奢侈品的營銷策略精選(九篇)
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第1篇：奢侈品的營銷策略范文
這正是“老外”們的精明之處。長期以來，中國以權(quán)力來表明人的層次。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會上出現(xiàn)了一個迅速富起來的群體，對于這些有了錢而沒有身份的人來說，洋酒無疑提供了一種表明身份的環(huán)境和“道具”。
目前進(jìn)入中國的洋酒除了白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大世界蒸餾酒外，還有力嬌酒、龍舌蘭等酒種，其中尤以白蘭地影響最大。
世界最有名的白蘭地是法國干邑地區(qū)產(chǎn)的人頭馬，產(chǎn)品包括金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、白標(biāo)、人頭馬X.O、人頭馬CLUB等等。人頭馬很注意通過媒體宣揚它的貴族生活。自1993年三四季度起，人頭馬X.O、人頭馬CLUB便每天反復(fù)通過電臺電視向人們描繪男人生意場上杯盞交錯的華麗場景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時”等口號成為人頭馬打開市場的鑰匙。另一方面，“我是女人，偏要飲CLUB”這一巧妙的廣告詞更把女人也拉進(jìn)了人頭馬的陣營。人頭馬在中國影響最深遠(yuǎn)的一句廣告語是“人頭馬一開，好事自然來”，可謂深諳中國人的心理，在京城幾乎大人小孩都能倒背如流。喝了人頭馬，好事到底來沒來估計沒人考證過，不過人頭馬倒是喜報頻傳，高星級酒店、中高檔購物中心的人頭馬銷售一年比一年火。
“人頭馬金色年代”是人頭馬公司推出來的極品，具有非同一般干邑白蘭地可媲美的嬌艷色澤及獨特的芳香，它的酒瓶采用名貴水晶及24K純金制成，裝潢華貴，巧奪天工，足可與最昂貴的路易十三分庭抗禮，價格自然不菲，國內(nèi)售價8000多元。
進(jìn)入中國市場初期，人頭馬(中、港)洋酒公司在北京國貿(mào)大廈舉辦了一次名為“人頭馬金色年代新聞會”。這次新聞會實際上連一位記者也未請，而是邀請了全國各地的酒商參會。人頭馬公司不愧財大氣粗、氣派非凡，在三天的評酒會和宴會上，來賓所飲用的全部是人頭馬系列中最好的酒，每瓶好幾千元，就連送給與會酒商的禮品也讓人咋舌不已。
白蘭地另一巨頭馬爹利是18世紀(jì)初創(chuàng)立的老牌洋酒公司，擁有干邑地區(qū)的27萬公頃葡萄園，同時還與2500家葡萄園建立合作關(guān)系，特約收購其出產(chǎn)的葡萄?，F(xiàn)在，馬爹利的白蘭地產(chǎn)量居全球之冠，占有17.5%的世界市場。
馬爹利在大量進(jìn)入中國市場前作了深入的調(diào)研，認(rèn)為中國有可能成為未來第一大洋酒消費國，理由有三：中國人的飲用習(xí)慣逐漸由白酒向果酒轉(zhuǎn)移，而中國酒民世界第一；中國先富起來的那部分人消費觀念與國際接軌，他們的消費實力不可小覷；隨著改革開放的深入，越來越多的外國企業(yè)與旅游者進(jìn)入中國，帶動了洋酒的消費。
基于對中國市場前景的看好，馬爹利加大了對中國的宣傳攻勢，不失時機(jī)地?fù)屨贾袊邫n酒市場。
金王馬爹利是馬爹利酒廠推出的最新極品干邑，它選用馬爹利的酒窖內(nèi)珍藏最久的佳釀混合而成，每一種都有半個世紀(jì)以上的歷史，堪稱滴滴珍貴。金王馬爹利的釀制、醇化過程特別復(fù)雜，就是它的水晶酒瓶，從瓶蓋到瓶肩的裝飾，也全部用24K金鑄造，真是奢華至極。
因為種種原因，金王馬爹利只作限量發(fā)售，世界上只有少數(shù)飲家品嘗得到此等珍品，售價在1萬~2萬元之間。1994年，馬爹利公司在上海為促銷極品干邑金王馬爹利而舉辦了“王者之宴”。
第2篇：奢侈品的營銷策略范文
關(guān)鍵詞：奢侈品；消費現(xiàn)狀；營銷策略
從全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展來看,富有文化正在成為主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容詞。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。近幾年,國外高檔奢侈品在我國內(nèi)地市場的滲透力迅速擴(kuò)大就是這一現(xiàn)象的最好表現(xiàn)。世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下，中國奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢，預(yù)計5年后，中國奢侈品市場將會達(dá)到146 億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。如何正確把握該市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，運用怎樣的營銷策略，顯得格外令人關(guān)注。
一、奢侈品的涵義
研究者們從不同角度給出了奢侈品的不同定義。
1.詞典上的定義：
甘亞平（2010）指出，牛津辭典對Luxury 的定義是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂貴的、讓人喜歡的但是非必需的東西)。我國 辭海 將奢侈一詞解釋為:不節(jié)儉,過分,過多,如奢望、奢愿;闊,夸大。
2.經(jīng)濟(jì)學(xué)定義：
李曉鶴（2010）指出隨著收入的增長,該商品的需求量也在增長,但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是： 奢侈品,其需求價格彈性大于1,恩格爾曲線呈下凹形。
3社會學(xué)角度的定義
肖 爽（2009）中引用了沃夫?qū)?拉茨勒在 《奢侈帶來富足》 中關(guān)于奢侈的定義：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式。
4.從多位數(shù)學(xué)者角度定義：
高興佑 向長福（2008）認(rèn)為可以將奢侈品理解為那些從使用價值的意義上講并非是生活中必需的，而從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
綜上所述，筆者認(rèn)為奢侈品就是超出人們生存與發(fā)展范圍的，具有獨特，稀缺，珍奇等特點的消費品，又可稱為非生活必需品，是滿足了基本物質(zhì)需要的更高層次的享受和生活方式。
二、奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢
1.奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀整體概況綜述：
改革開放將西方的生活方式引入了我國,我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā),整體的發(fā)展勢頭很猛，正涌動著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費流,這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，同時也具有中國自己的特色之處。
魏華飛，方文敏（2010）中指出貝恩咨詢公司近日的報告，2009 年我國奢侈品市場增長了近 12%，達(dá)到 96 億美元，占全球市場份額的27.5%，我國奢侈品消費首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。預(yù)計未來 5 年，我國奢侈品市場將會達(dá)到 146 億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額的首位。同時高興佑,向長福（2008)指出法國精品企業(yè)聯(lián)盟 “科爾貝委員會”提出，我國將在2011 年前后成為世界第一大奢侈品消費國。楊琳，王徽（2010）中認(rèn)為中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望。一個人均GDP排在世界100位以外的國家，其奢侈品的消費卻占據(jù)世界前列，這個看起來似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時也表明中國的奢侈品消費市場確實具有其獨有的特征。
2、從奢侈品消費者結(jié)構(gòu)方面看：
從消費者結(jié)構(gòu)上看，中國奢侈品結(jié)構(gòu)比較特別，彤歐美有較大的區(qū)別，如劉薇（2010）指出目前，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達(dá)國家，40歲一70歲的中老年人是奢侈品消費的主力，而在中國奢侈品消費人群集中在25—40歲的人群。楊琳，王徽（ 2010）也指出在中國，中國的奢侈品消費人群是一個跨越不同社會階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。
筆者認(rèn)為，現(xiàn)代的中國的年輕消費群主要以80后為主，他們一般都是生活負(fù)擔(dān)少、觀念超前，視野國際化，這也可能是他們成為奢侈品消費主力軍的一個重要的原因。
3、從奢侈品消費特點上看：
沈耀（2010）認(rèn)為對于中國人來說奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等隨時外顯的、更易獲得的個人用品上,而在歐美發(fā)達(dá)國家,房屋、汽車、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。與此同時有的學(xué)者也從總結(jié)類型的角度提出了自己的觀點，賀 敏，賀慈浩（2009）認(rèn)為與歐美成熟市場相比，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于“商品驅(qū)動型消費”，發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。筆者認(rèn)為，中國消費者的奢侈品消費心理受中國傳統(tǒng)文化的影響很深，在這一點上國內(nèi)許多研究者都達(dá)成了共識。總結(jié)起來，影響我國消費者奢侈品消費主要來源于中國傳統(tǒng)文化中的等級意識以及集體主義對組織的高度依賴。
4、從奢侈品發(fā)展的趨勢上看：
高國慶（2011）指出從高端消費產(chǎn)品市場強(qiáng)勁走勢來看，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)好像根本就沒有影響到中國。據(jù)我國商務(wù)部預(yù)計，到 2010 年,中國將有 2.5 億消費者有能力購買高端消費產(chǎn)品，將近目前數(shù)字的 17 倍，有一部分分析人士甚至預(yù)言，中國在 2011 年前后有可能會成為世界第一大的高端消費產(chǎn)品消費國。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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［6］ 陳攀鼓.基于消費者的奢侈品營稍［J］.消費導(dǎo)刊,2007,(3).
第3篇：奢侈品的營銷策略范文
關(guān)鍵詞：生活方式；奢侈品；關(guān)系；營銷策略
中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：生活方式與奢侈品消費之間的關(guān)系及營銷策略探析
收錄日期：2016年11月9日
一、奢侈品的基本特征
（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的產(chǎn)品才能夠成為當(dāng)前市場中的奢侈品；同時，只有產(chǎn)品的稀缺，奢侈品才會在未來發(fā)展中更具經(jīng)濟(jì)價值和文化價值。另外，在人們生活中購買奢侈品的畢竟為極少數(shù)人士，因此奢侈品的出現(xiàn)只會滿足極少數(shù)人們的心理需求，而不會大規(guī)模生產(chǎn)。同時，也只有較為稀缺的產(chǎn)品才能夠被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市場上成批存在的經(jīng)濟(jì)物品。
（二）具備文化價值。奢侈品的出現(xiàn)都具備了一定的文化價值。奢侈品在選材上要承擔(dān)極高的經(jīng)濟(jì)成本，但是只有賦予奢侈品以深遠(yuǎn)濃厚的文化價值才會被消費者所接受。文化價值也是當(dāng)前我國奢侈品產(chǎn)品的基本特征之一。只有具備了文化價值的產(chǎn)品才能夠在日后的發(fā)展中提升自身經(jīng)濟(jì)價值，并且在消費者購買后能夠折射出消費者自身愛好和氣質(zhì)，從而使得奢侈品能夠彰顯出消費者的自身形象。
（三）具備高昂的經(jīng)濟(jì)價值。高昂的經(jīng)濟(jì)價值是奢侈品最根本的條件之一。只有奢侈品具備高昂的經(jīng)濟(jì)價值，才會使得很少人群擁有它們。高昂的經(jīng)濟(jì)成本極大地限制了購買的人群，從而使得擁有奢侈品的少量人群能夠滿足自身的虛榮和炫耀心理。另外，高昂的經(jīng)濟(jì)價值也使得奢侈品能夠折射出消費者自身生活質(zhì)量和生活方式，從而使得奢侈品能夠在反映部分人士生活質(zhì)量的同時并滿足自身的心理需求。
二、生活方式與奢侈品之間的關(guān)系
（一）奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。奢侈的生活方式是奢侈品營銷的重要條件，只有人們采取奢侈的生活方式才會產(chǎn)生奢侈品需求，促進(jìn)奢侈品市場的發(fā)展。因此，奢侈的生活方式為奢侈品營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。同時，奢侈品的營銷促進(jìn)了奢侈生活方式的發(fā)展，奢侈品逐漸走進(jìn)了人們的生活中，人們在自身經(jīng)濟(jì)允許的基礎(chǔ)上，開始使用奢侈品來改變自己的生活。另外，奢侈品質(zhì)量較高，能夠提高人們的生活質(zhì)量。
（二）奢侈品滿足了人們對美的需求。由于奢侈品具有設(shè)計優(yōu)美、富含歷史文化底蘊(yùn)，從而使得很多顧客想要購買奢侈品。他們購買奢侈品一方面是出于對美的需求。奢侈品的優(yōu)美會極大的吸引消費者的眼光，從而使消費者青睞于自己公司研發(fā)的奢侈品，從而勾起消費者的消費欲望。但是，這種追求美的欲望是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。
（三）奢侈品滿足了人們的炫耀心理。奢侈品最大的特點就是滿足了人們的炫耀心理。對于經(jīng)濟(jì)價格昂貴的事物，佩戴在自己身上作為自身品味、顯耀自身身份地位的象征。這種形式是人們借助奢侈品的稀有性和經(jīng)濟(jì)價格的高昂性使自身體會到與眾不同。這種局面并不能夠改變當(dāng)前消費者的自身生活，但是卻可以通過奢侈品消費改變自身在社會生活中的地位，從而使自己的虛榮心得到極大的滿足。反過來，這種虛榮心會逐漸對當(dāng)前消費者的生活方式產(chǎn)生一定的影響。由于奢侈品的使用會促使消費者在一定的場合內(nèi)不做某種特定的事件，在為了減少奢侈品出現(xiàn)磨損或者使奢侈品與自己身份顯得更加匹配時，都會使得消費者在特定的場合內(nèi)出現(xiàn)特定行為。
三、我國奢侈品營銷中存在的不足
（一）營銷具有盲目性。我國奢侈品在營銷過程中并沒有建立適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，也沒有選擇可以承受高額度消費的人群，從而使得宣傳廣告在對產(chǎn)品進(jìn)行大力宣揚的過程中缺乏針對性，而是以盲目性的廣告夸大自身的影響力。這種方法雖然也會起到一定的作用，但是這種影響力擴(kuò)張效果畢竟太小。同時，在其廣告宣傳過程中，也極大地消耗了公司的資金成本，從而使得我國奢侈品在市場中并不能夠真正通過適當(dāng)?shù)膹V告對其產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。
（二）營銷過程中沒有建立完善的體制。由于我國在奢侈品營銷過程中并沒有建立科學(xué)的營銷體系，從而使得我國的奢侈品產(chǎn)品很難在市場中進(jìn)行深入的推廣，并且不能夠借助科學(xué)的營銷體系，在面對激烈的同行競爭、經(jīng)濟(jì)蕭條抑或經(jīng)濟(jì)大增長時不能夠快速地做出反應(yīng)，從而錯失了當(dāng)前市場的發(fā)展空間。另外，營銷過程中由于體系的不健全，使得各個營銷部門之間不能夠真正做到有效的統(tǒng)一和對資源的有效整合，從而在營銷過程中出現(xiàn)了資源浪費現(xiàn)象。
（三）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國奢侈品在設(shè)計時很多都是簡單的復(fù)制發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，或者是在現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)上將奢侈品做成紀(jì)念品而保存。這種設(shè)計雖然在一定程度上，消費者能夠接受，但是也會使得我國的奢侈品在營銷過程中極大的失去潛在客戶。由于我國的奢侈品產(chǎn)品設(shè)計缺乏新意，不能夠使消費者在進(jìn)行消費的同時感受到產(chǎn)品獨一無二的存在，從而使得很多客戶在選擇奢侈品的時候把眼光放在了國外，直接導(dǎo)致了我國奢侈品產(chǎn)品市場的不景氣。
（四）品牌不夠響亮。我國的奢侈品品牌效應(yīng)相比發(fā)達(dá)國家做得仍然不夠好，甚至在我國并沒有太過知名的品牌，從而使得消費者很青睞于國外奢侈品市場。國外的奢侈品市場由于物美價廉，而且具有很好的品牌聲譽(yù)，從而備受消費者的青睞。而人們在購買奢侈品的時候最看重的就是物品的品牌，只有強(qiáng)大的品牌的產(chǎn)品消費者才能夠從心里接受。但是，我國并不太重視打造響亮的國際化大品牌以及國內(nèi)知名品牌，從而使得部分消費者對品牌產(chǎn)品了解較少甚至是從心理抵制非知名品牌的現(xiàn)象。
（五）內(nèi)部競爭加劇。我國的奢侈品品牌在最近幾年如雨后春筍般地出現(xiàn)在消費者面前。而我國的高收入人群卻相對較少，使得在有效的潛在客戶中，形成了奢侈品營銷公司內(nèi)部競爭不斷加劇，從而在我國出現(xiàn)了過度競爭。競爭在我國愈演愈烈也使的我國的奢侈品極大地減少了其利潤空間，從而不利于奢侈品產(chǎn)品在我國現(xiàn)行市場中健康長期地發(fā)展。
四、提升奢侈品營銷的有效策略
（一）針對不同收入群體推銷不同價位的奢侈品。由于奢侈品在經(jīng)濟(jì)價值中波及范圍較廣，從而產(chǎn)生了不同價位的奢侈品。因此，在對不同價格的奢侈品進(jìn)行營銷的過程中首先要考慮到購買者的自身經(jīng)濟(jì)實力，從而對潛在的消費者進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)等級劃分。并在推銷的過程中，使推銷員能夠根據(jù)消費者自身經(jīng)濟(jì)收入的不同而有針對性地推銷適合其經(jīng)濟(jì)收入的產(chǎn)品，從而徹底打破傳統(tǒng)奢侈品的盲目銷售，以做到最大化地提升工作效率的目的。
（二）制定完善的營銷策略。營銷策略的好壞直接關(guān)系著奢侈品的銷售量。在我國奢侈品營銷中，由于缺乏營銷體系的有效支撐，因此在營銷過程中出現(xiàn)了不同的營銷策略和方案，從而使得經(jīng)營者和銷售人員在眾多營銷策略中不知道該選擇哪種營銷策略作為自身營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)。另外，由于營銷策略的不健全使得我國銷售人員在對產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過程中，很難借助完善的營銷策略有效地對奢侈品進(jìn)行快速的推銷，從而使得消費者不愿意花費大筆資金進(jìn)行奢侈品的購買。因此，我國在未來奢侈品營銷階段應(yīng)特別重視營銷策略的優(yōu)劣，并對當(dāng)前的營銷策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐晟?，從而做到提升銷售空間的目的。
（三）學(xué)習(xí)其他國家奢侈品營銷策略的優(yōu)點。我國很大部分人群會選擇在到國外旅游的過程中購買奢侈品。人們選擇在國外進(jìn)行奢侈品消費，一方面是由于信用能夠得到充分的保障；另一方面由于國外營銷體系比較健全，很多奢侈品銷售能夠在健全的營銷體系下極大地刺激奢侈品消費。因此，我國應(yīng)積極認(rèn)知自身在營銷策略方面存在的不足，并結(jié)合發(fā)達(dá)國家的營銷策略，對自身的不足之處進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充和完善，以做到在營銷體系上能夠與發(fā)達(dá)國家相媲美的地步。
（四）打造奢侈品品牌。雖然有很多人士有著購買奢侈品的欲望，但是由于在我國奢侈品品牌效應(yīng)并不是太好，從而出現(xiàn)了我國消費者得不到滿足的現(xiàn)狀。由于很多奢侈品沒有品牌效應(yīng)，在未來發(fā)展中也就沒有品牌的有效保障，從而使得自身的奢侈品產(chǎn)品很容易出現(xiàn)快速貶值的現(xiàn)象。因此，在這種情形下，我國要想改變當(dāng)前現(xiàn)狀，必須強(qiáng)力打造奢侈品品牌，從而使得我國能夠借助品牌效應(yīng)吸引消費者前來購買奢侈品，以達(dá)到有效營銷的目的。
（五）創(chuàng)新奢侈品設(shè)計。對自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的設(shè)計和改善也是營銷策略中的一種基本手段。由于奢侈品種類相對來說不算太多，從而使得奢侈品市場很難滿足消費者的心理需求。因此，設(shè)計師要對自身的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和完善，甚至是重新設(shè)計出全新的奢侈品產(chǎn)品，從而使得奢侈品的種類能夠極大地完善我國奢侈品市場消費者的自身需要。也能極大地豐富當(dāng)前我國的奢侈品市場，從而使得我國的奢侈品市場能夠在未來發(fā)展中朝著多元化的方向健康持續(xù)發(fā)展。
（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，運用稀有自然原料進(jìn)行奢侈品制作，提高奢侈品的價值，保證奢侈品的價格；其次，要注重奢侈品的技術(shù)性稀缺管理，不斷創(chuàng)新技術(shù)工藝，積極采用高新技術(shù)進(jìn)行奢侈品制作，進(jìn)而提高奢侈品的價值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服務(wù)，奢侈品才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值，并且采用一對一個能夠提高奢侈品的針對性。因此，奢侈品營銷應(yīng)積極為顧客量身定做。
五、我國奢侈品發(fā)展路徑
（一）重視差距。我國奢侈品的發(fā)展應(yīng)積極學(xué)習(xí)外國優(yōu)秀的奢侈品發(fā)展經(jīng)驗和奢侈品營銷方法，吸收國外奢侈品營銷的精華，真正了解奢侈品的內(nèi)涵和奢侈品的品牌管理，準(zhǔn)確定位奢侈品在人們生活中的角色，使奢侈品能夠引領(lǐng)社會生活方式。同時，應(yīng)積極重視我國奢侈品與國外奢侈品的差距，積極尋找差距存在的原因，并探索奢侈品發(fā)展的方法，進(jìn)而提高我國奢侈品的發(fā)展。
（二）提高奢侈品質(zhì)量。當(dāng)前，我國企業(yè)的奢侈品研發(fā)能力較低，并且高科技含量的奢侈品存在著研發(fā)困難的問題。但是，我國奢侈品的發(fā)展可以著眼于不需要較高研發(fā)水平的領(lǐng)域。例如，我國可以在服裝行業(yè)發(fā)展奢侈品，將中國傳統(tǒng)文化融入到服裝設(shè)計中，增強(qiáng)服裝奢侈品的文化內(nèi)涵，提高服裝奢侈品的價值。同時，我國也可以在酒類中培養(yǎng)奢侈品品牌。我國具有悠久的酒文化，釀酒技術(shù)也比較成熟。并且，釀酒技術(shù)的研發(fā)不需要太多的資金，研發(fā)困難較少。因此，我國可以在這些不需要高技術(shù)的領(lǐng)域進(jìn)行奢侈品品牌研發(fā)，提高奢侈品的質(zhì)量。
六、小結(jié)
本文通過研究我國人們的生活方式，探索人們生活方式與奢侈品消費之間的內(nèi)部聯(lián)系，并且在我國現(xiàn)在的奢侈品營銷現(xiàn)狀下，提出了有效的策略，以改進(jìn)當(dāng)前我國的奢侈品營銷方式，從而實現(xiàn)奢侈品營銷在我國市場健康長期地發(fā)展。
主要參考文獻(xiàn)：
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[2]金立印.產(chǎn)品稀缺信息對消費者購買行為影響之實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005.8.
第4篇：奢侈品的營銷策略范文
關(guān)鍵詞：奢侈品；消費趨勢；消費特征；營銷對策
中圖分類號：F713 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-0000-01
一、奢侈品及新消費趨勢
奢侈品是一個外來詞，有三個方面的含義：好的、貴的、非必需的[1]。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國的奢侈品市場的開始崛起，中國逐步成為世界上增長最快的奢侈品消費國家。中國人對奢侈品的追逐在全球各地上演。因為在人們眼中，奢侈品消費更是一種身份地位的展現(xiàn)，因此奢侈品消費目前還存在著很多攀比性和盲目性的消費現(xiàn)象。但是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，奢侈品的消費對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍然具有一定的積極作用。
二、我國奢侈品消費者消費心理
奢侈品消費原因可以分社會性和個人性。前一種主要以攀比、交際、身份象征為緣由，而后一種更多的是追求某一體會或者對品質(zhì)的享用。依據(jù)各種人群的消費心態(tài)，可以將我國消費者的奢侈品消費心態(tài)分為下面幾種：
1.講究排場
中國奢侈品的消費市場，企業(yè)高層或者領(lǐng)導(dǎo)占據(jù)一定的消費份額。他們認(rèn)為，做生意就要講究顏面，講究顏面，必然也就少不了奢侈品。在貿(mào)易過程中，奢侈品一是作為了“實力”的象征。再者，我國國民喜好顏面，排場大也會讓客戶覺得是尊重他，這樣權(quán)衡下來，合作起來就更加愉快。
2.虛榮心促使盲目消費
奢侈品，符合人們“我用的是最高檔的”的虛榮心理，購買它們會帶來一種高人一等感覺，其產(chǎn)品質(zhì)量必定是同類產(chǎn)品中最高檔次的。大部分的消費集體有購買奢侈品的欲望，或多或少都是因為虛榮心作祟，當(dāng)人們投來羨慕的目光時，這種榮譽(yù)感是讓人覺得非常滿足的。針對國人較為強(qiáng)烈的攀比心理，以及境外旅行過程中國人對奢侈品的狂熱表現(xiàn)，近些年來歐美奢侈品企業(yè)都在亞洲國家廣泛設(shè)點、頻頻宣傳，期待能從亞洲奢侈品消費者中獲取更大的利潤。
3.從眾、攀比性消費心理
社會身份理論提出，個體群體行為的實施源自個體所歸屬的群體[2]。消費者的購買選擇并不全部是自己的個人獨自選擇的結(jié)果，通常容易受到他人的作用。當(dāng)某一樣消費品形成流行的飛漲期，集體內(nèi)大部分消費者已經(jīng)自發(fā)或不自發(fā)地進(jìn)入了流行潮流內(nèi)，選擇一致或者類似的消費行徑。從而致使剩下的那些集體的其他人自發(fā)或不自發(fā)地追隨，以持有與他人一樣的物品，減少心理上的壓力與不安。
三、奢侈品消費在中國的現(xiàn)狀
2014年10月，貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會了最新的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報告。報告顯示，本世紀(jì)以來，我國奢侈品市場的消費金額已提升至全球第三，世界上超過35%的奢侈品牌已經(jīng)登錄我國奢侈品市場。中國的奢侈品具有如下消費現(xiàn)狀：
1.消費年齡年輕化
在中國以外的其他國家地區(qū)，奢侈品牌的消費群體主分布在中年人之間，但我國奢侈品消費的主力卻落在了20歲～30歲的年齡階層。其中主要有兩個原因，一個是我國經(jīng)濟(jì)正在處高速發(fā)展的過程中，因此，年紀(jì)輕輕就收獲巨大財富的不在少數(shù)，他們有這個經(jīng)濟(jì)能力購買奢侈品；另一個原因是，一些經(jīng)濟(jì)實力雖然沒達(dá)到能夠消費奢侈品水平的其他年輕人，為了攀比或者為了滿足虛榮心等等，也在購買奢侈品。
2.消費主要集中在國外品牌上
當(dāng)前，外國奢侈品牌子充斥著國內(nèi)的消費市場，絕大部分被它們所占據(jù)。奢侈品牌基本來源于西方發(fā)達(dá)國家和日本。國內(nèi)的奢侈品消費實際上基本是購買國外品牌，這是因為與我國奢侈品沒有全球的尖端品牌，使得中國的奢侈品消費者更青睞于國外品牌。
3.多數(shù)通過大型商場和旅游實現(xiàn)
中國消費者在購買奢侈品的時候，通常會選擇去市區(qū)的商業(yè)中心或大型購物廣場。原因是這些處所較普通商場來說，可挑選的品牌和商品的種類比較齊全。除此之外，為了減少關(guān)稅，中國消費者喜歡去港澳地區(qū)甚至是國外購買奢侈品。當(dāng)前，在世界頂尖的奢侈品消費額中，我國國民消費占有5%的份額，超過一半的消費額是中國旅客在國外進(jìn)行的。
四、新消費趨勢下的奢侈品營銷策略
1.締造高調(diào)的企業(yè)品牌價值
奢侈品的目標(biāo)人群是高端的消費者，是位于社會金字塔頂尖的人物，因此奢侈品企業(yè)可以塑造這一社會階層的品牌消費者形象，通過獲得這部分人的認(rèn)同，進(jìn)而對另外社會階級造成強(qiáng)有力的摧拉影響。
2.注入更多的文化內(nèi)涵
普通商品營銷傳播內(nèi)容主要是產(chǎn)品安全和功能層面的基本信息，奢侈品營銷傳播內(nèi)容則主要是提煉品牌文化、品牌理念等精神文化層面的無形價值[3]。隨著市場的發(fā)展，消費者將不單單只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化內(nèi)涵。因此，通過追溯產(chǎn)品歷史，可以在塑造奢侈品品牌的時候，給其賦予特有的文化內(nèi)容，進(jìn)而提高了奢侈品的品牌價值。
3.營造距離感、尋求差異化
對于中國大部分消費者來說，象征身份、炫耀財富才是購買奢侈品的動力。因為奢侈品的價格決定了它只能“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”，所以就成地位高等和財富充裕的象征。 因此，企業(yè)可以通過自然資源稀少、人才技術(shù)不足、限額制造等方式，用小額量、多種類制造方式，用獨特性和珍稀性的并且極少的推銷路徑，簡歷莫須有的珍貴性，致使購買者擁有高人一等的感覺，使得購買到的顧客產(chǎn)生非同一般優(yōu)越感。
4.推行奢侈品市場的整合經(jīng)營銷售
作為消費品中較為特殊的存在，僅僅通過調(diào)整產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些環(huán)節(jié)，是無法達(dá)到滿意的效果，另一個強(qiáng)有力的幫手就是基于與消費者溝通的理論――整合營銷，這個能夠?qū)φ麄€營銷策略體系帶來重要的指導(dǎo)作用。
5.慎用品牌延伸策略
面對越來越激烈的市場競爭，奢侈品企業(yè)想要樹立自己的品牌，就應(yīng)該細(xì)分品牌市場，明確自身的品牌的定位。奢侈品品牌無論什么時候都應(yīng)該是面向高端人群的商品，對于大眾消費者來說都應(yīng)該是獨特的、高貴的，品牌消費人群的延伸將極有可能大大降低其價值。
參考文獻(xiàn)：
第5篇：奢侈品的營銷策略范文
摘 要 論文首先通過奢侈化的商品與奢侈品的區(qū)別分析奢侈化商品的特點，然后總結(jié)奢侈化營銷的兩種手段，即營銷成本奢侈化與營銷策略奢侈化。論文最終要回答“奢侈了什么”的問題，分別探討奢侈化營銷對于消費者個人和社會的影響。
關(guān)鍵詞 奢侈化營銷 奢侈品 被奢侈
一、 趨勢――奢侈化營銷
在現(xiàn)代社會，商品的制造生產(chǎn)能力極度旺盛，競爭者可以在新產(chǎn)品在上市后很短的時間按內(nèi)，制造出質(zhì)量、性能、外觀相似甚至雷同的產(chǎn)品，導(dǎo)致了商品品質(zhì)的同質(zhì)化；同時，商家在宣傳過程中，無一例外的向消費者傳達(dá)“幸?！薄ⅰ懊篮谩?、“健康”的說辭，在信息高度膨脹的社會里，消費者對廣告與宣傳產(chǎn)生了免疫力，似乎越來越難以被打動，因此，出現(xiàn)了商品宣傳的同質(zhì)化。在這樣的背景下，新的營銷方式應(yīng)運而生――奢侈化營銷，即將大眾消費品做高價定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產(chǎn)品與服務(wù)的緊密結(jié)合，商品宣傳過程中竭力傳達(dá)“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表達(dá)，把商品與社會地位相結(jié)合的營銷方式。
1. 奢侈品與奢侈化的商品
Bernard Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費者眼中的奢侈品牌具有的幾個特征，1）卓越的品質(zhì)，所謂的奢侈品能夠保證自身的可信性與耐用度；2）極高的價格，奢侈品通過自身昂貴的價格將大多數(shù)消費者拒之門外，藉此手段來保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和獨特性，奢侈品傳統(tǒng)、獨特的手段通常由創(chuàng)始人傳承下來，真正的奢侈品及其服務(wù)無法采用大量生產(chǎn)的手段；4）審美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是藝術(shù)品，從聽覺、嗅覺、味覺各個方面給人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）傳承性和個人歷史以及，每一件奢侈品背后都有一個故事，甚至是一個傳說，奢侈品是某種具有歷史性的商品；6）非必要性，所謂的奢侈品應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出過剩性與無用性，奢侈品是一種與“國計民生”無關(guān)的產(chǎn)品[1]。
奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判斷奢侈化的商品，重要的在與判斷普通商品奢侈化的所采取的手段。
第一，高價定位是商品奢侈化之始。古往今來，“一分錢一分貨”的觀念根植于消費者的腦海中，高價定為的優(yōu)勢首先在于，利用消費者對于商品價格的敏感，向消費者傳達(dá)商品（高價所以）優(yōu)質(zhì)的印象。其次，通過高價定位引發(fā)消費者的思考――這個品牌比那個品牌貴，是因為它的質(zhì)量更優(yōu)秀？設(shè)計更合理？包裝更精美？服務(wù)更完善？
第二，過度包裝是奢侈化的商品的外殼。商品包裝本來是為了在物流過程中保護(hù)商品，然而商家為了達(dá)到吸引消費者的目的，對商品進(jìn)行精美、考究甚至過分的包裝，包裝費用遠(yuǎn)高于商品本身的價值，“美國人花費在一美元的物品上，其中有四美分花在包裝上”。一個極端而又令人深思的問題是：“許多包裝只是純粹的裝飾，能持續(xù)一個星期的西紅柿和綠胡椒被裝進(jìn)能持續(xù)一個世紀(jì)的泡沫和塑料托盤中出售。[2]”
第三，空間位移是一種奢侈化魔術(shù)。在這里，空間指的是商品的銷售空間。陶瓷餐具是每一個家庭都需要的日常用品，不知道從什么時候開始，陶瓷餐具開始出現(xiàn)在大型百貨商場的貨柜上，瓷質(zhì)細(xì)膩，成套成型，雕飾精美是它們的特色，而價格昂貴也是它們彰顯身份的一種手段。同時，大型百貨商場將諸多制作精美、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品擺放在一起，通過相互映襯和彼此烘托，創(chuàng)作了一種奢侈、高貴且令人賞心悅目的氛圍，從而提高商品的整體價值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，從雜貨店走進(jìn)超市進(jìn)而登上了百貨商場的貨柜，通過銷售空間的改變，實現(xiàn)了它的奢侈化魔術(shù)。
2. 奢侈化營銷
奢侈化營銷有兩層含義，一方面是營銷成本的奢侈化，包括高昂的廣告費用，規(guī)模浩大的促銷活動，以及其他商家為了提高品牌的社會影響而采取的宣傳手段；另一方面指營銷策略的奢侈化，宣傳注重“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表現(xiàn)，忽略、微化直至抹煞商品的使用價值，轉(zhuǎn)而更多的向消費者傳達(dá)商品的符號價值。
營銷成本奢侈化
營銷成本奢侈化始于現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念的巨大轉(zhuǎn)變。從USP理論“獨特的銷售主張”開始，營銷理論從4P發(fā)展到4C，然后到了整合營銷傳播，營銷模式也由部分營銷發(fā)展為全程式營銷經(jīng)調(diào)查。在這個過程中，企業(yè)用在市場營銷上的費用逐年增加，有很多企業(yè)的營銷費用占其期間費用70%左右，同時是利潤總額的4倍甚至更多。
美國著名商人約翰華納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！睆V告業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識，只要做廣告，就不可避免的產(chǎn)生浪費，只要廣告對于產(chǎn)品銷售、品牌以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有促進(jìn)作用，那么這種浪費就是合理的。
2008年5月份中央電視臺舉辦了2008抗震救災(zāi)募捐晚會，晚會現(xiàn)場，王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人捐獻(xiàn)人民幣1億元。而后，王老吉成功的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，實現(xiàn)了“封殺王老吉”的事件營銷。如果撇開慈善的義舉不談，通過這件事，人們發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)營銷的費用可以昂貴到一次性一個億的投入。
營銷策略奢侈化
營銷的目的不外乎兩個方面，一是為企業(yè)創(chuàng)造直接的銷售利潤，二是增加企業(yè)的知名度與品牌美譽(yù)度。正如前文所言，困擾當(dāng)今企業(yè)的兩個重要問題是，商品同質(zhì)化與宣傳同質(zhì)化，那么，究竟采用什么樣的方式，才能讓企業(yè)及其產(chǎn)品從眾多競爭者中脫穎而出呢？營銷策略奢侈化不失為一個有效的解決辦法。
符號意義是營銷策略奢侈化的載體，營銷者盡力使自己創(chuàng)造出的符號與奢侈產(chǎn)生聯(lián)系，藉此以博得消費者的青睞，正如埃里亞特•胡所說：“符號奢侈已經(jīng)作為奢侈真正的大眾化和主流趨勢[3]”。鮑德里亞指出：“人們從來不消費物的本身――人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出你的符號。[4]”一個人受到商品宣傳的影響，可能會認(rèn)為“有了它，朋友/同事/家人會認(rèn)為我時尚/有品位/有錢”，他認(rèn)識不到的一點是，“時尚”、“品位”、“有錢”正是營銷者為商品灌注的符號印象。在解決了溫飽問題的現(xiàn)代社會，追求更有品質(zhì)的生活成為大多數(shù)人努力的目標(biāo)。人們?yōu)榱松碳倚麄鞯母拍疃ㄥX買“保險”，買“心理安慰”，正是符號消費的表現(xiàn)。
二、奢侈化營銷的影響
奢侈化營銷對整個社會和在這個社會里的每一個成員都產(chǎn)生了、并將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在這一部分里，筆者將試圖回答“奢侈了什么”的問題，研究從兩個層面展開，一是對于個體消費者的影響，二是對整個社會的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的綜合影響。
1. 對個體消費者的影響
奢侈者與被奢侈者
在本文中，筆者將奢侈化商品的消費者分為奢侈者與被奢侈者。奢侈者是這樣一類人：1）他們已經(jīng)完全接納了奢侈化商品，所以奢侈化商品的價格沒有為他們造成任何阻力；2）因為身居社會頂端，選擇奢侈化商品，是他們維護(hù)生活質(zhì)量與生活水平的一種手段，他們更看重的是奢侈化商品的使用意義。
與奢侈者相對，被奢侈者的側(cè)面像有以下幾個特點：1）他們大都屬于社會的中下等階層，生活必需品的奢侈化在經(jīng)濟(jì)上對他們造成了或多或少的壓力；2）因為經(jīng)濟(jì)壓力的存在，他們需要在選擇奢侈化的商品與生活必需品之間做出選擇；3）他們選擇奢侈化的商品目的是為了提升自己的社會地位，奢侈化商品背后的符號意義是決定他們選擇的重要因素。
從奢侈者的特點可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，營銷者投其所好，從他們的現(xiàn)實、使用偏好出發(fā)，為商品附加符號意義，開展奢侈化營銷。對于被奢侈者而言，如果僅僅為了實際生存的需要，他們并不需要奢侈化的商品。奢侈化營銷造就的大環(huán)境迫使他們接受、認(rèn)同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社會地位的需求，他們在自我經(jīng)濟(jì)可以承受的范圍內(nèi)，追求奢侈化商品的符號意義。
假奢侈與真浪費的博弈
無論在什么樣的社會背景與時代條件下，奢侈品永遠(yuǎn)只是少數(shù)人能夠享受到的一種東西，大多數(shù)人擁有的只是奢侈化的商品，或者說被灌注了“奢侈符號”的商品。而在他們追求奢侈品的過程中，導(dǎo)致了對社會資源的巨大浪費，因此我在這里提出了“假奢侈與真浪費”的命題。
手機(jī)在誕生之初，凝結(jié)了最先進(jìn)的科技成果，其高昂的價格與通信費用，注定它只能為少數(shù)社會精英所擁有，那時候的手機(jī)是不折不扣的奢侈品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與生產(chǎn)能力的提高，手機(jī)價格一降再降，功能也越來越全面，手機(jī)開始逐漸成為人們生活中的必需品。在手機(jī)高度普及的今天，手機(jī)品牌里分化出奢侈品手機(jī)，高端手機(jī)，中段機(jī)與低端手機(jī)。手機(jī)品牌的分化，代表著人們對于奢侈的追求，有能力購買高端手機(jī)的人很少會屈身選購中端機(jī)或者低端機(jī)，而沒有能力消費奢侈品手機(jī)與高端手機(jī)的人，卻永遠(yuǎn)不會放棄對它們的追求?，F(xiàn)代手機(jī)的更新?lián)Q代的速度越來越快，人們在消費手機(jī)的過程中，消費到的只能是假性奢侈，人們對于“新”手機(jī)虛假奢侈的追求，實際上導(dǎo)致了的浪費。
2. 奢侈社會的反思
奢侈化營銷造就了這樣一個奢侈社會：人們要為大眾消費品支付更多的價格，收入的提高趕不上CPI的增加，貨幣量的增加無法帶來富裕感，大多數(shù)商品的實際功能被符號價值所掩蓋，社會的階級與階層的區(qū)隔退居幕后，由商品規(guī)劃新的社會體系。
泡沫社會
奢侈化營銷表面上創(chuàng)造出巨大的財富，表現(xiàn)在企業(yè)利潤的增加，國家稅收收入的提高和居民生活水平的提高。然而這樣的表象是十分脆弱的，就像一個個誘人的泡沫，實際上承受風(fēng)險的能力十分脆弱。
泡沫社會受經(jīng)濟(jì)形勢的左右，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利情況下，人們收入水平穩(wěn)定增加，消費能力逐步提高，更多的可供支配的金錢為消費者的消費選擇平添了很多不安與躁動，奢侈化營銷有了才更多的發(fā)揮空間。而一旦經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)（包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害、生老病死），消費者或因為收入縮水，或因為生存需要，不得不考慮考慮節(jié)省開支，首當(dāng)其沖的就是奢侈化商品與奢侈化營銷。馬斯洛需求層次理論呈階梯狀分布，認(rèn)為只有滿足了低層次的生理需要、安全需要，才能追求更高層次的社交需要、心理需要與自我實現(xiàn)需要。奢侈化營銷的內(nèi)容是人們的高層次需求，一旦商品的使用價值勝過符號價值，人們會毫不猶豫的選擇前者――所謂的奢侈化營銷在現(xiàn)實需求面前毫無意義。泡沫社會，是整個社會的泡沫，更是個人的泡沫。
壁壘社會
奢侈化營銷對于現(xiàn)代社會的另外一個重要影響是它作用于商品體系，在社會中創(chuàng)造出無形的壁壘。奢侈化營銷一方面擴(kuò)展了商品體系，通過消費者細(xì)分，創(chuàng)造出適應(yīng)不同年齡、性別、教育背景、收入水平的消費者的商品；另一方面深化了商品體系，在同一類產(chǎn)品下建設(shè)不同價位的商品以適應(yīng)不同購買能力的消費者。以消費者為中心的營銷理念并沒有錯，但是奢侈化營銷有意利用消費者的差別，通過商品體系的擴(kuò)展與深化，打破了消費者之間本來自由平等的關(guān)系，在人與人之間構(gòu)筑起一道道壁壘。
在這個過程中，廣告起了推波助瀾的作用。以房地產(chǎn)廣告為例，從九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，從“溫馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊貴家庭”；樓盤的名稱也從“花園”過渡到“華府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所謂的“華府”、“官邸”、“豪庭”只是房地產(chǎn)開發(fā)商制造的嚎頭，當(dāng)這些字眼被使用在宣傳中，實際上已經(jīng)在房產(chǎn)的購買者與其他消費者之間構(gòu)筑了一道壁壘。
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第6篇：奢侈品的營銷策略范文
關(guān)鍵詞：奢侈品；品類創(chuàng)新；物質(zhì)利益；情感利益；需要缺口
引言
隨著我國成為全球奢侈品市場的最大買家，如何打造自己的世界級奢侈品牌成為社會爭議的焦點。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品（李曉慧，2005）。作為在物質(zhì)利益上可有可無的非生活必需品，奢侈品的定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其生產(chǎn)成本和原有的使用價值，但它卻能夠得到消費者的持久選擇。奢侈品具有較小的價格彈性和較大的需求量。如圖1所示，奢侈品原來的使用價值D1已不重要，更重要的是奢侈品牌本身所創(chuàng)造并代表的新品類。由于消費者對這一新品類的需求敏感且迫切，從而使得奢侈品牌的消費需求D2呈現(xiàn)價格剛性。比如鉆石這一奢侈品，它作為“飾品”的使用價值是非生活必需品，然而其衍生的新品類需求“永恒愛情”卻是生活必需品。人們對這一新品類的需求敏感而迫切，新品類需求D2的價格彈性小且需求量大。因此，奢侈品牌獲得市場成功的關(guān)鍵是如何在原需求曲線D1不變的情況下，創(chuàng)造需求量大且穩(wěn)定的新品類需求曲線D2，使奢侈品牌成為新品類代表。
目前，對于奢侈品的研究主要基于管理學(xué)視角：從企業(yè)層面提出基于情感元素的奢侈品營銷管理策略（鄭玉香 等，2010）；從中國目前奢侈品消費市場的調(diào)研出發(fā)，分析中國奢侈品市場的消費行為特點（周曉鳴，2009）；結(jié)合中產(chǎn)階層群體特征分析新奢侈品消費動機(jī)（溫韜 等，2006）并進(jìn)行實證研究（朱曉輝，2006）；還有學(xué)者對奢侈品稅縮小貧富差距的政策效應(yīng)進(jìn)行分析 （聞媛，2007）。奢侈品牌的成功規(guī)律是什么？奢侈品怎樣才能成為特定消費群體的生活必需品從而得到消費者穩(wěn)定的選擇？本文以馬斯洛需要層次理論為基礎(chǔ)，分析奢侈品品類需求創(chuàng)新的機(jī)制，并以鉆石為例，進(jìn)行奢侈品品類創(chuàng)新的案例分析，解決新的品類需求曲線D2是怎樣產(chǎn)生的這一理論問題。
一、品類需求的產(chǎn)生機(jī)制
所謂品類，指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點。每一個單一利益點都由物質(zhì)利益和情感利益共同構(gòu)成。商品是某品類的承載者，只有在消費者對某品類具有需求的情況下，才會購買承載該品類的商品。品類實際上是以消費者需求為導(dǎo)向的商品分類結(jié)果。一個品類可以具體表現(xiàn)為一個商品群或一個商品組，而一個商品也可能具有多個品類。品類需求是指在既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的某品類商品的數(shù)量，表現(xiàn)為實際發(fā)生的購買數(shù)量。若以圖像表示，便稱為品類需求曲線，如圖1所示。品類需求表現(xiàn)為實際發(fā)生的購買行為。購買行為的發(fā)生需要一定的條件，即消費者的生理或心理需要形成購買的內(nèi)在推力，在營銷誘因外部刺激的作用下產(chǎn)生購買的外部拉力，推力與拉力共同構(gòu)成購買動力；當(dāng)購買動力達(dá)到臨界值時，消費者會發(fā)生購買行為，品類需求產(chǎn)生。換言之，消費者對某些品類的需求呈現(xiàn)不確定性，表現(xiàn)為其購買行為缺乏穩(wěn)定性，其實質(zhì)就是在某些情況下購買動力不足。因此，品類需求問題可以從消費者的購買動力的角度進(jìn)行研究。本部分將通過分析消費者購買的內(nèi)部動力和外部拉力，研究品類需求產(chǎn)生的根本原因和形成過程。
1.品類需求的內(nèi)部基礎(chǔ)：需要
需要是指在一定的生活條件下個體對客觀事物的欲求，它可以刻畫為個體內(nèi)部心理或生理上存在的某種缺乏或不平衡的狀態(tài)。當(dāng)處于缺乏狀態(tài)時，人的體內(nèi)會出現(xiàn)自動平衡傾向和擇取傾向，從而會把缺少的東西視為需要。為了求得心理平衡，人們必須進(jìn)行相關(guān)的活動以獲得所需之物來滿足這些需要（邱澤奇，2002）。
根據(jù)需要的定義，某時點的需要缺口（Needs Gap）可用公式（1）表示
NG（t）=N（t）-R（t） （1）
N（t）表示某時點消費者對某品類的心理或生理需要量，R（t）表示該時點消費者對該品類的實際占有量，NG（t）表示該時點消費者對該品類的心理或生理需要量與實際占有量之差，即某時點的需要缺口。需要缺口NG（t）越大，消費者對該品類的購買需求越大。
需要具有層次性和發(fā)展性。美國心理學(xué)家Maslow（1970）把人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費者利益需求分為物質(zhì)利益和情感利益（孫曰瑤 等，2007）。物質(zhì)利益是消費者從商品中獲取的生理滿足程度。例如，食物以自身功能滿足消費者“不饑餓”的生理需求。情感利益是消費者從商品中獲取的心理滿足程度。如，文學(xué)作品引起消費者情感共鳴等。物質(zhì)利益主要滿足層次較低的生理需要，而情感利益主要滿足層次較高的安全、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。隨著生活水平的不斷提高，人們的需要由低級層次向高級層次發(fā)展，從物質(zhì)利益向情感利益轉(zhuǎn)變。
2.品類需求的外部營銷刺激
需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)，還必須有相應(yīng)的外部條件（康樹華，1992）。廣告、試用、賣場促銷等營銷活動能夠不斷刺激消費者，形成外部誘因，吸引消費者產(chǎn)生購買行為。從存在方式來看，誘因刺激可以是物質(zhì)的或精神的因素；從刺激強(qiáng)度看，營銷誘因?qū)οM者的刺激有強(qiáng)弱之分，有的營銷刺激能夠直接、迅速地產(chǎn)生購買拉力，引起購買行為，而有的營銷刺激則并不明顯。
3.品類需求的發(fā)生機(jī)制：購買動力分析
消費者的內(nèi)在需要與外部營銷誘因相互作用、相互促進(jìn)，最終形成購買動機(jī)。消費者先產(chǎn)生某種需要，在與該需要相適應(yīng)的外部條件也就是營銷刺激下，形成購買動機(jī)。購買動力包括內(nèi)在推力和外部拉力。內(nèi)在推力是指由于個體生理或心理需要所產(chǎn)生的購買動機(jī)；外部拉力是指營銷誘因。
根據(jù)公式（1），需求缺口越大，個體內(nèi)部心理或生理上的某種缺乏或不平衡的狀態(tài)越嚴(yán)重。為了求得生理或心理平衡，個體必須進(jìn)行相關(guān)的活動以獲得所需之物來滿足這些需要，這就是產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在推力（push）。營銷誘因刺激帶來的外部拉力（pull）不僅與營銷活動本身有關(guān)，還受一段時間內(nèi)該品類需要的平均滿足程度的影響。比如，在經(jīng)常忍饑挨餓的時期，人們的飲食需要經(jīng)常得不到滿足，就會對各種食品促銷活動比較敏感。N（t）-R（t）N（t）為營銷刺激敏感系數(shù)，表示消費者對于營銷誘因刺激的敏感程度。
二、奢侈品的品類需求分析
奢侈品原有的使用價值往往是可有可無的非生活必需品，需求量較小且價格彈性較大，意味著原品類需求具有較大的產(chǎn)品替代性，需求量小且不穩(wěn)定。只有通過創(chuàng)造消費者需求敏感、迫切的新品類，使得奢侈品成為新品類的代表，才能使奢侈品的需求量大而穩(wěn)定。那么，奢侈品應(yīng)該選擇哪些利益作為品類創(chuàng)新的方向呢？奢侈品能否通過物質(zhì)利益或情感利益創(chuàng)新獲得較大的品類需求？能否通過營銷策略來提高品類需求？本部分將對以上問題進(jìn)行研究。
1.物質(zhì)利益的品類需求分析
根據(jù)物質(zhì)利益的必要程度，可以將產(chǎn)品分為必需品和非必需品。根據(jù)需要缺口模型（1），對于非必需性物質(zhì)利益，人們的生理需要量極為不穩(wěn)定，消費具有隨機(jī)性，其需要曲線N（t）較低。由于人們很少消費此類商品，實際擁有量R（t）基本為0；雖然可能存在需要缺口， 但由于需要曲線的不確定性，無法形成穩(wěn)定的需要缺口。在拉力模型中，其購買拉力值較小，即Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的值較小。這表明對于非必需性物質(zhì)利益，產(chǎn)品的物質(zhì)功能營銷活動對消費者的購買行為影響不大。由于對于這類產(chǎn)品的消費具有隨機(jī)性，平均需求量較低，消費者將這類產(chǎn)品歸于“非重要”類，因而對這類產(chǎn)品的物質(zhì)功能營銷刺激不敏感。根據(jù)消費者購買的動力機(jī)制模型， 當(dāng)Fto
命題1：消費者對于非必需性物質(zhì)利益的生理需要量小且不穩(wěn)定，品類需求較小。在平均需要量較小的情況下，消費者對營銷刺激敏感系數(shù)低，針對物質(zhì)利益的營銷策略對提高消費者的品類需求作用較小。
人們對必需性消費品的生理需要量是個穩(wěn)定值，即N（t）=N（t），而對它的實際擁有量將隨消費行為發(fā)生周期性變化，因而消費者對于必需性消費品會產(chǎn)生穩(wěn)定的周期性需要缺口。如圖1、2所示，消費者對于必需性產(chǎn)品存在穩(wěn)定不變的需要曲線N（t），人們?yōu)榱藵M足穩(wěn)定的生理需要，會采取周期性購買和儲存行為。
對于物質(zhì)利益具備必需品屬性的產(chǎn)品，在物質(zhì)利益平均滿足程度較高的情況下，外部誘因刺激為0，而生理需要量是外生變量，由人們的生理狀況和生活習(xí)慣決定，所以消費者的生理需要是一定的，其品類需求僅由實際擁有量決定。當(dāng)且僅當(dāng)消費者對該產(chǎn)品的實際擁有量為0時，購買的內(nèi)部推力最大，為 aN（t）=A。綜合以上分析可得：
命題2：消費者對于必需性物質(zhì)利益存在穩(wěn)定的品類需求，在基本生活需要得到滿足的情況下，其品類需求僅由生理需要和滿足程度決定，針對物質(zhì)利益的營銷策略對提高消費者的品類需求基本不起作用。
奢侈品的物質(zhì)利益主要指物品本身的使用價值，如鉆石的物質(zhì)利益是“飾品”，勞力士表的物質(zhì)利益是“計時”。勞力士表同價格幾十元的普通表相比，其物質(zhì)利益——計時功能是相同的。因此，奢侈品的物質(zhì)利益具有可替代性，屬于非必需品。物質(zhì)利益的生理需要量小而不穩(wěn)定，品類需求較小。提高物質(zhì)利益品類需求的關(guān)鍵是提高人們的生理需求量，而生理需要量是外生變量，由人們的生理狀況和生活習(xí)慣決定，是難以改變的。奢侈品的物質(zhì)利益品類難以通過各種品質(zhì)推廣的廣告刺激來增大需求量，除非改變?nèi)藗兊纳硇枨蟆?/p>
2.情感利益的品類需求分析
對于產(chǎn)品的情感利益，人們的需要程度會隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷增加。情感利益需要的產(chǎn)生以物質(zhì)利益的滿足為前提，而人們的物質(zhì)利益得到滿足后，必然會產(chǎn)生更高層次的需要，即對情感利益的需要。
現(xiàn)階段，我國消費者情感利益的需要曲線N（t）呈不斷上升趨勢；但另一方面，在經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)條件不斷改善的同時，生活節(jié)奏加快，競爭壓力加大，人們經(jīng)常處于焦慮、緊張等負(fù)面情緒的困擾中，實際快樂情感的擁有量R（t）處于較低的水平。也就是說，一方面，隨著低層次的物質(zhì)利益需求不斷得到滿足，人們對情感利益的需要呈不斷上升趨勢；另一方面，我國社會正處于從小康到比較富裕的過渡階段，高強(qiáng)度的工作和競爭壓力使人們在心理上缺乏安全感和關(guān)愛，安全、歸屬感和愛的需要不斷增大。換言之，由于實際情感利益的擁有量處于較低的水平，而情感利益的需求量卻不斷增大，這就會出現(xiàn)“情感消費”，表現(xiàn)為人們更加重視娛樂、休閑，追求細(xì)節(jié)和品質(zhì)帶來的除卻功能之外的心理體驗。由圖2可知，人們對于情感利益的需要量越來越大，而實際擁有量卻越來越小，導(dǎo)致需要缺口越來越大，個體內(nèi)部心理上的情感缺乏或不平衡的狀態(tài)越來越明顯，從而推動個體為滿足心理情感需要而進(jìn)行積極的活動。
根據(jù)以上分析，在公式（2）中，購買動力模型中推力項a[N（t）-R（t）]的數(shù)值較高。由于人們的情感利益沒有得到滿足，所以一段時期內(nèi)的平均需要量N（t）與平均實際需求量R（t）差距較大，即購買動力模型中拉力項Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的數(shù)值也較大。 消費者先行產(chǎn)生了情感利益需要，并在此需要的基礎(chǔ)之上形成內(nèi)在購買推力；而長期心理上的情感缺乏又使其對于外部情感刺激非常敏感，一句富含情感的廣告語都可能成為購買行為的外部誘因，從而推動個體實施購買行為。情感利益使得生活非必需品成為必需品，從而消除了需求的不確定性，由此可得：
命題3：消費者對于情感利益存在穩(wěn)定的不斷上升的心理需要，在平均擁有量較低的情況下，消費者對情感利益很敏感，富含情感利益的各種推廣策略對提高消費者的品類需求作用明顯。
在基本商品上增加了精神因素后，消費者就會樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊，從而有效地強(qiáng)調(diào)了其品牌帶給消費者的情感利益。由此可得：
命題4：對非必需性產(chǎn)品可以通過附加情感利益品類創(chuàng)造穩(wěn)定的需求，使得非必需性產(chǎn)品“必需”化。
三、奢侈品的品類創(chuàng)新案例分析
20世紀(jì)30年代，鉆石作為一種新興飾品，還未被消費者廣泛接受。鉆石供應(yīng)商戴比爾斯公司決定削減90%的產(chǎn)品以止住虧損。在美國市場，飾品的替代品很多，相比較而言，人們更愿意購買黃金。鉆石飾品對于富人們也是可有可無的非必需品。打算退出鉆石行業(yè)的總裁哈里受到影星瓊·克勞馥的啟發(fā)（孫曰瑤 等，2007），以“象征永恒愛情”作為鉆石的新品類，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。象征愛情的鉆石產(chǎn)品不僅改變了城市人的婚戀習(xí)俗，而且打開了普通消費者市場。到20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作為信物，而到21世紀(jì)，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元。從昂貴的石頭變?yōu)榻Y(jié)婚的信物，鉆石由單純的物質(zhì)利益——飾品，成為情感利益——永恒愛情的載體。在向鉆石注入情感因素的時候，新的品類需求也就產(chǎn)生了。
鉆石的飾品物質(zhì)利益，屬于非必需性需要。對于富人來說，物質(zhì)利益需要缺口較小，因為富人們的需要量N（t）大，但實際飾品擁有量R（t）也大，在價格相同的情況下，他們有多種選擇。因此，鉆石的內(nèi)部購買推力較小。再來分析鉆石的外部購買拉力。由于平均實際擁有量R（t）較大，所以富人對于“飾品”這一品類的營銷刺激敏感度較小，“飾品”營銷活動難以對他們產(chǎn)生較大的購買拉力。在內(nèi)部購買推力和外部購買拉力均較小的情況下，根據(jù)公式（2），二者的合力Fto也較小，從而Fto
在向鉆石注入情感因素的時候，就創(chuàng)造了新的品類需求?！坝篮銗矍椤边@一情感利益的需要缺口較大，因為人們對這一情感的需要量較大，不論貧富，人們都渴望擁有一份不變的感情，對于生存等基本物質(zhì)利益需求已經(jīng)得到滿足的現(xiàn)代人，這種愛的需要尤為迫切。而由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和人口流動速度的加快，人們的感情生活面臨更多的不確定性，離婚率越來越高，“永恒愛情”的實際擁有量較小。因此，鉆石成為“永恒愛情”的載體后，其內(nèi)部購買推力較大。將鉆石品類直接定位為“永恒愛情”的代表后，由于人們對“永恒愛情”的平均實際擁有量R（t）較小，所以人們對這一品類的營銷刺激敏感度較大，鉆石的外部購買拉力也就較大。在內(nèi)部購買推力和外部購買拉力均較大的情況下，根據(jù)公式（2），二者合力也較大，從而Fto>F，消費者會采取對鉆石的購買行動。從“飾品”變?yōu)椤靶盼铩保蛣?chuàng)造了新的需求，因為消費者購買的是對“永恒愛情”的向往，而不是一塊作為飾品的石頭?！帮椘贰边@一物質(zhì)利益是非必需品，但“愛”這一情感利益卻是必需品。
四、結(jié)論
奢侈品原有的使用價值往往是可有可無的非生活必需品，需求量較小且價格彈性較大，這意味著其原品類需求具有較大的產(chǎn)品替代性，需求量小且不穩(wěn)定。只有通過創(chuàng)造消費者需求敏感、迫切的新品類，使奢侈品成為新品類的代表，才能使奢侈品的需求量大而穩(wěn)定。本文以馬斯洛需要層次理論為基礎(chǔ)，分析奢侈品品類需求的產(chǎn)生機(jī)制、品類創(chuàng)新方向，并以鉆石為例進(jìn)行案例研究。我們認(rèn)為，在目前的物質(zhì)生活水平條件下，物質(zhì)利益具備必需品屬性的產(chǎn)品，其物質(zhì)利益需要缺口小，營銷誘因的刺激強(qiáng)度系數(shù)為0，其購買動力僅由生理需要和滿足程度決定，物質(zhì)利益必需品的營銷策略對消費者的購買刺激基本不起作用。奢侈品的物質(zhì)利益具有非生活必需品的特點，只有提高奢侈品的生理需要量，才能提高其物質(zhì)利益品類的需求量。但在生理需要量是外生變量的前提下，消費者對奢侈品不能產(chǎn)生較大的品類需求，因而奢侈品也就難以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)利益必需品。情感利益具有需要缺口大、營銷誘因刺激強(qiáng)度系數(shù)大的特點，其內(nèi)部購買推力和外部購買拉力均較強(qiáng)，能夠使消費者產(chǎn)生較大的品類需求，具有必需性產(chǎn)品的特點。 因此，選擇消費者敏感、迫切的情感利益作為奢侈品的品類，并配合營銷策略，是奢侈品品類創(chuàng)新的方向。
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第7篇：奢侈品的營銷策略范文
【關(guān)鍵詞】奢侈品；營銷策略；啟示。
一、奢侈品的內(nèi)涵及特點。
（一）奢侈品的內(nèi)涵。
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
（二）奢侈品的特點。
1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價格幾十元的普通手表相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。
2、價格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車的售價高達(dá)1200萬元人民幣；而Armani手工縫制的頂級時裝的價格可高達(dá)百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊(yùn)，是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”，也就是蘊(yùn)藏在這個牌子背后的故事，價錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。
4、詮譯了消費者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會的發(fā)展和財富的增加，導(dǎo)致社會階層和消費的多元化，處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將高檔的生活作為目標(biāo)，模仿和追求高消費的生活方式。
二、奢侈品的營銷策略。
（一）產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品的使用價值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細(xì)活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利”（PatekPhilippe）手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質(zhì)的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)？？？這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。
（二）價格策略。
奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設(shè)置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。比如一個比較好的正版的LV手提包的價格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值，奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關(guān)，用消費者的話說，就是大多數(shù)人買不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價位彰顯其高貴，（三）市場定位策略。
在市場定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會階層，讓消費者進(jìn)行攀比，無形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費者攀比心理的營銷讓很多消費者都希望自己能夠通過消費來展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。
（四）銷售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費者做著區(qū)隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。
（五）品牌核心價值觀策略。
對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中在一點上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。品牌的核心價值是釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化，幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產(chǎn)品的歷史越長，那么它的文化內(nèi)涵就會越豐富。在豪華的基調(diào)上，賦予了文化的內(nèi)涵，在加上時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的奢侈?！懊┡_”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史?！皠δ洗骸钡臍v史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”
（Tiffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌獨特價值所在。
（六）促銷策略。
奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。站在流行時尚最前線，比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。
三、對我國奢侈品消費的啟示。
（一）對消費者的啟示。
目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。2009年中國GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元，但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經(jīng)濟(jì)的真實消費狀況令人疑惑：
一面是內(nèi)需不足，亟待擴(kuò)大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費價值觀正不斷弱化。鼓勵適度消費擴(kuò)大內(nèi)需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負(fù)債消費既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國傳統(tǒng)的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。
第8篇：奢侈品的營銷策略范文
根據(jù)Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市場營銷最成功的奢侈品牌，Gucci毫無懸念地奪冠，Chanel和Burberry緊隨其后。在全球經(jīng)濟(jì)放緩和奢侈品需求減少的環(huán)境下，法國開云集團(tuán)2016年第三季度整體營業(yè)收入逆勢上揚，較去年同期增長10.5%至31.8億歐元，除日本地區(qū)外均錄得雙位數(shù)的可比銷售增長。作為旗下最重要的奢侈品牌，Gucci為集團(tuán)貢獻(xiàn)了60%的營業(yè)利潤，擊敗所有的競爭對手。對比第二季度7.4%的增長，Gucci第三季度營業(yè)收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營門店銷售額更是讓業(yè)界震驚的19%增幅。
誰能想到，2013年，Gucci這個來自意大利的品牌還以“設(shè)計老氣、沒有消費者、增長緩慢”而被業(yè)界詬病。到了2015年第一季度，業(yè)績表現(xiàn)成為五年最差?，F(xiàn)任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正處于低迷期的Gucci，之前擔(dān)任配飾設(shè)計師的Alessandro Michele被提拔為新的創(chuàng)意總監(jiān)。
在新任CEO與創(chuàng)意總監(jiān)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，品牌勢如破竹。CEO Marco Bizzarri強(qiáng)調(diào)：“我們正在努力爭取市場份額，要做到這點，我們必須要有目的性和差異性?！?/p>
品牌重新定位
Gucci 2016秋冬與2017早春度假系列的深受好評，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的才華和創(chuàng)造力不僅被業(yè)內(nèi)時尚專家認(rèn)可，也逐漸獲得年輕消費者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店。”
此前，Gucci深陷數(shù)個季度的銷量泥潭，把前任設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品打折清倉后，Gucci不僅重新設(shè)計了產(chǎn)品定位，甚至店鋪、網(wǎng)站都重新?lián)Q風(fēng)格了。新CEO和新創(chuàng)意總監(jiān)上任后不到半年時間，Gucci便實現(xiàn)了兩年來的首次增長，營業(yè)額增長4.6%。而創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele臨危受命之后的這一系列的變化，被人們成為“The New Gucci”。媒體評價稱，新任創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計“成功打破了以往的風(fēng)格，以一個年輕而干凈的全新面孔示人”。
更加年輕的設(shè)計，也讓昔日流失的消費者重新回來了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的設(shè)計正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀(jì)八九十年代Gucci的老客戶：“我們看到近20年從未光顧Gucci的當(dāng)?shù)叵M者重新回到店里來，盡管新任創(chuàng)意總監(jiān)上任只有15個月，但是口碑都很好?！?/p>
值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，鬼才設(shè)計師Marc Jacobs說，他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網(wǎng)上看到創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。Alessandro Michele帶來的2015秋冬系列也表現(xiàn)不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長裙紛紛登上一線雜志?？梢?，Alessandro Michele的設(shè)計已經(jīng)讓品牌定位煥新了。
營銷策略轉(zhuǎn)變
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。他也提到奢侈品生意場上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。確實，靠著成功的市場和營銷，這次輪到了LV的競爭對手Gucci。Gucci自從換了設(shè)計師以后銷售額大增，不僅設(shè)計的風(fēng)格變了，它的營銷策略也在發(fā)生著變化。
如今的網(wǎng)絡(luò)時代，圖像傳播已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品最有效的傳播途徑，而各種藝術(shù)家或普通人對消費產(chǎn)品的再創(chuàng)作和惡搞也是增加品牌曝光度的捷徑。于是Gucci在社交媒體Instagram上搞了一個#guccigram數(shù)字藝術(shù)計劃，邀請藝術(shù)家以固定的元素為命題創(chuàng)作藝術(shù)作品。這個活動為Gucci起到了極好的品牌宣傳效果。
Gucci還與來自荷蘭的街頭風(fēng)格攝影師Ari Marcopoulos聯(lián)手，推出了攝影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女裝系列。雖然Ari Marcopoulos同時也是Gucci 2016早秋系列型錄的掌鏡者，但是相較于拍攝型錄，《Epiphany》展示的更多是強(qiáng)調(diào)私密和隨意的視角?！禘piphany》限量發(fā)行一千本，每本書均附有印著Gucci蛇形圖騰的外包裝袋、雙面印刷的折疊海報和一張13種款式隨機(jī)發(fā)放的明信片。
Gucci四部曲系列微電影――“俄耳浦斯和歐律狄刻的愛情神話”是品牌首度大展創(chuàng)意企圖的品牌企劃。該系列微電影以古希臘神話中著名的感人愛情故事為藍(lán)本，對其進(jìn)行重塑演繹，旨在以當(dāng)代視角喚起歐洲古典之美與想象。
另外，Gucci推出了一系列解構(gòu)主題的藝術(shù)活動，目的是讓消費者更好地了解品牌新系列的設(shè)計理念與靈感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。
一夜之間Gucci在紐約第五大道旗艦店的外墻被人貼滿了涂鴉貼紙。事實上，這些手繪涂鴉是給Gucci和Gucci Ghost的聯(lián)名造勢，Gucci邀請Gucci Ghost專門為聯(lián)名系列創(chuàng)作惡搞圖案，包括煎蛋造型宇宙飛船、嘴唇、鉆石、蛇，以及Gucci Ghost標(biāo)志性的幽靈造型和Gucci經(jīng)典logo。品牌還特地在紐約時裝周為這個系列舉行了一個派對。
Gucci這次別出心裁的聯(lián)名收獲了相當(dāng)不錯的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評度繼續(xù)遞增。而@一次的外墻涂鴉無疑又引起社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注，不少網(wǎng)友都曬出探店照。
除此之外，Alessandro Michele還親自操刀改善Gucci官網(wǎng)的視覺效果，在Snapchat推出品牌官方賬號，在App中添加游戲單元。加上各大媒體對Gucci的關(guān)注，使得品牌今年在社交媒體上的曝光率大幅提高。
Alessandro Michele對品牌服裝和配飾的設(shè)計革新，以及塑造成浪漫情懷的營銷，是品牌獲得眾多消費者支持的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在的Gucci充滿文藝、浪漫、與詩意，以及在歷史與神學(xué)里流露著靈感。這一系列的革新正逐漸轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入。
電商渠道的增長
由于消費者購買習(xí)慣發(fā)生了變化，營銷資源的分配，也從單純的商品展示轉(zhuǎn)移到體驗上來。在諸多渠道中，電商渠道的個人奢侈品消費已達(dá)190億美元，占據(jù)整個市場銷量的7%。在接下來的五年里，電子商務(wù)預(yù)計將推動奢侈品三分之二的部門增長。
CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會選擇在線購買產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)都是他們接受到產(chǎn)品訊息的第一途徑，網(wǎng)絡(luò)已然成為了溝通中心。我認(rèn)為從現(xiàn)在起品牌應(yīng)該將網(wǎng)站放在重點位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯(lián)系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)零售里發(fā)揮著越來越重要的作用。”
2015年末，Gucci在北美地區(qū)重新推出網(wǎng)站，新推網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，海量圖片、精選內(nèi)容還有品牌故事，公司打造這樣一個平臺旨在與顧客建立起一種品牌聯(lián)系。Gucci還與奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter以及巴黎老佛爺百貨合作設(shè)計獨家產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的批發(fā)銷量。另外，Gucci將會加大在線廣告投入的預(yù)算，因為在線廣告可以抵達(dá)更廣泛的人群。數(shù)據(jù)表明，Gucci對品牌的革新已逐漸生效，其線上銷售額猛漲了50%。CEO Marco Bizzarri還表示希望電子商務(wù)業(yè)務(wù)能翻三番，不過，Gucci一直未透露電商業(yè)務(wù)比例。
逆勢漲價
Gucci所有產(chǎn)品類別在全球奢侈品業(yè)如此疲軟的時期，仍然保持兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長，其中包括中國的亞太地區(qū)銷售增幅更是高達(dá)24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高價產(chǎn)品在門店的銷售比例正在上漲，也就是未來還有溢價機(jī)會。
Gucci于2016年10月16日在華進(jìn)行全面調(diào)價，漲價幅度10%。據(jù)悉，10月初，Gucci已經(jīng)在歐洲市場對全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，漲幅約在10到30歐元，遠(yuǎn)低于國內(nèi)的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci在2016年內(nèi)第二次提價，與目前奢侈品大牌降價策略大相徑庭。在定價策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進(jìn)行5折促銷。隨著Gucci業(yè)績一路凱歌，打折救市的策略變成了提價重回高端路線。
第9篇：奢侈品的營銷策略范文
奢侈品的營銷策略也改變了過往的傳統(tǒng)道路，奢侈品牌都意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響力，也開始從紙媒等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，從而抵達(dá)他們的目標(biāo)受眾。在來自Luxury Interactive Conference研究團(tuán)隊的最新研究中，只有6%的被調(diào)查者認(rèn)為印刷媒體是展示奢侈品產(chǎn)品的最好載體。
2012年奢侈品牌在各類媒體上的廣告投入也有不同的側(cè)重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體取得了更高的增長比例。而另一方面，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。展示廣告（包括在線視頻以及移動設(shè)備上的展示廣告）占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。
該研究顯示，在線視頻的奢侈品牌廣告投入對電視廣告產(chǎn)生了最大挑戰(zhàn)，43%的被調(diào)查品牌表示將會將一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻，也有14%品牌表示會投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不會投入在在線視頻上。
盡管如此，在線視頻的奢侈品廣告效果卻仍有爭議，而要計算在線視頻中投入資源帶來的回報卻并不容易。調(diào)查顯示，對于品牌的認(rèn)知度方面，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認(rèn)知度方面，較電視媒體并沒有明顯優(yōu)勢。
但在對于廣告公司以及奢侈品牌廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)中，雙方在社會化媒體的廣告投入也呈現(xiàn)同樣的上漲態(tài)勢。廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，奢侈品牌則認(rèn)為這個比例將達(dá)到22%。有78%的負(fù)責(zé)奢侈品牌數(shù)字營銷的負(fù)責(zé)人表示在2012年增加了在社會化媒體上的投入，并且有73%的人表示會在2013年繼續(xù)增加社交媒體方面的投入。
