國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略精選(九篇)

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第1篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

[關(guān)鍵詞]中國(guó)企業(yè) 品牌 品牌營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)際品牌

隨著金融危機(jī)影響的逐漸消弭,中國(guó)制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蠶食著復(fù)興中的國(guó)際市場(chǎng)份額,但在中國(guó)制造向中國(guó)品牌進(jìn)化的漫漫征途中,需要中國(guó)企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費(fèi)者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)建立自己的國(guó)際品牌。

1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開(kāi)展的定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。

1.1固有產(chǎn)品策略

以本國(guó)或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國(guó)際市場(chǎng),即為固有產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷(xiāo)國(guó)外,凡可直接銷(xiāo)往國(guó)外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。

兩類(lèi)產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)具特色而在國(guó)際市場(chǎng)中占有特殊的地位,特別是像中國(guó)這樣的一個(gè)歷史悠久又帶有神秘色彩的國(guó)家,這些另類(lèi)的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條生路。這類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)閹е鴼v史和文化背景,可以很好地解決了打造一個(gè)成功品牌所要的長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題。而且這些是中國(guó)的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又少,可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)打造名牌的一個(gè)好點(diǎn)子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類(lèi)產(chǎn)品多數(shù)是初級(jí)產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國(guó)地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價(jià)格低廉是這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2機(jī)會(huì)牽引策略

這是一種以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。該策略要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者樹(shù)起“全方位天線(xiàn)”,正如雷達(dá)的天線(xiàn)對(duì)準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周?chē)h(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式,提品;找出外國(guó)公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場(chǎng),提品;把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品;研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。

例如IKEA(宜家),正是使用了機(jī)會(huì)牽引策略,把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品。迎合了中國(guó)人,特別是有一定經(jīng)濟(jì)收入的人群開(kāi)始追求生活質(zhì)量,但卻又沒(méi)有達(dá)到高消費(fèi)的矛盾心理,打開(kāi)了中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)。

1.3專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品策略

這種新產(chǎn)品策略不主張開(kāi)發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時(shí)設(shè)計(jì)與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場(chǎng)需要,而且還充分反映了市場(chǎng)的細(xì)分化的觀點(diǎn)。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場(chǎng)面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,就會(huì)招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國(guó)際上從經(jīng)營(yíng)一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品已成潮流。

目前,我國(guó)的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開(kāi)始失去它的市場(chǎng)。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開(kāi)始就應(yīng)著眼于專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品。專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時(shí)間、規(guī)模和資金對(duì)中國(guó)企業(yè)的限制。

2 完善定價(jià)策略提速品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程

2.1低價(jià)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)中的“利器”

實(shí)際上,低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠(chǎng)商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)管理的整個(gè)流程。宜家公司就是一個(gè)很好的例子:

在宜家有一種說(shuō)法:“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷(xiāo)售價(jià)格及成本,然后在這個(gè)成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實(shí)用。

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材;后來(lái),為了進(jìn)一步降低成本,通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠(chǎng)家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,為了說(shuō)服OEM廠(chǎng)商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠(chǎng)家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。

宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場(chǎng),挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

為了進(jìn)一步降低價(jià)格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠(chǎng)),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉(cāng)庫(kù),然后從中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。由于各地不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,

從上面可以看出,宜家的低價(jià)是從細(xì)節(jié)中省出來(lái)的,與中國(guó)產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國(guó)企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問(wèn)題就不會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的門(mén)檻了。

2.2心理定價(jià)

對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品,國(guó)外一直都存在著一些誤會(huì),那就是中國(guó)貨都是便宜貨。實(shí)際上,中國(guó)產(chǎn)品有一部分是特別有價(jià)值的,而且這個(gè)價(jià)值不單單是價(jià)格上的。如國(guó)畫(huà)、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類(lèi)的特殊服務(wù),它們的價(jià)值是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的。

對(duì)于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價(jià)的方式,用高價(jià)格來(lái)讓外國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實(shí)價(jià)值。

3 細(xì)化分銷(xiāo)策略累積品牌美譽(yù)度

國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級(jí)市場(chǎng))內(nèi)取得大量的分銷(xiāo)、以盡可能少的投資在新的國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)數(shù)量的增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)滲透率等等。

在制定國(guó)際分銷(xiāo)策略時(shí),更重要的是必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷(xiāo)服務(wù)的需要。

從中國(guó)企業(yè)想要快速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō),一般認(rèn)為,短而寬的分銷(xiāo)渠道更適合中國(guó)企業(yè)。

對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō),要在國(guó)際市場(chǎng)中建立起自己的品牌是一項(xiàng)重要的工作,因?yàn)樵绞歉叨烁邇r(jià)值的產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者選擇的過(guò)程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷(xiāo)渠道,如展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)一類(lèi)的大型的、正式的活動(dòng)。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會(huì)造成一定的社會(huì)影響,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而對(duì)于低端產(chǎn)品或是日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō),就是明顯的短而寬的分銷(xiāo)渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過(guò)批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個(gè)不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)角落,令消費(fèi)者更多地接觸產(chǎn)品。同時(shí)短而寬的分銷(xiāo)渠道也易于管理,收集市場(chǎng)信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時(shí)間了解市場(chǎng)的變化,并降低管理成本,彌補(bǔ)了中國(guó)企業(yè)在資金和經(jīng)驗(yàn)上的不足。

4 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大品牌知名度

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,以適宜的分銷(xiāo)渠道提品給消費(fèi)者;還要通過(guò)傳媒,讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。國(guó)際促銷(xiāo)策略主要有四種形式,即人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說(shuō)說(shuō)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

新世紀(jì),網(wǎng)上購(gòu)物將成時(shí)尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場(chǎng)所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個(gè)角落,在網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷(xiāo)制。現(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷(xiāo)商有可能因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對(duì)減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對(duì)象。而且,就是因?yàn)槎喾N媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也使廣告的費(fèi)用有了更多下調(diào)的空間。

網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費(fèi)用低的特點(diǎn),不斷鞏固其在營(yíng)銷(xiāo)中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

打造國(guó)際品牌是個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程,特別是現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂(lè)觀,企業(yè)在這一過(guò)程必須時(shí)刻保持警惕,市場(chǎng)中的任何一個(gè)變化都可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的失敗。營(yíng)銷(xiāo)策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國(guó)企業(yè)還沒(méi)有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象,國(guó)外上百年的歷史和經(jīng)驗(yàn)都是我們發(fā)展的寶貴財(cái)富。

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第2篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

 

關(guān)鍵詞：渦輪營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)

 

   引言 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)正面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為公司經(jīng)營(yíng)與管理的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到公司管理者的重視，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也愈演愈烈。各種營(yíng)銷(xiāo)方式，像綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等，層出不窮，不斷更新。認(rèn)真探索和研究我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

 

1 渦輪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

 

       渦輪營(yíng)銷(xiāo)策略是指整個(gè)公司像渦輪那樣不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，公司將主要精力放在如何更快地為消費(fèi)者提品或服務(wù)，爭(zhēng)取以快制勝的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。渦輪營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)速度營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)策略的公司主要在四個(gè)環(huán)節(jié)上壓縮時(shí)間，即:創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

 

1. 1創(chuàng)新 在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。在美國(guó)，麥金西公司的研究結(jié)果表明，如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)開(kāi)發(fā)完成，但比計(jì)劃時(shí)間晚了6個(gè)月出售，那么在開(kāi)始的5年內(nèi)，利潤(rùn)將大約減少33%;而如果產(chǎn)品在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)及時(shí)推向市場(chǎng)，即使超出預(yù)算經(jīng)費(fèi)50%，利潤(rùn)也幾乎不受影響。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，公司各部門(mén)之間是一種順序傳遞的關(guān)系，一部門(mén)完成了它所有的工作，再交由下一個(gè)部門(mén)繼續(xù)開(kāi)發(fā)，其中任何一個(gè)部門(mén)受到阻礙，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度減慢。 為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，美國(guó)許多公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”的方法。具體作法是:公司從營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、制造和法律等部門(mén)(甚至供應(yīng)商和客戶(hù))中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組，這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開(kāi)始開(kāi)發(fā)到開(kāi)發(fā)完畢的全過(guò)程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組描述對(duì)所要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的大體構(gòu)想，如產(chǎn)品的類(lèi)型和需要作者簡(jiǎn)介:黃衛(wèi)民.男，1970年生，1994年山西大學(xué)本科畢業(yè)，講師具有的一些特點(diǎn)等，但一般不會(huì)規(guī)定具體的開(kāi)發(fā)計(jì)劃和特定的一種產(chǎn)品，然后就放手讓“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組以最快的速度開(kāi)發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會(huì)盡量加以滿(mǎn)足。 “產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，優(yōu)點(diǎn)在于:如果一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，這個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)人員可向其原所在部門(mén)求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進(jìn)行各自的開(kāi)發(fā)。通用汽車(chē)、福特汽車(chē)公司都采用了“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組的方法。通過(guò)這種方法，可以大大減少新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新時(shí)間。

1.2生產(chǎn) 生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。如豐田公司過(guò)去生產(chǎn)一輛定制汽車(chē)需要5個(gè)星期，現(xiàn)在采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，只需要3天就可以完成。

1. 3后勤 公司可以通過(guò)有效的物流管理，如實(shí)施零庫(kù)存管理、開(kāi)發(fā)快速供貨系統(tǒng)等，提高后勤保障能力，減少運(yùn)作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應(yīng)系統(tǒng)”，將其原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠(chǎng)、銷(xiāo)售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)有效地管理后勤，他們可以使來(lái)自消費(fèi)者的不同需求得到及時(shí)的滿(mǎn)足。

1.4零售 在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要，因?yàn)槟芊窀斓鼗蛟谄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠(yuǎn)的地區(qū))，成為衡量他們競(jìng)爭(zhēng)力、能否贏得長(zhǎng)期顧客的極其重要的因素。 美國(guó)多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)的使者。它向顧客保證半小時(shí)內(nèi)送貨到家，否則將免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)出售比薩餅。為此，公司在貨車(chē)上安裝了烤箱和電話(huà)，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)使其在美國(guó)比薩餅市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額。 變幻莫測(cè)的商場(chǎng)中，搶先一秒就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)第6期(總第81期) 機(jī)械管理開(kāi)發(fā) 2004年12月勢(shì)，寧早勿晚是盈利的前提。我國(guó)的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個(gè)環(huán)節(jié)試著減少時(shí)間消耗，提高運(yùn)作效率，看看渦輪營(yíng)銷(xiāo)的威力。

2  綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

 

        綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，是指使產(chǎn)品成為綠色產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等四個(gè)方面全面實(shí)現(xiàn)綠色化。從廣義上講，產(chǎn)品綠色化包含了三層含義，即:生產(chǎn)環(huán)境綠色化;生產(chǎn)過(guò)程綠色化;產(chǎn)品本身綠色化。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綠色化，一般主要有以下途徑: (1)節(jié)約能源和資源。目前，由于過(guò)度開(kāi)采，世界各地的自然資源大量消耗甚至枯竭，因此，節(jié)約資源和能源已經(jīng)成為各國(guó)政府及有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家的共識(shí)。在國(guó)外，一種“非木材紙”正在大力推行，成為環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源的典范。 (2)不使用有害化學(xué)物質(zhì)。化學(xué)物質(zhì)對(duì)人體健康有著不容忽視的危害，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和使用過(guò)程中盡量不使用有害化學(xué)物質(zhì)。目前，國(guó)外一家公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種不用化學(xué)藥水沖洗而通過(guò)普通日光就能顯示出照片的膠卷，這種產(chǎn)品既能節(jié)約資源，又能保護(hù)環(huán)境。 (3)開(kāi)發(fā)替代品或新產(chǎn)品。對(duì)那些嚴(yán)重污染和破壞環(huán)境的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)盡早研制和尋找替代品，或者開(kāi)發(fā)新型的產(chǎn)品。以電池為例，傳統(tǒng)的堿性電池中含有有害物質(zhì)鉛和汞，這種電池在生產(chǎn)和使用中對(duì)人體健康非常有害，當(dāng)消費(fèi)者使用完畢丟棄于垃圾中時(shí)又會(huì)嚴(yán)重破壞環(huán)境。長(zhǎng)此以往，我們的地下無(wú)異于埋伏著成千上萬(wàn)的“定時(shí)炸彈”。因此，環(huán)境保護(hù)需要企業(yè)開(kāi)發(fā)一種新型的無(wú)污染的電池。目前，一種新型的、高性能無(wú)污染的綠色電池已經(jīng)研制成功，將具有廣闊的市場(chǎng)前景。除此以外，產(chǎn)品綠色化的途徑還有很多很多，有待于企業(yè)和科研人員的進(jìn)一步研制和開(kāi)發(fā)利用。 實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)除了要掌握先進(jìn)的綠色生產(chǎn)技術(shù)以外，還應(yīng)從內(nèi)部管理人手，這就是綠色管理問(wèn)題。所謂綠色管理，就是將環(huán)境保護(hù)觀念融人企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，從上層決策到基層實(shí)施，從機(jī)構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全過(guò)程，從決策者到全體職工處處樹(shù)立環(huán)保觀念，使企業(yè)及其產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)保時(shí)代的需要，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

 

3   定制營(yíng)銷(xiāo)策略

第3篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：我國(guó)企業(yè);品牌定位;品牌滲透;品牌維護(hù)

一、新時(shí)期我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的背景

1.關(guān)注世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新現(xiàn)象

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐是如此之快，以至于人們重新定義以前習(xí)慣了的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化觀念。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

(1)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)時(shí)代。當(dāng)前客戶(hù)的需求呈現(xiàn)出多元化、多層次的趨勢(shì)，企業(yè)為了維持老客戶(hù)群體，并不斷吸引新的客戶(hù)群，就必須持續(xù)不斷的滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需要。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)化、無(wú)差異化。今天可能還是獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭的技術(shù)專(zhuān)利，明天就可能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了類(lèi)似的“巧合性”商品，商業(yè)秘密再也不能如以往那樣能得到完善的保護(hù)。

2.我國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程

全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化的嶄新格局，正在引發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。然而我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況堪憂(yōu)，對(duì)于品牌本身的認(rèn)識(shí)正經(jīng)歷著一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程：

(1)從品牌無(wú)所謂到品牌戰(zhàn)略地位確立。隨著改革開(kāi)放的深入，特別是大批世界級(jí)著名品牌企業(yè)的進(jìn)入，我們企業(yè)很多有識(shí)之士開(kāi)始從戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)品牌并著手于塑造我們自己的品牌。

(2)從品牌短視到品牌系統(tǒng)構(gòu)建并發(fā)展。以往許多企業(yè)一談樹(shù)立品牌就是大手筆花錢(qián)做廣告，現(xiàn)在已經(jīng)化分出品牌定位、品牌細(xì)分、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理等一系列運(yùn)作。

(3)從百年品牌樹(shù)立到個(gè)性化品牌成長(zhǎng)。過(guò)去我們企業(yè)經(jīng)常以“老字號(hào)”、“老名牌”自居，經(jīng)過(guò)理論界人士強(qiáng)調(diào)企業(yè)要打造自己的品牌之后，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都在尋求個(gè)性化品牌發(fā)展之路。

二、我國(guó)企業(yè)品牌定位的思路與方法

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上對(duì)企業(yè)特定品牌，在品牌個(gè)性和品牌形象上進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期創(chuàng)造出品牌差異從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)定義，我們就能夠想象出品牌定位的重要性，現(xiàn)分述如下：

1.品牌個(gè)性定位

我國(guó)企業(yè)必須有針對(duì)性的提煉出自身的特色，將其融人到自身品牌之中，吸引那些可能成為潛在顧客群體的客戶(hù)關(guān)注，及時(shí)將潛在需求變成市場(chǎng)供給，從而打開(kāi)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的第一步。

2.品牌文化定位

我國(guó)企業(yè)對(duì)外品牌營(yíng)銷(xiāo)要強(qiáng)調(diào)自身文化的獨(dú)特性和吸引性，將東方文化與目的地國(guó)家文化有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化上的融合。這是一個(gè)相當(dāng)細(xì)致的過(guò)程，企業(yè)必須在市場(chǎng)推廣的每一步行動(dòng)中，將品牌文化滲透進(jìn)去。

3.品牌溝通定位

我國(guó)企業(yè)品牌一直給人以“價(jià)廉物美”的感覺(jué)，但價(jià)格低廉往往給人感覺(jué)品牌檔次不高的負(fù)面感受。企業(yè)要想從

檔次上實(shí)現(xiàn)飛躍，必須深入作好目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌滲透的策略

好的品牌定位是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)的必要前提，它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場(chǎng)策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)企業(yè)要想真正在國(guó)際市場(chǎng)立足，還把眼光轉(zhuǎn)向真正的品牌滲透戰(zhàn)略上來(lái)。

1.品牌運(yùn)營(yíng)

出于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的陌生和渠道不熟悉，在進(jìn)人伊始我們可以采取和國(guó)外成熟渠道運(yùn)營(yíng)商合作的策略。這樣就可以運(yùn)用他們的渠道和關(guān)系，打人對(duì)方市場(chǎng)，賣(mài)我們的品牌，最終形成自己的客戶(hù)群體。

2.品牌并購(gòu)方式

我國(guó)企業(yè)完全可以并購(gòu)國(guó)外市場(chǎng)上一些成熟、信譽(yù)較高的品牌，依托其作為突破口，逐漸將我們的品牌介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在比對(duì)中逐漸認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受我們的品牌理念。

3.品牌共享與授權(quán)

針對(duì)我國(guó)一些技術(shù)門(mén)檻不高、市場(chǎng)拓展便利的行業(yè)，完全可以采取品牌共享與授權(quán)的策略。既然麥當(dāng)勞、必勝客

可以把店開(kāi)到黃浦江畔，我們也可以授權(quán)建立全球天津狗不理包子、四川川菜的國(guó)際連鎖加盟店。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌維護(hù)的策略

我國(guó)企業(yè)辛辛苦苦地打造一個(gè)品牌，費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦將其打人國(guó)際市場(chǎng)。如果不能細(xì)致有效地維護(hù)、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒(méi)有坐穩(wěn)就被淘汰出局了。因此，我們需要有效地守護(hù)自己的品牌，現(xiàn)分述如下：

1.注重品牌基礎(chǔ)維護(hù)

品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)越性，工藝水平先進(jìn)性，外觀設(shè)計(jì)新穎性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無(wú)限放大品牌的作用。任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會(huì)被消費(fèi)者唾棄。

2.品牌進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶(hù)，拓展新的客戶(hù)資源，品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之舉。我們的企業(yè)在“走出去”以后，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。

3.品牌危機(jī)防范處理

我國(guó)走出國(guó)門(mén)的企業(yè)要有條不紊的通過(guò)危機(jī)處理機(jī)制，有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象，重新贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)。這就需要我國(guó)企業(yè)提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案，以防“危機(jī)門(mén)”事件發(fā)生。

參考文獻(xiàn):

[1]李光斗:顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略．機(jī)械工業(yè)出版社，2006(1):14-28．

[2]遠(yuǎn)東租賃:從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨越[J]．今日印刷，2008(06):147-148．

第4篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新;策略;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的含義

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中,對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。從供給的角度來(lái)說(shuō),創(chuàng)新是改變廠(chǎng)商資源的輸出。從需求的角度來(lái)說(shuō),創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷(xiāo)”僅指營(yíng)銷(xiāo)策略組合活動(dòng)本身,即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。

二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要困境

1.缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)。由于營(yíng)銷(xiāo)理論是由西方傳入中國(guó),至今我國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作,對(duì)我國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面,只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷(xiāo)策略,必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略單一。總體營(yíng)銷(xiāo)水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。在我國(guó),不僅是手機(jī)行業(yè),還包括家電、汽車(chē)、乳制品等許多行業(yè),價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量,價(jià)格和促銷(xiāo)就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中,我國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失,實(shí)力在削弱。

3.缺乏企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期規(guī)劃。無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分,一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。現(xiàn)在,多數(shù)的我國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn),多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確,更有甚者只重視短期利益,放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算,這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.缺乏創(chuàng)新精神。這里的“創(chuàng)新”是多方面的,不僅指產(chǎn)品,還包括營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上,我國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā);在營(yíng)銷(xiāo)策略方面,我國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書(shū)本或者別人現(xiàn)成的東西;在實(shí)踐精神上,我國(guó)企業(yè)害怕失敗,不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展,所有的東西都在更新,消費(fèi)者也在變,沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

三、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑

1.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上,只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品,絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷(xiāo)的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此,百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢(qián)去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端,百事可樂(lè)知道,只有這樣自己才不會(huì)落后。

2.模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)。模仿不等同于盜版,就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的,雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中,核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面,奇瑞QQ的例子比較突出,奇瑞承認(rèn)該轎車(chē)與通用汽車(chē)雪佛萊的外形相似,卻稱(chēng)自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán),更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在,關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌,掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣,并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征,把他人的某些東西為我所用,這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意。公司可以從外部買(mǎi)入專(zhuān)門(mén)技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。這種例子也很多,如制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán),大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司,這不僅為其提供了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意,使其獲得了專(zhuān)門(mén)技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候,就是從西電公司獲得了助聽(tīng)器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起,更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合,也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā),可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用,幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。從外部購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

4.強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)思維。所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀,就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo),要將營(yíng)銷(xiāo)放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀的缺失,導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷(xiāo)思考,對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)行為至關(guān)重要,有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源約束、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷,對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正,進(jìn)而保證“營(yíng)銷(xiāo)列車(chē)”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷(xiāo)思考機(jī)制,包括兩個(gè)部分:第一,在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷(xiāo)氛圍,形成真正的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新;第二,企業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)思考引向深入,營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)文化。

參考文獻(xiàn)

第5篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)出口企業(yè)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；反傾銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F752．7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002―0594(2007)03-0054―04 收稿日期：2006―09-15

反傾銷(xiāo)是由產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)政府針對(duì)產(chǎn)品出口國(guó)企業(yè)的傾銷(xiāo)行為而采取的行政措施，如征收反傾銷(xiāo)稅。反傾銷(xiāo)是WTO賦予產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)免受不公平貿(mào)易沖擊、保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)安全的一個(gè)手段，其宗旨是促進(jìn)全球貿(mào)易自由化進(jìn)程，但近年來(lái)隨著世界范圍內(nèi)關(guān)稅壁壘的降低、傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的弱化和貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，反傾銷(xiāo)有越用越濫的趨勢(shì)。

一、中國(guó)商品遭遇I$I外反傾銷(xiāo)的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長(zhǎng)創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟(jì)奇跡，進(jìn)出口總額從1978年的108．9億美元增長(zhǎng)到2005年的14221億美元。加入WTO以來(lái)我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進(jìn)出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達(dá)到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國(guó)。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，對(duì)外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國(guó)產(chǎn)品遭受外國(guó)的反傾銷(xiāo)愈演愈烈。由圖1看出中國(guó)出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷(xiāo)立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷(xiāo)措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從數(shù)量增多的背后進(jìn)一步分析得出我國(guó)出口產(chǎn)品遭受的反傾銷(xiāo)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

(一)發(fā)起調(diào)查的國(guó)家越來(lái)越多據(jù)中國(guó)商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品提起反傾銷(xiāo)調(diào)查，僅2005年中國(guó)就遭遇15個(gè)國(guó)家和地區(qū)提起反傾銷(xiāo)調(diào)查，其中印度和歐盟對(duì)我國(guó)的反傾銷(xiāo)呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。

(二)產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大我國(guó)出口產(chǎn)品遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查的范圍涉及動(dòng)物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類(lèi)、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機(jī)電設(shè)備、車(chē)輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，近年來(lái)一些技術(shù)產(chǎn)品也開(kāi)始遭到外國(guó)的反傾銷(xiāo)指控。

(三)遭受的反傾銷(xiāo)措施與出口貿(mào)易量極不相稱(chēng)如圖2顯示，從2000年至2005年，中國(guó)出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷(xiāo)措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時(shí)看到雖然中國(guó)出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者，二者極不相稱(chēng)。中國(guó)出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷(xiāo)調(diào)查，中國(guó)已成為反傾銷(xiāo)的最大受害國(guó)，而且這一不祥趨勢(shì)還在延伸擴(kuò)大。

中國(guó)出口產(chǎn)品遭遇反傾銷(xiāo)，直接受害者就是我國(guó)出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對(duì)我國(guó)皮鞋正式實(shí)施的為期兩年的16．5％的反傾銷(xiāo)關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會(huì)”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國(guó)彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷(xiāo)事件，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場(chǎng)達(dá)15年之久。

二、中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷(xiāo)主要原因

(一)環(huán)境原因外部環(huán)境方面，許多國(guó)家利用反傾銷(xiāo)簡(jiǎn)單易行和不易招致報(bào)復(fù)的特點(diǎn)，濫用反傾銷(xiāo)作為排斥國(guó)外產(chǎn)品保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國(guó)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品傾銷(xiāo)的確定主觀性強(qiáng)。外國(guó)政府對(duì)我國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷(xiāo)的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷(xiāo)后采取的臨時(shí)措施往往致使我國(guó)產(chǎn)品喪失打開(kāi)市場(chǎng)的良機(jī)；對(duì)我國(guó)使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”的歧視待遇，任意選用的替代國(guó)價(jià)格使我國(guó)產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷(xiāo)和被裁定較高的反傾銷(xiāo)稅率。國(guó)內(nèi)環(huán)境方面，我國(guó)的出口市場(chǎng)集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷(xiāo)或傾銷(xiāo)嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì)僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級(jí)服務(wù)等功能，不能對(duì)違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價(jià)為主要手段的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

(二)中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的態(tài)度和行為中國(guó)一些出口企業(yè)對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，或錯(cuò)誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個(gè)樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價(jià)過(guò)大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國(guó)內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持和近年來(lái)我國(guó)一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實(shí)表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機(jī)率越高。

(三)中國(guó)出口企業(yè)對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)的觀念導(dǎo)向

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普?科特勒指出，社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的觀念，各種組織無(wú)一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)觀念，顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念往往是過(guò)于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷(xiāo)量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國(guó)家的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)一般采用營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)自己的活動(dòng)，靠市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略來(lái)贏得市場(chǎng)，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國(guó)全面實(shí)行外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)登記制，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營(yíng)權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿(mǎn)足于把產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外進(jìn)口中間商來(lái)獲得出口額。他們往往靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在獲得一定的市場(chǎng)份額后容易遭受外國(guó)反傾銷(xiāo)調(diào)查，極易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷(xiāo)，最終有可能再失去市場(chǎng)，這也正是生產(chǎn)和推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所固有的風(fēng)險(xiǎn)。一些國(guó)家對(duì)我國(guó)使用的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國(guó)加入WTO協(xié)議時(shí)，規(guī)定自中國(guó)加入WTO之日起，美國(guó)可以在15年之內(nèi)把中國(guó)作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家；歐洲雖然于1998年通過(guò)理事長(zhǎng)會(huì)議正式把中國(guó)從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家名單中刪除，但并沒(méi)有承認(rèn)中國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。美國(guó)等國(guó)家不會(huì)主動(dòng)對(duì)我國(guó)放棄使用非“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”條款，在優(yōu)化我國(guó)出口體制、規(guī)范我國(guó)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、提高出口企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平等方面下功夫，既有利于推動(dòng)外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)。

應(yīng)該看到，我國(guó)政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷(xiāo)規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建國(guó)外的反傾銷(xiāo)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國(guó)的出口體制環(huán)境逐步改善。同時(shí)，在一些企業(yè)成功應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)案例的帶動(dòng)下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎(jiǎng)勵(lì)下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)訴反傾銷(xiāo)的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對(duì)比，我國(guó)大部分出口企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)

觀轉(zhuǎn)變相對(duì)滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)遭受反傾銷(xiāo)報(bào)復(fù)，提高我國(guó)出口企業(yè)的整體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平刻不容緩。

三、中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)影響日漸擴(kuò)大，各國(guó)企業(yè)同國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最主要差異是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要通過(guò)調(diào)研詳細(xì)剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)組合因素，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對(duì)不可控的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，才可以避免反傾銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

(一)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研細(xì)致深入剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)組合因素 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，通過(guò)所收集的信息來(lái)測(cè)量市場(chǎng)需求。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和間接環(huán)境，直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些直接對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境是指那些間接的對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過(guò)研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國(guó)際社會(huì)的人群行為和觀念、這些因素如何影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并可以獲取市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)類(lèi)型及增長(zhǎng)變動(dòng)趨勢(shì)、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，可以幫助我們測(cè)量、理解國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的需求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的供給情況。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

由于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨(dú)自承擔(dān)由此帶來(lái)的高額調(diào)研成本。鑒于我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強(qiáng)文案調(diào)研、通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)組織調(diào)研、幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合聘用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研等方式開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。

(二)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位屬于目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)方案。通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，出口企業(yè)可以把營(yíng)銷(xiāo)努力集中在具有最大購(gòu)買(mǎi)興趣的國(guó)際顧客身上。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)和國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國(guó)出口企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可考慮從以下五個(gè)市場(chǎng)模式中選用適合自身的模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、完全覆蓋市場(chǎng)。

如圖3，密集單一市場(chǎng)(1)是以單一產(chǎn)品對(duì)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)密集營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模式；有選擇的專(zhuān)門(mén)化(2)是以多種產(chǎn)品對(duì)多個(gè)聯(lián)系很少的細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模式；產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化(3)是以系列同種產(chǎn)品對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模式；市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化(4)是以一系列多種產(chǎn)品滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體各種需要的市場(chǎng)模式；完全覆蓋市場(chǎng)(5)是用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足多個(gè)顧客群體需要的市場(chǎng)模式。我國(guó)出口企業(yè)往往不重視對(duì)市場(chǎng)覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷(xiāo)”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上所占份額就相對(duì)較大，同時(shí)我國(guó)商品的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)又在于價(jià)格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷(xiāo)行為，也容易引起進(jìn)口國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品廠(chǎng)商的警戒并引發(fā)反傾銷(xiāo)申訴。考慮到我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場(chǎng)(1)和有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)(2)模式較利于我國(guó)出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而且有利于避免國(guó)外的反傾銷(xiāo)。市場(chǎng)定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)要傳遞的顧客價(jià)值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國(guó)出口企業(yè)的市場(chǎng)定位要注重價(jià)值的差異化，即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與形象時(shí)以目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，努力避免與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。定位之后，要通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的差異化來(lái)體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

(三)產(chǎn)品策略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策。現(xiàn)階段我國(guó)大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國(guó)際品牌建設(shè)上面臨的問(wèn)題較多。從我國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，近年來(lái)技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開(kāi)始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對(duì)出口優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品主要滿(mǎn)足各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國(guó)出口企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱(chēng)就可進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)，事實(shí)上我國(guó)出口產(chǎn)品的很大一部分利潤(rùn)就被運(yùn)用差異化策略的外國(guó)進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷(xiāo)，例如在1994年美國(guó)對(duì)我國(guó)所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷(xiāo)調(diào)查中，我國(guó)一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。

品牌的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務(wù)，品牌是公司戰(zhàn)略運(yùn)作、服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國(guó)企業(yè)建立世界性品牌的真正難點(diǎn)在于如何建立能代表中國(guó)文化精髓的品牌價(jià)值，而非市場(chǎng)份額或銷(xiāo)量。在對(duì)出口商品的品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮同進(jìn)口國(guó)的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應(yīng)，同時(shí)要加強(qiáng)品牌的維護(hù)。

(四)價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是最困難的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策任務(wù)之一，所制定的價(jià)格既要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值，又要避免被認(rèn)定為傾銷(xiāo)，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價(jià)格低于目標(biāo)市場(chǎng)相同或類(lèi)似商品的一般價(jià)格水平是導(dǎo)致我國(guó)出口產(chǎn)品受到反傾銷(xiāo)訴訟的直接原因，單純依靠低價(jià)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越不可行。價(jià)格是傳遞差異化顧客價(jià)值的一個(gè)符號(hào)，我國(guó)出口企業(yè)應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)決策，同時(shí)考慮成本和競(jìng)爭(zhēng)的影響。需求導(dǎo)向定價(jià)是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)制定產(chǎn)品售價(jià)，采用這種方法定價(jià)時(shí)要求我國(guó)出口企業(yè)提高對(duì)國(guó)外銷(xiāo)售渠道的控制力，同時(shí)要積極通過(guò)有關(guān)部門(mén)的價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)密切關(guān)注國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格。

渠道和促銷(xiāo)是產(chǎn)品接近目標(biāo)市場(chǎng)并促成其為消費(fèi)者最終接受的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，二者長(zhǎng)期以來(lái)一直為跨國(guó)公司和國(guó)外進(jìn)口商所控制，成為制約我國(guó)出口企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的瓶頸。在促銷(xiāo)策略的選擇上，可以借簽日本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)幾家本地企業(yè)，通過(guò)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)提升促銷(xiāo)的創(chuàng)意水平、降低促銷(xiāo)成本。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想“客隨主便”是我國(guó)產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的可行策略。以格蘭仕為代表的許多中國(guó)企業(yè)采取OEM銷(xiāo)售方式，利用跨國(guó)公司和目標(biāo)市場(chǎng)本地企業(yè)的品牌和他們的分銷(xiāo)渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，取得了較好的業(yè)績(jī)。同時(shí)應(yīng)看到OEM不利于我國(guó)出口企業(yè)建立自己的品牌、對(duì)渠道控制力有限等缺點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)出口企業(yè)應(yīng)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上主動(dòng)加入目標(biāo)市場(chǎng)本地分銷(xiāo)渠道的價(jià)值鏈，積極培養(yǎng)雙方的合伙關(guān)系以謀求市場(chǎng)的共贏，這樣可從源頭上杜絕反傾銷(xiāo)的發(fā)生。

第6篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

一、 國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)越來(lái)越受到關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐步成為拉動(dòng)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。從國(guó)外來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算結(jié)果顯示，2012年全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額首次超過(guò)1萬(wàn)億美元。2012年的全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額較2011年增長(zhǎng)21.1%，預(yù)計(jì)2013年可增長(zhǎng)18.3%，達(dá)到1.3萬(wàn)億美元。2012年美國(guó)數(shù)字化購(gòu)物支出額為3434億美元，是全球第一大電子商務(wù)市場(chǎng)。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，截至2012年11月30日9點(diǎn)50分，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓交易額突破了萬(wàn)億元大關(guān)。艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2012年第三季度我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模已達(dá)到1.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.9%，占到了我國(guó)第三季度12.6萬(wàn)億元的GDP總額的15.7%。eMarketer預(yù)計(jì)，2013年美國(guó)電子商務(wù)交易額有望增至3848億美元，中國(guó)將以1816億美元的總額位居第二。

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)群體數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式帶來(lái)比較優(yōu)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。互聯(lián)網(wǎng)正向生活的各層面縱向滲透，影響著人們的觀念和行為。近日一項(xiàng)對(duì)“網(wǎng)民的品牌認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)慣”的調(diào)查表明，95.8%的人表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)品牌并作出消費(fèi)選擇。

消費(fèi)者更依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)習(xí)慣將加速推動(dòng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)3.5萬(wàn)億元，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)38780家。麥肯錫預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)可能增長(zhǎng)至4.2萬(wàn)億元，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將是現(xiàn)在的3.5倍。有專(zhuān)家指出，中國(guó)很多企業(yè)的發(fā)展速度平均是在20%-30%，而如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)推動(dòng)，發(fā)展速度還可以提升至少10個(gè)百分點(diǎn)。

二、 國(guó)外企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)手段和策略

（一） 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段

1. 鏈接互換。也稱(chēng)交換鏈接或互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱(chēng)并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶(hù)可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。采用Blog營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段可以達(dá)到鏈接互換，Blog是屬于社會(huì)軟件（social software）的一種，這種程序鼓勵(lì)與其他人以及運(yùn)行狀況良好的社區(qū)進(jìn)行連接，blogs可以讓個(gè)人在線(xiàn)張貼他們的觀點(diǎn)和興趣，同時(shí)粘貼鏈接供博客瀏覽者分享信息。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。在國(guó)外幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。網(wǎng)絡(luò)廣告通常做成視頻或者Flash的形式出現(xiàn)在頁(yè)面中，通過(guò)不斷的閃爍或者跳躍的畫(huà)面引起消費(fèi)者注意。網(wǎng)上廣告可以采用Podcast的技術(shù)手段。Podcast全稱(chēng)為Podcasting，錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽(tīng)，不必端坐電腦前，也不必實(shí)時(shí)收聽(tīng)，享受隨時(shí)隨地的自由。更有意義的是，消費(fèi)者還可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。該種技術(shù)可用于廠(chǎng)商的廣告創(chuàng)作中，廠(chǎng)商可以激勵(lì)用戶(hù)參與廣告音樂(lè)的制作，增加廠(chǎng)商和顧客之間的互動(dòng)作用。

3.信息。信息既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己信息。Wikis技術(shù)可以幫助企業(yè)信息，Wikis通過(guò)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站編制和經(jīng)常性的編輯的網(wǎng)站，人們不僅可以在網(wǎng)站上粘貼材料還可以隨意編輯。該技術(shù)可節(jié)省廠(chǎng)商與客戶(hù)之間的溝通時(shí)間，為廠(chǎng)商建立不同商品喜好的顧客群提供便利。同時(shí)廠(chǎng)家也可采用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo)，顧客可以通過(guò)3G或者WiFi上網(wǎng)，在手機(jī)內(nèi)置軟件中打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，瀏覽信息、訂購(gòu)網(wǎng)上商品；廠(chǎng)商也可以鎖定客戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼，根據(jù)其網(wǎng)上訂購(gòu)的物品，及時(shí)將最新的產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶(hù)的手機(jī)上面。該種營(yíng)銷(xiāo)方式鎖定目標(biāo)顧客的能力較強(qiáng)。

4.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。所謂個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指用戶(hù)定制自己感興趣的信息內(nèi)容，選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式，根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，廠(chǎng)商可選擇消費(fèi)者原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式（Consumer-Generated Content），應(yīng)用IGA 技術(shù)讓顧客設(shè)計(jì)自己想要的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。該種營(yíng)銷(xiāo)方式既能夠讓顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的樂(lè)趣，又能讓廠(chǎng)商同時(shí)確定商品的不同風(fēng)格和顧客的偏好。

5.網(wǎng)上商店。國(guó)外網(wǎng)上商店價(jià)格低廉，企業(yè)幾乎不用花什么成本就可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專(zhuān)賣(mài)店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。國(guó)內(nèi)如天貓、淘寶就是網(wǎng)絡(luò)商店的典型代表。

6.病毒性營(yíng)銷(xiāo)。病毒性營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

7.論壇營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而讓目標(biāo)客戶(hù)更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的。

以上是七種主要的國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，除此之外，還有e-mail 營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷(xiāo)等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和期望達(dá)到的目標(biāo)選擇不同的技術(shù)手段。

（二） 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)站建設(shè)為基點(diǎn)，沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站便難以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一策略也是最為重要的策略。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略要處理好網(wǎng)站搜索引擎關(guān)鍵詞排名的推廣，網(wǎng)站內(nèi)容的健全和高速的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)更新。

2.網(wǎng)絡(luò)信息策略。讓潛在的客戶(hù)了解到公司的品牌是信息策略的唯一決定條件。因網(wǎng)絡(luò)信息量大，固信息策略要解決的內(nèi)容包括有信息途徑、信息方法、信息效果等。

3. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)上銷(xiāo)售策略包括通過(guò)什么樣的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)什么樣的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)等。如今網(wǎng)上銷(xiāo)售不只有官網(wǎng)銷(xiāo)售，還有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷(xiāo)售等多種方式，需要企業(yè)家進(jìn)行繼承與創(chuàng)新。

4. 顧客服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略通常包括售前和售后兩大服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略要解決的問(wèn)題是，運(yùn)用什么技術(shù)手段和方式服務(wù)客戶(hù)。可采用的技術(shù)手段包括電子郵件回復(fù)、在線(xiàn)即時(shí)消息回復(fù)、論壇回答回復(fù)、電話(huà)溝通等方式。

5.網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。國(guó)外企業(yè)注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集顧客的信息，運(yùn)用網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的結(jié)果幫助決策。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主管必須更快捷地處理大量信息，營(yíng)銷(xiāo)溝通也會(huì)像工程師那樣將建立數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)的信息庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策是基于諸多事實(shí)而不是推測(cè)，決策同樣基于數(shù)據(jù)庫(kù)資料的推算和統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)的分析，而不是猜想、意見(jiàn)甚至是直覺(jué)。

三、 國(guó)內(nèi)外廠(chǎng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)

（一） 阿根廷超市成功電子營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)上銷(xiāo)售提供了降低營(yíng)運(yùn)成本的可能性，因而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正面臨需求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是對(duì)于高購(gòu)買(mǎi)力群體，他們的網(wǎng)上購(gòu)物量是傳統(tǒng)購(gòu)物方式的三到四倍。阿根廷科托（coto）超市連鎖在阿根廷率先推出數(shù)字科托服務(wù)，目前已擁有四萬(wàn)客戶(hù)，月訂貨達(dá)到6.2萬(wàn)比索。科托超市的電子商業(yè)覆蓋面已經(jīng)包括各年齡階段，既有超過(guò)60歲的客戶(hù)使用電子購(gòu)物，且20歲以下的客戶(hù)群體也在迅速增長(zhǎng)。超市數(shù)字服務(wù)的主要群體是30-45歲年齡層人士，因?yàn)槭浅械某？停瑤缀趺恐芏加嗀洝＿€有的客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)一次性消費(fèi)量較大，購(gòu)買(mǎi)量平均超過(guò)40件商品，這大大超過(guò)了超市顧客傳統(tǒng)的平均購(gòu)貨18件的數(shù)量。在數(shù)字化超市中購(gòu)物的平均購(gòu)買(mǎi)金額也比普通超市更高，單次電子購(gòu)物的平局金額是傳統(tǒng)超市的四倍。與2002年相比，阿根廷2012年網(wǎng)上采購(gòu)的食品、飲料、清潔和護(hù)理用品增長(zhǎng) 27.6%，營(yíng)業(yè)額超過(guò)12億比索。電器的網(wǎng)上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度更大，達(dá)到44%，總金額160億比索。

（二） 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式在特殊顧客群體中獲得出人意料的業(yè)績(jī)。國(guó)外豪華汽車(chē)廠(chǎng)商目前采用微博、微信甚至QQ群來(lái)推銷(xiāo)汽車(chē)，他們的目標(biāo)顧客群是一個(gè)逐漸壯大的中國(guó)新富階層，這些人通常是網(wǎng)絡(luò)高手，熱衷使用最新鮮時(shí)髦的通訊工具，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這個(gè)群體的滲透力有限。如戴姆勒奔馳今年初在新浪網(wǎng)上開(kāi)通了官方微博，微博開(kāi)通僅僅8個(gè)小時(shí)就賣(mài)出666輛奔馳Smart新年特別款。這款售價(jià)為12.8888萬(wàn)元人民幣的緊湊型汽車(chē)受到了異乎尋常的歡迎。在網(wǎng)上訂購(gòu)這款車(chē)的消費(fèi)者有的來(lái)自遙遠(yuǎn)的甘肅，有的來(lái)自?xún)?nèi)蒙，超越了地域的限制。

國(guó)內(nèi)的江淮悅悅2012年的表現(xiàn)極為搶眼。來(lái)自江淮汽車(chē)的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，江淮悅悅已經(jīng)從2011年月銷(xiāo)200臺(tái)左右，到2012年月銷(xiāo)突破1000臺(tái)以上，取得了突破性的發(fā)展。進(jìn)入2012年8月份，江淮悅悅突破日銷(xiāo)量100臺(tái)，日銷(xiāo)售額400萬(wàn)元的新紀(jì)錄，而2012年悅悅網(wǎng)銷(xiāo)的全年銷(xiāo)量則取得了13885臺(tái)的出色業(yè)績(jī)。它成功秘訣在于：其一是建立了“線(xiàn)上廠(chǎng)家網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)+線(xiàn)下交車(chē)服務(wù)認(rèn)證店”的銷(xiāo)售模式，通過(guò)渠道模式的轉(zhuǎn)型，壓縮渠道交易成本，構(gòu)建起產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其二是依托了天貓這個(gè)超大網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，以汽車(chē)廠(chǎng)家的身份和負(fù)責(zé)任的形象，直接面對(duì)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了與客戶(hù)的良性互動(dòng)，摒棄傳統(tǒng)渠道“議價(jià)”方式，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，建立起良好的商業(yè)信譽(yù)。

四、 中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)

（一） 更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念

許多中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念還沒(méi)有更新，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或者電子商務(wù)，沒(méi)有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶來(lái)的信息決策作用。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售只是一種銷(xiāo)售的渠道，只是借用網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)商品；而電子商務(wù)更側(cè)重于交易的過(guò)程，運(yùn)用電子手段改變以往的交易方式和程序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從更為宏觀的策略層面，對(duì)銷(xiāo)售手段和交易過(guò)程等進(jìn)行管理，它應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，如果僅僅狹隘地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就不可能挖掘網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的更廣闊的價(jià)值。特別是鞋、服類(lèi)商品是個(gè)人偏好性很強(qiáng)的商品，具有獨(dú)特性，廠(chǎng)商如果將鞋、服等同于如圖書(shū)、音箱制品等大眾商品，廠(chǎng)商只能借用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸貨物，而無(wú)法定位消費(fèi)者群體的需求，更無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行市場(chǎng)定位。一旦鞋、服的數(shù)量、品種多到引致激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣，那么沒(méi)有關(guān)注到消費(fèi)者偏好的廠(chǎng)商必然面臨淘汰出局的困境。

第7篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要分為市場(chǎng)細(xì)分理論、服務(wù)全面營(yíng)銷(xiāo)理論以及直接營(yíng)銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)理論:市場(chǎng)細(xì)分理論的目標(biāo)主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位與分析，從而制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略;服務(wù)全面營(yíng)銷(xiāo)理論，就是企業(yè)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)建立全面服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略即實(shí)現(xiàn)外部、內(nèi)部以及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo);直接營(yíng)銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)自身的努力工作，提高營(yíng)銷(xiāo)技巧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

二、國(guó)有數(shù)碼印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

通過(guò)分析國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在影響著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升:

2．1市場(chǎng)定位模糊，市場(chǎng)細(xì)分不夠合理。企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在了印刷圖文等市場(chǎng)方面上，這樣對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言沒(méi)有任何的作用，因?yàn)樵谀撤N程度上而言，印刷大批量的產(chǎn)品不僅不會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)，反而會(huì)造成企業(yè)生產(chǎn)成本的上升，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，只有印刷500份以下的產(chǎn)品才是最經(jīng)濟(jì)的，因此國(guó)有企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在大批量的生產(chǎn)中是不合理的;其次國(guó)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握不夠準(zhǔn)確，企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)中側(cè)重盈利因素比較高的，而忽視了盈利空間有限，但是未來(lái)市場(chǎng)空間巨大的新型市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)雖然能夠保證業(yè)務(wù)范圍的大而全，但是卻導(dǎo)致很對(duì)設(shè)備一直處于閑置狀態(tài)，影響工作效益的提升。

2．2國(guó)有企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不完善。通過(guò)調(diào)查，國(guó)有企業(yè)實(shí)施的是低價(jià)戰(zhàn)略，雖然此種戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)中獲得一定的市場(chǎng)份額，但是此種模式也不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，尤其是在當(dāng)前的市場(chǎng)模式下，傳統(tǒng)的印刷企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)非常便宜了，因此印刷企業(yè)與數(shù)碼企業(yè)之間在價(jià)格上已經(jīng)沒(méi)有多大的差距了，因此數(shù)碼印刷企業(yè)實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)了，因此國(guó)有企業(yè)實(shí)施的低價(jià)戰(zhàn)略只會(huì)加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，而不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)任何的促進(jìn)作用。另外國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也不夠完善，目前國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然是以人員營(yíng)銷(xiāo)模式為主，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合。

2．3國(guó)有企業(yè)的缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。截止到目前為主，國(guó)有企業(yè)仍然沒(méi)有形成具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力:首先是國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品缺乏特色。無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是在服務(wù)上，國(guó)有企業(yè)都沒(méi)有形成獨(dú)特的特點(diǎn)，很多產(chǎn)品都是沿襲其它企業(yè)的模式，導(dǎo)致企業(yè)在于其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力;其次國(guó)有企業(yè)員工的素質(zhì)技術(shù)不高，由于國(guó)有企業(yè)屬于國(guó)有企業(yè)，因此員工對(duì)自身要求不高，他們的觀念常常抱有“鐵飯碗”的觀念，因此他們不能主動(dòng)的學(xué)習(xí)各種數(shù)碼印刷技術(shù)，而當(dāng)前數(shù)碼印刷工作對(duì)操作人員的要求比較高，因此工作人員素質(zhì)的缺陷阻礙了印刷企業(yè)的發(fā)展。

三、國(guó)有企業(yè)基于存在的問(wèn)題制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

基于國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種問(wèn)題，為了進(jìn)一步提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，國(guó)有企業(yè)立足于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并且結(jié)合市場(chǎng)因素，調(diào)整與制定了具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

1．準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。數(shù)碼印刷企業(yè)要想獲得可持續(xù)性的發(fā)展動(dòng)力就必須要對(duì)自己的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的定位:一是數(shù)碼印刷的市場(chǎng)主要是來(lái)自于個(gè)人消費(fèi)和商業(yè)印刷，由于國(guó)有企業(yè)屬于國(guó)有企業(yè)，因此在市場(chǎng)定位要要以商業(yè)印刷為主，但是基于國(guó)企改革的需要，國(guó)有企業(yè)也要重視個(gè)人消費(fèi)，因此印刷企業(yè)要基于數(shù)碼印刷的特點(diǎn)，制定具有特點(diǎn)的市場(chǎng)定位;二是國(guó)有企業(yè)要將印后服務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，基于印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，我們相信在未來(lái)的印刷行業(yè)中，印前的工序會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單，而市場(chǎng)客戶(hù)的需求則會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化發(fā)展，因此需要企業(yè)側(cè)重個(gè)性化的服務(wù)，以標(biāo)書(shū)為例，目前很多客戶(hù)對(duì)標(biāo)書(shū)的要求越來(lái)越嚴(yán)格，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)進(jìn)行印后服務(wù)所獲得利潤(rùn)要占到總印刷利潤(rùn)的70%，由此可見(jiàn)印后服務(wù)對(duì)企業(yè)的重要性。

2．設(shè)計(jì)符合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定的最終目的就是提升企業(yè)的盈利空間，因此基于當(dāng)前企業(yè)所實(shí)施的低成本戰(zhàn)略，國(guó)有企業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行調(diào)整:一是要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的附加值，提高對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，以此增加產(chǎn)品的附加值，以生產(chǎn)個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品提高企業(yè)的盈利空間。比如數(shù)碼印刷企業(yè)要基于數(shù)碼技術(shù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展個(gè)性化的服務(wù);二是企業(yè)要改變當(dāng)前全面低成本的戰(zhàn)略，而是采取差異化的成本戰(zhàn)略，企業(yè)要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，調(diào)整價(jià)格體系，細(xì)化市場(chǎng)，通過(guò)資源優(yōu)化配置實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的完善，比如企業(yè)要及時(shí)淘汰落后的生產(chǎn)產(chǎn)品，以此提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，另外企業(yè)也要側(cè)重新型資源的盈利空間，隨著新型資源目前對(duì)企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)度不高，但是其未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值非常大，因此企業(yè)要加強(qiáng)這方面的投入。企業(yè)也要增加市場(chǎng)宣傳，通過(guò)市場(chǎng)宣傳提升企業(yè)的品牌價(jià)值，實(shí)踐證明科學(xué)的宣傳策略對(duì)企業(yè)的盈利空間的提升是非常重要的，因此在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳力度;三是制定多種途徑的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)在實(shí)施傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，要開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

3．提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容:一是企業(yè)要重視數(shù)碼印刷技術(shù)。數(shù)碼印刷企業(yè)要重視技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)技術(shù)的發(fā)展，調(diào)整生產(chǎn)體系。當(dāng)然印刷企業(yè)也要積極參加各種技術(shù)交流大會(huì)，通過(guò)技術(shù)交流，掌握最新的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而將市場(chǎng)中最新的技術(shù)、管理理念以及人才引入到企業(yè)中;二是人才的管理與培養(yǎng)也是數(shù)碼印刷企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題，甚至成為近年數(shù)碼印刷企業(yè)管理者頭等關(guān)注的課題。從技能到企業(yè)文化，員工需要得到更多來(lái)自于企業(yè)的培訓(xùn)。通過(guò)此次調(diào)查分析看到，98%的企業(yè)都很重視對(duì)于新員工的內(nèi)部培訓(xùn)，而新員工的來(lái)源主要是社會(huì)招聘或校企合作的學(xué)生。此外，他們都表示會(huì)根據(jù)員工崗位需求定期組織內(nèi)部培訓(xùn)。與此同時(shí)，針對(duì)中高層的培養(yǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試聘請(qǐng)外部專(zhuān)家或?yàn)閱T工提供外部培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以培養(yǎng)更多優(yōu)秀員工，帶動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。

第8篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

完整的體育營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。所謂體育實(shí)體，指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂(lè)部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷(xiāo)策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷(xiāo)的完整效果。

體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷(xiāo)。

二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂(lè)公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷(xiāo)密不可分。從1907年可口可樂(lè)公司就開(kāi)始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，其品牌的提升幾乎完全來(lái)自于體育營(yíng)銷(xiāo)。“TOP計(jì)劃可以說(shuō)是三星體育營(yíng)銷(xiāo)的最高策略，通過(guò)它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌。”

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱(chēng)TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開(kāi)創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷(xiāo)目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。

三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低

作為體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂——體育資源，若其擁有和開(kāi)發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開(kāi)發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無(wú)法得到體現(xiàn)，故而也無(wú)法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)策略。甚至有可能由于無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無(wú)冠名”現(xiàn)象，正是這一問(wèn)題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無(wú)論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開(kāi)電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過(guò)與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無(wú)法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷(xiāo)也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話(huà)題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估，可以說(shuō)還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴(lài)的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說(shuō)服力的依據(jù)來(lái)體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問(wèn)題，就是專(zhuān)業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專(zhuān)業(yè)體育管理、營(yíng)銷(xiāo)人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類(lèi)人才的缺口超過(guò)萬(wàn)名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專(zhuān)業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車(chē)薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營(yíng)銷(xiāo)屬于一種整合營(yíng)銷(xiāo)。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂(lè)部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說(shuō)沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂(lè)部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿(mǎn)足沃達(dá)豐的營(yíng)銷(xiāo)要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷(xiāo)利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見(jiàn)。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開(kāi)始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過(guò)十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過(guò)把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開(kāi)始意識(shí)到了體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷(xiāo)的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)組合策略

我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷(xiāo)手段必須滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需要。”整合體育營(yíng)銷(xiāo)既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過(guò)支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂(lè)、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷(xiāo)究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略范文

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色產(chǎn)品 產(chǎn)品策略

一、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的概念界定

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)在開(kāi)發(fā)清潔無(wú)公害產(chǎn)品基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的核心是按照環(huán)保和生態(tài)要求選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)的策略，是建立在綠色市場(chǎng)、綠色產(chǎn)品、綠色設(shè)計(jì)、綠色包裝、綠色品牌和綠色營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)上的，關(guān)注人類(lèi)生存環(huán)境的一種運(yùn)營(yíng)方式;是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商機(jī)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種基于可持續(xù)發(fā)展的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，它有三層含義：第一層主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價(jià)與促銷(xiāo)，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，這是我們通常所說(shuō)的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo);第二層主要是指在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，還要充分注意對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀的影響，倡導(dǎo)文明、進(jìn)步、符合社會(huì)發(fā)展方向的社會(huì)風(fēng)氣，也就是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo);第三層主要是充分利用前述兩個(gè)方向營(yíng)造的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，合理配置企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可持續(xù)性，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也就是所謂的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀：綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)是謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。實(shí)踐已經(jīng)表明，綠色營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了人們的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)資源，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了新的途徑。

綠色營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)解決“全球問(wèn)題”中的人類(lèi)生存空間理論，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中的人類(lèi)永續(xù)發(fā)展理念，社會(huì)發(fā)展時(shí)空維度上的生態(tài)文明理念，構(gòu)建“全球道德”中人與自然共生共榮理念的四個(gè)方面。綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。也就是說(shuō)， 綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)。1984年，廣州市最早開(kāi)始進(jìn)行無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專(zhuān)家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國(guó)代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。同月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度，1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞，綠色食品逐步成為我國(guó)各大城市的最暢銷(xiāo)食品。現(xiàn)在全國(guó)的綠色食品生產(chǎn)基地已達(dá)28個(gè)，有近300家企業(yè)進(jìn)行著630余種綠色食品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。

除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年，研制成功了高容量膠體電池;1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)，已開(kāi)始成批生產(chǎn);1995年，科龍電器公司的全無(wú)氟節(jié)能冰箱技術(shù)是通過(guò)國(guó)家科委鑒定;1995年8月，上海建立了以無(wú)污染的液化氣代替汽油的綠色車(chē)隊(duì);1996年8月，海爾集團(tuán)通過(guò)ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系的認(rèn)證，成為我國(guó)第一家全部產(chǎn)品整體通過(guò)綠色產(chǎn)品論證的企業(yè);現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對(duì)人體無(wú)害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國(guó)家環(huán)境認(rèn)證。

以綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心，我國(guó)企業(yè)也全面展開(kāi)了綠色營(yíng)銷(xiāo)。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并且不同程度承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)裙δ埽械倪€負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等項(xiàng)目。1997年，我國(guó)第一部《綠色營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)著的問(wèn)世，標(biāo)志著我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的形成。

三、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（1）綠色產(chǎn)品供需不足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于發(fā)掘并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，綠色營(yíng)銷(xiāo)也不例外。伴隨著居民生活水平的提高以及由于生態(tài)環(huán)境的日趨惡化，消費(fèi)者使用綠色產(chǎn)品的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。然而，目前制約這種愿望難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的綠色需求的因素卻很多。首先是綠色企業(yè)規(guī)模小、檔次低、結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)地分散、難以形成規(guī)模效應(yīng)和整體影響，綠色產(chǎn)品有效供給不足，其產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例不足1%，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家綠色產(chǎn)品產(chǎn)值已占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%～12%。其次是居民的綠色有效需求有限，改革二十多年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)盡管發(fā)展較快，居民收入得到較快增長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家人均收入相比還比較低。

（2）綠色技術(shù)比較落后。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)實(shí)行的是一種以重速度，輕效率為特點(diǎn)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，追求產(chǎn)量增長(zhǎng)，環(huán)境保護(hù)成為次要因素，甚至將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)視為相對(duì)立和不可兼得的目標(biāo)。在許多企業(yè)決策中普遍存在著環(huán)保意識(shí)差，急功近利、目光短淺的現(xiàn)象。他們只關(guān)注直接的近期經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益，其短期行為比較嚴(yán)重。由于綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)的周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)難度大，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向不明，運(yùn)用傳統(tǒng)的行之有效的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法，產(chǎn)品推銷(xiāo)手段，對(duì)綠色技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可能不那么靈了。采用綠色技術(shù)生產(chǎn)需要大量資金的投入。近年來(lái)在我國(guó)國(guó)有企業(yè)普遍存在不景氣的情況下，要求它們投入大筆資金用于環(huán)保技術(shù)設(shè)備的改造，和購(gòu)置新的機(jī)器設(shè)備也是難以實(shí)現(xiàn)的。再加上綠色技術(shù)產(chǎn)品的不斷推陳出新，使用者特別需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠(chǎng)家的技術(shù)服務(wù)，以降低疑慮，而目前我國(guó)只有少數(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)建立起營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這就造成用戶(hù)使用不便，嚴(yán)重制約著綠色技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散的動(dòng)力。所以，盡管我國(guó)環(huán)保治理工藝研究與國(guó)際同步，但工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量相差很大"我國(guó)環(huán)保產(chǎn)品總體水平相當(dāng)于國(guó)際年代的水平，主要產(chǎn)品具有當(dāng)代國(guó)際水平的只占5%，80年代水平的10%，70年代占35%，60年代占35%，50年代水平占15%，現(xiàn)在3000多種環(huán)保產(chǎn)品約2/5的產(chǎn)品需要改進(jìn)。

（3）多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄。有調(diào)查顯示，有54.7的被調(diào)查企業(yè)目前“還沒(méi)有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”，而“己經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”的企業(yè)只有45.3%，這表明，盡管已有部分企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的綠色化，但是，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品還沒(méi)有成為我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)，多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄。綠色產(chǎn)品的品種少、規(guī)模小、缺少發(fā)展的資金保證。經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國(guó)的綠色產(chǎn)品的數(shù)量有了很大的增長(zhǎng)，從食品、家用電器到生產(chǎn)資料，遍布所有行業(yè)，但在產(chǎn)品數(shù)量上規(guī)模都比較小，難以形成綠色營(yíng)銷(xiāo)的大氣候，制約了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。由于綠色產(chǎn)品數(shù)量少。在與傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。而對(duì)于想購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者。因?yàn)椴荒艿玫较鄳?yīng)的供應(yīng)保證不得不購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，也阻礙了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需要從綠色設(shè)計(jì)、綠色技術(shù)、綠色生產(chǎn)方式、綠色包裝，以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)內(nèi)外宣傳和教育等一系列工作做起。這在不同程度上會(huì)增加企業(yè)的投入和成本，而一些企業(yè)又缺少資金的保證，也必然影響綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

（4）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略不當(dāng)。大多數(shù)產(chǎn)品的包裝至今仍是追求堅(jiān)固、精美、豪華，造成了資源的大量浪費(fèi)，而且很少考慮所用材料的環(huán)保性;在銷(xiāo)售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒(méi)有考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，無(wú)法避免產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的二次污染;促銷(xiāo)方式陳舊，企業(yè)熱衷于名人效應(yīng)，對(duì)環(huán)保公益事業(yè)不感興趣。

（5）缺乏相應(yīng)的法律保障。我國(guó)政府雖然加入了很多有關(guān)環(huán)保的國(guó)際公約，也制定了一些有利于環(huán)保的法律、法規(guī)，但在環(huán)保問(wèn)題具體化方面還有很多工作要做。例如：我國(guó)現(xiàn)行的環(huán)保體系，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的末端污染進(jìn)行治理，而缺少全過(guò)程的控制。對(duì)企業(yè)污染行為的處罰極輕，難以有效刺激企業(yè)采用先進(jìn)技術(shù)、消除污染、降低消耗，使實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)者有利可圖，使有污染企業(yè)難以生存，自覺(jué)走綠色營(yíng)銷(xiāo)和可持續(xù)發(fā)展之路。

（6）市場(chǎng)機(jī)制不健全，誠(chéng)信觀念缺失。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，動(dòng)搖了消費(fèi)者的信心。由于綠色產(chǎn)品具有很大商機(jī)，因此假冒偽劣產(chǎn)品很多。雖然有些產(chǎn)品包裝上也印有綠色產(chǎn)品的字樣，但只是一些商家的騙人招數(shù)。據(jù)權(quán)威部門(mén)的報(bào)導(dǎo)，一些市場(chǎng)上銷(xiāo)售的貼有綠色標(biāo)簽的蔬菜、食品，有些竟是假冒偽劣產(chǎn)品。由于對(duì)違法者打擊不力，直接影響了綠色產(chǎn)品的聲譽(yù)，極大地動(dòng)搖了消費(fèi)者的信心。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，政府缺乏足夠的支持力度。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用。需要政府的干預(yù)和支持，雖然政府制定了一些有利于環(huán)保的法律政策，以及促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的措施。但還要加大對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)支持和政策支持。例如對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)，開(kāi)展環(huán)境認(rèn)證工作的教育，綠色標(biāo)志產(chǎn)品的種類(lèi)和范圍的界定，對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培育和扶持等都需要政府給予足夠的支持力度。

四、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略

（1）深化綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)觀念是否符合客觀實(shí)際，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗和企業(yè)的興衰。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮社會(huì)公共利益和對(duì)環(huán)境的影響。在企業(yè)形象上，應(yīng)積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，提高本企業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的環(huán)保水平，以樹(shù)立企業(yè)的綠色形象。

（2）完善綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)必須在確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)的綠色計(jì)劃，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)格貫徹綠色原則，推行綠色管理，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)保因素。建立與綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)相配套的綠色通道是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本。而綠色促銷(xiāo)的核心就是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

（二）綠色產(chǎn)品和綠色品牌策略