食品營銷論文精選(九篇)

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第1篇：食品營銷論文范文

那么，問題到底出在哪里？當我們經營很多品類產品時，品牌到底如何定位？尤其對大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？筆者在此淺談幾個觀點：

1）賣點不等于定位

正因為很多人，在“定位”和“賣點”之間混淆，把它們看作一回事，導致一個品牌旗下的一個品種一個定位、一個品類幾個定位，最后變成：一個品牌少則7-8個定位，多則十幾個定位，消費者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？賣點到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：

定位，一定要講一個概念：包容性。

也就是，它必須有效覆蓋這個品牌旗下的所有產品，否則就不能成為定位。而賣點就不同了，它的使命主要是把那個產品賣好，甚至把那個SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點的區別是：定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。

那么，它們之間的關系又是什么呢？應該這樣理解：企業忙于做產品的時候，會出現很多賣點，但這些賣點之間沒有什么內在聯系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業意識到品牌并按照品牌經營的相關規則去做產品的時候，其中的一個賣點將成為這個品牌的定位，而其它賣點都要為這個定位服務，成為它的支撐點，并相互協調一致，避免沖突。

我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動人心的產品特點，諸如1920×1080分辨率、6000：1動態對比度、680億色彩、豐富的數字連接端子、烤漆時尚外觀等等。這是什么？這就是賣點。也許消費者為這些賣點愿意付錢，甚至已經購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個產品的品牌就有定位。其實，中國很多彩電品牌都處于這個階段，只是在“賣產品”。

那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點，但它除了這些賣點以外，還會強調另外一個貫穿于所有BRAVIA產品的“賣點”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點相比，這個“賣點”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個定位而努力了。所以，你細心觀察就會發現，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。

不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產品設計層面，而其它營銷活動（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因為，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因為索尼有定位而誤認為“他們將所向無敵”。

2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。

在現實營銷活動中，當我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業所倡導的“夢想”、“快樂”、“關愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發現，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產品。

品牌定位的使命是什么？就是要給企業帶來持續的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產生深刻而深遠的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。

寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。

他們為了讓這個定位對生意發揮作用，可做足了功夫：無論是發動機的性能，還是輪胎的設計，無論是駕駛艙的人體工程學，還是車體外觀的運動美學，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。

比如，寶馬車的方向盤有個主動轉向系統。核心是內置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調節方向盤轉向傳動比，并且根據汽車行駛速度增大或減小方向盤轉向傳動比。在低速或最低速行駛狀態下，轉向比率非常直接，使汽車反應靈敏并且將轉向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。

也許，類似這樣一、兩項功能的設計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設計的，還是寶馬首當其沖。所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。

如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業，伊利的發展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業第一品牌。那么，他們為什么發展得這么快？筆者認為，他們早期在無意和有意之間所堅持的“天然”的定位發揮了巨大的作用。

在當時的市場環境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

3）當定位的包容性失效時---停止延伸！

對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實現營銷活動中，這兩個往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？

最佳的解決方案，不外乎在品牌架構上做文章。也就是，當你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時，這個品牌就應停止延伸了。

第2篇：食品營銷論文范文

1.1概念

屏時代，顧名思義，主要指在互聯網大背景下，以信息技術為基礎，依托手機、電腦、pad等多屏工具，海量信息交互傳播的時代。屏時代是現代技術發展的必然趨勢。在互聯網時代下，人們對信息針對性、實時性等提出了越來越高的要求，而屏時代的到來，在很大程度上滿足了人機進一步交互的需求。隨著微信、微博等一系列通訊軟件的誕生，人們的生活不再局限于電視機前，手機等客戶移動終端逐漸成為不可缺少的一部分，銀行、公共服務等也都成為屏幕信息內容的組成部分，現代社會，從某種意義上來說，擁有屏幕，便擁有了整個世界。

1.2特征

首先，平等交互性，傳統媒體在發展過程中，主要側重于單向傳播信息，而屏時代的到來，新媒體成為現代信息傳播的主流，人們在成為信息接受者的同時，也扮演著信息者，自由選擇信息；其次，傳播速度快，屏時代，海量信息實時交匯，關聯性性話題層出不窮，人們通過觀察屏幕，動動手指，便能夠即刻了解當前社會最新消息；最后，內容豐富，新媒體的快速發展，極速擴大了信息的含量，促進了信息的多樣化。除上述三大特點，屏時代通訊軟件的繁榮發展，人們實現了“人群分類”，擁有共同愛好的人得以有效集結，從而有效地提高了企業營銷效果。從屏時代的特點中，我們不難發現，屏時代中蘊含著大量商機，品牌競爭時代已經到來，未來將會成為現代企業營銷戰略的重要發展方向。

2屏時代下，品牌營銷在企業發展中的重要作用

屏時代下，品牌營銷在企業生存與發展、參與市場激烈競爭中發揮著越來越重要的作用，基于此，認識品牌營銷的重要性是落實現代品牌營銷的前提。

2.1能夠有效保護企業資產

通過對我國及國際一些知名品牌的調查研究可知，企業在發展過程中，特別重視對品牌的保護，這種重視甚至高于一些有形資產，這是由于面對社會發展新形勢，品牌已經成為企業核心資源，是企業競爭的關鍵，其在協調企業與社會各個主體之間的關系方面發揮著的橋梁作用，例如：海爾集團立足于市場需求，注重產品生產及服務，為人們提供個性化服務，不斷維護自身品牌，從而使得品牌發揮價值，并在國際市場中逐漸強大起來；另外，品牌在市場競爭中樹立起來的美好形象，能夠有效提升自身經濟效益。由此可見，品牌營銷的建立能夠確保企業資產安全、可靠。

2.2能夠在同質化競爭中取得勝利

科學技術迅速發展背景下，企業生產技術取得了較大進步，與此同時，產品質量、外觀等方面逐漸趨同，這導致消費者在選擇中，將更傾向于選擇自己信賴的品牌。在這個產品“同質化”的時代，品牌營銷的成功與否，決定了消費者的消費傾向。產品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信賴感”不可代替。簡而言之，企業掌握了品牌，便取得了市場的主動權。

2.3能夠有效滿足個性化需求

人們生活水平的變化，使得其消費觀念也發生了巨大變化，人們越來越來關注品牌背后的內容，自我意識日漸提升，個性化與差異性日漸突出。通過品牌營銷的實施，能夠有效滿足人們個性化需求，從而充分展現其個人價值觀、財富等。

3屏時代下，品牌營銷策略重構的有效對策

3.1明確消費定位，注重口碑效應

企業在重構品牌營銷策略的過程中，要對品牌所處的網絡平臺進行深入挖掘，了解并掌握消費者及潛在顧客群體的需求，明確消費定位，并結合其個人愛好，制定節約、實用、效果明顯的最佳消費方案，并利用屏時代的優勢，結合互動式、創新式等途徑在消費者心中建立品牌認知結構，并針對顧客反饋，及時調整和完善產品生產，使之能夠越來越符合市場需求發展方向，提升消費者信任度，并在此基礎之上，建立長期合作關系，從而確保消費者能夠始終保持高度忠誠度。例如：某品牌飲料即將上市，企業利用微信大力開展點贊活動，為消費者提供免費試飲，促使消費者對自身品牌的認可，在宣傳品牌的同時，也能夠確立企業品牌在市場的位置，并在市場競爭中立穩腳跟。屏時代下，通過這種貼近消費者的方式，不僅能夠準確抓住消費者心理，還能夠奠定口碑基礎，為企業帶來源源不斷的效益。

3.2滿足情感需求，加大宣傳力度

隨著國民物質生活水平日漸提升，人們也開始注重追求精神需求，在繁忙的現代社會，依據微博、微信形成的“虛擬朋友圈”成為越來越多都市人群的精神家園。在激烈的市場競爭中，快速有效地宣傳能夠幫助企業節約成本，更好地發揮自身優勢。而屏時代下，品牌營銷最為顯著的特點就是可以通過微博、微信等多“微”途徑實現快速化、差異化的“情感”營銷。屏時代，企業必須立足于消費者情感需求，重視微信、微博營銷，精準找到受眾群體，并加大對品牌自身的差異性、個性等方面的宣傳，為企業品牌長遠營銷戰略的實施奠定堅實的基礎，使得消費者從“被動接受宣傳到接受品牌自主宣傳”。另外，在微博、微信中建立互動平臺，企業能夠與消費者圍繞產品進行互動，及時了解產品給消費者帶來的影響，并將優勢呈現在公眾面前，企業還可以通過組織多樣化形式，例如：轉發有禮等，與客戶建立良好的關系，不僅能夠及時幫助消費者解決疑惑，提高品牌自身服務質量，而且能夠達到品牌宣傳的作用。例如：李寧作為國內品牌，抓住了奧運這一時機，與奧運“夢想”這一理念有機結合，激發了國民內心愛國情感，在心理驅動下，為李寧創造了更多經濟效益，從而實現品牌可持續發展目標。

3.3結合熱點事件，樹立品牌形象

企業在重建品牌營銷策略過程中，要時刻關注市場及網絡等方面的變化情況，不斷調整和優化自身，以此來適應市場發展，從而確保企業品牌鮮活性與長久性。因此，企業要了解并掌握屏時代特點，利用其傳播速度快、受眾多元化等優勢，與時下熱點新聞、消息相結合，堅持真實性、感知性及專業性等原則，樹立良好的品牌形象，從而擴大市場影響力。例如：LV作為國際品牌具有百年歷史，具有為皇室提供服務的品牌，而路易•威登從皮匠一直發展至至今，成為業界典范，將其經歷精心打造成為一個故事，并將其品牌自身注重細節處理的特征，如：五金件經過千次破壞性試驗。通過以故事形式的宣傳，能夠與消費者在心靈上產生共鳴，從而賦予該品牌更加強大而持久的生命力。

4結論

第3篇：食品營銷論文范文

關鍵詞：視頻教學；教學改革；市場營銷學；交互式

營銷是企業經營的基本職能之一，是企業發展、壯大并爭取經營可持續性的基本手段。正因為如此，世界上絕大多數大學或商學院都把《市場營銷學》或類似課程作為其經濟管理類或工商管理系學生的專業主要課程。對于經管專業的學生和有志開拓經營與事業的學生來說，知曉市場營銷的相關知識是非常重要的。鑒于該課程的高實踐性和應用性，很多老師在授課時都特別注重教學手段，案例教學法、情景模擬法等層出不窮，也都取得了較好的教學效果。作者通過對市場營銷學若干年的教學發現，視頻案例教學法較之傳統的案例教學法能達到更好的教學效果。視頻案例教學法要求教師針對授課的需要，利用網絡上已有的素材，結合必要的剪輯加工，制作成視頻材料在課堂上播放，以活躍課堂的氣氛，提高學生的積極性，同時引導學生思考，對吸引學生的注意力和提升教學效果有顯著作用。

一開展視頻案例教學的必要性和可行性

學校、教師提高教學效果的期望和學生對新的教學方法的需求對教師的授課方式提出了更高要求。以往的案例教學，教師只是搜集案例信息，在課堂上以口述或者文字形式表現。而視頻案例可在一定程度上解決該問題。市場營銷學中有很多枯燥的理論，通過視頻作為載體，以動態的圖、文、聲、影呈現，可在很大程度上調動學生學習的興趣。在可行性方面，目前多數高校在硬件方面均配置了電腦、投影儀等設備輔助教學，網絡的普及也使得教師能夠獲得更多的教學素材，這些都為視頻教學法的實施奠定了物質基礎。

二視頻教學法的理論模型

根據視頻教學法的流程和要點構建視頻教學法的理論模型，如圖1所示。在建構主義學習環境下，教師通過精心選擇、設計視頻案例，創設良好的交互式學習情境；學生在教師指導下，利用視頻案例進行學習；師生之間通過問答、交流等形式開展協作，引導學生實現對學習內容的意義建構。最后教師檢驗學生是否完成知識的遷移，由此評價該案例是否實現了教學目的。

三視頻案例教學法在使用中存在的問題

視頻案例教學法在實際運用中，很多教師使用不當，這些問題主要體現在：

(一)素材選擇不當

現如今網絡的發達讓教師可以在各大網站輕松獲得視頻材料。但要挑選合適的視頻材料需要花費一定的時間和精力。而有些老師耐心不足，選擇的視頻未必適合教學。

(二)制作質量粗糙

有一些視頻內容能達到很好的教學效果，但是視頻本身的制作質量欠佳，讓教學效果大打折扣。如：畫面清晰度欠佳，配音與字幕對不上等。這樣的視頻在課堂上難以達到預期效果。

(三)設計不周密，學生觀看隨意性較大

有一些教師花了很多心思精心挑選素材，材料與課程能很好的匹配，亦不能獲得很好的教學效果，原因在于觀看視頻前沒有對學生提出具體要求，學生觀看視頻時沒有明確的目的性，沒有深刻的思考，不能達到預期的教學效果。

(四)時間控制不當

有一些視頻材料雖符合教學需求，但是信息量大，時間過長。有些老師認為播放視頻可以少講課，學生也比較認可這種教學方式，就無節制地播放視頻。這樣一方面會影響教學進度，另一方面也不負責任。

四視頻案例教學法的運用要點

首先，教師在備課時要精選適宜的視頻材料。這是最關鍵的一步，也是最耗時的工作。在挑選視頻時既要保證視頻的內容與授課知識點緊密關聯，又要注意視頻材料的時效性，這樣才能與學生產生共鳴。這里提倡教師自己動手剪輯一些視頻材料，這樣更具針對性。此外，為了讓視頻資料更加豐富全面，更貼近學生的需要，還可以發動學生收資料，做剪輯，讓學生參與到資料的收集和制作中，不僅可以鍛煉學生，還可以彌補教師知識面有限的缺陷。其次，播放視頻前要事先設計好問題，讓學生帶著問題看視頻，將視頻教學法與小組討論相結合，更能相得益彰。為了調動學生的思考，可設計一定的獎懲措施，如回答問題好的同學可以減免一次作業，或者獲得一次請假機會，問題回答不出來的同學，需要額外完成一項任務等。這樣懲罰分明，學生容易接受。如果一味地與成績掛鉤，反而會引起部分學生的反感。再次，視頻播放的時間要把握好。教師需要意識到，播放視頻的目的不是為了減輕自己的教學工作強度，更不是為了打發課堂教學時間。所以視頻的時間最好控制在10到15分鐘。如果該視頻確實很有價值，可以將資源共享給學生，讓學生利用課后時間觀看，并完成一定的作業以進行鞏固。最后，注重總結和積累。每次播放視頻后教師要及時總結。教師在授課之后要及時收集學生的反饋，哪種類型的視頻能起到較好的效果，哪些則正好相反，教師要能拿捏準確。此外，還要設計相關環節檢驗學生學習效果，看看該視頻是否能到達預期教學效果。這樣才能積累經驗，使得下一次課能更好的進行。

五操作實例

下面以營銷學中市場定位知識點為例，說明在營銷學教學中如何借助案例視頻教學法達到更好的教學效果。在講解該知識點時，可以選擇加多寶涼茶這個案例。原因有：第一，加多寶是一個知名度較高的品牌，同學們對其有一定的認知度。第二，加多寶是一個有爭議的品牌，有爭論就能提高學生參與的興趣和課堂的氛圍。第三，關于該品牌網上的視頻報道較多，有一些做的很有深度。第四，這個案例中不僅提到了加多寶的重新定位，并且涉及品牌、專利等諸多知識點，能同時考察學生對其他知識點的了解，引發更多的討論和思考。案例確定后，需要收集該案例的相關信息，制作成視頻材料，并設置以下問題：加多寶早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的關鍵因素在哪里？該案例對你的啟示有哪些？這個案例中還隱藏了哪些營銷原理？讓學生帶著這些思考題去看視頻，要比光靠老師唱獨角戲的效果好很多。視頻教學法的負面效果亦不容忽視，如有學者質疑提出這種方法不能體現教師的關鍵意義，有學者認為這種方法容易干擾學生對有效信息的注意和接收，不利于培養學生發散思維能力的培養。但是，我們不能因噎廢食。用得好，這種教學方法完全可以讓授課的效果錦上添花。所以每位教師都應重視和實踐這種方法，并在此基礎上研究更好的教學方法。

作者:李偉 劉振艷 彭迅一 單位:東南大學成賢學院經濟管理系

參考文獻

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第4篇：食品營銷論文范文

關鍵詞：文化營銷；藝術品牌；德化陶瓷

陶瓷是中國的一大特色，也代表著中華博大精深的文化內涵。陶瓷文化不但涉及文化領域，對經濟領域也有著重要影響。德化陶瓷歷史悠久，早在古代，德化陶瓷就已經聞名世界。精湛的工藝造就的精美瓷器，不但得到國內大眾的喜愛，也受到國際人士的歡迎。一直以來，陶瓷制品都是我國重要的商品，在與國外貿易往來中，發揮著重要作用。陶瓷產業的發展，產生了陶瓷文化，而陶瓷文化的發展，也促進了陶瓷產業的推廣。在陶瓷產業的基礎上，大力推廣陶瓷文化，創建陶瓷文化品牌，發展陶瓷文化產業，對河北的經濟和文化發展意義重大。

一、文化營銷與德化陶瓷

文化營銷是借助商品營銷進行的，是商品營銷的文化層面。在商品營銷過程中，消費者通過認知商品的設計、造型、包裝等文化元素，接受文化營銷，而審美和價值的評判，也屬于文化營銷的一部分。

文化營銷發生在特定的文化環境中，并且，所營銷的產品，必須包含多種文化因素，而這些文化因素又會使得營銷組合表現出獨有的文化特色，這就是文化營銷的內容。通過文化營銷，客戶會更加依賴這種產品，并產生強烈的認同感，這就是文化營銷的價值。

陶瓷工藝作為文化藝術產品，其文化價值往往要大于其本身的陶瓷價值。所以，對于消費者來說，關注的不僅僅是陶瓷產品的外觀和質量，更多的注重產品的文化內涵。而面對更高質量的需求，陶瓷制品的成本也在不斷的增長。要在不斷縮水的利潤中尋求長遠的發展，進行文化營銷成為了陶瓷產業的新方向。只有不斷的加強陶瓷文化宣傳，促進陶瓷文化品牌建設，增強消費者對陶瓷文化的認同感，才能夠為陶瓷產業創造可持續發展的未來。

二、做好德化陶瓷文化營銷的相關建議

1.明確品牌定位，對德化陶瓷進行文化定位

陶瓷是中國的特色，也是中國傳統文化的象征，在陶瓷制品中，蘊含著豐富的文化內涵，因此，陶瓷文化的發展，對陶瓷產業的發展有著重要意義。發展陶瓷文化，就要依托當地文化，將當地文化與陶瓷文化相結合，挖掘陶瓷文化特色，對陶瓷文化進行準確定位。

德化白瓷素有巧奪天工之稱，陶瓷產品的制作工藝精湛，選材精良，配料組成合理，燒制的溫度、通風的設計都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能夠在保持較高的透光性下，具備較強的硬度。德化陶瓷燒制的釉面雜質含量極低，使得整個瓷胎既光滑又明亮，敲擊陶瓷能夠發出清脆的聲響。所以，在對德化陶瓷的文化營銷中，應該更加注重德化陶瓷的潔凈、素雅等文化因素，讓消費者在看到德化陶瓷質量的同時，還能夠感受到其內涵的文化意蘊。

2.重視技術創新，加強德化陶瓷產品的技術創新

發展德化陶瓷產業，就要豐富德化陶瓷產品的價值，一直以來，德化陶瓷的價值都比較的單一，這就影響了德化陶瓷的營銷。增加附加值，是改變目前德化陶瓷價值單一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技術創新，開發新產品，發展產品新特色，并以市場需求為導向，發展適合消費者需求的特色產品，才能夠豐富產品的價值，為德化陶瓷的發展創造新的增長點，營建更廣闊的陶瓷市場空間。

3.發掘文化價值，加快塑造德化陶瓷品牌文化

隨著陶瓷產業競爭者的增加，市場競爭逐漸加劇，要在激烈的競爭中，吸引消費者，就要塑造獨特的品牌文化。德化陶瓷在營銷陶瓷文化的同時，融入了德化精神，豐富了德化陶瓷的文化內涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一個重要文化元素，蓮花、觀音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的圖案裝飾，這就說明，德化陶瓷與佛教文化淵源流長。因此，在對德化陶瓷文化的宣傳營銷中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的層次，依托佛教文化，能夠成功營造德化陶瓷品牌文化。而在國際貿易中，德化陶瓷也扮演著重要的角色，是世界文化交流的載體，所以，在進行德化陶瓷文化品牌的塑造時，可以更多的宣傳對世界文化的影響，以此增強對消費者的吸引力。

4.強化市場推廣，積極開拓國際市場

隨著中國改革開放，以及世界經濟一體化的發展，德化陶瓷面對的已經不再是國內市場，而是更廣闊的國際市場。如何開拓國際市場，占據市場先機，既是德化陶瓷面對的給予，也是以此重大的挑戰。德化陶瓷要在國際上積極宣傳，創造國際知名品牌，才能夠為德化陶瓷在國際市場的發展開創道路。目前德化陶瓷雖然也創造了一些知名度較高的品牌，但是在國際上的知名度依然較低，這影響了德化陶瓷進軍國際市場的速度。因此，德化陶瓷的首要任務就是，通過多種渠道大力宣傳，積極在國際市場上營造符合德化陶瓷文化的特色品牌，為德化陶瓷在國際市場中的營銷創造前提條件。

綜上，我們知道，陶瓷產品本身具有著較為豐富的文化內涵以及審美價值，營銷者通過陶瓷文化營銷，在提升德化陶瓷價值的同時，也拓展了德化陶瓷的市場。在陶瓷產品營銷和文化營銷齊頭并進的發展中，德化陶瓷前景一片光明。

參考文獻：

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第5篇：食品營銷論文范文

互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系。基于互動式營銷策略的企業品牌營銷體系可以明顯提升企業在消費群體中的口碑，對改善企業品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業品牌內容和品牌文化，提升對企業的信任度，從本質上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發構建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡。互動式營銷策略的核心是良好的企業、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產品的滿意度，改善產品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創造了可能。在互動式營銷微博體系構建時，企業要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質量的營銷投放內容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業自身的品牌內容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發，對手機最新測試結果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸到學生群體中。企業還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產品的口碑，形成良好微博品牌環境。最后，企業還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內容，對各項活動體系進行完善，構建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環境構建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內容融入到活動體系中，提升企業品牌營銷質量。VANCL在網絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構建了完善的品牌營銷結構。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

二、整合式營銷策略的嵌入與實踐

整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。

三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐

病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。

四、總結

第6篇：食品營銷論文范文

內容摘要：伴隨著社會經濟從數量型向質量型過渡，品牌在市場中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對于市場上的后來者，應采取什么品牌戰略呢？

談起品牌，也許許多人都不會陌生。品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它們的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，并與競爭者的產品有所區別。與品牌有緊密聯系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分，例如柯達膠卷盒上的紅色K字；三是商標，指廠商為其申請專屬使用權，并且在法律上給予特別保護的品牌或其一部分。品牌向消費者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的態度及生活觀念。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業實現營銷目標的關鍵。

從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是消費者知道自己想要什么。公司營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。公司應先弄清消費者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標就是“給顧客他們想要的東西”。為了實現這個目標，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費者在使用某個產品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關系，那么品牌偏好便隨之產生。消費者之所以形成品牌偏好，最主要是因為對某品牌相當信任，并以放棄其它品牌為代價，使購買風險減到最小。

另外還有交易成本因素、文化習俗因素、自我形象設計等因素的影響。隨著科技的發展，企業在產品制造方面的差別會越來越小，在優勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費者是“學會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。市場后來者的品牌營銷戰略搶先進入市場做開拓者，是古老的商戰制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產品類型的企業。市場開拓者一個重要的優勢就在于先入為主。人們發現，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強的記憶能力。有人曾進行過一次關于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個單獨駕機橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對市場開拓者的“先入”優勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當今市場，任何一家企業、一個品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產品服務的需求。

因為，消費者不僅人數太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？因為它非常明確它們所共有的一個缺陷：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白。“非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。無獨有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強大的競爭對手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創造差異，并將這種差異通過品牌定位準確地傳遞給消費者，為消費者提供利益點，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩定的消費者品牌忠誠度。

第7篇：食品營銷論文范文

面對日益繁雜的媒體和電視頻道中豐富多彩的節目內容，觀眾猶如走進了一個寬大的自助餐廳，只要輕輕按動手中的遙控器，就可隨意選擇自己中意的“菜肴”。可見，只有那些個性鮮明的“特色菜肴”才會吸引不同口味的各類顧客，而那些沒有特色的“菜肴”往往受到冷落。隨著媒體多樣化受眾的欣賞口味日益多樣，因而媒體所面對的壓力也就相應的更大了。媒體想要在這種激烈的競爭中取得屬于自己的一片天地，除了轉換機制、廣納賢才、提高節目質量等措施外，更重要的，便是要在觀眾中樹立自己的媒體和品牌形象，不斷完善品牌經營理念。構建和經營電視媒體的品牌，完善媒體的廣告經營策略是擺在中國電視人面前至關重要的問題。

媒體品牌的定義

什么是品牌？據美國市場營銷協會定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計，或其組合，并打算用來區別一個或一群賣主和其競爭者。而媒體品牌是指媒體頻道名稱、節目標識、節目風格和特色、節目宗旨、節目聲譽、節目包裝、節目結構、觀眾認同等有形無形的總和。它是一個綜合性概念，不能僅以收視率標準來評定，還需要考察權威性、可信度、滿意度、廣告環境、服務質量等非量化指標，它是長時間在觀眾心目中形成的一個全方位概念。企業經營靠名牌，產品靠品牌，媒體經營也要靠品牌，靠樹立媒體形象。品牌意味著觀眾與媒體之間的關系，品牌代表觀眾對電視臺節目的感受和印象，品牌存在于觀眾的心中。電視節目質量是電視品牌的基礎，沒有好的節目，電視品牌猶如無形之水，無本之木。電視節目的品牌概念主要涉及三個層面的意義:一是知名度;二是相對獨特的風格和特點;三是相對穩定的質量和標準。在激烈的媒介競爭中，作為一種來自市場的概念，電視節目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群，并在長時期內贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場競爭中占據自己獨特的位置。

國外電視節目品牌化給我們的啟示

國外的電視機構多以商業電視模式運作，在經營過程中，他們運用了企業經營常用的戰略：品牌戰略。特別是在一個頻道的策劃、經營上，他們更是注重品牌的塑造，通過臺標、廣告語、明星主持人、宣傳片來樹立整個頻道的形象，希望自己的頻道深入每一個觀眾的頭腦，從而吸引他們的眼球，提高收視率。

品牌是在激烈競爭中勝出的法寶。對于電視頻道來說，觀眾就是消費者，一個擁有良好品牌的電視頻道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠。CNN是最早全天候播報新聞的電視頻道，它報道新聞快速、全面、準確的形象深深在印在每個觀眾的腦海里，這使得CNN能夠在競爭激烈的國際電視市場中脫穎而出，戰勝包括ABC、默多克的SkyNews等在內的多家新聞頻道。不管世界上哪一個角落發生了重大新聞，人們都會條件反射似地想去看CNN的節目，看看CNN播了什么，聽聽CNN是怎么說的。甚至有報道說在美國總統出國訪問期間，也不忘收看CNN的新聞，這就是品牌的力量，它在觀眾心中埋下了對電視頻道的信任和依戀的種子，不管可以收看到多少個頻道，他們都會忠實地鎖定他們心中喜歡的頻道。

品牌是獲取財富的手段。經濟學家普遍認為品牌是一種無形資產，電視頻道的品牌也是如此，形成品牌的頻道擁有更大的觀眾忠誠度和更高的收視率，對廣告商的吸引力也就更大。正是因為品牌可以帶來更多的利潤，世界電視巨頭們才不遺余力地塑造電視頻道的品牌形象。

樹立媒體品牌

媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統評判。影響這種評判的因素很多，包括隊伍的素質、信息傳播的可信度、社會責任感及對公眾的態度等，這些因素在受眾心目中的固定化和標示化，是建立受眾認識的重要基礎。從這個意義上講，品牌就是形象，媒體競爭在更高層面上表現為媒體形象的競爭。要樹立一檔電視節目的品牌，則涉及到節目定位、節目內容、節目風格、主持人等一系列因素，通過電視節目品牌的樹立可以盡可能的擴大節目的收視人群尤其是固定收視群。

（1）明確定位

定位一詞源于60年代美國產業行銷，“定位”理論的核心是，在一個競爭激烈的市場中，在一個信息爆炸的社會中，通過調查分析和策劃活動提煉、凸現品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為產品贏得一席之地。媒體品牌的定位就是尋找電視市場中的目標受眾，根據自身條件，挖掘媒體品牌的賣點，確定媒體品牌的最佳市場位置。比如說鳳凰資訊臺、中央一套的《實話實說》以及湖南衛視的《快樂大本營》等，就是節目品牌經營的典范。節目品牌經營就是要樹立節目在觀眾心目中的獨特地位：當國內外有重大事情發生時，人們會不自覺的把電視換到鳳凰衛視，鎖定鳳凰資訊臺；觀眾如果要看娛樂節目，《快樂大本營》是觀眾在第一時間想到的，也是觀眾周末在休閑娛樂的首選節目；同樣，當人們談到談話類節目，就會想到小崔和他主持的《實話實說》，不僅是被這檔節目所吸引，節目主持人也是這個節目成功的關鍵所在。

（2）打造明星主持人

電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者。電視品牌的形象由人與節目共同組成，電視人，特別是主持人是電視品牌形象的主要內容之一，也是品牌內涵最好的詮釋者。

在國外的電視節目中，很注重打造明星主持人，如美國60分的主持人丹·拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等，他們不僅僅是一檔節目的主持人，而是電視節目為觀眾打造的明星，他們的名字深入人心，因為他們的出現也代起了一檔又一檔的新節目。在我國，鳳凰衛視最注重明星主持人的打造。從創辦開始，鳳凰衛視一直致力于通過打造“三名”即名主持人、名記者和名評論家，提升和凸顯媒體品牌形象。而鳳凰打造主持人的模式更接近于明星的包裝，主要手段有：讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離、量身定造適合其個性、風格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛視就會為其新開專門的欄目來吸引更多的觀眾，進一步培養觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。如陳魯豫在主持《鳳凰早班車》時以“說新聞”的主持風格得到觀眾認可后，又相繼主持了《魯豫新觀察》、《魯豫有約》的節目。如今，鳳凰的名主持人、名記者、名評論家以嶄露頭角，為觀眾所熟知，成為鳳凰衛視的品牌形象代言人。

（3）打造精品節目

一個媒體想要在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須拿出自己的“拳頭”產品，自己響當當的名牌節目，拿出精品。“精”包含了兩層意思：一是欄目要少而精，不要求多、求全；二是要精益求精。沒有特色、沒有品位和質量的節目永遠不可能成為精品。然而當一檔優秀的節目出現后，節目形式的新穎和所獲得的高收視率會得到更多同行業人的關注和模仿。一個又一個克隆節目出現在老百姓的熒屏上，在這種激烈的競爭情況下，只有不斷的嘗試與創新，才能打造自己的節目品牌。并使其在同類節目中始終處于領跑的位置。

電視受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節目已經越來越不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現電視的“所有”功能。品牌節目不一定只是收視率最高的節目，而是具有穩定的收視群同時能夠吸引穩定的廣告投放、占據一個能夠維持節目生產良性發展的節目市場份額的節目。

媒體與廣告的互動

媒體品牌的構建與廣告創收息息相關，相輔相成。媒體品牌的塑造無疑會增強其廣告創收能力，同時廣告收入的增長也可帶動節目質量的提高，進一步提升頻道欄目的品牌，從而在更高層次上帶動廣告創收，最終形成“廣告養欄目，欄目反哺廣告”的良性循環。

節目是營銷的靈魂，沒有好的節目，廣告銷售將失去依托；同樣，廣告營銷反作用于節目，沒有強有力的廣告銷售作保障，節目制作也將失去最根本的生存基礎。電視媒體經營的關鍵就是要加強節目部門與廣告部門之間的良性互動，兩者需要通力協作，形成合力，整體出擊。

根據德國學者馬萊茲克關于大眾傳播過程的系統模式中的描述，受傳者對媒體的印象是制約媒介傳播效果的一個重要因素。可以說，傳媒業的廣告競爭，表面上是廣告客戶之爭，實質是受眾“注意力資源”之爭，媒體賣給廣告主的最終產品是媒體內容所帶來的受眾的注意力，而媒體品牌的形象、美譽度和吸引力，是占有觀眾注意力資源和廣告客戶的關鍵。從這個角度來講，電視媒體的品牌塑造是實現廣告主購買的重要基礎和前提條件。

廣告經營必須依托媒體品牌，否則就失去了廣告經營的根本。在市場競爭條件下，誰擁有叫得響的媒介品牌，誰就擁有廣告經營的主動權，越是品牌含量高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給媒體帶來更多的廣告收益。

電視媒體品牌塑造意味著節目、欄目頻道的精品化、高質化，意味著對電視受眾的高度吸引力，同時也意味著對廣告主的高度吸引力。總體來看，電視媒體的品牌塑造為廣告主提供了一個良好的廣告投放環境，同時也為媒體的廣告經營搭建了一個有利的發展平臺，從而保證了電視媒體穩定的廣告收益。

觀眾是看節目的，如果廣告插播過多過濫，即使節目在好，觀眾也會有意見，他們就會動用手中的遙控器行使自己的選擇權，如果廣告比率控制在一個適當的范圍，不僅可以維護觀眾的權益，也可以使節目中的廣告具有更好的收視效果。減少廣告時間，將自身的廣告時長控制在一定的幅度內，科學安排廣告時段是非常重要的，如短時間、高頻率的廣告時段安排策略就好于長時間、低頻率的廣告時段安排策略。

媒體品牌維護

電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發展的結果。這就要求我們注意品牌維護的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護，而且在品牌得到受眾普遍認可后也應維護，否則品牌就會消失。電視節目在生產過程當中有不斷地自我調節、循環的過程，而我國的大多數電視節目缺少一種長遠的規劃，許多好的欄目到了一定的高度就一點點走向衰落，如北京電視臺的娛樂節目《歡樂總動員》，在節目剛剛出現時，火遍全國，可當眾多形式的綜藝節目不斷涌現后，《歡樂總動員》由于在節目的開始沒有較為長遠的規劃和節目不斷改革的策略，時至今日，在周末的黃金品牌節目中已經逐漸消失，漸漸被人們所淡忘。所以，在對品牌的維護過程中要處理好變與不變這對關系。在欄目形態和內容方面，一般來說，欄目的基本形態，如欄目名稱、結構、主持人及背景音樂等，應該保持相對穩定。但為了保證品牌欄目的生命力，有的方面也應該求變，如欄目的理念和選題要隨著時代觀念的變化而變化。在必要的時候還可以改版，但必須保持品牌的相對穩定性。

處理變與不變這對關系往往取決于三個原則:首先，同類節目的比較。品牌的存在和發展，或者應該具有獨創性，或者在同類節目中資源具有領先性。在信息高度發達的現代社會，要想長期占有一種創意的可能性基本上不可能，這就要求在同類節目中突出自己的優勢，一方面借鑒其它節目的先進經驗，另一方面在自己與同類節目的比較中實現創新；其次，遵循媒介市場變化原則。電視品牌的檢驗要進入市場。媒介市場是不斷發展變化的，供求關系可能發生改變。為了保證品牌的穩定性，就應該尋找供不應求的增長點，在填補市場空白的同時占據有利的空間；第三，遵循受眾變化原則。隨著時代的變化，受眾的組成會發生變化，受眾的觀念也要發生改變，品牌也應該隨著受眾的需求而作出相應的調整。

商品經營靠品牌，媒體經營也應靠品牌。媒體的廣告經營同樣也要靠品牌。如今，媒體市場的競爭日趨激烈，已經出現了強勢媒體越來越強、弱勢媒體越來越弱的現象。競爭越激烈，媒體的品牌化運作和合理的廣告經營觀念越發顯得重要而突出，它是媒體取得核心競爭力的關鍵所在。（作者為中國傳媒大學電視與新聞學院04級研究生）

參考書目：

1、品牌經營與管理主題策劃朱劍飛黃耀華

2、媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略尹鴻冉儒學

第8篇：食品營銷論文范文

1.國內旅游和入境旅游反差大。

08年第四季度，北京旅游業發展極為火暴，從九月末開始呈現幾何數成倍增長的游客人數一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會出現一個小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進入了旅游業的冬眠期。這種情況要持續到來年三月才能結束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個月，直到元旦前夕游客數量才開始大規模減少。

2.旅游承載量與游客期望反差大。

旅游環境承載能力是由旅游資源，經濟設施，生態環境，文化心理以及社會管理組成等指標構成的。而北京旅游環境承載能力在08年下半年就出現了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現，也帶來了很多現實性問題：（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點人數超飽和，有的甚至出動警察保護現場秩序，游客欣賞質量下降同時對游覽景點的破壞程度加大，不利于文物保護；（3）旅游從業人員數量無法跟上旅游增長數量，導致很多沒經過培訓的人員上崗，直接導致從業人員素質降低，游客不滿；（4）新型旅游景點———奧運場館等地對外開放時操作不規范，過程過于繁瑣，票價昂貴，場館利用率低。就與奧運體育聯系最直接的場館設施看，奧運籌備期間也發生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個，比2001年初增加了1476個。其中，在北京有31個奧運競賽場館,41個獨立訓練場館以及5個與比賽直接相關的設施。這些新建、改擴建的場館雖然為數不多，但建筑規模宏大，建筑風格獨特，建筑藝術高超，有些甚至可認為是北京的新標志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉化為民用體育、文化、商業設施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會議、展覽等高端旅游設施。

二、后奧運會時期北京旅游品牌營銷策略研究

（一）具體實施策略

前文提及北京目前旅游市場品牌發展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。

1.加大對基礎設施投入。

首先是賓館行業的建設。作為和旅游密切相關的行業，北京的飯店除五星級飯店外，大多數四星級和以下級別飯店設施，服務都無法保持嚴格的一致，條件參差不齊。游客人數的增多，市內很多旅行社將準星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費用。其次是交通行業的建設。目前北京擁有大型火車站四個，大型機場一個。首都機場3號航站樓的硬件設施較其他兩個航站樓相比反差過大。火車站方面，北京站條件基本保持在上世紀九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復雜站內各樓層分工不明確使得進出站乘客花費時間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設施保持世界領先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。因此在基礎設施建設上，應加大對飯店級別評定的監管力度，不隨意放寬級別評定標準，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設施等硬性評定標準。保證游客的住宿條件。車站，機場等交通樞紐需要統一規劃功能和設施，在內部劃分功能區保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設施；設立咨詢處能夠隨時幫助乘客。第三是旅游景點的建設。對于傳統熱點景點，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時間作出調整，并劃分時間范圍，分時進入景點參觀，保護文物。規范景點內部和附近的商業設施，保護景點環境的統一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點，定制開放時間和票務操作規范，并保證在其他條件不變的情況下嚴格遵守。

2.打造北京旅游目的地形象。

打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個環節。在這里將分為幾個方面：

（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。

悉尼奧運會的經驗證明了重用傳媒可以達到事半功倍的效果。北京市可以運用包括電臺，電視臺，網絡媒體等傳媒，在適合的時間與節目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內放映的長達12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內旅游景點和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費解。可以參照這個精美的宣傳片制作一個適應大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時加以獨樹一幟的宣傳口號。

（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。

旅游口號可以體現這個城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經深入人心。北京卻沒有一個讓人過目不忘的宣傳口號。曾經有人在07年提出了“現在是北京時間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。

（3）塑造多樣的旅游目的地形象。

樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務，娛樂，休閑這四個方面有對應的旅游產品。在文化上，可以利用奧運場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會等活動。在商務上除了重視會展業務的發展，更要組織商務旅游的形式。根據其他城市的經驗，商務旅游對目的地城市要求更高，更能因為游客的好感度而在國際市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發展商務旅游也是必要的。最后一個環節———娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環節，需要整體規劃來實現旅游城市的多方向發展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時間內能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時尚的一面，這才是北京旅游發展的重心。

三、結論

第9篇：食品營銷論文范文

    康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統一(編者注:統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領各個市場。該案例的作者是1998~2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常使用,這些內容,其實是本案例中最有價值的成分。另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。 

    康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250系列產品消費年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環,通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰術產品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

    在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費者對瓶內飲料一目了然)、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當地市場;從另一方面來講,商家采用PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產瓶裝的方式,節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用,在利潤上也是一個突破。