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消費(fèi)者行為研究論文

第1篇：消費(fèi)者行為研究論文范文

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理生活方式

一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類(lèi)研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿以及決策過(guò)程等具體購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買(mǎi)決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明，多屬于解釋性研究。

中國(guó)早在1920年代就引入對(duì)消費(fèi)者行為的研究。但中國(guó)消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開(kāi)始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開(kāi)始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國(guó)消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營(yíng)銷(xiāo)渠道（莊貴軍）等。

二、消費(fèi)者行為的心理因素研究

1.消費(fèi)者行為的一般心理研究

消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對(duì)信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無(wú)限發(fā)展性，因而人的需要不會(huì)有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。

消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺(jué)、組織和理解的過(guò)程。感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺(jué)到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類(lèi)別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來(lái)決定它是不是你所喜歡的。

消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對(duì)大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇。通過(guò)生理和心理對(duì)這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過(guò)什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對(duì)特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。

2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究

消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對(duì)人對(duì)己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類(lèi)全部社會(huì)生活的總和，即人類(lèi)社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國(guó)哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類(lèi)將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺(jué)和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來(lái)，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。

3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡(jiǎn)單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過(guò)程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開(kāi)消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。

消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類(lèi)）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)?，物是各個(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。

企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)情況，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類(lèi)。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的滿足感。通過(guò)上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類(lèi)。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變量的有效組合來(lái)影響消費(fèi)者。

三、結(jié)論

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場(chǎng)立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對(duì)其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻(xiàn):

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第2篇：消費(fèi)者行為研究論文范文

[論文摘要] 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究，對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺(jué)被感知，描述了顧客某一特定購(gòu)買(mǎi)接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver & Linda (1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse & Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”;Westbrook & Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)品陳列,以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;Philip Kotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來(lái)看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對(duì)性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用研究

從已有文獻(xiàn)來(lái)看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問(wèn)題上，大致存在兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)態(tài)度，從而間接增加對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向。Bearden & Teel（1983）在對(duì)汽車(chē)服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對(duì)顧客行為起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)顧客重購(gòu)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver & Swan的研究也表明高滿意水平對(duì)重購(gòu)汽車(chē)的意向有很大影響。后來(lái)的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）?！耙话銤M意”的顧客的忠誠(chéng)比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠(chéng)比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠(chéng)比率達(dá)到75%。施樂(lè)公司對(duì)辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購(gòu)買(mǎi)后18個(gè)月再次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠(chéng)之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠(chéng)并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。這說(shuō)明在顧客滿意和顧客忠誠(chéng)兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識(shí)出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.社會(huì)規(guī)范與情境因素

Ajzen & Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個(gè)少年消費(fèi)者對(duì)一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺(jué)得他的父母對(duì)他穿此類(lèi)服裝感到反感而取消購(gòu)買(mǎi)的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh & Lockshin（1997）在對(duì)零售業(yè)的研究中證明了商店類(lèi)型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無(wú)形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門(mén)檻。在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤(rùn)回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒(méi)有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對(duì)這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠(chéng)也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購(gòu)率并不高。

四、現(xiàn)有研究的局限

1.對(duì)滿意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個(gè)由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系問(wèn)題上眾說(shuō)紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的研究很少。

3.在中國(guó)的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，對(duì)于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對(duì)中國(guó)環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：消費(fèi)者行為研究論文范文

摘要：建設(shè)食品可追溯體系是保證食品安全的重要措施。“十二五”期間我國(guó)將加快肉類(lèi)、蔬菜流通追溯體系的建設(shè)，爭(zhēng)取到“十二五”末建立起完善的肉類(lèi)、蔬菜流通追溯體系。作為中國(guó)最發(fā)達(dá)城市的上海在建設(shè)生鮮果品追溯體系中面臨著很多困難。建設(shè)生鮮果品可追溯體系，應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，以保證食品安全為第一要義，實(shí)行政府統(tǒng)籌，建立官方監(jiān)控機(jī)制，進(jìn)一步加大宣傳力度，減少人為漏洞，提高社會(huì)公眾對(duì)生鮮果品可追溯的認(rèn)知度，實(shí)行規(guī)模效益，將可追溯生鮮果品價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，從而確保可追溯體系的順利實(shí)施。

關(guān)鍵詞：上海生鮮果品可追溯問(wèn)題策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）04-044-02

食品安全問(wèn)題關(guān)系到人民大眾的身心健康和社會(huì)進(jìn)步，近年來(lái)，三聚氰胺、瘦肉精、塑化劑……各種觸目驚心的食品安全事件不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重地影響了人民群眾的健康。食品質(zhì)量安全問(wèn)題表現(xiàn)在多個(gè)方面，但供銷(xiāo)信息不對(duì)稱，責(zé)任不可追溯是食品安全問(wèn)題的重要原因。食品追溯體系的特殊功能，使其成為各國(guó)食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制的重要內(nèi)容。隨著我國(guó)主要食品貿(mào)易伙伴等發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家對(duì)食品可追溯性的要求，以及國(guó)民食品質(zhì)量安全意識(shí)的提高和政府的推動(dòng)，我國(guó)政府積極地推廣食品生產(chǎn)追溯體系。

作為國(guó)際大都市的上海，2008年成功實(shí)施了肉制品追溯系統(tǒng)，2009年6月，上海相繼啟動(dòng)了果蔬追溯體系。然而，食品追溯體系的功能能否真正實(shí)現(xiàn)，必須以消費(fèi)者的正確認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿為前提。果農(nóng)作為可追溯體系的源頭，生產(chǎn)者數(shù)量多，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，缺乏組織，在產(chǎn)品銷(xiāo)售和食品鏈增值分享中處于不利地位，他們參與質(zhì)量安全追溯的意愿和行為直接導(dǎo)致整個(gè)信息的正確與否；食品追溯制度的主要受益者――消費(fèi)者，位于追溯信息的終端，也是承擔(dān)果品追溯成本的直接承擔(dān)者，消費(fèi)者對(duì)食品追溯制度的支持程度和對(duì)可追溯食品的支付愿望，直接影響食品追溯制度的制定與實(shí)施。為此，如何真實(shí)地獲取果農(nóng)對(duì)果品可追溯信息的參與愿望和消費(fèi)者的需求，成為建立和完善食品追溯制度的重要問(wèn)題。

一、生鮮果品可追溯概念的內(nèi)涵

食品追溯制度是食品安全監(jiān)管的重要機(jī)制?？勺匪莞拍钭钤缡怯蓺W盟提出的，歐盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系統(tǒng)。食品追溯制度依據(jù)食品經(jīng)濟(jì)學(xué)，從市場(chǎng)供給角度出發(fā)，利用食品質(zhì)量信號(hào)傳遞機(jī)制，彌補(bǔ)了主要針對(duì)單一行為主體內(nèi)部的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行控制的食品安全控制方法的缺陷，將食品供應(yīng)鏈條全過(guò)程的信息銜接起來(lái)，并根據(jù)各環(huán)節(jié)信息明確食品各環(huán)節(jié)供應(yīng)商的責(zé)任，使食品成為可“搜尋品”，從根本上克服了食品市場(chǎng)信息不完全和信息不對(duì)稱，解決了食品安全市場(chǎng)失靈問(wèn)題。

生鮮果品可追溯性就是在生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售生鮮果品的各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)生鮮果品的產(chǎn)地、運(yùn)輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息的追溯或追蹤能力。生鮮果品可追溯體系就是加強(qiáng)生鮮果品安全信息傳遞、控制食源性疾病危害和保障消費(fèi)者利益的信息記錄體系，通過(guò)記錄來(lái)證明追溯生鮮果品的歷史、使用、流通和所在位置。具備身份認(rèn)證、質(zhì)量安全和促進(jìn)企業(yè)規(guī)范化運(yùn)作和生產(chǎn)的功能。生鮮果品可追溯體系借助一個(gè)特殊的編碼使果蔬具有了身份證明，通過(guò)編碼可以方便地查找產(chǎn)地、運(yùn)輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息，一旦出了問(wèn)題可以很快找到問(wèn)題的來(lái)源，保證了各個(gè)環(huán)節(jié)的安全。

我國(guó)的食品可追溯系統(tǒng)建設(shè)起步于本世紀(jì)初，一些地方政府和企業(yè)相繼出臺(tái)相關(guān)制度，開(kāi)展食品質(zhì)量可溯源試點(diǎn)。2001年7月，上海市政府頒布《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管暫行辦法》，提出了在流通環(huán)節(jié)建立“市場(chǎng)檔案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追蹤制度，明確要求食品經(jīng)營(yíng)者對(duì)購(gòu)進(jìn)食品按產(chǎn)地、供應(yīng)商、購(gòu)進(jìn)日期和批次建立檔案。2004年，上海市通過(guò)“食用農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全信息平臺(tái)”對(duì)食用農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)控、條碼識(shí)別和網(wǎng)絡(luò)查詢進(jìn)行系統(tǒng)管理；2005年，北京市順義區(qū)啟動(dòng)蔬菜分級(jí)包裝和質(zhì)量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企業(yè)，形成一系列子系統(tǒng)進(jìn)行食品可追溯系統(tǒng)試點(diǎn)；天津市實(shí)行無(wú)公害蔬菜可溯源制，推出網(wǎng)上無(wú)公害蔬菜訂菜服務(wù)；福建省開(kāi)通可讓消費(fèi)者獲知肉品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所有信息的肉品質(zhì)量查詢系統(tǒng)；濟(jì)南市開(kāi)展食品安全信用體系建設(shè)試點(diǎn)，建立食品市場(chǎng)準(zhǔn)入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和實(shí)施過(guò)程中，逐步制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，2005年，為了應(yīng)對(duì)歐盟實(shí)施的水產(chǎn)品貿(mào)易可追溯制度，國(guó)家質(zhì)檢總局出臺(tái)了《出境水產(chǎn)品溯源規(guī)程》；中國(guó)物品編碼中心借鑒歐盟國(guó)家經(jīng)驗(yàn)編制了《牛肉制品溯源指南》；陜西標(biāo)準(zhǔn)化研究院編制了《牛肉質(zhì)量跟蹤與溯源系統(tǒng)實(shí)用方案》。2011年3月，山東省財(cái)政籌集資金4000萬(wàn)元，重點(diǎn)支持建立“城市肉菜可追溯服務(wù)體系”，以發(fā)展現(xiàn)代流通方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全部大型批發(fā)市場(chǎng)、大中型連鎖超市和機(jī)械化定點(diǎn)屠宰場(chǎng)，以及不少于50%的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)和部分團(tuán)體消費(fèi)單位的肉類(lèi)蔬菜流通追溯體系，確保肉菜食品安全?？梢钥闯觯覈?guó)正在逐步建立和實(shí)行食品可追溯體系，確保食品安全。隨著人們認(rèn)識(shí)的提高、投資的不斷加大和技術(shù)的不斷增強(qiáng)，無(wú)論是水產(chǎn)品、肉產(chǎn)品、禽類(lèi)產(chǎn)品還是果蔬產(chǎn)品，從供應(yīng)到銷(xiāo)售，不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都能迅速查到，追根溯源。

我國(guó)的食品可追溯系統(tǒng)建設(shè)起步于本世紀(jì)初，一些地方政府和企業(yè)相繼出臺(tái)相關(guān)制度，開(kāi)展食品質(zhì)量可溯源試點(diǎn)。2001年7月，上海市政府頒布《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管暫行辦法》，提出了在流通環(huán)節(jié)建立“市場(chǎng)檔案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追蹤制度，明確要求食品經(jīng)營(yíng)者對(duì)購(gòu)進(jìn)食品按產(chǎn)地、供應(yīng)商、購(gòu)進(jìn)日期和批次建立檔案。2004年，上海市通過(guò)“食用農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全信息平臺(tái)”對(duì)食用農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)控、條碼識(shí)別和網(wǎng)絡(luò)查詢進(jìn)行系統(tǒng)管理；2005年，北京市順義區(qū)啟動(dòng)蔬菜分級(jí)包裝和質(zhì)量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企業(yè)，形成一系列子系統(tǒng)進(jìn)行食品可追溯系統(tǒng)試點(diǎn)；天津市實(shí)行無(wú)公害蔬菜可溯源制，推出網(wǎng)上無(wú)公害蔬菜訂菜服務(wù)；福建省開(kāi)通可讓消費(fèi)者獲知肉品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所有信息的肉品質(zhì)量查詢系統(tǒng)；濟(jì)南市開(kāi)展食品安全信用體系建設(shè)試點(diǎn)，建立食品市場(chǎng)準(zhǔn)入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和實(shí)施過(guò)程中，逐步制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，2005年，為了應(yīng)對(duì)歐盟實(shí)施的水產(chǎn)品貿(mào)易可追溯制度，國(guó)家質(zhì)檢總局出臺(tái)了《出境水產(chǎn)品溯源規(guī)程》；中國(guó)物品編碼中心借鑒歐盟國(guó)家經(jīng)驗(yàn)編制了《牛肉制品溯源指南》；陜西標(biāo)準(zhǔn)化研究院編制了《牛肉質(zhì)量跟蹤與溯源系統(tǒng)實(shí)用方案》。2011年3月，山東省財(cái)政籌集資金4000萬(wàn)元，重點(diǎn)支持建立“城市肉菜可追溯服務(wù)體系”，以發(fā)展現(xiàn)代流通方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全部大型批發(fā)市場(chǎng)、大中型連鎖超市和機(jī)械化定點(diǎn)屠宰場(chǎng)，以及不少于50%的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)和部分團(tuán)體消費(fèi)單位的肉類(lèi)蔬菜流通追溯體系，確保肉菜食品安全。可以看出，我國(guó)正在逐步建立和實(shí)行食品可追溯體系，確保食品安全。隨著人們認(rèn)識(shí)的提高、投資的不斷加大和技術(shù)的不斷增強(qiáng)，無(wú)論是水產(chǎn)品、肉產(chǎn)品、禽類(lèi)產(chǎn)品還是果蔬產(chǎn)品，從供應(yīng)到銷(xiāo)售，不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都能迅速查到，追根溯源。

二、上海市生鮮果品可追溯體系建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.低價(jià)位與高成本的矛盾。在生鮮果品市場(chǎng)，存在著低價(jià)位與高成本的矛盾。當(dāng)前上海市場(chǎng)中水果和蔬菜生產(chǎn)和供應(yīng)分成四種類(lèi)型的市場(chǎng)，分別是傳統(tǒng)的本地水果市場(chǎng)、農(nóng)超對(duì)接的直銷(xiāo)店、大型水果批發(fā)市場(chǎng)和大型超市，四種市場(chǎng)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、質(zhì)量和安全管理及附加值方面各有其不同特點(diǎn)。從四種流通類(lèi)型來(lái)看，只有像沃爾瑪、卜蜂蓮花等大型超市和部分直銷(xiāo)店出現(xiàn)追溯產(chǎn)品，而在果品批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有真正實(shí)施。原因是追溯制度實(shí)行的前提是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的要求比較嚴(yán)格，成本較高，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格仍是首選要素，對(duì)于定位較低的批發(fā)市場(chǎng)、傳統(tǒng)的本地水果市場(chǎng)和大多數(shù)超市來(lái)說(shuō)不可能有較高的銷(xiāo)售價(jià)格，供應(yīng)商和銷(xiāo)售商的積極性不高。

2.可追溯查詢系統(tǒng)存在著漏洞。生鮮果品可追溯系統(tǒng)應(yīng)由三個(gè)基本的信息組成。第一個(gè)是生鮮果品的識(shí)別方法（生鮮果品標(biāo)識(shí)），第二個(gè)是生鮮果品信息，第三個(gè)是生鮮果品標(biāo)識(shí)與生鮮果品信息之間的可追溯連接。目前，上海市超市里生鮮果品的可追溯查詢系統(tǒng)沒(méi)有大范圍推廣，原因一是查詢系統(tǒng)提供的有效生鮮果品信息缺失，其所應(yīng)該包涵的三個(gè)基本信息中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的小信息普遍缺失；二是部分生鮮果品很難貼標(biāo)簽，并容易發(fā)生證據(jù)缺失，生鮮果品中的瓜類(lèi)、漿果類(lèi)、仁果類(lèi)、柑桔類(lèi)、核果類(lèi)中，僅有瓜類(lèi)、柑橘類(lèi)、核果類(lèi)易貼標(biāo)簽，消費(fèi)者易識(shí)別，而櫻桃、圣女果、藍(lán)莓、葡萄等散裝漿果類(lèi)水果很難貼上標(biāo)簽；三是生鮮果品從市場(chǎng)到消費(fèi)者，往往只有幾個(gè)小時(shí)，即使消費(fèi)者食用后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再進(jìn)行追溯，也會(huì)出現(xiàn)“證據(jù)缺失”的困境。

3.諸多因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯生鮮果品。當(dāng)前，上海市消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度非常高，總體評(píng)價(jià)并不樂(lè)觀，以下諸多因素影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯生鮮果品。一是銷(xiāo)售渠道的影響?？勺匪菪陨r果品銷(xiāo)售渠道主要在大型超市和專柜，很多在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小區(qū)附近水果攤購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者不方便見(jiàn)到，制約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。二是可追溯性標(biāo)識(shí)的影響?？勺匪輼?biāo)志是否好識(shí)別也直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于那些愿意花高一點(diǎn)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)放心生鮮水果的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否好識(shí)別可追溯標(biāo)志，追溯是否方便直接影響消費(fèi)者的心理，很多人因?yàn)榭勺匪輼?biāo)志識(shí)別困難而放棄購(gòu)買(mǎi)。三是價(jià)格影響。消費(fèi)者對(duì)可追溯性生鮮果品的購(gòu)買(mǎi)行為受到影響最大的因素是價(jià)格，當(dāng)實(shí)施可追溯制度導(dǎo)致生鮮果品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者更多地選擇觀望或者放棄，而對(duì)于表示“不愿意購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)者，“價(jià)格太貴”是這一部分消費(fèi)者作出選擇的最直接的原因。四是年齡影響。年輕消費(fèi)者對(duì)可追溯的認(rèn)可度高，對(duì)老人缺乏相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。目前消費(fèi)者追溯食品主要通過(guò)指定的掃描儀，或者通過(guò)登錄網(wǎng)站、發(fā)送短信等方式。但對(duì)一些習(xí)慣傳統(tǒng)方式的消費(fèi)者或一些年紀(jì)比較大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些方式還是比較“高科技”的，缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)，致使他們不太熟悉這種新的方式。

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三、完善上海市生鮮果品可追溯機(jī)制的策略

1.實(shí)行政府統(tǒng)籌，加大監(jiān)控和管理力度。目前上海市已經(jīng)在卜蜂蓮花、聯(lián)華超市等實(shí)施了部分生鮮果品的可追溯，為使該體系順利運(yùn)行和推廣，應(yīng)該建立起執(zhí)行有力的可追溯官方監(jiān)控體系，配套實(shí)施生鮮果品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、認(rèn)證制度、召回制度和安全數(shù)據(jù)庫(kù)。要按照國(guó)家已經(jīng)實(shí)行的相關(guān)制度和要求，加大執(zhí)行力度和推廣應(yīng)用力度；明確和落實(shí)在可追溯體系中生產(chǎn)者和銷(xiāo)售企業(yè)的責(zé)任主體，確實(shí)把生鮮果品的質(zhì)量監(jiān)控工作落到實(shí)處，盡快統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保上海人民的食品安全。要用世界的視角研究上海的生鮮果品可追溯體系，一要與國(guó)際食品可追溯體系接軌，二要建立符合中國(guó)國(guó)情的中國(guó)特色可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)和制度，引領(lǐng)我國(guó)食品可追溯體系建設(shè)。

2.進(jìn)一步加大宣傳力度，減少人為漏洞。加強(qiáng)食品安全法的宣傳教育，強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)自律，增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)食品安全的參與意識(shí)，更好地維護(hù)消費(fèi)者的利益。要有計(jì)劃有組織地面向生鮮果品生產(chǎn)企業(yè)、特別是分散的果農(nóng)菜農(nóng)以及各級(jí)銷(xiāo)售商宣傳《食品安全法》，講解生鮮果品可追溯體系的作用，強(qiáng)化生鮮果品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者都是安全責(zé)任人的責(zé)任意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)、自律意識(shí)，規(guī)范并引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者重質(zhì)量、重安全，確保食品質(zhì)量安全。要充分利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體進(jìn)行公益宣傳，通過(guò)多種形式向人民群眾介紹食品安全知識(shí)，引導(dǎo)上海人民增強(qiáng)質(zhì)量法制觀念，提高全民質(zhì)量意識(shí)，積極營(yíng)造了人人關(guān)心生鮮果品安全，積極參與食品安全建設(shè)的社會(huì)氛圍。在生鮮果品信息的采集和貯存上要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單易行有趣味的編碼程序和可追溯標(biāo)簽，統(tǒng)一可追溯性生鮮果品識(shí)別辦法，減少人為漏洞，保證信息的完整和易于追溯。

3.發(fā)揮規(guī)模效益，降低可追溯生鮮果品價(jià)格。消費(fèi)者的家庭平均月收入是影響購(gòu)買(mǎi)可追溯生鮮果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出現(xiàn)有生鮮果品價(jià)格20%以內(nèi)的消費(fèi)者多是家庭年平均收入在10萬(wàn)元以上的家庭或家中有6歲以下兒童的家庭，而很少有市民愿意接受高出現(xiàn)有水果30%以上價(jià)格。因此，可追溯生鮮果品的價(jià)格要控制在一個(gè)普通民眾可以逐漸接受的價(jià)格范圍內(nèi)。上海市在實(shí)施可追溯制度時(shí)要充分考慮普通消費(fèi)者的平均收入水平，進(jìn)行規(guī)模銷(xiāo)售，或者在推廣和起步階段由政府拿出專項(xiàng)資金貼補(bǔ)，制定合理的大多數(shù)消費(fèi)者均能接受的價(jià)格，最好不要高于現(xiàn)行價(jià)格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鮮果品的逐步推廣。為此，政府要在起步階段全方位介入，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，使分散的生鮮果品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售商能夠進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，適當(dāng)降低成本，發(fā)揮規(guī)模效益。

[本文是“2009年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目”《上海市生鮮果品可追溯體系研究――基于消費(fèi)者和生產(chǎn)供應(yīng)商的實(shí)證分析》的研究成果，項(xiàng)目主持人：侯熙格。指導(dǎo)教師：上海海洋大學(xué)碩士生導(dǎo)師姜啟軍]

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2.王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費(fèi)決定：關(guān)于天津市個(gè)體消費(fèi)者的實(shí)證分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003（4）：41-48

3.周潔紅.消費(fèi)者對(duì)蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為分析――基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004（11）:44-52

4.樂(lè)發(fā)瑞.綠色食品消費(fèi)者行為實(shí)證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

5.李畢萬(wàn).超市知識(shí)七則[J].中國(guó)商貿(mào)，2000（10）：80

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)選擇行為研究――對(duì)浙江城市居民的實(shí)證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者行為研究[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

（作者單位：上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院上海 201306）（責(zé)編：若佳）

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三、完善上海市生鮮果品可追溯機(jī)制的策略

參考文獻(xiàn)：

1.陳芳，姜啟軍.企業(yè)構(gòu)建食品追溯體系的成本收益研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（2）

4.樂(lè)發(fā)瑞.綠色食品消費(fèi)者行為實(shí)證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

5.李畢萬(wàn).超市知識(shí)七則[J].中國(guó)商貿(mào)，2000（10）：80

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)選擇行為研究――對(duì)浙江城市居民的實(shí)證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費(fèi)者行為研究[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

（作者單位：上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院上海 201306）（責(zé)編：若佳）

第4篇：消費(fèi)者行為研究論文范文

第一節(jié) 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類(lèi)社會(huì)從此進(jìn)入新的歷史時(shí)期——信息時(shí)代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機(jī)的催化，消費(fèi)者的足不出戶牽動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，將戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類(lèi)從手機(jī)、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷(xiāo)售規(guī)模迅速擴(kuò)大。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

圖1-1中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)率

圖1-2中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測(cè)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長(zhǎng)。

2009年是商務(wù)類(lèi)應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購(gòu)物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

類(lèi)型應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率用戶增長(zhǎng)率使用率排名增長(zhǎng)率排名

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)音樂(lè) 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通即時(shí)通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --

交流溝通論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務(wù)交易網(wǎng)上購(gòu)物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務(wù)交易旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，企業(yè)可以減少營(yíng)銷(xiāo)決策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)決策的針對(duì)性和有效性。

第二節(jié) 研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為在校大學(xué)生。這個(gè)特殊群體在1998到2009年的短短9年時(shí)間中，人口總數(shù)就從108萬(wàn)激增到2400多萬(wàn)。

根據(jù)2010年《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢?jiàn)年輕人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒(méi)有低學(xué)歷人群比例高，但是我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學(xué)歷兩方面來(lái)看，大學(xué)生群體仍然是商家營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對(duì)其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。大學(xué)生是潛力人群，無(wú)可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來(lái)的實(shí)力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來(lái)在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來(lái)看，大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然可以限制他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無(wú)法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機(jī)。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學(xué)生為主要研究對(duì)象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購(gòu)物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實(shí)證研究得出的結(jié)論對(duì)我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻(xiàn)研究

通過(guò)以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來(lái)源。本文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模型。

(3)實(shí)證分析

在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測(cè)量方法，用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，作為本研究實(shí)證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來(lái)源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點(diǎn)

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對(duì)象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費(fèi)者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中研究；

第三章為研究設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測(cè)量以及問(wèn)卷設(shè) 計(jì)與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問(wèn)卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗(yàn)；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點(diǎn)

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)人群進(jìn)行了專門(mén)的研究。

第二章文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；3.它涉及交易。消費(fèi)者行為既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。

（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的共性或規(guī)律性，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：

（原因）消費(fèi)者心理活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后感受

圖2-1刺激反應(yīng)模式

以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是由刺激引起的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，也來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信息又充實(shí)了消費(fèi)者的內(nèi)部信息庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）國(guó)外購(gòu)買(mǎi)行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。在這個(gè)模型里，消費(fèi)者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費(fèi)者大腦后，通過(guò)處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購(gòu)買(mǎi)決定。由此完成一次消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過(guò)四大因素描述消費(fèi)者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購(gòu)買(mǎi)行為的刺激物，它們通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)者受到刺激物和以前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素，這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果——購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①?gòu)男畔⒃吹较M(fèi)者態(tài)度；②對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)；③購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；④反饋。如圖2-2所示：

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡(jiǎn)稱TRA)，于1975年由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來(lái)考慮自身行為的意義和后果。

該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些因素結(jié)合起來(lái)，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個(gè)通用模型，它提出任何因素只能通過(guò)態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來(lái)間接地影響使用行為，這使得人們對(duì)行為的合理產(chǎn)生有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

圖2-3 TRA模型

二、計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡(jiǎn)稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實(shí)際行為是行為意向的動(dòng)機(jī)結(jié)果，忽略了很多時(shí)候最后的行為并不僅僅因?yàn)橐恍┯袆?dòng)機(jī)的原因，比如可利用的資源和機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)有強(qiáng)烈意愿在網(wǎng)上購(gòu)物的個(gè)體因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)的原因和個(gè)人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)物行為。心理學(xué)家對(duì)感知行為控制對(duì)行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到的實(shí)施行為的困難程度。

TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過(guò)程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來(lái)完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡(jiǎn)稱 TAM) 。該模型旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指?jìng)€(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個(gè)體意愿去完成特定行為的可測(cè)量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個(gè)體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個(gè)人改進(jìn)工作績(jī)效，那么該個(gè)體就有強(qiáng)烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時(shí)考慮了主觀規(guī)范和感知工具過(guò)程的印象。Legris以及同事通過(guò)回顧大量使用TAM模型的實(shí)證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時(shí)建議將影響人類(lèi)，社會(huì)變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會(huì)改進(jìn)TAM的解釋能力。技術(shù)接受模型是研究消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測(cè)和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等支持(Davis，1989)

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的研究

由于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物是通過(guò)與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費(fèi)者具有雙重特性，他既是商品的購(gòu)買(mǎi)者，又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)上零售模式的過(guò)程與他們接受信息系統(tǒng)的過(guò)程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對(duì)該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿。他以一個(gè)專門(mén)賣(mài)書(shū)的流行網(wǎng)站為例，對(duì)一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，通過(guò)因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)時(shí)，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對(duì)使用意圖有影響;而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)時(shí)，感知易用（PEOU)對(duì)使用意圖沒(méi)有影響而對(duì)感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會(huì)影響感知有用（PU）。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個(gè)使用者為調(diào)查對(duì)象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間和可及性)這一外部變量，探討它對(duì)網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對(duì)感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒(méi)有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，并證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步。

目前技術(shù)接受模型也是國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新角度，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模式是一種接受創(chuàng)新的過(guò)程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購(gòu)物影響因素之間的差異。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性作為補(bǔ)充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險(xiǎn)為模型的外部變量。

第三章研究設(shè)計(jì)

第一節(jié) 研究模型與假設(shè)

大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)人群，他們的主要特點(diǎn)是認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，講求實(shí)際，理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)有別于普通的消費(fèi)人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)變量。

本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費(fèi)行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個(gè)變量：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用、信任、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：

（1）各因素與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

根據(jù)問(wèn)卷的設(shè)置，我們可以對(duì)有或無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。

（4）大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的影響

因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象包括有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向等5個(gè)變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測(cè)量

一、變量定義

根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個(gè)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量變量定義參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感受與評(píng)價(jià) Fishbein and Ajzen(1975)

網(wǎng)上購(gòu)物意向消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的可能性 Ahn et al.(2004)

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)

Davis et al.(1989)

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用消費(fèi)者相信網(wǎng)上購(gòu)物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任不考慮消費(fèi)者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者

愿意在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001)

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二、變量測(cè)量

本研究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)。各個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)應(yīng)問(wèn)卷題號(hào)如表3-2所示:

表3-2變量的測(cè)量

研究變量變量的測(cè)量參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人

2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇

3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)

Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購(gòu)物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物

6. 能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)

AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用

8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率

Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類(lèi)細(xì)致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作

Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)

Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

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第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文參考過(guò)去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€(gè)變量的定義。

調(diào)查問(wèn)卷第一部分為模型中5個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，共包括16個(gè)項(xiàng)目組成的問(wèn)卷，所有問(wèn)題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式打分。測(cè)量項(xiàng)目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計(jì)因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問(wèn)卷形式，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點(diǎn)定在圖書(shū)館，對(duì)圖書(shū)館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問(wèn)、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問(wèn)卷并立即回收。由于抽樣地點(diǎn)和調(diào)查群體的特殊性，受訪對(duì)象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

第四章數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問(wèn)卷共100份，回收問(wèn)卷100份，其中獲得有效問(wèn)卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別男 58 58.0 58.0 58.0

女 42 42.0 42.0 100.0

總計(jì) 100 100.0 100.0

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

22周歲 24 24.0 24.0 30.0

21周歲 25 25.0 25.0 55.0

20周歲 29 29.0 29.0 84.0

19周歲 10 10.0 10.0 94.0

18周歲 6 6.0 6.0 100.0

總計(jì) 100 100.0 100.0

月生活費(fèi) 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

200-400元 4 4.0 4.0 7.0

400-600元 18 18.0 18.0 25.0

600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

總計(jì) 100 100.0 100.0

網(wǎng)上購(gòu)物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

1-2次 30 30.0 30.0 44.0

2-5次 20 20.0 20.0 64.0

5次以上 36 36.0 36.0 100.0

總計(jì) 100 100.0 100.0

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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費(fèi)的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生在各個(gè)比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

一、變量的效度分析

對(duì)量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類(lèi)是否合理有效，在對(duì)量表進(jìn)行因素分析前需要對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。

KMO樣本測(cè)度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來(lái)檢驗(yàn)當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強(qiáng)的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測(cè)量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

df 120

Sig. .000

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從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時(shí)我們也看到，表中Bartlett球體檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726

7 0.846 5.285 76.011

8 0.688 4.297 80.308

9 0.593 3.708 84.016

10 0.516 3.227 87.242

11 0.449 2.806 90.049

12 0.445 2.782 92.831

13 0.369 2.306 95.137

14 0.325 2.033 97.169

15 0.244 1.522 98.691

16 0.209 1.309 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

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通過(guò)因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個(gè)因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來(lái))，五個(gè)因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說(shuō)明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。

通過(guò)上表看出，第一個(gè)因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的因素。第二個(gè)特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的因素。第三個(gè)特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物意向的因素。第四個(gè)特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是信任的因素。第五個(gè)特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項(xiàng)目反映的是感知網(wǎng)上購(gòu)物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5

VAR00001 0.791

VAR00003 0.755

VAR00002 0.652

VAR00015 0.610

VAR00004

VAR00010 0.786

VAR00009 0.632

VAR00008 0.618

VAR00011 0.605

VAR00005 0.836

VAR00006 0.807

VAR00013 0.813

VAR00012 0.754

VAR00014 0.629

VAR00007 0.844

VAR00016

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因?yàn)榭紤]到樣本量比較少，在因子分析的選項(xiàng)中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個(gè)變量的負(fù)荷值過(guò)低，因此刪除以上兩個(gè)項(xiàng)目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

3 0.505 0.824

2 0.642 0.818

15 0.518 0.823

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 10 0.444 0.827 0.679

9 0.631 0.816

8 0.339 0.833

11 0.477 0.826

網(wǎng)上購(gòu)物意向 5 0.518 0.823 0.802

6 0.506 0.824

信任 13 0.353 0.832 0.647

12 0.309 0.835

14 0.387 0.831

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7 0.264 0.837

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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個(gè)因素中各個(gè)項(xiàng)目是否測(cè)量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來(lái)估計(jì)，它適合針對(duì)李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對(duì)此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點(diǎn)，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗(yàn)，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過(guò)了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購(gòu)物有用的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個(gè)項(xiàng)目。Cronbach's Alpha檢驗(yàn)的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過(guò)信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本文使用各因子測(cè)量指標(biāo)的得分來(lái)計(jì)算各因子的均值，對(duì)研究模型中的4個(gè)變量的問(wèn)卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括每個(gè)子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性評(píng)價(jià)較高，平均值為3.62，說(shuō)明目前消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任。評(píng)分最低的是網(wǎng)上購(gòu)物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

Statistics

態(tài)度易用意向信任

N Valid 100 100 100 100

Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)

由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題，一些測(cè)量項(xiàng)目不符合要求，因此驗(yàn)證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

態(tài)度意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

Sig. (2-tailed) .000

N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

Sig. (2-tailed) .000

N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。

2．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

Residual 45.827 98 0.468

Total 54.828 99

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant)

0.722 0.453 1.595 0.114

態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O沒(méi)有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向= 0.405x大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)——成立。

二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系

1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析

大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

感知易用態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

Sig. (2-tailed) 　 0.000

N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

Sig. (2-tailed) 0.000

N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。

2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析

Model Summary 　

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.543 0.294 0.287 0.44870

a. Predictors: (Constant), 感知易用　

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

Residual 19.730 98 0.201 　

Total 27.965 99 　　

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

Coefficients(a)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

信任態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

Sig. (2-tailed) 　 0.018

N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

Sig. (2-tailed) 0.018

N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有正面影響。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

Model Summary 　

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.235 0.055 0.046 0.51920

a. Predictors: (Constant), 信任　

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

Residual 26.417 98 0.270 　

Total 27.965 99 　　

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

Coefficients(a)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)信任回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過(guò)低的感知網(wǎng)上購(gòu)物有用項(xiàng)目刪除，所以在接下來(lái)的分析中不包括該項(xiàng)目。

調(diào)查問(wèn)卷中有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，將無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：

表4-13 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)經(jīng)驗(yàn) 數(shù)量平均值標(biāo)準(zhǔn)差 t值顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104

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從表格中的平均值可以看出，無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。但是不論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說(shuō)明有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng) 驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購(gòu)物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購(gòu)物。首先通過(guò)大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素，并根據(jù)研究對(duì)象和目的，最后確定大學(xué)生個(gè)人因素中主要研究大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測(cè)定中，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來(lái)源的對(duì)象主要來(lái)自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過(guò)SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)

并且無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。

在對(duì)網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的兩個(gè)因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用比大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學(xué)生在回答“我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物、能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)”等意向類(lèi)問(wèn)題時(shí)，得分普遍低于其他問(wèn)題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對(duì)大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先要保證網(wǎng)上購(gòu)物的流程簡(jiǎn)潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個(gè)信息：網(wǎng)上購(gòu)物高效、簡(jiǎn)單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實(shí)，是否兌現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買(mǎi)的放心、舒心，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個(gè)變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用。所以在以后同樣類(lèi)型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，每一類(lèi)變量最少要提出4個(gè)以上的問(wèn)題，并且最后要保證這些問(wèn)題都屬于一個(gè)變量的范疇，以便歸于一個(gè)因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問(wèn)題。比如本文的樣本數(shù)量?jī)H僅只有100份，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個(gè)學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個(gè)大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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致謝

本文寫(xiě)到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)8、9個(gè)月的時(shí)間了。感慨時(shí)間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時(shí)間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒(méi)有想到之后會(huì)遇到這么多困難。首先是發(fā)放問(wèn)卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時(shí)間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問(wèn)卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫(xiě)問(wèn)卷的同學(xué)。真誠(chéng)的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問(wèn)卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問(wèn)題。由于選題的時(shí)候沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，沒(méi)想到還有這個(gè)軟件的問(wèn)題要解決。以前從來(lái)沒(méi)用過(guò)SPSS13.0，帶著疑問(wèn)我請(qǐng)教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對(duì)這個(gè)軟件有了初步的認(rèn)識(shí)，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書(shū)館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書(shū)籍，通過(guò)書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開(kāi)始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統(tǒng)計(jì)出來(lái)，我覺(jué)得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。

在這里還要特別感謝實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對(duì)于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請(qǐng)假回學(xué)?？偰艿玫筋I(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場(chǎng)部的經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實(shí)的聽(tīng)眾，并且為我提出相對(duì)中肯的建議，讓我學(xué)會(huì)換位思考、一分為二的看待問(wèn)題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無(wú)私的愛(ài)。

附錄調(diào)查問(wèn)卷

一、每道題后有五個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)您在其中一項(xiàng)的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人

完全不同意不同意一般同意完全同意

2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇

完全不同意不同意一般同意完全同意

3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)

完全不同意不同意一般同意完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物

完全不同意不同意一般同意完全同意

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物

完全不同意不同意一般同意完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)

完全不同意不同意一般同意完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用

完全不同意不同意一般同意完全同意

8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率

完全不同意不同意一般同意完全同意

9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便

完全不同意不同意一般同意完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類(lèi)細(xì)致，很容易查找

完全不同意不同意一般同意完全同意

11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作

完全不同意不同意一般同意完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意不同意一般同意完全同意

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

完全不同意不同意一般同意完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意不同意一般同意完全同意

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

完全不同意不同意一般同意完全同意

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)

完全不同意不同意一般同意完全同意

二、請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的項(xiàng)目的“”中“√”

1.您的性別

男女

2.您的年齡

23周歲 22周歲 21周歲 20周歲 19周歲 18周歲

3.您每月的生活費(fèi)

200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上

第5篇：消費(fèi)者行為研究論文范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概念

知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也叫感知風(fēng)險(xiǎn)，最早是由美國(guó)學(xué)者布爾1960年從心理學(xué)角度提出的。他指出，消費(fèi)者采取的任何行為都會(huì)產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果，而且有些部分結(jié)果可能是不愉快的。在布爾提出此概念后，Cox對(duì)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)概念進(jìn)行了更為詳細(xì)的描述。Cox（1967）提出消費(fèi)者的所有購(gòu)買(mǎi)行為都有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能與其目標(biāo)相一致。當(dāng)消費(fèi)者主觀認(rèn)為他們的購(gòu)買(mǎi)可能無(wú)法滿足他們的目標(biāo)或是在購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，將可能產(chǎn)生不利的后果，就會(huì)產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。還有一些學(xué)者從其他角度提出了知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概念，如Stone和Gronhaug（1993）傾向于將知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)定義為是一種主觀的預(yù)期損失。NenaL1m（2003）認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)將要遭受的損失的相信程度。

綜合以上學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的發(fā)生不利后果的可能性和若發(fā)生這種不利后果的嚴(yán)重性。

二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的維度

因知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的定義不同，學(xué)術(shù)界對(duì)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分也不同。

有學(xué)者劃分為兩種因素。代表學(xué)者是Cunningham。Cunningham（1967）把知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)分成兩個(gè)因素：一是不確定性因素，即消費(fèi)者對(duì)某一事件是否發(fā)生所具有的主觀可能性；二是結(jié)果因素，即某事件發(fā)生后所導(dǎo)致結(jié)果的危險(xiǎn)性。而消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)則為兩者的乘積。

有學(xué)者劃分為多維度。如Roselius（1971）提出消費(fèi)者可能會(huì)遭受時(shí)間、危險(xiǎn)、自尊以及金錢(qián)的損失。Jacoby 和 Kaplan（1972）將消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)分為五類(lèi)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上， Peter和Tarpey（1975）加入了第六項(xiàng)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所可能發(fā)生的時(shí)間及努力的不確定損失。在Stone 和 Gronhaug （1993）的研究中，這六種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)總知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力達(dá)到88.8%。但同時(shí)，提出了不一樣的觀點(diǎn)：財(cái)務(wù)、功能、身體、社會(huì)、時(shí)間五種風(fēng)險(xiǎn)不是獨(dú)立存在，五種風(fēng)險(xiǎn)均會(huì)影響心理風(fēng)險(xiǎn)，而心理風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)都將直接影響總知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。此外，McCorkle（1990）通過(guò)對(duì)郵購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的研究，首次提出了知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)構(gòu)面―來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)。來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣傳是否真實(shí)。

在之后的研究中，很多研究學(xué)者根據(jù)不同研究目的采用六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中幾個(gè)或全部維度。如Mitchell 和 Geratorex（1994）使用財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品及服務(wù)所產(chǎn)生的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。Ho與Ng（1994）的研究，認(rèn)為知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)包含五個(gè)方面：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。Dowling 和 Staelin（1994）提出信息風(fēng)險(xiǎn)的概念，因?yàn)橹X(jué)風(fēng)險(xiǎn)顯然會(huì)影響信息搜尋的行為，而當(dāng)消費(fèi)者所感受到的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)愈高時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)決策上則會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)搜尋產(chǎn)品相關(guān)信息。

我國(guó)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的維度也有一些探討：2003年高海霞學(xué)者基于手機(jī)市場(chǎng)提出了知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)維度：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、身體安全風(fēng)險(xiǎn)。2005年董大海等提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)四維度：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)。井森等（2005）提出了網(wǎng)上購(gòu)物知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)八維度：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。朱麗葉，盧泰宏等（2007）提出財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)六種風(fēng)險(xiǎn)維度。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可分為五個(gè)階段，即引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為。在每個(gè)階段，消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生不同類(lèi)型的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，每一種風(fēng)險(xiǎn)的程度也不盡相同。具體分析如下：

第一，引起需要階段。這是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一個(gè)階段。隨著社會(huì)的不同發(fā)展，商品種類(lèi)越來(lái)越多，消費(fèi)者會(huì)容易受到外界的影響或因自身內(nèi)在的心理產(chǎn)生某種需要。而在這個(gè)階段，消費(fèi)者需要考慮此產(chǎn)品是否是為自己真正需要、產(chǎn)品健康安全問(wèn)題等。同時(shí)，還會(huì)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行預(yù)期。如果消費(fèi)者預(yù)期此商品短時(shí)間內(nèi)價(jià)格下降，那么知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加，從而推遲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

第二，收集信息階段。消費(fèi)者的主要信息來(lái)源包括有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的某種需要后，會(huì)開(kāi)始通過(guò)各種信息來(lái)源途徑來(lái)了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如產(chǎn)品價(jià)格、特征等。在這個(gè)階段，消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)產(chǎn)生明顯變化。如果第一階段的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)很大，那么消費(fèi)者就會(huì)在此階段收集大量信息來(lái)降低自己預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)?？墒牵S著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解越加深入，他會(huì)意識(shí)到更多關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，這也非常有可能增加比預(yù)期更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者在此階段會(huì)常常選用最信任、可靠的信息渠道來(lái)獲得信息，降低自己的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，評(píng)價(jià)方案階段。消費(fèi)者會(huì)將自己已搜集到的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治?、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中起決定作用的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值判斷來(lái)對(duì)前一階段的信息進(jìn)行整合，對(duì)不同類(lèi)型的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也產(chǎn)生很大影響，從而影響他的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者感知到的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)最大時(shí)，那么產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比就成為了該消費(fèi)者的評(píng)估指標(biāo)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)很大時(shí)，那么產(chǎn)品的代言人、媒體評(píng)價(jià)、企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)等就會(huì)成為更重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較，所以在評(píng)價(jià)方法的選擇上，如果消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)集中在一個(gè)或幾個(gè)主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，則消費(fèi)者要學(xué)會(huì)靈機(jī)應(yīng)變，靈活的將選擇規(guī)則應(yīng)用到方案評(píng)估階段。如果消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)比較均衡，那么消費(fèi)者可能會(huì)選擇補(bǔ)償性規(guī)則。

第四，決定購(gòu)買(mǎi)階段。消費(fèi)者在對(duì)商品做出評(píng)估后會(huì)從預(yù)先想好的方案中選擇最適合自己預(yù)期的方案，做出購(gòu)買(mǎi)決策。但有時(shí)，消費(fèi)者在第三個(gè)階段后可能會(huì)由于一些意外的情況滯后進(jìn)入第四個(gè)階段，這也就會(huì)使其知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)增加。當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)決定購(gòu)買(mǎi)之后，會(huì)通過(guò)慎重選擇購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道比新興的購(gòu)物渠道知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)小。

第五，購(gòu)后行為階段。在這一階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的商品與預(yù)期的商品進(jìn)行對(duì)比，做出是否滿意的評(píng)價(jià)。如果在購(gòu)買(mǎi)前知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)很高，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿或懷疑就會(huì)加大，尤其是在使用中出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候。這也會(huì)影響消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)。

參考文獻(xiàn)：

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【2】朱麗葉；盧泰宏等. 感知風(fēng)險(xiǎn)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)證研究 [J]現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（8）：13-15.

【3】簡(jiǎn)嘉伶.善因行銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)影響之研究 [D].中國(guó)文化大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理研究所碩士論文，2008年.

第6篇：消費(fèi)者行為研究論文范文

論文摘要：市場(chǎng)調(diào)研是一種企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的科學(xué)方法，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)工作。文章從我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況出發(fā)，說(shuō)明了提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作水平的必要性，分析了中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研工作的現(xiàn)狀和成因，提出了從政府和企業(yè)兩方面共同努力提高市場(chǎng)調(diào)研工作水平的建議。

一、提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研水平的必要性

按照我國(guó)《中小企業(yè)促進(jìn)法》的規(guī)定，凡年銷(xiāo)售額在3億元以下或職工人數(shù)在2000人以下的工業(yè)企業(yè)都屬于中小企業(yè)，其中年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)元以下或者職工人數(shù)300人以下的工業(yè)企業(yè)屬于小企業(yè)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國(guó)中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)已達(dá)4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的59%，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷(xiāo)售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國(guó)80%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，中小企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中相當(dāng)活躍的經(jīng)濟(jì)主體，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。但我國(guó)許多中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)推出的第一部《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》所公布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年，這同發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的差距。

一個(gè)企業(yè)的成功或失敗，其影響因素歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是內(nèi)外兩個(gè)方面。外是指社會(huì)環(huán)境與政府環(huán)境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠(chéng)信等；內(nèi)則是指企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)決策、企業(yè)人事、財(cái)務(wù)、組織管理能力等。這兩方面的因素對(duì)企業(yè)都具有生死攸關(guān)的影響作用。到底是哪些原因?qū)е铝宋覈?guó)中小企業(yè)的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作水平不高，導(dǎo)致決策的科學(xué)性不強(qiáng)，從而制約了中小企業(yè)的發(fā)展。

二、中小企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作現(xiàn)狀和原因分析

（一）憑經(jīng)驗(yàn)決策，不了解市場(chǎng)調(diào)研工作的價(jià)值

有不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當(dāng)初創(chuàng)建時(shí)也沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，憑自己的感覺(jué)一般不會(huì)錯(cuò)，自認(rèn)為了解市場(chǎng)，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)，有時(shí)不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，不甚了解市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值，不了解市場(chǎng)調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個(gè)渠道直接聽(tīng)到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營(yíng)者做過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗(yàn)決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準(zhǔn)確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進(jìn)行量化分析，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，決策的正確性就難以保證。

（二）調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性

雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到需要了解市場(chǎng)情況，但沒(méi)有把調(diào)研作為一項(xiàng)常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場(chǎng)調(diào)研。不少企業(yè)重視對(duì)近期市場(chǎng)情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)資料的系統(tǒng)收集，如對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為的變化、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國(guó)企業(yè)同國(guó)外的許多企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距，國(guó)外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)、售后情況的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。寶潔公司1988年在我國(guó)投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開(kāi)始對(duì)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，對(duì)我國(guó)居民的日常生活習(xí)慣做了長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實(shí)踐證明，寶潔公司在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)是成功的。日本許多企業(yè)收集各國(guó)經(jīng)濟(jì)情報(bào)，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國(guó)家為之震驚。如在20世紀(jì)70年代，三菱株式會(huì)社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個(gè)人讀完它需要6個(gè)月時(shí)間。

（三）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，沒(méi)有扎實(shí)的知識(shí)和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務(wù)的。由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者難以具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，缺乏具備市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是簡(jiǎn)單地問(wèn)問(wèn)和看看，是誰(shuí)都可以做的事情，因而不需要設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費(fèi)投入不足。許多企業(yè)沒(méi)有固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，需要的市場(chǎng)調(diào)研資金是臨時(shí)安排的。而國(guó)外的許多企業(yè)每年有相對(duì)固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算或比例，而我國(guó)中小企業(yè)一般沒(méi)有這種經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。從方法上看，目前我國(guó)中小企業(yè)一般都采用實(shí)地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對(duì)資料的匯總也缺乏系統(tǒng)化和條理化，未能運(yùn)用國(guó)外的先進(jìn)成熟的方法，未掌握運(yùn)用電腦信息技術(shù)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策很難起到參考作用。

（四）現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的認(rèn)識(shí)偏差

從企業(yè)外部看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進(jìn)行著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信這些企業(yè)的調(diào)研結(jié)論。如2005年1月，央視《對(duì)話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時(shí)，“娃哈哈”公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者發(fā)表了不相信市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢(qián)，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些?！睆钠髽I(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場(chǎng)調(diào)研的人才不多，在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，所選的調(diào)研人員一般都是臨時(shí)的或兼職的，調(diào)研人員沒(méi)有工作責(zé)任心，缺乏積極性，時(shí)有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機(jī)取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準(zhǔn)確性。

三、提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作水平的建議

（一）政府要為中小企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺(tái)

中小企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，單個(gè)企業(yè)的力量是有限的，要提高市場(chǎng)調(diào)研工作水平和質(zhì)量，光靠企業(yè)自身是難以做到的，政府和企業(yè)必須共同努力，采取切實(shí)有效的措施。

1、建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國(guó)家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，如日本企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可在一至五分鐘之內(nèi)得到世界金融市場(chǎng)的行情，三至五分鐘之內(nèi)可調(diào)用國(guó)內(nèi)外一萬(wàn)個(gè)重點(diǎn)企業(yè)歷年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿(mào)易商品的品種、規(guī)格資料等。目前我國(guó)政府對(duì)信息資源開(kāi)放程度不夠，雖然有些不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國(guó)總體來(lái)說(shuō)還不完善，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)滯后，信息內(nèi)容不充分，更新速度慢。我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不能滿足了企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進(jìn)。

2、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的管理。中小企業(yè)的人數(shù)少，規(guī)模小，不可能自行組織大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，往往需要委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。但目前大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)研工作現(xiàn)狀，難以令人滿意。政府要制定有關(guān)法規(guī)，切實(shí)規(guī)范調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，要把調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量同樣來(lái)進(jìn)行管理，使調(diào)研市場(chǎng)規(guī)范有序。目前政府可以指定有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，如調(diào)研方案的制定、調(diào)研方法的選擇、調(diào)研過(guò)程的控制等方面加強(qiáng)監(jiān)管，提高調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量，使調(diào)研行業(yè)逐步成熟和規(guī)范，這對(duì)整個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有幫助的。

3、加大市場(chǎng)調(diào)研人才的培養(yǎng)規(guī)模。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)調(diào)研專業(yè)人才是非常缺乏的，政府要通過(guò)多種渠道多種方式來(lái)培養(yǎng)這方面的人才。2006年4月29日，勞動(dòng)和社會(huì)保障部對(duì)全社會(huì)“調(diào)研分析師”成為我國(guó)又一新職業(yè)，要求從業(yè)者具備較強(qiáng)的調(diào)研研究與綜合分析能力，能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢、分析、管理、統(tǒng)籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)走向?qū)I(yè)化，具有調(diào)研、預(yù)測(cè)、分析能力的調(diào)研分析人才也將日益受到企業(yè)的重視。雖然國(guó)外目前還沒(méi)有專門(mén)設(shè)置調(diào)研分析師證書(shū)，但是美國(guó)SAS專業(yè)認(rèn)證和SPSS數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證都是擁有較高國(guó)際聲譽(yù)，是目前信息分析行業(yè)最具影響力的國(guó)際認(rèn)證之一。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

（二）企業(yè)應(yīng)采取切實(shí)措施加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作

1、經(jīng)營(yíng)者需更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度非常高，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的出現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為中逐步擴(kuò)展到包括市場(chǎng)研究、消費(fèi)者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究等在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為是不行的。只有觀念更新，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，才能加大對(duì)這項(xiàng)工作的投入，才有搞好市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)。

2、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息化工作的投入。我國(guó)中小企業(yè)的信息化工作總體來(lái)說(shuō)目前還處在起步階段，許多人還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的巨大作用。市場(chǎng)調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)是大力應(yīng)用信息技術(shù)，如應(yīng)用微機(jī)和移動(dòng)式終端來(lái)收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是中小企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)者自身必須努力學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)，加大精力和資金的投入，引進(jìn)人才，通過(guò)有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍。中小企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過(guò)程中，要建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的市場(chǎng)調(diào)研部，通過(guò)開(kāi)展工作可了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，客觀地認(rèn)識(shí)目前市場(chǎng)狀況和較準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)的變化，制定出正確的經(jīng)營(yíng)策略。21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷改進(jìn)和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研不斷吸收心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)研方法。企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍，通過(guò)挑選和培訓(xùn)，使得那些誠(chéng)實(shí)、勤奮、能與被訪者進(jìn)行交流、具有個(gè)人責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊(duì)伍中來(lái)。

4、建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)由于受到人力財(cái)力的制約，難以獨(dú)立開(kāi)展調(diào)研工作?？梢赃x擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務(wù)。在委托調(diào)研公司進(jìn)行某項(xiàng)調(diào)研時(shí)，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過(guò)程，對(duì)其進(jìn)行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。

總之，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)情況采取相應(yīng)的對(duì)策，搞好市場(chǎng)調(diào)研是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必不可少的基礎(chǔ)工作。

參考文獻(xiàn)：

1、畢鵬翔等.市場(chǎng)調(diào)研誤區(qū)[J].中國(guó)中小企業(yè),2008(1).

第7篇：消費(fèi)者行為研究論文范文

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)商務(wù) 電子商務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

移動(dòng)商務(wù)是利用無(wú)線通訊開(kāi)展的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新興的商務(wù)模式。移動(dòng)商務(wù)的基礎(chǔ)是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)。截止到2013年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81%以上，成為我國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力；高流量手機(jī)應(yīng)用，如手機(jī)游戲、視頻和即時(shí)通訊發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和業(yè)務(wù)管理深度正在不斷影響網(wǎng)民的生活。我國(guó)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展相對(duì)于美國(guó)、日本、韓國(guó)等有不同的基礎(chǔ)和發(fā)展路徑。本文通過(guò)對(duì)比美國(guó)、日本和韓國(guó)與我國(guó)在移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境、應(yīng)用和模式上的差別，并總結(jié)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新路徑，以期為我國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

二、移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新文獻(xiàn)綜述

移動(dòng)商務(wù)是當(dāng)前兩大熱點(diǎn)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，也是移動(dòng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用，是一種新的商業(yè)模式。汪應(yīng)洛（2008）指出移動(dòng)商務(wù)作為新興商務(wù)模式，各種新的移動(dòng)服務(wù)將不斷推向市場(chǎng)。程宇歡（2012）指出我國(guó)移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式主要是復(fù)制國(guó)外的發(fā)展模式，亟待創(chuàng)新；葉平浩（2012）基于利用熱詞對(duì)國(guó)外移動(dòng)商務(wù)研究的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出國(guó)外的研究主要側(cè)重于分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，消費(fèi)者行為研究和移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈等方面。陸淑敏等（2008）和嚴(yán)祖英（2008）對(duì)移動(dòng)商務(wù)增值服務(wù)和價(jià)值鏈進(jìn)行了分析，移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新在于增值價(jià)值鏈方面的創(chuàng)新。這些文獻(xiàn)雖然不是直接針對(duì)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新國(guó)際比較進(jìn)行的研究，但是本文研究移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新國(guó)際比較的重要基礎(chǔ)。

三、移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新的國(guó)際比較

移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新可以做國(guó)際比較的內(nèi)容很多，但真正具有意義的是如何從比較中去借鑒有用的經(jīng)驗(yàn)，給國(guó)內(nèi)的企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新方面提供好的啟示。創(chuàng)新首先產(chǎn)生于一定的環(huán)境，但也受制于環(huán)境，本文通過(guò)比較各國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用現(xiàn)狀和模式，總結(jié)國(guó)外移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新有所啟示。

1、移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境的國(guó)際比較

移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新是近幾年創(chuàng)新發(fā)展的前沿和趨勢(shì)，創(chuàng)新的基礎(chǔ)環(huán)境將持續(xù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)影響。

日本從1949年以來(lái)已經(jīng)有10多人次獲得諾貝爾獎(jiǎng)，國(guó)家創(chuàng)新機(jī)制作為其創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境一直以來(lái)發(fā)揮著巨大的作用。首先，崇尚自由的學(xué)術(shù)氛圍讓研究者可以有充分的研究時(shí)間，如白川英樹(shù)1961之后的16年時(shí)間只發(fā)表5篇論文，而正是其1974年發(fā)表的《聚乙炔膜的制法》中發(fā)現(xiàn)導(dǎo)電性高分子讓其獲得2000年諾貝爾獎(jiǎng)。其次，日本由國(guó)家提供的基礎(chǔ)研究經(jīng)費(fèi)保障選題自由，公平分配，教師自由使用的機(jī)制讓很多當(dāng)時(shí)不起眼的研究得以持續(xù)，并在后來(lái)發(fā)揮巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。最后，日本講座制的彈性組織支持是創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，并成為日本近代大學(xué)制度的基本框架。這三個(gè)方面構(gòu)成了日本創(chuàng)新的基礎(chǔ)環(huán)境，也在繼續(xù)支撐著其移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用和模式創(chuàng)新。

美國(guó)科研創(chuàng)新環(huán)境一直是各國(guó)借鑒的模板，其人才成長(zhǎng)和投資環(huán)境作為創(chuàng)新基礎(chǔ)發(fā)揮著重要的作用。首先，美國(guó)政府、基金會(huì)和學(xué)校對(duì)年輕人的創(chuàng)新項(xiàng)目都有單獨(dú)的支持，并允許失敗，這為年輕人提供了寬松的有利于創(chuàng)新的工作環(huán)境，給予了年輕人充分的自由探索和發(fā)展的空間。其次，美國(guó)多元化的投資環(huán)境也奠定了其創(chuàng)新的基礎(chǔ)，如聯(lián)邦政府和州政府撥款；民間基金會(huì)、企業(yè)等非政府資金等。

韓國(guó)1997年頒布了《科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新特別法》，為國(guó)家創(chuàng)新提供了法律依據(jù)，同時(shí)，韓國(guó)實(shí)施的技術(shù)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備金制度、技術(shù)及人才開(kāi)發(fā)費(fèi)稅金減免以及新技術(shù)推廣投資稅金減免等優(yōu)惠政策，為其創(chuàng)新能力的提高提供了良好的創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境。

創(chuàng)新型國(guó)家的一個(gè)共同點(diǎn)是國(guó)家重視，并提供各種創(chuàng)新資金和稅費(fèi)減免支持。2012年黨的十指出：科技創(chuàng)新是提高社會(huì)生產(chǎn)力和綜合國(guó)力的戰(zhàn)略支撐，必須擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置。這為我國(guó)科技創(chuàng)新提供了一定的基礎(chǔ)環(huán)境。目前，國(guó)家和政府撥款、企業(yè)和基金的科研資金雖在逐年上升，但創(chuàng)新還主要體現(xiàn)在數(shù)量上，缺乏創(chuàng)新質(zhì)量，如基礎(chǔ)科研和創(chuàng)新環(huán)境，包括科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)費(fèi)保障以及評(píng)價(jià)體系等方面都還有所欠缺。

2、移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用的國(guó)際比較

進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的移動(dòng)應(yīng)用在爭(zhēng)奪用戶的手機(jī)屏幕和眼球，如電子商務(wù)、搜索和SNS。但各國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用還是具有一定的差異性。

日本移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新多體現(xiàn)于其移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商完善的服務(wù)架構(gòu)，如日本NTT公司1999年就推出了I-mode服務(wù)體系，2006年已經(jīng)有完善的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)框架，可提供互聯(lián)網(wǎng)接入、可視電話、畫(huà)像、音樂(lè)、移動(dòng)銀行、票務(wù)預(yù)訂、在線購(gòu)物等多種服務(wù)。在移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新更趨活躍的今天，日本其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和社交服務(wù)網(wǎng)站等也不斷投入移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用市場(chǎng)。另外，由于日本4G的成熟和發(fā)達(dá)，其移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選和競(jìng)爭(zhēng)，目前其應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展良好、有序，而這也與其移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為應(yīng)用創(chuàng)新的核心主體有關(guān)。

美國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用體現(xiàn)在其完善的創(chuàng)新機(jī)制，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是由于Apple、Microsoft、Google和Facebook等世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新方面的重視，美國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)了世界領(lǐng)先的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)，包括創(chuàng)新平臺(tái)和分發(fā)管理平臺(tái)；二是Amaze、Ebay和Walmart等零售商通過(guò)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用建立銷(xiāo)售渠道，并作為與用戶溝通、吸引顧客、提高顧客忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)用戶分享信息的渠道；三是美國(guó)企業(yè)通過(guò)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用來(lái)參與企業(yè)信息化管理，讓企業(yè)決策、溝通效率大大提高，同時(shí)更方便和靈活。

韓國(guó)是世界上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)最密集、最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展也是最為快速的，這與其移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推動(dòng)和三星等公司的積極創(chuàng)新有關(guān)。Hoe-Kyun Shin（2009）等研究韓國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展并與中國(guó)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)的成功主要在于，韓國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)更早地定位了移動(dòng)支付的合理地位，及時(shí)完善其法律和信用，培養(yǎng)移動(dòng)支付習(xí)慣。韓國(guó)2004年就在大力推動(dòng)手機(jī)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)訂票、手機(jī)電郵和移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)，打造無(wú)處不在、24小時(shí)消費(fèi)的移動(dòng)應(yīng)用渠道。

有專家稱2011年是我國(guó)移動(dòng)商務(wù)元年，隨著3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、智能手機(jī)制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出自己的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，基于信息和位置的移動(dòng)社交應(yīng)用攪動(dòng)著我們的移動(dòng)生活，移動(dòng)支付市場(chǎng)也將迎來(lái)調(diào)整和洗牌，我國(guó)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新將更加活躍和有序。

3、移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新模式的國(guó)際比較

移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新模式，主要包括基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新模式、移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈創(chuàng)新模式和云加端的移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新模式。

日本移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新早期是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新服務(wù)帶動(dòng)的，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT構(gòu)建的I-mode體系有利于移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用快速吸引用戶，發(fā)揮移動(dòng)效率。目前，日本移動(dòng)商務(wù)在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了成熟的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)，前10位的應(yīng)用主要集中在電子商務(wù)、搜索和SNS方面。

美國(guó)基于價(jià)值鏈和云加端的移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新模式都比較典型，同時(shí)也體現(xiàn)為基于顧客生活需要的生態(tài)鏈創(chuàng)新。如Apple、Microsoft、Google、Amaze和Facebook提供的云加端服務(wù)在很多方面都處于世界領(lǐng)先地位；Groupon、通用、Oracle、IBM等公司提供的基于供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)管理模式在提高管理效率和更高效的服務(wù)方面體現(xiàn)出移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值。

韓國(guó)基于其密集的互聯(lián)網(wǎng)，在以移動(dòng)支付為核心的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出了與顧客相關(guān)的大量客戶端應(yīng)用。

目前，我國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新模式也主要體現(xiàn)在移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)搜索和SNS三大方面，但現(xiàn)有的移動(dòng)商務(wù)模式還主要是借鑒日本和美國(guó)的模式，缺乏結(jié)合中國(guó)國(guó)情的特色的移動(dòng)商務(wù)模式創(chuàng)新。

四、對(duì)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新的啟示與對(duì)策建議

我國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新目前還處于模仿的階段，但在實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程中，在端應(yīng)用方面也有一些中國(guó)特色，如阿里巴巴的移動(dòng)淘寶、騰訊的微信等。綜合對(duì)比日本、美國(guó)和韓國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新，對(duì)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新有以下啟示和對(duì)策建議。

1、加大移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)

首先，從國(guó)家創(chuàng)新體系方面，需要更多地投入到基礎(chǔ)研究方面，為移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新提供資金、政策等支持；其次，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的建設(shè)，如盡快投入4G網(wǎng)絡(luò)的使用，并降低4G網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)，為移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新提供基礎(chǔ)設(shè)施；建立移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)有可能產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新應(yīng)用的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。

2、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型和升級(jí)

日本和韓國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新中發(fā)揮了重要推進(jìn)作用，這一點(diǎn)值得我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要基于其自身的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)積極創(chuàng)新，提供移動(dòng)商務(wù)服務(wù)框架，整合移動(dòng)商務(wù)普遍服務(wù)，提供移動(dòng)商務(wù)增值服務(wù)，積極向移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型和升級(jí)。目前，中國(guó)移動(dòng)公司已經(jīng)提出建立融合通訊規(guī)劃，正在為自己不被淪為移動(dòng)商務(wù)管道而啟動(dòng)革命性的運(yùn)動(dòng)。

3、建立更加開(kāi)放的移動(dòng)創(chuàng)新應(yīng)用體系

移動(dòng)商務(wù)信息來(lái)源于擁有智能機(jī)的分散的用戶，這就要求移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用有強(qiáng)有力的云處理能力，云和智能終端的無(wú)線連接創(chuàng)造了新的移動(dòng)商務(wù)生活，而智能終端對(duì)于應(yīng)用是具有選擇和數(shù)量限制的，因此，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用在滿足移動(dòng)生活需求的同時(shí)，必須要整合和歸并，尤其是云處理的開(kāi)放和整合，提供統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)服務(wù)就顯得至關(guān)重要，因此，需要建立更加開(kāi)放的移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新體系。

4、加強(qiáng)基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新

基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新，尤其是在企業(yè)或行業(yè)供應(yīng)鏈管理和資源管理方面提供移動(dòng)管理服務(wù)，將大大提高管理效率和服務(wù)效率，同時(shí)也有利于服務(wù)于移動(dòng)電子商務(wù)。

（注：本文受陜西省教育廳人文社科項(xiàng)目（2013Jk0116）支持。）

【參考文獻(xiàn)】

[1] 汪應(yīng)洛：中國(guó)移動(dòng)商務(wù)研究和應(yīng)用的回顧與展望[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2008，2（2）.

[2] 程宇歡：我國(guó)移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012（6）.

[3] 葉平浩：基于知識(shí)圖譜的國(guó)外移動(dòng)商務(wù)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（12）.

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