商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；經(jīng)營(yíng)策略；盈利模型

一、背景及的提出

中小商業(yè)銀行主要包括除銀行以外的所有非國(guó)有股份制商業(yè)銀行、各城市商業(yè)銀行、商業(yè)銀行等。具體區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是其資產(chǎn)規(guī)模及市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo) 。我國(guó)已經(jīng)建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農(nóng)村商業(yè)銀行等中小商業(yè)銀行300多家。截至2004年底僅全國(guó)性股份制商業(yè)銀行 的資產(chǎn)規(guī)模就達(dá)46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產(chǎn)占銀行類(lèi)機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業(yè)銀行發(fā)展迅速。但是，由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)布置策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面與國(guó)有商業(yè)銀行在具體選擇上出現(xiàn)較大的雷同，因而在國(guó)民迅速發(fā)展及市場(chǎng)機(jī)遇不斷出現(xiàn)的時(shí)候還是發(fā)展的有些過(guò)于緩慢，如其資產(chǎn)占銀行類(lèi)金融機(jī)構(gòu)的比重2004年僅增長(zhǎng)7.68％，貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額在2004年也僅增長(zhǎng)9.24％。

中小商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營(yíng)策略方面應(yīng)該具有不同于國(guó)有商業(yè)銀行的制度安排，然而現(xiàn)實(shí)中，中小商業(yè)銀行跟風(fēng)嚴(yán)重，嚴(yán)重了其比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

1、管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)或者職責(zé)不清，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行或者依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置，或者根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。前者中由于國(guó)有商業(yè)銀行本身規(guī)模龐大等特殊性，而中小商業(yè)銀行的規(guī)模較小，因此原本照搬的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式只能是導(dǎo)致信息傳遞與運(yùn)用效率受損；后者依據(jù)機(jī)構(gòu)設(shè)置后的存在慣性，使得為某一臨時(shí)項(xiàng)目設(shè)置的機(jī)構(gòu)無(wú)法在項(xiàng)目完成后不能及時(shí)撤除，不僅直接影響整體運(yùn)作效率、增加運(yùn)作成本，更會(huì)由于其可能的非正常干涉而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理效率進(jìn)一步損失。

2、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。中小商業(yè)銀行目前極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題，通常只是考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等直觀數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市競(jìng)相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。一方面這種盲目的跟進(jìn)不僅出現(xiàn)進(jìn)入成本高從而效益受損，而且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)難度大、無(wú)差別產(chǎn)品提供品牌樹(shù)立難等因素影響，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效益低下；另一方面，由于過(guò)分關(guān)注其他銀行的舉動(dòng)，容易忽視新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，因而也喪失了高質(zhì)量市場(chǎng)開(kāi)拓和占有的先機(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)效益提升受到較大限制。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的無(wú)權(quán)狀態(tài)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力受到嚴(yán)重限制。目前我國(guó)股份制商業(yè)銀行中極少把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)來(lái)設(shè)置，即使設(shè)置了“市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品研發(fā)部”或者“發(fā)展規(guī)劃部”等類(lèi)似產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，由于其與其他業(yè)務(wù)部門(mén)的平行運(yùn)作，以及缺乏有權(quán)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立有效協(xié)調(diào)——這種現(xiàn)狀的存在導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升困難及創(chuàng)新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求度低等問(wèn)題都很難得到解決 。

表1

我國(guó)股份制商業(yè)銀行近年主要產(chǎn)品創(chuàng)新情況及分析

創(chuàng)新產(chǎn)品 具體創(chuàng)新點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品性能 缺

陷

信

用

卡

業(yè)

務(wù) 無(wú)需擔(dān)保 大 好 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，或者采用聯(lián)系人方式實(shí)質(zhì)又是擔(dān)保責(zé)任，消費(fèi)者和聯(lián)系人感覺(jué)受騙，市場(chǎng)前景黯淡

聯(lián)名卡 小 一般 由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)所受限且規(guī)模過(guò)小，因而市場(chǎng)容量小，經(jīng)濟(jì)效益總量較小

以某特定群體為對(duì)象 小 一般 在功能上沒(méi)有實(shí)質(zhì)拓展，甚至出現(xiàn)功能縮減，因而經(jīng)濟(jì)效益較差

表象創(chuàng)新 大 一般 功能上沒(méi)有拓展

消費(fèi)需要密碼 大 好 沒(méi)有全面推廣

貸款

業(yè)務(wù) 委托貸款 小 好 市場(chǎng)主體沒(méi)有意識(shí)，需要銀行培養(yǎng)

助學(xué)貸款 大 差 由于條件限制過(guò)多，致使產(chǎn)品無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)

理財(cái)產(chǎn)品 現(xiàn)金理財(cái) 小 一般 缺乏專(zhuān)業(yè)人才保障，業(yè)務(wù)成本高等

銷(xiāo)售保險(xiǎn) 中 差 非專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有跟進(jìn)措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠(chéng)度降低

資料來(lái)源：根據(jù)各主要股份制商業(yè)銀行網(wǎng)站及宣傳材料匯總整理。

4、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制缺位嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營(yíng)銷(xiāo)積極性的發(fā)揮，激勵(lì)強(qiáng)度和深度不足。

5、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新。目前主要的還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略——即是為了推銷(xiāo)而不是營(yíng)銷(xiāo)去推薦一種而不是一攬子產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益低而單產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本高，總體經(jīng)濟(jì)效益必然較差。

此外，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在人才引進(jìn)和運(yùn)用方面也是存在較多問(wèn)題的，如不顧市場(chǎng)需求片面增加“國(guó)際專(zhuān)家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

因此，目前的各種營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、激勵(lì)措施等都沒(méi)有充分定位為銀行利潤(rùn)最大化，所以在確定商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為利潤(rùn)最大化后，有必要根據(jù)這一要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的全面改進(jìn)，促使經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)化能在商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮更大作用。

二、中小商業(yè)銀行盈利模型的建立

（一）、影響中小商業(yè)銀行盈利的主要因素

任何一個(gè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源從最直接的因素來(lái)分析，通常在數(shù)量上就等于總收入減去總支出。對(duì)于商業(yè)銀行而言，其利潤(rùn)的同樣可以這樣進(jìn)行，也就是它的利潤(rùn)增加來(lái)源于兩個(gè)方面：收入的增加和支出的減少。前面已經(jīng)假定本文的是建立在商業(yè)銀行利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，因此這里考慮中小商業(yè)銀行的盈利模型是必要的。中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)收入主要的源泉是產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的收入，而收入的增加和支出的減少在相當(dāng)程度上取決于經(jīng)營(yíng)策略的選擇及執(zhí)行情況，那么研究那些可以導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率并進(jìn)而影響盈利能力的變動(dòng)因素則是建立可為經(jīng)營(yíng)策略選擇提供指導(dǎo)的盈利模型的必須。

從經(jīng)營(yíng)管理的角度對(duì)影響收入和支出的因素進(jìn)行分解，通常包括：

1、資產(chǎn)規(guī)模（C）：這里指的是核心資產(chǎn)規(guī)模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、地域范圍、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的保障程度等。其對(duì)中小商業(yè)銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)之貢獻(xiàn)幅度及持久貢獻(xiàn)可能取決于其他相關(guān)因素的跟進(jìn)程度，比如人力資源的跟進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跟進(jìn)等。根據(jù)不同的跟進(jìn)措施可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生正的或者是負(fù)的貢獻(xiàn)。對(duì)經(jīng)營(yíng)管理策略的選擇和具體運(yùn)行具有絕對(duì)的影響作用。

2、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（W）：這里主要是從網(wǎng)點(diǎn)可以在總量上擴(kuò)大存款來(lái)源以及客戶數(shù)量，從而為銀行在數(shù)量上的擴(kuò)張?zhí)峁┲С?，并進(jìn)而為商業(yè)銀行利潤(rùn)的增加提供支撐。直觀的分析網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是資產(chǎn)規(guī)模C的函數(shù)，即W＝W(C)。其對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小取決于邊際貢獻(xiàn)率，隨著資本的擴(kuò)張先上升爾后下降，因此W是一個(gè)開(kāi)口向下的曲線。它直接決定了銀行表現(xiàn)的市場(chǎng)力量和規(guī)模。

3、人力資源（H）：這是在創(chuàng)新成為推動(dòng)銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿蟮囊环N主要生產(chǎn)要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數(shù)的一部分（相當(dāng)于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張而具有的修正性質(zhì)），同時(shí)也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理策略選擇與否、執(zhí)行力度、及時(shí)有效修正程度等密切相關(guān)的一個(gè)因素，呈正相關(guān)關(guān)系。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力（I）：其對(duì)銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創(chuàng)新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產(chǎn)規(guī)模，因此，我們可以將其認(rèn)為是H和C的函數(shù)（即I＝I（H，C））。它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對(duì)盈利能力的提升也具有正的作用。

5、業(yè)務(wù)范圍 （R）：業(yè)務(wù)范圍也是直接影響利潤(rùn)總額大小的一個(gè)因素，通常業(yè)務(wù)范圍大，商業(yè)銀行可以通過(guò)一系列的資產(chǎn)組合來(lái)避免絕大部分的銀行機(jī)構(gòu)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和其他行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，因而可以認(rèn)為它與利潤(rùn)呈正相關(guān)關(guān)系。其主要受兩個(gè)因素影響：資產(chǎn)規(guī)模C（正相關(guān)）和人力資源H（正相關(guān)），函數(shù)表示為R＝R（C，H）。

6、機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率（E）：包括機(jī)構(gòu)設(shè)置和機(jī)構(gòu)運(yùn)作兩部分，它對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)管理策略的及時(shí)執(zhí)行及執(zhí)行中的偏差及時(shí)修正具有重要意義。它是人力資源C的函數(shù)，與其正相關(guān)，并受其他諸如人力資源整合優(yōu)度、機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度等的修正，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率具有直接的影響作用。函數(shù)表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優(yōu)度和機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度及其他影響機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率的因素。

（二）、模型的建立

根據(jù)前文對(duì)影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即

P＝P（C，W，H，I，R，E，O）

（1）

其中P即利潤(rùn)（Profits），這里取利潤(rùn)增長(zhǎng)率，以確保與各種變量相對(duì)數(shù)性質(zhì)保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對(duì)數(shù)。

由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進(jìn)行簡(jiǎn)化，即

P＝P（C，H，E，O）

（2）

這樣我們把中小商業(yè)銀行盈利模型建立的重點(diǎn)就放在C、H、E、O四個(gè)因素上，針對(duì)中小商業(yè)銀行的特點(diǎn)并根據(jù)前文的分析，資產(chǎn)規(guī)?？梢源偈菇?jīng)濟(jì)效益變化呈現(xiàn)開(kāi)口向下的拋物線趨向，即P關(guān)于C的函數(shù)應(yīng)該是二次函數(shù)形式最具擬合性，同時(shí)系數(shù)α應(yīng)該為負(fù)數(shù)；人力資源的占有增速越快對(duì)盈利能力的增強(qiáng)就越能起到支撐作用，同時(shí)其對(duì)盈利能力的增強(qiáng)具有非線性的乘數(shù)作用，因而可以視為對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （β﹥1）；對(duì)參數(shù)E的分析類(lèi)似于H，因而也可以認(rèn)為其對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （γ﹥1）；對(duì)參數(shù)O，由于其屬于其他因素，我們?yōu)楹?jiǎn)便函數(shù)設(shè)計(jì)，可以視為一次線性的。同時(shí)這里的盈利能力被認(rèn)為是盈利的增長(zhǎng)速度，所以可以將各參數(shù)進(jìn)行直接相乘，以確保增長(zhǎng)比率在可控制范圍內(nèi)，并且保證修正系數(shù)較小 。

于是我們得到P關(guān)于各參數(shù)的函數(shù) ：

P＝υ（α ＋bC＋c） O

（3）

其中υ為修正系數(shù)，且υ﹥0，υ、b、c均為常數(shù)，其他變量從上述分析。

（三）、模型的基本分析

根據(jù)（1）、（3）式可以對(duì)各參數(shù)進(jìn)行求導(dǎo)，以便分析各因素對(duì)盈利能力的影響程度，具體結(jié)果及分析見(jiàn)表2和表3。

表2

根據(jù)（1）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng)目及結(jié)果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

/

（先大于0后小于0） 資產(chǎn)規(guī)模的增加是必要的，但是要視其他跟進(jìn)因素的完善程度而循序推進(jìn)

/

（大于0） 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張要同時(shí)注意質(zhì)量即經(jīng)濟(jì)效益的提升，否則將會(huì)出現(xiàn)不必要的總體經(jīng)濟(jì)效益損失

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/

（依C情況） 由于其不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，因而要注意中小商業(yè)銀行的性質(zhì)和市場(chǎng)定位妥善處理，避免因業(yè)務(wù)盲目擴(kuò)大而增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （不確定因素）

視市場(chǎng)環(huán)境及銀行其他因素的變動(dòng)跟進(jìn)情況而定

表3

根據(jù)（3）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng) 目 結(jié) 果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

2υαC＋b 由于υ、α均為正數(shù)，b、C為常數(shù)，故此結(jié)果不能得到一恒量，對(duì)盈利能力的作用不確定，因而商業(yè)銀行有必要對(duì)資本擴(kuò)張規(guī)模和速度及資本結(jié)構(gòu)安排等進(jìn)行妥善處理

/

υβ

呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡量增強(qiáng)人力資源豐富度

/

υγ

呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡可能提高機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率

/

υ 大于零，因而在其他變量跟進(jìn)時(shí)也要緊貼跟進(jìn)改善三、基于盈利模型的經(jīng)營(yíng)策略建議

結(jié)合前文關(guān)于盈利模型的建立和以及基礎(chǔ)的商業(yè)銀行管理，對(duì)中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理策略選擇提出下列建議：

（一）、基本經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)建設(shè)和運(yùn)作方面

為保障盈利能力的不斷增強(qiáng)，我們?cè)谶@方面要解決的主要集中在提高中小商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率及其他因素方面，可以從以下幾點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理構(gòu)架建設(shè)及運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化。

1、建立便于信息及時(shí)有效傳導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)體系

為便于信息的流通，在組織結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)上要注意盡可能避免對(duì)信息傳導(dǎo)產(chǎn)生阻礙或者遞減信息效用的組織架構(gòu)。針對(duì)中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)量上較小的現(xiàn)實(shí)，從信息傳遞的角度理應(yīng)采取直線式垂直領(lǐng)導(dǎo)、平行分業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的管理架構(gòu)。

2、針對(duì)市場(chǎng)變化需要建立高效的、有權(quán)的非常設(shè)機(jī)構(gòu)

中小商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于靈活多變，充當(dāng)產(chǎn)品零售者（retailer），其相比大型商業(yè)銀行主要承擔(dān)金融產(chǎn)品的批發(fā)者（wholesaler）而言，對(duì)市場(chǎng)的貼近程度更高，對(duì)市場(chǎng)信息的變化反應(yīng)要相當(dāng)靈敏才可以，而且為避免其他部門(mén)對(duì)信息理解的干擾和應(yīng)對(duì)策略出臺(tái)的滯緩，應(yīng)該有針對(duì)性的建立臨時(shí)的高效且有權(quán)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息變化的收集及應(yīng)對(duì)策略的、監(jiān)督其他部門(mén)的配合執(zhí)行等。

3、設(shè)立直屬董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新部門(mén)

為保證市場(chǎng)需求信息的及時(shí)傳導(dǎo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中、產(chǎn)品試營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的信息傳導(dǎo)的高效，以及在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的資源協(xié)調(diào)利用，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)效性，有必要建立直屬于董事會(huì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)部門(mén)。

4、實(shí)行分支機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的本土化優(yōu)化

中小商業(yè)銀行由于自身資產(chǎn)規(guī)模較小，分支機(jī)構(gòu)建設(shè)在數(shù)量上不具備任何優(yōu)勢(shì)，所以其在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就應(yīng)該更加注重單網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效益的考慮，同時(shí)，在分支機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)盈利能力的最大化問(wèn)題上，有必要實(shí)行經(jīng)營(yíng)管理權(quán)限的本土化特征改造，尤其在進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，對(duì)總行的創(chuàng)新部門(mén)應(yīng)該具有優(yōu)先的話語(yǔ)權(quán)，以確保產(chǎn)品具有能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定需求的功能。比如對(duì)貧困地區(qū)的學(xué)生可以適當(dāng)開(kāi)發(fā)以戶籍地為基礎(chǔ)的個(gè)人助學(xué)貸款、對(duì)私營(yíng)發(fā)達(dá)地區(qū)可提供私營(yíng)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)營(yíng)特別貸款等，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的源動(dòng)力入手在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

股東大會(huì)

董事會(huì)

總經(jīng)理

產(chǎn)品及服務(wù)傳新研發(fā)部門(mén)

各業(yè)務(wù)管理部門(mén)（平行設(shè)計(jì)）

分支機(jī)構(gòu)（具備根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化權(quán)）

圖1

中小商業(yè)銀行基本組織架構(gòu)體系

（二）、人力資源管理方面

在表3中我們得出的結(jié)論是明確的，中小商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中更應(yīng)該注意人力資源的管理，注重人才的引進(jìn)，對(duì)人才的引進(jìn)重點(diǎn)要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉(zhuǎn)變到可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的人才引進(jìn)上來(lái)，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業(yè)銀行的盈利能力增強(qiáng)才有根本的保障。

（三）、資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張及業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面

由于中小商業(yè)銀行在其他跟進(jìn)措施的跟進(jìn)程度及跟進(jìn)速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產(chǎn)擴(kuò)張方面應(yīng)該避免盲目擴(kuò)張，以便盡可能降低財(cái)務(wù)運(yùn)作成本，增強(qiáng)盈利能力；另外在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面也要注意不能一味擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，盡可能避免業(yè)務(wù)部門(mén)的虛置造成的資源浪費(fèi)。

（四）、其他應(yīng)該注意的問(wèn)題

主要包括機(jī)構(gòu)之間的工作協(xié)調(diào)問(wèn)題、員工激勵(lì)引起的人力資源開(kāi)發(fā)深度問(wèn)題、新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題、客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和對(duì)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品的培訓(xùn)問(wèn)題等。注釋?zhuān)?/p>

①具體區(qū)分中等商業(yè)銀行和小型銀行的標(biāo)準(zhǔn)為：中等商業(yè)銀行的資產(chǎn)應(yīng)該在1000億元以上，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍包括傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)、信用卡、國(guó)際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較全面；1000億元以下的或者業(yè)務(wù)范圍受限較多的視為小型商業(yè)銀行。

②本文為便于主要以全國(guó)性股份制商業(yè)銀行為例。

③更深層分析參見(jiàn)[1]、[2]。

④信用卡創(chuàng)新點(diǎn)中“表象創(chuàng)新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產(chǎn)品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求及效益提升相比的缺陷。

⑤“業(yè)務(wù)范圍”為相對(duì)數(shù)，具體是將該樣本行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)限比所有境內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)權(quán)利，為符合國(guó)際慣例，分母選擇控股公司的業(yè)務(wù)范圍。其他指標(biāo)的計(jì)算有絕對(duì)數(shù)的取絕對(duì)數(shù)增長(zhǎng)率，沒(méi)有的取相對(duì)數(shù)，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數(shù)具有數(shù)量性質(zhì)，并與盈利模型具有相對(duì)數(shù)特征作出保障。

⑥這里“機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率E”沒(méi)有采用其他因素代替，是因?yàn)镋是經(jīng)營(yíng)管理策略的主要構(gòu)成部分，有必要保留。

⑦系數(shù)小可以確保模型的預(yù)測(cè)精度。

⑧由于本文限制，這里不進(jìn)行模型的實(shí)證檢驗(yàn)，僅作定性分析。

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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model

第2篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 組織體系

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠成熟，所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也處于初級(jí)階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷(xiāo)方式上來(lái)就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷(xiāo)渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略呢？筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自從我國(guó)加入WTO組織以后，外資銀行開(kāi)始登陸我國(guó)的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，要通過(guò)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的重要手段。

2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國(guó)的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國(guó)商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對(duì)比較成熟的國(guó)外銀行的沖擊。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門(mén)來(lái)，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣(mài)方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來(lái)說(shuō)，贏得了信任感就贏得了客戶。

3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，客戶的需求也越來(lái)越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對(duì)銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過(guò)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)并不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷(xiāo)觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說(shuō)說(shuō)而已。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是打廣告，就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷(xiāo)理念，以生產(chǎn)、推銷(xiāo)為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。

2. 商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織體系不夠完善

組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國(guó)相對(duì)比較成熟的銀行大都會(huì)按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門(mén), 來(lái)負(fù)責(zé)銀行的營(yíng)銷(xiāo)。在銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上, 同樣是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷(xiāo)給客戶?？蛻艚?jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約, 構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的兩條主線。而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí), 多個(gè)部門(mén)對(duì)外, 缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn), 服務(wù)效率低, 服務(wù)能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮。除此之外, 在分銷(xiāo)渠道方面, 現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提供柜面服務(wù), 但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。

3.市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶的真實(shí)需求不夠了解

我國(guó)的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標(biāo)市場(chǎng)的話，是達(dá)不到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，那對(duì)群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。

三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略

1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)

受我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)的商業(yè)銀行多數(shù)是由國(guó)有專(zhuān)業(yè)銀行過(guò)渡而來(lái)的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹(shù)立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個(gè)性化需要。比如通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，銀行對(duì)普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說(shuō)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開(kāi)發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。

2.明確職能，完善營(yíng)銷(xiāo)組織

我國(guó)的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置相關(guān)的部門(mén)，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)管理方式的優(yōu)勢(shì)，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國(guó)的國(guó)有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過(guò)銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺(tái), 建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。

客戶經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的服務(wù)，來(lái)提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機(jī)制

商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營(yíng)銷(xiāo)人員特點(diǎn)的管理和激勵(lì)考核體系，以鼓勵(lì)客戶經(jīng)理去開(kāi)拓市場(chǎng)?？己思?lì)機(jī)制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標(biāo)。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)?？己恕睘橹鞯目己思?lì)機(jī)制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時(shí)間追逐大企業(yè)，而不重視細(xì)分的中小和小微市場(chǎng)。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂(lè)于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進(jìn)行激勵(lì)。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對(duì)客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)?？己藶橹行摹毕颉耙詣?chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡(jiǎn)單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*（單筆利率-基準(zhǔn)利率）*轉(zhuǎn)移定價(jià)-風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險(xiǎn)一金-個(gè)稅。推行切實(shí)可行的多勞多得且防范風(fēng)險(xiǎn)的考核激勵(lì)政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)激情

總結(jié)

綜上所述，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，正在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，它是與時(shí)俱進(jìn)的。我國(guó)商業(yè)銀行如果想要在當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)，發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把銀行產(chǎn)品引向目標(biāo)客戶，滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利性目標(biāo)的一種管理活動(dòng)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理在金融領(lǐng)域的運(yùn)用與發(fā)展。

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念于1958年在全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)議上首次提出。此后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被廣泛運(yùn)用于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理中。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高經(jīng)營(yíng)效益的最重要的工具之一。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了許多曲折。從人民銀行單一銀行時(shí)期到國(guó)家專(zhuān)業(yè)銀行時(shí)期，直至各大銀行完成體制改革前，我國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)，根本不需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著，各大專(zhuān)業(yè)銀行體制改革的完成，我國(guó)銀行業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。各大銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，對(duì)其展開(kāi)了探索，并取得了不小的進(jìn)步。但總體來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平較西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略仍處于初級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也未形成合理、完備的體系，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然處于探索階段。

隨著2006年12月11日我國(guó)按照國(guó)際規(guī)則對(duì)外資銀行實(shí)行全面國(guó)民待遇，我國(guó)銀行業(yè)的對(duì)外開(kāi)放也由批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到零售業(yè)務(wù)，由部分中心城市擴(kuò)展到全國(guó)各地。我國(guó)商業(yè)銀行必須面對(duì)大量擁有成熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的外資銀行，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此時(shí)，認(rèn)清我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施是當(dāng)務(wù)之急。

三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題

1、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷(xiāo)行為有偏差。我國(guó)商業(yè)銀行尚未樹(shù)立起以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。不能根據(jù)顧客的需求自覺(jué)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；大多數(shù)業(yè)務(wù)是以應(yīng)付顧客的需要為主，缺乏開(kāi)拓新領(lǐng)域的意識(shí)。這使我國(guó)商業(yè)銀行疲于爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客資源，忽視了以具有前瞻性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)銀行發(fā)展、吸引潛在客戶的發(fā)展要求。

2、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有很大盲目性和隨機(jī)性；商業(yè)銀行個(gè)體形象不鮮明，缺乏市場(chǎng)感染力。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于自身定位和目標(biāo)客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往缺乏針對(duì)性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。

3、市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)還未成為商業(yè)銀行自覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)行為。我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)研究上基本處于跟隨、模仿、一哄而上的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為趨同化明顯。具體來(lái)說(shuō)，存在四點(diǎn)不足：一是對(duì)顧客的現(xiàn)實(shí)金融需求研究不夠；二是產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量不高；三是市場(chǎng)缺乏細(xì)分，產(chǎn)品定位不突出；四是對(duì)顧客未來(lái)需求研究不夠。

4、促銷(xiāo)手段組合缺乏系統(tǒng)性。我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨(dú)立的行為，缺乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實(shí)施計(jì)劃。往往難以達(dá)到預(yù)想的效果。

5、客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍過(guò)于龐大，功能單一。商業(yè)銀行實(shí)施管理體制改革后，客戶經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。但眾多客戶經(jīng)理，各自負(fù)責(zé)一塊內(nèi)容，服務(wù)功能單一，缺乏“一人通”式客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制行為，使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。

四、對(duì)改進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議

針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域存在的問(wèn)題，應(yīng)從以下幾方面入手加以改進(jìn)：

1、樹(shù)立“以顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該培養(yǎng)正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，主動(dòng)調(diào)整自身的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同顧客多樣化的需要，使顧客獲得高質(zhì)量和具有前瞻性的服務(wù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度吸引和留住顧客。

2、構(gòu)建特色鮮明的公共形象，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)著力構(gòu)建自己獨(dú)特、鮮明的公共形象，并加以良好的宣傳，從感性上吸引顧客。做好市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。開(kāi)展具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大自身影響。

3、建立完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施協(xié)調(diào)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

第4篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行； 金融產(chǎn)品； 營(yíng)銷(xiāo)； 對(duì)比； 策略；

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略之中外對(duì)比

隨著全球金融業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)外的很多銀行已經(jīng)總結(jié)出了一套較為完善的營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的機(jī)制，但相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)方面還存在很多的不足。

1.觀念對(duì)比。(1)“以客戶為先導(dǎo)”的觀念未形成。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的建立，很多國(guó)際性銀行樹(shù)立了以“客戶為中心”的觀念，因此在市場(chǎng)上取得了很大的成功。對(duì)此我國(guó)商業(yè)銀行正在努力樹(shù)立以客戶為中心的理念，但仍略顯不足，相反很多銀行以搶占市場(chǎng)份額為先導(dǎo)，采取不計(jì)效益地靠拉關(guān)系，拉客戶的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的方式。(2)“品牌建設(shè)”的觀念未深化。很多國(guó)際型銀行均認(rèn)為銀行的品牌是種無(wú)形但十分寶貴的財(cái)富，他們十分重視銀行品牌的建設(shè)。比如匯豐銀行的“卓越理財(cái)”；花旗銀行的“Citibank”等，這些都是全球著名的品牌。雖說(shuō)我國(guó)的商業(yè)銀行也已意識(shí)到這點(diǎn)，但這種意識(shí)還不夠深化。

2.機(jī)制對(duì)比。對(duì)于很多國(guó)外的大銀行，為了更好地推出客戶滿意的產(chǎn)品，他們一方面有自己專(zhuān)門(mén)的部門(mén)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，另一方面他們還會(huì)聘請(qǐng)其他專(zhuān)門(mén)的顧問(wèn)公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。我國(guó)的商業(yè)銀缺少收集客戶需求信息和產(chǎn)品信息反饋的管理機(jī)構(gòu)。雖說(shuō)近些年?duì)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也取得了可觀的業(yè)績(jī)，但這卻帶有一定的被動(dòng)性。

3.產(chǎn)品對(duì)比。對(duì)于產(chǎn)品策略主要是指金融產(chǎn)品創(chuàng)新。近年我國(guó)的金融產(chǎn)品雖也通過(guò)各種方式在不斷增加，但是相對(duì)于很多國(guó)際型銀行，仍存在很多不足。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動(dòng)因模糊，導(dǎo)致很多銀行不計(jì)效益地?fù)屨际袌?chǎng)份額；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不善，我國(guó)的負(fù)債類(lèi)產(chǎn)品遠(yuǎn)多于資產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品與中間業(yè)務(wù)類(lèi)產(chǎn)品；產(chǎn)品的特色不足，我國(guó)的金融產(chǎn)品絕大多數(shù)都是從國(guó)外移植，由于不是量身定制，產(chǎn)品并非完全對(duì)國(guó)內(nèi)客戶的胃口；產(chǎn)品的后續(xù)深化不夠，產(chǎn)品推出后不會(huì)對(duì)其進(jìn)行深化完善，不能滿足客戶變化的多樣化需求。

4.定價(jià)對(duì)比。我國(guó)商業(yè)銀行貸款及收取一些服務(wù)手續(xù)費(fèi)時(shí)均參照的是中央銀行的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，雖說(shuō)這套費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)具有一定的靈活性，但是幅度相當(dāng)有限，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員在向客戶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)便會(huì)陷入“丟失良好的客戶”和“盲目發(fā)展業(yè)務(wù)”的矛盾。但是很多大的國(guó)外的銀行已經(jīng)總結(jié)出了自己的一套常規(guī)但靈活的費(fèi)率表，這些費(fèi)率表的參考因素包括具體業(yè)務(wù)的收益與成本、客戶的等級(jí)、各項(xiàng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)、客戶的關(guān)系資源等。在兼顧收益性、風(fēng)險(xiǎn)性等因素的同時(shí)，卻不乏靈活與科學(xué)。

5.渠道對(duì)比。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行都十分的重視產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。對(duì)此國(guó)外的銀行更多采取的是利用信息技術(shù)去不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、ATM自主服務(wù)等立體交叉的營(yíng)銷(xiāo)方式。相對(duì)于國(guó)外的商業(yè)銀行，雖說(shuō)我國(guó)的這些分銷(xiāo)渠道在近年也發(fā)展很快，但是卻由于技術(shù)不足，結(jié)構(gòu)不善，因此效能較低。其實(shí)我們國(guó)家分銷(xiāo)渠道更多依賴的是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的闊張。面對(duì)與外資銀行的沖擊，雖說(shuō)眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于吸納更多的客戶和增加業(yè)務(wù)量有很大的幫助，但是由于網(wǎng)點(diǎn)分布的不合理，大大地增加了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，從而使得銀行的效能大打折扣。

6.策略對(duì)比。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不夠規(guī)范。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括:戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而目前我國(guó)商業(yè)銀行在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確，或是缺乏進(jìn)度的安排,要不然就是在開(kāi)發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無(wú)法順利展開(kāi)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、中國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略之方向

1.品牌策略。銀行要樹(shù)立良好的品牌并需銀行在市場(chǎng)中有較高的信譽(yù)、良好的形象、產(chǎn)品具有特色優(yōu)勢(shì)。對(duì)此在實(shí)現(xiàn)這些基本條件時(shí)銀行要有清晰的思路。首先銀行要不斷緊跟時(shí)代的步伐，思考并修正自己銀行的文化、經(jīng)營(yíng)宗旨；然后銀行要明確自己公司的品牌定位；在前兩者的鋪墊下，銀行要保持創(chuàng)新的思想，朝著科學(xué)、高效、特色的方向努力不斷深化品牌建設(shè)。

2.觀念策略?，F(xiàn)在的商業(yè)銀行要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，銀行在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)流程中就得把客戶的利益放在第一位，就得建立“以市場(chǎng)為先導(dǎo)”和“以客戶為中心”的機(jī)制。通過(guò)調(diào)研，真切地去了解客戶的需求，讓客戶切實(shí)地體會(huì)到一種滿足感，不僅僅是從銀行的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，更是從產(chǎn)品本身以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所體會(huì)到的超高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

3.產(chǎn)品策略。銀行要想有好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，那營(yíng)銷(xiāo)之客體――金融產(chǎn)品的重要性可想而知。對(duì)于金融產(chǎn)品，通過(guò)向國(guó)外或者同行業(yè)進(jìn)行借鑒，這當(dāng)然是無(wú)可厚非，但切記定要對(duì)其針對(duì)中國(guó)銀行客戶以及特有環(huán)境進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男拚屯晟?。自我?chuàng)新，創(chuàng)造出特色十足，具有針對(duì)性的產(chǎn)品當(dāng)然更好。無(wú)論借鑒或是原創(chuàng)，做好以推出的產(chǎn)品的完善與深化是十分重要的。

4.人才戰(zhàn)略?？蛻艚?jīng)理們的素質(zhì)直接決定了銀行的業(yè)務(wù)量。因而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用也變得尤為重要。客戶經(jīng)理所要做的十分重要的工作便是市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)劃分越是深化，越是準(zhǔn)確，這樣更有利于銀行對(duì)于不同細(xì)分的市場(chǎng)做出更為正確的決定。因此現(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作已對(duì)客戶經(jīng)理提出了更高的要求，這就需要銀行必須實(shí)施人才戰(zhàn)略，以人才作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人；營(yíng)銷(xiāo)

銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)指的是：商業(yè)銀行根據(jù)客戶的實(shí)際類(lèi)型進(jìn)行區(qū)別的專(zhuān)門(mén)把私人為主要對(duì)象，來(lái)提供的不同的銀行的金融服務(wù)以及產(chǎn)品的總稱(chēng)。先進(jìn)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)證明了銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源就是個(gè)人的金融業(yè)務(wù)。從2006年的12月11號(hào)開(kāi)始，我們國(guó)家已經(jīng)全面的繳入到世界經(jīng)合組織就開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放銀行的業(yè)務(wù)，這就標(biāo)志著中國(guó)金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)入全球的金融體系，面對(duì)著世界金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如何更好的擴(kuò)大商業(yè)性銀行服務(wù)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，尋求新的銀行金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系成為急需解決的問(wèn)題。

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的環(huán)境背景

（一）經(jīng)濟(jì)背景

從我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，我們國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展速度快，GDP以每年平均9%的增速，2006年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度大10.4%，中國(guó)的GDP高達(dá)20.96萬(wàn)億元，人均達(dá)到2034美元。與此同時(shí)，到2006年6月底，城鄉(xiāng)居民的銀行儲(chǔ)有量為15.5億元，以上的數(shù)據(jù)表明我國(guó)居民的財(cái)政資產(chǎn)在結(jié)構(gòu)以及數(shù)量上產(chǎn)生了很大的增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富的分配格局進(jìn)一步提高了個(gè)人對(duì)銀行業(yè)務(wù)的需要。

（二）體制背景

首先，我國(guó)的銀行金融業(yè)務(wù)管理主要執(zhí)行分業(yè)管理經(jīng)營(yíng)政策。而且因?yàn)槔蕸](méi)有完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，導(dǎo)致我國(guó)的銀行不能實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)，這在一定的程度上制約了銀行的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇。這些原因在不同的范圍內(nèi)制約我國(guó)商業(yè)銀行的私人金融業(yè)務(wù)的前進(jìn)和發(fā)展。

其次由于我國(guó)的個(gè)人信用制度存在不健全的情況，也制約著商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展。在進(jìn)行貸款等業(yè)務(wù)時(shí)候，申貸人的信用制約著銀行的最終決策。但是目前我國(guó)居民與商業(yè)銀行之間缺少有效的互信機(jī)制，使得個(gè)人和銀行在信用信息方面不能實(shí)現(xiàn)完整的對(duì)稱(chēng)，易于造成道德風(fēng)險(xiǎn)，給銀行的金融業(yè)務(wù)帶來(lái)了較多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。所以銀行為了規(guī)避此類(lèi)申貸的危險(xiǎn)，往往制定了較為嚴(yán)格的申貸等銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)條款。對(duì)個(gè)人的資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展更為小心，在一定程度上使得客戶在辦理信貸業(yè)務(wù)時(shí)候難度較大。

（三）市場(chǎng)背景

當(dāng)前商業(yè)銀行所設(shè)立的大部分的個(gè)人金融業(yè)務(wù)好事停留在摸索或者宣傳的時(shí)期，同時(shí)已經(jīng)實(shí)施的個(gè)人金融業(yè)務(wù)的整體規(guī)模和種類(lèi)也不均衡。個(gè)人業(yè)務(wù)開(kāi)展的途徑也較為單一，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)高效、方便、安全的銀行金融服務(wù)。所以，銀行的個(gè)人金融市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、開(kāi)設(shè)等發(fā)展較為緩慢，沒(méi)有很好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求。個(gè)人客戶與商業(yè)性銀行之間沒(méi)有建立穩(wěn)定、安全、長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要障礙

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

第一，目前有較多的銀行對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的緊迫性和重要性沒(méi)有充足的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有真正的認(rèn)識(shí)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的巨大利潤(rùn)，以及個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展的廣闊前景，造成銀行對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)缺乏全面的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和開(kāi)發(fā)，在實(shí)際的業(yè)務(wù)辦理中缺乏相關(guān)的動(dòng)力。

第二，無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略，目前仍是我國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行使用較多的市場(chǎng)手段。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段忽視了個(gè)人業(yè)務(wù)細(xì)化分之間的不同，僅僅提供了標(biāo)準(zhǔn)的銀行服務(wù)和產(chǎn)品，這只是保證了較低的運(yùn)營(yíng)成本，但是這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不能很好的滿足不同客戶之間的金融業(yè)務(wù)要求。所以。銀行要從市場(chǎng)發(fā)展和人們對(duì)金融業(yè)務(wù)需求的角度出發(fā)，來(lái)建立和開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需要的個(gè)人金融業(yè)務(wù)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理手段缺乏

我國(guó)的商業(yè)銀行所開(kāi)展的個(gè)人業(yè)務(wù)缺少科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，手段和理念處于比較落后的時(shí)期，例如很多的商業(yè)銀行仍舊采取客戶上門(mén)、機(jī)構(gòu)崗點(diǎn)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)思路，沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變動(dòng)，缺少深入的研究和市場(chǎng)調(diào)查，品牌、人才、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分的發(fā)揮出來(lái)，主要表現(xiàn)在以下：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念落后。雖然當(dāng)前多數(shù)的商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶為上帝的理念。但是多數(shù)仍然以銀行已開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式占主導(dǎo)。

2.銀行組織結(jié)構(gòu)的重疊。當(dāng)前我國(guó)的銀行多數(shù)采用金字塔式的經(jīng)營(yíng)管理模式，造成銀行業(yè)務(wù)辦理的效率低，而且銀行的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)沒(méi)有很好的落實(shí)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銀行優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮最大的作用。

3.銀行的市場(chǎng)定位不科學(xué)。在銀行的市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)上沒(méi)有準(zhǔn)確的把握好個(gè)人客戶的市場(chǎng)整體目標(biāo)。沒(méi)有很好的對(duì)個(gè)人客戶予以分類(lèi)服務(wù)、差異服務(wù)，市場(chǎng)的分析缺乏規(guī)劃性以及整體性，使得銀行管理沒(méi)有跟上市場(chǎng)的需要。

4.銀行的品牌業(yè)務(wù)建設(shè)落后。商業(yè)銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)品牌建設(shè)不力，直接的影響了業(yè)務(wù)在金融市場(chǎng)的影響力。

5.銀行的售后服務(wù)沒(méi)有認(rèn)真的落實(shí)配套。雖然個(gè)人的業(yè)務(wù)類(lèi)型、服務(wù)質(zhì)量在不斷的加速發(fā)展，但是相關(guān)的金融業(yè)務(wù)的功能、咨詢等服務(wù)卻嚴(yán)重的不足，使得銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)的擴(kuò)展收到了一定程度的制約。

(三)創(chuàng)新嚴(yán)重不足

銀行金融茶品的創(chuàng)新力不能有效的滿足個(gè)人對(duì)銀行業(yè)務(wù)的需求速度。最讓目前我國(guó)商業(yè)銀行過(guò)的個(gè)人業(yè)務(wù)在金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面取得了一定的成就，但是相同本質(zhì)的產(chǎn)品類(lèi)型較多。2006世界上國(guó)外的商業(yè)銀行為客戶提供的金融產(chǎn)品有2萬(wàn)多種，但是我國(guó)的商業(yè)銀行僅僅提供了260多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型?？鐕?guó)的花旗、匯豐等銀行開(kāi)展的個(gè)人金融產(chǎn)品已經(jīng)占了40%以上的業(yè)務(wù)，我國(guó)的僅僅占了10%，這充分的表明中國(guó)的商業(yè)銀行和市場(chǎng)需求之間還有很大的差距。產(chǎn)生的原因是：我國(guó)商業(yè)銀行的電子網(wǎng)絡(luò)、電子服務(wù)等不健全，已經(jīng)開(kāi)展的也處于起步階段，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的推廣。另一方面銀行的電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人員沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的需求。

三、促進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

（一）加速個(gè)人信用體系的建設(shè)

一般的情況下建設(shè)個(gè)人的信用評(píng)估常使用兩種選擇：首先是由政府統(tǒng)一構(gòu)建個(gè)人的信用數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這取自教育、工商、稅務(wù)等機(jī)構(gòu)。社會(huì)保障等西戎個(gè)人的信用資料分類(lèi)管理。其次是成立專(zhuān)門(mén)的信用評(píng)價(jià)公司，資信的來(lái)源是有金融機(jī)構(gòu)給予提供，金融機(jī)構(gòu)以及資信公司之間實(shí)行會(huì)員的合作的形式。我們可以借鑒世界上先進(jìn)的做法，并且根據(jù)我國(guó)的狀況，有政府組織，多個(gè)部門(mén)相互合作，成立綜合性的個(gè)人信用報(bào)告部門(mén)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)和保險(xiǎn)公司、擔(dān)保部門(mén)合作，建立統(tǒng)一的個(gè)人信貸信用保證體系，提升個(gè)人的信用度查詢，以更加快捷、安全的為個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)。

（二）多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

根據(jù)商業(yè)銀行本身的資源優(yōu)勢(shì)以及個(gè)人客戶的實(shí)際情況制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)調(diào)查研究來(lái)制定科學(xué)的中長(zhǎng)期發(fā)展策略。所以準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)的規(guī)律是重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施依靠著具體詳實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而且較為集中的表現(xiàn)出多種多樣的策略，鑒于個(gè)人金融產(chǎn)品是以個(gè)人為主要服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)，使得市場(chǎng)的消費(fèi)要求彈性較大。所以要加大廣告的促銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)廣告、人員、營(yíng)業(yè)推廣三結(jié)合，樹(shù)立好品牌形象，提升銀行在群眾中的名牌度和認(rèn)可性。

（三）加強(qiáng)金融服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新

商業(yè)性的要實(shí)行主動(dòng)有效的金融業(yè)務(wù)研究，及時(shí)的改變銀行個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成，適當(dāng)?shù)耐瞥龈郊又蹈?、安全的個(gè)人服務(wù)產(chǎn)品。要求銀行在做好細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查的條件下，對(duì)客戶的金融服務(wù)類(lèi)型進(jìn)行分析。為不同的客戶群開(kāi)發(fā)不同的金融服務(wù)類(lèi)型，實(shí)現(xiàn)銀行優(yōu)勢(shì)資源的合理配置，以更好的開(kāi)拓銀行的業(yè)務(wù)增加銀行的收入和社會(huì)效益。

（四）不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

商業(yè)性銀行的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)模和理念直接的決定著，銀行開(kāi)展高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的辦理速度和營(yíng)利性。所以銀行要不斷的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)研發(fā)，增強(qiáng)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，利用網(wǎng)絡(luò)的速度快、效率高、成本低等巨大優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代化的科技來(lái)更多的開(kāi)發(fā)個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、高效化的發(fā)展模式，提高銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃聲明.對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的思考[J].廣西農(nóng)村金融研究，2005,(6).

第6篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)商業(yè)銀行；信用卡；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中圖分類(lèi)號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年8月21日

一、引言

最近幾年來(lái)商業(yè)銀行信用卡的發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)各商業(yè)銀行信用卡的種類(lèi)也越來(lái)越多。然而，至少有1/4的銀行卡沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為對(duì)比，信用卡業(yè)務(wù)一般要三年以后才會(huì)盈利，每年的發(fā)卡數(shù)量只要達(dá)到100萬(wàn)張就能夠盈利，而我國(guó)商業(yè)銀行一年的發(fā)卡數(shù)量竟然達(dá)到300萬(wàn)張，但是盈利甚微。大量發(fā)卡的同時(shí)使用率卻處于非常低的狀態(tài)，為了占領(lǐng)信用卡市場(chǎng)份額，大部分商業(yè)銀行的發(fā)卡部門(mén)使用的營(yíng)銷(xiāo)策略基本都是制定優(yōu)惠的年會(huì)刷卡政策，或是減免異地存取款手續(xù)費(fèi)等手段，而沒(méi)有結(jié)合實(shí)際，切實(shí)有效地制定商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)策略，比起銀行卡本身的作用，很多辦理信用卡的顧客更看重那些贈(zèng)送禮物或者是銀行在辦理手續(xù)上給予的小優(yōu)惠，許多信用卡在辦理后就會(huì)被注銷(xiāo)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)商業(yè)銀行卡市場(chǎng)是一個(gè)新興市場(chǎng)。在發(fā)行了5億多張的各種類(lèi)型的商業(yè)銀行卡中，真正屬于銀行信用卡的只有百萬(wàn)余張，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場(chǎng)潛力開(kāi)拓的要求，中國(guó)商業(yè)銀行信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處于整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段。

（一）在營(yíng)銷(xiāo)理念方面。商業(yè)銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，初步完成了從以銀行自身為中心到以顧客為中心的重大轉(zhuǎn)變。部分商業(yè)銀行開(kāi)始重視持卡人對(duì)于信用卡的認(rèn)同感，同時(shí)各發(fā)卡行能夠與自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，基本能夠保證以分析信用卡市場(chǎng)客戶需求的具體要求為工作出發(fā)點(diǎn)。用適應(yīng)金融市場(chǎng)需求的信用卡系列產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，鞏固和確立現(xiàn)有市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)與銀行自身相關(guān)業(yè)務(wù)整合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但總體上講，部分商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念還缺少系統(tǒng)化的研究和應(yīng)用，在實(shí)際運(yùn)行中，缺少頂層設(shè)計(jì)與體系化設(shè)計(jì)，使信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)不到預(yù)期效果。

（二）在銀行卡產(chǎn)品方面。商業(yè)銀行發(fā)卡部門(mén)行為了滿足不同人群的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品和拓展服務(wù)項(xiàng)目。從我國(guó)目前發(fā)行的銀行卡來(lái)看，按照種類(lèi)可分為借記卡、貸記卡；各商業(yè)銀行的銀行卡系列產(chǎn)品大約共幾十個(gè)品種。但具體分析這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)，大部分銀行信用卡缺少自身特點(diǎn)，許多產(chǎn)品大同小異，內(nèi)容陳舊，沒(méi)有自己的特點(diǎn)與鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)部分銀行推出的新產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，產(chǎn)品使用與本行其他產(chǎn)品缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套。

（三）在便利性方面。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)如雨后春筍般建立，大型商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國(guó)各地，使銀行的金融產(chǎn)品通過(guò)密集的網(wǎng)點(diǎn)分布推銷(xiāo)給廣大客戶，銀行的業(yè)務(wù)量也不斷增加。但目前各個(gè)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的操作平臺(tái)與客戶需求難以一致，在許多地區(qū)有些核心業(yè)務(wù)必須要到商業(yè)銀行卡業(yè)務(wù)中心才能辦理，還沒(méi)有布局到所有的銀行網(wǎng)點(diǎn)。雖然各商業(yè)銀行已經(jīng)著重發(fā)展電子銀行，配備了電話銀行、手機(jī)銀行、自動(dòng)業(yè)務(wù)受理機(jī)、網(wǎng)上銀行等便利設(shè)施，但目前市場(chǎng)占有率比較低，技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定，安全性能更是顧客擔(dān)心的重中之重，還需進(jìn)一步改善。

（四）在營(yíng)銷(xiāo)成本方面。首先，在利率方面，目前國(guó)家管理較嚴(yán)，銀行的存款和透支信貸執(zhí)行國(guó)家統(tǒng)一利率；其次，在費(fèi)率方面銀行卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是由中央銀行確定基本的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。各商業(yè)銀行大都通過(guò)和特約商戶聯(lián)合，發(fā)行聯(lián)名卡為持卡人提供消費(fèi)優(yōu)惠及消費(fèi)積分作為降低服務(wù)費(fèi)的補(bǔ)償，但是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成本很難降低。以費(fèi)率調(diào)整為工具去吸引客戶，擴(kuò)大服務(wù)范圍更是收獲甚微。

三、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。雖然商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在一級(jí)城市開(kāi)展得很好，可在二三級(jí)城市依然比較冷清。商業(yè)銀行發(fā)卡行還沒(méi)有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，門(mén)檻設(shè)置的比較高，例如提交財(cái)產(chǎn)證明、提供擔(dān)保方等，而且申請(qǐng)手續(xù)比較繁瑣，雖然這些手段抵御了風(fēng)險(xiǎn)但同時(shí)卻將廣大客戶拒之門(mén)外。我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)相對(duì)歐美國(guó)家發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，消費(fèi)金額和人均持有量都比較小，兩者的差距很大。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又使這種差距拉得更大。

（二）缺乏個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)質(zhì)就是要在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中將品牌的獨(dú)特個(gè)性、品牌自己的核心價(jià)值觀貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體而言，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)常常包括三大活動(dòng)：尋找個(gè)性之源、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香?！皞€(gè)性之源”是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的立足之本，“個(gè)性之樹(shù)”是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)載體，“傳播個(gè)性之香”是這種營(yíng)銷(xiāo)策略順利實(shí)施的重要保證。

（三）盲目擴(kuò)張，忽略風(fēng)險(xiǎn)控制。當(dāng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)成為銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，各商業(yè)銀行便使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段搶奪客戶，忽視了我們的國(guó)情――我國(guó)還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，居民的消費(fèi)水平比較低，居民的平均收入較低，個(gè)人信用缺失。個(gè)人信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，信用卡相關(guān)法律法規(guī)不健全。部分商業(yè)銀行，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，盲目擴(kuò)張。照搬國(guó)外或者同行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)操作模式，沒(méi)有結(jié)合自身市場(chǎng)實(shí)際，生搬硬套，奉行“拿來(lái)主義”，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，卻沒(méi)有一種“金牛類(lèi)”業(yè)務(wù)。

（四）信用卡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不優(yōu)。一方面我國(guó)人均收入水平較低，人們的消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)。信用卡產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，信用卡依賴于消費(fèi)者對(duì)商品與勞務(wù)的需求，這種需求是受收入水平制約的，只有在人均收入達(dá)到一定水平之后人們才能產(chǎn)生預(yù)期消費(fèi)心理，才能對(duì)信用卡產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。雖然近十幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，但人均收入與財(cái)富水平仍然較低，尤其是對(duì)信用卡有較大需求的中產(chǎn)階層占比過(guò)小，制約了對(duì)銀行信用卡的需求，特別是透支消費(fèi)的需求。而長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)人使用現(xiàn)金消費(fèi)的觀念，使得人們不愿意或不習(xí)慣刷卡消費(fèi)，同時(shí)銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的相對(duì)落后又增強(qiáng)了人們使用現(xiàn)金消費(fèi)的心理；另一方面我國(guó)商業(yè)銀行信用卡方面的法律法規(guī)還不夠完善。信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展離不開(kāi)健全的法律規(guī)范。隨著加入WTO后境外銀行的引進(jìn)，銀聯(lián)的成立以及信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)有的商業(yè)銀行信用卡法律暴露出了許多的不足與漏洞。對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專(zhuān)業(yè)化服務(wù)公司、消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者權(quán)利義務(wù)和責(zé)任等都沒(méi)有做明確的規(guī)定。

四、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，我國(guó)信用卡市場(chǎng)已初具規(guī)模，但仍有上升空間，如果要將信用卡業(yè)務(wù)做成商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源，需要更多的努力，通過(guò)上述對(duì)我國(guó)信用卡現(xiàn)狀的分析，以及市場(chǎng)細(xì)分的概述，提出如下的營(yíng)銷(xiāo)策略作為建議。

（一）更新觀念，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。商業(yè)銀行要想發(fā)展，就必須打破固有的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)模式，突破銀行業(yè)務(wù)的地域限制，有計(jì)劃地推行自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，注重信用卡的品牌建設(shè)，提高人們的認(rèn)知度。

商業(yè)銀行必須更新觀念，樹(shù)立“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，一切以顧客的需求為中心，一切以顧客的滿意度為營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。

客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，建立一種嶄新的以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。

特約商戶營(yíng)銷(xiāo)：在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)上，特約商戶占有重要地位，他們的參與度和認(rèn)可度，他們的數(shù)量、分布狀況以及服務(wù)質(zhì)量等都具體影響信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。為此，商業(yè)銀行必須重視特約商戶的發(fā)展。要積極發(fā)展特約商戶，尤其注意發(fā)展中小商戶，從而擴(kuò)大信用卡使用的地域范圍；其次，要經(jīng)常與特約商戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，提高特約商戶對(duì)信用卡顧客的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

（二）加大營(yíng)銷(xiāo)力度，注重個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以商業(yè)銀行為主體，通過(guò)一定媒介對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的、機(jī)械的推銷(xiāo)，客戶完全處于被動(dòng)接受狀態(tài)，無(wú)法自主選擇，甚至不能夠定制個(gè)性化服務(wù)。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式是基于理財(cái)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)背景，在充分了解客戶需求基礎(chǔ)上為其提供全面解決方案，追求對(duì)客戶關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)維護(hù)，追求客戶價(jià)值的持續(xù)提升。

（三）避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，控制風(fēng)險(xiǎn)。選擇目標(biāo)客戶群體，是控制信用卡風(fēng)險(xiǎn)的有效措施之一。按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)目前各主要商業(yè)銀行發(fā)卡行的信用卡客戶主要來(lái)源于自身的儲(chǔ)蓄客戶群或者相關(guān)銀行業(yè)務(wù)往來(lái)客戶群，而客戶在申請(qǐng)信用卡辦理時(shí)，也更喜歡選擇與自身有業(yè)務(wù)往來(lái)的發(fā)卡行。

好的品牌與口碑是靠良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)塑造的，各商業(yè)銀行應(yīng)樹(shù)立以人為本的思想，把發(fā)展好、維護(hù)好目標(biāo)客戶群的根本利益為工作重心。為保證持卡人的利益，雖然信用卡使用遵循的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，刷卡消費(fèi)不需要密碼僅僅使用簽名，但是考慮到中國(guó)的基本國(guó)情，我們應(yīng)該設(shè)置輸入密碼這一環(huán)節(jié)，這樣可減少客戶的損失。必須要禁止信用卡套現(xiàn)等違規(guī)業(yè)務(wù)。在辦理信用卡時(shí)，持卡人必須要提供權(quán)威機(jī)構(gòu)的信用征信體系，不得偽造。

（四）優(yōu)化信用卡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。信用卡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)化不僅需要各個(gè)商業(yè)銀行的不懈努力，也需要整個(gè)社會(huì)和國(guó)家的共同推進(jìn)。積極推進(jìn)商業(yè)銀行信用卡法律法規(guī)的制定和出臺(tái)，通過(guò)法律規(guī)定明確發(fā)卡機(jī)構(gòu)、相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、特約商戶及持卡人等各方參與者的權(quán)利與義務(wù)，創(chuàng)造公平誠(chéng)信、有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)然，相關(guān)立法的制定和頒布并不是一朝一夕的事情，需要相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)重視程度，加快行動(dòng)速度，為信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。

（五）提高技術(shù)，完善服務(wù)。隨著社會(huì)的發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)必須建立在高效完善的電子技術(shù)基礎(chǔ)之上，任何成功的營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)高科技技術(shù)的支持，在當(dāng)今社會(huì)，電子商務(wù)與電子辦公發(fā)展迅速。為盡快拓展信用卡業(yè)務(wù)，各銀行應(yīng)加快推進(jìn)電子信息化建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，建立智能人工系統(tǒng)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)使用覆蓋面。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和升級(jí)，商業(yè)銀行必須要高度重視客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、補(bǔ)充和保存。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)金融體制改革的逐步深化，社會(huì)信用體系的建立，個(gè)人信用建設(shè)的不斷完善，以及各個(gè)商業(yè)銀行電子商務(wù)的發(fā)展，被西方國(guó)家視為資本寵兒的信用卡業(yè)務(wù)在我國(guó)必將得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。商業(yè)銀行只有牢固樹(shù)立多層次、全方位的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，把信用卡作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，信用卡的使用與推廣才能深入到千家萬(wàn)戶，發(fā)揮它的效用與功能，并為發(fā)卡行帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)的信用卡市場(chǎng)正在走向成熟，依托于不斷發(fā)展的通信技術(shù)和電子技術(shù)，以“金卡工程”為最終目標(biāo)，在今后必將會(huì)有飛速的發(fā)展。同時(shí)我國(guó)的信用卡也將走向世界，進(jìn)入國(guó)際金融市場(chǎng)，“一卡在手，走遍全球”將不再是夢(mèng)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]高華.我國(guó)信用卡年費(fèi)定價(jià)理論研究[D].武漢科技大學(xué)，2008.

[2]彭健.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].南京理工大學(xué)，2008.

第7篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營(yíng)成本，還需要對(duì)客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國(guó)家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對(duì)銀行自身造成影響，而且會(huì)對(duì)社會(huì)貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到國(guó)家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受?chē)?guó)家政策和銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識(shí)，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，如何設(shè)計(jì)出客戶能夠從心里上認(rèn)可性價(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會(huì)普遍性的爭(zhēng)議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效益會(huì)有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分析力度，針對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場(chǎng)制定出既能夠保證商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場(chǎng)適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格。科學(xué)合理、符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險(xiǎn)。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場(chǎng)分析，不管規(guī)模多大的銀行都無(wú)法提供滿足整個(gè)市場(chǎng)全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時(shí)，首先要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場(chǎng)定位，制定出符合市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品。股份制商業(yè)銀行和國(guó)有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國(guó)商業(yè)銀行體系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，四大國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場(chǎng)定位，例如，建設(shè)銀行市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和固定資產(chǎn)項(xiàng)目的投資和貸款，中國(guó)銀行強(qiáng)力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方面不及國(guó)有商業(yè)銀行，但是在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，找出新的目標(biāo)客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢(shì)，明確銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，樹(shù)立在目標(biāo)客戶群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場(chǎng)份額，其他銀行此時(shí)單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中小規(guī)模銀行并沒(méi)有投入多少研究資金，所以會(huì)獲得較大的利潤(rùn)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

結(jié)語(yǔ)

第8篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人客戶；客戶營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）22-0125-02

一、中國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)的必要性

隨著個(gè)人客戶財(cái)富的快速增長(zhǎng)和金融服務(wù)需求的增強(qiáng)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行創(chuàng)造利潤(rùn)的重要源泉。從現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，個(gè)人客戶在推動(dòng)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)濟(jì)效益最大化方面起著舉足輕重的作用。當(dāng)前，中國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪愈演愈烈。中國(guó)各商業(yè)銀行為了增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多個(gè)人客戶，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足個(gè)人客戶的需要。從中國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展業(yè)績(jī)可以看出，凡是把個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)工作落實(shí)實(shí)施的銀行，經(jīng)營(yíng)效益和業(yè)務(wù)發(fā)展都比較好，而那些沒(méi)有以個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)為關(guān)鍵的商業(yè)銀行業(yè)績(jī)平平，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡現(xiàn)象。

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)銀行是否穩(wěn)健快速發(fā)展起著決定性因素。個(gè)人客戶群決定著銀行的生存與發(fā)展，是銀行的重要客戶資源，中國(guó)商業(yè)銀行必須建立完善的客戶營(yíng)銷(xiāo)體系。因此，為防止出現(xiàn)失去個(gè)人客戶資源進(jìn)而造成經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的狀況，中國(guó)商業(yè)銀行必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理體制、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新，努力改變過(guò)去的服務(wù)方式，主動(dòng)開(kāi)展對(duì)個(gè)人客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，雖然在有些方面取得了一些不小的成績(jī)，但是也面臨著不少問(wèn)題。目前，個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)商業(yè)銀行的日常管理效果主要表現(xiàn)在：

（一）注重塑造自身形象并增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)

各家銀行不同的品牌形象已成為客戶區(qū)別各銀行的顯著標(biāo)志。各商業(yè)銀行重視服務(wù)質(zhì)量，改變以往服務(wù)態(tài)度實(shí)施微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增加個(gè)人客戶等候區(qū)的座位設(shè)置，努力營(yíng)造一個(gè)舒適良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使個(gè)人客戶對(duì)該行的滿意度得到提高。中國(guó)商業(yè)銀行在城市各區(qū)域、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。遍布各個(gè)地區(qū)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅極大地方便了個(gè)人客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而且有利于市場(chǎng)資金的快速流動(dòng)，提高資金利用效率。

（二）開(kāi)展多形式的業(yè)務(wù)種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)方式

中國(guó)商業(yè)銀行順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)針對(duì)個(gè)人客戶的特殊需求先后推出了定活兩便存款、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、按揭貸款等各種新形式業(yè)務(wù)種類(lèi)和服務(wù)方式，并根據(jù)新產(chǎn)品的特性和個(gè)人客戶的消費(fèi)需求組織了形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的宣傳。中國(guó)商業(yè)銀行利用各種營(yíng)業(yè)推廣方式和宣傳工具，打造新產(chǎn)品的形象增加個(gè)人客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度，使個(gè)人客戶對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促進(jìn)個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國(guó)商業(yè)銀行以個(gè)人業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把以個(gè)人客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)型業(yè)務(wù)體系構(gòu)建起來(lái)，開(kāi)展客戶經(jīng)理制，不斷拓展多元化服務(wù)渠道，針對(duì)不同個(gè)人客戶群實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，努力滿足不同層次個(gè)人客戶的各種需求。

三、中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）經(jīng)營(yíng)理念落后，營(yíng)銷(xiāo)水平較低

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行實(shí)行的經(jīng)營(yíng)理念是以產(chǎn)品為中心，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)方式是封閉的等客上門(mén)的落后形式，以業(yè)務(wù)處理為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程，沒(méi)有重視對(duì)個(gè)人客戶潛在價(jià)值的挖掘。中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的重要性還處于初級(jí)認(rèn)識(shí)階段，沒(méi)有真正建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的差異化營(yíng)銷(xiāo)理念。因此，無(wú)差異市場(chǎng)策略是中國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。中國(guó)商業(yè)銀行忽視了不同個(gè)人客戶群體的不同要求，缺乏具有針對(duì)性、主動(dòng)性的個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻艚?jīng)理一對(duì)一式的服務(wù)方式?jīng)]有得到充分利用，對(duì)不同層次的個(gè)人客戶缺乏必要的分類(lèi)和引導(dǎo)。許多電話銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行等營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能沒(méi)有得到很大利用。

（二）不能及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)商業(yè)銀行不能順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，及時(shí)為個(gè)人客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化滿足其需求的新產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，甚至存在盲目性和隨意性，從而使客戶的多樣化需求無(wú)法得到滿足。中國(guó)各商業(yè)銀行雖已對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如推出諸多的定活兩便存款、按揭貸款、儲(chǔ)蓄存款等新品種，但個(gè)人業(yè)務(wù)的創(chuàng)新仍舊比較單調(diào)，沒(méi)有形成獨(dú)特的、個(gè)性化的、不可被模仿的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

（三）缺乏對(duì)有效資源的系統(tǒng)整合

中國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析、定位與控制的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際，一味地跟隨同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)。作為一種新興的個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)方式，客戶經(jīng)理的智能作用沒(méi)有得到充分的重視和發(fā)揮，客戶經(jīng)理的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量有待提高，沒(méi)有建立起多層次化的服務(wù)組織體系。中國(guó)各家商業(yè)銀行缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)及資源整合，以及有效利用，難以形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成資源利用效率降低。

（四）缺乏對(duì)客戶服務(wù)機(jī)制的有效管理

中國(guó)商業(yè)銀行的許多個(gè)人客戶經(jīng)理個(gè)人素質(zhì)比較低、能力弱，缺乏必要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，不能擔(dān)當(dāng)重任滿足客戶不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求。在管理機(jī)制上，缺乏有效的團(tuán)隊(duì)溝通管理機(jī)制，沒(méi)有真正建立起上下聯(lián)動(dòng)的客戶管理體系，營(yíng)銷(xiāo)能力難以得到有效整合利用。銀行業(yè)對(duì)個(gè)人客戶的認(rèn)識(shí)還不全面，對(duì)個(gè)人客戶對(duì)該行業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力的理解還處于初級(jí)階段。中國(guó)商業(yè)銀行管理層應(yīng)落實(shí)構(gòu)建對(duì)優(yōu)質(zhì)個(gè)人顧客提供專(zhuān)業(yè)理財(cái)建議和服務(wù)的專(zhuān)家隊(duì)伍體系。

四、中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

（一）產(chǎn)品策略

金融產(chǎn)品是個(gè)人客戶與銀行的主要聯(lián)系紐帶，產(chǎn)品策略影響著個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定，因此選擇合適的產(chǎn)品策略是個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)的首要步驟。首先，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足客戶需求為主要目標(biāo)研發(fā)不同類(lèi)型、不同層次、不同營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新產(chǎn)品。其次，積極引進(jìn)同行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，引進(jìn)適合本行業(yè)務(wù)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，吸引個(gè)人客戶。引進(jìn)其他商業(yè)銀行的新產(chǎn)品不僅能適當(dāng)提高競(jìng)爭(zhēng)力，而且節(jié)約產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，降低了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和研發(fā)費(fèi)用。最后，研發(fā)具有自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，研發(fā)自己的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。個(gè)人客戶群具有多層次的多方面的特殊需求，中國(guó)商業(yè)銀行并不能完全滿足所有個(gè)人客戶的需求，因此根據(jù)市場(chǎng)狀況和自身?xiàng)l件開(kāi)發(fā)適合自身發(fā)展的獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新產(chǎn)品是中國(guó)商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

（二）定價(jià)策略

目前中國(guó)商業(yè)銀行的利率受央行的管制，使得國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在表內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格方面相差不大，各商業(yè)銀行之間難以開(kāi)展對(duì)個(gè)人客戶的競(jìng)爭(zhēng)。在表外產(chǎn)品方面進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人客戶方面能實(shí)施的唯一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。由于銀行都將注意力集中在利潤(rùn)微小的傳統(tǒng)的表外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，導(dǎo)致該領(lǐng)域已無(wú)投入大量競(jìng)爭(zhēng)力的必要。所以，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)努力向新的收費(fèi)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品方面發(fā)展，提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)針對(duì)不同層次的個(gè)人客戶群體的各種需要采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略方案。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

首先，中國(guó)商業(yè)銀行要將營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的功能重新定位為提高網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)產(chǎn)品的綜合能力，堅(jiān)持以滿足個(gè)人客戶需求為中心的經(jīng)營(yíng)理念，整合有行網(wǎng)點(diǎn)無(wú)形網(wǎng)絡(luò)的功能，優(yōu)化資源配置。加快網(wǎng)點(diǎn)向銷(xiāo)售功能的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，不斷提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的綜合能力。其次，大力拓展個(gè)人客戶的多層次的交叉型的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道。在已經(jīng)開(kāi)通的柜面、自助設(shè)備等服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的利用效率。隨著電子商務(wù)在日常生活中的應(yīng)用與普及，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)將服務(wù)延伸到生活的方方面面，在沒(méi)有本行網(wǎng)點(diǎn)的人口密集區(qū)主要以構(gòu)建離行式自助銀行系統(tǒng)為主，滿足個(gè)人客戶多方面的業(yè)務(wù)要求。

（四）促銷(xiāo)策略

中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定與其相匹配的促銷(xiāo)策略。首先，金融產(chǎn)品涉及大量個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)狀況，金融當(dāng)局和個(gè)人客戶對(duì)其安全性和保密性要求較高，個(gè)人客戶對(duì)一般銀行產(chǎn)品缺乏信任。因此，中國(guó)商業(yè)銀行在利用各種宣傳推廣工具宣傳新產(chǎn)品信息的同時(shí)宣傳其安全性，盡量降低個(gè)人客戶對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，在穩(wěn)固老客戶的同時(shí)吸引新客戶，提高市場(chǎng)占有率。其次，中國(guó)商業(yè)銀行員工在為個(gè)人客戶提供相應(yīng)的服務(wù)時(shí)應(yīng)主動(dòng)向其宣傳本行的產(chǎn)品，積極向客戶推薦適合客戶自身?xiàng)l件的金融產(chǎn)品，改變過(guò)去等客上門(mén)的服務(wù)方式，以客戶為中心，挖掘潛在客戶，使個(gè)人客戶對(duì)其感到滿意。再次，中國(guó)商業(yè)銀行適時(shí)推出免費(fèi)開(kāi)辦網(wǎng)銀、贈(zèng)送禮品、辦卡免費(fèi)等比較具有吸引力的活動(dòng)來(lái)引起個(gè)人客戶的興趣，增加個(gè)人客戶的數(shù)量，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，中國(guó)商業(yè)銀行還可以充分利用公共關(guān)系手段。利用媒體、會(huì)等宣傳工具對(duì)贊助基礎(chǔ)教育、慈善捐款、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等公共事業(yè)的事件進(jìn)行宣傳，以此提升商業(yè)銀行聲譽(yù)，提升銀行的品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；中國(guó)商業(yè)銀行可以安排新產(chǎn)品會(huì)、展覽會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽、社會(huì)公益活動(dòng)、免費(fèi)金融服務(wù)等特殊事件，通過(guò)對(duì)該行的美譽(yù)度的策劃引起公共的注意力，提高知名度；中國(guó)商業(yè)銀行還可以通過(guò)形象識(shí)別系統(tǒng)將其形象概念化，使其具有自身特色，吸引客戶對(duì)該行留下深刻的印象，把該行的品牌形象變成有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營(yíng)銷(xiāo) 最優(yōu)策略

信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請(qǐng)人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國(guó)銀行發(fā)行了我國(guó)第一張信用卡，這張卡有透支額但沒(méi)有免息期，只能稱(chēng)為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤(rùn)主要來(lái)源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)巨大。在西方國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤(rùn)來(lái)源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤(rùn)的20%，美國(guó)運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤(rùn)來(lái)源。美國(guó)第一資訊國(guó)際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵(lì)祖預(yù)計(jì)，到2013年，中國(guó)銀行業(yè)收益的14%將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱(chēng)為中國(guó)零售金融市場(chǎng)最后一塊奶酪，成為了國(guó)內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí)，來(lái)自海外的諸多發(fā)卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開(kāi)始對(duì)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)進(jìn)行滲透。面對(duì)來(lái)自海外金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理應(yīng)用信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、信用卡營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)

信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)主要來(lái)源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來(lái)的滯納金收入。信用卡收入來(lái)源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)銀行是通過(guò)向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專(zhuān)項(xiàng)特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營(yíng)銷(xiāo)是一種面向終端顧客的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為最終目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)。

二、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

雖然各大銀行都在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)推出類(lèi)似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無(wú)論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱(chēng)上有明顯區(qū)別。

轉(zhuǎn)貼于

（二)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷(xiāo)渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營(yíng)銷(xiāo)，直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)到了發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)的目的，但對(duì)于忽視了信用卡帶來(lái)的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動(dòng)戶率低下，影響了信用卡的收益增長(zhǎng)。

（三）低價(jià)策略成為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

信用卡業(yè)務(wù)因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行為了爭(zhēng)取客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來(lái)爭(zhēng)取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國(guó)外商業(yè)銀行信用卡收入主要來(lái)源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來(lái)吸引顧客，同時(shí)加大了對(duì)刷卡客戶的禮品投入，有時(shí)禮品價(jià)值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價(jià)策略是最簡(jiǎn)單的信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略，長(zhǎng)期的低價(jià)策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來(lái)的只能是低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無(wú)法維持對(duì)客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。

（四）促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏吸引力

為促進(jìn)信用卡營(yíng)銷(xiāo)，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈(zèng)禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷(xiāo)活動(dòng)基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈(zèng)禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過(guò)度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問(wèn)題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對(duì)客戶權(quán)益的保障性較差。

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專(zhuān)屬于信用卡的各類(lèi)服務(wù)，如優(yōu)惠購(gòu)物、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、秘書(shū)服務(wù)等，但對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時(shí)，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對(duì)客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無(wú)法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對(duì)銀行品牌的不信任。

三、信用卡營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對(duì)信用卡品牌印象不深，忠誠(chéng)度低。品牌是的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)信用卡營(yíng)銷(xiāo)有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，必須強(qiáng)化銀行品牌意識(shí)，深化其品牌價(jià)值，增加其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在信用卡營(yíng)銷(xiāo)中，可以通過(guò)戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡VIP客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動(dòng)、獨(dú)家的卡面設(shè)計(jì)等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時(shí)，還要通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對(duì)信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對(duì)信用卡品牌形象忠誠(chéng)度，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感。

（二）建立信用卡營(yíng)銷(xiāo)體系，開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營(yíng)銷(xiāo)與銀行公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的信用卡營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)職責(zé)及互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。譬如，商業(yè)銀行對(duì)于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，可對(duì)公司客戶開(kāi)展全方位的綜合營(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)公司員工批量營(yíng)銷(xiāo)信用卡，針對(duì)公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時(shí)，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。

（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略

為了應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。定價(jià)對(duì)信用卡利潤(rùn)水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價(jià)格策略，一方面運(yùn)用管理會(huì)計(jì)方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價(jià)格。另一方面，在對(duì)客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、感受價(jià)值定價(jià)等手段，建立既能盈利又利于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，如對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過(guò)提供更多信用卡附加價(jià)值，如貴賓服務(wù)、秘書(shū)服務(wù)等，讓客戶覺(jué)得物有所值，從而達(dá)到維持既定價(jià)格水平和保證贏利的目的。

（四）加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化

與歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對(duì)信用卡的不了解，沒(méi)有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營(yíng)銷(xiāo)及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷(xiāo)措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識(shí)宣傳手冊(cè)，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對(duì)信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營(yíng)造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵(lì)消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。

（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對(duì)信用卡的功能需求，推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷(xiāo)給適宜的消費(fèi)者。譬如對(duì)于經(jīng)常在商場(chǎng)消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程中享受相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，如購(gòu)物保障、積分回饋、消費(fèi)到一定額度贈(zèng)送禮品、持卡人生日贈(zèng)送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過(guò)完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對(duì)信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。

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