品牌經(jīng)濟(jì)論文精選(九篇)

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第1篇：品牌經(jīng)濟(jì)論文范文

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時代放牧主給自己的牲口打上財產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?，F(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實行多元化經(jīng)營，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競爭者的變化隨時調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設(shè)計中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時，社會文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個行業(yè)、哪個領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計

消費(fèi)者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計主要包括品牌的名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計:

①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識物:標(biāo)識物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;

③標(biāo)識語:標(biāo)識語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識物。

(2)消費(fèi)者購買的心理過程:

消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對這些情感訴求提出，企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要創(chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強(qiáng)的支持作用。同時，企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)，以獲得個性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要創(chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業(yè)面對變幻莫測的文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競爭中，應(yīng)對目標(biāo)市場的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來品牌的競爭能力，實質(zhì)體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價值取向的融合，如環(huán)保意識等。

2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一個較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標(biāo)，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強(qiáng)勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢品牌形象塑造建立起來的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個品牌形象是否為強(qiáng)勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來評價:

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評價品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價值，其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說明品牌給消費(fèi)者的感覺好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個條件同時存在時，品牌才具有一個強(qiáng)勢的形象。

2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想。基于此，品牌聯(lián)想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設(shè)計廣告信息和策劃營銷活動。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因為品牌信息與自身利益相關(guān)，而會對展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時間上的延續(xù)性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。

第2篇：品牌經(jīng)濟(jì)論文范文

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和營銷模式，拉近了消費(fèi)者和制造商的距離，讓直銷成為可能。制造商趨向于擺脫中間商，商品流通渠道扁平化，更加快捷低廉地滿足消費(fèi)者需求。中間商生存和發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。中間商需進(jìn)行品牌重定位，采取適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，提高顧客忠誠度，以謀求良好的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌戰(zhàn)略

品牌本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性承諾，品牌可以用來將賣者與其競爭對手相區(qū)別。DAYAL等提出品牌的3P定義：展示、績效以及個性。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的存在，并具有品牌展示方式多樣、信息提供全面、交互性、個性化服務(wù)、評價客觀的特點(diǎn)。目前對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商品牌戰(zhàn)略的研究寥寥無幾，筆者認(rèn)為其應(yīng)是傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商為了提高自身市場競爭力，圍繞其提供的產(chǎn)品、信息和服務(wù)所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。中間商實施品牌戰(zhàn)略的目的在于更好地滿足消費(fèi)者需求,以品牌無形資產(chǎn)調(diào)動和控制社會有形資產(chǎn),獲取直接經(jīng)濟(jì)效益,培育長期競爭優(yōu)勢等。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商存在的必要性

中間商是連接制造商和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶,起著整合并匹配制造商和消費(fèi)者的資源、減少制造商和消費(fèi)者的交易成本、減少交易過程中的風(fēng)險和不確定性的作用。網(wǎng)絡(luò)的快捷性、開放性和交互性使消費(fèi)者和制造商得直接交易成為可能，這威脅到傳統(tǒng)流通渠道中中間商的存在和發(fā)展。甚至IT巨人比爾蓋茨也曾斷言,電腦網(wǎng)絡(luò)將造就無磨擦的資本主義。但由交易成本理論，中間商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市場效率。制造商擺脫中間商直接將商品銷售給消費(fèi)者，可能會較少交易成本，但同時也會增加渠道自建成本、信息獲取處理的時間成本、交易風(fēng)險成本等，去中間商后的成本未必低于借助中間商的成本。從現(xiàn)實意義分析，中小企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷仍不太現(xiàn)實，一是網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)、宣傳需要大量的資金；二是企業(yè)網(wǎng)站能獲得流量微乎其微，沒有流量，銷量如何提高？再者網(wǎng)絡(luò)是個虛擬的世界，產(chǎn)品的感知效果差，很難獲得消費(fèi)者的信任，有良好信譽(yù)的中間正好可以作為第三方起到監(jiān)督擔(dān)保作用，提高交易率。中間商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下仍有存在的條件和優(yōu)勢。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌發(fā)展戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使渠道更加的扁平化，同時也提高了中間商的效率，使中間商品牌發(fā)生了新的演變。中間商企業(yè)應(yīng)建立強(qiáng)勢的品牌，用品牌保證企業(yè)發(fā)展。品牌定位是在目標(biāo)顧客心中樹立一個清晰的、區(qū)別于競爭對手的、符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的獨(dú)特形象，將品牌的功能、利益與目標(biāo)顧客群體的心理需要聯(lián)系起來。中間商企業(yè)可以采取SWOT分析，進(jìn)行有別于制造商和其它中間商的競爭優(yōu)勢定位，確定自己的競爭力。品牌定位具有向服務(wù)型品牌轉(zhuǎn)換、信息化、個性化和價格優(yōu)勢的發(fā)展趨勢。

1.針對當(dāng)前的品牌定位中間商應(yīng)采用新的產(chǎn)品品牌策略

（1）制造商品牌為主。中間商企業(yè)作為商品流通的中間商，通過制造商的全國品牌效能的釋放吸引顧客購買商品。這種品牌策略中間商承擔(dān)的風(fēng)險小，同時也受制造商的制約，主動性小。（2）發(fā)展自有品牌。中間商自有品牌即中間商從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品品牌。它將消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任轉(zhuǎn)移為對自有品牌產(chǎn)品的信任，是依附于企業(yè)品牌的，需要企業(yè)本身在消費(fèi)者心中建立品牌優(yōu)勢。美妝網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)不僅銷售丹姿、沙宣等生產(chǎn)者品牌，還擁有自有品牌靜佳Jplus、IMJ以及近1000個品牌全球熱銷明星美容商品。自有品牌增強(qiáng)了樂蜂網(wǎng)的產(chǎn)品差異化，而且成本低，為其帶來豐厚的收益。中間商可以利用自身的營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自有品牌，贏得市場主動權(quán)，增加企業(yè)利潤，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但同時也為企業(yè)帶來較大的經(jīng)營風(fēng)險和資金壓力。（3）自有品牌為主。中間商直接和消費(fèi)者接觸，更了解消費(fèi)者需求，且有健全的營銷渠道，專營自有品牌，可以降低產(chǎn)品成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)品牌。耐克公司作為運(yùn)動產(chǎn)品的知名品牌，只專注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，將制造交付給制造企業(yè)。這使得耐克公司集中實力于產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度快，市場反應(yīng)好。

2.為應(yīng)對新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，中間商應(yīng)采用新的品牌傳播和推廣策略

（1）企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)中間商企業(yè)的名片，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會。（2）搜索引擎。利用競價排名等各種方式提升站點(diǎn)在搜索引擎中的排名，進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，提高站點(diǎn)的知名度（3）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)、靈活、形式多樣的特點(diǎn)，可以根據(jù)品牌推廣和產(chǎn)品促銷的需要設(shè)計投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）虛擬社區(qū)互動營銷。目前財富100強(qiáng)的公司大部分都在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以滿足人的情感需要，提高顧客忠誠度，也有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，促進(jìn)整合營銷。（5）O2O營銷模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。O2O模式有著海量用戶優(yōu)勢，可帶給消費(fèi)者最真實的消費(fèi)體驗,也可以對商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性。

五、結(jié)論

第3篇：品牌經(jīng)濟(jì)論文范文

關(guān)鍵詞：媒介品牌形象傳播

品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢沒人可以復(fù)制它，抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國媒介市場已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內(nèi)涵

所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

現(xiàn)在社會各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認(rèn)識并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費(fèi)者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的價值，它的單獨(dú)價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足，消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費(fèi)，這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。

品牌其實是產(chǎn)品概念對接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等?，F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解，因為中國企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問題就太不應(yīng)該了，這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的，一點(diǎn)也含糊不得。

品牌不是自己造出來的?，F(xiàn)在有不少媒體都開辟了品牌欄目，找一些企業(yè)家和專家來談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最后說著說著就成了我們要做一個大的品牌，好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然，品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認(rèn)同，而是別人的心理情感的價值認(rèn)同。

簡單的利益認(rèn)同不是品牌價值。沒有一個消費(fèi)者說企業(yè)的品牌只有對應(yīng)其心理情感的價值才會去消費(fèi)，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡單的利益認(rèn)同是使用價值，是消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做，如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車，搭上這趟車企業(yè)的品牌就會怎么怎么樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現(xiàn)象。

媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。

產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。

服務(wù)形象是指通過媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，既包括營銷部門提供的服務(wù)，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。

標(biāo)識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識，媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時，還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼，如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出，例如公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強(qiáng)化e的形象。

員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，小至記者采訪時的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象。

環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個建筑由11個大小不一、高低錯落的球體，從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。

文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。

二、建立媒介品牌形象的識別系統(tǒng)

媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟(jì)利潤。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中占有一席之地，媒介也要實行品牌形象經(jīng)營。一個成功的品牌形象是媒介重要的無形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來經(jīng)濟(jì)的和社會的雙重效益。它用于區(qū)別市場上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價值可以由附著價值轉(zhuǎn)化為直接價值而成為無形資產(chǎn)。

從本質(zhì)上看，品牌形象是一個系統(tǒng)，是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。媒介應(yīng)該建立CIS識別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，它包含三個部分:企業(yè)理念識別(MI)、企業(yè)行為識別(BI)、企業(yè)視覺識別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化，運(yùn)用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給社會和大眾，使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和價值感，贏取社會大眾及目標(biāo)群的肯定。

1.媒介理念識別系統(tǒng)。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時，要盡可能強(qiáng)調(diào)差異，避免趨同，突出獨(dú)家媒介精神。媒介理念的傳達(dá)多通過形象宣傳來直觀闡述，對媒介形象起到推介、宣傳作用。

如中央電視臺的“傳承文明。開拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。

2.媒介視覺識別系統(tǒng)。媒介視覺識別系統(tǒng)是對媒介整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立媒介品牌形象的重要策略。這個系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號、色彩三個組成部分。

(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺以“浙”字的開頭拼音字母z作為形象特征，并通過字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫面中，猶如行云流水，簡潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺順應(yīng)時代潮流和開拓創(chuàng)新的精神，較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。

(2)口號是指媒介的廣告口號、宣傳口號，它將媒介價值觀演化而來的媒介精神以口號形式穩(wěn)定下來，將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，將獨(dú)特創(chuàng)意的口號安排在幾乎所有時段的間隙反復(fù)播出，凸顯頻道形象，增強(qiáng)貼近感和親和力，擴(kuò)大市場影響力。

(3)識別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識別色彩既彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又考慮目標(biāo)受眾。例如，中央電視臺形象視覺的文化定位是傳承五千年的中華文明，同時以藍(lán)色為統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化、演繹，氣勢宏大，文化底蘊(yùn)厚重，體現(xiàn)了大臺風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色，符合它注重娛樂、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預(yù)告中。

3.媒介行為識別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇，更重要的是這些活動表現(xiàn)是媒體向消費(fèi)者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分，名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人。

三、媒介品牌形象的實現(xiàn)途徑

媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，它是由新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽產(chǎn)品。因此，與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣，媒體也將向自我形象設(shè)計、自我包裝、自我推銷的軌道上運(yùn)行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性和整體性，在公眾心目中就會形成某種思維定勢。因而，媒介在塑造自身品牌形象時，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位，力求精當(dāng)、獨(dú)特、完美。

首先，應(yīng)該設(shè)計出鮮明亮麗的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中，鮮明獨(dú)特的形象可以加強(qiáng)受眾對媒體的認(rèn)知，提升媒體的社會影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費(fèi)者對一個品牌的品質(zhì)的看法，往往會影響他們對這個品牌其他方面的認(rèn)知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識設(shè)計方面，用引人注目的符號來增強(qiáng)公眾形象，喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺標(biāo)、報徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案，它的設(shè)計好與壞，直接影響到受眾對媒體的認(rèn)知。好的標(biāo)識，一般簡潔明了，便于識別，同時又有一定的寓意，受眾可以通過它感受到內(nèi)在的活力。臺標(biāo)的設(shè)計一般簡潔不失精美，還具有一定的文化內(nèi)涵。

在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人，他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強(qiáng)人力資源的建設(shè)和管理，無疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上，記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺標(biāo)。一個媒介的成功推廣，離不開人的因素。電視作為圖像媒介，它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外，很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口，關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面，應(yīng)結(jié)合實際情況，有計劃、有步驟、有重點(diǎn)地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對于地方媒介而言，應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌碜鑫恼隆?/p>

其次，重視品牌形象與受眾的有效溝通。

媒體經(jīng)濟(jì)實際上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。媒介品牌形象的包裝和推廣，有助于媒介吸納社會注意力并擴(kuò)大注意力的規(guī)模，這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果，影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此，品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營能否成功的核心。在服務(wù)方面，應(yīng)處處體現(xiàn)對受眾的關(guān)愛之心。在采編等每一個環(huán)節(jié)上，落實受眾至上的思想，了解受眾的需要并滿足他們的需要，自然而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來滿足消費(fèi)者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個性，才能在媒介市場中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競爭里，以特色抓住受眾的注意與心理達(dá)到與受眾的最佳的溝通效果，立于不敗之地。

實現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通，是建立品牌形象的關(guān)鍵。品牌形象是在消費(fèi)者心中喚起的想法、情緒、感受的總和，品牌的價值取決于消費(fèi)者的“認(rèn)知”。只有消費(fèi)者心中關(guān)于品牌形象的內(nèi)容得以確認(rèn)，在受眾心目中留下清晰明了的識別，品牌形象才有價值，最終將塑造成著名的媒介品牌形象。

第4篇：品牌經(jīng)濟(jì)論文范文

關(guān)鍵詞：高職院校 整合營銷 品牌

隨著市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、高等教育市場細(xì)化，教育產(chǎn)品越來越同質(zhì)化及對優(yōu)質(zhì)教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學(xué)水平、生源質(zhì)量、辦學(xué)條件、人才引進(jìn)以及就業(yè)等方面競爭也越來越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對這樣激烈的競爭狀況，如何從實際出發(fā)、立足自身特色以及個性，系統(tǒng)的構(gòu)建、推廣與維護(hù)高職校品牌，仍是高校研究的一個重要課題。為此，本文據(jù)整合營銷的理論基礎(chǔ)，以品牌整合為切入點(diǎn)，結(jié)合齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，為了切實解決齊職院品牌建設(shè)方面存在問題，提高其品牌的綜合競爭實力，培育較大美譽(yù)度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設(shè)的對策與建議，進(jìn)而希望對提升我國各大高職院校品牌價值有著重要積極指導(dǎo)與借鑒的作用。

一、基本概念的界定

（一）整合營銷

整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。高職院校的目標(biāo)受眾主要是指學(xué)生、家長及用人單位，由這三者的集合構(gòu)成了高職院校的利益相關(guān)者。

（二）品牌與高職院校品牌

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語符號、象征、設(shè)計，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。[1]

高職院校品牌是以院校的名稱或校徽等為標(biāo)志，以校園文化為靈魂，集學(xué)校各種優(yōu)勢資源，通過教育活動，培養(yǎng)大量的服務(wù)于管理、生產(chǎn)等第一線的應(yīng)用型優(yōu)秀人才和學(xué)生、家庭、企業(yè)、社會等建立起的互動關(guān)系的總和。

（三）整合營銷與品牌建設(shè)的關(guān)系

1．整合營銷是協(xié)調(diào)和管理傳播活動，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點(diǎn)，即通過各種傳播活動為企業(yè)形象及其品牌實現(xiàn)“一種形象和一個聲音”。多數(shù)專家認(rèn)為整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰(zhàn)略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學(xué)校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會越鮮明，像學(xué)生、家長、用有單位等關(guān)系利益人對它的忠誠度也就會越高。

2．整合營銷是以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在于影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費(fèi)者行為的認(rèn)識。[2]

3．整合營銷造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營思想和管理標(biāo)準(zhǔn)，以此來提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營和管理范疇，包括了人、財、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]

二、齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實施整合營銷在品牌建設(shè)中取得的成就

1.創(chuàng)建初期的整合營銷

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院的前身是黑龍江東亞大學(xué)。辦學(xué)初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學(xué)生是落榜的”。學(xué)院先后整合各種資源，開創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學(xué)院的辦學(xué)實踐中，學(xué)院創(chuàng)出了自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和辦學(xué)機(jī)制，得到專家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。

2.實踐教學(xué)中的整合營銷

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實行“第三學(xué)期制”和“第四學(xué)期制”。每年的6至8月份獨(dú)立地設(shè)置為一個社會實習(xí)實訓(xùn)學(xué)期，學(xué)生從大一開始，就由學(xué)校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專業(yè)所屬實體公司以及對口的單位崗位，以實際崗位工作為基礎(chǔ)進(jìn)行實習(xí)實訓(xùn)，讓學(xué)生承擔(dān)具體的工作任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入真實的職業(yè)環(huán)境。第次實習(xí)后，學(xué)院對用人單位的滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查，在收回的《實踐教學(xué)信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達(dá)到95%以上。此外，學(xué)院還利用寒假期間設(shè)置第四學(xué)期，學(xué)生在完成專業(yè)實踐、社會實踐及其他相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)的同時向母校及家長匯報成長經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院利用一切信息傳播的途徑將學(xué)院的發(fā)展信息傳播到每一個利益相關(guān)者處。

3．各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站，進(jìn)行特色宣傳

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實行二級管理制，設(shè)置了“五個系，一個中心，一個技職校”。這七個部門在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)下，紛紛創(chuàng)建了反映本部門改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學(xué)院通過各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進(jìn)行溝通，及時地傳遞了學(xué)院辦學(xué)特色、系部活動等相關(guān)信息，從而在利益相關(guān)者的心里留下深刻的印象。

4．品牌評價體系初步確立

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)業(yè)院重視品牌建設(shè)，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)。一旦這種品牌評價體系被學(xué)院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標(biāo)準(zhǔn)努力，同時，也能夠提升品牌形象。

（二）齊職院品牌建設(shè)存在的問題

1．品牌管理人才缺乏

高職院校品牌建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當(dāng)前我國高職院校品牌管理人才嚴(yán)重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術(shù)和品牌管理實踐經(jīng)驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設(shè)的進(jìn)程，這也是影響齊職院品牌建設(shè)的重要問題之一。

2．品牌營銷手段缺乏

品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶占先機(jī)。學(xué)院與公司、企業(yè)不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設(shè)工作得不到具體、有效地落實。無論是招生部門，還是各個辦學(xué)單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設(shè)的重視程度。

3．品牌整合行動缺乏

高職院校信息的傳播是一個比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，往往要運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學(xué)理念等理解不深刻，會影響學(xué)院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數(shù)學(xué)生和家長只是通過招生簡章和學(xué)院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學(xué)院，缺少感觀性、互動性。

三、加強(qiáng)整合營銷對齊職院品牌建設(shè)的對策

（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價值

在高職院校中實施整合營銷要堅持“一個觀點(diǎn)，一個聲音”的原則，要設(shè)法使學(xué)院的各個環(huán)節(jié)，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學(xué)院師生深知學(xué)院的品牌文化內(nèi)涵，并以此做為考核標(biāo)準(zhǔn)。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院對教師制定了合格教師的三個標(biāo)準(zhǔn)——讓學(xué)生喜歡學(xué)校、讓學(xué)生喜歡自己、讓學(xué)生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學(xué)校的人才優(yōu)勢，把每一位教師培養(yǎng)成專業(yè)的品牌管理人才。合格教師達(dá)到了學(xué)校的“三個標(biāo)準(zhǔn)”后就可以在教學(xué)管理中不斷與利益相關(guān)者溝通，爭取他們的認(rèn)可，從而成為學(xué)院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。

（二）構(gòu)建以品牌為中心的整合體系

高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現(xiàn)一體化；對高職院校內(nèi)外部實行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的價值觀與形象定位，實現(xiàn)對外信息的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實施整合營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于學(xué)院的教學(xué)服務(wù)以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運(yùn)用公關(guān)促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構(gòu)建以品牌為中心的整合體系。

（三）構(gòu)建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍

校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營銷過程中應(yīng)充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

高職院校要進(jìn)一步增強(qiáng)質(zhì)量意識，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，為構(gòu)建品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。注重品牌差異化定位，滿足利益相關(guān)者的需求，為構(gòu)建教學(xué)服務(wù)品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。

總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實際工作，由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

[2] 陳華.淺談打造我國高職院校品牌的策略[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008（1）. 111-112

第5篇：品牌經(jīng)濟(jì)論文范文

股票類經(jīng)濟(jì)論文范文一：我國股票市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展論文

一、我國股票市場現(xiàn)狀

股市有風(fēng)，入市需慎這句老生談，然而者易被蒙蔽了雙眼，盡知道股市里一賺二平七鐵，可僥理作祟，之自知、閱不足，致不正確自己力以及正確評估自己承受風(fēng)力。之股市錯復(fù)雜，令人摸不。不有價格走不可摸，風(fēng)系數(shù)不可估計，還有者過度為，這些阻礙了股市發(fā)展，劇了股市風(fēng)。沒有人確無誤地股市情，即使股神巴也不例外。此，在股市浪潮中要獲高，就要著高風(fēng)代價，天不會白白掉餡。

二、我國股票市場與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系的實證分析

(一)變量選數(shù)處理

本文究股票市經(jīng)濟(jì)發(fā)展者之間關(guān)系。選取個量為股權(quán)融額(GQRZ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展(GDP);所用年度數(shù)取自年《中統(tǒng)計年鑒》、中證監(jiān)會以及海證券交易所和圳證券交易所披數(shù);每個量樣本間跨度1993-2012年,樣本容量為20。

(二)證分析過程

1.間序列平穩(wěn)性檢驗

本文通過對量協(xié)整來探究經(jīng)濟(jì)發(fā)展和股票市之間否有期穩(wěn)定關(guān)系。第一步先對間量序列及其差序列平穩(wěn)性檢驗,此確定量單整數(shù)。這里采用單位檢驗方法ADF檢驗。ADF檢驗表明，對于原量平值，單位原假設(shè)不在5%性平被，其一差量也不在5%性平被。但其二差量在5%性平被。即所有量平值和一差值不平穩(wěn)，其二差值平穩(wěn)。此滿足協(xié)整條。

2.協(xié)整檢驗協(xié)整方程

第二步協(xié)整檢驗。要協(xié)整檢驗，前須滿足協(xié)整檢驗要求個量單整量，只有當(dāng)它們單整數(shù)同，才可協(xié)整。由第一步平穩(wěn)性檢驗可知，LnGDP和LnGQRZ為二差平穩(wěn)序列，我們可以協(xié)整關(guān)系檢驗。Johansen協(xié)整檢驗表明，協(xié)整向量個數(shù)無P值為0.0253，通過檢驗;協(xié)整向量個數(shù)至少1個P值為0.3801，沒有通過檢驗。由此可見存在一個協(xié)整向量，說明LnGDP和LnGQRZ者存在期穩(wěn)定關(guān)系。由協(xié)整向量可協(xié)整方程，協(xié)整方程為：LnGDP=0.7137LnGQRZ+ECMt(ECMt為衡誤差)。協(xié)整方程表明，股權(quán)融額每增1%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動為0.7137%。股市發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展正向關(guān)系。

(三)向量自回歸模型

向量自回歸(Vecotratuo-regression)模，指在一個有n個被釋量VAR模中，每個被釋量對自以及其它被釋量干期后值回歸。它不以格經(jīng)濟(jì)理論為依。

1.脈沖應(yīng)函數(shù)我們可以判定VAR模構(gòu)穩(wěn)定

為所有征模倒數(shù)小于1，處在單位圓，從而可以一步通過脈沖應(yīng)函數(shù)和方差經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)增和股票市者關(guān)系。用Eviews6.0軟，選擇后期度為10期，GDP和股權(quán)融額脈沖應(yīng)函數(shù)圖。圖2表GDP對GQRZ脈沖應(yīng)：予股權(quán)融額沖擊，GDP期會同向，但程度不明，期來趨于平穩(wěn);圖3表GQRZ對GDP脈沖應(yīng):予GDP沖擊，股票市開反向，不過持續(xù)間較暫，從第2期開正向反映，中后期雖然有過暫反向，但波動幅度并不大，期來還趨于平穩(wěn)。

2.方差

方差(variancedecomposition)通過把每一個生量波動按其，一般用方差來衡量每一個構(gòu)沖擊對模生量對重要程度，并估計量和對效應(yīng)大小。方差表明：經(jīng)濟(jì)發(fā)展對股市發(fā)展方差貢要大于股市對經(jīng)濟(jì)發(fā)展方差貢。經(jīng)濟(jì)增對股市發(fā)展方差貢增幅較大，由最3.35%增至31.07%，而股市發(fā)展對經(jīng)濟(jì)增促作用有，有股票市波動還有可會對經(jīng)濟(jì)增造應(yīng)影。

3.格蘭杰關(guān)系檢驗

協(xié)整檢驗，我股市發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間有期穩(wěn)定衡關(guān)系，接下來就要驗證者否構(gòu)關(guān)系。此可以用Eviews6.0軟中Granger檢驗來考察者間關(guān)系。別一點(diǎn)，格蘭杰關(guān)系于息傳遞，而不同于邏輯關(guān)系。原假設(shè)H0：量x不Granger引起量y;備擇假設(shè)H1：量xGranger引起量y。檢驗見表5，表明：在后期為2期，5%性平下，量LnGDPGranger引起量LnGQRZ，即原假設(shè)H0;但量LnGQRZ不Granger引起量LnGDP。說明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展股市發(fā)展格蘭杰原，但股市發(fā)展并不經(jīng)濟(jì)發(fā)展格蘭杰原。這意味著1993-2012年期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展股票市發(fā)展單向關(guān)系。說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展不推股票市發(fā)展程，而此論經(jīng)濟(jì)理論本一致。

三、結(jié)論及相關(guān)建議

本文了我股票市，并用協(xié)整檢驗VAR模究了1993～2012年我股票市經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)性。證究表明,股市發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間存在正關(guān)關(guān)系,即經(jīng)濟(jì)增促了股市發(fā)展，而股票市對經(jīng)濟(jì)增作用有，這其中要原我股市發(fā)展處于級，日漸暴問卻無法及有效地決，包關(guān)配制不全，理念大多缺乏理性，這就會致股票市源配臵能，能供適制引會資有效流動。問，我應(yīng)當(dāng)以三入。先，引資者資念，使其。于資者說，買賣票重，資，源本靠熱操，格差;其次，強(qiáng)公建意。眾所周知，高目ъ，但能一味為了，知道一味錢略應(yīng)當(dāng)擔(dān)。為，公必?zé)o立w這六字箴，要有意意;，要發(fā)揮有w。強(qiáng)票市場，完善票市場制度，繪票市場，演了一持幫助市發(fā)角色。就IPO重說，市場資中炒熱，極擊了市場整運(yùn)行。一些連行，如飛天、一堂沙艾。其中飛天11連39發(fā)行136?？?，我應(yīng)完善發(fā)行制度，、創(chuàng)中小制度以市公融資制度。這能善經(jīng)濟(jì)發(fā)市發(fā)單制，票市場經(jīng)濟(jì)發(fā)動，中市能經(jīng)濟(jì)表，發(fā)揮晴表w，動中經(jīng)濟(jì)又好又騰飛。

股票類經(jīng)濟(jì)論文范文二：股票投資經(jīng)濟(jì)分析方法研究

股票投資選項和投資原則

一般情況下，保險公司股票投資都是由總公司專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，選擇什么行業(yè)、什么類型股票，甚至哪只股票都是由總公司根據(jù)國家意愿和企業(yè)自身需要來制定，而我們所要做的就是利用已經(jīng)掌握的信息，憑借自身職業(yè)判斷力和專業(yè)技術(shù)，對股票進(jìn)行資信等級評估。投資原則：保險公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)保險資金特性和償付能力狀況統(tǒng)一配置境內(nèi)境外股票資產(chǎn)，合理確定股票投資規(guī)模和比例，并及時報告市場風(fēng)險，提高研究支持能力，跟蹤分析市場狀況，密切關(guān)注上市公司變化，采取有效的應(yīng)對和控制措施、規(guī)范投資行為以保證投資安全，穩(wěn)中有賺的目的。

股票投資評價資料獲取渠道

一是網(wǎng)站和專業(yè)報紙、雜志公開的上市公司基本面信息和財務(wù)面資料;二是通過實地考察獲取最有價值的上市公司基本面和財務(wù)面資料。

上市公司基本面分析

(一)行業(yè)風(fēng)險和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

1.社會、人口和技術(shù)變化分析：(1)消費(fèi)群體狀況的影響：人群年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、開放程度和收入水平對企業(yè)產(chǎn)品的需求敏感性分析;(2)國際政治關(guān)系的影響;(3)環(huán)保等社會意識對行業(yè)的影響;(4)技術(shù)進(jìn)步對行業(yè)的影響(一般較大)。2.行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期的相關(guān)性：主要分析行業(yè)未來發(fā)展?fàn)顩r與未來國家及區(qū)域經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢的相關(guān)度，以及是否符合國家乃至地方的產(chǎn)業(yè)政策，國家產(chǎn)業(yè)政策即經(jīng)濟(jì)制度安排，在社會資源配置的條件和實現(xiàn)的可能性等方面，直接決定著企業(yè)的未來發(fā)展空間。3.行業(yè)的周期性分析：根據(jù)行業(yè)發(fā)展周期，分析行業(yè)的成熟程度，飽和度以及所處的發(fā)展階段，包括初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。4.行業(yè)的競爭性分析：主要分析行業(yè)內(nèi)的競爭程度，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)所處的地位以及競爭優(yōu)勢、劣勢等。5.行業(yè)的盈利性分析：主要考察企業(yè)所處行業(yè)的平均利潤率，從而推斷企業(yè)的利潤水平。6.行業(yè)的進(jìn)入壁壘：分析行業(yè)進(jìn)入的難易程度，判斷新競爭者加入的可能性，從而預(yù)測行業(yè)未來的競爭程度。7.行業(yè)的法律和政策環(huán)境：主要考察行業(yè)發(fā)展的法律及政策環(huán)境，法律和政策的穩(wěn)定性，有無對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響的因素。

(二)企業(yè)競爭力分析

1.管理團(tuán)隊素質(zhì)。從企業(yè)法定代表人和主要管理人員的個人背景、從業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)營業(yè)績、信用記錄、實干能力等方面出發(fā)，判斷企業(yè)管理團(tuán)隊是否具有豐富的管理經(jīng)驗和較高的管理水平、顯著的歷史經(jīng)營業(yè)績、良好的信用記錄和社會聲譽(yù)等，由此評判企業(yè)主要經(jīng)營管理人員的管理素質(zhì)。

2.企業(yè)員工隊伍素質(zhì)。主要考察被擔(dān)保企業(yè)員工隊伍結(jié)構(gòu)(包括業(yè)務(wù)技術(shù)結(jié)構(gòu)、文化層次結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu))和技術(shù)素質(zhì)(主要考評勞動者的敬業(yè)精神和實際操作能力)。

3.產(chǎn)品、市場與銷售預(yù)測分析。主要從產(chǎn)品的特點(diǎn)、技術(shù)含量，產(chǎn)品細(xì)分化程度，產(chǎn)品可替代性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品牌知名度、產(chǎn)品在市場上的競爭能力、市場分布狀況、主要市場份額，市場營銷及市場拓展能力、營銷隊伍的素質(zhì)和穩(wěn)定性、銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，市場的未來變動趨勢，對主要客戶和供應(yīng)商的依賴程度，其生產(chǎn)成本的優(yōu)勢及市場議價能力，以及對主要競爭對手等方面加以分析。對企業(yè)產(chǎn)品的銷售預(yù)測除了基于對其市場需求的準(zhǔn)確了解以及對企業(yè)的市場營銷能力、營銷網(wǎng)絡(luò)的分析外，更重要的是基于對企業(yè)以往的銷售歷史記錄和未來銷售合同的分析，同時還應(yīng)對企業(yè)的銷售運(yùn)作模式和結(jié)算方式進(jìn)行分析，這也是預(yù)測企業(yè)未來現(xiàn)金流量的主要依據(jù)。

4.技術(shù)裝備水平和生產(chǎn)能力分析。技術(shù)硬件包括機(jī)械設(shè)備、單機(jī)或成套設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施等水平，主要從設(shè)備先進(jìn)性、適用性、設(shè)備成新度三方面考察;軟件部分主要考察企業(yè)生產(chǎn)工藝技術(shù)的先進(jìn)性和成熟度，規(guī)?；a(chǎn)的成熟程度以及市場的成熟度。一般應(yīng)從以下幾個方面來分析。(1)技術(shù)來源：主要核實企業(yè)的技術(shù)是否具有自主知識產(chǎn)權(quán)，判斷技術(shù)的相對壟斷性和穩(wěn)定性;(2)技術(shù)研發(fā)能力及發(fā)展?jié)摿Γ褐饕疾煅邪l(fā)人員的素質(zhì)及企業(yè)技術(shù)的后續(xù)儲備發(fā)展?jié)摿?(3)科研條件和技術(shù)市場優(yōu)勢：考察企業(yè)科研投入、科研環(huán)境以及技術(shù)的市場需要程度、市場競爭力和應(yīng)用范圍。(4)生產(chǎn)者的操作技術(shù)和熟練程度等。(5)同時應(yīng)注重設(shè)備的綜合利用程度，是否能夠科學(xué)、有效、合理使用設(shè)備，是否最大限度地發(fā)揮了設(shè)備的生產(chǎn)能力。對企業(yè)生產(chǎn)能力的分析可以使業(yè)務(wù)人員了解到企業(yè)所預(yù)測的銷售收入是否與其實際生產(chǎn)能力相匹配，其生產(chǎn)設(shè)備以及工藝技術(shù)、原材料供應(yīng)是否能夠保證銷售合同的順利完成。

5.經(jīng)營戰(zhàn)略分析。財務(wù)報表分析的一個重要始點(diǎn)，它可以有助于確定企業(yè)的利潤動因和主要風(fēng)險，進(jìn)而據(jù)此正確評估企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性，使評估人員能夠在一個高質(zhì)量的水平上探查企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況。主要包括企業(yè)產(chǎn)品市場定位，市場營銷策略，技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，財務(wù)目標(biāo)、舉債策略、投資及收購計劃，企業(yè)與其他企業(yè)競爭策略，企業(yè)發(fā)展方向等方面分析。

6.成本控制和成本降低能力。主要從企業(yè)的成本控制系統(tǒng)的組成(組織系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、考核制度和獎勵制度)和成本控制的基本原則著手分析。前者主要觀察企業(yè)是否建立起成本中心、利潤中心和投資中心的責(zé)任和控制范圍;后者則主要看領(lǐng)導(dǎo)推動、全員參與情況以及經(jīng)濟(jì)原則的貫徹情況。7.企業(yè)基礎(chǔ)管理水平。主要考評企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)是否合理，各項管理規(guī)章制度是否健全，生產(chǎn)現(xiàn)場是否整潔，物流是否通暢，生產(chǎn)及管理效率是否高效，質(zhì)量認(rèn)證情況。

上市公司財務(wù)面分析

主要是財務(wù)償債能力分析，即基于公司的財務(wù)數(shù)據(jù)定量分析公司的財務(wù)狀況。財務(wù)指標(biāo)分析主要是用財務(wù)比率方面的計量指標(biāo)，從財務(wù)質(zhì)量的角度對被評企業(yè)進(jìn)行考查。評價指標(biāo)主要以制造業(yè)為例。1.盈利能力分析。盈利能力是企業(yè)償債能力的重要保障因素，通過與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值的對比分析，確定企業(yè)的盈利水平。該部分的核心評估指標(biāo)有：(1)經(jīng)營性資產(chǎn)報酬率;(2)凈資產(chǎn)收益率;(3)主營業(yè)務(wù)利潤率;(4)銷售凈利潤率;(5)總資產(chǎn)報酬率;(6)成本費(fèi)用利潤率;(7)收益質(zhì)量指數(shù);(8)收入現(xiàn)金貢獻(xiàn)比率。2.資本結(jié)構(gòu)分析。資本結(jié)構(gòu)分析主要是評估企業(yè)的長期償債壓力，資本結(jié)構(gòu)在反映企業(yè)償債能力方面有其獨(dú)到的作用。資本結(jié)構(gòu)是指在企業(yè)的總資本中，權(quán)益資本和債權(quán)資本的構(gòu)成及其比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)、財務(wù)杠桿運(yùn)用和融資決策制定。該部分的核心評價指標(biāo)有：(1)資產(chǎn)負(fù)債比率;(2)流動資產(chǎn)比率;(3)凈資產(chǎn)對長期資產(chǎn)比率;(4)資本化比率=長期負(fù)債合計(/長期負(fù)債合計+所有者權(quán)益合計)100%。3.資金使用效率分析。良好的資金使用效率是保證企業(yè)增加盈利水平和創(chuàng)造現(xiàn)金的可靠保證，它也從一個側(cè)面反映企業(yè)的經(jīng)營能力和管理效率。該部分的核心評價指標(biāo)有：(1)應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率;(2)應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)率;(3)存貨周轉(zhuǎn)率;(4)經(jīng)營性資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率;(5)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。4.償債能力分析。主要考察被評估企業(yè)是否具有按期償付銀行還本付息及支付股東股利的能力，因為制造業(yè)包含了整個生產(chǎn)經(jīng)營流程，尤其在權(quán)責(zé)發(fā)生制下，企業(yè)的盈利與短期償債能力并不是完全吻合?？荚u企業(yè)償債能力主要從現(xiàn)金流角度出發(fā)加以確定。該部分的核心評估指標(biāo)有：(1)凈資產(chǎn)保障比率;(2)舉債能力系數(shù);(3)償債能力系數(shù)。5.企業(yè)成長性預(yù)測。主要分析企業(yè)規(guī)模的變動特征及擴(kuò)張潛力，近幾年許多制造業(yè)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張速度相對較快，因此，評估人員有必要縱向比較企業(yè)歷年的銷售、利潤、資產(chǎn)規(guī)模等數(shù)據(jù)，把握企業(yè)的發(fā)展趨勢，是加速發(fā)展、穩(wěn)步擴(kuò)張還是停滯不前。將企業(yè)的銷售、利潤、資產(chǎn)規(guī)模等數(shù)據(jù)及其增長率與行業(yè)平均水平及主要競爭對手的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，了解其行業(yè)地位的變化。分析預(yù)測企業(yè)主要產(chǎn)品的市場前景及公司未來的市場份額，對企業(yè)的投資項目進(jìn)行分析，并預(yù)測其銷售和利潤。該部分的評價指標(biāo)有：(1)固定資產(chǎn)凈值率;(2)凈資產(chǎn)增長率;(3)主營業(yè)務(wù)收入增長率;(4)凈利潤增長率。

第6篇：品牌經(jīng)濟(jì)論文范文

這學(xué)期秘書部還是一如既往地配合各部門，做好上傳下達(dá)工作。有如下的新計劃：

1、這學(xué)期將現(xiàn)有的文檔記錄全部重新整理；

2、適時的舉行總結(jié)會議，以便提高部門的工作效率，也讓兄弟部門之間清楚彼此的動向；

3、配合校運(yùn)會做好通訊工作，希望能繼承上一年的優(yōu)秀成績；

4、舉辦一個有秘書部特色的活動，如速記大賽、書法比賽、四六級攻關(guān)策略講座等，充分挖掘同學(xué)們的內(nèi)在潛能與才華，加強(qiáng)系文化氛圍，彰顯秘書部的特色，讓大家更多的了解我們部門的職能和概況。

學(xué)習(xí)部

這學(xué)期學(xué)習(xí)部將延續(xù)上學(xué)期的突出表現(xiàn)，舉辦各種與學(xué)習(xí)有關(guān)的活動，有如下幾個計劃：

1、加強(qiáng)學(xué)習(xí)部與系各班交流工作，在每學(xué)期開始，各班學(xué)委確定之后，立即召集學(xué)委開會，傳達(dá)信息反饋精神，以便于溝通和交流。

2、舉辦一次關(guān)于亞運(yùn)的知識競賽，營造輕松活潑的氛圍，以競答的形式召開一場知識百科競賽活動。以海報形式廣而告之，使大家踴躍報名，確定時間地點(diǎn)開展活動，并邀請老師做評委，獲獎?wù)哌M(jìn)行獎勵。

3、與外語系共同合作開展英語小組

4、定期進(jìn)行有意義的學(xué)術(shù)性講座，包括考研講座、專升本講座、四，六級講座。

5、開展與專業(yè)相關(guān)的活動，為了檢查同學(xué)們對知識的掌握情況、提高大家專業(yè)技能水平、提高大家學(xué)習(xí)積極性，適時開展與專業(yè)相關(guān)的活動，為就業(yè)做相關(guān)準(zhǔn)備。如經(jīng)濟(jì)論文比賽、職業(yè)規(guī)劃講座；經(jīng)濟(jì)專業(yè)透析講座等活動。

生活部

生活部本學(xué)期有如下工作安排：

1、依照院生活部的指示，繼續(xù)完成每周的宿舍檢查工作，并將評比結(jié)果公開，做到給予優(yōu)秀獎勵，給予差劣批評。

2、組織生活部成員與大一生活委員的交流會,互相認(rèn)識并進(jìn)行生活委員的培訓(xùn)工作。

3、為突出經(jīng)濟(jì)系生活部的自身建設(shè)，豐富學(xué)生課余生活，讓學(xué)生更關(guān)注生活宿舍，擬定一份計劃，舉辦經(jīng)濟(jì)系生活小常識知識競賽。

4、在校運(yùn)會期間做好后勤保障工作，同時配合各部門做好校運(yùn)會期間的各項工作。開兩周一次的部門工作例會，檢討工作中的不足，爭取更大的進(jìn)步。

宣傳部

宣傳部有如下工作計劃：

1、做足招新宣傳方面的工作，讓同學(xué)們能夠更深入的了解經(jīng)濟(jì)系學(xué)生會以及經(jīng)濟(jì)系舉辦過的活動，讓更多的賢才加入這個大家庭；

2、協(xié)助籌備宣傳校運(yùn)動會和“新生杯”籃球賽以及模擬商品交易會等各項活動；積極配合上級工作，通過海報、通知、廣播、網(wǎng)絡(luò)等方式跟進(jìn)有關(guān)校運(yùn)會的一切信息，并能夠按時傳達(dá)給師生們；

3、在各個節(jié)日給師生們送上祝福，并希望在12月前舉辦一次由宣傳部組織的活動。

4、本學(xué)期的工作重點(diǎn)是改變陳舊的宣傳方式，例如可以利用廣播、網(wǎng)絡(luò)等形式，帶給同學(xué)們新鮮感。

文娛部

1、這學(xué)期開學(xué)初文娛部會舉辦一次“經(jīng)濟(jì)系藝術(shù)團(tuán)表彰大會”，這除了表揚(yáng)一批對藝術(shù)團(tuán)有杰出貢獻(xiàn)的同學(xué)外，還想吸納一批有才之士加入這個大家庭，而后開展藝術(shù)團(tuán)招新工作。

2、 我部將重點(diǎn)培訓(xùn)啦啦隊。將大力投入人力量物力，努力訓(xùn)練好啦啦隊能在校運(yùn)會上爭取更好的成績。3、今年爭取舉辦一場屬于經(jīng)濟(jì)系的晚會表演。

4、籌備元旦晚會的節(jié)目，準(zhǔn)備高水平的節(jié)目參加晚會的選拔，展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)系的風(fēng)采。

5、設(shè)立文娛部管理制度，務(wù)求做到每一項工作都透明公開，讓每一個成員對所有工作流程，工作內(nèi)容都有所了解，對日常工作有所規(guī)范，務(wù)求使經(jīng)濟(jì)系文娛部更具有信服力，從而更有利于在系里發(fā)動、開展各項活動。

外聯(lián)部

這學(xué)期外聯(lián)部的計劃主要分為兩大部分。

一是新成員人才的培養(yǎng),主要培養(yǎng)他們“外聯(lián)家庭”的觀念，從而激發(fā)他們團(tuán)結(jié)，自主性和積極性的意識。二是協(xié)助學(xué)生會的各項活動。

1、模擬商品交易會已舉辦了兩屆，前兩屆的成功舉辦，給廣大同學(xué)帶來了許多樂趣和經(jīng)商的經(jīng)驗。我們外聯(lián)部希望在新的一年，潮墟能在之前的規(guī)模上擴(kuò)大，讓更多的同學(xué)參與其中；也希望能夠請到有知名度的商家前來參加，同時邀請商家相關(guān)成功人士為我們講述成功故事等；

2、在校運(yùn)會的準(zhǔn)備前期，我們外聯(lián)部計劃在原有的贊助項目上，如：水，太陽傘，運(yùn)動服等外，我們將盡量滿足學(xué)生會活動所需，盡力拉到一些更有形象的品牌贊助商，為同學(xué)營造一個更健康的運(yùn)動會；

3、感恩晚會，至于這個晚會，我們外聯(lián)部門也會配合學(xué)生會組織活動的需要，提供一定的資金，同時配合贊助商，為活動投入更多具備創(chuàng)新的元素，使活動成功圓滿地完成。

4、這個學(xué)期如果有機(jī)會，我們希望能為同學(xué)們開展一個與外校的聯(lián)誼活動，增進(jìn)校與校之間的交流。這也是我們外聯(lián)部走出學(xué)校的關(guān)鍵一步

第7篇：品牌經(jīng)濟(jì)論文范文

論文關(guān)鍵詞：城市商業(yè)銀行，SWOT分析，發(fā)展戰(zhàn)略

從經(jīng)典的營銷學(xué)理論而言，SWOT分析是一個普遍運(yùn)用且科學(xué)性較強(qiáng)的分析工具。這種分析工具通過對公司企業(yè)的內(nèi)部情況：優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）；以及企業(yè)的外部環(huán)境：機(jī)會（Opportunities）、挑戰(zhàn)（Threats）以矩陣的形式進(jìn)行分析，從而可以較為全面的對企業(yè)定位，并制定相應(yīng)戰(zhàn)略。與國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行以及不斷進(jìn)駐的外資銀行相比而言，從金融市場形勢來看，對城市商業(yè)銀行發(fā)展進(jìn)行SWOT分析顯得尤為重要，既有科學(xué)性，也有必要性。本文通過SWOT分析，能夠使城市商業(yè)銀行進(jìn)一步認(rèn)識自身的差距和優(yōu)勢，在全面分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特點(diǎn)，得出城市商業(yè)銀行的市場定位以及今后的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、我國城市商業(yè)銀行發(fā)展SWOT分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢

1、 地域優(yōu)勢。作為地方性金融機(jī)構(gòu)，城市商業(yè)銀行對地方金融市場比較熟悉，與本地經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)系密切，了解程度深，業(yè)務(wù)關(guān)系較為穩(wěn)定。另外，大多數(shù)城市商業(yè)銀行與地方政府和企業(yè)有著密切的關(guān)系，在獲取信息方面具有地方經(jīng)濟(jì)交融的地緣性優(yōu)勢和時效優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)乜蛻舻馁Y信狀況、經(jīng)營效果掌握得更詳盡準(zhǔn)確。信息渠道的暢通為銀行經(jīng)營提供了良好的決策基礎(chǔ)，增強(qiáng)其風(fēng)險防范能力，可以最大限度的減小因信息不對稱而帶來的逆向選擇和道德風(fēng)險。

2、 經(jīng)營優(yōu)勢。城市商業(yè)銀行在產(chǎn)權(quán)安排、機(jī)制運(yùn)行、機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面比國有獨(dú)資商業(yè)銀行具有更大的靈活性、有效性和競爭優(yōu)勢。大多數(shù)城市商業(yè)銀行都是依照現(xiàn)代企業(yè)制度建立，實施一級法人體制，公司治理相對科學(xué)完善。再加上經(jīng)營地域集中，信息傳遞快捷、決策鏈短，相比大銀行來說更具有經(jīng)營靈活、對市場變化反應(yīng)快、決策迅速的特點(diǎn)，對資金需求迫切的企業(yè)來說能形成強(qiáng)大吸引力。

3、 規(guī)模優(yōu)勢。除北京銀行、上海銀行等位于大型城市的城市商業(yè)銀行外，大多數(shù)城市商業(yè)銀行與全國性銀行相比規(guī)模都較小，主要是在它們所屬的二級地區(qū)內(nèi)通過低成本的分銷上為客戶提供基本簡單的金融服務(wù)。相對較小的規(guī)模在經(jīng)營上更利于管理，在政策上更便于貫徹，從而更有利于效率的提升。

（二）內(nèi)部劣勢

1、 總體資產(chǎn)質(zhì)量較差，不良資產(chǎn)包袱重。城市商業(yè)銀行曾經(jīng)面臨著嚴(yán)重的資產(chǎn)質(zhì)量困境，是制約發(fā)展的主要障礙。與其他商業(yè)銀行的對比來看，城市商業(yè)銀行的不良貸款率或多或少地高于股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行以及外資銀行。總體來看，城市商業(yè)銀行的經(jīng)營結(jié)構(gòu)以及信貸資產(chǎn)狀況較不合理。

2、 資本充足率差，缺乏權(quán)益性融資渠道。按照銀監(jiān)會2004年新頒布的《商業(yè)銀行資本充足率管理辦法》，我國110多家城市商業(yè)銀行中能夠達(dá)到8％標(biāo)準(zhǔn)的僅有23家，67家城市商業(yè)銀行資本金嚴(yán)重低于這一最低標(biāo)準(zhǔn)（不足4％）。而在這67家城市商業(yè)銀行中，還有42家的資本充足率為負(fù)數(shù)，大多數(shù)城市商業(yè)銀行都面臨著資本不足、撥備覆蓋率低的問題，總體防范風(fēng)險能力弱，面臨巨大風(fēng)險。

3、 市場定位不明晰，業(yè)務(wù)特色不突出，缺乏戰(zhàn)略計劃。城市商業(yè)銀行從發(fā)展初期至今大多采用追隨型市場定位戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)發(fā)展與大銀行存在“同質(zhì)同構(gòu)”現(xiàn)象，未能揚(yáng)長避短，不能反映其特色。加之其服務(wù)范圍局限，面向全國的較少。在人才儲備、管理、服務(wù)理念、營銷手段等各種軟和硬性指標(biāo)與國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和外資銀行之間也存在著一定的差距。

4、 產(chǎn)品創(chuàng)新水平差。目前城市商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新中常常處于被動模仿的地位，而缺少利用金融創(chuàng)新來創(chuàng)造利潤，占領(lǐng)市場的主動權(quán)。首先，產(chǎn)品品種單一，例如，在公司銀行業(yè)務(wù)上，城市商業(yè)銀行主要有存款、貸款和結(jié)算，而股份制商業(yè)銀行就可以提供貿(mào)易融資鏈業(yè)務(wù)、離岸銀行業(yè)務(wù)和公司理財?shù)取Ｆ浯?，產(chǎn)品科技含量不高，集中體現(xiàn)在銀行卡，電子銀行、個人理財?shù)刃屡d高技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展明顯落后。以銀行卡為例，城市商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡功能局限于存款，轉(zhuǎn)賬和透支三個方面，而有些股份制銀行的一卡通就可以提供理財，網(wǎng)上支付、手機(jī)充值、自助貸款等多項功能。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱。受科技和人員的限制，城市商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新能力明顯比較低。

（三）外部機(jī)遇

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、金融改革的深化都對我國城市商業(yè)銀行外部發(fā)展環(huán)境形成巨大影響，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制得以確立和逐步完善，傳統(tǒng)的封閉經(jīng)濟(jì)逐步被開放經(jīng)濟(jì)所替代，國民收入分配格局、資金配置渠道、社會投融資結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變革，社會財富結(jié)構(gòu)、居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，政府職能不斷轉(zhuǎn)變，都為以按市場經(jīng)濟(jì)原則和現(xiàn)代企業(yè)制度建立的城市商業(yè)銀行提供了有利的成長空間。近年來我國金融市場出現(xiàn)的日益增長的需求也為城市商業(yè)銀行的發(fā)展提供了機(jī)遇，開辟了廣闊的市場空間，其表現(xiàn)為：

1、為廣大中小企業(yè)提供融資渠道。自改革開放以來，我國中小企業(yè)的增長速度很快，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的一支中堅力量，在推動經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用。雖然中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，但其融資渠道仍然不暢通。缺資金、難融資已經(jīng)成為制約我國民營中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，嚴(yán)重阻礙了民營經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。對中小企業(yè)來說，外源融資的主要渠道還是銀行信貸。然而中小企業(yè)要獲得銀行信貸資金并不容易，相對于中小企業(yè)的“零售信貸”，大企業(yè)的貸款資金規(guī)模大、風(fēng)險相對較小，還款比較有保證，收益也比較高，所以商業(yè)銀行都傾向于向大企業(yè)貸款。尤其是在我國，由于利率受到嚴(yán)格管制，批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的成本差異無法通過利率的相應(yīng)調(diào)整予以緩解，因此經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)較之經(jīng)營零售業(yè)務(wù)具有明顯的利益優(yōu)勢。這就導(dǎo)致中小企業(yè)普遍面臨較為嚴(yán)重的信貸困境，個體、私營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)所獲貸款余額占金融機(jī)構(gòu)貸款總余額的比重很低，這就為廣大城市商業(yè)銀行預(yù)留了廣闊的發(fā)展余地。

2、滿足居民日益增長的金融服務(wù)需求。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，國民財富分配中居民比重持續(xù)上升，居民儲蓄額不斷上升，可支配收入不斷增加，人均財產(chǎn)性收入也不斷增多，反映出城鎮(zhèn)居民日益增長的金融需求，這為城市商業(yè)銀行拓展異地金融業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。在2005年，中國銀監(jiān)會主席劉明康明確表示，對于滿足各項監(jiān)管要求，且按照《股份制商業(yè)銀行風(fēng)險評級體系(暫行)》達(dá)到現(xiàn)有股份制商業(yè)銀行中等以上水平的城市商業(yè)銀行，銀監(jiān)會將逐步允許其跨區(qū)域經(jīng)營。在現(xiàn)有的110多家城市商業(yè)銀行中，出現(xiàn)了北京銀行、上海銀行、寧波銀行等一批佼佼者，對這些發(fā)展較好的城市商業(yè)銀行來說，尋求更大的發(fā)展空間，開設(shè)異地分行是其渴望走出的一步。比如在上海銀行設(shè)立寧波分行，寧波銀行設(shè)立上海分行，除了滬浙兩省間的淵源，還因為同屬人行上海分行的管轄范圍，上海和寧波形成了區(qū)域性金融安全區(qū)。根據(jù)銀監(jiān)會的目標(biāo)，城市商業(yè)銀行力爭到2008年基本具備現(xiàn)代金融企業(yè)雛形、到2012年建設(shè)成為具有較強(qiáng)競爭力的現(xiàn)代金融企業(yè)。

（四）外部挑戰(zhàn)

由于城市商業(yè)銀行歷史遺留問題未得到根本解決，同時又面臨著貨幣政策變化、利率市場化、國有商業(yè)銀行改革、外資銀行全面進(jìn)入、監(jiān)管政策調(diào)整、競爭規(guī)則變化、市場競爭環(huán)境日趨激烈等新情況和新問題，這使城市商業(yè)銀行面臨著銀行體系內(nèi)部挑戰(zhàn)、金融市場發(fā)展和金融制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)、宏觀政策調(diào)整和金融監(jiān)管進(jìn)一步嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)。加之最近的由美國次級債引發(fā)的波及全球的金融危機(jī)，可以說，城市商業(yè)銀行處于一個開放、競爭、多樣化的金融體系中，面臨著前所未有的動態(tài)發(fā)展的外部挑戰(zhàn)。

城市商業(yè)銀行在我國還面臨著國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和外資銀行在業(yè)務(wù)上“同構(gòu)”的挑戰(zhàn)。所謂同構(gòu)，是指我國國有商業(yè)銀行，股份制銀行以及城市商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上的低水平重復(fù)。從市場格局上看，我國國有商業(yè)銀行的壟斷度非常高，擁有遍布全國的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，具備強(qiáng)大的銀行零售業(yè)務(wù)能力。而城市商業(yè)銀行市場份額較小，屬于中小銀行，在網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置受到極強(qiáng)的擠壓，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面沒有與國有商業(yè)銀行、股份制銀行形成應(yīng)有的互補(bǔ)效應(yīng)，而是受到了大型商業(yè)銀行的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。此外，隨著入世后各項金融服務(wù)業(yè)條款的履行，實力雄厚的外資銀行也將對城市商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻。

三、我國城市商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略對于銀行至關(guān)重要，戰(zhàn)略和環(huán)境的變化在更大程度上影響銀行的生存和發(fā)展。我國城市商業(yè)銀行自1995年以來在分享中國經(jīng)濟(jì)高增長的過程中獲得了長足的發(fā)展，成為金融體系中不可替代、不可或缺的重要組成部分。但由于戰(zhàn)略定位和發(fā)展遠(yuǎn)景不明晰，當(dāng)前還在走與國有銀行和全國性股份制銀行雷同的經(jīng)營手法拼搶市場和客戶，在自身固有資源限制條件下不可避免地淪為銀行業(yè)市場中的“弱勢梯隊”。我們已經(jīng)通過SWOT分析方法研究城市商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢、競爭、挑戰(zhàn)，從而分析和評價了其商業(yè)環(huán)境和戰(zhàn)略能力，在此基礎(chǔ)上形成了城市商業(yè)銀行的發(fā)展定位和戰(zhàn)略，現(xiàn)用下表總結(jié)如下：

優(yōu)勢因素（S）

①地域優(yōu)勢

②經(jīng)營優(yōu)勢

③規(guī)模優(yōu)勢

劣勢因素（W）

①總體資產(chǎn)質(zhì)量較差，不良資產(chǎn)包袱重

②資本充足率差，缺乏權(quán)益性融資渠道

③市場定位不明晰，缺乏戰(zhàn)略計劃

④產(chǎn)品創(chuàng)新水平差

機(jī)會因素（O）

①中國經(jīng)濟(jì)的高速增長、金融改革的不斷深化

②為廣大中小企業(yè)提供融資渠道

③滿足居民日益增長的金融服務(wù)需求

SO戰(zhàn)略（增長型）

①加快金融體制改革，得到政府的政策支持

②立足于地方經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大自身金融資源的支配范圍，發(fā)展較好的大城市商業(yè)銀行可以考慮跨區(qū)域經(jīng)營

③借鑒發(fā)達(dá)國家城市商業(yè)銀行的成功經(jīng)驗， 結(jié)合我國國情，開展現(xiàn)代化的管理，如社區(qū)銀行管理

④創(chuàng)新金融產(chǎn)品，開發(fā)中小客戶的需求，為客戶提供一攬子服務(wù)

WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型）

①利用政策盡量剝離不良資產(chǎn)，為城市商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造條件

②實行差異化市場定位

③加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)中間業(yè)務(wù)發(fā)展

④逐步提高資本充足率，提高盈利能力

⑤加大營銷投入， 增強(qiáng)宣傳力度

挑戰(zhàn)因素（T）

①全球化帶來的巨大壓力，受全球經(jīng)濟(jì)波動影響

②市場競爭環(huán)境日趨激烈

③與其他大型商業(yè)銀行業(yè)務(wù)上“同構(gòu)”的挑戰(zhàn)

ST戰(zhàn)略（進(jìn)攻型）

①加快學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行先進(jìn)經(jīng)驗，抓住地區(qū)重點(diǎn)客戶，優(yōu)質(zhì)客戶

②加大發(fā)展零售業(yè)務(wù)

③引進(jìn)優(yōu)秀的金融人才，提升人才競爭力；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，提高人員素質(zhì)

④實施品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)形象得到強(qiáng)化

WT戰(zhàn)略（防御型）

①盡量避免與其他大型商業(yè)銀行的直接競爭，逐步發(fā)展個人客戶，中小企業(yè)客戶乃至開發(fā)其他客戶

②利用地區(qū)內(nèi)市場的忠誠度， 為現(xiàn)有的客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

在總結(jié)了城市商業(yè)銀行的SWOT分析后，對未來的發(fā)展提出四個戰(zhàn)略。 城市商業(yè)銀行由于被視作國有銀行、股份制銀行之后的“第三梯隊”，需要快速的發(fā)展和崛起，而其本身也具備一定的優(yōu)勢，必須盡快增強(qiáng)競爭實力，與其他銀行競爭，所以，不適合WT戰(zhàn)略，應(yīng)該循序漸進(jìn)地開展WO-ST-

SO戰(zhàn)略。從當(dāng)前的形勢看，城市商業(yè)銀行利用促進(jìn)自身優(yōu)勢資源的有效配置和核心能力的充分發(fā)揮，提高核心競爭力，是城市商業(yè)銀行適時進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方向。

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