公益廣告論文精選(九篇)

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第1篇：公益廣告論文范文

（一）測試廣告的選擇

首先，為確保測試廣告的公信力，所有的測試廣告均來源于中國公益廣告網(wǎng)。該網(wǎng)站是國內(nèi)首個以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體、動畫漫畫等多元廣告形態(tài)的專業(yè)性公益門戶網(wǎng)站，是國內(nèi)公益廣告存儲量最大的網(wǎng)站。其次，由于兒童形象本身就存在著生理弱勢，與成年人相比更容易引發(fā)同情心，為確保測試廣告的公平性，筆者自雙方都存在生理弱勢的“扶弱救殘”類影視廣告中選取測試廣告。再次，為確保測試廣告的科學性，筆者在564條公益廣告中，選取廣告主體明確、時長相近、評分相似的4個廣告作為測試廣告，并在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站上問卷。（廣告A：扶弱救殘類，成年人為主體、無配音；廣告B：扶弱救殘類，兒童為主體、無配音；廣告C：普通家庭留守兒童、兒童配音；廣告D：貧困家庭留守兒童、兒童配音）

（二）研究方法

本文以黃合水的特征評價法為基礎(chǔ)，對4個影視類公益廣告進行問卷的制作、編碼和統(tǒng)計。黃合水認為，影視類廣告效果可以通過以下六方面內(nèi)容進行評價，分別是：廣告語言由模特兒表達（X1）、產(chǎn)品名稱讀音響亮（X2）、畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密（X3）、解說詞的播讀速度適當（X4）、廣告新穎獨特（X5）、廣告具有人情味（X6）。以上廣告特征與觀眾對該廣告印象評價的關(guān)系函數(shù)式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考慮到前兩個測試廣告并無配音，筆者為保證廣告效果評分為正，沒有減去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分為評分范圍，將全部被試對每一廣告每一特征的評分平均值代入函數(shù)式計算，得出被試對該廣告的評價，分值高為優(yōu)，分值低為劣。

（三）問卷發(fā)放與收集

本文采用的是網(wǎng)上發(fā)放問卷的方法，總共發(fā)放問卷90份，回收問卷90份?？紤]到四個測試廣告播放時間有260秒，和在線調(diào)查一定要將研究限制在15分鐘內(nèi)的原則，筆者去掉了回答問卷所用時間低于300秒，高于900秒的問卷，最后剩下81份有效問卷，所以有效回收率為90%。為了減少影響，提高問卷的信度和效度，筆者發(fā)放問卷的對象集中于上海交通大學的學生，發(fā)放地點在交大的圖書館，盡可能地減小被試之間的差異度，為了讓被試能夠有耐心做完整份試卷，有償發(fā)放問卷。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）廣告A和廣告B特征評價

由于廣告A和廣告B都沒有配音，所以“廣告語言由模特兒表達”、“主題名稱讀音響亮”、“解說詞的播讀速度適當”三項特征無法計入得分。為了使得分為正，兩個廣告都不減去3.10分，將廣告A和廣告B的各項特征得分代入公式進行計算，得到以下結(jié)果。廣告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846廣告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即廣告B特征評分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式進行計算，二者最終得分是一樣的。所以，在同類公益廣告中，雖然以兒童為主體的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告效果要好，但是優(yōu)勢并不明顯?；蛘呖梢哉J為兒童效應在公益廣告中并不突出，與兒童形象相比，廣告的制作和文案更加重要。

（二）廣告C和廣告D的特征評價

廣告C與廣告D的廣告語言都是由模特表達，但是都沒有明確說出廣告的主題，所以“主題名稱讀音響亮”這一項特征無法計入得分，為了方便四個廣告得分的對比，廣告C和廣告D同樣不減去3.10分，把廣告C和廣告D的各項特征平均得分代入公式進行計算，得到以下結(jié)果：廣告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177廣告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，廣告D效果更好，即在同類兒童公益廣告中，經(jīng)濟弱勢明顯的公益廣告比經(jīng)濟弱勢不明顯的公益廣告效果更好。

（三）被試愿意為公益廣告付出的程度

由表3可知，大多數(shù)被試觀看廣告A后選擇只是看一看，只有15%的人會付出實際行動（參加相關(guān)公益活動或者捐款）來支持該公益廣告；被試觀看廣告B后，大部分人會選擇點“贊”或轉(zhuǎn)載該廣告，僅有21%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，但沒有人會捐款；被試觀看廣告C后，大多被試選擇只是看一看，只有約14%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，各項百分比皆與廣告A相似；被試觀看廣告D后，約有45%的人表示會付出實際行動來支持該公益廣告，是所有測試廣告中人數(shù)最多的。由此可知，與觀看成年人為主體的公益廣告相比，被試在觀看以兒童為主體的公益廣告后，愿意付出實際行動來支持該廣告的人數(shù)小幅上升，但是二者的號召力都比較一般，以實際行動來支持公益廣告的人數(shù)未超過四分之一。與觀看普通兒童公益廣告相比，被試觀看貧困兒童公益廣告后，大多數(shù)人更傾向于付出實際行動來支持該廣告，且人數(shù)是普通留守兒童廣告的近3倍，表明經(jīng)濟弱勢明顯的兒童形象比經(jīng)濟弱勢不明顯的兒童形象更能吸引公眾的注意力和同情心，號召力也更強。比較有意思的一點是，觀看以成年人為主體的公益廣告和以普通兒童形象為主體的公益廣告后，人們愿意付出的程度各項百分比基本相似，這說明了兒童形象并不是影響人們對該廣告進行評價的唯一影響因素，單靠兒童形象是不能打動廣告受眾的。

（四）被試捐款

在四個測試廣告中，以貧困兒童形象為主體的公益廣告得到的捐款最多，其次是扶弱救殘類的兒童公益廣告和成年人公益廣告，以普通兒童為主體的公益廣告獲得的捐款最少。由此可以認為，以經(jīng)濟弱勢明顯的兒童形象公益廣告是最能打動人的公益廣告，同時也是最能調(diào)動人們情緒，引發(fā)同情心的公益廣告。

三、研究結(jié)論

第2篇：公益廣告論文范文

在我國，公益廣告本身和權(quán)力具有著復雜的關(guān)系，公益廣告的實質(zhì)是權(quán)力的體現(xiàn)。因此，它體現(xiàn)的是統(tǒng)治階級的意識形態(tài)，作為一個場域，它同時體現(xiàn)了公益廣告管理的復雜性。在權(quán)力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個問題:廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)特征明顯;廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛闄?quán)力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場域，公益廣告充分體現(xiàn)出了它本身的復雜性。這些特點，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時，使得廣告的管理更加復雜。針對以上幾個問題應該在下面幾方面進行改進:淡化公益廣告的意識形態(tài)特征;淡化廣告的權(quán)力色彩，增強其服務性，同時充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關(guān)系，調(diào)整好各個方面的利益關(guān)系，實現(xiàn)資源的有效利用。因此，對于公益廣告的管理比較復雜。他們之間管理關(guān)系的復雜性實質(zhì)上就是權(quán)力本身的復雜性，理順公益廣告管理自身的復雜性，既有利于調(diào)整廣利體制，也有利于整合相關(guān)資源，從而推動公益廣告的進一步發(fā)展。

二、經(jīng)濟力維度的改進

目前，我國公益廣告管理方面在經(jīng)濟力方面的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調(diào)整的過程中應該充分發(fā)揮政府的主導作用，同時，更大的發(fā)揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機制。

三、知識力維度的改進

在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識產(chǎn)權(quán)方面，應更加注重對公益廣告知識產(chǎn)權(quán)的保護，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時形成創(chuàng)新的氛圍，當然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。

四、文化力維度的改進

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認同和對某一個發(fā)展目標的認同。它是社會發(fā)展、國家富強和民族進步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導向力不強、激勵力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標是增強公益廣告的凝聚力，當公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強化，其凝聚力也就得以增強;強化公益廣告的導向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機結(jié)合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強公益廣告的導向力;在激勵力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應的刺激，以進一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規(guī)模優(yōu)勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認知和態(tài)度層面上，而應該進一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

第3篇：公益廣告論文范文

1.廣告特點

（1）以側(cè)重品牌形象訴求為主。出租車頂燈廣告以極快的速度進入受眾的視線，這直接決定了其內(nèi)容應以品牌或產(chǎn)品形象訴求為側(cè)重點，內(nèi)容、形式上要創(chuàng)新，能夠讓受眾在短時間內(nèi)形成瞬間記憶，同時這也是衡量其傳播效果是否成功的關(guān)鍵。此外，要兼顧產(chǎn)品的成長周期、行業(yè)市場情況、消費者的心理需求等影響因素，以確定廣告投放可行性的高低。（2）“出其不意”所造就的“無躲避意識”對于傳統(tǒng)媒體的使用和操作，受眾永遠處于主體地位。出租車頂燈廣告則與傳統(tǒng)媒體的功能訴求進行了位置互換，有點“喧賓奪主”的意味。這種“喧賓奪主”主要體現(xiàn)在，出租車頂燈廣告容易對受眾造成巨大的視覺沖擊力和在記憶方面的強制性。該廣告形式簡潔醒目，遵照受眾的視覺習慣，內(nèi)容與形式訴求上追求重點突出、線條簡潔流暢、色彩對比沖擊力強，以“出其不意”的方式進入受眾的視線，正因為“出其不意”所造就的“無躲避意識”，在受眾還未做出任何反應之前，已將內(nèi)容在受眾頭腦中強行移植了。

2.媒體優(yōu)勢

（1）媒體形式新?？v觀大眾傳播媒介的發(fā)展歷史，一些新的廣告形式總能輕易就引起受眾的注意。從最早的戶外海報、到后來的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)及手機等新媒體廣告，每一次傳播載體的革新總能找到適合其投放的產(chǎn)品類型。（2）移動范圍廣，有效到達率高。出租車可深入都市農(nóng)村的大街小巷，不受區(qū)域、時間限制，最大限度地接觸到更多受眾，覆蓋面極廣。權(quán)威研究結(jié)果表示，一般男性的視覺高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒適的視覺角度是視線高度以下15度左右。而出租車頂燈廣告恰巧符合這一生理訴求，與行人視線高度基本持平，方便向行人傳遞信息，達到最佳傳播效果。權(quán)威人士稱出租車頂燈廣告是可見機會最大的戶外媒體?！吨袊袌雒襟w研究2002年報告》顯示，其到達率最高。以西安市為例，100輛車，其廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_率可達到6000人次/24小時，傳播速度快捷。（3）廣告時效長。根據(jù)ACNIELSEN對新加坡出租車頂燈廣告市場的調(diào)查，在眾多廣告?zhèn)鞑ッ襟w中，在到達率相似的情況下，出租車頂燈媒體的廣告時效最長，所喚起的消費者對品牌的記憶度遠遠高于其他媒體，廣告回憶效果最優(yōu)。此外，出租車頂燈媒體廣告處于24小時持續(xù)狀態(tài)，有效時間遠遠超過其他媒體。另外，其成本低廉，投入產(chǎn)出比高。

二、出租車頂燈公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在出租車頂燈上播放公益廣告，確實是很有意義的嘗試。在我國現(xiàn)階段的發(fā)展中，公益廣告宣傳存在著傳播載體缺乏創(chuàng)新的問題，而利用出租車頂燈作為傳播載體，不失為一種大膽的嘗試。以陜西省西安市為例，具體探討西安市出租車頂燈公益廣告存在的一些問題，主要有以下幾個方面：

1.傳播載體上——新舊不一，個別車輛臟亂差。

西安出租車在外觀上存在這樣一個很大的問題——車輛新舊不一，個別車輛臟、舊、不規(guī)范，而出租車頂燈則處于頂端重要位置，這對于公益廣告的傳播效果無疑會產(chǎn)生負面影響。傳播載體若不敞亮一新，那搭載上面的城市衛(wèi)生環(huán)保的廣告又怎能深入人心？

2.宣傳內(nèi)容上——未能做到因地制宜。

西安滿大街的出租車頂燈廣告，上面的內(nèi)容五花八門、紛繁復雜，有教育機構(gòu)培訓、房產(chǎn)公司售房信息、旅游景點宣傳以及號召市民進行“四城聯(lián)創(chuàng)”的標語式宣傳，這其中忽視了一個長遠性的問題——環(huán)境保護問題。每年春季的漫天黃沙，都似乎在在向人們昭示著這樣一個非常重要的事實——植被覆蓋率低。西安北臨黃土高原，植被稀少，一遇大風，黃沙順勢南下。西安目前正向國際化大都市邁進，宜居的環(huán)境建設(shè)無疑成為重中之重。筆者認為，在出租車頂燈廣告的宣傳中應該充分考慮到生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護的問題。另外一個問題就是，市內(nèi)出租與長安區(qū)出租的職能定位比較混亂。在宣傳內(nèi)容上應有所側(cè)重。比如，市內(nèi)出租應該多進行諸如緩堵保暢、保護環(huán)境、文明出行等方面的宣傳。長安是一個歷史積蘊深厚的區(qū)域，也是未來西安市新的文化中心，這里大學城的建設(shè)如火如荼。而長安區(qū)的出租車則可以發(fā)揮本地文化優(yōu)勢，著重打“文化牌”，譬如，可以展示長安區(qū)的新風尚、新面貌、建設(shè)動態(tài)、周邊環(huán)境等等，讓更多的人通過出租車頂燈廣告來認識一個全新的長安。

3.宣傳策略上——尚未形成集群效應。

出租車頂燈廣告盡管優(yōu)點多多，但是普及度并不高，尚未形成規(guī)模氣候。有大量的出租車頂燈位置依舊空空如也，這需要整個出租車行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范性管理。當然，利用出租車頂燈廣告進行商業(yè)操作的廣告公司在此也分得一杯羹。

三、出租車頂燈公益廣告的出路探討

出租車頂燈廣告的知名度并不高，很多人都是初次接觸這樣一個新型廣告形式。筆者認為，該廣告形式應從以下幾個方面入手來改善目前發(fā)展現(xiàn)狀：

1.打造成維護西安市形象的主要手段。

隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善，人們也越來越注重城市的整體印象，千年古都的名望，在滿足了無數(shù)游客駐足觀賞的視聽享受之后，也在向人們進行著其他方面的訴說。沿海城市的外地人對西安的印象似乎永遠停留在那個漫天黃沙、溝壑縱橫、裹著白羊毛肚頭巾老漢的黃土高原地帶?？梢越柚鲎廛図敓暨@個載體，來宣傳西安市發(fā)展的進度以及新貌，對于西安的宣傳，不應該只停留在旅游景點的宣傳上還應該更加注重人文情懷方面的內(nèi)容。將出租車頂燈廣告作為宣傳西安魅力的主要手段。

2.對出租車體本身形象的塑造。

在前面我們已經(jīng)探討過相關(guān)問題，西安的出租車不僅存在著個別車輛外觀臟亂的問題，還有車子內(nèi)部包括坐墊、靠背、扶手等方面的一些問題，應逐漸改變受眾對出租車的看法與認識。在市內(nèi)穿梭不斷的出租車是一個城市的臉面和招牌，保持出租車本身的衛(wèi)生與整潔也是塑造城市形象過程中不可缺少的重要組成部分。

3.發(fā)揮社會教化功能。

公益廣告的主要作用就是行使社會教化功能，針對社會中存在的一些不和諧畫面與問題，運用廣告這種大眾容易理解、容易接受的形式，來達到凈化社會空氣、規(guī)勸受眾行為、引導社會主流價值觀的作用。公益廣告?zhèn)鞑ポd體除去常見的電視、廣播，還有少量的戶外海報、戶外液晶顯示屏等，或多或少會受到時間與空間的限制，但是出租車頂燈廣告則完全不存在這些問題。在上面我們所闡述的其特點與優(yōu)勢中可略窺一二。

4.革新傳播技術(shù)。

隨著新傳播技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，出租車頂燈的顯示屏也可以在技術(shù)和外觀上做出相應的完善，從傳播渠道環(huán)節(jié)提升傳播效果。比如，現(xiàn)在西安的出租車頂燈的顯示屏基本上都是綠色屏幕，雖然畫面并不缺乏動感與變幻，但是顏色的單調(diào)還是在一定程度上影響到了人們的視覺觀賞效果，也缺乏一些吸引人的元素。還可以將頂燈處的顯示屏進行加高處理，以求視覺效果更醒目，做到新型媒體技術(shù)、視覺審美與廣告形式的完美融合。

四、結(jié)語

第4篇：公益廣告論文范文

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感

傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內(nèi)學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術(shù)具有獨特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應用提供參考依據(jù)。

3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。

二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應用到平面廣告設(shè)計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計教學中如何應用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承

平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學，一開始只是在網(wǎng)絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應用打下堅實的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發(fā)展

郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進平面廣告設(shè)計的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新

在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新

在“地方高校應用轉(zhuǎn)型”的形勢下，我院將藝術(shù)設(shè)計專業(yè)定位為“服務地方經(jīng)濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計，將本地的工藝美術(shù)資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設(shè)計表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設(shè)計內(nèi)容進一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計中，是對平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學中是對課堂教學的改革創(chuàng)新

第5篇：公益廣告論文范文

關(guān)鍵詞：功能對等理論 廣告文本翻譯 翻譯技巧

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160

1 引言

廣告現(xiàn)在當今社會上可以說無處不在。為了成功地實現(xiàn)廣告的功能，工作人員創(chuàng)造出了活靈活現(xiàn)的廣告語。廣告的主要功能就是促銷。為了使譯文在譯入語環(huán)境中達到促銷的功效，我們必須掌握廣告用語的特點，使譯文達到廣告原文的效果；這就要求我們掌握一定的廣告語翻譯技巧。

2 功能對等理論概述

在翻譯過程中，筆者以奈達的功能對等理論為指導，采用了一系列的翻譯方法?！妒ソ?jīng)》翻譯專家奈達在《翻譯科學的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一書中提出了“動態(tài)對等”（dynamic equivalence）的概念作為翻譯的標準。因為它常常被歪曲理解，后來被人們更改為“功能對等”（functional equivalence）。所謂功能對等，就是指翻譯不拘泥于原文的語法結(jié)構(gòu)和字面的意義，而應著重譯文讀者的反應，使譯文讀者獲得與原文讀者在閱讀、欣賞原文時相似的心理感受。這就要求譯文是原文的“最近似的自然對等語”（closest natural equivalence）（李長栓，2004）。翻譯應該是一種交際活動，一種跨語言、跨文化、跨地域的交際活動。因此，翻譯就不能被理解為是一個靜態(tài)的產(chǎn)物，而應該被認為是源語作者、譯員和目的語讀者之間的相互交流的過程，其目的是通過翻譯行為，讓源語作者和讀者做到相互理解。

奈達的功能對等理論為的英漢廣告翻譯提供了理論支持，它的側(cè)重點在于譯文讀者的反應。因此可以把奈達的功能對等理論應用于英漢廣告標語翻譯。

3 英文廣告文本的特點

廣告的目的在于激發(fā)人們的購買欲望。廣告英語作為應用語言，在詞匯、句子、句法上與英語不同。許多廣告都辭藻優(yōu)美，句法獨特，常常使用修辭手法。

3.1 詞匯特點

新興復合詞會出現(xiàn)在廣告文本當中。

例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.

一人價格，雙人享用陽光燦爛假日。

Twogether源自together， 突出“兩人”之意， 比together更形象。

3.2 句型特點

句子長度一般較短，結(jié)構(gòu)簡單。祈使句和疑問句在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。例如：Tasting is believing.

3.3 修辭特點

使用大量的修辭手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.

4 英語廣告漢譯的要求

在翻譯英文廣告用語之時，要注重譯文與原文效果的對等，以下幾點尤為重要：

第一，掌握推廣商品的特點。

第二，在忠于原文的基礎(chǔ)上，盡量使?jié)h譯的廣告優(yōu)美。

第三，翻譯過程中要充分考慮兩種文化的差異。應該避免直譯或硬譯。

第四，在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，進行再創(chuàng)造。

5 功能對等理論指導下的翻譯技巧

5.1 直譯

所謂直譯，就是在翻譯過程中，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風格。直譯法主要用于廣告語中一些陳述性的語句。

例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。

譯文保留了原文的風格，譯入語讀者在看到這則廣告時，同時能體會源語讀者的感受。

5.2 意譯

當采用直譯的翻譯方法翻譯出的譯文不符合譯入語的表達習慣時，我們應采取意譯法翻譯原文本，使譯文達到廣告的效果。

例如：Time follows me. 譯文：時間因“我”而存在。

如果直譯，會譯成：時間追隨著我。該譯文不體現(xiàn)廣告的意圖。所以將手表擬人化，用“我”來表達，形象生動。

5.3 音譯

英文中很多詞匯如果按照漢語意思直接翻譯成漢語，就會使讀者感覺登不上大雅之堂，所以，我們就按照發(fā)音，將其品牌的名稱翻譯過來。如：可口可樂、萬事達、奔馳等。

5.4 音譯兼譯

音意兼譯法是指將一個單詞分成兩部分； 一部分音譯，另一部分則意譯。

例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”為意譯，“咖啡”則是音譯。

5.5 套譯

所謂套譯，就是譯入語文本可以套用已經(jīng)深入人心的語句結(jié)構(gòu)，使譯入語讀者更容易接受，讀起來更印象深刻。根據(jù)奈達的功能對等理論，為了使譯入語更深入人心，朗朗上口，有時，中文譯本可以套用或模仿漢語的詩句或諺語等。

例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.

譯文：風流誠消魂， 生命價更高。

這是一則安全套的廣告語，表現(xiàn)了人們在日常生活中需安全套的保護，使自己遠離艾滋病的威脅。如果按照字面翻譯，會給人一種突兀的感覺。于是譯者套用了在中國古詩“生命誠可貴，愛情價更高”。這則廣告被譯為：“風流誠消魂，生命價更高”，既容易被我國讀者所接受，也使讀者深入感受到廣告人的用意。

5.6 四字語

漢語中，四字語朗朗上口，既符合廣告的特點，又符合譯入語讀者的審美標準。

例如：Fly higher 譯文：鶴舞白沙，我心飛翔。

這是白沙集團的廣告語，兩個四字結(jié)構(gòu)，非常大氣。

6 結(jié)論

英文的廣告具有簡潔、明快等特點，極富感染力，但在翻譯英文廣告過程中，這些特點反而造成了巨大的障礙。因此，英文的廣告翻譯應該盡量脫離我們原有的翻譯方法，創(chuàng)造出更符合譯入語表達習慣的譯文，它不應該只局限于原語和譯入語形式和內(nèi)容的對等，而應該更加注重譯文和原文功能或者是效果的對等，使譯入語讀者在閱讀時擁有與原語讀者的感受。

參考文獻：

[1]Nida.Eugene. Toward a Science of Translation [M]. Leiden， E.J.Brill， 1964.

[2]丁樹德.翻譯技法詳論[M].天津大學出版社，2005.

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[4]沈掌榮.談談英語廣告的翻譯[J].重慶工學院學報，2006，（1）.

[5]譚載喜.奈達論翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，1984.

[6]翁鳳翔.實用翻譯[M].浙江大學出版社，2002.

作者簡介：周冠辰，河北聯(lián)合大學外國語學院在讀研究生，河北聯(lián)合大學輕工學院教師，河北唐山 063000

第6篇：公益廣告論文范文

[關(guān)鍵詞]　公益廣告；企業(yè)形象；塑造

企業(yè)正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會；另一方面可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者。因此，企業(yè)公益廣告應以企業(yè)形象為訴求點，從多維度來完善企業(yè)的公益廣告。

一、觀念層面：增強企業(yè)公益廣告的相關(guān)意識

對于企業(yè)的發(fā)展何去何從，對于企業(yè)公益廣告的投入與產(chǎn)出之間的博弈，許多企業(yè)領(lǐng)導的相關(guān)意識的薄弱，導致我國企業(yè)公益廣告總體數(shù)量不足，服務社會力度不夠，也不利于樹立企業(yè)的良好形象。作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導者，應該從“追求盈利型企業(yè)”的理念向“優(yōu)良公民型企業(yè)”的理念的過渡，同時要重新對企業(yè)公益廣告的重要性和社會影響性進行重新的認識，增強對企業(yè)公益廣告重要性的認識，從觀念層面上切實認識到公益廣告對企業(yè)形象塑造重要性的認識。

(一)樹立“優(yōu)良公民型企業(yè)”的理念

現(xiàn)在人與人的溝通在一定程度上已經(jīng)成了一個社會性的問題，廣告界同樣也面臨這樣的問題。把企業(yè)文化置于當今社會文化的大背景進行溝通是十分有力的，然而長期以來企業(yè)文化都在以企業(yè)凝聚力和經(jīng)濟效益上做文章，而忽略了在企業(yè)良知，企業(yè)的社會責任感及企業(yè)的道德義務上的強化。企業(yè)通過自身的公益行為能夠營造一種“以人為本”的市場氛圍，通過投資公益廣告表明它對社會的義務與責任，體現(xiàn)了企業(yè)不僅僅是為了獲取利潤，同時還關(guān)心并參與了社會問題和環(huán)境問題的提出與解決，闡述了現(xiàn)代企業(yè)的理念，讓公益廣告成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道。

(二)加深對企業(yè)公益廣告重要性的認識

迄今為止，不少企業(yè)對公益廣告的認識還停留在這樣一個階段：認為公益廣告是對社會公益事業(yè)的投入，是非營利性的，甚至是賠錢的。目光遠大的企業(yè)家應該將公益廣告的制作和作為企業(yè)文化建設(shè)的一個重要手段，自覺地在無形資產(chǎn)上積累投資，濃墨重彩地塑造企業(yè)形象。企業(yè)對公益廣告的這種投入。其產(chǎn)出將是極為豐厚的，企業(yè)將隨著公益廣告的反復播放而無數(shù)次的深入千家萬戶，它與它所投資的公益事業(yè)一起銘刻在千百萬群眾心里，企業(yè)形象的無形資產(chǎn)也將會在社會公眾心里不斷升值。不論是從廣告本身來說，還是從它對于企業(yè)的回報來說，其價值都是無窮的。因此，作為社會關(guān)系的一員，我們企業(yè)應該加強對于企業(yè)公益廣告的充分認識，重新去評價公益廣告的價值，只有這樣，才會有更多的企業(yè)投入到公益廣告的行列中來。

二、實踐層面：注重企業(yè)公益廣告的相關(guān)策略

從國內(nèi)外企業(yè)廣告的實踐證明，企業(yè)公益廣告要想取得良好的效果，就需要注重企業(yè)公益廣告的相關(guān)策略，為進一步提升企業(yè)公益廣告的形象塑造功能，企業(yè)在企業(yè)公益廣告的實踐運作中，應該從公益廣告的主題的選擇、公益廣告的關(guān)聯(lián)性的加強、公益廣告媒體的創(chuàng)新方面完善。

(一)注重企業(yè)公益廣告的主題選擇

公益廣告主題好壞直接影響到公眾的接受程度，影響公益廣告的效果。公益廣告其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告人對生活的理解及價值觀念。一個優(yōu)秀的公益廣告給公眾以啟迪，平心靜氣，循循誘導，讓公眾留下深刻的記憶，溫馨的廣告語言，生動的畫面如清風撲面，營造人與社會、人與自然的和諧與交融。從公益廣告自身來說，公益廣告文化特性的鮮明現(xiàn)實性就決定了公益廣告必須對現(xiàn)實保持高度的關(guān)注。公益廣告的目的就是引起人們對社會問題的密切關(guān)注，公益廣告的主題必須具有強烈的現(xiàn)實針對性，緊扣社會脈搏，關(guān)注社會最關(guān)注的話題。只有這樣，公益廣告才能易于為受眾注意，并能引發(fā)受眾的共鳴，進而影響、改變受眾的觀念或行為，真正發(fā)揮傳播的“社會雷達”的作用。同時，廣告還應以人文精神作統(tǒng)領(lǐng)，對人的價值和人生意義進行分析，啟發(fā)公眾的反思和自省，真正領(lǐng)悟到公益觀念的切實必要性及其與自身的利害關(guān)系，并對公眾的人生觀和世界觀進行探討，并提供一種價值衡量標準。

(二)注重企業(yè)公益廣告的關(guān)聯(lián)性加強

企業(yè)公益廣告同時要注重關(guān)聯(lián)性的加強，從而進一步挖掘如何建立企業(yè)公益廣告與企業(yè)間隱性、藝術(shù)性的關(guān)聯(lián)。一是加強與企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。例如，某制鞋廠請知名足球運動員做了一則愛護公共衛(wèi)生的公益廣告，情節(jié)大致是該運動員將丟在路旁的一袋垃圾一腳踢入旁邊的垃圾箱內(nèi)。而鏡頭格外突出了運動員所穿的鞋一這正是該廠的產(chǎn)品。二是加強與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性。中脈科技在央視投放了一組反映老年社會問題的企業(yè)公益廣告，有鼓勵老年人出去走走看看的《看一看樂一樂》：鼓勵患病老人樂觀向上的《有快樂有健康》；針對喪偶老人追求幸福生活的《有勇氣有快樂》；啟發(fā)退休老人繼續(xù)發(fā)光的《退休了也有樂》，還有倡導老人鍛煉的《80歲開始鍛煉，不晚》，中脈科技的高明之處在于其“共享健康，分享快樂”的公益主題正好是對中脈“用心的家庭健康專家”的詮釋。

三、管理層面：營造企業(yè)公益廣告的相關(guān)環(huán)境

雖然我國和各地方先后出臺了一些法規(guī)和文件來規(guī)范企業(yè)公益廣告的運作，但這些法規(guī)還不完善，還不成熟，還不成系統(tǒng)。因此，國家應加強立法，政府要強管理，從而鼓勵企業(yè)制作和公益廣告。

(一)完善企業(yè)公益廣告相關(guān)的立法

現(xiàn)階段我國的公益廣告法規(guī)還很不完善，沒有專門的公益廣告法。1995年頒布和實施的《中華人民共和國廣告法》第二條中就指出，“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告?！笨梢?，《廣告法》是以商業(yè)廣告作為調(diào)整對象的，公益廣告并不在調(diào)整范圍內(nèi)。針對這種情況，本論文借鑒相關(guān)專家的意見，認為應該從兩個方面著手：一方面可以擴充《廣告法》，使之既調(diào)整商業(yè)廣告，也涵蓋公益廣告，對于企業(yè)公益廣告也要有具體的規(guī)定。或是制定專門法規(guī)促進企業(yè)公益廣告的發(fā)展。另一方面，地方立法工作也應加強，特別是在一些濟發(fā)達地區(qū)，企業(yè)的觀念比較先進，意識超前，企業(yè)公益廣告出現(xiàn)比較多。這地區(qū)在立法方面完全可以走在國家前面，為國家的立法提供參考和范例。

(二)加強政府對企業(yè)公益廣告宏觀管理

第7篇：公益廣告論文范文

關(guān)鍵詞：電視公益廣告廣告運營模廣告模式

公益已成為現(xiàn)代社會生活的主題熱詞之一。公益事業(yè)不僅僅是社會人文的重要部分，更成為了一種社會風尚。在公益活動中，公益廣告對于喚起公眾對不同社會問題的認識與關(guān)注、促進社會文明進步都起著重要作用，參與公益廣告被廣泛認同為是媒體、企業(yè)和廣告公司等經(jīng)營實體和組織走向成熟的表現(xiàn)，也是社會文明進步的表現(xiàn)。在眾多的公益廣告類型中，電視公益廣告因具廣泛的受眾和具有的深遠影響力而能引起學界和業(yè)界更多的關(guān)注。

一、電視公益廣告的內(nèi)涵與特征

1、電視公益廣告的內(nèi)涵“公益”是一個外來詞匯，在我們的傳統(tǒng)漢語體系中并沒有“公益”這樣的固定用語，它“是經(jīng)由西方舶到日本由日本人轉(zhuǎn)譯而來，其最初是在日本人岡幸助始的《慈善問題》一書中出現(xiàn)，岡幸助始在書中將西文的‘publicwelfare’譯為‘公益’?！?/p>

而所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會組織等圍繞有關(guān)人自身的完善以及人與人、人與自然、人與社會的和諧發(fā)展等主題，通過電視媒介向公眾傳播有利于人類發(fā)展和社會進步的思想意識、行為方式和道德觀念，以喚起公眾對社會問題的關(guān)注，加強或改變公眾的價值觀念，引導和規(guī)范公眾行為的廣告活動。

2、公益廣告的特征

作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的廣告形式，電視公益廣告具有一些特殊的性質(zhì)與特點，從而與其他電視廣告類型區(qū)別開來。這些特征主要包括以下的六個方面：

第一，公益性，是電視公益廣告從本質(zhì)上區(qū)別于其他電視廣告類型的特征；第二，倡導性，引導社會公眾向“真、善、美”的方向發(fā)展；第三，現(xiàn)實性，要求社會公益廣告緊貼社會現(xiàn)實；第四，人本性，即以人為根本，以人為中心，關(guān)注人與人、人與自然、人與社會的和諧以及人自身的完善；第五，觀念性，觀念是電視公益廣告的核心，對電視公益廣告具有決定性作用；第六，廣泛性，訴求對象的廣泛性和題材的廣泛性。

二、中國電視公益廣告運行模式的形成和特點

在一般情況下，我國電視公益廣告的運行主要涉及組織管理、選定主題、創(chuàng)意制作和媒體播出、評估效果、評選作品等幾個基本環(huán)節(jié)。而在實際的運營當中，我們的電視公益廣告運行遵循了以下兩種思路：

1、自行開展的電視公益廣告活動

這一模式的電視公益廣告由電視媒體、相關(guān)企業(yè)、公益組織、廣告公司以及個人等各主體自行開展一些零散的電視公益廣告活動，并沒有統(tǒng)一的核心中樞機構(gòu)來協(xié)調(diào)各方組織的運營。在這一運行模式下，電視公益廣告的主題由運營的其中一環(huán)主體特別是媒體來自行選擇和確定，然后，由廣告部門圍繞所選定的主題進行電視公益廣告的創(chuàng)意和制作，最后在某個特定的廣告時段或者在固定的公益廣告欄目上播出創(chuàng)作完成的公益廣告。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告制作成本的提高，這種自行開展的電視公益廣告活動，在模式上出現(xiàn)了一些新的變化：

比如，在選定電視公益廣告的主題上，打破了電視媒體和政府的壟斷地位，其中贊助企業(yè)、廣告公司、公益組織等也參與到選定主題的環(huán)節(jié)，單獨或多方共同選定相關(guān)的主題；第二，在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)，基本上還是由專業(yè)的廣告制作公司來負責電視公益廣告的創(chuàng)意和具體制作，而制作所需的費用主要是由電視媒體、贊助企業(yè)、公益組織等其他各方自行承擔，但也會獲得一些基金等支持；第三，在媒體播出上，既包括免費播出又包括付費播出兩種情況，一方面，電視媒體免費拿出一定的廣告時段播出相關(guān)主題的公益廣告，另一方面，贊助企業(yè)、公益組織等直接對電視媒體的廣告時段進行購買，播出相關(guān)主題的公益廣告。（該運營模式見圖一）

2、政府主導模式

政府主導的模式是由政府部門發(fā)起的、由電視媒體具體執(zhí)行和廣告公司、企業(yè)等提供支持贊助、社會組織及個人參與的電視公益廣告運行模式。在這種模式下，政府部門在電視公益廣告活動中處于主導地位，是電視公益廣告活動的倡導者和組織者。、工商行政管理總局、中央文明辦、國家新聞出版廣電總局等主辦單位設(shè)立的組織委員會在選定主題之后，會通過兩種途徑開展：其一是召集部分電視媒體、廣告公司開展座談會動員積極創(chuàng)作、播出主題公益廣告；其二是向各省、市、自治區(qū)、直轄市黨委宣傳部、工商局、廣電局、文明辦等政府部門下發(fā)開展電視公益廣告活動的通知，由各個地方負責聯(lián)絡當?shù)孛襟w和企業(yè)開展創(chuàng)作與播出，另一方面，也會成立作品征集辦公室，面向全國征集電視公益廣告作品，組織專家評委從眾多廣告中選出優(yōu)秀的廣告作品，最后推薦到全國性的電視媒體如央視或其他地方媒體進行播出。（這種模式的流程如圖二所示）

政府主導的電視公益廣告的運行模式是當前主流的中國電視公益廣告運行模式。中國電視公益廣告的運行模式經(jīng)歷了由單一媒體主導模式到政府主導模式為主而多元模式并存的演變過程。當然，政府主導的電視公益廣告運營模式與其他模式并不是毫不相干。在電視公益廣告的具體運作環(huán)節(jié)上，政府主導的電視公益廣告的運行模式也融合了其他模式的一些運作方法和方式。

3、以政府主導模式為主的電視公益廣告現(xiàn)存的管理弊端

在政府主導的電視公益廣告的運行模式中，隨著時間的推移和廣告業(yè)的發(fā)展，這種運行模式中的弊端也日益凸顯：

（1）多頭管理

除了工商行政管理部門之外，中央和地方各級精神文明辦、宣傳部門、廣電管理部門以及文化部門也都進行了電視公益廣告的管理，從而形成了多頭管理的局面，“誰都管誰都不管”。多頭管理不利于電視公益廣告的有序運營。由于各部門和單位的管理依據(jù)各不相同，因此，對電視公益廣告活動的要求和具體措施也容易出現(xiàn)不一致的情況，出現(xiàn)問題很容易互相推諉，使電視公益廣告的管理處于時而諸多限制時而分散無序無依的狀態(tài)。

（2）缺乏連續(xù)

在政府主導的公益廣告運營模式中，政府的主導職能多半是一種臨時性、階段性的組織工作，通常配合重大事件的發(fā)生或重要宣傳任務時，政府方才著手主導發(fā)起相關(guān)的電視公益廣告，這樣的應景之舉缺乏長遠的規(guī)劃和連續(xù)性。

（3）受眾主導意識不強

傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是以市場需求和受眾口味為導向的，但政府主導的電視公益廣告卻常常忽略了受眾這重要的一環(huán)。在政府主導的電視公益廣告的模式下，政府相關(guān)主管部門通常是從黨政的中心工作與宣傳重點出發(fā)來選定電視公益廣告的廣告主題，通常帶有濃重的政治色彩，而忽略了受眾的需求，影響了電視公益廣告的傳播效果。并且，這樣創(chuàng)作出來的電視公益廣告主題較為單一、創(chuàng)意較為古板、風格也比較沉悶。

（4）播出即止，沒有評估

在政府主導的電視公益廣告的運行模式下，評估環(huán)節(jié)很難得到重視。政府主管部門是發(fā)起者和組織者，但并不重視評估；而電視媒體是廣告內(nèi)容的執(zhí)行者和播出者，除了是完成播放任務外，也很少考慮傳播效果的回顧和評估。但只有對廣告的效果進行評估和形成相應的報告，才能有助于及時的總結(jié)經(jīng)驗教訓，從而為以后電視公益廣告活動的開展提供重要的借鑒。沒有總結(jié)評估，便很難糾偏，電視公益廣告的無效傳播或效果甚微的情況便得不到改善，這使得電視公益廣告事業(yè)只能原地踏步，而對電視公益廣告活動動用的相關(guān)公共資源也造成了巨大的浪費。

三、中國電視公益廣告未來的選擇和展望

無論是國內(nèi)以政府為主導的運行模式，還是國外以廣告理事會為主導、獨立于政府的運行模式，都各有利弊。所以我們在選擇電視公益廣告運行模式時，應該從兩個原則來考慮：一是符合本國的基本國情和現(xiàn)實狀況；二是所選擇的電視公益廣告的運行模式應該能促進電視公益廣告的高效運行。

1、中國電視公益廣告所適宜的社會化運行模式

中國電視公益廣告有效供給的路徑，宜選擇通過有組織性、非營利性、自治性和志愿性等特征的第三方來提供，而且，相對于政府和市場，第三方在電視公益廣告的供給上更有優(yōu)勢，這就需要對政府在電視公益廣告運行中的角色進行重新定位。以“社會主導、政府監(jiān)管”為特點的電視公益廣告社會化運行模式，將是未來中國電視公益廣告發(fā)展比較合適的一個選擇。

第8篇：公益廣告論文范文

論文關(guān)鍵詞:校園 廣告 校園文化 商業(yè)文化

論文摘要:廣告在現(xiàn)代社會中是不可缺少的一部分，它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展，校園這塊“風水寶地”也逐漸被商家們看重，他們通過廣告設(shè)計盡可能含蓄地在校園里達到展示作用，而過量的廣告宣傳有時也是對校園環(huán)境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。

在當今的現(xiàn)實社會里，各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界，商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉，便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置，希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應。現(xiàn)在，社會的各個角落、大街小巷，每一個人都經(jīng)過了廣告的“洗禮”，隨著廣告效應的增加，商家們可謂動足了心思，當他們尋找新的廣告宣傳對象時，便把目光指向了學校。

校園是傳播知識的殿堂，其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用，校園通過濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來全新的氛圍，每個校園的校園文化都不一樣、各有特點，但卻擁有一個共同點，即它們被學校的師生普遍認可，并且經(jīng)過長時間的積累而形成，是相對固定的，也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶，但近幾年隨著社會商業(yè)化的加劇，校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進入學校并不一定全是弊端，就像任何事物都是一把雙刃劍一樣，它當然也有好的一面，比如可以為學生帶來更多的信息，為校園的角落增添一些活力，還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值，比如號召學生“愛護環(huán)境，從文明校園開始”等宣傳語。

公益廣告表現(xiàn)一種社會風氣，能讓校園里的學生增加社會責任感，自我約束，提高奉獻意識，從而達到人與社會、人與自然的和諧發(fā)展。我們應多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園，但任何事都必須講究“度”，如果超過了這個“度”，那就會適得其反?，F(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無處不在，比如去學校的超市買點東西，最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告，像蒙牛、伊利、可口可樂等，如果想去學校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時候，有可能會看到中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設(shè)一些宣傳站點，利用貧困學生勤工儉學來給商家做一些產(chǎn)品銷售或推薦，既給學生提供了幫助，又給商家做了宣傳，真算是一石二鳥。當學生去學校食堂吃飯的時候，也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影，而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。

看了上述的舉證，有人可能會問:“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此，商家們在搞廣告設(shè)計時就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵，校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方，就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突，不能過于直接，而要通過含蓄表達或者旁敲側(cè)擊，讓師生們心領(lǐng)神會其中的“含義”。學校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款，聰明的商家會跟學校合作，打出“贊助商:XXX”或“XXX商提供獨家贊助”等，既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞，提高企業(yè)形象，又能行善舉做資助，何樂而不為。 轉(zhuǎn)貼于

但是，在利益的驅(qū)動下，商業(yè)廣告鋪天蓋地地進入校園，也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴重的是，有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告，給校園文化和校園環(huán)境帶來了很大的影響，嚴重影響和擾亂了學校的正常秩序，有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性，容易引發(fā)各類糾紛、治安和刑事案件。

廣告對校園文化的影響并不是無法避免，萬事皆在人為，學校應該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴格，采用“預防為主，防治結(jié)合”的理念。首先，進一步加強學校的規(guī)章制度和宣傳與教育，加強對廣大學生和校內(nèi)經(jīng)營單位領(lǐng)導及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次，校方在對企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴格的質(zhì)量把關(guān)，讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次，組織專項整治小分隊，不定期地進行檢查、清理，讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間，讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢，避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后，在一些顯眼的位置放上警示語，讓學生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容，有效遏制校園的非法廣告給學生們帶來的錯誤引導。

商業(yè)廣告是對校園文化的一種潛在沖擊，因此，我們需要清晰地認識到這一點，并積極加強校園文化建設(shè)，努力還原學校應有的學術(shù)氛圍，讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補充，真正起到促進校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土，這里應該處處鳥語花香、綠樹成蔭，充滿學習氛圍和人文氣息，我們希望在這樣的學校環(huán)境里，能夠留下社會的最后一絲寧靜，讓那些求知的學生們，不再受到社會上商業(yè)化的負面影響，從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進步。

參考文獻

第9篇：公益廣告論文范文

天平秤上托著空空的血袋，電子顯示器上的數(shù)字遲遲為零，多家醫(yī)院守在血站門口，昆明血庫告急，告急！

濮存昕義務獻血的公益廣告在電視里滾動播出，鄧亞萍獻完血，彎著手臂一臉微笑的大幅公益廣告，出現(xiàn)在北京地鐵的每個出口――可北京的血庫存量只有正常值的一半。

武漢、太原、重慶、長春、青島……“血荒”在十幾個城市蔓延，全國遭遇十年來最嚴重的血荒。一座座城市，都在等待干癟的血袋鼓漲，天平秤高高翹起。

整個社會得了“貧血癥”。我國的獻血者只占人口比重的0.84%，遠遠低于世界高收入國家4.54%和中等收入國家1.01%的比例。

而如果有一份社會化驗單，那就會顯示我們這一次患的是“制度性貧血”。簡單說，社會肌體，缺的不是愛心，而是公眾對公共衛(wèi)生體制的信任。

血液是一種特殊的資源，它應該像水、電、供暖系統(tǒng)一樣，在任何時候、任何地點被需要的人獲得。這也直接決定了無償獻血是公益事業(yè)的不二屬性。

可“無償采血，高價用血”的商業(yè)機制，裸地阻塞了社會健康的血管。汩汩熱血從無償獻血者的血管流出，途經(jīng)血站，到醫(yī)院，再到病人的血管，中間多少利益差？一袋血幾百上千元的費用合不合理？血站盈不盈利？采血成本到底是多少？

盡管衛(wèi)生部門一再強調(diào)，血站不存在用無償獻血盈利，可從來沒有給公眾一本明白賬。加上媒體報道的“血澆蘭花”事件，以及成都使用無證血袋、致使取自無償自愿獻血者的兩萬三千七百三十九袋鮮血倒進水溝的惡性血漿污染事件，把人們一次次地推向憤怒的巔峰。

菲律賓前總統(tǒng)拉莫斯獻血四十一次，日本明仁天皇獻血十五次――日本甚至以法律形式規(guī)定官員必須帶頭無償獻血。再看看我們的數(shù)據(jù)：在無償獻血人群結(jié)構(gòu)中，53%的血液是打工者捐獻的，30%的血液是學生捐獻的，而公務員和醫(yī)務人員所占比例只有0.28%和0.29%。

市民獻了，公務員不獻；學生獻了，老師不獻；家屬獻了，高喊“獻血無害”的醫(yī)生不獻。昆明每年投入一百萬元宣傳義務獻血，可現(xiàn)在平均每天只有十人獻血。

我們不缺法律，可有一百部法律，就有一百零一個問題?！东I血法》頒布十二年了，“無償獻血、免費用血”已明確寫入法律，可全國只有深圳規(guī)定了一次獻血，終生免費用血。獻血證又屬于“地方糧票”，異地不通用。加上免費用血“先墊付后退款”的報銷程序繁瑣，讓許多人認為法律不過是一紙空文。

更讓人擔心的是，公眾屢屢“被獻血”。義務獻血“政治化”、“行政指標化”，部分高校規(guī)定不獻血取消入黨資格，不獻血不發(fā)給學位證書，取消保研資格、論文答辯不予通過，甚至對稱“來例假”的女生脫衣檢查，以決定是否獻血。

這些簡單、粗暴的行政做法，只會讓人們心里的荒草越長越茂盛。要知道，血荒荒的是人心，血荒也絕非是一天荒起來的。

幾天前，衛(wèi)生部官員當著眾多媒體的面捋起袖子獻血，不難預測，全國很快將有一輪強大的、運動式的義務獻血的宣傳和動員，可這只能緩解一時，正如媒體報道昆明血荒的第二天，就多了三十個無償獻血者。

香港1952年開始推行無償獻血的第一天，只有兩位華人獻血。如今，97%的適齡市民都自覺參與了無償獻血，滿足了香港的免費用血。德國、日本、瑞士等國家都從過去的有償獻血，逐步向無償獻血過渡，最終實現(xiàn)了公民無償獻血和免費用血。

別人用了幾十年走的路，我們要趕緊走完，正如央視主持人白巖松感慨：“我們要被迫地感謝一下血荒?！?/p>

我們必須相信一點：公眾的心沒有變冷。但光有熱心是不夠的，要解決血荒，首先得保證不要把錢和壞機制輸進血管里。