茶葉營銷的策略精選(九篇)

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第1篇：茶葉營銷的策略范文

隨著當(dāng)前人們消費(fèi)理念日益成熟，如今在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，人們不僅對(duì)茶葉產(chǎn)品的具體品質(zhì)有相關(guān)要求，同時(shí)人們對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行有效豐富和完善。尤其是要結(jié)合各種元素和設(shè)計(jì)理念的系統(tǒng)化應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。本文擬從當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中存在的問題和不足分析入手，結(jié)合視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵，根據(jù)當(dāng)前人們對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的具體要求分析，從而探究融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：

視覺效應(yīng)；茶葉產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；客觀策略；生態(tài)理念

我國有著豐富的茶文化內(nèi)涵，在長期的飲茶歷史過程中，形成了極其豐富的茶葉產(chǎn)品。而隨著當(dāng)前人們健康養(yǎng)生理念日益成熟，如今人們?cè)陲嫴柽^程中，其不僅注重對(duì)茶葉產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時(shí)對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念和具體內(nèi)涵也有著較高要求，特別是互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營日益成熟的今天，如今整個(gè)茶葉產(chǎn)品在營銷過程中，想要實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營效果，就需要結(jié)合視覺效應(yīng)的相關(guān)理念和內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計(jì)工作的創(chuàng)新發(fā)展。

1當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中存在的問題和不足分析

客觀的說，茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展的最大價(jià)值在于通過有效外在展現(xiàn)，從而為人們了解這一茶葉產(chǎn)品提供有效幫助。系統(tǒng)的看，在茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中，其也存在相應(yīng)問題和不足，這些問題大大限制了整個(gè)茶葉產(chǎn)品營銷活動(dòng)的有效開展，具體而言，當(dāng)前這一活動(dòng)開展過程中，其主要問題和不足，表現(xiàn)為：首先，當(dāng)前多數(shù)茶葉企業(yè)缺乏對(duì)整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展價(jià)值的正確認(rèn)知，無論是茶葉企業(yè)的重視程度，還是整個(gè)茶葉企業(yè)包裝設(shè)計(jì)工作開展的具體體系，都存在較大問題和不足，系統(tǒng)的看，當(dāng)前人們對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體要求中，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)，而是將整個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)提升與產(chǎn)品包裝優(yōu)化進(jìn)行了系統(tǒng)化融合，因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也是當(dāng)前人們的需求點(diǎn)之一，正是對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)化認(rèn)知，從而影響了整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展的價(jià)值和作用。其次，當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，缺乏對(duì)具體設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)內(nèi)涵的有效融入，尤其是未能將生態(tài)理念和內(nèi)涵，以及茶文化內(nèi)涵融入到整個(gè)茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，內(nèi)涵實(shí)際上是一種底蘊(yùn)，也是一種品格，而對(duì)于茶葉產(chǎn)品來說，其本身就是一種內(nèi)在元素與外在設(shè)計(jì)活動(dòng)系統(tǒng)化融入的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因此，想要實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果，其不僅需要對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新，同時(shí)也要將設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中。最后，在當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中，缺乏將人們具體需要和時(shí)代元素融入其中，因此，整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新和完善。實(shí)際上，包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種外在展現(xiàn)，無論是整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的外在形象，還是其具體應(yīng)用理念，都是一種創(chuàng)新與突破，因此在整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中，如果未能結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新和完善，其必然影響整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的應(yīng)有價(jià)值發(fā)揮。

2視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵分析

視覺效應(yīng)指的是通過展示生動(dòng)形象的畫面，從而讓人們能夠充分感受到其中所具備的審美內(nèi)涵。可以說，整個(gè)視覺藝術(shù)中有著其他藝術(shù)所無法比擬的優(yōu)勢，因此正是其中所展現(xiàn)的生動(dòng)內(nèi)涵，從而使得這一藝術(shù)更能被人們所認(rèn)知。對(duì)于整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)來說，其不僅需要系統(tǒng)化開展這一設(shè)計(jì)活動(dòng)，同時(shí)也能讓人們感受到其中應(yīng)用的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念。尤其是隨著當(dāng)前人們對(duì)健康養(yǎng)生重視程度日益提升，如今在開展茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，其不僅要對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新和完善，同時(shí)更要將綠色生態(tài)的設(shè)計(jì)理念融入到整個(gè)茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作中，進(jìn)而使得整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)能夠滿足人們的消費(fèi)需要。在視覺效應(yīng)應(yīng)用過程中，其實(shí)際上需要充分注重從以下內(nèi)容視角出發(fā)，其一是整個(gè)視覺效應(yīng)活動(dòng)要系統(tǒng)化展現(xiàn)相關(guān)主題，而整個(gè)主題的巧妙合理表達(dá)也是整個(gè)視覺效應(yīng)取得理想效果的關(guān)鍵。而對(duì)于整個(gè)視覺效應(yīng)應(yīng)用來說，其想要實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果，其需要在充分注重內(nèi)容審美性基礎(chǔ)的同時(shí)，賦予整個(gè)設(shè)計(jì)形式應(yīng)有的審美化內(nèi)涵。其二是整個(gè)視覺效應(yīng)要賦予人們相應(yīng)心理審美效應(yīng)。也就是說在應(yīng)用視覺效應(yīng)理念時(shí)，要通過開展具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)給與人們相應(yīng)視覺認(rèn)知。事實(shí)上，任何設(shè)計(jì)活動(dòng)在開展過程中，其想要實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果和價(jià)值，其都需要將整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)與視覺觀賞者的客觀需要相結(jié)合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。其三，在整個(gè)視覺效應(yīng)理念應(yīng)用過程中，其必須充分注重將設(shè)計(jì)審美內(nèi)涵與理念系統(tǒng)化融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中。

3當(dāng)前人們對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的具體要求分析

隨著當(dāng)前人們消費(fèi)理念發(fā)展日益成熟，如今在整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中，人們的期待值也發(fā)生了系統(tǒng)化變化，而認(rèn)知當(dāng)前人們對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展的具體要求，必然能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)最佳設(shè)計(jì)效果提供相應(yīng)基礎(chǔ)和保障。結(jié)合茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展的相關(guān)狀況看，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)需要滿足以下要求：首先，在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中，要注重設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新與完善。尤其是要結(jié)合當(dāng)前整個(gè)時(shí)展的具體要求，將更多元素融入到整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)中。無論是色彩應(yīng)用和色彩搭配，乃至設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新，都是當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中，其創(chuàng)新突破的重要方向。通過創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的開展思路，其不僅能夠有效提升人們的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也能幫助人們有效提升自身對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品的有效認(rèn)知。其次，在整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展過程中，其必須充分注重將茶文化、消費(fèi)文化等一系列內(nèi)容融入其中，通過融入文化元素，從而提升其整體底蘊(yùn)。對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)來說，其基礎(chǔ)是茶葉產(chǎn)品，而完善的茶葉產(chǎn)品元素，不僅有著的豐富的價(jià)值理念和內(nèi)涵，同時(shí)也要通過文化內(nèi)涵的有效融入，從而實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。最后，對(duì)于消費(fèi)者來說，其希望整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念能夠更為完善的詮釋整個(gè)茶葉產(chǎn)品的綠色生態(tài)元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是說對(duì)于消費(fèi)者來說，其在開展茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)中，其更期待整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)，能夠通過整個(gè)設(shè)計(jì)詮釋相關(guān)理念，尤其是要與消費(fèi)者的具體需求相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)理想的應(yīng)用效果。

4融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

我國是傳統(tǒng)茶文化大國，無論是人們飲茶歷史，還是整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的完善度，都與當(dāng)前整個(gè)時(shí)展之間存在極大差距，尤其是隨著當(dāng)前人們對(duì)健康養(yǎng)生的重視程度不斷提升，飲茶需要已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但是通過與當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)品的供給狀況進(jìn)行系統(tǒng)化分析，不難看到整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營建設(shè)過程中，無論是產(chǎn)品的具體內(nèi)容，還是相關(guān)理念，都缺乏系統(tǒng)化的展現(xiàn)，特別是隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商逐漸發(fā)展成為人們新的消費(fèi)內(nèi)容，因此對(duì)于任何產(chǎn)品來說，想要實(shí)現(xiàn)自身良好的產(chǎn)品經(jīng)營目標(biāo)，就需要與整個(gè)電商模式的客觀需要系統(tǒng)化融合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的包裝設(shè)計(jì)效果。從當(dāng)前整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)工作開展的具體狀況看，多數(shù)茶葉企業(yè)由于缺乏必要的重視，進(jìn)而使得茶葉產(chǎn)品營銷與市場要求之間存在較大差距。結(jié)合當(dāng)前整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開展日益成熟，如今人們對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)認(rèn)知日益成熟，無論是具體的色彩應(yīng)用，還是色彩搭配理論都實(shí)現(xiàn)了成熟應(yīng)用，因此，必須充分結(jié)合各種設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)理想的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)效果。視覺效應(yīng)是一種全新設(shè)計(jì)理念，無論是素材的應(yīng)用，還是其整體展現(xiàn)效果，應(yīng)實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。從當(dāng)前整個(gè)茶葉包裝具體狀況看，其中存在很多問題和不足，尤其是整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)未能與人們的生態(tài)綠色環(huán)保理念要求相融合，這就使得茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)未能實(shí)現(xiàn)理想的價(jià)值和應(yīng)用效果。而事實(shí)上健康養(yǎng)生正是當(dāng)前人們?cè)谡麄€(gè)飲茶活動(dòng)中的重要理念，可以看到，生態(tài)綠色消費(fèi)理念正是人們參與飲茶活動(dòng)中的重要要求。所以，要盡可能將這一理念融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，通過營造良好的設(shè)計(jì)形象，從而為消費(fèi)者挑選這一產(chǎn)品提供相應(yīng)基礎(chǔ)和幫助。當(dāng)然，隨著當(dāng)前人們對(duì)傳統(tǒng)文化的價(jià)值和作用認(rèn)知日益成熟，還要將傳統(tǒng)茶文化的具體形式和內(nèi)涵融入其中，通過選擇合適的元素，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的有效融入。此外，隨著當(dāng)前整個(gè)包裝設(shè)計(jì)理念和色彩搭配理論日益成熟，如今在開展茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，要盡可能對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)方法和理念進(jìn)行創(chuàng)新和完善，尤其是要在充分滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)整本產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的豐富創(chuàng)新。還要盡可能的融入審美內(nèi)涵，通過設(shè)立恰當(dāng)準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)理念和內(nèi)涵，從而為整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)系統(tǒng)化開展提供有效幫助。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營發(fā)展日益成熟，如今在茶葉產(chǎn)品經(jīng)營過程中，就需要及時(shí)更新設(shè)計(jì)方案。

5結(jié)語

視覺效應(yīng)作為一種全新的設(shè)計(jì)理念，無論是具體的設(shè)計(jì)理念，還是完善的設(shè)計(jì)效果，其都是對(duì)觀賞者自身理解效果的有效融合。因此，如果能夠?qū)⑦@一藝術(shù)理念系統(tǒng)化融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，其必然能夠?yàn)檎麄€(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)有效開展提供重要幫助，不僅如此，開展這一活動(dòng)，也是當(dāng)前整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)工作的必然要求。結(jié)合當(dāng)前人們?cè)谶x購茶葉產(chǎn)品時(shí)的客觀要求，想要實(shí)現(xiàn)理想的包裝設(shè)計(jì)效果，就需要將人們的消費(fèi)需求和具體理念融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，在創(chuàng)新整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)最佳設(shè)計(jì)效果。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：茶葉營銷的策略范文

從同質(zhì)化競爭中發(fā)現(xiàn)差異化機(jī)會(huì)

價(jià)格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。

裝載機(jī)是我國工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場占有率高達(dá)95％以上，而國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對(duì)比。究其原因，盡管國產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對(duì)較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價(jià)而損失的利潤卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤。當(dāng)時(shí)，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進(jìn)行了為期半個(gè)多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價(jià)格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場效果，反而損失相當(dāng)部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價(jià)格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時(shí)，銷量還略微增長。這時(shí)，一個(gè)大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價(jià)也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價(jià)格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺(tái)，平攤到每個(gè)企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺(tái)，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價(jià)銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動(dòng)系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動(dòng)系統(tǒng)的絕大多數(shù)競爭對(duì)手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競爭對(duì)手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。

差異化競爭“鐵三角”

2001年下半年，山工開始全面實(shí)施差異化競爭策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進(jìn)市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，最終將山工塑造成為一個(gè)個(gè)性化品牌（即差異化品牌），如下圖：

作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購買是一個(gè)理性選擇的過程。在這個(gè)過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對(duì)于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產(chǎn)品差異化是三個(gè)差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對(duì)國內(nèi)裝載機(jī)市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀況而設(shè)計(jì)出來的。在這個(gè)“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動(dòng)整個(gè)差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個(gè)差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個(gè)缺乏“獨(dú)門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個(gè)穩(wěn)定的策略模式。

從山工差異化競爭策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個(gè)點(diǎn)，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)面、一個(gè)體系，因?yàn)橄M(fèi)類產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強(qiáng)度，還是連續(xù)使用的時(shí)間，都是消費(fèi)類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。

用差異化產(chǎn)品獲得相對(duì)競爭優(yōu)勢

由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。

山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€(gè)吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，也是與競爭對(duì)手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個(gè)差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)出來的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷售人員和商深入市場調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。

與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行仿制。

用差異化銷售落實(shí)相對(duì)競爭優(yōu)勢

所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時(shí)候，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立了數(shù)十家商，通過商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國家市場經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過商進(jìn)行銷售。

當(dāng)時(shí)，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家模式，即在一個(gè)區(qū)域市場同時(shí)設(shè)立多個(gè)商。多家模式對(duì)廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價(jià)格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的商之間再拼價(jià)格，商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會(huì)提前預(yù)支用來拼價(jià)格。山工在制定差異化競爭策略的時(shí)候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認(rèn)為，商是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)占領(lǐng)市場。因此，山工果斷地對(duì)全國的商進(jìn)行了重新調(diào)整，將銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨(dú)家銷售模式，每一個(gè)區(qū)域市場只設(shè)立一家商，嚴(yán)格劃分市場范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了商之間的惡性競爭。區(qū)域獨(dú)家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，商的利益得到保障。這樣一來，商對(duì)銷售擁有絕佳賣點(diǎn)的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動(dòng)力！事實(shí)證明，山工商的單臺(tái)利潤水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭品牌，差異化銷售不僅給商帶來了實(shí)惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場競爭力。

山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點(diǎn)，精耕細(xì)作”的市場原則，將全國市場劃分為重點(diǎn)區(qū)域市場與一般區(qū)域市場，并細(xì)分重點(diǎn)區(qū)域市場，杜絕空白市場。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進(jìn)一步讓利于商的同時(shí)，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強(qiáng)化精耕細(xì)作，山工還積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶集中的地方設(shè)立二級(jí)銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。

市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不容的對(duì)立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實(shí)的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將商視為廠家的利益共同體，用市場共識(shí)和利益保障來打動(dòng)和激勵(lì)商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個(gè)變化都是緊緊圍繞市場和產(chǎn)品來進(jìn)行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。

用差異化服務(wù)保證相對(duì)競爭優(yōu)勢

從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個(gè)產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個(gè)產(chǎn)品開始都是服務(wù)人員賣出去的。由此可見，售后服務(wù)對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。

在山工，無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號(hào)“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。山工認(rèn)為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又會(huì)變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競爭優(yōu)勢的最重要手段。因此，山工在設(shè)計(jì)差異化服務(wù)的時(shí)候，只考慮一個(gè)問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。

前面也曾提及，裝載機(jī)行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托商負(fù)責(zé)，甚至委托社會(huì)專業(yè)維修機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來承擔(dān)，而且建立具有獨(dú)立法人資格的維修中心，使服務(wù)開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對(duì)此，山工有自己獨(dú)特的見解：商只負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮的是專長，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時(shí)間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應(yīng)速度；另外，用戶對(duì)廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進(jìn)了商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當(dāng)?shù)厣毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。

除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個(gè)月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉。其實(shí)，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認(rèn)為山工“質(zhì)保半年”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)給自己找麻煩，增加服務(wù)費(fèi)用。經(jīng)過激烈的爭論之后，大家逐漸形成共識(shí)：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營銷資源，可以通過服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競爭力；而且，這樣的服務(wù)承諾對(duì)于山工來講是新的競爭力、新的賣點(diǎn)，對(duì)于大部分競爭對(duì)手來講是一種難以超越的競爭壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打擊競爭對(duì)手，同時(shí)還能有效避免競爭對(duì)手模仿。

服務(wù)在很多工業(yè)產(chǎn)品制造商眼中，仍然停留在“服務(wù)是銷售的補(bǔ)充”的認(rèn)識(shí)水平上。山工的差異化服務(wù)非常明白地告訴我們，服務(wù)也可以成為一種強(qiáng)有力的競爭手段，更關(guān)鍵是告訴我們要學(xué)會(huì)用系統(tǒng)整合營銷資源，制造差異，就是制造競爭優(yōu)勢。

第3篇：茶葉營銷的策略范文

1.1文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗(yàn)來達(dá)到營銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，文化營銷向消費(fèi)者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點(diǎn)還有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國勞動(dòng)人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。

1.3茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ＯM(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時(shí)，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點(diǎn)，是所有茶葉文化營銷活動(dòng)的工作重點(diǎn)，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時(shí)，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對(duì)茶葉不斷增長的品鑒和體驗(yàn)需求。茶葉文化營銷的整個(gè)過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實(shí)際上真正要推銷的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營銷的意義

2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢

生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗(yàn)化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對(duì)原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點(diǎn)，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢。

2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動(dòng)中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗(yàn)營銷，從情感、精神、體驗(yàn)上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動(dòng)離不開背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。

2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細(xì)無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動(dòng)，本著“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動(dòng)，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價(jià)值也遠(yuǎn)勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價(jià)格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴(yán)重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動(dòng)茶葉的產(chǎn)品營銷，最終在國際競爭中占據(jù)一席之地。

2.5茶企實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場，包括茶葉批發(fā)市場、茶葉零售市場等；藍(lán)海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個(gè)通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場。我國的茶葉種類繁多，對(duì)應(yīng)的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場領(lǐng)域。

3茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。

3.1茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略

茶葉文化營銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動(dòng)（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會(huì)、茶葉博覽會(huì)、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會(huì)、茶莊園、品茗會(huì)及其它茶事宣傳活動(dòng)等，茶葉文化營銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)體驗(yàn)過程的美好意境。在實(shí)施文化營銷策略時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等，通過對(duì)比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場消費(fèi)文化的共鳴點(diǎn)，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個(gè)有限的目標(biāo)市場群體，推出獨(dú)具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨(dú)特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產(chǎn)品組合指通過多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度?，F(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實(shí)地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動(dòng)。第四，茶葉文化營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優(yōu)勢。具體措施涉及三個(gè)方面：一是根據(jù)市場需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)開發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。

3.2茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經(jīng)營規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動(dòng)地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對(duì)假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理等四個(gè)方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的品牌定位，從自身實(shí)力、市場規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)與塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場認(rèn)可。其次，品牌個(gè)性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等內(nèi)容。由于品牌個(gè)性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個(gè)性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價(jià)值為中心，有針對(duì)性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關(guān)于“提升、控制、評(píng)估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發(fā)展。

3.3茶葉文化營銷的價(jià)格策略

根據(jù)文化營銷理論，消費(fèi)者購買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無形文化價(jià)值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價(jià)格制定策略與一般產(chǎn)品營銷的價(jià)格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價(jià)值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價(jià)格要高于后者。茶葉文化價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗(yàn)，茶葉文化營銷產(chǎn)品的價(jià)格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際感受到的文化價(jià)值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時(shí)，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨(dú)特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產(chǎn)品價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的顯性價(jià)值與消費(fèi)者感知的隱性價(jià)值的總和。茶葉文化營銷策略應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)格策略。競爭導(dǎo)向定價(jià)法要以行業(yè)內(nèi)主要競爭者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價(jià)格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競爭者的價(jià)格策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以維持原有市場份額。在制定價(jià)格時(shí)，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競爭者的價(jià)格。顧客導(dǎo)向定價(jià)法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場實(shí)際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營銷定價(jià)方式。茶葉文化營銷的顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要以顧客對(duì)茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值為依據(jù)，而衡量顧客對(duì)特定茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調(diào)查等方式確定價(jià)格策略。

3.4茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計(jì)劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們?cè)絹碓浇?jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時(shí)尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會(huì)，在電影和電視劇、各種時(shí)尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會(huì)公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過拜會(huì)交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實(shí)質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說服或吸引消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強(qiáng)烈、見效快、造勢效果好、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望等優(yōu)點(diǎn)。

第4篇：茶葉營銷的策略范文

[關(guān)鍵詞]茶葉；消費(fèi)者行為；營銷策略

一、茶葉市場概況

1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對(duì)應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。(2)管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。(3)企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。

2.茶葉消費(fèi)者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費(fèi)者，消費(fèi)者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對(duì)茶葉的消費(fèi)者進(jìn)行分析，可以讓廠商明白面對(duì)的顧客是什么樣的，有什么樣的特點(diǎn)，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時(shí)有更強(qiáng)的針對(duì)性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。

二、鄭州茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

1.茶葉消費(fèi)的文化性。目前在鄭州有很多消費(fèi)者，特別是一些大學(xué)老教授、機(jī)關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因?yàn)椴栌兄凭玫臍v史文化底蘊(yùn)，而且還像他們的人生那樣品起來有點(diǎn)苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香?？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

2.茶葉禮品消費(fèi)旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動(dòng)機(jī)的調(diào)研中有34％的人購買茶葉是作為禮品?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時(shí)缺乏身體鍛煉，他們?cè)讷@得成功的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的健康問題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時(shí)尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價(jià)值、價(jià)格很難辨別，接受者會(huì)認(rèn)為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會(huì)被認(rèn)為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。

3.茶葉消費(fèi)的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費(fèi)者對(duì)茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費(fèi)者只是略懂一點(diǎn)茶葉，14％的消費(fèi)者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費(fèi)者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費(fèi)者對(duì)茶葉缺乏了解，缺乏對(duì)茶葉消費(fèi)的認(rèn)同感和消費(fèi)信心，茶葉消費(fèi)更多的是停留在感性消費(fèi)上。

4.茶葉消費(fèi)注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費(fèi)者茶葉知識(shí)有限，因而消費(fèi)者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價(jià)格可能要高一些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費(fèi)者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對(duì)優(yōu)勢，達(dá)52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費(fèi)者對(duì)茶葉的辨別能力較弱時(shí)，選擇在信譽(yù)度較高的專賣店購買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費(fèi)者的最佳選擇。

5.消費(fèi)從眾化心理。商品消費(fèi)行為模型告訴我們?cè)谕粋€(gè)地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們?cè)谡{(diào)查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價(jià)位也都和朋友的相似。

6.消費(fèi)者購茶價(jià)位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費(fèi)者購買50～100元左右價(jià)位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價(jià)位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費(fèi)人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費(fèi)大部分在低檔和中高檔。這主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟(jì)原因和對(duì)茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價(jià)位一般較低。茶葉消費(fèi)的另一個(gè)主要市場是禮品市場，這個(gè)市場的消費(fèi)者選擇的茶葉價(jià)位相對(duì)較高。這樣就造成了鄭州消費(fèi)者購茶價(jià)位的二元化分布，高價(jià)位和中低價(jià)位茶葉消費(fèi)較少。

三、鄭州茶葉市場的營銷對(duì)策

1.品牌營銷策略。

(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點(diǎn)建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端的禮品茶葉和中低端的個(gè)人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)根據(jù)快速消費(fèi)品營銷特點(diǎn)，加強(qiáng)市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細(xì)分化市場的消費(fèi)需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場空間。

(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費(fèi)需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個(gè)性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)?；陌l(fā)展趨向，不斷推出符合時(shí)代潮流、適應(yīng)市場需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場商機(jī)。

(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強(qiáng)市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向，制定針對(duì)性強(qiáng)的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運(yùn)用，切實(shí)在鄭州市場上建立茶葉的獨(dú)特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費(fèi)者信任感和認(rèn)同感，增加銷售。

2.價(jià)格策略。許多對(duì)消費(fèi)者購買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費(fèi)品市場競爭日益激烈的今天，影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素中，價(jià)格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場基本穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中，運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行有效的市場競爭，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場的特點(diǎn)，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費(fèi)用水平定率、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)、最高限價(jià)策略等。

3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進(jìn)京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識(shí)競賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡　玲.對(duì)浙江茶葉品牌化運(yùn)作的思考[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2007(4)：60

第5篇：茶葉營銷的策略范文

中國茶葉品牌究竟如何才能順利崛起？仁者見仁，智者見智，一時(shí)間難以形成定論。謝付亮就當(dāng)前茶葉界普遍“高抬”茶文化、癡戀茶文化的時(shí)候，茶葉品牌要順利崛起，更需要大力實(shí)施“文盲營銷”。

“文盲營銷”是什么？

中國茶文化有千年之久，底蘊(yùn)深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時(shí)，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營銷”，是相對(duì)于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

“文盲營銷”的三大作用

就茶葉營銷現(xiàn)狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識(shí)普遍增強(qiáng)的今天，謝付亮“文盲營銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費(fèi)者了解茶葉的種種好處，從而認(rèn)清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費(fèi)者的購買成本，從而讓更多的消費(fèi)者喝得起茶，或者說喝得起好茶。

其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費(fèi)者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。

當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點(diǎn)關(guān)注精神功效的消費(fèi)者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利。

“文盲營銷”的五大關(guān)鍵

茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價(jià)值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個(gè)不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。

具體說來，謝付亮認(rèn)為茶葉品牌進(jìn)行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個(gè)關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時(shí)勢，挖掘并結(jié)合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機(jī)結(jié)合起來。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡化品牌的外延，用目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)可，同時(shí)，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨(dú)一無二的核心價(jià)值。

關(guān)鍵四，即使是要針對(duì)部分茶文化愛好者進(jìn)行營銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動(dòng)腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實(shí)質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨(dú)運(yùn)”。

關(guān)鍵五，必須強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對(duì)不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費(fèi)者的心理特征，而是強(qiáng)調(diào)茶葉品牌的營銷要與時(shí)俱進(jìn)，簡單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動(dòng)目標(biāo)受眾的心弦。

“文盲營銷”案例：白茶娶妃

2009年中國茶葉行業(yè)爆發(fā)了一場轟轟烈烈的“白茶娶妃”運(yùn)動(dòng)，引得業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，至今已經(jīng)過了近七年，“白茶娶妃”事件依然在發(fā)揮著“余熱”，引得國門內(nèi)外、社會(huì)各界持續(xù)探討著二者的關(guān)系。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”簡稱“白茶取啡”的諧音，是一件誰都能夠立即理解的簡單事情。起初，安吉白茶行業(yè)一品牌認(rèn)為，相對(duì)于咖啡來說，茶葉更加綠色、更加健康，并提出越來越多渴望健康的人會(huì)傾向于選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或茶葉取代咖啡的局面。

咖啡作為世界三大飲料之一，在世界和中國都擁有廣闊的市場，自然會(huì)有許多人對(duì)此持有異議。于是，在一輪又一輪的“唇槍舌戰(zhàn)”中，娛樂化的“白茶娶妃”事件火了，眾多媒體紛紛對(duì)此進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

而且，不僅國內(nèi)人士在關(guān)注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在積極關(guān)注安吉白茶和“白茶娶妃”?？梢哉f，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶時(shí)尚健康的品牌形象，再次得到了傳播、強(qiáng)化和提升，直接有助于安吉白茶市場份額的擴(kuò)大。

就其實(shí)質(zhì)而言，這次事件可以稱之為“文盲營銷”。將安吉白茶與咖啡并列起來，不僅拉近了安吉白茶與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)“取代”的提法生動(dòng)表明了安吉白茶的健康屬性：良好的生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品特性，加之娛樂化的表述方式，自然能夠快速提高安吉白茶的品牌知名度和美譽(yù)度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角雖然是安吉白茶，但其在開始時(shí)就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不僅僅是安吉白茶，還有可能是其他茶葉，這就為整個(gè)茶葉行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，而不僅僅是為了一種安吉白茶。

加之茶葉與咖啡之間的爭議早已存在，并不是什么新鮮事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶葉咖啡之爭，不用做深入闡釋，就能夠讓目標(biāo)受眾快速明白：“白茶娶妃”背后的兩大飲料之爭，同時(shí)又能多角度展示安吉白茶的種種益處，為緊隨其后的市場擴(kuò)張做準(zhǔn)備。所以說，“白茶娶妃”事件足夠簡單、足夠輕松，其洞察并借助了茶文化，但又沒有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

此外，“白茶娶妃”事件中，要傳播的主要信息也足夠明確：安吉白茶的物質(zhì)功效，更有助于人體健康，能夠讓觸及此事件的人了解安吉白茶，并形成一種良好的品牌認(rèn)知，留下深刻的品牌印象，可謂是對(duì)茶葉“文盲營銷”的一次“文盲式”的生動(dòng)注解。（更多快速實(shí)戰(zhàn)的茶葉銷售策略請(qǐng)訂閱“點(diǎn)茶成金”微信公眾號(hào)，可以搜索微信號(hào)“dianchachengjin”添加。）

第6篇：茶葉營銷的策略范文

[關(guān)鍵詞]綠茶；電子商務(wù)；陜西鵬翔茶業(yè)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.41.118

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬網(wǎng)絡(luò)市場逐漸出現(xiàn)，新的消費(fèi)理念形成了新的市場空間和消費(fèi)行為，企業(yè)的商業(yè)模式也發(fā)生了很大的變化。電商作為新型的商業(yè)運(yùn)營模式，能夠降低交易成本、提高貿(mào)易效率，是貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化的重要手段，在全球商務(wù)活動(dòng)中的作用越來越重要。消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，更多茶葉企業(yè)引入電子商務(wù)模式。電子商務(wù)是以低成本、簡單和快捷的電子通信方式，買賣雙方不見面所進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，電子商務(wù)活動(dòng)可以降低成本、高效率、不受時(shí)間地點(diǎn)的制約，巨大的電子商務(wù)給陜西茶產(chǎn)業(yè)帶來了巨大商機(jī)。

陜南北靠秦嶺山脈、南倚靠大巴山，漢江水域自西向東貫穿全境，其土壤中含有人體必需的微量元素――硒（Se）等，是我國綠茶的主要產(chǎn)區(qū)之一，以安康、商洛和漢中三市為主產(chǎn)地。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司位于漢中西鄉(xiāng)，與其他地區(qū)茶葉相比，具有以下優(yōu)勢：硒元素可以提高免疫力，預(yù)防癌癥；茶多酚具有抗氧化、抗癌、殺菌抗病毒、抗衰老、美容、防輻射、降血脂、增強(qiáng)免疫力等；茶氨酸可以增強(qiáng)記憶力、消除疲勞、調(diào)節(jié)血壓等。

2 文獻(xiàn)綜述

Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通過對(duì)印度、斯里蘭卡等知名茶業(yè)的點(diǎn)煙，發(fā)現(xiàn)兩國茶企在品牌塑造、質(zhì)量安全、生態(tài)茶園建設(shè)和產(chǎn)銷模式等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)國內(nèi)茶企國際化發(fā)展提出借鑒。B.Szuprowicz（1998）提出影響電子商務(wù)定價(jià)策略的外在因素有競爭市場特性、消費(fèi)者心理行為、政府法令以及需求彈性，內(nèi)部黃精有產(chǎn)品特性和成本曲線。[1]Lebaert.G.（2003）指出電子商務(wù)的定價(jià)應(yīng)采用動(dòng)態(tài)彈性定價(jià)策略，在網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，價(jià)格可以隨著消費(fèi)者的時(shí)間地點(diǎn)而變動(dòng)，也可以依照消費(fèi)者購買頻率的不同而異。[2]王小伙、陳連生、雷光明（2003）認(rèn)為茶業(yè)電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一些重要性，簡要說明茶葉企業(yè)需要建立網(wǎng)站等。[3]胡麗麗（2009）指出中國是茶的故鄉(xiāng)，茶業(yè)的發(fā)展對(duì)于我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的作用。陜南茶區(qū)無工業(yè)污染、海拔高、含微量元素豐富，茶葉從內(nèi)質(zhì)和口感上，都是全國綠茶中的良品。但是陜西茶葉在市場上的知曉率很低，漢中西鄉(xiāng)是茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點(diǎn)。[4]趙曉罡（2013）指出陜西綠茶茶葉的綜合開發(fā)能力不夠、品牌知名度不高、營銷能力較弱成為制約陜西綠茶的重要因素。[5]

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)陜西綠茶的研究主要集中在品質(zhì)、生長環(huán)境品牌塑造、生態(tài)茶園建設(shè)、質(zhì)量安全控制和產(chǎn)銷模式等方面，但是對(duì)于陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展方面研究較少，本文就陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展做了詳細(xì)分析。

3 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 陜西綠茶發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省南部作為中國主要茶產(chǎn)區(qū)之一，2014年實(shí)有茶園面積達(dá)到121.4千公頃，隨著陜南茶業(yè)集中度不斷增高，涌出一些龍頭企業(yè)，其中陜西鵬翔茶業(yè)有限公司作為茶業(yè)的電子商務(wù)的佼佼者，為陜西綠茶開辟新的營銷模式。陜西大部分茶葉企業(yè)在線下實(shí)體店銷售狀況良好，但還有一部分企業(yè)并沒有重視茶葉的電子商務(wù)領(lǐng)域，茶葉電子商務(wù)銷售模式單一品種良莠不齊，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)模糊，品牌影響力小，中高端產(chǎn)品在茶葉電子商務(wù)平臺(tái)上銷售較少，大部分高端茶電子商務(wù)平臺(tái)上自身傳達(dá)信息有缺陷，這極大地制約了茶葉在電子商務(wù)未來的發(fā)展，也制約著陜西茶企尋找電子商務(wù)平臺(tái)上的巨大市場份額，還制約著陜西茶企走出去。

由于茶葉的銷售受到生產(chǎn)條件和茶葉產(chǎn)地的制約，因此茶業(yè)電子商務(wù)具有多方面的特征。

（1）交易量龐大，單筆交易額低。茶葉電商交易額正在快速的增長，2014年通過電子商務(wù)平臺(tái)茶葉的銷售額達(dá)113億元，茶葉在電子商務(wù)平臺(tái)上平均單筆成交價(jià)格為60～80元，而茶葉實(shí)體店單次消費(fèi)在300～2500元不等，兩者差距較大，制約茶葉電商市場規(guī)模的擴(kuò)大。

（2）茶企電子商務(wù)具有高效率、市場廣、低成本性。茶葉電子商務(wù)企業(yè)將其出售的茶葉商品信息展示在網(wǎng)站上，消費(fèi)者瀏覽到電商平臺(tái)信息時(shí)可以選擇購買，省去了中間過程以及地域問題，節(jié)省賣家展示商品需要的店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀荆蟠蟮毓?jié)省了經(jīng)營費(fèi)用。顧客不需要到實(shí)體店去詢問比較，不受賣家銷售員態(tài)度的影響，就可以選購所需要的各個(gè)品種和檔次的茶葉商品，為消費(fèi)者提供了便利的消費(fèi)模式。

3.2 陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)營銷策略

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司是集茶葉種植、加工、新產(chǎn)品研發(fā)、銷售和茶文化研究為一體的民營科技企業(yè)。在漢中、西安、北京等地設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，全國銷售網(wǎng)點(diǎn)150余處，產(chǎn)品輻射西北地區(qū)，公司涉足茶園認(rèn)領(lǐng)、茶文化旅游、茶文化傳播、茶葉電子商務(wù)發(fā)展等眾多產(chǎn)業(yè)。

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在傳統(tǒng)銷售模式具有良好的聲譽(yù)和品牌認(rèn)知度，在發(fā)展中不斷追求創(chuàng)新，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，了解消費(fèi)者需求，使得陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在線下的優(yōu)勢延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域。長期發(fā)展以來，鵬翔茶業(yè)不斷引進(jìn)新的人才，在陜西西安建立專門的電子商務(wù)分公司，建立專有電商團(tuán)隊(duì)，完善電子商務(wù)領(lǐng)域。在北京、西安、蘭州設(shè)有分公司、營銷中心，全國銷售網(wǎng)點(diǎn)1100處，合作電商平臺(tái)8個(gè)，獨(dú)立運(yùn)營的電商平臺(tái)1個(gè)，產(chǎn)品涉及西北、華北等全國大中城市，建立了陜西首家茶葉電商公司――西安普蘭度網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并與天貓、淘寶、亞馬遜等電商平臺(tái)建立了合作關(guān)系。自2015年建立電子商務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)持茶葉的創(chuàng)新品牌，例如：鵬翔茶趣系列花果茶、鵬翔漢中先毫君子、鵬翔漢中仙毫摯友、漢家紅茶等系列產(chǎn)品，在電子商務(wù)平臺(tái)深受消費(fèi)者的喜愛。鵬翔茶業(yè)有限公司在電子商務(wù)平臺(tái)推出茶趣時(shí)光系列，滿足年輕消費(fèi)客戶對(duì)新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列電子商務(wù)平臺(tái)日銷量達(dá)3000余件。

通過實(shí)地調(diào)研，陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)分為以下兩種形式：

（1）消費(fèi)者和企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Consumer，B2C），陜西鵬翔通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)到個(gè)人消費(fèi)者。鵬翔茶業(yè)有限公司將產(chǎn)品信息在購物天貓平臺(tái)和京東購物平臺(tái)，將茶企和消費(fèi)者之間聯(lián)系，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本。

（2）線下、線上相結(jié)合的電子商務(wù)（Online to Offline，O2O）。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司建設(shè)有一個(gè)國家級(jí)茶葉生態(tài)示范園（豐河有機(jī)茶園基地）、一個(gè)省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范茶園（五豐茶葉生態(tài)科技示范園區(qū)）、一個(gè)研發(fā)中心（漢家紅茶研究所）、一個(gè)鵬翔科技產(chǎn)業(yè)園（茶葉綜合加工基地）、一個(gè)茶葉電子商務(wù)公司（陜西大秦商品電在商務(wù)有限公司）、形成以線下直營店面、渠道合作、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)在商務(wù)、出口貿(mào)易為主的營銷體系。其中線上銷售以淘寶、天貓等電商平臺(tái)為主，線下直營店有：西鄉(xiāng)縣金牛路店、西鄉(xiāng)縣櫻花大道南口店、漢中市民主街路、西安市義烏商城金康路店、西安市勞動(dòng)南路大唐西市店、北京西城區(qū)馬連道9號(hào)茶院陜西茶城店等。

4 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

（1）電子商務(wù)平臺(tái)和茶企誠信不足。電子商務(wù)平臺(tái)具有虛擬性，可以控的具體實(shí)物較少，茶葉的質(zhì)量好壞、等級(jí)很難分辨，對(duì)于消費(fèi)者而言，在此問題上對(duì)茶農(nóng)、茶企、銷售人員的要求更高。茶企在與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作時(shí)，會(huì)出現(xiàn)茶企在付給第三方管理費(fèi)用之后，第三方對(duì)茶企的信息管理、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品上架等方面延遲或違約。

（2）電子商務(wù)平臺(tái)茶葉消費(fèi)檔次偏低。

茶企在電子商務(wù)平臺(tái)一般會(huì)選擇價(jià)格適中，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品上架，鵬翔電商平臺(tái)茶葉價(jià)格在10～800元，而茶葉檔次較高的漢中先毫只在實(shí)體店銷售，消費(fèi)者選擇高端優(yōu)質(zhì)茶葉時(shí)必須到實(shí)體店購買。

（3）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購茶的認(rèn)可度低 。茶葉的質(zhì)量等級(jí)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)可，普通茶葉消費(fèi)者很難辨別茶葉的優(yōu)劣，對(duì)于茶葉電子商務(wù)的認(rèn)可度較低。

（4）企業(yè)官網(wǎng)茶葉信息較少，大部分茶企的官方網(wǎng)站未建設(shè)茶葉產(chǎn)品信息模塊，進(jìn)行官方網(wǎng)站直接銷售平臺(tái)。

5 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展建議

（1）建立茶業(yè)運(yùn)營的門戶網(wǎng)站并加強(qiáng)茶業(yè)行業(yè)網(wǎng)站信息平臺(tái)建設(shè)。建立專門的門戶網(wǎng)站需要專業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，難度較大，但專業(yè)門戶網(wǎng)站內(nèi)容專業(yè)豐富、市場行情、商業(yè)資訊、行業(yè)新聞、展會(huì)信息、產(chǎn)品交易、茶文化、技術(shù)知識(shí)、茶企信息等較為全面，更好地展開營銷活動(dòng)。

（2）產(chǎn)品與品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來，為茶業(yè)電子商務(wù)營銷提供有利的條件，產(chǎn)品和品牌策略選擇時(shí)，要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的樣式、產(chǎn)品的名稱、實(shí)物產(chǎn)品等信息，方便消費(fèi)者在有限的網(wǎng)絡(luò)空間中查詢所屬商品分類目錄。加強(qiáng)信息反饋平臺(tái)，及時(shí)了解收集消費(fèi)者的意見和建議，方便消費(fèi)者購物體驗(yàn)，也了解消費(fèi)者需求變化改善企業(yè)不足。

（3）價(jià)格策略，品牌定價(jià)。對(duì)于品牌高端禮物珍品茶類，采取高價(jià)格、高水平的定價(jià)方式，在高端消費(fèi)人群中建立高端品牌的形象；大眾定價(jià)。對(duì)于“80后”“90后”的年輕人，較為喜歡休閑系列的產(chǎn)品，采取低價(jià)格的定價(jià)方式，以創(chuàng)新的茶系列休閑品牌吸引消費(fèi)者。

（4）積極搭建絲路營銷平臺(tái)。積極與陜西供銷合作，推動(dòng)陜西供銷農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)的建設(shè)，進(jìn)一步與絲路沿線國家商務(wù)采購網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)陜西綠茶賣全省賣全球。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：茶葉營銷的策略范文

伴隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，茶葉在市場占有率也快速增加，中國的茶葉逐漸的被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號(hào)。國際市場的認(rèn)可給我們國家茶企帶來了新的機(jī)遇和更為廣闊的發(fā)展空間。茶企在規(guī)劃其今后發(fā)展方向時(shí)需考慮借助電子商務(wù)這個(gè)舞臺(tái)來拓寬茶葉市場、推銷他們的茶品牌?；诖?，現(xiàn)就茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)態(tài)勢及營銷模式的構(gòu)建路徑進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：

茶葉企業(yè)；電子商務(wù)；營銷模式；構(gòu)建

伴隨著中國茶葉逐漸被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號(hào)，茶葉的市場占有率也快速的增加。中國是生產(chǎn)茶葉的大國，亦是消費(fèi)茶葉的大國。然而當(dāng)前中國現(xiàn)有的茶葉銷售模式多數(shù)是單一的實(shí)體店銷售。電商平臺(tái)所具備的優(yōu)勢是：低投入、高回報(bào)、不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束，且它擁有國際這個(gè)大市場，這就給我國的茶企帶來了新的機(jī)遇和更為廣闊的發(fā)展空間。然而，當(dāng)前我國茶葉在網(wǎng)絡(luò)上的成交量少，茶葉網(wǎng)商的銷售收入占全國電商銷售收入比例是非常小的。因此，探討茶葉企業(yè)在電子商務(wù)模式下的發(fā)展態(tài)勢以及營銷模式構(gòu)建具有重要意義。

1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)態(tài)勢分析

1.1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢

當(dāng)今，中國許多自產(chǎn)自銷的茶葉領(lǐng)頭企業(yè)逐步開始推行電子商務(wù)，并且建立了自己企業(yè)的專用網(wǎng)站。拿全世界最大的“百度”網(wǎng)站來說，它的競價(jià)排名就是你出錢給百度，百度利用技術(shù)讓您公司關(guān)鍵詞排名在前面，出的錢越高越靠前?，F(xiàn)階段在百度搜索“茶葉”，一共出現(xiàn)了八家茶企，這就說明有8家企業(yè)通過網(wǎng)站來推廣他們的茶產(chǎn)品。與此同時(shí)，有許多茶企也在我們國家有名的商業(yè)網(wǎng)站例如：淘寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等上進(jìn)行了企業(yè)基本信息的公布和企業(yè)品牌的宣傳。在我國市場上，電子商務(wù)的有利形勢主要表現(xiàn)在茶葉品牌的宣傳和網(wǎng)站營銷方面。電子商務(wù)給茶企帶來了高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這種模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的市場經(jīng)營理念同實(shí)體存在的基礎(chǔ)，使得茶葉直接到消費(fèi)者手中，節(jié)省了中間許多的環(huán)節(jié)，同時(shí)也可提高茶葉品牌的知名度，給茶企帶來低成本、高收益、提升其市場競爭力。作為茶企應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式和現(xiàn)有的電子商務(wù)模式進(jìn)行全方位的對(duì)比，依據(jù)茶產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整營銷模式。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的借助日漸興旺的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，深入營造茶品牌，宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化。

1.2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的劣勢

1.2.1對(duì)茶產(chǎn)品的質(zhì)量掌控欠缺，其標(biāo)準(zhǔn)化程度低。茶產(chǎn)品主要的檢測項(xiàng)目是重金屬的檢測與成分檢測以及農(nóng)藥殘留物的測定。送檢方式為：茶企自發(fā)送檢、隨機(jī)抽取樣品、指定日期抽樣送檢三種方式相結(jié)合。檢測結(jié)果的公布形式為：借助市場信息公布檢測結(jié)果，針對(duì)檢測不合格的茶葉，禁止其在市面上售賣。然而我們國家對(duì)茶產(chǎn)品的掌控力欠缺，國內(nèi)銷售市場控制不嚴(yán)密，登記注冊(cè)QS標(biāo)識(shí)的茶企數(shù)量較少，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我們國家茶產(chǎn)品的質(zhì)量主要受到四個(gè)方面的制約，分別是:第一、茶葉種植園建設(shè)的水平低，優(yōu)良茶葉品種少，茶葉種植園總體的生產(chǎn)率低；第二、茶葉初級(jí)工序制造廠家的廠房老舊、生產(chǎn)設(shè)備落后、生產(chǎn)環(huán)境惡劣，初級(jí)工序的制造廠家不能同發(fā)展快速的茶原弱，經(jīng)濟(jì)效益受到嚴(yán)重的制約；第四、生產(chǎn)技術(shù)匱乏，普遍存在無QS標(biāo)識(shí)的現(xiàn)料基地相協(xié)調(diào)；第三、精細(xì)制造廠家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模低、進(jìn)行深入制造的技術(shù)力量薄象。茶企的信譽(yù)度受到茶產(chǎn)品質(zhì)量的影響，這些因素都制約著茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2.2銷售模式單一、網(wǎng)絡(luò)的使用率低。大多數(shù)的茶企還將實(shí)體店銷售作為競爭的主體，沒意識(shí)到現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大市場，以及借助網(wǎng)絡(luò)營銷增加競爭力的迫切性與重要性。即便有借助電子商務(wù)平臺(tái)的茶企，他們也沒切實(shí)地理解網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有同步監(jiān)管基礎(chǔ)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也只是停留在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)層面。在我國大約20%的茶企有自己單獨(dú)的網(wǎng)站，而僅有接近10%的企業(yè)有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的內(nèi)容。且沒有對(duì)網(wǎng)站及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新和日常維護(hù)，網(wǎng)站的頁面加載速度極為緩慢。網(wǎng)站宣傳、推廣工作不到位，我國茶企選用全世界最大的“百度”網(wǎng)站進(jìn)行推廣產(chǎn)品的企業(yè)寥寥無幾，當(dāng)前在網(wǎng)站搜索“茶產(chǎn)品”出現(xiàn)的主要是福建的鐵觀音茶，由此可見在百度進(jìn)行產(chǎn)品推廣的以福建茶企居多。搜索經(jīng)營“花茶”、“綠茶”的茶企，幾乎查詢不到。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上茶企的銷售手段也只是限于搞促銷與廣告推銷上，僅僅是把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、購買地址、聯(lián)系方式等信息放到網(wǎng)上，幾乎沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的有利形勢和其潛在的力量。所以茶企不僅要轉(zhuǎn)變思想意識(shí)、注重電商，還要以深入剖析電商的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，全面推行電子商務(wù)，轉(zhuǎn)變?cè)械匿N售模式。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)付款的安全保護(hù)體制不完備，電商品牌的信譽(yù)等級(jí)低。下列幾個(gè)方面是電商的安全問題：內(nèi)容的全面性；身份驗(yàn)證、購物信息的安全性。上述問題通?？山柚用艽胧Ⅱ?yàn)證碼、互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)墻、SET等等方式予以預(yù)防。但是還是存在潛在的威脅因素，如非法入侵別人電腦的黑客、網(wǎng)絡(luò)欺詐等等，加之我們國家現(xiàn)在使用的電腦硬件大多數(shù)是從外國引進(jìn)的，我們自己的電子簽章技術(shù)、計(jì)算機(jī)安全保密技術(shù)、秘鑰加密技術(shù)又比較落后，因此這些因素都為我們國家茶葉推行網(wǎng)絡(luò)營銷埋下不安全的因素。所以，網(wǎng)購人員在購買產(chǎn)品時(shí)，首先要把電商的品牌信譽(yù)等級(jí)放到首位，但是基于國家政策、投入資本等多方面的思慮，我們國家在建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，沒有將其納入信譽(yù)體制的建設(shè)中，這樣就出現(xiàn)了許多弊端和漏洞。

2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的營銷模式構(gòu)建

2.1構(gòu)建獨(dú)立的茶企官網(wǎng)交易店鋪

電商茶企立足于長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，在規(guī)劃日后發(fā)展方向時(shí)就要把構(gòu)建自己獨(dú)立的官網(wǎng)交易店鋪?zhàn)鳛橹攸c(diǎn)，這個(gè)官網(wǎng)交易店鋪不單單只是要介紹一下企業(yè)的基礎(chǔ)信息，與此同時(shí)還要構(gòu)建全方位綜合性能高的茶企電子商務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站可借助自身單獨(dú)的網(wǎng)址、網(wǎng)名、豐富的產(chǎn)品美圖、生動(dòng)形象的視頻短片等等資源進(jìn)一步的宣傳、推銷企業(yè)的茶產(chǎn)品，同時(shí)還能夠把公司的文化、展示產(chǎn)品、茶行業(yè)的新聞、茶葉知識(shí)的交流、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)等等融入到網(wǎng)站中，樹立茶企的品牌形象以及提高它的品牌認(rèn)知度。在這個(gè)過程里構(gòu)建茶企同消費(fèi)人群的面對(duì)面的交流平臺(tái)，掌握不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)要求，給茶企提供有效的數(shù)據(jù)來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場以及為其今后的持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。與此同時(shí)消費(fèi)人群也能借助茶企的官網(wǎng)交易店鋪，掌握茶企的新動(dòng)態(tài)、發(fā)展形勢和茶產(chǎn)品的優(yōu)惠政策和活動(dòng)等等信息，通過這種公開、直接的交流方式，有助于建立茶企同消費(fèi)人群良好的交流關(guān)系、增加彼此的信任，這樣做能夠讓茶企了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)水平，便于茶企對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行整合，引導(dǎo)實(shí)體店客戶消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？偠灾?，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售的模式，有助于茶企能在電商平臺(tái)上快速的站穩(wěn)腳步。通過消費(fèi)者與電子商務(wù)模式的消費(fèi)特性來全面的開展茶產(chǎn)品的銷售，快速搶占茶產(chǎn)品消費(fèi)市場，使消費(fèi)者全面的了解茶企品牌，讓茶產(chǎn)品及其品牌可以得到迅速的推廣。

2.2構(gòu)建“線上線下同時(shí)操作”的模式

當(dāng)前，借助網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品是不可能滿足于當(dāng)今消費(fèi)人群的要求，要增加消費(fèi)人群體驗(yàn)消費(fèi)的過程以及學(xué)習(xí)茶文化的過程，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)的積極性，讓其感悟到茶文化的廣博、精深之處。恰好“線上線下同時(shí)操作”的模式就具備這樣的條件。而且這種模式還有實(shí)體店體驗(yàn)與在線服務(wù)的特點(diǎn)，它的這一特點(diǎn)能夠完美地將線上買賣同線下消費(fèi)相結(jié)合，不僅打破了電子商務(wù)對(duì)快遞公司的依賴，同時(shí)也打破了受時(shí)間、空間限制的消費(fèi)。在二者充分融合到一起時(shí)，這種新型的營銷形式一定會(huì)為茶企的電子商務(wù)發(fā)展提供新的契機(jī)。在此種營銷模式中，消費(fèi)人員能夠通過網(wǎng)絡(luò)來選擇自己喜歡的產(chǎn)品并且自主下單，然后在通過訂單編號(hào)去實(shí)體店享受服務(wù)。比方說顧客可以依據(jù)網(wǎng)店上購買的茶葉的憑證到實(shí)體店里去品茶。能夠使客戶自我感知消費(fèi)的價(jià)值，并且還可以了解有關(guān)茶葉的知識(shí)。倘若顧客想要品嘗其他種類的茶葉也是可以的。再比方說和茶葉相關(guān)的其他的產(chǎn)品的銷售和展示。實(shí)體店中可擺放些和茶相關(guān)的物品，像是品茶用具、含茶葉的美容用品、由茶葉制成的食品、飾品等等，不僅能滿足不同的消費(fèi)者的消費(fèi)要求，以此同時(shí)還可豐富茶產(chǎn)品的種類，提高企業(yè)的形象，有利于獲得客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。當(dāng)前茶葉電子商務(wù)營銷模式的核心之處就是由線上引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)移到線下，所以作為茶企一定要抓住這種模式帶來的新契機(jī)，積極地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的平臺(tái)和其便利條件，將線上同線下的資源完美結(jié)合并且加以利用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪同實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)同實(shí)物之間完美的銜接。與此同時(shí)還需根據(jù)茶葉行業(yè)的特性開展網(wǎng)絡(luò)剖析,尋找出一條最符合茶企發(fā)展的“線上線下同時(shí)操作”的電商模式。為茶企的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，使其能夠跟上時(shí)展的腳步，跟上網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)代浪潮，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大自己，更好的服務(wù)客戶，傳揚(yáng)中國的茶品牌和茶文化。

3結(jié)束語

在中國電子商務(wù)化浪潮發(fā)展迅速，隨著這種浪潮的不斷推動(dòng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的電子商務(wù)化程度也在逐漸加深，在這些產(chǎn)品里面，表現(xiàn)尤為明顯的就是茶產(chǎn)品。最近幾年來，茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢直線上升，愈發(fā)充滿生機(jī)，與此同時(shí)也給茶葉企業(yè)帶來了新的商機(jī)。但是茶產(chǎn)品同其他快速消費(fèi)品之間的差距還是非常的大，伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展，它的營銷形式也在不斷更新，鑒于電子商務(wù)的實(shí)際發(fā)展情況以及茶產(chǎn)品自身的特殊性，日后茶產(chǎn)品的電子商務(wù)模式一定會(huì)走出一條獨(dú)具其產(chǎn)品特性的發(fā)展道路。

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第8篇：茶葉營銷的策略范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識(shí)；知識(shí)獲取渠道；消費(fèi)行為；茶葉

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-2154（2013）01-0052-06

一、引言

了解消費(fèi)者如何從外部來源獲得并利用信息，了解和掌握關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品的哪些具體知識(shí)可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，對(duì)制定營銷策略和引導(dǎo)消費(fèi)具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)感興趣的問題。消費(fèi)者具有的產(chǎn)品知識(shí)是信息的主要表現(xiàn)形式之一，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬利益、屬性間關(guān)系、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)可以消除消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度。一般情況下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的功能了解越充分，對(duì)產(chǎn)品給自己帶來的預(yù)期效用的期望就越大，進(jìn)而會(huì)增加其是否消費(fèi)該產(chǎn)品的確定性。

中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，有著博大精深的茶文化。為了進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉消費(fèi)市場，近年來各級(jí)產(chǎn)地政府和茶葉企業(yè)加大了茶葉營銷和推廣力度，各類營銷活動(dòng)和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費(fèi)者的決策？哪些產(chǎn)品知識(shí)能夠提高消費(fèi)者的意愿？這些問題目前還沒有相關(guān)的規(guī)范研究?；诖?，本文擬通過離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察產(chǎn)品知識(shí)、知識(shí)獲取渠道對(duì)城市居民茶葉消費(fèi)行為的影響，以期為企業(yè)進(jìn)行宣傳決策和茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)行為的影響問題引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并逐步發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。已有研究對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的研究主要集中在三方面：一是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購買前所擁有的先驗(yàn)知識(shí)本身的內(nèi)涵、構(gòu)成及測量方法；二是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購買的先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響；三是知識(shí)獲取渠道的研究。

在產(chǎn)品知識(shí)的概念及內(nèi)涵方面，Beatty和Smith把產(chǎn)品知識(shí)定義為消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)特定產(chǎn)品所感知到的知識(shí)以及對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的了解。Brucks認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)（Subjective Knowledge）、客觀知識(shí)（Objective Knowledge）和先前經(jīng)驗(yàn)（Prior Experience）三個(gè)部分，而Dacin和Mitchell則認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)該與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。Malhotra認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括知曉（Awareness）、屬性知識(shí)（Attribute Knowledge）與價(jià)格知識(shí)（Price Knowledge）。

消費(fèi)者的購買決策過程，是一個(gè)從接受信息、產(chǎn)生認(rèn)知到最終形成購買的行為邏輯，是一個(gè)不斷接受信息并進(jìn)行處理的過程。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，所感知到的顧客價(jià)值從低到高可分為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品本身所固有的特征）、消費(fèi)結(jié)果（產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來什么）和終極狀態(tài)（消費(fèi)者內(nèi)心深處的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo)）三個(gè)層次。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的知識(shí)存量來判定產(chǎn)品的各種屬性，并以此作為消費(fèi)決策的依據(jù)，尋找與自身消費(fèi)需求匹配度高的產(chǎn)品。知識(shí)存量對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過程具有重要影響，并且消費(fèi)者知識(shí)存量越多，越能有效辨別產(chǎn)品間的差異。為此有效增加消費(fèi)者的知識(shí)存量成為關(guān)注的重點(diǎn)。知識(shí)存量的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平等先驗(yàn)知識(shí)具有重要關(guān)系，而先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費(fèi)者先驗(yàn)知識(shí)成為關(guān)鍵。由于消費(fèi)者先前經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及特征等的差異，使得如何豐富消費(fèi)者的先驗(yàn)知識(shí)的措施也較多，而企業(yè)利用各種傳播途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智引導(dǎo)，并最終影響消費(fèi)者的決策過程是較為有效的方法。

經(jīng)典的營銷學(xué)理論把消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道分成兩大部分，一是內(nèi)部搜尋（Internal Search），即對(duì)存儲(chǔ)在記憶里的以前關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行檢索和分析，并做出消費(fèi)決策；二是外部搜尋（External Search），包括個(gè)人來源（親朋好友推薦），商業(yè)來源（廣告、推銷、網(wǎng)絡(luò)）、公共來源（書刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)）、個(gè)人來源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認(rèn)為廣告對(duì)營銷行為的影響存在三個(gè)過程：察覺及認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（認(rèn)知學(xué)習(xí)），對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度（情感態(tài)度），作出購買決策（意欲行為）。信息搜集是消費(fèi)決策的重要一步，有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購買前進(jìn)行信息搜集的情況，并在此基礎(chǔ)上給目標(biāo)顧客提供準(zhǔn)確信息，激發(fā)他們的購買欲望。姜瀟和杜榮認(rèn)為口碑是指一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，是一種直接面對(duì)面、無商業(yè)目的的行為。許瑩分析了農(nóng)產(chǎn)品廣告投放對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)家人朋友的推薦、個(gè)人的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)以及周圍人的影響是消費(fèi)者購買時(shí)主要的信息來源，而新聞媒介的報(bào)道、政府及有關(guān)部門的信息位于第二層次，廣告、賣場促銷和售貨員的介紹在內(nèi)的商業(yè)信息處于第三層次。

消費(fèi)者知識(shí)存量、知識(shí)獲取渠道對(duì)其消費(fèi)決策具有重要的影響，國內(nèi)外學(xué)者從理論上做了深入的研究，但由于產(chǎn)品的特性及數(shù)據(jù)的難以獲取，在實(shí)證檢驗(yàn)上的成果還不多。特別是針對(duì)于某些特殊產(chǎn)品（如茶葉），消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)匱乏，缺乏基本的了解和認(rèn)知，存在消費(fèi)誤區(qū)，其消費(fèi)行為不能真實(shí)反應(yīng)市場需求，也不能傳遞有效的市場信息，為此有可能導(dǎo)致“檸檬市場”的出現(xiàn)。為此，本文擬以茶葉消費(fèi)為例，利用調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證消費(fèi)者具備或知曉的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其消費(fèi)行為的影響，并進(jìn)一步考察知識(shí)獲取途徑對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響。

三、方法與數(shù)據(jù)

（一）方法

由于離散選擇模型能夠?qū)€(gè)體和家庭行為進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)分析，在關(guān)于消費(fèi)行為的實(shí)證研究中被廣泛采用，其中應(yīng)用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對(duì)兩個(gè)模型都進(jìn)行了回歸，并對(duì)回歸取得的誤差項(xiàng)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：

式中，Pi是消費(fèi)者飲茶的概率，Xki是第i個(gè)消費(fèi)者第k個(gè)自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導(dǎo)致內(nèi)生性問題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點(diǎn)考察消費(fèi)者知道的產(chǎn)品知識(shí)及知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的獲取途徑。其中年齡、收入為連續(xù)變量，其他變量均為虛擬變量。

（二）數(shù)據(jù)

本文所用數(shù)據(jù)來自2011年國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室（CTIER）對(duì)杭州的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)。本次調(diào)查抽樣區(qū)域集中在杭州市的上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，以各區(qū)人口占總?cè)丝诘谋壤秊闄?quán)重配置樣本量，其中上城區(qū)為320份（16%）、下城區(qū)為380份（19%）、西湖區(qū)為600份（30%）、江于區(qū)為420份（21%）、拱墅區(qū)為280份（14%），加上有效的預(yù)調(diào)研問卷200份，合計(jì)2200份問卷，經(jīng)過甄別處理，最終保留了2059份問卷的數(shù)據(jù)。

從樣本結(jié)構(gòu)看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習(xí)慣的占58.5%，年收入平均5.2萬元左右。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

四、實(shí)證結(jié)果

本文的回歸分兩個(gè)過程，第一步是考查消費(fèi)者具備的哪些產(chǎn)品知識(shí)影響消費(fèi)行為，第二步則考查哪些知識(shí)獲取渠道影響消費(fèi)行為。同時(shí)，對(duì)每一步報(bào)告三個(gè)回歸結(jié)果，一是總體回歸結(jié)果，另外兩個(gè)是分別對(duì)男性樣本和女性樣本進(jìn)行的回歸結(jié)果，以便考查性別差異下的結(jié)果是否有變化。

（一）茶葉產(chǎn)品知識(shí)與茶葉消費(fèi)

結(jié)果1-3報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)對(duì)茶葉消費(fèi)的影響。在控制消費(fèi)者性別、年齡和個(gè)人收入因素外，除個(gè)別知識(shí)外，多數(shù)產(chǎn)品知識(shí)因子對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策都有顯著影響。其中生產(chǎn)過程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、茶葉沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的影響最為顯著，達(dá)到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識(shí)在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識(shí)在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對(duì)男性來說，生產(chǎn)過程知識(shí)、如何沖泡好茶知識(shí)、提神醒腦知識(shí)的影響顯著高于女性。而女性對(duì)歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)因子更敏感?？梢姡w上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識(shí)。具體見表2。

（二）知識(shí)獲取渠道與茶葉消費(fèi)

結(jié)果4-6報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)的影響。總體來看，書籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹的知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，顯著水平達(dá)到1%，廣播電視整體上對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為在10%水平下顯著，而各類現(xiàn)場推銷活動(dòng)對(duì)茶葉消費(fèi)沒有顯著影響，且對(duì)男性和女性沒有明顯的差別。上述結(jié)論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有較好效果，而商業(yè)性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個(gè)方面，一是類似推銷活動(dòng)的商業(yè)性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強(qiáng)；二是沒有持續(xù)影響，曝光度不夠。具體見表3。

五、結(jié)論、建議與展望

通過以上研究，本文得出如下結(jié)論：（1）提高茶葉產(chǎn)品知識(shí)的普及程度可以有效影響消費(fèi)行為，其中生產(chǎn)過程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識(shí)、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有一定影響；（2）產(chǎn)品知識(shí)普及對(duì)居民茶葉消費(fèi)的影響有明顯的性別差異，其中生產(chǎn)過程知識(shí)、沖泡知識(shí)、提神醒腦知識(shí)對(duì)男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)對(duì)女性的影響更顯著，這說明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對(duì)身體健康的促進(jìn)方面；（3）不同的產(chǎn)品知識(shí)傳播渠道對(duì)居民茶葉消費(fèi)行為有明顯差異，且沒有明顯的性別差別，其中書籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹三種渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現(xiàn)場推銷活動(dòng)則對(duì)茶葉消費(fèi)沒有顯著影響。

第9篇：茶葉營銷的策略范文

近日，美國茶葉零售商Teavana登陸紐交所，市值超10億美元。一個(gè)茶葉零售商，緣何能夠取得如此成功？其核心優(yōu)勢在哪兒？

Teavana目前擁有161家直營店和19家特許專賣店（其中17家在墨西哥），平均每次交易額為36美元。其主要通過向顧客提供互動(dòng)的、充滿知識(shí)性及身臨其境的體驗(yàn)式服務(wù)來進(jìn)行實(shí)體店的現(xiàn)場體驗(yàn)；通過官網(wǎng)、社交媒體以及移動(dòng)應(yīng)用程序等與茶葉愛好者進(jìn)行充分互動(dòng)，培養(yǎng)顧客忠誠度，促進(jìn)品牌意識(shí)。

Teavana設(shè)有專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全球采購高品質(zhì)茶葉并且配置獨(dú)特口味的特種茶，品種超過100種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及它們的混合茶，此外也提供茶壺、茶杯、茶具等與茶相關(guān)的商品。

Teavana的營銷方式既注重線下和線上的結(jié)合，突出品牌優(yōu)勢，又注重線下客戶的現(xiàn)場體驗(yàn)和營造在線社區(qū)、促進(jìn)用戶互動(dòng)以及提高黏性。那么，相較Teavana的成功而言，中國茶企的營銷現(xiàn)狀如何？Teavana的成功模式怎樣借鑒？

中國茶企體驗(yàn)營銷的缺失

目前，中國茶企超過7萬家，但是規(guī)模最大的經(jīng)營企業(yè)年銷售僅數(shù)億元，不及立頓的1%。國內(nèi)茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值約330億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)，年產(chǎn)值就超過了300億元人民幣。

中國茶企發(fā)展緩慢的原因之一就是消費(fèi)者體驗(yàn)的缺失。目前，我國各地的茶館，只是解決消費(fèi)者淺層次的喝茶的需求，并沒有給消費(fèi)者帶來持續(xù)的、統(tǒng)一的、固定的品牌享受。在中國，茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已延續(xù)了千年以上，而咖啡在中國并不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會(huì)呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線。精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供最佳的品牌背景。二是現(xiàn)代路線。簡單時(shí)尚的沙發(fā)、輕松休閑的環(huán)境，為消費(fèi)者提供一個(gè)工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。

在渠道驅(qū)動(dòng)的國內(nèi)市場，盡管渠道終端建設(shè)看似是茶葉企業(yè)營銷當(dāng)下亟待解決的問題。不過，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景之下，國內(nèi)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)以體驗(yàn)營銷為核心和牽引，從戰(zhàn)略營銷的高度，重新思考自己的商業(yè)模式，根據(jù)自身的關(guān)鍵資源，開展體驗(yàn)互動(dòng)營銷。

中國茶企的互動(dòng)營銷策略

傳統(tǒng)的營銷模式制約了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶葉營銷需要轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，中國茶企已經(jīng)開始改變，如具有50多年歷史的老品牌黎明茶廠最近專門舉行了一場“普洱茶網(wǎng)購”新品會(huì)，正式提出普洱茶2.省略 ）