廣告管理論文精選(九篇)

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第1篇：廣告管理論文范文

關鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果

0引言

電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

2電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

3結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

參考文獻

第2篇：廣告管理論文范文

隨著商品經濟和市場經濟的發展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們日益增長的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買欲望，除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創意是廣告的思想內涵

（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和

通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什么邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯系的內容，最后就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯系的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創意的獨創和實效原則

該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯系，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。

廣告創意定位理論概述

廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩定的位置。

隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和制作過程中充分利用現代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。

隨著科技的發展、網絡的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序并發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創意的定位理論策略

首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發他們的購買欲望。實際應用中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。

參考文獻：

1.汪濤編著.現代廣告學.武漢大學出版社，1998

第3篇：廣告管理論文范文

【關鍵詞】受眾；心理機制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經濟發展至今，相當多的商品從賣方市場轉為買方市場。反映到傳媒領域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型。這里，密集型應對的是同質化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細型應對的則是受眾特定的心理機制。大量事實證明，有相當多的傳媒廣告投放規模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。因此，對受眾心理機制的把握是否精確，將決定廣告的創意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結合國內外心理學研究成果和傳播學理論，對受眾心理機制和廣告勸服效果的關系作一個描述。

一

根據心理學家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發表的研究成果，商品廣告的目標受眾對廣告信息進行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側重點各有不同。①

經由邊緣路徑對廣告信息進行心理加工時，受眾側重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產生優越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應為主。

經由中樞路徑對傳媒廣告信息進行心理加工時，情況正好相反。信息接收者認真考慮廣告的實質性內容，進行精密細致的信息加工，綜合多方面的信息與證據，進而對廣告中涉及商品性能的諸多因素進行分析、判斷，在這一基礎上形成一定的品牌態度。從這一心理過程可以看出，受眾通過中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側重廣告商品內在的東西：性能。整個心理過程是以理性為主導的。據此，我們似乎可以得出這樣的初步結論：對于通過邊緣路徑對廣告信息進行心理加工的受眾，廣告策略應該強化商品的感性特征；對于通過中樞路徑對廣告信息進行心理加工的受眾，廣告策略應該強化商品的性能優勢。但是，隨之產生的問題是：什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時，在多大程度上經由中樞路徑或邊緣路徑對信息進行心理加工?

根據心理學家麥克因尼斯（MacInnis）和杰沃爾斯基（Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動機-能力-機會”的綜合心理指標。這個指標又可稱為MAO指標（M即動機motivation；A即能力ability；O即機會opportunity）。②

首先，傳媒廣告的受眾在接觸廣告信息時必定產生信息加工的心理動機（Motivation）。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越是強烈。例如，一個攝影愛好者在接觸照相機廣告時，由于對照相器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息；如果是關于柴油發動機等十分陌生的領域，他的動機就不會這么明顯。其次，受眾必須具有必要的知識和信息處理能力（Ability）。例如上面提到的攝影愛好者，他對于照相機廣告中出現的“防紅眼自動閃光”、“夜間人像模式”等術語都不存在理解障礙，但是遇到有關柴油機的“沖程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受眾接觸廣告信息時，需要有利于他們進行信息處理的客觀條件（Opportunity）。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復接觸同一廣告信息，則此心理過程會更加有效。

很明顯，這三個條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細致處理廣告信息的可能性，反之則無法做到細致入微的推理判斷，在“理性”方面自然會大打折扣。由此可知，在“動機-能力-機會”的心理綜合指標較高的時候，經由中樞路徑的信息處理過程居于主導地位，受眾的心理機制是理性主導型。如果此時廣告策略以商品性能優勢為訴求點，那么受眾就會得到理性認知的滿足，廣告也就容易產生良好的勸服效果。如果此時注重形象訴求的話，就必然缺少受眾期望的認知信息，那么就會被認為是空洞不實，可信性大打折扣。在另一種情況下，即受眾的“動機-能力-機會”的心理綜合指標較低時，經由邊緣路徑的信息處理過程居于主導地位，受眾的心理機制是感性主導型，如果在此時強調理性訴求的話，由于受眾缺乏相應的信息處理的動機、能力或機會而顯得枯燥無味，不僅不能引起注意，也難以理解、難以記憶。同樣條件下，形象訴求則能夠有效地調動受眾的積極性，使之形成積極的品牌態度。

二

以受眾的兩種心理機制為依據，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。

感性訴求又可稱為形象訴求，其對應的是“動機-能力-機會”的綜合心理指標較低、主導信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對品牌進行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費者心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。對于商品本身的質量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因為其著眼點在于給消費者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告商品的使用者勾畫出一個“典型使用者形象”（可理解為李普曼在《輿論學》中提出的“固定成見”），根據廣告所傳達的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協調一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應該具有的社會形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強。這種感性訴求的廣告策略從營銷角度來看屬于“軟性銷售”。著名品牌如瑞士奧米茄手表就強調廣告形象代言人的身份、地位和超凡的氣質（品牌擁有者聘用世界頂尖模特辛迪·克勞馥即是一例）。其心理暗示為：“要想令世人羨慕、尊重，就請佩戴奧米茄手表；本產品是身份的象征。”人頭馬XO的廣告則強調一種高貴的品質和精神，其飲用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托羅拉為了配合其新款手機在中國市場的營銷，斥巨資約請世界音樂名劇在北京、上海兩地巡演。與此同時，其傳媒廣告強調手機式樣的現代藝術特質，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利來等品牌的傳媒廣告也極盡渲染情調之能事，以達到對受眾進行心理暗示的效果。

與之相反，理性訴求著重傳達的信息是商品的質量、功能、價格等方面的優勢，力圖讓消費者對商品將給自己帶來的實際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態度。此類廣告針對的受眾自然是對商品的性能特點等實用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對廣告商品的性能特點往往有一定的期望和要求，從質量、價格、安全性、方便程度、售后服務等不同維度進行評價，在每一個維度上都有一個可接受范圍，并對不同的維度給予一定的權重。如果廣告中強調的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會感到滿意。廣告所傳達的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強調其電冰箱“變頻”技術設計，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強調其“小小神童”洗衣機在夏天使用特別方便、省水；強調其空調器“多種立體送風模式”對健康有益。對于使用者的身份、地位、精神氣質等方面的特征，海爾則不著意設定，只是渲染了和諧的家庭氣氛（因為廣告商品是家用電器）。此外，海信品牌電視廣告中的“膠片彩電”、長虹品牌電視廣告中的“精顯彩電”都突出畫面清晰的特點，一些洗衣粉品牌則強調價格“實惠”，這都是理性訴求的典型例子。

這兩種廣告訴求方式孰優孰劣，恐怕不能簡單判定。感性訴求方式富于創造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當則常常導致華而不實、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應該說是最忠實于受眾實際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調乏味，不能取得預期效果。一個廣告商品到底應采取何種訴求方式，歸根結底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制相匹配。

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三

不同的商品廣告，其針對的潛在消費群體不同，在廣告策略方面也要做到側重點分明，細致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是應該重點考慮的因素。

首先是商品的市場形象成熟程度和同質化程度。市場形象成熟、同質化程度較高的商品，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求如果強調性能、作用于受眾的理性信息處理機制，那么就起不到引起注意、加深理解、強化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機制，則容易在品位、情調等方面與同類品牌區分開來。例如，中國名酒品牌眾多，各有所長，但是五糧液集團品牌產品“五糧春”的廣告所渲染的是該酒的“出身”：“她系出名門，麗質天成”。這樣，能夠使商品的“典型使用者形象”同潛在消費群體的自我形象、他們理想中的自我形象盡可能一致，從而強化勸服效果。與之相反，同質化較低的商品，如語音復讀機剛剛投放市場時，還是新鮮事物，受眾不了解商品用途等情況。此時，廣告首先要讓受眾明白這種商品是派什么用場的，有什么好處（如步步高品牌的廣告詞“步步高復讀機，學外語，更容易!”）。在復讀機為人所熟知的今天，一些品牌的廣告就開始講究情趣了，如某“純音復讀機”廣告中，一男生面對愛慕的女生，故意將“我喜歡你的純音復讀機”說成“我喜歡你的唇……”同時還渲染了同學們都擁有復讀機的氛圍，以此對目標受眾進行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考慮的是商品質量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經驗判斷商品質量，那么在接觸到廣告信息時，自然會根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實。受眾如果無法直接判斷商品質量，對商品質量的評估標準沒有既存的一個標尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設，而且一些技術性語文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油機廣告之于攝影愛好者就是如此）。相反，如果依靠故事情節、色彩和音響渲染情調，采取明星推薦的方式，則容易產生良好的勸服效果。例如，中外名酒（如人頭馬XO、五糧液等）歷史悠久，質量均無可挑剔，而且一般消費者也很難鑒別同檔次商品之間的細微差別。這種情況下，廣告策略注重的就是情調、品位、特殊的歷史文化背景等。如“人頭馬一開，好事自然來”、“飲全興（酒），萬事興”、“孔府家酒，讓人想家”等。許多著名品牌聘請名人作廣告，也是以感性層面的明星效應替代枯燥的理性層面的商品性能介紹。另一種情況就不同了。家電產品好用不好用，洗衣機去污效果如何，消費者完全可以根據自己的經驗進行評判，所以廣告策略也就是理性訴求為主，強調此類商品性能的優越性。例如“步步高”無繩電話的電視廣告人物是一個滑稽形象，肯定不是受眾期待中的自我形象，但是廣告通過幽默情節突出的是產品的“來電顯示”功能。此功能有沒有用處，電視觀眾是一目了然的，只要符合他們對產品性能的心理期待，廣告就會產生良好的勸服效果。

此外，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場合更為突出。上面提到的中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌擅長推出一種迎合時尚又保持自己獨特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意。這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。非公共場合使用的商品，如家電、衛生用品等，其廣告策略則應該以理性訴求為主。例如牙膏廣告強調“護牙潔齒”的功效，眾多的藥品廣告強調“見效快”，就是鮮明的例子。一些強調“實惠”的洗衣粉品牌甚至在廣告中明確打出“全國統一零售價”的價碼，這對于公共場合使用的商品來說是不可想象的。

需要指出，當代廣告的主要目的在于強化品牌效應。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽度的牌號；其現代意義則是能引人注意、帶來利益并產生價值的牌號。③國際營銷大師科特勒（PhipKotler）認為，品牌至少反映六個方面的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者，“是一種錯綜復雜的象征”。④由此可見，具體的廣告創意不可能象我們進行理論分析時那樣對受眾心理機制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系。

注釋：

①參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學》1999年第22卷，475—476頁

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學》1999年第22卷，475—476頁

第4篇：廣告管理論文范文

[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰略

電視廣告是在廣播電視技術上發展起來的視媒廣告，電視廣告業是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業收入呈不斷增長態勢。

一、中小型電視廣告公司發展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規模小、實力單薄、經驗不足、沒有穩固社會關系，在發展經營環境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

1.優勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優勢，而區域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業了解更方便、更深入；由于規模小，可以根據市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據市場需要，靈活吸納廣告創意等專業人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優勢，一個具備好的創意的廣告完全有可能在規模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經營方向，應對市場瞬息變化，發揮專業分工的優勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優勢；廣告企業內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經營模式，更容易發展成為企業未來成長的障礙；中小廣告企業從業人員素質良莠不齊，為其發展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業人員數量為95617人，到了2005年數字變為107708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業從事工作；我國廣告監管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業需要付出更多的努力以謀求新的發展。

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發展空間。現在的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經發展為基于電視廣告短片，企業形象片，企業宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業、產品視頻宣傳包裝服務。企業廣告需求者，尤其是數量眾多的中小企業為了自身的發展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業的先進管理、運營模式沖擊下，不斷推動國內廣告企業不斷創新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數省級衛視異軍突起，而中小廣告公司規模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業廣告公司總數為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規模小，人員少，設備少，業務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區產生了惡性的競爭。從營業總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發展失去平衡，對整個廣告行業發展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發展戰略選擇

根據上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發揮自身資源優勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰略:

1.拾遺補缺+目標集聚戰略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰略。其前提是中小電視廣告企業能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現了低成本，也意味著公司具有贏得超過產業平均收益水平的能力。

針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。2.創意領先+標新立異戰略

中小廣告公司實施在成功創意下的差異化競爭戰略，針對客戶的品牌設計，技術創新、客戶服務、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業是創意產業的重要組成部分，“創意產業是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面，無論公司規模大小，只有創意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業中的特質。同時，應該注意創意是沒有止境的，持續創新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

3.總成本領先戰略

低成本地位的企業在競爭中會獲得高于行業平均水平的收益，其成本優勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術，更有效率的投資經營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業成本可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業為其客戶所花費的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業的工資成本；三是其他營運成本。中小廣告企業的收入，在創意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%～12%，80%～90%花費均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業必須嚴格實施第三方成本控制。中小廣告企業的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應通過建立健全成本會計制度和業績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。

參考文獻：

[1]2006年中國廣播影視發展報告[M].社會科學文獻出版社,2006年版

第5篇：廣告管理論文范文

關鍵詞隱性廣告電影差異化營銷廣告效果

在當前電影產業化運營背景下，電影無論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營銷手段的融合都業已成為一個熱點課題。按表現方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分為顯性和隱性兩類。顯性的表現方式是電影與傳統廣告明顯而外在的結合，如電影后產品開發以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業結合模式。即將某種產品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀眾所感知的電影視聽語言的一部分，在受眾非理性意識的狀態下，將產品或品牌信息不知不覺展露給受眾，從而為廣告主服務。

現今的電影隱性廣告已經做到對電影的全方位滲入。場景、情節、道具服飾、臺詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來承載廣告意圖。近年來，國內已有不少學者注意到這一已屢見不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對其作用方式和優劣勢的介紹和探討之上，本文將從心理學角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏。以期對其實際操作和發展趨勢起到啟發性的作用。

一、電影隱性廣告的受眾心理

成功的電影隱性廣告運作即不削弱電影的受觀眾喜愛性(高票房或高藝術性)，同時又真正使其廣告效果能體現在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀眾。或者說廣告的受眾。在觀看電影時，電影和廣告的接受者這兩類人群在功能和目的上合二為一，因而研究他們的接受和認知心理至關重要。

“電影觀眾稱為‘暗夜中的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時。也把受眾同他所體驗的現實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。觀看電影時。觀眾暫時處于一種被催眠的狀態，此時進行有意的廣告訴求，受眾對廣告下意識的理性態度是缺失的，因而便能在無意識的情況下保持較高關注度，不知不覺接受了廣告信息。同時，廣告隱入整個電影時空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達率。

與有關觀點不同。本文認為受眾接受電影隱性廣告信息的心理機制是無意識，而非潛意識。潛意識廣告是刺激強度在人的意識閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產品/品牌的畫面，視聽刺激顯然是在意識閾限之上的。它在受眾非理性意識到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基于無意識的心理機制。

而且，產品與影片所呈現的時空緊密結合，受眾在接受影片所帶來的審美的同時也會在不知不覺中把這種情感帶到產品中，產生對產品的偏好。這不是因為廣告的游說而產生的，是無意識的心理作用下自發形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達到的。另外，作為大眾文化形態，電影的生命力強。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、DVD中反復無數次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發生作用，它延長了產品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受眾的記憶力(有時甚至是懷舊心理)，影響是長久而廣泛的。

二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化

就電影性而言。隱性廣告實際運作時易出現的最大不足。即在美學意義上對電影藝術性的削弱，如不能良好平衡藝術與商業的矛盾，分散觀眾對電影情節的注意力，影響觀眾對其藝術性的欣賞，甚至引發觀眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強藝術性上論述。

(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術由

從藝術審美高度來看隱性廣告，業界觀點不一，如何把握藝術與商業的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業的外殼。以一種藝術的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術性最大化?

德國著名心理學家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對電影做了相當全面的考察，他的理論中的一個參照維度是現象與主體，即電影影像與觀影者的知覺。他分析了審美心理生成機制同觀影感知的關系，把電影與觀眾的關系解釋為一種相互作用的關系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達的產品信息則在期待受眾積極互動層面上更明顯。而這與觀眾對影片主體的主動思維建構審美是重合的。

法國電影理論家米特里對視聽復合的感知分析認為，電影是一種語言，但它的能指和所指間沒有固定聯系，沒有固定的語義學，也沒有一套須共同遵循的語法法則。電影中的表意相當復雜，它不取決于一個孤立的影像，而是取決影像之間的關系。他一直強調“影像只是由于上下文和它所要求的蘊涵關系(即今天所講的語境)才取得自己的符號價值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現的產品視聽信息(如logo、產品展示、臺詞)作為單獨的分子，完全能夠與其他視聽分子一樣，作為構成電影自身含義的符號，共同構成電影藝術整體。國產電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車的縮寫“BMW”戲謔為“別摸我”，結合影片上下文語境(撞車)，成功達到喜劇的藝術效果。則是優秀的例證。

行文至此，就突現了電影隱性廣告的策劃創意的重要性。這將在后面集中論述。

(二)拓展電影隱性廣告為電影產業服務的空間

除藝術性之外，商業性上的得失是衡量電影性的另一個不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產業服務和謀利為前提。對于從籌資、制作、生產到發行這一電影產業鏈循環過程，隱性廣告的貢獻在于籌資環節。如馮小剛賀歲片《天下無賊》，盡管成本約3500萬元人民幣，但來自其十大贊助商(如中國移動、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產品或品牌標識均被以各種不同方式出現在影片中，無論廣告效果大小。他們對電影的投資得到了來自制作方的回報。

然而就我國當前電影產業狀況而言，如是動作只能算作小打小鬧的個案，企業能夠對電影產業做出的貢獻遠沒有達到最大化。進入WTO之后，國家政策中已經對產業準入門檻放的相當低，國家廣播電影電視總局2003年通過的《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》以政策條文創造條件鼓勵境內國有、非國有單位(不含外資)進入電影制作、技術和發行環節。盡管由于體制等深層原因，我國目前還不具備良好而合理的電影產業土壤。企業也不愿承擔電影投資的大風險，但畢竟電影隱性廣告的成功運營范例顯示出了企業對電影進行小規模投資的成功。因此。或許有將電影隱性廣告的運營作為國內企業以大資本投資電影產業的一個巧妙的切入口的可能，從這個意義上說，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務的空間。則有可能從資本甚至體制上促進我國電影產業的整體發展。

三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化

就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識別性，但它從根本上說是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現手段，當然如同所有廣告一樣，以最終體現在產品銷售額上的贏利為目的。電影隱性廣告如何實現廣告性上的成功則是與電影性存在同等關系另一個方面。

(一)電影隱性廣告亦需要進行差異化營銷

電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節限制以及虛構色彩的影響，一般無法充分或正確地表達產品的功能或品牌的內涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時，必須對自己的產品或品牌有正確的評估，并在對電影的特征、故事情節有深入了解的基礎上。仔細研究廣告信息出現的時機、場合和內容本身，進行立足于自身的電影隱性廣告差異化營銷。如只在影片中出現品牌標識的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來加強受眾記憶而對于知名度不高的品牌/產品，這種方式效果甚微，有時觀眾甚至會認為這是虛構出來的品牌。

由此看來，電影隱性廣告策劃和創意的重要性亦不容小覷。不是簡單地找個地方，見縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬事大吉。應該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進行有機的結合，從而天衣無縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經典案例。如《E．T．》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。整個情節生動有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。

(二)建構有效的電影隱性廣告效果測評機制

第6篇：廣告管理論文范文

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”——本質一致的違法廣告

新聞與廣告二者本是涇渭分明，但是由于各種原因，目前媒介中新聞與廣告的復合體越來越多。有的看似新聞，具備新聞的諸要素，但又同時具有廣告的特征。有的應屬廣告，可讀起來或看起來又具有新聞的特點，這就是廣告新聞化。有學者將這些廣告與新聞的復合體分成“新聞性廣告”與“廣告性新聞”兩類。所謂“新聞性廣告”是指廣告主或廣告經營者為了達到自己的盈利目的，以新聞形式撰寫文稿，在廣告位置、時段或相似廣告的版面、時段上刊登或播發的商業廣告，這是廣告創作利用新聞特性后出現的一種特有廣告形式。媒介常以欄目取代廣告，常見的欄目形式有“企業家訪談”、“企業風采”、“購物指南”、“養生之道”等等各種“新聞性廣告”。多以宣傳典型、報道業績、介紹經驗、宣傳事跡為主要內容，這種廣告，新聞是外衣，廣告是實質。廣告主自我宣傳采用新聞的表現形式使受眾難以分辨是新聞報道還是廣告，常常誤以為是新聞，具有較強的欺騙性和誘導性。廣告主通過新聞形式誘導受眾，提高受眾對所刊登或播出的廣告的信任度。此類廣告違反了《中華人民共和國廣告法》中第三條的“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”、第四條“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”、第十三條“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”因此，此類廣告應是違法廣告。所謂“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊登或播發的有償新聞，即一種隱性廣告。表現手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些廠家或商家的產品或者商品等等，為的是提高廠家或商家產品和商品的知名度。當然其也有一定的新聞價值，但是新聞價值不是很大，實際上也是違法廣告。它是廣告的另一種表現形式，是異化的廣告。它借助媒介把有關商品服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們,影響輿論,擴大銷售，它堅持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產生有利于該人該事物的效果，目的是誘導受眾購買，消費所介紹的商品。廣告主利用受眾對新聞媒介的信任，通常以各種名義廣告性新聞，達到自我宣傳的目的。從受眾看來，廣告性新聞等同于新聞，實際內容和其價值取向，則是廣告。實質上是把廣告主的盈利需求、自我宣傳掩蓋為具有普遍新聞特征的信息加以傳播，把市場行為裝扮成公益活動，把廣告主自身的局部利益裝扮為帶有普遍認知的社會公共行為。廣告性新聞違反了《中華人民共和國廣告法》第十三條：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式廣告。”我國對廣告性新聞是明令禁止的。1997年中央宣傳部、廣電部、國家新聞出版總署和全國記協《關于禁止有償新聞的若干規定》，將廣告性新聞定性為“有償新聞”。《中華人民共和國廣告法》第十三條明文規定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。“新聞性廣告”與“廣告性新聞”試圖混淆新聞與廣告的區別，打球。前者是廣告主與新聞媒體的采編人員“有償”交換的結果，后者是廣告創意人員或設計人員刻意為之。它們在本質上，均是廣告傳播行為，這種違規違法介入新聞業務的廣告時有發生。

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”的社會危害與監督管理

從法理上分析，廣告介入新聞違反了《中華人民共和國廣告法》等法律法規，也與《新聞工作者職業道德準則》的精神相悖，其社會危害性大，迫切需要建立有效的監管體系加以規范和管理。損害了媒介的社會形象，弱化了媒介的社會功能新聞媒介作為社會公共輿論傳媒，它能起到環境監測、行為指導、文化教育和娛樂服務等社會功能。廣告則是企業、商家積極地為自己推銷和宣傳，很難超出“王婆賣瓜”的范疇。如果“新聞性廣告”和“廣告性新聞”的大量存在，則嚴重干擾了輿論正確引導作用和削弱了媒介在公眾中的影響力。同時，給新聞傳播帶來混亂，弱化了新聞媒介的社會功能，成為了廣告主的代言人和傳聲筒，由注重社會效益變成為廣告主服務的單方利益，嚴重損害了媒介的公信力，最終導致公眾對新聞媒介的信任危機。損害了消費者經營者利益，擾亂了社會經濟秩序“新聞性廣告”迷惑性強，一方面使消費者喪失理智或判斷能力，另一方面對其他合法廣告主也是一種欺騙。“廣告性新聞”則是新聞新聞采編人員與廣告主之間的“有償”交易，對廣告主來講其特點是低投入高回報，這對其他遵紀守法的廣告主來說顯失公平。這種廣告新聞化違背市場公平競爭基本原則，不僅干擾了廣告市場正常秩序，也擾亂了社會經濟秩序。要強化新聞媒介行業自律新聞媒介是監管的基礎。媒介要加強自身限制、約束和管理，通過有關的法律法規、職業道德規范的學習，提高從業人員的思想素質和法律意識。要加強對媒體從業人員業務知識的培訓，擴大其知識面，在基本知識這個層面上杜絕廣告新聞化的出現。更為重要的是加強對其職業道德和自身道德素質的建設，來認識新聞和廣告現象，來確立符合人民利益的職業觀念和職業態度。使他們能夠從思想上和行動上都自覺地按照社會主義新聞職業道德的標準嚴格要求自己，真正做一個敬業奉獻、誠實公正、清正廉潔、遵紀守法的新聞工作者。要使媒體從業人員在根本上自覺抵制經濟利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發生。通過內部規范管理，劃清廣告經營人員與新聞采編人員的業務范圍。《中國新聞工作者職業道德準則》規定：“新聞報道和經營活動要嚴格分開，新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達‘創收’任務。記者編輯不得從事廣告或其他的經營活動。”要加強對廣告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明。可以采取新聞和廣告分開編排的方法或者開辟專門的廣告版面來避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類廣告的方法來方便消費者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標志使受眾輕易能分別出廣告。要加強法律監督和行政監管建立長效的法律監督機制。當前對廣告新聞化的認定比較薄弱，監督管理相對滯后，往往是受騙上當以后消費者受才想到拿起法律武器維權，事前監督相對薄弱,使一些企業和媒體有了可乘之機。法律法規中應對廣告新聞化應有一個清晰、明確的界定，對新聞廣告化的監督納入法律軌道，只有這樣，才能在實踐中更好地對媒體和企業進行監督。行政機關應加強對媒體行政管理。媒體過度地追求經濟利益會導致職業道德的缺失，這是產生廣告新聞化的重要原因，行政管理機關應充分發揮其職能，強化完善對媒體的審查制度，確保法律法規的嚴格執行，完善體制建設，確保采編業務與經營活動嚴格分開，同時還應加大處罰力度，對違規行為絕不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究”。綜上所述，要杜絕“新聞性廣告”和“廣告性新聞”需要媒體、企業、受眾以及政府和社會等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社會監督等各方面的工作做得扎實有效了，廣告新聞化才有可能消失，新聞媒介的社會形象才能得到回歸、提升。

作者：余湛寧 單位：湖北省科技信息研究院

第7篇：廣告管理論文范文

計劃經濟管理論文3200字（一）：新形勢下計劃節約用水辦公室經濟管理目標初探論文

摘要：伴隨著經濟的不斷發展，我國的經濟體制改革也在深入發展，節約用水辦公室經濟管理對于目標管理也非常看重，因為目標制定對計劃節約用水辦公室經濟的發展有著重要意義。因此本論文通過結合經濟發展情況和辦公室的特點，在促進辦公室經濟管理的形式下持續發展。

關鍵詞：新形勢；計劃節約用水辦公室；經濟管理

隨著經濟發展節約用水辦公室在我國經濟發展中有很大的重要性，因此，加強改革力度非常重要。對于辦公室來說經濟管理是重要方面，必須結合其他方面的因素例如經濟形勢和行業的發展傾向，科學合理的對其目標進行制定，保障其健康有序的發展。

一、計劃節約用水辦公室經濟管理

第一，其性質大致可以分為兩種：一種是以贏利性為主的企業辦公，主要以盈利和公司發展為主要目的。另一種是是非盈利性的計劃節約用水辦公室辦公室，其主要目的則是為廣大群眾進行服務，提高國家職能，因此事業辦公室包含了教育、管理、文化等多個方面，其中產生的費用均由國家撥款，因此其財政收入主要是國家，具有較強依賴性。因此這樣會降低工作人員的效率和積極性，并且財政支出會給國家帶來壓力。但是隨著經濟體制改革的不斷完善，計劃節約用水辦公室也進行相應改變，競爭成為了市場主要形式，所以計劃節約用水辦公室工作宗旨應該是更好的為民眾謀福利，這樣才能保障我國公共事業的可持續發展。

第二，計劃節約用水辦公室的新型經濟管理方式。計劃節約用水辦公室對的管理目標在公益事業方面需求增多，經濟的迅速發展使得需要加大對辦公室的發展力度來滿足公益事業方面的需求。因此對于非盈利性質辦公室的經濟管理需要在這幾個問題進行討論。（1）非盈利性質辦公室是否應該以績效為主。發達國家的這種辦公室一般會將收支平衡作為第一位進行考慮，收入績效才是其次，也有成本最小化，但是在這些選擇中，不論哪個其最終目的都是為了收益最大。因此西方國家選擇這種管理目標更能夠實現合理的資源分配。（2）盈利性質的辦公室則是應該以績效成績考慮為主，除了考慮收支平衡問題以外還需要考慮吧用人成本和管理成本等問題，盡可能的對成本管理投出費用降低，實現最終目的就是為了獲得收益的最大化，對其資源配置進行合理考慮，這都是盈利性辦公室需要考慮的問題所在。

二、是關于績效問題還是凈收入的問題

第一，績效能夠根據辦公室的管理目標的特點來實現所想要達到的效果。非盈利性辦公室除了重視其本身提供的服務質量和效率還要保證凈收入問題。因此，非盈利性辦公室以績效最大化為管理目標更符合現狀。而我國計劃節約用水辦公室財政撥款由原來大多依靠政府到現在資金來源渠道多樣，財政收入、各界捐款、融資都是屬于渠道范圍。同時該類型辦公室還需要根據自身特點對其資金籌集方式好壞考慮，分析不同情況下可能會發生的優缺點和情況，選擇合理妥善的融資渠道，計劃節約用水辦公室的經濟管理目標就是應該在較低風險下來得到融資支持。

第二，計劃節約用水辦公室需要對資金進行合理利用，實現資金合理配置是當前的根本經濟管理目標。計劃節約用水辦公室投資包括很多類型，比如投資股權長短、資產的固定型等問題都屬于計劃節約用水辦公室。但是隨著經濟的強勁發展我國計劃節約用水辦公室規模不斷壯大，實力也在增強，投資項目增多，辦公室的工作實力和效率也在增大，利用科研成果進行投資成果顯著。但是談到投資問題不可避免的產生投資成敗問題。所以，計劃節約用水辦公室需要本著低風險低成本的投資原則進行，以獲得收益。并且在其發展過程中，主要涉及的是關于資金投放使用問題。不僅是指其所購得的資產還包括股權交易等。而隨著該行業發展腳步的增快，在運營中所產生的所設資金會增加。對其進行科學合理的制定經濟管理目標不僅能夠為其帶來經濟效益，而且對于計劃節約用水辦公室的發展也起到促進作用，為此如何實現投資的管理效率化成為了面對的一個重大難題。計劃節約用水辦公室必須能夠明確其經濟管理目標并且制定相關政策，在保證風險和成本的前提下保證辦公室能獲得巨大效益。

第三，計劃節約用水辦公室的成本管理是經濟管理工作中的重要方面，就以前來講，計劃節約用水辦公室對資金主要采用收支管理，雖然一定程度上能夠對成本起到控制作用，但是隨著時間增長弊端逐漸暴露出來，因此所謂的經濟成本管理也無法實現。同時計劃節約用水辦公室的工作環境和具體業務也發生了相應變化，不再只是局限于資金管理，而是以績效經濟為主多勞多得，實現績效增加。同時計劃節用水辦公室需要對成本管理進行強化工作，因為其管理水平的高低直接影響其績效成績。但是由于我國尚未建立起完善的計劃節約用水辦公室成本核算體系，但是改革不斷的深入改變，并且逐步向市場改變，這個問題遲早會得到解決。作為我國的醫療教育繳費方，必須增強自己的消費意識，對節約用水辦公室等收費的合理水平了解和及時關注，同時學校和醫院等都進行了下一步的改革。公眾的輿論監督也對其產生了一定的壓力，因此節約用水辦公室必須對活動采取的成本和費用確認，了解出現的問題所在和內容，方便采取有效的解決措施來降低成本，提好資源利用率實現可持續發展。在當前計劃節約用水辦公室經濟成本管理工作中績效對于市場經濟來說概念較新并且應用廣泛。因此計劃節約用水辦公室應該根據自身的發展情況和特點并且結合成本管理的要求，形成一份完整合理但是考核體系，這個體系之中除了要進行成本的合理預算，還要搜集其中的數據和根本內容，確保核算體系中結果的準確性問題。對于核算體系需要保證嚴謹的態度，該體系的建立不僅能夠減少開支提高工作效率，還能夠進一步發揮計劃節約用水辦公室的智能要求。促進其積極有效的可持續發展［1］。

第四，計劃節約用水辦公室分配目標受其性質影響，由于其屬于非營利性機構，因此進行工作分配時只需要考慮對工作人員的工資分配合理，不需要過多考慮效益成本問題。國外的經濟管理對性質為非盈利性組織的定義為：第一是投資者不能抱有投資回報的心態對于非營利組織來說，二是不能夠進行經濟管理時對利潤分配像其他企業一樣，并且該性質的組織沒有所有者權益類似問題的發生。由于對于經濟管理分配方面的利潤分配問題這種性質的組織并沒有相關的政策和措施，因此并不能為計劃節約用水辦公室來提高相關的建議和借鑒。計劃節約用水辦公室的經濟管理分配主要是對其辦公室成員和內部人員的收入進行合理分配，各部門之間相互協調管理。通過調查研究，制定合理方案，及時了解各部門成員的收入情況問題并進行分配，實施合理的分配措施。同時經濟管理要想起到合理的效果還必須對其考核內容和次數進行科學制定，方案要求內容合理才能起到相應效果。但是對于考核管理問題如果次數過多不僅影響員工的工作積極性，而且也會給考核工作帶來壓力和一系列的相應問題。計劃節約用水辦公室為了從根本上實現經濟管理的合理目標，就應該建立相應的合作分配機制，從根本上實現其目標所在，同時還需要對其工作人員的成績進行綜合考核，增強他們的自主積極性實行按勞分配的考核制度，保證分配目標的公正合理性，這樣員工不僅能在工作中不斷的提高自己，而且還能對于計劃節約用水辦公室經濟管理工作的開展提高有著巨大作用［2］。

綜上所述，計劃節約用水辦公室的經濟管理問題對于社會經濟發展來說起著巨大的推動作用，同時計劃節約用水經濟要想實現目標的可持續發展就必須對其發展前景進行合理規劃，在改變自身的前提下結合經濟發展形勢對其發展目標進行合理規劃，來提高計劃節約用水辦公室的經濟發展水平，提高其辦公室的績效問題，使得計劃節約用水去辦公室的發展不僅適應經濟發展形式的要求還能夠保證其可持續發展的要求。

計劃經濟管理畢業論文范文模板（二）：經濟管理合作社制定相應的計劃目標論文

【摘要】社員沒有凝聚力社員大部分是農民，單純樸實，他們的眼光往往都著重于眼前的利益，缺少長遠的計劃和宏觀的觀察力度，并且對于風險的承受力也很低，往往很容易就被眼前的利益驅動。另一方面，在這樣的一個合作組織中，缺乏高素質的管理者，合作社就沒有統一的觀念，沒有統一的價值理念，大家都各自為自己的利益奮斗，人人各有其利，自然無法團結到一起，一旦有利益沖突，很容易就翻臉了，很難能夠冷靜長遠地思考，和諧解決。

【關鍵詞】合作社；管理

我國的合作社多為基層的生產型合作社，但是這些合作社的專業化程度低，往往沒有形成自己的特色生產，像國外的科技園或者農場區，專門生產一種產品，集約化規模生產，形成一種特色，形成一種文化。沒有特色的生產就會混亂，各自生產自己的，也和以前的生產沒有什么兩樣，時間和勞動以及運輸成本都沒法降低，如何取得更好的收益？產業鏈不完善一個完善的產業鏈對于一個合作社來說是至關重要的，從供應到生產到銷售，整個過程的產業鏈如果配備不完善，原料的供應商分散，銷售市場不穩定不集中，這樣必定會增加運輸成本，生產不集中，生產的成本就會各自增加，成本減不下去，利益也寥寥無幾。

第8篇：廣告管理論文范文

[關鍵詞]文學；傳媒；熱點；異同；走向

[中圖分類號]I206 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0181-03

中國傳媒大學、中國社科文獻出版社2015年11月15日在重慶的《全球傳媒發展報告（2015）》指出，2015年，中國成為全球第二大傳播市場，美國傳播業收入位居全球首位，移動互聯網已是數字廣告的主力。而移動互聯網廣告已成為數字廣告市場的主要推動力，報告預計2016年占比將過半，2018年將達66.2%。在如此繁榮的大眾傳媒中，文學也潛移默化地發生著變化，這種變化像任何新興事物一樣，總有其發展的益處和弊端，并始終對傳統文學有所滲透。因此研究者開始從傳媒與文學的角度分析其發展的未來和走向。論文因此從2011年至今在中國知網上關于文學與傳媒熱點問題的分析中探討這五年間熱點的異同從而理清并分析出未來的發展走向。

一、2011年至今文學與傳媒熱點問題研究的異同

從2011年到2015年，在中國知網上關于文學與傳媒熱點問題的研究已經成為研究者探索的重要角度之一。總結來說，其研究現狀有同有異，而且歷年來關注的焦點都有所側重，使得文學與傳媒的關注點隨著社會形勢的變化或者當時文學思潮的轉變而發生著或隱或顯的轉變。論文首先從近五年分析出的熱點問題中探討其大致相同或一致之處。第一，縱觀這五年文學與傳媒的熱點分析，可以分析出歷年來研究者都有在理論方面對文學和傳媒的關系有所闡釋，從文學主體性、意識形態領域、文學創作、文學接受或文學批評方面闡釋與傳媒之間的關系。例如：2011年主要從文學主體性和意識形態領域方面探討文學與傳媒間的關系，2012年、2013年和2014年主要從文學創作、接受和批評等方面對傳媒時代下的文學進行探討等等，這些例證都說明在傳媒時代下對文學理論問題進行研究，是目前較為普遍的話題和研究角度。這一相似的研究角度一方面說明研究者對理論問題研究始終保持著一定的關注度（盡管理論研究在當下呈逐漸減少趨勢），另一方面也可以看到，在這些理論問題的探究中，大多都是老生常談的問題，始終沒有一個新的創新角度，這也就導致理論問題研究的逐漸下降（下章將具體談及），這會導致思維模式的僵化，不利于文學或傳媒的未來發展。第二，在文學實踐方面，從2011年至今分析歷年研究者研究的熱點，可以發現熱點多集中于文學現象或文學思潮等方面，歷年熱點大都不盡相同，但從中還是可以發現相似的熱點趨向，其一便是影視改編的熱點問題，近五年來，每年都會出現探討影視改編或文學作品的圖像化問題，這一熱點是跟隨當年熱門的文學現象而產生的，影視劇的磅礴發展促成研究者轉而研究文本與圖像之間的問題，而這種問題在目前看來經久不衰。中國現在正進入全民娛樂的時代，綜藝節目、影視劇或電影在中國娛樂化產業占據著越來越多的比重，不論前幾年紅遍一時的《甄執》，還是今年熱播的《瑯琊榜》，都在證明著影視劇對于國人巨大的吸引力，因此研究影視劇改編也就自然而然成為當下熱門的研究話題之一。舉例說明：2011年曾發表的《“觸電”的背后：幾多歡喜幾多愁？――淺析經典文學作品的影視劇改編潮流》闡釋了經典文學的影視劇改編問題；2013年曾發表的《文學與圖像――兼論圖像時代的文學命運》闡釋了文學與圖像的關系問題；2014年《論莫言小說的電影改編》論述了諾貝爾文學家莫言的電影改編問題，諸此等等，都說明著影視劇改編正在成為當下學者主要研究的熱點問題。第三，在近五年研究總結中發現，一直在探討甚至失去創新能力的網絡文學依舊是研究者喜歡的熱點之一，一方面是由于當下互聯網的蓬勃發展使網絡文學熱度不減，另一方面也是因為互聯網催生了一大批高收入的網絡，尤其與影視劇改編相配合，使得研究者重新審視網絡文學的生存語境和存在方式。

研究出近五年的熱點問題的相同之處，我們有必要對其不同之處進行分析研究，從而把握文學的風向和走向。對于不同之處來說，我認為有如下幾個方面。第一，理論化的探索雖然歷年都有，但正呈現逐漸減少化的趨勢，2011年研究傳媒時代下的文學理論的研究非常之多，比如，2011年發表的《電子傳媒時代文學接受的主體性研究》探討文學的主體性研究；《文學與消費主義意識形態欲望能指的“敘事狂歡”――20世紀90年代傳媒語境下的文學與意識形態的新關系之一》研究傳媒語境下文學與意識形態之間的關系等等方面，之后隨著時間的發展，研究理論的論著或期刊逐漸減少，這一部分很大程度上是學院派學者在進行研究，對文學理論進行高屋建瓴的總結和探討，等到2015年至今，研究理論的論著已經明顯減少，轉而對文學現象或文學思潮進行實證研究。第二，在文學實踐方面的論著或研究正在逐漸增多，在傳媒時代下，越來越多的文學現象或文學思潮被研究者大量征用，成為學者探討的主要話題，研究者被紛繁復雜的文學景觀所包裹，運用各種方式闡釋與文學的關系。例如：2015年研究者大多聚焦于市場消費文化下的文學與傳媒，從傳播機制，生產機制和消費機制等等方面對文學與傳媒的關系進行宏觀性的把握。《傳媒改制、出版主導與文學導購――兼論20世紀90年代中國文學生產機制的建立》論述了20世紀90年代中國文學的生產機制；《新媒體時代的中國文學生產機制研究》闡釋了新媒體時代下的中國文學生產機制等等方面。學者越來越傾向于對當前熱門的文學現象進行解讀，一方面象征著學者與時代的關系更為緊密，不再高高在上，高不可攀，另一方面，也說明了文學與市場之間的默契與融合，顯示出了更為可視的熱點和趨向。第三點變化，所謂“舊瓶裝新酒”，研究者更加注重創新型與創造性，在陳舊的話題熱點中窺探出新意。比如，2015年發表的《從網絡女性形象的建構看網絡女性寫作》論述了網絡女性寫作的發展，對于網絡小說來說是一個創新之處；《論消費語境下的郭敬明現象》從消費語境下對郭敬明進行研究探討；《近現代女性期刊性別敘事研究》論述了近現代女性期刊性別敘事研究，等等。研究者在一般概念下對文學進行微觀把握，從一般概念的某一個角度重新對文學進行界定，一方面細化了文學的分類和研究，使得某一個話題研究更加細致，另一方面也說明當前文學研究的一種趨勢：陳舊的、老套的話題不再能成為研究者老生常談的問題，相反，在這種老生常談之中，取其新意進行重新整合和研究。這樣會使得文學與傳媒之間的話題與角度多了一絲新穎和別致，對于文學與傳媒領域的發展有著更為深遠的影響。

二、2011年至今文學與傳媒熱點問題研究的原因探析

縱觀近五年文學與傳媒熱點問題的異同分析，我們可以大致梳理出文學與傳媒熱點的關注點和趨向，但我們必須要了解其背后深藏的原因，才能更好地把握文學與傳媒之間的關系。上述我們簡要闡釋了部分原因，主要是為了更好的理解所要闡釋的觀點，因此對于原因分析，我們有必要對其進行深入的，詳盡的分析，梳理出熱點背后的原因與哪些因素有必要的關聯。

對于文學與傳媒視域下歷年熱點問題的相同之處，不難總結分析出有如下幾點原因。首先從我國國情出發，中國的大眾傳媒發展迅速，勢頭不可阻擋，而對文學也產生著巨大影響，在這個大傳媒時代下，文學的走向和未來似乎成為每個研究者的熱點話題，因此，在這個大背景下，在相對平穩發展的中國背景下，研究文學與傳媒的共通問題成為重要的話題之一。因此，研究文學理論，探討火熱的文學現象成為研究者喜歡探討的話題。第二，與文學自身的發展有關，文學發展至今，從五四文化開始的精英文學，到如今的消費文學、市場文學，文學如何在當下社會語境中立足成為研究者經常提及的話題。文學是否還能按照以前傳統的模式對一切市場的、現代的東西徹底摒棄？文學是否還能保持精英文學的高尚地位？這些話題曾經無人談起，現在卻大肆宣揚，歸根到底便是，文學卻是發生了某種新質，不可否認，文學與傳媒、市場等的關系日益緊密，文學在不知不覺中改變著自身的立場。因此，在當前社會語境下，文學自身的發展變得尤為重要，一方面，時代改變著文學的地位，另一方面，文學自身發展的邏輯也使得文學與傳媒、市場合流，這樣文學才能不至于消亡。第三，與接受者有關，這種接受者既包括文本作品的接受，也包括影視電影的接受，隨著中國教育制度的完善，大眾都有了自己獨特的審美經驗和審美期待，更多的人民群眾加入到文學史的建構之中，尤其是影視化圖像化的傳播，使得曾經遙不可及的文學走向大眾，往往圖像化的關注程度會引起文本的重新閱讀與審視，（尤其是青春系列電影的火爆熒屏會迅速將這股圖像化熱潮轉變為文本的熱潮）因此，這股大眾的浪潮不僅波及普通民眾，也使得研究者迅速把握文學的走向，在市場、文學等功利和私利的驅使下，在批評界也形成一股浪潮，出現一大批研究同一現象或思潮的熱點話題。因此，往往相同的話題產生的原因既有歷史的，也有現代的，更有文學自身的發展邏輯，通過探究熱點問題的“同”，才能得出文學的“同”，從而把握文學的發展方向。

對于文學與傳媒視域下熱點問題的變化來說，其實與上述原因是配合發展，相得益彰的。首先便是研究情勢的總體變化。陳舊的、腐朽的文學角度不再成為研究者的熱門話題，一方面，眾多類似研究已經出現，大體都有雷同的傾向，另一方面，也由于這樣的熱點缺乏創新，在市場和教育制度等的趨勢下，研究者不得不尋找新的創新點來發掘新的方向。因此，對于文學理論的研究和探討似乎不能滿足當前社會情勢的期待，除非一些卓越的學問家才能在理論方面重新有所建樹。而相對而言，對于文學現象和當前文流的研究似乎更能博得研究者的“青睞”。一方面，這些角度是時下最流行的角度，易于發表和闡釋，另一方面，也與主流媒體或者主流大眾相契合，更容易引起大眾的共鳴，因此，在文學實踐方面的熱點不斷增多似乎變得順理成章。第三，在跨領域研究的背景和熱潮下，文學與傳媒關系的研究成為研究者青睞的話題，而文學的內涵和外延在廣闊的文學史長河中相對固定，而傳媒的內涵和外延卻有著更為深遠的涵義，互聯網屬于傳媒，影視、電影、媒體和各種新興現象也都與傳媒有關，由此文學與各種傳媒現象相交叉存在，研究的廣度和寬度超越了文學之外，已不再是簡單的兩者相加，產生巨大的交合之力。因此，這種熱點的變化也能夠看出跨領域下文學與傳媒的發展有個更為廣闊的含義和影響。

三、傳媒時代下文學的走向和未來

第9篇：廣告管理論文范文

關鍵詞：新形勢電力市場營銷存在問題改革策略

隨著區域電力裝機容量的快速增長，發電設備利用小時持續下滑，電力市場競爭更加激烈，發電生產經營形勢發生急劇變化，加上節能減排壓力的增大，發電企業面臨著巨大的電力市場壓力和財務成本壓力，面對新形勢、新任務，作為市場營銷工作人員，如何做好市場營銷工作，為企業經營和發展提供良好的服務，是我們責無旁貸的義務。

一、當前電力市場營銷中存在的問題

1.服務意識不強，溝通意識不夠市場營銷部門要主動及時地和各部門協調溝通，形成各部門密切配合、相互支持、同心協作、發揮合力的良好局面。對外要加強與政府、相關部門、電網企業、用戶的聯系溝通，及早了解國家政策，及時收集市場信息，科學合理安排電量計劃，爭取最大效益。

2.市場營銷觀念落后發電企業長期形成的不重視用戶需求的作風，導致企業存在著以生產為導向的營銷觀念。市場營銷是企業一切經營活動的出發點，是發電企業規劃建設、生產經營的價值體現，因此，市場營銷也是發展，而且是更直接、更現實的發展。要堅持企業經營以市場營銷為先導，不斷開拓市場，提高經營效益，強化發展基礎，實現企業價值。

3.市場營銷手段有限由于發電企業對用電市場及用戶消費需求、用電潛力分析不夠，市場開發的力度不夠；對用戶用電變化不能及時掌握，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。營銷人員應善于收集、整理、分析來自各方面的市場信息，在競爭中尋求發展的機遇、爭取電量的機會和調整電價的時機，為企業提高經濟效益創造條件。

4.市場營銷和客戶服務僅局限于少數職能部門，沒有形成全員營銷市場營銷工作需要全體員工共同努力，市場營銷工作的成效與每位員工的切身利益緊密相連，要進一步增強全員營銷意識，調動全體員工的積極性和創造性，開展全員參與，全方位、全過程的市場營銷工作。齊心協力爭取電量、搶占市場、確保電價執行到位、足額回收電費，獲取企業最大經濟效益。

二、做好電力市場營銷工作的改革策略

1.要強化市場意識，轉變營銷觀念多年來電力企業供不應求的賣方市場使得電力企業的領導和員工安于現狀，無競爭意識，仍存在壟斷經營管理的優越感。因而電力產品銷售困難、供電服務質量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，使得電力企業在市場競爭中處于劣勢。傳統的電力市場營銷觀念已經不能解決當前電力市場的矛盾，要盡快從舊的營銷模式中解放出來，研究市場規律，樹立新的競爭觀念、服務觀念、價值觀念、效益觀念，要盡快建立高效、有序、便捷的營銷體系。要擺正與客戶的關系，樹立客戶至上的思想，認清供電企業中生產、計劃、調度、財務、銷售、服務等部門都是市場營銷活動的組成部分，只有各環節相互配合、相互銜接，才能形成營銷工作的良性發展。

2.重視員工的素質教育，定時地對職工進行崗位培訓電力企業必須重視員工的素質教育，定時對職工進行崗位培訓，使職工在思想認識上更加以客戶和市場為重點，為客戶提供更優質的服務，將電力客戶與供電企業的地位平等起來。電力職工要不斷注重市場研究，學習法律法規，研究國家政策，熟悉市場規則，勇于開拓市場。要樹立競爭意識，做到人無我有、人有我先，在市場上處于有利地位，最后要主動進攻市場，擴大市場份額。在思想認識上要以客戶和市場為重點，為客戶提供更優質的服務，如方便客戶的電費結算和用電查詢、取消人情電等。

3.以“人民電力為人民”為服務宗旨，以優質服務贏得用戶服務就是品牌，是企業形象的支撐點。優質服務是電力企業營銷戰略的重中之重,電力企業是直接為廣大公眾日常生活服務的窗口行業，更應把優質服務作為開創營銷新局面的自覺行動，并體現在整個工作的全過程。在電能流向客戶的過程中，既要提供電力產品的售前宣傳和咨詢服務，免費為客戶提供用電規劃、設計、材料運送等服務，同時又要在電力產品出售后作好定期檢查和回訪，對于客戶在用電過程中的突況要及時作出響應，堅持做到安全第一、預防為主，實施全天、全面的服務，對突發問題做出最迅速的搶修和解決。

4.電力市場營銷做到服務電網，造福社會電力市場營銷要樹立品牌意識，重視企業形象，做到服務電網，造福社會。第一，注意處理好與政府部門、電網經營企業、投資者、競爭伙伴的關系，調動各方面的積極性，爭取共贏。第二，有效利用人員推銷，盡可能向政府部門爭取更多的計劃電量；向網公司多爭取超發電量；向大用戶推銷電力產品，合理爭取直供電量，使企業在市場競爭中處于有利地位。