體驗式營銷經典案例精選(九篇)

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第1篇：體驗式營銷經典案例范文

每到歲末年初，都是各大市場的旺季，國內外廠商紛紛瞄準這一黃金促銷時段，備戰每年一度的促銷大節。

差異化營銷，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。

案例1　創新營銷的經典。南方李錦記專設一支“專業化、一體化、系統化”的中草藥健康顧問隊伍對消費者進行健康知識方面的教育。這些健康顧問堅持理性宣傳，不夸大產品功能，他們主要是幫助消費者掌握更多的保健知識，告訴消費者選購產品的注意事項。這一營銷方式，不僅在保健品行業罕見，在其它產品的市場營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費者提供指導與幫助，他們的做法無疑會受到消費者的稱贊。但愿這一營銷模式能被更多的企業所效仿，希望有更多的保健品生產企業重視企業公信力的樹立和培育，在為消費者提供優質產品的同時也能肩負起向消費者普及健康知識的責任。

案例2　差異化營銷的經典。2007年最早啟動寒假促銷市場的，要數國內PC老大聯想了。寒促期間，聯想主打“組合拳”，將“用戶體驗”理念徹底地深入到產品營銷各個層面，展開以“創逸生活，引領非凡體驗”為主題的體驗活動和“創意+動力?筆記本冬季大促銷”活動相結合，以體驗營銷方式結合產品促銷，吸引消費者參與，并借互動活動，促使消費者接受品牌所傳遞的信息。

第二，渠道多元化營銷方式

渠道多元化、扁平化已成為本土企業的必然格局，依靠單一渠道制勝的時代已成為過去。在競爭日益激烈、買方驅動的市場中，企業不僅應通過渠道扁平化獲取成本優勢，還必須通過實現渠道扁平化來加強對目標市場的了解和控制，增強企業的競爭能力。

營銷渠道是傳統上的流通規劃任務，就是在適當的時間，把適量產品送到適當的銷售點，并以適當的陳列方式，將產品呈現在目標市場的消費者眼前，以方便消費者選購。

案例　娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉型多元化渠道戰略的典范。公司創立之初，限于人力和財力，主要通過糖煙酒、副食品、醫藥三大國有商業主渠道內的一批大型批發企業，銷售公司第一個產品兒童營養液。隨著公司的穩健發展和產品多元化，其單一渠道模式很快成為企業的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯銷體”制度(聯銷體制度是娃哈哈和商之間建立的一個共同經營產品的渠道體制，從廠家、經銷商到終端每個環節的利益和義務都會得到明確)的渠道再設計：首先，娃哈哈自建銷售隊伍。擁有一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負責廠商聯絡，為經銷商提供服務并負責開發市場、甄選經銷商：其次，娃哈哈在全國各地開發1000多家業績優異、信譽較好的一級商，以及數量眾多的二級商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰略的實施。娃哈哈針對多種零售業態，分別設計開發不同的渠道模式：對于機關、學校、大型企業等集團顧客，廠家上門直銷：對于大型零售賣場及規模較大的連鎖超市，采用直接供貨：對于一般超市、酒店餐廳以及數量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復合”結構，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業態中都取得一定的競爭優勢。

從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實施企業戰略多元化的必然結果，也是企業生命周期發展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰略對于公司的快速發展功不可沒。

第三，低成本營銷方式

2008年的市場風起云涌，經濟低迷更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業，仍舊一擲千金，呼風喚雨：沒錢的企業，卻只能節衣縮食，小心經營。在這種情況下，“家境清貧”的小企業如何突出重圍，脫穎而出?答案只有一個，低成本營銷。

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能以最小的投入來獲取最大可能的產出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。

案例　十年前，谷歌(Google)是一個只有十幾個員工的小企業，短短十年時間，它成為了全球市值最高的互聯網公司。谷歌取得的巨大商業成就，得益于它秉持了“用戶為先”的企業價值觀，堅持了“用戶低成本營銷”思想為顧客提供信息服務，找到了成功的商業模式，并始終與合作伙伴共贏。企業的成功不可復制，但谷歌成功的堅持“用戶低成本營銷”思想的商業模式卻可以幫助千千萬萬中國的中小企業找到成功之道。

第四，網絡營銷方式

近兩年來，隨著網絡技術的不斷發展，選擇在網上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網上銷售火熱，調味品也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網絡營銷的快車，并且顯現出越來越旺的銷售態勢。其中，2008年網絡營銷的幾個經典方式口碑營銷、論壇營銷、病毒式營銷及數據庫營銷。

網站營銷最有效的手段就在于提供個性化，互動式服務，企業網站只有提供特色化、個性化、實時化和互動時，才能聚集人氣，培養忠實顧客，發揮商業功能，真正做到深度營銷。

案例1　目前國際市場對調味品需求的潛力很大，我國的很多調味品生產廠家也認識到了，也積極尋求各種營銷方式。然而在國內如此多廠家的競爭當中如何才能脫穎而出，占得先機呢?除了傳統的如國際會展手段以外，吳江天水味精廠開拓國際市場的過程中，還采用了先進的網絡營銷手段，最終選擇了阿里巴巴網絡營銷平臺。并通過合作，實現了預期的市場效果，為企業創造了可觀的經濟價值。

該公司的周經理回憶說“我們曾經與其它的一些電子商務平臺合作過，對電子商務模式也比較認同，最重要的就是為我們企業進軍海外開拓市場提供無限商機，從網站認識了很多新的買家，也贏得了訂單。目前成交了9萬多美元，金額雖然不是很大，但卻充分體現了如今網絡營銷在開拓客戶方面對企業的幫助。”

案例2　立頓公司的網絡營銷也是標新立異的。立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強。

案例3　最近三星F308手機進行了一次典型的網絡口碑營銷活動，使我們得以一窺社區口碑營銷之道。顯而易見，在一個專注某個產品或品牌的圈子里去推廣這種產品的時候，市場局面更容易打開。三星的手機類論壇推廣活動正是瞄準了這樣一個特定的消費群體。只要目標消費者進入這個論壇，或者說參與到這個話題中來，營銷活動就開始了。這種營銷模式與傳統的營銷模式區別就在于：明確了口碑傳播的內容和價值：口碑傳播渠道可控制，目標明確。

案例4　寶潔公司與某部門網站健康頻道合作創建了一個針對女性消費者的網站Capessa，旨在成為女人們討論諸如減肥，懷孕與育兒話題的論壇。該社區不僅成為寶潔公司和產品的品牌營銷平臺，而且成為顧客對某種產品或品牌發表看法的信息收集地，成為建立數據庫繼而研究消費者行為的信息來源。

案例5　通過制作一個教消費者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網絡上迅速流傳開來，有很多人看后當即就去必勝客的店里親身實驗。

第五，社區體驗營銷方式

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。包括知覺體驗、思維體驗、行為體驗及情感體驗四種形式。

案例　在調味品行業，體驗式營銷還處于起步階段，但是，自從雞精產品的老大“太太樂”開展了體驗式小區推廣成功之后，體驗式營銷已經開始逐步被眾多的企業采用。太太樂在此次的小區推廣的主要流程設計是：以“讓每個家庭都可以分享太太樂雞精帶來的鮮美享受”為主題，安排廚師現場使用太太樂的雞精制作菜肴，讓消費者親口品嘗，再配合專業促銷人員的介紹，另外還進行搭配買贈活動促使消費者采取購買行動。于是，太太樂就憑借了該次的體驗式推廣的成功進行了全國的“貼身”體驗式營銷活動，因此，吸引了不少以前從未用過太太樂產品的消費者，提高了品牌知名度，同時也增加了產品的銷量。

第2篇：體驗式營銷經典案例范文

個人簡介：內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發言人

具有多年餐飲及食品行業品牌管理經驗，搭建了小肥羊營銷體系和品牌管理體系，形成以品牌戰略為核心的企業發展戰略，使小肥羊的美譽度、公信力及品牌價值不斷提升，成為餐飲業品牌建設的成功典范。曾榮獲“中國十大品牌經理人”、“中國企業十大新聞發言人”及“中國廣告主長城獎成就獎”等多項榮譽和稱號。

將全面推進新媒體傳播計劃，結合線下營銷活動及品牌事件，以網絡視頻、微博、BBS等平臺進行創意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動。

近年來，小肥羊建立了完善的品牌營銷管理體系，并制定了科學小肥羊品牌發展戰略，提出“天然美味快樂共享”、“中國美食世界共享”、“暢享自然生活”等品牌主張。在此基礎上，我們展開了一系列營銷工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“暢享自然生活”年度整合營銷活動榮獲“2011年度中國廣告主長城獎品牌營銷金獎”。

2011年，我們在異業聯盟和新媒體傳播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各區域通過與當地市場中具有同樣目標客群和相同品牌地位的品牌進行聯盟合作，給予消費者更多的增值服務。

其次，小肥羊與可口可樂共同開展了很多營銷活動。比如“愛上混搭”全國套餐推廣的線下營銷活動，有效拉動了客流增長。又如“暢享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌聯合推廣活動及“可口可樂搭配小肥羊火鍋-尋找爽動表情帝”系列傳播活動，通過傳統媒介與在線網絡媒體的互動傳播，在平面媒體、網絡視頻、微博等新媒體平臺形成良好傳播與互動效果。

2012年，小肥羊將根據集團品牌營銷戰略規劃及公司整體營業額預算固定比例劃分營銷預算額，其中新媒體投入占整體預算的30%。

未來小肥羊將積極倡導“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念，并結合品牌理念進行營銷，以促進經營業績。

首先，在傳播內容方面，小肥羊需要進一步強化品牌地位，引領火鍋消費時尚。2012年，小肥羊將全面梳理“火鍋歷史文化”、“羊肉的營養價值與羊文化”、“營養科學的火鍋涮食方法”等內容，系統塑造小肥羊“火鍋專家”形象，表達小肥羊“源于自然、倡導自然”的生活方式主張。

其次，在消費者訴求方面，努力尋求如何讓年輕消費者更加認同企業品牌的策略。為此，我們將持續深入挖掘、研究消費者習慣，全面推進新媒體傳播計劃，結合線下營銷活動及品牌事件，以網絡視頻、微博、BBS等平臺進行創意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動，創意內容驅使參與者變被動傳播為主動傳播，將這種體驗式傳播的信息全面放大。

第三，在傳播形式方面，一方面持續的鞏固、拓展幾年來小肥羊的傳播經驗和資源，將各種傳播信息系統的、有計劃的進行；另一方面，將小肥羊自有的全國500余家連鎖餐廳傳播資源強化整合，將餐廳終端傳播做足、做強、做大。

圍繞以上傳播信息，我們還將加強日常新媒體溝通工作，如消費者網絡意見的監測與分析、消費者意見的引導關注、社會化媒體的日常信息，節假日互動營銷等。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：體驗傳播贏得人心,互動營銷凝聚情感。

第3篇：體驗式營銷經典案例范文

大眾化餐飲強勁的市場需求，是整個餐飲業趨穩回暖的最大牽引力，“回歸”成為我們認識2015年餐飲業發展趨勢最為重要的關鍵詞之一，回歸理性化、大眾化的消費觀念促使餐飲企業在調整以往的經營模式及營銷策略，朝著一種更為健康、更為合理的模式發展。在這種大趨勢下誕生了一批大眾化餐飲的新勢力，他們在目前這種形勢下脫穎而出，他們火爆的業績不僅展現了大眾化餐飲的生命力，同時也可能預示著目前大眾餐飲服務的主流趨勢。

“探魚”――最為復古文藝范的烤魚店

探魚的第一家店-深圳海岸城店，開業半年時間內餐廳翻臺率最高峰時曾飆至16次，現在每天仍穩定保持著8-9次翻臺率，遠高于其它傳統餐飲品牌。自2013年，探魚首家店落地深圳后，一路高歌，已開業30多家門店。

其成功的秘訣是什么？引用探魚創辦人的話來說“探魚‘探’的不僅僅是魚，還有心，顧客們的心。”事實上，探“心”就是站在顧客的角度，深入了解顧客需求。其每一家店的室內裝飾設計都充滿著濃厚的懷舊氛圍，粗糙而肌理感十足的墻面上有著豐富的食材涂鴉圖案，同時諸多80后兒時玩具的擺設以及那充滿童趣的餐具，處處體現著兒時游戲的互動和樂趣。探魚正是抓住了人們追求復古情懷以及回憶舊時光的心理需求，這種體驗是傳統餐廳所缺少的。

與此同時，為了拉近與顧客的距離，探魚的經營團隊充分利用微博、微信等網絡平臺與粉絲高度互動，結合不同的主題會在互聯網上開展許多有趣的活動，拉近與顧客的距離給人以鄰家朋友一般親切。

綠茶餐廳――大數據的快時尚餐飲

在全國的各分店中，每天排隊1―2個小時是這家餐廳的真實寫照。5年間發展到30家連鎖店，目前0關店；人均消費僅60元，但每家門店都盈利，單店日客流超過1500人次，這家餐廳名字叫綠茶。

綠茶餐廳的成功與其說是餐飲的成功，不如說是網絡大數據的成功。綠茶餐廳每次去一個新的城市拓展新店，都會利用網絡平臺為開拓新市場進行大量的調研。除了實地考察之外，在網上搜尋本地資料之外，綠茶有專門的數據分析人員仔細研究網上的數據，比如，綠茶在去廣州開店之前，會在大眾點評上搜索適合廣州的大眾化消費水平的價格范圍。同時他們還利用大數據分析改進營銷手段，其創始人認為，互聯網數據可以幫助餐企精細化運營。例如，一家餐廳是多少人位餐桌的需求最多？他們通過幾個月的互聯網數據調研，如發現二人位的需求最高，大桌需求最少，那么這時餐廳就是實時對此進行調整，從而提高餐廳的利用率。

澳門街――經典主題餐廳的自我創新

澳門街葡國風情餐廳是廣州白領小資們最喜歡的聚集地之一，因而不少人常抱怨，如果沒有預先訂位，是不敢去澳門街吃飯的。澳門街作為廣州地區經典的風味主題餐廳曾一度以其強烈的設計風格、濃郁的葡國風情及精彩的出品而風光無限。但是面對新的餐飲形勢，如何延續這種經典的同時又能跟上潮流煥發新輝，這是對餐飲企業也是對設計師的挑戰。

在廣州東峻廣場的新店設計過程中，設計師秉著“設計就是策劃“的理念，設計與經營定位同步并充分考慮了餐廳未來的商業需求，設計前對周邊的餐飲業態及消費人群進行了細致的調研分析，同時對現今餐飲大形勢進行評估。他們在保留經典元素的同時加入大量新手法，結合澳門街經典的色彩元素，使用了彩色玻璃磚和新嶺南風的雕花圖案，將這種異國情調變得更為時尚和新潮。經典升級而風味更濃，正是這種不歇的自我創新才能讓一個品牌充滿活力。

客語――體驗式餐飲

客語致力打造的是體驗式餐廳，他們的經營團隊強調在這里除了吃飯，還能體驗輕松自在、心情愉悅?？驼Z更為注重情調和文化氛圍，他們認為客語注重“語”字，就是語言、文化?？驼Z與傳統客家菜館走差異化路線，更為時尚、休閑的氛圍吸引了大量80后、90后顧客，客語從規劃、選址，到裝修、經營、培訓各方面，無不是在打文化牌。他們將客家地區的生活場景通過更年輕的手法去展現，透光的簡樸窗花、客家山區農耕元素的點綴，還有客家民居常見的土瓦罐等都在裝點空間的文化氛圍，這些顧客已不會為了吃飯而吃飯，他們更注重的是這種體驗和氛圍。

恒益燒臘――百年老字號的傳承與突破

面積不足600O，日營業額達4萬，節假日營業額到達7萬，總投資不到160萬，開業兩個多月即收回所有投資成本，對于這家百年老字號不得不說是個奇跡。恒益燒臘是一家有著百年歷史的老字號燒鵝名店，家族前后五代人專注于古法荔枝木燒鵝工藝，有口皆碑的出品得到了業內及廣大的顧客的贊譽。但正是因為這種傳統的世襲經營，也讓這家百年老店在新形勢下處于一種不溫不火的境地。

正是在這種情況下，設計師在其形象店的設計過程中，提出“百年沉淀，設計生輝”理念，采用全新的手法激活這家百年品牌的生命力。設計師創新性地運用普通廉價的材料，藝術化地突出設計的主題，巧妙地應用廢棄的鵝籠做成藝術燈，將烤鵝的荔枝木做成文化景墻，兩者交映下營造出恒益古香古色的百年底蘊。而作為全場的亮點，大廳的天花更是別出心裁地設計了數十只飛翔的天鵝藝術燈，將用餐氛圍推向。這種“粗才精做”做法的精髓在于創新，既獲得了視覺上的效果，又降低了投資的成本，同時讓用餐環境得到了質的提升，對投資者來說更是性價比極高。

NOMA餐廳――返璞歸真

連續4次奪的全球50大餐廳排行榜第一的紀錄，連續四年靠菜品打動那些挑剔的美食權威，這就是來自丹麥的Noma餐廳。

Noma餐廳作為英國雜志《餐廳》評為的世界排名第一的餐廳，他們一直堅持傳遞給世人舌尖上的美味，同時還有以自然為本的生活品味追求。然而對于餐廳裝飾他們的看法則是，卸下繁重華麗的外衣，讓一切返璞歸真，回歸美食與健康，回歸一家餐廳純粹的本質。這也正是目前丹麥的“新北歐美食”概念提倡純美而簡約的感受，返璞歸真，堅持采用新鮮和健康的時令食品，強調吃得舒服又安心，吃出品位和健康。

事實上，正是中央八項規定的影響帶來的這場浩浩蕩蕩的轉型，讓原本依賴公務消費而虛假繁榮的餐飲業，戳破泡沫顯露社會真實需求，讓餐飲業真正回歸本質、回歸理性、回歸體驗，真正做到為民眾的需求而服務。這些大眾化的餐飲新勢力無一不是探到了民眾真實的需求而獲得青睞。

第4篇：體驗式營銷經典案例范文

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"全面客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。

10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。

12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

一、體驗式經濟的到來

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：

農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：

經濟發展階段影響生產及消費行為

資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。

(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。

(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。

二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

到底何謂體驗？

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。

1、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。

關聯（Relate）

關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）

體驗之輪（ExperientialWheel）

傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）

體驗矩陣（ExperientialGrid）

要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。

體驗戰略搭配表

一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。

六、體驗式營銷實際應用問題的探討

傳統營銷與體驗式營銷的比較

隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。

傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。

體驗式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產品與競爭者區別開來

·為公司樹立形象和建立識別

·推動變革

·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度

體驗式營銷的范圍（Scope）

·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）

·一般工業品與高科技產品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫療及其他專業服務

·金融服務

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計

·建設Web站點

制約在中國開展體驗式營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

第5篇：體驗式營銷經典案例范文

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"全面客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。

10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。

12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

一、體驗式經濟的到來

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：

農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：

經濟發展階段影響生產及消費行為

資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。

(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。

(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。

二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

到底何謂體驗？

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。

1、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕櫩偷囊笾圃焯貏e的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。

關聯（Relate）

關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）

體驗之輪（ExperientialWheel）

傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）

體驗矩陣（ExperientialGrid）

要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。

體驗戰略搭配表

一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。

六、體驗式營銷實際應用問題的探討

第6篇：體驗式營銷經典案例范文

［關鍵詞］體驗經濟；體驗旅游；主題

未來學家阿爾文托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務經濟的下一代將是體驗經濟。在體驗經濟悄然而至的今天，人們對衣食住行和生活質量都有了更新更高的追求，消費觀念正悄然發生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式，個性化旅游消費成為這一時代的主要增長點之一。作為體驗經濟的產物，極具個性和參與性的“體驗旅游”正悄然升溫，成為現代旅游最具開發潛力的一部分。

如何適應體驗經濟時代人們旅游需求的轉變，設計極具個性化消費特征的體驗旅游產品成為這一時期旅游業發展的重點。

1 體驗旅游的概念和內涵

體驗旅游是體驗經濟的產物。所謂“體驗”(Experience)就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中，商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗則是令人難忘的。體驗通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品，正如服務、貨物一樣，是實實在在的產品，而不是虛無縹緲的感覺。與以往所不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由于每個人的思想、知識和感覺都不相同，而體驗又是來自個人心境與事件的互動，因而兩個人的體驗不可能完全一樣。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業評論》中按照吸收和參與的程度將體驗分為四大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗。認為讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。

體驗經濟是以滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標，有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者融入其中的活動。體驗經濟的典型特征是：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的一個過程。消費者是這一過程的“產品”，過程結束以后，留給消費者的記憶將是難忘的。正因為這一過程美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”，所以消費者愿意為這類體驗付費。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的個性化、參與性、互動性和同步性。對旅游景區來說終極的體驗就是“快樂”、“舒暢”。 綜上所述，在體驗經濟條件下，我們可以將“體驗旅游”理解為是以一種全新的理念來運作經營旅游全過程，由旅行社安排更多參與性的活動，使游客離開都市的喧囂、現代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個過程。它除了提供優質的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗、情感體驗、創造性認知體驗、身體體驗以及與某一團體和文化相關所產生的社會特性體驗等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗需求。通俗地說，體驗旅游更多的是一種生活方式的體驗、一種旅游心情的分享，更強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗，強調參與性與融入性。這里有一個根本的轉變，即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務者轉化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經歷、一回有保障的冒險的參與者與體驗者。

可以說，體驗旅游是人類社會發展到今天的最高旅游狀態，是知識經濟時代的旅游消費的必然需求。

2 體驗旅游產品的特征

在體驗經濟的刺激下，旅游消費者對旅游產品產生了新的需求特點。

2.1 產品內容的極具個性化

旅游消費觀念的日趨成熟，促使旅游者開始選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品，甚至對個性化產品和服務的需求越來越高。更多的游客越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己獨特魅力的產品或服務。因此，諸如野外生存訓練、挑戰極限等極具個性的旅游項目開始吸引越來越多的游客。也正為此，在體驗旅游中更加注重產品的個性化設計，根據旅游者的不同需求提供不同的旅游產品，即實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性。

2.2 產品內涵的情感化

體驗旅游將旅游企業從原來只重視走馬觀花式的旅游開發模式中擺脫出來，開始注重游客追求快樂體驗的旅游目標。根據游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產品中情感要素的比重，拓展了產品體驗的領域和類型，主要包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激，進而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。

2.3 產品設計的高度參與性

在體驗旅游中，游客的角色發生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉變為“自己組織”、“自己安排”。人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與旅游產品的設計與制造。主要表現在：旅游者從被動購買整體產品發展到自己組織旅游產品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發現旅游勝地；在旅游過程中，更愿意選擇散客旅游而非團隊旅游；從只重視消費到注重旅游環境的保護和改善等。

3 體驗旅游產品開發存在的問題

總體而言，我國各個景區在旅游產品開發模式上已經取得了決定性的轉變，紛紛在“體驗”上做文章，更加注重游客的參與性，但整體上仍存在很大不足。主要表現在以下幾個方面。

3.1 掛體驗牌走傳統路

許多企業為了適應體驗經濟時代的市場需求，滿足游客注重參與性的心理，紛紛打出體驗旅游的旗號。但從目前的現狀來看，多數地區在體驗旅游產品開發中未免有較大的“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在市場宣傳時美其名曰“體驗旅游”，事實上卻只是為了引起游客的旅游興趣，并沒有為游客提供深入開展體驗式旅游的內容，更無法真正達到愉悅身心、體驗快樂的效果。

3.2 產品主題模糊，體驗內容雷同

受旅游企業自身偏好及過度關注經濟利益的限制，我國對旅游資源的利用目前仍處于粗放型開發階段，在產品的開發上的主要表現為模仿、跟風現象嚴重，產品主題模糊，缺乏鮮明的特色和體驗，旅游產品開發過程中沒有將旅游者的體驗作為投資開發的重心，未能深入挖掘旅游資源的文化內涵，致使開發出的旅游產品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗的需求特點。如目前各地較為流行的“祭祖風”，盡管祭拜的對象形形，也確有一定的紀念意義，但不能不說各種祭祀內容都很單一，缺乏新意。

3.3 參與性差，缺乏更新換代

主要表現在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少，整體參與性較差，無法給旅游者帶來更高的體驗。此外，多數企業雖然有發展體驗旅游的愿望，也做了較好的開發，但產品幾年下來一成不變，缺乏新意，無法適應旅游市場日益變化的需求，導致景區的吸引力在逐年下降。

4 體驗旅游產品的創新開發策略

游客的最優體驗是旅游活動產生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經驗的大眾消費者，標準化的旅游產品就能夠滿足他們的要求。但體驗是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設施、服務)角色互動的產物。對于體驗旅游的游客而言，旅游產品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗。在以市場為導向的理念指導下，旅游產品的概念并不僅僅是旅游項目這樣一個單一的概念，而是一個包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業人員的服務質量和當地居民對旅游者態度等多種影響旅游者旅游經歷質量的全部要素的一個復合概念。當然，在旅游產品之中，旅游項目是核心。旅游項目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創造某種特殊的體驗。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現。這樣的需求特點迫使旅游企業必須加強旅游體驗產品的開發力度和深度，為旅游者提供量身定做的產品和服務，從而滿足不同旅游市場的旅游需求。

4.1 細分目標市場，進行個性化體驗設計

由于在旅游市場中，不同年齡層、不同職業的旅游者對旅游產品的功能、特點需求不同，因此，未來的旅游業要想獲得發展，必須根據對不同體驗主題的認可程度將旅游總體市場細分成幾個不同需求特征的目標市場。根據不同目標細分市場的特征、競爭環境、旅游企業自身的競爭能力和提供體驗式旅游產品的難易程度，選擇一個或多個目標細分市場，并將這些細分市場建設成為一個或多個體驗式旅游區，以便為其提供專業化的旅游服務。在個性化的體驗設計中，要依據不同年齡層次、不同知識層次的游客需求特點，進行體驗式場景設計和體驗氛圍的營造。從服務人員的服裝、服務態度、言語到旅游地周圍的環境和旅游產品，都要適合游客的個性需求，讓旅游者感到舒暢、新奇和親切，充分調動游客的全部感官。迪士尼樂園就是個性化體驗場景設計的經典案例。園中所有的景觀、設施、服務人都完全模仿迪士尼公司最成功動畫片中的情節，把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現形式與游樂園的功能相結合，創造出一種夢幻般的童話王國，為游客提供了體驗場景，吸引了消費者，特別是少年兒童的注意力。

4.2 確立鮮明的體驗主題

成功的旅游景區無一例外都有著鮮明的體驗主題。體驗主題是營造環境，烘托氣氛和情調，吸引旅游者注意力，并給旅游者以強烈印象和深刻感受的有效手段。顧客的心理需求是不斷變化的。旅游體驗主題的確定和提煉，關鍵是要抓住目標客源所追求的體驗價值。具體而言，是指必須在充分了解不同旅游者的旅游消費心理和旅游需求類型的基礎上，對廣大消費者的心理需求和欲望進行準確的把握，并根植于旅游地或旅游景區的地脈和文脈，從而開發出富有地方特色的旅游產品，讓游客對景區有地方感。如杭州的宋城以《清明上河圖》為藍本，再現了一千多年以前兩宋時期的社會文化景象，使旅游者仿佛乘上時光機，體驗著當年宋朝人民的生活。

4.3 加強能調動旅游者感官的體驗產品的開發

成功的旅游產品，必須具有以下特色：①差異性：差異性表現為唯一性、第一性與多樣性。要給游客新鮮感，首先景區產品要有特色，具有唯一性，即獨特性，為游客提供某種獨特的旅游體驗；其次景區產品具有唯一的特征，即這一產品不能與其他景區雷同；最后要給游客提供多種選擇性產品，避免單調。②參與性：游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。體驗的前提是參與，這樣的特性決定了游客與景區是互動式的旅游關系。一方面，旅游產品的設計要為游客服務，另一方面，游客也要參與其中，不僅在旅游中體驗旅游樂趣，獲得精神滿足，還要參與旅游產品和項目的設計和組合。③挑戰性：現代人追求個性、挑戰自我的心理，使得產品的挑戰功能越來越重要，尤其對廣大中青年更具吸引力。近幾年來，極限旅游頗具市場發展潛力，正是極限運動給游客極大愉悅感和自豪感的結果。

基于以上特點和旅游者的消費趨勢，旅游企業和景區管理部門必須在旅游服務項目、游客參與、知識發現、文化價值挖掘、交際以及提升游客的自我感覺等方面下工夫，了解并滿足旅游者的旅游需求。目前，越來越多的游客感悟到，在旅游觀光時，由表及里從“心眼”中領略到一點什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是為此目的，從傳統旅游中生發出的度假型旅游、療養型旅游、探險型旅游、拓展旅游、休學旅游、“做一天農民”、“當一天軍人”等旅游形式備受游客喜愛，這些旅游形式都為游客旅游提供了感官刺激，調動了旅游者參與旅游的積極性。體驗旅游的發展，更應注重旅游者的參與，增加旅游產品的刺激性和挑戰性，并不斷深挖旅游產品的文化內涵，進行文化體驗和情感體驗的深度和廣度設計。

4.4 注重旅游產品的包裝

旅游產品包裝包括文化包裝和科技含量包裝。文化包裝是指挖掘文化內涵，在旅游產品中注入各種文化因素。科技含量包裝是指運用現代高科技手段開發旅游產品，通過旅游產品讓游客感受現代技術的魅力。包裝后的產品能夠充分表達親情、友情，使人們在購買旅游產品和紀念品的過程中，品嘗文化的韻味和體驗這些感情的珍貴。

4.5 強化體驗式產品營銷

在體驗式產品營銷中，提供體驗服務的要素包括旅游工作人員的儀表儀容、態度、行為和能力。其中，服務態度至為重要。服務是游客與景區互動式交流的中間環節，服務的好壞程度決定著旅游產品能否銷售出去。員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。優秀的員工在營造旅游氛圍中起主導作用，主要表現在對游客的服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節。當前的服務業特別重視服務情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻(Moment of Truth)的管理，如果將景區比做舞臺的話，旅游景區的工作人員就是舞臺上的演員，風趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應的服務態度都是游客獲得的最直接來源。所以，必須將景區的工作人員融入景區氛圍的營造之中，形成員工與游客互動的演職人員，共同創造令游客難忘的深刻體驗。

籌劃旅游產品體驗活動，這是一種全新的不同于過去的促銷模式。根據有關統計，中國目前花在電視上的促銷費用占整個促銷費用的80%左右，而在美國，這個比例已經降到了50%以下。作為體驗式營銷的重要環節，我們必須建立展示體驗的促銷舞臺，使用戶能夠在他方便接觸的地方，嘗試這種體驗。在這種促銷活動中，單純的電視、平面和廣播廣告的作用是十分有限的，必須大力加強戶外促銷、店內促銷等形式的促銷活動，這種促銷活動更要側重于營造一種體驗環境，以便讓客戶試驗相關體驗來激發購買欲望。建立健全游客與旅游企業間的溝通渠道也是旅游促銷成功的重要一部分。通過溝通，及時了解旅游者的消費需求和喜愛的購買渠道，因勢利導，采取不同的營銷方式贏得顧客的信賴。

另外，建立體驗式旅游的營銷隊伍。在體驗式營銷中，營銷人員就像演員，通過各種刺激游客感官的形式來表演，表演的目的就是讓游客參與其中，即購買旅游產品和旅游紀念品。

參考文獻

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［4］樓筱環，毛國良.淺析體驗經濟時代旅游產品開發模式［J］.中國，/hangyejingji/200901/221700.htm，2009-01-14.

第7篇：體驗式營銷經典案例范文

關鍵詞：物流實踐教學；體驗式教學；適用性

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

Abstract： In order to improve the professional quality of practice teaching of logistics management， strengthen students' innovative thinking and practical ability to improve students' ability of self employment； this paper will experience thoughts into logistics practice teaching， in order to achieve various objectives of logistics practice teaching. Based on combing and summarizing practical experience with other disciplines teaching experience and related research results， this paper combined with the characteristics and teaching goals of logistics practice， expounds the integration of the experiential teaching and logistics practice teaching objectives， and teaching experience in logistics practice teaching in the applicability and limitations.

Key words： logistics practice teaching； experiential teaching； applicability

隨著我國經濟持續快速的增長，我國物流業總體規模日益擴大。2009年，國務院通過了物流業調整振興規劃，同時國家發改委也在同年5月正式印發《落實物流調整和振興規劃部門分工方案》，并對工作進度做出了具體安排。由此，我國物流業進入飛速發展時期。與此同時，物流專業相關人才的需求也日益增加。而物流管理又是實踐性非常強的學科。因此，探索新的教學方法，提高物流實踐教學質量，全面培養學生的綜合能力，特別是創新能力和動手能力，顯得尤為重要。有鑒于此，作為專門培養物流人才的高校必須嘗試改變傳統的教學模式，而起源于西方的體驗式教學法的相關理念和方法，對處于迷茫和困惑中的高校來說具有重要的參考價值。

1 文獻綜述

20世紀初就開始有了體驗式教學。1989年，美國促進科學協會發表了《面向全體美國人的科學――2061計劃》，強調親身體驗的學習原則和因材施教。1996年7月，日本教育審議會發表的第一次咨詢報告，從培養“生存能力”的高度，提出了體驗教育的重要性。1999年，我國少工委在全國第四次少代會工作報告第六部分鮮明地提出“在實踐中體驗”的教育思想。從20世紀90年代中期開始，我國教育界逐漸意識到體驗式教學在我國基礎教育中的重要性。它因國家提倡素質教育和強調實踐能力的培養以及對學生個體生命的尊重而被迅速推廣。目前，體驗式教學法已被廣泛應用在法學的案例教學、英語教學、工商管理營銷專業、電子商務專業等。很多學者對體驗式教學進行了研究。例如：田麗[1]、許芳[2]等對體驗式教學的方法等提出了研究。姜學法[3]等對體驗式教學的注意事項做出了研究。遺憾的是，體驗式教學還沒有在物流專業的實踐教學中進行嘗試和推廣。其中主要原因是，大家對物流專業實踐教學的關注力幾乎都集中在物流實驗室、實訓基地的建設以及物流實驗課程的設置等方面。比如劉津平[4]等對我國物流實驗室建設背景、現狀及存在的問題進行了分析，總結了實用型物流實驗室的規劃和實訓方案。張曉林[5]等針對應用型本科物流實驗室建設提出了系列建設目標和原則等。通過對該方面已有研究成果的歸納總結以及對各高校際情況的考察，發現：一方面，物流實驗室的初始建設及后期的更新和維護耗資巨大，許多高校無力承擔；另一方面，物流實驗課程的設置困難巨大，遠遠跟不上物流行業的迅猛發展和飛速變化，難以適應和滿足物流行業的真實所需。同時，許多高校的物流實驗室利用率相當之低，其作用僅供擺設和用于上級部門和兄弟院校考核及參觀所用。

上述學者通過闡述體驗式教學的理論依據、具體方法等，充分肯定了體驗式教學的優點。同時，很多學者對物流實踐教學給予了充分的關注和研究，并證實了物流實踐教學中存在的許多問題和困難。但是，能夠大膽地將體驗式教學引入物流實踐教學的目前還比較少。近年來，逐步有學者關注此問題。比如，張勤[6]在2015年開始將體驗式教學法引入到包裝學的教學中，并在其文章中詳細地闡述了包裝體驗式教學中虛擬與實踐的融合。在當前大力提倡素質教育，培養學生動手動腦能力，而且物流人才極度匱乏的背景下，有必要探討體驗式教學在物流實踐教學中的適用性，以便引起更多學者的關注和更為廣泛的討論，從而促發物流實踐教學得以更好的提升。

2 體驗式教學的核心概念與物流實踐教學的含義

2.1 體驗式教學的概念

國內外學者對體驗式教學的定義有很多種。郭佳[7]認為，所謂體驗式教學，即根據學生的認知過程、認知特點，在學習準備階段、課堂教學階段、課后延續階段和評價分析階段突出“體驗”。以學生主動參與、主動探索、主動思考、主動操作、自主活動為特征。趙曉暉[8]認為，體驗式教學是教師通過精心組織的活動讓學生體驗或者對過去經驗進行再體驗，引導體驗著審視自己的體驗，積累積極正面的體驗，達到對對象本性或內蘊的一種直覺的、明澈的透察，使心智得到改善與建設的一種教學方式。陳彥[9]將體驗式教學定義為：在教學過程中，教師以一定的理論為指導，有目的地創設教學情景，激發學生情感，并對學生進行引導，讓學生親自去感知，領悟知識，并在實踐中得到證實，從而成為真正自由獨立、知行合一、實踐創新的完整的人的教學模式。井晶[10]認為，凡是以活動開始的，先行后知的，都可以算是體驗式教學。張蓉[11]則認為，體驗式教學是通過實踐來認識周圍事物，用親身的經歷去感知、理解、感悟、驗證教學內容的一種教學模式。綜上所述，可以看出體驗式教學的幾大關鍵詞：體驗、感知、實踐、證實、升華。

2.2 實踐及物流實踐教學的含義

實踐的思想在我國起源很早。我國古人荀子說：“耳聞之，不如目見之；目見之，不如足踐之；足`之，不如手辨之?！逼湟馑际钦f，耳朵聽到的，不如眼睛看到的，眼睛看到的，不如自己經歷過的，經歷過的，不如自己親手做過的。他還說，不登高山，不知山之高；不臨深溪，不知地之厚。他道出了體驗、實踐、親歷的重要。沒有吃過苦的人，不知甜的暢快；沒經歷過磨練的人，不知人生酸甜。宋代詩人陸游有詩云：“古人學問無遺力，少壯工夫老始成。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行?！边@首詩的意思是說，古人做學問是不遺余力的。終身為之奮斗，往往是年輕時開始努力，到了老年才取得成功。從書本上得到的知識終歸是淺薄的，未能理解知識的真諦，要真正理解書中的深刻道理，必須親身去躬行實踐。通過古人的詩詞，我們可以看到實踐的重要性。

實踐，取自于哲學名詞。它有著諸多的含義，經典的觀點是主觀見之于客觀，包含客觀對于主觀的必然及主觀對于客觀的必然。換句話說，實踐就是人們能動地改造和探索現實世界一切客觀物質的社會性活動。實踐教學，就是通過學生參與實踐來鞏固理論知識和加深對理論的認識。它是培養學生動手動腦能力的重要環節，是理論聯系實際、培養學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺，并且有利于學生素養的提高和正確價值觀的形成。物流實踐教學，就是通過設定一些與物流專業有關的實踐環節，讓學生通過這些環節的實踐活動達到鞏固、深化物流相關理論知識，培養其動手動腦能力的教學模式。

3 體驗式教學與物流實踐教學目標的相融性

通過上文的分析，不難發現體驗式教學與物流實踐教學在教學特點及教學目標方面存在很多共性。接下來就物流實踐教學的目標、及其與體驗式教學的相融性進行具體的分析。

3.1 物流實踐教學的目標

3.1.1 鞏固學生的物流專業技能并提高學生的就業能力

通過實踐教學，讓學生運用已經學會的物流專業知識和相關技能去從事相應的物流工作，達到鞏固專業知識、熟練掌握專業技能的目的，從而有效提高學生的物流專業技能和就業能力。一方面，學生通過實驗實踐環節掌握相關物流軟件的操作及應用，鞏固了相應的專業知識。另一方面，學生通過具體的崗位實習及真實物流環境的實踐實習熟悉了物流崗位所需的技能要求并進一步掌握了其所需技能，從而為其畢業后順利進入職場并縮短適應期奠定基礎，從而提高了其就業競爭能力。

3.1.2 增強學生的職業意識并形成良好的職業道德和心理素質

通過物流實踐教學，使學生在與教師、伙伴及他人的互動中學會與人共處，養成敬業愛崗、守時守信等良好的職業習慣和職業素養。同時，在完成相應的實踐實習任務中，鍛煉信心和獨立處理事務的應急應變能力，以及應對挫折的能力，從而磨練學生的心理素質。

3.1.3 培養學生的創新、創造、創業等綜合能力

物流實踐教學，就是通過理論教學的深化，強調理論知識應用實際，培養學生在實踐過程中獲取新知識的能力，激發學生的創造能力。同時，通過實踐教學加強學生的創新精神和創新能力的培養。在實踐教學中，重視學生在教學活動中的主體地位，充分調動學生的積極性、主動性和創造性，以達到促進學生個性和才能的全面發展的目的。

3.2 體驗式教學與物流實踐教學目標的相融性分析

通過對物流實踐教學目標的分析以及體驗式教學核心概念的闡述，不難發現體驗式教學與物流實踐教學目標有著很深的相融性。

3.2.1 體驗式教學方法多種多樣，能夠很好地滿足物流實踐教學所需

體驗式教學的方法多種多樣。目前，被教育界廣泛采用的方法有：情景體驗法、換位體驗法、多媒體教學體驗法、模擬現場法、戶外拓展法、社會實踐法、商業模擬游戲法、學生講課法、角色扮演法、論壇、座談會、研討等多種方法。這些方法都是通過讓學生親自體驗和感知，從而增強學生對事物的認知感受能力，從而深化學生對相關理論知識的認識并同時鍛煉學生的與人共處及相應的溝通交往及創新、創造、創業等綜合能力。

3.2.2 體驗式教學的優勢明顯，能夠很好地完成物流實踐教學目標

體驗式教學被廣泛應用之后，被證明其有著明顯不同于傳統教學模式的優勢。這些優勢體現在如下幾個方面。一方面，體驗式教學基于對學生獨立人格、完整生命的尊重，能夠為學生蘊藏在心靈之中的穿鑿的種子提高良好適宜的環境。它充分張揚了學生的個性，對培養學生的理想、道德、文化、紀律以及創造性，并全面提升其綜合素質具有重大意義。另一方面，體驗式教學因其解放了學生的人格，從而充分激發了學生自主學習的熱情和激情，提高學生的動手動腦能力，并讓學生在體驗中不斷強化其分析和創新能力，從而縮短理論與現實的差距，使之成為社會需要的符合崗位需求的真正應用型復合型人才。因此，體驗式教學不僅提升了學生的各項專業技能，更進一步提升了其自主就業能力，從而提升學生在就業市場的競爭力。

4 體驗式教學在物流實踐教學中的應用

4.1 體驗式教學在物流實踐教學中的實踐舉例

目前，體驗式教學已經被廣泛地引入高等教育中的各個學科。近幾年，已經有學者開始在物流實踐教學方面引入體驗式教學。比如，張勤就曾將體驗式教學引入到物流中的包裝這一教學活動中。作者在文中將體驗式教學分為了虛擬體驗式和實踐體驗式兩種教學形式。通過對比分析，證明虛擬和實踐是互補的教學手段，并在文中詳細探討了如何構建虛擬與實踐相融的包裝體驗式教學體系。

另外，還有不少學者在物流實踐教學環節中大膽地引入了體驗式教學的具體教學方法。比如李瑞吉[12]在強化物流專業實踐教學的途徑分析中就提出應當進行物流案例教學并創新授課形式，以此來增強學生的實踐能力。而案例教學就是體驗式教學中最為常用的教學方法之一。肖懷云[13]在基于能力培養的物流專業實踐教學探索一文中指出，將全國大學生物流設計大賽引入物流教學中，以實際物流企業真實經營狀況和業務數據為基礎的案例，作為大賽方案的設計藍本。參賽者根據案例自主確定設計的領域和方向，完成設計內容背景、設計方案解決實際問題。并以該賽事來提高大學生的實際動手能力、策劃能力、協調組織能力，培養學生的創新能力。物流設計大賽，其實質就是體驗式教學。通過物流設計大賽這種體驗，來提高和培養學生的各項綜合能力。當然，還有很多其他學者嘗試把諸如角色扮演、學生講課、座談、研討等方式引入物流實踐教學。其實質都是將體驗式教學的具體方法運用到物流實踐教學中去。

綜上所述，體驗式教學在物流實踐教學環節的應用已經得到諸多學者的認可。

4.2 物流踐教學環節中削減體驗式教學效果的因素分析

體驗式教學在物流實踐教學環節中的應用除了被認可之外，還存在很多不足，從而削弱了其應有的教學效果。對此，國內大部分學者都同時提到了以下一些問題：

4.2.1 師資力量薄弱，教育觀念落后

因我國物流專業起步較晚，有深厚的理論功底和超強的物流實踐技能的專業老師相對較少。大部分老師的教育觀念停留在傳統教學上，仍然以填鴨式的灌輸式教學為主，缺乏對學生的實踐指導能力以及情景創設能力。且學校的監督檢查及對教師的考核評估也是按傳統教學方式進行，嚴重影響了教師創新教學方式的積極性。

4.2.2 實驗、實訓基地缺乏

因物流實驗、實訓基地投入大、見效慢，故大部分高校在物流實驗、實訓基地這方面的建設相對匱乏，呈現出以下幾種情況：干脆沒有；有，但是設備落后，根本不能滿足需要；有，但是根本不投入使用，僅供參觀所用。這些情況導致學生要么根本沒有體驗，要么體驗效果極差，從而嚴重影響了體驗效果。

4.2.3 校外實習流于形式

校外實習是物流實踐環節中一個很關鍵的環節，也是學生體驗效果最直觀最明顯的一個環節。但大部分高校為節約成本，從而不組織學生校外實習，而是以學生自發實習為主。這導致一個結果：學生找不到實習單位實習，或是為逃課而謊稱實習?？傊?，校外實習最終流于形式，使得體驗效果大打折扣，從而嚴重影響學生物流實踐技能的培養。

4.3 增強體驗式教學在物流實踐教學中適用性的途徑分析

為了更好地將體驗式教學引入物流實踐教學，并強化其教學效果和教學優勢，本文認為應當從如下方面著手：

4.3.1 樹立以學生為中心的教育理念，及時應答和評估學生的需求

顧客就是上帝，對于高校來說，顧客就是學生。因此，我們應當轉化思想，樹立以學生為中心的教育理念，及時應答和評估學生的需求。學校在制定各項規劃、專業培養方案、各項發展戰略以及學校資源利用等方面，應當將學生的利益放在首位，并站在學校長遠發展的角度去重新審視成本節約與師資隊伍建設、實驗室建設以及實踐實習等方面的經費需要，不能以犧牲學生的利益、降低學生的滿意度為代價來換取經費的節約。

4.3.2 領導重視，從制度方面給予保障

物流實踐環節很重要，體驗式教學效果要保障，最終必須依靠學校領導的支持以及學校從制度方面給予的保障。由于高校工作的特殊性，教職員工等人的工作動機及興趣，全依賴于學校領導的重視及學校制度的引導。因此，學校當從制度層面給予保障，改革考評制度，激勵教職員工探索更多、更好、更新的教學方式、教學手段等去促進體驗式教學的開展，從而真正地提高學生的物流實踐技能。

第8篇：體驗式營銷經典案例范文

小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機是2011年8月的。創業不到4年時間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。

從零起步到2000萬部，僅用3年時間，小米如何創造銷售神話？與1400萬“米粉”深度接觸，一年300場線下活動，小米如何玩轉“粉絲經濟學”？4000人團隊全部面向市場，小米“先進用戶引導型創新”如何發動全民參與？近日，小米公司首次對外開放，與《中國經營報》旗下的中國經營者俱樂部的三十多名企業會員交流，分享自己的營銷秘籍，請看本期案例。

從“為發燒而生”到“讓用戶尖叫”

小米的品牌宣言是“為發燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。

黎萬強說小米手機是“為發燒而生”。小米初創的時候，幾個創始人誰也沒有想到會做到這么大的規模。創始人雷軍是個手機控，在他的辦公室里有一個保險柜，里面放著60多部手機。作為手機控，他對自己用過的手機，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機。而在后來，這個初衷慢慢演變為做一款“讓用戶尖叫的產品”。

小米的創業者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級玩家。黎萬強“燒”攝影器材和音響設備；另一位創始人洪鋒愛玩機器人，常常出差的他，自制了一個機器人代替他參加公司會議；MIUI系統工程師孫鵬喜歡刷機，他的桌面上有很多款不同的手機都被他刷成了MIUI的操作系統……在小米，最讓人羨慕的是市場專員唐楊林，他喜歡用小米手機玩玩具，遙控汽車，遙控飛機，他發明出了小米手機很多新鮮的玩法。他還有一項幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機，在工作時間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機拍出了無數的經典照片，成為小米手機強大拍照功能的見證。對于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。

“愛玩并不是不務正業，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致?！崩枞f強認為。雷軍給自己的定位是公司的首席產品經理，“讓用戶尖叫”是小米的產品邏輯，“口碑的真諦是超預期，只有超預期的東西大家才會形成口碑?！弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲?、低價格”。比如，小米到現在為止了三代手機，每一代在當時都是業界最高配置，即“搶首發”的策略。因為首發，消費者會為擁有這樣一臺手機而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內首家雙核1.5G芯片，而定價只有1999元的中檔價位段，性價比超出消費者的預期。小米手機一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應求。

此后，米2打的是發燒級四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當時主流機器的內在都是1G的時候，米2將內存標準提升到2G。作為當時的“最高配置”，價格依然是1999元的中檔價位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機頂盒、小米電視等一個個新品，都形成供不應求的局面。小米很清楚一點，“為發燒而生”是產品定義，而不是市場定義。即用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。

同時，因為周圍聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等等周邊產品不斷豐富起來?！敖衲昱浼杖霑^10億元。這個比例未來還會不斷增加?！崩枞f強透露。

與米粉結緣從線上到線下

米粉文化，類似車友會的性質，因小米手機而結緣。小米的用戶不是用手機，而是玩手機。爆米花獎、同城會、米粉節……將米粉緊密地聯系在一起。

在小米創業的初期，第一個產品是MIUI操作系統，黎萬強是當時這個業務的負責人。雷軍給黎萬強的任務是“不花錢把MIUI做到100萬”?！拔ㄒ坏霓k法就是在論壇做口碑?！崩枞f強在雷軍的重壓下，帶領團隊泡論壇、灌水、發廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋。這100人成為MIUI操作系統的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來，在“零預算”的前提下，黎萬強建立起小米手機的論壇，這也成為米粉的大本營。

發展到今日，在小米論壇上，有幾個核心的技術板塊：資源下載、新手入門、小米學院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊已經超過1000萬，日發帖量超過10萬。

在小米論壇上，用戶可以決定產品的創新方向或是功能的增減，為此，小米設立了“爆米花獎”：每周五下午5點被定義為橙色星期五，每周都會新版本。下一周的周二，小米會根據用戶提交的體驗報告數據，評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內部的“爆米花獎”。同時，眾多米粉參與討論功能，會在下一個版本中做改進。這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅動不是基于大項目組或者老板的個人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。

在這個論壇上，米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營，但他們的活動范圍絕不局限于論壇，更為強大的線下活動平臺是“同城會”。按照黎萬強的設計，米粉文化有些類似車友會。車友會是因為車這個共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動。米粉是因為小米手機而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動，甚至做公益事業。目前已經覆蓋31個省市，各同城會會自發搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”，根據后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30~50個用戶到現場與工程師做當面交流。“別人是用手機，而小米的用戶是在‘玩’手機?！崩枞f強說道。

此外，小米還設立了“米粉節”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節日，在每年的米粉節活動上，雷軍會與米粉分享新品，溝通感情，激發米粉的熱情。

米粉是小米手機最忠實的用戶，米粉重復購買2~4臺手機的用戶占42%。黎萬強說：“做朋友的心理就是，如果你這個問題是你的朋友來找你解決的話，你會怎么做？那當然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實實地維護好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認可我們，對這個品牌的忠誠度、認可度很強，其實就夠了，不要想太多。”

社會化營銷四兩撥千斤

不同營銷渠道有功能區別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會化營銷的核心是參與感。反對高大全，要有娛樂化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。

在論壇成功之后，黎萬強又向微博、微信等社交媒體發力。通過摸索，微博慢慢成為事件營銷的主場，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發揮客服的作用?！罢搲?微博+微信+QQ空間”成為小米營銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統的廣告形式。

“我們的論壇注冊用戶有將近1000萬，10萬日發帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過了200萬，微信的粉絲則達到256萬，每天在微信上用戶跟我們互動的信息在3萬多條?！崩枞f強帶領百人左右的團隊，支撐著這幾個主要的社交平臺的互動，其中小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。

社交平臺可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動頻頻，一次又一次的小，將用戶帶入小米的語境當中。

小米在微博上的第一個活動是“我是手機控”，讓大家都來秀一個自己玩過的手機。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，隨后激發出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬用戶參與，而小米并沒有為此付出一分錢的廣告費?；顒拥谋举|滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動無外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。

第9篇：體驗式營銷經典案例范文

增強現實將成為營銷和消費者體驗的關鍵組成部分，作為一個高度創新的吸引客戶的方式，增強現實市場有望在3-5年內改變營銷。AR的神奇之處在于，任何擁有智能手機或平板電腦的人都可以訪問真實和數字世界的整合。

2009年的一期《Esquire》雜志封面上，羅伯特唐尼使用AR技術推廣新電影《大偵探福爾摩斯》，這是平面媒體的第一次AR營銷嘗試。

AR營銷的發展史伴隨著AR的進化史，并在2016年《Pokémon Go》火爆全球之后迎來黃金期。在這十年特別是近兩年，產生了不少頗具影響力的AR營銷案例。

筆者盤點了其中的十個代表，供大家商酌借鑒。

Top 10 科勒AR混搭實驗室

亮點：超越屏幕，引入AR眼鏡結合智能交互

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衛浴品牌科勒推出的AR混搭實驗室，創意之處在于AR眼鏡、智能交互的引入。鑒于手機等屏幕的局限，AR從業者一直的方向是讓現實世界作為交互界面，研發打破屏幕局限的產品。比如：視場角更大的AR智能眼鏡，并且讓語音、手勢、肢體動作等更自然的交互方式成為常態。

在科勒AR混搭實驗室中，用戶戴上AR智能眼鏡，通過語音、觸摸板定制衛浴產品部件，并同時把過程投射在墻體上，提升消費者的購物體驗。隨著AR智能終端的逐漸成熟，將代替手機AR成為AR營銷載體。

Top 9 宜家AR購物應用

亮點：AR“預體驗”商品，降低決策成本

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瑞典家具家居用品品牌宜家在AR上布局已有幾年，基于ARKit的AR應用IKEA Place支持消費者在購物前，把與真實商品同規格的產品放在指定位置，以預先體驗產品的匹配度。

預體驗類的AR營銷目前并不少見，商品已經涉及汽車、手表、衣物、化妝品等各類型商品，但局限于手機屏幕、三維場景識別與重建等技術，并不能完美的模擬真實商品的感覺。但這種方式與目前二維圖片、視頻等網頁信息相比，不得不說是一次巨大的進步，讓零售從二維走向三維。

亨得利AR手表、上汽通用AR看車、京東AR購物等體驗都可圈可點.這里之所以選擇宜家作為代表，則是因為從目前的場景中來說，家具產品明顯更有想象力，居住環境、風格差異大，個人喜好同樣有很大區別，高沉浸感的商品預體驗正在升級消費方式。也許，不遠的將來所有的商品都能“預體驗”。

Top 8 OPPO O-Video

亮點：最早的UGC AR應用

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OPPO的驚喜創意拍應用推出在2014年，支持用戶定制，同時主打實景交互，用戶可以給任意物體拍照并疊加視頻、錄音。內容的個性化是營銷的方向之一，增加用戶的參與感和粘性，該AR應用實現了廣義上的個性化，當時作為OPPO 會的主打應用推出，但局限于當時的市場環境、網絡條件等因素，該應用并沒有引發大規模的傳播反響。

然而截至目前，也并沒有產生UGC AR的典型案例。

Top 7 星巴克AR線上工坊

亮點：AR+新零售，全環節滲透

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從去年到現在，國內星巴克已經進行了多次AR關聯的營銷活動，去年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙廠，占地兩層3萬平方英尺，使用3D物體識別技術，在店面中的十幾個關鍵位置隱藏AR線索，顧客使用AR掃描功能，沉浸式探索“從一顆咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，宣揚咖啡文化。

在新年期間，又推出支付寶“AR掃一掃”玩萌友領福利活動，參與人次在幾百萬級別。

星巴克的AR營銷值得肯定的是全流程融合的體驗式零售，讓AR作為一種工具滲透在各個環節中，增加內容的豐富度。但是，在肯德基、麥當勞、漢根達斯、伊利等等眾多頂尖零售品牌均在涉獵AR營銷的當下，星巴克在內容創意上并不凸顯。

Top 6 迪士尼魔法AR廣告屏

亮點：AR+IP引爆線下場景

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在全球聞名遐邇的迪士尼自帶感染力和傳播力，一大群辨識度極高的卡通形象成為最好的AR素材。

2011年開始迪士尼已經在不斷推出AR廣告，迪士尼米老鼠83歲紀念日期間，美國文化中心紐約市曼哈頓街頭出現了形形的米老鼠，唐老鴨、白雪公主等動畫形象，行人站在貼有AR標記的地板上可以與這些經典形象互動，并歡樂地作出平時稍顯“出格”的行為。知名IP、優勢地段、創意互動是這類AR廣告吸聚人流的重要因素。

難以確認迪士尼是否為AR互動大屏的開創者，但明顯的現象是：目前各類型的AR互動大屏已經出現在地鐵、廣場、博物館、展館等各種人流密集的線下場合，打破線下廣告單方面的輸出與用戶被動接收的形式，增加參與感與感染力。

Top 5 美圖AR相機特效

亮點：影響全球女性的AR產品

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在大眾化AR產品中，以美圖、Snapchat為代表的AR特效相機影響力足夠廣泛，在人臉部增加各種萌、酷效果，進行拍照成為一種自拍潮流。目前，美圖的系列產品以及各種直播產品中，這種方式已經普遍化。

去年7月，美圖宣布成為 Facebook AR 工作室 Beta 早期測試版首家合作伙伴，為其提供三款 AR 相機特效。

Facebook 創始人扎克伯格曾說過：

“未來，人工智能、AR、全球互聯網將成為社交的核心，AR 技術將在5至10年內成長為最強大的社交平臺?！?/p>

此次合作，在社交中增加了更多娛樂屬性。對于營銷行業來說，這種強社交、強娛樂、高粘度的AR營銷也將成為主要進攻方向。

TOP 4 百事可樂 X 可口可樂AR包裝

亮點：讓營銷“袋”著走

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百事可樂與可口可樂兩大飲料品牌從不吝嗇在包裝上做營銷創意，2013年，可口可樂英國公司與流媒體音樂服務平臺Spotify合作，把可樂瓶身變成了一個音樂播放器。用戶們下載一個AR應用，掃描可樂罐包裝會出現一個耳機，支持收聽排名前50首的英國歌曲。

百事可樂在2017年推出emoji表情AR罐，通過QQ上的“AR掃一掃”打開不同類型的表情動畫。可口可樂2013年的“昵稱瓶”、2014年的“歌詞瓶”、2015年的“臺詞瓶”等等，在不同階段進行個性化品牌推廣，AR元素的加入延展了包裝的信息容量、品牌價值以及傳播周期，目前正成為一種常規AR營銷方式。

國外海登研究機構進行的研究表明：45%消費者在看過2D的印刷材料后會購買產品，而74%的消費者在體驗產品中的AR之后會購買商品，購買率提升了將近30%。

可口可樂與百事可樂作為領軍品牌，在營銷領域有一定的風向標作用，帶動著AR營銷的常態化。而兩大品牌每次的AR營銷活動都引發了大量的話題討論。

TOP 3 奧利奧AR游戲機

亮點：一塊餅干就能解鎖18款游戲

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如果說常見手機端AR營銷還限定在圖片、動畫這些二維元素框架中，奧利奧聯合支付寶、亮風臺推出的營銷活動已經融合了產品與游戲，真正實現了“能玩的食品”。奧利奧旗下的多口味餅干、巧心結、巧脆卷等產品的不同形態、不同擺放造型均能解鎖AR游戲，共18款游戲對應游戲排名及相應優惠激勵。

超級流量偶像王源的代言也是這次活動火爆的原因之一。

數據顯示：截至目前新浪微博相關話題#王源餅干游戲機#共吸引2.4億人次閱讀，1382.2萬次討論，#王源奧利奧品牌大使# 6.3億閱讀，3535.7萬討論，@TFBOYS-王源單條廣告微博轉發1019萬，引發了大量的粉絲互動與消費者二次傳播，同樣創下了有史以來的零食榜單銷量NO.1。

奧利奧AR游戲機可以看作AR營銷的轉折點，在新技術紅利逐漸消失后，營銷再次回歸創意的比拼。而AR提供了釋放創意和增強參與感的有效方式，接下來再消費升級、新零售中AR營銷將發揮更深遠的價值。

TOP 2 支付寶AR掃5福

亮點：新年活動花樣翻新的典型案例

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2018年新年活動最大的贏家無疑是支付寶，“AR集?！被顒釉谑鼙姷钠占吧铣揭酝踔两刂聊壳暗娜魏我淮蜛R活動。筆者認為：也是這次活動在國內完成AR的全民市場教育，讓“AR”一詞對普通人不再陌生。

這次活動在技術上泛善可陳，識別精準度已經引發了不少吐槽，但這并不影響這次活動的吸引力，新年、福、紅包、收集、互動幾大元素，足以引發全民。不難發現，之后的一段時間，收集類活動受到品牌主青睞，比如：ofo小黃車。

AR的本質和終極目標是實現虛擬信息在真實世界的疊加，也就是萬物可“掃”，隨處可見的“?！弊植坏貌徽f是可識別物生活化、常態化的一個小小進步。

TOP 1 2016里約奧運會QQ-AR火炬 14

亮點：有史以來最大規模，創下吉尼斯世界紀錄的AR營銷

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在2016年的里約奧運會期間，騰訊QQ推出“QQ-AR”傳火炬活動，用戶掃描好友手機中火炬傳遞海報圖，就會跳出奧運主火炬、奧運主場館和Q仔，Q仔在喝紅牛后舉起火炬去點燃完成傳遞。這次活動在互動性上的創意可圈可點，在營銷中融合社交、參與感、新技術，在加上了奧運會的熱點效應，引爆了傳播。

數據顯示：“QQ-AR”火炬活動覆蓋366個城市，157個國家，全球超過1億人參與，其中單張AR火炬識別圖在24小時內超過1，211，425次掃描，創下了新的吉尼斯世界紀錄！

據內部人士透露：此次活動策劃期早于幾乎同期的《Pokemon GO》，也是AR營銷史上首次大規模、全民性質的社交型營銷活動。