社交媒體的傳播特征精選(九篇)
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第1篇：社交媒體的傳播特征范文
馮羲才最初引用的一組資料突顯了傳統村落逐漸消失的現狀：“中國2000年有370萬個村莊；2010年，這一數據已經下降到了260萬,這意味著每天大約有300個村莊在消失。”[1]隨著對外開放和經濟改革的不斷深入，在快節奏的都市生活下，人們熱衷于追求即時滿足感的快餐式文化，大大壓縮了傳統文化傳承發展的空間。而許多傳統村落也在追隨現代文明的歷史進程中顯現出文化淡化的特征，如村落語言、村落儀式、村落藝術等都出現了不同程度的消退，中國傳統文化面臨著“失憶”危機，因此，借助媒介重構傳統村落的集體記憶迫在眉睫。技術變革促進了媒介記憶形態的演進，也使人類的記憶方式發生了深刻變化，從口語媒介到印刷媒介再到電子媒介，人們對媒介的依賴程度越來越高，并使用媒介儲存和記憶過去，媒介成為個體記憶的延展，成為集體記憶的承載者——即傳統村落集體記憶的構建與重構是迫切需要媒介的。社交媒體是重構傳統村落集體記憶最適用的媒介，如今人人都是“媒體人”，社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨立媒體人制作出有關四川傳統村落集體記憶影像，所以使用社交媒體講述村落故事對集體記憶的重構作用在當下是無可取代的。再把視野轉向當今我國鄉村，一個個“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒體下的四川傳統村落的集體記憶影像也逐漸顯現出后現代主義的美學特征。因此，本文將基于社交媒體之下，探究四川傳統村落集體記憶影像的構建，并分析其“顛覆傳統”“去中心化”“戲仿性”“拼貼性”等后現代主義美學特征，以及其后現代主義美學特征顯現的原因。
1社交媒體下四川傳統村落集體記憶影像的構建
1.1社交媒體的特征決定了四川傳統村落集體記憶以影像為主要媒介
隨著城市化進程的推動，傳統村落到哪里去是一個亟待解決的時代問題，愈來愈受到人們的關注。近年來，隨著智能手機和移動網絡的普及，電腦、手機上下載的各種社交媒體軟件成為村落個體傳媒使用的主體，在人們日常生活中起著重要作用，深刻地影響了人們的日常生活和價值觀念，同時也對村莊的社會生活產生了較為深刻的影響。傳統的鄉村社會或少數民族聚居地作為一種獨特穩定的傳播區，具有其獨特的文化語境和區域特點，但在媒體的介入下，其固有的傳播語境發生了變化，并對當地的社會體系產生了深遠的影響。一段優秀的影像是創作者對歷史、人文、生活的獨特理解與綜合表現，影像記錄能夠使歷史景象鮮活再現，相比于靜態圖片的呈現，影像側重記錄時間的流動性，交代事件發生的過程，能夠更為真實地展現傳統村落的歷史文化和村民的生活狀態，也能夠更好地對傳統文化進行動態的記錄和保存[2]。例如，非遺紀錄片《神性的天空》講述了被尊為能夠連接生死與神靈的“通靈者”，為羌族文化的宣傳助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿壩州汶川縣，導演通84THEFILM影視過紀實的拍攝手法將風光旖旎的岷江山水、源遠流長的釋比文化展露無遺，影片中隨處可見的羌族特色服飾、儀式歌舞等與羌寨的青山綠水相呼應，全片具有濃郁的地域風情和羌族文化特色。此外，與更加深度、專業的長視頻（故事片、紀錄片等）構建不同，短視頻更適應社交媒體的傳播語態及觀眾碎片化、視頻化的閱讀體驗，互動性、草根性及娛樂性都更強，由此決定了社交媒體構建村落集體記憶以影像為主要媒介。形態各異的影像擔負著敘述真實、喚醒集體記憶的歷史使命，也是表達我國主流意識形態的主要形式，社交媒體的特性更決定了影像是其構建傳統村落集體記憶的主要媒介，用影像講述村落故事不僅是建構民族集體記憶的一部分，其也承載著中華民族的精神價值與文化品格。
1.2社交媒體中四川傳統村落集體記憶影像構建的主要內容
抖音所屬的字節跳動公司曾一組抖音縣域景點數據報告，在前100個熱門縣域景點中，四川省以11個景點成為縣域景點熱度最高的省份[3]。位于川西大邑縣的新場古鎮就通過抖音以短視頻和直播的方式對當地村落中獨具川西特色的風景建筑、農副產品、傳統美食和人物風俗等進行全方位的介紹，每天在其社交媒體平臺觀看點贊的網友數以萬計。再以在微博、抖音等社交媒體平臺爆紅的四川甘孜20歲藏族小伙丁真為例，因為意外出現在一名攝影師不到十秒的視頻鏡頭里，伴隨著甘孜理塘的藍天草地和原生態純真的笑臉吸引了萬千網友，不僅入選2020年十大旅游事件，各省市文旅部門的官方社交媒體賬號也紛紛加入制造話題。丁真在社交媒體上的爆紅，促使甘孜當地的旅游經濟顯著提升，其日常生活的短視頻，如賽馬、放牛等也在社交媒體中廣泛傳播，幾乎引發了全網記憶的建構。社交媒體中，四川傳統村落集體記憶構建的內容主要為村落的自然風光、傳統美食、民間工藝、生活碎片等[4]，這部分內容往往輕松直白，娛樂性強，不需要很強的專業背景即可理解，拍攝時也比較容易取材，因此受到社交媒體傳播者和受眾的偏愛。
2基于社交媒體下四川傳統村落集體記憶影像的后現代主義美學特征體現
步入工業社會后，人們將科學技術視為珍寶，其在逐漸顯現出問題的同時也引發人們進行思考，因此，以批判為主的后現代主義思潮由此誕生。回顧哈桑的理論，后現代主義的特征即是顛覆現代社會已有的體系，對抗現代性并建立理性的秩序[5]。簡單來說，后現代主義是對一切現有規則的打破和對新的風格的探索。20世紀80年代后期，不斷掀起的后現代主義思潮促使無數電影研究者投入其研究過程，后現代主義與電影藝術相融合[6]，因而“顛覆”則成了后現代主義影像的核心思想。這種影像以反傳統的立場對傳統電影進行深度思考，打破了傳統電影的拍攝習慣，拼貼等千奇百怪的藝術技巧與手段，帶給觀眾的是“自我意識強烈”“無序”“浪漫”的一部部反傳統影像[7]。哈桑曾把后現代主義的特征歸納為不確定的內在性，在后現代主義影像中，個性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、顛覆性、拼貼性等美學特征也體現在影像的題材選擇、敘事手段和表現形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味著放棄了對中心權威性、同一性和確定性的強調，對“主流”的概念發出了挑戰，倡導多元性和差異性。任何事物都具有不確定性，因而也就更看重人的個性化與自由化，特別是在社交媒體平臺，人們擁有了話語權，人人都可以將自己的想法以文字、圖片、視頻等方式，形成了一個個獨立的個體。如今的社交媒體大多應用“中心化的媒體和分散的媒體”模式，除了傳統的、中心化的傳播媒體外，社交媒介自然具有一種去中心化的特征，每個人都能成為內容的生產者和傳播人。過去中心化的主流媒體更多表達主流意識形態下的村落集體記憶影像，如《中國古村落》《了不起的村落》等，主流媒體對于傳統題材的選擇更有利于觀眾增強民族認同感，樹立國家自信，但在如今社交媒體下，越來越多的傳統村落集體記憶影像題材已經突破主流媒體傳統題材的限制，它們不僅保留了主流媒體的價值觀，更顯現出“顛覆傳統”的特征，出現了“邊緣化”的題材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川長壽村”“神秘的東方古堡”等“邊緣化”題材的影像也以獵奇的角度引發關注，其影片內容不再遵循主流文化，而是將鏡頭瞄準了各村落的奇異事件，選題上顛覆了傳統文化價值觀，但卻有不少外地旅客因此引發好奇心走進四川一座座的“神秘”村落。由此可見，“邊緣化”題材的出現不是偶然，是順應當今社交媒體發展趨勢的結果。因社交媒體“去中心化”的特征，每個人都可以成為“媒體人”，成為內容的生產者和傳播人[9]，后現代主義“去中心化”的美學特征也讓更多四川傳統村落的人民群眾勇敢發聲，有關傳統村落集體記憶影像也逐漸個性化、多元化。媒體人有關村落的一個個影像記錄，為人們構建了一個深刻完整的傳統村落集體記憶影像。
2.2戲仿性
“戲仿”希臘原文為“摹仿的歌者”，在后現代主義文本中體現為對社會現實、神話歷史文本等的一種荒誕滑稽的模仿，從而達到舊意義充分解構的效果。影像中的戲仿，是對文學、過去影像、社會事實等的一種“特殊的再現”，在經過改編后，影像夸張、荒誕、滑稽的風格引發觀眾思考。在四川省理縣雜谷腦河畔桃坪鄉的傳統村落桃坪羌寨中拍攝的影片《殺生》，改編自陳鐵軍的中篇小說《兒戲殺人》，影片講述了一群人如何聯手殺死了一個“不合規矩”之人的故事。影片不僅有小說故事片段的別樣再現，更將桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再現，整部影片充斥著荒誕懸疑和黑色喜劇的元素，也折射出各種烏合之眾的民族集體心理和潛藏的人性心思及人性的復雜，甚是耐人尋味。除了后現代主義“戲仿性”美學特征的體現，《殺生》的選題也是“去中心化”“顛覆傳統”的體現，通過荒誕喜劇的戲仿性改編，傳統村落的集體記憶影像以一種別樣深刻的方式留在觀眾心中[10]。影片《殺生》在騰訊、優酷等長視頻類社交媒體平臺播出后，在討論區引發了熱烈討論，觀眾都對桃坪羌寨這個“神秘的東方古堡”充滿探索欲望。
2.3拼貼性
傳統影像的敘事手法多遵循線性敘事，而現代社交媒體多以碎片化敘事的微小視頻為主，以“微小敘事”取代“宏大敘事”。村民將不同場景拍攝的影像以拼貼的形式。“拼貼”原是后現代主義作家的一種創作技巧，指將無序的片段隨意拼貼為一個整體的手法。這些零散的片段是大眾熟知的，但拼貼出的整體卻有一種陌生化的效果，給大眾帶來一種異化的審美體驗[11]。后來，“拼貼”手法也常出現在后現代主義影像中，將毫無聯系甚至混亂的影像片段拼貼成一個完整的影像，往往能表達出作者不同的意圖感想，引發觀眾別樣的思考。所以以用戶自制短視頻為核心競爭力的短視頻類社交媒體，在近年來迎來了前所未有的發展機遇，抖音、快手等頭部平臺的日活躍用戶均已超過3億，其拍攝制作流程簡單、成本低廉，每個短視頻在15~30秒，符合現代社會快餐化的生活需求，社交屬性極強。例如，近日走紅的“四川理塘小伙丁真”的視頻在微博、抖音等多類社交媒體平臺上播放，引發網友關注視頻的主要表現形式都是對丁真日常生活零散片段的拼貼。由此可見，后現代主義美學特征“拼貼性”的表現形式已運用到大多數的四川傳統村落集體記憶影像的重構中，這些看似無序的碎片影像卻能給觀眾拼貼出一幅完整的傳統村落集體記憶圖。
3結語
隨著新媒體的興起，一個個獨立“媒體人”出現了，現今已與傳統的主流媒體形成了并存的局面。在此背景下，互聯網帶來的流量突破了傳統媒體的容量限制，“用戶生成內容（UCG）”模式應運而生——用戶原創內容。當今社會的媒體內容是主流媒體生產和用戶生產相輔相成的，因此后現代主義美學特征的顯現順應了社交媒體發展的趨勢，即社交媒體“UCG”模式的發展趨勢，而社交媒體也為傳統村落集體記憶的建構與傳播提供了肥沃的土壤。著眼于后現代主義的發展歷程，后現代主義出現于20世紀70年代，是對傳統文化和傳統世界觀的懷疑。自文藝復興開始，人本位的觀念漸漸深入人心，人們開始對以神為本產生懷疑，甚至出現了矯枉過正的現象。由此看來，在傳統文化傳承歷史長河中，人們對傳統文化的懷疑和保留是并存的，后現代主義美學特征的顯現和人們對傳統文化主流價值觀的保留，以及對我國傳統村落集體記憶的構建是相得益彰的。社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨立媒體人制作出有關四川傳統村落集體記憶影像，之后通過“戲仿”、拼貼等手法將碎片化的影像展現給觀眾，觀眾心中由此拼貼出一幅完整的傳統村落集體記憶圖。
參考文獻：
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第2篇：社交媒體的傳播特征范文
(一)傳播視頻主題多樣化，音樂、體育具有較高熱門度通過對YouTube上具有一定點擊量、較為熱門視頻的分析可知，其內容主要涉及中國的音樂、飲食、影視、娛樂、習俗等方面，對于中國文化的呈現是多方面的。由于視頻分享網站的視聽多媒體特性，音樂主題的樣本占到了30．1%，其中既有中國的古典音樂，也有現代的流行音樂，還有對國外音樂如《江南style》的中國式改造。影視劇尤其是中國的電影在YouTube上也有一定的收看比例，但數量不多，比重約為8．3%。飲食文化是中國對外文化傳播中得到國外受眾較多關注的內容，在YouTube中的關注度也僅次于音樂和體育，比重約為10．5%。此外，YouTube的熱門視頻中，還包括人文景觀和旅游類、武術類、習俗類、綜合類等內容，但比重較低。具體情況詳見圖1所示。
(二)中國文化形象以正面為主，少部分領域呈現負面形象本研究對于視頻樣本涉及的中國文化形象的評價性質進行了1～5分的量表編碼，其中非常正面為1分，比較正面為2分，中性為3分，比較負面為4分，非常負面為5分。依據以上得分標準統計，最后得分為2．56，說明文化形象還是偏向正面的。本研究還設置了“正面評價數/負面評價數的比值”指標來考察視頻的受眾評價度(見圖2)，大部分視頻的正面評價都大大超出其負面評價，負面評價數超過正面評價的僅占6．87%。其他學者在對YouTube等國際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環境、民族宗教等議題涉及到的中國形象偏向負面［4］。與之相比，中國在YouTube中的文化形象呈現出相對的“正能量”。從內容的傾向以及受眾的評價反饋來看，文化傳播的負面形象主要集中在飲食、體育等方面。中國盡管具有優秀的飲食文化，但YouTube上展現的中國飲食文化形象仍有較多的且影響較大的負面內容，《LACRUELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPRENDENTESOBRELACOMIDACHI-NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中國烹飪食用蛇、鼠、活魚、貓等不佳內容的視頻大都具有逾百萬次的觀看量，而與之相比，《舌尖上的中國》這樣展示博大精深、源遠流長的中國飲食文化的作品在YouTube上平均只有幾十萬的觀看次數。作為現代社會和消費文化重點的體育領域也成為YouTube上中國負面形象的來源之一，較多體現在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。
(三)觀看次數和受眾反饋熱度呈現較大落差，總體傳播效果仍需加強文化傳播的視頻由于內容和質量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據熱門程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現出較明顯的冪律分布特征，少數具有高度點擊量的視頻占據分布曲線的頂端位置，而大多數視頻的觀看次數迅速下滑，在200萬次左右呈現出顯著拐點，超過200萬觀看次數的視頻約為11．5%，觀看次數最高的也只有500多萬次(見圖3)。而在同樣以“China”為關鍵詞的未分類的前530個熱門視頻樣本總體庫中，觀看次數超過200萬次的約為22%，最高觀看次數達到8000多萬次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。從受眾評論次數來看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評論數超過7000條的約為7%，多數視頻的受眾參與評論狀況以“長尾”之勢在低位徘徊(見圖4)。而在具有高受眾評論度的文化內容視頻中，負面內容占到了半數。這些都顯示著中國文化在社交媒體平臺中的視聽傳播，亟待加強優秀的精品內容、經典內容的建設，增強其傳播效果。以韓國《江南style》音樂視頻為例，其在You-Tube上已有逾17億的觀看次數和600多萬條的受眾評論。“時至今日，《江南style》已不僅是一個文化產品，……它已變成幫助推銷韓國出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對于韓國政府來說，《江南style》則儼然成了其在軟實力建構上的標志性成果。”對于我國的文化強國建設來說，需要高度重視社交媒體的文化特質和功能，大力引導和鼓勵社交網絡文化產品創作精品供給，大力推動更多、更優秀的文化視聽內容通過YouTube的全球舞臺走向和融入世界。圖4視頻的受眾評論數變化曲線圖
(四)電視節目是傳播的主要來源形式國際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀錄片、微電影、自拍視頻等。對于當前階段的中國文化傳播來說，最主要的來源形式還是電視節目，包括電視的新聞節目、娛樂節目、直播轉播節目等，電視節目在各類形式的視頻數量中所占比例達到了54%，其中娛樂節目所占過半，《中國達人秀》、《中國好聲音》等電視節目成為中國文化國際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國文化傳播的娛樂化態勢。此外，由于YouTube和社會化媒體具有內容分享、自媒體的特征，錄像、網友自拍攝內容也占較大比例，達到17%。MV、MTV等音樂視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競爭和替代，其比重不大。紀錄片、宣傳片、網友自制自創視頻的比重都很小，有待繼續提升。具體情況詳見圖5所示。圖5各類形式視頻所占比例
(五)國內外不同來源的視頻在數量和形式上存在較顯著差異從這些關于中國文化的視頻制作來源國來看，國外拍攝制作的只占30．08%，中國拍攝制作的占到了67．67%，未知來源的為2．26%。無論是國內的還是國外的，各類新聞節目、娛樂節目、直播節目等電視節目都占據著視頻來源的主體。從傳播實效來看，國外視頻的平均觀看次數為1180736次，國內視頻為1113730次，差別不大。其中，來源于國內的視頻內容主要取自國內的電視節目，約占61%，其主體包括中央電視臺和地方電視臺的娛樂、新聞節目，此外也有一小部分的國產電影和專題宣傳片。來源于國外的視頻內容中，電視節目占到了45%，紀實錄像占到了35%。國外視頻中錄像所占比例大大高于國內，這也體現出國外的視頻制作者、提供者對直接進入中國拍攝錄像的依賴程度。總體上看，中國文化的國際影響力生成還必須依靠自身的內容制作與供給，同時也不能忽視國外在對于中國文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。
(六)“傳統中國”文化傳播的豐富程度顯著超出現代文化我國文化“走出去”的戰略和舉措中，悠久深厚的傳統文化一直是對外傳播的重要資源。在You-Tube中，“傳統文化依賴癥”表現比較顯著，中國傳統文化的傳播內容豐富、數量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產、傳統的風俗習慣、古典音樂、中國功夫等。而中國現當代新興文化成果、文化要素的呈現則相對單薄，大部分集中在電視節目、影音節目和當代競技體育項目等方面，缺乏豐富有力的“現代中國”文化形象。以題為《ThisisChina》的一個熱門視頻為例，它對中國的呈現主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統文化符號，而該片段只在最后幾十秒中出現鳥巢等現代文化要素，時間短，且內容意象簡單、貧瘠。從另一個角度來說，中國的當代文化通過一些影視節目加強了向國際社會“走出去”的力度，但仍然缺乏優秀的現代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國古代文明的過程中，給國際公眾留下了太多傳統中國的意象。‘古色古香的中國’在一定程度上遮蔽了現代中國的魅力和形象”。YouTube中優秀的現代中國文化形象的建構，不僅需要加大現代文化精品的建設力度，而且還需要改善現代文化因子的傳播結構。
二、對策建議
YouTube已是全球化時代的典范新媒體和占有很大市場及流量份額的重要信息平臺。當前，中國文化在YouTube中的國際傳播還存在一些薄弱環節和方面，加強YouTube中中國文化的傳播，不僅是針對YouTube的個案需要，也是以YouTube為重要代表的社會性媒體和視聽新媒體的迫切訴求。
(一)加強國際社交媒體的視聽精品內容建設，夯實文化走出去的資源基礎盡管我國并不缺乏視聽文化資源，但是在國際社交媒體的舞臺上，還是凸顯出承載中國文化的精品視聽內容在建設和供給上的短板，尤其缺乏我國自制的并得到廣泛傳播的優秀視聽作品和經典力作。以點擊收看狀況為例，YouTube中動輒上千萬收看次數的熱門視頻并不罕見，而本研究中觀看次數居前的熱門視頻其平均觀看次數只有112萬多次，絕大多數的觀看次數不超過200萬，這體現著社交媒體的經典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來看，文化方面的視頻在觀看次數居前的530個視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發展潛力，也顯示著當前對于這種需求和潛力的重視及開發的不足。我國需要推動適合于社交媒體傳播的優質視聽文化建設，及時開展和實施對外文化傳播的社交媒體戰略。
(二)引導和發揮網民主體的作用，推動社交媒體時代的“公眾文化外交”就本研究而言，來源于國內的熱門視頻大多數仍是電視節目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機構或文化組織的網民，其自拍或自制的DV和視頻內容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(國內題為《魔怔世界》)的一個草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬次的觀看量，這已經大大超出國內一些熱門的電視、音樂、電影的收看量。國外民間主體對中國的文化經典、風土習俗、飲食、人文景觀等文化內容的拍攝紀錄和紀實，呈現出比國內間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質量及其所反映的中國形象都需要進一步的引導和優化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個體性、社會性的網民在內容制作、國際信息擴散中的巨大作用，也提出對于公眾文化外交的迫切需求。
(三)調整社交媒體對外文化傳播的要素結構，加大中國現代文化傳播力度國家的對外文化傳播應是傳統與現代要素的整合與平衡，中國在現代化和文化強國建設的進程中，也要注意避免過多的歷史文化要素對現代文化形象的遮蔽。當前，YouTube中的中國傳統文化因子較為豐富，而有效的現代文化傳播在結構上相對滯后，當代語境下新的文化內容及其傳播形式與社交媒體的融合都有待進一步加強。要積極促進傳統媒體的“社交化”和國際化發展，探索微電影等適合于社交媒體受眾特點和互動特征的媒介產品的國際傳播，重點關注音樂、藝術等當代文化領域社交媒體的轉換和傳播，進行社交媒體平臺中文化走出去的資源整合、組織整合與平臺整合，對我國社交媒體平臺中反映中國當代文化的優秀視聽作品開展系統的推廣工程，推動中國當代文化形象的構建和整體文化形象的塑造。
第3篇：社交媒體的傳播特征范文
Sickweather的創始人格拉漢姆·道奇(Graham Dodge)在分析完Facebook和Twitter上的1700萬條狀態和微博后，指出了如何通過社交網絡追蹤美國境內疾病的傳播情況。
在現實預測中，我們發現一些有趣的內容，比如美國康涅狄格州的哈特福德和首都華盛頓兩個地區的疾病傳播速度最快，道奇稱之為“傳染病聯盟”。
美國的體育盛事“超級碗”比賽也對傳染病的散播有重要影響。今年二月份的比賽期間，Twitter上的數據表明患傳染病的總人數居然是俄亥俄州代頓市人口的兩倍多。
據mashable報道，多項研究表明，社交媒體可以準確地跟蹤傳染病的傳播進程。道奇認為，像這樣的觀測，不僅可以用來預測疾病的爆發，而且比以往的預測要快許多。
上圖為美國地區近日發生哮喘人數多的地區Sickweather是第一個通過分析社交內容來為消費者提供疾病傳播跟蹤信息的網站。
Sickweather根據疾病的24個不同的特征在社交網站中搜索，并將搜索結果顯示在地圖中(全球多可以搜索，不僅限于美國)。地圖上的傳染病傳播信息非常直觀地提供給用戶。用戶也可以直接在地圖上添加自己的疾病信息。
在網上追蹤傳染病并不是新鮮事。在2008和2009年，Google與Yahoo通過搜索引擎幫助人們發現了流感的傳播路徑，有效地阻止了流感的大范圍傳播。2010年，Google推出了“流感指數”，為大眾提供流感預測信息。
社交媒體則比搜索引擎進步的多。道奇說：“通過社交媒體，可以查到自己所在地區和本國的疾病傳播狀況，可以更好地了解流行病的傳播情況。”有許多征兆可以幫助追蹤疾病，比如前往急診室就醫、藥店買藥等，馬克·卓姿(Mark Dredze)說：“社交媒體是最快地信息來源之一。”
疾病防治中心可能要花幾個星期才能預測流行病的發展、傳播趨勢，而通過社交網絡信息的分析，可以更快得到預測結果，從而幫助公共衛生部門更快地提供醫療幫助和健康服務等。
因此，美國衛生部對Sickweather的預測方法感興趣很正常。美國衛生部最近展開了一項應用程序比賽，要求參賽者不僅要能分析過往疾病的情況，還要能通過社交媒體發現公共衛生事件的征兆。Sickweather正在全力爭奪價值21000美元的獎金。
第4篇：社交媒體的傳播特征范文
騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請三位業界大佬，縱論互聯網江湖。將覆蓋、電子商務、移動互聯網等熱門領域，關注移動電商、移動開發者、社交網絡和創業投資方面的最新熱點，本期聚焦“社交營銷的價值和前景”。
SNS關系鏈推薦是最好的廣告
鄭志昊認為，基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。
王秀娟表示，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產品的消費者洞察，把想傳達的創意，對應到一個能產生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知。
“SNS營銷的核心是社交關系帶來的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個核心點可以實現傳播的量變與質變，達到品牌建設甚至電子商務的目的。
以下為互動實錄：
王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問
克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會化營銷。
cici: #SNS大家談#請問sns營銷核心價值是什么？
鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營銷核心價值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價值主張(value proposition):用戶觸達廣，精準相關度高，用戶參與度高，社交場景豐富。
小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統的廣告收入，怎么才能真正的做到營收？
鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務的高端會員模式(premium service). 2.開放平臺共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運營(包括整合平臺體驗的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務的傭金，提成和返利。
鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個商業模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價值當中，而不是以犧牲用戶價值的方式換取短期的收入。
Nara蜜: #SNS大家談# SNS營銷模式是如何突破傳統營銷模式的瓶頸，成為企業首選的營銷方式的？與傳統營銷相比，它的優勢有哪些？
鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，所以我們認為“更精準，更友好”是社交廣告的價值特點。
Celine: #SNS大家談# SNS營銷跟傳統1.0時代比起來，是不是對廣告主的要求也有所提高？
克里斯董:在2.0時代，用戶希望與品牌有更深的互動，他們是主動參與參與的發起者，而不是被動的接受者，所以他們對企業的活動創意、參與流程體驗等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒體的營銷，不僅對創意的要求更高，對社交媒體的產品技術的深度使用包含接口對接的需求都更高
姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營銷和sns營銷的區別嘛？感覺現在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業。您覺得二者可以共存嘛？
鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價值。理論上微博社交廣告通過對微博用戶數據的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關注內容，粉絲關系，用戶與粉絲的互動等進行精準定位，商家可通過微博、投票、位置、評論、關注、分享等互動方式投放廣告，最終達到精準營銷，并提高廣告轉化率。
水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動營銷領域攻城略地的速度很快，請問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質嗎?
克里斯董: im2.0希望以創新帶來營銷效果，而創新要靠策略、創意與媒體平臺的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯網公司的產品團隊、一流的創意及品牌人才，能共同掌握各產品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發揮。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發用戶基于社交網絡平臺的自傳播，這個體系下的效果如何監控呢
克里斯董:社交效果體系監控基本分三個緯度：1.由投放廣告帶來的觸發，2.由用戶互動帶來的傳播及后續互動行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個緯度都可以在平臺上做有效持續的追蹤。
鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉化，對電商的成單轉化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數據和分析范疇內，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區關系鏈傳播，ROI超過業內平均2倍。
王秀娟: #SNS大家談# Peter，現在QQ的社交產品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現在相關之間打通，實現整合性的營銷渠道能夠實現嗎？
鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會化營銷平臺正在努力的方向，目前也正在技術能力層面，在數據挖掘層面，在廣告資源方面逐步的實現打通，整合性的營銷渠道是可以期待的。
克里斯董:是的，騰訊產品資源的整合可顯著提升社交營銷的價值。
孔令鵬: #SNS大家談#請問在國內電商企業中，社交營銷占到的比重應該是多大，企業應該將社交營銷放到一個什么樣的高度來對待，如何將社交營銷和線上線下結合起來？
王秀娟:電子商務企業目前的營銷方式更多的傳統的方法，即點擊轉化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價等，這種方法比較落后，驅動力是打折，抓的有明確購物愿望的消費者，而社交媒體可以更貼近消費者的潛在購買欲望，設計互動情境和流程，激發消費者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播
張小白: #SNS大家談#近期的幾個優秀案例讓人有目共睹，im2.0確實做到了注重實效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實現SNS互動及多次傳播？
克里斯董:手機本來就是為社交而生，所以社交落在移動平臺上更加應用強關系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產品。將來移動端可有效整合線上與線下，對各種商業應用尤其是零售業幫助很大。
王秀娟:社交媒體的傳播重點要設計傳播模型，這個模型正向擴散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數遞增的傳播形態
未白: #SNS大家談#聽說大街網已經開始有市場營銷的案例了，作為一個從招聘網站起家的公司，你們是怎么升級這個能力的？
王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業體系會更為系統和完善，是同時TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產做大了，再表層的設計營銷體系，而是從一開始對用戶的營銷體系設計中就有無數的TO C，TO B的營銷應用接口
Nara蜜: #SNS大家談#大多數人理解的比較直接、傳統的SNS營銷思路是直接把SNS網站當作一個普通的媒體來投放廣告。但實際操作上看，這種做法低估了SNS的營銷潛力，您認為SNS營銷真正的核心是什么？
鄭志昊Peter:確實是需要把握住一些核心特點，需要理解社交廣告資源是優質的有場景化的廣告資源，這里有精準聚焦目標用戶，這里能夠關系鏈助推廣告轉化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營銷是有用戶價值的營銷”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘。
克里斯董: SNS營銷的核心是社交關系帶來的口碑和傳播力，善用這個核心點可以實現傳播的量變與質變，達到品牌建設甚至電子商務的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務獲得購買的優惠，實現品牌和消費者的雙贏。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營銷的5種大的形勢，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯動方案是？
克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎，以social CRM為長期目的，以social app呈現表達品牌理念的互動形式，以social ad和social video作為觸發及覆蓋的武器帶動5S聯動，達到最深最廣的傳播效應。
鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優勢，比如豐富的用戶畫像和精準的定向，比如強大的Viral病毒式的傳播，而完成這個優勢的閉環，必須有對用戶的深度理解(數據挖掘，CRM)，對場景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營銷的真正閉環最好”。
Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費者擁有了交友互動的平臺，更讓企業有機會設立品牌主頁，產品信息，與消費者互動，給消費者個性體驗。作為大街網這一高速發展的社交網站的CEO，您是否認為社交模式將為SNS營銷新的王牌？
王秀娟:我認為傳統的點擊營銷模式會越來越弱化，最終會變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動的一個營銷入口
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產品，這塊的瓶頸如何突破呢？
克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創意表現，而應該尋找一個能掌握WEB2.0產品和平臺技術的營銷合作伙伴，完整有效的把控互動產品設計及用戶體驗，才能最大化實現媒體的價值。
Celine: #SNS大家談#用戶體驗是互動營銷的重點，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗，實現品牌和用戶的深入互動？
王秀娟:擴大傳播的用戶規模是結果，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產品的消費者洞察，把想傳達的創意，對應到一個能產生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知，我們有個模型叫1，9，90。
賀學威: #SNS大家談#今天看到一個戴志康的文章，里面有提到SNS營銷重點還是在好友關系的傳播，但是現在互聯網活動中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關系這個點上是否有很好的案例可以去教育客戶呢
鄭志昊Peter:多家知名APP開發者，電商網站已真實體驗QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網，韓都衣舍等電商網站都獲得了不錯的推廣效果。
Celine: #SNS大家談#很多企業業主都很關注微博，IM2.0怎么看待微博營銷？
克里斯董: im2.0的觀點，微博是社會化營銷中一個很重要的組成部分，他正經歷一系列重要的改變：1.由C2C轉向B2C，2.由媒體屬性轉為平臺屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營銷價值開始隨著用戶基數擴大而增加。
迪凱特: #SNS大家談#在社交營銷的發展浪潮下，傳統媒體門戶網站是否會在營收增長預期大大降低，甚至被市場拋棄？
克里斯董:門戶代表付費媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運用以產生最好的營銷效果，未見得是絕對的取代關系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營銷策略發展過程中會越來越成為首要的考量。
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產品，這塊的瓶頸如何突破呢？
鄭志昊Peter:這個可能真的沒有萬靈藥，需要從現有的成功案例和體驗中提煉和學習，每個領域各有特色，國內的分別屬于不同領域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網，招商銀行都根據自己行業的特點結合SNS做出成績，國外的Obermutten小鎮和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學習。
王秀娟: #SNS大家談# QQ現在的社交媒體營銷體系對公司和廣告主有一個合作系統規劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設置了一些深度的營銷合作伙伴，譬如專門運營PAGE的，專門做APP的，專門做數據的，等等
鄭志昊Peter:是的，在產品和運營體系逐步完善的基礎上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經看到了一些成功的player在數據運營，認證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發力和做儲備。
張智勇: #SNS大家談#微博運營方，對目前的各種微博營銷，典型的例如花錢買轉發，是支持還是反對？
王秀娟:這種方法根本不會有大的作為，微博引爆靠的是消費者需求洞察，并且基于洞察做出能引發傳播的應用和活動，并且跟微博平臺提供的各種產品功能深度對接，買粉絲買轉發的弱智方法不會有長遠之道，也不會形成氣候的，當然媒體還是應該設置機制，避免這種灰色的破壞生態鏈的行徑
Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡單的道具植入，im2.0趣多多項目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則有效的結合的？
克里斯董:感謝大家對im2.0營銷作品的關注，im2.0的觀點是游戲是可以引導大多數網友作深入互動的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發展策略時可以從0開始，去尋找最能表現產品特性的創意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動消費者。
仰天: #SNS大家談#社交廣告對區域行業有什么吸引力？
鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢，Local和區域性的服務行業這塊很大的市場，非常看好社交廣告領域。有些服務價值鏈條長，需要對地理，商家等信息較強的整合能力。這需要更多的耐心來落實，又要避免走彎路(欺詐，不真實，服務質量不保證)。國外已經有了不少優秀的案例，例如本地化團購。
kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？
鄭志昊Peter:有兩點相對的優勢，一個是豐富的用戶畫像和精準的定向，另一個是強大的好友傳播。騰訊產品線非常廣，用戶基數相對較大，這些都有助于我們對用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準定向到廣告最匹配的人群。
鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統，精準定向用戶的年齡、性別、地域、學歷、興趣、狀態、付費能力、上網場景等多緯度屬性，最大化發揮廣告的效果。另外一個是基于好友關系鏈的社交傳播能力。
鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點對APP開發商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請、FreeGift等多種傳播渠道，一個廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價值，帶動更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。
第5篇：社交媒體的傳播特征范文
【摘要】近年來，我國經濟水平逐漸提高，社交媒體得到了快速的發展，并取得了良好的成績，為各個領域的發展提供了良好的保障基礎。現階段，我國各個企業在發展過程中所開展的市場營銷工作正朝著社交媒體方向發展下去，已經成為了各個企業在未來發展的必然趨勢。通過社交媒體可以有效的加強企業與用戶、消費者的雙方的交流，實現及時交流、互動，增加彼此的依賴性，塑造全新的企業行形象，加深人們對企業的認知想，促進企業快速發展。基于此，本文對社交媒體在企業市場營銷中的應用進行了簡單的研究。
【關鍵詞】社交媒體 企業 市場營銷 應用
前言：在這個現代化社會中，社交媒體的出現與普及徹底改變了人們的生活方式與習慣，給人們的生活帶來了便利，拉近世界與人民之間的距離。社交媒體的出現還在一定程度上改變了人們獲取網絡資源的方式，對企業市場營銷的發展來說也帶來了全新的機遇。總之，社交媒體的出現在世界范圍之內得到了快速的發展，并取得了良好的成績。
一、社交媒體概述
（一）社交媒體概述
社交媒體是web2.0系統發展而來，群眾可以通過網站進行信息資源撰寫、分享、評價等，為群眾彼此提供分享之間的意見、見解、經驗的平臺。現階段，常見的社交媒體主要包括了微信、微博、博客、社交網站等。近年來，我國社交媒體得到了快速的發展，所傳播的信息資源已經成為了的人們瀏覽互聯網的重要內容，成為了人們日常生活中不可缺少的一部分。
（二）社交媒體特征
社交媒體是經廣大人民群眾自發創作的新聞咨詢平臺，可以有效的為新聞信息行傳播，加深人們對信息資源的認知。現階段，我國社交媒體在發展過程中的特點主要體現在以下幾點：
（1）參與性：社會媒體的出現可以有效的加深人們對信息資源認知，并鼓勵人民群眾參與到信息資源分享、評價、分析活動中去，從而提升社交媒體的參與性。每一個人民群眾都是信息的傳播者、接受者、反饋者，這在一定程度上增加了媒體與受眾之間的界限；
（2）公開性：社交媒體在發展過程中可以有效的為群眾提供一個免費的參與平臺，提升社交媒體的公開性，從而保證信息資源的分享、傳播等工作都可以順利進行下去；
（3）雙向性：傳統媒體在發展過程中主要通過“傳播”的形式發展下去，并通過媒體進行信息傳播，而信息呈現出的單向流動。社交媒體的出現可以隨時隨地的允許信息傳遞、反饋、評價等，加快了信息的傳播速度。
二、社交媒體在企業市場營銷中的應用
（一）展示企業品牌
社交媒體與傳統媒體相比存在著很大的差距，在當前的背景形勢下，消費者可以通過社交媒體為向企業提出自己對產品的意見與問題，而企業可以通過這些問題進行有針對性的解決，從而提升消費者對企業的滿意程度，讓消費者通過不同的渠道、途徑來了企業的品牌形象。因此，企業在發展過程中應該提高對社交媒體的認知，根據自身經營發展現狀制定出一項科學、合理推廣宣傳方案，并做好媒體選擇、內容投放、活動設計等各方面的活動任務，只有這樣才能制定出一項高品質、高質量的宣傳方案，增強企業經營生產的透明度，幫助企業樹立良好的品牌形象。
（二）創建忠實用戶群
社交媒體具有較強的互動性，可以有效的為企業提供多種的服務渠道，滿足企業的發展需求。其次，企業在發展過程中還應該積極跟上社會發展的腳步，建立屬于自己的微信公眾號，創建屬于自己忠實的用戶群，只有這樣才能為消費者提供多元化的產品與服務渠道，加深消費者對產品的認知，提升消費者的滿意程度。在當前的時代背景下，通過大數據的支持，社交媒體可以通過微博、微信等方式對消費者進行管理，對消費者的反饋信息進行及時、跟蹤處理。另外，企業在發展過程中，還可以通過社交媒體進行信息資源整合，并根據企業消費群體狀況進行分類管理，更好的提升企業的營銷效率。
（三）提升企業服務水平
企業在發展過程中需要充分利用社交媒體，做好消費者所使用產品各項數據信息的收集、管理工作，并加強對其分析，了解不同用戶的消費需求，并以此為基礎進行產品優化、改良，滿足消費者需求，提升產品的質量，為企業的發展提供良好的保障基礎。另外，企業還可以通過社交媒體充分挖掘經濟市場中的更多需求，提升企業的服務質量水平。
（四）提高企業營銷績效
人們通過社交媒體可以有效的加強企業產品信息流通、傳遞，比如說，加深消費者對產品質量、服務的認知，并將自身的觀點進行、分享，只有這樣才能提升企業的營銷績效，為企業的發展提供良好的保障。社交媒體在企業市場營銷中的應用還可以在一定程度上改變人們的決策消M觀念，提升企業產品的質量與產量，為企業樹立良好的信譽口碑，為企業的發展提供良好的保障基礎。
（五）降低企業運營成本
企業在發展過程中所投入的各項廣告費用的成本對于企業的發展來說有著非常重要的作用，可以有效的幫助企業加強產品服務的宣傳管理，加深人們對企業的認知，幫助企業樹立的品牌形象，為企業的發展提供良好的保障基礎。而企業在發展過程中所開展的市場營銷工作主要通過社交媒體進行軟文、廣告、信息等內容的，減少企業在發展過程中的廣告宣傳成本，提升企業經濟效益，促進企業快速發展[5]。因此，社交媒體在實際應用期間有著低投入、低成本、高回報等特點。
總結：在當前的社交媒體時代背景下，企業要想在這個競爭激烈的社會中站穩腳步，應該加強社交媒體在企業市場營銷中的應用，充分發揮出自身的優勢，并根據企業的發展現狀制定出一項科學、合理的經營發展方案，只有這樣才能為企業的發展提供良好的保障基礎。
參考文獻：
[1]林青葉，李重桃.企業眾包模式下的移動營銷戰略――由藍色光標傳播集團并購案例引發的思考[J].西部學刊（新聞與傳播），2016，05：69-71.
[2]何升華，尹正江.角色扮演法在市場營銷實踐教學中的應用[J].承德民族職業技術學院學報，2015，01：32-34.
第6篇：社交媒體的傳播特征范文
摘要 目前，傳統的廣播媒體面臨著與新興媒體融合發展的轉型機遇，在新的傳播環境下涌現出眾多“融合廣播”的新形態。然而，如何在融合發展中借助新興媒體平臺實現廣播媒體的核心價值，卻是不能忽略的現實問題。本文從“非視覺傳播”“伴隨功能的移動化”以及“傳統媒體的權威性”等三個方面對廣播的核心價值及如何實現進行分析，重在探討“融合廣播”的新形態如何更好地回歸廣播本身并體現其內在本質與價值。
關鍵詞 廣播媒體；新興媒體；融合發展；核心價值
中圖分類號G220 文獻標識碼A
作者簡介 關梅，江蘇師范大學傳媒與影視學院副教授，江蘇徐州221009
1)基金項目：江蘇省教育廳2014年度高校哲學社會科學基金項目“媒介融合時代廣播媒體發展路徑研究”( 2014SJB400)
隨著新媒體技術的不斷創新及移動智能終端的普及應用，傳統意義上的媒介傳播格局正經歷著深刻的裂變與重組。特別是以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，在面對新媒體的沖擊與擠壓之下，不得不就其傳播方式與產品形態做出調整與改變，以應對新的傳播環境所帶來的挑戰。一時間，傳統媒體紛紛“觸網”，努力實現與網絡等新興媒體的融合發展。在這一過程中，傳統媒體與新興媒體之間的關聯性和交互性也不斷得到加強，媒介傳播形態日漸豐富與多樣，可以說，一個以融合媒介為主要特征的新傳播時代到來了。
新的傳播環境也給廣播媒體的發展帶來了機遇。相較于其他傳統媒體，廣播媒體的音頻傳播在進行數字化和網絡化的轉換中最為便捷和高效，與智能手機、平板電腦等移動終端的結合也較為容易，因此，一大批廣播媒體或者借助微博、微信等社交平臺，或者開發廣播類APP，使得“微電臺”“網絡電臺”迅速走紅，成為廣播媒體融合發展的新形態。這不僅在很大程度上打破了廣播在地域和接收終端上的限制，也因其多樣化的傳播方式拉近了與年輕一代受眾群體的距離。然而，正當“融合廣播”的新形態如火如荼發展之際，我們也不禁要思考：與新媒體的結合固然是廣播媒體轉型發展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了廣播的“本質”，換句話說，如何在轉型中凸顯廣播固有的核心優勢與價值，使得新形態也能夠回歸廣播本身，這才是廣播媒體發展的長久動力。
一、廣播媒體的核心價值
自從廣播媒體在上世紀20年代初期誕生以來，其純粹依靠聲音傳播的形式就為這種媒體打上了獨特的印記，也成為它區別于報紙、電視乃至網絡等大眾媒體的最大特點。我們認為，即便目前廣播與網絡、智能手機等互為融合而產生出了多樣化的傳播形態，其“非視覺”的傳播形式也不應被淡化，相反，它所帶來的特殊的傳播效果在目前以“視覺傳播”為主導的當下更顯得彌足珍貴。同時，廣播媒體的伴隨性、移動性特征，也在與新媒體終端的結合過程中具有先天優勢。此外，作為傳統媒體，廣播在公信力與權威性上仍然是許多新興媒體所無法超越的，這也必將成為廣播媒體持續發展的穩定因素。
（一）“非視覺”傳播——回歸廣播媒體的本質
不同于報紙、電視、網絡以及智能手機等集聲音、畫面于一體的媒介傳播形式，廣播是單純依靠聲音符號來進行信息傳遞的。可以說，作為唯一的“非視覺”媒體，聲音是廣播最能彰顯其內在本質的屬性。在目前紛繁嘈雜的媒介環境中，這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗。
首先，“非視覺”傳播可以營造出一個豐富多彩的想象空間，并憑借受眾的主觀感知和情感體驗來構造頭腦中的“視覺形象”，從而達到意想不到的傳播效果。從傳播的角度講，廣播僅僅通過聲音所傳遞的信息往往是含蓄的、模糊的，受眾不僅要調動自身的聽覺器官來接收信息，更為重要的是，他們需要借助聯想和想象進一步在頭腦中豐富信息，并形成立體的、生動的主觀多維空間。在這一過程中看似是直觀的視覺形象的缺失，實際帶來的卻是更為自由的、持續不斷的個體想象和感知活動。再加上每個個體的生活環境、成長經歷、教育程度、審美眼光及價值觀念等等因素都不盡相同，在接收相同的聲音信息時也會形成不同的認識，由此產生出了獨具個體色彩的視覺形象、情感感知及心理活動。實際上，廣播媒體是以聲音符號為著力點，把受眾的各種感官活動緊密聯系、融合在一起，較之側重畫面感的“視覺傳播”，它可以極大地豐富與拓展受眾的主觀想象空間，從而達到更深層次的傳播效果。正如麥克盧漢所指出的：“我們可以從一個非常廣泛的范圍內聽到任何一個方向、任何距離以外傳來的聲音……而眼睛卻是有限的、定向的，在任何時刻都被局限在遠遠小于聽覺世界的一半的范圍以內。耳朵是包羅萬象的，對無限范圍內產生的任何聲音都始終是敏感的……聲音的基本特征是……它充滿空間。”
其次，“非視覺”傳播可以帶給受眾一個相對“放松”的傳播環境，這不僅有效地緩解了受眾的視覺疲勞，也使得廣播媒體的私密化、個人化的媒介特征更為凸顯。在新的傳播環境下，隨著媒介形態的日漸多樣以及移動智能終端的普及應用，受眾的眼球已被海量的信息牢牢占據，變得不堪重負。我們可以想象，一旦閉上眼睛，受眾幾乎無法從報紙、電視、網絡及智能手機中獲取信息。而廣播恰恰憑借著“非視覺”傳播讓受眾重新回歸到了相對“放松”的信息接收環境中，好似一位貼心的老友，在娓娓道來中散發出聲音的魅力。同時，受眾在使用廣播媒體時，并不需要與它“直面相對”，這種“只聞其聲、不見其人”的傳播手段更加突出了廣播的私密化和個人化。無論是在家中借助于收音機，還是在公共空間借助于移動智能終端，受眾在收聽廣播時都感覺好像是主持人在與自己做“一對一”的交流；即使參與了與廣播的互動、溝通，也因為交流空間的私密性而使受眾始終處在一種放松、自由的狀態下來接收或回饋廣播傳遞的信息。這無形中也強化了受眾對廣播媒體的情感依賴。在一些故事類、情感類的廣播節目中，這一優勢表現得更為突出。
（二）伴隨功能的移動化——突出廣播“貼身媒體”的優勢
作為一種“背景媒介”，廣播媒體的深度伴隨性也是其與生俱來的特性之一。在接收信息時，由于受眾只需動用耳朵這一聽覺器官，眼睛、雙手甚至大腦都可以處于一種自由狀態下，完全實現了“伴隨性”的信息接收。而反觀報紙、電視乃至網絡媒體，這種伴隨性特征則不明顯，一旦受眾的視覺器官離開它們，則基本上切斷了信息傳播的渠道，因此“伴隨性”可以說是廣播媒體的先天優勢。并且在新的傳播環境下，這一優勢得到了進一步的挖掘與體現，即廣播在與移動智能終端的結合中逐步實現了“伴隨功能的移動化”發展。廣播的接收工具不再局限于收音機，它可以是平板電腦、手機、MP3、MP4甚至是任何移動便攜式的多媒體終端，真正做到了不受時間與空間限制的信息的流動接收。這比起在上世紀90年代，依靠汽車產業而蓬勃發展起來的交通廣播所體現出的“移動性”要更為全面和徹底。應該看到，廣播媒體這種移動化信息接收的趨向是其在與新媒體融合過程所產生出的新的價值增長點，它集中突出了廣播作為“貼身媒體”的優勢，即伴隨性與移動性的有效結合。這一方面契合了年輕一代受眾群體多渠道接收信息的現實需求，另一方面也促使廣播提供給受眾具有個人化色彩的媒體內容，從而進一步細分受眾市場，并以此推進廣播產業鏈的不斷延伸。
（三）傳統媒體的權威性——保障廣播媒體的長效發展
廣播作為傳統媒體，其公信力與權威性是許多新興媒體無法超越的，同報紙和電視一樣．這也是在漫長的歷史發展中的專業積累與文化沉淀。新興媒體固然擁有信息及時、平臺便捷等優勢，但也往往因為“把關人”角色的弱化或者缺失而造成虛假信息層出不窮，新興媒體的公信力與權威性仍需提高。而廣播媒體的從業者，大多經過專業化的訓練，具備較高的職業素養，對信息源有著良好的鑒別和判斷能力，并且其信息的“把關人”機制較為完善，可以最大程度地保障信息的真實性，這也是公眾長期以來對傳統媒體的公信力和權威性較為認可的重要原因。我們認為，新的傳播形態的出現并不意味著對廣播固有的核心價值的削弱，相反，從長期的發展戰略看，廣播媒體努力克服新興媒體的弊端，提升“融合廣播”的權威性，這是推動廣播媒體持續發展的最穩定因素。
二、如何實現廣播媒體的核心價值
綜上所述，廣播媒體的核心價值體現在“非視覺傳播”的手段、伴隨功能的移動化以及傳統媒體的權威性等三個方面。在新的傳播環境下，面對“融合廣播”的新形態，這些核心價值的實現既是一個各取所長、創新發展的過程，也是廣播媒體自身競爭力的重要體現。
首先，廣播作為“非視覺”媒體，其傳播具有明顯的私密化和個人化的特征，這就需要廣播提供更為優質和精準的信息傳播服務，“受眾定制“的節目形態會最終成為廣播發展的方向和目標。在新的傳播環境下，傳統的廣播已經借助網絡技術及新興媒體的平臺增添了“在線收聽”“節目存儲”“節目點播”及“個人收藏”等許多新的功能，隨時隨地、不受時空限制地收聽廣播節目已經實現，受眾完全可以根據自己的喜好來進行選擇。廣播媒體應通過多種渠道并借助相關技術支持，對受眾瀏覽信息和選擇節目的習慣進行數據分析，以求準確了解和把握某些特定受眾群體的需求，對其精準定位并全力打造針對性強的高質量廣播節目。這種“受眾定制”的廣播節目對聽眾而言類似于“一對一”的信息服務體驗，必將大大提升用戶使用媒介的滿意度，廣播產品的內在價值也得以實現。正如有的研究者曾舉例說，美國著名的潘多拉電臺采用精英的音樂分析師，根據旋律、音符等420項標簽對幾千萬用戶的點播行為進行專業分析和服務。如果某位用戶經常點播LADY GAGA的歌曲，音樂分析師會根據用戶點播記錄將音樂旋律、音符、風格相似的曲目推送給用戶，在了解終端的用戶需求后，創造需求并刺激用戶消費。
第7篇：社交媒體的傳播特征范文
在互動與對話中拓展傳統媒體的影響力
在網絡平臺上，公眾號、微信息、微傳播、微閱讀是移動互聯網時代最時尚的信息傳播和接受方式，它們的互動性、及時性、鮮活性在某種程度上嚴重擠壓了傳統媒體的輿論空間，因此在一些突發性事件面前，由于新的社交性媒體迅速搶占了先機，使得傳統媒體“集體淪陷”，在輿論引導中陷入“失語的焦慮”。可以說，網絡技術催生的新媒體在當代傳播格局中的影響力不容小覷。
但也應認識到，新的網絡社交媒體在沖擊傳統媒體格局的同時，也為傳統媒體利用新的社交媒體拓展信息路徑提供了契機，即社交媒體的社交性傳播形式，承載著傳統媒體與受眾之間互動與對話的功能，是傳統媒體在信息共享時代增強自身影響力和存在感的重要方式。2013年以來，人民日報、新華社、央視、光明日報等傳統媒體紛紛入駐微博、微信平臺，至2013年末，僅央視新聞微博、微信和客戶端三個平臺的用戶數就突破5000萬，顯示了傳統媒體在社交性媒體化之后的傳播能力。從總體而言，傳統媒體的新社交性媒體形式，在加強傳統媒體與受眾互動效應的同時，傳統媒體也將自身的權威性賦予了所拓展的新型傳播形式，從而在信息的對話、交流、互動與傳遞的過程中，擠出了輿論空間充斥的非理性泡沫，助推輿論生態的理性和諧氛圍的形成，為社會傳遞正能量。
在互動與對話中把握社會輿情
網絡時代的信息傳播方式，與傳統媒體時代具有了較大差別，這一變化最鮮明地體現在傳統媒體以一點對多點的發散性扇狀傳播方式，逐漸向多點對多點的網狀傳播方式轉變。社交性媒體的便捷性，使得每個人都可以成為“信息源”、“爆料王”，這就是說在信息共享時代，社會輿情的生成已不是受眾對傳統媒體所提供信息進行的一種純粹單方面的接受和把握，而是對涌動著的多元信息的篩選和整合。這就要求傳統媒體和傳統媒體人改變原有的頗具宣傳和說教色彩的信息傳遞方式，在媒體的互動與對話中準確把握社會心理，引導社會輿情。
網絡時代信息的網狀傳播具有數量大、來源廣、影響面大的特點，且在消費文化理念日益深入的時代語境中，信息的更迭呈現出浪潮化的趨勢。在對信息的篩選和整合過程中，一些文化現象、社會話題得以凸顯，成為反映當下的社會輿情。它們之所以能夠凸顯，本身就意味著所喻含的問題受到了人們或隱或顯的關注，最終在網絡的聚合效應下，在人們的互動和對話中得到發酵和裂變。2010年，微博成為一種時尚，并引出了“圍觀改變中國”的命題，在這一命題的討論中，中國公民的網絡表達權、監督權被推到新的高度。2011年，“紅十字會”、“拼爹”、“郭美美”、“藥家鑫”、“小悅悅”等網絡熱詞的出現，讓“淡定”的人們再也無法“Hold住”，對社會公平與正義的呼聲在網絡話語的喧囂間此起彼伏。2012年，“高富帥”、“白富美”、“表叔”、“表哥”頻出， 引發了人們對貧富差距、階層固化、權力尋租、青年心態等問題的思索。2013年，“房姐”、“房叔”、“房祖宗”們上演著令人瞠目結舌的傳奇，但是“大黃鴨”的橫空出世，給處于生活焦慮狀態中并向往“土豪”生活的“小伙伴”以“喜大普奔”般的心靈慰藉。
可以說，以網絡熱詞為代表的社會輿情，作為一種借助網絡信息共享平臺開展對話與交流的話題對象，是以一種戲謔和嘲弄的態度反映各種社會問題的方式，是針對現實的文化隱喻。長期以來，傳統主流媒體在某種程度上未能對通過網絡傳播、擴散的文化隱喻、“草根”現象予以足夠的重視和關注，甚至有時簡單地將其視為“洪水猛獸”。①網絡輿情治理，是推進國家文化治理體系和治理能力現代化的重要組成部分，因此，傳統媒體要在網絡時代彰顯它對社會輿情的把控和引導能力，推動國家的文化治理體系建設，就必須參與社交性媒體的互動與對話，而非與社交性媒體相隔離。要充分利用天涯社區、貓撲論壇、百度貼吧等社交媒體提供的新聞線索，在思想和話語的駁雜交織中，感受當下最為真切的思想涌動。概言之，對話與交流是信息共享時代傳統媒體把握社會輿情，發揮正面輿論引導效應，降低社會治理成本可以探索的有效途徑。
在互動與對話中促進信息的專業化傳播
由于現代人快節奏的生活方式和對信息的快速瀏覽，容易忽略掉網絡空間中的信息，使信息的有效性在信息快速更迭的過程中大打折扣。因此在信息共享時代，基于互動與對話的需要，為受眾提供以專業化為特質的內容信息，成為媒體傳播重要的發展趨勢之一。所謂專業化的信息傳播，是相對于傳統媒體的大眾化傳播而言的，是指特定專業背景的人群在一定范圍內根據興趣組合而成互動與交流的群體，在信息傳播、共享路徑上以RSS聚合服務、朋友圈、專題服務、新聞訂制、新聞檢索、博客或網友文集等形式出現。
由于在信息共享時代的互動與對話中，信息的者同時也是信息的消費者，它模糊了傳統信息發送者和消費者的界限，托夫勒曾經預言的“生產型消費者”（Prosumer）在網絡信息共享時代正成為現實。這就決定了針對特定信息的互動與對話是小范圍內的事件，它要求信息以更為專業化的形式出現，這就必然導致信息分眾市場的出現。也就是說，在信息多元的時代背景中，受眾根據彼此間交流與對話的需要對信息有一個選擇的過程，并在這一過程中主動促使信息傳播市場的分化。比如，豆瓣網聚集了專業性很強的有關書籍、電影、音樂評論的網友，他們之間彼此的互動與交流不僅形成了當代網絡空間中靚麗的景觀，也使得豆瓣網成為“吃‘文化飯’的互聯網品牌”。②
傳統媒體在實現信息廣而告之功能的同時，要在與新媒體聯姻的基礎上進行信息傳播的再專業化探索，積極推動傳統媒體信息的平面化傳播向深度挖掘的方向轉變，對所要滿足的傳播需求與滿足需求的方式進行細分，按照新語境、新形勢下的信息生產、傳播邏輯對傳統媒體的話語體系進行再造，從而推動傳統媒體的特色化、品牌化發展。
在互動與對話中生成新的傳播倫理
信息共享時代的網絡傳播作為傳播史上的革命，拓展了新的傳播渠道，形成了新的傳播空間，也改變了傳統媒體的傳播秩序和傳播倫理。媒體的傳播需要一定的倫理秩序，它是維系信息有序、高效、規范傳達的內在規則，但由于新媒體尚未完全培育成形，傳統媒體仍然在發揮著不可替代的作用，因此在傳統與現代交織、碰撞的歷史時刻，新媒體倫理的制定需要在媒體間的互動與對話中完成。
首先，對話是傳統媒體與新媒體在價值理念上的對話。媒體在信息傳播的過程中可以追求一定的經濟利益，也應承擔相應的社會責任。網絡媒體的當展受到市場化轉型的推動，商業利益在新的媒體倫理生成中發揮著重要作用，這也在一定程度上造成了網絡媒體社會責任的缺失。而傳統媒體由于具備新媒體最為缺乏的社會公信力，能夠及時糾正背離媒體社會責任的信息傳播，引導輿論走向，因此在信息的共享與傳播中，需要傳統媒體和新媒體達成一種制衡。
其次，對話是傳統媒體和新媒體在傳播話語體系上的對話。不同的媒體形式有不同的話語體系，選擇了一種媒體形式也就是選擇了一種話語的表達方式。由于新媒體的匿名性，使得其在話語的表達上有時呈現出“隱私的窺探”、“話語的暴力”等特征，在一些公共事件面前，一些非理性的“媒介審判”往往干擾人們正確的判斷。而相比之下，傳統媒體的職業精神和對事件真實客觀的追求則是為社會所承認的，因此兩種話語體系間的對話，構成了媒體在協同互補中培育共享時代新話語體系的途徑。
最后，對話是媒體自身的對話，它體現為媒體審視和改變自身的能力。無論是傳統媒體還是新媒體，在舊的媒體倫理未完全隱去、新的媒體倫理尚未形成的時代語境中，誰能夠適時改變自身的傳播方式，改進不適合現代話語體系的表達方式，誰就能夠在信息共享中占據主動，在新媒體倫理的形成中發揮主導作用。
面對網絡信息共享時代交往及價值觀念的變革，傳統媒體和傳統媒體人的思維或許還一時未能跟得上變革的步伐。但不管傳統媒體和傳統媒體人愿意與否，互動與對話所產生的變革已然開始。在變革中，甚至不乏譏笑、嘲諷、懷疑乃至貶斥，即使如此，時代依然在悖論中前行。如何面對這種悖論？還是借用“信息共享時代”概念的提出者賈維斯之言來回應：“不是徒勞空嚷，咒罵時代的潮流，而是應該運用智慧發現機遇，決定我們想要建立一個什么樣的未來。” ③
注釋
①孫正則：《何必視網絡新詞如洪水猛獸》，《中國青年報》，2009年9月8日
②劉妮麗：《豆瓣網：吃“文化飯”的互聯網品牌》，《中國文化報》，2012年9月22日
第8篇：社交媒體的傳播特征范文
【關鍵詞】移動；微視頻；社交；應用
一、移動微視頻的出現與由來
“移動微視頻”是用戶基于智能手機等移動終端設備拍攝時長30秒以內的極短視頻，并快速編輯上傳至社交網絡平臺以供分享的一種全新社交應用軟件。不同于以往攝錄設備拍攝之后需經上傳至互聯網平臺才能實現傳播，它可直接與互聯網多種社交平臺無縫連接，在拍攝制作后實時在社交網絡平臺實現與好友分享。
移動微視頻的社交應用最先在美國出現。Viddy于2011年4月11日正式了移動短視頻社交應用產品。2012年年底由Twitter短視頻分享軟件Vine，僅半年時間，推特平臺上的Vine活躍用戶已達1300萬人。同時，Instagram這款傳統的圖片社交應用在2013年6月也推出了短視頻分享功能；類似的短視頻社交應用在國外其他APP平臺上還有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用戶爭奪戰中。
國內移動微視頻社交應用的推出稍晚于國外，已有互聯網門戶社交平臺、視頻公司和通訊運營商在2013年將移動微視頻作為重要戰略方向。2013年8月28日，新浪最早基于蘋果和安卓平臺的微博40版客戶端，內置“秒拍”功能（12月16日正式開啟官方應用“秒拍”）；騰訊于2013年9月28日上線“微視”；阿里的來往支持9秒短視頻；酷6網推出了APP“短酷”。視頻網站中，PPTV將移動視頻作為跨屏聯播的重要支撐，優酷土豆集團將移動視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環；樂視網則將移動端作為2014年重點。中國電信有天翼視訊，中國移動有i視界，中國聯通有悅TV等移動視頻業務。
有理由相信，2014年是中國移動微視頻元年。其迅猛發展的勢頭，正好順應了傳播格局由互聯網向移動端遷徙的步履。據中國互聯網絡信息中心的最新《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2014年7月21日）顯示，手機成為第一大上網終端設備，首次超越傳統PC的整體使用率。從全球來看，互聯網用戶普及速度開始放緩，智能手機普及加速。用戶對視頻的需求已經從互聯網轉移到了移動端。有數據顯示，美國15%的在線視頻由用戶通過移動設備進行觀看，新興平臺改變了人們觀看電視的方式；隨著移動網民和移動視頻用戶的快速增長，移動端視頻行業的商業化進程將加快，而移動端15秒左右甚至更短的視頻成為視頻廠商、用戶、廣告主都能認可的“中和度”，促動了移動視頻生態的轉變。
二、移動微視頻社交應用的規制與特點
（一）視頻時短用戶生產
微視頻最主要的特征就是其時長最短，以秒計算。新浪“秒拍”實時分享長度為10秒的短視頻；阿里的來往支持9秒短視頻；騰訊“微視”支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。其次，主要由用戶生產，方便快捷。以美國最早的Viddy微視頻社交應用產品，融入30秒以內的微視頻，供用戶及時攝取、迅速生產、快速分享生活的細節。
（二）用戶分享娛樂性強
移動微視頻就如微博、微信文字文本一樣，既可以供用戶作為單獨的社交平臺應用，使用戶與好友之間實時互動分享廣泛新穎的視頻內容，也可以實現在騰訊微博、微信朋友圈等已有社交平臺上的同步更新。微視頻社交應用產品在美國的興起與美國各大運營商大規模推廣4G的時間基本對應，其流行從全新移動基因的創業公司開始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺實時對接。“隨手拍，隨手發，隨時分享”，滿足用戶的表達、溝通需求和展示與分享的訴求，凸顯其鮮明的參與性和娛樂性，成為移動傳播時代的最新社交方式。
三、移動微視頻社交應用的傳播學認識
（一）傳播主體與傳播速度的變化
從傳播學視角來看，微視頻的出現預示著傳播主體的變化、傳播速度的變化，也預示著社會現實的重構成為可能。（1）用戶主導，機構影像傳播權再度消解。基于移動終端的社交基因，移動視頻用戶利用各種視頻軟件作為微視頻傳播的介質和載體，更加容易；個人就是媒體，影像傳播不再是專業媒體機構的特權，“信息控制權被分解到作為網民的公眾個人手里，也即公眾主導內容生產與傳播”。（2）即時分享，影像消費進入“直播”階段。由手機用戶隨時聯網、大規模互動的狀態，構成了“即時化的個人媒體與即時化的大眾傳播機制”，視覺影像信息從生產到傳播至受眾的過程時間被縮短為零，影像傳播控制權消解，影像消費由“錄像時代”進入到“現場直播階段”。（3）社會現實的重構成為可能。與此前“微電視式”的微視頻不同，移動微視頻主角不是在某種傳播情境下扮演受眾角色、參眾角色的公眾，而是事實當下的原生態觀看者與見證者，是事實情境的直接的傳播者與分享者；移動視頻影像自由攝錄更為碎片化、零星的社會影像，將更為廣泛深入地拼接社會現實圖景，使重構社會現實成為可能。
（二）微視頻社交應用開啟“全民秒視時代”
可以說，微視頻社交應用是繼微博、微信、新聞客戶端等文本傳播發展到一個高峰之后，在音視頻領域掀起一場革命的產品。它將視頻的時間單位從分鐘變為秒，重新定義了視頻傳播與影視表達的“語言規則”，是對人們在快節奏生活方式下新的收視習慣的應對與適應。與客廳空間和開闊視距不同，智能手機終端到眼前的30厘米微視距，更易調動人的視覺發現功能，強化人對視覺客體的瞬間分析和感受能力，在“秒視”間獲得影像的“意義”并樂于傳播。視頻語言規則的重新定義，也將賦予新聞報道更為有效的傳播能力；對于專業新聞機構從業者而言，快速發展的微視頻與傳統廣播影視內容充分互補，使新媒體平臺新聞報道方式有了更多可能。在社交平臺上，移動微視頻應用將開啟“全民秒視時代”。
四、媒體面對移動微視頻社交應用將遭遇哪些瓶頸
有趨勢預測微視頻將在一到兩年內爆發性增長，并斷言“這一次革的是電視臺的命”。在手機、平板電腦總數量超過電視，微博、微信等社交媒體的傳播速度與影響力超過電視媒體的大格局下，社交應用的視頻社交，更是對電視媒體雪上加霜。只要想象一下5億手機用戶在使用移動互聯網的景象，媒體面臨的困局就不難理解：互聯網發展呈現出SoLoMo趨勢（即社交化、本地化和移動化），如今加上視覺化，新聞社交化的時代真的來臨了，傳統媒體產業如何向信息化和智慧型升級轉型？媒體不能單純考慮把傳統媒體受眾“轉移”到移動客戶端，而應從根本上把握互聯網大勢，推出新產品，吸引新用戶，增強用戶體驗指數。地處鄭州的中原報業傳媒集團打造的本地化生活服務微信平臺“掌上中原”，就是一款移動端產品，在當地市民中產生了廣泛的影響，而中原網官方“微視”也在由若干年輕人試水。電視媒體不論是執著于“內容為王”還是“關系為王”，必須從目前的封閉體系走向開放，發展智能終端。
現實的問題是，傳統媒體如何從發展的角度去看待新一輪“移動化遷徙”，不再丟失轉型的機遇。值得注意的是，新聞出版廣電總局將互聯網電視的管理上升到了國家根本利益的高度，綠色、安全、環保將是未來互聯網電視發展的高壓線。但市場的變化翻云覆雨，2014年初4G牌照的發放意味著更加完善的網絡環境，無論社交還是視頻都進入了全新發展階段，從電視端到網絡端，再到移動端，多屏觀看和傳播將成為常態。聚合直播視頻應用在2014年世界杯中嶄露頭角，激發出了在移動端看“電視內容”的需求。在這種趨勢下，移動視頻傳播方式將進一步豐富多樣，新的視頻社交應用和娛樂服務產業將不斷產生。電視媒體機構加強社交媒體微視頻的參與應用，就像利用微信、微博一樣，利用移動微視頻社交應用，加入用戶微視頻的內容共享與傳播；在加強內容監管和議程設置上下功夫，使移動智能終端用戶成為廣播電視媒體視頻傳播的新主體，實現多屏聯動。
參考文獻
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[3] 2014年中國移動端視頻行業研究報告[R].上海艾瑞市場咨詢有限公司.
[4] 喬月，閆歡.微視頻與社會現實建構的傳播學解讀[J].中國傳媒科技，2013（24）.
第9篇：社交媒體的傳播特征范文
關鍵詞：媒介整合 媒介生態 媒介組織 媒介市場
推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路，也為傳統媒體的改革、創新，實現再造與重生，建設新型主流媒體帶來了新的機遇與希望。電視作為具有多重優勢的傳統媒體，在互聯網時代遭遇了挑戰，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。
重新布局的主要依據
媒介融合是現實與趨勢的召喚，技術創新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺媒介融合的具體操作，則需要腳踏實地，認真分析。首要的問題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實施全新布局、介入與深化媒介融合的依據與著力點。理論總結剛剛興起且十分豐富，歸結起來，一個基本觀點是新媒體的出現與崛起使傳播生態、媒介產業、媒介組織、傳播對象及其相關的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發生重大而深刻的變革。一個顯著的方面就是包括電視在內的傳統媒體面臨著輿論場收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴重挑戰。而循著互聯網、移動互聯網的發展，我們發現，至少在關乎媒介生存發展的三個主要方面發生了革命性、本質性、結構性的牽動全局的變革。
一、媒介生態發生了根本變化。在影響媒介生態的諸多條件中，技術一直起著決定性作用。每一次媒介技術的變革和新媒體的出現，都或快或慢地改變著原有的媒介生態，從而改變著所有媒介的生存與發展方式。今天，以互聯網為標志的全新“技術――社會”生態環境，無疑正在建構著全新的媒介生態。相對于前互聯網時代的以大眾傳播媒介為核心建構的大眾傳播生態圈，新的媒介生態正在迅速生成。其主要特點，一是社交媒介迅猛發展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產品圈、營銷圈等為特征的無數互聯網和移動互聯網上的社交圈，構筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢，成為新媒介生態的最鮮明特點。二是隨著社交媒介圈的無限膨脹，傳統的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態，演變為由大眾傳媒與社交媒介雙圈互動，新型的人際傳播借助互聯網和移動互聯網平臺，形成新的顛覆傳統大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構成的復合媒介生態。三是復合媒介生態的主體相應由原來的大眾傳媒為主，演變為包括大眾傳媒在內的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態中，信息與新聞傳播路線與方式發生了顛覆式的變化，由原來大眾傳媒的單向、一對多、體系內轉載，變為互動、幾何式轉發、病毒式復制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴散。五是媒介生產、傳播、效果評估、評論等媒介綜合評價方式方法與體系均呈現出重大變化，相比新的社交媒介，傳統大眾傳媒的傳播、生產、評估的盲目性、模糊性更強，針對性更弱。大數據、云計算將成為新型媒介生態中主要工具。
二、媒介組織發生了重大質變。傳統的報紙、雜志、廣播、電視均以某項傳播技術和某種編輯方針為核心和主業，展開新聞報道和媒介產業。具體的媒介組織形式表現為通訊社、報刊社、電臺、電視臺。近年來，媒體改革的著力點之一即是媒介組織再造，表現為報業集團、廣電集團的成立，地方有線電視網絡公司的全省一張網等。媒介組織的變革總是有原因的，在報業、廣電改革為重點的媒介改革時期，改革出發點大多是為了做大做強、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學反應升級。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報、電視劇、廣電購物等傳統資源的再放大，變革動力也大多是行政主導的外部推動。然而，當互聯網時代到來后，傳統媒體陸續開設了網站、網址。如果說此時只是媒介組織增加了一個部門，變化不大的話，移動互聯網時代到來后，當某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評點、第一個粉絲時，或者說，當這些林林總總的新型媒介的評論、粉絲、好友突破一千、一萬、十萬、百萬乃至更多時，當人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時，媒介組織實際上已經從根本上改變了。主要表現，一是由傳統的增加業務即增加部門，改變為全員向新媒介發力，而新媒介又呈現出個人化、個性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發生了重大變化，傳統的簽發變為即發、快發、碎片發，媒介管理權限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現場空間轉移。三是媒介采、寫、拍、制、播的技術、管理和傳播全流程發生了變化。四是媒介產品發生了重大變化。由傳統的單一產品改變為同一信源多向多時多維分發，單一產品正變為復合式的“產品包”，包中的產品組合則根據多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變為擁有多種大眾與社交等傳統與新型的媒介集團，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點、方向還在探索之中。
三、媒介市場發生了結構性變化。在前互聯網時代，媒介市場中報刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經濟發展而不斷增長的廣告投放。先是以都市報為標志的報業崛起，再是汽車時代到來的廣播繁榮，而電視則依其一定時段內的技術優勢持續保持增長勢頭。無論市場如何變化，只會發生結構固化的量變，傳統媒介共享著經濟持續增長推動的媒體發展。但是，隨著互聯網的到來，這一切被快速打破，媒介市場發生了顛覆性的結構性變化。主要表現：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進入媒介市場并快速增長，媒介市場原有結構被迅速打破。二是新媒介與傳統媒介的快速結合甚至融合，使所有的傳統媒體都兼營、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術基因迅速植入傳統媒體。媒介市場原有結構被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內涵伴隨信息技術的不斷變化而快速刷新，媒介市場傳統的超穩定結構被打破，并將持續變動下去，呈現出結構變革的動態性特點。在美國北卡羅萊納大學教授菲利普?邁耶的調查研究中，到2043年，日報的讀者將歸零，到那時，媒介市場又將呈現出全新結構。
重新布局的突圍重點
實際上，依據上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經有了比較清晰的端倪、方向與范疇。
一、在新的媒介生態中重新布局，建構全新的大眾――社交媒介生態圈。在互聯網時代，以電視為主的傳統媒介面對的已經不是以大眾傳媒為核心建構的大眾媒介生態圈，需要在鞏固、維護、升華大眾傳媒生態圈的同時積極調整媒介自身生存發展的生態系統，建構以媒介價值和品牌為核心，以觀眾――用戶為對象，以服務――參與為模型，以體驗――收獲為基礎，以共享――共生為目標的開放型、成長型的全新媒介生態圈。
（一）大眾傳媒生態的重新布局。首先要思考的問題是電視應當如何保持、提升自身的生態優勢，如何通過改革創新，排除干擾和影響電視發展的機制、體制、資源環境中的諸多問題，只有更加明確了電視與具體電視臺自身的優勢與力量，才有可能進一步行動。對那些頻道多、收入少的臺來說，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現有頻道數量，以便優先保證新聞生產與傳播，集中力量凸顯自身優勢。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經營性資源，保證公益性頻道的國家、公有屬性，牢牢建構電視輿論格局，同時，大量釋放市場性、經營性頻道，不以行政區域劃分頻道資源，而以市場方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個全國性、區域性強勢電視集團。微觀而言，電視臺需要明確理清自身的價值、品牌、服務對象和成長方向，借鑒國企改革的方式，對收視、收入雙低迷又沒有成長價值的頻道和欄目實行關停并轉，打破小而全、大而全，有概念、難實施的辦臺模式和思想，集中優勢資金、技術和人才辦好一兩個主要頻道，有條件的可以通過制播分離運營本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經營主戰場，以改革的精神和方式開拓區域性、全國性和平臺性的電視、視頻市場。特別是在城市臺中，許多弱勢頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無論從輿論引導、服務觀眾、經營發展、成本核算等角度，都應該及早決斷，關停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領域和方向中。目前，許多省市臺已經實現電臺、電視臺合并，完全有條件在新的框架、基礎上，重新布局區域性的大眾媒介生態，突出重點，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構成的有影響力生態要件，形成精、奇、特、新的生態特點，把更多的力量向新的社交媒介生態轉移。
（二）積極介入建設布局以電視媒介核心價值為內涵的社交媒介生態圈。在第一個布局后才能進入新的媒介生態中全新布局的第二個方面。有統計表明，中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每兩名中國網民中就有一人在超過一家社交媒體網站進行過注冊。電視在社交媒介生態圈中要建構形成以自身品牌為核心的社交媒介生態，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進行社交媒介戰略布點，根據自身的實力、特長、目標，有選擇、有重點地在不同社交媒體開設賬號，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側面的公共和個人賬號，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數國際國內媒體正在積極實踐，并取得成效的普遍做法。問題是要突出重點，有所突破，不少媒體社交賬號要么形同虛設反應不及時，要么進入瓶頸不知如何突破，反應一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發展。其次，精心培養社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰略出發，重點培養人格化、標志化、品牌化的社交媒介標志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發、重要評論等方面，有計劃、有重點地支持品牌大V，不斷提升他們在社交媒介生態圈中的影響力、引導力。第三，加強社交媒體的轉發能力建設，在社交媒體戰略布局中，劃分層次、領域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時的社交媒體轉發覆蓋能力，確保以此強化輿論引導，保證社交媒介生態中導向正確，真消息、正能量占上風。第四，采取多種模式，建構媒介社交平臺。有條件的新型媒介集團可以自建社交媒介平臺，沒有條件的電視媒體要依托現有社交媒介平臺，建構自己的媒介社交平臺。同時，要以社交媒介的思維方式運營好網站、微博、微信等社交賬號，最大限度地發揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態中的作用。第五，提高與社交平臺合作的戰略層次，要從電視媒體發展和媒體整合的戰略高度主動提升與社交平臺合作的戰略層次，在開設賬號的基礎上，要與社交平臺開展區域性或全局性的資源、宣傳、技術等合作。一方面，電視媒體可以減少重復建設與投入，把視頻云端、大數據與社交平臺合作托管，進行再開發、版權合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術潮流，及時實現媒介升級與疊代。例如，不少電視臺的網址受制于出口流量限制和內容質量與數量的限制，已經沒有大的傳播與市場價值，應該盡早通過疊代解決，實現臺屬網絡媒體的重組。
實現了上述兩個布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點通過技術手段不斷整合這兩個生態圈的媒介布點、媒介手段，最終形成一個后臺、兩圈呈現、多維分發，進而在實現技術交互的基礎上，實現思維交互、組織交互、呈現交互，進而融合成一個媒介集團，擁有多種傳播領域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態布局，或只注重單純社交媒介生態布局，都是不完全、不完善的。當然，這是一個技術、組織、戰略運營的實踐過程，但交互與融合的方向、思路與戰略應當是基本的遵循。
二、在媒介組織再造中重新布局，建構生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術出現之初，人們對媒介融合的關注大多停留在技術融合層面。實質上，技術的選擇與應用、新舊技術的融合乃至揚棄只是媒介融合的最基礎部分，技術融合提出并推進媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應――推動――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問題是媒介組織再造，這要求對互聯網時代的媒介組織進行重新定義與定位。
從產業視角觀察，傳統的電視臺是內容生產與渠道控制疊加的內容+渠道型的媒介組織，不同的臺因內容生產與渠道運營的市場化程度差異而導致實力不同。應當承認，因上星政策、區域覆蓋、區域經濟的千差萬別，中國的大多數電視臺市場化程度不高，內容生產的廣告轉化率與版權價值也不高，傳統播出渠道如無線覆蓋已經基本無直接市場價值。有線網絡則一方面因全省、全國一張網而日益進入集中化壟斷化的產業經營，與臺的關系遠近不同;另一方面，三網融合與新的互聯網電視平臺與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統的有線電視，有線電視的價值處于波動之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺的傳統定位必須改變，要在技術融合、市場細分與價值鏈整合當中重新定位新型電視媒介組織。
（一）要注重內容生產，成為視頻為主的內容提供商。首先是做好新聞等公益性內容，這是電視臺的性質決定的。同時，充分利用已有和應有資源，做出適合不同新媒介的終端產品，發揮其最大的傳播價值與市場價值。其次是向市場提供特內容。在媒介融合時代，傳統的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價值體系。因而，一定要打破傳統的自產自銷式的內容生產，打破改版再改版的封閉的惡性循環。在所有的新節目中注入新媒介基因，注入超越本臺的市場基因，絕不能再為了滿足播出和填補時間做節目了。最后，要作好視頻內容的版權管理與評價，不制作沒有版權價值的節目，改變小而全的電視臺頻道與欄目結構，結合大眾傳播生態的結構變化，集中力量做好新聞與特，其他的內容生產力量全部面向市場，重新集結，為市場制作內容，使電視臺從電視頻道內容提供者向視頻平臺內容提供商轉變。
（二）拓展傳播渠道，成為渠道參與商。在前互聯網時代，電視臺控制了無線傳輸與有線傳輸兩種主要的視頻傳輸渠道，而在互聯網時代，渠道呈現了多平臺化、多通道化、多終端化的立體、網狀、非線乃至量子與混沌的復雜結構，沒有一種渠道可以被某一機構壟斷，或者說，被壟斷的渠道其價值日益衰微。因此，電視媒介融合必須把重點放在渠道拓展與利用上。首先是保持并增值傳統頻道。如保持并維護好公益性的無線傳輸，積極參與、控制區域性有線電視網絡，在本區域實現臺網一體，這既是確保輿論、導向之道，也是電視臺內容分發增值的主要渠道。同時，積極參與控制有線電視網絡的數字化、高清化、平臺化、智能化，把有線電視網建設成為城市智慧化、家庭智能化的基礎平臺，實現多元增值。其次是以多種形式積極開拓多種互聯網和移動互聯網渠道。可以推送多種特色化的網絡節目和APP，以產品開拓渠道;可以整合多個媒體，共同推出聯合平臺，如全國部分媒體共建的全國城市網絡電視臺CUTV;可以和網絡、電信運營商合作，建設新的區域平臺和渠道，有條件可以資本投入方式參與新渠道建設與運營;可以建立區域化的媒體網絡聯盟、新媒體網絡聯盟和社交媒體網絡聯盟，更要積極主動地參與運用現有的社會化平臺與渠道，占領那些最熱的社交平臺。總之，要通過掌控主渠道，參與新渠道，借力社會渠道，合作多種渠道，形成自有內容產品的分發、分銷、分享平臺與渠道，實現有效的輿論引導與有利的內容產品增值渠道體系。
