社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)精選(九篇)
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第1篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個(gè)新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營(yíng)銷模式移植到社交媒體平臺(tái)就萬(wàn)事大吉那么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷模式提供新的驅(qū)動(dòng)力，而這次通用與Facebook之爭(zhēng)，也正是根源于此。
通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁(yè)廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺(tái)不適用這種大幅沖擊力廣告，會(huì)大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動(dòng)的氣氛。
Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷方式？
研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺(tái)上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺(tái)需要一種新的營(yíng)銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，善用這一優(yōu)勢(shì)，品牌商才能夠找到合適在這一平臺(tái)上廣告的新方式。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動(dòng)、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購(gòu)買的點(diǎn)擊價(jià)值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺(tái)上時(shí)，如何更“精準(zhǔn)、互動(dòng)和可衡量”依然是營(yíng)銷界的新挑戰(zhàn)。
第2篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
【關(guān)鍵詞】新媒體；App；新媒體短片（微視頻）；金鵬獎(jiǎng)
一、新媒體的特點(diǎn)
加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan，1911-1980）在二十世紀(jì)六十年代出版了《理解媒介》一書，他在該書中以前所未有的新視角闡述了媒介的概念，并提出了許多具有突破性的觀點(diǎn)和理論。其最深刻最偉大的觀點(diǎn)是“媒介即訊息”，媒介即人的延伸。
繼互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢(shì)異常迅猛。軟件和媒體之間的區(qū)別將越來越模糊，App是基于手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)而開發(fā)出來用于快速運(yùn)算、傳輸數(shù)據(jù)的新技術(shù)。從創(chuàng)作的角度來說，越來越多的歌曲、視頻、電影通過App新媒體制作完成。
媒體的發(fā)展方式正在變得越來越社交化，越來越體現(xiàn)時(shí)效性。如通過App新媒體收聽Spotify上的音樂專輯，或收看Netflix電影，這些原始媒體已經(jīng)被轉(zhuǎn)換了，更多是圍繞它的一系列交互體驗(yàn)。一首曲子或一部電影視頻突然走紅，很可能是因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)在像微博、社區(qū)等App新媒體上進(jìn)行了分享交流，而不是再依賴廣播或電視等傳統(tǒng)媒體上耗巨資的促銷活動(dòng)和廣告宣傳。
App提供了一種全新的媒體應(yīng)用方式，因此，依據(jù)馬歇爾·麥克盧漢的觀點(diǎn)看，App同樣也是一種媒體訊息。且是一種全新的，在過去是未曾有過的新媒體。
所以，新媒體的特征非常清晰了，App由于具備社交性與交互性，同時(shí)又有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和服務(wù)，成為了最具新媒體特質(zhì)的代表。
二、深圳新媒體短片目前現(xiàn)狀
1.中國(guó)國(guó)際新媒體短片金鵬獎(jiǎng)是由國(guó)家廣電總局和深圳市人民政府主辦的，金鵬獎(jiǎng)中國(guó)國(guó)際新媒體短片大賽是中國(guó)首個(gè)唯一永久性新媒體短片國(guó)家最高獎(jiǎng)。
首屆金鵬獎(jiǎng)最高獎(jiǎng)30萬(wàn)元，吸引了2萬(wàn)多部作品角逐25個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，最終有27部作品獲獎(jiǎng)。第二屆金鵬獎(jiǎng)又有2.8萬(wàn)多件作品參賽，這項(xiàng)賽事的成功讓海內(nèi)外的短片愛好者有了奔頭，也鼓舞了主辦者以頒獎(jiǎng)推動(dòng)短片創(chuàng)作的信心。
金鵬獎(jiǎng)以其獨(dú)特的方針政策對(duì)新媒體短片的運(yùn)作模式加以鼓勵(lì)和促進(jìn)，將在不斷的實(shí)踐中探索、驗(yàn)證和前行。
2.首個(gè)國(guó)家級(jí)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)園——中國(guó)（深圳）新媒體廣告產(chǎn)業(yè)平臺(tái)及廣告創(chuàng)意聚集園日前獲得財(cái)政部和國(guó)家工商總局聯(lián)合批準(zhǔn)，即將落戶深圳。這是目前中國(guó)唯一一家國(guó)家級(jí)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)建成后將充分利用深圳特有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將港澳臺(tái)、韓國(guó)、日本及全球的新媒體廣告資源的先進(jìn)理念和優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)匯聚到深圳，將構(gòu)筑以國(guó)際化強(qiáng)勢(shì)新媒體集團(tuán)、高水平、高效益廣告企業(yè)和新興數(shù)字媒體廣告短片為主力的中間形成分工合理、共生共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。
3.隨著3G的普及，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)對(duì)未來生活將產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，而深圳手機(jī)產(chǎn)業(yè)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的大半江山，當(dāng)今中國(guó)正逐步進(jìn)入全球化的3G時(shí)代，并引領(lǐng)著中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在以手機(jī)為代表的新媒體領(lǐng)域，中國(guó)的深圳人將走在了世界的前沿，素有“帶著體溫的媒介”之稱的手機(jī)，以其便攜的優(yōu)勢(shì)、豐富的表現(xiàn)形式、成熟的收費(fèi)模式逐步為影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新的盈利空間。
三、影視新媒體的前景、新媒體短片的創(chuàng)作發(fā)想
1.影視新媒體雖然有非常廣闊的發(fā)展前景，但就目前來說，絕大部分都還沒有形成比較成熟的商業(yè)發(fā)展模式，或者是還需要不斷地培養(yǎng)影視新媒體市場(chǎng)，因而在現(xiàn)實(shí)情況下要對(duì)影視新媒體行業(yè)發(fā)展應(yīng)該有比較客觀態(tài)度，最好方式是先采用寄生在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行逐步增強(qiáng)、細(xì)致摸索的策略。可以依托現(xiàn)有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，用可見的影視新媒體技術(shù)、新的營(yíng)銷手段、新的渠道對(duì)傳統(tǒng)影視媒體進(jìn)行增強(qiáng)，這樣下來影視新媒體行業(yè)發(fā)展將會(huì)從容一些，如果運(yùn)作得當(dāng)，還能夠增加傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)收入并獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上目前國(guó)內(nèi)其它媒體的發(fā)展也大多是采取這樣的策略。
中國(guó)的電影市場(chǎng)正在飛速擴(kuò)張，2010年，全國(guó)城市電影票房收入1017167萬(wàn)元，2011年，全國(guó)電影票房收入1311472萬(wàn)元，電影票房總額正節(jié)節(jié)攀升。然而需要注意的是，大銀幕的電影作品雖然大量生產(chǎn)，吸金能力不斷俱增，但是作品所體現(xiàn)的思想內(nèi)涵和藝術(shù)水準(zhǔn)卻始終沒有前進(jìn)，屢受批評(píng)。與此形成鮮明對(duì)比的是，常有令人拍案叫絕的生猛短片在眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)上冒出，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，《老男孩》等等。在網(wǎng)絡(luò)短片日益顯露蓬勃生命力和無(wú)限商機(jī)之時(shí)，很多電影人認(rèn)為，電影短片市場(chǎng)的出路就在新媒體。
2.首先，新媒體的特點(diǎn)需要短片創(chuàng)作者必需深入認(rèn)識(shí)，如傳播特點(diǎn)(如及時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性)和傳播影響(去中心化、高效率、民主提升)，豐富多元的新媒體短片的載體App應(yīng)用程序如微博、3G視頻、手機(jī)報(bào)等。其次，新媒體短片的代表就是微視頻，短、快、精是微視頻的最大特點(diǎn)，微視頻短則幾秒，長(zhǎng)則數(shù)分鐘，內(nèi)容廣泛，形態(tài)多樣，大眾可以隨時(shí)隨地隨意地獲取和參與。
新時(shí)代的到來不僅帶來了媒介的更新，也帶來了觀念上的更新。傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢早就下了“媒介即訊息”的定論，這一理論的發(fā)展體現(xiàn)了一種對(duì)技術(shù)的無(wú)限開放性。新媒體短片藝術(shù)家可以不斷地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和探索，逐漸去發(fā)展出合適的影像表意語(yǔ)言。
對(duì)于新媒體短片創(chuàng)作，我們應(yīng)該充分發(fā)掘和運(yùn)用好馬歇爾·麥克盧漢媒介即信息的理論，把這理論融化在創(chuàng)作中。
首先在紀(jì)實(shí)類的影片中，可以充分運(yùn)用App上的數(shù)字社交群體來對(duì)某一時(shí)間的關(guān)注。比如沒有一段小悅悅事件、托舉救人視頻在網(wǎng)上迅速流傳，那偉岸的救人事跡就不能夠傳播得更廣，人們對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻是否見義勇為的話題也不會(huì)討論得如此深入。如果不是“躲貓貓”監(jiān)控錄像被數(shù)字社交群體第一時(shí)間傳遍網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)事人的權(quán)益就不會(huì)得到全國(guó)網(wǎng)民的聲援，人們就無(wú)法關(guān)注到法律的盲區(qū)、社會(huì)的死角。北京的暴雨災(zāi)害事件中，當(dāng)?shù)貫?zāi)民如果沒有在數(shù)字社交群體第一時(shí)間發(fā)出求救消息，就不能得到及時(shí)的援救，可能人員傷亡、財(cái)物災(zāi)害程度會(huì)更加嚴(yán)重和惡劣。這樣的短片只需要敏銳的嗅覺和忠實(shí)的記錄就可以了。不用太講究制作的技巧和花樣。
其次我們的新媒體短片既可以是對(duì)原生態(tài)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)行描摹，也可以是用藝術(shù)化的表現(xiàn)手法對(duì)美好生活的贊美。國(guó)內(nèi)外很多成名的大導(dǎo)演年輕時(shí)就是一個(gè)DV愛好者，遠(yuǎn)的有國(guó)外的斯坦利·庫(kù)布里克，近的有中國(guó)賈樟柯。許許多多的現(xiàn)實(shí)例子證明要想在高壟斷性的影視行業(yè)中或一杯美羹，這是唯一的快捷的路。新媒體藝術(shù)家創(chuàng)作的短片可以通過App上的傳覽來提高自己的影響力。
新媒體短片創(chuàng)作的另外一個(gè)處女地，應(yīng)該是充分運(yùn)用人們的交互體驗(yàn)來對(duì)一個(gè)影像故事內(nèi)容的最后完結(jié)。簡(jiǎn)單說就是觀眾不只是傳統(tǒng)意義的“看眾”，應(yīng)該可以隨時(shí)隨地的參與到一個(gè)影像故事中去，同一個(gè)故事開始，每一個(gè)觀眾都有自己參與的完美結(jié)尾。這將是全新而美妙的視聽體驗(yàn)。但也還需要時(shí)間和事實(shí)去證明這種可行性。
四、結(jié)論
技術(shù)創(chuàng)新使得傳統(tǒng)傳影視面臨空前挑戰(zhàn)，如果“微視頻”不能不及時(shí)自我調(diào)整、轉(zhuǎn)變創(chuàng)作觀念，不能創(chuàng)作出適應(yīng)新媒體傳播的影片，就可能承擔(dān)被新技術(shù)置于“數(shù)字沼澤”的風(fēng)險(xiǎn)。在新媒介領(lǐng)域里急需建立市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的傳媒市場(chǎng)正當(dāng)發(fā)生日新月異的變化時(shí)期，新媒體短片將以視頻新貴的身份強(qiáng)勢(shì)崛起于巨大的視頻家族中，其中的佼佼者所扮演的不只是金字塔的基座，它們的市場(chǎng)價(jià)值和影響力都不會(huì)低于大制作電影作品。即時(shí)交互的數(shù)字社交群體時(shí)代已經(jīng)不斷普及，群體碎片化思維浪潮正在席卷整個(gè)世界，作為受眾的我們?cè)絹韺⒃皆敢庠谧疃虝r(shí)間內(nèi)掌握最繽紛的訊息，新媒體網(wǎng)絡(luò)短片正在這種大趨勢(shì)中獲益發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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[3]Spotify.它是一款革命性的、具有強(qiáng)大用戶向心力的、改變下載試聽習(xí)慣的一款音樂試聽軟件.——/view/2312452.htm.
[4]Netflix是一家在線影片租賃提供商,公司能夠提供超大數(shù)量的DVD,而且能夠讓顧客快速方便的挑選影片,同時(shí)免費(fèi)遞送.——/view/2836949.htm.
[5].cn/《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2012,1/6.
第3篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
可口可樂算是近年來在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最為積極的品牌。一個(gè)最為經(jīng)典的案例是，借由社交媒體的傳播，昵稱瓶和歌詞瓶成了一時(shí)的爆款。
但在紐約舉行的一個(gè)飲料行業(yè)會(huì)議上，Quinto卻表示電視對(duì)于可口可樂仍然“非常，非常重要”。他說，自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體帶來的回報(bào)僅為1.26美元。相較數(shù)字媒體，電視的回報(bào)率高出近七成。
“我們非常認(rèn)真地嘗試將自己的公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司，但這并不是指簡(jiǎn)單地將廣告放到社交媒體上。”
作為全球最大的廣告主，寶潔全球首席執(zhí)行官David Taylor今年表示雖然不會(huì)削減在Facebook上的廣告支出，但會(huì)調(diào)整精準(zhǔn)廣告的投放比重，原因是：精準(zhǔn)投放的效果并不明顯。
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，從2015年年底開始，寶潔就已經(jīng)加大了電視廣告的投放支出。
兩大巨頭的相繼表態(tài)引來一陣震動(dòng)。就在兩三年前，企業(yè)還對(duì)數(shù)字營(yíng)銷熱情高漲。自2014年開始，寶潔宣布與Facebook合作，僅社交平臺(tái)的精準(zhǔn)投放一項(xiàng)累計(jì)花費(fèi)就達(dá)7億美元。
但目前這種單純唱衰傳統(tǒng)媒體、熱捧數(shù)字營(yíng)銷的熱潮正逐漸淡去，企業(yè)開始理性地協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。
雖然數(shù)字媒體在引導(dǎo)即時(shí)購(gòu)買層面更勝一籌，但大眾媒體的高覆蓋率在品牌傳播及建設(shè)方面仍保有優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，數(shù)字媒體廣告成本的上漲也在引導(dǎo)部分企業(yè)轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)媒體，催生了對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的重新思考。
事實(shí)上，數(shù)字營(yíng)銷目前的問題就集中在效果的層面。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)是其最主要的賣點(diǎn)，但實(shí)際上，大數(shù)據(jù)僅能監(jiān)測(cè)人的行為，不能窺探行為背后復(fù)雜的心理動(dòng)因，這成了掣肘效果深化的瓶頸；另外，目前數(shù)據(jù)的分析及標(biāo)簽化仍然受經(jīng)驗(yàn)的影響，無(wú)法排除人的主觀因素，這在一定程度上同樣影響了效果的精準(zhǔn)性。
另外，很多時(shí)候，企業(yè)所說的精準(zhǔn)與平臺(tái)所說的精準(zhǔn)不是一回事。大多數(shù)情況下，企業(yè)所要的精準(zhǔn)是找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而現(xiàn)階段平臺(tái)能達(dá)到的精準(zhǔn)是將信息推送給可能成為目標(biāo)消費(fèi)者的受眾。兩者并不完全重合，這中間的差距造成了部分廣告投入的浪費(fèi)。
第4篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
值得注意的是，由于搜索引擎、視頻、社區(qū)等新型網(wǎng)絡(luò)媒體的爆發(fā)，傳統(tǒng)的門戶廣告份額下滑，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)格局發(fā)生洗牌。
搜索引擎、視頻網(wǎng)站發(fā)力
盡管2009年，四大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入都有所提高，但受到其他新興網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的挑戰(zhàn)，以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門戶的市場(chǎng)份額有所下降。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，除騰訊市場(chǎng)份額保持不變，其余三大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場(chǎng)份額均呈不同程度下降態(tài)勢(shì)，其中，新浪相比2008年下降3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)7.5%，搜狐市場(chǎng)份額則降至5.9%，網(wǎng)易僅為1.5%。
艾瑞咨詢認(rèn)為，四大門戶在經(jīng)歷2008年奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后，受金融危機(jī)影響程度相對(duì)較深，反彈速度不如某些領(lǐng)域的垂直媒體以及視頻等新媒體明顯；同時(shí)，2009年搜索引擎廣告市場(chǎng)以其高性價(jià)比和精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)獲得了38.2%年同比增長(zhǎng)率，視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進(jìn)入者，采購(gòu)價(jià)格相對(duì)低廉，其在預(yù)算有限的整體市場(chǎng)下，優(yōu)勢(shì)凸顯，增速明顯快于綜合門戶。
數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模69.5億，同比增長(zhǎng)率繼續(xù)保持38.2%的高速增長(zhǎng)，其成為中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因之一。其中百度和谷歌市場(chǎng)份額快速增加，其中百度市場(chǎng)份額為21.3%，相比2008年提高了2.5個(gè)百分點(diǎn)，位列核心媒體市場(chǎng)份額第一位；同時(shí)，谷歌市場(chǎng)份額為11.1%，預(yù)計(jì)將超過新浪成為核心媒體市場(chǎng)份額第二位的媒體。
此外，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值逐漸被廣告主認(rèn)可，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體價(jià)值的凸顯以及垂直媒體廣告費(fèi)用快速增長(zhǎng)成為2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。
尤其值得注意的是，經(jīng)歷前兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站無(wú)論在用戶體驗(yàn)方面還是在盈利模式探索方面，均已突破了前期僅停留在資本層面上的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是2009年，廣告主紛紛試水視頻網(wǎng)站媒體，在一定程度上肯定了其媒體價(jià)值。艾瑞資訊預(yù)計(jì)，2010年視頻網(wǎng)站等新媒體將成為整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的拉動(dòng)力之一。
大型活動(dòng)打造強(qiáng)勢(shì)媒體
不過，艾瑞也指出，由于2010年是“大事件年”，門戶網(wǎng)站在這方面的優(yōu)勢(shì)將使其在2010年也會(huì)再次“煥發(fā)青春”。
第5篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值早已不言而喻，對(duì)于廣告主來說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能給予其更精準(zhǔn)的投放以及更好的互動(dòng)，對(duì)于新媒體來說，在這個(gè)免費(fèi)模式大行其道的今天，廣告營(yíng)收也是其收入最重要的一環(huán)。但是，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈并不只有廣告主、媒體兩方參與，加上溝通廣告主與媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，才是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
社交媒體：漫漫求索辟市場(chǎng)
“分眾傳媒將于第四季前正式推出基于LBS的互動(dòng)廣告新模式”，這可算的是網(wǎng)絡(luò)廣告界最近最大的新聞，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用也越來越收到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重視。董事長(zhǎng)兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信這個(gè)模式的創(chuàng)新，改變的不僅是分眾，希望重新定義數(shù)字媒體而不是戶外媒體。”根據(jù)江南春的設(shè)想，在今年下半年推出LBS服務(wù)功能之后，“分眾將有大的技術(shù)變革，不再滿足于把信息實(shí)時(shí)告訴用戶，還會(huì)強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)”。當(dāng)然，分眾樓宇視屏的優(yōu)勢(shì)不是一般人可以模仿的，但從中不難看出，包括LBS在內(nèi)的社交媒體正在積極地探索社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的路途。
2010年底國(guó)外Ji Wire的調(diào)研報(bào)告顯示：雖然地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。但是打折信息與優(yōu)惠券已是排名第二的需求，其中超過50％的用戶希望接收到特定地區(qū)化的廣告，47％的男性和40％的女性喜歡通過手機(jī)和當(dāng)前定位地區(qū)的廣告進(jìn)行互動(dòng)。不難看出LBS這種社交媒體帶來的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)和用戶需求的產(chǎn)生了對(duì)接。
當(dāng)然，分眾并非最早探索LBS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能性的公司。嘀咕網(wǎng)作為最早轉(zhuǎn)型LBS的創(chuàng)業(yè)公司，最近也積極探索LBS與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何結(jié)合，其與麥當(dāng)勞在廣東省的四個(gè)城市300家商店進(jìn)行合作，幫助分銷麥當(dāng)勞的麥樂卡和派卡。為了獲得比物理派送的卡條件還要好的卡，用戶必須要到至少三家麥當(dāng)勞店去簽到。正如李松所說，“讓用戶知道說這個(gè)城市里面有哪些地方存在麥當(dāng)勞店，這是對(duì)它(麥當(dāng)勞)比較重要的。”
廣告主：急欲從中覓良機(jī)
嘀咕網(wǎng)李松說：“在過去兩年當(dāng)中出來兩家公司，F(xiàn)oursquare和Groupon，這兩個(gè)模式都是來服務(wù)本地化商家的。但是差別是一個(gè)是想服務(wù)于常規(guī)的優(yōu)惠，它是不限時(shí)而分空間的；一個(gè)是不切割空間以城市為單位，但是切割時(shí)間，兩個(gè)都是為了服務(wù)本地商家，這兩家公司創(chuàng)造了一種品類，叫O2O.營(yíng)銷在網(wǎng)上完成的，享受服務(wù)卻是在線下完成的，這是一個(gè)非常重要的創(chuàng)舉。”也正是這隨著兩家公司的出現(xiàn)，一種新的應(yīng)用社交媒體營(yíng)銷的模式隨之走人了人們的視線。
客觀的講，2010年對(duì)于數(shù)字媒體行業(yè)來說并不是一帆風(fēng)順的一年。先是英國(guó)廣播公司和第四頻道都關(guān)閉未來面臨的倡議項(xiàng)目，開發(fā)者將英國(guó)廣播公司后臺(tái)服務(wù)演變成其他項(xiàng)目，第4頻道更是因?yàn)榕c核心廣播電視節(jié)目有部分沖突，而被迫終止了包括報(bào)刊俱樂部自助打印服務(wù)，以及手機(jī)游戲Papa Sangre在內(nèi)的項(xiàng)目；接著搜索巨頭谷歌也因?yàn)椤肮雀杞帧本芭臄z車收集用戶的密碼和電子郵件，而遭受保護(hù)隱私人士的強(qiáng)烈批評(píng)；最惹人眼球的維亞康姆與YouTube的版權(quán)之爭(zhēng)雖已與2010年6月宣判，但維亞康姆仍不愿善罷甘休。
但是我們?nèi)匀豢梢钥吹剑鞔蠊救匀粚?duì)社交媒體的營(yíng)銷充滿了信心。2010年早些時(shí)候，克萊斯勒汽車公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)；卡夫食品公于司去年3月份與日本第一大廣告公司電通旗下數(shù)字廣告業(yè)務(wù)部門360i達(dá)成了與社交媒體廣告有關(guān)的協(xié)議，為其監(jiān)控社交網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很顯然，有相當(dāng)一部分廣告主認(rèn)為，社交營(yíng)銷會(huì)吸引更多眼球，而事實(shí)也證明，這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給廣告主帶來豐厚的回報(bào)。
對(duì)于嘀咕自己所做的嘗試，李松也談道：“我們做了大概40天左右，派發(fā)了將近3萬(wàn)，激活率是78％，相當(dāng)高的，簽到數(shù)大概有將近60萬(wàn)。300家店，簽到量達(dá)到60萬(wàn)。后來我們做完之后哈根達(dá)斯跟我們做了。我們麥當(dāng)勞這個(gè)項(xiàng)目做完之后，很多品牌商，像現(xiàn)在百事可樂來找我們，漢堡王都來找我們，但是我至少要把商業(yè)模式跑通，這個(gè)是品牌廠商。但是我們現(xiàn)在有500多家非品牌的當(dāng)?shù)氐摹！憋@然，國(guó)內(nèi)的廣告主們對(duì)于社交媒體營(yíng)銷是很有興趣的，包括LBS在內(nèi)的社交媒體對(duì)于廣告主的幫助也是客觀存在的。
“顧客就是上帝”這句話最早是由誰(shuí)說的已經(jīng)很難考究，但毫無(wú)疑問所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司的直客都可以算作是它們的“上帝”，而“上帝”們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的需求也早已愈演愈烈。
網(wǎng)絡(luò)廣告公司：社交營(yíng)銷的局外人?
除了LBS，其他社交媒體也在積極的與各行各業(yè)的廣告主展開合作。就在今年4月初，一直以新媒體自我要求的土豆與盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)，高調(diào)宣布了雙方的戰(zhàn)略合作，作為從來沒有涉及過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，以如此巨大的單筆資金投入?yún)⑴c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷固然證明了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)，但我們要問的是，在這一波互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱潮中，本該是主角之一的網(wǎng)絡(luò)廣告公司都去了哪里?包括網(wǎng)易最近正在主推的“明星微電影”，盡管網(wǎng)易娛樂頻道總監(jiān)王爾岡表示“目前并不考慮盈利的問題”，但在這個(gè)資本市場(chǎng)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，商業(yè)模式是無(wú)法回避的問題，根據(jù)相關(guān)人士分析，這種微電影的盈利模式最終還是要落在網(wǎng)絡(luò)廣告上面，不知網(wǎng)絡(luò)廣告公司們又能否從這種模式中挖掘出對(duì)廣告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。
實(shí)際上，在社交媒體上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)模式，所有的從業(yè)者都在積極探索，作為社交媒體的LBS也一樣。嘀咕網(wǎng)與包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的品牌合作時(shí)基本沒有收取費(fèi)用，就像李松所說：“有一些品牌跟我們合作，有的付我們一點(diǎn)錢，這些可以忽略不計(jì)。”賠本賺吆喝，這個(gè)詞來形容包括嘀咕內(nèi)的社交媒體再適合不過了，就在幾乎所有的社交媒體都在不惜血本的積極探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中社交媒體的應(yīng)用時(shí)，本該也是這場(chǎng)戲主角之一的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司卻有些太過于“淡定”了。
第6篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革現(xiàn)狀
（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑C(jī)制的變革
大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)分析可以通過大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會(huì)交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購(gòu)買意向等社會(huì)屬性，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行用戶畫像。“大數(shù)據(jù)為受眾從物理屬性的分散到內(nèi)在的聚合提供了可能。例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫(kù)的人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個(gè)，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò)Cookie 達(dá)9億個(gè)，并將其劃分為33個(gè)興趣大類，168個(gè)興趣中類，857個(gè)興趣小類。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能從大量龐雜、瑣碎的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容接觸痕跡、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式這樣的深度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的全面描繪。”由于能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾和分析目標(biāo)受眾的個(gè)性特征和行為模式，使得廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對(duì)性地影響目標(biāo)消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買方面，由傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告位和流量的模式向直接購(gòu)買目標(biāo)受眾的模式轉(zhuǎn)變，這樣的廣告投送更加精準(zhǔn)有效。同時(shí)由于廣告程序化購(gòu)買可以實(shí)現(xiàn)可視化，廣告主和DSP公司可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。
（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)要素的變革
傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的要素包括人力資源、技術(shù)資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中媒介資源又處于主導(dǎo)地位，技術(shù)資源處于相對(duì)次要的位置，廣告公司通過組建媒介購(gòu)買公司，采取以量定價(jià)的大資本運(yùn)作方式，提升對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的博弈實(shí)力，進(jìn)而吸引品牌廣告主。在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)的要素正在發(fā)生重大變革，大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意水平成為決定數(shù)字廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性要素，這與以策劃創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和媒介資源驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)存在很大差異，大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。“大數(shù)據(jù)時(shí)代，是基于以分析研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)，因此廣告行業(yè)的需要與焦點(diǎn)產(chǎn)生了重大變化：數(shù)據(jù)決定成敗。廣告營(yíng)銷是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達(dá)到推廣為終極目標(biāo)。在廣告營(yíng)銷過程中，廣告公司通過有效的數(shù)據(jù)搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象。”而要提升大數(shù)據(jù)和技術(shù)分析的能力，專業(yè)廣告人才無(wú)疑是重要的發(fā)展要素。
（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)組織的變革
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種全新的理論和實(shí)踐，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化運(yùn)作。國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和并購(gòu)聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，迅速向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。大型廣告集團(tuán)增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，通過自建數(shù)字營(yíng)銷公司或并購(gòu)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷公司等方式，提升在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)力。例如，2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。2015年6月，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)多盟和億動(dòng)兩大移動(dòng)廣告公司，提升了其在數(shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)廣告領(lǐng)域的實(shí)力。
（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買公司和廣告媒介組成，廣告公司廣告主的廣告業(yè)務(wù)，替廣告主制定媒介計(jì)劃并執(zhí)行廣告媒介的購(gòu)買。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)將細(xì)分為廣告主、DSP公司（需求方平臺(tái)）、SSP公司（銷售方平臺(tái)）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、DMP公司(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、數(shù)字媒體等，DSP公司和DMP公司廣告主業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾心理和行為，從而執(zhí)行廣告程序化購(gòu)買；SSP公司則是數(shù)字媒體的銷售方平臺(tái)，通過聚集大量的數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)流量，提升廣告媒體價(jià)值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中進(jìn)行交易。近年來，國(guó)內(nèi)一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同時(shí)成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的DSP公司，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入廣告程序化購(gòu)買市場(chǎng)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的開放與流動(dòng)具有積極作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，程序化購(gòu)買將會(huì)成為數(shù)字媒體廣告投放的主流。“據(jù)調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)，在美國(guó)，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國(guó)RTB占到顯示廣告投放的34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長(zhǎng)占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩(wěn)。”由此可見，執(zhí)行廣告程序化購(gòu)買的DSP公司將會(huì)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的問題審視
（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境
國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到40.0%。品牌廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到新的高度。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，“除電視之外，廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社的廣告營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)了下降，分別是132.84億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體用戶規(guī)模擴(kuò)張、廣告產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，廣告主對(duì)新媒體的廣告價(jià)值愈發(fā)認(rèn)可，并且受近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產(chǎn)出效果，這均促使廣告主會(huì)有意識(shí)地將原本全部投放至傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算分流一部分至效果更清晰、更易測(cè)量的新媒體廣告上。傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，這必然影響廣告公司的未來發(fā)展。廣告公司積極拓展數(shù)字媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，向數(shù)字營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過并購(gòu)和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是對(duì)于大多數(shù)中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字廣告部門，由于缺乏專業(yè)的數(shù)字廣告人才團(tuán)隊(duì)，缺乏數(shù)字廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以及缺乏大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析能力，其專業(yè)能力很難獲得廣告主認(rèn)可。
（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的問題
當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)存在以下五個(gè)方面突出問題，即數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)虛假、用戶隱私、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏和品牌安全問題等。數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為：大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)沒有開放交易，如BAT公司擁有龐大數(shù)量的網(wǎng)民群體，其擁有的搜索數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)質(zhì)量更高，由于無(wú)法獲得這些大公司的大數(shù)據(jù)，獨(dú)立型DSP公司在程序化廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力受到一定程度限制；大型企業(yè)集團(tuán)沒有建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或沒有開放企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)，即企業(yè)大數(shù)據(jù)沒有與DSP公司的大數(shù)據(jù)打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC電腦、平板電腦、智能手機(jī)、戶外視頻等多屏數(shù)據(jù)之間沒有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)虛假問題表現(xiàn)為：一些網(wǎng)站虛假流量數(shù)據(jù)問題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶隱私問題表現(xiàn)為：網(wǎng)站大數(shù)據(jù)的開放與交易，使得用戶隱私被公開化，一些不法商家利用用戶信息開展非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害消費(fèi)者權(quán)益。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏問題表現(xiàn)為：DSP公司近年來發(fā)展迅猛，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上的DSP公司魚目混珠，導(dǎo)致市場(chǎng)的“逆向選擇”現(xiàn)象。品牌安全問題表現(xiàn)為：在程序化廣告投放時(shí)，廣告主無(wú)法確定廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，例如，日產(chǎn)汽車、全英房屋貸款協(xié)會(huì)以及聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌多芬等廣告，曾被自動(dòng)放置在冒犯性圖片與視頻內(nèi)容旁邊，導(dǎo)致民間團(tuán)體直接投訴廣告主，15家品牌主動(dòng)撤下并暫停廣告。
（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升
大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為其擁有的大數(shù)據(jù)資源，對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘、分析和應(yīng)用的能力，以及數(shù)字營(yíng)銷傳播策劃創(chuàng)意的能力。當(dāng)前，我國(guó)廣告公司面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)際廣告集團(tuán)加大了在數(shù)字廣告市場(chǎng)的投入力度，如陽(yáng)獅集團(tuán)組建陽(yáng)獅銳奇，并推出其程序化購(gòu)買產(chǎn)品——精準(zhǔn)用戶定位投放平臺(tái)（Audience On Demand， AOD）；WPP集團(tuán)合并旗下兩大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media組成單一的子集團(tuán)，提升在程序化購(gòu)買方面的實(shí)力；電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)成立全新業(yè)務(wù)部門Amplifi，集團(tuán)的媒體投資管理、全球媒體戰(zhàn)略合作、程序化購(gòu)買與內(nèi)容營(yíng)銷統(tǒng)一納入這一業(yè)務(wù)平臺(tái)。此外，包括谷歌和Facebook在內(nèi)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然目前沒有獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)，但已在中國(guó)投資設(shè)立數(shù)字廣告公司和辦事機(jī)構(gòu)，影響中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比較而言，我國(guó)本土廣告公司長(zhǎng)期以來高度分散與高度弱小，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，新興的數(shù)字廣告公司在大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面還處在起步階段，數(shù)字廣告市場(chǎng)上的品牌廣告公司數(shù)量還較少。
（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)外資并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)
隨著廣告主將營(yíng)銷預(yù)算更多向新媒體廣告傾斜，數(shù)字廣告公司成為廣告市場(chǎng)的新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的爭(zhēng)奪也成為近年來中國(guó)廣告市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，尤其加大了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播公司的并購(gòu)力度。例如，WPP集團(tuán)：2013年10月，WPP收購(gòu)了中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷公司IM2.0互動(dòng)營(yíng)銷集團(tuán)；2014年5月，WPP收購(gòu)位于上海的營(yíng)銷服務(wù)商XMKT集團(tuán)；同年9月，WPP收購(gòu)中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司帖易等。陽(yáng)獅集團(tuán)：2011年11月，陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)數(shù)字傳播公司網(wǎng)帆互動(dòng)；2013年7月，收購(gòu)社交媒體營(yíng)銷服務(wù)公司Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)：2012年7月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)數(shù)字廣告公司北京科思世通；11月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷公司歐安派；2013年3月，電通收購(gòu)安吉斯集團(tuán)，組建電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)；4月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)數(shù)據(jù)媒介策劃和購(gòu)買公司北京創(chuàng)世奇跡；9月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷商意凌數(shù)碼科技有限公司；2014年2月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)宣布收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的社交創(chuàng)意公司維拉沃姆等。國(guó)際廣告集團(tuán)加速并購(gòu)國(guó)內(nèi)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播公司，提升在數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的實(shí)力，也使得中國(guó)廣告數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正面臨外資主導(dǎo)的威脅，影響中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和民族企業(yè)的發(fā)展。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策
（一）加速推進(jìn)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志的報(bào)告顯示，2014年，寶潔公司寶潔公司將70%到75%的預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買。 在這種程序化的廣告購(gòu)買方式中 廣告主可以實(shí)時(shí)針對(duì)特定的人群購(gòu)買和展示廣告。寶潔的這個(gè)計(jì)劃是繼美國(guó)運(yùn)通宣布其100%廣告將通過程序化購(gòu)買的戰(zhàn)略性舉措后的又一擁抱程序化購(gòu)買的例證。程序化購(gòu)買的價(jià)值正日益受到廣告主的認(rèn)可。隨著數(shù)字營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的比重日益上升，首席數(shù)字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015年5月，The CDO Club的報(bào)告預(yù)測(cè)，2014年至2015年全球首席數(shù)字官?gòu)?000名增長(zhǎng)至2000名，越來越多的企業(yè)以來CDO或相似的專業(yè)人士來管理數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。可見，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀念變革角度看，必須看清數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，及時(shí)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷。從組織變革角度看，必須大力發(fā)展獨(dú)立型數(shù)字廣告公司，通過吸收風(fēng)險(xiǎn)資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，迅速提升專業(yè)能力和規(guī)模實(shí)力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷傳播新趨勢(shì)，改革現(xiàn)有課程體系，通過產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界之間的積極互動(dòng)，提升高校教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字營(yíng)銷傳播專業(yè)人才。
（二）建構(gòu)與優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)
當(dāng)前，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重影響了大數(shù)據(jù)的質(zhì)量，大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求，但是數(shù)據(jù)的開放與共享，并不是一個(gè)自然的過程，可以通過以下途徑：鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，通過收購(gòu)、兼并和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與國(guó)內(nèi)的DSP數(shù)字廣告公司建立戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購(gòu)易傳媒，奇虎360收購(gòu)MediaV等，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與DSP公司數(shù)據(jù)之間的共享；鼓勵(lì)數(shù)字廣告公司與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而共享雙方的大數(shù)據(jù)；鼓勵(lì)大型企業(yè)建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，強(qiáng)化自身大數(shù)據(jù)的管理與利用，與DSP公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)合作；建立規(guī)范嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)和市場(chǎng)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)的合理流動(dòng)，例如，貴陽(yáng)大數(shù)據(jù)交易所于2014年12月成立，成為全國(guó)第一家以大數(shù)據(jù)命名的交易所。數(shù)據(jù)虛假和侵犯用戶隱私的問題，影響了程序化廣告投放效果，同時(shí)也會(huì)損害用戶體驗(yàn)，不利于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因而亟需政府部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量反作弊軟件的開發(fā)，鼓勵(lì)發(fā)展第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，建立用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)制度和行業(yè)自律機(jī)制。目前，國(guó)內(nèi)DSP公司魚目混珠，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)價(jià)值受到廣告主的質(zhì)疑，因而DSP行業(yè)迫切需要出臺(tái)廣告程序化購(gòu)買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范數(shù)字廣告公司的行為，從而營(yíng)銷良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。針對(duì)品牌安全問題，DSP公司不僅需要根據(jù)用戶特性給用戶貼上標(biāo)簽，而且還需要對(duì)網(wǎng)站文本、圖片、音頻和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現(xiàn)在合適的頁(yè)面上。
（三）提升數(shù)字廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)屬于一種自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在大量中小數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少，專業(yè)能力亟待提升。中國(guó)市場(chǎng)上的數(shù)字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)發(fā)展模式，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。三種類型的數(shù)字廣告公司各具優(yōu)長(zhǎng)，依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有資本優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體資源優(yōu)勢(shì)等，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司則擁有優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)等，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司大都通過吸引風(fēng)險(xiǎn)投資等融資方式快速發(fā)展，具有資本優(yōu)勢(shì)和專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。不同模式的數(shù)字廣告公司可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)可以通過自建或并購(gòu)數(shù)字廣告公司的方式，迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并將大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源，大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的策劃創(chuàng)意資源進(jìn)行很好的聯(lián)結(jié)。獨(dú)立型數(shù)字廣告公司則通過融資等方式迅速提升規(guī)模實(shí)力，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式獲取大數(shù)據(jù)資源，提升專業(yè)服務(wù)能力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本和創(chuàng)意成為決定數(shù)字廣告公司經(jīng)營(yíng)成敗的核心資源。大量數(shù)字廣告公司的成立，對(duì)于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極效應(yīng)，將會(huì)有更多的流量進(jìn)入數(shù)字廣告交易平臺(tái)，一方面可以提升數(shù)字廣告公司大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，另一方面也為廣告主提供了更多品牌展示的機(jī)會(huì)。當(dāng)數(shù)字廣告市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，將會(huì)發(fā)生以資本并購(gòu)和聯(lián)合為主要特征的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)重組，自由競(jìng)爭(zhēng)逐漸向壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過渡，品牌數(shù)字廣告公司將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。
第7篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
RTB（實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)）是貫穿其中的關(guān)鍵詞，淘寶系廣告收入彪悍異常、眾所周知，大流量獲取高收益當(dāng)中其實(shí)還蘊(yùn)含著技術(shù)活兒，就是其2011年就已經(jīng)推出的Tanx平臺(tái)，以及鉆石展位DSP等一系列商業(yè)產(chǎn)品。2012年與Google Adx接入合作之后，更是如虎添翼。新浪、搜狐等門戶密切關(guān)注RTB市場(chǎng)的發(fā)展，而騰訊則在眾望所歸當(dāng)中成為第一個(gè)推出實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)的大門戶，不僅接入騰訊門戶流量資源，而且接入騰訊視頻的流量資源，當(dāng)然更值得期待的是能否接入騰訊社交網(wǎng)絡(luò)的流量資源。而品友互動(dòng)作為中國(guó)RTB市場(chǎng)的布道者，獲得資本市場(chǎng)的再次認(rèn)可，一方面是對(duì)品友互動(dòng)過去幾年業(yè)務(wù)發(fā)展的肯定，同時(shí)也是RTB熱度不減的最好證明。
RTB是什么？RTB是將互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷向受眾購(gòu)買推進(jìn)的廣告投放技術(shù)。有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一，廣告投放鎖定特定用戶，不是所圈定的目標(biāo)受眾，就不會(huì)看到這個(gè)廣告；其二，要快，當(dāng)用戶打開某一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面的瞬間，就要判斷出這個(gè)用戶是否為鎖定的目標(biāo)受眾，從而決定是否出價(jià)購(gòu)買相應(yīng)的廣告位；其三，是重中之重，要有海量的數(shù)據(jù)以及扎實(shí)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)水平。
新技術(shù)名詞第一波被大量提及的時(shí)候，通常意義上被認(rèn)為存在著泡沫，而RTB確實(shí)為大數(shù)據(jù)落地提供了堅(jiān)實(shí)的注腳。首先，為企業(yè)客戶投放提高ROI（投資回報(bào)率），讓廣告投放的每一分錢都花到希望影響的用戶上；其次，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體消耗剩余流量資源，就算是賣價(jià)不高，也比砸在手里面強(qiáng)；再次，也是最重要的，那就是降低廣告對(duì)用戶的騷擾，根據(jù)人群投放的廣告將成為有效信息的組成部分。
第8篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
得益于逐漸轉(zhuǎn)暖的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)觸底強(qiáng)勁反彈,成為全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。艾瑞咨詢認(rèn)為,2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不負(fù)眾望,相比2008年呈現(xiàn)21.2%增速,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)206.1億元。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迅速反彈,一方面在于整體宏觀環(huán)境的改善,各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算增加;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)自身媒體價(jià)值的提升,成為獲得廣告主認(rèn)可的主流媒體之一,其中視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體價(jià)值的凸顯以及垂直媒體廣告費(fèi)用快速增長(zhǎng)成為2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)規(guī)模:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億
根據(jù)iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì),以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億,達(dá)206.1億元人民幣,相比2008年同比增長(zhǎng)21.2%。
艾瑞咨詢分析認(rèn)為,盡管受金融危機(jī)影響,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持年度同比21.2%的速度增長(zhǎng),一方面由于2009年二季度,中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)反彈至7.9%,國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇企穩(wěn)信號(hào)明顯,各行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用均不同程度回升,據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據(jù)研究表明,2009年二季度除金融和IT產(chǎn)品類季度投放費(fèi)用繼續(xù)降下之外,其余主要行業(yè)投放費(fèi)用均不同程度回升;另一方面,經(jīng)歷金融危機(jī)洗禮,各行業(yè)廣告主投放行為更趨理性,追求廣告效果最大化,而搜索引擎以其精準(zhǔn)性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引越來越多的廣告主投放,艾瑞咨詢預(yù)計(jì),2009年中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模69.5億,同比增長(zhǎng)率繼續(xù)保持38.2%的高速增長(zhǎng),其成為中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因之一。同時(shí),品牌網(wǎng)絡(luò)廣告方面,垂直媒體及視頻、社交網(wǎng)站等新媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)同樣成為拉動(dòng)整體網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的主動(dòng)力。
競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀:2009年搜索引擎運(yùn)營(yíng)商份額繼續(xù)上升
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額中,搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度和谷歌市場(chǎng)份額快速增加,其中百度市場(chǎng)份額為21.3%,相比去年提高了2.5個(gè)百分點(diǎn),位列核心媒體市場(chǎng)份額第一位;同時(shí),谷歌市場(chǎng)份額為11.1%,預(yù)計(jì)將超過新浪成為核心媒體市場(chǎng)份額第二位的媒體。
而主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門戶除騰訊市場(chǎng)份額保持不變,其余三大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場(chǎng)份額均呈不同程度下降態(tài)勢(shì),其中,新浪相比去年下降3個(gè)百分點(diǎn),達(dá)7.5%,搜狐市場(chǎng)份額則降至5.9%,網(wǎng)易僅為1.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為,四大門戶在經(jīng)歷去年奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)下強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后,受金融危機(jī)影響程度相對(duì)較深,反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯,同時(shí),2009年搜索引擎廣告市場(chǎng)以其高信價(jià)比和精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)獲得了38.2%年同比增長(zhǎng)率,視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進(jìn)入者,采購(gòu)價(jià)格相對(duì)低廉,其在預(yù)算有限的整體市場(chǎng)下,優(yōu)勢(shì)凸顯,增速明顯快于綜合門戶。
未來趨勢(shì):2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將加速發(fā)展,預(yù)計(jì)將達(dá)300億
基于2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會(huì)以及冬奧會(huì)等一系列大型活動(dòng)的推動(dòng),同時(shí)視頻、社區(qū)等新媒體價(jià)值快速提升,2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)整體收入規(guī)模將達(dá)300億元。
受益于大型活動(dòng)推動(dòng)
綜合門戶等強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)明年將得以體現(xiàn)
艾瑞咨詢認(rèn)為,2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模將在各類大型活動(dòng)推動(dòng)下快速增長(zhǎng),但與此同時(shí),具備品牌優(yōu)勢(shì)的如綜合門戶等強(qiáng)勢(shì)媒體也將在足球世界杯、世博會(huì)以及冬奧會(huì)等各個(gè)大型活動(dòng)的帶動(dòng)下,品牌優(yōu)勢(shì)將得以體現(xiàn),投放費(fèi)用將呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),其占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也將回升。
電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展,
推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)縱深化發(fā)展
隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的加速發(fā)展,網(wǎng)民基礎(chǔ)的擴(kuò)大以及網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率的不斷提高,艾瑞咨詢認(rèn)為,電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展,將吸引更多的廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣告投放,其無(wú)疑將推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)縱深化發(fā)展。
第9篇：社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文
近年來，國(guó)內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)業(yè)發(fā)展抱持一種悲觀態(tài)度。西方報(bào)業(yè)近十年呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，這是事實(shí)。從發(fā)行狀況看，2010年全球報(bào)紙日總發(fā)行額為5.19億，較上年減少900萬(wàn)，降幅為2％。全球發(fā)行量前25名的報(bào)紙中23份都出現(xiàn)了不同程度的發(fā)行量下滑，比率在7%～20%之間。從廣告狀況看，十年前報(bào)業(yè)廣告衰退率是1%～2%，但是從三年前也就是2010年開始，受金融危機(jī)的影響，廣告率下滑達(dá)15%。金融危機(jī)過后，105份知名報(bào)紙相繼倒閉。由此可見，美國(guó)學(xué)者菲利普?邁耶在其著作《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》中預(yù)測(cè)報(bào)紙將于2043年消失并非空穴來風(fēng)。
然而，筆者通過長(zhǎng)期對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展軌跡的觀察和數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，報(bào)業(yè)不會(huì)消亡，并將在融合和轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大。這種信心也不是沒有根據(jù)的。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，盡管全球報(bào)紙發(fā)行量減少，亞太地區(qū)與拉丁美洲卻有不同幅度的增長(zhǎng)。中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)也一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近五年來增長(zhǎng)率大多處于10%～12%之間，最低的一年也有7%的增長(zhǎng)。
居安思危，筆者也看到報(bào)業(yè)面臨的艱難處境，并想和大家一起探討和分享對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的一些思考，主要有三方面，一是在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中怎樣做大做強(qiáng)報(bào)紙業(yè)務(wù)，二是報(bào)業(yè)集團(tuán)如何培育新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，三是從大報(bào)到大報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型過程中我們想要什么樣的發(fā)展模式。
新格局與新出路
近年來，隨著新媒體的快速成長(zhǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)格局不斷變化。一方面，報(bào)業(yè)占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的比例在下降；另一方面，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，形成傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新近崛起的移動(dòng)媒體“三足鼎立”的局面。
清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究所的《2012年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究數(shù)據(jù)顯示，2011年，報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動(dòng)增值）規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛。傳統(tǒng)媒體中電視依然占據(jù)首位，報(bào)紙其次，圖書、期刊、廣播、電影等產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，雖有亮眼表現(xiàn)，但應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。另外值得注意的是，過去我們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的主要對(duì)手是網(wǎng)絡(luò)媒體，但現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都遇到了一個(gè)新的挑戰(zhàn)，那就是移動(dòng)媒體。移動(dòng)通訊平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的整合性，龐大的用戶群，更高的用戶粘度和信息到達(dá)率，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)接紐帶。
再看細(xì)分的產(chǎn)業(yè)狀況。雖然傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模每年都在增長(zhǎng)，大體保持在10%左右，但是比報(bào)業(yè)增長(zhǎng)更快的是網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)，近年來保持60%左右的增長(zhǎng)率；網(wǎng)絡(luò)游戲在經(jīng)歷了前幾年40%～50%的較快增長(zhǎng)后，目前增長(zhǎng)速度雖然放緩，但仍保持了20%～30%的增長(zhǎng)。也就是說，在整個(gè)媒體的變化當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體增長(zhǎng)的速度確實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報(bào)紙和電視。
傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化還體現(xiàn)在新媒體企業(yè)巨頭的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)經(jīng)過幾年的快速成長(zhǎng)，迅速積聚能量，其競(jìng)爭(zhēng)力不可同日而語(yǔ)，部分企業(yè)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。譬如，過去網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下，現(xiàn)在四大門戶網(wǎng)站和部分網(wǎng)絡(luò)媒體的體量已達(dá)到50億。百度是上百億的企業(yè)，騰訊的企業(yè)規(guī)模超過300億。
近年來，“媒介融合”成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體不斷開拓新媒體業(yè)務(wù)，力圖保持其優(yōu)勢(shì)地位。然而，“以己之短攻其所長(zhǎng)”并不是明智之舉，很多報(bào)紙紛紛關(guān)閉電子版也暴露出傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體方面仍存在很多問題。因此，筆者認(rèn)為面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)新格局，傳統(tǒng)媒體應(yīng)首先做大做強(qiáng)報(bào)紙業(yè)務(wù)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
社交媒體改變傳播方式
要說誰(shuí)動(dòng)了報(bào)紙的奶酪，過去是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在從根本上在動(dòng)搖報(bào)紙的新聞業(yè)務(wù)的是“社交媒體”。
目前全球主流的社交媒體，如Facebook、Twitter、Youtube都沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，客觀上也讓新浪微博、優(yōu)酷土豆、開心網(wǎng)等我國(guó)本土社交媒體得到了發(fā)展的空間。其實(shí)，中國(guó)社交媒體的發(fā)展與世界基本同步，主要有兩條路徑：一是傳統(tǒng)媒體開拓社交媒體業(yè)務(wù)，如新浪微博；二是原來具有社交性質(zhì)的網(wǎng)站逐漸發(fā)展成為社交媒體。
今天，我國(guó)社交媒體受眾已近5億，我們不可忽視，也不能不面對(duì)傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的事實(shí)。在新的媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考，變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，改變“大而全”的思路，主動(dòng)地向數(shù)字出版的環(huán)境進(jìn)發(fā)，從而找到自己獨(dú)特的價(jià)值品牌發(fā)展核心。
筆者認(rèn)為，發(fā)展新媒體絕不僅僅是引進(jìn)新的媒體技術(shù)，更重要的是商業(yè)模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，尋找適合自身的商業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上逐步建設(shè)現(xiàn)代化的企業(yè)制度。我們可以看到，目前規(guī)模達(dá)到50億、100億以上的新媒體企業(yè)，無(wú)一不是高度市場(chǎng)化，以新的商業(yè)模式、新的管理制度和激勵(lì)機(jī)制，以制度創(chuàng)新配合新媒體發(fā)展，才取得成功的。
國(guó)外報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型案例
西方報(bào)業(yè)集團(tuán)在衰落的過程中，他們也都在深刻思考如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型的問題，他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展具有很好的借鑒作用。《紐約時(shí)報(bào)》在金融危機(jī)中受到很大沖擊，甚至迫不得已賣掉辦公樓，重新租用辦公場(chǎng)所。為了解決經(jīng)營(yíng)困境，《紐約時(shí)報(bào)》率先了電子版，并通過Facebook內(nèi)容，他們的嘗試值得我們學(xué)習(xí)和思考。《紐約時(shí)報(bào)》電子版目前在探索收費(fèi)模式，但效果并不明顯。日本的《朝日新聞》也制作了Facebook版面，在利用社交媒體方面已形成了自己的原則和體系。
