電商傳播策略精選(九篇)

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第1篇：電商傳播策略范文

如今一提起電子商務(wù)企業(yè)，恐怕首先讓人聯(lián)想到的就是有錢。2010年，中國電子商務(wù)企業(yè)融資總額約10億美元。鋪天蓋地卻沒有太多創(chuàng)意的廣告讓業(yè)內(nèi)人士驚呼――電商企業(yè)正在“燒錢”，確實，在品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略等方面，電商企業(yè)需要創(chuàng)新。

唐獅品牌形象副總裁應(yīng)春光對《廣告主》說：“電商的價格營銷戰(zhàn)最終會升級為品牌戰(zhàn)。在品牌傳播策略上，唐獅會更注重融入消費者的情感與體驗。”無獨有偶，凡客誠品也正為如何強化與消費者之間的情感聯(lián)系而實踐探索著。凡客誠品副總裁楊芳表示：“電商的品牌策略最根本的還是抓住用戶的心，實現(xiàn)更有人情味的、更有黏度和互動價值的品牌傳播。”

在眾多電子商務(wù)企業(yè)中，凡客誠品一直都以注重廣告創(chuàng)意的運用而聞名。楊芳告訴《廣告主》：“創(chuàng)意是一種表現(xiàn)方式，通過它表達情感、引導(dǎo)消費者的生活態(tài)度，才是凡客誠品廣告的核心目的。作為一個互聯(lián)網(wǎng)的快時尚品牌，凡客誠品除了提供時尚潮流的物質(zhì)產(chǎn)品之外，還應(yīng)是時尚潮流的精神符號。”從2010年的“凡客體”到2011年的“挺住體”，凡客誠品以一己之力，搭起一個平臺，讓萬千消費者的生活態(tài)度得以彰顯，這正是廣告創(chuàng)意之功。隨著競爭加劇，服務(wù)以及線下倉儲物流的角逐日益成為電商的核心競爭力。可以預(yù)見，電商企業(yè)的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務(wù)，更便捷的快遞”為基本訴求點。

在媒介組合上，越來越多的電商開始選擇線上線下相結(jié)合的媒體策略，在互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，加大了電視、戶外等傳統(tǒng)媒介的投放。“虛擬經(jīng)濟，實體傳播”似乎已成趨勢；另一方面，電商企業(yè)在產(chǎn)品、價值之外，也在力求創(chuàng)新。比如，隨著智能手機用戶的不斷增多，越來越多的人開始通過手機平臺進行消費。一些電商企業(yè)敏銳察覺了這一點，他們與手機廠商合作，將自己的購物平臺預(yù)置到了手機終端。

第2篇：電商傳播策略范文

用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了

如果說寶潔、海飛絲是滿漢全席式的營銷傳播策略的話，房地產(chǎn)就是麥當(dāng)勞式的。日常消費品的營銷傳播講究是文火慢燉，日積月累，需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，房地產(chǎn)行業(yè)比較急功近利，需要速戰(zhàn)速決，在短時間內(nèi)迅速建立品牌，把樓盤消化掉。而房子卻是消費者傾其一生的積蓄來購買的。因此，房地產(chǎn)營銷傳播的投入力度之大，頻次之密，可想而知。北京一般的項目，營銷傳播費用一般是整個樓盤銷售額的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，為了席卷市場、形成轟動效應(yīng)，一個樓盤一天連續(xù)多個整版廣告在《北京青年報》上投放，狠狠砸錢，一天就要花掉100多萬元不算什么怪事。日常消費品是很少這樣做廣告的。在國外，廣告投放有完善的諸如計算千人成本、閱讀率等的調(diào)查核算機制。在國內(nèi)，許多媒體亦在推行完善，但并未形成氣候。房地產(chǎn)行業(yè)則有自己的評估廣告效果和成本的方式――廣告來電來訪量。開發(fā)商有時發(fā)現(xiàn)，投入一個整版廣告，可能只能接到幾十個電話，攤到單個來電上居然要花費幾千之多，成本相當(dāng)高。

前些年，開發(fā)商都掙錢，但物極必反，你掙錢越多，各個行業(yè)的資金拼命涌入，整個市場規(guī)則漸漸明晰化和規(guī)范化，利潤開始攤薄，大浪淘沙，必定會有一部分房地產(chǎn)商被淘汰。開發(fā)商拿地難了，成本增加了，更多的開發(fā)商拿不到地，不像從前，怎么賣都掙錢，現(xiàn)在需要控制成本，需要考量投入產(chǎn)出比，用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，開發(fā)商已經(jīng)成熟了。把錢打水漂，沒有人這樣干。營銷傳播策略需要新思路。

當(dāng)然，大手筆的系列宏觀調(diào)控措施，銀根收緊，已經(jīng)全面影響到整個行業(yè)，政府控制土地；開發(fā)商拿地難；傳媒大肆鼓吹拐點將至；消費者持幣觀望。市場現(xiàn)在不好，開發(fā)商越來越理智，開始修身、練內(nèi)功，管理好團隊，研發(fā)出好產(chǎn)品，疏理營銷策略，在整合營銷傳播效率上下工夫，而不是盲目地用錢打廣告。就像一個人活到一定程度，不再需要披金戴銀，讓人家覺得自己特有錢，而是不斷讓自己變得更加有內(nèi)涵，即所謂低調(diào)的奢華。

整合營銷傳播方式漸成主流

到了2007年，我們發(fā)現(xiàn)，平面媒體的房地產(chǎn)廣告已不如前幾年那么多了。

房地產(chǎn)行業(yè)的媒介投放策略和媒介組合已經(jīng)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)、戶外這塊漸漸成為房產(chǎn)營銷的新寵。

現(xiàn)代人生活匆忙，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白領(lǐng)，可以不看電視不看報，但絕不可以不上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)對于他們，就像人離不開水一樣。北京交通擁擠，人與人的溝通，網(wǎng)絡(luò)起到非常重要的作用。通州的樓盤，網(wǎng)絡(luò)已是廣告投放的重點選項。像焦點房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，可以對樓盤信息做全方位呈現(xiàn)，如沙盤演示、實景展示、業(yè)主論壇、個人博客、虛擬社區(qū)等等，網(wǎng)簽情況亦可一鍵查詢。這也是為何網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告迅速增長的原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的成長在大城市表現(xiàn)得非常突出，大有趕超平面廣告之勢，像西安、長沙這樣的二線城市生活節(jié)奏相對較慢，網(wǎng)絡(luò)廣告相對紙媒還比較弱小。

戶外廣告對于房地產(chǎn)營銷傳播來說，稀缺性是其他資源難以替代的。人們每天在城市里穿梭，對樓盤而言，除了昭示效果外，花大價錢購買的廣告位，也是品牌實力的展示。人們要看房，看房路線上的指示需要戶外做支持，這是任何紙媒所不能做到的。此外還有交通工具，比如城鐵廣告。依據(jù)項目特性和成本考慮，有的開發(fā)商雇人在地鐵出入口附近散發(fā)傳單，對準(zhǔn)備購房的地鐵一族來說是較為有的放矢的。北京2008年奧運會對戶外廣告有嚴(yán)格的限制，樓盤營銷在找不到戶外廣告資源的條件下，很多預(yù)算都給了房地產(chǎn)雜志。電視一直都不是樓盤廣告的首選，在媒介組合中目前仍處于輔助地位。這和房地產(chǎn)行業(yè)本身的特點有很大關(guān)系。

房地產(chǎn)行業(yè)各種各樣的活動越來越多。活動有三個功能，第一是提高項目的美譽度，讓消費者對項目形成忠誠度。房地產(chǎn)商知道，朋友之間的推薦介紹比廣告來得更有效，這種活動一般歡迎業(yè)主帶親朋好友參加。像這種老帶新的人際傳播，普通住宅的成功率基本能達到20%。高端項目成功率更高，一般在40%左右。第二是做項目氣質(zhì)，如舉辦各種藝術(shù)展覽，能為項目氣質(zhì)奠定一個基調(diào)。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近購房者與項目、開發(fā)商之間的心理距離。

當(dāng)然，平面媒體仍是不可或缺的重要選項。它起到一個聲名遠(yuǎn)播、廣而告知的作用。譬如項目開盤時，房地產(chǎn)商一般要在《北京青年報》上投個整版。完全不做紙媒投放是不可能的，但一天做三四個整版的時候已經(jīng)過去了，沒有人還會這么傻，在平面媒體做個先期預(yù)熱后，網(wǎng)絡(luò)媒體等其他媒體會馬上跟進，以求整合營銷傳播效果的最大化。

品牌至上，南北融合

第3篇：電商傳播策略范文

準(zhǔn)確的市場預(yù)測

美的上微波爐項目不像外界傳聞的那樣是一時沖動的決策。其實美的早在1995年就在考慮是否上微波爐這個項目，當(dāng)時可選擇項目有兩個：一個是VCD，另一個就是微波爐。通過調(diào)研分析，1995年中國微波爐市場剛剛起步，市場處在培育期，企業(yè)投入成本較大，邊際效益不高。美的預(yù)測，1999年至2000年微波爐市場處在高速成長期，這時候進入機會較佳：一是行業(yè)成熟，品牌集中，目標(biāo)對手明了；二是技術(shù)成熟，1999年引進微波爐技術(shù)領(lǐng)先于1995年，生產(chǎn)效率高、成本降低；三是社會配套成熟，企業(yè)進入壁壘低，符合競爭策略原則。

1999年全國微波爐銷量在850萬臺左右，比1998年增長30%左右；2000年達1000萬臺以上，國內(nèi)市場超過30億元人民幣；2001年達1300萬臺以上，市場需求不斷擴大。

市場競爭法則顯示，在一個賽場上只有兩匹馬跑步的比賽才叫比賽。如柯達與富士，百事可樂與可口可樂，麥當(dāng)勞與肯德基等等，這樣的案例舉不勝舉。美的進入微波爐市場客觀上具備了成功因素，而且美的具有：一.品牌優(yōu)勢。其品牌價值為101.36億元人民幣；二.營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。直接經(jīng)銷商10000個，可控終端50000家；三.資金優(yōu)勢。上市公司良好的融資渠道；四.技術(shù)優(yōu)勢。美的擁有國家級研發(fā)中心，中國最大工業(yè)設(shè)計公司。而且美的擅長在引進技術(shù)的基礎(chǔ)上自己“創(chuàng)新”，加之“東芝”微波爐技術(shù)的引進，美的一定能在較短的時間內(nèi)成為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者；五.管理人才優(yōu)勢。美的管理創(chuàng)新機制和人才機制為其進入微波爐領(lǐng)域提供了充分的保證。

整合品牌傳播

整合品牌傳播重要原則是：信息單一、持久、簡單；多種聲音立體優(yōu)勢；資源整體調(diào)配。在策略執(zhí)行上應(yīng)該五指并攏一齊打，這樣才能達到整合品牌傳播的立體攻勢。美的微波爐在整合品牌傳播上主要依照“公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度、廣告投放最易提高知名度、現(xiàn)場推廣最易提高美譽度、促銷活動最易提高忠誠度、人員傳播最易提高首選度”的傳播法則進行，把整合傳播分為：廣告、新聞公關(guān)、促銷現(xiàn)場推廣、終端展示、導(dǎo)購等幾個方面，實施整合品牌傳播策略。

策略之一：“借船出海”，用新聞公關(guān)提高行業(yè)關(guān)注度

在美的家庭電器多年來的運作中，積累出一整套行之有效的新產(chǎn)品上市推廣方法，被美的人戲稱為“海陸空演習(xí)”：空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放，海上攻擊是指報紙上的各種新聞報道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場中進行現(xiàn)場演示和人員推廣。每當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，從廣告創(chuàng)意和制作，新聞和產(chǎn)品介紹的立足點，現(xiàn)場演示的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)購人員知識技巧的培訓(xùn)等，全部以新產(chǎn)品的主要賣點為出發(fā)點，“多種渠道，拉長鏈條，一個聲音”，新產(chǎn)品信息才容易被消費者接收到。

策略之二：“空中轟炸”，用最權(quán)威媒體提高行業(yè)知名度

美的品牌價值高，美的品牌知名度高，但是美的微波爐剛剛起步，知名度可想而知。公司與盛世長城國際廣告公司研討對策，在媒體選擇上，無論從收視率還是成本考慮，都是首選中央一套，再由各分公司配合地方媒體。大家都知道中央一套費用較高，但沒有高的投入就沒有大的回報。為了體現(xiàn)美的品牌整體攻勢，在2001年中央電視臺廣告招標(biāo)會上，美的集團各事業(yè)部聯(lián)合一舉拿下中央電視臺一套黃金時段15秒一年廣告。這樣，一是全年都有美的系列產(chǎn)品廣告；二是美的系列廣告?zhèn)鞑ィ蟠筇岣呙赖奈⒉t的知名度；三是中央臺其他頻道增播，彌補了中央一套黃金時段收視面不廣的不足。隨著在中央電視臺播出廣告，美的微波爐知名度迅速提高，競爭品牌一看美的在中央電視臺黃金時段出現(xiàn)廣告，被迫改變原有媒體傳播策略，跟隨美的在中央臺做廣告，打亂了競品原有部署。

策略之三：“臨門一腳”，用現(xiàn)場推廣提高行業(yè)美譽度

在市場營銷工作中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣問題：經(jīng)銷商打款積極、踴躍，產(chǎn)品也能快速分銷到終端售點，可是消費者不愿購買我們的產(chǎn)品，使渠道斷流，無法產(chǎn)生銷售良性循環(huán)。如果整個市場平靜，競爭對手的市場也是同樣境況時，我們可以用整個市場需求在萎縮來解釋這種狀況，最令人苦惱的是競爭對手的銷售熱火朝天，而自己的產(chǎn)品卻無人問津。

策略之四：“決勝終端”用促銷活動提高忠誠度

據(jù)美國促銷協(xié)會主席威廉姆說：“廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境后，SP就可以將商品推進輸送管中”。雖然說法不是很貼切，但促銷活動的確可加大銷售。在整個營銷活動中，無論產(chǎn)品品質(zhì)如何優(yōu)越，通路客戶關(guān)系如何親密，產(chǎn)品最終要在終端與消費者見面。在營銷策劃中，促銷往往只針對消費者，美的微波爐“規(guī)范一級，強化二級，決勝終端”的營銷戰(zhàn)略，就是在促銷活動中規(guī)定，促銷對象分為三類：消費者促銷、中間商促銷和內(nèi)部營銷人員促銷。

美的銷售政策的靈活性受到了經(jīng)銷商的歡迎。這些政策包括：

第4篇：電商傳播策略范文

在攻戰(zhàn)深圳高端白酒市場時，主要是要讓深圳“動”起來，變被動賣酒為主動買酒，憑借各種優(yōu)勢迅速樹立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面：

⒈讓消費者動起來（SP攻心策略）

⒉讓媒體動起來（PR策略）

⒊讓終端動起來（SP組合策略）

⒋讓分銷商動起來（特約策略）

⒌公司動起來（資源整和與實施）

【營銷宗旨】

1、最大限度地利用有效資源和國窖?1573系列品牌優(yōu)勢，在最短時間內(nèi)完成國窖?1573導(dǎo)入期的渠道開發(fā)及市場推廣工作。

2、加強管理中的培訓(xùn)工作，迅速為行銷網(wǎng)絡(luò)中的各個層面灌輸“國窖?1573”的概念，保持營銷理念的高度統(tǒng)一，行動的強悍，品牌力貫穿始終。

3、媒體廣告須把終端促銷內(nèi)容最優(yōu)化結(jié)合，有效傳播，以公眾訴求使目標(biāo)受眾向國窖?1573靠攏。

4、強調(diào)“服務(wù)”體系的迅速建立與實施，在零售終端超越競爭對手與消費者的溝通能力，進行最有力的終端攔截。

【整合傳播策略】

1、充分挖掘國窖?1573系列文化和品質(zhì)優(yōu)勢，給予消費者雙向溝通的權(quán)利。

2、打造國窖?1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場的能動性，讓消費者產(chǎn)生共鳴，提升認(rèn)同度和美譽度。

3、廣宣、公關(guān)（PR）促銷（sp）、服務(wù)有效整合、交替?zhèn)鞑ァ；皢我蛔鲬?zhàn)”為“兵團作戰(zhàn)”，化“陳地戰(zhàn)”為“運動戰(zhàn)”，有效滲透市場，增強產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場競爭優(yōu)勢。

在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹立“國窖?1573”品牌形象，提升產(chǎn)品的生命力。

㈠.精神營銷策略

針對消費者：隨著消費者新消費需求的出現(xiàn)，以“最大限度滿足消費者的精神需求”為企業(yè)的目標(biāo)點，采用精神營銷策略讓產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費者進行情感溝通，以著實為消費者著想，以達精神追求的共識。

針對分銷商：肝膽相照，以誠相待，切實以分銷商的利益追求為己任，與分銷商之間產(chǎn)生一種“共生”關(guān)系，并將工作從深度化向來落實，把“誠信精神”成功灌輸?shù)椒咒N商隊伍之中。

㈡.渠道策略

在深圳發(fā)展200家特約名酒專賣加盟商，實施扁平化管理；利用專賣性質(zhì)的特約加盟商來帶動餐飲渠道的發(fā)展

采用分銷商互相監(jiān)控法：針對整體深圳區(qū)市場，各大分銷商相互監(jiān)督共銷行為能夠有效的控制產(chǎn)品的區(qū)域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區(qū)域代表的有利作用，能夠確保“國窖?1573”在深圳區(qū)市場上合理化的銷售。

㈢.促銷策略

鎖定目標(biāo)市場，充分利用促銷整合最高度效率，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。（1.針對目標(biāo)消費者2.針對中間商和終端）整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率

㈣.廣告宣傳與公關(guān)整合策略

電視：利用本港、翡翠臺做品牌形象廣告；以深圳臺進行各類活動配套宣傳廣告的載體。

借助有針對性的報刊如：《市長參閱》及《晶報》、《深圳特區(qū)報》等，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出“國窖?1573”品牌的文化底蘊，以達到與消費溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車體、路牌、店招、POP、KT展板等。

制造事件，通過各式公關(guān)活動引起各大媒體記者對“國窖?1573”的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作“國窖?1573”，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“國窖?1573”，從而加深其印象和認(rèn)知度。

㈤.服務(wù)溝通策略

實施“全員營銷”模式，強化灌輸“顧客滿意”的新理念，時刻以消費者為中心，把消費者的需求始終放在第一位，進而提高消費者忠實度。

關(guān)注消費者生活，貼近消費者心聲，通過公眾訴求，重點以大型系列SP、PR活動來實現(xiàn)國窖?1573系列的貼心溝通，超值服務(wù)，迅速提高知名度。另外：關(guān)注重大節(jié)慶日、重大事件、重大會議等以作進一步服務(wù)溝通

建立龐大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)（終端工作人員，部分忠實消費者{團購}），協(xié)助媒體與目標(biāo)群體及潛在消費群進行深度溝通，以達口碑傳播的效果。

【產(chǎn)品入市操作概要】

1、培養(yǎng)團結(jié)精干的營銷隊伍（銷售人員和VIP事業(yè)部人員）。

2、客觀調(diào)查評價所有客戶，篩選目標(biāo)客戶；

3、保證產(chǎn)品入市后的市場結(jié)構(gòu)合理化；

4、為后期建立客戶管理關(guān)系和保證促銷活動配套執(zhí)行奠定基礎(chǔ)；

【市場整合推廣計劃簡述】

推廣原則

推廣原則1：重點區(qū)域，重點擊破

重點區(qū)域：前期在深圳關(guān)內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城）

重點擊破：對這一區(qū)域的消費者實行全方位、立體化宣傳，同時在地面活動支持，各個占領(lǐng)。

推廣原則2：以點代面，逐步滲透

以點代面，逐步滲透：選擇重點區(qū)域進行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射

推廣原則3：點--線--面連動原則

點：針對自身優(yōu)勢的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動（為：單個促銷活動和特約加盟活動等），能夠營造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費者關(guān)注的熱點新聞

線：圍繞“點“（即以上活動），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達目標(biāo)消費群體

面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)模活動和特約專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅實的平臺。

市場推廣期階段:

活動策略：入市期以國窖?1573產(chǎn)品告知活動為主，擴展產(chǎn)品知名度，增進市場占有率，并強化國窖?1573系列品質(zhì)及品牌形象前期包裝炒作。活動精選舉例如下:

⒈店內(nèi)（外）秀推廣活動

在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營造終端熱點從而吸引消費者注意力，進一步擴大產(chǎn)品知名度，樹立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動消費，初步吸納部分忠實消費者。

⑴.實施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動；

⑵.派駐VIP專員向消費者推介產(chǎn)品概念并促成購買；

⒉特約加盟商統(tǒng)一形象包裝

利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內(nèi)：制作國窖?1573專柜。并以其獨特之處刺激消費者的視覺，突出其頂級品牌之品味，拓寬消費層面，以達造勢的目的來提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。

市場強銷階段:

活動策略：以提高產(chǎn)品認(rèn)知率為主，深化品牌美譽度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費者的購買欲和加強集團消費為主，抓住商機提高市場份額，并作好國窖?1573系列品牌形象管理。

【廣宣媒體配套計劃】

目的：

1、將“國窖?1573系列”的品牌文化推入消費市場，吸引消費者對傳媒的注意力。

2、突出“國窖?1573系列”的品牌文化特色，與消費者進行溝通，使其逐步進入市場角色。

3、配合名項SP、PR活動，刺激消費，使國窖?1573系列迅速進入酒銷售之主流市場，并且打造“國窖?1573”的品牌形象。

4、與相關(guān)媒體親密接觸，為市場開發(fā)與拓展?fàn)I造一個良好的宣傳環(huán)境。

傳播原則：

1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。

2、選擇能為食府、超市促銷活動、公關(guān)活動等推波助瀾的最佳時間（地面廣告或報紙選擇在活動開始的三天前執(zhí)行投放）。

3、采取脈動式傳播方式，配合階段訴求。

4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。

媒體投放分期：

第一期：在電視、報紙、雜志采取脈動式投放。進行品牌形象、活動話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。

第5篇：電商傳播策略范文

一、人口環(huán)境

據(jù)2000年11月1日零時的人口普查資料，四川全省總?cè)丝谶_8602萬人，占全國的6．79％，在全國居第3位，在西部12省、市、區(qū)中列第1位。具體來看，有家庭戶2409．2萬戶，家庭戶人口為7876．1萬人，平均家庭戶規(guī)模為3．33人，其中城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?6．7％，鄉(xiāng)村人口占73．3％，全省流動人口達1400萬。目前，全省人口總數(shù)約為8725萬人。

二、經(jīng)濟環(huán)境

2003年末，四川的GDP達到5456．3億元；2004年的GDP預(yù)計達到6500億元。

2003年四川在崗職工平均工資12300元，農(nóng)民人均純收入為2230元。城鎮(zhèn)居民人均消費性支出5759元，恩格爾系數(shù)為38．9％，農(nóng)民人均生活消費支出1747元，恩格爾系數(shù)為53．8％。

三、文化、商業(yè)氛圍

四川具有悠久的歷史文化，以茶館為文化符號的休閑文化，吸引著世人的目光。“成都――一個來了不想離開的城市”精準(zhǔn)地概括了四川的休閑文明。在教育方面，四川有大小高校數(shù)十個，2003年全省每萬人口在校大中學(xué)生達到59人。四川還是西部的商業(yè)文明中心。成都市場作為西部商業(yè)大市場的主要制高點之一，不僅引領(lǐng)西南市場，還對西部地區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。許多著名品牌在征服中國西部的營銷行動中，首要的攻擊突破點就選擇在成都。

消費偏好與消費行為

一、消費者偏好

四川消費者有兩大偏好：好吃和貪玩。四川人貪玩是在全國出了名的，并被人提升到“休閑文化”的高度，標(biāo)志性的行為是人們?nèi)f事都去茶樓。泡茶樓是成年人的一種主要玩法：談事情、上網(wǎng)、打麻將等。不僅如此，結(jié)婚、生日聚會、朋友聚會都喜歡在茶樓泡，四川人特別是成都人一般不會把朋友往家里帶。除了茶樓外，城郊地區(qū)具有度假村性質(zhì)的“農(nóng)家樂”，也是人們周末聚會的地方。當(dāng)然，年輕人和成年人有一些區(qū)別，泡酒吧成為年輕人主要的休閑方式。

“好吃”帶動了餐飲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，“貪玩”帶動了休閑娛樂業(yè)的發(fā)展，甚至帶動了休閑食品和休閑產(chǎn)品的發(fā)展。如果開發(fā)四川市場，必須認(rèn)真對待這兩種主體消費偏好，其中蘊藏著諸多消費者行為特征。

二、消費者行為特征

四川消費者消費行為的傳播路線，一般是以成都為起點，然后向四周擴散。所以，觀察四川消費者行為特征，主要是觀察成都消費者的行為特征。

特征1：關(guān)注媒體信息，口碑傳播快。

四川人喜歡閱讀報紙，無論是公務(wù)員，還是普通百姓，都有長期閱讀報刊的習(xí)慣，人均閱讀報紙的比例在全國是最高的。人們關(guān)注媒介信息，認(rèn)同媒介傳播的正反面信息，并相互傳播媒介信息。四川消費者喜歡分享消費感受，特別是他們認(rèn)為“占便宜”之后，為了展示這種成就感，往往在朋友面前不厭其煩地“宣傳”。

特征2：自我意識較強，喜歡“零打擾”的購物方式。

四川消費者的自主意識比較強，他們在消費購物行為中強調(diào)自我，十分樂于自我決策，一般在“逛”的時候不喜歡服務(wù)員的“打擾”和“熱情服務(wù)”。所以，一些大型商超即使出現(xiàn)消費者去“找”服務(wù)員的情況，消費者也不會抱怨。因此，有的商超要求服務(wù)員微笑著和消費者保持一定的距離。

特征3：對價格敏感，樂于“下手”促銷品。

四川消費者對價格比較敏感，他們喜歡“侃價”并從中獲得成功的，而且對促銷活動比較感興趣。大多數(shù)消費者都會被“促銷價”打動，對一些商場的“返券優(yōu)惠”或者“返現(xiàn)促銷”同樣感興趣。正是四川消費者對價格的敏感，才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團，才使家樂福的“天天低價”吸引了川流不息的消費者。

特征4：對方便食品和休閑食品均感興趣。

四川發(fā)達的餐飲業(yè)，給更多的人提供了“不做飯”的理由，為方便食品和休閑食品提供了發(fā)展的肥沃土壤。“懶得做飯”成為人們購買和消費方便食品和休閑食品的完全理由。

特征5：從眾心理的購物決策仍占較大比例。

四川人愛湊熱鬧，購物消費往往也喜歡湊熱鬧。商超的堆場促銷有時能吸引集中關(guān)注，從眾心理在此時導(dǎo)致消費者的自我判斷能力降低，沖動購買行為成為突破購買計劃的基本理由。所以，有企業(yè)專門利用這種心理制造“人氣”進行促銷。

特征6：開放的消費心理，喜歡時尚型消費方式。

四川消費者普遍表現(xiàn)出開放式的消費心理。他們認(rèn)同媒體的引導(dǎo)，喜歡時尚型消費方式，沒有排外情結(jié)，對外來物品或消費方式接受程度比較高。因此，不用擔(dān)心四川市場的消費者會抵觸外來品牌和產(chǎn)品。

特征7：喜歡游離消費，品牌忠誠的持續(xù)時間相對較短。

四川消費者喜歡多元化的選擇，長時間的品牌忠誠者比較少。他們樂于接受新產(chǎn)品和新品牌的消費習(xí)慣，使得消費者既忠誠品牌的同時，也不斷游離地選擇其他品牌產(chǎn)品。這種消費習(xí)慣，為新的品牌和產(chǎn)品進入四川市場提供了相對較低的進入成本。

四川市場的渠道資源狀況

成都，在巴蜀文化中一直被譽為“商業(yè)文明”。成都的大中型零售賣場多達20多家，如家樂福、好又多、歐尚、伊藤洋華堂、百盛、王府井、北京華聯(lián)、國美電器、蘇寧電器等在成都可謂家喻戶曉，聚集了大量的人流和商流。家樂福的大賣場有八寶街店、城南商業(yè)大世界店、光華店等3個，僅在2004年春節(jié)期間的銷售額就達到1．5億元人民幣。好又多在四川的9家分店，有7家在成都。

成都知名的本土大賣場有人民百貨、百貨大樓、人百武侯商場、成百永樂、紅旗商場等。在商業(yè)連鎖終端方面，本土的連鎖店在門店數(shù)量上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，例如紅旗連鎖的分店到目前為止已經(jīng)達到500多家；互惠連鎖的分店在成都三環(huán)路以內(nèi)就達到300多家，加上四川各個二級市場的分店，互惠連鎖店總數(shù)多達400余家，并聲稱在2005年完成1000家門店的圈地目標(biāo)。互惠和紅旗，既有終端的價值，也有中間商渠道的價值。

四川市場的中間商渠道可以分為兩大類型：第一類是成都的許多專業(yè)市場，例如荷花池綜合市場、西南食品城、城隍廟電子市場等，二級市場的許多零售商往往是這些市場的客戶。如果企業(yè)沒有精力開辟二級市場，又無意讓一個中間商來統(tǒng)籌二級市場的業(yè)務(wù)，可以考慮在這些大型市場開設(shè)窗口，或者通過這些窗口來挑選二級市場的中間商。

第二類中間商，就是在二級市場經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)、擁有自己銷售通道的中間商，他們的生存空間就是經(jīng)營當(dāng)?shù)氐莫M小市場。從總量來看，這類中間商的數(shù)量比較多，但每個中間商的整體經(jīng)營能力和范圍都相對有限。

對于一個初來乍到的外來企業(yè)品牌產(chǎn)品，從消費者的接受程度來

看，有選擇性地進入大型商超、連鎖，有利于實現(xiàn)“品牌搭車”，充分利用消費者對這些商超的品牌信任度提高“試用率”。基于這個目的，社區(qū)零售店的鋪貨價值在市場進入初期的意義就不大了。必須指出的是，進入成都的大型商超將和全國的其他地區(qū)一樣，存在著進場費、促銷費、廣告費、高分成、貨款結(jié)算時間長等諸多問題。所以，企業(yè)要認(rèn)真研討進入哪些商超和進入的目的到底是什么。

四川市場層次的劃分與市場控制策略

一、市場層次的劃分

四川市場是一個比較大的區(qū)域市場，為了便于控制，可以把四川市場劃分為三個層次：核心市場――成都市場；輔助市場――地市縣級城市；貿(mào)易市場――其他市場。

四川市場不適合實行總經(jīng)銷式的渠道壟斷方式，而應(yīng)該選擇各個擊破的渠道策略。一般的策略思路是集中力量攻擊成都這個核心市場，然后逐步向二級市場推進。

二、成都市場――核心市場的控制策略

成都2001年的人口為1019．9萬人，其中城市居民354．8萬人。目前，成都市的總?cè)丝诩磳⑦_到1030萬人。成都不僅僅是四川市場最大的中心消費城市，還起著消費方向的領(lǐng)導(dǎo)、示范功能。學(xué)習(xí)成都消費者的消費方式，往往成為周邊二級市場消費者參與新產(chǎn)品消費的重要理由之一。因此，占領(lǐng)成都市場，是任何進入四川市場的快銷品企業(yè)首先要解決的問題。

成都市場的控制策略，從管理功能上要考慮兩個問題一是從有利于控制管理四川整體市場的角度來設(shè)計控制策略；二是從有利于開發(fā)成都市場、把成都市場開發(fā)成為領(lǐng)導(dǎo)者市場的角度，來設(shè)計控制策略。所以，成都市場必須產(chǎn)生兩大功能：供配服務(wù)功能和銷售示范、領(lǐng)導(dǎo)功能。

關(guān)于渠道商選擇，企業(yè)可以首選大型連鎖商業(yè)零售企業(yè)。互惠連鎖、紅旗連鎖是成都市場網(wǎng)點和知名度都比較理想的渠道和零售商，當(dāng)然進人的成本可能要比其他一般渠道商高一些。第二種方案是根據(jù)企業(yè)的渠道政策，選擇行業(yè)性和專業(yè)性都比較強、與成都商超系統(tǒng)擁有良好關(guān)系的中間商。第三種方案是企業(yè)建立自己的直銷機構(gòu)，圍繞商超系統(tǒng)提供服務(wù)。一般外來企業(yè)對終端網(wǎng)點數(shù)量要求不要太多，關(guān)鍵問題是在有限的營銷資源前提下，如何利用商超賣場的人流量，把取消中間商所節(jié)約下來的成本拿來實施終端促銷，并完成銷售變現(xiàn)。

三、輔助市場――地市級城市的控制策略

根據(jù)“高速公路運輸、就近管理方便”的原則，把四川除甘孜、阿壩以外的地市州劃分為7個片區(qū)市場。各個片區(qū)的具體劃分，可以根據(jù)表中的分配來安排。表中還記錄了各個二級市場的總?cè)丝凇⒊擎?zhèn)人口數(shù)量，可以作為目標(biāo)市場選擇的參考(見上表)。

另一種劃分方法是按照四川的地理方位，把上述的7個片區(qū)分別劃分為川東片區(qū)(5+6)、川東南片區(qū)(3+4)、川北片區(qū)(7)、川西南片區(qū)(1+2)。

把四川二級市場劃分為7個片區(qū)，目的是讓不同片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理的管理目標(biāo)更加明確，并不意味著一個片區(qū)只選擇一個中間商。在二級市場的中間商選擇上，最好按照不同地市的行政區(qū)劃進行選擇，把他們的商業(yè)范圍縮小在當(dāng)?shù)貐^(qū)域，有利于該中間商的銷售業(yè)務(wù)向基層末端延伸。即使能力很強的中間商，其市場范圍也要控制在兩個行政區(qū)劃以內(nèi)。

四、貿(mào)易市場――甘孜、阿壩市場的控制策略

對于甘孜和阿壩兩個總?cè)丝跒?72．9萬人的地區(qū)，由于地廣人稀，市場十分分散，一般不必投入更多的精力來開發(fā)。

四川市場媒介狀況

一、四大主流報刊

四川市場的四大主流報刊，是指《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》和《成都日報》。其中，《成都商報》和《華西都市報》的影響力最大，也是發(fā)行量最大的兩大報紙。成都人的一般閱讀順序是：《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》、《成都日報》；二級市場消費者的閱讀順序是《華西都市報》、《成都商報》。《成都晚報》和《成都日報》不在二級市場銷售。

四大主流報刊的消費者群存在一定的差異，如果品牌傳播的目標(biāo)是四川全省市場，那么在報刊媒介選擇上要首選《華西都市報》；如果品牌傳播的目標(biāo)是以成都市場為主、二級市場為輔，那么首選《成都商報》；如果從節(jié)約角度，目標(biāo)消費者以成都市場的公務(wù)員、中年人以上的群體為主，那么可以選擇《成都晚報》和《成都日報》。

二、電視媒介

四川市場的電視媒介分為三個層次：省級電視媒介、成都市級電視媒介、二級市場電視媒介。

成都市場的有線電視媒介又分為省級有線電視和成都有線電視，市場覆蓋面基本一致。成都市屬無線電視主要是指15頻道和33頻道，市場覆蓋面為成都市行政區(qū)域及其周邊地區(qū)，大約3000多萬人。

開發(fā)二級市場，如果要體現(xiàn)品牌價值可以選擇四川衛(wèi)視；如果講究品牌傳播的實際利益，則以二級市場電視媒介為主要選擇對象。

三、地面媒介

在四川市場，地面媒介的對消費者的影響力正在下降，也沒有獨特的東西，開發(fā)二級市場可以選擇高速公路兩旁的路牌廣告。

四、終端傳播

四川消費者對終端品牌傳播比較認(rèn)可，并不反感終端傳播行為。POP、宣傳小冊子、促銷人員導(dǎo)購、促銷人員現(xiàn)場SHOW，都是品牌終端傳播與銷售促進的重要方式。

第6篇：電商傳播策略范文

關(guān)鍵詞 媒介融合；“三只松鼠”；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）180-0001-02

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”正一步一步改變著人們的生活方式，從最開始電商的B2B模式到B2C模式，每一種經(jīng)營模式都是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的創(chuàng)新與改造。“三只松鼠”作為著名的網(wǎng)絡(luò)電商品牌與傳統(tǒng)的線下實體售賣商店有著截然不同的經(jīng)營模式和傳播方式。

1 三只松鼠介紹

“三只松鼠”是2012年成立于安徽的一家電子商務(wù)有限公司，可以說是國內(nèi)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，它主要以銷售堅果、干果、茶葉等食品為主，是集產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品銷售為一體的電子商務(wù)企業(yè)。只在網(wǎng)絡(luò)上銷售并沒有線下實體零售商店，是典型的電子商務(wù)代表。該品牌于2012年上線，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入3 000余萬元，2013年全網(wǎng)銷售額突破3.26億元，2014年全網(wǎng)年銷售額突破10億元，2015年全網(wǎng)年銷售額破25億元。2016年雙十二天貓年終盛典單日銷售額1.7億，截止到2016年12月12日，三只松鼠2016年銷售額已突破50億。

2 三只松鼠品牌定位

提到“三只松鼠”，大概每個消費者的第一印象就是外包裝上醒目的活潑可愛的三只松鼠的卡通形象。不僅每一只松鼠都有自己的名字，而且每一種名字都代表著都市生活中的一類人群，并且三只松鼠穿著打扮色彩鮮艷明快，每只松鼠都有自己獨一無二的特點，可謂是名副其實。打造“森林系”的新鮮安全的森林食品是“三只松鼠”的定位。一想到松鼠，第一印象一般都是以堅果為主食的讓人喜愛的可愛的小動物。無論是品牌形象設(shè)計還是品牌宣傳口號及定位，“三只松鼠”一直都給人一種親和力和活潑、年輕、時尚的感覺。完全能抓住大部分“80后”“90后”甚至“00后”的消費者心理。

3 三只松鼠營銷策略分析

3.1 體驗式賣萌營銷

“三只松鼠”憑借B2C電商平臺進行線上銷售，這種網(wǎng)上銷售與實體店銷售相比，在電商與消費者之間的溝通很不方便，和面對面的溝通交流不一樣。首先，這種溝通方式只有一種傳遞和接受信息的渠道，就是文字，不能夠運用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達信息。其次，這種溝通方式所傳遞的信息的意義更為單一，并且有些時候互動性不強，信息反饋不及時，有可能在一定程度上容易使消費者產(chǎn)生不滿情緒。但“三只松鼠”在這一方面做的可謂是可圈可點。首先，三只松鼠和其他網(wǎng)上店鋪相比，稱顧客為“主人”，并且在溝通交流的時候的用語也相當(dāng)俏皮可愛，無時無刻不在賣萌，親昵式的對話讓顧客可以感覺到自己是被放在主人的地位上交流，可以迅速拉近電商與消費者之間的距離。

說到體驗式營銷就不得不說“三只松鼠”細(xì)致周到的服務(wù)。首先，在每一包需要借助工具使用的堅果的包裝中都隨包裝贈送小工具，包括開口器、封袋夾、果殼袋以及試吃小包。并且，“三只松鼠”銷售后臺會根據(jù)顧客購買的次數(shù)計來給多次重復(fù)購買的顧客以不同的包裝，這樣可以保持顧客每次收到“三只松鼠”的時候可能會收到不一樣的、自己從未看過的外包裝，這樣不僅可以維持新鮮感，而且可以給顧客一種私人定制的感覺。另外，像開口器、封袋夾這樣的可以重復(fù)使用小工具，后臺會根據(jù)數(shù)據(jù)分析不隨包裝贈送小工具。這樣就不會產(chǎn)生開口器、封袋夾囤積過多不環(huán)保的情況了。

3.2 熱播電視劇植入廣告

2016年全年熱播的電視劇中大部分都出現(xiàn)過“三只松鼠”的身影，首先在電視劇《好先生》中，不光“95后”關(guān)曉彤飾演的彭佳禾的零食以“三只松鼠”為主，還加入了松鼠形象的工作人員給女主角送花的場景。其次在電視劇《歡樂頌》中，楊紫飾演的邱瑩瑩更是吃了十五集的“三只松鼠”。同樣，在熱播劇《小別離》中“三只松鼠”的廣告植入更是無孔不入，劇中的“張小宇”是一個性格鮮明的吃貨小少爺，“三只松鼠”從角色出發(fā)，只要有“張小宇”出現(xiàn)的場景必有“三只松鼠”，以至于“張小宇”出現(xiàn)的時候即使沒有明顯的“三只松鼠”的包裝出現(xiàn)，觀眾也會自然聯(lián)想到三只松鼠的產(chǎn)品。另外，三只松鼠品牌的周邊植入也是很走心，比如說，三只松鼠的卡通形象的公仔、抱枕或者三只松鼠打扮的快遞員。

3.3 宣傳方式多種多樣

“三只松鼠”從品牌名稱和品牌形象設(shè)計上都是以松鼠的形象進行宣傳的，與傳統(tǒng)的食品相比，“三只松鼠”不僅僅只做平面、普通影視的宣傳。2014年，“三只松鼠”公司就創(chuàng)建了子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司，專門負(fù)責(zé)三只松鼠形象的動漫類產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。并且，三只松鼠推出五個系列動畫片、兩部漫畫和一部童話故事繪本。“三只松鼠”在做好食品的同時一直不忘品牌的宣傳，周邊產(chǎn)品一直都以創(chuàng)新、時尚打動消費者。并且周邊產(chǎn)品都是在實際生活中會用到的具有實用價值的產(chǎn)品。2016年在世界電商大會上，“三只松鼠”CEO章燎原提出三只松鼠“娛樂化戰(zhàn)略”，在這個泛娛樂化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)今社會，“三只松鼠”越來越符合現(xiàn)代消費者心理。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)思維運用到極致

“三只松鼠”的品牌傳播將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮得淋漓盡致，最大程度地運用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性，利用“兩微一端”進行品牌的社會化傳播。目前已經(jīng)經(jīng)過微信認(rèn)證的“三只松鼠”微信公眾號近十余個。另外，在三只松鼠官方微博上還有為“主人”定制頭像的活動，由“松鼠萌工廠”為幸運粉絲私人訂制松鼠頭像，通過這種私人訂制以及只有幸運的粉絲才可以獲得頭像。這種看似帶有“歧視性”選擇出來的“主人”更能感受到高端的私人專享體驗；運用沒有頭像的嫉妒的社會心理讓“三只松鼠”瞬間構(gòu)筑起“高大上”的形象，并通過“二次傳播”達到了幾乎不花廣告費就可以廣而告之的效果。

3.5 堅持不做分銷獲得利益

一個品牌要想在具有強大的競爭對手的環(huán)境中迅速發(fā)展壯大是有一定難度的。這樣，分銷就成了許多品牌發(fā)展過程中最常用的方法。但是“三只松鼠”堅持不做分銷，就是因為要減少產(chǎn)品出廠到到達顧客手中的中間環(huán)節(jié)，從而影響產(chǎn)品的新鮮度。“三只松鼠”是統(tǒng)一的低溫倉庫儲存，有買家下訂單就直接從倉庫出廠，減少了分銷過程中可能會出現(xiàn)的各種影響堅果口感和新鮮度的環(huán)節(jié)。雖然，快速組建分銷網(wǎng)絡(luò)會獲得很大的知名度以及廣闊的銷路。但為保證每一個買家都能有最新鮮最美妙的體驗，“三只松鼠”堅持不做分銷而獲得利益。

第7篇：電商傳播策略范文

傳播服務(wù)于總體營銷策略，卻極大地影響著營銷策略的落地生根，伴隨著營銷策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動，發(fā)揚光大。

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。站在傳播的角度看營銷，一要看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略相符；二看傳播預(yù)算是否與市場容量、營銷實際相符；三看媒介行程是否與目標(biāo)消費者行程一致；四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)；五看傳播計劃是否符合地區(qū)實際和終端實際；六看傳播方案是否能從競品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營銷傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略是否相符

廣告主的營銷傳播策略一般而言大致有三種類型(見表1)。媒介公司在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策略時，要認(rèn)真聽取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請了專業(yè)的品牌顧問公司，媒介公司應(yīng)積極促成與企業(yè)方、品牌顧問方的定期三方會議。

傳播策略沒有對錯、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會采取不同的傳播策略。鳳凰傳說制定過很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過很多“長遠(yuǎn)的、陽春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說“受人托，成人事”，專業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營銷業(yè)績的宗旨不變。

二看傳播預(yù)算是否與市場容量、營銷實際相符

制定傳播預(yù)算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競爭法、需求法(見表2)。不管采用何種方法，傳播預(yù)算確定后，媒介公司應(yīng)繼續(xù)在以下四個方面拷問此預(yù)算的合理性。

一是該產(chǎn)品所在品類的市場規(guī)模、容量有多大，此規(guī)模現(xiàn)在能否支撐該預(yù)算，預(yù)計何時能支撐?二是該產(chǎn)品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動作用，地面促銷能否替代廣告的作用；三是該產(chǎn)品的實際銷售回款能支撐該預(yù)算嗎?預(yù)計多長時間才能支撐浚顱算?企業(yè)有此準(zhǔn)備嗎?四是該品類其它競品的預(yù)算如何?競品的投放規(guī)模與模式如何?他們未來幾年的趨勢如何?媒介公司只有在排除了以上所有質(zhì)疑后，才可以和企業(yè)一起進行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費者的行程是否一致

何時、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。媒介公司應(yīng)綜合客戶營銷人員必備的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費者研究數(shù)據(jù)，勾畫出月標(biāo)消費者的行程，讓媒體行程盡量與目標(biāo)消費者行程相一致。

鳳凰傳說的相關(guān)研究表明：一個剛上班一兩年的女性目標(biāo)消費者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個60歲退休在家的男性目標(biāo)消費者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對第一個女性消費者并不適合，但對第二個男性消費者很合適。同理，網(wǎng)絡(luò)和樓字電視對第一個女性消費者很合適，但對第二個男性消費者并不適合。

鳳凰傳說為保證自己能站在第三方的立場上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，做出了如下兩點安排：一是不買斷經(jīng)營任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級或優(yōu)勢商，客戶需要什么，就采購什么；二是在同一地區(qū)往往會同時兩家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)，客觀采購媒體資源，科學(xué)安排媒體行程。

四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)

在評估傳播效果時，行業(yè)內(nèi)可采用的指標(biāo)有很多，包括但不限于毛評點、到達率、折扣、頻次、點成本、千人成本、提及率等，每個指標(biāo)都有一定的作用，但具體到個體情況，最重要的指標(biāo)往往是一兩個關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問題簡單化。

簡單地說，最能與市場實際相吻合的指標(biāo)就是關(guān)鍵指標(biāo)。市場實際的基準(zhǔn)最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進店詢問量。比如，一個醫(yī)藥產(chǎn)品有15個月其7+到達率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，那么，7+到達率就是切合市場實際的關(guān)鍵指標(biāo)。

五看傳播計劃是否符合地區(qū)實際和終端實際

地區(qū)實際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進入該地區(qū)，計劃何時進入該地區(qū)；企業(yè)銷售隊伍在該地區(qū)的配置情況；企業(yè)在該地區(qū)的商、渠道商的配合程度、實力；競品在該地區(qū)的經(jīng)營情況。

終端實際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；競品在該地區(qū)的終端操作情況。

科學(xué)的傳播計劃務(wù)必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：線上廣告狂轟濫炸，線下地區(qū)、終端沒貨(以招商為主要目的的廣告活動除外)；線下活動如火如荼、競爭白熱化、急需線上廣告支援時，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動主題脫節(jié)，促銷、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準(zhǔn)；終端銷售人員不清楚公司傳播計劃，市場部和銷售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產(chǎn)品脫穎而出

在制定產(chǎn)品的傳播方案時，媒介公司不要迷戀于自我實現(xiàn)，而是要力圖實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競品和參照品的個性化傳播。參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個品類，在市場上沒有競爭關(guān)系，但由于其目標(biāo)人群、傳播策略會對企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。

第8篇：電商傳播策略范文

問：2008年海爾實施的令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？

答：作為北京奧運會贊助商，海爾以電視、網(wǎng)絡(luò)為主要平臺，以平面、戶外和廣播等媒體作為輔助支持，在2008年成功操作了一次整合營銷傳播事件。通過央視奧運招標(biāo)段的廣告投放、奧運演播室中的品牌植入、網(wǎng)絡(luò)金牌榜的線上開辟，以及“一枚金牌一所希望小學(xué)”的大規(guī)模公關(guān)宣傳等一系列操作，海爾取得了良好的整合營銷傳播效果。據(jù)益普索市場調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示：海爾奧運贊助商身份認(rèn)知目前仍穩(wěn)定于第三位，高達74%；奧運贊助商喜愛度達46.8%，高居第一；第一家電品牌聯(lián)想度上升了10個百分點，而消費者購買傾向也相應(yīng)提升了6個百分點，成功實現(xiàn)了對中國家電業(yè)領(lǐng)軍地位的進一步鞏固和強化。

問：在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，中國家電行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

答：2008年1月到10月，美國消費者信心指數(shù)持續(xù)下降，10月份消費者信心指數(shù)已經(jīng)跌入了創(chuàng)歷史記錄的不到40點。在歐洲，據(jù)歐盟委員會公布的秋季經(jīng)濟預(yù)測報告顯示，源于美國的金融危機已使歐洲經(jīng)濟陷入衰退。海外市場萎縮，消費者信心下降，中國家電企業(yè)在海外市場拓展面臨巨大壓力。目前，金融危機正在影響著家電領(lǐng)域從消費者到銷售渠道的整條業(yè)務(wù)鏈。

問：海爾在2009年營銷傳播中的機遇和挑戰(zhàn)有哪些？

答：國家推出的“家電下鄉(xiāng)”政策有效拉動了農(nóng)村市場消費，2009年針對農(nóng)村市場的營銷傳播對我們來說是機遇也是挑戰(zhàn)。

問：2009年海爾的營銷傳播策略將有何變化？

答：海爾將從復(fù)雜的市場環(huán)境中尋求簡單的途徑，優(yōu)化整合各種傳播活動，將創(chuàng)意與創(chuàng)新帶入人們的生活，讓消費者感受海爾“一個世界一個家”的全球化品牌形象。

問：2009年海爾的營銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答：2009年海爾的營銷傳播投入將適當(dāng)減少。在媒介傳播上，將根據(jù)消費者購買行為特點，制定海爾整合媒介傳播策略，主要有以下3個特點。

第一，整合電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、新媒體，實現(xiàn)立體化的媒介傳播。通過選擇央視等全國性權(quán)威媒體，樹立品牌的行業(yè)地位，提升品牌的全球化形象；利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性特點，建立用戶與品牌之間的深度溝通。同時，以戶外媒體進行品牌重點曝光，以平面媒體加強與終端的溝通和落地，促進零售。

第二，階段性集中音量、強勢傳播。結(jié)合市場的季節(jié)性特點，在重大事件、關(guān)鍵節(jié)慶日集中傳播，強化媒體到達率，高效傳遞品牌、產(chǎn)品信息。

第三，品牌形象與產(chǎn)品的高度結(jié)合。整合品牌和產(chǎn)品資源，無論是品牌廣告還是產(chǎn)品廣告，從創(chuàng)意訴求到投放組合將確保聲音、形象統(tǒng)一，做到“one brand one voice”。

問：2009年，海爾與消費者進行品牌溝通的內(nèi)容將有什么變化？

答：在溝通內(nèi)容上，將重點傳遞海爾匯聚全球頂尖技術(shù)，為消費者打造高品質(zhì)產(chǎn)品，提供一種溫馨舒適的生活享受，創(chuàng)造“一個世界一個家”。

第9篇：電商傳播策略范文

2004年，葉茂中營銷策劃機構(gòu)為上海喔喔集團的品牌提升策劃了“喔喔360度奶糖”，良好的產(chǎn)品概念和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)該如何通過傳播以達到品牌共振的效果呢?經(jīng)研究諸多成功案例后得出了這樣一個結(jié)論：“立體化傳播方可達到品牌共振”。

一、明星代言，共振勢能

明星的最基本含義就是具有高知名度的人，如娛樂明星、體育明星、學(xué)者明星。明星在另外一個含義上就是對公眾具有影響力的人，在其影響范圍內(nèi)，具有一定的話語權(quán)。品牌，特別是需要提高知名度的品牌，與明星捆綁在一起，提升在目標(biāo)消費人群中的影響是屢試皆爽的法則。喔喔360度純真奶糖，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，經(jīng)過遴選，最后選擇了當(dāng)時具有高知名度的F4成員周渝民，以借助周渝民的影響力來快速提升“喔喔”這個有點老化的品牌。

二、產(chǎn)品包裝，視覺共振

產(chǎn)品包裝，是消費者對產(chǎn)品的視覺體驗，是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。好的包裝設(shè)計是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。策略定位準(zhǔn)確、符合消費者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計，能幫助企業(yè)在眾多競爭品牌中脫穎而出，并使公司贏得了“可靠”的聲譽。

包裝具有建立品牌認(rèn)知的營銷作用，一套好的產(chǎn)品包裝能在產(chǎn)品在終端具有自我銷售的能力。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰的產(chǎn)品能進入消費者的視線，誰就可能被購買，一套好的包裝具有視覺沖擊功能；好的包裝吸引消費者的眼球，但要打動顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰？“我”能為顧客帶來什么？“我”能令顧客喜歡嗎？包裝設(shè)計需要醒目地傳達這些能觸動消費者的信息。同時一套好的包裝能帶給消費者對產(chǎn)品樹立優(yōu)質(zhì)的概念，也是產(chǎn)品或者品牌附加值的體現(xiàn)。

三、渠道招商，企業(yè)與經(jīng)銷商共振

渠道是產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的必然通路，而且也是主要的銷售途徑，中國糖果的渠道經(jīng)歷了大經(jīng)銷商制、渠道扁平化和分渠道分品項的時代，而對于新品或者新包裝上市來說，將經(jīng)銷商邀請匯聚一堂，通過招商會的場能招商具有良好的效果，也是大多食品企業(yè)的招商法則之一。

全新的概念、當(dāng)紅明星代言、極具誘惑力的包裝和利潤故事，給喔喔360度純真奶糖的招商會奠定了成功的基礎(chǔ)，2004年8月16日，“喔喔360°純正牛奶糖新品招商會”在上海科技館勝利召開，仔仔周渝民應(yīng)邀參會，招商會取得圓滿成功。

四、媒體傳播，知名度共振

獨具個性化和視覺沖擊力的喔喔360度純真奶糖，該如何向15～24歲的主要消費群進行告知并樹立其大品牌和優(yōu)質(zhì)的印象呢？媒體全方位傳播是有效捷徑。2004年7月下旬，喔喔在央視招標(biāo)段投放了電視廣告、優(yōu)勢欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂節(jié)目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應(yīng)，以及雜志、報紙的平面廣告，全方位的傳播讓經(jīng)銷商和消費者對喔喔360度純真奶糖有了認(rèn)真，進而加速了渠道的招商和消費者的認(rèn)真，也快速有效的建立了品牌的知名度。