整合營(yíng)銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

菏澤市H公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨(dú)特，清香四溢，而且長(zhǎng)期飲用對(duì)人體具有：防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護(hù)肝、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。H品牌公司面臨的主要營(yíng)銷難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣出去。

品牌站在了進(jìn)退的十字路口

H公司通過(guò)開設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營(yíng)銷策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

為H公司品牌的LOGO設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場(chǎng)部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。

菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶對(duì)我們非?？蜌夂蜔崆?，但是整整一個(gè)下午的合作協(xié)議談判過(guò)程卻是一波三折。主要原因是H公司有過(guò)與營(yíng)銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。

合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃概念、營(yíng)銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來(lái)越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷短板都不可能成功營(yíng)銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過(guò)知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷。

木瓜在中國(guó)素有“萬(wàn)壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類，通過(guò)專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過(guò)品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可

精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌LOGO，使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。

食品企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，

放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的LOGO設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無(wú)反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷策劃方案，需要考驗(yàn)H公司決策層的智慧和膽略。

策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大

只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。

優(yōu)秀的食品營(yíng)銷策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來(lái)做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。

中國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過(guò)五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢才是硬道理。

H公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)

通過(guò)北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施，不到一年時(shí)間，菏澤H公司已基本由以前的推銷模式逐步演變成現(xiàn)在的營(yíng)銷模式。H公司品牌在菏澤市場(chǎng)的知名度得到了快速提升；H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)；H公司正由門店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強(qiáng)，遇到的困難也會(huì)越多。H公司與精準(zhǔn)企劃會(huì)在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。

第2篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

房地產(chǎn)銷售策劃方案

第一節(jié)：銷售策劃方案概述

銷售策劃方案一般指項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢(shì)等。

第二節(jié)：銷售策劃方案與項(xiàng)目策劃的區(qū)別

簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷售策劃方案則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

一、項(xiàng)目銷售方案策劃所包涵內(nèi)容：

(一)市場(chǎng)銷售方案調(diào)查

項(xiàng)目特性分析：建筑規(guī)模與風(fēng)格：建筑布局和結(jié)構(gòu)：裝修和設(shè)備：功能配置：物業(yè)管理：發(fā)展商背景：結(jié)論和建議

(二)目標(biāo)客戶分析

經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司：家庭

文化背景：推廣方式：媒體選擇：創(chuàng)意：表達(dá)方式：

(三)價(jià)格定位

理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略

(四)入市時(shí)機(jī)：入市姿態(tài)

(五)廣告策略

廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告效果監(jiān)控

(六)媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算

(七)推廣費(fèi)用

現(xiàn)場(chǎng)包裝(營(yíng)銷中心：示范單位：圍板等)：印刷品(銷售文件：售樓書等)：媒介投放

二、銷售策劃方案所包涵內(nèi)容：

(一)銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備

(二)銷售代表培訓(xùn)

(三)銷售現(xiàn)場(chǎng)管理

(四)房號(hào)銷控管理

(四)銷售階段總結(jié)

(五)銷售廣告評(píng)估

(六)客戶跟進(jìn)服務(wù)

(七)階段性營(yíng)銷方案調(diào)整

第三節(jié)：銷售策劃方案的內(nèi)容及步驟

一、項(xiàng)目研究，即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)銷售策劃方案及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況：購(gòu)買人群：接受價(jià)位：購(gòu)買理由等。

二、市場(chǎng)銷售方案調(diào)研，對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼：百戰(zhàn)不殆”。

三、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)項(xiàng)目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。

四、項(xiàng)目再定位，根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)銷售方案diyifanwen.com需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)銷售方案定位的調(diào)整。

五、項(xiàng)目銷售策劃方案思路：

(一)銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。

(二)主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。

一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。

(三)操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷：前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。

六、項(xiàng)目銷售策略：

(一)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇

理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說(shuō)的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)銷售方案狀況來(lái)決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場(chǎng)銷售方案，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓;是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班：調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙：倉(cāng)促上馬;是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣還是等人家賣完了再說(shuō)等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：

1：開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求;

2：你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人;

3：你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶;

4：你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn);

5：已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題;

6：已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式;

7：已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略;

8：制定合理的銷控表;

9：精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;

10：組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃;

11：盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍;

12：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市;

13：其他外部條件也很合適。

(二)項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃

當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售!

(三)銷售部署

房地產(chǎn)銷售策劃方案的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力：彈性與節(jié)奏：步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期：開盤期：強(qiáng)銷期：保溫期;防范銷售階段性問(wèn)題——如工期：質(zhì)量：配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。

第四節(jié)：銷售策劃方案的原則

一、創(chuàng)新原則

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)銷售方案的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，包括折讓：有獎(jiǎng)銷售：先租后買：降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈：更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)銷售方案條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

二、資源整合原則

整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)銷售方案渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型：互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的：市場(chǎng)銷售方案化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷克服了一般營(yíng)銷模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于、智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

三、系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性：系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段：營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)銷售方案：熟知市場(chǎng)銷售方案到推廣市場(chǎng)銷售方案的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)銷售方案特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)銷售方案的要求。

房地產(chǎn)營(yíng)銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分：客戶細(xì)分：功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化：增加智能化設(shè)施：集中供熱和供飲用水：建設(shè)底層架空：錯(cuò)層：大采光凸出窗臺(tái)：陽(yáng)光客廳：可移動(dòng)透光屋頂：自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)：架設(shè)空中走廊：提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：營(yíng)造知識(shí)家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)銷售方案需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣點(diǎn)"一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)、在買方市場(chǎng)銷售方案下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)銷售方案：把握市場(chǎng)銷售方案，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。

四、可操作性原則

銷售策劃方案不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情：民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

第五節(jié)：檢驗(yàn)銷售策劃方案的成果

隨著市場(chǎng)銷售方案競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對(duì)銷售策劃方案的進(jìn)行都會(huì)產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃方案的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，那就必須對(duì)策劃進(jìn)行重新定位。重新定位的重點(diǎn)仍然是遵循對(duì)于消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)需求以及市場(chǎng)銷售方案發(fā)展的趨勢(shì)都要有清晰、準(zhǔn)確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動(dòng)將會(huì)影響到項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，銷售策劃方案定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動(dòng)態(tài)調(diào)整。要做到這點(diǎn)，就要避免銷售策劃方案定位發(fā)生大的動(dòng)蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃方案指數(shù)評(píng)估體系，盡量使項(xiàng)目保持健康的銷售狀態(tài)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣手段大全

一、推廣渠道：

1. 報(bào)紙廣告、夾報(bào)

2. 戶外廣告

3. 出租車、公交車廣告：車身、拉手、椅背廣告

4. 網(wǎng)絡(luò)廣告

5. 短信廣告

6. 火車插卡廣告

7. 轎箱廣告

8. 巡展

9. 現(xiàn)場(chǎng)圍墻、樓體條幅、燈光字、導(dǎo)示牌

10. 候車亭廣告

11. 派單

12. 單面廣告：酒店、酒樓、銀行、加油站、門票、船票、信用卡、超市賬單等

13. 臺(tái)墊紙廣告

14. DM直郵

15. 電梯口分眾傳媒

16. 媒體雜志

17. 電影電視、電臺(tái)廣告

18. 地鐵廣告

19. 空中載體：汽球、直升機(jī)廣告

二、公關(guān)活動(dòng)

1. 人脈活動(dòng)：老帶新、圈子營(yíng)銷

2. 抽獎(jiǎng)

3. 論壇講座

4. 新聞會(huì)

5. 婚紗攝影：婚禮講座、新娘化妝禮儀現(xiàn)場(chǎng)咨詢

6. 登山活動(dòng)

7. 名車試駕

8. 旅游：國(guó)外旅游、醇香假日、游園……

9. 產(chǎn)品展示會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)

10. 名人空間計(jì)劃

11. 插花節(jié)、風(fēng)情節(jié)、文化節(jié)、水果節(jié)、南瓜節(jié)……

12. 勵(lì)志演講：瘋狂英語(yǔ)、名人演講

13. 試住活動(dòng)、酒會(huì)、舞會(huì)、會(huì)員會(huì)……

14. 行業(yè)、商會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)

15. 大型文化活動(dòng)：選美、選秀、名車展……

16. 慈善、贊助活動(dòng)

17. 娛樂活動(dòng)：撲克牌、情侶派對(duì)……

18. 免費(fèi)看樓車

19. 無(wú)理由退房、返租回購(gòu)

20. 房交會(huì)參展

21. 名人代言、頒獎(jiǎng)

三、促銷手法

1、單刀直入式：

方式：折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送車、送車位、送保險(xiǎn)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價(jià)票券等。

2、細(xì)水長(zhǎng)流式：

方式：會(huì)員卡、貴賓卡

3、溫火靚湯式：

方式：長(zhǎng)期展銷廳、巡回展示

4、文化侵略式：

方式：社區(qū)文化、冠名贊助各類社會(huì)活動(dòng)，如音樂會(huì)、電視劇、專欄節(jié)目等。

5、盛裝舞會(huì)式：

方式：房地產(chǎn)展銷會(huì)，如春交會(huì)、秋交會(huì)、港交會(huì)、住交會(huì)。

6、溫馨節(jié)日式

方式：各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等。

四、購(gòu)房客戶消費(fèi)心理分析

要想更好地掌握客戶需求，進(jìn)而更好地滿足客戶需求，必需對(duì)客戶的心理有足夠的了解。因?yàn)椤靶摹敝淞艘粋€(gè)人的思想、意志，同樣也支配了一個(gè)人的購(gòu)買行為。

俗語(yǔ)云：“攻心為上”，因此，經(jīng)營(yíng)策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。

同樣，透析客戶心理會(huì)對(duì)掌握客戶心理和客戶心理規(guī)律有極大的幫助，對(duì)提高銷售人員質(zhì)素有也很大幫助。

1、女性消費(fèi)群分析

職業(yè)女性的消費(fèi)需求已日漸超過(guò)男性。

①相對(duì)缺乏理性

與男性相比，女性對(duì)物業(yè)選擇更具有感性、易受他人左右的特點(diǎn)。購(gòu)買意識(shí)、消費(fèi)方式也很容易在女性消費(fèi)之間傳播并相互影響。

②忌妒心

一般來(lái)說(shuō)，女性思慮更細(xì)，很容易被引發(fā)“忌妒心”，攀比心理比較強(qiáng)烈，在生活追求上易與周邊熟人比較。但對(duì)于知識(shí)文化水平較高的女性來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)并不是很明顯。

2、單身貴族消費(fèi)群

白領(lǐng)階層的消費(fèi)意識(shí)隨著社會(huì)進(jìn)步發(fā)展迅速，單身一族對(duì)住宅物業(yè)要求日益強(qiáng)烈，對(duì)住宅的功能要求較高。該群體多為高收入、高學(xué)歷的單身者。

①由于多是知識(shí)階層的消費(fèi)者，所以對(duì)物業(yè)的要求相對(duì)苛刻，有時(shí)愿花較多的錢，也不愿買回廉價(jià)粗糙的物業(yè)。

②要求稀有、精致

由于“單身貴族”們獨(dú)立獨(dú)行的意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)珍貴、稀有、精致的物業(yè)有濃厚興趣，以體現(xiàn)其“貴族”風(fēng)范。

③理性不受折扣影響

他們的購(gòu)買理性，冷靜而客觀，對(duì)大減價(jià)方式不屑一顧。他們更相信專家，與這類客戶接觸要掌握足夠的專業(yè)知識(shí)，并力求表現(xiàn)得高雅而富有內(nèi)涵。

3、老年消費(fèi)群

中國(guó)老年人消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，其消費(fèi)心理和消費(fèi)能力與年輕人相比，更加理性和開放，尤其是在古城綿陽(yáng)，隨著人口老齡化的加快，老年人的消費(fèi)力資源會(huì)比較充裕。

(1)經(jīng)濟(jì)自主自立

現(xiàn)代都市里知識(shí)型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統(tǒng)，在選擇住宅物業(yè)時(shí)喜歡按自己的意志和喜好。

(2)態(tài)度謹(jǐn)慎

老年人多在金錢使用時(shí)謹(jǐn)慎小心，不會(huì)過(guò)分的奢侈，除特殊例子外。

4、本地居民消費(fèi)群

本地居民較多，他們是極有購(gòu)買能力的，是不可忽視的客戶群體。

(1)投資心理

由于該群體是在綿陽(yáng)發(fā)展機(jī)遇下致富的，多有自己物業(yè)在出租，收益非淺，投資意識(shí)強(qiáng)，但是屬自己的土地已越來(lái)越少，擁有物業(yè)有限，在持有大量貨幣的情況下，再投資空間只有商品房，如住宅、商服等。

(2)追求現(xiàn)代生活方式

雖然這些群體擁有大量的自己物業(yè)，但由于設(shè)計(jì)落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，使他們對(duì)現(xiàn)人都市生活向往，由于文化素質(zhì)有限，附庸風(fēng)雅心理較重，因此高檔住宅小區(qū)對(duì)他們的誘惑力較大。

5、老板一族

是老板不一定是企業(yè)家，據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)私營(yíng)企業(yè)家中，農(nóng)民出身的占70%。因此這一群體素質(zhì)差異性較大，有文化素質(zhì)高的，也有沒有文化的，但多數(shù)是指有較強(qiáng)消費(fèi)能力，擁有大量財(cái)富 ，但文化素質(zhì)較差的一族。對(duì)于這一族，價(jià)格越高，廣告做得越多，包裝得越多的樓盤才最能成為他們炫耀的依據(jù)，也是他們購(gòu)房的決定因素。

(1)炫耀心理

由于該群體有大量財(cái)富，已超出一般市民的消費(fèi)心理，選擇物業(yè)時(shí)，要體現(xiàn)其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標(biāo)榜的越高檔越好。

(2)附庸風(fēng)雅心理

盡管該群體文化素質(zhì)較差，但擁有大量財(cái)富，可呼風(fēng)喚雨，追求時(shí)麾、現(xiàn)代，附庸風(fēng)雅心理較重，喜歡用“文化”包裝自己。

(3)要“面子”心理

由于這些群體的富有，處處要體現(xiàn)“身份”，因此，在購(gòu)買物業(yè)時(shí)，好面子心理較重。此種心理是可以利用的。

6、企業(yè)家

企業(yè)家與老板是質(zhì)的不同，這類群體具有較高的文化素質(zhì)，購(gòu)買理性，冷靜而客觀，相信自己的判斷。

(1)追求文化品味

由于該群體文化素質(zhì)較高，對(duì)生活質(zhì)量、生活素質(zhì)要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。

(2)購(gòu)房理性

該群體中多數(shù)計(jì)劃較強(qiáng)，判斷力強(qiáng)，具有足夠的專業(yè)知識(shí)，不易受別人誘導(dǎo)，因此銷售人員要力求具備綜合素質(zhì)。

7、工薪族

目前在發(fā)展中都市的工薪族 ，有置業(yè)能力的多數(shù)是屬白領(lǐng)層及少數(shù)的高級(jí)藍(lán)領(lǐng)人，該群體多數(shù)具較高的文化素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)，由于年輕及社會(huì)閱歷較少，綜合素質(zhì)相對(duì)低。

(1)新潮型

這一群體來(lái)自天南海北，有來(lái)自的城鎮(zhèn)、有來(lái)自都市的，但多數(shù)來(lái)自經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)，面對(duì)現(xiàn)代化都市生活，跟潮流心理較重，追求生活品味，追求生活質(zhì)量，文化品味高雅精致。

(2)理性型

這一群體除了收入因素，更重要的是文化素質(zhì)較高，有判斷能力，但由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)物業(yè)方面的專業(yè)知識(shí)不一定很多，只要銷售人員能從專業(yè)角度理性的介紹，他們也會(huì)理性的接受。

8、生意人

生意人是指有店鋪或開小餐館，食雜店等人士，這一消費(fèi)群體構(gòu)成較復(fù)雜，文化素質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)觀念差異性較大。

這一群體多表現(xiàn)出精明，會(huì)算賬，但這類群體中真正具有的知識(shí)者很少。因此，面對(duì)這類客戶，要認(rèn)真的從專業(yè)角度多介紹，并且要表現(xiàn)出誠(chéng)懇的態(tài)度。

第3篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

1．通過(guò)本次實(shí)習(xí)使我能夠從理論高度上升到實(shí)踐高度，更好的實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合，為我以后的工作和學(xué)習(xí)奠定初步的知識(shí)。

2．通過(guò)本次實(shí)習(xí)使我能夠親身感受到由一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個(gè)職業(yè)人的過(guò)程。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容

在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號(hào)到八月二號(hào)在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進(jìn)行了為期六周的實(shí)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會(huì)到了以后進(jìn)入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。

進(jìn)公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于2007年2月6日，位于貴州貴陽(yáng)市云巖區(qū)貴州省貴陽(yáng)市中華北路99號(hào)美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是首個(gè)專業(yè)從事文化發(fā)展、營(yíng)銷以及傳播的團(tuán)隊(duì)。其以倡導(dǎo)和實(shí)踐文化靈魂為理念，將媒體、營(yíng)銷和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨(dú)特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營(yíng)銷服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營(yíng)銷、教育式營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等為主體的獨(dú)特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營(yíng)銷服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對(duì)高校市場(chǎng)的全方位了解，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高?；?dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營(yíng)銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動(dòng)平臺(tái)。

風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問(wèn)公司、中國(guó)房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂公司、克萊克國(guó)際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團(tuán)-林城花都（樓盤）、海爾集團(tuán)--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國(guó)第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨(dú)家項(xiàng)目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問(wèn)公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：

一、形象：企業(yè)CIS/設(shè)計(jì)、導(dǎo)入項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、包裝和推廣。

二、策劃：大型商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃/推廣、項(xiàng)目招商策劃/可行性專項(xiàng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)策劃及執(zhí)行、品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)個(gè)案營(yíng)銷活動(dòng)策劃/執(zhí)行和會(huì)展策劃。

三、設(shè)計(jì)：標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)宣傳畫冊(cè)、年報(bào)設(shè)計(jì)、手繪POP、DM、海報(bào)設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)/維護(hù)和裝飾設(shè)計(jì)。

四、：戶外廣告媒體。

實(shí)習(xí)的第一天，龔中尉總經(jīng)理提出希望我們能在短短的實(shí)習(xí)期間了解貴陽(yáng)市廣告行業(yè)的整體情況，并有所收獲。次日，王經(jīng)理在晨會(huì)上給予了我們幾點(diǎn)建議，隨即安排了我們的第一項(xiàng)工作任務(wù)。王經(jīng)理提出：RunnerTeam是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，必須有團(tuán)隊(duì)的合作精神，在團(tuán)隊(duì)中要調(diào)整好自己的心態(tài)，把握好實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。王經(jīng)理還要求我們每一天都要有晨會(huì)，以晨會(huì)來(lái)有條不紊的安排每天的各項(xiàng)工作，在下班之前也要開結(jié)束會(huì)議，總結(jié)一整天的工作收獲和心得體會(huì)。

第4篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

L公司李董帶來(lái)了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營(yíng)銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰(shuí)來(lái)做也不可能做大銷量，而且時(shí)間拖得越長(zhǎng)，企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。

為L(zhǎng)茶籽油做營(yíng)銷診斷

L公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒有提煉出品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重，陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷狀態(tài)。

李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營(yíng)銷診斷到后期的整合營(yíng)銷策劃，再到公司未來(lái)核心銷售區(qū)域的選擇等問(wèn)題進(jìn)行了深入、坦誠(chéng)的溝通。李董覺得漢中市場(chǎng)太小，想一開始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議：第一步，在營(yíng)銷診斷后，為L(zhǎng)茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)公司各方面的條件，有較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬(wàn)元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營(yíng)銷策略，鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場(chǎng)，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我們的營(yíng)銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。

春節(jié)長(zhǎng)假為L(zhǎng)茶籽油策劃未來(lái)

為L(zhǎng)茶籽油進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃的時(shí)間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長(zhǎng)假?？蛻粝Ｍ覀冞^(guò)了元宵就去漢中提案，以便盡快實(shí)施新的營(yíng)銷計(jì)劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。

北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來(lái)自中國(guó)的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過(guò)年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了L營(yíng)銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間，元宵節(jié)前完成全面營(yíng)銷策劃工作，項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營(yíng)銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來(lái)做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營(yíng)銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。

打破茶籽油產(chǎn)品的營(yíng)銷壁壘

茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營(yíng)銷壁壘。

找準(zhǔn)L茶籽油核心消費(fèi)群體

L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來(lái)自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無(wú)污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。

L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購(gòu)買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)L公司茶籽油的目標(biāo)購(gòu)買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)L品牌個(gè)性與目標(biāo)購(gòu)買、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

L茶籽油“關(guān)愛長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者買的值得，吃的健康。

“L好茶油”這句品牌廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的組合使用，是消費(fèi)者購(gòu)買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。L不需要花費(fèi)一分錢解釋自己的品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品利益點(diǎn)，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場(chǎng)位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。

L公司在茶籽油市場(chǎng)首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購(gòu)買群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長(zhǎng)輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語(yǔ)，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國(guó)其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃起到了很好的借鑒作用。

L實(shí)現(xiàn)了從推銷到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣給消費(fèi)者什么產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求；沒有品牌力的拉動(dòng)，因此再好的產(chǎn)品也難賣動(dòng)。而營(yíng)銷是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌傳播，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會(huì)變得容易得多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營(yíng)銷策劃方案后，L公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷向營(yíng)銷的根本轉(zhuǎn)變。

漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。L公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點(diǎn)超市不間斷的促銷活動(dòng)，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，只用了三個(gè)多月的時(shí)間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門訂購(gòu)L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)成就領(lǐng)先品牌

L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過(guò)L品牌力拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源，重點(diǎn)銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴(kuò)展，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的市場(chǎng)發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。

第5篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

20世紀(jì)90年代中期,中國(guó)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陡然劇烈起來(lái)。在這樣的市場(chǎng)背景下,一方面是極度渴望現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)與技巧的企業(yè),一方面是應(yīng)運(yùn)而生的策劃人,加上想掌握輿論發(fā)言權(quán)的媒體,在幾方力量的合謀下,于1997年以制造明星的方式評(píng)選出了首屆“中國(guó)十大策劃人”,分別為何陽(yáng)、李光斗、趙強(qiáng)、葉茂中、余明陽(yáng)、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評(píng)選沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),只是當(dāng)事人一夜之間排列出來(lái)的,但畢竟是中國(guó)策劃界的第一次集體亮相,也由此拉開了中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的大幕。

轉(zhuǎn)眼間,十幾年過(guò)去了。如今回首首屆“中國(guó)十大策劃人”的職業(yè)經(jīng)歷,讓人頗有滄桑之感。

“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)因詐騙罪被捕獲刑,不僅讓他在營(yíng)銷策劃界的名聲一落千丈,也為中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的“點(diǎn)子時(shí)代”畫上了一個(gè)句號(hào)。

于1987年創(chuàng)辦中國(guó)第一家公關(guān)策劃咨詢機(jī)構(gòu)“恩波智業(yè)研究所”的“中國(guó)公關(guān)第一人”王力,在軟科學(xué)(也叫決策科學(xué))領(lǐng)域很難深入地研究下去,告別了策劃界,走出國(guó)門,直到近年方才復(fù)出。

余明陽(yáng)、趙強(qiáng)則從廣告策劃人走進(jìn)企業(yè),成為職業(yè)經(jīng)理人。

王志剛從地產(chǎn)策劃搖身一變儼然成為中國(guó)城市營(yíng)銷的代言人,成為政府官員的座上賓。

李光斗、孔繁任更像學(xué)院派學(xué)者,經(jīng)常性地在媒體以及一些論壇上指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字。

首屆“中國(guó)十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝,后來(lái)專注于企業(yè)公關(guān)。

葉茂中風(fēng)頭仍然強(qiáng)勁,常年奔波在外,為企業(yè)傳道、授業(yè)、解惑。

秦全耀依舊充滿激情,教老板喝涂料,在保暖內(nèi)衣行業(yè)策劃“鵝鴨大戰(zhàn)”,寫文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業(yè)、觀眾”。

歷史布滿了灰塵,那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影,折射出市場(chǎng)的變遷。不可否認(rèn)的是,一些策劃人在一線市場(chǎng)多年歷練,他們提出的策劃方案往往能夠切中企業(yè)的要害,更具有實(shí)戰(zhàn)性,在中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。

如今隨著80后咨詢策劃人的不斷加入,中國(guó)的營(yíng)銷策劃界既完成了從單一策劃到整合營(yíng)銷策劃的技術(shù)轉(zhuǎn)變,也完成了由“十大”到群體崛起的轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見,在中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)化自身品牌的進(jìn)程中,咨詢策劃人這個(gè)非常富于中國(guó)特色的群體必將體現(xiàn)出難以估量的價(jià)值。但同時(shí)不可忽略和否認(rèn)的是,中國(guó)的咨詢策劃人一直面臨生存與升級(jí)之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者,咨詢策劃人只有持續(xù)修煉和升級(jí),才能完成自我救贖和事業(yè)提升。

與變化賽跑

首屆“中國(guó)十大策劃人”之一的趙強(qiáng),先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓(xùn)等行業(yè),經(jīng)歷了記者、財(cái)經(jīng)小說(shuō)作者、策劃人、節(jié)目主持人、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)培訓(xùn)師、企業(yè)家等一次次轉(zhuǎn)型,現(xiàn)為美國(guó)納斯達(dá)克上市公司永業(yè)國(guó)際(YONG)董事、副總裁。在永業(yè)國(guó)際董事長(zhǎng)吳子申看來(lái),趙強(qiáng)是一個(gè)典型的先有目標(biāo)再行動(dòng)的人,是一個(gè)從“走對(duì)路”到“找對(duì)人”再到“做對(duì)事”的典型。

吳子申回憶起與趙強(qiáng)相識(shí)的緣由,大約10年前,他讀了趙強(qiáng)寫的一本小說(shuō),了解了商戰(zhàn)背后的人性和情感,同時(shí)明白了“策劃”的真正含義―在市場(chǎng)中脫穎而出、立于不敗之地的關(guān)鍵是知識(shí)和智慧。

顯然,咨詢策劃人靠點(diǎn)子幫助客戶發(fā)展的同時(shí)自己也得到發(fā)展的年代一去不復(fù)返了。一位咨詢策劃人說(shuō):“我們現(xiàn)在進(jìn)入到4C時(shí)代?！彼^4C,就是Change(改變)、Challenge(挑戰(zhàn))、Choice(選擇)、Competition(競(jìng)爭(zhēng))。具體而言,傳統(tǒng)的模式正在被顛覆,市場(chǎng)充滿了不確定性,每一個(gè)策劃人都要做出改變,重新做出選擇,以良好的心態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

毋庸諱言,咨詢策劃人長(zhǎng)袖善舞的領(lǐng)域―食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產(chǎn)、日化產(chǎn)品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域,已經(jīng)進(jìn)入“紅海”,咨詢策劃人施展的空間越來(lái)越小。相對(duì)而言,如今熱鬧非凡的金融、保險(xiǎn)、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、旅游等行業(yè),迫切需要營(yíng)銷助力。

對(duì)于咨詢策劃人而言,變化首先來(lái)自于客戶。企業(yè)管理者的視野越來(lái)越開闊,他們?cè)絹?lái)越看好全能型的、提供綜合服務(wù)的策劃公司,越來(lái)越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務(wù)能力。其次,消費(fèi)者也更加成熟,更加理性,不會(huì)輕易地為廠商的營(yíng)銷伎倆所忽悠。

市場(chǎng)環(huán)境的變化,要求咨詢策劃公司必須對(duì)此做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng),前瞻性地把握行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),以更富有內(nèi)涵的智力支持,為客戶的未來(lái)打算,站在企業(yè)的立場(chǎng)上思考,滿足客戶的需求?！拔覀冃枰獛椭痛偈箍蛻魧?duì)營(yíng)銷策劃行業(yè)重新認(rèn)識(shí)、重新評(píng)估、重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值,這是我們沉重的使命。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

況且,如今是消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。在咨詢策劃過(guò)程中如何處理好與消費(fèi)者的關(guān)系,洞察消費(fèi)者潛在的需求,也是咨詢策劃人亟待解決的問(wèn)題。

多年來(lái)專注于醫(yī)藥保健品、食品等領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃師查鋼對(duì)行業(yè)的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發(fā)展其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,兩者是不可分割的?！辈殇撜f(shuō),“客戶找我們都懷有一個(gè)夢(mèng)想,我們就是設(shè)計(jì)這個(gè)夢(mèng)想的人,所以策劃人的責(zé)任重大。”

變則通,不變則亡,這樣的歷史教訓(xùn)值得中國(guó)咨詢策劃人警醒。

自我救贖

葉茂中認(rèn)為,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體影響力的提升,中國(guó)咨詢策劃人在世界上的話語(yǔ)權(quán)會(huì)逐漸得以體現(xiàn)。然而,就中國(guó)咨詢策劃業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,葉茂中未免過(guò)于樂觀了。

就葉茂中個(gè)人而言,他曾經(jīng)發(fā)出宣言:“我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒有創(chuàng)意就去死吧!寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可,更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執(zhí)行,我們一樣憤怒,因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?”

葉茂中認(rèn)為,營(yíng)銷創(chuàng)意必須兇狠,直達(dá)人心,擊垮對(duì)手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質(zhì)疑,在短期內(nèi)幫助企業(yè)迅速提升銷量的同時(shí),卻對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了傷害。

有人預(yù)言,未來(lái)十年是中國(guó)本土咨詢策劃業(yè)發(fā)展的黃金十年,因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)有品牌建設(shè)的強(qiáng)烈需求,迫切需要專業(yè)化的咨詢策劃服務(wù)。而為了滿足市場(chǎng)升級(jí)后的品牌建設(shè)需求,咨詢策劃人就必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,和企業(yè)一起升級(jí),而不只是為企業(yè)提供隔靴搔癢式的咨詢策劃服務(wù)。

“在國(guó)外成熟的營(yíng)銷策劃理論面前,我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說(shuō),亂拳打死老師傅。在中國(guó)這個(gè)不成熟的市場(chǎng)上,只有適合中國(guó)土壤的,適合本土化企業(yè)的策劃才有生命力。隨著市場(chǎng)越來(lái)越理性,咨詢策劃業(yè)中的泡沫和忽悠者會(huì)不斷地被市場(chǎng)剔除?！辈殇撜f(shuō)。

第6篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系

企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的時(shí)候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)分：

什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個(gè)過(guò)程。被推廣的對(duì)象是網(wǎng)站。

什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來(lái)的知名度和影響力。被推廣的對(duì)象是“政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息以達(dá)到促進(jìn)銷售或者提升形象的過(guò)程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作所帶來(lái)的效果是多種表現(xiàn)，比如對(duì)對(duì)線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)、客戶服務(wù)的支持、對(duì)公司品牌拓展的幫助等等。

二.企業(yè)網(wǎng)商實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的無(wú)非是促進(jìn)銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。

企業(yè)網(wǎng)商為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分且很少會(huì)在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)：

宏觀營(yíng)銷環(huán)境的作用：(1)時(shí)間性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越了工作時(shí)間的限制，無(wú)論何時(shí)只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時(shí)間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擺脫了地域的限制，無(wú)論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。

企業(yè)品牌形象維護(hù)：(3)傳播性：企業(yè)能及時(shí)將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動(dòng)公關(guān)性：對(duì)于顧客使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場(chǎng)上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。

企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升：(5)效益性：相對(duì)傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入少風(fēng)險(xiǎn)也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的重要配合形式，它有助于市場(chǎng)定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。

三.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

網(wǎng)站營(yíng)銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營(yíng)銷策劃書的寫作可以說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書應(yīng)當(dāng)具備操作性、實(shí)用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?營(yíng)：指經(jīng)營(yíng);銷：指銷售;策：是指計(jì)策、謀略;劃：是指計(jì)劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用營(yíng)銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)銷售，這就要求一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的被動(dòng)執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實(shí)踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)體系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的思路?一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作性。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對(duì)品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的看點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無(wú)針對(duì)性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員安排，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書范文。

四.制定有針對(duì)性指導(dǎo)性的實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

如何制作好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書?一份有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書必須是有針對(duì)性的，實(shí)實(shí)在在的在分析問(wèn)題并提供解決問(wèn)題的思路，筆者在多年的實(shí)踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析：

1.明確想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行效果跟蹤公式：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收獲=網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了多少銷售業(yè)績(jī)—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=共計(jì)帶來(lái)了多少IP的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買有多少客戶幫你進(jìn)行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績(jī)提升。從這個(gè)流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷售業(yè)績(jī)，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個(gè)很抽象，但是可以通過(guò)搜索引擎的收錄數(shù)量初步識(shí)別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過(guò)發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營(yíng)銷對(duì)提升業(yè)績(jī)有幫助，而對(duì)于企業(yè)整體形象而已卻沒有，一個(gè)立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：

本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對(duì)于政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)人文政策法律等要素，對(duì)于這些內(nèi)容點(diǎn)到要點(diǎn)即可，沒必要大談宏觀，做為一個(gè)企業(yè)是無(wú)法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營(yíng)有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，目標(biāo)人群分析。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(對(duì)比)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。這點(diǎn)很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來(lái)思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力分析：企業(yè)老板對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無(wú)法制定具體計(jì)劃，只有在知道具體情況下才能給出一個(gè)計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，把推廣活動(dòng)中需要完成的每一件事情都羅列出來(lái)，安排具體的人員來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過(guò)合理規(guī)劃制訂一個(gè)最佳的組合計(jì)劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。

3.網(wǎng)站診斷分析策略：

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對(duì)于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選用，建議使用國(guó)內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對(duì)數(shù)據(jù)備份。

網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個(gè)似乎是很讓人頭痛的問(wèn)題，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上沒必要發(fā)很大的時(shí)間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對(duì)搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。

網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者在這個(gè)問(wèn)題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個(gè)SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書寫優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過(guò)程寫的太詳細(xì)了，把過(guò)程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁(yè)，這要看首頁(yè)的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。

4.筆者參閱過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點(diǎn)的推介，以下是根據(jù)我多年的實(shí)踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)組合策略：

電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)或企業(yè)獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)的建立，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在做網(wǎng)絡(luò)買賣，而電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此在對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報(bào)價(jià)表：原材料，尺寸，價(jià)格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過(guò)還盤等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺(tái)策略，問(wèn)答平臺(tái)策略，博客平臺(tái)策略，分類信息平臺(tái)策略，論壇平臺(tái)策略等，這些平臺(tái)依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進(jìn)企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺(tái)跨度大，需要足夠的人手和做好長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷準(zhǔn)備。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺(tái)營(yíng)銷整合，由于這些平臺(tái)具有中國(guó)最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實(shí)力選擇性的專注于某個(gè)平臺(tái)系列的整合營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競(jìng)價(jià)策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對(duì)于以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。

口碑持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進(jìn)行宣傳，對(duì)于這類營(yíng)銷工具，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)可以適當(dāng)購(gòu)買使用。

總結(jié):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以概括為以軟文(軟文營(yíng)銷和軟文公關(guān))和搜索引擎營(yíng)銷(SEO/SEM和搜索競(jìng)價(jià))結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣的組合策略。

五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析

在網(wǎng)站后臺(tái)自己可以添加一個(gè)站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)工具，我們可以從統(tǒng)計(jì)后臺(tái)查詢到網(wǎng)站流量情況及來(lái)源等等數(shù)據(jù)，可以通過(guò)SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的措施。對(duì)于增加的無(wú)形價(jià)值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評(píng)估的數(shù)據(jù)以作參考：

1.每天有效IP訪問(wèn)量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個(gè)?

2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多少?關(guān)鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?

3.網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)量增加多少?通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接或間接帶來(lái)的客戶是多少?

第7篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

河北省衡水老白干釀酒集團(tuán)，一個(gè)1946年開始建廠的白酒老國(guó)營(yíng)企業(yè)，曾經(jīng)非常燦爛輝煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛極一時(shí)，在河北乃至全國(guó)卓有盛名，可是隨著歲月推移，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，市場(chǎng)份額日漸萎縮，衡水老白干在河北省會(huì)石家莊，96年的銷量是7000萬(wàn)，而到2000年銷量竟然下降到1000萬(wàn)左右，這雖然是其中一個(gè)反差比較極端的例子，足以“窺一斑而知全豹”。

一、初步診斷：

2001年底，深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司開始和衡水老白干正式合作。合作開始，采納衡水老白干項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，一圈調(diào)查下來(lái)，我們觸目驚心的發(fā)現(xiàn)：10元以下的產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤(rùn)微?。唤?jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握；市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝衡水老白干有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種；

衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。這是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。其中有的問(wèn)題是由于長(zhǎng)期歷史原因沉積而形成的，錯(cuò)綜復(fù)雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。

如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要激活，客戶迫切需要新的局面。

二、2002衡水老白干復(fù)蘇工程

復(fù)蘇意味著變革，如何讓衡水老白干迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)衡水老白干市場(chǎng)的動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)采納多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了采納特色的以小的投入迅速提升客戶業(yè)績(jī)的“拐點(diǎn)營(yíng)銷”。

“拐點(diǎn)營(yíng)銷”我們又稱之為“關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷”，它的關(guān)鍵就是識(shí)別、抓住并解決好企業(yè)的“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”。通過(guò)抓“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”，可以讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。

“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”不同于人們常說(shuō)的“最短板塊”理論，“最短板塊”實(shí)際上是相對(duì)的概念，它通常是指一個(gè)企業(yè)的眾多競(jìng)爭(zhēng)因素中，企業(yè)相對(duì)最缺乏最不足的一塊，通過(guò)抓住“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”，加上系統(tǒng)的企業(yè)診斷分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷管理工程、渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷培訓(xùn)等系統(tǒng)工程，不僅可以迅速改善客戶面臨的困境，讓客戶的銷量等到大幅的提升，而且全面增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，讓客戶的品牌獲得良好的成長(zhǎng)。

三、拐點(diǎn)營(yíng)銷第一招――策略制定

衡水老白干公司要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行“全面開花”。目前最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

（一）集中的策略

1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10－20種。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中

將目標(biāo)市場(chǎng)分為 A、B、C三類市場(chǎng)。我們可以在河北省首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。

3、傳播與促銷的集中

以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)馑习赘砂拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。

（二）“差異化策略”

1、形象差異化

塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出衡水老白干系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。

2、服務(wù)差異化

經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)又難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，老白干應(yīng)該率先提出知識(shí)服務(wù)。

3、價(jià)格差異化

針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。

4、品牌傳播差異化

老白干在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；

5、業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化

業(yè)務(wù)人員管理粗放，不能深入了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場(chǎng)。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，力爭(zhēng)成為專家型銷售人員。

6、銷售管理差異化

明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

四、“拐點(diǎn)營(yíng)銷”第二招：信心激活

凡事講究“攻心為上”，市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商如果信心不足，對(duì)于我們制定的營(yíng)銷方案和一些變革，就可能采用觀望、懷疑、消極甚至抵制的態(tài)度，這樣再好的營(yíng)銷策劃方案就會(huì)根基不穩(wěn)，難以發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

針對(duì)信心普遍不足的現(xiàn)況，我們復(fù)蘇工程的第一個(gè)重大舉措就是提議召開衡水老白干多年未開過(guò)的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。這場(chǎng)主題為“打造廠商伙伴關(guān)系，建立合作雙贏局面”的經(jīng)銷商大會(huì)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，猶如荒漠上普降甘霖。在會(huì)上，衡水老白干的多位高層領(lǐng)導(dǎo)作了重要講話，高度評(píng)價(jià)了衡水老白干經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，非常感謝他們多年來(lái)風(fēng)雨同舟走過(guò)的日子，采納公司講師做了“如何迎接渠道變革”的演講，對(duì)如何進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作，企業(yè)如何配合和支持經(jīng)銷商，如何進(jìn)一步規(guī)范和管理渠道進(jìn)行了深度的解析，并對(duì)本年的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。在這次經(jīng)銷商大會(huì)上，我們公布了新的經(jīng)銷商管理政策，第一次向經(jīng)銷商收取了信譽(yù)保證金。我們鄭重表明態(tài)度，今年將嚴(yán)格規(guī)范渠道運(yùn)作，建立一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于竄貨亂價(jià)等行為，將嚴(yán)厲處罰，一定讓大家掙到合理的滿意的利潤(rùn)。通過(guò)這次大會(huì)，強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，政策向市場(chǎng)一線傾斜，大家統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的積極性空前提高，為下一步的市場(chǎng)運(yùn)作打下了重要的基礎(chǔ)。

五、拐點(diǎn)營(yíng)銷第三招：產(chǎn)品梳理

產(chǎn)品規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是由產(chǎn)品力、形象力、品牌力等綜合組成的。沒有明晰的產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)品牌建設(shè)將是無(wú)源之水、無(wú)本之木。當(dāng)時(shí)衡水老白干的產(chǎn)品規(guī)劃非常凌亂，隱患重重：100多個(gè)品種，無(wú)系統(tǒng)，無(wú)定位；區(qū)域買斷品種雜亂無(wú)章；產(chǎn)品開發(fā)非常隨意性，主觀性； 產(chǎn)品分類非常零亂，以很多品種僅以度數(shù)區(qū)分。 采納項(xiàng)目組和衡水老白干的中高層營(yíng)銷干部進(jìn)行了封閉策劃，通過(guò)波士頓矩陣、品牌架構(gòu)規(guī)劃等工具，對(duì)目前的產(chǎn)品系列進(jìn)行分析和梳理，共同確定產(chǎn)品營(yíng)銷的思路：

1、產(chǎn)品開發(fā)

集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，扭轉(zhuǎn)和建立對(duì)老白干白酒的認(rèn)知，以中檔白酒的良好形象帶動(dòng)整個(gè)老白干系列產(chǎn)品的銷售。

2、整合產(chǎn)品線

抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)縮減到20多個(gè)品種。通過(guò)明晰的市場(chǎng)定位和細(xì)分，集中精力開發(fā)針對(duì)高端消費(fèi)群的十八酒坊；針對(duì)中端消費(fèi)群的福興?。灰约搬槍?duì)婚宴用酒的今生緣等等。

六、拐點(diǎn)營(yíng)銷第四招：品牌活化和提升

1、品牌創(chuàng)新策略——導(dǎo)入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場(chǎng)

由于歷史的原因，“衡水老白干”在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成品牌聯(lián)想定勢(shì)，人們普遍認(rèn)為喝老白干太掉價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)老齡化。要改變這種品牌感覺定勢(shì)， 根據(jù)現(xiàn)有資源的可能，我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是“衡水老白干”，中低檔的品牌，主要的銷量來(lái)源，但總體價(jià)格偏低，利潤(rùn)低?。恢荒茉谠械钠放苹A(chǔ)上如何升華從而形成忠誠(chéng)。另一線推出高檔品牌“十八酒坊”，來(lái)源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒，盛極一時(shí)。全新的子品牌“十八酒坊”的任務(wù)是從高端切入市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新成為衡水老白干的形象產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)它的整合推廣，帶動(dòng)背書品牌“衡水老白干”的形象提升和價(jià)值認(rèn)知。

2、品牌定位

（1）衡水老白干，中國(guó)新精神

將衡水老白干規(guī)劃成一種與時(shí)俱進(jìn)的品牌，將衡水老白干與中國(guó)近期發(fā)生的大事如申奧成功、加入WTO、上海財(cái)富論壇、足球出線等聯(lián)系在一起，借新精神改變衡水老白干的老舊形象。

（2）十八酒坊，有一種酒是用來(lái)流傳的

定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端。

3、品牌推廣

主推品牌的確定

“衡水老白干”不利于產(chǎn)品向高端延伸，另外“老白干”是品類名，市場(chǎng)上還有其他的老白干，如果我們以“衡水老白干”為企業(yè)的主導(dǎo)品牌進(jìn)行大面積傳播，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且可能效果難以令人滿意。

“十八酒坊”的文化價(jià)值感強(qiáng)，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一起，傳播起來(lái)比較容易，朗朗上口，意味悠長(zhǎng)，更重要的是，我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)者名稱測(cè)試時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)同度很高，普遍認(rèn)為很有檔次感。

綜合以上因素，我們建議十八酒坊作為明年的主推子品牌。同時(shí)將“衡水老白干”逐漸演化成企業(yè)品牌和固化成低檔、超值品牌。這樣，通過(guò)十八酒坊主攻中高檔市場(chǎng)，可以全面提升整體品牌形象。

（2）推廣策略

“衡水老白干”

A、推廣對(duì)象，針對(duì)原有的市場(chǎng)和消費(fèi)群，

B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

C、推廣形式，以促銷和終端形象識(shí)別為重點(diǎn)，推出千家衡水老白干店招計(jì)劃，進(jìn)行形象識(shí)別和時(shí)時(shí)提醒，推出各種喝酒中獎(jiǎng)如“對(duì)對(duì)碰有獎(jiǎng)”、“再來(lái)一瓶”等活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提起衡水老白干，達(dá)到口碑傳播和忠誠(chéng)的作用。

“十八酒坊”

A、推廣對(duì)象，個(gè)體老板和企業(yè)經(jīng)理人

B、推廣策略，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新策略，通過(guò)形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場(chǎng)選擇石家莊為樣板市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。

C、推廣形式、通過(guò)系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)切入，給其它市場(chǎng)和經(jīng)銷商以信心，主動(dòng)推廣十八酒坊。

七、拐點(diǎn)營(yíng)銷第五招： “全面整合傳播”

1、資源的整合

堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息， “用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，保持員工，營(yíng)銷工具在形象推廣時(shí)的一致性和統(tǒng)一性，促使老白干整體的色彩、視覺和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。一個(gè)聲音，一個(gè)形象，進(jìn)行內(nèi)外形象傳播，組織，生產(chǎn)，財(cái)務(wù)，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費(fèi)者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

2、傳媒整合

重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗螅⒘己玫闹?，達(dá)到老少皆知。

3、整合傳播實(shí)施：

――十八酒坊強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。十八酒坊在石家莊上市時(shí)，我們邀請(qǐng)政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)知名白酒專家、國(guó)家級(jí)評(píng)酒員 、國(guó)內(nèi)頂尖營(yíng)銷專家、經(jīng)銷商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的“十八酒坊上市新聞會(huì)暨專家品酒會(huì)”，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場(chǎng)，掀起新聞會(huì)的。

――別具一格的上市方案。十八輛價(jià)值二十萬(wàn)左右的國(guó)際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊(duì)緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風(fēng)采、造型各異的頂級(jí)摩托車吸引無(wú)數(shù)的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動(dòng)一時(shí)。

――關(guān)系營(yíng)銷拉近廠商關(guān)系。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦“衡水老白干大家來(lái)歡樂”專場(chǎng)，配合促銷訂貨會(huì)的進(jìn)行，邀請(qǐng)經(jīng)銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽(yù)感和深度合作的信心。

――媒介集中選擇。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們?cè)谶x擇媒介時(shí)采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標(biāo)商圈集中投入宣傳，營(yíng)造強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感染力。

――簡(jiǎn)單實(shí)效的促銷方案。為吸引目標(biāo)消費(fèi)群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡(jiǎn)單而具有實(shí)效的促銷活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意品嘗我們的新品，把產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，為產(chǎn)品旺銷打好基礎(chǔ)。我們選擇石家莊目標(biāo)消費(fèi)群集中的Y賓館舉行十八酒坊“幸運(yùn)尋寶大行動(dòng)”，活動(dòng)開展一周后，原來(lái)該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據(jù)榜首。

運(yùn)作成效：

1、經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售衡水老白干系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，2002年中秋訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4700萬(wàn)！

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤(rùn)空間大為提高，中檔產(chǎn)品“福興隆”成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。

3、由于企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們?cè)谑仪f運(yùn)作十八酒坊時(shí)，對(duì)目標(biāo)餐飲路段進(jìn)行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發(fā)達(dá)的商圈，集中投放戶外廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)群只要在該地段消費(fèi)，即淹沒在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直擊消費(fèi)者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬(wàn)做市場(chǎng)，其實(shí)我們的投入不超過(guò)300萬(wàn)！

4、2002年，衡水老白干的銷量歷史性的增長(zhǎng)了9000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。

結(jié)束語(yǔ)：

第8篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,給出了解決這些問(wèn)題的一些意見和思路。

關(guān)鍵詞: 房地產(chǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷;問(wèn)題;對(duì)策

中圖分類號(hào):F293.35文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21013602

1 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷史

從20世紀(jì)90年代初我國(guó)全面推行住房體制改革,到今天20年不到的時(shí)間內(nèi),房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅速。雖然期間歷經(jīng)波折,但整體發(fā)展勢(shì)頭良好。尤其是近幾年,伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)一路凱歌和居民購(gòu)買力的穩(wěn)步提升,房地產(chǎn)行業(yè)空前繁榮,其營(yíng)銷水平也有較大幅度提高。從最初“只管建房,不愁銷”,到后來(lái)“想點(diǎn)子,炒概念”,再到現(xiàn)在的全程營(yíng)銷,房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷觀念和方法發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,其發(fā)展歷程可大致歸納為以下幾個(gè)階段:

1.1 生產(chǎn)階段

這一階段,受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代住宅分配制度的影響,只要位置合適,建筑安全可靠,水電等設(shè)備功能齊全,客戶必然會(huì)找上門來(lái),無(wú)需開發(fā)商去想推銷事宜,大多數(shù)開發(fā)商只有簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)概念,重復(fù)地拿地、建房和賣房。

1.2 推銷階段一(起步階段)

這一階段,住房體制改革已逐步開展,房地產(chǎn)市場(chǎng)有了一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。開發(fā)商開始重視質(zhì)量、位置、配套等基本因素,但對(duì)于產(chǎn)品是否能迎合消費(fèi)者需求,仍缺乏足夠關(guān)心。在此階段,開發(fā)商往往缺乏市場(chǎng)調(diào)研(消費(fèi)者需求調(diào)查)意識(shí),開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷,產(chǎn)品銷售更多依賴于廣告推廣、售樓人員的銷售技巧和促銷策略。

1.3 推銷階段二(概念階段)

這一階段,房地產(chǎn)商掌握了更多的營(yíng)銷方法,他們會(huì)選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,比如地段、價(jià)格、配套、環(huán)境、建筑風(fēng)格等,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對(duì)該樓盤建立起概念的認(rèn)識(shí),選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。

1.4 推銷階段三(賣點(diǎn)群階段)

這一階段,消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求變得越來(lái)越理性,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。開發(fā)商逐漸意識(shí)到必須以用戶為中心。此時(shí)較多的推廣方式是羅列樓盤眾多優(yōu)點(diǎn),并將其集于一身,形成一個(gè)概念群,以此來(lái)做樓盤推廣。一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)層出不窮。當(dāng)然,這種營(yíng)銷模式也容易被復(fù)制,經(jīng)過(guò)互相復(fù)制和模仿后,很多開發(fā)商的營(yíng)銷策略顯得乏善可陳。

1.5 營(yíng)銷階段一(全程策劃階段)

這一階段,也就是如今一部分房地產(chǎn)公司的現(xiàn)狀。營(yíng)銷觀念已經(jīng)從“推銷”變成盡量“不推而銷”,這就對(duì)品牌管理,前期調(diào)研,市場(chǎng)定位,定價(jià)策略,推廣水平,服務(wù)意識(shí)等方面提出了更高要求,全程策劃的概念也就孕育而生。全程營(yíng)銷要求從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程,使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要,真正做到“不推而銷”。

1.6 營(yíng)銷階段二(全面創(chuàng)新階段)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變,房地產(chǎn)市場(chǎng)日新月異,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,為了滿足日愈挑剔的消費(fèi)者,各種營(yíng)銷策劃方案層出不窮。經(jīng)歷過(guò)不斷的模仿、被模仿,同質(zhì)化惡性循環(huán)的鎮(zhèn)痛,越來(lái)越多的房地產(chǎn)商意識(shí)到不斷創(chuàng)新是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的唯一法寶。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷可能的創(chuàng)新方式包括:整合營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,人文營(yíng)銷,綠色營(yíng)銷,服務(wù)營(yíng)銷,社會(huì)營(yíng)銷。只有將滿足消費(fèi)者多樣化需求作為出發(fā)點(diǎn),綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新營(yíng)銷模式,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2 當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

2.1 沒有上升到全程策劃階段

不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,或者說(shuō)還停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念的階段,沒有從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā),閉門造車,生產(chǎn)出自認(rèn)為品質(zhì)高,適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,最后往往花費(fèi)大量精力和金錢去推銷,結(jié)果卻不理想,此類問(wèn)題在小規(guī)模企業(yè)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。

2.2 缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研

調(diào)查樣本選擇欠妥當(dāng),調(diào)查方式單一,調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不強(qiáng)甚至以二手資料為準(zhǔn),缺少實(shí)地調(diào)研,導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性差。筆者曾參加過(guò)某上市公司的市場(chǎng)調(diào)研,整個(gè)過(guò)程隨意化,簡(jiǎn)單化和粗糙化。

2.3 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

市場(chǎng)調(diào)查方法、范圍、資料不全面,對(duì)區(qū)域環(huán)境分析不透徹,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)識(shí)粗淺甚至混淆目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,這些都導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性,胡子眉毛一把抓,羅列賣點(diǎn),導(dǎo)致樓盤滯銷。

2.4 推廣乏善可陳

目前,多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還是偏愛大眾媒體。大眾傳媒有效性差,成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大,車身廣告,站牌廣告,電臺(tái)廣告,報(bào)紙廣告,戶外廣告等推廣方式的宣傳效果大打折扣?，F(xiàn)今時(shí)代是小眾傳播的時(shí)代,如何用最小的成本,起到最佳的宣傳效果,值得很多房地產(chǎn)企業(yè)研究。

2.5 營(yíng)銷短視

急于求成的心態(tài),使房地產(chǎn)商常常把營(yíng)銷和熱銷等同,犯了“營(yíng)銷近視癥”,表現(xiàn)在:為了利潤(rùn)最大化,忽略了房地產(chǎn)的增值空間;整個(gè)樓盤同時(shí)上市,剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津;片面地運(yùn)用營(yíng)銷技巧,項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃,前后矛盾;夸大宣傳效果,亂承諾,導(dǎo)致后續(xù)爭(zhēng)端不斷;定位搖擺不定,沒能形成長(zhǎng)久的品牌形象等。而實(shí)際上,企業(yè)營(yíng)銷的成敗絕不是一兩次推盤成績(jī)可以決定的,它是各種綜合因素長(zhǎng)期積累的效果。

3 對(duì)策分析

3.1 建立全程營(yíng)銷觀念

如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)與以往不能同日而語(yǔ),只重視房子,而不是消費(fèi)者;只重視推廣,而不是全程策劃;只會(huì)模仿,而不是創(chuàng)新,這樣的觀念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是全過(guò)程的策劃,并且不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式,才能在激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

3.2 重視顧客關(guān)系

企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系,還可以為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個(gè)員工更加接近顧客需求,提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,房地產(chǎn)商應(yīng)該重視顧客關(guān)系,關(guān)心顧客,收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)意見并及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度得以提升。

3.3 科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的是在深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃的基礎(chǔ)上實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷。調(diào)研是策劃的第一步,調(diào)研是否全面、準(zhǔn)確,將直接影響到目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)定位的選擇。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”,曾以兩個(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬(wàn)多平方米商品住宅的主體銷售,原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營(yíng)銷介入,在建房前就明確了如何賣,賣給誰(shuí)的營(yíng)銷思路,所以成為上海率先完成全過(guò)程營(yíng)銷的一個(gè)成功案例。

3.4 市場(chǎng)定位合理

房子未建,定位先行,動(dòng)工前弄清楚“為誰(shuí)建房”而不是房子建成后問(wèn)自己“房子為誰(shuí)而建”。必須在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶;同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查,以防定位趨同。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,正確識(shí)別顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。

3.5 樹立品牌意識(shí)

筆者曾經(jīng)任職于一家地產(chǎn)公司,公司所在區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括萬(wàn)科和幾家武漢本地產(chǎn)公司。位置相近,風(fēng)格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我們的樓盤更占優(yōu)勢(shì),但萬(wàn)科的均價(jià)比我們高300-400。公司營(yíng)銷總監(jiān)給我們解釋:如果是完全一樣的房子,萬(wàn)科比我們貴幾百,我們比其他幾家公司貴一兩百,這是正常的,由此可見品牌的力量。然而很多開發(fā)商只顧近期利益,對(duì)顧客不誠(chéng)信,目光短淺,缺乏品牌意識(shí),這樣的行為是涸澤而漁,注定無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)只有樹立優(yōu)秀品牌的愿景,建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃,輔之以品牌施展策略,才可能成功樹立自己的品牌,從而享受品牌帶給自身的巨大品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。

3.6 開發(fā)商與商建立良好的合作關(guān)系

很多開發(fā)商需要與商合作以減少銷售成本,但又無(wú)法充分信任商,要么更換商,要么束縛商的手腳,從而引發(fā)高昂委托成本。開發(fā)商與商應(yīng)該建立良好的合作伙伴關(guān)系,充分發(fā)揮各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力,到達(dá)1+1>2的效果。為了建立這樣一種關(guān)系,首先必須改變商的甄選標(biāo)注,價(jià)格不再應(yīng)該作為唯一,甚至不是最重要的因素。商誠(chéng)信與否、實(shí)力大小、企業(yè)文化是否契合等因素必須綜合考慮在內(nèi);其次,必須改變觀念,在合作過(guò)程中,要給予商足夠的空間,不要輕易更換商或隨意否決商的建議;再次,對(duì)合作過(guò)程要進(jìn)行有效控制,信任不等于放縱和姑息,事先應(yīng)該建立一套控制機(jī)制,防止合作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題的擴(kuò)大化。

3.7 重視小眾傳播

隨著廣告泛濫,大眾媒體對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大大降低,傳統(tǒng)的傳播媒介費(fèi)用不菲,效果卻不盡人意。如何有效降低營(yíng)銷費(fèi)用,將本應(yīng)在大眾營(yíng)銷所需費(fèi)用實(shí)實(shí)在在地讓利給消費(fèi)者,小眾傳播是理性的選擇。房地產(chǎn)商一方面可以利用現(xiàn)代化手段,如數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等,捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的有效信息,另一方面要?jiǎng)?chuàng)新傳播渠道,針對(duì)特定地區(qū)的特定人群展開精準(zhǔn)的傳播推廣。筆者曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)樓盤的銷售,當(dāng)時(shí)提出了基于短信的傳播方法,這就是一種小眾傳播的嘗試。

3.8 不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式

對(duì)于身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)企業(yè),唯有不斷提高營(yíng)銷能力,特別是營(yíng)銷創(chuàng)新水平,方能在激戰(zhàn)中不斷發(fā)展壯大。常見的創(chuàng)新模式包括:文化營(yíng)銷――發(fā)掘和宣傳樓盤的文化象征意義,提升樓盤的文化品位,以滿足購(gòu)房者精神方面需要;綠色營(yíng)銷――綠色生活是現(xiàn)代人永遠(yuǎn)的追求,通過(guò)打造綠色環(huán)保的概念,滿足特定人群的綠色和健康需要;服務(wù)營(yíng)銷――廣義來(lái)講,任何產(chǎn)品都是服務(wù),通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)需求;體驗(yàn)營(yíng)銷――讓顧客高度體驗(yàn)住房,促使認(rèn)知、喜好并購(gòu)買;關(guān)系營(yíng)銷――通過(guò)優(yōu)化和所以利益相關(guān)方的關(guān)系,來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

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[3]柯云斌.論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,(3):113115.

第9篇：整合營(yíng)銷策劃方案范文

作者結(jié)合自身的實(shí)際工作，通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際的方法，將傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)理論、方法和紀(jì)錄片的營(yíng)銷現(xiàn)狀與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，闡述了紀(jì)錄片營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)于紀(jì)錄片市場(chǎng)做大做強(qiáng)的重要意義。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前紀(jì)錄片市場(chǎng)化過(guò)程中主要問(wèn)題剖析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，認(rèn)為做好紀(jì)錄片營(yíng)銷是紀(jì)錄片市場(chǎng)走出困境的必由之路，并提出了做好市場(chǎng)分析、細(xì)分受眾市場(chǎng)、增強(qiáng)銷售能力等創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分；整合營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷；新媒體

【中圖分類號(hào)】G21 ；G22 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由粗放到集約、由寬泛到專業(yè)、由區(qū)域化到全球化，由批量化到個(gè)性化的過(guò)程。新聞傳媒行業(yè)作為一個(gè)帶有濃厚時(shí)代色彩的產(chǎn)業(yè)，也不可避免地走上市場(chǎng)細(xì)分的道路，以大眾文化為文化主流的狀況正在向小眾化、分眾化轉(zhuǎn)變。紀(jì)錄片作為一個(gè)分眾市場(chǎng)的電視產(chǎn)品，其市場(chǎng)化的概念已經(jīng)被被業(yè)界廣泛研究并認(rèn)可，如何挖掘紀(jì)錄片的市場(chǎng)價(jià)值，有效傳播并引起消費(fèi)，成為紀(jì)錄片生產(chǎn)、推廣、營(yíng)銷等相關(guān)人員的新的課題。本文對(duì)如何做好紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷提出了一些思考和方法。

一、紀(jì)錄片市場(chǎng)化中的主要問(wèn)題

90年代末，紀(jì)錄片開始從繁榮走向蕭條，像《紀(jì)錄片編輯室》創(chuàng)下的36％的史無(wú)前例的收視率已經(jīng)是久遠(yuǎn)的歷史，只能在塵封的記憶中找得到。目前，除中央電視臺(tái)、北京臺(tái)、上海文廣、廣州臺(tái)和四川臺(tái)等，已很少有電視臺(tái)保留紀(jì)錄片欄目，大部分紀(jì)錄片已從黃金時(shí)段退到一般時(shí)段播出。對(duì)于紀(jì)錄片市場(chǎng)化而言，面臨的主要困難和制約主要是以下幾個(gè)方面。

1、制播一體化延緩了市場(chǎng)化進(jìn)程的步伐

目前國(guó)內(nèi)的制作播出體制大多是這樣的模式：紀(jì)錄片由電視臺(tái)（或頻道）負(fù)責(zé)生產(chǎn)，生產(chǎn)之后由頻道或欄目進(jìn)行播出，紀(jì)錄片欄目實(shí)行制片人負(fù)責(zé)制。

從生產(chǎn)觀念上來(lái)看，制片人的主要職責(zé)是為頻道播出提供內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容的本地收視負(fù)責(zé)，本地收視率的壓力與欄目的商業(yè)化運(yùn)作之間存在矛盾。由于內(nèi)容生產(chǎn)事先沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)策劃與調(diào)研，因此現(xiàn)在大多數(shù)的電視紀(jì)錄片，播出一遍就封存在資料庫(kù)，沒有挖掘版權(quán)交易或二次發(fā)行潛力。

從體制內(nèi)運(yùn)作來(lái)看，投資渠道缺乏商業(yè)化，制約了產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作，紀(jì)錄片資源沒有得到深入開發(fā)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)的萎縮。

“制播一體”造成了節(jié)目制作為播出而生產(chǎn)而非以市場(chǎng)而生產(chǎn)；體制內(nèi)的紀(jì)錄片制作主要是為了滿足播出需求，忽視了市場(chǎng)需要。

2、生存壓力

紀(jì)錄片的投入和產(chǎn)出一直是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。由于紀(jì)錄片的成本回收周期長(zhǎng)，很多紀(jì)錄片是叫好不叫座。在各大電視節(jié)上獲獎(jiǎng)的紀(jì)錄片在電視臺(tái)播出，收視率幾乎為零。

紀(jì)錄片欄目的特點(diǎn)就是“短、平、快”，往往制作周期短，制作經(jīng)費(fèi)低，單個(gè)節(jié)目的深度不夠是欄目紀(jì)錄片最大的缺憾。就當(dāng)下的傳統(tǒng)電視臺(tái)的紀(jì)錄片欄目制作來(lái)看，欄目靠的是預(yù)算制，擁有的制作資金有限，不可能通過(guò)欄目化生產(chǎn)出大制作大產(chǎn)出的市場(chǎng)化作品。據(jù)了解，SMG紀(jì)實(shí)頻道的一般欄目制作成本約為5000-10000元/每集（每集30分鐘）。每集的制作費(fèi)用僅夠欄目在上海本地的拍攝支出，如果要走出上海，或者請(qǐng)外腦參與、開主題策劃會(huì)，欄目的預(yù)算就捉襟見肘了。

紀(jì)錄片廣告效益不高，導(dǎo)致紀(jì)錄片投入日漸萎縮，長(zhǎng)此以來(lái)，形成了惡性循環(huán)。

3、市場(chǎng)與營(yíng)銷問(wèn)題

綜觀紀(jì)錄片的市場(chǎng)與營(yíng)銷的問(wèn)題，作者概括為：缺少市場(chǎng)化觀念和理念，缺少營(yíng)銷策略，方法和手段。具體表現(xiàn)為：

①缺乏精確深度的市場(chǎng)分析和需求研究

紀(jì)錄片在生產(chǎn)前端往往忽視或者不做市場(chǎng)需求分析，在策劃階段只注重內(nèi)容的策劃而沒有關(guān)于包裝，宣傳和銷售的策劃。

②市場(chǎng)空間尚未被認(rèn)真挖掘

首先是營(yíng)銷渠道單一：欄目和頻道通過(guò)廣告完成第一次營(yíng)銷之后，二次營(yíng)銷的客戶渠道仍以各地的傳統(tǒng)以電視臺(tái)為主。其次，市場(chǎng)環(huán)節(jié)不通暢：紀(jì)錄片營(yíng)銷平臺(tái)中涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)，如投資企業(yè)、制作公司、中介組織、營(yíng)銷公司、產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)等并沒有充分介入，產(chǎn)品資源和行業(yè)資源沒有得到充分開發(fā)，在融資、制作、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力不足。再次，營(yíng)銷內(nèi)容有待深度挖掘，以往我們很多紀(jì)錄片從制作到播出往往一周之后就被永久的存入片庫(kù)，把紀(jì)錄片蘊(yùn)涵的潛在商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值束之高閣了。

③營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)

現(xiàn)在普遍的問(wèn)題是紀(jì)錄片從業(yè)人員缺乏對(duì)市場(chǎng)敏銳的感覺和意識(shí)；營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人員對(duì)自己發(fā)行的紀(jì)錄片產(chǎn)品沒有深入研究，尚不能高效快速的對(duì)市場(chǎng)需求作出反應(yīng)。此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)受關(guān)系營(yíng)銷之風(fēng)的影響，不能完全按照市場(chǎng)規(guī)則辦事。

④商業(yè)模式少

目前中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)的盈利模式尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)總量不高。傳統(tǒng)的紀(jì)錄片主要靠頻道及欄目的運(yùn)營(yíng)，其形式主要依附廣告的投放。從版權(quán)營(yíng)銷來(lái)看，其主要的銷售網(wǎng)絡(luò)還是全國(guó)各地方電視臺(tái)的紀(jì)錄片欄目，由于國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)人氣低落，很多地方的紀(jì)錄片欄目收視率不高，廣告市場(chǎng)萎縮。

二、解決之道：營(yíng)銷為王

面對(duì)紀(jì)錄片蕭條的市場(chǎng)狀況，能不能找到一些好的方法或者突破口呢？作者認(rèn)為這是肯定的，這中間首先應(yīng)該考慮的是建立營(yíng)銷為王的概念，組織體系和實(shí)施方法。

營(yíng)銷是整個(gè)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條中價(jià)值實(shí)現(xiàn)最為重要的環(huán)節(jié)；同時(shí)，營(yíng)銷過(guò)程是連接上游節(jié)目制作和下游客戶或受眾的重要渠道，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，它又是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中的樞紐。

首先，營(yíng)銷直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品存在的問(wèn)題有著最敏感和最敏銳的體會(huì)和把握。營(yíng)銷，不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基本價(jià)值的工具和過(guò)程，并且是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的質(zhì)量（效益）的必要途徑。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，一個(gè)組織甚至是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，合理的發(fā)展道路是最關(guān)鍵的問(wèn)題，營(yíng)銷環(huán)節(jié)遵循著市場(chǎng)客觀規(guī)律，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中具備最高的理性，可以調(diào)節(jié)發(fā)展道路良性健康的發(fā)展，也可以對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提前的認(rèn)識(shí)和感知并作出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略。其次，營(yíng)銷的好壞決定了下一個(gè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)的生命周期，失敗的營(yíng)銷將使產(chǎn)業(yè)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，就更談不上發(fā)展和進(jìn)步了。再次，成功的營(yíng)銷所積累的市場(chǎng)分析和銷售經(jīng)驗(yàn)為節(jié)目制作甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了重大的或是核心的決策依據(jù)。

因此，作者認(rèn)為，下面幾個(gè)思考對(duì)于中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)很為重要，為了論述的方便和只管,作者提供如下兩個(gè)示意圖(圖-1[1]，圖-2[2])用于概要描述紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的基本結(jié)構(gòu)和流程以及以營(yíng)銷為中心的概念模型(主要的內(nèi)容,要素和方法)。

1、以市場(chǎng)為導(dǎo)向精細(xì)策劃

需求和市場(chǎng)是創(chuàng)作的源泉，也是營(yíng)銷的目標(biāo)：將內(nèi)容盡快盡好地傳播到需要它的受眾面前，將受眾最需要的內(nèi)容以最高的效率、通過(guò)最好的服務(wù)水平傳播給他們，以滿足受眾最高質(zhì)量的體驗(yàn)。了解和分析市場(chǎng)需求，牢牢把握有市場(chǎng)價(jià)值的紀(jì)錄片創(chuàng)作和市場(chǎng)策劃是做好紀(jì)錄片營(yíng)銷的第一步。策劃方案應(yīng)包括：紀(jì)錄片選題，故事內(nèi)容梗概，制作人團(tuán)隊(duì)、所需投入資金、宣傳方案、銷售策略和模式、宣傳包裝方式、目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)估和風(fēng)險(xiǎn)控制等。制造適銷對(duì)路的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得成功的基礎(chǔ)條件。

策劃的重心應(yīng)該從以產(chǎn)品為中心應(yīng)向以客戶（市場(chǎng)）為中心轉(zhuǎn)變，這才是符合紀(jì)錄片生存現(xiàn)狀的。紀(jì)錄片商業(yè)策劃經(jīng)常性的錯(cuò)誤是追求內(nèi)容上高貴的血統(tǒng)，忽視，輕視受眾的需求，沒有完整的營(yíng)銷策略，手段和方法，把產(chǎn)品的失敗歸結(jié)于播出資源的缺乏；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本價(jià)值規(guī)律告訴我們，資源的流向取決于對(duì)市場(chǎng)的占有能力，否則獲得的只能是市場(chǎng)的懲罰；對(duì)于紀(jì)錄片而言，忽視營(yíng)銷策劃，結(jié)局只可能成為披著乞丐外衣的貴族。

大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，從4P[3]到4C[4]的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變已經(jīng)被大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)所證明是符合市場(chǎng)變化規(guī)律的。產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)和消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展， 遵循4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)，將更能取得成功。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這對(duì)于紀(jì)錄片而言，正是解決其癥結(jié)的良方。

2、細(xì)分受眾市場(chǎng)，多模式、多層次、多渠道營(yíng)銷

從表一[5]我們可以看出，以紀(jì)錄片播出為主的專業(yè)頻道，受眾群體有鮮明的特點(diǎn)：男性、45到54歲人群，高學(xué)歷群體。獨(dú)特的受眾群體也吸引到了高端廣告客戶。從上海紀(jì)實(shí)頻道廣告投放結(jié)構(gòu)上看（見表二和圖一[6]），投放品類多為汽車、酒類等高消費(fèi)品，投放產(chǎn)品以國(guó)際品牌居多，這表現(xiàn)出了細(xì)分市場(chǎng)的魅力和價(jià)值所在。受眾群體的相似性以及受眾群體的高質(zhì)量是紀(jì)錄片市場(chǎng)一個(gè)明顯的特征，而這種特征正在不斷為市場(chǎng)（廣告客戶）所認(rèn)可，其價(jià)值在不斷增長(zhǎng)。紀(jì)錄片受眾群體的這個(gè)特點(diǎn)能夠使廣告投放更精準(zhǔn)，客戶價(jià)值回報(bào)更高。

另外，新媒體的蓬勃發(fā)展給紀(jì)錄片營(yíng)銷帶來(lái)了大量的機(jī)會(huì)。這些媒體的受眾對(duì)于內(nèi)容觀看具有自，小眾特征和社區(qū)特征特別明顯，觀看節(jié)目之前一般會(huì)看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評(píng)價(jià)。受眾自主傳播的力量也是很強(qiáng)大的。

面向這些新媒體的營(yíng)銷是產(chǎn)品附加值的一個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程，因?yàn)椴恍枰龠M(jìn)行大量的投入，一般所需要的成本是比較低的，因此有巨大的可行性。例如：2007年3月，英國(guó)廣播公司與Google旗下視頻分享網(wǎng)站YouTube簽訂了合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，YouTube將在網(wǎng)站上開設(shè)一個(gè)名為“BBC世界各地”的頻道來(lái)播放英國(guó)廣播公司的節(jié)目，如汽車節(jié)目展，間諜劇和自然紀(jì)錄片。另外還將開設(shè)一個(gè)名位“BBC世界”的頻道來(lái)播放英國(guó)廣播公司的商業(yè)化國(guó)際新聞?lì)l道的新聞。

要取得新媒體平臺(tái)上的成功營(yíng)銷，必須要適應(yīng)新媒體平臺(tái)特征，并為此做好充足的準(zhǔn)備。這里最重要的是能夠充分理解下游小眾媒體的商業(yè)模型，收入方式，運(yùn)營(yíng)方式以及內(nèi)容需求，并且能夠高效率為他們提供長(zhǎng)期，穩(wěn)定的服務(wù)。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的反饋能夠有快速的反應(yīng)，充分滿足市場(chǎng)需求。

再次，音像制品等衍生產(chǎn)品的發(fā)行和銷售依然應(yīng)該作為營(yíng)銷的一個(gè)好的方向。例如《老電影老上?！?、《幼童》、《晉商》等都出版發(fā)行了DVD和書籍，《故宮》以拍攝素材為衍生產(chǎn)品，向其他機(jī)構(gòu)出售和故宮有關(guān)的資料。另外《故宮》走入電影院這樣的模式也值得推廣和使用。

衍生產(chǎn)品的銷售本身是在整合營(yíng)銷的框架下開展的，目標(biāo)是擴(kuò)大傳播渠道，增加傳播方法，獲取經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

3、增強(qiáng)銷售能力

1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)

營(yíng)銷隊(duì)伍是運(yùn)用創(chuàng)造性銷售方法的主體，傳統(tǒng)紀(jì)錄片從業(yè)人員普遍缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新的能力。具備符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的建設(shè)是營(yíng)銷創(chuàng)新得以實(shí)施的重要前提。當(dāng)前，注重紀(jì)錄片從業(yè)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，引進(jìn)營(yíng)銷人才是比較可行的方法。

2）建設(shè)節(jié)目庫(kù)索引，提高宣傳能力

大多數(shù)紀(jì)錄片營(yíng)銷存在的普遍問(wèn)題就是：不清楚壓在“倉(cāng)庫(kù)”中有那些節(jié)目，是不是有市場(chǎng)。

建設(shè)一個(gè)節(jié)目索引庫(kù)的過(guò)程不僅可以方便培養(yǎng)和培訓(xùn)營(yíng)銷人員對(duì)于內(nèi)容的熟悉程度和專業(yè)化水平的提高；同時(shí)，為應(yīng)對(duì)多渠道營(yíng)銷作好了良好的技術(shù)準(zhǔn)備和反應(yīng)能力，大大提高與客戶或者受眾的溝通效率，縮減溝通成本；另外，節(jié)目庫(kù)的建設(shè)將提高宣傳能力，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)節(jié)目手冊(cè)有限的介紹空間。采用信息化和網(wǎng)絡(luò)手段的節(jié)目庫(kù)將大大提高宣傳速度和宣傳范圍。

3）建設(shè)高質(zhì)量銷售網(wǎng)絡(luò)

利用原先已經(jīng)具備的市場(chǎng)化渠道（節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)，其他內(nèi)容的客戶）建立紀(jì)錄片銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)交流和溝通了解和把握需求；同時(shí)應(yīng)該積極對(duì)新媒體保持高度的敏感，多探索市場(chǎng)渠道的多樣化，多研究新市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，商業(yè)模型，可行的操作方式，從而挖掘潛在的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的附加值。

隨著多渠道營(yíng)銷的開展，客戶數(shù)量的潛在增長(zhǎng)，建設(shè)客戶檔案，有效維護(hù)客戶檔案，分析客戶特征和需求變得越來(lái)越重要。在面向新媒體的營(yíng)銷上面，銷售環(huán)節(jié)和內(nèi)容供應(yīng)商的溝通，與客戶之間溝通顯得尤其重要；溝通的要求主要為：高效率，快速，準(zhǔn)確。

4）創(chuàng)新銷售手段

方案預(yù)售，是國(guó)際紀(jì)錄片制作人尋找資金或合作拍攝伙伴常用的一種推介方式。這是解決紀(jì)錄片制作人資金短缺的有效手段。中國(guó)的紀(jì)錄片應(yīng)該充分研究并積極采用這樣的營(yíng)銷方式。好的預(yù)售方案是需要細(xì)心準(zhǔn)備、策劃、計(jì)劃和推介技巧的。達(dá)成計(jì)劃的片子將有機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)進(jìn)行播放和全球發(fā)行。這種方式銷售不僅是紀(jì)錄片融資的有效方法，另外很大程度上降低整個(gè)產(chǎn)品周期的風(fēng)險(xiǎn)，從而更容易獲得成功。

產(chǎn)品包裝。紀(jì)錄片的市場(chǎng)包裝是屬于市場(chǎng)策劃的概念范疇。市場(chǎng)宣傳是為營(yíng)銷和建立品牌服務(wù)的，走市場(chǎng)化的道路不可避免要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。中國(guó)許多優(yōu)秀紀(jì)錄片在國(guó)際國(guó)內(nèi)頻頻獲獎(jiǎng)，但在國(guó)內(nèi)收視率卻極低，出現(xiàn)專家們炒得很熱，觀眾卻平靜如水的現(xiàn)象。好的包裝不僅能夠提升內(nèi)容的形象，而且是節(jié)目營(yíng)銷過(guò)程中不可或缺的有力手段。

5）創(chuàng)新營(yíng)銷策略和方法

采用好的營(yíng)銷策略往往能夠在很好的抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)良好的執(zhí)行力。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中間被大量成功企業(yè)引用的“整合營(yíng)銷”，“事件營(yíng)銷”[7]，“服務(wù)營(yíng)銷”[8]，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”[9]等策略和方法都是非常值得借鑒的。

結(jié)束語(yǔ)

紀(jì)錄片市場(chǎng)化的道路是紀(jì)錄片生存和發(fā)展的必由之路。專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷必將積極地推動(dòng)紀(jì)錄片市場(chǎng)化的進(jìn)程。營(yíng)銷的優(yōu)化創(chuàng)新、良性發(fā)展必將推動(dòng)紀(jì)錄片藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)更完美的結(jié)合，發(fā)展更多的、培養(yǎng)更好的國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的受眾群體。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)化改革的先鋒，它將深刻影響并推動(dòng)紀(jì)錄片走向市場(chǎng)，走向大眾，走向成熟。

注釋：

[1] 紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)基本結(jié)構(gòu)流程圖，作者根據(jù)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)流程重塑紀(jì)錄片生產(chǎn)、制作及營(yíng)銷流程

[2] 紀(jì)錄片以營(yíng)銷為中心的概念示意圖，闡述作者營(yíng)銷創(chuàng)新構(gòu)想

[3] 4P分別是產(chǎn)品(product) , 價(jià)格(price) , 地點(diǎn)(place) , 促銷(promotion)

[4] 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C理論認(rèn)為重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。

[5] SMG發(fā)展研究部收視率數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)來(lái)源：AGB Nielson 2006-2007年度收視率數(shù)據(jù)

[6] SMG發(fā)展研究部收視率數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)來(lái)源：AGB NMR監(jiān)測(cè)范圍（2005年－2006年）（02:00-25:59）（采用刊例價(jià)計(jì)算）

[7] 通過(guò)事件抓住受眾的一種營(yíng)銷方式，是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種有效的銷售方法。所謂注意力，是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。把人們關(guān)注信息和事件等中的接受端提取出來(lái)加以量化，這種量化會(huì)形成一大筆無(wú)形資產(chǎn)，具有價(jià)值。世界上的信息量是無(wú)限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無(wú)限的信息量中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。