佳潔士牙膏廣告精選(九篇)
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第1篇：佳潔士牙膏廣告范文
1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。
近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。
第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。
第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破
" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
二． 2002-2003 年度品牌競爭格局
（一） 整體競爭格局
1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：
高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??！?/p>
2 、二線品牌競爭激烈：
冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
（二）市場競爭深度分析
1 、消費(fèi)群體分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：
國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
（ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。
2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析
（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。
（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
三．主要品牌競爭手段分析
1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。
2 、 佳潔士 佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士 " 的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場。
3 、 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標(biāo)使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。
4 、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 " 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 " 的口號(hào)，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。
第2篇：佳潔士牙膏廣告范文
聯(lián)邦快遞公司（Federa lExpress）的發(fā)展史就是一個(gè)如何成功打造用途品牌的好例子。有一種需求是生活中始終存在，即“把一件東西完整的從這兒送到那兒，要求準(zhǔn)確無誤而且越快越好”。過去，有些美國人通過郵政總局（U.S.PostalService）的航空郵遞服務(wù)來完成這項(xiàng)工作，有些人情急之下還雇專人乘飛機(jī)運(yùn)送，還有人甚至提前做安排，以便利用聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司（UPS）的卡車來運(yùn)送物品。
但所有這些方法要么太過笨拙，要么價(jià)格昂貴、準(zhǔn)確性差或不夠方便。由于當(dāng)時(shí)沒有哪家公司提供了完全針對此項(xiàng)需要的服務(wù)，人們對將就使用的服務(wù)并不滿意，從而使相應(yīng)的品牌形象受損。但是自從聯(lián)邦快遞公司推出了此項(xiàng)服務(wù)，并且始終保持一流的服務(wù)質(zhì)量之后，每當(dāng)人們有相應(yīng)的需要時(shí)，腦海里就會(huì)出現(xiàn)FedEx這個(gè)品牌。于是FedEx便成為一個(gè)用途型品牌。事實(shí)上，在國際商業(yè)用語中，F(xiàn)edEx已成了與此項(xiàng)工作密不可分的字眼。因此它已成為一個(gè)價(jià)值連城的品牌。
如今多數(shù)知名品牌，如佳潔士牙膏（Crest），星巴克咖啡（Starbucks），舒潔面巾紙（Kleenex），eBay競拍網(wǎng)站，柯達(dá)影像（Kodak）等等，它們最初都是用途型品牌。由于產(chǎn)品使用效果好，人們便津津樂道，品牌資產(chǎn)（brandequity）就這樣建立起來了。
營銷人員若不把品牌與產(chǎn)品用途聯(lián)系起來，品牌資產(chǎn)就會(huì)毀于一旦。如果營銷人員試圖創(chuàng)造一個(gè)通用型品牌（generalbrand），而不告訴顧客產(chǎn)品適用或不適用于哪些場合，那么就可能出現(xiàn)這樣的問題，即顧客將產(chǎn)品用于設(shè)計(jì)范圍以外的其他用途上。這將導(dǎo)致顧客對該品牌失去信心。
用途明確的品牌就像一只雙面指南針。其中一面幫助顧客找到合適的產(chǎn)品，另一面則指導(dǎo)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、營銷人員以及廣告商開發(fā)出更好的新產(chǎn)品，并將產(chǎn)品推向市場。一個(gè)好的用途型品牌會(huì)明確哪些產(chǎn)品特性和功能與該用途有關(guān)、哪些可能的改進(jìn)是無關(guān)緊要的。這種品牌的產(chǎn)品之所以能賣高價(jià)，就是因?yàn)轭櫩驮敢鉃槠放圃谶@兩方面所提供的指南額外付費(fèi)。
許多人在生活中都會(huì)產(chǎn)生這樣一種需要，即希望自己或是有男子漢氣概，或是漂亮?xí)r髦，要不就是備受寵愛或享有威望等。人們一旦發(fā)現(xiàn)自己有此類需求，往往會(huì)求助于能滿足這種情感需求的品牌產(chǎn)品。比如說，古馳時(shí)裝（Gucci）、Absolut伏特加、萬寶龍手表（Montblanc）和維珍航空（Virgin）等都是用途型品牌。這些品牌能夠通過購物及使用過程中的體驗(yàn)，使有上述需求的顧客獲得情感上的滿足。這也許可以稱為感受型用途。對于講求自我感覺的顧客而言，有時(shí)真正起作用的是品牌本身，而不是產(chǎn)品的功能。
廣告的作用
人們錯(cuò)誤地認(rèn)為建立品牌僅靠廣告即可，因此浪費(fèi)了大量的廣告投入。廣告本身無法建立品牌，但廣告能讓人們知道某個(gè)已有品牌的產(chǎn)品所具備的出色功效。聯(lián)合利華公司亞洲業(yè)務(wù)部的管理者們意識(shí)到了這個(gè)道理，他們發(fā)現(xiàn)許多辦公室工作人員下午4點(diǎn)左右都有個(gè)重要需求，那就是這些上班族此時(shí)已精疲力竭，但在下班之前仍有許多工作要做，為了提高工作效率，便采用喝咖啡、吃糖果、舒展身體以及聊天等手段，但這些方法各有利弊。
聯(lián)合利華公司針對這種需要專門設(shè)計(jì)出一種用微波爐加熱的即食湯——該產(chǎn)品使用簡便，既有營養(yǎng)又不會(huì)吃得過飽。你可以在辦公桌邊吃，把它拿去加熱時(shí)，你還可以稍事休息一下。公司向上班族推出該產(chǎn)品時(shí)，采用了一個(gè)很形象的品牌名稱——“靚湯小食”（SoupySnax）。但是，市場反應(yīng)平平。憑著自己的直覺，負(fù)責(zé)這一品牌的經(jīng)理重新推出產(chǎn)品，將品牌名改為“靚湯小食-4：00”，并通過廣告展示昏昏欲睡的員工喝了這種湯之后又變得精神抖擻。人們看了這些廣告之后的反應(yīng)是：“我4點(diǎn)時(shí)就是這個(gè)樣子！”公司必須幫助人們有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)自己的需求以及滿足這種需求的產(chǎn)品。上面的那句廣告詞以及廣告畫面將一個(gè)原先只是對產(chǎn)品做簡單描述的品牌，立刻轉(zhuǎn)變成一個(gè)用途型品牌，從而明確了產(chǎn)品適用的場合以及產(chǎn)品特點(diǎn)。該產(chǎn)品于是大獲成功。
請注意廣告在此過程中所起的作用。廣告明確指出產(chǎn)品的用途，使更多人意識(shí)到自己有此需求。廣告讓人們知道有產(chǎn)品可以滿足這種需求，而且還給產(chǎn)品取了個(gè)好記的名字。然而，針對具體用途設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確保產(chǎn)品特性和功能上的改進(jìn)不偏離產(chǎn)品用途，這些工作都是廣告所不能替代的。多數(shù)成功的品牌早在其所有者進(jìn)行廣告宣傳之前就已經(jīng)在市場中站穩(wěn)腳跟。迪士尼（Disney），哈雷-戴維森（HarleyDavidson），eBay和Google等便是證明。所有這些品牌在大做廣告之前就享有美譽(yù)。
如果公司的廣告企圖繞過上述過程，想一蹴而就地建立起人們都信任的品牌，結(jié)果只會(huì)白忙一場。福特，日產(chǎn)，梅西百貨商店，以及其他許多公司不惜投入數(shù)億美元，為的是讓廣大消費(fèi)者記住自己公司或產(chǎn)品的名字。這些公司的產(chǎn)品大多不是針對具體用途設(shè)計(jì)的，因此一般無法在競爭中顯出特色。這些公司旗下的各種產(chǎn)品中極少有用途型品牌，公司也沒有創(chuàng)建這種品牌的明確戰(zhàn)略。這些公司的管理者們無意中將數(shù)十億美元的利潤拱手送給品牌商，幻想著用錢鋪出一條成功之路。更糟糕的是，許多公司認(rèn)為創(chuàng)建新品牌花費(fèi)過大，于是決定停止此類工作。通過廣告建立品牌，費(fèi)用之高確實(shí)讓人望而卻步，但那是因?yàn)榻⑵放频姆椒ú粚︻^。
市場營銷專家總喜歡講，品牌是一些空洞的字眼，你必須使它們變得有意義。這里可要當(dāng)心了！一些公司主管認(rèn)為做廣告是給品牌賦予意義的一種有效手段，于是就硬把某些含義塞進(jìn)自己的品牌，結(jié)果往往導(dǎo)致品牌含義模糊不清。廣告商和媒體公司是這種做法的大贏家，而那些硬要向品牌填塞含義的公司卻往往發(fā)現(xiàn)，自己就像陷入了一場代價(jià)高昂、永無止境的軍備競賽，競爭對手的品牌也同樣含義模糊。
不過，這條規(guī)則不適用于旨在滿足顧客情感需求的用途型品牌，這些品牌必須通過廣告形象來建立；然而，這類品牌的創(chuàng)建方法卻被恣意濫用在其他類型品牌的培育上。
用途型品牌延伸的原則
一旦公司建立起了強(qiáng)大的用途型品牌，公司里的人總希望其他產(chǎn)品能利用這一優(yōu)勢。對于此類建議，公司高管必須三思而行。哪類品牌延伸能增強(qiáng)品牌實(shí)力，哪些會(huì)削弱品牌地位，公司是有章可循的。
公司若希望延伸某個(gè)品牌，將它用于其他具有相同用途的產(chǎn)品上，那么公司大可放心，無需顧慮此舉會(huì)對品牌造成不利的影響。舉例來說，雖然索尼公司的便攜式CD播放機(jī)是不同于公司原先的收音和磁帶播放機(jī)產(chǎn)品，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)用途卻是相同的，即幫助人們忘卻生活的喧囂。因此，這一新產(chǎn)品能使顧客在有此需求時(shí)，很容易就在腦海中浮現(xiàn)出隨身聽這個(gè)品牌。如果索尼公司當(dāng)初在數(shù)字音樂興起時(shí)沒有坐視不動(dòng)，而是推出一款隨身聽品牌的MP3播放機(jī)，那么此舉定會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)這一用途型品牌的實(shí)力，甚至可能阻止蘋果公司（Apple）的用途型品牌iPod在這一領(lǐng)域占得先機(jī)。
用途型品牌是針對特定工作而設(shè)計(jì)的，這就意味著，若將這種品牌延伸到其他用途的產(chǎn)品上，就會(huì)失去其作為用途型品牌的明確意義，轉(zhuǎn)而發(fā)展一種不同性質(zhì)的品牌——背書品牌（endorserbrand）。背書品牌可為產(chǎn)品的總體質(zhì)量提供保障，因此在市場營銷中具有一定的價(jià)值。但背書品牌的產(chǎn)品涵蓋面廣，因此無法幫助顧客發(fā)現(xiàn)針對具體需求的產(chǎn)品。由于缺乏適當(dāng)引導(dǎo)，顧客就開始將背書品牌的產(chǎn)品用于設(shè)計(jì)用途以外的工作，而令人失望的結(jié)果則導(dǎo)致顧客對品牌失去信心。
因此，除非公司在其某品牌架構(gòu)中多加一項(xiàng)內(nèi)容，即在背書品牌的旁邊附加一個(gè)用途型品牌，否則背書品牌的價(jià)值就會(huì)慢慢受到侵蝕。不同的產(chǎn)品用途需要不同的用途型品牌。
密爾沃基電動(dòng)工具公司憑借其電動(dòng)工具系列的兩個(gè)產(chǎn)品（僅有兩個(gè)?。┙⑵鹱约旱挠猛拘推放?。密爾沃基Sawzall是一種往復(fù)鋸，工匠們需要迅速割穿一堵墻但不知道墻面背后有何物時(shí)，便會(huì)使用這種工具。管道工若想在一個(gè)狹小空間里鉆孔，就會(huì)用到密爾沃基公司的直角鉆HoleHawg。諸如百得公司，博世公司和牧田公司等競爭對手也推出了類似性能和價(jià)格的往復(fù)鋸和直角鉆，但這些產(chǎn)品都沒有一個(gè)用途型品牌，能讓工匠們在需要從事上述工作時(shí)腦海里浮現(xiàn)出這種產(chǎn)品的樣子來。幾十年來，密爾沃基公司在上述兩個(gè)領(lǐng)域中的市場占有率始終保持在80%以上。
有趣的是，密爾沃基公司還通過背書品牌推出了一系列電動(dòng)工具，其中包括圓鋸、手槍鉆、打磨機(jī)和線鋸等。盡管就耐用性和相對價(jià)格而言，這些產(chǎn)品于Sawzall往復(fù)鋸和HoleHawg鉆孔機(jī)十分相近，但密爾沃基公司沒有為它們中的任何一個(gè)建立用途型品牌。這些產(chǎn)品各自的市場占有率都不到5%。這也證明，用途型品牌的清晰定位比背書品牌給人的品質(zhì)保證更有價(jià)值。事實(shí)上，比起卓越的產(chǎn)品性能，定位清晰的用途型品牌往往能形成更強(qiáng)大的競爭壁壘，因?yàn)楹湍７庐a(chǎn)品性能相比，復(fù)制用途型品牌要難得多。
寶潔公司20世紀(jì)50年代中期推出的佳潔士是一個(gè)經(jīng)典的顛覆性技術(shù)，含氟化亞錫的佳潔士牙膏使人們可以在家中既經(jīng)濟(jì)又方便地采用氟化物療法預(yù)防蛀牙，省卻了看牙醫(yī)的麻煩，后者費(fèi)用不菲而且頗為不便。雖然寶潔公司當(dāng)時(shí)可以借用已有的牙膏品牌格利姆（Gleem）推出這一新產(chǎn)品，但公司管理者決定創(chuàng)建一個(gè)新的、滿足特殊需求的用途型品牌——佳潔士。希望那些不愿看到孩子長蛀牙的媽媽們一看到或聽到“佳潔士”這個(gè)詞時(shí)，就知道這種產(chǎn)品具有這種功能。由于產(chǎn)品效果極佳，媽媽們對該品牌的信心越來越足，甚至開始懷疑其他非“佳潔士”品牌的產(chǎn)品是否具有同樣的功效。這種毫不含糊的聯(lián)想使佳潔士成為一個(gè)含金量極高的品牌，在整整一代人的時(shí)間里，佳潔士戰(zhàn)勝了所有的美國競爭對手，穩(wěn)居牙膏市場領(lǐng)頭羊的地位。
然而，在商場上不進(jìn)則退。競爭對手最終也推出了與佳潔士牙膏功效相仿的防蛀產(chǎn)品，從而使預(yù)防蛀牙成為大眾化牙膏的一種特征。隨著競爭對手其他方面（包括味道、口感以及成分）的積極創(chuàng)新，佳潔士牙膏的市場份額出現(xiàn)下降。于是寶潔公司開始模仿對手產(chǎn)品的特點(diǎn)，并通過廣告加以宣傳。但寶潔公司將“佳潔士”作為背書品牌的同時(shí)并未配以用途型品牌，于是佳潔士品牌開始喪失其獨(dú)到之處。
用途型品牌的延伸有兩種方法，第一種方法是針對同一用途開發(fā)不同產(chǎn)品，第二種是覆蓋其他產(chǎn)品用途，變成背書品牌。當(dāng)佳潔士仍是一個(gè)定位明確的用途型品牌時(shí)，寶潔公司本可以采取這種方法，例如推出佳潔士品牌的氟化物漱口液，那么佳潔士品牌就能保持在用途上的明確定位。但寶潔公司并沒有這么做，于是讓強(qiáng)生公司第一個(gè)新品牌ACT（強(qiáng)生公司的氟化物漱口液）打入了防蛀牙產(chǎn)品市場。由于寶潔公司采取的是第二種方法，即沿橫坐標(biāo)延伸品牌，覆蓋其他產(chǎn)品用途（包括牙齒美白、口氣清新等），它的用途型品牌就變成了背書品牌。
到了20世紀(jì)90年代，佳潔士產(chǎn)品的新一代管理層向市場推出了兩種顛覆性產(chǎn)品，而且各自配以明確的用途型品牌。管理層收購了一家公司，并將該公司的旗艦產(chǎn)品電動(dòng)牙刷改名為佳潔士電動(dòng)牙刷，這種電動(dòng)牙刷售價(jià)5美元——遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)競爭產(chǎn)品的價(jià)格。管理層還推出了佳潔士凈白牙貼，讓人們僅花25美元就可以在家中美白牙齒，這比看牙醫(yī)便宜得多。由于這些創(chuàng)新產(chǎn)品，佳潔士品牌迅速成長，并重新奪回整個(gè)口腔護(hù)理市場的龍頭地位。
打造用途型品牌的困難之處
既然用途型品牌在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提高產(chǎn)品價(jià)位以及推動(dòng)業(yè)務(wù)增長等方面能創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，但制定明確戰(zhàn)略建立這種品牌的公司少之又少，這不有些奇怪嗎？
讓我們來看看汽車行業(yè)的情況。人們買車有各種各樣的目的，但只有少數(shù)公司針對其中一個(gè)細(xì)分市場推出了用途型品牌。陸虎曾是（至少可以說，不久前仍然是如此）一個(gè)定位明確、很有價(jià)值的用途型品牌（即“你可以放心地駕車暢游任何地方”）。Volvo品牌的定位是安全性。保時(shí)捷、寶馬、梅賽德斯、賓利和勞斯萊斯等則是為了滿足各種感受方面的需求。而豐田這一背書品牌則意味著可靠性。那么其余眾多的品牌呢？它們意味著什么，人們往往不得而知。
第3篇：佳潔士牙膏廣告范文
作為為數(shù)不多的優(yōu)秀民族品牌，“納愛斯-雕牌”已經(jīng)成為一面旗幟，然而，在牙膏市場上，卻一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差異化與大廣告策略，“納愛斯牙膏”高調(diào)復(fù)出，在筆者看來，喜憂并存。做此文，希望以此向這位值得尊敬的民族品牌貢獻(xiàn)一點(diǎn)智慧。 第一部分 多處硬傷，雕牌“折翅”牙膏
1、光芒迷障“大雕”眼；
雕牌或許沒有發(fā)現(xiàn)，牙膏的競爭環(huán)境遠(yuǎn)比洗滌市場惡劣。
雕牌首先成功于透明皂，然后再次稱雄洗衣粉市場，或許是成功的光芒太耀眼，因此，當(dāng)這只兇猛的大雕再次將眼光瞄準(zhǔn)牙膏市場時(shí)，沒有充分看清楚牙膏市場與洗滌類市場的不同。
當(dāng)年的皂類市場競品很少，而洗衣粉市場則正是洋品牌汰漬、碧浪、奧妙等的天下，而這些品牌走的都是高端路線，因此給了雕牌行走中低端市場的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
而當(dāng)時(shí)的牙膏市場顯然不是這樣的，一方面，高露潔、佳潔士等洋品牌牢牢占據(jù)高端市場，另一方面，國內(nèi)牙膏品牌也頗具規(guī)模，如兩面針、中華、黑妹等均為成熟品牌，占據(jù)了大量的中低端市場。國內(nèi)外品牌分據(jù)天下，顯然沒有給雕牌多大的市場機(jī)會(huì)。
同時(shí)，由于消費(fèi)習(xí)慣，相較其它日化產(chǎn)品，牙膏市場的品牌忠誠度較高，轉(zhuǎn)換品牌需要的時(shí)間比較長，因此，進(jìn)入這個(gè)市場，不可能靠閃電戰(zhàn)獲勝，必須有持久戰(zhàn)的思想和資源準(zhǔn)備。
因此，從戰(zhàn)略上，就注定了雕牌牙膏不會(huì)象其洗滌類產(chǎn)品那樣迅速的發(fā)展。
2、用“洗衣粉”刷牙，消費(fèi)者無法“容忍”；
究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸戰(zhàn)略的失誤。
雕牌在洗滌類市場的成功，其中最主要的原因在于其長期的大規(guī)模的廣告轟炸，大廣告策略，必然造成這樣的結(jié)果：成就高知名度的同時(shí)，將“雕”牌的產(chǎn)品屬性聯(lián)想深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上。因此，消費(fèi)者一聽到“雕”牌牙膏，嘴里就會(huì)有一股洗衣粉的味道，這顯然讓消費(fèi)者無法“容忍”。
3、煽情廣告，缺乏利益點(diǎn)；
99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心靈交匯”《后媽篇》廣告高調(diào)入市，很快就隱退而去。有人開玩笑說是廣告害了雕牌牙膏：主流購買人群——媽媽們不敢買雕牌牙膏，擔(dān)心別人誤認(rèn)為自己是后媽。雖然是笑談，但卻反映問題：從廣告制作的角度來看，這支廣告片是比較優(yōu)秀的，但從營銷的角度來看，卻是一個(gè)缺少策略的創(chuàng)意。
牙膏首先是一個(gè)功能品，首先要強(qiáng)調(diào)的是利益點(diǎn)，其次才是情感訴求。因此我們看到即便是大牌的高露潔、佳潔士、LG竹鹽等每個(gè)產(chǎn)品都以顯著的功能性賣點(diǎn)為主要訴求。而當(dāng)年的雕牌顯然沒有注意到這個(gè)原則性問題，一支好片子打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者，卻沒有換來消費(fèi)者口袋中的銀子。
4、龐大的渠道順推再次障蔽“大雕”眼
根據(jù)有關(guān)資料顯示，雕牌牙膏上市不久，就取得了銷售1億支的“成績”，但就是這一億支的數(shù)字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。
只有在終端將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為貨幣才是銷售的完成，從總公司走出了貨品只意味著庫存的轉(zhuǎn)移。以雕牌龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道本身的自然順推（貨品從總公司倉庫轉(zhuǎn)移到各經(jīng)銷商倉庫）就可以給總公司帶來一個(gè)非常好看的出貨數(shù)字，但是，當(dāng)產(chǎn)品流通在終端受到阻礙時(shí)，企業(yè)必然面臨現(xiàn)金流障礙、渠道信心降低等嚴(yán)重問題。筆者并不了解當(dāng)時(shí)雕牌牙膏的終端銷售情況，但龐大的渠道順推帶來短期內(nèi)的虛空業(yè)績，必然再次障蔽“大雕”眼。 第二部分 “納愛斯”牙膏高調(diào)復(fù)出，差異化策略出手不凡
2005年伊始，黯淡近三年的納愛斯又唱起了高調(diào)。在包括央視一套在內(nèi)的各大電視臺(tái)，我們都可以看到納愛斯牙膏卡通形象廣告舞動(dòng)的身影?！翱吹玫降钠焚|(zhì)，嘗得到的VC、VE”的廣告訴求更是不絕于耳。
較“雕牌”牙膏，“納愛斯”牙膏的營銷明顯升級(jí)，最重要的體現(xiàn)是其差異化營銷策略。打出了“牙齒健康伴侶”、“透明牙膏”、“時(shí)尚牙膏”等概念，“納愛斯”牙膏打出了差異化的組合拳。
另外，在高露潔、佳潔士等大品牌不斷向低端市場滲透的同時(shí)，“納愛斯”牙膏逆流而上，行走高端，避開了最慘烈的競爭區(qū)間。 第三部分 依然存在的7個(gè)問題與建議
雖然“納愛斯”牙膏的差異化出手不凡，但是依然存在一些問題，這些問題必然影響“納愛斯”牙膏的市場銷售與品牌發(fā)展。
一、 目標(biāo)市場與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠清晰
我們從“納愛斯”牙膏的市場表現(xiàn)看不出定位。
從6-8元的單價(jià)上看，應(yīng)該是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包裝設(shè)計(jì)、卡通的廣告表現(xiàn)，卻在暗示著是為小孩子提供的產(chǎn)品。
在一款“齒戀維C”產(chǎn)品的包裝中說明：專為青少年兒童及酷愛鮮橙香味的人士設(shè)計(jì)。然而，我們從包裝設(shè)計(jì)上卻看不出有什么地方在迎合這部分人的喜好。
當(dāng)我們看到透明管體中無顏六色的膏體，立馬會(huì)想到這是專為中小學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，然而我們無法從廣告、包裝、公關(guān)、促銷中看出是在沖著中小學(xué)生（或其父母）做文章，而且，產(chǎn)品包裝規(guī)格也沒有針對這些人群。
價(jià)格定位、功能細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分等基本定位策略不夠清晰，也因此造成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不清晰，從而是產(chǎn)品賣點(diǎn)不精準(zhǔn)、賣點(diǎn)表現(xiàn)力差。
建議：從價(jià)格、功能、人群等三個(gè)方面進(jìn)行市場細(xì)分，然后進(jìn)行交叉組合，尋求定位機(jī)會(huì)。全程如下：針對目標(biāo)消費(fèi)市場——設(shè)計(jì)針對性產(chǎn)品——挖掘有針對性賣點(diǎn)——提煉有針對性概念——尋找有針對性支持點(diǎn)——進(jìn)行形象而生動(dòng)的表現(xiàn)。
二、 “透明牙膏”+“營養(yǎng)牙膏”+“時(shí)尚牙膏”，差異化“組合拳”不可取
“透明牙膏”、“營養(yǎng)牙膏”等都是不錯(cuò)的創(chuàng)意，然而，我們在其傳播表現(xiàn)上看到了執(zhí)行的散亂性，即消費(fèi)者感知到的概念信息多，而且沒有關(guān)聯(lián)性，從印象的角度來看，彼此形成了傳播力的抵消。
差異化策略的基本原則之一就是集中訴求，而過多的訴求概念以及各個(gè)概念之間關(guān)聯(lián)性不夠充分，必然造成這樣的尷尬：每一拳都會(huì)打，但每一拳都沒有練到家。差異化策略強(qiáng)調(diào)一招贏天下，“組合拳”不可取。
功能性消費(fèi)品營銷必須具備三大必要條件，一、獨(dú)特的賣點(diǎn)并形成利于傳播的概念；二、帶給消費(fèi)者利益是什么；三、支持點(diǎn)是什么。
比如，納愛斯如果集中訴求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益講清楚，然后還要把功能的支持點(diǎn)說明白，而納愛斯沒有做到。
如果納愛斯集中訴求“營養(yǎng)”的特點(diǎn)，那么，前面一定要有一個(gè)生動(dòng)的概念表現(xiàn)“營養(yǎng)”，后面一定要把功能的支持點(diǎn)說明白。
如果“納愛斯”牙膏參照以下圖表做好填空題，就基本以解決這些問題。
三、 賣點(diǎn)的表現(xiàn)力還不夠
還是上面的產(chǎn)品營銷思路：賣點(diǎn)什么是？帶來的利益是什么？有什么支持點(diǎn)進(jìn)行說明？
我們從納愛斯的產(chǎn)品及營銷傳播中看不到。
比如針對青少年兒童的“齒戀維C”牙膏，訴求的利益是“營養(yǎng)維C+防蛀”，但是包裝畫面卻在突出“納愛斯”品牌而沒有突出“防蛀”，并且對于為什么能防蛀沒有做出明顯說明。
基本的思路應(yīng)該是這樣的：我叫“齒戀維C”，我能為你帶來“營養(yǎng)維C+防蛀”，因?yàn)槲矣歇?dú)特的
。
在“齒清海洋”這款產(chǎn)品中，打的是“海洋”牌，但在包裝設(shè)計(jì)及文案上卻看不到任何“海洋”的痕跡。
基本的思路應(yīng)該是這樣的：我叫“齒清海洋”，我能為你帶來“ （利益功效）”，因?yàn)槲矣歇?dú)特的海洋
。
簡單做個(gè)假設(shè)，來感受一下產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)策略：
假如做“海洋”的文章，假如產(chǎn)品特點(diǎn)是“堅(jiān)固牙齒”，我們不妨這樣來表現(xiàn)：我叫“海洋固齒”牙膏，我能給你帶來堅(jiān)固的牙齒，因?yàn)槲液歇?dú)特的“A”成分，鯊魚的牙齒特別堅(jiān)固，因?yàn)樗?jīng)常吃“A”。
然后，我們的包裝、平面、影視廣告等可能就用露著巨牙的大鯊魚來做視覺表現(xiàn)。
四、 電視、平面、包裝等表現(xiàn)不一致
概念過多必然造成表現(xiàn)的不集中，我們看到，“納愛斯”牙膏在電視廣告強(qiáng)調(diào)有營養(yǎng)的牙膏，但是包裝上卻看不到這樣的信息以及支持點(diǎn)。在電視廣告上用玉米做的比喻是比較形象的，是個(gè)非常好的廣告創(chuàng)意，但是，這個(gè)好的創(chuàng)意表現(xiàn)卻沒有在包裝、平面廣告中得到應(yīng)用。消費(fèi)者獲得了大量的不不一致的信息，品牌缺少記憶點(diǎn)，造成了對品牌印象的模糊。
從傳播投資的角度來看，不一致的信息傳播缺乏記憶度，就意味著浪費(fèi)金錢。
基本原則是這樣的：找準(zhǔn)一個(gè)核心訴求點(diǎn)（營養(yǎng)），然后用一個(gè)形象的比喻來表現(xiàn)（比如：失去營養(yǎng)的玉米棒），然后在影視、平面、包裝、終端等各個(gè)方面進(jìn)行一致表現(xiàn)和傳播。
五、 “透明”不透明，透明包裝的差異化優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)
透明牙膏是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，也是一個(gè)不錯(cuò)的差異化產(chǎn)品特點(diǎn)。但是，好東西卻被“藏”了起來——被普通紙質(zhì)包裝藏了起來。也就是說，從外觀來看，“透明”的特點(diǎn)并沒有得到展現(xiàn)。尤其在終端上，“透明包裝”的差異化特征是比較明顯的，但是終端上并沒有“陳列”，“透明”的銷售力也就沒有得到體現(xiàn)。
其實(shí)很簡單，將紙質(zhì)包裝換成透明材質(zhì)即可，在終端上，也盡量“陳列”。
六、 甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。
即使從專家看來甜味牙膏不會(huì)引發(fā)蛀牙，但絕大多數(shù)消費(fèi)者不是牙科專家，他們堅(jiān)信甜的東西會(huì)引發(fā)蛀牙，這是一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)知，這是一個(gè)很難改變的事實(shí)。“適應(yīng)不能改變的”是一個(gè)基本生存法則，對品牌來說亦不例外。因此，“納愛斯”牙膏的甜味策略仍有待市場驗(yàn)證。
“營養(yǎng)牙膏”不能通過甜味來體現(xiàn)，因?yàn)樘?蛀牙，甜=不營養(yǎng)。消費(fèi)者反而認(rèn)為有點(diǎn)咸味甚至有點(diǎn)苦味的牙膏更健康！
七、 仍未脫離“洗衣粉”的干擾
讓這是一個(gè)很不好解決的問題，目前的品牌家族結(jié)構(gòu)與品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓“納愛斯”牙膏仍未脫離“洗衣粉”的干擾。
雕牌洗滌類產(chǎn)品廣告投放量非常大，也因此造就了雕牌的強(qiáng)大知名度，但是我們注意到，所有廣告的標(biāo)版都是“浙江納愛斯”，也就是說，“納愛斯”在雕牌的廣告中提升了知名度，也在無形中被注入了“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。
因此，“納愛斯”牙膏仍未脫離“洗衣粉”的干擾。
納愛斯集團(tuán)的LOGO正是一只雕頭，而且這只雕頭被明顯地印在了“納愛斯”牙膏的包裝及宣傳品上，因此，無形中又將“雕”牌扯了進(jìn)來，識(shí)別上的混亂又在無形中強(qiáng)化了納愛斯品牌“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。
另外，“納愛斯”這個(gè)品牌原來是被用在透明皂產(chǎn)品上的，而且后來被大量用于香皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品，無形中再次強(qiáng)化了納愛斯品牌“洗滌產(chǎn)品”的屬性聯(lián)想。
洗衣粉味？皂粉味？洗潔精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在納愛斯牙膏的感覺里有一點(diǎn)其它味。
建議方法：界定各品牌屬性，規(guī)劃科學(xué)的品牌家族結(jié)構(gòu)，建立特色鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并在傳播中控制好各品牌之間的關(guān)系，避免混淆。比如，在產(chǎn)品線與品牌家族結(jié)構(gòu)的結(jié)合上，基本的分類是：
洗滌物品（衣服、餐具等）類可以用同一品牌，如洗衣粉、洗潔精、洗衣皂；
洗滌身體（手、肌膚、頭發(fā)等）類可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗發(fā)水等?？蓞⒄铡帮h柔”品牌延伸策略；
洗滌口腔類產(chǎn)品要單獨(dú)區(qū)隔。寶潔如果生產(chǎn)“佳潔士洗衣粉”，“佳潔士牙膏”就賣不動(dòng)了，如果生產(chǎn)“汰漬牙膏”也肯定賣不出去。 第四部分 總結(jié)：整合營銷不足，差異化實(shí)施不力是根本原因
1、 整合營銷傳播不足
如果說“納愛斯”牙膏具備了一定的差異化策略，那么，還缺乏的是整合營銷傳播策略。差異化的背后是競爭性思考，而“納愛斯”牙膏差異化的背后，品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)策略、廣告表現(xiàn)、包裝設(shè)計(jì)、終端促銷、公關(guān)傳播等都缺乏整合，各個(gè)點(diǎn)可能都有創(chuàng)新的地方，但是由于缺乏整合而造成散亂，從品牌的角度沒有形成整體概念和形象，從銷售的角度看，沒有形成集中的銷售力。
2、 缺乏明確定位，是納愛斯牙膏整合營銷乏力的根本原因。
沒有目標(biāo)的策略一定是不清晰的。
我們的牙膏要賣給什么樣的人？性別、年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣是什么？這些人的牙齒需求有什么特點(diǎn)？美白、防蛀還是營養(yǎng)？我們的牙膏有什么特點(diǎn)？目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)如何與產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)相結(jié)合？
缺乏目標(biāo)，就要迷失方向。目標(biāo)定位是個(gè)基本方向，目標(biāo)不明確，必然造成后面品牌核心利益、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)表現(xiàn)、傳播表現(xiàn)的散亂。
3、 差異化策略實(shí)施不完整
在雕牌牙膏失利后，納愛斯深刻體會(huì)到了行銷學(xué)上的一則鐵律：面對成熟期的市場，使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差義化策略。
應(yīng)該說，“納愛斯”牙膏在差異化策略上下了功夫，比如“營養(yǎng)牙膏”以及“失去營養(yǎng)的玉米”的表現(xiàn)是不錯(cuò)的差異化訴求，“透明牙膏”也是不錯(cuò)的差異化策略，是在差異化策略的表現(xiàn)上卻沒有做好。概念太多，不集中，視覺、文案的表現(xiàn)也不到位，造成了差異化策略的提前斷檔，差異化策略的力量沒有到達(dá)消費(fèi)者。
值得“納愛斯”牙膏參照的案例：LG竹鹽牙膏
絕妙的概念：竹鹽牙膏
絕妙的產(chǎn)品特點(diǎn)：微咸口味
直觀的包裝表現(xiàn)：竹子的清新
精確的利益：三防——防牙齦炎、防牙菌斑、防牙過敏。
第4篇：佳潔士牙膏廣告范文
1．高露潔：福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位
相對于有一些競爭性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。
讓我們來看高露潔兩個(gè)具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位：
在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏；
再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范。“甜美的微笑、光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。
高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位，主要有四個(gè)方面原因：
首先是：高露潔在全球牙膏市場戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場有著高達(dá)40％平均市場占有率，如此高的市場占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場號(hào)召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對強(qiáng)勢的戰(zhàn)略高度與霸氣。
其次，高露潔選擇這樣的品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。與競爭品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”、“潔銀”兩個(gè)商標(biāo)，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢的背書品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。
第三，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競爭需要。其實(shí)，高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競爭陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到。如果競爭對手對自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷進(jìn)競爭陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)其對全球技術(shù)資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。
第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要。高露潔在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因?yàn)楸容^具象策略對于傳播策略有著一定制約作用，而從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。
2．高露潔：影響全中國品牌策略傳播
高露潔在中國大陸傳播絕對讓競爭對手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國大陸傳播可以見到其傳播策略在中國市場深刻影響。
全方位傳播：今年，高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對接，其在中國大陸傳播主題是：
高露潔目標(biāo)是：“讓全世界沒有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場震撼效果。
高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時(shí)中國市場引起了媒體與中國消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。我們一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動(dòng)。今年，高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國，獲得了非常好市場效果。
3月21日開始，中央電視臺(tái)播出奧運(yùn)節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，這一特別節(jié)目由高露潔與央視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔獨(dú)家特約播出?！肚飱W運(yùn)》是一個(gè)知識(shí)性的回眸奧運(yùn)百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，在沒有太多奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目時(shí)，獨(dú)家贊助播出這一歷史性奧運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。這一節(jié)目歷時(shí)數(shù)月，拉長了“奧運(yùn)”概念的營銷價(jià)值。
5月29日，美國高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標(biāo)志傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動(dòng)的這項(xiàng)中國口腔健康主題標(biāo)志傳遞歷經(jīng)成都、武漢，即將由北京傳遞到沈陽，沿途6000所小學(xué)的150萬師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動(dòng)主題。廣州高露潔棕欖公司市場總監(jiān)莊祿先生在北京傳遞現(xiàn)場表示，高露潔作為全球頂尖的健康消費(fèi)品牌，現(xiàn)在和將來都會(huì)把中國市場的培育工作放在首位。
強(qiáng)終端運(yùn)營：高露潔應(yīng)該是一家非常重視終端運(yùn)營快速消費(fèi)品企業(yè)。其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計(jì)本身就是最好終端展示。同時(shí)，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報(bào)，使得高露潔在終端市場獲得了非常好的銷售效果。
在媒體的眼里，高露潔是一家非常低調(diào)的跨國日化巨頭，但是在我們從事專業(yè)研究者視野里，高露潔絕對是一個(gè)值得中國日化企業(yè)深度關(guān)注的企業(yè)，特別是中國口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，高露潔對中國市場的掠奪絲毫不比寶潔、聯(lián)合利華弱勢，而且，因?yàn)楦呗稘嵉驼{(diào)，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。
高露潔在全球市場傳播一直是非常高調(diào)。高露潔產(chǎn)品成功一個(gè)秘訣是，以
傳播知識(shí)做市場營銷。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70％，這一業(yè)績應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識(shí)的系列活動(dòng)?！拔覀兊哪繕?biāo)：沒有蛀牙?！币痪浜唵蔚目谔?hào)背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計(jì)劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動(dòng)已在80多個(gè)國家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動(dòng)的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。
3．高露潔：改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣
高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙!就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣，這個(gè)終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個(gè)巨大品類覆蓋占位，使得競爭對手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強(qiáng)力競爭。
高露潔全效牙膏是高露潔用十年時(shí)間，花費(fèi)3800萬美元，集中全球科技智慧推出的全新產(chǎn)品在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境下，在沒有任何宣傳投入的情況下，“高露潔”全效系列以每年2％的速度穩(wěn)步增長。改良后的“高露潔”全效12牙膏，不僅具有12小時(shí)延續(xù)抗菌的作用，并且還具有12種預(yù)防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經(jīng)中國牙防組驗(yàn)診在市場中唯一一支功效最全的牙膏。
下半年7月初至05年1月底全國有56家中央省四臺(tái)同時(shí)播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進(jìn)入中國以來，在同等時(shí)間內(nèi)廣告費(fèi)用投入史無前例的產(chǎn)品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國市場消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。即使是寶潔佳潔士、聯(lián)合利華的中華牙膏也對高露潔舉動(dòng)感到震驚，牙膏行業(yè)高端之爭可謂劍拔弩張!
4．高露潔：實(shí)施全打擊品牌競爭策略
在我們見到單一品牌有如此張力的企業(yè)，高露潔應(yīng)該是第一家。為什么高露潔有如此強(qiáng)大品牌戰(zhàn)斗力，我們認(rèn)為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強(qiáng)勢堅(jiān)定品牌傳播技巧是其成功關(guān)鍵。
高露潔擁有12款產(chǎn)品。如今，高露潔擁有的12種產(chǎn)品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過實(shí)行這種戰(zhàn)略，高露潔的市場份額穩(wěn)步增長，已從1996年的10％增加至2002年的30％以上。
高露潔草本牙膏主要針對聯(lián)合利華中華牙膏，其傳播與競爭策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內(nèi)，其傳播張力將聯(lián)合利華競爭策略肢解得四分五裂。更何況聯(lián)合利華直到2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。同時(shí)，聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高露潔，而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對強(qiáng)勢終端展示效果。
面對佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競爭力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護(hù)齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略上非常強(qiáng)勢，其產(chǎn)品豐富，多點(diǎn)出擊，在終端形成了絕對優(yōu)勢的視覺效果。但佳潔士有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識(shí)到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面，通過對產(chǎn)品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應(yīng)。全效牙膏成為消費(fèi)者追求多重效果的選擇就是最好例證。
高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對競爭對手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知識(shí)性營銷傳播與強(qiáng)大市場創(chuàng)意能力，未來中國市場競爭對高露潔形成了非常有利局面。
由于持續(xù)高強(qiáng)度傳播與產(chǎn)品營銷，高露潔已經(jīng)形成全關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值?，F(xiàn)在，在中國市場說到牙膏品牌，人們自然會(huì)聯(lián)想到高露潔，這種品牌高關(guān)聯(lián)度對競爭對手簡直是真正的噩夢。
5．高露潔建立的品牌標(biāo)桿
許多國內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個(gè)問題，高露潔用單一牙膏品牌在中國大陸市場拼殺，其市場規(guī)模會(huì)有多大?畢竟，對于渴望成功的中國日化企業(yè)來說，規(guī)模才是至關(guān)重要的。2003年，高露潔在中國大陸市場規(guī)模已經(jīng)做到30億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。我們想問，國內(nèi)目前有哪家日化企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？梢赃_(dá)到30億規(guī)模水平!追求多元化、多品牌戰(zhàn)略的中國日化企業(yè)可能需要有深刻反思。高露潔在中國市場的成功至少提供了我們一種全新的品牌標(biāo)桿：
第一，單一品牌，單一品類產(chǎn)品可以成就跨國企業(yè)市場霸主夢想；
第二，日化品牌傳播可以用循序漸進(jìn)的知識(shí)傳播建立強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度；
第5篇：佳潔士牙膏廣告范文
關(guān)鍵詞：品牌管理 案例教學(xué) 本科 教學(xué)方法
中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）08（b）-0240-02
品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)、市場營銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。對于高校管理專業(yè)和營銷專業(yè)的本科生來說，品牌管理課程課課時(shí)不多，而課程理論方面的專家、學(xué)說眾多、涉及知識(shí)很多，知識(shí)面很廣，因此如何在有限的授課時(shí)間中，充分安排和利用好每一寶貴課時(shí)，讓學(xué)生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識(shí)，并學(xué)以致用至關(guān)重要。案例教學(xué)法目前被廣泛地應(yīng)用在管理學(xué)、營銷學(xué)等眾多管理類學(xué)科當(dāng)中，運(yùn)用案例教學(xué)法可以增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論教學(xué)方法的缺陷，有利于提高學(xué)生解決問題的能力，有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力，有利于全面提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)[1]，因此案例教學(xué)是本科品牌管理課程教學(xué)必不可少的重要組成部分。
1 高校本科品牌管理課程教學(xué)存在主要問題研究
1.1 學(xué)生孤立看待各家理論
品牌管理涉及學(xué)科包括基礎(chǔ)心理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，涉及面廣，涉及理論多。學(xué)生只知道這個(gè)理論是這個(gè)廣告學(xué)家、那個(gè)營銷專家所提出，只會(huì)背不同的概念學(xué)說，但是不知道或者不能透徹理解每個(gè)概念學(xué)說的立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個(gè)概念學(xué)說的實(shí)質(zhì)要點(diǎn)和它們之間的聯(lián)系。
1.2 學(xué)生忽視環(huán)境分析
學(xué)生很多時(shí)候只知其然，而不知其所以然。比如說學(xué)生很多時(shí)候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當(dāng)時(shí)可以成功，為什么現(xiàn)在的企業(yè)仿效就無法獲得成功。學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候，往往忽略了市場營銷學(xué)原理重要的開始步驟，就是進(jìn)行環(huán)境分析，分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析，針對主要競爭對手，明確自身的優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場細(xì)分因素，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。教師在講課的時(shí)候，在分析案例的時(shí)候，如果不補(bǔ)充當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境情況分析，不結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境去講解的話，學(xué)生就更容易忽視，想當(dāng)然地認(rèn)為某企業(yè)成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。
1.3 學(xué)生不會(huì)學(xué)以致用地分析
很多學(xué)生感覺，聽課的時(shí)候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運(yùn)用理論去分析實(shí)際的案例的時(shí)候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運(yùn)用所學(xué)品牌管理知識(shí)去策劃、創(chuàng)造、運(yùn)作一個(gè)全新的品牌了。甚至有學(xué)生對于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個(gè)概念幾個(gè)原理理論就等同于掌握該門課程。
以下試結(jié)合例子加以說明學(xué)生學(xué)習(xí)過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。如在美國快遞行業(yè)，美國市場聯(lián)邦快遞進(jìn)入市場后，第一階段對手是美國郵政局時(shí)，“絕對、肯定會(huì)在第二天送達(dá)目的地”來告訴顧客，該品牌與競爭對手的主要差異點(diǎn)。第二階段傳真機(jī)出現(xiàn)并用于文件傳輸時(shí)，美國聯(lián)邦快遞公司則提出安全性，不會(huì)遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來進(jìn)行區(qū)別性定位[2]。通過這個(gè)案例，告訴同學(xué)們應(yīng)該重視市場環(huán)境分析，重視主要競爭對手的分析，并且讓學(xué)生知道不一定同行業(yè)才能構(gòu)成競爭對手關(guān)系，不同行業(yè)，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競爭對手的關(guān)系，應(yīng)該立足市場，從滿足市場需求的角度來分析競爭對手。因此教師在講課的時(shí)候應(yīng)該立足市場、顧客需求，給學(xué)生深入講解分析企業(yè)的營銷環(huán)境、主要競爭對手的情況、主要競爭對手的品牌定位，分析產(chǎn)品品牌在打入該市場時(shí)所采用的品牌策略時(shí)就有了充分的依據(jù)，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個(gè)品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。
2 高校本科品牌管理案例教學(xué)方法研究
針對以上本科品牌管理課程教學(xué)中存在的主要問題，筆者認(rèn)為運(yùn)用案例教學(xué)法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學(xué)質(zhì)量。首先在案例分析中應(yīng)突出各專家學(xué)派的理論特點(diǎn)，這是任何時(shí)候都應(yīng)該堅(jiān)持的一點(diǎn)。不同的專家學(xué)者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應(yīng)該圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點(diǎn)，揭示各理論的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)理論的學(xué)以致用，抓住問題的核心和實(shí)質(zhì)。這點(diǎn)最為關(guān)鍵，應(yīng)貫穿于整個(gè)品牌管理的案例教學(xué)當(dāng)中。另外，在案例教學(xué)中還應(yīng)該注意以下問題。
2.1 結(jié)合環(huán)境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到某一品牌的運(yùn)作的成功與當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境密不可分，當(dāng)時(shí)成功的案例可能放在現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境下則可能不成功了
比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭。在當(dāng)時(shí)1955年的美國市場，高露潔牙膏是市場份額最大的牙膏，約占45%的市場占有率。佳潔士研發(fā)了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，以此撼動(dòng)了高露潔牙膏的市場領(lǐng)先者地位，成功地進(jìn)行了品牌的市場定位，即在目標(biāo)顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進(jìn)入中國，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國市場上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個(gè)參與中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的外資企業(yè)，借助中央電視臺(tái)這個(gè)強(qiáng)勢媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場地位，成為防蛀牙膏中國市場領(lǐng)先者。4年后佳潔士牙膏進(jìn)入中國市場，也沿用其在美國的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，結(jié)果反而被顧客認(rèn)為是市場跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國市場已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場領(lǐng)先者時(shí)，仍沿用與其相同的市場定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點(diǎn)，突出自己的優(yōu)勢，那么才有可能取得成功。又比如說中國國內(nèi)保健品市場的腦白金的軟文營銷成功打造腦白金品牌的案例。當(dāng)時(shí)腦白金在進(jìn)行品牌塑造宣傳的時(shí)候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報(bào)紙上發(fā)表與腦白金品牌表面看來毫不相關(guān)的科普性質(zhì)的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場知名度和運(yùn)作資金后，才運(yùn)用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產(chǎn)品功效效果不好時(shí)，及時(shí)進(jìn)行定位的調(diào)整，進(jìn)行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續(xù)其銷售神話。而在目前報(bào)紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無特色無特點(diǎn)的軟文宣傳只能說是毫無用處的，不會(huì)得到顧客的關(guān)注，更不可能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，又怎么可能取得好的營銷效果呢？
2.2 經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，即經(jīng)典與時(shí)效性結(jié)合
比如說在選取案例的時(shí)候，既應(yīng)選取像耐克品牌塑造歷程的這種經(jīng)典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，如何不斷與時(shí)俱進(jìn)地改變品牌口號(hào)，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當(dāng)時(shí)只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢寐以求的品牌，成功躋身一線運(yùn)動(dòng)品牌的行列。耐克如何利用各級(jí)體育明星為其產(chǎn)品品牌代言，如何進(jìn)行各種公共關(guān)系活動(dòng)和創(chuàng)新性廣告塑造品牌等。讓同學(xué)們可以從中學(xué)習(xí)到各種品牌管理理論是如何完美地應(yīng)用到耐克身上的，從中學(xué)習(xí)運(yùn)用基本理論去分析現(xiàn)有成功案例。同時(shí)也會(huì)選取2012年5月當(dāng)下王老吉和加多寶品牌之爭來給同學(xué)們分析，加多寶之前如何運(yùn)作王老吉品牌，成功地給王老吉進(jìn)行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標(biāo)的使用權(quán)之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復(fù)“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內(nèi)容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學(xué)們深刻理解包裝是品牌傳播計(jì)劃資訊的不可忽視的重要組成部分。
2.3 對國內(nèi)外同行業(yè)品牌典型案例加以分析總結(jié)，即把同行業(yè)典型案例進(jìn)行對比
比如在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，可以把國外的耐克品牌和國內(nèi)的李寧品牌作對比，比較這兩個(gè)國內(nèi)外的頂尖運(yùn)動(dòng)品牌是如何塑造和維護(hù)品牌的。耐克品牌是頂尖的國外運(yùn)動(dòng)品牌，李寧品牌是中國體操王子在20世紀(jì)90年代創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)過20多年的運(yùn)作，已成功地成為國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場中，既要在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場與耐克、阿迪達(dá)斯等國外頂尖運(yùn)動(dòng)品牌競爭，又要在中低端市場與特步、安踏等國內(nèi)品牌競爭。2010年李寧品牌進(jìn)行品牌再造活動(dòng)，可以在課上對比李寧品牌之前的品牌標(biāo)識(shí)“李寧交叉”和耐克品牌標(biāo)識(shí)的勾型設(shè)計(jì)，對比李寧新舊品牌標(biāo)識(shí)—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標(biāo)識(shí)，對比2002年李寧品牌的品牌口號(hào)“一切皆有可能”與2000年阿迪達(dá)斯的品牌口號(hào)“沒有不可能（impossible is nothing）”，對比李寧品牌與安踏、特步等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌選用目標(biāo)受眾不同的品牌形象代言人，以及對比李寧品牌與國內(nèi)外主要競爭對手品牌在價(jià)格上的差異。用同學(xué)們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代言人、廣告、價(jià)格等方面是如何運(yùn)作的。讓同學(xué)們對國內(nèi)外同行業(yè)品牌的運(yùn)作手段和方式有深刻的理解，加深加強(qiáng)對概念和理論的認(rèn)識(shí)和理解，在啟發(fā)點(diǎn)撥的基礎(chǔ)上，讓同學(xué)們拋開束縛，大膽設(shè)想，形成自己的獨(dú)到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標(biāo)準(zhǔn)答案。
另外，還應(yīng)該注意案例選取的廣度，即應(yīng)涉及盡可能多的行業(yè)、企業(yè)、品牌。既要考慮選取同學(xué)們比較熟悉的傳統(tǒng)市場營銷品牌，如飄柔、康師傅、動(dòng)感地帶、聯(lián)想等洗發(fā)水品牌、飲料食品品牌、移動(dòng)通信運(yùn)營商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學(xué)們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機(jī)品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護(hù)膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應(yīng)圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學(xué)中高度重視結(jié)合市場環(huán)境分析講解品牌管理案例，經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，同行業(yè)不同品牌互相對比，綜合使用各種案例教學(xué)研究方法，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，啟發(fā)學(xué)生共同總結(jié)國內(nèi)外同行業(yè)品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強(qiáng)調(diào)抓住問題的實(shí)質(zhì)本質(zhì)，理論知識(shí)的學(xué)以致用，從而達(dá)到關(guān)心關(guān)注身邊周圍發(fā)生的品牌相關(guān)事件，理論聯(lián)系實(shí)際、活學(xué)活用，綜合靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的目的。
參考文獻(xiàn)
第6篇：佳潔士牙膏廣告范文
現(xiàn)存主流品牌歸類：
1、本土沉淀類老品牌：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天六必治(歸屬立白)、田七(歸屬奧奇麗)、黑妹;
2、綜合型日化公司牙膏品牌：寶潔之佳潔士、聯(lián)合利華之中華牙膏、LG之竹鹽牙膏、拉芳之圣峰;
3、專業(yè)口腔護(hù)理品牌：高露潔、黑人、牙博士、獅王;
4、賦予保健功能類牙膏：云南白藥牙膏、中美史克藥業(yè)舒適達(dá)牙膏。
從1類與2類解析，不具備任何復(fù)制性，找不到半點(diǎn)端倪，從3類與4類倒可以解剖出很多東西，當(dāng)然在借鑒的同時(shí)，必須創(chuàng)新，不做XX第二，就做最好的自己。
是誰的東西?設(shè)置品牌技術(shù)背景圖，杜絕形而上學(xué)主義，絕不可以掛羊頭賣狗肉，同大學(xué)院校醫(yī)學(xué)院、軍隊(duì)科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)合作，將市面上最暢銷的牙膏進(jìn)行技術(shù)解密，聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)，最好進(jìn)行專利技術(shù)的申報(bào)，首先在品質(zhì)制高點(diǎn)上做到無懈可擊，再者披上權(quán)威外衣，從內(nèi)到外形成統(tǒng)一。云南白藥國家保密配方、天津中美史克的藥企外衣就很天然，很容易取得消費(fèi)者信任。
產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里?清新口氣、防蛀、鹽白、防牙齦腫痛出血等諸多感念都被輪番炒過。舉一個(gè)手機(jī)的案例，步步高音樂手機(jī)的賣點(diǎn)，在步步高之前，也有很多手機(jī)訴說音樂功能，不過是順便說，與其他功能列舉一起說，那么步步高聚焦音樂這一點(diǎn)，第一個(gè)大張旗鼓的宣傳，儼然成為音樂手機(jī)的代名詞;還有變頻空調(diào)，提出這個(gè)概念的應(yīng)該是海信，最后卻演變?yōu)椤懊赖牡?，變頻的”，誰的聲音大，將會(huì)強(qiáng)力占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。因此，確定一個(gè)概念，最大聲、盡全力、自始至終的宣傳，就會(huì)占領(lǐng)這個(gè)品類的主流消費(fèi)群。
在哪里賣?從商品到金錢這驚險(xiǎn)的一躍發(fā)生在什么地方，冷酸靈類面向最大眾的人群，主要靠低廉的價(jià)格，歷史積累的高知名度，適度的廣告拉動(dòng)達(dá)成生意，以顧客指名購買或者自選為主，它們的主渠道是遍布城鄉(xiāng)的代銷點(diǎn)、夫妻店、小超市、便利店，靠所謂的流通渠道進(jìn)行分銷，特點(diǎn)是賣店眾多，購買隨意性大，客單量低，忠誠度高;無論佳潔士、高露潔還是云南白藥牙膏主渠道都在現(xiàn)代終端渠道，特點(diǎn)是賣場一定，購買針對性強(qiáng)，客單量大，顧客消費(fèi)在這3-5個(gè)主流品牌之間游移。
憑什么賣?對于消費(fèi)者而言，商品只有兩種，一種是自己知道的，另外一種是自己不知道的。自己認(rèn)識(shí)的就是名牌，不認(rèn)識(shí)的就是雜牌，那怕你是高露潔!消費(fèi)者告知問題，首先是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，另外是終端策反，導(dǎo)購員用利益導(dǎo)向一對一的促成顧客放棄競品令做選擇。當(dāng)然，品牌建立與市場拓展是一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面，在品牌宣傳上，確定針對性的投放，于牙科、牙醫(yī)、門診等建立專業(yè)形象，打破常規(guī)逆向思維，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，針對性的進(jìn)行公關(guān)事件炒作，迅速高效的建立品牌知名度。在終端運(yùn)作上，確定牙膏與附屬品類(牙線、牙模、漱口水、牙套、牙潔素、牙粉、口噴)的SKU，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有攻擊性;陳列形象的專業(yè)性，品牌形象具備獨(dú)特性;位置貼近3大主力品牌，以便虎口奪食;導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，這是營銷鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成敗就在于組織團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)提升;不間斷的促銷活動(dòng)直接拉動(dòng);樹紅旗搞樣板提高單店的產(chǎn)量與人均產(chǎn)出;啟動(dòng)雙終端渠道，互為支撐。
賣的價(jià)錢有道理?云南白藥為什么單支價(jià)錢標(biāo)到20元以上，就是因?yàn)樵颇习?/p>
藥牙膏訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，這個(gè)觀點(diǎn)大家信了，消費(fèi)者
認(rèn)為值了，也就不貴了。
第7篇：佳潔士牙膏廣告范文
通常認(rèn)為，后動(dòng)者(Late-mover)由于在先驅(qū)者(Pioneer)之后進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場，就會(huì)在競爭中處于劣勢。當(dāng)后動(dòng)者進(jìn)入市場時(shí)，先驅(qū)者可能已經(jīng)建立了市場位置和學(xué)習(xí)曲線的經(jīng)濟(jì)性，在消費(fèi)者中建立領(lǐng)先者的商譽(yù)和品牌印象，這使得后動(dòng)者獲得的市場份額較小，邊際利潤較低。但隨著市場的成熟和需求的擴(kuò)大，后動(dòng)者總會(huì)陸續(xù)進(jìn)入相關(guān)市場。因此，研究后動(dòng)者的競爭優(yōu)勢及其競爭戰(zhàn)略就具有重要的理論和實(shí)踐意義。本文以案例研究的方法，對云南白藥牙膏作為后動(dòng)者進(jìn)人牙膏市場創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的途徑進(jìn)行分析，研究后動(dòng)者的后動(dòng)優(yōu)勢來源和成長戰(zhàn)略。
一、后動(dòng)者優(yōu)勢產(chǎn)生機(jī)制
自20世紀(jì)50年代初，美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家A?加欣克倫提出了后動(dòng)優(yōu)勢的觀點(diǎn)以來，后動(dòng)優(yōu)勢存在和如何發(fā)揮就一直成為學(xué)者研究的重點(diǎn)。
后動(dòng)優(yōu)勢是相對于先動(dòng)者不可以取得的一個(gè)優(yōu)勢，可以從市場和具體的企業(yè)看待這個(gè)問題。首先就市場來看，可以看到先動(dòng)企業(yè)必須在市場開發(fā)的初期承擔(dān)很大的消費(fèi)者教育成本和市場的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，而在后動(dòng)者中這種風(fēng)險(xiǎn)可能較小或者不存在；其次是企業(yè)本身的一些資源上看，企業(yè)可以在資源的共享中再次取得優(yōu)勢，比如行業(yè)的技術(shù)研發(fā)成本、風(fēng)險(xiǎn)，還有一些企業(yè)的管理機(jī)會(huì)成本等等。
分析后動(dòng)優(yōu)勢的來源首先應(yīng)該分析后動(dòng)優(yōu)勢的產(chǎn)生機(jī)制。在現(xiàn)有的相關(guān)研究中，主要有以下的一些學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)：
①Liebeman and Montgom-ery指出，后動(dòng)優(yōu)勢存在于三方面：(1)后動(dòng)者的“免費(fèi)搭車”效應(yīng)：后動(dòng)者可能會(huì)在產(chǎn)品和工藝研發(fā)、顧客教育、員工培訓(xùn)、政府審批、基礎(chǔ)投資等很多方面比先動(dòng)者節(jié)省大量投資卻可受益；(2)先動(dòng)者鎖定了錯(cuò)誤的技術(shù)或營銷戰(zhàn)略：由于市場初期，技術(shù)和顧客需求的不確定性和“非連續(xù)性”往往導(dǎo)致先動(dòng)者的錯(cuò)誤決策，而后動(dòng)者可以從前者的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)；(3)在位者慣性由于沉沒成本的存在，組織僵化，企業(yè)不愿引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，不愿改革，從而在與后動(dòng)者的競爭中處于劣勢。
②湯姆森0等則認(rèn)為后動(dòng)優(yōu)勢來源于：(1)開拓性的先動(dòng)者地位比后動(dòng)者地位的成本和代價(jià)要大得多，而且先動(dòng)者幾乎沒有獲得什么經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)：(2)技術(shù)變革速度很快，早期投資的設(shè)備和技術(shù)會(huì)很快過時(shí)，而后動(dòng)者可以采用最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備：(3)由于顧客對先動(dòng)者的忠誠度很弱，后來者很容易就能打開市場：(4)先動(dòng)者花巨大代價(jià)獲得的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)茌p易被模仿甚至超過。
③其他研究者∞認(rèn)為，后動(dòng)優(yōu)勢主要來源于：(1)對于先進(jìn)入者投資的“搭便車”(freeride)行為。后進(jìn)入者可以不費(fèi)力地獲得先動(dòng)企業(yè)在R&D投資、消費(fèi)者教育及基礎(chǔ)設(shè)施投資所帶來的利益。(2)先進(jìn)入者承擔(dān)了由于先進(jìn)入市場而帶來的技術(shù)和市場選擇的不確定性(風(fēng)險(xiǎn))，后進(jìn)人者可以避免先動(dòng)企業(yè)所犯的錯(cuò)誤而獲得競爭優(yōu)勢(Wernerfelt和Karnani 1987)。(3)技術(shù)的不連續(xù)性及消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)性給后進(jìn)入者提供新的進(jìn)入機(jī)會(huì)。當(dāng)替代性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候舊的技術(shù)卻依然在發(fā)展，在位的先動(dòng)企業(yè)很難意識(shí)到替代技術(shù)的威脅，所采用的先發(fā)制人的預(yù)防性措施也不充分，再加上消費(fèi)者的需求總是在動(dòng)態(tài)變化的過程中，這些都為后動(dòng)企業(yè)的成長提供了機(jī)會(huì)。(4)各種類型的“在位者惰性”使在位者很難適應(yīng)環(huán)境的變化。
以上的研究可以充分說明后動(dòng)優(yōu)勢是存在的，在市場競爭中，它主要是體現(xiàn)在以下的三個(gè)主題：企業(yè)、成本和消費(fèi)者。比如可以通過免費(fèi)車，縮小產(chǎn)品的開發(fā)成本和降低市場風(fēng)險(xiǎn)等。同時(shí)可以減少對顧客的教育成本?；蛘呓o好滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求。從而發(fā)揮后動(dòng)品牌的優(yōu)勢。
同時(shí)，本文作者在對寡占行業(yè)的先動(dòng)優(yōu)勢與后動(dòng)優(yōu)勢研究中還發(fā)現(xiàn)：先動(dòng)優(yōu)勢主要是基于一個(gè)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。是市場給先動(dòng)企業(yè)構(gòu)建的一個(gè)壁壘。也就說明了在同質(zhì)化條件下，后動(dòng)品牌很難取得競爭優(yōu)勢，差異化也就成為后動(dòng)品牌取得競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要戰(zhàn)略，尤其是在基于消費(fèi)者的感知基礎(chǔ)上的品牌差異化，才可以更好地抵消先動(dòng)者的優(yōu)勢，發(fā)揮后動(dòng)優(yōu)勢。
二、后動(dòng)者優(yōu)勢來源及成長戰(zhàn)略的案例分析
1 案例企業(yè)的上市背景
本研究選取的案例企業(yè)云南白藥集團(tuán)股份有限公司，是云南省集科工貿(mào)于一身的大型綜合性醫(yī)藥企業(yè)，主要從事藥品(以中成藥為主)的研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營。云南白藥于1902年創(chuàng)制。由名貴藥材制成。具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。被譽(yù)為“中華瑰寶”。Z004年，云南白藥進(jìn)軍日化行業(yè)，嘗試推出云南白藥牙膏。然而，藥企背景的云南白藥牙膏，作為晚期后動(dòng)者，在競爭激烈。品牌林立的日化市場，如何取得競爭優(yōu)勢呢?
2 后動(dòng)者的后動(dòng)優(yōu)勢來源
(1)低成本享有先動(dòng)者所開拓的市場，并通過模仿和學(xué)習(xí)。實(shí)現(xiàn)高效率的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。
云南白藥牙膏作為晚期后動(dòng)品牌?？粗辛擞上葎?dòng)者開拓的“中草藥”市場，了解到我國80％的消費(fèi)者都有牙齦出血。消費(fèi)者對防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的功能有可觀的需求。而先動(dòng)者針對這一需求開拓了國內(nèi)中草藥牙膏市場，容量相當(dāng)大。在這個(gè)市場。它可以通過低成本的模仿和學(xué)習(xí)。減少市場開拓成本和營銷費(fèi)用。結(jié)合白藥獨(dú)特的企業(yè)資源。實(shí)現(xiàn)高效率的技術(shù)創(chuàng)新。
白藥集團(tuán)通過一系列的研發(fā)、創(chuàng)新。推出了與眾不同的白藥牙膏：主要成分是白藥本身。由于白藥具有止血、組織修復(fù)、活血化淤的作用，因此白藥牙膏能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病。開始時(shí)，研發(fā)者將白藥成分直接放進(jìn)牙膏。藥味比較置。膏體較黃。云南白藥牙膏向先動(dòng)者學(xué)習(xí)了解到，清爽口感、白色膏體的藥物牙膏銷量較好，牙膏的藥味不適宜太重。經(jīng)過多次調(diào)整，研究人員把白藥中不太重要的成分如冰片等從牙膏里剔除出去，口味變得好一些。但是膏體還是黃色的。最后，科研人員把白藥的有效成分從植物里提取出來做成牙膏，既保留了藥效，又解決了口味和膏體外觀難題。使云南白藥牙膏上市即受到消費(fèi)者從功效到口感等各方面的好評(píng)，充分發(fā)揮了后動(dòng)品牌的優(yōu)勢：低成本享有先動(dòng)者所開拓的市場。并通過模仿和學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)高效率的產(chǎn)品創(chuàng)新。
(2)采取擻制定價(jià)策略。減少經(jīng)營方面的不確定性和企業(yè)經(jīng)營的“試錯(cuò)”成本。
在定價(jià)策略上。云南白藥牙膏并非采用跟隨戰(zhàn)略。而是通過向先動(dòng)者學(xué)習(xí)，大膽定價(jià)，推出市場就將零售價(jià)位定于20多元的高端市場。云南白藥牙膏通過向市場先動(dòng)者學(xué)習(xí)：牙膏市場連年高檔牙膏的市場份額持續(xù)增長。表明了消費(fèi)者對高檔牙膏的接受度越來越高；售價(jià)在12元左右防止牙齦出血的竹鹽牙膏在市場上受到了消費(fèi)者的歡迎寶潔亦推出了高檔牙膏舒敏靈，并在較高價(jià)位得到了市場的認(rèn)可。這些先動(dòng)者的“試錯(cuò)”定價(jià)。都給云南白藥牙膏的定價(jià)策略提供了重要的信息。
同時(shí)，云南白藥牙膏的定價(jià)策略，還通過從先驅(qū)者的失誤當(dāng)中接受教訓(xùn)，直接避開了本土先動(dòng)者高度集中的中低端市場的激烈競爭；還避免定位過低的問題。避開了當(dāng)強(qiáng)勢品牌反攻中低端市場時(shí)可能存在的被動(dòng)局面。云南白藥牙膏由此大膽選擇了獨(dú)特的價(jià)格定位，這亦是云南白藥牙膏取得成功的重要因素之一。
(3)作為市場的晚期后動(dòng)者進(jìn)入成熟的市場，云南白藥牙膏獲得在市場形成初期不易獲得的重要信息。
白藥牙膏獲得成熟的市場重要信息，如牙膏市場的趨勢變化，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。藥效牙膏的市場接受價(jià)格日漸升高等等。使云南白藥牙膏能更狠、更準(zhǔn)確地實(shí)施市場定位。
而消費(fèi)者對牙膏產(chǎn)品膏體外觀及使用口感要求的日益提高，是市場的動(dòng)態(tài)變化。了解到這一市場需求的變化，使云南白藥牙膏在產(chǎn)品原料選擇上，選取高檔硅磨料和高檔的香精，使產(chǎn)品膏體細(xì)膩口感清爽，深得消費(fèi)者的認(rèn)同。對市場信息的準(zhǔn)確把握，使云南白藥牙膏上市避免了與國產(chǎn)低檔中草藥牙膏的價(jià)格競爭。
上述云南白藥牙膏三方面的后動(dòng)者優(yōu)勢來源：通過先動(dòng)者已建立的中草藥牙膏功效價(jià)值觀念，使其對顧客進(jìn)行新產(chǎn)品教育的費(fèi)用相對較低；參考領(lǐng)先者的價(jià)格定位，使其減少經(jīng)營方面的不確定性和企業(yè)經(jīng)營的“試錯(cuò)”成本；成熟市場信息的充份掌握，定位的準(zhǔn)確，使云南白藥牙膏能夠通過大量營銷投人趕超創(chuàng)新者，短時(shí)間內(nèi)樹立了品牌特有的形象，并取得了驕人的銷售成績，2008年3月北京銷售額份額達(dá)到6.5，廣州銷售額份額達(dá)到4.5(數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森)。
3 實(shí)現(xiàn)后動(dòng)優(yōu)勢的成長戰(zhàn)略：差異化
(1)差異化定位
云南白藥牙膏采用了后動(dòng)者最優(yōu)的差異化定位戰(zhàn)略――利基戰(zhàn)略。Shankar＆Carpenter指出后動(dòng)者可以在消費(fèi)者偏好不對稱的情況下。后動(dòng)者的最佳戰(zhàn)略是利基戰(zhàn)略(nlche strategy)，即尋求與先動(dòng)者最大可能差異化的產(chǎn)品定位以及高價(jià)格和低廣告支出的差異化戰(zhàn)略來與處于支配地位的先動(dòng)者競爭。
云南白藥牙膏很清楚當(dāng)今各大品牌之間的市場份額和競爭態(tài)勢，也很明白自身定位應(yīng)與競爭對手形成包括品牌和功能上的區(qū)隔，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)涵能迅速在目標(biāo)消費(fèi)群的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。通過研究消費(fèi)者對先動(dòng)者品牌形成偏好的鏈接點(diǎn)：高露潔、佳潔士在消費(fèi)者心目中都與“沒有蛀牙”相關(guān)聯(lián)，而當(dāng)消費(fèi)者需要“清新”時(shí)則會(huì)想起黑人，而對于牙齦出血等口腔問題的防治，消費(fèi)者則會(huì)聯(lián)想起一些低價(jià)產(chǎn)品。由此云南白藥牙膏找到了市場的空缺在于防治牙病的高端產(chǎn)品，實(shí)施了最大可能差異化的產(chǎn)品定位以及高價(jià)格的差異化戰(zhàn)略一一將品牌定位于20多元的高端市場，能夠解決牙齦出血等多種口腔問題的“口腔全能保健牙膏”即提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這一定位采取的是避開和高露潔、佳潔士等強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生正面沖突的差異化思路，也通過價(jià)格的定位把自己與傳統(tǒng)的中草藥牙膏區(qū)分開。
這個(gè)“口腔全能保健牙膏”的定位可以說是非常精準(zhǔn)的，一方面充分利用了白藥牙膏有特殊配方的產(chǎn)品屬性，由藥企生產(chǎn)的特性，創(chuàng)造令人信服的功能利益，另一方面20多元的價(jià)格與國寶白藥的珍貴結(jié)合，讓人有心理上更易相信，珍貴的高價(jià)的必然是好的。從手段――目的理論的角度來看，這個(gè)差異化的定位充分強(qiáng)調(diào)了其屬性與其相關(guān)利益之間的特殊聯(lián)系，當(dāng)其下一步傳播其利益時(shí)，很容易為消費(fèi)者接受和信服。
(2)差異化宣傳推廣策略
白藥牙膏在產(chǎn)品策略，價(jià)格策略的差異化無疑是相當(dāng)精準(zhǔn)的，更難能可貴的是，云南白藥牙膏在營銷組合里，傳播策略與產(chǎn)品，價(jià)格策略相當(dāng)匹配，當(dāng)然云南白藥牙膏用的傳播策略也是極具差異化的。
自李伯曼和蒙哥馬利(1998)研究指出，進(jìn)入順序效應(yīng)雖然重要，但企業(yè)的營銷組合工具的安排顯得更為重要，后進(jìn)人者可以利用差異化的營銷組合策略趕超在位者。
市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略八手。同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜臺(tái)運(yùn)用效果。
“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢。在其市場推進(jìn)過程中，我們可以看到，平面廣告起到了不可忽視的作用。而傳統(tǒng)牙膏行業(yè)的傳播戰(zhàn)場大都集中在電視媒體，較少采用平面廣告，更少像白藥牙膏一樣大規(guī)模，系列化地選用平面?zhèn)鞑シ绞健?/p>
作為晚期后動(dòng)品牌，云南白藥牙膏將醫(yī)藥行業(yè)的新聞式平面廣告引入中國日化行業(yè)，是一種事實(shí)證明很有效的差異化創(chuàng)新。正如Shankar＆Carpenter等人0研究發(fā)現(xiàn)的。創(chuàng)新型后動(dòng)者比先動(dòng)者和非創(chuàng)新型后動(dòng)者都有更高的市場份額和重復(fù)購買率。云南白藥牙膏基于產(chǎn)品的創(chuàng)新，定位的差異化，傳播方式的創(chuàng)新，因此在短短幾年內(nèi)取得3億銷售額，給晚期后動(dòng)者能通過產(chǎn)品創(chuàng)新或策略創(chuàng)新取得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得比先動(dòng)者更好的市場份額提供了一個(gè)活生生的例子。4，后發(fā)制勝者的成績
云南白藥牙膏作為后動(dòng)者，所取得的成績。從圖1可以看到，盡管云南白藥牙膏以高于市場領(lǐng)先者高露潔5倍的高位價(jià)格進(jìn)入市場，然后卻取得了銷售額份額連年大幅增長的好成績(圖2所示l口部分城市銷售額進(jìn)入行業(yè)內(nèi)前五名，部分城市排名第三。僅次于佳潔士和高露沽。(見圖1、圖2)
第8篇：佳潔士牙膏廣告范文
1、Just do it. 跟著感覺走。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）
2、The taste is great. （Nestle coffee） 味道好極了。（雀巢咖啡）
3、Ask for more. （Pepsi） 渴望無限。（百事流行鞋）
4、Pepsi: Generation next 百事：新的一代
5、Take time to indulge.盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>
6、The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）
7、Seven-up: fresh-up with Seven-up 七喜：提神醒腦，喝七喜。
8、Ask for more. 渴望無限。（百事流行鞋）
9、Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧）
10、Olympus: focus on life 奧林巴斯： 瞄準(zhǔn)生活。
11、We lead，Others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）
12、Impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）
13、Nokia: connecting people 諾基亞：科技以人為本。
14、Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）
15、Intel Pentium: Intel Inside 英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。
16、Apple/Macintosh: kids can't wait 蘋果公司：不嘗不知道，蘋果真奇妙。
17、Never Stop Thinking! （探索未來，永無止境?。?英飛凌科技公司
18、Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）
19、The choice of a new generation. （Pepsi） 新一代的選擇。（百事可樂）
20、We integrate, you communicate.（Mitsubishi） 我們集大成，您超越自我。（三菱電工）
21、Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）
22、Let's make things better. （Philips） 讓我們做得更好。（飛利浦電子）
23、Fresh-up with seven-up. （Seven-up） 提神醒腦喝七喜。（七喜）
24、Connecting People. （Nokia） 溝通無處不在。（諾基亞）
25、A diamond lasts forever. （De Bierres） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯）
26、Intel inside. （Intel Pentium） 給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾）
27、Focus on life. 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯相機(jī)）
28、Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>
29、A Kodak moment. 就在柯達(dá)一刻。（柯達(dá)相紙 / 膠卷）
30、Started Ahead. 成功之路，從頭開始。（飄柔洗發(fā)水）
31、Make yourself heard. 理解就是溝通。（愛立信手機(jī)）
32、Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）
33、The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）
34、We integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。（三菱電工）
35、The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。（凌志轎車）
36、Poetry in motion, dancing close to me. 動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）
37、Let's make things better. 讓我們做得更好。（飛利浦電器）
38、Good teeth, good health. 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）
39、Can't beat the real thing. 擋不住的誘惑。（可口可樂）
40、Tide's in, dirt's out. 汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）
41、Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）
42、Not all cars are created equal. 并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。（三菱汽車）
43、Anything is possible. 沒有不可能的事。（東芝電器）
44、Our wheels are always turning. 我們的車輪常轉(zhuǎn)不停。（五十鈴汽車）
45、The world smiles with Reader's Digest. 《讀者文摘》給全世界帶來歡笑。（《讀者文摘》）
46、Nobody is perfect. 沒有一個(gè)人的身材是十全十美的。（苗條健身器材）
47、The Globe brings you the world in a single copy. 一冊在手，縱覽全球。（《環(huán)球》雜志）
48、Live well, snack well. 美好生活離不開香脆的餅干。（斯耐克威爾士餅干）
49、We're the dot. in. com. 我們就是網(wǎng)絡(luò)。（太陽微系統(tǒng)公司）
50、No business too small, no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）
51、Coca-cola: things go better with Coca-cola.可口可樂：飲可口可樂，萬事如意。
52、Heineken: as natural as rain"-- 喜力 廣告詞
53、REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac.（Remy Martin XO ad.）人頭馬一開，好事自然來
54、Crest toothpaste: behind that healthy smile, there's a Crest kid. 佳潔士牙膏：健康笑容來自佳潔士
55、Levi's: quality never goes out of style 列維斯（牛仔服裝）：質(zhì)量與風(fēng)格共存。
56、Radar: mosquito bye bye bye 雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑：蚊子殺殺殺。
57、OMEGA: the sign of excellence. 歐米茄：凝聚典雅。
58、Swatch: time is what you make of it. 斯沃奇手表：天長地久
59、Honda: for the road ahead 本田：康莊大道
60、Where there is a way for car there is a Toyota. （Toyota ad.）車到山前必有路，有路必有豐田車
61、Audi: we can't forge ahead by sticking to existing roads.奧迪汽車：開拓進(jìn)取，來源于勇于創(chuàng)新。
62、Ford: Familiarity breeds contempt."親不敬，熟生厭。' Ford
63、De Bierres: A diamond lasts forever. （第比爾斯）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（珠寶公司）
64、Come to where the flavour is. Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）
65、Time is what you make of it.（Swatch）天長地久。（斯沃奇手表）
66、Engineered to move the human spirit.（Mercedes-Benz）人類精神的動(dòng)力。（梅塞德斯-奔馳）
67、Communication unlimited.（Motorola）溝通無極限。（摩托羅拉）
68、Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment）滋潤心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）
69、Behind that healthy smile,there ’s a Crest kid.（Crest toothpaste）健康笑容來自佳潔士。（佳潔士牙膏）
70、The new digital era.數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）
71、Come to where the flavour is. marlboro country.光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）
72、hsbc（匯豐銀行）：the world's local bank 環(huán)球理財(cái)，當(dāng)?shù)刂腔?mdash;—你只能相信他了。
73、carsberg（嘉士伯）：probably the best beer in the world可能是世界上最好的啤酒——有實(shí)力所以有魅力。
74、mcdonald's（麥當(dāng)勞）：every time a good time 更多歡笑更多歡樂就在麥當(dāng)勞——麥當(dāng)勞文化的最佳詮釋。
75、M&Ms melt in your mouth, not in your hand.（M&Ms） 只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）
76、Time always follows me. （Rossini） 時(shí)間因我存在。（羅西尼表）
77、Buick—your key to a better life and a better world. （ Buick） 別克—通往美好生活的秘訣。（別克）
78、To be true forever. （Haier） 真誠到永遠(yuǎn)。
79、NBA, where amazing happens. NBA 奇跡發(fā)生的地方。
80、Time is what you make of it. （Swatch） 天長地久。（斯沃琪）
81、The sign of excellence. （Omega） 凝聚典雅。（歐米茄）
82、For the road ahead. （Honda） 康莊大道。（本田）
83、Quality never goes out of style （Levi’s） 質(zhì)量與風(fēng)格共存。（李維斯）
84、Our wheels are always turning. 我們的車輪常轉(zhuǎn)不停。（五十鈴汽車）
85、Nobody is perfect. 沒有一個(gè)人的身材是十全十美的。（苗條健身器材）
86、The Globe brings you the world in a single copy. 一冊在手，縱覽全球。（《環(huán)球》雜志）
87、Live well, snack well. 美好生活離不開香脆的餅干。（斯耐克威爾士餅干）
88、We're the dot. in. com. 我們就是網(wǎng)絡(luò)。（太陽微系統(tǒng)公司）
89、Good to the last drop. （ Maxwell） 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）
90、Obey your thirst. （Spirit） 服從你的渴望。（雪碧）
91、The new digital era. （Sony） 數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）
92、We lead. Others copy. （Ricoh） 我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）
93、Impossible made possible. （Canon printer） 使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C(jī)）
94、Take time to indulge. （Nestle ice cream） 盡情享受吧！（雀巢冰激凌）
95、The relentless pursuit of perfection. （Lexus） 不懈追求完美。（凌志轎車）
96、Poetry in motion, dancing close to me. （Toyota） 動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）
97、Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）
98、Just do it. （Nike） 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）
99、Feel the new space. （Samsung） 感受新境界。（三星電子）
100、Intelligence everywhere. （Motorola） 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)） Communication unlimited. 溝通無極限
101、Focus on life. （Olympus） 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）
102、No business too small, no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）
103、Live well, snack well. 美好生活離不開香脆的餅干。（斯耐克威爾士餅干）
104、The world smiles with Reader’s Digest. （Reader’s Digest） 《讀者文摘》給全世界帶來歡笑。（《讀者文摘》）
105、Good teeth, good health. （Colgate） 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）
106、Apple thinks different. （Apple） 蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）
第9篇：佳潔士牙膏廣告范文
如今,牙膏更像是藥。比如最近高露潔一款“專效抗敏”牙膏的電視廣告,齜牙咧嘴的畫面過后,牙醫(yī)酷酷地說:“一涂抹,一分鐘按摩,一舉舒緩牙敏感!”
一管110克,售價(jià)30元,“專效抗敏”牙膏在超市的同類產(chǎn)品中格外顯眼。不止高露潔,自稱抗敏一族的品牌還有舒適達(dá)、冷酸靈、佳潔士、黑人、田七等。
牙敏感不是病
抗敏牙膏的機(jī)理針對病癥機(jī)理。首先,什么是牙齒敏感?
撇開牙膏軟文上不太科學(xué)的介紹,牙科醫(yī)師通常叫它“ 牙本質(zhì)敏感癥”(Dentine hypersensitivity,DH),指牙齒遇到外界刺激,如機(jī)械(刷牙、摩擦、咀嚼)、溫度(冷、熱)、化學(xué)(酸、甜、辣)或滲透壓變化等,出現(xiàn)異常酸軟不適、疼痛感。在電視廣告中,代替這些的符號(hào)常常是檸檬、冰塊、糖果和冷風(fēng)。
在顯微鏡下看牙本質(zhì),遍布著許多小洞,像小蟹鉆進(jìn)沙灘后留在表面的氣孔。它們其實(shí)叫牙本質(zhì)小管,其下端連接含有牙神經(jīng)的牙髓,上端就是牙本質(zhì)表面。一旦牙本質(zhì)暴露在外,刺激就可能通過小管直抵牙髓。
但發(fā)病機(jī)制至今仍然神秘。在學(xué)界的三大假說中―神經(jīng)學(xué)說、成牙本質(zhì)細(xì)胞感受器學(xué)說和流體動(dòng)力學(xué)說―流體動(dòng)力學(xué)說最被認(rèn)可。即牙本質(zhì)小管內(nèi)的牙本質(zhì)液在起作用。流體的性質(zhì)決定了牙本質(zhì)液受刺激后會(huì)向內(nèi)或外流動(dòng),這勢必引起細(xì)胞組織的伸張或收縮,牙髓的神經(jīng)末梢因此被攪動(dòng),疼痛隨之產(chǎn)生。
要注意!這是一種癥狀,卻不是一種疾病。癥狀可以為多種疾病所共有。發(fā)作迅速、疼痛尖銳、時(shí)間短暫等經(jīng)典特征,均源于患者的自我感覺。也許是這個(gè)原因,關(guān)于牙本質(zhì)敏感的文獻(xiàn)、報(bào)道一直沒得到重視,一些口腔科醫(yī)師認(rèn)識(shí)模糊,誤診、漏診也時(shí)常發(fā)生。
2 0 0 9年,四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院完成了一次針對國內(nèi)牙齒敏感的流行病學(xué)(見本期辭典)調(diào)查。常溫下使用氣槍,距離牙齒表面1厘米吹氣3秒鐘,檢查全口2 8顆牙,并按敏感度記分。結(jié)果,在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安,7939名20~69歲的被調(diào)查人群中,牙本質(zhì)敏感總患病率為29.7%。
“癥狀中度或癥狀嚴(yán)重的,我們推薦在抗敏牙膏的基礎(chǔ)上應(yīng)用高濃度含氟涂料,和牙體修復(fù)。癥狀較輕的,就建議使用抗敏牙膏?！比A西口腔醫(yī)學(xué)院預(yù)防科主任范旭說。
或堵塞,或麻醉
29.7%。對抗敏牙膏廠商,這無疑是個(gè)誘人的數(shù)字。
推出“專效抗敏”,高露潔主打一種叫Pro-ArginTM的專利技術(shù)。這里的“Argin”,很可能代表占8%的活性成分精氨酸(英文為arginine)。
精氨酸,一種白色晶體,分子式為C 6H 14 N 4 O 2,是一種復(fù)雜的氨基酸。而精氨酸抗敏,用的其實(shí)是物理方法―堵。當(dāng)然,最初的準(zhǔn)備階段還是一輪化學(xué)反應(yīng)。
混在摩擦劑、潔凈劑、甜味劑等牙膏的基本成分中,精氨酸進(jìn)入口腔。刷刷,它那含有3個(gè)氮的胍基用自己的陽離子與牙本質(zhì)表面唾液中的陰離子結(jié)合成鍵;刷刷,另一端的羧基則與牙齒中的鈣質(zhì)結(jié)合;刷刷,富含鈣的礦物質(zhì)誕生,封閉了牙本質(zhì)小管,疼痛的通道被阻斷。
對抗牙齒敏感,更早是用鉀鹽麻醉。四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院的調(diào)查顯示,5%硝酸鉀、3.75%氯化鉀是大部分抗敏牙膏的主要活性成分。
活躍在口腔中的鉀離子,抗敏效果名副其實(shí)。當(dāng)神經(jīng)細(xì)胞處于靜態(tài),細(xì)胞壁兩側(cè)有一個(gè)電位出現(xiàn)―外側(cè)的鈉離子富集形成正電極,細(xì)胞壁內(nèi)的鉀離子富集形成負(fù)電極。一旦興奮產(chǎn)生,離子通道打開,鈉離子將順著濃度差內(nèi)流,痛楚隨之而來。而抗敏牙膏中的鉀離子,能夠令神經(jīng)纖維去極化,感覺神經(jīng)便不再那么敏感了。
以上幾種物質(zhì)的抗敏效果,國外、國內(nèi)的比較性試驗(yàn)都不多。市面上銷售的所謂中藥抗敏牙膏,比如丹皮、田七等成分,還沒有經(jīng)過任何權(quán)威的臨床試驗(yàn)。
牙膏靈不靈?
“三人行,必有一牙敏感?！边@句牙膏廠商愛說的俏皮話還有些統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)。但如中美史克在網(wǎng)站上介紹舒適達(dá)時(shí)的指導(dǎo):“如果進(jìn)食冷熱食品或飲用冷熱飲料時(shí)感到牙齒疼痛,就證明已經(jīng)患上了牙齒敏感”,便很不妥。廣告里貌似直觀的療效也值得商榷。
事實(shí)上,冷熱刺激導(dǎo)致牙疼,牙本質(zhì)敏感不一定是罪魁。牙髓充血、齲病和牙釉質(zhì)發(fā)育不全造成牙髓外硬組織減少等,都有嫌疑。所以專業(yè)牙醫(yī)的建議都會(huì)是先診斷,再用藥?！盎颊叱霈F(xiàn)敏感癥狀以后,不能單純使用脫敏牙膏。應(yīng)先經(jīng)過檢查,排除其他牙齒疾病后再?zèng)Q定是否進(jìn)行脫敏治療,以免貽誤病情”;“對牙本質(zhì)敏感患者要定期隨訪。使用抗敏感牙膏刷牙4〜8周后,若敏感癥狀持續(xù)存在,必須重新評(píng)估診斷,排除其它原因。”
公眾可能沒太留意,但牙膏廠商肯定記得―臺(tái)灣地區(qū)衛(wèi)生部門就曾拆過抗敏牙膏的臺(tái)。一項(xiàng)警示告知公眾:脫敏牙膏的有效成分在降低牙本質(zhì)敏感的同時(shí),也一定程度上降低了牙齒對齲病的敏感性,如若長期使用,會(huì)提高患齲齒的風(fēng)險(xiǎn)!