電商的規則精選(九篇)

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第1篇：電商的規則范文

[關鍵詞]電子商務；國際稅收；常設機構；居民身份；收入分類

[中圖分類號]F811.6

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-736X(2009)08-0069-03

進入21世紀后，電子商務呈現出蓬勃發展的景象。與電子商務的飛速發展不相適應的是，國際社會至今仍未能找到對跨國電子商務交易進行征稅的有效解決辦法，至今大量電子商務交易仍處于事實上的免稅狀態之下，這也促使越來越多的各種類型的跨國公司利用電子商務避稅。

一、電子商務對傳統國際稅收規則的沖擊

(一)對傳統的常設機構概念的沖擊

當前國際上普遍通行的對跨國交易的征稅規則是：跨國企業的居民身份所在國對其收入行使居民稅收管轄權，征收所得稅；而跨國交易發生地所在國對交易的所得行使收入來源地稅收管轄權，征收增值稅或營業稅。

電子商務的興起使得現有國際稅收協定中的“常設機構”定義不再適用。常設機構難以確定的現狀，不僅損害了收入來源國的稅收管轄權，還引起了居民國和收入來源國在稅收管轄權上的爭議。“常設機構”是現行的國際稅收規則中最重要的核心概念之一。常設機構原則是國際稅收協定中用以協調居住國和收入來源國稅收管轄權的通用規則。國家的收入來源地稅收管轄權通過對非居民企業在本國的常設機構的經營利潤征稅得以實現。

當前國際稅收協定中對常設機構的定義，通常都來源于經濟合作與發展組織1977年頒布的《關于避免雙重征稅的協定范本》(以下簡稱經合范本)和聯合國1979年頒布的《關于發達國家與發展中國家間雙重征稅的協定范本》(以下簡稱聯合國范本)。經合范本第五條規定，“常設機構”是“一個企業進行其全部或部分營業的固定營業場所”，具體包括管理場所、分支機構、辦事處、工廠、車間、開采自然資源的場所以及持續時間達到一定長度的建筑工地，但不包括專為企業進行“準備性質和輔質活動”而設的固定營業場所。另外，若一個不具有獨立地位的人在一方締約國中代表另一方的企業活動，擁有以企業的名義簽訂合同的權力并經常行使之，則此人也可構成該企業在該國中的常設機構。聯合國范本的規定與經合范本相似，但更多地考慮了發展中國家的利益，在某些方面適當擴大了對“常設機構”的認定范圍。例如，在對由人構成的常設機構的認定中，聯合國范本增加了一條認定標準，認為即使沒有簽訂合同的授權，但只要人“經常以首先提及的締約國保有貨物或商品庫存，并代表該企業從庫存中經常交付貨物或商品”，也構成常設機構。總的來說，兩個范本對常設機構的定義具有相同的特征，即滿足以下兩個條件：一是企業必須在收入來源國擁有固定的、在時空上具有一定持續性的場所；二是該場所用于開展實質性的經營活動(劉劍文，1999)。截至2003年年底，中國已經與包括世界上所有發達國家在內的81個國家簽署了對所得和財產避免雙重征稅和偷漏稅的協定。這些協議都是參照以上兩個范本起草的，所以其中對常設機構的定義也都滿足上述特征。

按照該定義，在通過電子商務進行的跨境交易中，商品或服務的提供方(以下簡稱為供應商)在收入來源國將不存在常設機構，因而也就無需向收入來源國納稅。其原因可以從以下三個方面進行分析。

第一，跨過電子商務交易通常是通過供應商設在收入來源國的某個服務器上的網站來進行的。在大多數情況下，存放供應商網頁的服務器只是用于交易信息，而不是用于在線簽署合同，符合經合范本中“準備性質”和“輔質”的例外性要求，不構成常設機構。

第二，即便該網站的功能齊全，能夠自動完成所有的交易，符合常設機構定義中“從事營業活動”的要求，但是網站是由電子數據構成的，可以輕易的修改和轉移，并不屬于傳統意義上的物理存在。雖然服務器本身屬于物理存在，可是擁有網站的供應商只是單純地租借收入來源國的互聯網服務提供商(ISP)的服務器的硬盤空間來存放自己的網站，而并未形成對服務器的實際支配關系，因此并不形成在收入來源國的物理存在，也不構成常設機構。

第三，電信公司與ISP不受擁有網站的供應商支配，無權代表供應商簽訂合同，也無權代表供應商交付商品，因此不滿足人的定義，也不構成常設機構。

這種現狀危害了稅收中性原則，使得具有相同本質的跨國經營活動因為交易方式的不同而承擔了不同的稅收成本，形成了對電子商務的隱性稅收優惠。這種變相激勵促使跨國企業紛紛將業務轉移到互聯網上，以逃避對收入來源國本應承擔的稅收義務。這也是近年來電子商務飛速發展的原因之一。

(二)對企業的居民身份認定標準的沖擊

電子商務的興起，不僅會對收入來源國的稅收管轄權造成不利影響，也可能對居民身份國的稅收管轄權造成不利影響。因為，電子商務使得跨國公司的居民身份認定變得困難。跨國公司可以比以往更容易改變居民身份，以便利用國際避稅港或者通過濫用稅收協定進行避稅。

在各國現行稅法中，對于法人居民身份的認定標準主要有以下幾種：法人注冊地標準、總機構所在地標準、管理和控制地標準、控股權標準、主要營業地標準等。中國稅法對居民的認定采用了注冊地和總機構所在地雙重標準。《中華人民共和國涉外企業所得稅法實施細則》第5條規定，具備中國法人資格的企業和不具備中國法人資格但機構設在中國境內的企業，均為中國的居民納稅人。隨著電子商務的興起，遠程辦公和在線交易成為可能，物理空間上的集中不再成為公司經營管理上的必需要求。無論是出于實際經營的需要，還是處于避稅的需要，跨國公司在全球的分布都趨于分散。集團內部的各個子公司間的業務分工趨向垂直化，子公司表現得越來越像一個單獨的業務部門，而不是一個完整的公司。即便分處各國，各公司的管理人員也可以通過互聯網進行遠程的實時溝通。在這種背景下，傳統的總機構所在地標準、管理和控制地標準和主要營業地標準等依賴地理上的特征對法人居民身份進行判斷的標準就逐漸失去了其本來存在的意義。電子商務的高效性、匿名性和無紙化的特點使得公司可以輕易地選擇交易中商品所有權的轉移地和勞務活動的提供地，將交易轉移到稅率較低的收入來源國進行。或者通過調整公司結構的分布，使自己獲得本來不應擁有的居民身份，從而享 受到某些稅收協定中的稅收優惠。

(三)對傳統的收入定性分類方法的沖擊

電子商務的興起使傳統所得稅法中對企業收入的定性分類變得困難。多數國家的稅法對有形商品的銷售、無形財產的使用和勞務的提供都進行了區分，并且制定了不同的課稅規定。如在中國，對銷售利潤的征稅地是商品所有權發生轉移或銷售合同簽訂的地點，適用稅率為17％的商品增值稅；對勞務報酬的征稅地是勞務的實際提供地，適用稅率為5％的營業稅；而特許權使用費的征收同樣適用稅率為5％的營業稅，并適用預提33％所得稅的規定(廖益新，2006)。

由于現代信息通訊技術的發展，書籍、報刊、音像制品等各種有形商品，計算機軟件、專有技術等無形商品，以及各種咨詢服務都可以被數據化處理并直接通過互聯網傳送，傳統的按照交易標的性質和交易活動的形式來劃分交易所得性質的稅收規則，對在互聯網上交易的數字化產品和服務難以適用。例如，原先通過購買國外報紙而獲得信息的顧客，現在可以通過上網訂購報紙的電子版獲得相同的信息。跨國媒體公司在這項在線交易中獲取的收入既可以被視作商品銷售所得，也可以被視作閱覽報紙電子版的特許權使用費，在某種意義上，這項收入還可以被視作對編輯和記者編排報紙所付出勞動的報酬。

由于對電子商務產生的所得難以分類，在現行的分類所得稅制下，對于此類收入應適用何種稅率和課稅方式就成為各國稅務機關面臨的問題。有關所得的支付人是否應依照稅法的規定在進行電子支付時履行源泉扣繳所得稅的法律義務，也變得難以確定。而在稅收協定的執行方面，對有關所得的定性識別差異還會引起跨國納稅人與締約國稅務機關之間在適用協定條款上的爭議。

二、對電子商務交易征稅的原則

各國政府一直在積極地探討對電子商務活動征稅的可能，希望找到一個能夠滿足以下原則要求的解決方案，在不阻礙電子商務發展的前提下，使電子商務的征稅問題得到較圓滿的解決。(1)稅收中性原則。對于在相似的條件下進行的相似的跨國商業活動，無論是通過傳統的貿易方式進行，還是通過電子商務的方式進行，所承擔的稅負水平應當相同。企業的決策應當是基于經營方面的考慮，而不是稅收方面的考慮做出的(樓佳蓉，2005)。即使政府希望通過對電子商務的稅收優惠鼓勵其發展，也應當通過稅率的調整和差異化來實現。(2)平衡原則。對電子商務征稅應當在居民稅收管轄權和收入來源地稅收管轄權之間取得平衡。既要保護電子商務出口國對本國企業的居民稅收管轄權，又要保護電子商務進口國的收入來源地稅收管轄權。只有滿足這個要求的解決方案，才能同時被各方接受，成為國際通行的準則。(3)彈性原則。新的課稅機制應當不僅能夠解決現階段電子商務的征稅問題，還應當具有適當的抽象性和彈性，以應對未來商業手段的發展和技術進步對稅收體制可能造成的新沖擊。(4)簡易原則。解決方案應當能夠使稅務機關的行政成本和納稅人的依從成本都盡可能低，盡量減少因為征稅而造成的社會運行成本。

三、我國應對沖擊的現實對策

我國的電子商務交易還不發達，在很長一段時間內，我國還將處于電子商務凈進口國的地位。因此，由于常設機構無法確定而造成的收入來源國稅收損失對我國的影響最大。從我國的現實情況出發，在盡可能滿足上述四項原則的前提下，努力維護對跨國電子商務所得的收入來源地稅收管轄權，應當成為我國在制定電子商務稅收法律及參與有關國際稅收協定談判時考慮的重點。

(一)拓寬“常設機構”概念，使之適用于電子商務交易

面對電子商務對傳統國際稅收規則中常設機構概念造成的沖擊，各國政府、國際組織、學者們先后提出了多種應對方案。大致歸納起來，可以分為激進和保守兩類。

部分學者建議對電子商務直接開征新稅種，以徹底解決對跨境電子商務交易的征稅問題。這些新稅種包括對電子信息的流量征收“比特稅”(Bit Tax)，對網上支付的交易金額征收“交易稅”(Transaction Tax)，對互聯網基礎設施征收“電訊稅”(Telecoms Tax)等。這種激進式的解決方案適應電子商務的特點，確實可以有效防止電子商務交易中的逃稅行為。但是這種方案卻造成了更大的問題。只要采用了電子商務的交易模式，不論是銷售商品，還是提供服務，或者是轉讓許可使用權，不同性質的經營活動都適用相同的稅率。而對于相同性質的經營活動，例如，電子商務船舶租用服務和實際的船舶租用實務，僅僅因為采用了電子商務的交易模式，就要承受與采用傳統交易模式不同的稅收負擔。這實際上違背了稅收中性的原則，會給網絡通訊增添不應有的負擔，為電子商務的發展設置障礙。

以美國為首的一些發達國家，正積極地提倡在電子商務的國際稅收中放棄收入來源地稅收管轄權，轉而由居民國行使全部的稅收管轄權。美國財政部在1996年公布了《全球電子商務選擇性稅收政策》報告，在強調稅收中性原則的同時，該報告提出“在傳統的所得來源概念已難以有效適用的情況下，納稅人的居民身份最可能成為確認創造所得的經濟活動的發生地國及該國對該所得有權優先征稅的方法……因此，美國的稅收政策已經認識到，由于傳統的來源規則失去其重要性，居民稅收管轄可跟進并取代它們的地位(Tax Policy Office，Ministry of Finance，U.S.A，1996)。”，這一建議已經被經合組織(OECD)下屬的稅務委員會接受。在2000年12月公布的《電子商務中常設機構定義的適用說明——關于范本第五條注釋的修改》中，居民國的稅收管轄權得到了進一步確認，而收入來源國的稅收管轄權卻被忽視(廖益新，2008)。按照該說明，只有當電子商務的供應商在收入來源國擁有受其直接專門支配的存放電子商務網頁的服務器，這種存在才構成常設機構。但這種情況的出現機率微乎其微，按照這個說法，收入來源國基本上不可能從電子商務交易中征到稅款。

這種保守的解決方法確實可以有效地解決電子商務跨國交易的征稅問題，但這是以犧牲收入來源國的稅收管轄權為代價的。作為世界上最大的電子商務出口國，美國提倡居民身份稅收管轄原則有其自身的利益考慮。但作為電子商務凈進口大國的中國，顯然不能接受這樣的方案。

常設機構規則的產生源于經濟忠誠(Economic Allegiance)原則。即任何從一個經濟體受益的人均應向該經濟體納稅。在電子商務環境下，對常設機構的新定義也應當體現這一原則。電子商務對現有常設機構定義的沖擊實際上源于網絡空間對物理空間征稅規則的根本性挑戰。傳統的征稅規則是建立在物理空間的基礎之上的，它要求并注重一定數量的物理存在，并要求這些物理存在具有時間和空間上的持續性，以構成征稅連結點。但是網絡空間的虛擬特性模糊了物理空間中的時空特征，使得征稅連結點無法構成。因此，試圖從傳統的物理存在的角度來尋找電子商務存在的標記無疑是徒勞的，應當突破傳統的“物理存在”的定義方法，從電子商務自身特征來尋找在電子商務環境下對常設機構的新的定義方法。

基于以上分析，我國在簽署對跨國電子商務交易征稅的國際協定時，應當放棄傳統的常設機構概念中對“固定營業場所”的定義方法，轉而根據非居民企業的電子商務活動是否與本國構成了實質上的、持續性的、非“準備性質”和“輔質”的經濟聯系來判斷是否應當對其在本國取得的利潤行使收入來源地稅收管轄權。可以采用“功能等同”的原則，按照電子商務供應商在我國境內設立的網站是否和傳統意義上以物理方式存在的“常設機構”具有相同或近似的功能，來判斷該網站是否構成常設機構。具體而言，如果供應商的電子商務網站具有訂立合同、完成交易的功能，并且該供應商經常使用這種功能已實現交易，而不僅僅是向公眾簡單地進行產品宣傳和市場信息的傳遞，則可認為該供應商在收入來源國構成了實質性的存在。如果這種實質性的存在滿足一定的數量上的要求和持續時間上的要求，即可認為這種存在構成了“常設機構”。雖然這種“常設機構”不存在于物理空間之中，但仍可以將其與傳統定義中的常設機構等同看待，對其行使收入來源地稅收管轄權。

(二)適當調整對企業居民納稅人身份的認定標準

我國現有的對企業居民納稅人身份的認定采用注冊地標準和機構所在地標準。在電子商務環境下，總機構所在地標準的判定作用受到削弱，有可能會影響我國的居民稅收管轄權。為解決跨國公司利用現代通訊手段分散機構以逃避居民納稅身份的問題，我國應當適當調整稅法中對于法人的居民納稅人身份認定標準。在原有的兩種標準之外，增加新的可以體現電子商務供應商的居民身份的標準。例如，可以考慮對電子商務企業適用主要營業地標準，不論跨國公司名義上的總部是否位于中國境內或是否有機構在中國境內，只要其大部分的經營活動是在中國境內發生的，就可以認為該公司具有中國的居民身份。或者對電子商務供應商使用控股權標準，只要掌握公司股權達到一定標準的自然人或者法人均為中國居民，即可認定該公司具有中國居民身份。

第2篇：電商的規則范文

第一步:教給學生口訣，讓學生熟讀口訣。

口訣（一）"組合成音節，j、q、x，三兄弟，遇到ü（魚）眼把點去。

口訣（二）"分解音節，j、q、x，小淘氣，從不跟u在一起。

口訣（三）"讀音節，小ü遇到j、q、x，去掉兩點還讀ü。

第二步:舉例說明口訣，使學生理解口訣。

口訣（一）：

組合成音節，就是有了聲母，有了韻母，有時還有介母，但是沒有音節的時候。

例1.n──ü─（ ）

例2.g──u──ang─（ ）

例3.j──ü─（ ）

例4.q──üe─（ ）

例5.x──ün─（ ）

例6.x──ü──an─( )

組合成音節的練習，首先要看聲母。如果聲母不是j或q或x，就不存在韻母省寫兩點的問題，而直接把聲母、介母(如果有)、韻母依次抄寫在一起就行了。比如例1和例2:

例1.n──ü─(nü)

例2.g──u──ang─(guang)

如果聲母是j或q或x，就要看緊跟在聲母后面的是不是ü。如果是ü，組合成音節的時候，ü上的兩點必須省寫。比如例3至例6:

例3.j──ü─(ju)

例4.q──üe─(que)

例5.x──ün─(xun)

例6.x──ü──an─(xuan)

口訣（二）:

分解音節，就是有了音節的時候，要把音節分解成聲母、介母（如果有）、韻母。

例7.lü─( )──( )

例8.hua─( )──( )──( )

例9.jue─( )──( )

例10.qun─( )──( )

例11.xu─( )──( )

例12.quan─( )──( )──( )

例13.qiu─( )──( )

做分解音節的練習，首先還是要看音節的聲母。如果音節的聲母不是j或q或x，那么直接把音節的聲母、介母(如果有)、韻母分開寫就行了。比如例7和例8:

例7.lü─(l)──(ü)

例8.hua─(h)──(u)──(a)

如果音節的聲母是j或q或x，那么緊跟在聲母后面的u一定是ü，這是根據口訣（二）"j、q、x，小淘氣，從不跟u在一起"推斷出來的。因此，在分解音節時，緊跟在j或q或x后面的u上必須添上兩點。比如例9至例12:

例9.jue─(j)──(üe)

例10.qun─(q)──(ün)

例11.xu─(x)──(ü)

例12.quan─(q)──(ü)──(an)

特別提醒學生:例13，音節qiu的聲母雖然是q，但是u不是緊跟在聲母q后面的，所以，分解音節時，u上不能添上兩點。

例13.qiu─(q)──(iu)

口訣（三）:

讀音節，就是發出音節的音。讀音節的時候，凡是看到緊跟在j或q或x后面的u就讀ü。例如讀音節ju、qu、xu、jue、xun的時候（教師具體教讀）。

第三步:鞏固練習，讓學生熟練掌握省寫規則。

首先，擬定一些具有針對性的練習題給學生，比如:

練習1.拼讀下列音節：gua、qūn、ku、jùn、juè、xu、quē、xún、xuě、juan、xuàn。

練習2.在正確音節后面畫"∨"，在錯誤音節后面畫"×"：

(1)q──ü──an─qüan( )

(2)d──u──o─duo( )

(3)l──ǘ─lú( )

(4)x──ǘn─xún( )

第3篇：電商的規則范文

以社會制度及文化體制多受西方影響的香港為例，鳳凰衛視的著名節目主持人、香港文化人梁文道曾經說過：“香港有一個有趣的情況，即使在報館工作的人都覺得電視新聞較客觀、公正，我想這大概是因為幾個電視臺的新聞部嚴格遵守行業的規條”。實際上，梁文道的評價正是香港傳媒業的一個共識，即由于平面媒體之間的惡性競爭，香港的日報周刊在公眾中的公信力和影響力愈來愈弱，電視臺反而成為香港公眾眼中可以信賴的主流媒體。這其中的原因，恰如梁文道所言，正是因為香港擁有一個具有權威約束力的廣播電視節目規管制度及機制。

從借鑒和學習的角度而言，由于文化背景和歷史傳統的原因，我們在面對西方傳媒大國業已成熟的廣播電視規管制度時，不可避免會遇到“水土不服”的語境轉換問題，甚至可能出現“橘逾淮而北為枳”的遺憾。在我們的視線之內，香港作為一個深受中西文化熏陶，在社會制度和傳媒體制上多受西方（尤其是英國）影響，卻仍在一定程度上保持中華文化傳統的國際化都市，一方面其電視業既是世界三大華語電視圈（內地、香港、臺灣）的重要組成部分，另一方面其在廣播電視業的規管方面也形成了一套較為成熟的運作體制。因此，對于與其有文化血脈之親的內地電視業來講，考察香港地區的廣播電視規管制度具有更為現實的借鑒意義。

一、香港廣播[2]業的監管機構

――廣播事務管理局

香港負責管理廣播業的機構主要包括工商及科技局、電訊管理局等兩個政府部門以及一個相對獨立的法定監管組織--廣播事務管理局（以下簡稱廣管局）。

工商及科技局是香港特別行政區政府轄下的一個決策局，其中與廣播業相關的部門是通訊及科技科--該科負責制定廣播政策并經常檢討廣播政策，以確保香港本地的監管制度能配合日新月異的廣播環境，其處理的政策事宜包括廣播、電影、電訊業發展、創新科技，以及和不雅物品的管制等；電訊管理局則負責監管本港所有電訊服務（包括通過有線及衛星等方式提供的廣播服務），主要職責包括電訊服務的技術和經濟規管、維持電訊市場上的公平競爭及管理無線電頻譜。

作為政府部門，工商及科技局和電訊管理局分別從行政決策層面和廣播資源分配及創新科技的角度對香港的廣播業進行監管，而負責執行法例和政策，主要對廣播（包括電臺和電視臺）的節目內容及質量進行規管的機構則是廣管局。

廣管局是一個于1987年9月成立的法定組織，其職責是根據香港的《廣播條例》(第562章)、《電訊條例》(第106章)及《廣播事務管理局條例》(第391章)所訂條文，執行一切與廣播業有關的法例和政策，監管香港本地的電視與電臺廣播機構。具體來說，該局除參與發牌和續牌（香港的電臺與電視臺必須獲頒牌照之后方可提供廣播服務，所謂“牌照”即類似于內地的許可證）之外，還要負責制定適當的節目、廣告及技術廣播標準，并確保獲準播出節目的電臺和電視臺遵守該標準。

從組織架構來看，廣管局下設投訴委員會和業務守則委員會兩個委員會，前者負責處理有關廣播事務的投訴并就這些投訴向廣管局做出建議；后者則負責制訂并檢討各項廣播標準，即為各廣播機構制訂有關節目、廣告和技術標準的業務守則。

從人員組成上來看，根據《廣播事務管理局條例》，廣管局包括12名成員，雖然由行政長官委任，但其中只有3名是政府人員，另外9名則為非公職人士。其中，投訴委員會由7名廣管局委員及6名非公職增選委員組成，業務守則委員會由3名廣管局委員及4名非公職增選委員組成。

由于《廣播事務管理局條例》規定廣管局主席必須由非公職人員擔任，而廣管局成員也以非公職人員占多數，因此廣管局實際上是一個相對獨立的規管機構，根據法例（即《廣播條例》、《電訊條例》及《廣播事務管理局條例》)行使職權。

二、尊重公眾意見

――廣管局的調查和投訴制度

由于性質上的相對獨立，除了執行與廣播業有關的法例和政策規定之外，廣管局主要根據公眾意見來電臺和電視節目進行規管，具體來講包括兩種手段：一是通過廣播業調查和制定咨詢計劃的方式來收集公眾意見，據此制訂業務守則；二是采用以投訴為主導的監察方法，對電視節目的內容進行規管。（本文主要以對電視臺的規管為例說明。）

首先，為了確保廣管局所制定的有關電視廣播標準符合公眾的意愿和尺度，廣管局于1982年起開始推行一個全港電視及電臺咨詢計劃，藉此收集市民對廣播標準的意見。該咨詢計劃小組的成員約有550人左右，由不同年齡、性別及職業的人士組成，分別來自香港不同的地區，務求能夠充分代表香港觀眾，任何有興趣的香港市民均可申請加入該咨詢小組，每個組員的任期為兩年。組員將定期參加專題小組會議，分別就有關廣播方面的不同專題做深入討論，然后提交廣管局的行政機關--影視處，[3]作為市民對電視及電臺節目的意見，以便廣管局在制定和修改電視及電臺廣播標準的時候了解社會人士的相關看法。

此外，廣管局還通過廣播業現狀調查及舉辦公眾聽證會等方式收集市民對于廣播電視節目的意見，以確保廣管局的監管能真正反映社會公眾的態度。例如今年4、5月間，廣管局就委托獨立的專業調查公司進行了一項廣播服務意見調查，主要目的是評定全港居民的收看電視及收聽電臺習慣，以及收集他們對規管香港各類廣播服務的意見。在這次面對面式的住戶訪問調查中，共有1,500名年齡15歲以上市民接受了訪問。

通過咨詢及調查等方式收集的公眾意見是廣管局制訂業務守則的重要依據：廣管局行政機關影視處會根據這些意見草擬各項有關電臺及電視臺的節目、廣告、技術標準，即業務守則，然后將業務守則草擬本提交業務守則委員會討論，經深入研究后，由業務守則委員會向廣管局提出建議，最后由廣管局審批。業務守則會不時檢討和修訂，以反映社會人士不斷轉變的態度和標準，以及廣播業日新月異的發展。

其次，廣管局主要通過處理市民投訴機制來監察香港各家電視廣播機構播出的節目。

在香港，任何市民均可就自己不滿意的電視節目內容向廣管局投訴，在接獲市民投訴后，廣管局的行政機關影視處會對投訴做出仔細調查，以確定事實并研究遭投訴的電視機構是否違反了相關法例、牌照條件或業務守則。如果表面證據顯示遭投訴的電視機構違反了有關條文，投訴個案就會轉給廣管局下設的投訴委員會處理。投訴委員會將調查及研究遭投訴的節目內容是否違反相關法例或者是廣管局制訂的節目標準，并考慮遭投訴電視機構的申辯，然后就此向廣管局提出建議。

接到投訴委員會的建議后，廣管局可視乎事件的輕重程度，考慮以勸喻、警告、發出更正及/或道歉聲明、罰款或暫時吊銷牌照的方式，懲處違規的電視機構。若投訴個案只屬輕微違規，影視處處長可行使廣管局授予的權力，就該等個案自行做出決定，并將其決定知會遭投訴的電視機構。而無論投訴理據是否充足，廣管局均會轉達有關電視機構以作參考，同時定期將接獲投訴的情況及處理結果知會新聞媒體，通過傳媒行使公眾監督，加強監管效果。[4]

由此可看出，作為規管機構，廣管局對電視廣播的監管始終將公眾意見放在首位，不僅在制訂電視廣播標準時注重公眾意見和態度的調查，同時在監察電視節目內容及質量時也主要依賴于觀眾的意見投訴，更加采取通過定期向媒體公布投訴處理結果的做法，表現出對公眾意見的尊重。

三、公眾利益的體現

――《電視通用業務守則―節目標準》

除了在對廣播電視機構進行監管時注重公眾意見的表達之外，廣管局規管電視節目的主要依據--由廣管局負責制訂的業務守則，同樣體現出鮮明的公眾利益至上原則。

如前所述，廣管局的工作之一是負責制訂有關電視和電臺的業務守則，為本港電視及電臺廣播制定適當的節目、廣告及技術標準，并確保所有香港廣播電視機構遵守這些業務守則。以針對電視的《業務守則》為例，2005年9月9日廣管局頒布了重新修訂的《電視通用守則》，守則包括節目標準、廣告標準和技術標準三個部分，其中“節目標準”部分即是廣管局處理市民投訴并監管電視節目內容和質量的主要依據，該標準對電視節目制作和播出的制約正是公眾利益至上原則的體現。

首先，《電視通用守則-節目標準》（以下簡稱《節目標準》）將對兒童及青少年利益的重視放在首位，標準的制訂以強調電視節目對于兒童及青少年身心健康的維護為主：除了在《節目標準》中將“保護兒童”專設一章（第7章），為涉及兒童的節目制訂專門標準之外，還針對本地免費電視臺[5]的節目播映安排提出“合家欣賞時間”并制訂節目分類標準，盡量避免電視節目對兒童及青少年造成不良影響。

所謂“合家欣賞時間”是指在此時段內兒童會比較多接觸電視節目，因此電視臺應確保在此時段內避免播出對兒童有不良影響的節目。根據《節目標準》，“合家欣賞時間”定為每日下午4時至晚上8時30分，在這段時間，任何不宜兒童觀看的節目，一律不準播映。至于8時30分后，則要求父母為承擔起為子女挑選合適節目的責任。

而節目不適宜合家觀看的原因，根據《節目標準》，“除了暴力之外，還包括不雅用語、隱喻、性與暴露、令人極度不安的鏡頭，無故加插的恐怖鏡頭，用以預示或模擬死亡或受傷情形而令人毛骨悚然的音響效果，以超自然事物或迷信使人產生焦慮或恐懼，虐待、殘暴對待兒童或動物，任何可能令兒童產生歇斯底里反應、發惡夢，或其他困擾情緒的事物，以及使用粗俗用語。”[6]以廣管局在7、8兩月處理的投訴個案為例，其中一個是無線翡翠臺于2005年5月18日晚7時至7時30分播出的《非常平等任務》（由香港電臺制作）。廣管局接獲投訴后認為，該節目制作嚴謹，旨在提高公眾關注學校的性騷擾問題，劇情是以現實生活情況為依據。但是，節目的內容令兒童不安，不宜在合家欣賞時段播出，因為兒童可能會在沒有成年人陪伴的情況下，在該段時間觀看電視。為此，廣管局向電視臺發出強烈勸喻，促請嚴格遵守業務守則有關合家欣賞政策及保護兒童的規定。

在“合家欣賞時間”之外，《節目標準》還要求以兒童或青少年為對象的頻道，或者在通常播放以兒童或青少年為對象的節目時段內，或可能在有大量兒童及青少年觀眾收看電視節目的情況下，如學校假期期間，電視臺不得播放不適合兒童或青少年收看的節目。

此外，對于不適合兒童觀看的節目，也要根據《節目標準》中的規定將其劃分為“家長指引”和“成年觀眾”兩類，前者可帶有成人主題或觀念，但必須適合兒童觀眾在父母或監護人指引的情況下收看，其播映時間通常在晚上8時30分后至12時之間，而后者只適合家庭中的成年人收看，只能于晚12時之后播出。[7]這兩類節目均不得在合家欣賞時間內播出，并且節目在播出時必須注明是“家長指引”類還是“成年觀眾”類節目，以便觀眾做出收看決定。

其次，《節目標準》還要求電視節目的價值觀必須符合社會既定的倫理道德標準。《節目標準》第3章“一般節目標準”規定，本地電視臺的節目在制作上必須“保持莊重嚴謹”，如在描寫犯罪活動時“不得以嘉許手法描繪罪行，也不把犯罪描繪為可以接受的行為，又或把罪犯美化；并應避免把犯罪人物的生活方式英雄化。同時，應避免以教導或引人模仿的手法播映犯罪技巧或警方的防止罪案及偵察方法”等。以廣管局今年4月審議的投訴個案為例，05年2月6日，香港有線電視播出“有線賀歲電視宣傳片”，給觀眾的印象是兩男子從花場偷去多株桃花，然后把它們分送給一群面帶笑意的人。以暗示方式表達的偷竊行為被描繪為可取，因它給人們帶來歡樂，該宣傳片給人的感覺是這些犯罪活動可以被接受。廣管局因此向有線電視發出勸喻，促請嚴格遵守相關業務守則有關描繪犯罪活動的規定。

第三，《節目標準》強調電視節目的多元化，必須按照一定時間比例播出有關道德、社會或文化問題的嚴肅節目，以保證滿足市民各種層次的需要，使他們擁有豐富多彩的文化精神生活。

例如針對本地免費電視臺，《節目標準》要求必須播出以下不同類型的節目，即文化藝術節目、兒童節目、時事節目、紀錄片、長者節目、年青人節目，并對各類節目制定了相應的標準，如“年青人節目”應幫助16至24歲年青人達到以下目標：發展他們的潛能或建立其正確的社會價值觀；促使年青人達到最佳的身體或精神健康狀況；使年青人獲得關于青少年服務的資料及指引，包括家庭、健康、福利教育、就業、體育或康樂服務；促使他們認識和尊重不同的文化、人權或法治；促使他們熱愛和尊重生命、藝術、科學、大自然或理性的判斷；促使他們關心環境保護；鼓勵他們參與社會事務等等。

總的來說，《節目標準》在維護兒童及青少年身心健康的努力，強調電視節目應尊重和維護社會既定倫理道德，以節目多元化促進文化多元化的諸多規定，充分體現出其對于公眾利益的重視，也使得香港地區的電視臺在與其類型媒體的競爭中贏得了較高的美譽度，也成為維護社會道德風氣，構建和諧“香港精神”的主要傳媒力量。

我國當前的電視業正處于一個劇烈的轉型時期，這種轉型不僅限于運營體制等微觀層面的轉型，如電視媒體的頻道化經營、制播分離的改革與民營電視公司的出現等，同時還包括宏觀層面上廣播電視管理體制的轉型。尤其是在電視工業發達的背景之下，公眾的日常生活和社會的運轉方式愈來愈受到電視的影響，因此，如何建立一個有效的電視節目規管機制，防止電視節目出現低俗化傾向，使電視在傳播資訊、豐富文化生活的同時對受眾的思想意識和行為規范起到正面引導作用，為創造和諧社會實施強有力的輿論引導作用，則是目前廣播電視體制改革所追求的應有之義。

對于當前正在經歷歷史性變革的中國電視傳媒而言，改革開放的世界視野既促進了國內廣電傳媒的制度創新，也加劇了電視傳媒在內容制作過程中追逐商業利益的導向。雖然我們承認這種源于市場經濟原則追逐商業利益的媚俗與低俗是不可避免的，但是從電視受眾的角度考慮，為了避免電視傳媒中的這種媚俗與低俗對社會和公眾造成不良影響，在期待國內電視傳媒的變革走上健康正常的良性發展道路的同時，以廣播電視管理體制的改革為出發點，探索建立適應傳媒全球化趨向的電視節目規管制度的可能性，既是對中國電視傳媒變革的有益補充，也可為探索適應中國社會制度和文化傳統的電視傳媒管理體制提供有價值的借鑒。香港地區在社會制度及文化氛圍等方面雖然與內地存在著較大的區別，但是對于正在經歷市場化轉型的內地傳媒來說，其在規管廣播電視傳媒方面取得的經驗，仍具有相當的借鑒意義。

注釋：

[1]（美）尼爾?波茲曼著，章艷譯《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004，第2頁。

[2]此處"廣播"取其廣義，即包括聲音廣播（radio）和電視廣播（television）在內的broadcasting。以下如無特別標明，"廣播"一詞均取其廣義。

[3]全稱是影視及娛樂事務管理處，為工商與科技局的通訊及科技科轄下的一個政府部門，該處設廣播事務管理科，是廣管局的行政機關，負責執行行政工作。影視處亦是廣管局及其轄下的投訴委員會、業務守則委員會的秘書處。

[4]據廣管局2005年8月向傳媒公布的新聞稿統計，廣管局在2005年7、8兩月審議了六個投訴個案，涉及62宗成立的投訴。此外，影視處獲廣管局授權，根據《廣播事務管理局條例》第11條的規定，在7月審理了223個個案(涉及367宗投訴)，其中18個個案(涉及18宗投訴)屬于輕微違規，160個個案(涉及281宗投訴) 屬于理據不足，余下45個個案(涉及68宗投訴)則不屬條例第11條的管轄范圍。

[5]香港的電視臺分為四類，即本地免費電視臺、本地收費電視臺、非本地電視臺（頻道）以及其他須領牌的電視臺（頻道）。其中本地免費電視臺在香港的收視率最高，占到90%以上。通常來講，廣管局對這四種電視臺會根據其觀眾的層面及觀眾的期望值實施不同程度的規管，本地免費電視臺的收看最方便，觀眾數量最多，在觀眾中影響力最大，因此對其的規管也要比其他三類更為嚴格。

[6]據2005年9月9日廣管局頒布之《電視通用守則-節目標準》，第6頁。

第4篇：電商的規則范文

中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A文章編號：1006-1096（2014）03-0060-07收稿日期：2014-02-10

（一）問題的提出

信任是影響電子商務（以下簡稱電商）發展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人們普遍認為低信任度構成阻礙中國電商發展的主要因素之一。但是，恰恰在中國這樣一個相對低社會信任的環境中電商的發展卻異常迅猛，增長速度甚至超過了美國和歐洲。2012年中國電商市場交易總額突破8萬億元，比2011年增長31.7%。其中網絡零售增長67.5%，約為當年社會消費品零售總額增長率的4.7倍，交易規模超1.3萬億元。同期，歐洲電商增長16.62%，達到3022億美元，網絡零售增長17%。美國電商增長率為15.9%，達到2255.4億美元。由此我們提出本文的研究問題：為什么在低社會信任度的中國情境中電商發展如此迅猛？與此緊密相關的一個議題是：在低信任度的社會情境中企業如何發展電商？后一個問題反映了前一個問題的管理含義或社會實踐價值所在。

（二）信任的概念及分類

信任研究是一個涉及心理學、社會學、經濟學、管理學和工程技術等多視角的研究，如Deutsch通過囚徒困境中人際信任實驗提出，信任是對情境的一種反應，是由情境刺激決定的個體心理和個人行為。一般地說，信任指一方相對于另一方甘愿處于弱勢地位的意愿，這種意愿基于無論一方的監督和控制能力如何，對方都會履行對其非常重要的行動（Mayer et al，1995）。信任又可進一步細分為信任信念、信任意圖和信任行為三個構念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感覺有信心；信任意圖指在既定情境下盡管可能出現不好的結果，但信任方愿意且感覺相對安全地依賴被信任方的程度。這樣，信任信念產生信任意圖，信任意圖產生信任行為。

經典的信任機制有三：一是基于行動者自身特征的信任，如因家庭背景或族群歸屬等產生的信任；二是基于交往經驗的信任，如因行動者以往的經驗或交換行為等形成的信任；三是基于制度的信任，如許可證或規則產生的信任等。許可證、執照和法律等第三方認證，以及第三方保存附帶條件的契約，構成促進制度信任的兩種主要形式（Zucker，1986）。在這三種信任機制中，基于特征的信任大體對應人際信任中的認知信任，基于交往經驗的信任大體對應人際信任中的情感信任，這樣，信任機制又可劃分為人際信任和制度信任兩類。

人際信任是人際交往的產物，基于人際交往關系中的理性算計和情感關聯。因此，人際信任由認知信任和情感信任構成。這種分類方式構成目前人際信任最廣為接受的分類方式。其中，認知信任是信任方對被信任方的知識、能力、個體特征和可靠性的認知判斷，情感信任是信任方與被信任方之間形成的以情感關系為基礎的信心（McAllister，1995），如聲譽、口碑和評價等。這樣，依據人際關系的類型，在家庭等首要群體關系中的信任以情感信任為主，而同事之間等次屬群體關系中的信任以認知信任為主（鄒宇春 等，2012）。這種具有親疏遠近特征的關系包含了不同信息，形成社會信任中由強至弱的“差序格局”現象，誘發學術界對信任傳遞或轉換的研究。另外一種人際信任的歸類方式是將人際信任劃分為特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血緣性社區為基礎，建立在私人關系和家庭或準家族關系之上的信任。普遍信任則以信仰共同體為基礎的信任。

（三）制度經濟學的分析

在交往中缺乏共同價值觀時，制度信任是最重要的信任機制之一。在制度經濟學看來，制度就是博弈規則，或者說制度是一個社會的游戲規則，是為決定人們的相互關系而人為設定的一些制約，包括正式規則如法律、產權和契約，及非正式規則如慣例和習俗等。與此相對應地形成制度信任和人際信任，制度信任包括基于契約等的正式規則的信任和基于聲譽和口碑等的非正式規則的信任兩種形式。其中，制度信任由社會和組織的嵌入型產生，且可以被計算出來；人際信任由于其獨有的形式或是持續性和適用性，不依賴于對個人興趣的計算而僅存在于個人關系中。例如，依靠契約、法律和管制而維持的信任構成基于制度的信任，基于信譽的信任就是當事人在面對未來不確定性時，選擇相信基于長遠利益的考慮、對方不會采取違反規則的欺騙行為（楊居正 等，2008）。這里，可計算的信任是建立在理性選擇基礎上，是在經濟交易中對得失權衡比較中所產生的信任，當信任方認識到被信任方采取了一種對其有利的行為時，就會產生信任。

（四）電商信任的研究路徑

在信任理論研究基礎上，電商信任研究主要沿著三條主要路徑來展開：一是電商信任的特征與機制，二影響電商信任的前因，三是電商信任的結果。

電商信任由信任傾向、制度信任、信任信念和信任意向四個層面的構念構成。信任傾向影響制度信任，兩者又共同影響信任信念，三者又同時信任意向，最后信任意向影響與信任相關的行為（Mcknight et al，2002）。其中，信任傾向是電商消費者表現出的意愿依賴他人的一致的傾向性，包括對人性的信心和信任立場（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新環境中，信任方主要是借助其基本的信任傾向來相信被信任方不會采取損害自身行為的。制度信任指電商消費者相信正式和非正式的制度安排可以促使行為成功的可能性，且制度信任尤其適合于消費者不熟悉網店但存在第三方認證或事實性的第三方認證功能的網絡購物環境中。信任信念是電商信任方相信被信任方具有一個或多個對自身有利的特質而形成的認知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可預期等。信任意向指無論是否可以有效控制對方，電商消費者當前或未來被信任方以自身名義采取行動的意愿。在這里，電商消費者既可能是個體，也可能是組織或群體，信任傾向對信任具有整體傾向性的影響，制度信任調節信任信念對信任意向的影響。

電商信任的類型研究中大體存在兩種觀點，一是認為電商信任可以分為制度信任和人際信任兩種（Mcknight et al，2002），另外一類觀點認為電商信任有其特殊性，應充分考慮信息技術或信息系統對電商信任的影響，由此提出電商信任中的系統信任概念，認為系統信任是電商信任方對所處網絡環境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。這樣，電商信任通常包括系統信任、人際信任和制度信任三種（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。

影響電商信任的前因研究主要涉及影響信任傾向、制度信任和信任信念三類因素的分析。影響電商信任傾向的因素包括消費觀念和生活經驗、網絡經驗或對網絡的理解程度、風險偏好，個性傾向、個體認知能力和知識等，如相信網商不能從投機行為中獲利等。消費者的信任傾向對電商信任有著直接影響；影響電商制度信任的因素包括對網絡渠道安全性的基本信任、隱私保護、第三方服務等；影響電商信任信念的因素包括網站使用體驗、聲譽或評價、規模、服務水平等。如：良好的網絡口碑影響消費者做出購買決策，并提升消費者的信任程度，或者企業處理網絡消費者抱怨的能力也提升消費者的信任度。同時，在線聲譽與網絡管制，或人際信任與制度信任之間構成互補效應（楊居正 等，2008）。此外，社會資本也構成影響電商信任信念及其網商績效的關鍵因素之一。

電商信任的結果或電商信任的作用主要體現在三個層面：一是行動層面，包括行為傾向、忠誠度、滿意度、信息分享和實際行動等，如信任如何影響消費者購買行為和忠誠度；二是心理行為層面，包括感知風險和感知價值等，如電商消費者由于信任使感知風險降低而提高購買意向；三是宏觀影響層面，包括公司治理結構、社會資本、社會網絡和產業創新等。如網絡信任影響電商消費者的社會資本，或者電商信任行為促進了電商數據挖掘等現代信息服務產業的發展等（肖靜華 等，2010；鄒宇春 等，2012）。

（五）總結性評論

綜上所述，現有信任研究成果無疑為電商信任研究提供了較為成熟的理論分析框架，同時電商信任研究又進一步拓展了網絡環境下信任的特征與機制、信任前因和信任結果研究的理論視野。其中，三個研究領域的拓展值得深化，一是不僅僅滿足于單因素或單向的信任研究，而強調需要從信任的雙方互動角度研究信任問題，因為信任雙方的信息互動和情感互動等社交互動行為會對信任構成重要影響（Chen et al，2009），對該方向的進一步延伸就是電商信任的演化博弈分析；二是從Zucker（1986）提出的三種信任機制出發，借助Shapiro等從多視角分析信任產生機制那樣，綜合系統信任、人際信任和制度信任三個層面，從技術、行為、制度和結構等維度綜合幾種角度考察電商信任的特征和機制；三是現有電商信任研究多單獨考慮某一類影響因素對信任的影響，較少影響電商信任的因素與其他變量之間的相互影響后如何作用于電商信任，如信任如何調節企業與消費者之間協同演化動態能力的構建等問題，構成未來電商信任研究的重要內容。

二、制度信任、人際信任和技術信任

（一）制度信任的內涵

個體對制度產生信任的基礎在于相信這些制度的承諾能夠實現（Barber，1983），信任程度的差異在于個體對制度承諾的相關信息的了解程度，以及對這些承諾實現程度的判斷，由此出現類似人際信任一樣的差序格局（鄒宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不確定性的重要因素，是個體對保障交易成功的契約、規則等可以有效發揮作用的主觀信念。具體地說，制度信任的內涵包括情境規范、結構保證和促進條件三個方面：情景規范（Situational Normality）指通過交易過程中體現的慣例、習慣和規則來判斷交易是否可以成功，構成因為情境正常而預期成功的信念，表明不存在可能導致交易失敗的異常或危險情形；結構保證（Structural Assurances）指在特定交易環境下是否存在法律規范、擔保或管制將影響主體對交易成功與否的判斷，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的兩種形式（Mcknight，1998）；促進條件（Facilitating Conditions）指關于行為和目標的共同標準、價值和信念，構成支持交易成功的內在非治理機制，如技術標準等。

（二）人際信任的本質

產生人際信任的一個重要前提，是信任方與被信任方的關系強度決定了信任方對被信任方的信息了解程度，進而影響信任的程度。在直接互動、較為熟悉或關系緊密情境中，個體可以獲得充足的特征信息，以及頻繁的互動經驗，進而形成特殊信任或情感信任。相反，在間接互動、不熟悉或關系疏遠情境中，個體對其他對象了解甚少多形成普遍信任或認知信任。可見，信任依賴于信息（鄒宇春 等，2012；馮登艷，2012）。因此，信任是一種基于信息的互動的社會關系，社會關系本身又從屬于特定的規則系統。信任在互動的框架中產生，既受個體心理的影響，也受社會系統的影響，而且不可能排他地與任一單因素相聯系，是用來減少社交活動復雜性的簡化機制。這樣，除人際信任外，還存在一種系統信任，它與個人特質無關，但與系統的運行機制相關，假定交易各方都會遵循特定的規則。因此，人際信任的建立受系統的有效運行的影響，如對某人的信任一定程度上總是與對系統的信賴有關，本質上是信賴系統的有效運行而非系統本身。

（二）系統信任與技術信任的概念

誠然，Luhmann提到的系統信任并非指信息系統或電商系統的信任，而是泛指規則體系。但是，這種論述為電商信任研究提供了理論基礎。例如，對電商平臺提供者的能力、正直和善良等的認知信任，以及對電商環境可靠性和安全性的信任等，構成電商信任中的系統信任，且會影響到交易雙方信任的達成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同時，人際信任和系統信任之間會在電商環境下形成互補效應。

在電商信任研究中，與系統信任相似的另外一個概念是技術信任，認為電商信任主要由交易伙伴信任和技術信任構成，也有認為電商信任主要由商家信任、制度信任、技術信任和基于經驗的信任構成（Siau et al，2003）。較早的技術信任概念似乎與電商環境下的技術信任概念無關。Bidault等提出技術信任和道德信任概念，認為這兩種信任都是指對人的信任，即由于被信任方擁有一定的技能或高尚的品德而產生的信任。該技術信任的內涵似乎屬于認知信任的范疇。在電商環境中，最初的技術信任被認為是一個多維結構的概念，包括網絡的機密性、完整性、身份認證性、不可抵賴性、渠道控制、可用性和最佳商務實踐等七個方面，是個體對電商技術系統的可靠性和安全性產生的信賴感知（Ratnasingham et al，2003）。這顯然是一個從互聯網技術角度出發界定的技術信任的概念，本質上與系統信任一樣，屬于對硬件或軟件等基礎設施層面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技術信任是個體相信技術設施安全和控制機制能按照其期望來促進某個特定交易的主觀信念。由于技術信任主要通過技術標準、安全步驟和保護機制來促進交易市場的情境規范和促進條件來發揮制度信任的功能，從而促進交易的順利進行。

技術信任指企業或個體本身具有確信的期望（confident expectations），使企業或個體主觀地相信技術有能力促進雙方交易，并由這種信念產生的信任。顯然，這里的信任不是對合作方的信任，而是基于技術本身所具有的特性而產生的可靠性和安全性的信任。一般地，這種技術信任可以逐步演化為跨組織之間的關系信任（relational trust），進而增強組織間的關系，因為信息技術能力與信息技術資源在實現信息技術價值過程中起到了互補性作用。同時，這種互補性通過信息系統支持企業競爭戰略和信息系統支持企業核心能力等中介變量間接影響企業的績效。

技術信任也構成影響個體對電商初始信任的關鍵因素。如移動商務中消費者對移動商務的信任由技術信任、移動商務供應商信任和制度信任構成。其中，制度信任的影響最強，移動商務供應商其次，技術信任的影響力最低。對于高風險規避者而言，成熟穩定的技術使個體感知風險降低了，進而增強了采納移動商務的信任意向。隨著移動技術和商務環境的成熟，技術信任對消費者行為的影響逐步降低。

由此可見，現有文獻將電商環境下的制度信任、人際信任和技術信任視為三種主要的信任機制，并強調技術信任是電商信任中與傳統信任不同的主要特征，構成電商信任的基礎或前提條件，因而在電商信任中技術信任成為隱含或顯著的前提條件之一。

三、技術與制度混合治理下的電商信任模型

（一）三級技術信任的電商信任概念模型

正如信任不是一個單純的心理學問題或經濟學問題那樣，電商信任也不是一個單純的經濟管理問題或技術問題，而是既涉及技術又涉及經濟管理、社會和心理行為等多視角的問題。本文在前述文獻及概念的元分析基礎上，聚焦于從技術與制度混合治理視角探討電商信任的主要特征和形成機制，以此構建三級技術信任的電商信任概念模型（參見圖1）。

在電商環境下，尤其在個體缺乏認知或缺乏共同價值觀的情況下，信息系統或交易平臺最初為交易雙方提供的技術可靠性或安全性的信念，使交易雙方降低了風險感知，從而促進交易的信任意向。這種源自于對技術或信息系統的信任意向，既不完全是人際的，也不完全是制度，而是綜合了技術、人際和制度因素在內的一種混合性的信任，我們稱之為初級技術信任或一級技術信任，類似于Ratnasingham等（2003）討論的技術信任的概念。通常地，一級技術信任對初始的電商信任影響較為明顯。隨著電商技術基礎設施及法律和環境等制度因素的成熟，尤其是隨著個體對電商認知和情感的加強，一級技術信任的影響將越來越不明顯。這時，一級技術信任就逐步轉化為二級技術信任。

二級技術信任是通過信息技術或信息系統的可追溯性和信息共享兩大特征構成的信任傾向，分別影響電商的制度信任和人際信任，進而影響個體信任意向的一種信任實現機制。

首先，信息系統提供的信息可追溯性，為電商個體解決了信息不完全或證據不完全的問題，通過增強在線契約簽訂后的可操作性，部分消除了在線契約的不完全性，進而客觀上滿足了形成制度信任的第三方認證機制（汪鴻昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技術信任影響電商制度信任的機制，即信息系統實現的信息可追溯形成的技術信任影響個體的制度信任，制度信任進而影響個體的電商信任結果。

其次，信息系統為個體提供了低成本信息共享的可能，信息共享帶來的信息透明較好地解決了交易雙方的信息非對稱問題，通過提供在線契約簽訂前的依據，部分消除在線契約的不完全性。因此，當借助電商信息系統實現信息共享時，信息系統應用能夠提高個體間的信任，而用于控制或監控參與者交換的信息時就會降低信任。或者說，信息系統整合通過信息協同作用可以提升企業間的信任，而通過信息控制作用就會降低企業間的信任，因為電商環境中信息系統可以幫助企業共享知識，支持信息的流通而保證溝通的順暢和提高信息的利用率，從而增強交易雙方的合作和信任，減少功能失調的沖突以及產生關系租，由此形成基于信息共享的技術信任影響電商人際信任的機制，即信息系統實現的信息共享形成的技術信任影響個體的人際信任，人際信任進而影響個體的電商信任結果。

在二級技術信任中，基于信息可追溯的技術信任來源于電商信息系統對交易雙方形成的第三方權威性、獨立性和技術保障，尤其是信息系統降低了個體交易中的不可契約化程度，構成實現基于制度信任的情境基礎或社會環境，或者構成對于在線違規的信任懲罰的可信威脅。同時，基于信息共享的技術信任源于電商系統為交易雙方或多方提供實時便捷的信息分享和交流條件，如在線社區、在線口碑、用戶點評與網商聲譽，以及大量的用戶創造內容（GUC），從而實現了對認知信任和情感信任的有效傳遞。這樣，電商環境下的技術信任一方面通過制度信任來實現，另一方面通過認知信任和情感信任來實現。

然而，隨著電商技術和制度環境的進一步成熟，二級技術信任與制度信任和人際信任之間將不再是單向的傳遞關系，而會出現相互交叉影響的協同演化過程，由此形成技術信任與制度信任和人際信任之間混合治理下的技術信任機制。我們將這兩種混合治理下形成的技術信任稱為三級技術信任。從制度經濟學來看，制度信任屬于正式規則的信任，人際信任屬于非正式規則的信任。這樣，三級技術信任既是技術信任與正式規則信任混合治理的結果，也是技術信任與非正式規則信任混合治理的結果。由于廣義的制度信任既包括正式規則的信任，又包括非正式規則的信任，因此，我們也可以廣義地將三級技術信任視為技術信任與制度信任混合治理下的信任實現機制。

（二）討論與管理建議

在調適性結構理論（Adaptive Structuration Theory，AST）看來，信息系統或平臺具有結構化的功能和無形資產，包括類似于社會資本的內在價值和精神等。這樣，對個體和組織的各種軟硬件設施要求等結構性要素，可以影響現有的社會和組織的結構和流程，經過一系列信息技術與社會結構的動態調適過程，最終會形成新的社會準則、管理機制和行為模式等社會結果或創新行為（Desanctis et al，1994）。依據AST理論，電商環境中的個體、技術、正式制度、非正式制度等結構性要素之間，以及這些結構性要素與現有社會結構之間存在一個交叉或單一的動態調適過程，最終形成三級技術信任的動態傳遞結構。

AST理論提供的分析框架較好地解釋了電商技術信任如何從一級技術信任傳遞到二級技術信任，再從二級技術信任傳遞到三級技術信任的信任發生機制。在三級技術信任形成的電商信任機制中，一級技術信任、二級技術信任和三級技術信任不是一種單項的不可逆的傳遞關系，也不是簡單的并列關系，而是隨著電商技術的變革和環境因素的創新而變化的一種社會信任結構。例如，當移動電商技術發展成熟后，一級技術信任的影響總體上逐步下降，但是，當一種最新的移動技術開始流行的初期，一級技術信任的重要性又可能會短暫地顯示出來。此外，當社會中大量出現三級技術信任時，可能也大量地存在二級技術信任乃至一級技術信任，只是三種技術信任影響個體電商信任的結構不同而已。

依據圖1描述的電商概念模型，可以較好地解釋以下兩個問題：第一，為什么中國各級政府主導的第三方認證中心均無疾而終？原因是這類中心只為個體提供一級技術信任而無法提供二級技術信任，一級技術信任不會直接影響消費者的購物決策，在初始信任中它只是一個重要的影響因素而非必要條件。第二，為什么在低社會信任度的中國情境中電商發展如何迅猛？原因主要有五：一是電商平臺提供服務的擴展性與中國人口眾多等個體特征實現了很好的結構匹配或耦合。二是中國電商系統和平臺迅速模仿和學習亞馬遜等成功的界面設計和個性化推薦等技術結構要素，在中國消費者中形成一級技術信任的速度高于國外同類企業。三是電商企業與消費者之間形成簡單易用的正式交易規則，如淘寶網中對品質的預期與天貓商城中對品質的預期形成有效的分離均衡，在商家和消費者中均構成了明確的共同知識或規則，由此形成二級技術信任。四是電商技術及平臺提供的大量促進人際信任類的在線信用服務（如等級評價、口碑、聲譽、GUC等）有效彌補了公共部門管制不足帶來的結構缺陷，相關研究也驗證了這一點（楊居正 等，2008；勝 等，2009）。這些在線信用服務與后臺技術推薦或數據挖掘分析相互動態調適，形成技術與制度混合治理下的三級技術信任。五是電商個體、技術、正式規則和非正式規則等結構性要素與中國社會結構的二元性形成了較好的動態調適或結構匹配，尤其是公共部門對電商監管能力不足，社會信任度低等社會結構特征，反而刺激電商平臺或網商必須依靠自身力量來建立三級技術信任，從而形成了中國電商市場的高度市場化特征。相反，美國和歐洲電商市場受到種種原有管制政策的限制，因而發展速度沒有中國那么迅猛。

因此，本文的管理建議是：在低信任度的社會情境中，企業要發展電商既需要進入現有電商平臺迅速建立一級技術信任和二級技術信任，也需要通過自建官網和提供各種在線正式和非正式規則的服務承諾來建立一級、二級和三級技術信任，通過動態調適過程，借助在線品牌、口碑、承諾、保證書、退貨規則、支付規則和安全保障等正式和非正式電商信任實現機制來提高最終用戶的忠誠度和滿意度，降低最終用戶的風險感知。

四、貢獻、局限與未來研究方向

第5篇：電商的規則范文

互聯網虛擬經濟通過平臺融合實現“落地”

從行業趨勢看，電子商務與搜索的界限越來越模糊。

如：阿里巴巴收購雅虎中國，獲得其搜索引擎為電子商務平臺的基礎設施，淘寶雖然是電子商務平臺，但其收入大部分來自搜索引擎收入(通過平臺內競價排名實現)。百度在2008年年底上線C2C電子商務平臺，用意在于，他們意識到電子商務平臺在匯聚價值信息方面的優勢。Google雖然沒有電子商務網站，但其支付工具checkout與adwords捆綁，為其后向客戶提供支付解決方案，在最近上線的android market上，購買應用也必須使用該工具。

電子商務與信息搜索在信息的產生、組織、匹配上均存在一致性：電子商務平臺和搜索引擎自身都不參與前向信息和后向信息的產生，但都產生交易和用戶消費行為分析等增值信息；電子商務平臺通過建立網站，垂直頻道、排行榜等形式組織后向信息，搜索引擎通過“爬蟲程序”結合競價排名機制組織后向信息，但在前向信息的組織上，搜索文本框在兩種模式下都得到廣泛應用；搜索模式下的匹配是以競價廣告等形式顯示前向用戶關注的后向信息，電子商務模式下的匹配是以多種形式幫助電子商務網站的前向用戶找到想要的信息，并提供支付乃至物流服務。因此，電子商務與搜索的界限出現模糊是由于背后是技術平臺和信息平臺的融合。

德瑞電信咨詢認為，兩者之所以能夠無縫融合，在于商業模式背后的商業邏輯是高度一致的，即企業不提供滿足需求的產品，僅提供買賣方需求的對接機會。通過將互聯網虛擬經濟落地，是新經濟下優質商業模式的共同特征。搜索和電子商務的融合主要體現為：電子商務交易的起點往往是搜索行為的終點，因此搜索引擎成為電子商務網站的基礎設施；搜索商業模式內嵌入電子商務網站，成為電子商務網站收入的主要來源。兩者之所以能夠無縫融合，在于商業模式背后的商業邏輯是高度一致的：企業不提供滿足需求的產品，僅提供買賣方需求的對接機會。

電信運營商目前的搜索業務缺乏互聯網商業思維

毫無疑問，在這種背景下，電信運營商應占據融合平臺的制高點。電信運營商的平臺愿景是網絡接口開放，形成技術平臺；信息資源聚合，形成信息平臺。但電信運營商在信息平臺方面存在戰略缺位，雖然網絡承載和傳輸大量信息、服務于大量用戶但無法實現信息本身的增值。因此建立信息平臺，一來將是電信運營商在平臺競爭中的必由之路，二來電信運營商的搜索類業務的發展不可否認卻又是低于運營商預期的。電信運營商的搜索類業務的兩類支柱型業務——信息搜索和電子商務的商業模式理應是深度融合的，對企業(后向客戶)而言都是營銷手段，對客戶(前向客戶)而言都是信息來源，對運營商而言，都是買賣雙方信息的搜集、提純與匹配。

百度現已推出了語音搜索類產品。從某種角度來說，百度語音搜索是同質競爭，但由于百度后向信息來自其百度知道產品，因此很少出現查無情況，且后向信息的成本較低，同時，由于百度互聯網企業的特性使其對信息的責任要弱于“號百”。在新模式的挑戰下，互聯網搜索巨頭對傳統語音搜索的威脅極大。電信運營商的搜索類業務的運營雖然復制了互聯網的收費模式，卻沒有借鑒互聯網的商業思維。埃里克·施密特認為，由于互聯網的出現，在傳統等級邊界外的大眾可以參與創新，生產新的內容、商品和服務，這是新經濟給合作帶來的最大變化。

信息運營不是信息自營，商業模式上需要有“開放的長尾”

電信運營商的搜索類業務要取得迅速發展，就要突破信息瓶頸，必須打破思維定勢，開展基于平臺的信息運營。在信息運營方面，不能忽略外強合作的輪子，信息運營不是信息自營，而是基于信息平臺的運營，既有自營的“短頭”，更應有“開放的長尾”，這是客戶需求對電信運營商搜索類業務的要求。那么，如何做基于平臺的信息運營？首先是運營中心的轉移：由以信息為中心向以平臺為中心轉移，開放平臺接口利用互聯網、用戶和合作伙伴的力量迅速聚集信源，專注平臺運營，以我為中心向以商家和合作為中心轉移。除此以外，工作重點也應發生轉移：由以行業信息的搜集向平臺的宣傳、軟硬件建設、規則的制定、合作伙伴的管理轉移。

對于電信運營商級的信息平臺發展，應經過探索期、發展期和成型期三個階段，圍繞著四個核心議題逐步完善：(1)打通前后向接口，確保平臺信息暢通；(2)制定平臺規則，維持平臺運營秩序；(3)商業模式創新，促進前后向信息的循環增值；(4)整合多種媒介，為前向客戶提供一站式服務，為后向客戶提供全媒體營銷解決方案。

其中平臺規則制定的原則需緊緊圍繞三個均衡展開：(1)用戶體驗與用戶控制的均衡：平臺規則的制定需遵循用戶體驗和用戶控制均衡的原則，既要保證前后向用戶的體驗在較高水平，又要注重用戶信息的獲取、用戶行為的分析和用戶粘性的提高。(2)供需兩旺與良性競爭的均衡：平臺規則的制定需遵循供需兩旺和良性競爭的原則，既要降低門檻來確保買賣雙方進入的積極性，又要設立合適的游戲規則確保平臺競爭的良性發展。(3)戰略收益與經濟收益的均衡：平臺規則的制定需兼顧戰略與經濟收益，即要在平臺促進“號百”收入增長(經濟收益)與促進信息價值的良性增長(戰略收益)之間保持均衡。惟有如此，才能實現平臺設計的初衷。

在商業模式上，需要開放“長尾”，聚合后向信息，整合媒介，對接雙向需求。與從前相比，這種商業模式并無本質變化，變的是思維方式，這可從后向與前向兩端加以理解：后向聚合重“長尾”，合作和用戶自助是主要手段。關鍵要有基于利益的合作模式，讓合作者和用戶愿意參與平臺。

第6篇：電商的規則范文

首先，要熟悉知規則，才能夠服務好客戶。

要抓住節能惠民政策的商機，首先就要深刻領悟政策的核心，熟知各項規則。由于節能補貼的具體操作與家電下鄉有很大的差別，家電下鄉是由政府將補貼直接補給消費者，而節能惠民是由政府補貼工廠，工廠補貼商或經銷商，商再補貼至零售商，零售終端直接補貼給消費者的模式。它的一整套手續，要求非常嚴謹。而且后期會有兩項的檢查，一是產品質量的抽檢，二是客戶信息的抽檢，這兩項抽檢的標準都比“家電下鄉”更為嚴格。

正因為補貼方式的變化，企業對于整體操作的規則就必須要非常清楚，將政策吃透，細則搞清楚，才能夠指導有服務好下級客戶。否則很可能因操作流程不熟，造成無法領到補貼。因此，6月份節能惠民政策一公布，中韓科技就立即組織召開全國的銷售會議，學習政策，研究具體實施的細則，就產品、渠道、補貼發放等各環節制定出相應的跟進措施，以保證此項工作的順利展開。

其次，廠家要主動服務，把工作做細。

由于節能惠民的手續非常復雜，對于領取補貼的機器，從工廠生產環節開始，機器的生產日期，具體型號，庫存量等等都必須要有詳細的紀錄。商在收到機器以后，要對每臺機器做詳細的入庫記錄，出庫發貨時，同樣必須要有紀錄，哪臺機器發給了哪個客戶，而且必須要開發票，還要保證發貨的數據和對應的機器編號一致才可以領取補貼。可以說，每銷售一臺節能補貼的產品，商都需要做很多的登記手續及票據收集工作。

對于制造企業去來講，做這些記錄可能是很容易的事情，但對于商來講，特別是中小型的商，雖然生意做了很多年，但他們的管理還是很粗放的，讓他們弄懂這些規則，一是需要時間，二是很多商老板沒耐心，認為太麻煩。因此，調動商做好節能惠民產品的銷售，可能就需要企業多承擔一些服務性的工作。中韓科技采取的措施是由工廠幫助商完成一部分工作。為此，企業在銷售組織中，各地分公司增加文員的編制，為每個商配備一個文員，由這名文員去協助商做好節能惠民的手續。同時，在商上報補貼機型的手續時，由企業先進行一次自查，看商提供的資料是否齊全，消費者數據是否正確，然后再上報政府相關部門，以保證補貼兌付審核的準確率。

再次，通過銷售政策積極促進節能惠民機型的銷售。

由于部分地區家電下鄉尚未結束，在補貼的標準上，冰箱的家電下鄉產品補貼最高達到325元，而節能惠民只有260元。而且產品的型號不能同時使用，企業在銷售環節如何處理好與家電下鄉的關系，如何更有效地推動節能惠民機型的銷售，這些都需要企業在政策上進行好引導。

例如，針對節能補貼活動的特點，中韓科技針對終端網點做了一個進貨送復印機的促銷活動。由于節能惠民機型的銷售，終端網點需要復印消費者的身份證、發票等。但很多縣鄉鎮市場的零售店都沒有復印機，如果讓店主為了賣幾臺貨，還要出去復印，他們就會感覺非常麻煩。而訂貨送復印機的政策，就是幫助他們解決這些麻煩。

第7篇：電商的規則范文

不容忽視的是，電子錢包的使用還是包含很多法律風險的，在不規范的市場環境下消費者的利益更容易受到損害，而相關的法律救濟途徑和手段卻付之闕如。

筆者注意到，電子錢包形成了一種特殊的合同關系，約束發卡商與持卡人之間關系的只有一份隱性合同，該隱性合同的內容由發卡商以使用規則的形式單方掌控，具有格式合同的性質，其中多含發卡商的免責性條款，不利于持卡人利益的保護。

因為持卡人承擔著電子錢包中存在的基本風險，所以電子錢包廣泛使用所帶來的最大問題就是消費安全問題或者消費者保護問題。

有人將電子錢包形容為“四無”產品，即無記名、無面額、無密碼和無掛失。使用以“四無”為特征的電子錢包雖然體現出其所具有的無因支付的貨幣性質，但卻在實質上減少了發卡商的風險和責任，增加了持卡人的財產損失風險和使用的不便。

電子錢包在使用時沒有余額顯示，為盜用留下了隱患。持卡人只有電話或上網才能查詢余額和交易紀錄，并且需要自行防范電子錢包不被盜用。

同時，電子錢包本身所具有的先付款再延期消費的方式也包含了信貸功能，其中發卡商是信貸的受益者，而持卡人則是信貸風險的承擔者。

如果發卡商的信用不夠或者出現信用危機，持卡人將無法兌現電子錢包中所含有的價值倒霉的也往往是持卡人。

此外，發卡商通常會為儲值卡設定一個有效期，有效期過后的處置也由發卡商提供規則。持卡人很可能會失去余額造成財產損失和發卡方的不當得利。

在這種特殊的隱性合同關系中，單純用合同法不足以保護電子錢包持有者的利益。

電子錢包是一種代幣支付工具，但其作為商業工具的傾向在加強，同時考慮到監管成本高企，要從法律角度最大限度地保護持卡人的利益，加強金融監管并非現實的途徑

在現有的法制條件下，消費者維護自身權益不受損害主要有以下途徑：在不能通過協商解決的情況下，向當地消協投訴，在消協幫助下與發卡商達成解決協議；保存相關證據，如購卡或充值票據以及相關消費單據等，通過訴訟途徑解決。

第8篇：電商的規則范文

Exchange Server 2003通過新增的連接過濾器，支持使用Internet上的即時黑名單列表(Real-time Blacklist，RBL)來作為過濾連接請求的判斷規則。RBL中包含了大量已知的垃圾郵件散播者和處于開放轉發狀態的電子郵件服務器的IP地址。Exchange Server 2003可以將發送連接請求的遠端SMTP服務器的IP地址與RBL中的信息進行比較，如果發現其與黑名單中的IP地址相符，則拒絕此連接請求。由于RBL供應商都會及時地更新他們的RBL中的信息，所以Exchange Server 2003采用這種方式，將能非常有效地阻隔大量的垃圾郵件。

因此，連接過濾利用的是基于外部的服務，這些服務可以根據IP地址，列出未經請求的電子郵件來源的已知來源、撥號用戶賬戶以及開放中繼的服務器。Exchange Server 2003 支持基于阻止名單對連接進行過濾。當然，用戶也可以把自己知道的垃圾郵件來源列入阻止名單。

通過連接過濾功能，可以根據提供商針對要過濾的類別提供的阻止名單檢查傳入IP地址。如果在提供商提供的阻止名單中找到匹配的IP地址，SMTP會發出一個“550 5.x.x”錯誤，以響應RCPT TO命令(RCPT TO 命令是所連接的服務器為識別預期郵件收件人而發出的SMTP命令)，并向發件人發送一個自定義錯誤響應。此外，可以使用多個連接過濾器，并設定應用各個過濾器的優先順序。

在創建連接過濾規則后，SMTP使用此規則根據第三方阻止名單服務提供的列表，執行 DNS 查找。連接過濾器檢查每個傳入 IP 地址與第三方阻止名單的匹配情況。阻止名單提供商將發出以下兩個響應之一：

找不到主機 表明IP地址不在其阻止名單中；

127.0.0.x 一個響應狀態代碼，表明在違犯者列表中找到了與該 IP 地址匹配的項目。x隨阻止名單提供商的不同而不同。

如果在阻止名單上找到了傳入IP地址，SMTP將返回5.x.x錯誤以響應RCPT TO命令。

用戶可以自定義返回給發件人的響應。此外，因為阻止名單提供商通常包含不同的類別，因此用戶可以指定自己希望拒絕的類別。大多數阻止名單提供商屏幕包含以下三種類型的垃圾郵件。

1.未經請求的商業電子郵件的來源

這些列表是通過掃描未經請求的商業電子郵件并將源地址添加到列表中而生成的。

2.已知的開放中繼服務器

這些列表是通過識別Internet上開放中繼的SMTP服務器而推斷出來的。存在開放中繼服務器的最常見原因是系統管理員的配置錯誤。

3.撥號用戶列表

這些列表是根據ISP提供的、包含具有撥號訪問的IP地址的現有列表創建的，或者通過檢查指示可能有撥號連接的地址創建的。

設置連接過濾器之后，對于接收到的電子郵件，Exchange將與阻止名單提供商聯系。提供商在其域名系統(DNS)中檢查有無記錄。Exchange 以特定格式查詢此信息。如果在提供商的列表上找到此 IP 地址，則該提供商返回127.0.0.x狀態代碼，指示違犯的IP 地址和違犯類型。所有阻止名單提供商都返回響應代碼127.0.0.x，其中x指示違犯類型。該數字隨阻止名單提供商的不同而不同。

最后，Exchange允許用戶將郵件傳遞給特定收件人，而不管他們是否出現在阻止名單上。如果用戶希望通過聯系郵局主管賬戶以允許合法組織與您的管理員進行通信，那么這是非常有用的。例如，如果某個合法公司由于疏忽而將其服務器配置為允許開放中繼，將導致從該公司發往用戶所在組織中任何人的電子郵件都被阻止。但是，如果用戶已經將連接過濾配置為允許將郵件傳遞到其組織中的郵局主管賬戶，則被阻止的公司中的管理員可以將郵件發送到郵局主管賬戶，以傳達情況，或詢問為何拒絕其郵件。

如果需要在Exchange中啟用連接過濾，需要先創建連接過濾器，然后在SMTP虛擬服務器級別上應用該過濾器。

在配置連接過濾的過程中，需要完成創建全局接受列表和全局拒絕列表、創建連接過濾規則和創建連接過濾規則的例外這三項任務。

1.創建全局接受列表和全局拒絕列表

通過連接過濾，可以創建全局接受列表和全局拒絕列表。用戶可以使用這些列表始終接受或始終拒絕來自特定IP地址的郵件，而不管是否使用了阻止名單服務提供商。Exchange將自動接受出現在全局接受列表上的任何IP地址，并繞過所有連接過濾規則。類似地，Exchange將自動拒絕出現在全局拒絕列表上的任何IP地址。

全局接受列表中的條目優先于全局拒絕列表中的條目。Exchange將先檢查全局接受列表再檢查全局拒絕列表；因此，如果您希望拒絕來自特定子網和掩碼的連接，但接受來自此范圍內單個IP地址的連接，請執行下列操作：在全局接受列表上輸入要接受其連接的IP地址，在全局拒絕列表上輸入要拒絕其連接的IP地址范圍的子網和掩碼，當添加到全局接受列表中的連接方IP地址嘗試連接到Exchange服務器時，Exchange將首先檢查全局接受列表。因為Exchange找到了此IP地址的匹配項，所以接受其連接，而且不再執行其他連接過濾檢查。

創建全局接受列表時，先啟動Exchange系統管理器：單擊“開始”*“所有程序”*“Microsoft Exchange”*“系統管理器”。在控制臺樹中，展開“全局設置”，以鼠標右鍵單擊“郵件傳遞”，再單擊“屬性”*“連接過濾”選項卡*“接受”。將顯示“接受列表”對話框(見圖1)。

單擊“添加”，在“IP 地址(掩碼)”中，選擇下列選項之一：(1)單擊“一個IP地址”，將單個IP地址添加到此連接過濾規則的全局接受列表中；(2)單擊“一組IP地址”，將子網地址和掩碼添加到全局接受列表中。

創建全局拒絕列表的方法和創建全局接受列表的方法類似。

2.創建連接過濾規則

根據下面的過程可創建連接過濾器。啟動Exchange系統管理器：單擊“開始”*“所有程序”*“Microsoft Exchange”*“系統管理器”。在控制臺樹中，展開“全局設置”，以鼠標右鍵單擊“郵件傳遞”，再單擊“屬性”*“連接篩選”選項卡，見圖2。

若要創建連接過濾規則，單擊“添加”。將出現“連接篩選規則”對話框，如圖 3。

在“顯示名”框中，鍵入連接過濾器的名稱。在“提供程序的DNS后綴”框中，鍵入由提供程序追加到IP地址后的DNS后綴。在“自定義要返回的錯誤消息”框中。如果此項為空，將使用默認錯誤消息。如果需要，鍵入將返回給發件人的自定義錯誤消息。

若要在此連接過濾器中配置要與哪些從阻止名單提供商接收的返回狀態代碼匹配，請單擊“返回狀態代碼”。將顯示“返回狀態代碼”對話框，見圖 4。

請選擇下列選項之一，即“篩選規則與所有返回代碼都匹配”、“篩選規則與下列掩碼匹配”或“篩選規則與下列響應匹配”。

用戶可以創建此連接過濾規則的例外。說得具體一些，就是可以允許將郵件傳遞到特定收件人(如郵件服務器主管)，而不管連接方IP地址是否在阻止名單中。

3.創建連接規則的例外

在“郵件傳遞屬性”的“連接篩選”選項卡上，單擊“例外”，將顯示“阻止名單服務配置設置”對話框。單擊“添加”。在“添加收件人”中，鍵入要接收其所有郵件、而不管連接方IP地址是否出現在阻止名單中的收件人的SMTP地址。

在創建連接過濾器之后，必須將它應用于適當的SMTP虛擬服務器。通常，在SMTP虛擬服務器(它存在于接受入站Internet電子郵件的信關服務器上)上應用連接過濾器。使用下面的過程可將連接過濾器應用于SMTP虛擬服務器。

啟動Exchange系統管理器。在控制臺樹中，依次展開“服務器”、適當的服務器、“協議”和“SMTP”。以鼠標右鍵單擊要應用過濾器的 SMTP 虛擬服務器，再單擊“屬性”。在“ 屬性”的“常規”選項卡上，單擊“高級”。在“高級”選項卡上，選擇要對其應用過濾器的IP地址，然后單擊“編輯”。在“標識”中，選中“應用連接篩選器”復選框以應用前面設置的過濾器，如圖5所示。

如果有多個虛擬服務器，請對要應用過濾器的每個虛擬服務器重復上述步驟。

Exchange Server 2003支持下列過濾器：連接過濾、收件人過濾、發件人過濾和基于虛擬服務器的IP限制。雖然連接過濾、收件人過濾和發件人過濾都是在“郵件傳遞屬性”中配置的，但是它們必須在單個SMTP虛擬服務器上啟用。與此不同，IP限制是直接在每個SMTP虛擬服務器上配置的。

在配置和啟用這些過濾器之后，在SMTP會話期間對它們的檢查順序。按以下方式檢查過濾和IP限制：SMTP客戶端嘗試連接到SMTP虛擬服務器。對照SMTP虛擬服務器的IP限制(在SMTP虛擬服務器“屬性”的“訪問”選項卡上配置)，檢查連接方客戶端IP地址：如果連接方IP地址位于受限制的IP列表中，則連接會立即斷開。如果連接方IP地址不在受限制IP列表中，則接受連接。

為了更有效地組織垃圾郵件，微軟還將推出Exchange智能郵件過濾器，它提供了先進的服務器端郵件過濾功能，專用于抵御垃圾郵件的流入。Exchange智能郵件過濾器需要和Exchange Server 2003配合使用。在與Office Outlook 2003一起使用時，它可以顯著減少用戶收到的垃圾郵件的數量。

Exchange智能郵件過濾器基于的是微軟研究院提供的Microsoft SmartScreen技術。SmartScreen技術使得智能郵件過濾器能夠辨別正常的電子郵件與未經請求的商業郵件或其他垃圾郵件。SmartScreen跟蹤和統計了50多萬個電子郵件特征，這些特征是根據數十萬 MSN Hotmail用戶提供的數據總結的，這些用戶自愿將數百萬電子郵件劃分為正常郵件和垃圾郵件。

借助Exchange智能郵件過濾器，Exchange Server 2003用戶可以根據SmartScreen所跟蹤的郵件特征，來判定接收的每一封電子郵件的垃圾郵件概率，從而幫助用戶在垃圾郵件到達收件箱前對其進行過濾。用于存儲這些特征的數據庫已經使用從樣本源學習的新模式進行了更新，這使得過濾功能更有效、更新。智能郵件過濾器使用這個數據庫來識別正常郵件和非正常郵件的模式，從而能夠更準確地判定收到的電子郵件是不是正常郵件。

智能郵件過濾器安裝在Exchange 2003網關服務器上，它在Internet電子郵件被發送到用戶收件箱之前對其進行過濾。

當一個外部用戶通過安裝有智能郵件過濾器的Exchange 2003服務器發送電子郵件時，過濾器將評估郵件內容，查看其是否符合可識別的模式，并根據郵件是未經請求的商業郵件或垃圾郵件的可能性指定一個級別。該級別將作為一種郵件屬性與郵件一起存儲在數據庫中，此屬性稱為垃圾郵件信任級別。當發送郵件時，該級別將與郵件一起被發送到其他Exchange服務器，甚至會被一起發送到其他用戶的收件箱。

注意：只有Exchange 2003和Outlook 2003或更高版本才能使用垃圾郵件信任級別。管理員設置以下兩個閾值來確定智能郵件過濾器如何處理各種垃圾郵件信任級別的電子郵件：(1)網關閾值，對級別超過該閾值的郵件將采取相關的操作；(2)郵箱存儲閾值。

第9篇：電商的規則范文

關鍵詞:電子商務;民商法;創新

電子商務在促進經濟發展的同時，也給傳統商務發展帶來新的挑戰。此外，因電子商務運行的特性而引起的新貿易摩擦及交易安全問題日益受到社會的關注［1］。我們知道，市場經濟實際上就法治經濟，在市場經濟深入發展的今天，電子商務必須要配以有關法律予以規范，如此才能確保其良好發展。當前，和電子商務發展關系最為密切的就是民商法，因而為給其發展給予法律保障，民商法的創新和改革極為迫切。

一、建立電子商務新型民商事主體法律地位

新的民商事主體地位的建立，對明確電子商務相關民商事主體的權利及義務具有重要現實意義。在電子商務中，大多數民商事主體是虛擬性，也就是通過網絡來呈現，這和真實主體的根本區別就是基于電子信息方式，而這為相關方識別和認證虛擬主體身份帶來一定影響。所以，建立基于電子商務的新型民商事主體法律地位的關鍵就就是要承認網絡環境下虛擬主體的民事合格性。另外，需從法律與技術兩個層面建立確認新型民商事主體的制度及方式。技術層面，應設獨有電子身份，且要確立電子商務民商事主體的相關法律制度。這些制度需通過電子商務安全證書管理部門予以確認，即CA中心有權主體的電子身份給予確認，還可將確認信息傳給交易主體，便于其確認基于電子商務中的主體。

二、加快電子商務發展相關法律建設

近幾年來，電子支付安全、信息安全等問題不斷出現，受到人們的重視和關注，而這些基于電子商務發展出現的新問題日益受到法律研究人員和立法部門的重視。關于制定電子商務專項法律或在既有民商法基礎上根據電子商務發展需要進行一定的改進及完善，尚未形成統一的建議。從現階段，國內外電子商務的發展形卡，不管是專項立法，還是改進和完善現行法律，都要重視并考慮到這幾個點:一是要明確電子商務發展乃時代必然，所以在立法上必須以有助于電子商務發展為根本點;二是電子商務是經濟全球化、一體化發展的趨勢，所以需要在充分吸取既有法律成果基礎上，合理借鑒發達國家的先進經驗，推進電商立法和國際的接軌;(3)電商立法實際是民商法的范疇，所以要重視并堅持其私法性質，強調平等主體間交易規則制定。

三、改進和完善電子商務民商法實施制度

電子商務發展必須在網絡全信息基礎上，同時還需要建立互聯網自由、開放之上，且各國間的競爭是公平的、規范的。因此，電子商務有關法律制定，應基于國際商務背景下。我國已為WTO正式成員，在創新和改進電子商務民商法實施制度時，必須和WTO相關規則充分接軌［2］。從現階段電商發展情況看，我國需要從以下幾個規則或機制來創新電子商務民商法實施制度:

(一)行為規則。需要通過民商法實施制度來規范當前的電商相關方行為。比如:商品或者服務種類、物流配送相關權利及義務、權益保護、各主體間權利及義務的關系等相關行為，均要得到民商法律實施制度予的明確。

(二)安全認證規則。該方面的規則就是針對實際交易中確認相關方的身份真實性，以保證交易不可更改性。現階段，數字證書申請、制作、認證及管理等方面基本上是由CA中心提供，所以通常人們把CA中心看作為“網絡公證機構”。但是，民商法實施制度中并沒有對其法律地位及其權責進行明確，也沒有對數字證書效力予以認定，所以，必須盡快建立相關制度。

(三)數據單證規則。本項規則的確立目的就是對電子合同、證據等予以規制及認定。主要是對數據資料、電子單證等方面的法律性質予以認定，同時對其能夠接受度和可識別法予以規定;認定數據資料產生、傳輸、接收等相關流程;電子提單轉讓等。

(四)電子支付規則。電子支付方式的不斷改進和豐富，都是電商發展的必然。當前，除傳統現金支付、POS機支付、銀行轉賬等支付方式外，還有諸多基于互聯網的新型支付方式，比如:支付寶、百度錢包、微信支付等。新科技在電子支付中得到廣泛應用，這直接促進電子商務支付方式發展，為消費者給予了更為便捷、迅速的支付體驗，但是也要看到這給電子支付帶來更多的安全隱患［3］。基于此，要盡快建立健全電子支付規則，緊跟電子支付發展，保障電子支付安全性。同時，還應不斷推進民商事的立法，進一步明確電子支付中的相關交易方的權利和義務。

(五)仲裁機制。電子商務有其特殊性，同時電子商務立法還不完善，使得電子商務運行中會出現諸多權利和義務的糾紛，所以基于權利救濟的仲裁機制是電子商務發展不可或缺的一項內容。從民商法自治原則看，具有鮮明的自治性，因而需要通過仲裁協議對民商法的實施給予必要的補充，如此才可充分反映出它的價值，而該機制構建及運行同樣是國際化電商發展下，民商權利救濟必然要求。

作者:張哲 單位:河北恒山建設集團有限公司

參考文獻：

［1］孫鋒．論電子商務發展的民商法保障［J］．法制與社會，2015，7(16):247－248．