網絡廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：網絡廣告策劃范文

【關鍵詞】　網絡廣告；定位計劃

今年“王老吉”商標之爭有了最終結果，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。王老吉從一個影響力很小的品牌變成一個在全國影響力非常大的品牌，加多寶付出了很多。在這個過程中，加多寶也經歷了快速的成長。但失去王老吉，“受傷”最大的是加多寶。

一、內容概況

（1）簡介

當然，信息應用是最簡單、最基本的一層。在這個層次上，通過利用internet來信息，并充分利用網絡優(yōu)勢，與外界進行雙向溝通。比如：通過發(fā)e-mail與消費者進行溝通、交流、宣傳，增加顧客的參與；已經建立的活動官網，將一些有關產品改名，正宗涼茶加多寶的宣傳，讓瀏覽者對加多寶有新的認識和認可。

從商業(yè)環(huán)境上來看，網絡廣告優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)并存，基于此，綜合網絡廣告的策劃分析，進行了財務預算評估，確定策劃是可行的。

（2）網絡廣告目標

王老吉是國內的知名品牌，它以它的特性征服了我們，但今年廣藥與加多寶的品牌之爭讓這個品牌頗受傷害，最終加多寶失去了王老吉。我們這個網絡廣告策劃針對加多寶，通過一系列的活動，如“有獎知識性競答”，把人們對原來王老吉認同轉移到現(xiàn)在的加多寶，強化加多寶品牌。

（3）目標對象的定位

產品的市場細分：怕上火人群

網絡宣傳的對象：大于14歲小于50歲（有一定的認知能力、判斷力，所以年齡不應太小）；經常上網購物或者愿意網上購物參與者。

（4）渠道

網絡廣告宣傳活動選擇了在綜合門戶網站的新浪和網易、購物商城淘寶、搜索門戶網站雅虎中國、生活休閑網站e龍和商業(yè)網站tom上投放廣告。再加上在優(yōu)酷、土豆等視屏前貼片廣告。

新浪、網易，它們提供了大量的互聯(lián)網用戶感興趣并需要的免費信息服務，包括新聞、評論、生活、財經等內容，這些網站的訪問量非常大，目前，這樣的網站是網絡廣告的主要陣地，在這些網站上廣告的主要形式是旗幟廣告，做活動的宣傳，為了讓更多的人知道加多寶的活動，來參加活動。

淘寶每天都有大量的人群瀏覽，在上做廣告，可以進行有效宣傳。在淘寶上做旗幟廣告加上button廣告，可以通過點擊，直接進入活動官網。

雅虎中國是比較知名的網站，并且該網站的用戶符合加多寶的目標受眾，因此選定了在該網站上投放廣告。在首頁、郵件、新聞首頁和體育新聞頻道上皆以橫幅廣告的形式出現(xiàn)。

tom為國內一流門戶網站，跨媒體的網絡媒體，是最大的垂直類綜合網站。在首頁上采用橫幅廣告和文字鏈接的形式。

在優(yōu)酷、土豆等視屏前貼片廣告。每天用優(yōu)酷、土豆看視頻的人很多，視屏前貼片廣告不得不看，在上做廣告，活動可以更為廣泛的傳播，效果更佳。可以通過點擊，超鏈接到活動官網。

（5）廣告形式

運用時尚的表現(xiàn)形式，讓活動出現(xiàn)在廣告中，使用統(tǒng)一的廣告照片，結合相應投放形式，力求突出活動的精彩，吸引目標受眾點擊。進入鏈接到活動官網。活動官網有一系列的加多寶宣傳。

button廣告的創(chuàng)意主旨：button廣告需要更精彩的形式吸引受眾點擊，所以在創(chuàng)意上應把產品圖片和其他時尚元素相結合，如時尚人物造型，另類視覺圖片，形成足夠的視覺沖擊。或者用煽動性的文字如“真情大放送”“現(xiàn)金等你拿”等吸引受眾點擊。

彈出式廣告的創(chuàng)意主旨：直觀生動，視覺沖擊度較強。我們在表現(xiàn)時應著重突出設計，給目標受眾以更清晰直接的感受。驚訝的表情作為表現(xiàn)亮點，使受眾關注，有很強的吸引力。

二、設計測試方案

（1）準備階段。搞好的網絡的安全與防護工作，落實與網站的合作工作及自己網站活動的及時更新工作。網絡人員到位，按網絡廣告協(xié)議做好各階段工作的預測和突發(fā)

情況的預備方案。

（2）實施階段。按方案進行，把網絡廣告與現(xiàn)實結合起來。

（3）測試階段。在網站和活動的推行期間，應加強管理，對試行過程中出現(xiàn)的問題及時加以糾錯，期間網絡工程人員責任是巨大的。

第2篇：網絡廣告策劃范文

關鍵詞：網絡廣告；規(guī)范化運營；法律對策

一、網絡廣告的概念和特點

對于網絡廣告的具體定義，眾說紛紜。有的學者認為，網絡廣告是指利用互聯(lián)網站上的橫幅、文本鏈接、多媒體等辦法，在互聯(lián)網上或刊登廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶上的一種高科技廣告運作方式。有的學者認為，網絡廣告是指廣告主為了宣傳商品、服務或一些觀念，通過互聯(lián)網在網站或網頁上以有效表現(xiàn)的方式、以付費或其他方法進行信息傳播的活動。2001年5月1日起實行的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網絡廣告，是指互聯(lián)網信息服務提供者通過互聯(lián)網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”

綜上所述，筆者認為，網絡廣告是指商品經營者或服務提供者運用互聯(lián)網的各種手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務，在互聯(lián)網上登載或產品或服務等信息，并通過網絡傳遞給互聯(lián)網用戶的一種宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告具有其顯著特點和優(yōu)勢。

（一）傳播范圍廣、覆蓋面大，內容豐富、形式靈活

網絡廣告的傳播不受限制，即不受時間、地域的限制，擁有極大的靈活性，其覆蓋范圍非常廣。網絡廣告的內容也非常寬泛，大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。此外，網絡廣告還可以自己作為模特為自己做廣告宣傳，這種自我宣傳方式在報紙、電視等其他廣告媒體里是罕見的。只要具備上網條件，在任何地點、任何時間都可以瀏覽、閱讀網絡廣告，從而使消費者能更廣泛地發(fā)現(xiàn)信息、了解信息，選擇出自己最滿意的商品，也使商家的產品或服務的宣傳范圍擴大。

（二）投資成本低，回報效率高

傳統(tǒng)廣告從設計、制作到，經營者必須付出高昂的費用，在互聯(lián)網上做廣告則成本低廉，且能按照實際需求隨時變更廣告內容。由于網絡廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產品和服務的信息，且在用戶打開網站時無處不在的占有率，較大地吸引著用戶的注意，用戶或消費者在網上看到廣告的時候會對其產生一種無名的感覺，會增加消費者購買的欲望，因此使得網絡廣告投資成本較低，但卻具有較高的回報率。

（三）具有較強的定向性和針對性

網絡廣告可以幫助廣告商直接面對潛在的用戶，并且可通過借助高科技安裝權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出網絡廣告被多少個用戶瀏覽過，且瀏覽該廣告最后是否購買其產品或服務，成交率多少，以便及時制定解決措施，完善該網絡廣告。同時，網絡廣告服務商還可以選擇特定人群作為廣告播放對象，使廣告直接面對真正感興趣的用戶，從而獲得更好的廣告效果。

（四）投放形式靈活多樣

網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結合，對用戶更加有吸引力。網絡廣告可以集影視視頻、平面文字等表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。網絡廣告基本上以多媒體為載體，用戶可以對其感興趣的產品進行更詳細的了解，使用戶能親身體驗產品，享受服務。

二、網絡廣告存在的法律問題

（一）對網絡廣告規(guī)范化管理的有關立法較為薄弱

在我國，目前國家還沒有頒布對網絡廣告進行規(guī)范的法律法規(guī)，大多都是一些省、市、區(qū)根據自身的實際情況而制定的地方性法規(guī)和規(guī)章。如2000年北京市工商行政管理局頒布的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》、《貴州省網絡經營行為管理暫行辦法》、《上海市營業(yè)執(zhí)照副本（網絡版）管理試行辦法》等。這些地方性法規(guī)、規(guī)章對網絡廣告的規(guī)范性運營起到了一定的作用。從我國現(xiàn)有的《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》），各級地方政府、行政機關制定的有關法規(guī)、規(guī)章等均可以看出，我國對廣告活動的管理采用的是審批登記制度，對其準入條件做出了原則性規(guī)定，但在網絡廣告的市場準入方面，尚無具體明確而統(tǒng)一的規(guī)定。

（二）網絡廣告主體定位模糊

根據《廣告法》的規(guī)定，傳統(tǒng)廣告中各主體的界限比較明確。我國《廣告法》第2 條規(guī)定：廣告主是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人；廣告經營者包括受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人；廣告者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者廣告的法人、其他經濟組織或個人。依據《廣告法》的規(guī)定，這三個主體的界限是較清晰的，且《廣告法》對傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者三者的從業(yè)資格、經營范圍、職責等都有明確的規(guī)定，并實行相關的監(jiān)管辦法，保證廣告市場的有序發(fā)展。而隨著網絡廣告的出現(xiàn)，這三者的界限在一定條件下顯得較為困難。現(xiàn)在很多企業(yè)自己在網站中集設計、制作、網絡廣告于一身，同時兼三種身份。因此，現(xiàn)行《廣告法》對廣告主、廣告經營者、廣告者的定義和約束已經不能適應網絡廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。

（三）網絡廣告內容審查監(jiān)管難度較大

由于網絡廣告本身數量龐大以及法律上的監(jiān)管調控力度不夠，使得廣告監(jiān)管部門依法對廣告內容進行逐一審查已不太現(xiàn)實，因為監(jiān)管部門的人力資源是有限的，如果要對每一個網絡廣告都進行審查，就要增加監(jiān)管部門人員數量，從而加重國家財政負擔。加之沒有專門的機構負責廣告的承接、設計和，廣告管理制度不完善，因此，對網絡廣告的管理基本處于無序狀態(tài)。

第3篇：網絡廣告策劃范文

1.1網絡廣告要服務于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強

目前，每個企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標進行投資生產，開展專業(yè)化的生產和銷售活動，這是企業(yè)占據市場的必然選擇。同樣，網絡廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費者，或者是潛在的消費者的需要，要認識到一個人是否會成為某種產品的消費者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網絡營銷策略的過程中，就要認真研究消費者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實際價值。同樣，網絡廣告要能有效地服務于營銷戰(zhàn)略，能夠根據網絡營銷策略有的放矢的制作廣告，網絡廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，其廣告的風格、語言、畫面設計、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標群體的網絡廣告設計，符合網路營銷策略的網絡廣告設計，才是成功的廣告設計，才能真正發(fā)揮其營銷的價值。否則，如果網絡廣告的消費群體的針對性不強，不能按照一定的網絡營銷策略進行設計，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導致營銷失敗，失去其廣告的意義。

1.2網絡廣告是網絡營銷策略的具體實施

網絡廣告是網絡營銷戰(zhàn)略的具體實施，其廣告制作必須要能夠圍繞網絡營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網絡廣告的設計理念要能夠與網絡營銷的理念相一致，網絡廣告設計主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網絡營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產品開發(fā)，生產、服務等優(yōu)勢意義展示給消費者，而利用網絡廣告要能根據某一方面內容，或者是兼顧幾方面的內容，對企業(yè)產品優(yōu)勢進行形象展示，這樣，網絡廣告就能發(fā)揮其廣告的價值。另外，網絡廣告的設計在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設計給消費者以視覺的沖擊，這也是網絡廣告的優(yōu)勢所在。最后，網絡廣告在體現(xiàn)網絡營銷策略的基礎上還需要追求個性化的廣告設計，能夠實現(xiàn)個性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網絡廣告設計才能真正打動消費者。

2網絡廣告對網絡營銷策略的影響

2.1網絡廣告對消費者行為的影響

網絡營銷策略不能孤立地研究消費者消費需求本身，必須研究市場，研究消費者的經濟、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費行為的潛在性和消費行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進行網絡營銷策劃，還需要能積極利用相關營銷理論作指導，積極更新自己的知識和理論，能夠應用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費者行為理論知識，探究相關學科新內容新知識，指導自己的市場營銷策略制定實踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學性。網絡廣告對消費者的行為有很大的影響。網絡廣告需要研究消費者的個人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費者需要動機基礎上做出銷售決策，為刺激消費者的動機進行大量的信息傳播，在這個過程中，可以促進消費者的消費行為，引導消費者進行有效的消費。

2.2網絡廣告對網絡營銷功能的影響

傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報刊、電視、廣播等形式進行的，網絡廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網絡普及的基礎上的，隨著網絡營銷手段的興起而發(fā)展起來。網絡廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進網絡營銷成功發(fā)展具有積極的促進作用，網絡廣告是消費者獲得產品信息的重要渠道，能夠有效改變消費者的消費習慣和消費觀念，能夠引導消費者的消費行為，對于提升網絡營銷功能具有積極的促進作用。網絡廣告設計的視覺效果突出，很多平面元素的應用極大地吸引觀眾，影響到消費者的消費心理，網絡廣告是一種具有強烈的目標性設計形式，其設計標題、內容、文字、設計極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網絡廣告目的性很強，設計上追求被人認同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當今世界，網絡購物已經成為人們生活的重要內容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網絡廣告，能夠引導消費者進行積極的消費，能夠對企業(yè)形象和產品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產品的品牌效應，突出產品品牌的個性，吸引消費者，提升網絡營銷效率，網絡廣告對于提升網絡營銷的功用價值是顯性的。

3網絡營銷策略對網絡廣告策劃的影響

網絡營銷的中心目標是，能夠在最佳時點地點，以最合適的價格，最靈活的方式，適銷對路地引導消費者選擇自己的產品，而網絡廣告是網絡營銷策略中推銷產品的戰(zhàn)略中的重要方式，網絡廣告策劃要能夠與網絡營銷策略相一致，網絡營銷策略的理念決定了網絡廣告策劃的內容和策劃方式，網絡廣告策劃形式直接受到網絡營銷策略的影響。網絡廣告策略隨著網絡營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經濟條件下，中小企業(yè)網絡廣告策略要能夠根據企業(yè)的網絡營銷策略展開，能夠對企業(yè)產品文化中的亮點進行有效的宣傳，營銷策劃，指導廣告形式，這種形式下，網絡廣告才能發(fā)揮最大的功用。

3.1網絡廣告的成本預算要做到科學預算

在金融危機影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網絡廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網絡廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報，贏得最多的利潤，就必須要選準網絡廣告投放方式，并能根據需求，科學制定網絡廣告評估體系，能夠掌握全面的，準確的信息數據，對投入情況進行充分研究，選準最佳的網絡廣告預算策略，這樣，才能實現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標。企業(yè)需要根據自身情況，產品特點，客戶主要特點，競爭對象的相關情況，進行廣告投放方式選擇，進行科學成本預算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網絡化時代，如果根據產品特點留住受眾，進行網絡廣告的策略，是網絡廣告需要考慮的具體內容，網絡廣告要能夠選最佳的投放方式，達到網絡廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網絡組合產品形式，實現(xiàn)網絡廣告宣傳的多樣化，這樣，網絡廣告的效果才能凸顯出來。

3.2網絡廣告在媒體策略上要實現(xiàn)多元化

在現(xiàn)代市場競爭如此激勵的形勢下，網絡廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進行廣告宣傳活動。作為廣告人當然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網絡營銷策略必須要細分受眾，找到自己產品的現(xiàn)實客戶和潛在客戶。找準客戶對網絡廣告主而言是一項很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網絡與網絡廣告整合的契機，調整自己的網絡廣告的投入策略，能夠根據自身情況，根據市場需要，針對不同的消費群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導網絡廣告策劃活動，以實現(xiàn)多元化的網絡廣告投放，提升廣告的效果。

3.3網絡廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇

第4篇：網絡廣告策劃范文

關鍵詞：網絡廣告 創(chuàng)意想法互動性 廣告策略

互聯(lián)網在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年， 中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006―2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據中國互聯(lián)網信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規(guī)模最大的國家。中國網民的持續(xù)增長帶動了網絡廣告的發(fā)展。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。

一、網絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。但這里我想談的是網絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。中國網絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網本身，互聯(lián)網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯(lián)網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現(xiàn)今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統(tǒng)的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

1、定位策略

所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。如果說網絡廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業(yè)的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。

2、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

3、心理策略

消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現(xiàn)。

4、時間策略

欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。

時機策略：抓住有利時機，發(fā)起網絡廣告攻勢。

5、導向策略

導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。

情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現(xiàn)網絡廣告目的。

觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創(chuàng)造市場。

生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。

權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業(yè)或產品知名度和可信度。

名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業(yè)或產品的聲譽。

6、表現(xiàn)策略

第5篇：網絡廣告策劃范文

【關鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中。可見職業(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關的基礎能力，是職業(yè)活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本知識和技術性知識；相關的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。

二、新形勢下的網絡策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網絡廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網絡廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術完美地結合，它的成功讓人們看到了網絡廣告策劃營銷的強大魅力。

一個品牌要想在網絡營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網絡廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數字和網絡技術的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網絡廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應與時俱進，充分認識網絡廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網絡廣告市場中，迎接互聯(lián)網時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運用

在當前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權威性，唯一性來使企業(yè)獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經營活動，政策，目標和其他指標等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關的具體實施方案。

隨著我國市場經濟的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經濟飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎，而在當今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應。

第6篇：網絡廣告策劃范文

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)調查結果顯示：主動瀏覽網絡廣告的網民數占21.1%,被動瀏覽人數占26.3%，二者兼有的人數占52.6%。目前有7.9%的網民認為網絡廣告可以完全信任，45.3%的網民認為網絡廣告值得一般信任，而有24.1%的網民認為網絡廣告不可信任。數據表明：主動瀏覽網絡廣告的網民人數仍占少數，但是較往年相比有上升趨勢，而且網民對網絡廣告的信任度相比其他傳統(tǒng)媒體廣告的信任度較高。但在對“網民對互聯(lián)網最反感的方面”的調查顯示，網絡中彈出式廣告已排至第三位，有14.3%的網民對此表示反感。

網絡廣告的特點

網絡廣告具有如下特點：

傳播范圍廣，無時空限制。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，互聯(lián)網將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實現(xiàn)的。

定向與分類明確。網絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網絡廣告既可以面對所有互聯(lián)網用戶，也可以根據用戶確定廣告目標市場。通過互聯(lián)網，可以把適當的信息在適當的時間發(fā)送給適當的人，實現(xiàn)廣告的定向。從營銷角度看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。從傳播效果角度看，網絡廣告受眾瀏覽廣告因為要付費，因此非常珍惜上網的時間，必然會選擇他們真正感興趣的信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性很高。

靈活的互動性和選擇性。網絡廣告的互動性是指廣告主在網絡上廣告后，廣告受眾可以參與到網絡廣告活動中，不僅可以查看廣告、參與其中，還可以把自己的信息反饋給廣告主。網絡廣告的互動性主要體現(xiàn)在：一是廣告信息的發(fā)送者和接受者可以實現(xiàn)即時的雙向溝通。廣告主能及時把握消費者的需求變化，廣告是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。二是廣告信息的提供是針對消費者特別設計的。從而擴展傳統(tǒng)意義上廣告的內涵，廣告由于互動性，不僅是某一產品或企業(yè)的宣傳作品，還是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。三是企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。廣告推廣的產品和服務是迎合消費者需要的，能真正實現(xiàn)消費者的個性化服務。四是網上直接溝通。上網的受眾大多是抱著明確的目的和需求主動到網上查找信息，會根據所掌握的廣告信息資料做出購買決策，并可能在網上直接訂購。企業(yè)可以減少分銷環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

精確有效的統(tǒng)計。網絡廣告的者可通過公共廣告統(tǒng)計系統(tǒng)提供的龐大用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的權威數據。也可以利用服務器的訪問記錄軟件，追蹤訪問者在網站的行蹤。廣告主可以隨時獲得訪問者的詳細記錄，即點擊的次數、瀏覽的次數以及訪問者的身份、查閱的時間和地域分布等。精確的統(tǒng)計有助于企業(yè)了解廣告效果，及時對廣告效益做出評估，以便調整市場和廣告策略。廣告主可根據統(tǒng)計數據及時采取改進廣告的內容、版式、加快更新速度等順應消費者的舉措，進一步提高廣告的效益，避免資金的浪費。

內容豐富、形象生動。平面媒體在很大程度上容易受到空間限制，電波媒體易受到播出時段或播出時間長度的限制，而網絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條旗幟廣告的后面藏有無限的信息。因此，網絡廣告的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此，運用計算機多媒體技術，網絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在受眾面前。

易于實時修改，價格低廉。在傳統(tǒng)媒體上廣告后就很難再更改了，即使可改動，往往也需付出很高的經濟代價。網絡廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息。而且網絡廣告無需印刷、拍攝錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多。與報紙和電視單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。

傳播的被動性。網絡廣告的非強迫性和受眾的主動性選擇是其一大優(yōu)勢。但從另一方面看，網絡廣告是被動傳播的，而不是主動展現(xiàn)在受眾面前的，也就是說，受眾需要一定的查找，才能找到需要的廣告。

創(chuàng)意的局限性。Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶，隨著網絡的發(fā)展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。也正是網絡具有傳統(tǒng)媒介所不具備的獨特優(yōu)勢，決定了網絡廣告有著其特殊的價值。

網絡廣告的影響力

廣告?zhèn)鞑r值表現(xiàn)為點擊千人與目標受眾人均收入的乘積，即廣告主追求對購買力的有效影響。廣告定價就以廣告?zhèn)鞑r值分析為基礎。根據市場均衡的一般原理，網絡的廣告?zhèn)鞑r值相同或相近的載體將決定一個合理的廣告價格。這為競爭網站的廣告定價以及評估網絡廣告效果提供了一個相互參考和評判的體系。

有人認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到廣告條時，廣告就已經產生效果。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，受眾都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容，這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告的前提，則需要人們在耐心看完長達4秒―5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細地看完廣告的內容。然而對于報紙而言，這個比例相當小。網絡廣告同樣如此，廣告點擊率在全部瀏覽網站廣告條的人中所占比例也是微不足道的。所以說點擊率根本不能說明什么，不能作為評估廣告效果的完全依據。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低網絡廣告的價值。

因此，網絡廣告的傳統(tǒng)傳播價值分析僅是開啟網絡媒體影響力營銷的第一幕。目標受眾除收入差異外，年齡、學歷、職業(yè)等也是重要的差異變量。這些結構變量與點擊率的量化指標不同，是體現(xiàn)不同網絡受眾質的差異，是質化指標。正是因為目標受眾質的不同，也才能夠映射出媒體的品質差異。即便點擊率是等價的，而媒體品質則未必是等價的。影響力評估的不僅是點擊率，同時也包含著媒體品質。點擊率是基礎，媒體品質是權重，兩相統(tǒng)一，才能夠科學地評估網絡媒體的影響力。

網絡廣告的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網的進一步發(fā)展，網民數量的進一步增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。網絡廣告的優(yōu)勢不言而喻，網絡廣告的未來似乎會毋庸置疑的美好。然而網絡廣告在發(fā)展中還存在諸如網民的認可度不高、網絡廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題。網絡廣告目前還存在的不足之處主要表現(xiàn)為：首先，由于對互聯(lián)網的廣告效果及其市場調研缺乏足夠的認識，廣告創(chuàng)意不足。其次，對于受眾來說，接受心理還存在障礙。再次，網絡廣告的興衰受到網絡經濟的影響。最后，目前我國網絡廣告監(jiān)管體系不完善。

網絡廣告本是網絡賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網絡公司和廣告商在實際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運作網絡廣告，而忽略了網絡廣告具有直接互動的網絡傳播優(yōu)勢，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網絡廣告不能充分發(fā)揮自身特長，導致網絡廣告陷入了泥潭。介于以上原因，網絡廣告改進應該從以下幾個方面著手，從而提高網絡廣告的影響力度。

第一，依托強勢載體，培養(yǎng)網民忠誠度，擴散美譽度。

第二，將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中。

第三，多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意，提升點擊率。

第四，增強網絡廣告內容投放的科學性。

第五，在廣告策劃上增加網絡廣告在投放前的考慮因素。

第六，不斷完善網絡監(jiān)管體系，健全法律法規(guī)，加大懲罰力度。

第7篇：網絡廣告策劃范文

關鍵詞：網絡廣告 市場營銷 窄播

人類第三次工業(yè)革命的標志性事件既是計算機技術與互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，時至今日，網絡廣告已經滲透到我們日常生活中的方方面面點點滴滴。今天的消費者不論性別、年齡、職業(yè)，都會或多或少的接受到網絡廣告的影響，網絡廣告的受眾群體已經呈現(xiàn)出非常高態(tài)勢的增長。國外的研究機構曾作出統(tǒng)計，在1997年全球網絡廣告收人僅為9.06億美元，而全球廣告報告顯示2012年網廣告收人已達到84億美元，已經超過有線電視廣告收人。

在市場營銷的規(guī)律中，供求是需求的原動力。無論何種產品采用何種營銷模式，幾乎一定可以滿足“需求決定生產，消費決定營銷”的套路。這其中，廣告歷來扮演著一個啟發(fā)需求，引導消費的助推器做作用。同樣，網絡廣告的意義亦在于此。但網絡廣告終歸也是廣告的一種形式，在市場營銷中，它既有者傳統(tǒng)廣告模式所不具備的優(yōu)勢點，也同樣具備著來自自身模式限制的挑戰(zhàn)。歸納起來，可以總結為下述幾點：

1、窄播時代背景下網絡廣告的作用

今天的信息社會狀態(tài)可以用信息爆炸來形容。每天人們能夠接受來自各式各樣形式的信息，而這些信息中，有的是當事人所需要的，有的當事人則會視為垃圾信息。傳統(tǒng)廣告大面積大投入砸向大量的受眾群，卻只有少數的潛在消費者需要這些廣告信息。同樣，越來越多的人也在努力追求著信息接受的定制化、似人化。于是，在訊息個人化的窄播傳播時代，網絡廣告能夠較好的起到橋梁作用。

1.1、針對性強的網絡廣告能夠滿足“直投”的需要

不同年齡、性別、生活習慣的人往往在網絡購物中體現(xiàn)出自己特有的購買行為特點，根據消費者慣用的搜索、訪問風格，可以定義出一個超越傳統(tǒng)方式的消費目標群。當然，這首先依賴于人們對于網絡的接受度和使用程度。根據最新的調查，中國的有線網民數量已經突破了6億，且每年都以高速在增長；無線網民的數量也已接近了5.5億，過半數的網民都使用或者準備使用網絡購物。淘寶曾經根據技術對網民的購買屬性進行了研究，而后根據地域、性別、年齡等特點相不同的受眾群投放不同的網絡廣告，起到了很好的效果。

1.2、多媒體技術更多的被應用于網絡世界中

本身網絡廣告既可以做到實現(xiàn)文字、畫面、配樂結合，加以循環(huán)式播放的傳播方式。這是傳統(tǒng)平面媒體難以做到的。爆炸式的互聯(lián)技術革新使得越來越多的新技術手段被應用于網絡廣告之中，上世紀90年代后期第一個在China-byte網絡出現(xiàn)的商業(yè)性網絡廣告，是468*80像素的網幅圖。而今天，按鈕式、互動式、流媒體式、flash式廣告已經比比皆是。吸引受眾的關注是所有廣告的第一個任務，通過不斷發(fā)展的多媒體技術，網絡廣告已經體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告無法企及的優(yōu)勢。

2、網絡廣告在當今信息傳播中的優(yōu)勢

2.1、實時性

基于現(xiàn)代互聯(lián)網技術的特點，網絡廣告具有實時性。網絡廣告的實時性體現(xiàn)在，它的實現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯(lián)網即時就可以實現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。

2.2、縱深性和互動性

2.2.1、網絡廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。現(xiàn)在的網絡廣告經常采用廣告鏈接局域網的形式，即受眾點擊一個廣告鏈接就可以進人營銷主所要介紹的公司主頁或者產品介紹內容頁。

2.2.2、網絡廣告具有互動性。網絡廣告打破了傳統(tǒng)廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯(lián)網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效。

2.2.3、不受時問和空問限制、具有可重復性和可檢索性的特點

網絡廣告不受時間和空間的限制，例如營銷主在某一國際網站投放廣告，無淪消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現(xiàn)手段非常方便快捷。

3、網絡廣告所面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”、“不知情權的米蘭達表達法則”。其解釋就是“不被強迫知悉自己不愿意了解或本不感興趣的信息內容”。可見，信息的傳播的過度繁榮己經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發(fā)出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，是現(xiàn)代網絡廣告所面臨的重要課題。

在強調“不知情權”的今天達到良好的營銷效果，主要在下面幾個方面下功夫。首先，加強網絡廣告投放的針對性。根據“行為定位”得到較為準確的消費人群，選擇適合的廣告投放形式，做到”精”、”準”、”專”的廣告投放。其次，要加強網絡媒體的法律法規(guī)建設，提高網絡工作者的素質，使網絡廣告有一個良好的成長環(huán)境，網絡廣告的健康發(fā)展對于營銷主來說是至關重要的一環(huán)，決定營銷最終的成敗。

網絡廣告有著無可比擬的優(yōu)勢。對于市場營銷來說，網絡廣告的角色成長已經成為不可逆轉的趨勢，認清網絡廣告在市場營銷中日益成長的現(xiàn)狀，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

參考文獻：

[1]【美】威廉.阿倫斯.當代廣告學[M].華夏出版社，1999.

[2]胡屹.策劃學全書[M].中國社會出版社，2009.

第8篇：網絡廣告策劃范文

關鍵詞：網絡廣告創(chuàng)意想法互動性

互聯(lián)網在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據中國互聯(lián)網信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規(guī)模最大的國家。中國網民的持續(xù)增長帶動了網絡廣告的發(fā)展。

一、網絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向將創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網本身，互聯(lián)網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯(lián)網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。互聯(lián)網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優(yōu)勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網的高科技特性也為網絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結性和轉變性。

當然網絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現(xiàn)今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點。現(xiàn)在中國網絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應關注創(chuàng)意，以保持高水準。

結論

總之，網絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網絡廣告。

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[10]舒永平，朱瑜.數字廣告的集散媒體.現(xiàn)代廣告，2005年第3期．

[11]匡文波.探索網絡廣告的新機遇.現(xiàn)代廣告，2005年第4期．

第9篇：網絡廣告策劃范文

關鍵詞：網絡廣告創(chuàng)意想法互動性

互聯(lián)網在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據中國互聯(lián)網信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規(guī)模最大的國家。中國網民的持續(xù)增長帶動了網絡廣告的發(fā)展。

一、網絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向將創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網本身，互聯(lián)網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯(lián)網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。互聯(lián)網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優(yōu)勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網的高科技特性也為網絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結性和轉變性。

當然網絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現(xiàn)今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點。現(xiàn)在中國網絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應關注創(chuàng)意，以保持高水準。