品牌經營理論精選(九篇)

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第1篇：品牌經營理論范文

摘 要 品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力。是企業實現快速發展的必要條件，品牌戰略的定義是在品牌戰略與戰略管理的協同中彰顯企業文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別。在戰略上勝出的企業最終在銷售層級才有持續增量的可能；在市場層級才有品牌資產累計的可能；在企業層級才有資本形成的可能。核心競爭力的提升，創新是獲得競爭力提升的源泉，以創新為核心，以信息化為動力，以創新為手段，以優秀的企業文化為后盾，全面提高核心競爭力，才能在日益競爭的市場上做到柔韌有余并有所作為。本文探討了企業品牌經營與核心競爭力二者之間的關系和我國企業品牌經營的誤區，提出了樹立我國企業品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑，并結合我廠的實際情況，提出個人見解。

關鍵詞 企業 品牌經營 核心競爭力

有句話說得好：如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業其它方面的相互依賴關系。因此，我們應從企業如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手，尋找品牌的價值來源，探究品牌經營與企業核心競爭力的內在關系。

一、品牌的構筑

1.準確的定位。有一種觀點認為，品牌成功的關鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談，至少有一點是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構筑之始，起著指明方向的作用。

2.基于品牌定位的產品研發。產品研發是樹立品牌的根本環節。除了開辟新市場，建立營銷聯盟，真正要占領市場，需要的是產品對路及其高品質。要根據市場需求，加大產品開發力度，縮短新產品開發周期，提高市場進入壁壘。

3.品牌質量保證。質量是品牌的生命，品牌形象也是高品質產品和服務的象征。好的品牌有利于企業與消費者之間信賴關系的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業通過品牌向消費者表達其責任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。

4.品牌的宣傳策劃。樹品牌，質量是依托，宣傳是途徑。有了好的產品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統的整體性，以發揮宣傳的“聯動效應”。

5.品牌的形象維護。一方面，企業必須不斷開發新技術，并能適時應用于新產品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力；另一方面，品牌構筑是一個動態的過程，必須不斷對品牌內涵進行強化，使其具有深厚的文化底蘊，在適當的時候還要根據企業發展戰略大膽創新，賦予品牌新的含義。

二、提升企業核心競爭力

在對核心競爭力特征分析中，我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度：價值鏈環節的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業的核心目標―――利潤；但單獨一個價值指標不足以說明問題，因為企業從短期的低成本優勢中也能獲得可觀的附加價值，所以還需要模仿難度指標相配合。

要在企業內部培植既能帶來高附加價值又在短期內不易被對手模仿的核心競爭力，有一個不斷挖掘、開發、保持與創新核心競爭力的過程。

1.首先，應尋找與挖掘企業的核心競爭力，這其實是一個對特定企業核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業競爭力，而只是它的關鍵部分和突出環節，有可能是研發、設計、生產、營銷、服務等企業價值鏈中的一個或幾個環節。因此，在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上，對企業的核心競爭力進行準確定位，是培育企業核心競爭力的首要環節。

2.應解決好如何有意識地開發核心競爭力的問題。

（1）核心競爭力是以企業競爭力為基礎的，因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環節的簡單加強，而要講究企業價值鏈各個環節的配合。企業必須從戰略的角度來安排自己的價值鏈活動，只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發，沒有相應的生產和市場手段相配合，或只有營銷手段，產品陳舊落后，企業都是不可能獲得核心競爭力的。

（2）核心競爭力的開發需要不斷地學習和積累。企業應積極利用現有的知識積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點運用于企業的各項經營活動，并不斷地進行總結、分析、學習、創新，形成一個“學習型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業的各個環節，主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。

（3）核心競爭力的開發要著重技術與營銷環節。從核心競爭力的延展特性來看，企業核心競爭力的延展，一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經濟時代，企業的競爭越來越依賴技術的競爭，它可以是專利、非專利技術和商業秘密，可以視企業智力資源條件、勢產業、目標市場定位和發展戰略的特點作出系統的技術安排，力求在某一個關鍵技術環節有所突破，形成核心技術，從而構筑核心競爭力。同時，現代企業的競爭在很大程度上又是營銷的競爭，因而必須增強營銷環節，才能使核心競爭力落實于市場，才能創造效益。

（4）核心競爭力的保持與創新。創新是現代企業獲得競爭力的源泉，要從知識經濟要求的出發，從市場要求出發，不斷創新技術，不斷在管理、制度等多方面創新。以技術創新為核心，加大創新技術的投入，改進技術，降低成本，提高市場占有率和競爭力。核心競爭力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競爭力總是與企業成長階段相聯系的，即不同的階段有不同內容和形式的核心競爭力； 層次性是指在競爭范圍擴大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要，因此需要及時地創新和發展。公司作為現今行業內的領先企業，在發展戰略性新興產業過程中，抓住“核心技術、核心人才、核心公司、核心產品”四個關鍵，以國內領先的專業技術和布局優勢，在完善產業結構轉型升級與打造新引擎、培育新動能上，進行有益的探索。國家相繼出臺區域性開發開放戰略，更為疏浚企業提供了廣闊的市場空間。深水航道和大型港口不斷涌現，大型深水船舶自由進出港口成為可能；沿海大型吹填造陸方興未艾，海岸線不斷向外擴展。浚業面臨著新的挑戰，港口航道建設趨于飽和，新興市場開發乏力；海洋環境保護日益緊迫，疏浚方式急需技術進步。要研究方向與要解決的問題。要對企業核心競爭力相關理論進行吸收借鑒，不斷展望提出疏浚板塊構建核心競爭力的對策。

三、二者的關系

品牌經營與企業核心競爭力提升必須同時進行，過程基本重合，彼此難分。

1.從過程上看，品牌經營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。例如，由于出現質量、服務等事件而處理不當，不僅會讓企業付出巨額賠償，而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣，企業核心競爭力的培養也不是短期染涂梢醞瓿傻模它是一項長期的、根本性的戰略，需要企業構建和發展一個創新型的學習組織，在不斷的學習、積累過程中，增加企業的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進和發展這種競爭能力。因此，品牌經營與企業核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。

2.從在手段上看，依靠企業核心競爭力打造品牌，必須重視產品研發與營銷。創造一個品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環節，依靠這種核心能力，才能創造有持久競爭力的品牌。而在這些環節中，品牌經營與核心競爭力的提升都同樣重視產品的研發與營銷環節。

3.從影響范圍上看，二者都涉及企業經營的各個環節。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術；它是許多不同單位和個人相互作用產生的，它的載體是整個企業，而不是企業的某個部門。企業核心競爭力的形成，必然是企業整體優化的結果。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃，是企業綜合實力的體現。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。

4.從實質上看，品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現，企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志，對企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本與風險。同時，對核心競爭力的發掘、培育和管理也成為企業謀取獨特的、持久的競爭優勢的重要途徑。因此，致力于企業核心競爭力與品牌經營的研究，提高綜合素質，增強核心競爭力，培育強勢品牌，走向國際市場具有極為重要的現實意義。因此，品牌為企業帶來的利益是內在而持久的，品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。毋庸置疑，品牌經營需要企業綜合實力作后盾，而企業綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業，帶動企業的管理創新、技術創新、營銷創新，從而提升企業核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優質產品的印象，而品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業不斷進行各個環節的改進與創新，優化企業的價值鏈，從而促進企業核心能力的形成。

第2篇：品牌經營理論范文

關鍵詞：核心競爭力 品牌營銷 相互關系

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-295-01

隨著市場經濟環境下企業之間的激烈競爭，不確定、動態變化趨勢的不斷加劇，企業的經營重點逐漸從制造商品、提供服務轉向提升核心競爭力上。因而，許多企業日益重視對品牌營銷的戰略管理，而品牌營銷中的基礎是企業的核心競爭力。反過來、品牌營銷的發展，也會有力推動核心競爭力的提升。

一、核心競爭力的內涵

如今，產品生命周期越來越短，導致越來越多的企業日益重視品牌營銷的戰略管理。品牌是構成企業核心力的重要因素，品牌營銷戰略是企業戰略的重要組成部分，關系著企業核心競爭力的提升和企業在市場競爭中的地位。

1.核心競爭力的涵義與特征。核心競爭力是指企業資源使用的高效率以及增強企業競爭優勢的能力，包括企業的組織能力、技術創新能力、經營能力、營銷能力等。它具有如下特征：（1）是企業所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有動態性、延展性和層次性等。

2.提升核心競爭力的目的和意義。隨著市場競爭的日趨激烈，企業單純依靠生產制造和提供服務等傳統的經營手段已經無法在激烈競爭的市場環境中生存和發展。

從宏觀層面來看，提升核心競爭力作用：（1）有利于國家整體能力和國際地位的提高。（2）有利于促進經濟結構調整。（3）有利于國家創新體系的建立和完善。從微觀層面來看，提升核心競爭力的作用：（1）有利于提高企業的整體水平、并在此基礎上培育獨立的技術革新能力和創新能力。(2)有利于企業構筑起較強的保護壁壘，從而在競爭中處于有利的地位。（3）有利于企業發揮技術能力的集群效應，從而帶動相關技術和產品的發展。

二、核心競爭力與品牌營銷的關系

品牌營銷戰略作為企業對外部環境變化的反應，是與提高企業核心競爭力密切相關的，二者是辨證統一的關系。品牌營銷不斷推動核心競爭力的提升；反過來核心競爭力又會進一步促進品牌營銷的發展，不斷促進品牌的技術含量和價值含量。這是由于隨著市場環境的劇變，市場需求的層次不斷變化，導致了企業經營的重點日益由注重產品生產和提品服務，轉向注重品牌的經營和開發，品牌作為企業的一種重要資源，對于企業核心競爭力的形成和提高具有重要的意義。因此，二者之間是互動的關系。在當前競爭激烈、消費者對產品需求越來越高的市場條件下，企業的品牌營銷直接關系著企業價值的實現和核心競爭力的提高。品牌是企業的重要資源和衡量企業核心競爭力的重要標志。資源是戰略分析的最基本單元，資源既包括有形資源也包括無形資源，此處的有形資源是指資金、設備和人員等，無形資源是指企業聲譽、技術訣竅、品牌等，品牌是無形資源中最為重要的一種有價值的資源，企業只有擁有了這種有價值的資源，才能建立起有效的競爭優勢和競爭能力，有效阻止競爭對手的進入，維護自己的市場份額和市場地位。判斷一個企業資源有效性的標準就是資源是否具有稀缺性、不易模仿、難以替代和持續擁有的特點。重視品牌營銷可以使企業不斷挖掘和保持這種稀缺的、有價值的資源，在此基礎上不斷提高自身的核心競爭力。

從品牌營銷的角度來看，一方面，品牌營銷的目的是為了不斷提高企業滿足市場需求的能力，為消費者提供更多更好的產品和服務，在此基礎上不斷實現企業價值和經營目標。因而，在正確的品牌營銷戰略指引下，企業和企業家會不斷追求品牌創新，積極尋求新的、能更好地滿足消費者不斷增長的消費需求的新的品牌，不斷增加企業有價值的稀缺資源，為廣大消費者提供更多、更好的產品和服務，進而不斷提高企業的核心競爭力。同時，不斷實現把企業做大、做強的經營目標。

從提高核心競爭力的角度來看，提高核心競爭力的目的是為了保證企業品牌營銷戰略的順利實施，為企業競爭優勢的維護和保持提供基礎。因此，在提高核心競爭力的前提下，企業制定品牌營銷戰略應當堅持如下原則：一是明確目標市場，選準品牌定位，打好品牌基礎。二是品牌戰略要體現可持續性、可發展性和科學性。三是品牌戰略要具有可操作性，能被企業員工和消費者接受和認可。四是嚴格品牌質量，把好品牌質量關。五是注重營銷組合，提高品牌的成長空間。

第3篇：品牌經營理論范文

關鍵詞：品牌建設 本土企業 發展戰略

隨著市場經濟的進一步發展以及全球市場的進一步整合，市場競爭的內容發生了深刻的變化，競爭的焦點已逐步由原來局部的產品競爭、價格競爭上升為綜合性、高層次的品牌競爭。品牌已經超越了管理、人力資源、技術、資金等生產要素，成為企業的核心資源，品牌建設能力也成為實現和創造企業價值的核心能力。西北市場和企業對品牌及其建設問題的關注達到了從未有過的高度，如何建立一個有生命力的、具有競爭力的品牌，已成為越來越多的企業制定其發展戰略的重要內容。

一、品牌構建理論與建設模型設計

品牌建設的各個相關環境中之間總是通過各種品牌經營管理活動進行著復雜和密切的物質、資金和信息等各種資源的互換和交流。因此，有必要把關注的視線深入到互換和交流過程的各種品牌建設經營活動，特別是在各個環境之間起溝通和媒介作用能夠的各種活動方式的組合，并進一步了解它們的不同組合對環境的利用效率是否存在重要影響。

品牌建設通過四個方面來形成構建理論。即：第一：圍繞品牌環境的影響要素評測品牌建設。品牌環境的影響要素有企業、顧客、競爭對手、中間商以及宏觀環境。其品牌理論更多是直接借用了戰略管理理論成果及消費者品牌購買決策的理論成果。第二：結合品牌構成要素論證品牌建設。卡普費雷爾的品牌本體模型把品牌以一個棱柱的6個方面來表示：外形、個性、文化、自我形象、反映、關系；而品牌金字塔模型則把品牌建設從塔底到塔尖的次序排列為：特性——利益——感情回報——價值觀——個性品質，以此使人們迅速理解品牌的核心本質，同時也得到了品牌核心特征的形象化表達。 第三：站在管理與策劃的范疇看品牌建設。以品牌策劃決策過程及品牌管理的價值鏈（環節） 入手。如厄普舍的品牌特性模型確定了品牌本質與品牌特性之間的關系，品牌本質是品牌各特性（包括品牌名稱、商標/ 圖示體系、市場交流、推廣/ 商品化、產品/ 服務表現、銷售策略） 的核心。第四：從品牌經營過程中的靜態策略模式觀測品牌建設。根據品牌的市場份額和產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產業性質） 2 個因素，并指出它們的風險所在，提出相應的管理策略和資源配置計劃。

圍繞上述品牌建設理論，基于品牌構建三個階段（知名度、美譽度和忠誠度）劃分，將品牌推廣、品牌穩固與品牌發展納入在模型中，即推廣品牌的顯著性定義上升為通過產品表現與品牌個性塑造；通過情感訴求與利益驅動明確品牌定位與目標顧客的關系；最終將顧客與企業及產品品牌建立相互關聯，形成獨有個性化品牌忠誠。（見下圖）

二、西北本土企業品牌現狀及問題歸納

1、科技含量低，創新能力差。中國最有價值的品牌研究報告顯示，西部品牌中的發明專利僅達1.5%，遠低于全國平均水平。由于西部品牌中缺少技術含量大的優勢，導致產品的附加值極低，在競爭激烈的市場上只能通過大量的初級產品或價格戰等形式搏擊，削弱了企業的利潤空間和市場競爭力。另外，較低的技術門檻也給假冒商品以可乘之機，使本來就很脆弱的西部甘肅品牌備受假冒偽劣商品的困擾，西部企業的合法權益受到侵害，企業和品牌信譽受損。科技創新能力弱是制約西部甘肅品牌發展的一個瓶頸，沒有獨占性技術和技術創新能力弱是西部甘肅品牌與世界品牌差距的最主要表現。其原因一是科技投入少，研發資金嚴重不足。二是企業科技開發的主體地位尚未確立。

2、品質形象差，品牌價格低。品質形象作為消費者對某一品牌的總體質量感受，反映了企業在品質方面對消費者所作的承諾及企業為兌現承諾而作的各種努力。與以往相比，近年出現的新品牌質量已有了相當大的提高，但一流品質、二流價格、三流形象的現象依然很普遍。

3、品牌塑造偏重于形式，且異化嚴重。與馳名品牌相比，西部地區品牌的年齡較短，缺少歷史積累。相當多的西部企業在品牌經營實踐中慣用轟炸式廣告宣傳產品的形象和用途，專注于造勢，抄襲模仿趕時髦，品牌形象嚴重趨同。甚至一些曾經比較知名的產品在經過短期的名聲大噪后，面對激烈的市場競爭竟悄然無聲地迅速退出，壽命短、曇花一現似乎已成為多數西部企業跳不出去的怪圈。特別是近年來在外來品牌的強烈沖擊下，西部甘肅品牌還出現了一種品牌異化現象，那就是有的放棄自己原來的品牌，采取“實存名亡”、“實內名外”的經營策略，將自己的產品改成“聯營”或“”外來品牌甚至國外名牌。有的企業或品牌還采取先在外地注冊，然后以外來品牌殺回本地經營的迂回策略，如此等等。

4、品牌意識淡漠，經營理念滯后。由于經營理念落后，地方企業的品牌意識淡薄，許多企業重視眼前利益而忽視長遠利益，重視經濟效益而忽視社會效益，重視生產管理而忽視戰略謀劃，重視產品銷售而忽視品牌打造。特別是在對外開放的強烈沖擊和挑戰下，缺乏危機意識，致使苦心打造的品牌輕易丟掉，導致許多本土品牌包括企業名牌、老字號、知名商標等處于嚴重的困境之中而不能自拔。品牌的背后是企業，企業的根本在理念。如果一個企業不能確立先進的、科學的經營理念，不能在戰略與策略的層面做出高人一籌的謀劃，而是處于低層次的傳統經營，固步自封，抱殘守缺，那就必然難以適應新的競爭形勢，也就不可能打造出全國或全球的名牌來。

5、企業經營規模小、運行機制不健全。經營規模作為企業實力與管理能力的體現，代表著企業的市場競爭力和影響力。現代企業的競爭更多地集中體現在企業規模的競爭中，而西部企業的經營規模小，地方保護、行業壁壘、個人利益等限制了企業規模的擴大。生產規模的限制使產業集中度小、生產能力低，無法提高規模效益，導致品牌的競爭力很弱。另外，同行業內眾多西部企業為各自的生存而相互惡性拼殺更使企業雪上加霜，成本高、費用大、銷售難、經營虧損使企業步履維艱，不僅無力與國外品牌展開競爭，就是與國內品牌競爭也常常處于劣勢。從外部看，目前我國公開公正的競爭制度、明晰有效的產權制度及靈活多樣的融資機制尚未真正建立起來，相關的政策、法律法規的規范作用及社會的監督作用等未能有效地發揮，這從外部嚴重束縛了西部甘肅品牌的創新與發展。從內部看，一方面，西部優秀的企業家和品牌經營人員數量少，人員梯隊建設不足，人力資源缺乏；另一方面，西部企業現有的激勵機制不到位、國外企業大舉進入西部市場高薪聘請能人的情況下，西部企業必將面臨著品牌人員大量流失的嚴峻考驗。

三、西北本土企業品牌構建的發展戰略建議及措施

結合品牌構建理論與模型，針對上述西北本土企業品牌構建中存在的問題歸納，特提出以下戰略建議及措施：

1、培養品牌建設環境，注重品牌與品質的統一；確定品牌的核心價值，有了明確的品牌核心價值就等于推動了西部地區品牌競爭的堅實基礎；突出西部地區特色，像蒙古王酒、鄂爾多斯羊毛衫、伊利乳業、奇正藏藥、岷山當歸、莫高香煙等，至少在品牌名稱策劃上容易在省外或國外叫響，具有特色，易給消費者留下深刻印象；全方位展現西部地區品牌，展現品牌就是把西部地區品牌的內在核心價值以品牌名稱為焦點，系統地展示給社會公眾并與市場進行連接的過程。西部企業需要通過有效的傳播手段傳達其經營品牌的核心價值，期望市場對品牌產生特定的區別認識。同時，嚴格把控產品質量，塑造名副其實的名牌戰略。

2、強化品牌意識與科技創新能力，防止品牌老化；只有使地方品牌適應時展的潮流并不斷賦予其新意，才能贏得市場的支持。在數字化和網絡經濟時代，迅速發展西部自己的電子商務，適應電子商務在產品生產、產品更新、信息傳遞、品牌保護等方面對品牌經營提出的更高要求，將為西部甘肅品牌的發展開拓一個新的空間；以名牌企業為龍頭，實施跨地區、跨行業、跨所有制及跨國家的重組聯合，立足于科學的戰略分析；在做強的基礎上再考慮做大，在做強的過程中識別和抵御各種可能誘惑，在“行業專業化、專業多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部甘肅品牌陷入經營誤區，真正鞏固西部甘肅品牌在競爭中的地位。建立和充實企業自主研發機構，形成對科技成果的吸納和開發機制及研究、引進、開發三位一體的創新體系對西部甘肅品牌的生存和發展至關重要。加大對研發的投入，提高基礎研究能力和實用技術開發能力，可以增強地方品牌的發展后勁。

3、突出地方特色與國內、國際市場的切入點，凸顯品牌形象獨有個性；在經濟全球化的背景下，孤芳自賞、自我封閉只能使品牌逐漸萎縮直至消失。西部甘肅品牌的創建和發展必須超越狹隘的地方觀念，把品牌融入世界經濟與文化的背景下去培養。這樣才能擴大西部甘肅品牌的影響，加快西部甘肅品牌的國際化進程。重視和保護知識產權。一方面，要尊重他人的知識產權，在利用他人技術推出新技術、新產品之前要取得許可；另一方面，應充分利用知識產權的國際公約和法律手段，切實保護自己的知識產權，在遇到侵權時懂得如何有效地抗辯和合理維權。

4、以專業化品牌為方向，建立明顯區分，增強顧客認知與喜好度；西北企業結合本土特色化經營，打造本土品牌專業化建設，一方面營造個性化品牌形象，另一方面與國內同行業企業建立較強的差異性優勢，逐步形成明顯的偏好度與參與度增強顧客美譽與喜好。

5、積極打造品牌經營管理人才隊伍，以人為本規范本土企業內部運行機制；由于市場經濟需求的發展變化，自然要求企業必須扶持和發展多種投資的經營機制，打破自我封閉的體系，對相關品牌專業人才進行理論與實踐的相互深入學習鍛煉。以市場為導向發揮這些機制在產業結構和產業升級中的基礎作用，努力適應國際國內市場需求的變化滿足多層次、多方面消費需求，以科技為動力提升企業整體水平。

參考文獻：

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第4篇：品牌經營理論范文

Abstract： Franchising is regarded as a domain business model in 21st century， and has widely existed in all fields of tourism. The paper has precisely summarized the main research results about the franchising in hotels， travel agencies and scenic spots in China and abroad. It is a shortcut for researchers to understand the research progress about the franchising in tourism.

關鍵詞： 旅游酒店；旅行社；旅游景區；特許經營

Key words： hotels；travel agencies；scenic spots；franchising

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）21-0138-03

1 旅游酒店特許經營理論研究綜述

1.1 國外研究進展 關于特許經營旅游酒店戰略的研究是國外關于旅游酒店特許經營理論研究的重點。馬默德（Mahmood A.Khan，2005）以美國飯店的特許經營為例，探討了服務的國際化問題。他指出，特許經營飯店在進行國際化特許經營業務時，必須要綜合一些戰略因素，它們是經濟因素、政治/法律因素、社會-文化因素、技術因素、基礎設置等。也有學者從受許酒店的視角出發，探討了特許酒店的企業戰略及其決定性影響因素之間的關系。作者運用結構方程模型（Structure Equation Modeling）研究發現，特許酒店的外部環境，如政府政策、技術、價格戰等，與特許經營的企業戰略負相關；特許酒店的企業戰略，如進攻性的擴張、革新性的特許體系發展、為迎合當地需要的服務修訂等，與這些戰略措施的功能結構正相關；特許酒店的企業戰略的基本價值是預測酒店的財務績效（Hoon-Ku Sul & Mahmood A. Khan，2006）。

同時，也有很多學者對旅游酒店特許經營的動因展開了研究，威諾（Vera L. Hoover，2003）等人的研究認為，大型飯店企業考慮特許經營的原因有兩個，一是要實現門店管理成本最小化，二是因為資本缺乏。還有學者以美國的連鎖經營酒店為例，探討了在連鎖酒店中，哪些是連鎖酒店集團確定旗下特許經營酒店所占比例的決定性影響因素。作者列出了規模、與管理成本相關的增長率、品牌資產和風險分擔四個影響因素，通過回歸分析得出結論：集團規模越大特許經營比例越大；集團增長速度越快特許經營比例越大；集團的品牌資產越大特許經營比例越大；集團的風險水平越低特許經營的比例越大。

此外，也有很多研究成果把研究的重點集中在旅游酒店特許經營的經營績效上。諾瑞理（Nerilee Hing，1996）就受許酒店（Restaurant Franchisee）在特許經營中的獲益和限制進行了經驗分析。研究發現，有75%以上的受訪者對特許酒店所提供的成功經營模式、知名的品牌、產品的變化和區域的劃分“滿意”或“很滿意”；但是，他們對于特許酒店在維護整個特許經營體系的聲譽免受經營不善的受許酒店的傷害方面“不太滿意”，有一些人對他們的保護行為不滿意，有超過四分之一的人懷疑他們的行為的有效性。Karin Weber（2001）探討了各類協會的年會規劃人員為什么鐘情于連鎖酒店的問題。他以澳大利亞的連鎖酒店為例，發現協會的規劃人員喜歡到連鎖酒店召開年會，而不愿意去沒有加入連鎖酒店的單體酒店，這可能是主要因為連鎖酒店具有始終保持一致的服務標準和訓練的比較好的酒店員工。滿意、信任和承諾是導致年會規劃人員鐘情于連鎖酒店的關鍵因素。

1.2 國內研究進展 對我國旅游酒店特許經營發展現狀的研究。魯敏（2002）認為，我國酒店連鎖存在著資本障礙、經濟體制障礙、觀念障礙、飯店管理能力和人力資源稀缺等障礙因素，未來的飯店連鎖發展模式主要有獨立飯店聯合體、特許經營連鎖等。呂建中、王瑾瑋（2005）分析了我國酒店業特許經營發展的現狀、問題和對策，認為我國酒店業的特許經營的現狀是以國際品牌為主，國內品牌為輔，經濟型品牌開路，中高檔跟進；存在的問題是業主缺少選擇余地，預定系統不夠強大，業主收益難以保證和文化背景差異影響擴張等。梁宇、夏宏勝（2006）指出，我國的經濟型飯店普遍存在經營規模偏小、品牌意識淡漠、市場定位不準等問題，應該由實力強、聲譽好的酒店通過特許經營、并購等方式來組建酒店集團，進行品牌建設。

對旅游酒店特許經營模式的研究。張路、張勝男（2012）著力研究了特許經營模式在經濟型酒店領域中的運用，通過選取在經濟型酒店中具有領先地位并且已經初步進行了特許經營模式探索的“如家”酒店作為研究案例，以及借助一定資料和數據對理論進行論證，結合我國現狀最終獲得我國經濟型酒店在未來經營模式中采用特許經營模式的方法和依據，我國應鼓勵在經濟型酒店中采取特許經營模式，加強對特許人的管理和特許經營法制建設，以及對特許經營人才的培養。

對旅游酒店特許經營發展戰略的分析。洪穎（2004）指出，特許經營是旅游飯店在進行跨國經營時的一種比較理想的戰略選擇。也有學者指出，通過簽訂協議組建戰略聯盟，是我國經濟型酒店集團化的有效形式。呂建中、王瑾瑋（2005）認為針對我國旅游酒店特許經營所存在的問題，應對策略主要有創建中國特色的特許品牌，開發和升級網絡系統，嚴格控制質量和特許的重點放在經濟型市場等。程旭東（2004）提出，要通過創建中國特色酒店品牌、建立預定銷售系統、注重人力資本開發和加強對酒店特許市場的法制管理等措施，建設有中國特色的特許酒店經營模式。李金美、高鴻（2006）則通過分析特許經營在國際著名酒店集團的使用情況從而得到啟示，認為我國飯店集團也應該采用特許經營模式，以改變單一的擴張模式，并建議采用健全相關法規、實施品牌戰略、建立特許經營服務管理機構、完善特許經營契約等措施來保障特許經營的順利、健康實施。鄒統釬（2003）經過研究發現，特許經營是世界各國經濟型酒店普遍采用的擴張方式。賀小榮、羅文斌（2012）通過對特許經營與管理合同進行比較發現，國家風險、教育水平和經營規模對旅游酒店在進行國際擴張時選擇特許經營具有正向影響。

2 旅行社特許經營理論研究綜述

2.1 國外研究進展 國外關于旅行社特許經營的研究十分少見。通過對《旅游業研究年刊》（Annals of tourism research）、《旅行研究雜志》（Journal of travel research）、《旅游業管理》（Tourism management）等幾種主要的國際權威的旅游專業刊物的數據庫檢索和 Google 搜索發現，國外對于旅行社的研究主要集中在對旅行社的規模經濟效益方面的分析和對大型旅行社市場份額的比較分析上。布隆松和摩根（Bronson and Morgan，1998）通過實證研究發現，從事特許經營的旅行社比單體的普通旅行社的效率更高，導致這種結果的原因是規模經濟。在國外的研究中，專門的針對旅行社的特許經營研究幾乎沒有涉及。因為國外的旅行社行業分工體系已經成形，即已經由市場內生而成較為成熟的垂直分工體系，因此對影響旅行社分工體系形成的分銷模式研究不多（部分學者認為特許經營也算是分銷模式的一種）。從實踐上看，特許經營在國外一直是旅游批發經營商控制銷售渠道的一種手段，實行特許經營的旅游批發商承諾只通過有特許經營權的旅游零售商出售旅游產品，擁有特許經營權的旅游零售商可以分享旅游批發商的市場營銷資源，并利用批發商品牌在市場上立足。這種方式在德國旅行社業使用較為廣泛，并逐漸在美國、英國等地得到推廣。雖然國外旅行社對特許經營模式的應用較為廣泛，但仍然不夠成熟，也存在一些問題，主要有特許社與受許社在利益分配方面的矛盾仍未得到很好的解決，尚未找到雙方利潤的真正平衡點；部分特許社特許經營系統不健全，轉讓使用價值低或對受許社的控制力差；特許經營總部與加盟社之間缺乏足夠的交流，導致信息不對稱，造成損失；缺乏處理特許社與受許社之間糾紛的專門機構及專業人員等。

2.2 國內研究進展 在我國目前的旅行社特許經營的研究成果當中，關于特許經營是否適合于旅行社、是否適合于我國的旅行社的研究是我國旅游理論界研究的重點。潘永濤（2006）認為，特許經營模式既有利于我國大型旅行社在網絡建設上的快速布點，又可帶動中小旅行社的快速發展，推動我國旅行社產業形成科學、合理的垂直分工體系。我國的大型旅行社已經具備了開展特許經營的相應的主體條件，而且擁有了信息技術和法律支持，因此，我國大型旅行社實施特許經營是可行的。趙綱、蒲江（2003）通過對特許經營的含義和特點的分析，以重慶旅行社的特許經營情況為例，認為重慶旅行社的特許經營存在品牌特許和經營模式特許兩種特許經營模式，雖然存在各個方面的問題，但他還是認為，特許經營是旅行社的一個可行的選擇。有的學者通過對特許經營的內涵和優勢的分析，認為我國旅行社發展特許經營是必要的，旅行社的特點比較適合開展特許經營，特許經營是我國旅行社擴張一種較為理想的選擇。

關于旅行社特許經營的性質，主要有三種觀點：第一種觀點認為，旅行社特許經營是一種銷售渠道，因為特許旅行社憑借既有的優勢產品、商標或技術，聚集眾多的獨立旅行社作為銷售終端，構筑網絡化營銷體系，屬于旅行社經營的營銷管理范疇；第二種觀點認為，認為旅行社特許經營是一種擴張模式，通常是大型旅行社與有資本實力、資源優勢的具有“企業家精神”的個人或企業進行合作，實現雙贏，屬于旅行社戰略管理的范疇；第三種觀點認為，旅行社特許經營屬于一種以特許權轉讓為核心的契約關系，因為大型的特許旅行社與受許旅行社之間仍然是一種商業合作的關系，雖然特許旅行社處于強勢，但合作雙方在基于特許經營協議所界定的法律地位上仍然是完全平等的。

關于旅行社特許經營發展策略的研究。曹青、王建喜（2010）認為特許經營作為一種經營模式，在全球范圍內越來越受到矚目。國外大型旅行社通過采用此模式均取得了巨大成功，而這種成功的現代商業模式在我國旅行社業中應用尚未成熟。應該采用標準化與創新產品同步推出，整合供應鏈條實現產業延伸，以及引入跨文化管理理念等策略，做大做強我國旅行社特許經營模式。郭魯芳、孫春華（2009）則以浙江省為例，主張浙江的旅行社主動實施包括特許經營在內的連鎖經營戰略，采取實施品牌擴張、開展便利連鎖，轉變思想觀念、培育專業人才，農村包圍城市、滲透強攻結合的發展策略。

3 旅游景區特許經營理論研究綜述

旅游景區特許經營的本質實際上是出讓景區的經營權。因此，國內關于旅游景區特許經營的理論研究成果也主要集中于旅游景區經營權轉讓方面。當前研究的焦點主要集中于經營權能否轉讓（謝茹，2004）、景區經營企業能否上市（張凌云，2000）、風景名勝區經營權轉讓的制度安排（謝茹，2006）、經營權轉讓的模式構建（鄭向敏等，2005）和經營權轉讓后的效應評價等幾個方面。雖然有不少學者反對出讓景區經營權，但更權威的觀點是持肯定的態度，比如中國社會科學院旅游研究中心張廣瑞教授就認為，景區所有權與經營權分離本身并不一定會帶來景區環境破壞，只是經營方式的轉變。

近年來，有關旅游景區特許經營的研究逐漸走向深入。保繼剛、左冰（2008）以西部A地招商引資為案例，從中分析得出在當前經營權轉讓的旅游資源開發模式中，存在地方政府支付了高額的社會成本，而企業獲得了高額的回報的現象，使得地方政府引進外部資本發展旅游的努力沒有達到預期效果。林傳紅（2008）闡釋了我國公共景區特許經營制度的含義和特征，剖析了其制度功效，提出公共景區特許經營制度系統應具備的結構及各子制度體系的功能定位。張皖婷（2011）對美國公共景區特許經營制度的研究及美國約塞米蒂國家公園案例的研究，獲得美國國家公園特許經營的成功經驗借鑒。然后再挑選國內公共景區特許經營的案例千島湖景區進行分析，得出在我國實行公共景區特許經營的優劣，并在兩個國家經驗的對比下，提出加強政府規制實施中國特色政府特許經營管理制度是改革的基本方向，管理體系和相關法規的健全是改革的基礎，兼顧社區經濟發展程度，設置獨立監督職能是確保改革成功的關鍵因素。

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[18]張皖婷.我國公共景區特許經營制度改革研究[D].華東師范大學碩士學位論文，2011.

第5篇：品牌經營理論范文

關鍵詞：特許經營；現狀；問題；對策

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

原標題：我國特許經營問題現狀及對策研究

收錄日期：2014年5月6日

一、引言

特許經營指特許權人與被特許人之間達成的一種合同關系。在這個關系中，特許權人以合同約定的形式，提供或有義務在諸如技術秘密和訓練雇員方面維持其對專營權業務活動的利益。而被特許人獲準使用由特許權人所有的或者控制的共同的商標、商號、企業形象、工作程序等。但由被特許人自己擁有或自行投資相當部分的企業。美國未來學家奈思比特聲稱：特許經營將會是21世紀最主要的商業經營模式。特許經營最早出現在美國，20世紀末在中國出現。經過20多年的高速發展，如今特許經營在我國已經具備相當大的規模，并且在我國的經濟發展中占據重要地位，對中國經濟的發展具有重要的影響力。但是中國的特許經營發展時間較短，特許經營體系發展不完善，因此存在許多問題，制約著中國特許經營的健康發展。

二、文獻綜述

國外特許經營發展較早，所以對于特許經營的研究比較深入。國外對于特許經營的理論研究主要有以下幾點：

1、資本籌集說。這一理論是早期對于特許經營頗為流行的解釋，該理論任務籌集資金是企業施行特許經營的原因，特許經營是特許人籌集資金的渠道。

2、搜索成本理論。該理論認為企業實施特許經營是為了降低搜索成本，并把特許經營視為特許人搜尋和利用當地信息的一種方式。

3、風險分擔理論。風險分擔說是張五常（1969）首先提出來用以解釋佃農的分成合約。Martin（1988）用該理論來對特許經營的成因進行解釋，其中分成合約對應加盟店，固定收益契約對應直營店，Martin假定總部是風險規避傾向更高的一方，這就意味著總部比分店更傾向于分散化投資，因此總部可通過建立加盟店來分擔風險。

4、委托理論。該理論與前三個理論不同，委托理論側重于特許企業內部組織機構及特許人和受許人之間的關系來解釋特許經營問題。這項理論從特許人成本的角度論述了特許經營的優勢，說明了特許經營是那些限制了由重要的決策者承擔剩余風險的力量的結果。

5、交易成本理論。該理論從資產專用性、不確定性和交易頻率三個維度來刻畫一項交易的水平和特征，探討在不同交易水平和特征下的最有交易的組織形式。

6、單向道德風險理論。結論是特許權使用費的繳納比例會隨著受許人投入的重要程度和對受許人監督成本的增加而降低。同時，隨著經營風險的增加而增加。

7、雙向道德風險理論。Rubin（1978）首先提出可以用雙向道德風險來解釋特許經營該理論是在單向道德風險說的基礎上再加一個約束條件，就是特許人的激勵相容約束。從目前的理論解釋看，雙向道德風險模型是對特許經營進行解釋而應用最廣泛的一個模型框架。

我國特許經營起步較晚，發展時間短，存在許多問題。我國許多專家針對特許經營在我國發展的現狀以及問題作了許多研究。張曄清在《連鎖經營管理原理》一書明確地闡述了我國連鎖商業面臨的主要問題：一是連鎖商業企業規模無法與跨國零售企業抗衡；二是直營連鎖仍然是國內連鎖經營的主要方式。連鎖企業資本結構單一，加盟店的運營成本較大；三是連鎖企業門店標準化、科學化管理有待提高；五是連鎖企業與供應商保持著不平等的產銷關系。信息系統有待進一步完善。袁維海在《商業連鎖經營問題及對策探析》一文中也指出我國的連鎖商業面臨的主要問題：一是連鎖商家和消費者對連鎖經營認識仍有差異；二是很多連鎖公司沒有完善的專業物流配送中心，不能共享規模效益；三是連鎖經營立法滯后，連鎖業的服務無章可循；四是連鎖企業競爭力不強。武漢商業連鎖經營現狀調查及對策建議課題組在《武漢商業連鎖經營現狀調查及對策建議》一文中提出了武漢商業連鎖經營發展中的主要問題：一是內資連鎖企業總體規模偏小，缺乏區域影響力；二是經營管理水平不高，核心競爭力不強；三是網點布局不盡合理，業態發展尚不平衡；四是政府管理尚未到位，市場環境有待改善。

三、我國特許經營發展現狀

中國的特許經營起步于20世紀末。經過近幾年的高速發展，特許經營這種經營模式已越來越受到我國商界的認同，尤其是近幾年，發展勢頭有所加快，發展領域也逐漸擴散至各行各業。特許經營由單一的國有經濟、向經營主體多元化發展。在所有制成分上，國有流通企業是連鎖經營的主力，集體、私營、股份制、外資等其他資產主體的連鎖企業發展速度在加快，形成了以國有商業企業為主，集體、民營、外資企業共同參與的多元化格局。特許連鎖經營向多業態，多行業領域拓展。從業態看，以超市、便利店為主，發展到專賣店、精品店、貨倉式商場，從行業看，從零設行業向餐飲、生產資料擴展，從有形商品經營向服務經營擴展，幾乎覆蓋商業、服務業等行業。如今，特許經營在我國已經涉足便利店、快餐、服裝業、百貨零售業以及酒店等領域。但就其發展現狀而言，仍處于起步階段。世界各國的連鎖企業的銷售額占整個社會商品零售總額的40%～50%，但我國的連鎖銷售額只占2%。我國本土的特許經營發展規模較小并且許多企業只在本省甚至本市發展，很少有跨省市的連鎖企業。隨著我國加入WTO以及世界經濟的一體化，國外連鎖企業紛紛進入中國并迅速擴張，給我國的連鎖企業帶來了巨大的競爭壓力。但這又給我國企業帶來了新的氣息和商機。我國特許經營再次進入高速發展那階段。企業規模逐漸擴大，經營管理水平在逐漸地提升，我國特許經營進入了一個全新的階段。

四、我國特許經營發展存在的問題

由于我國的市場大，經營方式落后，特許經營起步較晚，發育不成熟，所以我國特許經營存在許多問題。

1、法律規范不完善，存在許多法律漏洞。盡管我國在1997年11月制定了《商業特許經營管理辦法（試行）》和2007年5月頒布了《商業特許經營管理條例》等一系列管理條例和辦法，形成重合同、守信用的法律環境，一定程度上管理單方毀約、搶注商標、泄露商業機密等不良現象，但我國還沒有一部正式的專門規范特許經營的法律文獻。這導致我國特許經營出現了許多的單反毀約、侵權等不法現象。使知識產權未完全得到切實有效的保護，影響了我國特許經營的健康發展。

2、缺少知名的連鎖企業和品牌。特許經營對一個企業或品牌的知名度有著較高的要求。現代市場競爭實際上是品牌的競爭，如果特許經營沒有一個擁有較高知名度的企業或產品作支撐，沒有消費者對其品牌的認同，特許經營的發展將舉步維艱。它許可的就是較高的商譽獨特的品牌、服務及技術或者專利，競爭者難以模仿。目前，我國知名的企業和品牌較少，缺乏成熟的技術和優質的商品，這一問題阻礙了我國特許經營的發展。

3、標準化、規范化程度低。特許經營是一種高度標準化、規范化的運作體系。無論是“肯德基”還是其他外國連鎖企業，它們都有著一套適用于它們自己的標準化、規范化運作體系。每一家連鎖店或加盟店都必須嚴格遵守。但是，國內許多連鎖企業一味地降低成本、追求利潤，沒有制定相關的標準化規定或規定過于簡單，造成了連鎖店的好壞參差不齊，影響了企業和品牌的形象，對特許經營的發展造成阻礙。

4、認識上存在偏差，經營管理水平低。特許經營是現代企業制度的一種形態，需要成熟而規范的管理模式。但是我國許多特許人和被許人在對特許經營的認識上存在偏差，特許人忽略了對被許人的培訓和加企業的經營管理，一味地追求規模效益。最后導致企業管理不善而倒閉。存活下來的也只能在夾縫中生存無法擴大企業規模。而加盟者錯誤的認為，特許經營“零風險”、“高回報”，盲目投資，但其本身卻沒有管理經驗不能很好地管理門店，造成虧損，導致自身的投資失敗。

五、我國特許經營發展建議

1、政府合理引導。在我國，由于我國市場大，連鎖經營剛剛起步，只能說是一種新生事物，許多企業對其了解不深或存在偏見，并且在其發展中出現了畸形發展或盲目發展。這種情況下政府需要進行合理的引導，對其進行引導和糾正。政府應結合國家或地區特點控制特許經營的規模和數量，進行適當的輿論宣傳，使公眾特別是企業對其有一個客觀的了解，使其逐漸走向良性發展。

2、進一步完善特許經營法律法規，加強特許經營行為規范。一個良好的法律環境和政策對于我國特許經營的發展是必不可少的。杜絕單方毀約、搶注商標、泄露商業機密等不良現象，完善的法律法規制度可以維護加盟雙方的合法權益，使知識產權完全得到切實有效的保護，促進特許經營的健康發展。許多發達國家針對特許經營已經了相關的法律法規。我國也應該加快特許經營相關法律法規的出臺及完善，為特許經營的健康發展保駕護航。同時，各地政府也可以根據當地的情況出臺相關規定，減少特許經營中出現的違規現象。

3、打破條塊分割，杜絕地區保護主義。目前，我國地區保護主義嚴重，這嚴重影響了特許經營的發展。特許經營要獲得成功一個重要條件就是規模經濟，而地區保護主義嚴重限制了特許經營的發展規模，破壞了特許經營的潛力。所以，政府應該積極引導，打破地區封鎖和條塊分割，不干預企業的經營活動，協調地區之間和部門之間的相互關系，努力創造公平的競爭環境，為特許經營提供更為廣闊的發展空間。

4、加強宣傳，為特許經營塑造良好形象。特許經營在我國發展時間較短，對于人們來說屬于新生事物，許多人對其并不了解。加上特許經營發展初期部分虛假宣傳和欺詐行為，部分群眾對特許經營產生了偏見。所以，政府要加強特許經營的正面宣傳，糾正錯誤觀點。讓群眾了解特許經營對于中小企業發展的重要性以及擴大就業的重要性，為特許經營發展提供良好的社會環境。

5、加強規范化運作，制定科學管理體系。企業快速發展最重要的就是功效，而這個功效，不是特許經營怎么安排的，而是后面的管理怎么樣有效。規范化運作，是提高規模效益的基本保證。特許人應強化總部職能，建立專業化的職能管理部門，并制定一整套較為成熟的管理制度和調控體系，明確各部門的職責，使各部門、各環節的活動協調統一。完善配送中心建設，配送系統在連鎖經營中占據著重要的地位。完善的配送體系能夠充分發揮特許經營的規模效益作用。完善的配送系統能夠有效地將統一采購、貨物集中管理和各分店的需求連接起來，完善連鎖經營體系，促進特許經營的健康發展。

6、加快國際化步伐，積極發展對外合作。特許經營在國外已發展百余年，其關于特許經營的管理經驗和管理技術較之國內都相對先進很多。而隨著中國加入WTO以及全球經濟的一體化發展，許多國外連鎖企業紛紛進入中國市場，這給我國本土企業帶來了極大的挑戰和壓力。我國特許經營企業在面臨挑戰的同時也迎來了莫大的機會。我國企業可以積極尋求合作，在合作中汲取先進的技術和經驗，不斷完善自身促進特許經營向現代化方向發展。也可以利用國外企業成熟的國際銷售網絡，開拓更廣闊的市場，走向世界。

六、總結

現如今特許經營正在我國處于高速發展階段，其優點也被人們逐漸發現并予以重視。更多的人或企業開始接受特許經營。但我國市場大，特許經營起步晚，發展時間短，仍然存在諸多問題限制著我國特許經營的發展，如法律體系的不健全、不完善，地區保護主義的阻礙，人們認識上的偏差等。但通過對其不斷地研究，特許經營發展的問題會逐漸減少，特許經營在我國也將逐漸進入平穩健康的發展模式。

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第6篇：品牌經營理論范文

關鍵詞　單體飯店；經營模式；連鎖經營

通過拍賣、轉讓和MBO等多種形式的轉制之后，我國飯店企業從產權角度提升飯店績效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務之一就是進一步通過連鎖化提升產權已經明晰了的單體飯店的績效，進而提高行業整體績效。長期以來，單體飯店一直是我國飯店業的主要構成部分。而一個簡單的事實是，通過多種形式構建飯店（集團）公司與飯店聯合體，適當提高行業集中度，將有助于飯店業整體績效水平的提升。因此，如何根據單體飯店自身的特點選擇合適的連鎖經營模式成為理論界和實業界急需探討的問題。本文將從資源基礎理論（theResource-basedView簡稱RBV）出發，剖析飯店企業成功的關鍵因素，并依據資源與能力的差異，對單體飯店進行分類，然后分析各類連鎖經營模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產權獨立的前提下找到理想的連鎖經營模式。

一、基于資源觀點的組織發展策略

1990年以前，組織戰略以“外部分析”為導向，即以關注組織外部的機會與威脅為主，其目的在于為產品尋求最佳定位。1990年后，戰略導向已經轉為“內部分析”，即以關注組織內部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長期競爭優勢與績效的基礎是存在于組織內部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產品”就好比是一個銅板的正反兩面，大部分產品的完成必須以資源的投入及服務為基礎，組織應由決策取向轉變到以“資源”替代“產品”的思考角度進行戰略決策，從資源的角度來進行戰略決策對組織更加有益，特別是針對組織的成長。這種理論即被稱為“資源基礎理論”。

單體飯店連鎖化經營模式的戰略選擇：資源基礎理論的觀點當組織擁有獨特性的資源時，可利用這些資源形成競爭優勢，或是吸引其他組織與其進行合作，確立下游組織對其的依賴，因此資源對于組織而言具有相當的重要性。Hofer和Schendel（1978）認為組織資源包括5個類別，分別為：財務資源、實體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產、渠道資產、投入資產、程序資產以及市場知識資產等5類。除此之外，也有不少學者將資源分為6個以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財務、實體、人力、科技、聲譽和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財務資源：現金的保留及財務市場的評價；（2）實體資源：廠房、原料和設備等；（3）合法性資源：品牌、商標和特權等；（4）人力資源：員工個人的技術與知識；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關消費者、競爭者與科學技術的知識；（7）關系性資源：與競爭者、供應商及顧客間的關系建立。

組織若要獲取生存與發展的機會，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創造出“核心產品”，組織必須認識到核心能力是組織最主要的資源。有學者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產、營銷、財務、人事和研發；以及戰略性能力：包括垂直整合、多元化、國際化等能力。能力對組織而言，是一項不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對于競爭者的組織專門科技資源、互補性資源或者組織習性；（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創新、集體學習、信息與科技的轉移能力等；（3）管理傳統：是為組織選擇戰略時的限制，包括有形資產（如土地、組織、設備等）和無形資源（如領導風格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎的指標，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場進入能力：如品牌管理、營銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務等；（2）整合性能力：如質量保證、生產周期管理和即時生產等；（3）職能性能力：指有助于組織發明具有獨特性產品或服務的技能。

綜上所述，資源基礎觀點認為組織所擁有的持續性競爭優勢，是通過組織內部資源與能力的積累、培養而形成。而這一領域的研究者對于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數研究者都將實體資源、財務資源、人力資源、組織資源、無形資產、科技資產以及各種不同的能力作為組織生存發展以及獲得競爭優勢的基礎。

二、飯店企業關鍵成功因素之剖析

1.飯店企業關鍵成功因素分析

對于關鍵成功因素，已有的文獻上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻中，關鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰略變量”以及“關鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認為關鍵成功因素是指組織在特定的產業中，欲獲得良好的績效或者成功，所必須給予特別且持續注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營運活動的成功的因子。Aaker（1989）認為這些因子就是“競爭能力”或“資產”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關鍵成功因素是一種資源或能力。

對于飯店企業關鍵成功因素，國外研究者已經有了不少的探索，大多數研究者認為飯店企業的關鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業的關鍵成功因素定義為：飯店經營者在該產業中要能維持持久的競爭優勢或達到自我設定的長期營運目標所必須具備的競爭能力或資源。

國內外學者對飯店企業關鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點大致有以下幾類（見表1）：

飯店企業要獲得生存與發展的機會，應培育和擁有相應的關鍵成功因素，也即它必須具備相應的資源與能力。在前人研究的基礎上，結合我國當前飯店業的實際，本文提出9類最為關鍵的能力與資源作為飯店企業的關鍵成功因素（見表2）：

2.基于關鍵成功因素的單體飯店分類

當前，我國有部分單體飯店擁有的能力與資源相對全面，因而能在獨立運營的狀態下仍然保持較高的績效產出。但是，即使同處一個市場環境，我們同樣也能發現大量績效低下的單體飯店。從資源基礎理論的角度看，這些單體飯店的績效低下是因為或多或少缺乏關鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財務資源、營銷能力、優質服務提供能力等。根據資源與能力上的差異，本文將我國目前經營績效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：

類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級管理人才、財務資源、品牌與聲譽、內部管理以及營銷能力等方面都存在較大的不足。

類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產商或有實力的業主投資建造，財務實力較為雄厚，一般擁有優越經營條件（規模、地點、市場等），但高級人才資源與專業管理能力缺乏，這也進而影響到了品牌、市場開拓、成本控制和人才培養等方面的能力。

類型Ⅲ，品牌與營銷能力不足型。此類單體飯店內部管理制度較為成熟規范，管理人才有較為充足的儲備，人才專業性較高，自身具備一定的經營管理能力，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，也缺乏市場推廣和開拓方面的強大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國內客源市場基礎，但缺乏國際客源，經濟效益難以大幅提升。

類型Ⅳ，財務與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強的經營管理能力，已經形成了較完備的運營管理體系，有一定的管理人才儲備，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，財務資源較為匱乏，不足以支持其購買管理合同或者特許經營權，同時也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。

以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績效，有必要引入一定的連鎖經營模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運作成功的可能性。

三、飯店連鎖經營模式的特征分析

1.飯店連鎖經營模式的類型

飯店連鎖經營模式按其形態可以分為7種（見表4）：

“直營連鎖”和“收購兼并”這兩種模式都將導致單體飯店所有權的轉移，進而喪失自身的相對獨立性。因此對于這兩種經營模式本文不予討論。事實上，從當前國際和國內飯店聯號的擴張態勢來看，運用直營和收購既有飯店產權的方式也已經逐漸減少，主要的擴張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯合體等形式上。因此，對于績效不良的單體飯店來說，要在保持產權獨立的前提下采取連鎖經營模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種形式來實現。

2.各種連鎖經營模式所供給的資源與能力分析

“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種連鎖經營模式有其各自的特點，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。

在租賃連鎖經營模式下，飯店聯號可憑借自身的客戶網絡資源、高級人力資源、財務資源以及品牌和聲譽等無形資源為單體飯店注入活力，同時飯店聯號也將憑借自身強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力為單體飯店的持續發展提供有力的保障。

管理合同是由飯店聯號和業主兩方簽訂的一個法律合同，其中飯店聯號負有運營和管理飯店業務的責任；而業主則不做經營決策，但承擔籌集運營資本、營業費用以及償還貸款的責任（Gee，1990）。典型的管理合同服務如下（見表5）：

由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經營，飯店聯號可向飯店輸出高級人力資源、客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時其強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力將大大提高單體飯店成功的可能性。

特許加盟，本質上是飯店聯號（授予方）和飯店業主（受許方）之間的一種協議。根據協議，飯店聯號允許飯店業主使用聯號的名號和服務；作為回報，飯店業主向飯店聯號支付特許經營費和使用費（Gee，1990）。在簽署特許協議之后，業主有權使用飯店聯號的設計、系統、程序以及最重要的全球預訂系統和聯號廣告、促銷以及采購項目等。因此，運用特許加盟連鎖模式，飯店聯號可向飯店輸出客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時為其提供強大的營銷與市場拓展方面的支持、標準化運作體系、成本控制能力和技術能力，這無疑也將極大的彌補單體飯店原有資源和能力的不足。

飯店聯合體是多個獨立飯店的自愿聯合（Housden，1984），其成員飯店通過聯合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預定網絡）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責任，不能要求成員飯店按照統一的管理模式運營（戴維奇，2002）。飯店聯合體成員可以保留自己的品牌，由業主按照自身的意愿管理飯店，同時參與聯合體的一系列支持性活動（如聯合促銷、培訓等）。飯店聯合體的中心任務是進行整體營銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯合體主要向單體飯店提供客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時也輸出營銷與市場拓展能力和技術能力。

四、單體飯店類型與各種連鎖經營模式的匹配

單體飯店加入飯店聯號或者飯店聯合體，與其形成連鎖化經營，已經成為單體飯店可持續發展的途徑之一。借助飯店聯號和飯店聯合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財務資源、人力資源，并開拓市場、爭取新客源，學習更多的經營理念及管理方法，提升飯店內部運營與管理能力，提高對客服務技術與服務水平。因此，連鎖經營模式對于單體飯店發展的意義重大。根據飯店企業成功的關鍵要素、不同連鎖經營模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個單體飯店與連鎖化經營模式匹配模型（見圖1）：

類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經營模式，即業主可將飯店出租給專業飯店聯號開展經營，獲取租金。

類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經營模式，即通過與飯店聯號簽訂管理合同，在保持所有權的前提下，使用飯店聯號品牌，將管理權轉移給飯店聯號委派的專業管理人員，以管理費和獎金的形式向飯店聯號支付費用。

類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強的經營管理能力，人員儲備較為充足，但飯店在市場上缺乏品牌影響力，在市場開拓方面，尤其是國際市場開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯號品牌使用費以及部分銷售費用，成本相對較低。此外，這種方式由于沒有將管理權讓渡給外部的聯號公司，投資者對飯店仍可以實施嚴格的控制。對于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴大自身影響的一種有效方式。

類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當的管理能力，但較為缺乏財務資源，因此選擇飯店聯合體經營模式更為合適。飯店聯合體運作較為簡單，提供的資源相對較少，因此單體飯店所需支付的費用也相對低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發生改變，可以保持較高的獨立性。

參考文獻：

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15.巫立宇.臺灣國際觀光旅館之關鍵成功因素分析.國立政治大學國際貿易研究所碩士論文.1991.

16.李忠星.休閑度假中心經營成功關鍵成功因素之研究.私立中國文化大學觀光事業研究所碩士論文.1993.

第7篇：品牌經營理論范文

可口可樂的成功，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多么吸引人！

那么，如何打造有銷售力的品牌文化呢？主要從如下幾個方面闡述，歡迎大家討論。

首先，我們要了解品牌文化的特征。

品牌的文化蘊涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認為主要有如下三個顯著特征：

（1）品牌文化是由消費需求決定的。

品牌文化雖由企業組織實施，但由消費者需求決定，不是生產主導而是消費主導，換句話來說，就是消費者認同你的文化，并產生購買行動；同時，品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時俱進，不斷創新。比如，青島海爾的管理文化中執行的“兩個大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯誤的員工，踩在“兩個大腳印”上，當著同事的面前檢討，以致達到少犯錯誤，提高生產質量，同時教育員工的目的；但隨著海爾集團走向國際化，在美國的工廠里，“兩個大腳印”文化就遇到了麻煩，當著同事的面前檢討自己，美國人認為他的自尊受到傷害，違反了人權，使“兩個大腳印”的做法無法執行，如何處理呢？海爾集團調整了它的做法，讓在工作中表現突出的員工，站在“兩個大腳印”上介紹自己成功的經驗，激勵同事把工作做的最好，并且提高了生產效率，通過改變后，得到許多美國員工的歡迎，從而使海爾集團文化更好地執行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調整與創新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。

（2）品牌文化可以實現多方面的認同。

企業文化由企業內部單個認同，一般是通過“價值觀——凝聚力——生產力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協調，從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產品”的多邊模式，即通過“文化力”拉動“銷售力”，促進“產品力”，實現企業持續性發展。比如，深圳有一家汽車經銷商就是通過文化，實現了它的差異化經營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下，經營的產品和服務很容易“同質化”，造成企業與企業之間的差異性變得越來越模糊，不利于企業持續性發展，于是該企業通過打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業經營活動中演繹“家”文化，把企業、員工、車主、社會等多邊關系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會與車主們多方面的認同，并產生了共鳴，從而拉動了汽車的銷售，使企業迅猛發展。可惜的是該企業的“家”文化，沒有注入更多“家”的內涵，還很空洞，如果把這個“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話，那么，“家”文化的影響力更大！

（3）品牌文化是有價值的。

如果把企業文化比作是樹的根的話，那么品牌文化就是果。企業文化追求的是內部效應，而品牌文化追求的更多是外部效應，它是品牌價值的集中體現，也是品牌的無形資產，而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現的，同時，品牌價值也是很脆弱的，一旦得不到消費者的認同，很容易產生羊群效應，造成品牌資產的嚴重流失。

目前，中國有許多民營企業家不重視企業文化建設，或者認為文化太“虛”了，創造不了效益，這種觀點是十分錯誤的，如果企業不修煉好自己的文化“內功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務許多企業集團公司，看到它們辦的企業報紙，風格都差不多，成了企業家的個人平臺，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國企業文化的悲哀；報紙是企業文化的窗口，也是企業與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報紙辦成了“老板文化”，強加給每一位員工，試問有多少員工去看這份報紙？又有多少員工認同與共鳴呢？那么通過交流思想，提高員工的凝聚力就無法實現，消費者更加難認同你了，品牌文化的價值也就無法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業家的風格與企業文化有必然的直接關系，造成了品牌價值的損失。

其次，消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。

它主要分四個方面進行，每一個方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個階段：

（1）產品屬性階段。

對于中國許多企業來說，還處在產品階段，生存是它們的首先要考慮的問題，企業文化建設更多偏重于內部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號等，根本沒有執行到位，造成了企業文化資源的浪費。如果把企業文化的元素執行到生產、管理中去，并且把它規范化，同時慢慢地變成員工的自覺行為，就可以控制產品質量，提高生產效益；如果把文化元素融合在產品的包裝上，形成自己獨特的個性，就很容易產生差異性，實現產品區隔，品牌文化的魅力就突顯出來，因此，產品包裝的設計和企業文化融合起來，是產品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時因經理人的建議從設計到生產出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂道，這也是企業文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產品的包裝經常推陳出新，它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產做加法，它是值得我們學習的榜樣。

（2）感官體驗階段。

如果企業文化“內功”練好了，那么，就要通過廣告提升品牌文化的號召力，讓消費者更多去體驗，以致產生共鳴，促進產品銷售。目前，中國絕大部分企業的品牌文化建設還處于產品屬性階段，只有部分企業上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開電視，隨便調到哪個頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業的品牌企業。無論是利群集團的“讓心靈去旅行”、黃山集團的“山高云談”，還是白沙集團的“我心飛翔”，紅塔集團的“山高人為峰”等等，它們的品牌文化傳播都屬于這個階段。那么，白沙集團是如何演繹文化的呢？我們知道，它的文化核心訴求是“飛翔”，而“飛翔”概念又是一個清晰的、直接可操作的東西，于是，白沙集團的品牌文化建設運用了“飛翔”這個感官概念，對一個清晰的品牌理念進行持之以恒的整合傳播，通過“穿天門”、“環太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等等公關活動，為白沙品牌注入具有精神內涵的“超越、創新、成功”等相關元素，從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化，再加上它的口號是“我心飛翔”，簡單明了，容易傳播，很快使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌，從品牌銷量第三到連續三年成為全國單品牌銷量第一的品牌，文化是它最直接的傳播力，實現了文化差異化經營的目的，當然，它也有許多不足之處，在此不再闡述。

（3）價值主張階段。

當消費者認同品牌文化和親身體驗了產品之后，為了進一步提升感官層面，并與價值主張和諧地統一起來，品牌文化還需進一步加強與消費者的有效溝通，使之成為主導消費層的價值觀，建立起長期的品牌忠誠消費群，并讓它們認同品牌的價值觀就是自己的代表。比如，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；在香煙品牌里，555代表著紳士的風度，七星代表著日本人的唯美精神，縱觀中國的香煙品牌，又有誰能承載中華民族主流文化呢？

目前的電視廣告中，“五葉神”品牌訴求著“實干創未來”的精神，本來很有號召力，但品牌個性的不突出，而變得不痛不癢；而白沙集團的選擇了“和”文化作為品牌元素，將自己事業的融合于中國文化偉大復興的背景之中去，想通過“和”賦予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中華民族“和”文化的潛力，來達到提升品牌價值的目的，但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡，同時，白沙品牌核心價值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬寶路、555、七星逐鹿天下，并且在品牌理論準備不足的情形下推出了“和”文化，注定了它將會走得更艱難。

（4）生活習慣階段。

通過對品牌文化的核心價值的不斷地演繹，再加上時間的積累，讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費者的腦海里，以品牌為榮，并自發地購買該品牌，逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時，品牌將會所向無敵，這是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產階級的餐飲文化，萬寶路體現著美國西部牛仔的開拓精神，它們通過長時間的不斷地演繹著它們的品牌文化，并在人們的生活中沉積，形成了生活習慣，再加上它們根據不同的文化和背景，不斷地創新，使之風靡全球。難怪可口可樂公司總裁，敢說出“如果可口可樂工廠火燒掉，明天世界上的銀行就會上門來”的狂言，可見品牌文化深入到生活的魅力！

第三、品牌經營者以哲學的高度去經營和管理品牌文化。

事實上，品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭，而文化的核心是哲學；當前，我們看到的品牌文化的競爭仍是表象，其實質就是競爭企業之間品牌哲學境界的較量，就像“思想走多遠就能走多遠”廣告語一樣，因而，品牌經營者哲學的修煉也是十分重要的，那么，如何去經營好文化呢？主要從如下的幾個方面進行：

（1）只有深刻了解文化，才能更好的經營文化。

品牌經營者應該不斷豐富自身的文化知識，特別是要提高對于語言文字的感悟，正如白沙集團文化所提倡的“精于此道，以此為生”的職業化語境一樣，做到“專、精、深”。再比如，白沙集團以“和”文化作為它的品牌元素，生產出“和”牌香煙，但要給它內涵，就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”，并結合當今主流文化和企業的實際情況，提煉出“和”文化的精髓，發揮創造力，不斷地創新，按照文化的發展趨勢，把“文化力”轉變為“生產力”，才能夠促進企業持續性發展。

（2）要把成功的文化元素注入給品牌。

當然，不能僅以適用于產品的廣告學、營銷學的視角來看品牌經營，而應將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創新出較好的理論指導品牌經營與實踐。比如，麥當勞公司的“漢堡包”產品，就融合了美國餐飲文化，通過不斷地打造麥當勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。

目前，看看中國許多企業的品牌經營實踐，不難發現我們的品牌理論已經明顯落后于品牌實踐，而品牌理論研究的一個最大問題乃在于，品牌研究者們的哲學底蘊普遍不夠，對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學和營銷學的層面，同時，許多企業家不尊重品牌人才的專業性，更談不上重視品牌人才的培養了，是很不利于品牌文化的建設的。

（3）經營文化的實質就是從文化中找到傳播點來為產品銷售服務。

我們應避免落入“文化”的陷阱，畢竟，文化是一種藝術，用僅有美感是難以成為人們消費產品的理由，人們是不會拿藝術當面包的。比如，富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，其目的是為了突出產品無毒、環保，如果它把這故事融進企業文化里，作為告訴客戶的有力支持點，那么它的說服力是很強的。

第8篇：品牌經營理論范文

內容摘要：高等體育院系有著技術精湛的教師、優秀的運動員、專業的場地、齊備的健身設施和前沿的科學研究，高等體育院系必須走產學研相結合的道路，發展高等體育院系體育健身娛樂業。本文通過文獻資料法、調查問卷法和數理統計法等研究方法，對河北省高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營現狀進行調查。其中品牌經營理念薄弱、方法簡單、產業鏈短是阻礙品牌經營發展的主要方面。最后基于此構建出體育健身娛樂業品牌經營的體系。

關鍵詞：體育健身娛樂業 品牌 經營

隨著市民生活水平的不斷提高，體育運動日益受到青睞，校園逐漸成為城市居民體育運動的首選場地。為了減輕債務，提高投資效益、軟硬件利用率，響應《全民健身計劃綱要》，高等體育院系必須走產學研相結合的道路，發展高等體育院系體育健身娛樂業。到目前為止，河北省除了在石家莊市中心的幾家高校對外開放，收取每人每次1元（不限時）場地費用以外，很多體育院系沒有開放。

在品牌經營、品牌競爭的新時代，高校可以基于品牌經營理念，結合自身體育健身資源，進行充分開發和挖掘，有效提高高校效益。這方面研究無疑具有較高的理論價值、應用價值和客觀的經濟效益。

研究方法

（一）文獻資料法

筆者以“高校”、“體育俱樂部”、“體育產業”、“體育健身娛樂業”、“對外開放”、“品牌經營”等關鍵詞，系統查閱了2000-2010年以來全國體育期刊、中國知網、中國學術期刊網有關文章資料，仔細研讀《品牌經營策略》等相關書籍，以了解高校體育健身娛樂業經營研究現狀和發展趨勢，為本文提供可靠的理論依據。

（二）調查法

1.訪談法。采用面談或電話訪談的方式，對有關人士關于河北省高校體育資源對外開放及經營情況進行訪談，以了解高等體育院系體育健身娛樂開展現狀和發展趨勢，為本文研究提供有力的事實依據。

2.特爾菲法。本文所調查專家是在體育管理、體育經濟研究方向具有較高威望的教師、高校管理者和體育行政部門的相關領導。通過專家問卷的調查（見表1），本文構建出河北省高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營多維立體的經營策略，為本課題提供權威性依據。專家對問卷的效度評分，均值為8.7分，運用肯德爾和諧系數公式對最后一輪專家問卷進行一致性檢驗，二級指標的信度系數均大于0.8，經卡方檢驗結果表明達到顯著水平，說明專家評判具有較高的一致性，問卷有較高的效度和信度。

（三）數理統計法

本文運用統計學原理，采用EXCEL軟件包對問卷進行百分比和平均數統計分析，并得出結論。

（四）邏輯分析法

文章采用類比法和邏輯分析法對所得數據進行分析整理，從中找出完整的品牌經營策略。

理論依據

（一）政策依據

我國《公共文化體育設施條例》第六條第2款規定：“國家鼓勵機關、學校等單位內部的文化體育設施向公眾開放”。國家對高校體育健身娛樂業的發展已經給予肯定，并且在政策、資金、人才等方面給予大力支持，高等體育院系健身娛樂業在全國各地相繼開展。

（二）現實依據

隨著社會生產效率的提高，人們余暇時間不斷增多，生活質量、消費水平也不斷提高，對豐富業余生活、體育健身的需求日益強烈，而公用的體育設施和場地遠遠滿足不了人們進行體育鍛煉的需要。高等體育院校能為群眾提供規格齊全、設施完善、檔次較高的健身場所，擁有大量各個不同專業項目的高學歷、高學位、高水平的體育教師和科研人員，高校在保證自身使用的基礎上向社會開放。這樣高等體育院系既能充分利用閑置資源、提高效益，也能為社會提供更多的體育活動空間，提供豐富多樣的體育健身項目，滿足社會的需求。

（三）現代營銷學的理論依據

品牌是一個巨大的杠桿，它能使企業迅速發展，所謂有“品牌”者得市場，強勢品牌坐擁世界市場的局面已經比較明顯。對于個性突出、高品位和交流廣泛的現代人來講，品牌是富有的象征和交流的共同話題，品牌是對質量的一種承諾。高等體育院系也正是為現代人提高身體健康、掌握專業的動作技能、展現自我搭建了平臺，提供交流場所。實施品牌經營，應發揚自身優勢，彌補學校不利地理位置的同時提高學校的知名度，高等體育院系完全可以在體育健身娛樂業上發揮引領作用。

體育健身娛樂業品牌經營體系的構建路徑

本研究將經過檢驗的“高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營體系的調查”問卷向全國40位專家進行第一輪問卷調查，請專家以程度判斷的形式答卷。在收回一輪問卷后，根據調查統計方法，分別將程度“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”賦值為5分、4分、3分、2分和1分，根據專家的選項，計算出各項指標的均值，并將所得值按照由高到低的順序排列，經過整理后一級指標為4項，二級指標為19項。

本文立足于我國品牌經營現狀，深入研究體育健身娛樂業品牌經營問題，設計的一級指標包括品牌推廣、品牌忠誠度、品牌延伸、品牌管理等方面。

（一）品牌推廣

品牌推廣是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程，它是品牌樹立、維護過程中的重要環節。高校比較缺乏體育經營管理人才，對傳播方式和途徑不甚了解，只是運用發放宣傳單等宣傳方式進行營銷。高校應該充分調動高等體育院系體育健身娛樂業社會資源、硬件資源、人才資源等資源，開展各類具有社會意義、經濟意義的活動，加大向學校附近社區居民的宣傳力度和開放力度，吸引消費者，強化注意力經濟。體育健身娛樂業應從廣告宣傳、銷售渠道、促銷手段三方面進行推廣。廣告宣傳是產品重要的傳播途徑，銷售渠道是品牌推廣的必經之路，促銷手段是銷售終端中最重要的方法，三者缺一不可。

廣告宣傳。包括宣傳單、電子商務、媒體廣告、新聞宣傳、公益活動、體育中介組織、與廣告公司聯誼等。在信息化時代，信息過度會造成人們的逆反心理，在廣告宣傳活動中應該避免信息的盲目性、趨同性和平淡性，信息傳播應該更具有針對性、特色性和有效性。

銷售渠道。高等體育健身娛樂業屬于市場集中、銷售范圍小的直接短渠道銷售。銷售渠道包括會員費、體育培訓費、贊助商、比賽門票、賽事播放權、運動人才明星效應、紀念品等。消費者也可以從網上購買，避免浪費時間，減少中介營銷商的費用和報名路途等相關費用。

促銷活動。促銷是告知、勸說和影響消費者購買決策的一種功能。它具有樹立形象、重新定位、向消費者提供銷售活動等功能。體育健身娛樂業市場化只是初步形成，人們花錢觀賞比賽的意識并不濃厚，因此，相關組織者或經營者應該積極引導人們對體育健身娛樂業的需求。在促銷計劃實施過程中，應該遵循如圖1所示步驟。

（二）品牌忠誠度

所謂品牌忠誠，又稱“黏合度”水平（幫助確定品牌貢獻度的關鍵指標），Oliver（1997）定義品牌忠誠為：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，不管外界情境和其他營銷力量的影響，不會產生轉換行為。忠誠的顧客是企業穩固的消費者，也是企業理想的推銷者，更是企業產品、品牌最佳的“美譽者”，品牌忠誠度是品牌的最高境界。一切生產經營活動必須以消費者為中心，為消費者提供質量一流的產品，提供全方位、全過程的服務，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，才能不斷提高品牌的忠誠度。品牌忠誠對于體育健身娛樂業服務市場而言也是同等重要的。

體育健身娛樂業發掘潛在消費者、并提高其品牌忠誠度是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程，這一過程即從潛在消費者轉變為忠誠購買者需要五個步驟：無品牌忠誠者—習慣購買者—滿意購買者—情感購買者—忠誠購買者。且會員的忠誠不是一成不變的，我們必須采用有效的方法去建立和維護。根據以上行為和心理路程，提高品牌忠誠度的策略有：品質保證和自主創新；價格合理，價格仍然是各商業街比較有效的銷售手段，合理制定產品價格是提高品牌忠誠度的重要手段；貼心服務，人性化地滿足消費者需求，能贏得消費者的好感和信賴，促使購買者忠誠度的建立；塑造良好形象，在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業都重視突出品牌個性，強化品牌的視覺形象。

（三）品牌延伸

品牌延伸是指一個現有的品牌名稱用于一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品的一種策略。品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳和促銷活動等費用，有助于減少新產品的市場風險，提高整體品牌組合的投資效益。

高等體育院系體育設施齊備，師資力量雄厚，有效體育健身資源利用的空間較大，項目開展不能僅局限于體育健身俱樂部，還有很多項目可以從深度和廣度方面進行挖掘。河北省高等體育院系應依據自身可開發的體育資源，根據目標顧客的各種體育需求，以市場為導向，加快建立高等體育院系體育健身娛樂業，并完善其結構，使其向深度和廣度延伸發展，高校必將面臨越來越多的體育商機。有以下內容可進行開發：體育場館設施經營業、體育健身俱樂部、競賽表演業、技術培訓業、拓展業、承接單位體育比賽業、體育情報信息業、體育商品的銷售等。

（四）品牌管理

品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系。它主要包括兩大方面職責：品牌規劃監控和品牌宣傳操作。高等體育院校體育健身娛樂業品牌經營管理依靠提升管理水平、質量控制能力，提高客戶滿意度和提升團隊素質，建立卓越的品牌信譽，聚合管理人員與教學人員的精力、才力、智力，使高等體育院系體育健身娛樂業健康發展。建立營銷組或宣傳組，發展此類業務員，他們應具有前沿的創新思維和專業的營銷人員，如要求形象好，口才好，親和力強和溝通能力強。建立管理體制應從以下方面入手：明確發展政策；完善調節機制；建立明確的監督和評價制度。

品牌經營不是簡單的模塊組合，各個部分不是獨立的個體，是相互交錯、相互作用不可分割的，且是相互維護和提升的，而品牌的建立需經過一系列長期而復雜的過程，建立之后也需要維護和持續經營，品牌規劃、制定和實施前后是循序漸進的過程，它需要以市場為導向不斷充實、完善，需要高等體育院校對體育健身娛樂業的長期投入。高校經過品牌經營能提高其知名度，而高校知名度的提高也會促進體育健身娛樂業品牌的建立和經營，兩者互相促進，共同發展。

參考文獻：

1.邱林鋒.我國職業足球俱樂部品牌經營現狀及對策研究[J].武漢體育學院碩士論文，2008

2.張俊英.休閑裝品牌營銷渠道寬度與品牌經營年限之間的關系研究[J].物流經濟，2008.3

3.許立珍.對發展我國地方高校體育產業政策問題的理論思考[J].體育與科學，2004.9

第9篇：品牌經營理論范文

一、引言

旅行社和旅游產業之間有著緊密的聯系，通過加強對旅行社的管理發展，就能從很大程度上促進旅游產業的發展，對旅行社的品牌經營戰略的發展也有著積極意義。面對新的市場發展情況，就要能夠在正確的經營觀念上加以樹立，能夠在品牌上加以精心打造，這樣才比較有利于旅行社的管理發展，在經營戰略上才能有效優化。

二、我國在旅行社管理中的品牌化經營戰略的重要性及問題分析

（一）我國在旅行社管理中的品牌化經營戰略的重要性分析

我國旅行社在品牌化經營戰略上的發展就愈來愈重要，對品牌化經營戰略的發展有著其重要性，這是對旅游市場發展的實際需求。游客在外出旅行就要能夠通過旅行社進行了解旅游的一些情況，在對其選擇的過程中就會選擇一些信譽比較好的以及有著相應規模的旅行社，所以旅行社的品牌化經營戰略的發展就比較重要。這是和旅游社市場發展的潮流相適應的，能夠滿足實際的發展需求。

旅行社的管理中對品牌化經營戰略的加強，是和客戶建立良好關系的需求，這也是消費者的特殊性決定的。只有在管理上的品牌化戰略得到了成熟化的運作，才能對旅行社的進一步發展起到積極促進作用。

再者，對旅行社的管理品牌化的經營戰略發展是對旅游業振興發展的一個重要機遇。面對多樣化的經濟市場的發展，旅行社就要在管理中樹立品牌形象，這樣才能在抵御風險的能力上得以加強，在市場中的競爭力才能有效提升，才能得到進一步的發展壯大。通過管理中品牌化經營管理戰略經營的發展，對旅行社自身的發展需求就提供了基礎。

（二）我國在旅行社管理中的品牌化經營戰略問題分析

從我國的旅行社管理過程中的品牌化經營戰略的發展問題來看，在諸多方面還需進一步加強。主要體現在在服務產品的質量上沒有滿足實際的需求，品質作為旅行社創建名牌的基礎，在這一方面得到加強就比較重要。但是一些旅行社對服務產品的質量并沒有得到有效看重，這就必然會影響其品牌化經營戰略的進一步發展。還有就是在旅行服務方面比較缺乏個性，這在導游服務方面有著比較鮮明的呈現。

另外，旅行社的管理過程中，在品牌形象的創建上存在著不足。品牌形象和品牌是緊密相連的，品牌形象則是品牌表現出的特征，也是對品牌實力及實質的反映。從實際的發展情況來看，一些旅行社的品牌形象也存在著諸多不足之處，體現在對形象的定位沒有準確化的體現，和實際沒有緊密結合，對市場調研沒有得到重視，以及在形象口號上沒有鮮明的呈現。在對品牌圖案的設計過程中盲目的跟風，以及一些旅行社在品牌的命名上沒有科學化，品牌廣告的手段相對比較單一化。

除此之外，當前我國的旅行社管理中的經營戰略問題，還體現在品牌公關方面相對比較缺乏，在品牌文化層面也比較缺少培育，品牌的創新動力不足以及管理上沒有得到重視等。這些方面的問題對旅行社品牌化經營戰略目標實現就有著很大的影響。

三、我國在旅行社管理中的品牌化經營戰略的優化策略探究

加強對旅行社的管理品牌化經營戰略的發展，就要能夠對品牌化經營得以充分重視，要能從多方面認識到品牌創新的重要性。旅行社的品牌和其企業品牌是有機的整體，所以在進行品牌創建的時候要能從多方面加以考慮，要能對品牌的獨特內涵加以賦予，這樣才能夠真正的對旅行社的經營戰略發展起到積極促進作用。

要能和消費者建立良好的關系，這是對品牌化管理的一個重要內容。在具體的品牌化經營戰略的發展過程中，和客戶的關系和諧化的建立是比較重要的，要能充分重視和客戶的情感層面的溝通，這就要充分注重方法以及制度的有機結合，能夠讓顧客對旅行社充滿信任。從具體的措施實施來看，就要能充分注重和客戶的溝通，主動的拜訪客戶，對顧客的了解要能詳細化，這樣才能針對性的實施策略。

對旅行社管理過程中的品牌化經營戰略的發展，就要能從宏觀層面進行加強，相關的主管部門要能對旅行社的品牌建設得以充分加強。從具體的措施實施來看，主要就是在市場的監管力度上要能得到有效強化，對旅游市場要能得以規范化，注重對旅行社的品牌經營的扶持力度。還要能加大組織開展創名牌的活動，可組織新聞媒體對名牌旅行社加強報道，這樣就能將名牌旅行社深入人心。

不僅如此，也要能制定相應的策略進行對旅行社品牌加強保護，通過相應的戰略措施實施，對品牌的保護力度要能進一步的加強。還要在行業入圍的門檻上進行有效的提升，以及對旅行社的行業協會作用能得以充分的發揮，在管理的效率上要能得以有效提升，要積極為旅行社提供信息共享的平臺等。