品牌定位策略分析精選(九篇)

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第1篇：品牌定位策略分析范文

關鍵詞：品牌定位；定位與營銷；重要性分析

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-00-01

一、品牌定位的基本內涵

所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設計之初所需要確立其在消費者心目中的心理位置。在美國營銷學者的定義下，品牌定位是客戶對產品的重視程度，并隨之給企業產品的一個潛在的市場位置，讓其在特定時間、地點吸引某些特定的消費者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個與目標市場相一致的品牌形象與結果，即為特定的品牌確定一個相適應的市場位置，使其在特定的顧客消費心理上占據位置，隨之產生的效果就是購買某個產品時想起某個特定的品牌。

二、基于市場品牌定位營銷的研究

市場定位的理論已經經過了近半個世紀的發展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉化為品牌產品定位。國內與國外的學者從內涵到外延這兩個方對品牌定位的營銷模式進行了系統化研究，形成了一個較為完善的理論體系。一些學者認為品牌定位實際上就是品牌在消費者心目中的地位，即客戶聯想到品牌時也希望隨之產生銷售。定位必須利用外部驅動來實現，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費者提品的價值。同時品牌還應具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時尚性、現代感、地位、身份等；消費者往往會在消費的時候摻雜自身的情感因素，如人生態度、信仰、經歷等去感知品牌的定位。還有學者認為，品牌的定位的另一個關鍵因素就是探求消費者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認識度，也就是對于消費者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費者心里會形成一個具有先后排名的品牌，并構成一組產品類。這個品牌定位的排名將直接影響其消費行為，同時也會體現出品牌的自然與功能屬性，如果將這個產品系構建出來，就可以再新產品的定位時獲得較好的效果。

隨著全球的經濟進入一體化，國際營銷策略已經進入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區域。同時網絡營銷也為品牌定位提供了新的平臺?？傊?，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實踐中也不斷獲得創新，已經成立了品牌的必要屬性。

三、市場營銷中品牌定位的重要性

應當看到，無論是品牌定位理論與實踐，其始終的目的都是服務與企業的營銷，即著眼于消費市場。市場營銷已經成為了一個企業經營的基礎，市場營銷的優劣將直接影響企業的盈利效果、價值增長等，現代企業在進行營銷運營的時候，已經不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產品開發與銷售的重要基礎策略。具體由以下幾個方面可反應其重要性：

1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定

企業生產與經營的獲利方式歸結到市場銷售的模式，因此合理而準確的營銷模式將決定其發展。而營銷策略則是指導營銷的總體思路，其包括企業對產品的價值定位，企業自身的價值定位與發展的方向等，這些是企業制定市場營銷策略的重要基準點，從企業發展的長遠角度看，發展的不同階段都需要不同的價值目標。從市場營銷策略的細部特征來看，包括了企業文化戰略、品牌開發、銷售策略、客服模式等都應有細致而具體的方案。企業對于產品的是市場定位將直接影響上述企業營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導著細部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰略的具體執行產生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內容。因此品牌定位不僅僅是一個對產品的定位，而是一個企業整體發展的策略基礎。

2.品牌定位直接影響客戶群

品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因為營銷最終的目標就是將產品推介給定位目標，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質的產品針對客戶群也就不同，在同一個性質的產品系統中，產品的同質化現象越發明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎。

具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標市場有機的結合起來，同時這時一個雙向促進和調試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應而進行調整，同時改變營銷的策略與手段，并最終指導對產品研發的改進，以適應市場對品牌定位的要求，當然這個改進不是從根本上進行重建，而是從局部特征進行改進，以此適應市場的大環境同時又不失品牌定位的初衷。這樣反復調適才能讓營銷的客戶群越發明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達到相互促進的效果。

3.品牌定位將直接影響品牌戰略

品牌戰略是營銷戰略中的一環，是企業營銷體系中最為基礎的目標，其品牌的價值也通過戰略實施來實現和提高，以此影響產品的營銷拓展。反映到直接效果就是產品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環節之一。

四、結語

品牌定位是指導產品營銷的基礎，是產品策略、營銷策略、市場定位的基礎，就某個產品系而言，品牌定位將直接影響企業旗下產品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。

參考文獻：

[1]馮曉青.企業品牌定位策略研究[J].當代經濟管理,2010(05).

第2篇：品牌定位策略分析范文

關鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0199-02

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。市場定位的最終目標是實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，也是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網絡營銷的重要內容。

一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高、性能再好，無論企業怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰略策略和方法

營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。

網絡營銷中品牌定位還要了解網絡品牌和普通品牌的區別與聯系。網絡品牌是指在因特網環境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型：業務網絡品牌、媒體網絡品牌、綜合網絡品牌。它體現了網絡和信息技術的特點，與網絡社區及其成員相關聯；它意味著提供有價值的信息或服務，它象征在線客戶支持和服務的能力體現。

營銷中品牌定位的戰略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據，就第一個全力去占據它。如，步步高公司曾發現，在電話機行業里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時候，高露潔發現中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求――“防止蛀牙”迅速進入中國市場。（2）關聯強勢品牌/產品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時聯想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關聯強勢品牌，反其道而行之，將自己的產品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時，同時也就會聯想到七喜的“非可樂”?！胺强蓸贰钡亩ㄎ辉屍呦惨慌e成為美國飲料業第三品牌。（3）攻擊強勢品牌/產品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調自己新品牌的優點，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領導品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯――塞外茅臺”；或者強調自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強調自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強調價格質量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產品確實要貨真價實。（9）賦予品牌文化內涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達斯的情感定位――營造愛的味道。（11）產品利益定位。消費者都希望產品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。 （12）自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。

三、品牌定位應注意的問題

1.要正確理解品牌定位與產品差異化的關系，弄清品牌定位不是簡單的產品差異化，不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化，更是為了實現品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業及其品牌有獨特價值的形象，以期占據有利的心理據點。這已成為企業競爭的理性選擇。

第3篇：品牌定位策略分析范文

品牌定位是市場定位的核心，就是幫助企業確定具有吸引力的，可以提供有效服務的目標。所謂品牌定位，就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位使潛在顧客能夠對本企業的品牌產生正確的認識，進而產生品牌購買欲望、購買行動和形成品牌偏好，它是企業信息成功通向潛在顧客內心世界的一條捷徑。企業為某個產品確定一個適當的市場位置，使商品在潛在顧客心目中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們會先想

到某一品牌。正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎。

一、品牌定位的原則

品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲地定位，品牌定位更適合從傳播策略的角度去進行。品牌定位時應依據一定的原則，否則會適得其反。具體有以下幾項原則是定位時應遵循的：

1.定位必須切中目標消費者。定位必須設定一個特定的對象，而定個特定的對象應該是目標消費者。定位時要把品牌和目標消費者的想象、感覺聯系起來，如果目標消費者根本無法理解該品牌所傳達的信息，定位則宣告失敗。

2.定位一定要以產品的真正優點為基礎。品牌雖然在產品之上附加了意義和價值，但產品是品牌的基礎和依托，品牌的競爭優勢是產品特點的延伸，脫離了產品真實情況的定位就像空中樓閣，會導致消費者的懷疑和產品的完全失敗。

3.定位一定要創造品牌的競爭優勢。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。以自己的競爭優勢占領市場是企業不變的法寶。品牌定位本質上應展現自己相對于競爭的優勢，通過定位向消費者傳達自己的優勢，從而達到引起消費者注意的目的。

4.定位要清晰、明白，不宜太過復雜。定位的目的之一是向消費者傳達有關品牌的信息，因此定位一定要簡單、清晰，便于消費者記憶與接受，從而加深品牌在消費者心目中的印象。

二、品牌定位的過程

一個品牌可以有多種定位，如“低價定位“、服務定位”等，如何將這些定位信息傳遞給消費者要依賴于正確的品牌定位策略來完成。品牌定位策略的目的是獲得競爭優勢。市場細分和評估細分的過程也就是認識和選擇企業競爭優勢的過程，但這種競爭優勢不會自動在市場上顯示出來，它要求企業借助于各種手段和策略將之表現出來，這個過程就是企業運用品牌定位策略的過程。成功的品牌定位，常常包含以下幾個步驟：

1.市場分析。市場分析要求在為品牌進行定位之前，做詳細的市場調查，了解競爭對手的特點，明確自己的競爭優勢。調查包括：

該產品的目標消費者群；消費者購買該品牌產品的理由；市場上同類競爭者產品情況，有什么缺點；競爭者品牌是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鑒。

2.選擇本品牌的競爭優勢。確定本品牌的優勢有哪些；確定本品牌各種優勢的大??；確定本品牌可以用來定位的優勢。

3.品牌定位設計。品牌定位設計就是對品牌定位進行初步的規劃和篩選。主要包括：

根據已確定的品牌優勢進行品牌定位；如何表達品牌的定位，可設計多種不同方案，然后從中進行優選；如何把有限的資金用在這位上。

4.品牌定位的實施。品牌定位設計完成后，要使產品在消費者心目中扎要，建立起該企業產品的形象，必須借助各種方式進行有效的傳播。因此，品牌定位的實施包括有效廣告創意及選擇合適的廣告媒體，因為廣告常常是在消費者中傳播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公關、營業推廣等其他必要的市場促銷活動。

三、品牌定位的方式

品牌定位是企業間智慧的較量，但這種較量并不時盲目的，必須講究策略和主法，同時，明確企業品牌定位時應避免的錯誤。

品牌定位有多種多樣，但企業常用的有以下幾種：

1.首席定位。即追求品牌成為本行業中領導者的市場定位。如廣告宣傳中使用的“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號，就是首席定位策略的運用。首席定位的依據是人們對“第一”印象最深刻的心理規律，尤其是在現今信息爆炸的社會里，消費者會對大多數信息毫無記憶。據調查，一般消費者只能回想起同類品牌中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。

2.屬性定位。根據產品的某項特色進行定位。

3.加強定位。即在消費者心目中加強自己現在形象的定位。品牌是被設計出來的，當企業在競爭中處于劣勢且對手實力強大不易打敗時，品牌經營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。

4.利益定位。根據產品為消費者帶來的一項特殊利益定位。

5.空檔定位。即尋找為許多消費者所重視但尚未被開發的市場空間。任何企業的產品都不可能占領同類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，善于發掘機會、善于尋找和發現市場空檔的能力強的企業可能占領先機。

時間空檔：“反季切銷售”，即利用時間空檔。人們都有一種求異心理，在淡季進行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。

年齡空檔：年齡是人口細分的一個重要變量，品牌經營者不應去抓住所有年齡階段的消費者，而應尋找合適的年齡層，它既可以是該產品最具競爭優勢的、也可以是被同類產品品牌所忽視的或未發現的年齡層。

性別空檔：現代社會，男女地位日益平等，其性別角色的區分在許多行業已不再那么嚴格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對某些產品來說，奠定一種性別形象有利于穩定顧客群。如服裝、領帶、皮鞋等產品，由于具有嚴格的性別區分，其消費群也截然不同。常規的做法是加強品牌形象定位，強調其性別的特點，例如珠寶項鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。

使用量上的空檔：每個人的消費習慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。使用量上的空檔，有時能取得意想不到的效果。

6.競爭者定位。通過一位競爭者作為參考點來識別產品。即通過與競爭品牌的比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。當今社會產品、品牌成千上萬，企業要發現市場空檔不是一件容易的事。此時，企業要讓自己的品牌在消費者心目中占有一席之地，設法改變競爭者品牌在消費者心目中現的形象，找出其缺點或弱點，并能過對比，讓自己的品牌子進入消費者心中。

7.文化象征定位。利用競爭者未曾使用的而使消費者產生聯想的“象征事物進行品牌定位。

8.心理認知定位。借助于品質、技術、領導地位、心理聯想等認知因素進行定位。

四、品牌定位應避免的錯誤

企業在運用品牌定位策略應避免以上四種致命錯誤:

1.定位過低。產品在某些方面具有較多的優點，但定位時過于謙虛，沒有將產品的優點表達出來，消費者會認為該品牌是低檔產品，不符合產品使用環境和質量屬性，因而對該品牌不放在心上。如果是高科技產品，品牌定位過低，則可能沒有市場。

2.定位過高。品牌定位過高，意味著該品牌不像所宣傳的那樣好，過分夸大了該品牌的優點，一則主消費者感到虛假，二則在消費者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被定位嚇跑的消費者。

3.定位混亂。定位不清晰，消費者難以清楚地識別，不知從哪個角度去認識該品牌。

4.盲目定位。在沒有搞清楚本品牌優勢的情況下，就進行定位，這種盲目的定位是對品牌不負責任的表現，極易使企業陷入失敗的深淵。

第4篇：品牌定位策略分析范文

[關鍵詞]老字號 品牌定位 品牌激活

一、引言

對于許多老字號企業來說,中華老字號的招牌就是一塊金光閃閃的品牌,品牌的得來可謂全不費功夫。但隨著市場經濟的發展,老字號企業的經營受到了國內新品牌和不斷涌入國內的“洋品牌”的強烈沖擊,再加上老字號企業的產品科技含量低,缺乏創新和時代氣息,許多老字號品牌已經漸漸淡出人們的視野,甚至不少老字號企業陷入經營困境。但是,中華老字號是中國優秀文化傳統和獨特產品工藝的積淀,其品牌價值有巨大的市場潛量,運用現代的品牌管理方法對其進行獨特的品牌定位,仍然可以激發老字號的品牌活力。

二、老字號企業品牌定位的重要性

品牌定位是指企業根據品牌的特征、風格及目標市場中顧客需要的特點、要求,給企業品牌規定的有別于競爭對手的市場位置。有學者認為,品牌定位是品牌市場營銷的綱領。著名的品牌研究學者David A. Aaker曾經指出,“如果缺少定位,品牌就會像沒有舵的船一樣”。品牌定位是通過對市場和產品的研究,為企業的品牌選擇正確的目標市場,滿足顧客的需求,為企業品牌建立與眾不同的形象和風格。品牌定位不同于產品定位,品牌定位不單是為產品尋找目標市場,而是將市場、形象、情感、價值等轉換為特定的競爭力,使消費者認同其品牌個性,與消費者建立良好的品牌關系,提升品牌價值。

不少老字號的品牌已經存在,但隨著市場環境發生變化,消費群體和消費偏好的改變,老字號離“品牌”越來越遠。2007年,商務部調查顯示:全國1600多家現存的中華老字號中,70%經營困難,20%勉強經營,只有10%蓬勃發展。因此,對老字號針對市場特征進行品牌定位,使其得到消費者的喜歡與偏愛,對激發老字號的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區有固定消費者的涼茶突破了消費界限,將消費者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運動和熬夜這一類人群,通過廣告設計和銷售渠道的開拓,使這一古老品牌煥發出勃勃生機。

三、老字號品牌定位分析工具

品牌定位是指通過營銷活動反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關系,要對老字號企業的品牌進行準確定位,首先要明確老字號企業在市場上的品牌地位。我們可以用定量分析工具―排比圖來分析品牌目前的位置,更準確地確定品牌在市場上的位置。

影響消費者購買決策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個評價因子按其重要性程度排列出來,在每一因子上分別比較各品牌的表現,最后在此基礎上確定品牌定位。

圖1是用排比圖表示的中秋節前后月餅市場的例子,其中A、B是兩家老字號企業的產品,C、D是現代品牌的產品。圖中所示,影響月餅評價因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價格、質量、知名度、歷史、廣告和服務。老字號A品牌的競爭力比較強,在包裝、價格、質量、知名度和歷史方面有優勢,但在口味的多樣化、廣告和服務上不如現代品牌C;C是A的強有力的競爭對手,而且在口味和廣告上具有創新性;B雖然也是老字號企業,有較強的知名度,但在包裝、口味、價格、質量、廣告和服務上都不如現代品牌C,因此要改進質量,注重創新和時代潮流;D品牌在各方面都表現平平。老字號品牌A通過該圖可以了解自己的優勢,明確定位方向。老字號品牌B通過該圖,可以著重宣傳其歷史和文化傳同,在口味、質量上改進。

四、老字號品牌激活

對老字號企業的品牌地位做出準確分析后,下一步就是激活老字號在消費者心中的品牌形象。

老字號的品牌激活和品牌定位問題可以借鑒西方的品牌復興理論。西方關于品牌復興的研究歸納為基于認知心理學和基于社會心理學兩個不同的視角。認知學派認為通過提高消費者對品牌的回憶和識別來擴展品牌意識,其二是提高品牌形象的聯想強度、贊譽度和獨特性。社會心理學派認為品牌復興的關鍵是喚醒消費者的懷舊情結,他們提出了品牌復興4A理論框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會心理和認知心理兩種研究視角結合起來,建立了認知心理―社會心理聯合視角的品牌活化(復興)矩陣(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌復興的四大根本策略,即喚醒記憶、擴展意識、復古風格和改變形象。

由品牌活化(復興)矩陣可知,老字號的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴展意識、復古風格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上,喚醒記憶和復古風格是基于老資產的定位方式;擴展意識和改變形象是基于新資產的定位方式。目前老字號企業面臨的市場環境是新產品層出不窮,而產品又同質化嚴重;老字號的產品特點是科技含量低,但又獨具特色,不少產品還是獨家秘方。朱麗葉(2008)同過對老字號與現代品牌基于品牌聯想的比較發現,老字號在誠信可靠、品質保證、歷史文化、情感聯結四個方面優于現代品牌,而在活力時尚、創新進取、管理先進與現代品牌存在差距。因此,基于老字號的市場和產品特點,老字號在品牌定位上應著力保證老資產(誠信、品質、文化)的優勢,但隨著時代的發展,又要加入新資產(時尚、創新),即老字號的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”,“不上火”這一現代流行概念是“王老吉”的立腳點,但“王老吉”的百年涼茶歷史,嶺南藥食同源的民間基礎是“王老吉”品牌的基石,立足于百年涼茶基礎上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場說服力。

五、結論

本文是在已有的對品牌定位的研究成果的基礎上,針對老字號企業的特點,對老字號企業品牌定位分析工具和激活方法的總結與概括,可以為老字號企業的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營銷的關鍵環節,是品牌具有市場競爭力的保證。我國有老字號企業通過成功的品牌定位,使企業煥發出勃勃生機,老當益壯;但是我國還有不少老字號企業,品牌概念模糊,仍然停留在產品階段,需要加強品牌意識和品牌建設。

參考文獻:

[1] 汪秀英.品牌學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社.2007:3-3

[2] 何佳訊,李耀.品牌活化原理與決策方法探窺[J].北京工商大學學報.2006,11(21):50-52

第5篇：品牌定位策略分析范文

[關鍵詞]油產品；品牌營銷；策略

[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0087-02

1 油產品品牌生命周期策略

一個產品品牌上市以前，必須決定該品牌在不同生命周期階段，要滿足消費者何種基本需求，即所謂的品牌生命周期管理。因此，油產品企業必須著重于制訂品牌生命周期各階段的營銷組合，同時考慮不同生命周期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命周期的不同階段提出適當的決策。通常而言，品牌在發展概念與進入市場之初，油企業決策者必須擬定一份營銷策略，包括：品牌生命周期各階段的目標市場與品牌形象/定位；品牌生命周期各階段的市場競爭情況；品牌生命周期各階段的預期采用的營銷傳播工具組合與可能結果；修正不同品牌生命周期各階段的形象特質。因此，營銷策略發展的軸心，應著重如何在不同品牌生命周期各階段，通過品牌形象構面、屬性，以及營銷傳播工具的整合，進一步提升企業所擁有的品牌形象價值。油企業決策者必須能在品牌生命周期各階段，了解消費者對于品牌的認知需求，并通過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標消費群，促使消費者能夠了解企業的品牌價值為何。

油產品品牌生命周期可分為三個階段，包括導入階段、發展階段和強化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，例如在導入階段必須讓消費者能夠了解品牌所傳達的形象。發展階段則必須提升品牌的價值。最后在強化階段則將品牌延伸至其他產品線上，而使品牌能深植于消費者的長期記憶中。一是品牌導入期可以定義為進入市場期間。油產品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設定的產品或服務的特殊領域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務工作之間產生傳播的互補一致性，即所謂的協同效果。二是品牌在發展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優勢的構面能永續發展，尤其是在競爭環境變得相當復雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手數目的增加，提供類似的品牌定位，經常導致消費者很難對眾多的品牌進行區別和辨識。因此，通過增加消費者對產品的知識或者渴望，獲得較好產品品質等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強化期階段，目的是要聯結發展期的品牌形象至其他油產品的形象上。當眾多油產品均能提供相似的正面形象時，聯結效果將能強化品牌在消費者中的認知需求。因此，強化期階段必須與產品線管理策略緊密結合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產品的發展，而是要通過產品之間所產生的“品牌杠桿”效果，持續強化品牌的形象。

2 油產品品牌識別與定位策略

2.1 品牌識別

品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標的牽引，而且也受到品牌識別的引導。油產品品牌識別明確地標示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執行策略，以便能瞄準目標與達到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“Brand Identity”，是品牌管理者希望通過“創造和保持能引導人們對品牌美好印象的聯想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯想物，目的是為了引導人們對品牌的美好印象，強調品牌識別具有引發消費者對品牌積極聯想的作用。如果要使品牌識別產生，油產品企業必須確保由品牌識別所體現的“品牌形象”能實現的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達價值主張。

在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產生一個或多個的接觸點。油產品品牌經營者通過這些接觸點向消費者傳達關于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認知和聯想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產品包裝、配送等和“無形的”，如企業文化、員工態度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現的品牌形象都應該是一致的。經過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標準，這樣油產品企業最終將會獲得由策略性的品牌資產帶來的具體競爭力的、強大的市場優勢。

2.2 品牌定位

品牌定位策略是油產品企業對品牌的總規劃和長期計劃，并且根據經營變量的變化進行不斷地調整和更新。其中品牌定位是指為企業建立一個與“目標市場”相關的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產品品牌經理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內涵更被積極地傳播給目標對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優勢之處。另外，品牌定位需要以產品的核心利益為基礎，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。

3 油產品策略性品牌與再定位策略

3.1 策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業。為了產生效果，品牌識別必須能與顧客產生共鳴，使品牌與競爭者產生差異化，而代表組織未來的能力與目標。具體應包括如下分析內容：

一是顧客分析，分析內容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達的層次，而應該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創意的定性分析對顧客分析相當適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創造該品牌的油產品企業的優勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業的品牌靈魂中。

3.2 品牌再定位

通常而言，可采用如下兩種途徑進行品牌的重新定位。一是現有品牌識別/定位系統的演化。油產品品牌可借助“逐漸的演化”，此時改變的不只有延伸的品牌識別，也可能包括了核心的品牌識別。在演化的過程中，可以通過符號、品牌名稱、標語與新產品的導入改變目前品牌識別/定位系統。二是延伸品牌識別/定位系統，也即增加或延伸油產品品牌的核心識別，以延伸目前的品牌識別/定位系統，而不改變目前的品牌識別/定位。包括增加產品的屬性、加入新的品牌個性或使用者形象、進入新的市場區隔、產品類別的延伸、增加情感性的利益等。

重新定位品牌即為油產品品牌能夠逐漸演變為較具有當代性，而仍然維持熟悉的感覺。有時候，一項革新能夠包含的只有延伸的識別，但是有時候核心識別也同樣要演變，其主要作用是要讓識別變得比較有當代性。重新定位品牌方法如下：

①符號，一個符號可以將一個品牌牢牢地貼附在過去，除非這個符號能夠有所更新；②名稱，一個過時的品牌名稱可需要被改變，以便妥當地反映該品牌演變中的認同；③標語，一個有影響力的標語能夠涉及一個品牌識別的本質，其比起一個品牌名稱而言，標語比較容易被改變、取代或是補充；④新產品的使用，油產品廠商可以利用新產品和當代潮流的感覺，來更新品牌印象。

參考文獻：

第6篇：品牌定位策略分析范文

“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾?里斯和杰克?特勞特提出，是“為自己的品牌在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手品牌的符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據一個有利位置”。世界著名廣告大師大衛?奧格威傾向于認為品牌定位要關注消費者的感覺，要從消費者的消費心理角度考慮品牌定位問題，并結論性認為“品牌是消費者對一切產品感覺的總和”，品牌定位必須以消費者心理角度展開。研究人員阿克從企業傳統文化等角度分析認為，品牌定位必須關注企業的傳統文化傳承，并認為“定位在產品屬性基礎上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價值觀、企業傳統和人員為基本品牌聯想要素的企業抗衡就非常困難了”。國內學者汪秀英從品牌定位的階段性角度分析品牌定位問題，認為“品牌定位經歷了產品定位階段、品牌概念化階段、品牌觀念化階段、品牌文化階段、品牌精神階段”。企業要實施品牌定位策略，必須關注品牌定位的發展階段。只有建立在品牌定位階段性基礎上的品牌定位，才能獲得產品市場銷售行為的成功。艾?里斯從信息的生成及傳遞的角度分析品牌定位形成問題，認為“品牌定位的形成過程就是信息選擇、傳播目標確定和分門別類的過程，也是品牌信息傳播與消費者品牌認知的互動過程”?？评諏ζ放贫ㄎ粏栴}的認識為“品牌為了達到一個正確的定位，需要四個方面的要素：目標市場、競爭的性質、消費者的相同聯想和不同點聯想，其中，前兩個因素有助于決定品牌的參考結構，而后兩個因素有助于在消費者的頭腦中創立準確的定位”。

二、品牌定位的延展性需要和情感性需要

企業的經營管理過程是一個長期性發展過程，實施長期性穩定發展是企業經營管理的需要。品牌定位作為企業經營管理的重要環節，必須滿足企業長期性經營管理的需要。品牌定位的長期性發展目標表明，品牌必須解決不同產品類型的覆蓋問題，即品牌要覆蓋企業的所有產品類型。由于不同產品類型具有不同的質量特征，產品類型的共性質量特征較少，因而強化不同產品類型的共性質量特征難度較大。

產品服務功能是一個可以統一的性能特征，因而，從長期性發展角度考慮，品牌定位將向服務功能轉化。品牌定位的服務功能必須具有所有產品類型的共同服務質量特征，是建立在企業所有產品共性特征基礎上的品牌定位。這種品牌定位將是以企業所有產品類型共性為基礎的與競爭對手有區別的品牌定位。共性特征能解決品牌產品覆蓋問題，既保持現有產品的市場空間，又為新產品的推出預留發展空間，為新產品的市場擴展提供幫助。實踐經驗表明，品牌定位具有穩定消費群體的作用，消費群體不會由于企業產品類型的變化而發生品牌消費習慣轉變問題。此外，品牌定位能形成品牌定位障礙，阻礙競爭對手的同質化品牌定位。

研究目標顧客對于產品情感需求方面的要求和重視程度，不同的產品目標顧客對于產品情感需求方面的要求和重視程度是不同的，目標顧客對于產品的情感需求方面的要求和重視程度，能夠更好的由品牌提供給目標顧客的情感利益來實現。顧客對品牌印象的好壞是與品牌能否滿足他們的情感性利益是密不可分的，企業應深入的研究目標顧客對于產品情感需求方面的要求和重視程度，通過品牌提供的情感利益來滿足目標顧客對產品的情感需求。如人們在選購高檔橋車時總是和高貴、豪華、地位、身份等聯系在一起，高檔橋車的品牌所提供的情感利益就要能夠滿足目標顧客對產品的這些情感需求。

三、品牌定位的實施策略

1.尋找有效的細分市場

品牌定位是品牌在消費者心目中占據獨特的位置的行為，所以品牌定位首先要瞄準目標消費者。目標消費者是由具有一套相似的、品牌能夠滿足的需求的、最可能的潛在的消費者組成。瞄準目標消費者一般從三個方面著手：可能的潛在消費者是誰；他們的需求是什么；我們的品牌能否滿足他們的需求。

企業選擇進入某一市場首先要考慮的是市場規模，狹小或者趨于萎縮狀態的市場，企業進入后難以獲得發展。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數謬誤”，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。其次要考慮細分市場內激烈競爭的威脅：如果某個細分市場已經有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。同時還要考慮新競爭者的威脅、替代產品的威脅、購買者討價還價能力加強的威脅、供應商討價還價能力加強的威脅等。

2.建立競爭性框架

所謂的競爭性框架就是清晰的界定你的產品是什么？它具有什么樣的獨特功能？它與競爭對手的不同之處在哪里？它能替代什么樣的其他產品？定義品牌競爭性框架的目的是為了了解品牌的核心資源是什么？本產品是在與什么樣的產品在競爭？它的核心競爭力是什么？

競爭性框架是要讓消費者知道本品牌是同什么樣的產品競爭，以此將本品牌與其他產品區分開來。通過定義品牌的競爭性框架，將通過品牌的傳播策略在目標消費群體的腦海中形成一幅清晰的識別印象，使他們能夠準確地認知產品的功能性利益、給消費者的利益以及情感利益等品牌的利益點組合。

定義品牌的競爭性框架必須具有內在的競爭性特征，即產品必須具有與品牌定位將當的創新能力、產品品質、產能產量等硬件以及企業必須具有良好的運營戰略、銷售戰略戰術、顧客服務系統等軟件資源，只有品牌具有了足以支持定位的內在品質，此時的品牌定位才可能是有效的。

品牌的競爭性優勢不是一成不變的，在特定的競爭性環境里有效的品牌競爭框架當消費者的需求發生變化后也可能無效。因此，要求企業在設計品牌競爭性框架時，將企業品牌的利益點建立在情感基礎上（例如非?？蓸法D―年輕一代的選擇）而非產品質量或者技術（納米技術）等容易隨時間變化而變化的特性上。

3.尋找提供給消費者的益處

益處是消費者選擇產品的根據。因此，品牌所提供的益處必須具有競爭力，成為消費者心目中需要的和能夠得到的最有意義的好處。品牌提供的益處可以分為三種：質量益處、消費者益處和情感益處。所謂質量益處是指產品滿足消費者某種需要的能力有關的特性；消費者益處消費者通過使用產品得到的好處；情感益處是指消費者通過使用產品得到的心理的滿足。

品牌提供的益處必須給消費者一個之所以選擇該品牌而不是其他品牌的理由，必須增強忠誠度，必須使消費者不為競爭性手段所誘惑。通常情況下，情感益處較消費者益處和質量益處更不易被競爭者模仿，是品牌定位思路的重要思路來源。情感益處由于有先入為主的特性，一旦占有后來者很難替代，是品牌排他性定位的不二之選。

企業在確定提供給消費者的益處的時候，要考慮感知利得和感知風險對消費者衡量益處的影響。顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。在企業提供給顧客的利益和顧客價值之間往往存在差值，這個差值是由于知覺的選擇性產生的。消費者選擇性注意企業提供給消費者的利益，主觀曲解并選擇性記憶，這些行為特點使企業在選擇傳遞給消費者的利益的時候要盡量簡單明了、避免歧義。

同時，企業還要考慮到消費者的感知風險對于消費者決策的影響。所謂感知風險就是指在產品購買過程中，顧客因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。企業在確定提供給消費者的利益的時候，應盡量減少消費者的風險感，即使不改變感知利得的情況下，減少感知風險也可以使消費者價值增加。

4.為定位尋找獲得信任的理由

在這里，我們引用營銷專家大衛.霍德金斯所提出的“品牌定義”。較短的定義是:一種“信任”的方式。較長的定義是:企業與顧客之間因信任而產生的價值。從上述之定義來看，“信任”是核心點，信任才是價值。套用艾爾與杰克的定位模式，我們應說成:“信任在顧客心中，占有極其獨特的地位”。

營銷過程中常利用公認的理論、權威機構、專家學者、實證研究數據等，作為品牌定位的依據，以獲得消費者的認可。在定位依據的選擇過程中，宜少不宜多、宜簡不宜繁。即在選擇依據的時候，應該選擇最有說服力的那一個理由支撐品牌的定位。理由不宜過多，往往理由越多，任何一個理由的證明力不足都會影響定位的采信，任何一個理由都將證明品牌定位的無效。唯一的最具有說服力的理由，不僅可以避免以上的麻煩，而且有利于消費者記憶。理由的設計要簡單明了，例如：“貓人內衣采用澳大利亞羊毛”遠遠比“貓人內衣采用三菱新材料熱力卡，雖然自體不產熱，但可以反射人體紅外線，提高體表溫度1-4攝氏度”要好的多。故弄玄虛的高深賣點（如蘋果公司的PDA），需要企業付出大量的成本和寶貴的時間對消費者加以教育才可能被消費者接受，同時還可能給競爭者創造機會（恒基偉業后來使用商務通代替PDA獲得成功）。所以，企業在尋找定位獲得信任的理由的時候，一個簡單明了的最具說服力的理由就足夠了。

5.通過品牌特性來發展一個迷人的個性

品牌特性是消費者選擇品牌的一個最重要的理由，是品牌的擬人化后的外觀、氣質和精神。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的個性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個他”）的故事。其次，品牌的個性要有穩定的內在特性，稱為品牌的理念和價值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區別。

現在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，才會選擇購買。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。

品牌特性幫助品牌用普通的特色和益處來獲得消費者忠誠。例如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險的個性。哈雷摩托象征著狂放、不羈、野性、愛國的個性。品牌特性賦予品牌個性，成為一類消費者選擇、忠誠甚至是迷戀產品的理由，品牌特性淡化了產品的屬性對消費者的影響，因為個性的不可復制而使品牌從競爭品牌中凸顯出來，表現出品牌很好的延續性。

第7篇：品牌定位策略分析范文

【關鍵詞】浙江衛視 中國藍 品牌定位 互動

2008年8月25日,浙江衛視“中國藍”揭幕,“中國藍,藍動天下”從此成為改版后的浙江衛視的全新定位。據市場調查數據顯示,浙江衛視2009年1月份的月收視排名在全國省級衛視中位居第二、網絡用戶關注度排名全國第二、媒體關注度全國前三。而在半年前,浙江衛視一直徘徊在第八九名左右,處于全國省級衛視的第二方陣。如今,“中國藍”和“浙江衛視現象”已經成為當下學界關注的話題。

一、“中國藍”――品牌構建的“無定式思維”

提到浙江衛視,就不能不提浙江衛視的定位――“中國藍,藍動天下”。對于“中國藍”的內涵,制作方認為其涵蓋了“品牌之藍――經典臺標”、“藍海之藍――差異化競爭策略”、“星球之藍――飛翔的姿態與凌空的境界”、“江南之藍――立足地域文化”、“氣質之藍――藝術與人文氣息”、“心靈之藍――展現純凈與責任”等等,浙江衛視總監夏陳安將其簡化為“彰顯廣闊和深邃,打造中國一流衛視,構建全國平臺”。然而,在浙江衛視的官方網站上,其內容定位則是――“新聞、公益、人文、綜藝”。二者間的差異,表明浙江衛視并沒有明確的品牌定位,那么,浙江衛視靠什么形成自己的品牌特色?

(一)以理念為先,為品牌正名。浙江衛視獨有一套“建構――解構”思維,即先提出理念,再根據目標市場的反饋情況遴選品牌大廈的單個部件,長則思取,短則思棄。針對當下國內新聞界現狀,安徽大學新聞傳播學院院長芮必峰認為,“企圖 ‘建構’體系的‘宏大敘事’似乎已不時髦,相反的是一把把‘解構’的手術刀則寒光奪目”。而浙江衛視卻以“宏大敘事”的姿態于2008年建構品牌理念――“中國藍”,走“先外延后內涵”之路。越是違反常規,往往越是能引起人們的注意。當一個品牌還不能占領整個市場時,必須要以理念為先,在策略創新上吸引受眾。正如夏陳安所說,“在一個高度競爭的市場,沒有一定的逆向思維,沒有逆勢而行的膽略,根本無法撼動固有的格局”。由此,浙江衛視一開始就提出自己的品牌理念――“中國藍”。

(二)“中國藍”并非無定位,而是無定式。事實證明,浙江衛視的改版取得了成功――2009年7月30日,浙江衛視以顯著優勢第六次獲得省級衛視收視率第一名,2009年1月1日至7月31日,浙江衛視全天收視率位居省級衛視第二名。顯然,浙江衛視有定位――“中國藍”,只是定得不像其他省級衛視那樣明確,而是冠之以“藍”色之名。為什么要定得這么抽象,筆者認為這正是策劃者的巧妙,節目定位的不明確有時意味著有更加寬廣的發展空間可以拓展,就像中國畫中的留白。

相反,明確的定位,有時會制約節目的發展空間和電視資源的整合利用。浙江衛視沒有把“所有的雞蛋放在一個籃子里”,可謂是品牌推廣的一種創新。“中國藍,藍天下”――“胸有大格局,出手無定式”,品牌定位的“無定式思維”又何嘗不是電視品牌戰略的有益探索。

二、“中國藍”――“全互動”的頻道理念

品牌定位直接決定節目發展的方向,因為它有強大的指向。浙江衛視沒有明確的品牌定位,并不意味著它沒有明確的方向。夏陳安說,“在同質化競爭嚴重的情況下,任何一個省級衛視,都希望找到一個明確的方向,以確定在各個省級衛視臺中脫穎而出”。浙江衛視的發展方向呈發散式――“新聞、公益、人文、綜藝”,簡言之,就是整合電視資源,實現“全互動”發展。在這種“全互動”的過程中,“中國藍”品牌定位覆蓋了品牌打造、綜藝娛樂和廣告宣傳等四個方面。

(一)觀眾直接參與文本創作?！爸袊{”品牌定位的提出,一開始就是受傳互動的產物。在品牌策略運行之初,為了找到一個適合的品牌名稱,浙江衛視在自己的網站公布了幾百個候選詞匯,讓公眾投票,最后“中國藍”一舉中標。這一品牌標志的確立是電視人和受眾“全互動”的結果。且不論這一定位的受眾認可度,它的產生本身就是民意的反映,無形中已為其贏得了相當大的社會關注度。

(二)綜藝娛樂主打“全互動”。綜藝節目一向是衛視競爭的風向標。浙江衛視綜藝節目,打破常規,刮起“體驗式風暴”。2008年12月31日,浙江衛視“跨越2008全民互動歌會”刮起熒屏旋風。

(三)轉換思維,“從營銷角度看節目”。浙江衛視一改傳統“從節目角度看營銷”為“從營銷角度看節目”。這主要體現在“交互式營銷”策略的運用上,其核心之處在于它的接觸點,即與消費者進行互動,與廣告商進行互動。2008年底,在營銷中心的推動下,銀鷺集團與《愛唱才會贏》欄目達成冠名合作協議。“洋河藍色經典”和浙江衛視“中國藍”的“藍色”廣告合作,更成為浙江衛視“交互式營銷”的范例。

三、“中國藍”――傳統文化品牌的塑型

在品牌定位上,我們可以將浙江衛視與其他各省級衛視進行比較,以分析浙江衛視的品牌優勢。這里,我們將“中國藍”與湖南衛視相比較。

不可否認,浙江衛視借鑒了湖南衛視的經驗,甚至在某些方面模仿了湖南衛視。但是,浙江衛視也有創新之處――

(一)娛樂背后,大有文化。湖南衛視主打“娛樂牌”,面向本地彰顯方言特色和湖湘特色,面向全國展開“快樂中國”強大攻勢。而浙江衛視在品牌定位之前,打的是“文化牌”,這是其傳統看點。改版后的浙江衛視,一改以往含蓄儒雅的東方古韻,代之以青春時尚的現代風格?？瓷先ゴ笥兄亍皧蕵贰倍p“文化”的味道。對此,夏陳安說,浙江省“現在的土壤還很貧瘠,所以要先打造幾個比較吸引眼球的綜藝品牌,先沖出去。等到我們土壤肥沃了,到時候黃金時間播文化節目照樣有人看?！钡拇_,只有在品牌上壯大自己之后,才有余力顧及其他。2009年,浙江衛視先后做了四檔大型文化紀錄片節目,以重塑自身的文化品味。

(二)縱向整合與橫向兼顧。湖南衛視重視縱向傳播,品牌定位的透明度高,主打娛樂,起于娛樂,面向更高層次的娛樂,娛樂成為頻道發展的重要指向。在營銷策略選擇上,對節目配置進行重新整合和布局。為此,湖南衛視甚至忍痛割愛,停辦知名欄目《魯豫有約》,很大程度上就在于它與頻道整體的娛樂定位不符。浙江衛視則不同,“中國藍”彰顯的是“廣闊和深邃”,重視橫向傳播。由于沒有明確的品牌定位限制,發展方向不受約束,既可以做娛樂,也能兼顧文化和新聞資訊等各個方面,創造欄目集群效應而沒有定位的羈絆。

(三)“神似”勝于“形似”,重視品牌塑型。湖南衛視的娛樂定位在其品牌名稱上一看就知。如果借用書法來比喻其品牌定位,“快樂中國”是“形似”,營造的是一種純粹的娛樂風格,觀眾容易感知和理解。而對浙江衛視來說,“中國藍”是“神似”,雖看不見摸不著,卻致力于追求最高境界?！爸袊{”與其說是一種品牌定位,不如說是某種文化符號,中國藍是能指,浙江衛視是所指。一旦“中國藍”的概念深入人心,品牌符號的傳播效果就達到了。

總體來看,浙江衛視的“中國藍”并非無定位,而是無定式。業界也正關注其品牌發展勢頭的持續性。浙江衛視“中國藍”以及在此基礎上整合電視資源,以電視產品凝聚成品牌影響力,能否帶動整個電視業市場的變革,讓我們拭目以待?！?/p>

參考文獻

①文碩等:《電視營銷傳播》,中國廣播電視出版社,2003

②沈輝,《臨危應變,浙江衛視為廣告主打造交互式營銷舞臺》,《廣告大觀》,2009.8

③趙瑜、夏陳安,《“后選秀時代”的綜藝策略――對話浙江衛視總監夏陳安》,《南方電視學刊》,2009.3

④《胸有大格局,出手無定式――訪浙江衛視總監夏陳安》,省略

⑤《浙江衛視:改革“方程式”》,media.省略

⑥《五問浙江衛視中國藍――專訪 “掌門人”夏陳安》,ent.省略

第8篇：品牌定位策略分析范文

關鍵詞：市場營銷；品牌定位；方針

品牌定位是提高產品市場競爭力的重要手段。消費者在選擇產品時產品的品牌效應也是十分重要的參考因素，因此文章具體闡述了市場營銷和品牌定位這兩個概念以及兩者之間的關系。

1.品牌定位和市場營銷

品牌定位的最終目的就是實現市場營銷，二者相互依存，前者是手段，后者是目標。品牌市場價值的實現就要通過市場營銷這一重要途徑，而市場營銷以市場需求為前提，其直接面對的是廣大消費者，消費者的認知是品牌效應得以體現的關鍵。品牌定位與市場營銷的對象即消費者之間存在著必然的聯系。同時品牌傳播的方式有很多種，廣告是目前最受歡迎也是最受用的方法。品牌的定位和市場營銷的形式之間也存在著密切的關系，如廣告是提高品牌知名度的重要方案，因此很多企業用在商品廣告的成本巨大。

2.品牌定位的重要性

品牌定位實際上就是企業為其設計的產品制定正確的市場定位，從而獲得經濟效益。市場營銷中品牌定位的方式很多，如依靠價格、質量、外包裝、廣告效應、特殊人群銷售等。通過品牌效應，提高企業的知名度，也使品牌商品占據消費者的內心，勾起他們的購買欲望。目前，很多產品的品牌效應都是十分成功，如肯德基、耐克等等。品牌的建立時刻與市場營銷掛鉤，因為其目的就是實現商品銷售。準確的市場定位是產品轉化為品牌的重要手段，提高消費者的認同感。

因此我們說。樹立正確的品牌定位是企業產品營銷的關鍵，也是企業實現可持續發展的必經之路。反之，品牌的市場定位不準確，就會破壞品牌在消費者心中的地位。同時品牌定位也是一種產品區別于其他產品的主要方式。只有建立自己的品牌形象，才能夠長久的樹立自己的品牌，實現經濟價值。

3.市場營銷中的品牌定位存在的問題及其處理方針

3.1品牌定位過程中存在的問題

（1）品牌定位缺乏自己的特點：只有建立自己的品牌效應，才能實現持續發展，這是品牌營銷的根本目標。要實現這一點，建立品牌文化是關鍵。對于高端或者好品牌來說，其優秀的不只是產品的質量，還包括無法替代的品牌特點，這是企業生存的基本法則。

（2）過分追求個性化：隨著品牌的增多，產品之間的競爭愈加激烈，很多品牌為了標新立異，忽略了產品質量這一核心，最影響了產品的品牌價值，甚至使產品銷聲匿跡。

（3）品牌定位方針片面化：品牌定位的核心就是產品定位以及廣告宣傳。當然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費者的認可，實現品牌營銷價值。但是，很多產品在進行品牌定位時自身定位不準確，或者過分依賴廣告效應，對產品的使用價值進行夸大甚至虛構，導致品牌難以建立。

3.2品牌定位的處理方針

首先：對流經市場的品牌進行調研，了解每個品牌的消費群體，受歡迎程度等，這是建立市場營銷中品牌定位方針的第一步。其次：對于目前迅速崛起的網絡品牌進行區別對待，認真分析其與店面品牌的異同點，從而形成品牌定位的具體方針即：搶先占位、關聯優勢商品、攻擊優勢產品等。當然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專業性，提高同行業的競爭力使其方針制定的主要目的。要實現這一點，樹立自己品牌的特點是關鍵。只有與眾不同才能實現突破，這種定位包括技術和廣告策略等多個方面，如好利來的黑天鵝。另外在價格上定位也是很多品牌進行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅持低于十元，聚美優品的成功也正是堅持了這條路線。當然，在以價格為核心競爭力的同時也必須保證商品的質量。很多商品在定位時采用了情感這一因素，針對某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最愛的人”。為了進一步明確市場營銷中的品牌效應，企業還可以樹立品牌的核心價值，即品牌的核心價值包括質量和市場價格兩個方面，只有二者和諧統一才能使產品的經濟價值得以體現。并建立穩定的供求關系，實現企業的可持續發展：在這個過程中，消費者的認可是關鍵。企業應通過廣告等手段使消費者對產品有深刻的了解，建立穩定的供求關系，可以通過美化產品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點。

其次：提高廣告效應也是品牌定位的主要方針，通過廣告詞或意境就可以確定品牌的銷售對象以及價格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進行準確定位，也就是說，品牌定位應存在很多的問題有待解決。

4.總結

隨著經濟的發展，市場營銷變得越來越激烈，這對品牌的營銷提出了新的挑戰。實踐證明，品牌效應的實施提高了產品的核心競爭力，也使企業能夠持續發展。當然，品牌建立過程中還存在很多問題，因此如何建立合理的品牌市場定位就成為關鍵。（作者單位：江西科技學院）

參考文獻：

第9篇：品牌定位策略分析范文

關鍵詞：汽車行業；品牌定位；戰略

中圖分類號：F407.471 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01

中國的汽車行業發展迅猛，品牌幾乎已成為了消費者區別汽車優劣的主要標志，品牌定位不僅突出了品牌的差異性，更體現了品牌的核心價值，如何在眾品牌中脫穎而出，取決于消費者對某一汽車品牌認知的深淺和偏好程度。

一、我國汽車企業品牌定位戰略的問題

1.重數量輕質量。我國汽車行業在經過了將近60年的發展以后取得了驕人的成績，2008年我國汽車消費量的世界排名僅次于美國，2009年末就超越美國躍居世界第一。但我國汽車在數量和品種快速發展的同時，質量和水平劣勢卻十分明顯，與合資汽車產品相比，性能、質量等都相差甚遠。

2.一體化服務不完善。競爭日益激烈的汽車市場對汽車生產、銷售及售后的一體化服務要求大大提高，但國產在品牌規劃、定位、自主創新能力都不強，因而不同汽車性能類似且沒有個性；汽車零部件工業的發展跟不上整車生產的發展；售后服務體系也不夠完善，整個行業缺乏系統的一體化服務體系。

3.產品無重心。許多國產汽車的產品線拉得很長，在一個汽車集團旗下往往兼顧生產多種系列的汽車，很難著重發展具有核心競爭力的龍頭產品。這種面面俱到的發展戰略反而造成品牌特性不突出，難以塑造強勢品牌形象。

4.品牌不聚焦。一些國產汽車企業在近幾年的發展中推出密集的多品牌戰略，整個品牌定位顯得極為無序，導致之前品牌還沒有聚焦，后續品牌又馬上跟進，這樣各個品牌系列都沒有突出各自的特色及優勢。

二、我國汽車企業的品牌定位戰略

（一）推廣品牌定位戰略理念

1.理念推廣的前提。品牌定位理念推廣要從企業自身、消費者、競爭者三方面著手推進。企業產品研發及品牌塑造是實施戰略的首要考慮；消費者的消費心理、購買模式及對產品的認知程度是品牌定位戰略實施的關鍵；競爭環境即市場現狀和發展趨勢、競爭產品的優劣是戰略實施的客觀因素。

2.理念推廣的要求。在汽車企業中推廣以品牌定位為核心的營銷戰略理念，要做到以下四點：第一，以市場戰略為主導，確定定目標市場，打造4S店和區域汽車市場整合銷售渠道；第二，產品技術創新，理念創新，提高中國汽車整體質量水平；第三，提升品牌價值，優化品牌結構，彰顯品牌文化；第四，建立完善的售后服務系統，培育企業的誠信體系。

（二）實施品牌定位戰略

1.細分市場定位。品牌定位的過程即篩選出合適的目標市場并進入其中，這也是目前相對來說廣泛采用的一種定位模式。美國市場學家溫德爾·史密斯將市場細分定義為：“營銷者通過市場調研，根據消費者的需求、購買行為等方面的差異，把某一產品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類的過程，而每一個消費群就是一個細分市場。”在較小的目標市場里，有利于了解消費者的信息和需求，更有利于獲取有關市場和消費者的信息及反饋。企業對未來市場要有前瞻性的洞察力，充分地掌握市場信息有利于發掘市場機會和開拓新市場。

2.功能性定位。在產品趨于同質化時，根據產品自身的獨特功能，突出強調產品的功能性優勢的定位方式，快速打開市場并吸引消費群體的目光。品牌定位的核心是展示企業產品的競爭優勢，并且將這種競爭優勢傳達給消費者。因此，在消費者有了明確的消費需求以后，會依據功能性定位來選擇商品種類，再根據品牌來確定所需產品。

3.概念定位。在細分市場后，企業急需要一個清晰而準確概念定位，既描述細分市場的狀態，又表現出自身的獨特。通過對品牌的界定，得到清晰的概念，區別同類產品，彰顯自己的創造性和獨特性。廠商主動運用概念定位營銷，形成對目標市場特定消費者的獨特吸引力、能滿足其獨特需求的競爭優勢。

4.文化定位。品牌的背后是文化，文化定位是在品牌定位的基礎上，讓消費者對品牌在精神上有高度認同感，形成顧客忠誠度和強烈的品牌文化氛圍。文化品味和文化內涵使品牌形象鮮明、獨樹一幟。通過品牌傳達文化價值觀、藝術美感、科技含量等，形成消費者某一層次上的文化品位象征。這種文化上的品牌識別，就成為品牌定位的一個重要方法。如紅旗汽車是我國第一批自出生產的高級轎車，現在更是國慶閱兵時的檢閱車，是中國民族氣節的代表。

5.對比定位。有對比才有特點，是借助同類高檔產品來展現自身優勢。但對比定位是以競爭產品的缺點來反襯自己產品的優點，強化品牌形象，從而確立自己的市場定位，幫助消費者從對比中尋找和認知特定汽車品牌的價值優勢，并在此基礎上進一步提升對品牌的認同。

（三）加強與國際汽車企業的強勢合作

中國汽車的出口才剛剛踏入初步競爭的階段，與外資品牌相比還有很多不足之處。品牌定位戰略的運用就是幫助我國汽車品牌在海外銷售中形成差異化優勢，建立成熟的品牌運作管理體系，體現品牌個性，增強品牌競爭力。本土汽車企業必須要以高品質產品和服務為發展指引，才能走出“低端”困境?？梢酝ㄟ^穩固自身品牌，深化品牌合作的方式來實現這一目標。因此可以通過建立合資企業，將國產品牌與知名汽車企業聯合起來，在推廣外資品牌的同時增強國產品牌的實力，實現雙贏。

參考文獻：

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