公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的影響，又使學(xué)生真切地感受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任感在企業(yè)形象中的重要性。

4在活動(dòng)中滲透

教師通過(guò)組織營(yíng)銷技能專項(xiàng)訓(xùn)練中對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德教育。例如讓學(xué)生成立“模擬公司”，制定公司推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方案，在制定方案之前，學(xué)生就必須學(xué)習(xí)如何在遵守法律和社會(huì)道德、遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的原則下?lián)P長(zhǎng)避短，制定企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動(dòng)過(guò)程中，教師可以對(duì)各小組的營(yíng)銷策劃方案滲透營(yíng)銷道德。

例如對(duì)調(diào)研人員來(lái)講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密，訪問(wèn)次數(shù)不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)；在產(chǎn)品策略中不能欺騙消費(fèi)者將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售；在價(jià)格策略中不得存在欺詐性定價(jià)、掠奪性價(jià)格或壟斷性價(jià)格；在分銷策略中必須明確售后服務(wù)的責(zé)任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。營(yíng)銷道德的滲透應(yīng)該貫穿于整個(gè)策劃過(guò)程，讓學(xué)生在訓(xùn)練中培養(yǎng)守法的意識(shí)、合作的精神和敬業(yè)的態(tài)度。

在實(shí)踐中滲透

社會(huì)實(shí)踐是中職教育中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，社會(huì)實(shí)踐除了檢驗(yàn)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技能之外，還可以考驗(yàn)學(xué)生的綜合道德素質(zhì)。

在實(shí)習(xí)期間，學(xué)生在真實(shí)的社會(huì)活動(dòng)中發(fā)生真實(shí)的人際交往，學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)中體驗(yàn)著各種道德，營(yíng)銷專業(yè)教師要充分認(rèn)識(shí)到在這一環(huán)節(jié)中對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德教育的重要性。就營(yíng)銷職業(yè)道德而言，應(yīng)該讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷人員職業(yè)道德的三個(gè)基本原則：守信、負(fù)責(zé)、公平，這是現(xiàn)代營(yíng)銷最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和實(shí)習(xí)單位保持緊密的聯(lián)系，及時(shí)了解到學(xué)生在實(shí)習(xí)工作中的狀況，通過(guò)深入細(xì)致的教育引導(dǎo)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正和解決學(xué)生實(shí)習(xí)期間中遇到的問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生成長(zhǎng)成才。

第4篇：促銷策略案例范文

一． 基本思想

作為一種短期有效的區(qū)域攻防武器，促銷與價(jià)格的組合使用，其本質(zhì)是為了打擊對(duì)方的主要盈利點(diǎn)，乃至主要的盈利機(jī)會(huì)。迫使對(duì)方在獲利無(wú)望的情況下放棄對(duì)我方的進(jìn)攻或放棄原有市場(chǎng)。

值得注意的是：在品牌的支持下，運(yùn)用漲價(jià)策略與價(jià)值促銷相結(jié)合的方法也可以創(chuàng)造出新的消費(fèi)區(qū)隔，獲得新的區(qū)域盈利空間。

二． 如何攻防

如何進(jìn)攻

除非你有多出對(duì)方二倍的現(xiàn)金，（一倍用來(lái)消耗對(duì)方的銷售盈利；一倍用來(lái)應(yīng)付對(duì)方的反攻）否則千萬(wàn)不要發(fā)動(dòng)正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

方法一：全面進(jìn)攻

對(duì)于依賴渠道分銷的對(duì)手，我們首先采取的進(jìn)攻方法是：運(yùn)用與對(duì)手一致或略高的價(jià)格體系，其中，零售價(jià)不要高過(guò)對(duì)手5%、銷售商結(jié)算價(jià)與對(duì)手一致。（研究發(fā)現(xiàn)：除非糧油等價(jià)格敏感產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于5%以內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)幾乎沒(méi)有反應(yīng)）給予渠道進(jìn)貨優(yōu)惠促銷，給予消費(fèi)者興趣性的價(jià)值促銷。這樣做可以滿足兩個(gè)方面的需求：銷售商追求利潤(rùn)空間的需求、消費(fèi)者追求增值的需求。

案例：1998年在四川、重慶兩地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)采取的策略就是，給予渠道買五贈(zèng)一的促銷，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者開展“樂(lè)手”主題促銷活動(dòng)，“比巴卜”的零售價(jià)每合19元，高于“大大”每合0.5元。三個(gè)月下來(lái)，“比巴卜”的市場(chǎng)銷售份額由原來(lái)的25%上升為87%，而“大大”的市場(chǎng)銷售份額由原來(lái)的91%降至43%?！按蟠蟆北黄炔扇×艘幌盗写胧?，包括撤換當(dāng)?shù)刂饕獦I(yè)務(wù)經(jīng)理，但為時(shí)已晚。在此后的三年里，“比巴卜”一直勝過(guò)“大大”一籌。

分析：在1998年的8月，“比巴卜”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)死了三回。當(dāng)時(shí)采取這種價(jià)格加促銷的手段，從事后的回饋情況來(lái)看有如下的啟示：

1． 消費(fèi)者促銷的成功使得市場(chǎng)釋放出巨大的采購(gòu)能量，而針對(duì)渠道的價(jià)格促銷使得銷售商產(chǎn)生難得一見的銷售熱情。

2． 最值得借鑒的是，促銷與價(jià)格體系的完美結(jié)合。如果當(dāng)時(shí)采取比“大大”低0.5元或持平的價(jià)格體系，那么首先銷售商就沒(méi)有很大的銷售熱情，而只是將其作為一種常規(guī)的促銷活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者而言0.5的差價(jià)他們根本就“感覺”不到。反其道而行之，一進(jìn)一出，運(yùn)用一次主題促銷活動(dòng)，將消費(fèi)者能量巧妙地轉(zhuǎn)接到銷售商熱情，將兩者激活，造就了一役定乾坤的局面。

3． 主題促銷具有短期不可模仿性，可以攻其不備，更無(wú)法用價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)，等到促銷的塵藹落定，你的對(duì)手已經(jīng)千瘡百孔了。

方法二：局部進(jìn)攻

局部進(jìn)攻的基本思路是：采取價(jià)格手段使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生被動(dòng)區(qū)分，同時(shí)通過(guò)促銷增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試而最終產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的主動(dòng)區(qū)隔，作為進(jìn)攻的一方就通過(guò)占據(jù)被區(qū)隔出來(lái)的低端或高端市場(chǎng)來(lái)達(dá)到局部占領(lǐng)對(duì)方市場(chǎng)的目的。

局部進(jìn)攻分為兩種：搶奪對(duì)方低端市場(chǎng)與搶奪對(duì)方高端市場(chǎng)。中國(guó)的本土企業(yè)雖然在其產(chǎn)品線的設(shè)置中也分高中低檔產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者主要通過(guò)品牌進(jìn)行檔次區(qū)分，所以在眾多產(chǎn)品中只有銷量最大的產(chǎn)品才反應(yīng)出企業(yè)產(chǎn)品的檔次，其他的都形同虛設(shè)。

1． 高價(jià)搶奪高端市場(chǎng)

案例研究：“魯花”成功搶奪食用油高端市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小包裝市場(chǎng)上，有三個(gè)主要的品牌。它們是：金龍魚、福臨門和魯花。在前兩者全品系產(chǎn)品的包圍下，“魯花”僅以一款花生油在短短三年不到的時(shí)間內(nèi)就突破包圍將自己打造成花生油的第一品牌、食用油的第三品牌直逼位居地二的“福臨門”，曾經(jīng)一度高居食用油品牌的利潤(rùn)老大，如果不是花生大幅漲價(jià)的話位列老大也不是不可能的事。

與“金龍魚”、“福臨門”采取價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)不同的是“魯花”打的是高質(zhì)高價(jià)的高端品牌策略。他們的基本價(jià)格及促銷組合策略是淡季進(jìn)行渠道促銷，一般以買贈(zèng)或價(jià)格優(yōu)惠的方式鼓勵(lì)渠道進(jìn)貨；旺季在終端搞促銷拉動(dòng)銷售幫助渠道消化庫(kù)存。同時(shí)，值得一提的是“魯花”品牌塑造也是相當(dāng)成功的。各種手段的相互配合，硬生生地將中國(guó)食用油消費(fèi)者切割出“花生油”一族，并通過(guò)推出“40%花生調(diào)和油”打造出一個(gè)圍繞“魯花”品牌的高端消費(fèi)群。

需要說(shuō)明的是小包裝食用油是一個(gè)特殊的營(yíng)銷領(lǐng)域，是一個(gè)兼具貿(mào)易與營(yíng)銷特性的商品。所以，只要有散裝油出售的油種往往很難樹立品牌附加值，比如說(shuō)：色拉油。而調(diào)和油、花生油等就具有較高的品牌附加值?！棒敾ā焙芎玫匕盐樟诉@一點(diǎn)，搶占花生油這個(gè)定位，而“金龍魚”僅占據(jù)了調(diào)和油定位，“福臨門”則占據(jù)了利潤(rùn)最少的色拉油定位。

高價(jià)成為“魯花”分割并占據(jù)高端食用油市場(chǎng)的手段，當(dāng)然過(guò)硬的質(zhì)量、強(qiáng)有力的促銷保證了分割的成功。

2． 低價(jià)搶奪低端市場(chǎng)

案例研究：“非?？蓸?lè)”成功搶奪可樂(lè)低端市場(chǎng)

“非常可樂(lè)”以相對(duì)于可口可樂(lè)及百事可樂(lè)較低的價(jià)格、不錯(cuò)的品質(zhì)把“兩樂(lè)”無(wú)法顧及的低端市場(chǎng)搶到了自己的手里。廣大的農(nóng)村及相對(duì)貧窮的地區(qū)人們一樣喜歡可樂(lè)這種飲料，然而“兩樂(lè)”較高的價(jià)格還是讓很多人窘迫。“非?？蓸?lè)”抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，利用其完善的小包裝水渠道，將低價(jià)的可樂(lè)送到了千家萬(wàn)戶，填補(bǔ)了“兩樂(lè)”留下的低端空間。

然而，需要注意的是如果非?？蓸?lè)以每瓶2元以下的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的話反而會(huì)導(dǎo)致失敗。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為可樂(lè)至少3元錢一瓶。

如何防守

防守的方法實(shí)質(zhì)上只有一種：堅(jiān)守你自己的價(jià)格定位，不要盲目跟隨對(duì)方的價(jià)格策略也不要為對(duì)方的促銷所迷惑。任何的攻守雙方對(duì)消費(fèi)者而言就好比辯論的雙方，跟隨對(duì)方觀點(diǎn)的辯手永遠(yuǎn)是落敗的一方。只要你的產(chǎn)品還符合消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位，你就無(wú)須改變他。而其他的區(qū)隔本來(lái)就不屬于你，讓別人拿去也無(wú)妨。如果，確實(shí)威脅到你的安全，唯一的方法只有另外建立一個(gè)品牌了，同時(shí)還不能讓消費(fèi)者知道那是你的。

三． 注意事項(xiàng)

1． 一個(gè)人從5歲開始就已經(jīng)懂得區(qū)分事物的檔次；一個(gè)成年人的更加知道價(jià)格與檔次的關(guān)系。所以，以低價(jià)只會(huì)產(chǎn)生一個(gè)較低的區(qū)隔，在消費(fèi)者的心目中還是會(huì)期望有一個(gè)新的產(chǎn)品品牌來(lái)填補(bǔ)原有的這個(gè)價(jià)格區(qū)隔，而不會(huì)放棄。一味的低價(jià)只會(huì)給新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入較高的價(jià)格區(qū)隔創(chuàng)造條件。

第5篇：促銷策略案例范文

農(nóng)村市場(chǎng)資源豐富，地域遼闊，其終端市場(chǎng)分布也千變?nèi)f化，但是只要我們能夠抓住農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)村終端采取不同的應(yīng)對(duì)措施，靈活掌控終端將不再是一件困難的事情。本文從農(nóng)村快消品終端傳播、管控、促銷以及服務(wù)策略等角度，來(lái)分析其特征以及作為廠家所應(yīng)采取的策略，并附以案例加以闡述與佐證。 農(nóng)村終端市場(chǎng)的特點(diǎn)及其組合策略

終端傳播策略

隨著農(nóng)村生活水平的不斷提高以及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的日益理性，農(nóng)村市場(chǎng)以及農(nóng)村終端產(chǎn)品及品牌傳播愈發(fā)顯示出其獨(dú)特的作用。因此，根據(jù)農(nóng)村終端市場(chǎng)的特點(diǎn)，不斷進(jìn)行傳播整合，找到適合農(nóng)村終端宣傳的工具，提高廣告效果，提升農(nóng)村終端及其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，將變得越來(lái)越重要。

但在農(nóng)村市場(chǎng)終端，什么樣的宣傳才是最有效、最能深入人心的呢？是電視，還是報(bào)紙？農(nóng)村終端商最關(guān)心的是什么？

在農(nóng)村，由于交通閉塞、地廣人稀等特點(diǎn)，造成人們接受信息的渠道相對(duì)閉塞，而人們自身文化素質(zhì)以及欣賞水平的限制，使他們接受信息的方式相對(duì)簡(jiǎn)單。因此，在農(nóng)村終端市場(chǎng)，通過(guò)農(nóng)民喜聞樂(lè)見的傳播形式，比如文藝戲曲演出、海報(bào)、墻體廣告、宣傳頁(yè)、電影等等，既經(jīng)濟(jì)方便，又能迎合農(nóng)民朋友的真正心理需求，從而獲得最佳的傳播方式—口碑相傳，而良好的口碑宣傳是提高農(nóng)村終端銷售積極性，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的最佳方式。

案例：雪洋公司2003年拓展豫東農(nóng)村終端市場(chǎng)時(shí)，以廣告?zhèn)鞑プ鳛檫M(jìn)入終端市場(chǎng)的“敲門磚”，為不讓廣告費(fèi)打“水漂”，確?！昂娩撚迷诘度猩稀?，經(jīng)過(guò)該公司周密調(diào)研，制定了傳播策略如下：1、在靠近零售終端的國(guó)道、省道、縣道以及轄區(qū)內(nèi)主要鄉(xiāng)村的道路上，遍刷白底紅字的墻體廣告，“雪洋美食，中國(guó)人的口味”的廣告語(yǔ)極為醒目。2、在市場(chǎng)終端——一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店門口大量張貼兌獎(jiǎng)海報(bào)和POP，詳盡介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及兌獎(jiǎng)注意事項(xiàng)等等，并使用通俗易懂的書面語(yǔ)言甚至當(dāng)?shù)亍百嫡Z(yǔ)”，以求傳播功效。3、推出精彩電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的娛樂(lè)節(jié)目，深入農(nóng)村村落及田間地頭進(jìn)行巡演，并適時(shí)插播公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告。4、配合地面宣傳攻勢(shì)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)廣播（包括大喇叭）推出5秒、10秒品牌廣告，以求空中戰(zhàn)與地面戰(zhàn)相互呼應(yīng)、相得益彰。

通過(guò)雪洋公司一系列的傳播整合，雪洋方便面在農(nóng)村終端“人”氣大增，不僅較好地推廣和宣傳了雪洋系列產(chǎn)品，而且也使雪洋品牌達(dá)到了家喻戶曉、婦孺皆知的傳播目標(biāo)，起到了理想的口碑相傳的傳播效果，有力地掌控了農(nóng)村終端的“輿論”方向，催生了更多的忠實(shí)客戶以及消費(fèi)者。

終端管控策略

農(nóng)村終端是最為接近廣大消費(fèi)者的銷售環(huán)節(jié)，終端對(duì)產(chǎn)品的重視程度以及推廣力度的大與小，將決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣的成敗。因此，終端的渠道建設(shè)與管控極其重要。

零售終端的建設(shè)及管控應(yīng)該遵循以下原則：1、以情感為線。即廠家對(duì)終端的態(tài)度和相處方式要能跳出生意的圈子，拋開生意，先交朋友，建立以情感為紐帶的廠商親情關(guān)系。為什么如此做呢？那是因?yàn)樽鳛檗r(nóng)村市場(chǎng)終端的零售商們，是一個(gè)情感相對(duì)純樸的群體，他們“投李報(bào)桃”，講求“禮尚往來(lái)”和回報(bào)，只要廠家予以善待，他們往往“感激涕零”，拼命報(bào)答。因此，在日常的業(yè)務(wù)開展過(guò)程中，實(shí)施雙向的深度溝通，廣泛的與他們交朋友，想他們所想，急他們所急，真正視他們?yōu)椤白约胰恕保湍芷鸬搅己玫那楦袦贤ㄐЧ?，使他們一心一意地賣力推銷產(chǎn)品并會(huì)極力維護(hù)廠家信譽(yù)。2、以利益為綱。情感是“維系客情”的前提，但利益卻是加強(qiáng)廠商合作的基礎(chǔ)，“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”就從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。因此，在做“朋友”的同時(shí)，再灑點(diǎn)利益的“佐料”，這種關(guān)系將會(huì)更為牢固。那么，這就要求，在市場(chǎng)操作當(dāng)中，要合理設(shè)定通路利潤(rùn)。由于零售終端是在銷售環(huán)節(jié)的最底層，因此，零售價(jià)格及其利潤(rùn)的科學(xué)設(shè)定將有利于激發(fā)終端商的積極性，從而達(dá)到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的激勵(lì)效果。3、結(jié)成市場(chǎng)聯(lián)銷體。即借助終端零售商的門店，通過(guò)加盟、專賣、聯(lián)營(yíng)等方式，使經(jīng)銷商與廠家“捆綁”在一起，一榮俱榮，一損俱損，從而建立牢不可破的市場(chǎng)防御“工事”，以有效抗擊外來(lái)競(jìng)品的入侵。

案例：嘉利啤酒公司為了實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，在2004年，開始在其戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行終端掌控，深度分銷。深度分銷擯棄了傳統(tǒng)銷售模式銷售環(huán)節(jié)過(guò)多過(guò)濫的弊端，而是把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，進(jìn)行較為細(xì)致的“通路精耕”與渠道下沉。嘉利公司一方面協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)實(shí)施終端深度開發(fā)，并進(jìn)一步渠道重心下移，配合分銷商直逼鄉(xiāng)村零售散戶，以構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。另一方面，針對(duì)賣場(chǎng)、酒店、夜場(chǎng)等終端消費(fèi)場(chǎng)所，嘉利公司采取直控的方式，避開渠道經(jīng)銷商，實(shí)行與終端消費(fèi)大戶的直接有效溝通，以便于及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而更好地掌控終端和市場(chǎng)，贏得在市場(chǎng)上的主動(dòng)地位。在此基礎(chǔ)上，嘉利公司還對(duì)銷售渠道進(jìn)行了整合，針對(duì)農(nóng)村普遍信任原來(lái)國(guó)營(yíng)供銷社的懷舊心理，精選供銷社派生出來(lái)的副食品經(jīng)營(yíng)部，建成公司的形象旗艦店，通過(guò)VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化渠道的視覺識(shí)別力，取得了較好的終端推廣效果。

一系列渠道策略的順利推進(jìn)，既讓企業(yè)與經(jīng)銷商建立了較為牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)，也有效地避免了產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生，特別是對(duì)于終端的規(guī)范操作、良好的售后服務(wù)與客情維護(hù)，使其建立的市場(chǎng)防護(hù)體系牢不可破。

終端促銷策略

在農(nóng)村市場(chǎng)，快消品的終端促銷對(duì)于產(chǎn)品的銷售往往起著關(guān)鍵的拉動(dòng)作用，在很大程度上，有時(shí)人們對(duì)于促銷的熱衷度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。人們對(duì)于產(chǎn)品的促銷大多充滿熱情而且還饒有興趣，其因?yàn)榇黉N品而消費(fèi)的沖動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城里人。因此，既要求實(shí)惠、便宜，物有所值，又要求能有更高的附加值和服務(wù)，便構(gòu)成了農(nóng)村終端市場(chǎng)鮮明的消費(fèi)特色。

針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，作為快消品廠家，要想更好地掌控終端，較為理想的模式就是走差異化路線，避開價(jià)格戰(zhàn)，大打促銷牌，以活動(dòng)激市場(chǎng)，以市場(chǎng)促活動(dòng)，達(dá)到更好地掌控終端以及“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的目的。

案例：黃溝酒是近年來(lái)白酒行業(yè)躍出的一匹“黑馬”，其在短短的時(shí)間里已經(jīng)發(fā)展成為擁有多家分公司、網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)的集團(tuán)化公司，而其之所以能夠快速崛起，與其不斷推陳出新而又出其不意的終端促銷策略息息相關(guān)：首先，在產(chǎn)品及價(jià)格方面，采取跟隨策略，但又稍慢一籌，別的廠家同等質(zhì)量的產(chǎn)品都是60元/件，而其定價(jià)為58元，并大打產(chǎn)品概念，并且其價(jià)格也總是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜，在市場(chǎng)上頗占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，另辟蹊徑，走差異化路線。比如，別的廠家是濃香型，他們就推醬香型。差異化策略的實(shí)行，讓市場(chǎng)有了較大的操作空間，因此，黃溝公司總能“怪招迭出”，克敵制勝。

1、在新市場(chǎng)啟動(dòng)階段，推出“尋寶行動(dòng)計(jì)劃”，即在產(chǎn)品包裝盒里放入帶有公司名稱及標(biāo)志的足金獎(jiǎng)品，以吸引人們的眼球，拉動(dòng)終端的訂購(gòu)及售賣熱潮。

2、舉行買一贈(zèng)一活動(dòng)，即凡購(gòu)買該廠家新型白酒一件，均贈(zèng)送精美T恤廣告衫一件。

3、主動(dòng)出擊，聯(lián)合終端，推出“喜事用黃溝酒，免費(fèi)提供結(jié)婚用車”之優(yōu)惠活動(dòng)。

促銷活動(dòng)的展開，極大地激發(fā)了廣大終端商的積極性?！皩毿袆?dòng)計(jì)劃”的實(shí)施，掀起了購(gòu)買黃溝酒的熱潮，他們一傳十，十傳百，黃溝美酒一時(shí)成為人們街頭巷尾議論的焦點(diǎn)；而購(gòu)買黃溝贈(zèng)送廣告衫的促銷，讓農(nóng)村隨處可見流動(dòng)的“黃溝”廣告，他們是宣傳員，是播種機(jī)，讓黃溝白酒深入人心；而聯(lián)銷活動(dòng)，則提高了黃溝公司的美譽(yù)度、信譽(yù)度，極大地提升了黃溝白酒的品牌形象。

終端服務(wù)策略

現(xiàn)在農(nóng)村終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不僅僅是價(jià)格的爭(zhēng)奪、促銷的爭(zhēng)奪，有時(shí)更多的還是服務(wù)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)的服務(wù)及時(shí)，誰(shuí)的服務(wù)周到，誰(shuí)就往往能夠獲得終端的“人心”，而“得人心者”往往能夠“得天下”。

但在快速消費(fèi)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化，而競(jìng)爭(zhēng)的品類日益增多，人們購(gòu)買品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，那么如何做好服務(wù)呢？一個(gè)簡(jiǎn)單而有效地方式是：增加產(chǎn)品的核心價(jià)值和外延價(jià)值，從單純的賣產(chǎn)品的怪圈里跳出來(lái)，實(shí)現(xiàn)從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

案例：近年來(lái)，飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，特別是一些小廠的惡性沖擊，讓眾多的飲料品牌不堪其擾。作為后起之秀的雪洋“雪菲力”、“雪洋”系列飲品為有效地避免此類現(xiàn)象，以走出一條獨(dú)特的發(fā)展之路，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷思路，變交易營(yíng)銷為關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，取得了明顯的增收效果，其做法如下：1、建立、健全終端客戶資料卡，推行一、四、七定期巡訪及電話回訪制度。2、充當(dāng)客戶經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)角色，為客戶的定位與發(fā)展出謀劃策，對(duì)終端客戶資金流管理、人員管理、庫(kù)存管理、物流配送管理等進(jìn)行全方位的輔導(dǎo)，以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。3、聘請(qǐng)營(yíng)銷專家、經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，定期舉行經(jīng)銷商的渠道變革與轉(zhuǎn)型、經(jīng)銷商盈利能力的提升等培訓(xùn)咨詢互動(dòng)活動(dòng)，這些專家和顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)豐富，針對(duì)他們?cè)诎l(fā)展中遇到的問(wèn)題和困惑一一給予現(xiàn)場(chǎng)解答，并適時(shí)給予跟蹤。切身處地為終端商提供全方位的服務(wù)。

第6篇：促銷策略案例范文

論文摘要：《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程在高職非營(yíng)銷專業(yè)中越來(lái)越廣泛地開設(shè)，然而如何講好高職非營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷課也就咸了一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題，筆者從自身教學(xué)實(shí)踐出發(fā)，對(duì)高職非營(yíng)銷專業(yè)

0　引言

是一門在各大高職院校中開得十分普遍的課程。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)需要既精通專業(yè)又懂經(jīng)營(yíng)的人才，因此《市場(chǎng)營(yíng)銷)課程不再局限于營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)，也列入了非營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃。在非營(yíng)銷專業(yè)，(市場(chǎng)營(yíng)銷>課程越來(lái)越受到重視。因此，如何講好在非營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷課，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

1　立足授課對(duì)象。明確教學(xué)目的

我們知道，高職以培養(yǎng)生產(chǎn)一線的職業(yè)人為己任，高職畢業(yè)生基本上不會(huì)從事理論研究，因此，實(shí)用是高職教學(xué)區(qū)別于其他高等教育的顯著特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)，是一門實(shí)用的科學(xué)，因此”學(xué)以致用”是本門課程教學(xué)的首要目的。

其次，非營(yíng)銷專業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷課程性質(zhì)往往定位在選修課，課時(shí)不足與教材不合適是常見問(wèn)題，學(xué)生在知識(shí)儲(chǔ)備上也有欠缺，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等知識(shí)做鋪墊。因此，在非營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中秉著夠用的原則，以營(yíng)造一個(gè)有利于人才培養(yǎng)的環(huán)境為教學(xué)目的:通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷策略組合讓學(xué)生掌握分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力;通過(guò)產(chǎn)品策略、促銷策略以及營(yíng)銷發(fā)展歷程來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新理念;通過(guò)分銷渠道和新產(chǎn)品開發(fā)等來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí);通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、企業(yè)文化等塑造學(xué)生誠(chéng)信品性和濃烈的社會(huì)責(zé)任感。

2　與專業(yè)相結(jié)合，突出教學(xué)重點(diǎn)

考慮到非營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)是以“實(shí)用和夠用“的目的，大多定位在選修課，學(xué)時(shí)安排非常有限，因此在教學(xué)內(nèi)容上可以安排如下:第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷;第二章營(yíng)銷環(huán)境;第三章消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng);第四章市場(chǎng)調(diào)研;第五章營(yíng)銷戰(zhàn)略:第六章產(chǎn)品策略;第七章定價(jià)策略;第八章渠道策略;第九章促銷策略;第十章營(yíng)銷策略組合。授課過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生專業(yè)特點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生興趣，合理分配學(xué)時(shí)，靈活安排教學(xué)內(nèi)容，突出教學(xué)重點(diǎn)。例如:面對(duì)物流專業(yè)，則渠道策略是重點(diǎn)，可以引入他們熟悉的專業(yè)知識(shí)來(lái)激發(fā)他們的興趣，將顧客讓渡價(jià)值與物流企業(yè)客戶滿意度的類比，結(jié)合供應(yīng)鏈管理講述分銷渠道，在鞏固專業(yè)知識(shí)中理解掌握新知識(shí);面對(duì)工商管理專業(yè)，則營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略組合是重點(diǎn)，強(qiáng)化戰(zhàn)略在管理中的重要地位及營(yíng)銷策略組合在管理中的應(yīng)用;面對(duì)財(cái)務(wù)管理專業(yè)，則產(chǎn)品策略和定價(jià)策略是重點(diǎn)，不同于有形資產(chǎn)，客戶和品牌也是企業(yè)的資產(chǎn)，讓其理解品牌價(jià)值的含義、客戶作為企業(yè)資產(chǎn)的重要意義及成本在產(chǎn)品定價(jià)中的角色:面對(duì)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)，則營(yíng)銷環(huán)境和促銷策略是重點(diǎn)，通過(guò)分析營(yíng)銷環(huán)境增強(qiáng)他們的市場(chǎng)應(yīng)變性，促銷策略靈活運(yùn)用提高他們談判技巧等。總之，只有尋找與專業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，才能突出教學(xué)重點(diǎn)。

3　改進(jìn)教學(xué)方法，提高教學(xué)效果

教學(xué)方法的改革，是教學(xué)研究永恒的課題。恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法不僅使學(xué)生好理解，易記憶，而且有利于學(xué)生在實(shí)際中運(yùn)用理論，從而提高教學(xué)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門貼近生活的學(xué)科，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的把知識(shí)灌輸給學(xué)生的“填鴨式”教學(xué)方法，課堂上加強(qiáng)師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)，豐富教學(xué)手段，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。筆者通過(guò)在非營(yíng)銷專業(yè)中講授市場(chǎng)營(yíng)銷課程的體驗(yàn)，總結(jié)出了一些有效可行的教學(xué)方法，具體如下:

3.1　案例教學(xué)法

案例教學(xué)法最早于1870年在哈佛法學(xué)院創(chuàng)立。從1910年開始，哈佛商學(xué)院將案例教學(xué)法從法學(xué)教育領(lǐng)域移到工商管理教育領(lǐng)域，取得了很大的成功。選擇案例是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)，也是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。案例選擇應(yīng)該具有典型性、代表性、實(shí)踐性，案例選擇是否合適，直接影響教學(xué)效果。案例教學(xué)模式大體可分為兩種:一是理論講解中輔助案例;二是案例分析中提煉理論。實(shí)踐證明，后者效果優(yōu)于前者，因?yàn)楦呗殞W(xué)生對(duì)理論有種厭倦的心理，未來(lái)得及引用案例來(lái)鞏固理論時(shí)，學(xué)生早已困倦在枯燥的理論中，因此在案例分析中提煉理論能使他們的注意力得到最大化集中。當(dāng)然講授過(guò)程中靈活運(yùn)用小案例與大案例穿插，來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的思維，從而提升他們的實(shí)際操作能力。

3.2　熱點(diǎn)討論法

“新”、“廣”、“實(shí)”是高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的特點(diǎn)，因此教學(xué)內(nèi)容要緊跟時(shí)代的腳步，用時(shí)事和身邊事即熱點(diǎn)問(wèn)題，找準(zhǔn)營(yíng)銷理論的切入點(diǎn)，讓學(xué)生在課堂上討論。一方面由于是社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，可以激發(fā)學(xué)生參與的積極性，另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生思考問(wèn)題的習(xí)慣，提高知識(shí)的運(yùn)用能力。如:在講述了解營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，可以引入"2010年轟動(dòng)全球的豐田車召回事件”，讓學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷環(huán)境的知識(shí)去分析這次豐E]--十年來(lái)遇到的最大一次信任危機(jī)對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生的影響;可以引入我國(guó)頻頻出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，讓學(xué)生分析理解政治法律環(huán)境如何影響房地產(chǎn)市場(chǎng)供需方的決策;在講述公共關(guān)系時(shí)可以利用“青海玉樹賑災(zāi)晚會(huì)上企業(yè)捐款行為”幫助學(xué)生理解公共關(guān)系的內(nèi)涵?？傊?，熱點(diǎn)討論法，可以將抽象的理論具體化，加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的理解，讓學(xué)生真切體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的實(shí)用性。

3.3　多媒體教學(xué)法

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，多媒體技術(shù)在教學(xué)上得到了越來(lái)越廣泛的運(yùn)用。過(guò)去教學(xué)都是“黑板+粉筆”，如今發(fā)展到了“投影+鼠標(biāo)”。一方面豐富了教學(xué)內(nèi)容，另一方面圖文音像結(jié)合的多媒體教學(xué)，提高了教學(xué)效果。孔子云:“吾聽吾忘，吾見吾記，吾做吾悟。”，可見多媒體教學(xué)從視覺上比黑板教學(xué)占優(yōu)勢(shì)。在教學(xué)實(shí)踐中也證明了通過(guò)多媒體播放的音像教學(xué)內(nèi)容比簡(jiǎn)單的口頭講述效果要好得多。如:在講廣告時(shí)，與其口頭上有聲有色地?cái)⑹鲆粍t廣告遠(yuǎn)不如用多媒體播放這則廣告來(lái)得生動(dòng)。在相關(guān)章節(jié)結(jié)束后，可以播放與市場(chǎng)營(yíng)銷課程相關(guān)的視頻來(lái)鞏固教學(xué)內(nèi)容，例如:在營(yíng)銷戰(zhàn)略后可以播放《財(cái)富人生——牛根生》，讓學(xué)生更好地理解營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)成功的意義;在渠道戰(zhàn)略后可以播放《贏在中國(guó)——哇哈哈》，讓學(xué)生更好地體會(huì)分銷渠道的重要性?？傊曨l材料具有現(xiàn)實(shí)意義，可操作性強(qiáng)，學(xué)生觀看學(xué)習(xí)的積極性也高，可供學(xué)生一目了然地學(xué)習(xí)和借鑒。

3.4　實(shí)踐教學(xué)法

市場(chǎng)營(yíng)銷是即源于實(shí)踐，又用于實(shí)踐的一門課程。實(shí)踐教學(xué)不但可以提高學(xué)生的參與度，也可以提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的運(yùn)用能力。實(shí)踐教學(xué)的形式有很多，大體可以分為課堂實(shí)踐和課外實(shí)踐。課堂實(shí)踐可以在課堂上情景模擬，鼓勵(lì)學(xué)生扮演營(yíng)銷活動(dòng)角色，讓他們身臨其境、心臨其景，從中學(xué)習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)及操作技能，以達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)目標(biāo)。筆者在教學(xué)中安排了“自我介紹”的環(huán)節(jié)，讓學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)學(xué)會(huì)推銷自己，效果顛好。課外實(shí)踐也就是我們說(shuō)的第二課堂，一方面“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，可以邀請(qǐng)企業(yè)專家來(lái)學(xué)校講座:另一方面“走出去”，鼓勵(lì)學(xué)生利用節(jié)假日去參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。例如給企業(yè)派發(fā)傳單、幫助企業(yè)策劃促銷活動(dòng)、參與市場(chǎng)調(diào)研、深入企業(yè)門店實(shí)習(xí)等。

參考文獻(xiàn)

[1]郭鵬，淺議市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中教學(xué)方法的應(yīng)用策略[J]，湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)2009 2.

[2]池峰，在非市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的幾點(diǎn)體會(huì)[J]，時(shí)代教育2008，5.

第7篇：促銷策略案例范文

目標(biāo)不明 釀造苦果

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略包括銷售促進(jìn)、廣告、公共宣傳、媒介關(guān)系等內(nèi)容，而銷售促進(jìn)按照激勵(lì)的對(duì)象不同，又分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷和銷售人員促進(jìn)。實(shí)踐說(shuō)明，企業(yè)通過(guò)渠道促銷可以吸引銷售商購(gòu)買新產(chǎn)品和提高購(gòu)買水平、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)、建立銷售商的品牌忠誠(chéng)，但若是盲目使用，不僅達(dá)不到預(yù)期的目的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看反而會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標(biāo)應(yīng)服從于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場(chǎng)占有率，僅依靠渠道上的贈(zèng)送促銷是不夠的。此時(shí)贈(zèng)送促銷的目標(biāo)僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過(guò)促銷鼓勵(lì)老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業(yè)的年度營(yíng)銷目標(biāo)還需要同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者促銷，持續(xù)展開各種消費(fèi)端的“拉力”活動(dòng)，從而提高本品牌的消費(fèi)者心理占有率，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的快速回轉(zhuǎn)。大山公司以為渠道促銷無(wú)所不能，只要在渠道上投入即可達(dá)到目標(biāo)，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實(shí)可以幫助我們達(dá)到一些目標(biāo)，如促進(jìn)新品迅速鋪貨、提高購(gòu)買水平、在渠道存貨上擠壓競(jìng)品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標(biāo)，例如利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率目標(biāo)就常常無(wú)法同時(shí)達(dá)到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達(dá)成的主要目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定不同的策略和方式。適當(dāng)?shù)貙⑶来黉N與消費(fèi)者促銷、銷售人員促進(jìn)結(jié)合起來(lái)，可以更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。

盲目決策 操作失誤

企業(yè)在確定促銷目標(biāo)后一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，渠道調(diào)查一般包括現(xiàn)有的市場(chǎng)類型、渠道鋪貨率、本品與競(jìng)品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標(biāo)是提高鋪貨率，那就應(yīng)該將重點(diǎn)放在促進(jìn)新客戶的開發(fā)上。渠道調(diào)查就應(yīng)著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時(shí)本著公司獲利最大、損失最小的原則對(duì)各方式進(jìn)行成本效益分析，通過(guò)綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價(jià)格基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括打折與降價(jià)、折價(jià)券、返還現(xiàn)金（如累計(jì)進(jìn)貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價(jià)值的促銷方法，包括贈(zèng)送樣品、多樣化組合和多樣化購(gòu)買（如產(chǎn)品組合套餐優(yōu)惠訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價(jià)值促銷，包括獎(jiǎng)賞（如開箱有獎(jiǎng)）、贈(zèng)券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當(dāng)?shù)姆绞?，以利于更好地達(dá)到目標(biāo)。譬如案例中，大山公司直接贈(zèng)送本產(chǎn)品并非最有效方式，客戶容易將每箱價(jià)格折算（按照四送一折算，相當(dāng)于每箱價(jià)格是原來(lái)的80%），使其低于公司的正常價(jià)格20%，以至于促銷結(jié)束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價(jià)格水平。結(jié)合該市場(chǎng)的實(shí)際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產(chǎn)生“別扭”：促銷前兩家公司價(jià)格相當(dāng)，但是促銷后客戶認(rèn)為大山公司市場(chǎng)占有率低于王果公司，價(jià)格理應(yīng)低于王果公司，從而在促銷結(jié)束后對(duì)大山公司正常價(jià)位的訂貨產(chǎn)生抵觸。若采用其他物品進(jìn)行贈(zèng)送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實(shí)施方案，它也是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。具體實(shí)施方案涉及到活動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域、具體的對(duì)象、執(zhí)行人員、具體的執(zhí)行方式、活動(dòng)關(guān)鍵控制點(diǎn)等，也即是我們常說(shuō)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（可以用5W2H來(lái)檢查完成）。通常在涉及全區(qū)域的重大促銷方案出臺(tái)前，需要選擇較小范圍進(jìn)行前期嘗試，有助于找出問(wèn)題點(diǎn)，完善活動(dòng)方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵(lì)進(jìn)貨的渠道贈(zèng)送促銷也以短期為宜，可以減輕對(duì)全區(qū)域的負(fù)面影響，也不會(huì)給新客戶留下地價(jià)質(zhì)差的印象。反觀大山公司，整個(gè)促銷計(jì)劃缺乏周密的思考，活動(dòng)延續(xù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，客戶的訂貨量沒(méi)有限制，許多老客戶乘機(jī)惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數(shù)量過(guò)大，沒(méi)有信心。結(jié)果促銷費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，效果卻距離預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

在渠道促銷執(zhí)行當(dāng)中的過(guò)程控制也非常重要。假如最初的活動(dòng)方案出現(xiàn)偏差，在執(zhí)行過(guò)程中及時(shí)糾正也許能夠?qū)⒒顒?dòng)的負(fù)面作用減到最小，并且加強(qiáng)最終效果。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大山公司促銷時(shí)銷售的相當(dāng)貨品是流向老客戶和大批發(fā)商，真正的新客戶卻進(jìn)貨非常少。公司未能及時(shí)深入市場(chǎng)一線發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，一直對(duì)銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)埋下了惡果。

事后評(píng)估 教訓(xùn)深刻

一次促銷活動(dòng)具體的執(zhí)行時(shí)間是有期限的，但公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)卻是循環(huán)反復(fù)、沒(méi)有終點(diǎn)的。如果促銷活動(dòng)的時(shí)候監(jiān)控行為得當(dāng)，能夠起到深化活動(dòng)效果的目的，是公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)真正步入一個(gè)新的階段。

在大山公司最后的市場(chǎng)檢討中，我們發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉(cāng)庫(kù)里面，產(chǎn)品在零售店的陳列較差，宣傳海報(bào)的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，終端經(jīng)營(yíng)也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場(chǎng)上悄無(wú)聲息，最終導(dǎo)致回轉(zhuǎn)不暢。

渠道促銷效果的評(píng)估不僅能明確本次活動(dòng)的得失，對(duì)以后的促銷也能提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。一般可通過(guò)以下幾項(xiàng)產(chǎn)品銷量反映出來(lái)的渠道促銷效果進(jìn)行評(píng)估。

1.通過(guò)時(shí)間的期限來(lái)評(píng)估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據(jù)每周的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這樣促銷可以幫助識(shí)別在銷量上的效果。

2.通過(guò)可比較的市場(chǎng)評(píng)估銷售數(shù)據(jù)。因?yàn)榇黉N與一定的地域相關(guān)，我們可以將那些實(shí)施促銷的地域的銷量與未實(shí)施促銷的地域的銷量進(jìn)行比較。

3.用銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行比較。一個(gè)市場(chǎng)上某種商品的銷售趨勢(shì)可以用以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行較準(zhǔn)確的計(jì)算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實(shí)際方式進(jìn)行比較。

第8篇：促銷策略案例范文

關(guān)鍵詞：促銷策劃 教學(xué)模式 教學(xué)創(chuàng)新

高職教育是以社會(huì)需求和就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育，高職營(yíng)銷教育應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生具備必需夠用的基礎(chǔ)知識(shí)，較強(qiáng)的技術(shù)應(yīng)用能力，良好的職業(yè)道德，實(shí)干和創(chuàng)新精神，能適應(yīng)營(yíng)銷一線崗位需要的身心健康的高素質(zhì)技能型人才。這就從根本上定位了高職營(yíng)銷教育的人才培養(yǎng)應(yīng)注重其綜合職業(yè)能力。多年的專業(yè)調(diào)研中，通過(guò)與用人單位的溝通，充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這一人才培養(yǎng)模式要求高職營(yíng)銷學(xué)生首先要身心健康，要有營(yíng)銷職業(yè)道德，有實(shí)干和創(chuàng)新精神；其次，學(xué)生在畢業(yè)時(shí)就應(yīng)具備所需的職業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力，無(wú)需經(jīng)過(guò)企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)即可上崗，同時(shí)學(xué)生在畢業(yè)時(shí)符合營(yíng)銷市場(chǎng)需求的“初級(jí)策劃人員”，并具備在一定期間成長(zhǎng)為“中級(jí)促銷策劃人員”的潛在能力。

1 促銷策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

促銷策劃是一門專業(yè)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，其理念是針對(duì)策劃職業(yè)工作崗位能力需求，在工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，以工作過(guò)程為主線，運(yùn)用具體的創(chuàng)意構(gòu)思方法解決實(shí)際問(wèn)題，不斷開發(fā)學(xué)生自身潛能和適應(yīng)崗位需要的能力。

促銷策劃崗位的工作流程可以分為八步：第一步，確

定任務(wù)；第二步明確策劃目標(biāo)；第三步收集和分析信息；第四步創(chuàng)意構(gòu)思與提煉；第五步制定促銷策劃方案；第六步方案評(píng)估；第七步方案的實(shí)施和控制；第八步效果測(cè)評(píng)?；诓邉潔徫坏墓ぷ髁鞒贪呀虒W(xué)流程分為：接單、調(diào)研、小組分析、任務(wù)分工、形成整體方案、PPT作品展示、方案評(píng)價(jià)。通過(guò)項(xiàng)目化的教學(xué)模式，增強(qiáng)了學(xué)生崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

在教學(xué)方法上，目前，高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的促銷策劃課程教材基本上是沿用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，如果單純以理論教學(xué)為主，教學(xué)過(guò)程難免和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重復(fù)，教學(xué)效果不盡如人意，學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力也很難得到有效地提升。促銷策劃作為一種實(shí)戰(zhàn)性和操作性很強(qiáng)的營(yíng)銷專業(yè)必修課程，在教學(xué)方法上應(yīng)該根據(jù)其課程的突出特點(diǎn)，積極引入開創(chuàng)性的教學(xué)方法，真正讓學(xué)生學(xué)會(huì)用理論指導(dǎo)解決實(shí)際問(wèn)題。

在教材選用上，當(dāng)前，學(xué)生所用《促銷策劃》教材種類很多，但是多數(shù)教材內(nèi)容比較陳舊、結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相似，教材編寫上理論太多，實(shí)用性和操作性有所欠缺。在教學(xué)方式方面，針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)“灌輸式”和在教學(xué)中過(guò)分偏重講授的傳統(tǒng)被動(dòng)教學(xué)方法，我們努力嘗試授課方式的改革，根據(jù)促銷課程的特點(diǎn)，為了更好地展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生學(xué)到知識(shí)與技能，創(chuàng)新教學(xué)方法首先需要明確教學(xué)目標(biāo)。促銷策劃課是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，并且前期的相關(guān)理論知識(shí)已經(jīng)在其他專業(yè)課程中學(xué)過(guò)，這一門課程更多的是強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷理論知識(shí)貫通并實(shí)際運(yùn)用的能力，以及學(xué)生的書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，并且把策劃案進(jìn)行推廣的實(shí)際執(zhí)行能力。

2 促銷策劃教學(xué)的趨勢(shì)

2.1 模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法被廣泛應(yīng)用。潘旭華（2005）提出營(yíng)銷策劃教學(xué)中可以采取模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法，通過(guò)模擬教學(xué)活動(dòng)來(lái)加深對(duì)營(yíng)銷策劃的理解。這是對(duì)案例教學(xué)模式的突破，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃能動(dòng)性，讓學(xué)生通過(guò)模擬實(shí)踐深刻領(lǐng)悟策劃全過(guò)程。對(duì)照傳統(tǒng)教學(xué)模式，模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法使用更突出實(shí)用性和能動(dòng)性。該方法被越來(lái)越多的教師廣泛應(yīng)用。

2.2 項(xiàng)目化教學(xué)方法是促銷策劃課程的教學(xué)發(fā)展方向。高職教育不同于本科教育，特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生的動(dòng)手能力的提升。促銷策劃課程作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，要體現(xiàn)課程性質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的促銷策劃能力，項(xiàng)目化教學(xué)方法是一種較適合的教學(xué)方法。首先，在企業(yè)的實(shí)際策劃工作中，需要對(duì)策劃工作進(jìn)行分解，一項(xiàng)完整的策劃工作分為八個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目必須進(jìn)行促銷策劃單元設(shè)計(jì)，單元設(shè)計(jì)策劃必須適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。其次，對(duì)綜合性促銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元設(shè)計(jì)策劃的基礎(chǔ)上。突出促銷策劃教學(xué)的實(shí)踐性教育，是現(xiàn)代促銷策劃符合市場(chǎng)需要的體現(xiàn)。

2.3 職業(yè)化教育是促銷策劃這門課程發(fā)展的必然趨勢(shì)。理論知識(shí)是實(shí)踐的基礎(chǔ)，是為促銷策劃服務(wù)的。促銷策劃工作者必須樹立市場(chǎng)需求觀念，把客戶滿意作為評(píng)價(jià)促銷策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，良好的職業(yè)素養(yǎng)是促銷策劃人員執(zhí)行的關(guān)鍵。在策劃工作過(guò)程中，新穎的創(chuàng)意、良好的效益、最優(yōu)的成本組合，都是策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)的基本要素。突出促銷策劃教學(xué)的職業(yè)化特色，是促銷策劃職業(yè)教育是否取得成功的關(guān)鍵內(nèi)容。

2.4 策劃市場(chǎng)真實(shí)的案例將成為策劃評(píng)價(jià)指標(biāo)的最終依據(jù)，加強(qiáng)促銷策劃教學(xué)與真實(shí)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度。隨著各個(gè)高職院校新一輪的教學(xué)改革的實(shí)施，傳統(tǒng)的理論考試很難全面、客觀、真實(shí)的考核學(xué)生的策劃能力，為了檢驗(yàn)學(xué)生的策劃能力，判斷其是否能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，最直接、最有效的方式是將學(xué)生置于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)是促銷策劃效果的最終裁判，客戶對(duì)促銷策劃方案的效果評(píng)價(jià)是促銷策劃的最好考核標(biāo)準(zhǔn)?？己藢W(xué)生能否融入社會(huì)大環(huán)境中，讓學(xué)生獲得在課堂上接觸不到的內(nèi)容。因此，推行促銷案例策劃開放性考試方法是培養(yǎng)學(xué)生成功轉(zhuǎn)變成促銷策劃人員的有效途徑。

3 加強(qiáng)促銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的建議

促銷策劃是一門應(yīng)用型課程。為培養(yǎng)和提高學(xué)生實(shí)踐能力，可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)促銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)。

3.1 通過(guò)促銷策劃課程教學(xué)改革，促使專業(yè)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，由傳統(tǒng)的單一理論考試轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥己藢W(xué)生的綜合運(yùn)用促銷策劃知識(shí)為主，解決實(shí)際市場(chǎng)中遇到的案例，從而真正提升學(xué)生促銷策劃能力，較好地滿足了課程實(shí)踐教學(xué)的需要。

3.2 由學(xué)校提供政策支持，鼓勵(lì)學(xué)生成立模擬公司。通過(guò)全面參與公司經(jīng)營(yíng)管理，完成促銷策劃環(huán)節(jié)。通常由一名學(xué)生擔(dān)任公司總經(jīng)理，通過(guò)招聘其它學(xué)生擔(dān)任副總、部門經(jīng)理。經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)，可開展各種形式的促銷策劃活動(dòng)，各自分工明確、責(zé)任到位，學(xué)生模擬公司統(tǒng)一管理，提供規(guī)范化服務(wù)。模擬公司各業(yè)務(wù)部門在規(guī)定的范圍內(nèi)自行聯(lián)系業(yè)務(wù)，采用有償服務(wù)的方式，為參與的學(xué)生提供業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)與學(xué)分考核。

3.3 教學(xué)活動(dòng)實(shí)施開放教學(xué)性策略。高職院校為了學(xué)生能夠更好的了解促銷策劃的內(nèi)容，通過(guò)聘請(qǐng)行業(yè)策劃專家能手走進(jìn)校園，在課堂上與學(xué)生直接溝通與交流，講授企業(yè)促銷策劃中的成功和失敗案例，增強(qiáng)學(xué)生的積極性。也可聘請(qǐng)企業(yè)中的相關(guān)策劃人員擔(dān)任外聘兼職教師，帶領(lǐng)學(xué)生在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行促銷策劃，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)策劃的興趣。如果要鍛煉學(xué)生的實(shí)際策劃能力，掌握促銷策劃的專業(yè)技能，高校、老師、學(xué)生應(yīng)共同努力，爭(zhēng)取讓學(xué)生在一個(gè)貼近真實(shí)的環(huán)境中，通過(guò)促銷策劃活動(dòng)提升自己促銷策劃能力。

4 對(duì)完善促銷策劃教學(xué)的啟示

4.1 不斷拓展思路，為課程的實(shí)踐提供合適的平臺(tái)。促銷策劃教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面對(duì)的是不斷變化的市場(chǎng)、差異化的需求，課堂教學(xué)只是促銷策劃實(shí)施的第一步。這就要求高職院校以開放性辦學(xué)思路主動(dòng)與企業(yè)加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，把企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)作為促銷策劃教學(xué)實(shí)踐的舞臺(tái)，為學(xué)生提供實(shí)踐的同時(shí)，也能給企業(yè)帶來(lái)一定的利益，讓企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生三方都能共贏。

4.2 加強(qiáng)對(duì)專業(yè)教師和促銷策劃課程配套資源建設(shè)。促銷策劃初始的系統(tǒng)理論教育是由校內(nèi)專業(yè)教師完成的，促銷策劃人才必須通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)。專業(yè)老師要促進(jìn)自身實(shí)力的提高，就必須不斷學(xué)習(xí)、更新最新促銷策劃理論，同時(shí)不斷在真實(shí)的市場(chǎng)中開展策劃實(shí)踐，這樣才能親身體驗(yàn)促銷策劃知識(shí)更新，加深對(duì)促銷策劃知識(shí)的理解。另外，必須建立與理論教學(xué)體系相輔相成的科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系，能滿足培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)職業(yè)能力培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，并能根據(jù)技術(shù)發(fā)展的實(shí)際予以更新，實(shí)踐教學(xué)在教學(xué)計(jì)劃中應(yīng)占有較大比重。

4.3 多途徑加強(qiáng)學(xué)生促銷實(shí)踐。促銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創(chuàng)意瞬息萬(wàn)變，策劃大師不是教室訓(xùn)練出來(lái)的，實(shí)踐實(shí)務(wù)從來(lái)都是策劃大師的搖籃。促銷策劃課程設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)應(yīng)該是如何讓學(xué)生走出課堂走向?qū)崉?wù)。缺乏感性實(shí)務(wù)，永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)促銷策劃課程設(shè)計(jì)的其他目標(biāo)。積極推進(jìn)精品課程建設(shè)。從培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)體系、到教學(xué)內(nèi)容及評(píng)估方式等方面進(jìn)行改革，并開辟課程教學(xué)網(wǎng)頁(yè)，把促銷課程的電子教案、課件、習(xí)題及答案、課程大綱全部傳到校園網(wǎng)。讓學(xué)生能夠彌補(bǔ)實(shí)踐機(jī)會(huì)的不足。另外，經(jīng)管類專業(yè)之間可以相互合作，通過(guò)多專業(yè)的學(xué)生共同實(shí)踐來(lái)加強(qiáng)促銷策劃實(shí)踐效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]李寧，楊文娟.項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型促銷策劃課程教學(xué)改革研究與實(shí)踐[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2010（4）：166.

第9篇：促銷策略案例范文

案例：有一個(gè)保健產(chǎn)品，上市8年了，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，但企業(yè)仍然希望該產(chǎn)品銷售能有一個(gè)明顯的增長(zhǎng)。企業(yè)給某地市場(chǎng)定的任務(wù)是年銷售達(dá)到1000萬(wàn)，但7個(gè)月過(guò)去了，銷量只有150萬(wàn)，怎么辦呢？

一個(gè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接手了這個(gè)產(chǎn)品，但要在5個(gè)月的時(shí)間里完成850萬(wàn)的銷售可并不是一件容易的事情。因此他們首先得到了企業(yè)的承諾，企業(yè)允諾在銷售終端藥店開展一系列的促銷活動(dòng)，接下來(lái)就是要說(shuō)服經(jīng)銷商多進(jìn)貨了，他們期望當(dāng)?shù)氐囊患抑饕?jīng)銷商能夠每個(gè)月進(jìn)100萬(wàn)的貨，但是幾輪談判下來(lái)，盡管他們承諾會(huì)在終端開展各種活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消銷售，可經(jīng)銷商就是不同意多進(jìn)貨，只答應(yīng)每個(gè)月進(jìn)40萬(wàn)的貨。

于是，他們改變策略，采用了“逆動(dòng)”的方法。他們事先在當(dāng)?shù)孛襟w上打了兩周的廣告，宣傳自己即將開展的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)的當(dāng)天，達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)的人比較多，但大家一開始都抱著觀望的態(tài)度，生怕所謂的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)是個(gè)騙局?？僧?dāng)頭幾位客戶當(dāng)眾獲得了獎(jiǎng)品后，大家的購(gòu)買熱情一下子高漲起來(lái)，不到半天，活動(dòng)主打藥店事先備好的40件貨很快就銷售告罄了，另外搞活動(dòng)的幾家藥店的產(chǎn)品也很快就銷售一空。由于策劃人事先打好招呼了，幾家藥店都去了當(dāng)?shù)啬羌掖蟮慕?jīng)銷商那里要求進(jìn)貨，這下子根本就不需要企業(yè)再做經(jīng)銷商的工作了，經(jīng)銷商自己就拿著支票到企業(yè)主動(dòng)要求進(jìn)貨了，并自己提出，每個(gè)月進(jìn)100萬(wàn)的貨品。這時(shí)候企業(yè)反倒擺出了姿態(tài)，表示產(chǎn)品供不應(yīng)求，不一定能保證給一家經(jīng)銷商提供那么多的產(chǎn)品了。在主力經(jīng)銷商的帶動(dòng)以及企業(yè)的造勢(shì)下，其他小的經(jīng)銷商也紛紛跟進(jìn)，生怕錯(cuò)過(guò)了這個(gè)難得的商機(jī)。在接下來(lái)的5個(gè)月里，企業(yè)的銷售任務(wù)最終順利的實(shí)現(xiàn)了。

分析：安特邁營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理李凡分析認(rèn)為，這個(gè)案例中有兩點(diǎn)是值得借鑒的。一般來(lái)說(shuō)，按照供應(yīng)鏈從上游自下的順序，是生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端再到消費(fèi)者，很多銷售活動(dòng)也是順著這個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)進(jìn)行的，但有些特殊的時(shí)候，適當(dāng)?shù)摹澳嫦蛩季S”也可以收到很好的效果。像這個(gè)案例那樣，如果沒(méi)有終端藥店的銷售事實(shí)擺在那里，企業(yè)就是說(shuō)破嘴皮子，經(jīng)銷商也不會(huì)按照企業(yè)期望的量進(jìn)貨的。這樣逆動(dòng)，也許銷售當(dāng)天藥店的產(chǎn)品可能供不應(yīng)求，會(huì)造成一點(diǎn)銷售的損失，但由于帶給了經(jīng)銷商巨大的信心，最終企業(yè)還是能夠達(dá)到了自己的銷售預(yù)期的。

還有一點(diǎn)值得注意的是，當(dāng)一些保健品或OTC產(chǎn)品要進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，事先通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w將信息送達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者是非常重要的，因?yàn)榛顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)影響的范圍畢竟是有限的，通過(guò)吸引人的廣告宣傳，會(huì)有更多的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)，這樣企業(yè)的促銷活動(dòng)才會(huì)達(dá)到最佳的效果和產(chǎn)生最大的影響。