鄉村旅游相關理論精選(九篇)

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第1篇：鄉村旅游相關理論范文

關鍵詞：相關利益者利益沖突利益協調

鄉村旅游的由于其在政治、經濟、旅游方式上的獨特性，鄉村旅游在我國開展如火如荼，但是鄉村旅游給鄉村來發展的同時，也帶來了諸多問題，如鄉村旅游與當地政府、旅游企業、旅游者等之間的沖突日益尖銳，亟需解決。因此，運用利益相關者理論，探索鄉村旅游發展中相關利益者的利益及沖突，能為地方政府、旅游企業、鄉村在制定旅游決策時提供科學依據，從而推進鄉村旅游可持續發展。

一、鄉村旅游發展中利益相關者界定

旅游業發展中的相關利益者應該以風險性投資和專用性投資作為界定的依據。專用性投資有些是有形資本，有些是無形的人力資本。

這里要說明的是：第一，所有的鄉村旅游發展中的利益相關者都必須對鄉村旅游發展進行了專業性投資，沒有專業性投資的對象不能稱之為鄉村旅游利益相關者。第二，鄉村旅游業的利益相關者一定為其經營活動進行了風險性投資，不論主動還是被動。開發商、供應商、員工等都是主動的風險投資者，而鄉村居民、鄉村自然環境、鄉村人文環境等都是被動的進行了風險投資。

由于國情和中國旅游業的現狀，“政府”不能因為定義而簡單的被排除在外，政府的政策制定對鄉村旅游發展有著極為重要的影響。因此，在界定鄉村旅游發展利益相關者時，政府這個主體是不可或缺的。

因此，鄉村旅游發展中利益相關者主要包括與之有關系的旅游企業（旅游開發商、旅游供應商如交通企業、餐飲企業、飯店賓館等）、鄉村居民、鄉村環境（自然環境、人文環境）、旅游者等。

二、鄉村旅游發展中利益相關者的利益分析

1.當地政府

政府是公共旅游資源的最大整合和調配者，是行業運行和發展的“游戲規則制定者”。鄉村旅游開發涉及到政府相關部門，包括了旅游、工商、農林業、海洋與漁業、交通運輸、水利、環保、建設、國土、宗教等部門。從地方政府作為社會責任的履行者和公眾利益的護衛者角度來看，政府的利益指向主要體現在公眾方面，是公眾利益的代言人和保護者。

所以說，政府的利益指向除稅收、提高就業率外，還體現著公眾的利益。

2.旅游企業

鄉村旅游企業主要有如下幾種組織形式：一是業主制旅游企業。這種企業俗稱“夫妻店”，雖然規模較小，形式較散，但數量較多，最常見的有各種小型旅館、排檔、漁農家樂及旅游景區的土特產商店等。二是合伙旅游企業。鄉村合伙制旅游企業也較為普遍，其合伙人大都為關系較為密切的親屬、親戚或朋友。合伙人分享企業所得，共同對企業債務承擔責任。三是公司制旅游企業。四是旅游企業集團。這些企業在參與經營過程中所占有的資源不同，提供的服務類型不同，所獲得的利益也不同，但由于商業經營的逐利性，推動上述旅游企業將經營目標高度集中在獲利較大的產品類型上，形成因利趨同而又處在非平等的競爭格局中。

旅游企業利益訴求體現在，是否可以帶來持久高額的回報，其次就是良好的聲譽。

3.鄉村居民

居民是鄉村旅游發展的主體，是旅游資源的一部分，其文化、生活、生產方式所構成的人文景觀，是自然風光景觀最好的互補資源，同時，鄉村居民的態度和行為直接影響著旅游者的旅游體驗質量以及對旅游目的地的感覺和印象。因此鄉村居民的利益關系是鄉村旅游發展所必須面對和需要處理好的非常重要的問題。

旅游地的居民利益有兩種：一種是經濟利益。另一種則是非經濟的利益，比如居民原有的生活環境是否受到游客的干擾，他們的生活習慣和當地文化是否得到有效的保護等。

4.鄉村生態環境、社會文化環境

鄉村的生態環境、社會文化環境是鄉村旅游賴以生存的基礎，保護和提高是生態環境與社會文化環境的最大利益，這不僅有利于其自身，還使鄉村旅游可持續性發展成為可能。可實際情況是最重視的又是最容易被破壞的因素。

5.鄉村旅游者

旅游者是鄉村旅游產品的需求方，是鄉村旅游市場的消費者。鄉村旅游產品的品質、合理價格和優質服務是實現旅游者滿意度的主要因素。

旅游者追求的利益主要是非經濟的，它與其他群體與個人的利益有明顯的異質性。旅游者所追求的利益也就表現為旅游者在進入旅游目的地后通過旅游體驗和認知所獲得的各種知識、愉悅和滿足感等。愉悅和滿足感滿足感更多來自于被尊重、風俗習慣、信仰、道德權益等，在許多情況下，這些權益比經濟權益更重要。另外，諸如交通的便捷性、旅游的安全性、購物以及金融服務的周到性等因素也是游客利益之所在。

三、鄉村旅游發展中主要利益相關者的利益沖突原因分析

1.旅游企業善于將風險轉嫁給它方，以求得暫時的安全，長此以往，造成了惡性循環

旅游企業對利益相關者的依存度遠比其他產業高，關系也更為復雜。這意味著旅游企業反應更加直接和明顯。風險轉嫁可以在旅游企業之間進行，也可以在自身進行。比如旅行社將風險轉嫁給導游人員和業務人員，而導游人員又會使用有損于服務質量的方式補償利益損失，由此引起的游客不滿又會直接影響著旅游企業的品牌和對市場的占有。這不僅傷害了利益相關者，還使自身成為了最嚴重的受害者。

鄉村旅游小型企業、自營企業居多，即管理者與投資人是合二為一的，過多的關注自身利益，急功近利這種現象較多，犧牲了同業的利益和消費者的利益。

2.制度和政策法規缺乏全局性

政府管理部門的管制范圍局限在旅游企業上，對旅游企業的管制非常嚴格。但是由于鄉村旅游特殊性，在很多地方，旅游局和農辦分別是鄉村旅游的行業管理主體，但事實上農辦限于自身條件很難對鄉村旅游進行業務指導，并且旅游局和農辦這二個行業管理主體，長期以來各自為政。這種管理主體多元化和并行的管理體系，無法對地區的鄉村旅游實行統一管理、規范和引導，不利于鄉村旅游發展。的整體水平提升，不適應飯店行業轉型升級、提質增效的發展需要。

四、鄉村旅游發展中利益相關者的利益協調策略

1.建立并完善鄉村旅游協會

吳必虎、張偉在四川省樂山市旅游發展戰略規劃中，曾對不同利益主體（利益相關者）的旅游意識和利益表達進行分析，在調查中發現，各個利益相關者對當地旅游發展并非漠不關心，相反很多利益相關者十分熱情，但只是沒有一個讓他們吐露心聲的機會。

行業協會是由獨立的經營單位所組成，是為保護和增進全體成員的合理合法利益的組織”。是介于政府與企業之間、生產者與消費者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的社會中介組織。真正落實并完善協會職責，同時，辦好協會網站，作為一個各相關利益者交流的平臺，保障利益相關者之間真實和全面交流。

鄉村旅游協會可以成為旅游協會之下的分會，各地區旅游協會早已成立，并建立了自己的網站，然而在很多旅游協會協會網站，基本上沒有什么內容，大部分欄目空空如也，更沒有一點旅游企業或旅游者反映的情況、意見和留言等信息內容，這說明旅游協會網站的設立形同虛設，沒有為政府和旅游業之間發揮橋梁紐帶作用，沒有真正為旅游業各利益相關者提供一個“公平”“ 溝通”“ 關愛”“ 共享”的相互交流平臺。

2.建立鄉村旅游利益協調機制

利益分配是旅游發展中相關群體最為關注的焦點，因此有必要建立鄉村旅游利益協調機制，可由政府出面建立，形式可以通過旅游聯席會議或鄉村旅游管理小組等方式來實現，人員應包括政府、旅游企業、鄉村居民代表等。共同對當地對鄉村旅游中涉及利益相關者的事務進行研究和決策；共同維護旅游業和鄉村及居民的共同利益。政府部門作為中立方，要明確監管職能，積極調解不同居民群體之間的利益沖突，為旅游區的發展提供保障。旅游企業和鄉村居民代表主要就共同關注的相關事項進行商討、研究、交流，從而作出協調結果，使各利益相關者成為“休戚與共”的利益合作體，保障鄉村旅游的良性發展。

3.采取參與式的旅游開發模式

參與式旅游開發是指以鄉村社區為場所，以鄉村、社區全體居民全面參與旅游開發并獲益為核心。參與式旅游開發模式應結合社會主義新農村建設，依托資源優勢，大力發展“農家樂”式、“公司+農戶”的鄉村旅游，在旅游開發的同時兼顧開發區農村居民的長遠發展，使他們能夠共同分享旅游收益，獲得就業或從事經營機會甚至某些產業的股份，從而使農戶獲得長久的經濟效益，推動鄉（漁）村旅游的可持續發展。

4.政府規制的范圍延伸至更為廣泛的鄉村旅游利益相關者

目前，我國政府對于旅游業的管制對象主要集中于旅行社、飯店、景區，這種過度集中管理的后果往往是政府繁多的行政規制以及對市場和企業運作更多的干預。這不僅束縛旅游業的手腳、抑制市場的調節作用，還會忽略了對旅游業相關市場的管理和調控。因此，政府的規制范圍有必要向更寬泛的旅游業延伸。

參考文獻:

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[2]陳宏輝.企業利益相關者的利益要求［M］.北京:經濟管理出版社，2004

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[4]瓦倫?L?史密斯主編；張曉萍，何昌邑等譯《東道主與游客：旅游人類學研究》[M].昆明：云南大學出版社，2002.

[5]李心合.面向可持續發展的利益相關者管理[J].當代財經;2001年01期

第2篇：鄉村旅游相關理論范文

鄉村旅游最早始于19世紀末的歐洲。鄉村旅游的基礎是鄉村性[1]。然而隨著鄉村城鎮化進程的兇猛推進以及鄉村旅游商業化、“飛地化”[2]現象的加劇、村落的空間的衰退、“鄉愁”記憶的喪失，使得鄉村旅游賴以生存的鄉村性逐漸被稀釋，鄉村旅游的可持續發展面臨著嚴峻的挑戰。毋容置疑，鄉村旅游的鄉村性研究以及鄉村性保護應成為現今研究的重要議題。

1 鄉村旅游的鄉村性內涵認知研究

“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀產生，意思是說“之所以成為鄉村的條件”。鄉村地理學者很早就開始關注鄉村性的研究，他們用鄉村性來定義鄉村并將鄉村區別于城市，認為每個區域都可以看成是城市性與鄉村性的統一體，鄉村性強的地區就是鄉村地域，城市性強的地區就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉之間是連續的。

2 鄉村旅游的鄉村性特征描述與評價研究

由于有最早期鄉村旅游的鄉村性概念的認知，國內外一些知名旅游學者開始對鄉村旅游的鄉村性進行特征描述，這些都可以提煉出鄉村性作為鄉村旅游的本質所在。

鄉村旅游的鄉村性是一個很抽象的概念，如何在紛繁復雜的描述之外，能夠簡化、落實成模型從而為需要更精確測量鄉村旅游地的鄉村性是很有必要的。國外學者通過鄉村旅游的鄉村性構建來做評價研究很少。而在國內，隨著鄉村旅游研究的不斷深入，一些學者開始著手研究、探索。

近幾年學者們開始不斷關注鄉村旅游的鄉村性評價。不同學者研究角度不同、觀測的尺度和對象不同、側重點不同，導致構建的鄉村性指標的差異，但很多都存在相通之處。基本提到了鄉村地域、鄉村環境、鄉村文化、鄉村經濟、鄉村社區參與、可持續發展等基礎指標。

3 鄉村旅游的鄉村性保護研究述評

鄉村性日趨退化的現狀，使得鄉村旅游處于一種自我矛盾的發展中，這不是鄉村旅游發展的根本。如何讓鄉村旅游重回它的本質，即如何維護中國傳統鄉村的鄉村性，這不僅僅是鄉村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉村發展的一個關鍵問題。

自鄉村性提出以來，在鄉村旅游發展領域一直受到認同。國內外學者研究的內容從最初的概念內涵、特征描述、到后來的評價和保護研究。從研究內容來看，研究視角和切入點都不斷深入和細化。開始有從行為學、心理學、地理學、景觀學視角的考察研究鄉村旅游的鄉村性。切入點開始到考慮到鄉村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來看，體現從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構建合理、精確模型研究。但總的來說，鄉村旅游的鄉村性的研究總體來說仍然不是很充分的。

4 鄉村旅游鄉村性研究的展望

我國為什么要強調和挖掘鄉村旅游的鄉村性，這和國家的悠久的農業歷史有關以及和傳統的審美觀有關。鄉村旅游的鄉村性看似是認知概念性的，操作性不是很強。但鄉村旅游發展到蓬勃階段的現今，更離不開鄉村旅游鄉村性的研究，因此還需進一步拓展。

4.1 鄉村旅游的鄉村性研究的社會化的轉向

近年來，隨著國家政策的引導，“美麗鄉村”、“鄉村記憶”、“鄉愁”等正從政策層面滲透到學術研究，鄉村的社會化研究趨勢也帶來了鄉村旅游的鄉村性的社會化研究進一步加強。鄉村意象、鄉村感知等應該成為研究的熱點問題。鄉村旅游的鄉村性不僅要從游客視角、自然和社會文化環境本身視角考量，也要從當地的鄉村居民來考量，甚至是整個村集體角度來考慮。

4.2 進一步加強理論深度的挖掘

旅游研究的理論來源豐富，包括心理學、社會學、地理學、歷史學、管理學等眾多領域，其中鄉村旅游的鄉村性的研究地理學地位特別重要。這些領域的一些相關理論可以成為鄉村旅游的鄉村性的理論依據。

第3篇：鄉村旅游相關理論范文

關鍵詞：鄉村旅游；氣象景觀；講解員

鄉村是具有自然、社會、經濟特征的地域綜合體，兼具生產、生活、生態、文化等多重功能，與城鎮互促互進、共生共存，共同構成人類活動的主要空間。鄉村興則國家興，鄉村衰則國家衰。近年來，鄉村旅游成為鄉村振興的重要模式，通過到鄉村旅游了解真實的風土人情、禮儀風俗，從而帶動整個鄉村的行業發展和脫貧致富。其中，鄉村旅游講解員是建設鄉村旅游的一道亮麗風景線，是人們對鄉村的第一印象。鄉村旅游講解員在講解的過程中，涉及鄉村風土人情、自然景觀等多個方面，其中氣象景觀也是他們進行講解的重要內容。本文從鄉村旅游講解員和氣象景觀的基本概念出發，通過對于二者的理論闡述，結合實例分析得到當前鄉村旅游講解員對于氣象景觀內容講解的具體策略，以便在此基礎上有針對性地提升鄉村旅游講解員的專項內容服務講解水平，進一步促進鄉村旅游服務業的發展。

旅游講解員及相關概念闡述

解說，翻譯自英文interpretation。早在公元前460年，《哈利加諾斯的希羅多德》一書中就記載了有關于埃及金字塔的導游的工作記錄。在公元2世紀的時候，羅馬人發現荷馬時期各地已經有解說者的身影[1]。16世紀60年代，西方貴族家庭的年輕人在外出旅游時總會有解說人員的陪同。1957年FreemanTilden在《解說我們的遺產》一書中對解說下了定義：解說是一種教育活動，目的在經由原始事物的使用，以指示其意義與關聯，并強調親身的經驗和運用說明性方法或媒體，而不僅僅是傳達一些事實性知識[2]。在中國最早倡議講解服務的是南通博物苑的創建者張騫。他在1905年向清政府建議，在建設帝室博物館時，要“遴派視察員、招待員，用為糾監導觀之助”[3]。當前，我國學界對于講解員的研究尚處于初步階段，研究領域大多集中在旅游管理專業，缺乏延伸和拓展。其中，在旅游管理方面的講解員相關研究，又集中在博物館及相關文創產業的講解員管理建設層面，研究案例較為單一，研究重復性較大。講解員作為面對面溝通交流的角色，在人際傳播層面的價值可見一斑。將對旅游講解員的研究與傳播學相關理論知識進行勾連，是學科交叉發展的重要體現，具有較高的研究價值。

鄉村旅游中的氣象景觀

前人在研究中曾對鄉村旅游給出了清晰界定：鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[4]。在鄉村旅游不斷建設發展的過程中，除了對自然景觀、風土人情、禮儀習俗的關注以外，氣象景觀也是鄉村旅游建設的重要范疇。國內學界對于鄉村旅游的氣象景觀研究尚處于起步階段，研究內容停留在微觀層面，更多的是關注某地區的氣候適宜度問題，這與本文所探討的氣象景觀研究差別較大。相較于自然景觀、人文景觀，氣象景觀資源指可作為獨立觀賞或利用的氣象旅游資源基本類型的單獨個體，一切能夠引起人們進行審美與游覽活動的大氣現象及其衍生資源，包括自然氣象景觀、人文氣象景觀。也就是說，能夠將本地區旅游資源與氣象特色相結合，開發出相應的新型旅游資源的，便是氣象景觀。對氣象景觀服務的強調，其實也是看到了氣象因素對于鄉村旅游發展的重要影響。陰晴雨雪正在持續影響著鄉村的旅游生態，對當地旅游資源、景觀造成了不可磨滅的重要影響。影響主要體現在兩個方面，其一是氣象對鄉村旅游自然景觀的影響，其二是氣象對鄉村旅游人文景觀的影響。從鄉村旅游的自然景觀來看，山岳、湖泊、植被、動物等鄉村旅游的重要組成要素，都離不開氣象的影響。氣象的影響可能是正面的，也可能是負面的。例如，春季春暖花開，萬物復蘇，適合在鄉村踏青出游。而如果此時出現干旱（短期的異常干旱）可造成空氣過分干燥、土壤水分虧缺，危害植物資源生長，影響旅游資源的開發。在這樣的情況下，根據當地氣象條件合理開發適宜季節氣候變化的鄉村旅游資源，便成了當地有關部門進行旅游開發建設的重點。例如，因為獨特的緯度條件在三四月份會形成獨特油菜花田風景的江西婺源，根據自身的氣象條件，打造出了獨屬于婺源縣的自然景觀，也打響了當地鄉村旅游的招牌。從鄉村旅游的人文景觀來看，當地的氣象條件也會產生一定的影響，這種景觀不同于自然景觀是清晰可見的，它更多的是一種潛移默化的影響。例如，不同地區的氣象條件決定了當地原住民的生活習慣、狀態、風俗等方面。北方人民愛面食，南方人民愛精米，這既是因為南北方種植作物的不同，更是因為南北方氣候條件的不同而造成的人文習慣的差異。對于鄉村旅游而言也是如此，在土家族、苗族聚集的地區，吊腳樓建筑別具一格，而正是因為這些地區潮濕多雨，當地人民才建造了這種建筑，這種建筑也成為鄉村旅游中一道亮麗獨特的風景線。在鄉村旅游中，氣象景觀展現出了重要作用。那么在鄉村旅游講解員的口中，是如何去呈現這些氣象景觀，又如何將其與當地旅游產業相結合，通過人際傳播的方式達到更好的宣傳效果，將是本文接下來進行論述的主要內容。

講解內容原生態

鄉村旅游講解員是能夠真正站在鄉村角度，向旅游者講解鄉村歷史和文化的講解人才[5]。因此鄉村旅游講解員在講解內容時不同于尋常的旅游講解，其講解內容既不是如同博物館講解員那般對古往今來的歷史進行溯源，也不像自然景觀講解員一樣注重對整體環境的闡述，更多的是針對鄉村中富有特色的自然景觀和人文景觀進行介紹。而在對這些對象的概述中，其展現出了獨屬于鄉村旅游講解員的特質。筆者在走訪湖北省恩施土家族苗族自治州的土家女兒城景區的講解員后發現，他們在進行講解內容培訓時，相較于博物館講解員對內容上專業性和嚴謹性的重視，更看重的是講解內容的本土化效果，也就是原生態。長期在女兒城擔任志愿講解員的L表示：“女兒城本身就是一個體現本地少數民族特色的景區，所以我們在向游客介紹的時候以當地少數民族的生活、習俗為主，其實也沒有特別高大上的講解內容。”在女兒城內有一家民俗博物館，展現的就是原汁原味的土家族、苗族人民的日常生活。L表示，講解員在向游客進行介紹時，會盡量避免書面化和煩瑣的講解用詞，而是簡單直白地把恩施少數民族生活狀況介紹清楚即可。通過原生態的內容呈現，讓游客直觀感受到鄉村旅游資源的“原真性”，從而產生對當地的留戀情感，成為回頭客。鄉村性應該是界定鄉村旅游的最重要標志。如果對鄉村旅游概念中鄉村性這個特性缺乏足夠的認識，就可能導致鄉村旅游概念的模糊，這既不利于構建鄉村旅游研究的理論體系，也可能會降低鄉村旅游的豐富性[6]。盡管都市旅游者參加鄉村旅游的動機是多方面的，但其中對鄉野農村風光、生活和氛圍的追求卻是共通的，這就要求鄉村旅游的經營者應保持鄉村旅游活動中鄉土氣息的濃郁性和真實性[7]。鄉村旅游講解內容的突出特征亦是如此，講解員只有重視原生態內容，在進行人際傳播時注重對于接近性內容的傳播，才能喚醒游客內心對“鄉村”這一概念的深層認知，從而達到情感上的共鳴，起到較好的講解傳播效果。在這樣的基礎上，聚焦于對本土氣象景觀的傳播，將會更加突出原生態的特征。鄉村旅游講解員在介紹當地氣象景觀時，往往是根據本地自然特色和人文特色，結合氣象特征進行說明講解。講解過程中盡可能避免內容上的過度專業化，而是將專業術語轉換成口頭語言表達給受眾，從而達到講解內容上的無門檻，讓每一個人都能聽懂相關的鄉村旅游氣象景觀講解內容。

講解手段交互性

在講解手段方面，可以看到如今旅游行業的不斷革新。如今大部分博物館都推出了二維碼掃碼自動收聽講解的服務，在講解手段上呈現出了科技性的特征。反觀鄉村旅游的講解員，其在講解手段上展現出了與其他旅游講解截然不同的觀感。對于鄉村旅游講解員而言，其所進行的講解內容傳播屬于面對面的人際傳播。同時，可以看到，就鄉村旅游的需求方面而言，旅游者無外乎是以下幾種需求：第一，對于田園風光的向往；第二，擴大知識視野；第三，各種類型的舊地重游；第四，復合型的旅游需求[8]。基于以上方面的因素，鄉村旅游講解員在使用講解手段時，更在乎是否能夠達到有效交流，也就是講解的交互性。所謂交互性，其重點在于傳播的傳受過程中傳者與受者之間能夠進行充分的交流互動。其中，傳者指的是鄉村旅游講解員，受者自然是那些有著以上鄉村旅游需求的游客。二者之間對于交互性的要求，自然決定了講解員在進行講解時多多注重與游客的互動交流。尤其是在講解有關氣象景觀方面的內容時，由于涉及大量本土性、原生態的內容，同時，氣象景觀內容上具有聚焦性和專業性，這就決定了講解員在講解手段的使用上一定要注意旅游者的接收度。因此在講解時更要注意與游客的直接交流，隨時根據游客的反應和態度而及時調整傳遞手段。例如，在發現游客明顯對某一講解話題不感興趣時，及時轉換話題，直到發現游客的興趣點所在。只有把游客的反應放在首位，站在游客角度調整講解手段，才能夠產生更好的交互作用，從而改善傳播效果。綜上所述，在推進鄉村振興戰略的社會大背景下，鄉村旅游傳播是重點研究方向，而講解員是在整個鄉村旅游傳播活動中起到重要作用的靈魂角色。鄉村旅游的蓬勃發展，離不開每一位深耕于基層和一線的鄉村旅游講解員。他們用多樣化傳播手段開展對鄉村旅游文化的編碼解碼活動，讓更多游客感受到鄉村自然風光與風土人情中蘊含的獨特魅力。本文重點探討鄉村旅游講解員在鄉村氣象景觀講解層面的具體策略，通過實地考察與相關資料收集整理發現，氣象景觀作為鄉村旅游景觀中的重要維度，同樣是講解員在進行旅游傳播時不可或缺的重要組成部分。因此，深入探究講解員在這一維度的傳播策略具有重要的現實意義。研究發現，鄉村旅游講解員在進行相關內容傳播時，主要展現出講解內容原生態和講解手段交互性的特征。此類特征符合鄉村旅游傳播的特點，也貼合了鄉村旅游受眾的信息獲取需求。本文僅對其氣象景觀的講解策略展開了分析，在研究時也有不足之處，實地考察樣本少、資料收集不全面等問題也持續存在。未來鄉村旅游產業的持續發展，離不開每一位鄉村旅游講解員在工作崗位上的努力。因此，對于鄉村旅游講解員的研究，尤其是對其在具體傳播過程中的講解策略研究，是建設鄉村旅游傳播良性生態的重要一環。

參考文獻：

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第4篇：鄉村旅游相關理論范文

關鍵詞：鄉村旅游規劃；“反規劃”理論；生態基礎設施

中圖分類號：F592.3文獻標識碼：A文章編號：1674-9944（2012）12-0224-04

1引言

“旅游發展，規劃先行”是旅游開發的基本共識，鄉村旅游的健康發展必須依賴于優質的旅游規劃。從全國范圍看，鄉村旅游規劃存在著體系不完善、規劃市場不成熟、規劃經驗不足、規劃模式單一等問題。這些問題影響了鄉村旅游規劃的水平。

作為鄉村旅游的發源地，成都一直是我國鄉村旅游發展的排頭兵。和全國一樣，成都鄉村旅游規劃也存在不少問題。因此，成都市正在對鄉村旅游進行提檔升級。本文對成都市鄉村旅游規劃存在的問題進行分析，在成都建設世界生態田園城市的新形勢下，尋求“反規劃”理論與成都鄉村旅游規劃的契合點，嘗試建立成都鄉村旅游“反規劃”模式。

2成都市鄉村旅游規劃存在的主要問題

2.1成都鄉村旅游發展現狀

成都的鄉村旅游可以追溯到1987年，當時郫縣農科村的農民，利用自己的庭院、堰塘、果園、花圃吸引城鎮居民前來度假休閑，附近農民紛紛仿效，“農家樂”從此遐邇聞名。2003年成都錦江區三圣花鄉成功開發的“五朵金花”成為成都鄉村旅游的知名品牌和名片。之后又出現了諸如“龍泉國際桃花節”、“蒲江櫻桃節”等鄉村旅游品牌。此后，成都很多地方紛紛效仿農科村和三圣花鄉，鄉村旅游迅猛發展，但很多都是簡單模仿，沒有因地制宜，使得成都鄉村旅游出現了資源雷同、季節性過強、特色不突出等問題，難以形成具有疊加效應的鄉村旅游品牌。

目前，成都市正在對鄉村旅游進行提檔升級，圍繞成都城鄉建設一體化、全面現代化、充分國際化的世界生態田園城市目標定位，以市場需求為導向，以農民持續增收為目標，按照“模式決定產品，產品決定政策”的發展思路，堅持品牌化、標準化、特色化的發展路徑，突出“國內一流、國際知名”的總體定位，不斷豐富產品類型，逐步轉變發展方式，持續推進品牌建設，整體提升鄉村旅游的產業競爭力和市場影響力，實現“以旅促農、農旅一體”的發展新格局[1]。

2.2成都市鄉村旅游規劃存在的問題

目前，在鄉村旅游規劃實務中，存在著諸多誤區，如：規劃動機不正確，規劃單位良莠不齊，規劃過程不嚴謹，規劃可行性分析不夠，規劃缺乏特點和亮點，規劃評審小組行政官員多或內行失聲現象嚴重等[2]。部分成都市鄉村旅游規劃也存在以上問題。此外，成都市鄉村旅游規劃還存在以下問題。

2.2.1同質化嚴重，缺乏自身特色

成都鄉村旅游多以農家樂為主體擴散發展，部分有農家樂的地方，規劃人員依葫蘆畫瓢，摘抄其他的規劃文本，對鄉村旅游規劃的前期準備工作如資料的搜集、項目所在地周邊環境分析以及項目自身獨特性的分析等做得不詳細、不系統，缺乏對項目所在地旅游資源的深度挖掘，致使規劃寫出來的文本大同小異，旅游項目和旅游產品同質嚴重，特色不鮮明。

2.2.2規劃中城市化、商業化、人工化痕跡明顯

部分規劃人員對鄉村旅游規劃研究不深入，過于浮躁，片面地將城市建筑大量無選擇性地移植到鄉村旅游中，一規劃就得要有現代化建筑、現代化娛樂設施以及大廣場等，而忽視了鄉村旅游的精髓：鄉村的土色土香、原汁原味、返璞歸真，使得鄉村旅游規劃顯得過于城市化、商業化，大量的人造景觀取代了鄉土自然景觀，使旅游體驗質量大打折扣。

2.2.3規劃區內部與外部環境差異巨大

目前很多鄉村旅游規劃區對周邊環境的建設不夠重視，景區內標識牌明顯、道路干凈暢通、環境質量高，規劃紅線范圍外就出現道路破爛不堪、標識系統缺乏、環境破壞嚴重等現象，規劃過于強調規劃區內的打造而忽視了周邊環境的延續性、協調性。

2.2.4重經濟效益，輕生態環境效益和社會效益

鄉村旅游中生態環境是吸引游客的核心和靈魂[3]。部分鄉村旅游項目在開發過程中，對鄉村生態環境造成破壞，給當地居民傳統的生活習慣、民俗文化帶來了負面影響，降低了原有清新自然的帶泥土氣息的空氣品質，河流溪水被污染，農田景觀喪失，鄉村傳統的民俗文化和生活方式被城市文化同化。這是對鄉村旅游的顛覆，使鄉村旅游失去了原本的核心吸引力以及對客源市場的核心競爭力。

3解讀“反規劃”理論

3.1“反規劃”理論的產生背景

隨著城市化的不斷擴張，城市規劃者并不能很準確地預測城市的發展速度和規模，傳統城市規劃僅僅依賴“規模—性質”為依據的城市規劃體系，這種規劃模式已經不能適應城市發展。于是國內眾多學者紛紛尋求解決之道，俞孔堅、李迪華等人研究了不同觀點后，結合自己的城市規劃的經驗，提出了“反規劃”理論。該理論被提出以后得到了較為廣泛的關注，分別有城鄉規劃、風景旅游規劃、土地利用規劃等領域的學者對該理論進行了研究，并嘗試將其適當引入到本領域的現有規劃體系中[4] 。

“反規劃”理論為城市規劃的發展提供了一條新的思路，對傳統的基于發展計劃的規劃在方法論上指出了根本性的改革出路。傳統城市規劃強調建設規劃論，即規劃建設區域，而環境生態規劃只是作為專項規劃，是為建設服務。“反規劃”則是強調不建設規劃論，旨在優先考慮生態基礎設施（Ecological Infrastructure，EI）的建設，走向主動為富有生命的土地和城市整體的安全和健康而進行的規劃[5]。

3.2圖解“反規劃”理論

傳統規劃思路[6]和“反規劃”思路[7]分別見圖1和圖2。

通過圖1和圖2的比較可以得出：“反規劃”是一個與自然過程、生物過程和遺產保護、游憩過程緊密相關的，預設的、具有永久價值的網絡；是大地生命肌體的有機組成部分。“反規劃”理論可以從下面3個角度來認識。

（1）反思現城市發展過快的現狀：城市化進程過快城市發展過速帶來的系列問題已經越來越突出。

（2）反思傳統城市規劃方法：原有的城市規劃方法如不進行完善和深化，勢必影響城市化進程和城市的可持續發展。

（3）推崇反向的規劃流程：和傳統的規劃流程相反，先修建生態基礎設施，保持大地的健康，保證城市的可持續發展，從長遠的角度來看待城市化進程。

3.3“反規劃”理論的應用

“反規劃”理論最初主要應用于城市規劃，此外在區域旅游規劃、新農村建設方面也有觸及。通過以俞孔堅教授為首的一批專家學者的努力，“反規劃”理論在城市規劃中已經有了不少實踐作品，比較成功的有浙江臺州城市規劃案例，此案例中為實現城市空間發展目標，體現城市環境要求，將城市規劃區劃分為禁建區、限建區、適建區和已建區，并制定相應的空間管制規定，將生態功能進行規劃，主要分為生態保護區、生態廊道、生態緩沖區、生態協調區和城鎮建設區[8]。這一案例獲得了美國景觀設計師協會頒發的規劃榮譽獎。近年來，部分旅游學者開始思考“反規劃”理論如何應用于旅游規劃。梁振然等人借鑒“反規劃”理論框架，采用逆向的規劃方法，提出負的規劃成果——景區不可建設區域即生態基礎設施[9]。葉舒娟等人引入“反規劃”思想，針對傳統規劃方法給鄉村旅游帶來的不利影響，強調“反規劃”在鄉村旅游規劃中應用的必要性與可行性，探析了“反規劃”思想在鄉村旅游規劃中的運用[10]。

4“反規劃”視角下的成都鄉村旅游規劃

4.1成都鄉村旅游規劃需更加注重生態本底建設

隨著世界生態田園城市戰略目標的提出和實施，成都市鄉村旅游發展的生態要求越來越高。據成都市城鄉建設委員會的規劃，成都建設世界生態田園城市理想的城市形態是“青山綠水抱林盤，大城小城嵌田園”[11]。成都作為全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區，經過了9年多的努力，城鄉統籌發展已經達到了一個很高的水平，鄉村所扮演的角色也發生了很大的變化，由原來為城里人提供農副產品和旅游休閑的場所，變為城市形態發展的本底。順應成都建設世界生態田園城市的大趨勢，成都鄉村旅游規劃應融入“青山綠水抱林盤，大城小城嵌田園”的城市形態，更加注重和強調規劃中生態本底的建設和延續。

4.2“反規劃”理論與成都市世界生態田園城市建設

的要求相契合“反規劃”理論強調生態基礎設施的建設，旨在先為城市鋪上生態本地，然后再在上面作出城市持續健康發展的宏偉藍圖。成都建設世界生態田園城市要求的自然生態本底是“山、水、田、林”。山是龍門山和龍泉山；水是岷江水系和沱江水系；田是都江堰自流灌溉區、優質農田；林則是川西林盤[12]。成都建設世界生態田園城市理念中也提出將生態本底與文化魅力相融合，以自然山水田園休閑為導向需求，以田園城市為啟動，保留鑲嵌在都市邊緣的鄉村別具特色的田園景觀，提升景觀吸引力，突出“鄉土、生態、情趣”三元素，打造新田園城市，從而達到鄉村景區化。這些生態本底是成都鄉村旅游能如火如荼發展的資本，也是成都鄉村旅游賴以持久發展的根基。所以保護好生態本底才是成都鄉村旅游發展的必經之道，也是建設生態田園城市的基本要求。

4.3“反規劃”理論在成都鄉村旅游規劃成功案例中

的應用三圣花鄉是成都鄉村旅游規劃中較為成功的案例。三圣花鄉位于成都市錦江區三圣街道辦事處，距成都市區二環路約5km，是一個以觀光休閑農業和鄉村旅游為主題，集休閑度假、觀光旅游、餐飲娛樂、商務會議等于一體的城市近郊生態休閑度假勝地。“三圣花鄉”以“花文化”為媒，打造了春有“花鄉農居”百花爭艷、夏有“荷塘月色”綽約風韻、秋有“東籬菊園”含蕊迎霜、冬有“幸福梅林”傲雪吐芳的四季主題景區，以及以農耕文化為主題的“江家菜地”景區。2006年4月被國家旅游總局評為“國家AAAA級旅游區”。三圣花鄉的成功可以歸結為規劃者的長遠目光和對鄉村旅游本質的把握。三圣花鄉規劃之初，紅砂村放棄了修建五星級酒店，而是將當地民居統一改造成白墻、青瓦的川西民居，因恢復創新獨具格調的川西民居建筑群，春花爛漫時節，在鮮花的簇擁下，座座川西民居風格院落盡顯古樸和清麗，政府就造出了“花鄉農居”；在鄉村旅游吸引物的打造上因地制宜，梅林村以前就有種梅花的習慣，政府打造出了“幸福梅林”；江家堰村以種菜為主，政府便打造出了“江家菜地”；駙馬村的“東籬菊園”，政府先是讓本村大田全部種上，然后再改造當地民居為帶點西式的建筑，以陪襯的洋派氣質；萬福村有在大田種藕的習慣，政府就打造出了“荷塘月色”。 五朵金花的依次綻放，并沒有只是曇花一現，而是朵朵爭艷，達到了疊加的效果。從“反規劃”理論分析三圣花鄉的旅游規劃，規劃的起步是先為規劃區域鋪好了生態本底，再在上面畫出了這五朵金花。在規劃中，不是注重當地有多少新建的或現代的旅游吸引物，而是注重有多少特色的、純真質樸的和原汁原味的鄉村旅游吸引物。因此，吸取正反經驗，借鑒“反規劃”理論的精髓，審視成都鄉村旅游規劃的現狀，展望以后的發展方向，有必要思考以下問題。

（1）反思成都鄉村旅游出現的問題：鄉村旅游在基礎設施的建設完善上遠不及成熟景區，在給游客提供的旅游服務上也遠不能滿足游客越來越高的需求，也就是目前成都市鄉村旅游面臨的提檔升級的問題。

（2）反對成都鄉村旅游規劃重經濟效益忽視生態效益：無論是適應成都建設世界生態田園城市的要求，還是從人與自然和諧共處的原則出發，成都鄉村旅游規劃都應先做好生態基礎設施的建設，在規劃設施過程重視生態效益。

（3）逆向規劃流程：先單獨規劃建設生態基礎設施，推行四線（紅線、綠線、藍線和紫線）管制，保護不可再生資源，然后才規劃建設區域。

（4）生態基礎設施的建設：“反規劃”理論的規劃成果是建立起生態基礎設施作為本底，讓成都鄉村旅游始終在這個本底上規劃發展。

5初步建立成都鄉村旅游“反規劃”模式

5.1成都鄉村旅游“反規劃”模式

根據以上分析，把“反規劃”理論引入成都鄉村旅游規劃中，本文試圖建立成都鄉村旅游“反規劃”模式（圖3）。該模式是對傳統鄉村旅游規劃流程的逆向分析，優先考慮景觀安全格局，先進行非建設區域（綠地、湖泊、林地、農田等）的規劃，再進行建設區域的規劃，建設區域的規劃必須以非建設性區域的規劃為前提，從而營造出良好的生態本底，實現人與自然的和諧共處。

5.2成都鄉村旅游生態基礎設施的建設

“反規劃”理論中，生態基礎設施的建設包括：維護和強化整體山水格局的連續性；保護和建立多樣化的鄉土生態系統；維護和恢復河道的自然形態；保護和恢復濕地系統；將城郊防護林體系與城市綠地系統相結合；建立綠色文化遺產廊道；開放專用綠地，完善城市綠地系統；溶解公園，使其成為城市的綠色基質；建立鄉土植物苗圃；溶解城市，保護和利用高產農田作為城市的有機組成部分[10]。成都鄉村旅游生態基礎設施的建設，應該強調成都自然生態本底“山、水、田、林”的相互融合；成都鄉村旅游資源繁多，各地應該因地制宜，根據當地的環境氣候以及鄉土文化開展具有自身特色的鄉村旅游，打造出品牌效應，避免品牌雷同；在規劃建設中，應保護和利用好高產農田，保持鄉土氣息；在景觀打造時，盡量采用本土植物，可以減少投資成本，保持本土性，避免生物學中外來物種入侵給當地植被造成生態災害；在規劃建筑時，應與本土景觀相融合，避免格格不入，過于突兀，成都的川西林盤足以體現成都鄉村的原汁原味，鄉村旅游開發時應盡量保護和開發林盤旅游。

6結語

一個新理論的融入需要不斷地實踐和改進才能真正成為具有可行性和指導性的理論。“反規劃”理論是在城市規劃基礎上提出的，起初就是為城市規劃服務，將它運用到鄉村旅游規劃乃至具體到成都鄉村旅游規劃，尚只處于理論借鑒階段，要想“反規劃”理論真正能融入到鄉村旅游規劃中還任重而道遠。

成都鄉村旅游規劃必須順應成都市建設世界生態田園城市的要求。“反規劃”理論旨在將區域的自然、人文和生物過程作為優先考慮的對象，這與成都市自然生態本底是“山、水、田、林”相吻合，使得“反規劃”理論在成都鄉村旅游規劃中的應用具有高度可行性。成都鄉村旅游“反規劃”模式需要在實際中不斷總結和深化。

此論文為《鄉村旅游規劃技術創新推進統籌城鄉發展的研究與應用》（成都市科學技術研究成果，登記號為9562011R0028，獲成都市2011年科技進步獎三等獎）研究項目的部分成果。

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第5篇：鄉村旅游相關理論范文

關鍵詞：鄉村 體育 旅游 影響因素

1.鄉村體育旅游的概念與類型

鄉村體育旅游的概念我們可以從廣義和狹義兩個方面進行表述，廣義的鄉村體育旅游是以各種體育活動為主，是旅游者在旅游過程中所從事的各種體育活動（比如體育娛樂、體育鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流等）與旅游地區、鄉村體育旅游企業及社會團體之間關系的總和；狹義的鄉村體育旅游則是以滿足旅游者的各種體育需求為出發點，借助豐富多樣的體育活動使旅游者的身心得到和諧發展，進而達到促進社會物質文明和精神文明，豐富社會文化生活的目的。就鄉村體育旅游的社會本質而言，無論是其廣義的概念還是其狹義的定義，都是體育產業化、商品化的重要內容，歸根結底都是一種社會經濟活動和社會文化活動，因而其本質的內涵我們可以進行這樣的表述：村體育旅游是以體育資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者在旅游游覽的過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群，它能使人與自然、社會和諧統一。綜合國內鄉村旅游的現狀和其它學者的研究成果，鄉村旅游基本類型歸納為以下幾類：第一，以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村體育旅游。第二，以農莊或農場旅游為主，包括休閑農莊，觀光果園，茶園、花園，休閑漁場，農業教育園，農業科普示范園等，體現休閑、娛樂和增長見識為主題鄉村體育旅游。第三，以鄉村民俗、鄉村民族風情以及傳統文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉土文化為主題的鄉村體育旅游。第四，以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村體育旅游。

2.鄉村體育旅游發展存在的問題

2.1.設施不完善、產品結構單一、形式老化、內容多年不變

無論是那種類型的旅游，旅游設施都是必不可少的，基本的旅游設施應包括旅館、飯店、交通工具和交通設備、供應旅游商品的商店、供旅游者運動和娛樂的設施，作為接待旅游者參觀游覽的物質設備條件，旅游設施直接關系著一個地區旅游業的發展。目前，還有一大部分旅游地區的設施不完善、產品結構單一、形式老化、內容多年不變，這無疑會影響該地區旅游業的發展。

2.2.然資源開發利用程度不夠，內容單一，缺乏特色

鄉村體育旅游自然資源和人文資源種類多，但目前我國的鄉村體育旅游資源開發力度還遠遠不夠，缺乏富有特色的鄉村體育旅游項目，這直接影響我國休閑型鄉村體育旅游的進一步發展。

2.3.體育人文資源的開發不合理

體育人文資源的開發不合理，在很多旅游景點，都缺乏足夠的體育場地，富有特色的體育建筑更是少之又少，總結來說，體育人文資源還是主要以觀賞為主，參與為輔，游客參與性強的大型體育娛樂場，因為需要較多的投資，難以滿足人們對短線鄉村體育旅游的需求，致使鄉村體育旅游發展無法滿足城市居民休閑健身的主要需求，發展后續力量不足。

3.影響鄉村體育旅游發展的因素

3.1.鄉村體育旅游資源開發的專業人才短缺

無論是哪種旅游資源的開發都需要進行科學的論證，鄉村體育旅游也是如此，要想使我國豐富的鄉村體育旅游資源得到科學良好的開發利用，形成富有特色的鄉村體育旅游勝地，就必須有既精通旅游知識、又精通體育知識的專業人員來進行科學論證，整體規劃布局各種體育活動項目，然而就我國目前的狀況來說，相關方面的人才還很短缺，難以形成有組織、成規模的專業力量。

3.2.鄉村體育旅游營銷不力

作為現代市場經濟的必要手段，營銷在各個領域都是必不可少的，在旅游業中也是如此，鄉村體育旅游資源得到開發后，必須通過營銷宣傳才能開拓潛在的鄉村體育旅游市場。然而由于通曉體育、旅游、營銷等多方面知識的專業復合型人才的缺乏導致我國專業的體育旅行社數量極少，綜合性旅行社內負責鄉村體育旅游產品營銷的部門也不多，而已從業的相關人員打過缺乏相關的鄉村體育旅游知識，這些情況直接導致鄉村體育旅游產品難以為大眾所熟知，不能促使人們產生鄉村體育旅游需求。3.3缺乏完善的鄉村體育旅游政策

由于鄉村體育旅游在我國起步較晚，相關的政府部門對體育文化的認識不足，導致到目前為止缺乏一套完善的政策法規，鄉村體育旅游資源的開發缺乏優惠政策扶持的缺乏，導致我國鄉村體育旅游發展資金投入不足，資金的不足致使鄉村體育旅游發展的諸多方面備受影響，比如資源的開發、人才的培養、景點的宣傳等等，可以說完善的鄉村體育旅游政策的缺乏是我國鄉村體育旅游發展的瓶頸所在。

4.發展鄉村體育旅游的措施

4.1.綜合開發、多元化發展，提高鄉村體育旅游需求

綜合開發鄉村體育旅游資源，重點發展休閑型鄉村體育旅游，設置能滿足廣大青少年體育愛好者和中老年喜歡的大眾鄉村體育旅游項目。鄉村體育旅游應開發出高、中、低檔次齊全的鄉村體育旅游產品，滿足社會不同收入階層的鄉村體育旅游需求。在旅游勝地重點發展一批長線鄉村體育旅游精品的同時還應依據居民閑暇時間實際情況，因地制宜大力發展短線鄉村體育旅游產品。與此同時還應充分利用電視、互聯網、報紙等多種媒體形式大力進行營銷宣傳，積極推廣。

4.3.多種途徑培養鄉村體育旅游專業人才

在高校旅游專業和社會體育專業中增加開設鄉村體育旅游課程，體育產業部門和旅游管理部門還可以聯合開辦培訓班。培養掌握體育學、旅游學及相關學科基礎理論知識，具備從事鄉村體育旅游工作所需的綜合素質和進行行業管理、資源開發、營銷、運動技術指導的鄉村體育旅游專門人才。

4.4.政府加大扶持力度和配套法規建設

政府要把鄉村體育旅游市場開發作為發展旅游事業的戰略重點。政府要盡快制定相關扶持政策，促進鄉村體育旅游市場的發展。

4.5.突出地方特色，合理開發鄉村體育旅游產品

要因地制宜，突出地方特色，合理開發鄉村體育旅游產品，要利用本地區獨特的條件創造性地開發鄉村體育旅游特色產品，顯示其豐富價值。根據消費者的不同需求開發不同的鄉村體育旅游產品。（作者單位：綿陽師范學院體育與健康教育學院）

參考文獻：

第6篇：鄉村旅游相關理論范文

關鍵詞：鄉村度假；國內外；研究進展；啟示

中圖分類號：F59文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0163-03

引言

鄉村度假是以鄉村景觀資源（包括自然景觀和文化景觀）為依托進行的一種休閑度假行為，以農戶為經營主體，是鄉村旅游發展的更高階段。國外鄉村度假開始是以少數極其富有的人物為度假主體的，二戰后鄉村度假逐步面向大眾，受到廣大群眾的喜愛[1]：在法國，1954―1955年只有145家鄉村住所，到1980年已經達到28 000家[2]，增長了近200倍；在英國，有一半以上的專職農民已經發生了轉變，絕大部分投入到了與度假旅游相關的活動中，并獲得了每年超過1億英鎊的額外收入；在整個歐洲，有1/4的居民選擇鄉村作為他們的度假目的地[3]。而國內鄉村度假起步于20世紀80年代[4]，發展步伐明顯落后于西方國家。

一、國外鄉村度假的研究進展

國外對鄉村度假的研究主要集中在鄉村度假發展動因、發展的作用、度假者行為研究和鄉村度假的可持續發展等幾個方面。

1.鄉村度假發展動因。鄉村度假的迅速發展與供給和需求兩方面的影響密不可分。從供給方來看，Arie Reichel[5]通過定量化的方法得出在國外很多地方鄉村度假旅游產業的興盛與農業的衰敗有著密切的聯系。另一些學者則認為，鄉村度假旅游的興旺也來自于需求方的刺激，居民經濟收入的增加、休閑時間的增多以及旅游需求的多樣化使越來越多的旅游者選擇鄉村度假旅游[6]。此外，鄉村的環境也是刺激度假者的主要因素。鄉村能提供給人平靜、田園詩般的自由自在的生活，在這種生活中，人與自然能達到很好的和諧 [7]。

2.鄉村度假發展的作用。根據1973年英國德文郡的統計數據顯示，發展鄉村度假或旅游給當地村民提供了38 000個就業崗位，相比較與從事農業勞作的2 250個就業崗位而言要多的多[8]。然而還有一些研究則表明鄉村度假旅游對農戶而言僅僅只是一種增加收入的輔助形式，發展鄉村度假旅游只能為農戶提供很少一部分的經濟收入[9~10]。Weaver 和Fennell[11]通過樣本調查發現在加拿大的薩斯喀徹溫省，因發展度假農莊的總收入少于10 000美元，占農業總收入的不到1%。

3.鄉村度假者行為研究。根據Isabelle Frochot [12]研究文獻后發現，鄉村度假者比一般的度假者對所體驗的舒適性的標準要更高。但是鄉村度假者的平均消費卻比一般的度假旅游要低。根據各種研究顯示，在鄉村度假的旅游者的旅游消費要比在海邊或城市度假地的低20%~30%。

在對鄉村度假旅游者進行度假動機分析時，通過因子分析的方法，Isabelle Frochot找到四個影響鄉村度假選擇行為的因子：戶外（Outdoors）、鄉村性（Rurality）、放松（Relaxation）和運動（Sport）。Philip L.Pearce[8]根據調查發現鄉村本身是否靜謐成了該鄉村能否成功發展度假的重要條件，同時農戶要提供給度假者一種觀賞和游玩環境的基礎，但度假者并沒有很強的想要參與農莊生活的意愿。Weaver 和Fennell[11]調查發現，超過一半的度假者（54.6%）選擇在夏季進行度假，此外25%和14.9%的度假者分別選擇秋季和春季，選擇冬季的只有6.7%。

二、國內鄉村度假發展的研究進展

中國的鄉村度假發源于20世紀80年代的廣西陽朔，是由一位叫帕特的美國入境度假游客帶動起來的 [4]。

國內對鄉村度假的研究主要集中在：

1.中國發展鄉村度假的作用。對鄉村度假的發展意義，學者們的意見頗為相似。唐代劍 [13] 論述了鄉村度假的意義有三點：一是滿足了度假者回歸自然的心理需求，提高了農業經濟的總量；二是延長了農業的產業鏈，增加農村就業率；三是發展了農村服務業，提高了農民的經濟文化水平。刁宗廣[14]認為，開發鄉村休閑度假旅游是社會及旅游業發展的需要，是城市居民回歸自然的身心需要。

2.鄉村度假的開發前提條件。唐代劍[13]指出鄉村度假產品的開發是以資源為基礎，市場為導向。并認為鄉村度假的選址符合三個規律：一是大環境的選擇與鄉村旅游點基本一致；二是近距離（一小時車程）有供度假者游玩娛樂的村莊最受歡迎；三是大多數度假者喜歡在建筑風格或庭院布局有特色、主要成員具有初中以上文化水平的家庭度假。姜財輝、陳永昶[14] 認為，度假旅游的發展涉及三個主要條件：度假旅游者的收入水平、閑暇時間和旅游市場的成熟度，并在鄉村度假旅游開發思路中指出鄉村度假旅游地一是應當具有孤島特色，即具有自然環境的天然性和原生性及鄉村文化的原汁性；二是要有完善的設施條件；三是開發鄉村度假旅游的過程中要維護社區利益；四是選擇合適的客源；五是開發鄉村度假產品應當走精品之路。

3.國內鄉村度假開發類型及模式。黃遠林[15]指出，中國鄉村度假的開發模可以選擇特殊體驗式度假、休閑觀光式度假、城郊周末度假等。而鄉村度假的運作模式比較常見的是“社區參與”和“公司+農戶”的聯合經營模式。王鑠[16]則認為，開發鄉村度假的模式可以借鑒國外分時度假的開發模式進行，以農民房產價值入股，共同經驗的開發方式，通過俱樂部式的點數制、國際流行的兩年制以及農民安于餐飲和其他服務等形式來實現。而徐清[17]認為，鄉村度假產品開發類型主要呈現三種形態：莊園式鄉村度假產品、分時型鄉村度假產品、公寓式鄉村度假產品。而鄉村度假的開發模式有“旅游開發商”、“旅游開發商+農戶（或村集體）”、“旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”三種。

三、啟示及對策

通過對已有文獻的梳理和回顧可以發現，國外鄉村度假研究取得了較為豐碩成果，研究內容較為全面，研究方法比較成熟，研究視角多樣，已經成為一個較為成熟的研究領域。國外學者多采用定性定量研究相結合的方法，如因子分析法等，同時注重具體案例的實證研究。而國內的鄉村度假業起步較晚，相關研究比較滯后，借鑒國外理論和研究方法，對中國鄉村度假理論研究和實踐發展具有重要意義。由已有文獻可以看出，國內鄉村度假研究多集中于基礎理論，方法運用以定性為主，鮮有定量研究。與國外相比，差距較為明。毫無疑問，國內鄉村度假相關研究還處于初級階段，并未得到足夠的重視，與國外相比仍有很大差距，有待進一步擴展和深入。

為了提高國內鄉村度假的研究水平，推進旅游業的健康快速發展，筆者認為，國內的鄉村度假研究在以下幾個方面有待加強。

1. 拓寬研究領域和視野。目前國內鄉村度假研究范圍明顯過于狹窄，主要集中在對鄉村度假發展意義、開發條件、發展模式、發展方向等內容，今后可在已有研究內容的基礎上，積極拓展新的研究點，如：鄉村度假的產生、發展機制，鄉村度假者的旅游行為和旅游心理，如何使評價鄉村度假目的地居民對發展度假的感知，鄉村度假目的地規劃與建設、鄉村度假開發對目的地環境的影響等。

2.研究方法以定性與定量研究并重。國內鄉村度假研究方法較為單一，多是宏觀的定性分析，缺乏數據支撐和實證佐證。今后對鄉村度假的研究應立足于現實，多采用案例分析及實證研究的方法，以提高研究成果的針對性和可操作性。鼓勵多運用問卷調查、直接觀察、訪談等數據收集方法，以及因子分析、方差分析等定量研究方法的運用。

3.加強借鑒國外經驗。國外鄉村度假研究起步較早，理論較為成熟，在鄉村度假的開發、營銷、目的地管理、環境保護、旅游者研究等方面的實踐經驗較為豐富。國內學術界應加強與國際學術界交流與合作，注重對國外成功經驗的引進、消化、吸收，從實際出發，洋為中用，從而提高中國鄉村度假的研究和發展水平。

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Progress of Foreign & Inland Rural Holiday Study and Inspiration

ZHAI Yuan，CHEN Peng

（Jinhua College of Vocation and Technology，Jinhua 321007，China）

第7篇：鄉村旅游相關理論范文

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.011

旅游地居民作為核心利益相關者，他們是否支持旅游地的發展直接關系到旅游地長期可持續發展（Kim et al.，2013；Lee，2013； Ritchie & Inkari，2006；Vargas-Sánchez et al.，2009），多年來的經驗表明，沒有居民的合作、支持和參與，旅游業難以發展壯大和持續（Lee，2013；Sirakaya，Teye，& Sonmez，2002）。正因為旅游地居民支持旅游發展如此重要，學界展開了相關研究（如Vargas-Sánchez et al.，2009；Woosnam，2012），有關旅游地居民支持旅游發展成為當前國際旅游學界研究的熱點和焦點（Kim et al.，2013；Lee，2013）。

1國外研究現狀

學界對旅游地居民支持旅游發展的研究源于居民對旅游的態度或稱之為旅游影響研究（Andereck & Vogt，2000；Kline et al.，2013）。關于旅游影響研究，Jafari（1986）曾作出了精辟的概括，他認為20世紀60年代研究者主要關注旅游的積極影響，20世紀70年代關注旅游的消極影響，20世紀80年代采用系統方法開展積極和消極影響兩個方面的研究。從20世紀90年代開始，研究者不僅初略的關注旅游影響本身，而且開始比較特定旅游地情境下旅游影響的差異性（如Long，Perdue， & Allen，1990；Snaith & Haley，1995）。到21世紀，隨著旅游業影響的日益擴大，研究者發現旅游業的發展不僅僅是當地政府與開發商的事情，而且需要旅游地居民的積極參與及支持（Andereck & Nyaupane，2011；Nunkoo & Ramkissoon，2011；Vargas-Sánchez et al.，2009）。于是，學者們將社會交換理論引入到旅游研究中，探討旅游影響/態度與居民支持旅游發展的關系（如Andereck & Nyaupane，2011；Nunkoo & Ramkissoon，201；Fernando Almeida Garcí， Antonia Balbuena Vázquez & Rafael Cortés Macías，2014；Manuel Alector Ribeiro，Patricia Pinto， Joao Albino Silva，& Kyle M. Woosnam，2017），從而居民支持旅游發展引起了學界的高度關注（Andereck & Nyaupane，2011；Látková & Vogt，2012）。

現有研究一般都發現旅游影響與支持旅游發展顯著相關（如McGehee & Andereck，2004；Nunkoo & Ramkissoon，2011），即積極旅游影響正向影?居民支持旅游發展，消極旅游負向影響居民支持旅游發展。然而，旅游影響對居民支持旅游發展的作用機制還缺乏深入研究（Andereck &Vogt，2000；Andereck & Nyaupane，2011），現有研究僅僅是使用回歸方法分析或使用描述性統計方法分析它們之間的關系（如Jurowski & Gursoy，2004；Yoon， Gursoy，& Chen，2001）。而實際上，旅游影響和居民支持旅游發展之間的關系還要受到其他因素的影響，如個人從旅游中的獲利（Anereck & Nyaupane，2011），人口學特征變量（Anndereck & Nyaupane，2011，Gaunette Sinclair-Maragh，2017），對社區生活滿意度（Nunkoo & Ramkissoon，2011），空間分布（Chancellor，Yu，& Cole，2011），地方形象感知（Suosheng Wang，Honggang Xu，2014），居住時間（Liu & Var，1986）、對旅游業的經濟依賴性（Madrigal，1993，Joan B.Garau-Vadell，Desiderio Gutierrez-Tano& Ricardo Diaz-Armas，2016），形象識別（Suosheng Wanga，Honggang Xub，2014），賦權（B. Bynum Boleya， Nancy G. McGehee，Richard R. Perdue，&Patrick Long，2014）等等。但從現有成果看，對這些因素的探討還相當缺乏。

居民支持旅游發展概念界定及其測量是研究的前提和核心，但從現有相關研究成果看，大多沒有對其進行專門界定（Andereck & Vogt，2000；Woosnam，2012），而實際上，居民理解的對旅游發展的支持是十分廣泛的（Andereck & Vogt，2000；Lee，2013），因此現有研究還不夠科學和深入。由于對其沒有進行科學地定義，因此在測量上也出現了十分不同的測量題項，如Perduce，Long和Allen（1990）的研究使用“是否需要吸引更多的旅游者”來測量居民對旅游發展的支持，Snaith和Haley（1995）通過“是否愿意支付當地稅收”來進行測量，而McGehee和Andereck（2004）用“是否支持旅游發展政策”加以測量。無論是內涵還是外延上，這些測量差異巨大，從而不同研究結論之間出現顯著差異，且進行比較存在相當困難。

?M管研究者證實了旅游影響和居民支持旅游發展之間的關系，但對旅游影響產生的原因缺乏深入探究（Nunkoo & Ramkissoon，2011），從而使得研究的實際指導意義有限，因為只要進行旅游開發，就會產生旅游影響（Hao，Long，& Kleckley，2011），而這些影響產生的原因及如何避免這些影響還沒有引起研究者的廣泛關注（Lee，2013）。即使一些研究表明居民人口學變量影響居民對旅游影響的感知，但這些研究結論也出現了顯著不一致（McGehee & Andereck，2004）。最近有研究開始探討了旅游影響的影響因素（如Nunkoo & Ramkissoon，2011），但總的來說還十分缺乏，且不夠系統（Hwang，Stewart，& Ko，2012），從而旅游地居民支持旅游發展的形成機理不明確（Lee，2013；McCabe & Johnson，2013），成為當前旅游學一個十分有探索價值的研究方向（Hwang，Stewart，& Ko，2012）。

此外，有關居民支持旅游開發的研究文獻大多基于鄉村旅游社區展開的研究（如Hwang，Stewart， & Ko，2012；Látková & Vogt，2012； McGehee & Andereck，2004；Wang & Pfister，2008）。鄉村旅游雖然是當前旅游發展的重要形式，但不能代表旅游發展的全部（McGehee & Andereck，2004）。事實上，不同類型旅游地之間，不同因素，包括旅游影響、居民獲利、居住時間等對居民支持旅游發展的影響上可能存在差異（Hwang，Stewart，& Ko，2012；S.Mostafa Rasoolimanesh，Christian M. Ringle，Mastura Jaafar，&T. Ramayah，2017），因此，需要獲得更為普適的研究結論，并融入更多的變量展開對居民支持旅游發展研究，得出完整的旅游地居民支持旅游發展的形成機理。

2國內研究現狀

近年來，隨著我國旅游業的發展壯大，旅游發展對旅游地各方面的影響日益顯著，旅游地居民對旅游影響的感知及態度也引起了國內研究者的關注（如汪德根等，2011；盧小麗，2012；尹立杰等，2012；路幸福等，2015；王麗華等，2016；劉靜艷等，2016），其中汪德根等（2011）對不同生命周期階段鄉村旅游地居民支持旅游發展的機制進行了實證研究，得到了有意義的結論，范莉娜等（2017）基于文化適應理論，認為旅游地居民文化適應程度越高，對旅游產業的支持度越高。但總體上有關旅游地居民支持旅游發展的形成機理方面的研究還十分缺乏。

3研究述評

從研究內容看，現有研究主要討論了旅游影響與旅游地居民支持旅游發展的關系，對其他因素，如居住時間、居民獲利、空間距離等因素還較少涉及，從而使得旅游地居民支持旅游發展的形成機理還不清晰、不明確。

從理論基礎看，現有研究主要以社會交換理論為框架。社會交換理論框架固然是合適的，但根據旅游的特性，引入利益相關者理論、社會責任理論、滿意度理論探究旅游地居民支持旅游發展的影響因素，探討其形成機理十分必要且重要。

從研究方法看，主要使用抽樣調查獲取數據，采用描述性統計、相關分析等較為簡單的統計分析方法，由于這些方法固有的局限性，導致旅游地居民支持旅游發展的形成機理難以得到完整的實證檢驗，引入結構方程模型方法能有效地解決這個問題。

第8篇：鄉村旅游相關理論范文

一、研究背景

鄉村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，早期的鄉村旅游具有貴族化的特點，普及性不強。二戰以后，隨著城市化和工業化進城的加快，鄉村旅游以其優美的環境和豐富的文化內涵賦予旅游者新的體驗，顯示出極強的生命力。同時，世界各國政府還將發展鄉村旅游作為解救傳統農業經濟活動的衰退、解決農民就業、穩定農村社會秩序的重要手段[1]。隨著20世紀50年代以后旅游業的迅速擴展，鄉村旅游得到了蓬勃發展，引起學者們的極大興趣。

北京的鄉村旅游起步于20世紀90年代中期，最初是以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”為主的民俗旅游。歷經自發發展、數量擴張，規范發展和品質提升4個階段，實現了由最初的自發式發展向規范式標準化、由單純的“農家樂”向類型多分布廣的“鄉村游”、由粗放型外延式發展想內涵式提高的三大轉變，形成了新的鄉村旅游產品體系，探索形成了“政府主導、部門聯動、區域分工、定位清晰、社區營銷、基礎完善、融資創新、標準管理”的鄉村旅游的北京模式。目前，鄉村旅游已成為北京市民短期觀光游覽、休閑度假的理想方式，是鄉村經濟的重要組成部分。

但是，從目前的發展現狀來看，北京的鄉村旅游仍然存在著產品同質化嚴重、形式單一、類型趨同、缺乏特色和創新、服務質量不高等不足之處。這些成為制約京郊鄉村旅游可持續發展的短板，其中服務質量不高又是其軟肋之處。服務質量在鄉村旅游的發展中具有舉足輕重的作用，也是鄉村旅游可持續發展的關鍵。如何提高京郊鄉村旅游的服務質量，讓游客在旅游的過程中獲得最大的滿足，以適應北京社會經濟發展的需要，促進鄉村旅游的可持續發展，成為擺在學者面前的一個新的課題。

二、相關理論與實踐

（一）旅游的本質性規定――體驗

旅游是旅游學科最基本的概念，旅游這一概念也一直是界內研究探討的熱點。國內外眾多學者從各自的研究角度對其內涵和外延做了不同程度的探討，試圖給出一個明確規定，卻仍未達成共識，探討還在繼續。但對于旅游的本質性規定――體驗，是大家所逐漸認可和接受的。

旅游就是人們在非慣常環境（Unusual Environment）下的體驗和在此環境下的一種短暫的生活方式[2]。旅游者的旅游活動主要是一種身心的體驗，旅游者的體驗構成了旅游現象最基本的結構性要素[3]。旅游的過程就是體驗的過程。

鄉村旅游作為眾多旅游形式中的一種，其本質在于滿足游客尋求平衡和解脫的心態，滿足他們從喧囂復雜的城市環境中脫離出來，獲得一種簡單和平靜的生活體驗[4]。所以，開發形式多樣的體驗性鄉村旅游產品，注重給游客帶來一種異于其日常生活的體驗，而不僅僅是走馬觀花式的簡單觀光，提高服務質量，讓旅游者通過個性化的參與過程獲得美好的心理感知和享受，是促進鄉村旅游可持續發展的關鍵所在。

（二）鄉村旅游理論研究回顧

對于鄉村旅游的基本概念，國內外學者嘗試從不同的研究角度對其進行了界定，雖未達成共識，卻也極大促進了鄉村旅游研究的發展。

德諾伊（Dernoi，1991）指出，鄉村旅游是發生在有與土地密切相關的經濟活動的、存在永久居民的非城市地域的旅游活動，其中永久性是鄉村旅游的必要條件[5]。歐洲聯盟和世界經濟合作與發展組織將鄉村旅游定義為發生于鄉村地區，建立在鄉村世界的特殊面貌，經營規模小，空間開闊和可持續發展的基礎之上的旅游類型，其中“鄉村性”是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點[6]。納爾第（Nulty，2004）指出，“鄉村旅游的概念涵蓋了很多要素，其中心部分是鄉村旅游社區，鄉村旅游依賴于提供旅游場所的農村地區，它的遺產和文化，鄉村活動和鄉村生活。”[7]

杜江等（杜江，向萍，1999）認為，鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[8]。王兵（1999）則認為，“鄉村旅游”即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及農民傳統的民族習俗為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動，旅游者到鄉村旅游是對大自然的追求，對融入自然并與之和諧共存的人文環境和人類活動的追求[9]。肖佑興等（肖佑興，明慶忠等，2001）指出鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式[10]。

在總結以上學者的研究基礎上，結合旅游的本質，筆者嘗試為鄉村旅游做這樣一個解釋：既是以鄉村空間環境為依托，以農業資源以及與農業生產、農村生活相關的各種活動和民俗為基礎，以都市居民為主要對象，來滿足游客尋求平靜、求職和回歸自然為目的的一種旅游方式。

三、北京鄉村旅游發展現狀

（一）京郊鄉村旅游產品開發現狀

1.產品類型豐富多樣，結構體系逐漸完善。隨著游客消費意識愈加成熟，京郊鄉村旅游也正逐步向深層次發展，基于體驗為主的鄉村旅游產品開始逐步出現并不斷更新和完善。近年來，各區縣結合自身特點推出了一系列民俗文化和農耕體驗產品，產品類型豐富多樣，包括鄉村景觀、民俗旅游村（戶）、休閑度假區、觀光農業示范園以及節慶類旅游產品，構建了一個不斷推陳出新的鄉村旅游產品體系。

2.一村一品彰顯特色。從2007年起，北京市旅游局針對鄉村旅游產品同質化嚴重的問題，組織專家調研，明確了各區縣的旅游特色定位。比如，房山區為“北京祖源、休閑勝地”，大興區為“綠海甜園”，通州區為“濱水新城、漕運古鎮”，昌平區為“溫泉勝地”，懷柔區為“不夜懷柔”，平谷區為“休閑綠谷”，密云縣為“漁樂圈”等。這些“一區一色”的定位，避免了同質化經營，形成錯位發展，提高了各區縣的競爭力，為鄉村旅游的結構優化與品質升級確立了方向。

3.溝域帶經濟產業集聚效應明顯。

（二）鄉村旅游服務質量的不足之處

雖然北京鄉村旅游成績斐然，但在實踐中，京郊體驗型鄉村旅游項目和產品存在著模式單一、缺乏品牌、產品層次較低、服務不規范等諸多問題，游客從中獲得的服務和精神感受層次并不高。

1.缺乏品牌，主題性不強

在游客心中建立恰當的地理品牌個性，可有效地對旅游目的地進行差異化市場定位[11]。品牌營銷觀念落后、主題性不強已經成為北京鄉村旅游進一步發展的嚴重桎梏。雖然北京市旅游局通過“一村一品”對各區縣的旅游特色進行了準確定位，但是從實踐來看，多數地區的鄉村旅游活動仍然停留在吃農家飯、住農家房、賞花摘果等滿足游客物質欲望的層面，甚至出現了鄉村旅游等同于飲食游的傾向，造成鄉村旅游地品牌定位趨同化嚴重。只有少量的藝術采風與傳統文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遙橋峪這類古文化村落。

2.服務意識淡薄，影響體驗氛圍的營造

郊區農民的經濟基礎、生活方式和生活水平等方面仍然停留在農業文明階段，雖然搞旅游接待使他們成為商品經濟中的賣方市場，但觀念、意識的發展變化遲緩，對旅游市場需求不太敏感，僅憑原始的鄉村待客常識提供服務。即使是開發的其他體驗項目，也是經營戶服務程序簡單，服務態度消極，大多需要游客提出服務要求時才予以提供。這種狀況與村落離城區或景區的距離成正相關，即離城區、景區越遠，鄉村旅游開發的自發程度越低。

3.產品層次性較低，市場細分不明確

北京市現有的鄉村旅游產品以民俗村、農家樂、采摘園、觀光園等為主。但是從國際經驗來看，鄉村旅游未來發展的主流趨勢是休閑度假和康體娛樂以及由此帶來的鄉村旅游的產品升級轉化[12]。要引導鄉村旅游與周邊景區景點聯動發展，既豐富游線內容，延長游客滯留時間，又形成產業集群規模效應。

4.社區居民參與度不高

鄉村旅游是旅游產業新的推動力和亮點，成為貧困地區農民脫貧致富的一種有效手段，成為地方經濟新的增長點。夏普利（Sharpley，2003）指出，鄉村旅游開發的目的主要是滿足本社區發展的需要，建設本地產品供應鏈，鼓勵地方工藝品生產，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發力度在環境與社會承載力之內[13]。然而京郊鄉村旅游發展的過程中，有很大一部分經營者非本社區居民，當地居民并沒有分享到鄉村旅游發展所帶來的經濟效益。同時，由于本地村民參與程度不高，游客也不能從服務人員和當地居民身上感受到當地風情的熱忱和當地的人文氣息。

5.商業化污染嚴重，部分傳統鄉村民風民俗消失

隨著鄉村旅游經營的商業化、建筑的城市化與設施的標準化，鄉村性中淳樸的民風與低廉的價格等受到嚴重挑戰。在京郊鄉村旅游的實際發展過程中，很多民俗村為了迎合部城里人的需要，把傳統的木制門窗換成了鋁合金，漫地青磚都改為地板磚，紅磚外墻貼滿锃亮的瓷磚。這種土洋結合的結果是游客完全不能體驗到真正的“鄉村味”。因為缺乏特色，一些民俗村逐漸對游客失去吸引力，失去自身發展的動力。

四、結論與對策

面對北京鄉村旅游發展現狀和存在的問題，為順應它的發展前景趨勢，有必要采取一系列措施和對策提升其服務質量和品質，以促進其長期的可持續發展。

（一）準確定位鄉村旅游體驗主題，開發特色旅游產品

個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎，如果缺乏鮮明的主題，無法給游客留下長久深刻的印象。鄉村旅游作為典型的體驗性行業，其產品定位應集中體現在主題上，即體驗主題化。主題性不強直接導致了游覽和活動項目設計時的混雜，市場定位和營銷工作難以開展，從而難以對潛在游客產生足夠的拉力，前來旅游的顧客對服務的整體感知也不能滿意。因此，在開發鄉村旅游產品時應多做市場調查與分析，根據主導客源市場的需求提煉其體驗主題，通過細節強化主題，加快特色旅游產品的開發，形成高、中、低檔鄉村旅游產品相結合的發展模式。同時，還需要有感召力和參與性，體現各自本土化的特色與文化，以利于體驗活動的開展和體驗附加值的提升，使游客真正享受到農家樂趣，為他們帶來不同于城市的生活體驗，更大程度地滿足游客的多種需求。

（二）重視旅游地宣傳，塑造品牌形象

鄉村性一直被認為是鄉村旅游推銷的整體核心和獨特賣點[6]。但從長遠看，只有將市場對鄉村性的訴求和認可凝聚在鄉村旅游地品牌上，才能形成鮮明的品牌個性，獲得游客忠誠，以實現長足的持續發展。作為品牌對應消費群體情感需求的核心，旅游地品牌個性如何取得游客認同，形成游客忠誠就成為問題的關鍵。因此，旅游地應立足本地特色，在開發特色鄉村旅游體驗產品的基礎上，加強旅游地宣傳，塑造旅游地品牌形象，以獲得游客忠誠，實現長期的可持續發展。

（三）加強行業管理，提升從業人員素質

鄉村旅游從業人員素質的高低對能否發揮鄉村旅游在新農村建設中的作用至關重要。 而現在的自發性、自覺性、無序性的服務，甚至缺乏誠信性和欺詐性的服務時有出現，影響了鄉村旅游的良性發展。因此，政府應加強對鄉村旅游從業者的培訓和教育，對相關培訓項目的開展提供財政支持。同時，鄉村旅游的從業人員也應自覺學習旅游服務的基本知識和禮儀，提升自身素質，提升服務品質，以此促進鄉村旅游的良性發展。

第9篇：鄉村旅游相關理論范文

鄉村旅游是以兼顧旅游消費者利益和鄉村社區居民利益為出發點，在以文明理念為核心內容的可持續發展思想指導下，以鄉村自然、人文環境為依托，開展旅游活動，注重鄉村生態環境保護，培養當地人長遠的旅游發展意識，促進鄉村社區文明進步的一種新型旅游形式。在歐美發達國家，鄉村旅游的收入份額已接近整個旅游收入的20%。我國鄉村旅游因其客源市場與供給市場迅速增加的雙向需求，近年呈現出十分興旺的增長勢頭。但在發展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉村旅游的可持續發展。因此筆者嘗試從以旅游產品生命周期理論為出發點，來探討處于不同生命周期的鄉村旅游產品應采取的營銷策略，以利于鄉村旅游的可持續發展。

一、鄉村旅游可持續發展的內涵

世界旅游理事會、世界旅游組織和地球理事會在《關于旅游業的21世紀議程》中定義：可持續旅游是指在保護和增強未來機會的同時，滿足現時旅游者和東道區域的需要。鄉村旅游是可持續旅游在鄉村這個特定區中的運用，它被視為可持續旅游的一種實現途徑。它強調旅游活動行為模式優化，以避免對鄉村旅游地生態和文化造成破壞，從而保證鄉村旅游活動的長期生存和發展；它強調旅游發展與鄉村環境的協調、旅游者與居民利益的協調、資源的當代與后代需要的協調，從而保證鄉村旅游業的長期生存和發展。

二、旅游產品生命周期理論及其影響因素

（一）旅游產品生命周期理論

產品生命周期（product life cycle）原是市場營銷學中的一個重要概念，它是指一種產品從投入市場到被淘汰退出市場的過程，簡稱PLC。八十年代初，該理論被引入到旅游研究領域，從而形成了旅游產品生命周期理論。

圖1 旅游產品生命周期圖

旅游產品生命周期理論認為旅游產品的發展過程要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。其四個階段的特征如下：

表1 旅游產品生命周期各階段特點

階段 特征

導入期： 旅游者少，產品不成熟，基礎設施和配套設施不很完善，消費者對該產品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩固的銷售渠道，促銷費用大，利潤較少，甚至虧損。旅游收入增長緩慢且不穩定，競爭者少。

成長期： 消費者對此產品了解比較深入，旅游人數增加，知名度逐步提高，游客量穩步上升，產品已相對成熟、基礎設施和配套設施完善，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤均迅速增長。

成熟期： 旅游產品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力逐漸下降，游客人數達到峰值后開始出現緩慢下降趨勢。此時市場需求趨于飽和，銷售額和利潤增長率開始下降，價格下降，市場競爭更加激烈。

衰退期： 旅游人數下降，多數產品的銷量會下降，產品已逐漸由新產品所替代，消費者興趣已轉向其他產品，價格下降至最低水平，利潤低或虧損，旅游收入銳減，多數企業選擇退出。

（二）影響旅游產品生命周期的因素

影響旅游產品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的強度和不同的作用時間，對某一種旅游產品的施加影響，可分為內部因素和外部因素兩個部分：

內部因素主要包括：市場區位、旅游資源特點、環境質量、旅游環境容量、旅游產品、旅游產品營銷策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通達性、同類旅游地的競爭、社會經濟條件變化、政府政策因素、突發因素。

其中旅游產品的營銷策略對于旅游地的發展是至關重要的，旅游地的發展受市場環境變化影響很大，這種變化或是提供正面機會，或是帶來反面威脅，因此旅游企業必須密切監控市場環境的變化，根據旅游產品所處的生命周期來及時調整營銷策略，才能保證旅游地對市場的長久吸引力，保證旅游地能夠順利發展。

三、鄉村旅游發展存在的問題

（一）鄉村旅游對農村生態環境造成負面影響

由于鄉村旅游開發之初在基礎設施、規劃等方面存在的不足，同時人們對回歸自然的生態旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動進一步惡化了原本脆弱的鄉村生態環境。導致生態環境遭到破壞，環境污染加劇。

（二）傳統文化遭到破壞鄉村旅游對文化的影響

鄉村旅游開闊了農民的視野，轉變了陳舊觀念，但也對鄉村樸實的民風、生活秩序以及優秀傳統觀念帶來了挑戰和破壞。主要表現在鄉村文化被城市文化所同化、鄉村民俗出現庸俗化和鄉村文化出現商品化的現象，這些都不可避免地造成鄉村傳統文化的失真，文化再現的偏頗，傳統文化價值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規劃

由于城郊型鄉村旅游資源等級難以與頂級旅游資源相媲美，多數政府主管人員沒有一個明確的目標將鄉村旅游發展到什么程度，沒有具體的發展思路和對策，而文化水平較低的農民也不可能為旅游開發作出科學的判斷，因此，目前大部分鄉村旅游開發沒有一個統一的、明確的方向，沒有一個總體的旅游發展思路，很多鄉村旅游點開發模式雷同，開發項目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費。

（四）政策法規缺失，管理機構不全

相應的政策法規沒有隨著鄉村旅游的快速發展來進行同步建設，地方政府也未制定相應的政策法規來保護和管理鄉村旅游，經營無章可循，游客的權利無法得到保護，政府行政部門管理無法可依。這種自由發展的狀況導致許多鄉村旅游地處于自發、盲目、無序狀態，旅游產品品位不高、生命周期短，已嚴重地影響了鄉村旅游的可持續發展。

（五）產品定位不清，缺乏品牌效應

由于盲目跟風，一哄而上，“農家樂”出現了嚴重雷同現象。多數經營者只是簡單地將現有的農田、果園、養殖場加以美化和修飾，造成旅游產品的內容和形式基本雷同，往往局限于做農家活、吃農家菜、觀農家景，只能提供一般的住宿和餐飲服務，卻忽視了對鄉土風情、民俗傳統、名勝古跡等文化內涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不夠，不能滿足不同游客的個性需求，而旅游產品的同質競爭激烈，也導致削價競爭現象嚴重，游客的回頭率不高。

從以上的論述中，我們不難發現，當前鄉村旅游發展存在的問題和很多因素相關，但作為管理部門和直接的經營者沒有考慮鄉村旅游產品所處的生命周期而盲目開發、規劃、營銷卻是其中一個重要的原因。

四、基于產品生命周期理論下的鄉村旅游產品的營銷策略

（一）旅游產品生命周期下鄉村旅游產品的開發

當前，我國的旅游消費市場已由大眾旅游模式的觀光旅游時代，進入體現自由化、個性化為特點，以休閑旅游、生態旅游、鄉村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時代。鄉村旅游與大跨度風景區旅游、城市旅游共同構成現今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉村旅游已經成為我國國內旅游業的一個新的亮點，新的增長點。以旅游產品生命周期理論為依據，結合鄉村旅游產品各階段的特征來進行鄉村旅游產品的開發，是鄉村旅游可持續發展的重要部分。

1.興建式開發

興建式開發是針對新的鄉村旅游地建設的一種開發方式，這種方式主要是針對旅游產品生命周期中的導入期。旅游地要在詳盡分析本地自然、文化旅游資源和當前旅游市場需求的前提下，提煉出旅游開發規劃的主題來指導和控制鄉村旅游產品，營造出具有鮮明地域特色和風格的鄉村旅游景觀環境和鄉村文化氛圍。同時，要注意在旅游地起步階段的發展規模和發展速度，循序漸進，分步推進，積極倡導鄉村社區居民的參與，這樣才能在激烈的旅游市場中有效地控制風險、穩步發展。為生活在城市中的人們提供一個環境自然清新、生活氛圍淳樸、地域文化差異明顯的鄉村旅游場所。

2.規范式開發

規范式開發主要針對當下在鄉村旅游市場正常運行的鄉村旅游地的一種再開發方式，其目的是使處于發展期或成熟期的鄉村旅游能夠保持持續良好的發展態勢，延長產品生命周期，防止和延遲衰退期的到來。因為隨著社會的進步和人們生活水平的提高，人們的旅游需求及消費行為特征也隨之發生了變化。因此，在對于那些已經開發的鄉村旅游區，一方面要控制鄉村旅游發展規模，優化旅游區功能配置，保持鄉村旅游地的景觀特色和人文特色，防止旅游地容量的過載和環境惡化；另一面要根據旅游市場新的需求，開發利用那些以前未被認識和利用的旅游資源（即潛在的旅游資源），使其成為新的旅游產品，滿足游客的需求。如在當今競爭日益激烈、旅游產品同質化嚴重的情況下，鄉村旅游產品的開發不僅要利用通常的物質形態的鄉村旅游資源，更要開發和挖掘各地鄉村制度形態和精神形態的文化旅游資源，為人們提供全方位的鄉村旅游體驗產品。

3.復興式開發

復興式開發主要是針對那些原來已經開發成功，但現在處于衰退期的鄉村旅游產品。它們或者是因為旅游產品落后、不適應于旅游市場條件的變化而導致了旅游產品的衰退；或者是由于同質旅游產品的競爭而導致旅游產品的衰退；或者是因為經營不善而導致旅游產品的衰退，直接造成了游客數量急劇減少，但在旅游市場中仍有一定的知名度和影響力。對于這樣的鄉村旅游產品，要重新分析和評估其自身所具有的鄉村旅游資源，結合當下旅游市場的需求進行修整、復興式的旅游規劃開發，或者為游客提供新的旅游產品，或者增加需要的旅游設施、改善旅游環境質量，提高整體的接待服務等方式，使其重新成為可供旅游者進行鄉村旅游觀光和鄉村旅游體驗的旅游地。

（二）在不同生命周期下的鄉村旅游營銷組合策略

通過對處于不同生命周期下的鄉村旅游采取相應的產品開發方式及營銷策略，將對延長鄉村旅游產品的生命周期起到積極的作用，從而有利于鄉村旅游產品的可持續發展。

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