商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：國(guó)際商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)管理；啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理理論是20世紀(jì)60年代開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸興起的，在我國(guó)起步較晚。雖然近幾年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展較為迅速，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程加快和金融開(kāi)放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理策略顯得尤為重要。

一、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國(guó)家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶(hù)滿(mǎn)意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問(wèn)世。CS戰(zhàn)略即客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰(shuí)贏得了客戶(hù)，誰(shuí)就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，以目標(biāo)客戶(hù)為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同等級(jí)的客戶(hù)提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來(lái)巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類(lèi)客戶(hù)：一是公司客戶(hù)，包括跨國(guó)公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶(hù)，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶(hù)，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹(shù)立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾心理，樹(shù)立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營(yíng)觀念上主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是為客戶(hù)提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過(guò)擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶(hù)將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營(yíng)銷(xiāo)除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示

通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開(kāi)放環(huán)境下我國(guó)商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有積極意義。

（一）以客戶(hù)市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶(hù)市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國(guó)的商業(yè)銀行注重于向客戶(hù)提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開(kāi)提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠(chéng)信準(zhǔn)則，以客戶(hù)需求為中心，提供一流的咨詢(xún)、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國(guó)的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理、采用客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)管理、倚重客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶(hù)需要，重組面向客戶(hù)的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開(kāi)辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過(guò)靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過(guò)各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶(hù)群中樹(shù)立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過(guò)報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過(guò)培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶(hù)、第一位客戶(hù)、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門(mén)之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶(hù)經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶(hù)檔案庫(kù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶(hù)提供全球24小時(shí)金融服務(wù)。客戶(hù)管理方面，主要通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶(hù)材料進(jìn)行分析，為客戶(hù)提供服務(wù)，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度。它主要包含：客戶(hù)概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷(xiāo)分析等。商業(yè)銀行通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)一系列的管理，如客戶(hù)聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶(hù)活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶(hù)24小時(shí)均可通過(guò)網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國(guó)際規(guī)則、金融發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式和前沿管理手段，充分利用世界各國(guó)金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的研究，有專(zhuān)門(mén)研究國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的人員，對(duì)主要國(guó)家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶(hù)的要求（銀行也不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國(guó)興業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶(hù)信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序過(guò)度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來(lái)在我國(guó)盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷(xiāo)中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)商業(yè)銀行往往不是去開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷(xiāo)策劃。我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段；銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷(xiāo)為基本手段，與營(yíng)銷(xiāo)管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不允許開(kāi)展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門(mén)對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒(méi)有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開(kāi)放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

（六）營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高

營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要精通營(yíng)銷(xiāo)，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的建議

借鑒國(guó)際商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的不足，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，再以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶(hù)資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹(shù)立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，深入調(diào)研客戶(hù)需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶(hù)轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）新方式，通過(guò)CRM客戶(hù)管理、客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)管理等多方面的功能，更完整地建立客戶(hù)資源庫(kù)，有針對(duì)性地了解客戶(hù)需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶(hù)之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開(kāi)展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無(wú)論在美國(guó)還是在國(guó)際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶(hù)，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國(guó)商業(yè)銀行在品牌策略推行過(guò)程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專(zhuān)利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門(mén)、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類(lèi)：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類(lèi)。在這兩個(gè)大類(lèi)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷(xiāo)策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶(hù)，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷(xiāo)成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專(zhuān)業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國(guó)一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開(kāi)放進(jìn)程中的中國(guó)金融，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無(wú)論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，1996.

第2篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

由于金融改革的推進(jìn)，我國(guó)的商業(yè)銀行也采取了一些營(yíng)銷(xiāo)措施，但只是零散的運(yùn)用了廣告等促銷(xiāo)等手段，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。近年來(lái)，一些商業(yè)銀行在一些媒體進(jìn)行廣告宣傳和在服務(wù)上推行微笑服務(wù)等等，但這些策略沒(méi)有與銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，所以缺乏針對(duì)性，主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，由于目標(biāo)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）:缺乏對(duì)“二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的業(yè)務(wù)，而另外80%的客戶(hù)只帶來(lái)20%的業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是絕大部分的業(yè)務(wù)由極少部分的客戶(hù)提供，而絕大部分的客戶(hù)只提供極少部分的業(yè)務(wù)。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來(lái)說(shuō)，4%的黃金客戶(hù)提供了50%的儲(chǔ)蓄額，16%的富殷客戶(hù)則提供了另外48%的儲(chǔ)蓄額，這兩大客戶(hù)群能夠給銀行帶來(lái)資金和盈利。而剩下的80%的儲(chǔ)蓄客戶(hù)，只能提供8%的儲(chǔ)蓄額。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶(hù)的成本和管理一個(gè)50萬(wàn)元賬戶(hù)的成本相差無(wú)幾。但是，50萬(wàn)元的客戶(hù)至少可以給銀行帶來(lái)3%的存貸利差。而50元以下的賬戶(hù)，銀行不僅無(wú)利可得，甚至?xí)r本。我國(guó)商業(yè)銀行大量存在低額帳戶(hù)。例如，2004年12月，中國(guó)工商銀行50元以下的賬戶(hù)占5.14%，平均存款額只有14元。正因?yàn)槿绱耍覀兊纳虡I(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中對(duì)重要客戶(hù)缺乏明確的識(shí)別，銀行客戶(hù)服務(wù)缺乏針對(duì)性。這種結(jié)果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒(méi)有很好的把握“二八”原則造成的。

（三）促銷(xiāo)方式單一，手段缺乏合理性

近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行在促銷(xiāo)活動(dòng)中廣泛運(yùn)用了廣告促銷(xiāo)手段,同時(shí)開(kāi)展了微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng),提高了服務(wù)水平。但是，促銷(xiāo)手段還包括營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。銀行通過(guò)新聞媒介作有關(guān)報(bào)道,同時(shí)進(jìn)行一些公益活動(dòng)等。但是，商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距,沒(méi)有與其相關(guān)的各類(lèi)公眾建立良好的公共關(guān)系。同時(shí)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產(chǎn)生一些負(fù)面影響，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會(huì)形象在下降。

（四）銷(xiāo)售渠道不夠完善

1，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)不夠完善。近年來(lái)，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)功能相似性過(guò)大，所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合也相差無(wú)幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市遷移的態(tài)勢(shì)，致使老城區(qū)一些網(wǎng)點(diǎn)存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時(shí)，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)又不能滿(mǎn)足顧客的需要，經(jīng)常出現(xiàn)取款排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，沒(méi)有很好的方便顧客，這將會(huì)極大地影響顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

2，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)安全和核心技術(shù)是困擾我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的首要問(wèn)題。

（五）業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力不足

1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足?？v觀我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，各商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上沒(méi)有一定的超前意識(shí)。這造成了商業(yè)銀行的客戶(hù)不集中，缺乏大量的忠實(shí)顧客，因而影響了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)和銀行經(jīng)濟(jì)效益的提高。另一方面，各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一，業(yè)務(wù)規(guī)則不一。這不利于顧客對(duì)金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的了解，影響了顧客對(duì)金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。

2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)長(zhǎng)期得不到重視。我國(guó)商業(yè)銀行由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響，市場(chǎng)部門(mén)力量很脆弱，有的分行甚至沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而且，在商業(yè)銀行中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體營(yíng)銷(xiāo)功能。

二，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)

差異化是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)定位的依據(jù)。我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)要具有可占領(lǐng)性，可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場(chǎng)定位，通過(guò)實(shí)施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場(chǎng)細(xì)分策略，樹(shù)立自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，制造一種“定勢(shì)”去占領(lǐng)公眾的心理空間，在公眾中樹(shù)立良好而獨(dú)特的形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)觀念的定位，主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)來(lái)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標(biāo)，它定位為“富有進(jìn)取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”。而我國(guó)銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有足夠的分析顧客的需求特點(diǎn)及消費(fèi)趨勢(shì)，因而無(wú)法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)的商業(yè)銀行除了按照國(guó)家的政策進(jìn)行方向性定位外,還要根據(jù)自身的特點(diǎn)提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶(hù)收入為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位等。而且市場(chǎng)定位是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程,在經(jīng)營(yíng)中需要適時(shí)微調(diào)以不斷的擴(kuò)大目標(biāo)顧客.

(二)以顧客為中心，提高顧客滿(mǎn)意度

20世紀(jì)80年代，一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念在西方國(guó)家興起，那就是顧客滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度以顧客讓渡價(jià)值最大化為基礎(chǔ)。顧客讓渡價(jià)值是指顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，由于消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的整體顧客價(jià)值與整體顧客成本的差額。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的是提高期望，同時(shí)提高績(jī)效，兩者結(jié)合，使顧客讓渡價(jià)值最大化，追求“整體顧客滿(mǎn)意”。為此，商業(yè)銀行要建立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，把滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)作為銀行發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)的策劃過(guò)程，著眼于感情消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)不。不僅要注重金融產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、形象,而且要看其是否能給客戶(hù)帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足。

在操作層面上，首先，商業(yè)銀行要提高服務(wù)水平，打造商業(yè)銀行服務(wù)品牌，力爭(zhēng)做到服務(wù)特色化、服務(wù)產(chǎn)品人性化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)全程化和售后服務(wù)完善化。另一方面，要注重品牌營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)創(chuàng)商業(yè)銀行特色品牌；重視提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的科技含量；提升中國(guó)金融品牌、市場(chǎng)征戰(zhàn)能力，使其成為不同個(gè)性的消費(fèi)者所普遍接受的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際金融品牌。

（三）進(jìn)行全方位的促銷(xiāo)

1，商業(yè)銀行促銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從公共關(guān)系理論上講，銀行員工是銀行的內(nèi)部公眾。營(yíng)銷(xiāo)決不是某個(gè)部門(mén)的職責(zé)，需要全行各部門(mén)、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。各種營(yíng)銷(xiāo)職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)必須從客戶(hù)角度出發(fā)彼此協(xié)調(diào)。當(dāng)所有員工都重視他們?cè)谑箍蛻?hù)滿(mǎn)意上所起的作用時(shí)，所有部門(mén)都能為銀行利益服務(wù)時(shí)，這時(shí)的商業(yè)銀行才實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)和全員營(yíng)銷(xiāo)。

2，商業(yè)銀行促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過(guò)程，其目的在于刺激和指導(dǎo)顧客的欲望。目前，國(guó)有商業(yè)銀行的促銷(xiāo)手段基本上是以廣告和友好服務(wù)為主，忽略了對(duì)人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等其他促銷(xiāo)方式的應(yīng)用。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，提高營(yíng)銷(xiāo)的效果，必須重視人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，把它們看作一個(gè)完整的整體。

（四）建立科學(xué)完善的銷(xiāo)售渠道

1，完善物理網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)職能。針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。商業(yè)銀行必須根據(jù)自己處地域的特點(diǎn)，推出不同功能的物理網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。盡快從單純的吸儲(chǔ)功能拓展到積極發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù),個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)個(gè)人咨詢(xún)業(yè)務(wù)等新型零售業(yè)務(wù)的軌道上來(lái)。同時(shí)，增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，雖然一時(shí)可能銀行的收益可能不是很大，但對(duì)于擴(kuò)大自身影響力和提高顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度極為有利。

2，要解決好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其安全性問(wèn)題。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全,快捷。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行所采用的作業(yè)系統(tǒng)采用三重安全防護(hù)措施客戶(hù)終端瀏覽器碼處理技術(shù),防火墻技術(shù)保護(hù)交易中樞不被入侵的可信賴(lài)操作系統(tǒng)，為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行提供了借鑒。

（五）增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力

1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，銀行業(yè)務(wù)也將向著更低價(jià)格,大批量的標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。同時(shí)也給個(gè)性化的金融服務(wù)提供了契機(jī)，特別是理財(cái)和咨詢(xún)業(yè)務(wù)。第一，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，既要有品種創(chuàng)新又要有結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上，應(yīng)該適度超前，把握公眾消費(fèi)的潮流。第二，各商業(yè)銀行在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行的同時(shí)，應(yīng)積極參與同業(yè)間合作，共同制定行業(yè)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)規(guī)則。

2，組織創(chuàng)新。管理也是生產(chǎn)力。組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有利于提高組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境。我國(guó)商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提升到更重要的位置，成立市場(chǎng)部和開(kāi)發(fā)部，負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷(xiāo)，市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等工作。賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更大更自，最好由銀行副職領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理，對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。同時(shí)要提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的待遇，改善工作環(huán)境，提高他們?cè)阢y行中的地位。

結(jié)語(yǔ)

總之，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求我們從銀行營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀出發(fā)，既看到它所存在的問(wèn)題和缺陷，辨認(rèn)金融大環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境，分析不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，銀行應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，科學(xué)的制定與戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價(jià)值最大化為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，完善銷(xiāo)售渠道，從而在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銀行“企業(yè)價(jià)值最大化”，使我國(guó)商業(yè)銀行在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮積極更加重要的作用，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

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4，孫波《我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇》.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).2003年第9期

第3篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

論文摘要：近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展較快，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國(guó)全球化進(jìn)程的加快和金融開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)商業(yè)銀行面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何縮小與國(guó)際銀行在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的差距，使我國(guó)商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，已成為我國(guó)商業(yè)銀行各級(jí)管理人員面臨的一個(gè)重要課題。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理策略進(jìn)行分析，對(duì)比我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

銀行營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)60年代開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸興起的，在我國(guó)起步較晚。雖然近幾年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展較為迅速，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程加快和金融開(kāi)放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理策略顯得尤為重要。

一、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的主要特點(diǎn)

（一）以客戶(hù)滿(mǎn)意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問(wèn)世。CS戰(zhàn)略即客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速，“誰(shuí)贏得了客戶(hù)，誰(shuí)就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，以目標(biāo)客戶(hù)為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同等級(jí)的客戶(hù)提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來(lái)巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類(lèi)客戶(hù)：一是公司客戶(hù)，包括、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶(hù)，包括公司、公司和基金等；三是個(gè)人客戶(hù)，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹(shù)立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾，樹(shù)立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營(yíng)觀念上主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是為客戶(hù)提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過(guò)擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶(hù)將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營(yíng)銷(xiāo)除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示

通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開(kāi)放下我國(guó)商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有積極意義。

（一）以客戶(hù)市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶(hù)市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國(guó)的商業(yè)銀行注重于向客戶(hù)提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開(kāi)提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠(chéng)信準(zhǔn)則，以客戶(hù)需求為中心，提供一流的咨詢(xún)、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國(guó)的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理、采用客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)管理、倚重客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶(hù)需要，重組面向客戶(hù)的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開(kāi)辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過(guò)靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過(guò)各種媒體宣傳擴(kuò)大影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶(hù)群中樹(shù)立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過(guò)報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過(guò)培訓(xùn)體制和投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶(hù)、第一位客戶(hù)、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門(mén)之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶(hù)經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶(hù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶(hù)提供全球24小時(shí)金融服務(wù)。客戶(hù)管理方面，主要通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，為客戶(hù)提供服務(wù)，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度。它主要包含：客戶(hù)概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷(xiāo)分析等。商業(yè)銀行通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)一系列的管理，如客戶(hù)聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶(hù)活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶(hù)24小時(shí)均可通過(guò)網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國(guó)際和國(guó)際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國(guó)際規(guī)則、發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式和前沿手段，充分利用世界各國(guó)金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)非常重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的研究，有專(zhuān)門(mén)研究國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的人員，對(duì)主要國(guó)家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開(kāi)展市場(chǎng)

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶(hù)的要求（銀行也不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國(guó)興業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶(hù)信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序過(guò)度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)、客戶(hù)需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來(lái)在我國(guó)盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷(xiāo)中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)商業(yè)銀行往往不是去開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷(xiāo)策劃。我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段；銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷(xiāo)為基本手段，與營(yíng)銷(xiāo)管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不允許開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

銀行、銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著職能，監(jiān)管部門(mén)對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒(méi)有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開(kāi)放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

（六）營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高

營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要精通營(yíng)銷(xiāo)，還要懂學(xué)、管、學(xué)、學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)。目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的建議

借鑒國(guó)際商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的不足，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，再以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶(hù)資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹(shù)立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，深入調(diào)研客戶(hù)需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶(hù)轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）新方式，通過(guò)CRM客戶(hù)管理、客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)管理等多方面的功能，更完整地建立客戶(hù)資源庫(kù)，有針對(duì)性地了解客戶(hù)需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶(hù)之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)新力度

開(kāi)展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中間業(yè)務(wù)已成為利潤(rùn)的重要來(lái)源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無(wú)論在美國(guó)還是在國(guó)際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶(hù)，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國(guó)商業(yè)銀行在品牌策略推行過(guò)程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專(zhuān)利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門(mén)、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類(lèi)：即業(yè)和個(gè)人，通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類(lèi)。在這兩個(gè)大類(lèi)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷(xiāo)策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶(hù)，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷(xiāo)成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易專(zhuān)業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國(guó)一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)明確時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開(kāi)放進(jìn)程中的中國(guó)金融，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無(wú)論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:管理出版社，1996.

第4篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

論文摘要]面對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，銀行要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得 發(fā)展 ，必須以“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”為基礎(chǔ)，以樹(shù)立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以 企業(yè) 文化為依托，推行差異化營(yíng)銷(xiāo)。 

 

 

隨著市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來(lái)的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，面對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際 金融 競(jìng)爭(zhēng)，建立銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。 

 

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo) 

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。 

愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 

 

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰(zhàn)略 

（一）差異化營(yíng)銷(xiāo)含義 

商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò) 科學(xué) 的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶(hù)的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)有利于解決開(kāi)放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車(chē)間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線(xiàn)。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶(hù)的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶(hù)創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)。” 

（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 

商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)。 

1．市場(chǎng)細(xì)分 

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚(yú)”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶(hù)群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶(hù)在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶(hù)的集合。 

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇 

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 

3．市場(chǎng)定位 

建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶(hù)群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。 

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶(hù)宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶(hù)宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。 

4．差異化營(yíng)銷(xiāo)深化 

金融 產(chǎn)品不享有專(zhuān)利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。 

樹(shù)立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌 發(fā)展 的 科學(xué) 規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作，使客戶(hù)能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使用戶(hù)建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶(hù)在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把cis導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。 

5．差異化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵 

銀行的 企業(yè) 文化是差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶(hù)群，從深層次樹(shù)立目標(biāo)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。 

 

三、結(jié)論 

通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過(guò)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶(hù)建立品牌偏好與忠誠(chéng)度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競(jìng)爭(zhēng)力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。 

值得注意的是，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶(hù)的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。 

 

參考 文獻(xiàn)  

第5篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

論文摘要：中小商業(yè)銀行與國(guó)有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營(yíng)銷(xiāo)策略上也應(yīng)同國(guó)有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發(fā)展 的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略。 

 

 

1　中小商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 

 

(1)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。 

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。 

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專(zhuān)家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。 

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。 

 

2　存在問(wèn)題的原因分析 

 

(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立與策略的實(shí)施。 

(2)西方營(yíng)銷(xiāo)管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹(shù)立完整的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷(xiāo)策略。 

(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷(xiāo)觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用自然受到抑制。 

(4)在經(jīng)濟(jì)政策開(kāi)放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。根據(jù)

3.3　制定價(jià)格策略 

雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的 金融 產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。 

 

3.4　有利的促銷(xiāo)策略

中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷(xiāo)策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺(jué)廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷(xiāo)工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷(xiāo)過(guò)程也是 企業(yè) 無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。 

 

4　中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷(xiāo)策略 

 

(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個(gè)前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個(gè)改革的時(shí)代，必然有一種積極健康、開(kāi)拓奮進(jìn)的推動(dòng)力；一個(gè)發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過(guò)精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理等的全過(guò)程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和 經(jīng)濟(jì) 效益、社會(huì)效益的提高。從這種意義上來(lái)說(shuō)，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個(gè)企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國(guó)有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢(shì)或是政策優(yōu)勢(shì)來(lái)挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來(lái)。 

第6篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

摘 要 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)發(fā)展，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，為了獲取更多的利益，各商業(yè)銀行開(kāi)始加強(qiáng)了對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)，其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也在明顯加強(qiáng)。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前我國(guó)各商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的缺陷進(jìn)行了仔細(xì)分析，并提出相應(yīng)的改革措施，望有關(guān)人士借鑒。

關(guān)鍵詞 國(guó)有商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系 重新構(gòu)建

目前大部分的國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)與其管理模式根本上都是統(tǒng)一法人下的銀行被分割成多個(gè)獨(dú)立區(qū)域的利益板塊，這造成法人治理結(jié)構(gòu)和制度在一定程度上的滯后于缺失。因此，要改善這一影響國(guó)有商業(yè)銀行發(fā)展的重大問(wèn)題，重建商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系是商業(yè)銀行改革的首要任務(wù)。

一、重建商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)說(shuō)銀行組織體系的重要組成部分，同時(shí)也是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)直接決定了其組織效率，因此，擁有科學(xué)、合理及高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系，才能增強(qiáng)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，并為銀行挖掘更多優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。目前，國(guó)有商業(yè)銀行正為此對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革和重建。

二、國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

自從我國(guó)銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放以后，其競(jìng)爭(zhēng)范圍也逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的手段也日趨多樣靈活。目前國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織體系主要說(shuō)“三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)、支行服務(wù)和管理”，這種組織體系很難適應(yīng)當(dāng)代銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

（一）不適應(yīng)客戶(hù)需求不斷變化的需要：銀行業(yè)的發(fā)展代表著對(duì)各項(xiàng)工作的要求也高于以往，其中包括資金管理、風(fēng)險(xiǎn)控制功能、金融配套服務(wù)及服務(wù)效率等方面。但目前的國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織體系并沒(méi)有真正做到“以客戶(hù)為中心”的基本原則，因此也不能很快很好的適應(yīng)客戶(hù)需求的變化。這些不適應(yīng)主要表現(xiàn)在：

1、營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架上的不適應(yīng)，國(guó)有商業(yè)銀行因按照行政區(qū)域設(shè)置和地域管理等模式進(jìn)行構(gòu)架，因此有便于銀行與當(dāng)?shù)卣?duì)等關(guān)系，但同時(shí)也造成營(yíng)銷(xiāo)人員分散、條塊分割、各成一體和效率較低的問(wèn)題。

2、 國(guó)有商業(yè)銀行依權(quán)限逐級(jí)報(bào)批，不僅降低了工作的效率還可能失去市場(chǎng)機(jī)遇。

3、商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織還存在服務(wù)層次不匹配的問(wèn)題，很多大型企業(yè)都有服務(wù)對(duì)等的習(xí)慣，但是國(guó)有商業(yè)銀行自身組織有缺陷，無(wú)法提供匹配的服務(wù)，對(duì)待客戶(hù)無(wú)論大小、不分層次也不管貢獻(xiàn)度的多少，都提供相同的服務(wù)。由于支行工作人員的素質(zhì)、審批權(quán)限等情況無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)層次高而服務(wù)層次低的狀況，因此很大程度的削弱了國(guó)有商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）不適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)控制的要求：目前大多國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織體系中的管理鏈條都在不斷的拉長(zhǎng)，這種狀況會(huì)導(dǎo)致信息多級(jí)傳遞和決策，容易造成信息失真，嚴(yán)重的破壞信息的對(duì)稱(chēng)性，同時(shí)總行管理的效力也逐級(jí)遞減，大大的增加了失誤概率，風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任也控制能力也越發(fā)不對(duì)稱(chēng)。

（三）不適應(yīng)優(yōu)化資源配置的內(nèi)在要求：目前國(guó)有商業(yè)銀行的考核指標(biāo)體系，并沒(méi)有完全體現(xiàn)出以利潤(rùn)為核心的基本原則，支行在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中嚴(yán)重缺乏成本和算的概念。其主要體現(xiàn)在：

1、營(yíng)銷(xiāo)組織管理的理念和方法并沒(méi)有得到合理的應(yīng)用，往往只是注重表面的總重量和銀行規(guī)模的擴(kuò)張，而沒(méi)有辦法真實(shí)清楚地對(duì)產(chǎn)品、客戶(hù)及部門(mén)的效益進(jìn)行仔細(xì)的核算，最終形成一種不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，增加了營(yíng)銷(xiāo)成本的風(fēng)險(xiǎn)。

2、現(xiàn)有的國(guó)有銀行營(yíng)銷(xiāo)組織體系的內(nèi)部交易費(fèi)用非常的高，例如在面對(duì)某一個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，常常會(huì)有多個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)人員，形成多對(duì)一的局面，這樣就會(huì)產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本，造成資源的浪費(fèi)。

三、國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系再造策略

（一）建立矩陣式的營(yíng)銷(xiāo)組織體系：客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)目前商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)中的最主要競(jìng)爭(zhēng)，所以要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶(hù)，國(guó)有商業(yè)銀行必須采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，分層營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)比較合理并有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。分層營(yíng)銷(xiāo)方式也就是指根據(jù)客戶(hù)的重要程度，對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行不同層次的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。在組織體系再造的過(guò)程中，通過(guò)分層營(yíng)銷(xiāo)的方式，是之形成縱向的扁平化結(jié)構(gòu)，從而建立起矩陣式的營(yíng)銷(xiāo)組織體系。

矩陣式營(yíng)銷(xiāo)管理再造具有以下四個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1、 能有效的提高國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力。

2、 能夠有效的提高各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)及配合能力。

3、 有利于各個(gè)部門(mén)相互監(jiān)督和相互制約。

4、 有利于銀行的高層部門(mén)集中精神制定更科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)控制體系：營(yíng)銷(xiāo)組織的再造是一項(xiàng)復(fù)雜及影響力大的工程項(xiàng)目，它將會(huì)很大程度的改變組織的結(jié)構(gòu)、文化、風(fēng)險(xiǎn)控制及評(píng)價(jià)體系。因此，建立一個(gè)科學(xué)、合理并與營(yíng)銷(xiāo)體系相匹配的風(fēng)險(xiǎn)控制體系非常的重要。應(yīng)根據(jù)不同業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重和其市場(chǎng)情況分別對(duì)其進(jìn)行不同機(jī)制的授權(quán)，建立不同層次的責(zé)任、權(quán)利、利益的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，這種方式稱(chēng)為區(qū)別化的分級(jí)授權(quán)，它將能在最大程度上實(shí)現(xiàn)控制風(fēng)險(xiǎn)并增加銀行的效益。

（三）重新架構(gòu)國(guó)有商業(yè)銀行的組織管理體系，完善運(yùn)作機(jī)制。要構(gòu)建全面的良好的國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織管理體系，必須進(jìn)行股份改造，創(chuàng)造良好的條件并全面明晰產(chǎn)權(quán)歸屬，股份改造首先可以有效的完善國(guó)有商業(yè)銀行目前金融資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)制度，其次，很好的解決了國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)權(quán)界定單一和不清晰的問(wèn)題。再次，這種股份制實(shí)現(xiàn)了真正的公眾化。

總結(jié)：由上述可見(jiàn)，國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系還存在很多的缺陷，想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，并且快速的適應(yīng)銀行業(yè)的發(fā)展，國(guó)有商業(yè)銀行就必須加快構(gòu)建科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系。只有進(jìn)行再造工程，才能彌補(bǔ)當(dāng)前體系的缺陷，并實(shí)現(xiàn)利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]李學(xué)民.重新構(gòu)建國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織.中國(guó)城市金融.2003（6）：15-17.

第7篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞:德國(guó)銀行;營(yíng)銷(xiāo)管理;啟示

銀行營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢(shì),通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù),以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理理論是上個(gè)世紀(jì)六十年代開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸興起,因此在我國(guó)起步較晚,雖然今年來(lái)隨著中國(guó)加入WTO,商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較為迅速,但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有許多不足。本文以德國(guó)為例,比較兩者的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,從中獲得啟示。

一、德國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理基本特征

德國(guó)的商業(yè)銀行基本上是全能型銀行,業(yè)務(wù)涵蓋銀行、證券以及保險(xiǎn),其營(yíng)銷(xiāo)在世界來(lái)說(shuō)發(fā)展比較健全、科學(xué)、系統(tǒng)。他的優(yōu)勢(shì)恰好是中國(guó)的商業(yè)銀行所欠缺的營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)系統(tǒng),對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。具體分析如下:

(一)運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度,從而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段,它主要包含:客戶(hù)概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷(xiāo)分析。德國(guó)銀行通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)一系列的管理,如客戶(hù)聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶(hù)活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。

(二)采用客戶(hù)分類(lèi)管理?？蛻?hù)價(jià)值管理就是以客戶(hù)為中心,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。根據(jù)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小和能夠帶來(lái)收益情況,德國(guó)銀行將客戶(hù)分為三類(lèi):第一類(lèi)是營(yíng)業(yè)額在5億歐元以上的大客戶(hù),這類(lèi)企業(yè)是銀行最有價(jià)值的企業(yè),能夠給銀行帶來(lái)較大的收益;第二類(lèi)是營(yíng)業(yè)額在2000萬(wàn)～5億歐元之間的客戶(hù),是銀行重要的收益潛力;第三類(lèi)是營(yíng)業(yè)額在500～2000萬(wàn)之間的客戶(hù),是銀行重要的收益來(lái)源;第四類(lèi)是營(yíng)業(yè)額小于500萬(wàn)的客戶(hù),是小型企業(yè)。與之相對(duì)應(yīng),客戶(hù)經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理管理的企業(yè)個(gè)數(shù)不同,企業(yè)的年?duì)I業(yè)額越大,客戶(hù)經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理管理的個(gè)數(shù)越少。

(三)將注意力放在客戶(hù)經(jīng)理?？蛻?hù)管理必須盡量多地了解客戶(hù),了解他們的習(xí)慣和真正的需求,了解如何把客戶(hù)留在銀行,如何發(fā)展新客戶(hù)。為了有利于客戶(hù)經(jīng)理開(kāi)展工作并盡可能發(fā)揮他們的“中介”作用,德國(guó)的銀行業(yè)既為他們提供工作上的諸多便利,同時(shí)也制定了必須遵循的工作制度。這些工作便利大致包括,一是為客戶(hù)經(jīng)理配備工作用車(chē),手提電腦等,要求客戶(hù)經(jīng)理必須了解自己的客戶(hù);二是為客戶(hù)經(jīng)理提供及時(shí)的專(zhuān)業(yè)支持,作為銀行與企業(yè)間準(zhǔn)確及時(shí)溝通的“中介人”,其背后有一批服務(wù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)專(zhuān)家做后臺(tái)支撐,如德國(guó)的巴伐利亞州儲(chǔ)蓄銀行就配有3位農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的專(zhuān)家。

德國(guó)銀行對(duì)客戶(hù)經(jīng)理有嚴(yán)格的制度規(guī)定。要求客戶(hù)經(jīng)理必須每月到企業(yè)拜訪一次,對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致討論,并形成書(shū)面的記錄存檔。為了增加企業(yè)對(duì)使用貸款的敏感性,會(huì)談?dòng)涗浺答伷髽I(yè)。如果記錄內(nèi)容有誤,可以修改一次?？蛻?hù)經(jīng)理與客戶(hù)會(huì)談時(shí)間要占全部工作時(shí)間的50～60%。德國(guó)銀行業(yè)都配備了專(zhuān)門(mén)為高端客戶(hù)服務(wù)的客戶(hù)經(jīng)理,這些職員都有較高的學(xué)歷,具有更熟練和較寬泛的專(zhuān)業(yè)及非專(zhuān)業(yè)知識(shí),也都經(jīng)過(guò)了專(zhuān)門(mén)持續(xù)的培訓(xùn),同時(shí)也享有較高的薪酬。另外規(guī)定,在支行一級(jí)沒(méi)有從事過(guò)客戶(hù)經(jīng)理的不得向上提拔。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程。德國(guó)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程,形成了一套完整體系,主要包括:一是分析調(diào)研市場(chǎng)情況,特別是競(jìng)爭(zhēng)銀行的有關(guān)情況,走訪客戶(hù),了解需求等。二是確定營(yíng)銷(xiāo)目的和目標(biāo),如在什么樣的客戶(hù)群要取得多大利潤(rùn)等。三是制定營(yíng)銷(xiāo)方案,是采取傳統(tǒng)的廣告形式,還是采取贊助、或者邀請(qǐng)客戶(hù)參加活動(dòng)等方式。四是營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。五是營(yíng)銷(xiāo)效果的檢查。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理不足之處

商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù),在我國(guó),盡管近年來(lái)受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響銀行營(yíng)銷(xiāo)管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步,但銀行營(yíng)銷(xiāo)中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有盲目性和隨意性。具體表現(xiàn)如下:

首先,目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行往往不是去開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流,缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析,無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。同時(shí),由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

其次,促銷(xiāo)手段單一,手段缺乏合理性。我國(guó)商業(yè)銀行通常只是被動(dòng)零散地動(dòng)用廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段,而且,商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量以及選擇廣告媒體方面都與工商企業(yè)仍存有一定差距,沒(méi)有與其相關(guān)的公眾建立良好的合作關(guān)系。

第三,銷(xiāo)售渠道不夠完善。不僅物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠完善,網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展也不夠成熟。今年來(lái)中國(guó)的各個(gè)銀行所設(shè)計(jì)的物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)相似度極高,金融產(chǎn)品重復(fù)性高,營(yíng)銷(xiāo)組合也相差無(wú)幾。另外,網(wǎng)絡(luò)安全及核心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題也限制了我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)的完善度。

第四,營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人素質(zhì)不均勻。由于商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)發(fā)展迅速的一個(gè)業(yè)務(wù),銀行在招聘相關(guān)人員的時(shí)候缺乏經(jīng)驗(yàn),所挑選的人員良莠不齊。有些營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)有待提高。營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題,金融專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生缺乏營(yíng)銷(xiāo)方面的素養(yǎng),而營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生缺少金融的基礎(chǔ)知識(shí)。

三、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的建議

借鑒德國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家銀行管理經(jīng)驗(yàn),針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的不足,對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略提出如下建議:

(一)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位,銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷,走出營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類(lèi):即工商業(yè)和個(gè)人,即通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類(lèi)。在這兩個(gè)大類(lèi)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司,提供特定的服務(wù)項(xiàng)目,培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面,也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究,提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù);對(duì)高收入階層,提供私人業(yè)務(wù);為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變的今天,銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作,確立自己在市場(chǎng)中的位置。

(二)進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷(xiāo)策略的前提,也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異,便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶(hù),甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下,要取得營(yíng)銷(xiāo)成功,推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多,包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位:一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位,如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專(zhuān)業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位;二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

(三)塑造顧客滿(mǎn)意的商業(yè)銀行形象。銀行不但應(yīng)經(jīng)由廣義的 媒介傳達(dá)銀行信息。大眾傳媒傳遞,即廣播、電視、報(bào)紙、雜志等;還應(yīng)通過(guò) “雇員媒介”傳遞,銀行內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的要害。另外還有有形設(shè)施的傳遞,如內(nèi)部裝飾、四周環(huán)境等都是傳媒。比如,商業(yè)銀行總行及各分支機(jī)構(gòu)規(guī)范同一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序,這將使顧客無(wú)論走到哪里都覺(jué)得熟悉而親切;以一個(gè)好的品牌打出去,與顧客溝通交流;通過(guò)廣告、促銷(xiāo)資料以及建筑物、分支機(jī)構(gòu)標(biāo)記來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)其品牌的熟悉,等等。各種傳媒信息應(yīng)是吻合一致的。

(四)加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度,發(fā)掘潛在的市場(chǎng)和客戶(hù)。商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能單一注重對(duì)已有金融產(chǎn)品的促銷(xiāo),更要積極開(kāi)發(fā)新穎的金融產(chǎn)品,以吸引廣大客戶(hù)了解的興趣。金融創(chuàng)新意味著挖掘現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)的深度,開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,以及用產(chǎn)品和服務(wù)的最佳組合來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求,做到“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”。

(五)建立完善的銷(xiāo)售渠道和管理機(jī)制,建設(shè)周全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。應(yīng)積極加快機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)撤并和結(jié)構(gòu)調(diào)整,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。針對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。同時(shí)建立科學(xué)靈活的小小定價(jià)機(jī)制,實(shí)施差別化定價(jià)策略。另外要盡快解決好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其安全性問(wèn)題。商業(yè)銀行應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)充分合作,把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合,使網(wǎng)上支付方式更為安全快捷。

(六)增強(qiáng)銀行員工的業(yè)務(wù)能力。首先,銀行人事部門(mén)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān),并對(duì)新進(jìn)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),引進(jìn)國(guó)外成熟的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理論教材,提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。然后,在銀行內(nèi)部成立專(zhuān)門(mén)的組織對(duì)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行監(jiān)督,統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)安排營(yíng)銷(xiāo)人員,使?fàn)I銷(xiāo)工作有組織、有計(jì)劃、有針對(duì)性。

總之,我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)而艱巨的工程,要求我們從銀行營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀出發(fā),既看到問(wèn)題與缺陷,又能及時(shí)從國(guó)際各大營(yíng)銷(xiāo)成熟的銀行學(xué)習(xí),并結(jié)合自身實(shí)際,科學(xué)地制定戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。商業(yè)銀行要以客戶(hù)為導(dǎo)向,運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù),完善銷(xiāo)售渠道,在讓客戶(hù)滿(mǎn)意的前提下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn):

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第8篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)渠道；核心資源

中圖分類(lèi)號(hào)：F83

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.066

1 引言

隨著金融全球一體化趨勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)商業(yè)銀行不僅面臨著國(guó)內(nèi)外銀行同臺(tái)角逐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的業(yè)務(wù)沖擊。在多重競(jìng)爭(zhēng)壓力下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展逐漸成為實(shí)踐界與理論界共同關(guān)注的新話(huà)題。銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道作為聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行和銀行客戶(hù)的通道，是金融服務(wù)和產(chǎn)品由商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到銀行客戶(hù)的途徑，除了完成產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售基本功能外，還承擔(dān)者向潛在消費(fèi)者宣傳銀行新產(chǎn)品、為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和廣告機(jī)構(gòu)反饋市場(chǎng)信息、提升營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效果等諸多職能。因此，構(gòu)建科學(xué)完備的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系是商業(yè)銀行獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式，也是商業(yè)銀行在日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)需求不斷提高的環(huán)境下求生存，謀發(fā)展的關(guān)鍵出路。然而，目前國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道體系缺乏系統(tǒng)性的梳理與分析。鑒于此，本研究試圖在界定清楚商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)全面的歸納與分類(lèi)，并分析商業(yè)銀行不同類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征，以期為后續(xù)相關(guān)研究奠定理論分析基礎(chǔ)，以及為商業(yè)銀行在不同營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)群體和銀行業(yè)務(wù)間實(shí)現(xiàn)資源合理布局與協(xié)調(diào)，整合多渠道金融服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)提供支持。

2 商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論一個(gè)重要分支，是商家產(chǎn)品加工生產(chǎn)完成以后，經(jīng)過(guò)一系列途徑或通道使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品由供給者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的所有直接或間接路徑。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為嫁接商家與客戶(hù)的橋梁，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)提供和信息交流等諸多功能，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要路徑。

人們?cè)谌粘ＯM(fèi)等方面以及公司在投融資和理財(cái)?shù)确矫鎸?duì)金融服務(wù)和產(chǎn)品具有剛性需求和彈性需求，同時(shí)商業(yè)銀行作為盈利性機(jī)構(gòu)，需要通過(guò)提供金融服務(wù)和銷(xiāo)售金融產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)，而將兩者聯(lián)結(jié)起來(lái)的就是商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念邏輯，筆者認(rèn)為商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道是指實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)由供給者（商業(yè)銀行）到達(dá)消費(fèi)者（銀行零售業(yè)和批發(fā)業(yè)客戶(hù)）所有方式與路徑。

3 商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)及其特征

依據(jù)銀行提供金融服務(wù)和銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品方式的不同，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道可劃分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。如果商業(yè)銀行通過(guò)自己建立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品提供給銀行客戶(hù)，該營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)其為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。如果商業(yè)銀行利用外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給銀行客戶(hù)，該營(yíng)銷(xiāo)渠道則稱(chēng)其為間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.1 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

商業(yè)銀行的直接營(yíng)銷(xiāo)渠道主要以物理網(wǎng)點(diǎn)為主，物理網(wǎng)點(diǎn)被稱(chēng)為銀行傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，是商業(yè)銀行最為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，扮演著建立和維護(hù)銀行與客戶(hù)直接聯(lián)系的樞紐角色。商業(yè)銀行的物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地點(diǎn)較為固定，為網(wǎng)點(diǎn)周邊的客戶(hù)提供金融服務(wù)和產(chǎn)品。銀行物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可分為以下幾類(lèi)：（1）全方位物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道。該營(yíng)銷(xiāo)渠道主要為批發(fā)業(yè)務(wù)客戶(hù)和零售業(yè)務(wù)客戶(hù)提供全面綜合的金融產(chǎn)品和服務(wù)。（2）專(zhuān)業(yè)化物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道。該營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是針對(duì)銀行業(yè)務(wù)具體細(xì)分后設(shè)立的專(zhuān)業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，如為客戶(hù)方便辦理住房貸款而設(shè)立住房金融貸款中心等。（3）高端物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道。該營(yíng)銷(xiāo)渠道是為高價(jià)值優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供服務(wù)，以滿(mǎn)足高端客戶(hù)個(gè)性化金融服務(wù)需求，如個(gè)人理財(cái)中心等。（4）批發(fā)型物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。該營(yíng)銷(xiāo)渠道是針對(duì)大中型公司提供金融服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品，如說(shuō)銀行通過(guò)批發(fā)型物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為這些公司客戶(hù)提供代收代付、存貸款等業(yè)務(wù)服務(wù)。（5）零售型物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。零售型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)個(gè)人和家庭客戶(hù)提供金融服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品，如銀行為個(gè)人和家庭提供現(xiàn)金存儲(chǔ)、信用貸款等金融服務(wù)。

從服務(wù)功能看，銀行直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）是商業(yè)銀行渠道中服務(wù)種類(lèi)最多、功能最完善的渠道，能夠辦理銀行幾乎所有的業(yè)務(wù)。從服務(wù)方式上看，物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是面對(duì)面溝通的服務(wù)方式，商業(yè)銀行服務(wù)人員與客戶(hù)直接面對(duì)面溝通交流，能夠清楚的了解到客戶(hù)的需要，并提供相對(duì)應(yīng)的金融服務(wù)。從服務(wù)時(shí)間和空間上看，物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要以銀行人員服務(wù)為主，由于人員服務(wù)時(shí)間有限，物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不能像自助渠道一樣24小時(shí)全天候服務(wù)為客戶(hù)提供金融服務(wù)，此外由于物理網(wǎng)點(diǎn)較為固定，銀行物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)空間地域存在局限，主要為周邊區(qū)域客戶(hù)提供金融服務(wù)。從服務(wù)對(duì)象上看，物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可為個(gè)人和家庭客戶(hù)辦理零售業(yè)務(wù)，也可為公司客戶(hù)辦理批發(fā)業(yè)務(wù)。從建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本上看，銀行建立物理網(wǎng)點(diǎn)的成本最高，其單筆業(yè)務(wù)費(fèi)用約是自助銀行的50多倍。從發(fā)展趨勢(shì)上看，物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)雖不及自助設(shè)備和電子銀行辦理業(yè)務(wù)便捷，但是功能上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的中堅(jiān)力量。

3.2 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

商業(yè)銀行間接營(yíng)銷(xiāo)渠道包括自助設(shè)備和電子銀行。電子銀行渠道是近年來(lái)隨著金融市場(chǎng)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，商業(yè)銀行興起的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.2.1 自助設(shè)備渠道

商業(yè)銀行自助設(shè)備是通過(guò)整合和利用電子設(shè)備技術(shù)為銀行客戶(hù)業(yè)務(wù)受理提供自助服務(wù)，可被看作是一種自行操作和無(wú)人值守的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)銀行自助營(yíng)銷(xiāo)渠道包括自動(dòng)取款機(jī)、自動(dòng)存款機(jī)、自動(dòng)存取款機(jī)以及自助其他服務(wù)終端。由于銀行自助設(shè)備的界面功能清晰和使用便捷，其不僅可減輕銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)壓力，降低商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)成本，提高銀行服務(wù)的柔性，還有助于提升商業(yè)銀行整體形象。依據(jù)自助渠道是否依附于商業(yè)銀行物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，可將其分為附行式自助設(shè)備和離行式自助設(shè)備兩種，前者是物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一種擴(kuò)展形式，依附于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而建立，后者不依附于銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，是銀行單獨(dú)建立的自助渠道，如自助銀行等。

3.2.2 電子銀行渠道

電子銀行渠道是互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)發(fā)展以及商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式革新的集合產(chǎn)物，指商業(yè)銀行依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)、手機(jī)等通訊載體，為銀行客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道。商業(yè)銀行通過(guò)搭建這種電子化服務(wù)平臺(tái)，有助于拓寬金融服務(wù)時(shí)間與空間，滿(mǎn)足銀行客戶(hù)足不出戶(hù)全天候辦業(yè)務(wù)的需求。目前我國(guó)商業(yè)銀行電子服務(wù)渠道有網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、手機(jī)銀行。

3.2.3 網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道，是商業(yè)銀行通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)載體，在線(xiàn)實(shí)時(shí)為銀行客戶(hù)提供金融產(chǎn)品及綜合業(yè)務(wù)服務(wù)。隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，到目前為止國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行陸續(xù)開(kāi)通網(wǎng)上銀行渠道，推出網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、在線(xiàn)支付、代繳費(fèi)用及個(gè)人理財(cái)?shù)纫幌盗泄δ埽詽M(mǎn)足客戶(hù)多元化金融需要。

3.2.4 電話(huà)銀行

電話(huà)銀行是商業(yè)銀行通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心利用語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答和人工話(huà)務(wù)方式為客戶(hù)提供多種金融服務(wù)的渠道。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶(hù)服務(wù)中心已從最初集中處理客戶(hù)來(lái)電，逐漸演進(jìn)可通過(guò)電話(huà)銀行渠道為銀行客戶(hù)辦理對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)以及提供賬戶(hù)掛失、轉(zhuǎn)賬等多種金融服務(wù)。電話(huà)銀行可以實(shí)現(xiàn)雙向服務(wù)，既能處理銀行客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)的要求，還能主動(dòng)跟進(jìn)客戶(hù)，銷(xiāo)售商業(yè)銀行金融產(chǎn)品，全方位為客戶(hù)提供金融服務(wù)。

3.2.5 手機(jī)銀行

手機(jī)銀行是商業(yè)銀行為了應(yīng)對(duì)信息移動(dòng)終端化浪潮，以隨時(shí)隨地服務(wù)于銀行客戶(hù)的宗旨，創(chuàng)新推出的一項(xiàng)新興銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道。手機(jī)銀行是商業(yè)銀行通過(guò)借助移動(dòng)電話(huà)通訊載體，實(shí)時(shí)實(shí)地為銀行客戶(hù)提供金融業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道。手機(jī)銀行作為網(wǎng)上銀行的延伸，整合貨幣電子化與移動(dòng)通信優(yōu)勢(shì)，使得銀行客戶(hù)可在任何時(shí)間和任意地點(diǎn)享受金融服務(wù)，客戶(hù)甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業(yè)務(wù)。

從服務(wù)功能上看，電子銀行渠道除了現(xiàn)金交易外可為客戶(hù)提供幾乎所有銀行金融業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)包括代繳代付、結(jié)算查詢(xún)、網(wǎng)上支付等標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，基金、保險(xiǎn)、證券等投資業(yè)務(wù)以及綜合全面理財(cái)產(chǎn)品和信息服務(wù)。從服務(wù)方式上看，電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣，依托于互聯(lián)網(wǎng)和電子通訊工具，通過(guò)識(shí)別和執(zhí)行客戶(hù)提交的交易指令來(lái)完成其所對(duì)應(yīng)的服務(wù)。電子銀行渠道更多的是提供以客戶(hù)需求為依據(jù)的單向交易平臺(tái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)深層次的溝通互動(dòng)。從服務(wù)時(shí)間和空間上看，電子銀行渠道所提供的服務(wù)可以不受時(shí)間和空間制約，能隨時(shí)隨地為客戶(hù)提供服務(wù)，且基本不受客戶(hù)流量影響，能有效突破物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力瓶頸，將銀行服務(wù)的觸角延伸到世界每一個(gè)角落，不斷拓展商業(yè)銀行服務(wù)能力和規(guī)模效應(yīng)。從服務(wù)對(duì)象上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊工具普及率提高，電子銀行渠道所服務(wù)客戶(hù)群體逐步擴(kuò)大，從最初只服務(wù)少數(shù)客戶(hù)擴(kuò)展到如今服務(wù)大部分客戶(hù)類(lèi)群。從建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本上看，電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的。電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發(fā)和服務(wù)器購(gòu)置等硬件投入費(fèi)用，不像物理網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行渠道那樣需要固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，因而其建設(shè)成本最低。電子銀行在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中只需要承擔(dān)服務(wù)器運(yùn)行、軟件升級(jí)以及日常維護(hù)等成本，由于電子銀行設(shè)備和人員是集中投入和集中管理，相比其他營(yíng)銷(xiāo)渠道分散和持續(xù)的投入，其運(yùn)營(yíng)成本也是最低的。從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通訊工具的普及和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子銀行逐漸被社會(huì)公眾所接納和使用，其普及率也會(huì)越來(lái)越高。

4 結(jié)束語(yǔ)

在日益激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銀行客戶(hù)需求不斷提高的復(fù)雜變化外部環(huán)境下，如何求生存，謀發(fā)展是商業(yè)銀行必須要思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是值得研究者關(guān)注的理論話(huà)題。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道作為銀行與客戶(hù)聯(lián)結(jié)的橋梁，是商業(yè)銀行吸引和留住銀行客戶(hù)的重要途徑，更是商業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)奪金融市場(chǎng)份額以及持續(xù)發(fā)展的重要源泉。本文對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了全面系統(tǒng)的歸納梳理，并分析了不同類(lèi)型銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征，可以為后續(xù)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究鋪石引路，也可為推進(jìn)銀行商業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型和網(wǎng)上自助銀行等電子金融渠道建設(shè)，發(fā)揮多渠道金融服務(wù)體系整合優(yōu)勢(shì)，提升銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道自身適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，采用合適的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)解決客戶(hù)金融需求提供借鑒意義。

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第9篇：商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 營(yíng)銷(xiāo)渠道 創(chuàng)新策略

我國(guó)加入WTO，外資銀行將會(huì)大批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)商業(yè)銀行要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素，并同時(shí)受其他因素的制約。

一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過(guò)科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫。目前，我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國(guó)商業(yè)銀行分銷(xiāo)渠道特色不鮮明。目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)，而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴(lài)或主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，實(shí)質(zhì)上就是利用營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)化過(guò)程。在這一過(guò)程中，既包括對(duì)自設(shè)分支機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的管理，也包括對(duì)所選擇獨(dú)立中介商的管理，同時(shí)也是對(duì)其直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。另外，在金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理中，一個(gè)非常突出的問(wèn)題是對(duì)整個(gè)渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。

1.網(wǎng)點(diǎn)的管理

利用下設(shè)分支機(jī)構(gòu)如銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)直接針對(duì)客戶(hù)開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)，是金融機(jī)構(gòu)最基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2.中介商的管理

金融機(jī)構(gòu)要通過(guò)中介商銷(xiāo)售產(chǎn)品，便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)既要采取各種激勵(lì)措施激發(fā)其積極性，也要對(duì)其工作進(jìn)行不斷的評(píng)估，以便適時(shí)作出調(diào)整。

3.直銷(xiāo)渠道的管理

金融機(jī)構(gòu)除建立分支機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)點(diǎn)外，其直銷(xiāo)渠道有郵寄銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。對(duì)這些渠道的應(yīng)用與管理集中到一點(diǎn)就是怎樣組織有效的直銷(xiāo)活動(dòng)。這必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理:一是確定直銷(xiāo)目標(biāo)。二是設(shè)計(jì)直銷(xiāo)信息。三是評(píng)估直銷(xiāo)效果。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開(kāi)放金融市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對(duì)變化著的環(huán)境，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)也將因時(shí)、因勢(shì)而變，具體而言，將出現(xiàn)以下方面的趨勢(shì)。

1.近年來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索，如中國(guó)工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。差異化的清晰定位將是未來(lái)國(guó)內(nèi)銀行搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。以下兩個(gè)層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn):

一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場(chǎng)定位是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與定位探索，國(guó)內(nèi)銀行立足核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程，可能會(huì)出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。

二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前國(guó)內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位，以功能性定位為主。這在市場(chǎng)細(xì)分化初期是可行的，但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng)，以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會(huì)被抹平，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短。因此，國(guó)內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能，重視產(chǎn)品的感性象征性定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為大勢(shì)所趨

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃;三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作;五是加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)管理實(shí)踐探索。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國(guó)內(nèi)銀行對(duì)這一角色的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為新的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展，但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)退潮的根本原因在于對(duì)信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機(jī)整合，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性，使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶(hù)等方面擁有他人無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，非常適合電子商務(wù)對(duì)安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求，因此，銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。

總之，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與提供，而且取決于銀行的分銷(xiāo)渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價(jià)值的過(guò)程，即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價(jià)格以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;后者是金融產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，即銀行通過(guò)適應(yīng)客戶(hù)需求的變化，將已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品及時(shí)、方便、迅速地提供給客戶(hù)，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷(xiāo)渠道要比組織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更為重要。

參考文獻(xiàn)

[1]鄒亞生.銀行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論[M].北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 2006.