恒源祥的廣告精選(九篇)
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第1篇：恒源祥的廣告范文
論文摘要:廣告的實質是促銷，通過各種方式說服消費者購買商家所提供的各種商品與服務，那什么樣的廣告?zhèn)鞑ゲ判?廣告商應采取怎樣的廣告策略才能達到效果最大化?本文將進行簡單地分析討論。
2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的電視廣告開始在全國多家電視臺黃金時段播出，1分鐘內，廣告背景音從源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬，將中國個生肖輪番念過。此廣告一經播出，“知名度”迅速提高，達到了廣告”傳達”的目的，嚴格來說合情合理，但結果沒有美名遠揚，反而面臨公眾用棄買行動抵制的局面。這就給我們提出一個個值得思考的問題，廣告在”創(chuàng)意”時，是不是應該考慮消費者，”傳達”的同時究竟要不要公序良俗?廣告者應當如何在推銷與受眾感情，利益性與藝術性之間平衡和抉擇?寧愿被罵也不能被忘記的營銷方針在現(xiàn)代社會行得通嗎?就此，我發(fā)表幾點看法。
一、優(yōu)化廣告策略
在經濟學意義上，任何產品都具有生命周期，即從投入市場開始到被淘汰為止的市場經濟壽命，分為研制期、導入期、成長期、成熟期、飽和衰退期。產品處于不同的生命周期，它的工藝成熟度、消費者心里、市場競爭狀況、營銷策略都具有不同的特點，因此就應該采取不同的廣告策略，以達到廣告效果的最大化。
許多廣告商認為只要將廣告重復多次就可以達到很好的傳播效果，即便是設計很差的廣告，這在廣告學上的確是一種營銷策略?？ㄋ购筒刑卣J為::”完全有理由認為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復的廣告有時會產生更大的效果，強化己有的比較淡的印象，從而導致行為?！边@樣的經營理念正不斷地被各商家實踐著，恒源祥廣告如轟炸機一樣考驗著受眾的忍耐力，寧愿被罵也不能被忘記，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。
在廣告學視角中，新產品宜采用加大刊播頻率，造成廣告聲勢，以促使產品迅速打開市場這樣的廣告策略。曾經風行于中國臺灣地區(qū)的方便面“強強滾”就是成功的例子，然而恒源祥并非新產品，具有一定的市場份額，可算得上家喻戶曉的中國馳名商標了，在這一階段廣告宣傳應以保牌為目標，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構首席顧問李煒曾說:從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度。這就像一個人，現(xiàn)在已經不是追求要吃飽的階段了，應該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經建立全國網絡，但在品牌營銷上幾乎沒有進步作為恒源祥這樣的老產品應該確定適當?shù)漠a品周期，采用正確的廣告策略，以塑造品牌為營銷重點，建立品牌忠誠度，這應該是恒源樣的長期發(fā)展戰(zhàn)略。
二.滿足受眾精神需求
人們的購買行為不但取決于物質需要，還取決于心理精神需要，廣告能否發(fā)揮促銷的功能是由這兩個因素共同決定的。加之目前物質富裕，生活節(jié)奏越發(fā)緊張、快速，消費者對精神的需求更加凸現(xiàn)。
正是因為消費者做出購買決定由兩種需要的滿足程度決定，所以很多廣告創(chuàng)意在實用性與藝術性之間尋求平衡，采用感性訴求的方式，引起消費者的共鳴，從而達到良好的廣告效果。比如肯德基的紫薯蛋撻廣告，畫面中一對情侶相擁在寒冷的冬天，熱騰騰的紫薯蛋撻，女孩兒幸福的微笑，合著淡淡的音樂，表現(xiàn)了男女之間那份純真的愛。處于青春期的男孩女孩們對愛情是非?？释模斔麄冊诳吹竭@樣的廣告時，就會產生共鳴，在享受愛情中不知不覺地接受了廣告內容，從而達到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告的促銷作用在于廣告本身迎合了受眾的趣味，而大眾的趣味往往體現(xiàn)在趣味化的情節(jié)、動人的畫面、溫暖的語言中。恒源祥廣告超越受眾接受限度，強行灌輸產品信息，在受眾中間很難產生情感共鳴，或讓受眾在觀看廣告的過程中產生愉悅感，招來的只是謾罵與拒絕購買的惡性效果，對恒源祥的經營造成一定的影響。
三.塑造良好的廣告形象
我們都知道，同樣的話從不同人的口中說出會產生不同的感覺，到不同的效果，因此廣告形象在廣告營銷中占據(jù)著很重要的戰(zhàn)略地位。從消費者心理來看，人們更愿意接受形象美好的事物，這就是所謂的”光環(huán)效應”，也就是為什么許多廣告商找形象漂亮的明星作廣告代言。
良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功的基石，而良好的廣告形象又是創(chuàng)造良好企業(yè)形象的必要條件，人們總是愿意購買具有良好社會口碑的品牌產品。企業(yè)形象的好壞決定受眾對企業(yè)產品的態(tài)度，態(tài)度對消費者的購買決策有著很大的影響。消費者的購買決策開始于認識，再到感情，最終落實到行動。當消費者還沒有詳細了解某種商品時，一個可信的廣告形象是非常有說服力的。恒源祥廣告逾越美學的最后防線，遵循著唱良球經濟”就是生產力的經營之道，失掉的是消費者對恒源祥的信任，最終將會失去整個市場。新浪網’，新浪雜談”一位署名為廝人的網友這樣寫道:”何況連續(xù)數(shù)年的吟年過節(jié)不收禮，等一系列腦殘創(chuàng)意錘煉出國人鋼鐵般的意志，我們以為己然百毒不侵一被男人，挺，過，婦炎潔，洗過，被，誰用誰知道，忽悠過，被，你好我也好，過，被姚明，還我可樂，汗過……”雖然有些過激，但是反映出今天的廣告留給消費者的印象，這值得廣告人深思。
四.多些“南風效應”
恒源祥不斷重復的廣告策略在某種意義上是一種視聽綁架，讓受眾面對如此狂轟濫炸的信息時不知所措，反而愈發(fā)加緊防護，在信息與自己之間建起一道無形的屏障，從而拒絕接受信息。”南風效應”對這種情況給與了充分的解釋:”北風和南風比賽，看誰能把路人的大衣脫掉。北風勁吹，吼聲如雷，行人把大衣裹得更緊了;南風則徐徐拂動，風和日麗，行人頓覺暖流融融，始而解開紐扣，繼而脫掉大衣?！憋L蠻橫霸道，南風溫柔體貼，受眾面對南風與北風時都會選擇南風的陽光雨露而不是北風的暴風驟雨。
”南風效應”是不動聲色的影響受眾，打動受眾，進而說服受眾。這種力量是強大的，就像今天面對文化產品全球化、傳媒全球化的文化滲透，各國提出的保護民族文化，警惕文化侵略一樣。而恒源祥則借北風之勁，急功近利，強行轟炸受眾，這不僅僅是對受眾的不尊重，也是浪費有限的電視時間資源，破壞電視傳播環(huán)境，換來的只會是消費者的唾棄。
第2篇：恒源祥的廣告范文
什么樣的暗箭會加速延伸到其他報紙或網絡媒體進行傳播，會讓媒體記者給你當義務宣講員呢?其中有一個很重要的就是爭議廣告，爭議廣告往往自己會走路。
今年年初，恒源祥一個超長廣告徹底刺激了中國媒體和社會大眾，一時間惡評如潮，然而從戰(zhàn)略角度來分析，恒源祥應該是這次廣告的贏家，通過全國人民的熱議，成功導入了二次傳播。
讓人記住的廣告思維
說到這則廣告，應該從恒源祥的整個廣告戰(zhàn)略思維去體會。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標。
17年前，恒源祥董事長劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個字，制作成簡單的動畫。10萬元在上海電視臺投放5秒標版廣告，1994年開始在中央電視臺投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡單的廣告，挽救了一個有著80年歷史的老字號。
本身這個廣告沒有什么創(chuàng)意，但是很特別，因為“羊羊羊”這個聲音能夠給人留下深刻印象，況且長期如一日這種堅持，已經進入大眾的長期記憶。
實際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅持用一致的聲音呼喊，這樣消費者很自然就將恒源祥和羊毛聯(lián)系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時候也是其銷量最大的時候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個調調，答案只有一個：因為有效。
一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應該都知道，這個企業(yè)比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個腳印，一級一級臺階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優(yōu)勢的力量，跳躍地前進。
早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個私營企業(yè)公開1O萬元年薪招聘黨務工作者，確實可以稱得上是新鮮事了。結果當時就被媒體炒得挺火，引發(fā)了激烈的討論。恒源祥就是這樣時常暴露在媒體的關注下。
回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新?lián)Q代成了“恒源祥，牛牛牛”。當時很多消費者和專家都很不解，認為根本就沒有關聯(lián)嘛!但是，恒源祥當時的變臉旨在表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里唯一奧運贊助商的實力，同時也是引發(fā)全國媒體對新廣告的關注，誘發(fā)二次媒體傳播。
其核心的目標就是利用小創(chuàng)意、小改動引發(fā)媒體傳播恒源祥作為奧運贊助商這一名頭?！昂阍聪?，牛牛?！卑姹緩V告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進行炒作傳播。
奧運營銷的非奧運打法
恒源祥贊助奧運的真正原因是什么?如果這個搞不清楚，那我們無法正確的評估恒源祥的廣告創(chuàng)意。
多年前，恒源祥就給自己設定了全球品牌戰(zhàn)略目標。但是恒源祥要走國際化，就必須在國際化平臺上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運會和世界杯。
而有調研報告分析，全球消費者對于品牌認知度和美譽度最高的品牌是奧運。于是恒源祥經過努力，終于成為北京2∞8年奧運會非運動紡織大類贊助商，也是中國紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對于其他的贊助商有些沉寂。對此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運戰(zhàn)略，關注的是品牌認知，而不是短期的銷量。
結果，就在奧運前營銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長達一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢。
從這個廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、廣告內容：開創(chuàng)了爭議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運會贊助商”，這個廣告估計就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因為一遍就能讓你記住。
2、播放時間：僅在春節(jié)期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內完成使命，這意味著把有限的資源進行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關注。
3、贊助奧運就是為了讓世人知道恒源祥是奧運贊助商。前期很多營銷專家批評他們沒有有效傳遞這個信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國人：“恒源祥是奧運贊助商!”以至于我曾經和一個記者說過，這就是恒源祥奧運營銷的非奧運打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對恒源祥是有效的。因為對于紡織業(yè)產品來講，消費者對品牌的認知都不深刻，這時候，“奧運贊助商”這個稱謂對恒源祥來說，就如同一個不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。
“奧運贊助商”這個身份足以讓消費者記住品牌，增強價值認知感。
中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計，世界范圍內曾經贊助過奧運會的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了。”
從奧運營銷的目的來看，恒源祥已經完成了知名度的提升和奧運贊助商身份的有效傳遞?？梢哉f，恒源祥利用相對較低的成本，完成了一場奧運營銷的非奧運打法，借用一種近似無賴的策略，將爭議廣告“發(fā)揚光大”。但是卻創(chuàng)造了可以與“艷照門”一樣備受關注和爭議的話題。
這種話題惹來的是全國數(shù)百家媒體、無數(shù)網民、專家學者免費傳遞恒源祥這個品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會損害美譽度，實際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運贊助商這個背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運贊助商這個知名度。聯(lián)想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運營銷活動一波接一波，恒源祥沒有那么多財力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運贊助商”信息傳播的啦啦隊。
罵聲背后的市場寬容
這個廣告出來會被罵，恒源祥在制定這個廣告時就肯定知道。長達一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準恒源祥還會嫌罵得不夠猛烈呢!
消費者盡管時常罵一個產品，但也有可能是忠誠的消費者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經常被國人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產。
消費者會不會因為恨一個廣告而拒絕其產品?腦白金已經告訴你答案：NO!消費者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個基本的事實。
事實上，罵聲越猛烈，市場越寬容。我有一個朋友，國內的知名策劃人，曾經多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項目，嗓子不舒服，他仍然購買金嗓子喉寶。因為相比較其他品牌，就這個知名度最高。
同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實際涉及自己的購買利益時，仍然會選擇一個自己知曉的品牌。
至于有些網友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應該取消恒源祥奧運贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個，記住之后又進行持續(xù)傳播的有哪幾個?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集團曾公開召開廣告解讀會聲明：“設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年。有搞笑的因素在里面?！苯Y果又形成一波接一波的炒作。
可以說，罵聲、批評聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評論，已經達到了廣而告之的目的：“我是奧運贊助商?！?/p>
后期的廣告戰(zhàn)略調整
借用爭議的原料，通過電視廣告預留管道，引發(fā)媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產品掛鉤的營銷路線”已經取得了效果?！皧W運贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產品關聯(lián)性和美譽度上進行傳播。
曾有一個記者問過我，為什么恒源祥現(xiàn)在不從美譽度上進行推廣，以彌補這則廣告的負面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價值，這個時候任何美譽度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應弱化時，或是人們的關注焦點已經全然鎖定在奧運上時，恒源祥就會從開、閉幕式的出場服裝、奧運村媒體村家紡等切入點進行宣傳。突出作為中國第一個老字號贊助奧運會的獨特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運會的紡織企業(yè)的風采。因為恒源祥已經公開表示要繼續(xù)贊助奧運會，不管是不是炒作，能夠看出這個老字號想走出國門，躋身國際化舞臺的決心。
總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)地滲入其他媒介領域，讓其產生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產行業(yè)的一句話，叫預留管道。
管道在哪兒?爭議就是一個很重要的管道，同時也是一個傳播的利器，深入人心的一把快刀。
如果現(xiàn)在做調研，奧運會贊助商的廣告你記住哪一個，答案是頻率高的那一個或者你愿意記住的那一個。不巧的是恒源祥的廣告就屬于頻率高的那一個，因為大家都在爭議中討論，各大媒體、網絡也是鋪天蓋地地報道。
第3篇：恒源祥的廣告范文
生肖文化:勝在文化的廣泛性與深刻性
生肖成為許多國家及民族文化的重要組成部分。在中國,生肖的存在更有著不容忽視的意義。圍繞著十二生肖,人們編織出許許多多動人的故事,生發(fā)出形形的習俗,并從中去窺探自身的奧秘與命運。為此,生肖在各個民族、各個時代都受到了普遍的喜愛與重視,以至于被吟詠成傳。
2008年底,恒源祥的十二生肖廣告飽蘊著這廣為傳誦的文化性,充斥著人們的眼球。這些長久以來一直伴隨著人們的屬性以“無形”存在于人們生活之中的動物們,突然在一個廣告中重復出現(xiàn),一時引得各路人馬或口誅筆伐,或交相稱贊。
文化營銷應在企業(yè)文化與產品文化的基礎上,并在文化的廣泛性與深刻性上與消費者達成共識,形成共鳴,從而達到消費者認可品牌、購買該品牌產品的目的。而恒源祥自1993年上海電視臺第一則廣告播出以來,一直以沒有地域名、沒有行業(yè)名、沒有產品名的三無形象出現(xiàn)。人們可以了解的其自身文化少之又少。生肖文化雖具備廣泛性與深刻性,但恒源祥的廣告營銷表現(xiàn),卻缺乏對于這一點的告知。
負面聲音:貶低智商 讓人發(fā)瘋
恒源祥生肖廣告播出后,很多人以為自己看到的是幻覺,還有人以為是電視機出現(xiàn)故障。等真正明白這是一則廣告后,則有大眾評論說這款廣告堪比腦白金與黃金搭檔,非常惡俗。有些貶低消費者智商的跡象,足以讓人發(fā)瘋。
1992年,恒源祥以3個5秒廣告,簡單的“小囡頭”商標動畫加上“恒源祥,羊羊羊”廣告語播放于上海電視臺,一時引起軒然大波,使恒源祥熱銷上海市場。1993年,恒源祥將廣告復制于央視,自此十年內,恒源祥一直以“羊羊羊”的童音一枝獨秀于整個廣告界。
2008年,恒源祥成為北京奧運會贊助商,十二生肖廣告投入,并在之后加以改版,由原本單一的童音念詞增加了舞蹈和音樂。然而一時間,很多觀眾在看到此廣告的第一反應或選擇換臺或深感無厘頭。
正面聲音:成功推廣品牌榜樣
恒源祥的廣告令一般大眾消費者非常嗤之以鼻,成為茶余飯后批評踐踏的摧殘對象。然而即便如此,這種現(xiàn)象卻至少說明了一點:人們記住了恒源祥。這也正是恒源祥的策略。
恒源祥相關負責人表示:“盡力壓縮成本”,“創(chuàng)造令人記住的傳播效果”,“重復、持續(xù)”,“寧愿被罵也不能被忘記”,這些一開始就確定的營銷方針,至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。據(jù)介紹,這則生肖廣告播出后,短時間內已經引起了高度的關注。正如腦白金,這個在人們眼中“惡俗”不堪的廣告,狂轟濫炸之后,卻仍然使得一部分人在選擇禮品時,選擇了腦白金保健品。原因正在于人們記住了這個品牌,在需要相關產品時,就自然選擇了該品牌的產品。
然而,有業(yè)界人士認為,這種惡俗式的廣告形式能在短時間內讓消費者記住,卻多適用于剛剛起步的小品牌。恒源祥作為老品牌,也投放這樣的一則生肖廣告,所產生的實際效果負面大于正面,會嚴重損害品牌美譽度。另有部分人士則稱對待恒源祥生肖廣告應該分而視之。城市人群中的大多數(shù)的確會對該廣告有反感。而該廣告更多地投放于地方衛(wèi)視,地方衛(wèi)視的收視人群很大一部分生活在產品面對的二三級城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村,這部分人群不在少數(shù),并且對于這則廣告較為接受。恒源祥的廣告對他們來說有很大的成效。以此來看,恒源祥十二生肖廣告仍是較為成功的。
對于一個老字號,面對品牌老化、認知度低等諸多問題,采用此種策略仍然不失為一種好辦法。而且,恒源祥的十二生肖廣告在2008年確實取得了一定成效。2008年2月,據(jù)百度的《奧運品牌影響力評估報告》顯示,恒源祥在50個奧運品牌中排名第二,而在此前一個月的排名中,恒源祥還未進入前20名?？梢?正是當時的十二生肖廣告,讓恒源祥一度成了奧運影響力排名中最大的“黑馬”。
洗牌紡織業(yè)恒源祥帶來啟示
恒源祥的十二生肖廣告的與眾不同,迄今為止,仍在引起各方不同意見的紛爭。基于此,我們來看看,恒源祥目前面對的市場情況。
主要競爭對手:就目前狀況來看,恒源祥的主要競爭對象按重要程度劃分為新進入羊毛衫行業(yè)的羊絨衫制造企業(yè),其次為春竹、比其等,最后是不斷進入羊毛衫市場的各類品牌。
幾年來羊毛衫市場雖然魚龍混雜,但已基本形成了以恒源祥為首的品牌格局,而羊絨品牌的介入,其憑借品牌慣性和企業(yè)實力,將會給差異相對較小的羊毛衫行業(yè)帶來不小的沖擊。憑借其羊絨行業(yè)的品牌優(yōu)勢搶占羊毛衫市場行業(yè)老大的可能性是不容忽視的,羊毛衫市場將變?yōu)槿糊埢鞈?zhàn)的激烈場面。那時企業(yè)間的品牌競爭將極有可能轉變?yōu)橐粓鰞r格競爭,從而進入行業(yè)洗牌競爭大打價格戰(zhàn)傷敵一千、自傷八百的怪圈。
潛在競爭對手:自2001年中國加入世貿,在3年內,中國所有的行業(yè)將全部開放。羊毛衫行業(yè)逆潮流發(fā)展正裝而不發(fā)展休閑裝的弊病將在極短的時間內暴露無遺,國際上尚未進入中國的羊毛衫品牌,會在較短的時間內以其時尚流行休閑的風格迅速搶占市場。
第4篇：恒源祥的廣告范文
丁秀偉
資深品牌傳媒策劃人，任江蘇好孩子集團、十月媽咪等多家公司的品牌傳媒顧問。本刊約會品牌欄目主編。曾任恒源祥集團祥瑞廣告公司總經理，在品牌傳播方面，橫跨傳媒、廣告兩大領域，以事件傳播啟動品牌營銷，進而聯(lián)動廣告、促進營銷，常會取得意想不到的效果。
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在2008年8月8日的“鳥巢”里，盛大的北京奧運會開幕式結束后，中國體育代表團作為東道主最后列隊出場，一身正裝、格外帥氣的中國體育代表團也因此接受了世界更多目光的關注。而將中國體育代表團的健兒們裝扮得如此精神的，正是百年奧運中的首家中華老字號――北京奧運會贊助商恒源祥。
在許多傳統(tǒng)行業(yè)步履維艱之際，恒源祥卻活力勃發(fā)。2005年12月12日，來自毛紡織行業(yè)的恒源祥，在上海企業(yè)中率先拿下了北京奧運會贊助商資格，成為中國紡織行業(yè)惟一一家北京2008年奧運會(非運動類)紡織服裝類贊助商，負責為北京奧組委官員、奧運會技術官員、中國體育代表團提供10000余套正裝，同時又要為運動員村、媒體村提供25000套家紡用品，這在奧林匹克百年歷史上，開創(chuàng)了(非運動類)紡織服裝企業(yè)成為贊助商的先河，為中國企業(yè)爭得了至高的榮譽。
誕生80載：老字號為何牽手奧運
一般人看來，老字號的品牌形象已扎根在人們心里，贊助奧運值得嗎?恒源祥的回答是肯定的，“贊助奧運可以使恒源祥的品牌價值最大化”。此外，這里也暗合這家老字號的品牌經營之道。
恒源祥創(chuàng)牌于1927年，“恒源祥”三個字，取自于營業(yè)大堂內一副“恒羅百貨，源發(fā)千祥”的對聯(lián)。雖然在人們印象中，買毛線有“北有億兆南有恒源祥”的美稱，但在創(chuàng)牌60年后，恒源祥卻遇上了發(fā)展瓶頸。當時，因為計劃經濟模式和國有體制的長期運作，恒源祥已大大今不如昔，除了倉庫中堆成小山似的絨線庫存，恒源祥幾乎找不到其他值錢的家底。
1987年，現(xiàn)任董事長劉瑞旗接手恒源祥，他所做的第一件事就是將“恒源祥”三個字的老招牌重新拿了出來，黑底金字重新漆了一遍。第二年，在當時中國人的商標意識還不是很強的時候，劉瑞旗花了200元注冊費，把恒源祥這個名牌注冊下來了。
1994開始在中央電視臺投放“恒源祥，羊羊羊”的廣告。1996年恒源祥廣告暫時停播的時候，劉瑞旗收到了一封來自消費者的投訴信，信上寫道：你為什么停播廣告，我家里有一個20個月大的孩子，每天晚上看完“恒源祥，羊羊羊”的廣告后才會入睡。因為你停播廣告，害得我的孩子無法入睡。不僅如此，現(xiàn)在我只要提到恒源祥這三個字，絕大多數(shù)的人都會立即做出反應――羊羊羊。
在劉瑞旗看來，消費者不會對某個產品忠誠，但相對會對品牌忠誠。他認為，做品牌最關鍵的工作是要創(chuàng)造、維護和提升消費者對品牌的記憶。就這樣，恒源祥絨線的銷售量從1991年的75噸，發(fā)展到1996年的1萬噸，5年內增加一百三十多倍。不過，對于恒源祥來說，未來還有更大的目標。
從20世紀90年代開始，一連12年不間斷贊助中國足球事業(yè)到成為北京奧運贊助商，人們難以揣測為何一個做紡織的老字號要硬生生地闖進體育競技之中。
對此恒源祥有自己的想法。董事長劉瑞旗注意到，在全球性的品牌調查中，世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運，排在第二位的是國際紅十字會，第三是聯(lián)合國兒童基金會。如足球等大型體育賽事也是聚焦眼球的重要商機。品牌巨頭們在世界杯上的營銷，是他們體育營銷總戰(zhàn)略的一個延續(xù)，是一個整合營銷傳播潛藏在廣告轟炸后的“第二戰(zhàn)線”，這給了他巨大啟發(fā)。
作為奧運贊助商，恒源祥此次除了向媒體村、奧運村提供家用紡織品和服裝的贊助外，還包攬了一項更重要的任務：提供國際奧委會所有的技術官員、北京奧組委的官員以及運動員服裝。恒源祥人員介紹，雖然作為贊助商恒源祥此次總共支出幾個億，但恒源祥的著力點并非與其他贊助商一樣，希望通過加速奧運期間的品牌促銷來實現(xiàn)經濟效益，而是相對的“沉默”。因此奧運過后，恒源祥并不考慮將此套耗費無數(shù)精力及投入的入場服推向市場流通。恒源祥躋身奧運贊助商行列要的只是向奧運會學習“品牌”運作的模式以及提升品牌價值的能力。
“進入現(xiàn)代奧運會概念后，奧林匹克逐漸成為成功的營銷品牌，無論是從品牌的文化影響力、商標的研究、授權方式、還是商業(yè)運作模式、奧林匹克無疑是優(yōu)質品牌的代言人。奧委會總部的人員大概不到200人，卻能激活如此廣泛的市場，可見‘鐵三角’定律一定有著強大的優(yōu)勢與特質?！眲⑷鹌焯寡?，學習這種能力正是恒源祥未來重要的努力方向。
奧運練兵老字號欲進中國百強
成為北京2008年奧運會贊助商后，恒源祥沿用近10年的廣告詞“羊、羊、羊”悄然變成了“牛、牛、?！?，而后又在春節(jié)期間變成了恒源祥12生肖奧運版廣告。恒源祥解釋說，雖然有些廣告界的營銷專家認為廣告變臉是為了體現(xiàn)公司多年風雨歷程中取得的成績，為了表達一種自豪之氣，其實最主要的原因是為了加深消費者對“恒源祥，羊羊羊”的記憶。
2005年初，恒源祥提出要進行第五次轉型，有著80年歷史的毛紡業(yè)老字號“恒源祥”將轉換跑道至品牌經營顧問領域。恒源祥集團董事長兼總裁劉瑞旗在接受媒體采訪時透露，“恒源祥進行第五次轉型，將從經營一個品牌的集團轉變成一個經營品牌集群的集團?！?/p>
“奧運營銷”作為集團第五次轉型的一場硬仗，它的成敗考量著恒源祥運用品牌資源的能力。奧運期間，一塊安放在恒源祥總部大樓內的奧運倒計時牌，讓員工們體會到了奧運營銷的緊迫感。在倒計時800天之際，恒源祥了奧運營銷主題――“奧運有我”。拿下贊助商資格后，劉瑞旗做的第一件事情就是發(fā)動全公司和奧運“找關系”，他說：“從現(xiàn)在開始，恒源祥所做的全部事情都要和奧運會有關?！?/p>
恒源祥很清楚，在奧運平臺上宣傳自己的品牌，是迅速提高品牌知名度和美譽度的捷徑。他們的調查顯示，一個企業(yè)要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費，而通過贊助大型的國際性體育比賽，如奧運會、世界杯等，品牌認知度可提高10％。
目前，奧運營銷已經結束，后奧運時代，恒源祥的第一個目標，是希望在2008年至2010年間，讓恒源祥的品牌價值排名擠進中國100強。這就意味著，與2004年的293位的排名相比，恒源祥將要提高200名。
恒源祥并不急于進軍國際市場，他們認為，一個企業(yè)的品牌價值決定了這個企業(yè)在市場中的空間。品牌價值越大，這個企業(yè)的商業(yè)空間價值也會越大。以目前的國內市場來看，仍有很大潛力可挖。
奧運營銷不是“即興表演”
如今，奧運已不僅僅是一個體育盛會，從某種角度來說也是一個全球經濟盛會。作為首次在中國舉行的世界性體育盛事，自然也為全球企業(yè)提供了難得的營銷良機。因此，恒源祥在正式成為2008年北京奧運會贊助商后，也無一例外地加緊制定了自己的奧運營銷戰(zhàn)略。
在制定奧運營銷戰(zhàn)略之前，恒源祥曾做過一個調查，對歷屆奧運會贊助商進行了細致研究，發(fā)現(xiàn)在贊助過奧運會的144家企業(yè)中，70％的企業(yè)奧運營銷是失敗的。恒源祥集團副總偉認為，其中一個關鍵原因是，那些企業(yè)在奧運營銷中過分強調產品營銷，而忽視了品牌增值。
為避免重蹈覆轍，恒源祥在奧運營銷中重點強調要把企業(yè)品牌與奧運品牌緊密結合在一起，著眼于品牌提升的長遠回報。這樣的戰(zhàn)略與注重產品營銷的企業(yè)在表現(xiàn)形式上完全不同，很少有接二連三的市場營銷活動，因此，贊助奧運以后，恒源祥給外界的感覺似乎很沉默。
在恒源祥董事長劉瑞旗看來，奧運營銷不是“即興表演”，想到哪就是哪。他常說，要學會把別人的戰(zhàn)略變成自己的戰(zhàn)略。同樣，恒源祥贊助奧運，就要學會把奧運戰(zhàn)略變成自己品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
正因為如此，在奧運中相對“沉默”的恒源祥，贊助奧運期間全力打造中國代表團奧運禮儀正裝，從正裝設計稿的全球征集、評比，至最后，設計稿敲定、制作成衣，可謂是費盡心思。因為在恒源祥看來，奧運開幕式，中國代表團入場就是一場面向全球40億觀眾的“超級服飾秀”。
廣告大師翰?沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！敝蒙怼耙话胧呛Ｋ话胧腔鹧妗钡膴W運商戰(zhàn)，企業(yè)采取何種營銷策略顯得尤為重要。
劉瑞旗表示，奧運營銷只是一種營銷策略或手段，對于一個企業(yè)來說，生存的關鍵則在于企業(yè)的核心競爭力，這種核心競爭力就是戰(zhàn)略。反過來說，無論企業(yè)的營銷手段多么高明，缺少核心競爭力難以實現(xiàn)長遠發(fā)展。
由此再來看一下，恒源祥全力打造的這套耗費了無數(shù)精力而又不在市面上銷售的奧運正裝。量體上，參考了中國男子人體數(shù)據(jù)庫的科研成果，而面料及制作工藝，也采用了多項當今世界最先進的專利技術。這些都無一不展現(xiàn)恒源祥在毛紡領域的無可替代的核心競爭力。
毋庸置疑，2008年北京奧運激發(fā)了服裝企業(yè)的營銷熱情。但一些服裝企業(yè)孤注一擲“押寶”奧運的想法，曾被業(yè)內人士評論為“不理智的空洞熱情”。原因是企業(yè)要想進行奧運營銷，必須先弄清楚自己想要什么：是宣傳企業(yè)形象，還是打造產品品牌。
近年來，營銷領域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會議營銷、娛樂營銷、事件營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。
“營銷究竟有哪些模式?到底什么樣的模式才適合我?”很多企業(yè)在奧運中發(fā)出了這樣的疑問。其實這些營銷的新名詞、新方式只不過是營銷的招術而已，好比武術中的“降龍十八掌”，多個招術結合在一起，形成一個模式。
反觀恒源祥“沉默”的奧運營銷，我們不難看出營銷模式其實是一系列營銷策略的結構性組合。營銷模式既是科學又是藝術，既有邏輯性又有創(chuàng)造性，有點像古代兵法中的陣式。
第5篇：恒源祥的廣告范文
繼2008年北京奧運會后，2012年6月11日，恒源祥再次啟動奧運營銷，在北京發(fā)出“尋回令”：第一位提供完整全套的“2008年恒源祥奧運紀念產品”的消費者將獲得10萬元現(xiàn)金大獎。
恒源祥董事長劉瑞旗總是充滿各種奇思妙想，他曾向薩馬蘭奇提議將絨線編織列為奧運會比賽項目，也曾23萬元聘請舒馬赫當司機。提起劉瑞旗，人們總是感覺有些不著調。
但也正是他的奇思妙想引領恒源祥成為了奧運史上第一家紡織類贊助商，走出了一條與眾不同的奧運營銷路。
結緣奧運
劉瑞旗一直熱衷于體育營銷，曾連續(xù)10年贊助中國足球甲A職業(yè)聯(lián)賽，他的慷慨與熱忱在中國體育界有口皆碑。
但是他第一次知道奧運會卻是在1976年。那一年，年僅18歲的他添置了一件那個年代的奢侈品——半導體收音機。
當時恰逢第二十一屆奧運會在加拿大舉行，劉瑞旗在心底許下了一個愿望：有生之年一定要參加奧運，當不成運動員，就當志愿者；當不成志愿者，就當贊助商，以此青史留名。
之前，劉瑞旗一直不敢將這個宏遠大夢公布于眾，直到1995年，他領導下的恒源祥集團手編毛線生產步入頂峰，他才在一次高層會議上大著膽子吐露了心聲。
雖然就連最親密的朋友、戰(zhàn)友都認為他是癡人說夢，但劉瑞旗并不這么認為，反而開始一步一個腳印地進行嘗試。1996年，“恒源祥杯”中國奧林匹克兒童藝術大賽在全國展開；1997年，專程到瑞士拜訪國際奧委會主席薩馬蘭奇……
2005年12月22日，劉瑞旗終于如愿以償，恒源祥簽約成為2008年北京奧運會贊助商。這一天，劉瑞旗專門戴了條鮮紅的領帶，還準備了珍藏近20年的茅臺酒以示慶賀。
成為奧運會贊助商的贊助費至少在2000萬美金以上，后期的宣傳營銷還需2.5倍的資金輸入。對于一家民營企業(yè)而言，其中的投入和產出是個不得不考慮的問題。
有數(shù)據(jù)顯示，在1984年至2004年間的144家奧運會合作伙伴中，只有約30%是獲得成功的，剩余的70%企業(yè)在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。
作為國內知名老字號，花這么多錢，贊助奧運會是否值得，恒源祥內部一直爭議難消。對此，劉瑞旗的看法是，這些企業(yè)失敗的主要原因在于它們借助奧運平臺更多的是進行產品推廣，而非品牌推廣。“我們最大的期望不是銷售額能夠創(chuàng)造質的突破，我們更關注恒源祥自身品牌價值的提升?！?/p>
顯然，贊助奧運，恒源祥已經獲取了滿意的回報。2007年6月22日，由世界品牌實驗室獨家編制的2007年《中國500最具價值品牌》排行榜，恒源祥品牌排名從273位跨越至64位，位列行業(yè)第二。
嘗到甜頭的劉瑞旗并未就此停止自己的腳步。2008年北京奧運會結束后，恒源祥又與中國奧委會簽約，成為2009～2012年奧運周期中國奧委會首家合作伙伴。如今，“中國奧委會合作伙伴”的頭銜已經成為恒源祥營銷的名片。
出奇制勝
成為奧運會合作伙伴，只是拿到了走向世界的門票，劉瑞旗非常清楚，如何在可口可樂、阿迪達斯等諸多大公司的激烈攻勢中脫穎而出，才是真正的考驗。
為此，劉瑞旗拿出了自己的看家本事，出奇制勝。
自2008年除夕夜開始，恒源祥精心推出的十二生肖賀歲廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出。在這則長達1分鐘的電視廣告中，北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，中國的12個生肖被輪番念了個遍。
開始，有人以為是電視機壞了，“卡殼了”。后來，更多的人則一看到該廣告就立刻換臺，說否則“要崩潰！”……
這則廣告在那年春節(jié)期間折磨了觀眾大半個月，在社會上引起了巨大爭議，有人罵它“腦癱”，惡意炒作，也有人宣傳效果不凡，甚至一度成為當時的財經熱點事件之一。
劉瑞旗對此的反應是狡黠的一笑，“品牌就是一種記憶。寧愿被罵也不能被忘記！”他甚至還輕描淡寫地爆出一句，“大家可以抱著期待的心態(tài)，迎接明年春節(jié)恒源祥后續(xù)的生肖賀年廣告！”
當然，除了“賤招”，劉瑞旗也有高招。2007年8月10日，恒源祥向國際奧林匹克博物館贈送了一份特殊的禮物——由恒源祥的絨繡大師制作的現(xiàn)任國際奧委會主席羅格的絨繡像。
據(jù)了解，當時，絨繡大師在全世界也只有不到三十位，在中國只有十多位，而恒源祥就有三位絨繡大師。用這種瀕臨失傳的古老工藝制作國際奧委會主席的繡像，是恒源祥奧運營銷的獨特嘗試，獲得業(yè)界廣泛好評。
此外，恒源祥還承擔了奧運會中國代表團禮儀裝備的設計制作項目。一般而言，奧運會開幕式有三大亮點：一如何點燃火炬；二奧運五環(huán)如何呈現(xiàn)；三就是代表團出場亮相。
三大亮點，恒源祥就占了一個。無論是北京奧運會，還是倫敦奧運會，開幕式上中國代表團的出場正裝均由恒源祥提供，可謂是優(yōu)勢占盡。
“咬定”奧運不放松
恒源祥已有80多年歷史，是國內唯一一家老字號奧運贊助商。人們一般會認為，老字號和時尚激情的體育盛事格格不入，根本不需要進行什么奧運營銷。
但是，劉瑞旗有著自己的憂慮。一項消費調查表明，很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是一個45歲以上的有責任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。在劉瑞旗看來，老字號的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機。
大家都想要自己的品牌百年長青，但很少有人能夠做到，在劉瑞旗看來，奧運本身就是一個非常成功的樣本?！跋驃W運學習怎么賺錢”才是他的真正意圖所在。
曾經有一個全球性的品牌調查，結果顯示，世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運。這給劉瑞旗很大啟發(fā)：品牌不僅是代表一個產品、一個企業(yè)，一個偉大的品牌代表著人類的夢想和全人類的精神。奧運之所以能享譽全球，除了有知名度，更在于它有深層次的文化認知度。
另外，隨著研究的深入，劉瑞旗還注意到恒源祥和奧運會的組織結構有著驚人的相似。
奧運會的組織結構是個“鐵三角”。一角是國際奧委會，對所有奧運會的知識產權和商業(yè)開發(fā)擁有所有權；另一角是各大單項體育聯(lián)合會，按照商業(yè)模式組織每個單項的國際比賽；第三角是國家委員會，可以在國際奧委會授權下在非奧運舉辦城市的國家進行商業(yè)運作，并申請承辦四年一屆的奧運會。
而如今的恒源祥是生產制造外包給加盟工廠，產品行銷“下放”給經銷網點，公司主要負責品牌運營。
第6篇：恒源祥的廣告范文
中國沒有絨線廠，絨線店的貨源都是向洋行訂貨進口的。興圣街上最大的八家絨線店聯(lián)手開了一家聯(lián)豐辦事處，號稱“號”，勾結洋行買辦直接從洋行里可以不墊貨款拿到貨物，并能享受九二折到九三折的優(yōu)惠；其他的絨線店只能從“行”進貨，且統(tǒng)一為九八折。
1927年初夏，江蘇吳縣人沈萊舟把自己當學徒開始積蓄的全部資產拿出來，在上海福州路開了一家銷售絨線的小店，店名為“恒源祥”，取“恒古長存，源流綿長，吉祥如意”之意。1935年，恒源祥搬到興圣街，門面全是大玻璃櫥窗，放上塑料模特，裝上當時極為罕見的霓虹燈。玻璃柜臺里的絨線依照品種、顏色，一絞一絞地放著，顧客一目了然；又從日本特地進口了一批編織絨線用的竹針，買一磅絨線就送一副竹針，頗受顧客歡迎。
沈萊舟又在電臺里做幾天廣告，說是某日某時有明星要到恒源祥來。當日明星們穿上編織大師馮秋萍精心編織的毛衣一一亮相，店堂里、馬路上人頭攢動，熱鬧非凡。
沈萊舟這一系列眼花繚亂的廣告攻勢和商業(yè)運作，使恒源祥名聲大噪，生意日益紅火，沖擊了興圣街的其他老板。于是“號”聯(lián)手通過決議，拒不向恒源祥供貨，企圖將恒源祥趕出絨線行業(yè)。
恒源祥有備而來，兩年前沈萊舟就產生了自己辦廠的意向，“號”的“封殺”讓他提早下了決心。
1936年初，沈萊舟聯(lián)合志同道合的朋友合股集資，創(chuàng)辦了中國第一家專門生產絨線的裕民毛絨線廠；隨后幾年又有幾家絨線廠先后在上海誕生，中國的民族絨線業(yè)就此蓬勃發(fā)展起來。
抗戰(zhàn)勝利后，沈萊舟再次策劃了一系列商業(yè)活動。他買下了兩個電臺黃金時段，請馮秋萍講授絨線編結技法，同時出版了《秋萍絨線刺繡編結法》，刊登名媛、名伶、明星身著絨線衫的大幅照片。
1947年夏，沈萊舟又在上海各大報紙刊登裕民毛絨線廠舉辦“絨線編結有獎競賽”的啟事，開出豐厚的獎品，造成轟動，順勢在南京東路、南京西路和霞飛路（今淮海路）開設了分號。深秋，再推出“海陸空有獎銷售”：“空”是在上海龍華機場搭飛機游天空，“?！笔谴詈］営螌幉ǎ瓣憽笔谴罨疖囉翁K州。當時搭飛機的機會極為難得，買絨線有幸獲超等獎，居然可以搭飛機開眼界，自然轟動上海。于是恒源祥總店、分店家家門庭若市，日日生意攀升，顧客排起的長龍甚至造成交通堵塞。
1948年初，沈萊舟的事業(yè)達到頂峰，他本人和恒源祥一同獲得了“絨線大王”的美譽。
1950年代后，恒源祥經歷了從私營到公私合營再到國有企業(yè)的轉變，沉寂很長一段時間，中甚至被改名為大海絨線店。
第7篇：恒源祥的廣告范文
老品牌復興之：拒絕一味“懷舊”
2011年的寒冬，“北冰洋”這個已經“冬眠”15年之久的老品牌再度出現(xiàn)在人們眼前，攪亂了新時代的飲料市場。對于“北冰洋”當年的風光，很多老北京人都還記憶猶新。對許多北京消費者而言，這個玻璃瓶、金屬蓋、橘子味的老牌汽水的重新歸來，喚醒的是人們對過去生活的懷念。
“北冰洋”的團隊正是因為清楚地認識到，如果只打情感牌，只懷舊是沒有持續(xù)意義的。因此，不管是從口味到瓶身設計，從包裝到品牌口號，“北冰洋”為了最大程度的迎合當今消費者的需求，在穩(wěn)定60后、70后消費群的基礎上，爭取80后、90后，在新“北冰洋”產品推出市場前都針對各個環(huán)節(jié)做了一系列的前期調研和準備工作。在重返市場前，北冰洋方面舉辦了好幾場“試飲會”，邀請市民免費品嘗，對兩種口味的汽水按照顧客的“點評”意見分別進行了改進。在瓶身重新設計方面，為了更符合當代消費者的審美需求，“北冰洋”還特別請了兩位80后設計師作為主創(chuàng)，對瓶子的形狀、LOGO、材質進行了全新的設計，將新瓶身設計得更加流暢、柔和，對品牌LOGO也進行了全新的演繹，顯得更具有現(xiàn)代感，尤其突出的亮點是瓶身增加了盲文，體現(xiàn)了品牌的人文關懷。
老品牌復興之：“引進”新型營銷
一直以來，恒源祥的印記，始終是“國字號”老品牌的標簽，盡管擁有極高的知名度，尤其近年來，諸如成為奧運會合作伙伴、打造中國代表團奧運禮服，推出中國恒好品牌推廣活動等一系列營銷措施，提升品牌溢價值，但面對不斷更新的消費者生活方式，如何使之更有效地傳達到消費者的心中，并產生發(fā)酵繼而帶動品牌價值的更快實現(xiàn)，著實費了這老品牌的掌門人團隊不少心力。
剛過去的2012年，面對風起云涌的社交媒體，口碑營銷成為消費者與品牌的新接觸點。恒源祥組合自身品牌優(yōu)勢，發(fā)起并塑造了以“幸福生活”為主題的新羊毛運動，以期獲得更大的羊毛文化話語權。在短時間，通過線上、線下的多元化組合方式，恒源祥的品牌傳播，又開始了新的征程。
“羊羊羊”是恒源祥傳播的USP，是重要的品牌DNA，是消費者心中對品牌的最大印記。2012年，恒源祥首先延續(xù)了這一品牌印記。9月，西班牙語版羊羊羊正式出爐，在東方衛(wèi)視的首播引起廣泛關注；10月2日，恒源祥15秒烏拉圭人說中文“羊羊羊”廣告片在央視正式播出；緊接著，《全球版羊羊羊》病毒視頻于2012年10月24日在網絡，大話西游版，江南style版……通過將經典影視片段和熱門舞蹈的串燒，通過輕松幽默的方式軟性植入“羊羊羊”聲效，配合傳統(tǒng)媒體的廣告投放，使消費者在娛樂的同時，強化恒源祥品牌及“羊羊羊”的的記憶。
同時，配合網絡視頻的推廣，新浪微博“熱議羊羊羊話題”也在同步進行，每天都有數(shù)個粉絲數(shù)在百萬左右的微博大號關于“恒源祥羊羊羊”的視頻和相關話題，引發(fā)網民的集體大討論，還吸引了大批專業(yè)傳播網站如廣告門等進行深度跟進和追蹤報道。
在進行充足預熱之后，恒源祥年度推廣的終極利器于12月正式“亮劍”，《天鄉(xiāng)》紀錄片，恢弘的表現(xiàn)，綠色的主題，徹底顛覆了受眾對品牌的既有印象：羊與人、人與自然和諧相處，天人合一的情感訴求，符合當下回歸綠色生活的潮流，幸福的羊毛生活方式，也與品牌理念和形象，進行巧妙嫁接，極大地提升品牌好感度。
恰逢年底購物旺季，在價格戰(zhàn)中，恒源祥將口碑營銷與電子商務平動，并組合旗下相關產業(yè)官微，聯(lián)手打造“羊毛幸福生活方式”跨年促銷活動，開創(chuàng)品牌營銷新模式。
如今，恒源祥以幸福生活方式為核心的羊毛文化傳播還在延續(xù)、在深入，對于這個以“羊羊羊”名揚市場的老品牌，仍然在持續(xù)實現(xiàn)與消費者的情感交融！
老品牌復興之：創(chuàng)新才能“重生”
在當今這樣一個產品更新快、消費者品牌忠誠度普遍較低的市場環(huán)境下，如果一個老品牌沒有新的元素和活力，很難再次打入市場。其中一些老品牌要么是新瓶裝舊酒，要么完全是改頭換面再塑金身，使得舊與新的連接生硬無比。這種勉強式的“創(chuàng)新”缺乏連續(xù)發(fā)力的后勁，反而會容易造成對老品牌價值的侵蝕。由于跟不上消費潮流，缺乏創(chuàng)新，而難以復興的老品牌比比皆是。只有推出優(yōu)化產品的推陳出新才是品牌贏得市場的關鍵。
第8篇：恒源祥的廣告范文
關鍵詞：企業(yè)形象；高校后勤
從2月6日除夕夜開始，恒源祥的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出，1分鐘內，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍。單調的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引來了不少公眾抱怨——簡直就是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限，一些網友將此斥為“比腦白金還腦殘”的惡俗廣告。但是，對企業(yè)廣告來說，被人記住是很重要的一個要素，比如被人認為惡俗的腦白金廣告，還是給人留下了深刻的印象，如果我們到商店買保健品，自然而然就會想到腦白金。
恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。之所以能從1987年以后逐步發(fā)展成為一個大型企業(yè)集團，關鍵就是恒源祥利用品牌優(yōu)勢撬動了龐大的社會有形資產，1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個老字號“恒源祥”三個字，可是，恒源祥人就是將眼睛盯上這個老字號，將其名稱注冊成了商標，此后，充分運用老字號這一無形資產的魅力，以品牌為紐帶，通過聯(lián)合經營而非直接投資的方式組建了日長夜大的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并使恒源祥這一品牌價值達到6個億，實現(xiàn)年銷售額30億。這就是企業(yè)形象的魅力所在。
所謂企業(yè)形象是指一個企業(yè)在用戶和社會公眾心目中的總體印象或者說是消費者合社會公眾對企業(yè)的整體認識與綜合評價。它包括企業(yè)文化、企業(yè)市場效應和企業(yè)經營管理等多個領域，它是企業(yè)在社會中對公眾所形成的綜合認識。有時也稱為“企業(yè)識別”或“企業(yè)個性”。
在現(xiàn)代社會中，一個企業(yè)形象的好壞與企業(yè)的經營績效存在著確定的因果關系。在CI理論中。企業(yè)形象只是一種結果和目的。為了樹立企業(yè)形象需要經歷多方面的努力。從短期收益來看，這種投資和收益是不成比例的，企業(yè)形象戰(zhàn)略是一種長期投資。從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，它是企業(yè)經營活動中最為寶貴的資源。于是越來越多的企業(yè)將眼光瞄向了企業(yè)實力的又一個重要表現(xiàn)形式—企業(yè)形象。根據(jù)國家設計協(xié)會的估計，企業(yè)形象預計每投入1美元可獲得227美元的收益。這充分說明，企業(yè)形象作為提高企業(yè)經營管理水平行之有效的戰(zhàn)略手段受到各企業(yè)的重視。
在現(xiàn)有的市場條件下，大學后勤服務集團如何樹立自己特色的企業(yè)形象？在提升企業(yè)形象力的過程中。如何與消費者樹立長期良好的互動關系并謀求雙方的共同利益？這是21世紀大學后勤服務集團生存發(fā)展的關鍵問題和重要道路，是國際企業(yè)間競爭的新趨勢。
一個優(yōu)秀的企業(yè)形象對一個企業(yè)的作用應在于：
（1）在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產的一個重要組成部分；
（2）傳達該企業(yè)的經營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；
（3）以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；
（4）提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。
因此，沒有企業(yè)形象對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個沒有靈魂的賺錢機器；就意味著它的產品與服務毫無個性，消費者對它若即若離；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。
但是，用一局時下流行的話來說，企業(yè)形象是一把雙刃劍：優(yōu)秀的企業(yè)形象固然能幫助提升企業(yè)的形象、促進企業(yè)的發(fā)展，而失敗的企業(yè)形象也一定會為企業(yè)形象帶來負面影響、妨礙企業(yè)更上層樓。
一個企業(yè)形象的失敗往往表現(xiàn)在：
（1）對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產生不正確的聯(lián)想；
（2）視覺效果與企業(yè)經營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；
（3）缺乏內在的邏輯性和外在的美感；
（4）過于追求時尚，缺乏長久的生命力；
（5）復制別人和自我復制。
國內有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產品標志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標志和二為一！國內目前偶有一些高水平的作品的出現(xiàn)，但大量粗制濫造的作品的存在使得國內的企業(yè)形象從整體上來看仍是魚龍混雜，良莠不齊。造成這種局面有兩個方面的原因：企業(yè)決策者與設計師。
那么，如何樹立良好的大學后勤服務集團企業(yè)形象呢？
（1）首先，樹立集團企業(yè)形象的第一步驟是制定明確的企業(yè)理念及企業(yè)戰(zhàn)略。這一步驟也是樹立集團企業(yè)形象的核心。當前，市場競爭日益激烈，一切與過去的經驗大不相同。所以要想在當今激烈的市場競爭中求得生存，必須具有洞察時機的慧眼和超越時代變化的遠見。只有這樣，才能有助于樹立正確的集團企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略目標。
樹立正確的集團企業(yè)理念有兩點必須注意：
第一，要突出集團企業(yè)理念的差異性。隨著生產力水平的不斷提高，如果單純地依靠技術因素，漸漸地也無法達到脫穎而出的效果。那么，強調集團企業(yè)形象的 “差異化”就引起了企業(yè)界的重視。而企業(yè)形象 “差異化”的核心又是指企業(yè)理念的 “差異化”。企業(yè)理念的差異化又首先決定于企業(yè)經營者是否能以有遠見的新眼光來重新審視經濟、技術和社會等因素對企業(yè)的影響，以建立一套獨樹一幟的企業(yè)理念，其次，也為集團提高識別能力提供一個廣闊的天地。
第二，要強調集團目標的超前性。具有真正實力的經營者善于透過各種現(xiàn)象，取得有創(chuàng)意的遠見，并且能獨具慧眼，果斷實行，就會永遠站在時代的前列，決不落伍。
（2）樹立集團企業(yè)形象的第二步驟是把企業(yè)理念和企業(yè)目標活動具體化。即要通過活動塑造一流形象來表達出企業(yè)的理念和所追求的目標。 首先要通過教育活動，使集團的理念成為集團全體員工的共識。
其次，當集團的理念得到企業(yè)員工真心實意的擁護時，要求集團的全體員工在參與企業(yè)各種內外活動過程中，都能按照集團所實施的戰(zhàn)略來統(tǒng)一行動。
（3）樹立集團企業(yè)形象的第三步驟是把集團理念視覺化。所謂視覺化包括兩層內容：一是把集團理念應用于企業(yè)基本要素的設計，即使集團的標志、標準字等內容能反映出集團的理念：二是把基本要素用于應用要素上。
第9篇：恒源祥的廣告范文
“恒源祥～北京奧運會贊助商,鼠鼠鼠!恒源祥～北京奧運會贊助商,牛牛牛!”2008年身為奧運贊助商的恒源祥,做了這個企業(yè)形象廣告,每個生肖讀3次,中間再加上“恒源祥”3個字,畫面枯燥無味,疲勞轟炸的夸張令人聽覺視覺疲勞。除了恒源祥外,觀眾印象最為深刻的類似的廣告就是“腦白金”了,幾年如一日的“今年過節(jié)不收禮呀!收禮還收腦―白―金吶! ”毫無主題創(chuàng)新,說詞太多,一味以重復、猛、大、暴力強迫觀眾的視聽。
這種單調,重復,惡俗的廣告其實就是將街頭巷尾的“吆喝叫賣”搬到了傳媒屏幕上,不斷地喊著“某某牌產品!快來看!快來買啊!”。提高視聽率的手段不是憑借廣告的創(chuàng)意和視覺效果,而是誰的嗓門大,誰喊得多。這類廣告讓有點思想的觀眾想到“惡搞”一詞。影視廣告具有“聲”“像”結合的特點,但是“吆喝”式廣告忽略了傳媒廣告的“動態(tài)圖像”的作用,影像簡單而直白,在廣告中可有可無。
除了“吆喝”外,明星企業(yè)代言人的隊伍也是浩浩蕩蕩,目不暇接。明星在“吆喝”式廣告里起到的作用就像“豆腐西施”一般,只是換了大家崇拜、追捧的臉來“吆喝”而已。觀眾因為明星而記住了產品,甚至因此而信任產品。不是“我相信群眾”,而是“群眾相信明星”。
無可否認的是,恒源祥因此而“火”了一把,腦白金更是每年給老人的“送禮必備品”。吆喝式的廣告在折磨觀眾的同時,通過惡俗的手段確實使觀眾牢牢記住了產品名稱,但很難讓“明白的消費者”產生主動購買的欲望。隨著影視廣告的不斷發(fā)展和完善,人們對廣告的審美在不斷提高,尤其是富于個性和幽默感的優(yōu)秀外國廣告的進入,更是對國內廣告產生強烈沖擊。
探索一條適合中國消費者的廣告路線,才是企業(yè)制作廣告的硬道理?？v觀近年的國內廣告,亦不乏優(yōu)秀的作品,相信通過它們能夠為企業(yè)廣告提供一定的借鑒。
一、貼近消費者的廣告
一個企業(yè)做好傳媒廣告,其主要在于能“說服”消費者來放心地購買自己的產品。我國經濟已基本告別物資短缺的經濟時代,現(xiàn)在的市場供大于求。市場的主體是企業(yè),而選擇商品權則在于消費者,想真正打動消費者,必須著實從消費者及企業(yè)長遠利益考慮創(chuàng)意!面對日益增多的影視廣告,不管是明星、煽情、幽默等各種手段,消費者已經產生強烈的免疫力,對于產品的廣告宣傳更是麻木。當今先進的傳媒廣告已經從“告訴消費者”轉變?yōu)椤白⒁庀M者”。比如曾經風靡一時的由周潤發(fā)代言的“百年潤發(fā)”廣告。周潤發(fā)以游子身份回到故鄉(xiāng),看到戲院里人來人往已物是人非,不禁回憶少年時身為當?shù)貞蚯┑呐?兩人相依相戀,卻無奈當時的時代背景,只能天各一方。當他正暗自神傷時,驀然回首卻見昔日戀人,依然美麗。短短一分鐘的廣告,卻是一幕人生悲喜劇,深深打動觀眾的心。而周潤發(fā)為女友洗發(fā)的場面更成了“百年潤發(fā)”品牌的標志。整個廣告沒有一句對白,而“百年潤發(fā)”卻通過洗發(fā)的動作,通過重逢時女友手中的洗發(fā)瓶,伴著京劇戲曲的周潤發(fā)的臺詞“如果說,人生離合是一場戲,那么百年的緣分更是早有安排”,在濃濃的情義中嵌在了觀眾的心中。還有“黑芝麻糊咧,一股濃香,一縷溫暖――南方黑芝麻糊”,這段經典廣告,曾獲得全國廣告設計大獎,在一聲悠長的“黑芝麻糊”的叫賣聲中,人們立刻被拉到了懷舊的南方小鎮(zhèn),回憶起自己溫馨的童年故鄉(xiāng),由此即會觸發(fā)人們對產品的購買欲望。可以說,南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理,觸動了人們的情愫,廣告宣傳奪得了巨大的成功,也由此獲得了品牌的極高的知名度。像這樣的廣告就是定位于情感銷售,打動消費者對該產品產生認同感、親切感和溫馨感。捕捉消費者的情感心理,體貼消費者對產品需求的心理,這樣的商業(yè)廣告才能夠吸引消費者。
二、高雅的中國水墨畫廣告
審美水平的提高,使得消費者對于廣告不再僅僅滿足于獲取商品信息,更對廣告的審美質量提出了要求。浙江衛(wèi)視電臺的宣傳以濃淡相宜的中國水墨展現(xiàn)了一派“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)景象,淡雅的水墨仿佛飽蘸了濃濃的江南煙雨,喚起了人們對于江南水鄉(xiāng)的向往。而江南的形象的展現(xiàn)并不是浙江衛(wèi)視空空如也的吟唱,而是基于深厚的文化積淀的回望和挖掘,是一種文化,一種財富。觀眾所要獲得的不一定是小橋流水的生活面貌,最重要的是汲取心靈的清新,淡定。就像唯美的中國水墨風韻。水墨畫無疑是中國藝術的代表,也是最富有中國特色的藝術之一。這樣高雅淡定的水墨廣告,不僅僅有優(yōu)美的畫面,富于中國特色的藝術形式,而且能引起觀眾的共鳴。
三、融合了中國傳統(tǒng)儒家思想的廣告
一位睿智老者與一位青年才俊博弈正酣,突然青年眉間一動,落下棋子,但老者卻慈祥微笑,在棋盤中放下“舍得”二字。兩人相視大笑,斟舍得酒而飲。這時旁白點出“舍與得,感悟智慧人生”。酒,自古是中國歷史文化的一部分。當今中國的六大高檔名酒,有茅臺酒、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊和舍得酒,前四種品牌均以老品牌的名氣先聲奪人。水井坊是在全興大曲基礎上新開發(fā)的高端酒,舍得酒亮相最晚,也是沱牌公司在中國名酒沱牌曲酒的基礎上開發(fā)的高端產品。與其他高端白酒大做“悠久釀造歷史”廣告不同,舍得酒一出場就打出了“哲理文化”的旗幟,彰顯儒家文化的“舍得”智慧:“舍得舍得,大舍大得,小舍小得,不舍不得,舍之于物,得之于心;舍之于利,得之于義。人生福報,在于舍得。舍得又是一種瀟灑,一種境界,一種情義,一種厚道,一種豪放。”舍得酒文化內涵豐厚,“舍得”之酒名可謂集千古智慧于一體。“舍得”是中華幾千年文明之精髓。這又與酒文化相和諧,可以說,舍得之為酒名,只可為曠世酒尊專享。
結 論
由上觀之,在極力追趕外國廣告的成功,模仿外國廣告的同時,我們卻忽略了中華幾千年的深厚歷史文化的積淀,這種富有中國文化內涵的廣告,不僅能夠深深打動中國的消費者,更能夠立足于全球市場。因為,民族的就是世界的。