口碑營(yíng)銷的案例及分析精選(九篇)

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第1篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也不斷成熟，電子商務(wù)平臺(tái)種類日益增多，功能也不斷完善。但是，當(dāng)前的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)商品信息流的傳播更多地表現(xiàn)為單向傳播，因此產(chǎn)生了信息的不對(duì)稱，阻礙了營(yíng)銷的進(jìn)一步開(kāi)展。慶幸的是，目前已初步開(kāi)發(fā)一種SNS電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)形成的營(yíng)銷模式為營(yíng)銷的開(kāi)展帶來(lái)更多優(yōu)越性。SNS全稱為Social Network Service，它以六度分割原理為框架，以已經(jīng)結(jié)識(shí)的朋友作為強(qiáng)鏈接，然后通過(guò)由近及遠(yuǎn)的方法去結(jié)識(shí)新的朋友（作為弱鏈接），從而不斷發(fā)展自己的人際關(guān)系。在自己需要幫助的情況下，便可以隨時(shí)聯(lián)系人脈基于幫助。

二、SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

1.傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式分析

傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷仍舊是以粗放型營(yíng)銷為主要手段的，這種營(yíng)銷模式實(shí)質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)，即他們吸引客戶眼球的重要手段就是低價(jià)格，包括促銷、打折等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又推出了一種新型的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，但這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)僅僅在于讓消費(fèi)者不能走出房門(mén)就能購(gòu)物，在營(yíng)銷模式上仍缺乏創(chuàng)新。也就是說(shuō)，這種營(yíng)銷模式在嚴(yán)格意義上講仍然屬于一種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。

相比以往的非電子商務(wù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式確實(shí)做到了新的突破，但是這種營(yíng)銷模式在通信范圍、信息流傳遞等方面仍然存在一定的弊端。一般而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式是一種簡(jiǎn)單式的信息傳遞，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)買賣雙方的直接對(duì)話和交流。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有許多公司依靠這種營(yíng)銷模式達(dá)到的效果也不是很理想?？偟膩?lái)說(shuō)，這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式主要存在以下兩點(diǎn)不足之處：一是信息流無(wú)法通過(guò)有效的途徑快速傳遞和分發(fā)，從而導(dǎo)致用戶的信息成本偏高；二是客戶關(guān)系比較單一，難以滿足關(guān)系網(wǎng)狀化發(fā)展的需要。

2.基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

在目前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，SNS被譽(yù)為最優(yōu)的口碑營(yíng)銷方式和最好的關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)。通過(guò)SNS，可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接人脈之間的真正溝通交流。總的來(lái)說(shuō)，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式具有如下優(yōu)勢(shì)：

第一，SNS營(yíng)銷模式在著眼點(diǎn)在于個(gè)人之間的關(guān)系。根據(jù)六度分割原理，個(gè)人信息在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中具有重要價(jià)值。在每個(gè)SNS網(wǎng)站中，用戶的每一個(gè)動(dòng)作都是重要的信息，可以影響用戶的朋友乃至更多的人。

第二，通過(guò)SNS網(wǎng)站，可以聚集更多的人脈，從而為電子商務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)展創(chuàng)造更多資源條件。若能夠?qū)NS深入挖掘，其口碑將發(fā)揮更大作用，每一個(gè)用戶的動(dòng)作都能影響其余用戶購(gòu)買行為。

第三，通過(guò)SNS營(yíng)銷，可以為客戶的個(gè)性化產(chǎn)品提供更為合身的服務(wù)。消費(fèi)者在商場(chǎng)里可以買不同種類商品，但他們可能不太滿意商品的局部特征。而在SNS網(wǎng)站上可以植入商品的個(gè)性化服務(wù)，從很大程度上滿足客戶需求，不同需求的客戶可以在此網(wǎng)站上對(duì)服務(wù)進(jìn)行比較。

三、基于SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式分析

應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式是一種網(wǎng)絡(luò)狀的關(guān)系式營(yíng)銷模式，它不僅僅包含信息流的查找、創(chuàng)建和分享等功能，而且也含有客戶關(guān)系的管理和對(duì)客戶的關(guān)懷等等?；诖?，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型應(yīng)包含一種多方位聯(lián)結(jié)的營(yíng)銷模型，而不能單單采用簡(jiǎn)單的社會(huì)化電子商務(wù)營(yíng)銷模型來(lái)解釋。結(jié)合SNS電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，本文構(gòu)建了應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模型，具體見(jiàn)下圖。

應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式就是突破互動(dòng)形式的限制，通過(guò)SNS平臺(tái)進(jìn)行高效的信息流傳遞，從而從根本上變革傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的簡(jiǎn)單互動(dòng)形式。前面已經(jīng)分析了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，而上述模型從直觀上刻畫(huà)了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的框架和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

1.SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型具備的特點(diǎn)

第一，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型是交互式營(yíng)銷的一個(gè)典范。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是一種單一的，賣家主動(dòng)進(jìn)攻二消費(fèi)者被動(dòng)接受的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷模式中的溝通交流都是靜止的，而消費(fèi)者也難以得到心靈上的滿足。但是交互式營(yíng)銷的特點(diǎn)在于它不僅僅是一種信息的傳播，更多地是將品牌傳播、市場(chǎng)銷售等相互結(jié)合，令每一個(gè)消費(fèi)者不斷深入其境地體驗(yàn)，從而形成消費(fèi)者與商品之間的充分融合。交互式營(yíng)銷的核心點(diǎn)在于，它從根本上打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中通過(guò)告知方式傳遞信息的途徑，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)互動(dòng)體驗(yàn)等方式使消費(fèi)者親自參與其中，在此過(guò)程中直接實(shí)現(xiàn)信息接收和反饋的互動(dòng)，從而改變消費(fèi)者的行為。通過(guò)交互式營(yíng)銷，能夠?qū)⑵放普嬲貪B入到消費(fèi)者心中，從而不斷擴(kuò)散，這正是SNS電子商務(wù)營(yíng)銷的核心點(diǎn)。

第二，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模型能夠簡(jiǎn)化消費(fèi)者與商品的距離，同時(shí)體現(xiàn)出更多的溝通手段。

交互式營(yíng)銷具有強(qiáng)參與性的特點(diǎn)，這顯然能夠縮減消費(fèi)者與商品之間的距離，而且保證消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的回應(yīng)，從根本上拉近了買賣雙方的距離。在圖1中也明顯可以看出，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的溝通手段也比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式更趨多樣化，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)隨機(jī)隨地地了解和掌握商品和交易的信息，這時(shí)的信息一方面是消費(fèi)者自己消費(fèi)的，一方面也是自己制造的，即實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的信息互訪，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)也更加深刻。

可以說(shuō)，在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者參與了一種自給自足式的消費(fèi)方式，因而商品基本上可以滿足他們的需求。因?yàn)?，SNS平臺(tái)提供的這種體驗(yàn)手段消除了買賣雙方之間的心理界線，使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，于是商品的銷售也處于消費(fèi)者的主動(dòng)需求上，銷售也變得更加實(shí)在。

第三，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式可以形成口碑傳播的合力，有效強(qiáng)化客戶的消費(fèi)粘性。

通過(guò)SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，從根本上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷者與客戶之間的互動(dòng)，那么商品供給也應(yīng)與消費(fèi)者的需求相互融合，也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式而真正地參與到營(yíng)銷模式的“游戲”當(dāng)中去了。這樣的特點(diǎn)顯然是傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式所無(wú)法比擬的。也正因?yàn)閾碛羞@種互動(dòng)，客戶在某種意義上就是商品品牌的生產(chǎn)者。

第四，基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式可以使客戶更加方便地認(rèn)知品牌。

通過(guò)SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，從根本上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷者與客戶之間的互動(dòng)，于是客戶對(duì)品牌的認(rèn)知也自然變得更加容易。既然客戶對(duì)品牌認(rèn)知度得到提高，那么商品的品牌建立也將變得更為容易。

2.應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式盈利點(diǎn)分析

將SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營(yíng)銷之中，構(gòu)成一種新型的營(yíng)銷模式，這種模式是否長(zhǎng)期穩(wěn)定有效，檢驗(yàn)要素便是能否持續(xù)地促進(jìn)店商的銷售。筆者認(rèn)為，應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式具有多方位的贏利點(diǎn)，因此采用這種營(yíng)銷模式能為店商帶來(lái)較大的盈利效果。[ 這里的盈利點(diǎn)是在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷良性發(fā)展的情況下做出的判斷。]根據(jù)歸納，得到應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式的盈利點(diǎn)如下：

第一，應(yīng)用SNS的用戶高流量能促進(jìn)購(gòu)買概率提高。

廣泛傳播消費(fèi)文化是SNS營(yíng)銷模式的一個(gè)特點(diǎn)，而且在SNS營(yíng)銷中的用戶也是具有強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意向的，這些用戶往往是海量的，能產(chǎn)生較大流量，于是從用戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也將隨之增加。因此，應(yīng)用SNS營(yíng)銷能促進(jìn)購(gòu)買概率提高。

第二，利用SNS進(jìn)行口碑營(yíng)銷能強(qiáng)化商品品牌的口碑，提高客戶對(duì)品牌的信任度。

由于應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷能增強(qiáng)客戶與商品的交互性，提高客戶對(duì)商品的認(rèn)知，因而客戶對(duì)購(gòu)買商品的信息獲取更多。而當(dāng)客戶購(gòu)買稱心的商品，從中產(chǎn)生的消費(fèi)信息會(huì)無(wú)形中提高店商的品牌口碑，而且這種口碑會(huì)從一個(gè)客戶傳播到他的強(qiáng)鏈接人心中，然后擴(kuò)大到網(wǎng)狀傳播，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的“串并聯(lián)”混合作用。

第三，SNS提高了客戶忠實(shí)度，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。

從前面的分析顯然可以看出，通過(guò)SNS電子商務(wù)營(yíng)銷，可以極大地提高客戶對(duì)商品的滿意度，從而強(qiáng)化客戶對(duì)店商的忠實(shí)程度。而一旦客戶對(duì)商品的忠實(shí)度提高，那么他對(duì)該商品以及同一品牌商品的重復(fù)購(gòu)買率便會(huì)提高。根據(jù)社區(qū)的較強(qiáng)輻射性，強(qiáng)鏈接人對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買率也將提高。

第四，SNS營(yíng)銷促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的可能性提高。

客戶以及其強(qiáng)鏈接人對(duì)某一品牌的信任很可能推動(dòng)他們進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，而這種群體性的行為也會(huì)通過(guò)輻射效應(yīng)在更為廣泛的范圍傳播開(kāi)來(lái)，于是產(chǎn)生較強(qiáng)的良性循環(huán)，對(duì)營(yíng)銷效果的強(qiáng)化帶來(lái)更進(jìn)一步的推動(dòng)作用。

四、基于SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式案例分析

全球擁有較多的實(shí)例證明應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式能帶來(lái)顯著的效果，雖然我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷模式起步較晚，但國(guó)內(nèi)也不乏成功的營(yíng)銷案例。其中，最為典型的應(yīng)屬淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷。下面，本文將以淘寶網(wǎng)為案例，簡(jiǎn)要分析基于SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。

1.淘寶網(wǎng)對(duì)SNS營(yíng)銷模式的探索

2009年4月至2011年5月是淘寶網(wǎng)對(duì)SNS營(yíng)銷模式探索的初級(jí)階段，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)采用的是淘江湖的營(yíng)銷方式。淘江湖是淘寶網(wǎng)當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)的一個(gè)好友交互平臺(tái)，它的運(yùn)作模式就是以網(wǎng)上交易平臺(tái)為依托，通過(guò)淘江湖幫客戶更加便捷地與好友保持聯(lián)系，從而使客戶及時(shí)了解其好友的最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)而獲取更多且更可靠的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，淘江湖極大地滿足了淘寶客戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)客戶與客戶之間一起網(wǎng)購(gòu)，一起享受體驗(yàn)效果。借助淘江湖這一平臺(tái)，當(dāng)某個(gè)客戶申請(qǐng)賬號(hào)并邀請(qǐng)他的好友一同申請(qǐng)賬號(hào)登陸淘江湖時(shí)，也將促進(jìn)更多的消費(fèi)者逐步了解淘寶網(wǎng)的功能、優(yōu)點(diǎn)并嘗試接受網(wǎng)上購(gòu)物，于是口碑營(yíng)銷也將轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨闋I(yíng)銷。

2011年下半年開(kāi)始是淘寶網(wǎng)SNS營(yíng)銷的成熟階段，這一階段淘寶網(wǎng)開(kāi)發(fā)了掌柜說(shuō)、機(jī)構(gòu)說(shuō)等平臺(tái)。其中，掌柜說(shuō)是淘寶網(wǎng)專門(mén)為賣家定制的交互式營(yíng)銷平臺(tái)，幫助每個(gè)賣家通過(guò)優(yōu)化的渠道獲取買家并成為粉絲，從而構(gòu)建穩(wěn)定的客戶管理體系。對(duì)于買家而言，通過(guò)掌柜說(shuō)不僅能使他們更精準(zhǔn)地接受購(gòu)物信息，同時(shí)還能通過(guò)這一平臺(tái)構(gòu)建自己的購(gòu)物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系，以分享購(gòu)物體驗(yàn)。

2.淘寶網(wǎng)SNS營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)

第一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員對(duì)行業(yè)具有高度前瞻性。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)代下，網(wǎng)上交易已經(jīng)成為一種必然的消費(fèi)趨勢(shì)。SNS作為一種交互式的平臺(tái)，將通過(guò)聚集龐大的用戶資源，更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播，從而更加有利于電子商務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)展。正是看到了這一點(diǎn)，淘寶開(kāi)發(fā)人員毫不猶豫地進(jìn)行SNS營(yíng)銷探索。但是，要進(jìn)行SNS營(yíng)銷，首先必須開(kāi)發(fā)SNS產(chǎn)品，但是一開(kāi)始淘寶缺乏專業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，初級(jí)階段開(kāi)發(fā)的淘江湖僅作為一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)這一平臺(tái)，大部分用戶只是簡(jiǎn)單地用來(lái)曬交易信息或玩游戲等等，并沒(méi)有廣泛實(shí)現(xiàn)交互。如何有效整合資源，將SNS真正灌入到淘寶網(wǎng)成為開(kāi)發(fā)商關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的把握和內(nèi)部資源的挖掘，掌柜說(shuō)、機(jī)構(gòu)說(shuō)等新型的營(yíng)銷平臺(tái)不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)，為淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正的SNS營(yíng)銷鋪開(kāi)道路。

第二，賣家注重互動(dòng)和口碑

依托淘寶開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)，賣家通過(guò)不斷為自己的店鋪?zhàn)鰻I(yíng)銷，以及不斷增強(qiáng)與客戶之間的溝通，并為客戶提供更多服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)了買家與賣家的互動(dòng)，從而提高自己店鋪的口碑，促進(jìn)店鋪品牌不斷得到推廣。

第2篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)代營(yíng)銷手段的復(fù)雜化已經(jīng)到了讓每一位營(yíng)銷大師都困惑不止的地步了。尤其是這一最基本的問(wèn)題：如何讓你的品牌得以傳播？菲利普·科特勒提出的幾大困惑營(yíng)銷經(jīng)理的問(wèn)題中，也有很基本的一條：廣告費(fèi)用越來(lái)越高，但效果越來(lái)越不明顯。是的，隨著廣告工具的多樣化、廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，怎么做廣告已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題了。

我們必須在復(fù)雜中尋求突破。

也許，最簡(jiǎn)單的和最笨的辦法反而會(huì)具有意想不到的作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，口碑營(yíng)銷這種最原始的方式又有了發(fā)揮作用的用武之地。

口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號(hào)還沒(méi)有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實(shí)地存在著。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營(yíng)銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營(yíng)銷精英們遺忘和拋棄了。

讓我們來(lái)看一下?tīng)I(yíng)銷手段的進(jìn)展情況。其實(shí)也是信息傳遞方式的演進(jìn)歷程。

第一步，通過(guò)口碑。一個(gè)有趣的話題，一種可以對(duì)人產(chǎn)生幫助的物品。所有信息的傳播都是通過(guò)兩個(gè)人之間的語(yǔ)言和動(dòng)作來(lái)進(jìn)行傳遞。傳遞的工具是語(yǔ)言。傳遞的方式是分散的。

第二步，文字的發(fā)明和紙張的大量應(yīng)用。信息傳遞載體的變化帶來(lái)了信息傳遞方式的改變。人們傳遞信息突破了語(yǔ)言的限制。也可以采用紙和筆了。

第三步。印刷術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。使信息的傳遞可以規(guī)?；挠梦淖诌@種方式實(shí)現(xiàn)。

第四步，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時(shí)代。規(guī)?；男畔鞑r(shí)代真正到來(lái)。

第五步，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)。規(guī)模化傳遞信息的同時(shí)，也讓個(gè)體感興趣的話題可以超速度的傳播。

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，個(gè)性化的話題必須通過(guò)規(guī)范化的媒體來(lái)傳播。事實(shí)上，只有在報(bào)紙上刊登出來(lái)的新聞才是真正的新聞。但是，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多個(gè)人話題已經(jīng)可以不經(jīng)過(guò)規(guī)范化的媒體就可以了。于是，一個(gè)新的口碑時(shí)代其實(shí)就已經(jīng)到來(lái)了。

于是，我們就必須來(lái)關(guān)注口碑營(yíng)銷的問(wèn)題了。事實(shí)上，即使排除了互聯(lián)網(wǎng)的因素，口碑營(yíng)銷也同樣擁有巨大的力量。星巴克就是一個(gè)最成功的案例。他們是從來(lái)不做廣告的，但是通過(guò)眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，于是他就獲得了成功。

二、 口碑營(yíng)銷的力量分析

零點(diǎn)調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)曾經(jīng)獲得了大量營(yíng)銷專業(yè)人士的引用。在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中，零點(diǎn)調(diào)查的研究人員發(fā)現(xiàn)，口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。舉例來(lái)說(shuō)，有59%的電腦用戶或打算購(gòu)買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5％的受訪者日常經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，僅次于經(jīng)常交流社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題（50.7％）、子女教育問(wèn)題（44.5％）以及生活小常識(shí)（41.1％）的人群比例，

分析數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常交流“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互 “介紹購(gòu)物場(chǎng)所”（48.7％）、“介紹購(gòu)買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動(dòng)”（31.8%）、“介紹產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”(18.0%)，也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（25.7%）。

比較不同性別、不同年齡、不同收入的群體進(jìn)行口碑傳播的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，男性、35歲以下的年輕人更樂(lè)于進(jìn)行“推薦品牌”，同時(shí)，學(xué)歷越高、收入越高的消費(fèi)者中交流品牌信息的比例越高，研究人員認(rèn)為這與男性、年輕人、高學(xué)歷高收入的消費(fèi)者對(duì)品牌更加關(guān)注密切相關(guān)。

從人們樂(lè)于傳播信息的產(chǎn)品種類來(lái)看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品種類的分布上有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，有61.7%的人經(jīng)常與其他人交流“服裝鞋帽”的信息。此外，“手機(jī)/呼機(jī)”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層的人，隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛(ài)彼此交流的話題產(chǎn)品，而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌保?0.6%）、“手機(jī)/呼機(jī)”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關(guān)信息。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢，大量的網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)和大量網(wǎng)絡(luò)信息讓人們更多的會(huì)選擇從網(wǎng)上獲得關(guān)于商品、生產(chǎn)商、銷售商、產(chǎn)品使用者的信息。所以，如何有效的利用口碑營(yíng)銷已經(jīng)變成了一個(gè)很重要的營(yíng)銷課題。

三、 口碑營(yíng)銷的技術(shù)分析

信息發(fā)出者：從信息傳播的角度來(lái)分析，信息的發(fā)出者是信息傳遞環(huán)節(jié)中的第一個(gè)要素。人們?cè)鯓硬艜?huì)選擇一個(gè)話題，尤其是關(guān)于商品的話題呢？首先是話題的有效性，這個(gè)話題可以體現(xiàn)發(fā)出消息者的優(yōu)越性。同時(shí)，信息傳播者還有尋求共性和尋求同情心的心理特征。這是為什么一些頂尖的品牌一般很少做廣告的原因，因?yàn)槿藗兌家哉務(wù)撍麄優(yōu)闃s，所以他的品牌特征可以通過(guò)口碑傳播得到傳達(dá)。

信息接受者。首先是三個(gè)選擇，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。其次，信息接受者還有被動(dòng)的一面，就是他們非常容易受到大的輿論環(huán)境的影響。因此，很少有人公開(kāi)表示茅臺(tái)酒不好喝，或者中華香煙不好抽。

信息主體。信息的實(shí)效性和可理解性在商業(yè)信息中是最關(guān)鍵的。一則好的口碑傳播信息必須對(duì)他的發(fā)出者和接受者都有意義。同時(shí)，也必須容易理解。越傻瓜型的越會(huì)有效果。

四、 如何有效地利用口碑營(yíng)銷這一武器

1、 信息的提煉必須準(zhǔn)確和簡(jiǎn)單。

很多商家會(huì)假設(shè)一個(gè)信息然后采取各種方式進(jìn)行傳播。但必須明確一點(diǎn)。你的信息主體必須簡(jiǎn)單，一定要避免抽象。比如茅臺(tái)酒，長(zhǎng)久以來(lái)就代表著這樣一種形象，很貴，但有面子。再比如大娘水餃，他帶來(lái)的形象就是便宜和比較干凈。這就行了。沒(méi)有必要把概念化的東西共多傳播，你也很難成功。

2、 企業(yè)的總體形象必須要與口碑的主題相匹配。一個(gè)高檔品牌必須配備同樣高檔的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)人員。其他的也一樣。

3、 傳遞內(nèi)容以真實(shí)為原則。輿論的力量最可怕。所以要想在傳播的過(guò)程中盡量不出問(wèn)題，就必須要保證，自己想要被傳播的內(nèi)容是真實(shí)的。

4、 傳播目的內(nèi)容要顯、藏結(jié)合。有的內(nèi)容是你可以公開(kāi)出現(xiàn)的，而有的內(nèi)容是你必須藏一下，讓別人來(lái)猜的。所以，口碑營(yíng)銷的另一個(gè)要決是，你不要把所有東西都自己說(shuō)出來(lái)。

5、 傳播內(nèi)容不斷變化，有新鮮的內(nèi)容。尤其對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一定要不斷發(fā)掘甚至制造新的可以讓人感興趣的內(nèi)容。我們可以關(guān)注一些演藝界的明星。他們可以制造不斷的新聞，不斷地讓人來(lái)評(píng)說(shuō)，然后，他們就紅了。

6、 注意感情因素。感情因素可以很大程度上影響一個(gè)產(chǎn)品的傳播范圍。比如國(guó)貨的概念。比如地域性產(chǎn)品和商家的概念。很多時(shí)候可以帶來(lái)想不到的力量。

第3篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

電話回訪是銷售工作的延續(xù)，是針對(duì)留有電話的重點(diǎn)顧客進(jìn)行回訪，旨在建立一條顧客與公司之間雙向交流的渠道。

一、 目的：

穩(wěn)定已有消費(fèi)人群，并使其不斷壯大；

獲取有價(jià)值的信息，及時(shí)反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

二、電話來(lái)源：

1、焦點(diǎn)　焦點(diǎn)集中在發(fā)放《售后服務(wù)卡》，由營(yíng)業(yè)員或促銷人員負(fù)責(zé)填寫(xiě)，每周上報(bào)。

2、市場(chǎng)部　前來(lái)咨詢的顧客或潛在的顧客均予以登記。

3、電臺(tái)熱線　找進(jìn)電臺(tái)熱線的聽(tīng)眾，請(qǐng)導(dǎo)播予以登記。

4、其它　如社區(qū)服務(wù)或其它促銷活動(dòng)時(shí)以顧客予以登記。

三、操作規(guī)范：

1、上崗前應(yīng)調(diào)整好情緒，力戒將不良情緒帶到工作崗位。

2、通話時(shí)面部應(yīng)保持微笑。

3、任何情況下都不允許與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。

4、通話時(shí)心情要平和，語(yǔ)調(diào)要熱情，語(yǔ)音要清晰，語(yǔ)言要優(yōu)美，講普通話。

5、應(yīng)爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)與顧客溝通好，最好能建立起良好的朋友關(guān)系。

6、若顧客是外賓或外地人，更須禮貌周全、熱情有加，擴(kuò)大公司在國(guó)外的影響（知名度和美譽(yù)度）。

7、對(duì)超出職權(quán)范圍以外的事情，如訂貨等，不可隨意作答，應(yīng)主動(dòng)與相關(guān)部門(mén)聯(lián)系。

8、回訪教程中應(yīng)嚴(yán)守公司機(jī)密，不得泄露。

9、逢節(jié)假日，尤其在春節(jié)元旦前后，應(yīng)加大回訪力度，代表公司向顧客致以問(wèn)候。

10、通話完畢，應(yīng)由顧客主動(dòng)掛斷電話，以免對(duì)方有其它情況遺忘。

11、電話回訪應(yīng)及時(shí)到位。新開(kāi)市場(chǎng)應(yīng)在登記后三天內(nèi)回訪到位，成熟市場(chǎng)應(yīng)在登記后一周內(nèi)回訪到位。一次回訪不到位，列出清單，二次回訪，分類落實(shí)。

12、電話回訪應(yīng)由專人負(fù)責(zé)（專家或企劃），回訪結(jié)果詳細(xì)記錄，予以分析總結(jié)，及時(shí)反饋。

13、電話回訪中若顧客問(wèn)及同類產(chǎn)品，則不可隨意貶低，但也不必為其宣傳，而應(yīng)重點(diǎn)介紹我公司產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。

14、電話回訪時(shí)間若安排在晚上，則一般不宜超過(guò)21：00。

四、操作技巧：

1、首句話可以說(shuō)：“喂，您好。我是某某公司的醫(yī)學(xué)顧問(wèn)。麻煩您找一下×××好嗎？”

2、詢問(wèn)效果時(shí)，可以說(shuō)：“您服用某某產(chǎn)品后，身體感覺(jué)好一些了嗎？”而不要說(shuō)：“您感覺(jué)怎么樣？有沒(méi)有效果？”前者具有一定的誘導(dǎo)性，顧客一般不會(huì)直接給以否定回答。

3、詢問(wèn)病史時(shí)，可以說(shuō)：“你服用某某某產(chǎn)品，身體是什么情況？”而不要說(shuō)：“您得的是什么病？”應(yīng)晝避開(kāi)“病”、“災(zāi)”等字眼。

4、顧客詢問(wèn)某某某產(chǎn)品對(duì)某種疾病的療效時(shí)，可說(shuō)：某某某產(chǎn)品可以有效改善××、××等癥狀。許多類似患者服用后反應(yīng)效果都不錯(cuò)，您不訪試一下?！?/p>

5、談話中要注意有針對(duì)性，不同情況區(qū)別對(duì)待。

（1）若顧客反應(yīng)良好，可安排定期連續(xù)電話或預(yù)約走訪。鼓勵(lì)其堅(jiān)持服用或向他人推薦。同時(shí)適當(dāng)灌輸產(chǎn)品知識(shí)，培養(yǎng)其成為公司的“編外宣傳員”。

（2）若顧客療效不明顯，應(yīng)詳細(xì)問(wèn)明情況，給以合理解釋，做好安撫工作。解釋原因如下：服用方法不對(duì)，療程太短，用藥干擾，個(gè)體差異，最后可建議到咨詢處或約不定期時(shí)間到家中帶儀器測(cè)量診斷。

（3）若顧客出現(xiàn)不良反應(yīng)，應(yīng)首先耐心傾聽(tīng)對(duì)方陳述，初步分析出原因，做到心中有數(shù)，然后表示此類情況從未出現(xiàn)，可預(yù)約時(shí)間前往走訪或建議到咨詢處詳細(xì)檢查。此時(shí)我方人員態(tài)度一定要誠(chéng)懇謙讓，切忌與對(duì)方發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。

6、電話回訪可配合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加暗示性內(nèi)容，如鼓勵(lì)禮品消費(fèi)等，引導(dǎo)輿論，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

7、結(jié)束談話時(shí)，可以說(shuō)“好，這這樣，不再打擾了，有什么情況與我們隨時(shí)保持聯(lián)系，我們的電話是，×××××××，再見(jiàn)?！?售后走訪操作規(guī)程

一、目的

走訪重點(diǎn)顧客，促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買，消除不良口碑、培養(yǎng)典型案例， 通過(guò)良好的服務(wù)，發(fā)展長(zhǎng)期性消費(fèi)者數(shù)量，為市場(chǎng)發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)，進(jìn)一步促進(jìn)銷量。

二、基本要求

1、 要有責(zé)任心、誠(chéng)實(shí)、吃苦耐勞、有毅力和耐心。

2、 著裝整齊大方、精神飽滿。

3、 語(yǔ)氣親切真誠(chéng)、面帶微笑、舉止得體。

4、 尊重顧客、入鄉(xiāng)隨俗、禮貌謙和。

5、 必須熟悉本企業(yè)情況、產(chǎn)品知識(shí)、相對(duì)應(yīng)疾病知識(shí)，基本衛(wèi)生保健常識(shí)，同類產(chǎn)品情況。

6、 切實(shí)解決顧客的每一個(gè)問(wèn)題，提高用戶的滿意程度，促成良好的口碑宣傳。

7、 爭(zhēng)取盡快與顧客達(dá)到感情共識(shí)，與顧客建立良好的朋友關(guān)系。

8、 走訪過(guò)程中嚴(yán)守公司機(jī)密，不得隨意泄露。

9、 走訪卡的填寫(xiě)

（1）編號(hào)：區(qū)（縣）代碼——流水號(hào)（三位）

（2）首訪記錄：記錄基本內(nèi)容為患者病癥、得病時(shí)間、治療過(guò)程、給患者帶來(lái)的痛苦、如何得知我產(chǎn)品，如何得到我產(chǎn)品、服用后情況。

（3）顧客反饋內(nèi)容為顧客對(duì)我產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、建議和意見(jiàn)。

（4）簽名：每次走訪由顧客簽名、回訪責(zé)任人簽名、由企劃部部長(zhǎng)或經(jīng)理復(fù)審簽名。

（5）同一顧客最好由同一人員繼續(xù)走訪，二訪、三訪、四訪繼續(xù)記錄顧客服用情況。

三、走訪程序

四、注意事項(xiàng)：

1、 走訪時(shí)不允許在顧客家中吸煙、吃水果等，更不允許在顧客家中吃飯。

2、 根據(jù)購(gòu)買數(shù)量算服用期，在顧客服用完的前三天及時(shí)走訪；對(duì)于投訴及要求回訪的顧客，當(dāng)日即進(jìn)行走訪，及時(shí)處理問(wèn)題。

3、 不同顧客不同對(duì)待

（1）服用效果好的：使用戶更滿意，使他能主動(dòng)向周圍人群推薦，創(chuàng)建良好口碑，進(jìn)行長(zhǎng)期服用引導(dǎo)，詢問(wèn)病情和治療的經(jīng)過(guò)，尤其是服用前后的身體變化，建立友好關(guān)系，培養(yǎng)案例。

①見(jiàn)好就收的顧客：正見(jiàn)效，但未痊愈，說(shuō)明需堅(jiān)持服用，治病治本，防止復(fù)發(fā)。

②病情完全康復(fù)的顧客：恐怖引導(dǎo)，需防復(fù)發(fā)，鞏固治療。且請(qǐng)顧客替我們做口碑宣傳，說(shuō)明這樣做是為了使更多的人能得到康復(fù)。

（2）服用效果不好的：安撫不滿情緒，杜絕不良口碑的產(chǎn)生。

①詢問(wèn)：?jiǎn)柌∏椤⒕唧w癥狀、病史、服用方法、服用產(chǎn)品時(shí)間等，充分了解情況。

②判斷：是否與其它藥物合用，是否病程太長(zhǎng)，服用方法對(duì)不對(duì)，用藥期的長(zhǎng)短，病情的輕重，個(gè)體差異，幫助病人分析原因、結(jié)合病理、病因、給予合理解釋。

③增加用戶的信心

講明某某病的特點(diǎn)，不是瞬間得上的，來(lái)有個(gè)過(guò)程，去也需要一個(gè)過(guò)程，好轉(zhuǎn)需要一定的時(shí)間，要長(zhǎng)期服用調(diào)理才行。

④鼓勵(lì)病人堅(jiān)持服用

（3）對(duì)于長(zhǎng)期服用無(wú)效的顧客

講明產(chǎn)品不是包治百病的，不對(duì)癥不起作用或所起作用較小，建議用其它方法　治療，體現(xiàn)真正關(guān)心他的誠(chéng)意；對(duì)于病情反復(fù)的顧客，告訴他身體不可能一成不變，病要七分養(yǎng)三分治，要強(qiáng)調(diào)我產(chǎn)品肯定有作用，舉一些病例說(shuō)明，由于個(gè)體差異、病史長(zhǎng)、病情重的顧客可能體現(xiàn)不明顯。

五、培養(yǎng)典型案例

第4篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

［關(guān)鍵詞］新媒體營(yíng)銷；旅游企業(yè)；旅游營(yíng)銷

［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）36-0083-02

新媒體營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最新發(fā)展階段。新媒體是由Web2.0技術(shù)構(gòu)建,通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行信息傳播的新型媒體,包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(含BBS、博客等)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、網(wǎng)絡(luò)視頻(播客)、微博等應(yīng)用形式。新媒體受眾龐大,據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的單項(xiàng)統(tǒng)計(jì),截至2010年年底,用戶規(guī)模就達(dá)2.84億人,營(yíng)銷價(jià)值巨大。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限,變單向傳播為雙向交流,具有群分性、傳播速度快、參與廣泛、互動(dòng)性好等特征。它創(chuàng)造了虛擬的社群環(huán)境,使具有特殊喜好或者共同用戶體驗(yàn)的群體建立經(jīng)常性的聯(lián)系。社群內(nèi)的成員共同分享用戶體驗(yàn),相互傳遞信息,影響群體成員的消費(fèi)選擇,加之標(biāo)簽和社會(huì)化書(shū)簽、RSS的使用,能有效地?cái)U(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響范圍。

1 新媒體影響旅游者決策的機(jī)理研究

旅游者在出發(fā)之前希望獲取更多的信息,例如，尋找目的地最有特色的當(dāng)?shù)匦〕?最具口碑的飯店賓館,最經(jīng)濟(jì)劃算的出行路線等。柴海燕(2007)認(rèn)為,新媒體上有旅游者需要的旅游信息,這些信息會(huì)在熱心網(wǎng)友的幫助下變得非常完善。根據(jù)Sylvain和Jacques（2004）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果,消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇受到網(wǎng)絡(luò)推薦信息的影響,消費(fèi)者最信賴非商業(yè)的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒體上的發(fā)帖和回復(fù)大部分是非商業(yè)的第三方信息,不是出于利益相關(guān)者的吹捧,所以新媒體容易成為個(gè)性化旅游信息生成和擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)。

在新媒體上,興趣相同、有共同體驗(yàn)的網(wǎng)民往往會(huì)聚集在同一主題內(nèi),以文字、圖片、視頻等形式留言、查詢、回復(fù)、評(píng)論等,這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。Fong和Burton(2004)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑為消費(fèi)者提供了大量來(lái)自其他消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn),影響了消費(fèi)者的決策。柴海燕(2009)對(duì)旅游目的地的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型及旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的特性影響著潛在旅游者的購(gòu)前評(píng)價(jià)和消費(fèi)行為。

2 旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的研究

旅游企業(yè)建立官方網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種較常見(jiàn)的形式。官方網(wǎng)站通常有兩類：旅游供應(yīng)商網(wǎng)站、旅游商網(wǎng)站。前者包括旅游目的地、賓館、航空公司等,后者包括旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)、門(mén)戶網(wǎng)站旅游頻道、旅行社網(wǎng)站等。

近年來(lái),旅游企業(yè)開(kāi)始在官網(wǎng)上部署新媒體應(yīng)用形式。比如,7天酒店推出SNS應(yīng)用,并通過(guò)社交游戲來(lái)增加會(huì)員的黏性,會(huì)員通過(guò)玩游戲與其他用戶互動(dòng)、得到積分獎(jiǎng)勵(lì),積分達(dá)到一定數(shù)量后就可以享受房?jī)r(jià)的優(yōu)惠；同程網(wǎng)著力打造其博客應(yīng)用,每年投入十多萬(wàn)元舉辦“同程中國(guó)旅游博客大賽”來(lái)擴(kuò)大知名度；春秋航空官網(wǎng)上的CEO博客,成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口；海南某旅游目的地重點(diǎn)打造官網(wǎng)播客應(yīng)用,設(shè)置景點(diǎn)年票、榮譽(yù)村民、免費(fèi)住宿等獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)網(wǎng)友拍攝景區(qū)視頻來(lái)擴(kuò)大影響力等。

孫春華等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用狀況,得出：門(mén)戶網(wǎng)站旅游頻道的新媒體應(yīng)用最全面；其次是旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)；而目的地、酒店等旅游網(wǎng)站的新媒體應(yīng)用有限。王寧等(2010)對(duì)西安康輝旅行社進(jìn)行了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)該旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅停留在建立網(wǎng)站的層面上,基本沒(méi)有新媒體的應(yīng)用。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn),整個(gè)西安旅游市場(chǎng)中基本沒(méi)有側(cè)重于新媒體營(yíng)銷的旅行社。

3 基于新媒體平臺(tái)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的研究

按照新媒體應(yīng)用形式的不同,新媒體平臺(tái)主要分成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博平臺(tái)等四種類型,下面分別說(shuō)明。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū),是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特點(diǎn)是娛樂(lè)性強(qiáng)和參與度高,容易聚集起有相同興趣的旅游者。湘西鳳凰古城最早是自助游客游后在網(wǎng)絡(luò)論壇中游記、照片而帶動(dòng)更多的旅游者前往,目前成為熱門(mén)的旅游目的地。文彤(2010)分析了鳳凰古城的案例,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引領(lǐng)了旅游市場(chǎng),對(duì)旅游目的地營(yíng)銷具有很好的參考意義。國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),如天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)、西祠等,通常會(huì)有旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)給出意見(jiàn)和建議,發(fā)表觀點(diǎn),甚至發(fā)泄不滿情緒。王樂(lè)鵬等(2011)認(rèn)為,旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)置專人監(jiān)控這些社區(qū),對(duì)于旅游者給予積極的回復(fù)或解釋。

SNS網(wǎng)站擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò),國(guó)內(nèi)用戶又以學(xué)生、白領(lǐng)人群為主,在線旅游預(yù)訂意識(shí)強(qiáng)烈。孫麗坤等(2010)認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的存在可以帶來(lái)信任,找到志同道合者并結(jié)伴旅游,能將虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交變成現(xiàn)實(shí)的社交體驗(yàn)。柴海燕(2009)認(rèn)為在制訂行程計(jì)劃時(shí),可以在線收到來(lái)自于SNS網(wǎng)站好友的推薦與建議,添加旅途中各城市的交通、賓館、飯店、活動(dòng)、景點(diǎn)等信息,制定出個(gè)性化的旅游路線。喜達(dá)屋集團(tuán)希望借助這種機(jī)制提高會(huì)員黏性,酒店擴(kuò)大知名度。它選擇與國(guó)內(nèi)知名SNS網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)合作,啟動(dòng) “免費(fèi)周末旅行通行證”活動(dòng),會(huì)員只需登陸開(kāi)心網(wǎng)競(jìng)猜喜達(dá)屋集團(tuán)中國(guó)區(qū)旗下酒店,即有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)周末住宿獎(jiǎng)勵(lì)。Zheng和Ulrike（2010)建議旅游企業(yè)應(yīng)該利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)旅游目的地等旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)能的不足。

許多旅游目的地通過(guò)知名視頻網(wǎng)站視頻廣告進(jìn)行宣傳推廣。一些旅行社將自己組織的旅游團(tuán)隊(duì)活動(dòng)情況攝錄下來(lái),經(jīng)過(guò)編輯制作上傳到諸如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等知名視頻網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。讓潛在游客可以看到以往游客旅游觀光的真實(shí)情況,從而大大提高對(duì)相關(guān)旅游線路產(chǎn)品的信賴程度。

微博營(yíng)銷是一種主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新?tīng)I(yíng)銷方式,藝龍旅行網(wǎng)、同城網(wǎng)、真旅網(wǎng)先后在新浪微博上開(kāi)通賬號(hào)。極富煽動(dòng)性的話語(yǔ),每月不定期推出的優(yōu)惠活動(dòng),讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊。藝龍旅行網(wǎng),開(kāi)展微博營(yíng)銷較早,在長(zhǎng)期的摸索中,已經(jīng)形成以景點(diǎn)圖片為主的、30秒展現(xiàn)的“每日一景”的營(yíng)銷理念。

4 未來(lái)值得研究的問(wèn)題

從本文第1部分研究綜述看。研究者一致認(rèn)為新媒體承載著個(gè)性化的旅游信息,擁有大量來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn),由此形成的網(wǎng)絡(luò)口碑深刻影響了旅游者的行程計(jì)劃和消費(fèi)決策。但是,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的組成元素,哪些關(guān)鍵元素對(duì)旅游者決策影響最大,值得研究。

從本文第2部分研究綜述看。旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的狀況較為普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒體應(yīng)用較少,原因在哪里？同時(shí),旅游網(wǎng)站部署了新媒體應(yīng)用,并不代表能形成有效的網(wǎng)絡(luò)口碑,繼而影響旅游者的消費(fèi)決策,還取決于用戶的廣泛參與和互動(dòng)程度等因素。如何評(píng)價(jià)旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的績(jī)效？這些值得研究。

從本文第3部分研究綜述看。旅游企業(yè)基于新媒體平臺(tái)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的案例較多,但更多的是一種應(yīng)對(duì)新媒體熱潮的嘗試行為,表現(xiàn)在營(yíng)銷策略較為零碎、不系統(tǒng),沒(méi)有上升到營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度。原因在哪里？在旅游網(wǎng)站比較普及的情況下,如何讓新媒體平臺(tái)為旅游網(wǎng)站貢獻(xiàn)更多的流量？如何評(píng)估新媒體平臺(tái)為旅游網(wǎng)站帶來(lái)旅游預(yù)訂的貢獻(xiàn)度？目前的研究較少涉及,值得探討。

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第5篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)口碑營(yíng)銷策略

1 文獻(xiàn)回顧

在廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，零售企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，必須重視口碑營(yíng)銷，因?yàn)榱己玫男抛u(yù)和口碑是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶的根本保證。[1]調(diào)查顯示，在我國(guó)消費(fèi)者（購(gòu)買空調(diào)和微波爐的消費(fèi)者）所利用的外部搜尋信息來(lái)源中占最大比重的信息來(lái)源為周圍的親朋和同事，其比重為45.1％；其次是商店，其比重為28.5％；然后是廣告，其比重為26.1％。[2]Katz和Lazarsfeld(1955)的研究發(fā)現(xiàn)，口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買家庭用品或食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。有60％的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來(lái)源。[3]同時(shí)，口碑傳播的成本是最低的，是一種廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。[4]因此，零售企業(yè)要提升知名度和美譽(yù)度，要提升人氣和銷量，達(dá)到營(yíng)銷目的，必須重視口碑營(yíng)銷的作用。

2 零售企業(yè)口碑營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好服務(wù)好，顧客自然會(huì)進(jìn)行口碑營(yíng)銷 許多零售企業(yè)認(rèn)為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌知名度高，給顧客提供良好的售中服務(wù)，顧客就會(huì)向他的親朋好友進(jìn)行口碑營(yíng)銷，這實(shí)在是對(duì)口碑營(yíng)銷一種誤解。①顧客意愿問(wèn)題。顧客沒(méi)有義務(wù)為你的公司或產(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷。②顧客能力問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量好在哪里，顧客不一定能夠正確地表述出來(lái)。③售中服務(wù)好具有同質(zhì)性，每一個(gè)零售企業(yè)都重視售中服務(wù)，關(guān)鍵是售后服務(wù)和售前服務(wù)好。只有這樣，才能讓顧客產(chǎn)生感動(dòng)和驚喜，才會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

2.2 重視顧客口碑，忽視內(nèi)部營(yíng)銷 有些零售企業(yè)重視口碑營(yíng)銷，顧客購(gòu)買商品后，請(qǐng)顧客幫助推薦新顧客。然而，不重視內(nèi)部營(yíng)銷，造成后院起火。如果零售企業(yè)不善待員工，拖欠員工工資，對(duì)員工只有批評(píng)沒(méi)有表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)賞，員工帶著不滿的情緒在為零售企業(yè)工作，當(dāng)這些員工在和自己的親朋好友交談時(shí)，只會(huì)抱怨和傳播負(fù)面口碑，不會(huì)傳播正面口碑，其產(chǎn)生的后果是可想而知的。

2.3 銷售人員不重視口碑營(yíng)銷 有些銷售人員為了獲得更高的提成，采取不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷行為，導(dǎo)致負(fù)面口碑的產(chǎn)生。①片面夸大產(chǎn)品的好處。介紹商品時(shí)只介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特色，卻不介紹產(chǎn)品的缺點(diǎn)，甚至片面夸大產(chǎn)品的功能和好處。其后果是顧客的期望值越高，失望就越大。②把提成高的產(chǎn)品推薦給顧客。當(dāng)顧客提出購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，有些銷售人員會(huì)極力把提成高的產(chǎn)品推薦給顧客，并對(duì)顧客提出要購(gòu)買的產(chǎn)品說(shuō)怎么不好，把不適合的產(chǎn)品推薦給顧客。③尋找借口拒絕退貨。當(dāng)顧客要求退貨時(shí)，擔(dān)心自己的提成受影響，會(huì)尋找借口拒絕顧客退貨。④不尊重顧客。不尊重消費(fèi)低的顧客，不尊重穿著差的顧客，不尊重顧客的職業(yè)，不尊重顧客的面子，不尊重不買的顧客，不尊重投訴的顧客。⑤辯解和爭(zhēng)論。當(dāng)顧客異議產(chǎn)品質(zhì)量不好或者說(shuō)你們的產(chǎn)品真有這么好時(shí)，有些銷售人員會(huì)一味地辯解我們的產(chǎn)品是如何的好。這些都容易引起顧客的反感，產(chǎn)生負(fù)面口碑。

2.4 缺乏口碑管理 口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。當(dāng)顧客對(duì)零售企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)感知驚喜時(shí)，顧客所傳播的是正面口碑；當(dāng)顧客感知所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)等于期望值時(shí)，難以產(chǎn)生口碑效應(yīng)；當(dāng)顧客購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)感知不能滿足其期望值時(shí)，他將傳播負(fù)面口碑。而且顧客對(duì)負(fù)面口碑更敏感，印象也更深刻，一旦經(jīng)歷了一些負(fù)面感受，將會(huì)促使人們將這些經(jīng)歷口口相傳，從而形成負(fù)面口碑，這就是所謂的“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。[5]

3 零售企業(yè)口碑營(yíng)銷實(shí)施的策略

3.1 尊重、理解和關(guān)心顧客――贏得正面口碑

3.1.1 尊重你的顧客 尊重你的顧客，給足顧客的面子，讓顧客開(kāi)心和歡心是贏得顧客開(kāi)心掏錢的有效策略。①尊重顧客的面子。面對(duì)錢不夠的顧客和嫌產(chǎn)品貴的顧客，不要傷及他的面子。②尊重顧客的穿著。即使顧客穿著比較差，也不要看不起顧客，今天他沒(méi)錢，并不代表他明白沒(méi)錢。③尊重顧客的職業(yè)。即使她是一位環(huán)衛(wèi)工人，也不要說(shuō)是掃大街的，而應(yīng)該說(shuō)是城市美容師。④尊重顧客的伙伴。顧客帶著的伙伴來(lái)購(gòu)物，不要不理睬顧客的伙伴，反而要贊美他的伙伴，贏得顧客伙伴的開(kāi)心，他也會(huì)助你銷售。

3.1.2 提供給顧客合適的產(chǎn)品 顧客是非專家購(gòu)買，不一定了解產(chǎn)品是否適合自己。作為銷售人員在介紹和推薦產(chǎn)品的時(shí)候，要把合適的產(chǎn)品推薦給顧客。在不了解顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的和顧客在什么場(chǎng)合使用的情況下，盲目向顧客介紹和推薦產(chǎn)品，即使是出于對(duì)顧客的關(guān)心，把質(zhì)量好的產(chǎn)品推薦給顧客，也會(huì)引起顧客的不滿。如果顧客嫌價(jià)格高或顧客說(shuō)質(zhì)量不要太好，銷售人員卻給顧客介紹時(shí)說(shuō)“你是要便宜的”或“質(zhì)量差一點(diǎn)”的產(chǎn)品，又會(huì)造成不給顧客的面子。理解顧客的需要是讓顧客滿意和驚喜的關(guān)鍵。如顧客說(shuō)：“我想要一輛不貴的汽車”，并不是說(shuō)顧客要買價(jià)格低的質(zhì)量差的汽車，而可能是營(yíng)運(yùn)成本低一點(diǎn)的汽車。

3.1.3 降低顧客的期望值 銷售人員介紹產(chǎn)品時(shí)，片面夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處，只會(huì)提高顧客的期望值。降低顧客的期望值，是贏得顧客口碑的關(guān)鍵。在給顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，銷售人員既要介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也要介紹產(chǎn)品的缺點(diǎn)。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)重點(diǎn)介紹，產(chǎn)品的缺點(diǎn)就輕點(diǎn)介紹。如果一味地介紹我們的產(chǎn)品是如何好，顧客肯定會(huì)反感并產(chǎn)生懷疑。如果適當(dāng)介紹一點(diǎn)產(chǎn)品的不足或者產(chǎn)品購(gòu)買的注意事項(xiàng)，反而會(huì)引起顧客的信任和好感，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，只要介紹的產(chǎn)品缺點(diǎn)屬于顧客可以容忍的范圍內(nèi)，顧客都能夠接受和認(rèn)同，而且還會(huì)稱贊銷售人員的真誠(chéng)和誠(chéng)實(shí)。

3.1.4 站在顧客角度介紹和推薦產(chǎn)品 如果銷售人員介紹產(chǎn)品時(shí)，一味在說(shuō)我們的品牌知名度如何高，我們的產(chǎn)品如何好，我向你推薦是沒(méi)錯(cuò)的等。這種“以我為中心”的介紹產(chǎn)品，會(huì)引起顧客的反感。銷售人員要換位思考，站在顧客角度介紹產(chǎn)品，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)心，不僅能贏得顧客好感，還會(huì)產(chǎn)生積極地正面口碑作用。這就要求銷售人員掌握顧問(wèn)式的提問(wèn)銷售技術(shù)，“以顧客為中心”的提問(wèn)，是贏利顧客信任和口碑的重要手段。

3.1.5 幫顧客逃離痛苦和追求快樂(lè) 顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的無(wú)非是為了逃離痛苦和追求快樂(lè)。銷售人員要通過(guò)產(chǎn)品的銷售，幫助顧客擺脫痛苦，幫助顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，幫助顧客解決他希望解決的問(wèn)題，幫助顧客塑造擁有產(chǎn)品的快樂(lè)。

3.2 做好顧客管理――贏得顧客的驚喜

3.2.1 善待顧客 顧客是我們最重要的資產(chǎn)，忠誠(chéng)顧客和口碑顧客更是我們的財(cái)富。善待顧客是我們的職責(zé)和義務(wù)。①善待沒(méi)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。該顧客雖然沒(méi)有購(gòu)買我們的產(chǎn)品，如果我們通過(guò)提供給顧客滿意的服務(wù)，他會(huì)把親朋好友介紹給我們。因此，對(duì)顧客服務(wù)要做到善始善終，決不能因?yàn)轭櫩蜎](méi)有購(gòu)買的產(chǎn)品而冷淡顧客，更不能說(shuō)一些讓顧客反感的話。②斤斤計(jì)較的顧客。貪便宜是人的普遍心理，每個(gè)人都希望以最小的投入取得最大的回報(bào)，要理解討價(jià)還價(jià)和斤斤計(jì)較的顧客。銷售人員要換位思考，因?yàn)槿绻悄阋蚕Ｍ@樣。③挑剔的顧客。越是挑剔的顧客，說(shuō)明顧客越有興趣，越會(huì)認(rèn)真地思考，提出的問(wèn)題和意見(jiàn)會(huì)更多。如果他對(duì)你的建議無(wú)動(dòng)于衷，沒(méi)有絲毫異議的話，說(shuō)明這位顧客對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)購(gòu)買欲望。④投訴和抱怨的顧客。投訴和抱怨的顧客是好顧客，顧客的投訴和抱怨說(shuō)明顧客相信我們的零售企業(yè)和銷售人員會(huì)對(duì)他們負(fù)責(zé)。因此，我們要?dú)g迎顧客的投訴和抱怨。做好以上顧客的管理，是零售企業(yè)和銷售人員非常重要的工作。如果上述這些顧客處理不當(dāng)，后果不堪設(shè)想，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面口碑。

3.2.2 重點(diǎn)顧客管理 重點(diǎn)顧客包括長(zhǎng)期購(gòu)買的忠誠(chéng)顧客、叛離顧客、異議顧客。①忠誠(chéng)顧客是零售企業(yè)的財(cái)富，零售企業(yè)應(yīng)該把忠誠(chéng)培育成口碑顧客和經(jīng)典顧客，他是我們最好的顧客見(jiàn)證，對(duì)引導(dǎo)其他顧客購(gòu)買起到積極作用。②叛離顧客可能是我們的產(chǎn)品不適合他，也可能是因?yàn)閷?duì)我們的服務(wù)不滿意，也可能是他向我們提了建議和意見(jiàn)，我們對(duì)他不理不睬。要消滅叛離顧客的負(fù)面口碑，可以通過(guò)召開(kāi)顧客座談會(huì)、征求顧客意見(jiàn)和建議，甚至是顧客的牢騷，來(lái)挽回負(fù)面口碑的影響。③異議顧客處理得當(dāng)會(huì)變成我們的忠誠(chéng)顧客，如果處理不當(dāng)則會(huì)成為負(fù)面口碑之源。

3.2.3 顧客接觸點(diǎn)管理 顧客接觸點(diǎn)是企業(yè)人員與服務(wù)對(duì)象的互動(dòng)點(diǎn), 也是通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而吸引顧客的關(guān)鍵點(diǎn)。[6]顧客接觸點(diǎn)最多的是售點(diǎn)、直接銷售、媒體等，它是零售企業(yè)形象、品牌形象、銷售人員形象展示最充分最全面的場(chǎng)所，也是顧客了解產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道。顧客接觸點(diǎn)是否規(guī)范，直接關(guān)系到口碑的好壞。

3.2.4 顧客維護(hù)管理 真正的銷售是從售后開(kāi)始的。零售企業(yè)做好售后的顧客關(guān)系維護(hù)管理，是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。①電話拜訪。通過(guò)電話拜訪了解顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意以及滿意的程度。②顧客指導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)品的使用方法和保養(yǎng)方法進(jìn)行指導(dǎo)。③征求建議。如果顧客感到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都滿意，還可以征求顧客建議，我們有哪些方面可以進(jìn)一步改善和提高。④提醒服務(wù)。在新產(chǎn)品推出或顧客目前使用的產(chǎn)品需要更換時(shí)，提醒顧客及時(shí)購(gòu)買新產(chǎn)品，或者建議顧客更換產(chǎn)品，并說(shuō)明更換產(chǎn)品對(duì)顧客有哪些好處和利益。⑤感情聯(lián)絡(luò)。生日時(shí)給一個(gè)小小的驚喜，發(fā)個(gè)短信祝他生日快樂(lè)；提供與他生意有關(guān)系的信息，隨時(shí)幫客戶留意跟他業(yè)務(wù)有關(guān)的生意機(jī)會(huì)，積極介紹生意給你的客戶。

3.3 做好顧客口碑傳播管理――把顧客變成我們免費(fèi)的銷售人員

3.3.1 獵犬計(jì)劃 獵犬計(jì)劃就是讓顧客幫助你尋找和介紹顧客。喬.吉拉德的一句名言就是“買過(guò)我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷”。顧客的口碑和推薦，比銷售人員介紹產(chǎn)品更值得顧客相信。近年來(lái)，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新概念：用戶推薦指數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶推薦指數(shù)每增加1個(gè)百分點(diǎn)，銷售額則會(huì)隨之提高5個(gè)百分點(diǎn)。這一概念的出現(xiàn)，充分說(shuō)明了口碑營(yíng)銷的重要性。[4]

3.3.2 實(shí)施顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵是讓顧客在其親朋好友之間進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，而要讓顧客轉(zhuǎn)介紹，只有讓顧客感到值得介紹和推薦時(shí)，顧客才會(huì)有意愿幫你介紹顧客。要讓現(xiàn)有的顧客從推薦新顧客中獲利，通過(guò)提供金錢或禮物作為刺激因素，是吸引顧客進(jìn)行正面口碑傳播的重要手段。顧客獎(jiǎng)勵(lì)的方式可以是贈(zèng)送積分、會(huì)員卡、顧客升級(jí)、小禮品、優(yōu)惠券、代金券等。如美國(guó)的MCI公司1991年使用名為“朋友和家庭”有獎(jiǎng)推薦計(jì)劃，在不到兩年的時(shí)間里征集了近一千萬(wàn)新用戶。[7]喬?吉拉德認(rèn)為實(shí)施獵犬計(jì)劃的關(guān)鍵是守信用――一定要付給顧客25美元。

3.3.3 塑造好用于口碑傳播的素材和故事 為保證實(shí)現(xiàn)正面的口碑營(yíng)銷，零售企業(yè)必須主動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備好口碑傳播的素材。口碑營(yíng)銷的素材可以是產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用感受、功能、工藝、質(zhì)量等，也可以是營(yíng)銷人員的服務(wù)故事、好人好事、敬業(yè)精神，還可以是零售企業(yè)的顧客理念、服務(wù)理念、人才理念等。零售企業(yè)深挖這些口碑傳播題材，對(duì)樹(shù)立形象，贏得顧客信任，實(shí)現(xiàn)顧客口碑傳播起到積極作用。

3.3.4 設(shè)計(jì)好口碑傳播的渠道和方式 零售企業(yè)通過(guò)公司網(wǎng)站、博客、電子郵件、QQ、論壇等傳播渠道，將產(chǎn)品使用的感受以軟文、故事、話題、新聞、評(píng)論等方式，在顧客之間進(jìn)行口碑傳播。①話題營(yíng)銷。在國(guó)外又叫付費(fèi)評(píng)論，屬于口碑營(yíng)銷的一種。話題營(yíng)銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷的效果。②軟文營(yíng)銷。它通過(guò)撰寫(xiě)軟文使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的的一種營(yíng)銷方式。好的軟文不僅吸引消費(fèi)者來(lái)瀏覽和閱讀，甚至可以讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中廣泛傳播，從而形成巨大的口碑效應(yīng)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面消費(fèi)者有目的地主動(dòng)搜索，針對(duì)性強(qiáng)，能隨時(shí)隨地獲得和擴(kuò)散信息，使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。③故事?tīng)I(yíng)銷。故事?tīng)I(yíng)銷有助于將品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)溫暖的情感世界。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)憑借充滿溫情的故事?tīng)I(yíng)銷，不僅可以強(qiáng)化顧客的情感體驗(yàn)，而且可以拉近品牌與顧客之間的距離。精心策劃的故事?tīng)I(yíng)銷不僅能夠讓顧客輕松地記住企業(yè)的品牌故事，而且能夠在顧客腦海中留下深刻而難忘的品牌印象。④新聞營(yíng)銷。由于新聞?dòng)袕?qiáng)大的受眾群體, 又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂(lè)等各個(gè)方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)資源。

3.4 做好內(nèi)部口碑營(yíng)銷

3.4.1 善待銷售人員 員工第一，顧客第二。沒(méi)有滿意的員工，就沒(méi)有滿意的顧客。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)善待銷售人員，銷售人員就會(huì)善待顧客，善待顧客就是善待企業(yè)利潤(rùn)，善待顧客就會(huì)讓顧客變成我們的推銷員，進(jìn)行口碑傳播。

3.4.2 提高銷售人員的口碑營(yíng)銷能力 銷售人員每天的工作就是和顧客面對(duì)面的溝通。銷售人員的形象、言行舉止和能力直接影響著顧客對(duì)我們企業(yè)和產(chǎn)品的信任和好感。提高銷售人員的口碑營(yíng)銷能力，是零售企業(yè)提升人氣、提升銷量和實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。為此：①注意銷售人員的第一印象。銷售的決勝點(diǎn)，在最初接觸的30秒?？蛻艨偸窍冉邮苋?，再接受你的產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)值越高，人的重要性也就增加。②隨時(shí)隨地贊美你的顧客。喜歡聽(tīng)好話、受贊美是人的天性之一，每個(gè)人都會(huì)對(duì)來(lái)自社會(huì)或他人的恰當(dāng)?shù)馁澝栏械阶宰鹦暮蜆s譽(yù)感得到滿足。無(wú)論是誰(shuí)，在內(nèi)心深處無(wú)時(shí)無(wú)刻不在期待別人的褒獎(jiǎng)和贊美。好的贊美會(huì)大大拉近與顧客的距離，促進(jìn)銷售，銷售人員必須掌握好贊美的技巧。③掌握關(guān)心顧客的銷售方法――顧問(wèn)式銷售。銷售人員提問(wèn)的話，介紹產(chǎn)品的語(yǔ)言都要體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)心，能夠真正讓顧客感到是在關(guān)心他，幫助解決問(wèn)題。④對(duì)消費(fèi)一元錢的顧客同消費(fèi)百元錢的顧客要一視同仁，這是商店興旺的根本。⑤遇有調(diào)換商品或退貨時(shí)，要比賣出商品更加客氣。

4 結(jié)論

口碑營(yíng)銷是一種低成本的宣傳推廣策略，通過(guò)口碑營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)變顧客為我們企業(yè)的免費(fèi)銷售人員，它對(duì)提升零售企業(yè)知名度、美譽(yù)度、提升產(chǎn)品的銷量、吸引顧客的人氣都具有積極的作用。在廣告宣傳推廣費(fèi)用持續(xù)提高下，口碑營(yíng)銷是零售企業(yè)值得推廣使用的營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭會(huì)斌.營(yíng)銷口碑的產(chǎn)生路徑與創(chuàng)造研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2005，19(l1)：44-46．

[2]牛琦彬，鄭明身.論口碑營(yíng)銷及其策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2008（05）.

[3]賴勝?gòu)?qiáng)，朱敏.網(wǎng)絡(luò)口碑研究綜述[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2009（06）.

[4]吳幼萍，謝青.口碑營(yíng)銷――連鎖藥店亟待重視的競(jìng)爭(zhēng)手段[J].上海醫(yī)藥2011（05）.

[5]黃琳.服務(wù)企業(yè)顧客口碑管理方法研究[J].生產(chǎn)力研究，2009（21）.

[6]李忠.顧客接觸點(diǎn)的管理路徑[J].企業(yè)改革與管理，2006（12）.

[7]曲樂(lè)章.口碑營(yíng)銷如何提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及案例研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.2008（10）.

第6篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

去年微博營(yíng)銷的標(biāo)兵變成了舊談，企業(yè)的新鮮勁也過(guò)去，對(duì)微博營(yíng)銷的質(zhì)疑漸起。但是，重讀那些經(jīng)典的企業(yè)微博案例，若是換一個(gè)角度，就會(huì)有不一樣的收獲。

@vancl粉絲團(tuán)：品牌塑造和話題營(yíng)銷

依托凡客體和挺住體，凡客當(dāng)之無(wú)愧成為微博營(yíng)銷的成功典范?？墒悄阒绬幔繌娜ツ?月份凡客微博只有10萬(wàn)粉絲，6月份30多萬(wàn)，直到現(xiàn)在也只有40多萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)不如京東100多萬(wàn)，按照轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有杜蕾斯高。相對(duì)凡客千萬(wàn)級(jí)別的用戶群，從粉絲數(shù)量的角度來(lái)看，你還認(rèn)為凡客微博成功嗎？

但是換個(gè)角度看，凡客的微博營(yíng)銷仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團(tuán)很長(zhǎng)時(shí)間，監(jiān)測(cè)它的粉絲增長(zhǎng)、微博內(nèi)容、活動(dòng)、粉絲互動(dòng)行為等等，我發(fā)現(xiàn)它在品牌塑造和話題營(yíng)銷方面無(wú)疑是成功的典范。

凡客品牌定位在平民快時(shí)尚，倡導(dǎo)人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)@vancl粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達(dá)80%以上，時(shí)時(shí)刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時(shí)，每天大量提及它的粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評(píng)論，語(yǔ)言時(shí)而幽默詼諧，時(shí)而機(jī)智靈敏，給人一種人化的感覺(jué)。

不管是明星人還是無(wú)名人士，他們都與之對(duì)話，恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。試問(wèn)又有幾個(gè)企業(yè)微博能如此經(jīng)常性地與粉絲微博互動(dòng)，在內(nèi)容上做到如此的品牌相關(guān)度？

在日常微博運(yùn)營(yíng)中，凡客還經(jīng)常會(huì)借助一些熱點(diǎn)事件來(lái)增強(qiáng)與粉絲的溝通。粉絲關(guān)注的話題就是他們營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，例如近期林書(shū)豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動(dòng)話題，在粉絲中取得了相當(dāng)?shù)姆错?，而這種話題營(yíng)銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。

@海底撈火鍋：事件營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)的好戲法

“人類無(wú)法阻止海底撈”的段子，將海底撈的服務(wù)推向了史無(wú)前例的高度。其實(shí)平心而論，海底撈微博做得并不好，但是一個(gè)企業(yè)自己微博做得好不好，與它的微博營(yíng)銷做得好不好是兩碼事，而海底撈就是這種反差的典型。

有人在海底撈吃過(guò)之后說(shuō)，海底撈味道不咋地，但是服務(wù)確實(shí)很好。對(duì)，這就是本次營(yíng)銷的主題，因?yàn)樵谶@次事件營(yíng)銷中，所有的亮點(diǎn)都在于體現(xiàn)海底撈的服務(wù)，而沒(méi)有強(qiáng)調(diào)海底撈的味道有多么好，很多人去就是為了體驗(yàn)其服務(wù)，從頭到尾，營(yíng)銷的重心相當(dāng)明確。

海底撈最大的成功還不在于事件營(yíng)銷一炮走，而在于它后面化險(xiǎn)為夷的公關(guān)手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無(wú)疑與“人類無(wú)法阻止海底撈”形成強(qiáng)烈的反差，一場(chǎng)危機(jī)一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。

“勾兌門(mén)”事件后，海底撈沒(méi)有做任何狡辯推諉的舉動(dòng)，反而第一時(shí)間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關(guān)部門(mén)調(diào)查，同時(shí)老板張勇也在個(gè)人微博上坦誠(chéng)相待，并表示愿意接受公眾檢查監(jiān)督。

海底撈官方的坦誠(chéng)、公開(kāi)、透明、敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從一開(kāi)始就爭(zhēng)取了消費(fèi)者、媒體的寬容諒解，對(duì)于一個(gè)知錯(cuò)能改、態(tài)度誠(chéng)懇的企業(yè)，公眾也會(huì)給予最大的包容，很快這個(gè)事件就慢慢平息。在微博上，壞事往往比好事傳得更快，危機(jī)來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者是魔鬼還是上帝，取決于企業(yè)的態(tài)度。

@快書(shū)包：微客服和全員微營(yíng)銷

快書(shū)包是伴隨著新浪微博成長(zhǎng)起來(lái)的老標(biāo)兵，有關(guān)于快書(shū)包的微博營(yíng)銷案例分析已經(jīng)很多。微博營(yíng)銷為網(wǎng)站帶來(lái)近1/3的流量和40%的訂單業(yè)務(wù)，這種業(yè)績(jī)太讓企業(yè)期待了，然而快書(shū)包企業(yè)微博營(yíng)銷的成功就僅僅如此嗎？

快書(shū)包微博營(yíng)銷兩大亮點(diǎn)：微客服和全員微營(yíng)銷?？鞎?shū)包的微客服是相當(dāng)用心的，不敢說(shuō)1分鐘響應(yīng)，也差不多5分鐘響應(yīng)。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問(wèn)某本書(shū)有沒(méi)有，他們的私信回復(fù)不僅迅速而且全面，很是溫暖。

同時(shí)，微搜索“快書(shū)包”關(guān)鍵詞，凡是提及快書(shū)包的微博內(nèi)容，評(píng)論中基本上會(huì)出現(xiàn)2個(gè)賬號(hào)，就是@快書(shū)包和@徐智明。試問(wèn)有幾個(gè)企業(yè)能夠做到如此？能夠做到如此的微博又怎能做不好？

也許大家會(huì)想：作為一個(gè)老總，徐智明怎么就這么閑，天天守在微博上。可是當(dāng)你想想微博可以為它產(chǎn)生40%的訂單，對(duì)于這樣一家小企業(yè)而言，ROI該是多么誘人。

快書(shū)包微博首頁(yè)詳細(xì)羅列了高管們的微博，再去微搜索“快書(shū)包”找人，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一頁(yè)加V的全是快書(shū)包的人。你對(duì)快書(shū)包有任何意見(jiàn)，可以隨時(shí)向他的高管反映，他們就在微博上！試問(wèn)那些天天叫苦微博營(yíng)銷不好做的企業(yè)，你真的用心做了嗎？企業(yè)微博不是隨隨便便就能做好，每一個(gè)成功的背后都有著必然的原因。

第7篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

我一直覺(jué)得電影最根本的元素，是一堆人在影院里能產(chǎn)生情感共鳴。

——滕華濤

以微博、微信、SNS 為代表的社會(huì)化媒體的普及也為中小成本電影的營(yíng)銷提供了天賜良機(jī)。新媒體加入電影營(yíng)銷之后，從原來(lái)的“事件”轟炸式營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為“口碑”社交化營(yíng)銷，在一定程度上消解了大制作電影過(guò)去那種高舉高打營(yíng)銷模式的影響力，反而為中小成本電影的線上口碑推廣提供了優(yōu)勢(shì)。

——尹鴻

《失戀33天》多少給蝕本者眾的小成本電影一點(diǎn)信心。有點(diǎn)普通有點(diǎn)文藝還有點(diǎn)二，三者兼得，分寸恰好，也算啟示。起碼說(shuō)明情感類青春劇、愛(ài)情喜劇還有存活可能。啟示比復(fù)制更重要。

——衛(wèi)希諦

張文伯：“黑馬”幕后推手

“黑馬”幕后真正的推手張文伯，是中國(guó)影視營(yíng)銷的領(lǐng)軍者之一，一直致力于營(yíng)銷領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新，《失戀33天》的成功不僅開(kāi)啟了內(nèi)地中小成本電影的“黑馬”時(shí)代，而且也令張文伯和他的團(tuán)隊(duì)名聲大噪?！妒?3天》成為年度電影營(yíng)銷經(jīng)典案例，似乎使電影營(yíng)銷一下子從幕后走到了聚光燈下，引起了界內(nèi)的普遍關(guān)注。

在做公司的過(guò)程中，張文伯最感無(wú)奈的是，無(wú)法更早地去介入和影響項(xiàng)目，做營(yíng)銷只是純粹的營(yíng)銷，而與電影內(nèi)容和創(chuàng)意毫無(wú)關(guān)系，用一句文藝的話來(lái)說(shuō)，是“戴著鐐銬跳舞”。之前由于業(yè)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視都不足而略感無(wú)奈的張文伯，在《失戀33天》過(guò)后燃起了新的希望。

2011年，張文伯順《失戀33天》成功營(yíng)銷之勢(shì)離開(kāi)“影行天下”只身加盟新麗傳媒，隨后，他以制片人身份從研發(fā)到上映全程操作《101次求婚》，做到了由“做一部電影的營(yíng)銷”向“營(yíng)銷一部電影”的轉(zhuǎn)化。而今年11月，張文伯再次從新麗離職，創(chuàng)辦了伯樂(lè)文化。

中小成本電影迎來(lái)黃金時(shí)代？

《失戀33天》講述的是一個(gè)呆萌傻的女孩黃小仙兒如何度過(guò)失戀33天的故事，由豆瓣連載小說(shuō)改編而成。單線條的敘述方式，清新淡然的失戀小事，沒(méi)有大腕兒，沒(méi)有鴻篇巨制，沒(méi)有炫麗的畫(huà)面，可就是這樣一盤(pán)爽口的小菜卻恰恰契合了光棍節(jié)的氛圍與定位。因?yàn)椤笆佟?，是每個(gè)普通人都會(huì)經(jīng)歷的事情，這部片，在最合適的時(shí)間以最適合的方式戳中了人們心中的某一點(diǎn)，它就這樣以“黑馬”的姿態(tài)掀開(kāi)了內(nèi)地中小成本電影的黃金時(shí)代。

清華教授尹鴻評(píng)論說(shuō)：“中國(guó)電影的‘黑馬’時(shí)代來(lái)臨。青年題材、喜劇風(fēng)格、情節(jié)劇敘事、情感補(bǔ)償功能與觀眾規(guī)模的擴(kuò)大、觀影方式的常態(tài)化、影片推廣的社交化相結(jié)合，共同創(chuàng)造了電影票房黑馬的奇跡?！?/p>

看完電影后，網(wǎng)絡(luò)上流行著這樣一句話——“百年修得王小賤”，文章飾演的王小賤成為了人們心中好男人的代表，在網(wǎng)民的一片呼聲中，人氣高漲。甚至有人說(shuō)，“那段時(shí)間要沒(méi)去看過(guò)《失戀33天》，不知道王小賤是誰(shuí)，跟別人說(shuō)話的時(shí)候簡(jiǎn)直都不敢開(kāi)口”。

《失戀33天》為什么這樣火？有三種說(shuō)法：第一，題材說(shuō)：情感共鳴，《失戀33天》hold住了現(xiàn)代人們的通病——失戀。“很多國(guó)內(nèi)外大片，講的其實(shí)都是一小部分人的故事，而失戀這件事，可能絕大部分觀眾都經(jīng)歷過(guò)，所以他們能從影片里找到共鳴?！卑l(fā)行人高軍如此分析。而挑選在2011年11月11日“巨型光棍節(jié)”這個(gè)特殊而刺激人心境的檔期上映，更使得這部片被炒成了“光棍節(jié)”必看之作。

第二，口碑說(shuō)：“朋友推薦”，跟風(fēng)觀影。在豆瓣上，《失戀33天》得到了7.3分，微博上，那時(shí)幾乎每天都有網(wǎng)友在發(fā)表各自的觀后感，大部分的評(píng)價(jià)是“臺(tái)詞有亮點(diǎn)”、“感同身受”?？诒茫渤蔀榱恕妒?3天》成功的一種理由。

第三：營(yíng)銷說(shuō)：花小錢辦大事，新媒體營(yíng)銷創(chuàng)造了票房黑馬的神話。這三種說(shuō)法，都有一定的道理，但仔細(xì)看來(lái)，其中都貫穿著一條線，這條線，就是營(yíng)銷。

社交網(wǎng)絡(luò)成為營(yíng)銷主陣地

《失戀33天》的營(yíng)銷方式被稱為“情感營(yíng)銷”。因?yàn)闆](méi)有大明星大導(dǎo)演，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式行不通，除了上《快樂(lè)大本營(yíng)》進(jìn)行宣傳，張文伯的宣傳團(tuán)隊(duì)將所有籌碼都擲到了新媒體的營(yíng)銷方式上：首先，往視頻網(wǎng)站上傳“失戀物語(yǔ)”的網(wǎng)絡(luò)視頻。

自從接下《失戀》這個(gè)項(xiàng)目之后，張文伯一直在考慮：既然對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這部電影這么沒(méi)有“點(diǎn)”，不如試試網(wǎng)絡(luò)？他考慮從情感入手，就在北京采訪了30個(gè)失戀青年，請(qǐng)他們說(shuō)說(shuō)失戀的事。沒(méi)想到這些“失戀物語(yǔ)”上傳到優(yōu)酷視頻后，才一個(gè)月，播放量竟然有400萬(wàn)人次，太驚人了。

于是他們把采訪范圍擴(kuò)大，先后花了6個(gè)月時(shí)間，再到上海、廣州、重慶、成都、深圳和沈陽(yáng)這些票房重鎮(zhèn)，繼續(xù)找人拍“失戀物語(yǔ)”。張文伯說(shuō)連他自己也沒(méi)有料到“失戀物語(yǔ)”會(huì)這樣受80、90后歡迎。

其次是開(kāi)始動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體。比如微博、人人網(wǎng)，這些媒體主要起的是轉(zhuǎn)發(fā)的作用，形成滾雪球效應(yīng)。最后，是積極維護(hù)電影的官方微博?！妒?3天》的官微維護(hù)是很成功的，粉絲多達(dá)10萬(wàn)，“動(dòng)腦筋搞了很多活動(dòng)，比如征集‘分手語(yǔ)’、‘療傷歌曲’、‘經(jīng)典臺(tái)詞放送’和‘預(yù)告片’等?！睆埼牟f(shuō)。

可以說(shuō)這一系列營(yíng)銷動(dòng)作的成功，才有了前面兩種說(shuō)法的出現(xiàn)：為什么題材受歡迎？因?yàn)槲⒉┡c社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)熱令人們注意到“失戀”這件小事；為什么口碑好？除了故事內(nèi)容的接地氣與臺(tái)詞的風(fēng)格化，也因?yàn)闋I(yíng)銷打的是情感牌，抓住普通人都會(huì)有的情感凸點(diǎn)，讓人們覺(jué)得“感同身受”，圍觀心理作祟，從而跟風(fēng)觀影。

脫離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷都是“耍流氓”

也有不少人將《失戀33天》的成功更多歸功于影片的好運(yùn)氣。影評(píng)人麻繩就曾直言：“都沒(méi)搞明白這電影怎么就火了。這不是一個(gè)好電影，只是一個(gè)好項(xiàng)目，我甚至已經(jīng)無(wú)法把它當(dāng)作一部電影，而只能當(dāng)作一個(gè)現(xiàn)象，不要試圖去復(fù)制它。”

不可否認(rèn)的是，每一部電影都有各自的命運(yùn)?！妒?3天》的營(yíng)銷成功后，模仿而上的中小成本影片不在少數(shù)，都開(kāi)始一窩蜂地搞“微博營(yíng)銷”，然而，今年光棍節(jié)扎堆上映的中小成本愛(ài)情片幾近全軍覆沒(méi)。對(duì)此，一手把《失戀33天》炒紅的張文伯說(shuō)：“不管是什么方式的營(yíng)銷，電影本身的質(zhì)量，觀眾的認(rèn)可度還是最根本的，而營(yíng)銷只是助力，不能本末倒置。比如《關(guān)云長(zhǎng)》，電影上映觀眾不認(rèn)可，不管怎么宣傳，還是無(wú)能為力。”

第8篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

【關(guān)鍵詞】御泥坊；品牌營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)口碑

“御泥坊”從湘西小鎮(zhèn)一步步邁向網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷大舞臺(tái)，并成為這個(gè)舞臺(tái)的主角，其獨(dú)特的品牌營(yíng)銷策略是其成功之道。本文將從品牌營(yíng)銷的角度解讀“御泥坊”的成功之道，探討“御泥坊”得到消費(fèi)者認(rèn)同，收獲業(yè)界喝彩聲的秘訣。

1、獨(dú)特的產(chǎn)品特性倡導(dǎo)消費(fèi)新主張

杰克?特勞特和艾?里斯提出，定位就是讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨(dú)特性、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買并使用本品牌的必要性?！坝喾弧钡摹昂眉∧w礦物養(yǎng)”，用獨(dú)特的產(chǎn)品特性定位自己的品牌。天然礦物養(yǎng)膚，大舉“天然礦物”之旗，區(qū)別于其他面膜的品牌定位，形成品牌差異化聯(lián)想，坐穩(wěn)同一品類的頭號(hào)交椅。

消費(fèi)者的態(tài)度與價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?，F(xiàn)如今很多消費(fèi)者提倡低碳、環(huán)保的生活方式，注重產(chǎn)品的生態(tài)性，天然的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。“御泥坊”倡導(dǎo)天然礦物呵護(hù)肌膚，回歸傳統(tǒng)，自然養(yǎng)膚，與消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀相吻合，迎合消費(fèi)者對(duì)自然的追求，天然的產(chǎn)品特性引起消費(fèi)者的購(gòu)買需求與欲望，倡導(dǎo)消費(fèi)新主張。

2、品牌故事講述豐富的品牌文化

產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性上，品牌文化的建設(shè)能大大提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，為產(chǎn)品添上濃墨重彩的一筆，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

“美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻”著名彩妝品牌玫琳凱秉承這一品牌文化理念，旨在增強(qiáng)女性信心，鼓勵(lì)萬(wàn)千女性“你能做到，你行的”，用心打造美麗、自信的“她”。玫琳凱的品牌文化有利于玫琳凱在目標(biāo)消費(fèi)群體中良好品牌形象的樹(shù)立，增加玫琳凱的附加價(jià)值。而“御泥坊”的品牌文化富含著一則古老、美麗的故事，演繹著“御泥坊”不老的傳奇。

相傳居住在湘西邊陲小鎮(zhèn)的古代居民有一種“祭泥儀式”，開(kāi)春時(shí)節(jié)往身上、臉上涂抹神秘的泥塊，載歌載舞，據(jù)說(shuō)這樣可以美容養(yǎng)顏、辟邪祛病。這種神秘御泥在清朝光緒年間頗受婦女喜愛(ài)，并進(jìn)貢給朝廷，“御泥”的封號(hào)就此而來(lái)。這則美麗的故事因“御泥坊”的創(chuàng)立與發(fā)展讓世人知曉，“御泥坊”的品牌文化因這則美麗的故事越發(fā)豐富。湘西的“祭泥儀式”傳說(shuō)為“御泥坊”蒙上神秘面紗，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣?！坝喾弧豹?dú)特的品牌故事豐富了“御泥坊”的品牌文化，品牌文化在眾多面膜品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，增加“御泥坊”在消費(fèi)者心中的品牌印象。

3、情感營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴

品牌共鳴是一個(gè)品牌重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)形成消費(fèi)者購(gòu)買行為、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)至關(guān)重要。品牌共鳴主要是指品牌在情感上與消費(fèi)者建立的聯(lián)系，一般通過(guò)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、態(tài)度依附、介入度、品牌社區(qū)的形成表現(xiàn)出來(lái)。情感營(yíng)銷是建立品牌共鳴的重要方法。

六月正值學(xué)業(yè)豐收之時(shí)，也是朝夕相處的同學(xué)離別的日子，六月成了傷感之月。在這校園情侶面對(duì)前程即將被迫分手的畢業(yè)季，2011年御泥坊攜手《天天向上》、《UP向日葵》、淘寶聚劃算推出“畢業(yè)情侶季”為主題的系列活動(dòng)，“給愛(ài)不老的容顏”，6月14日“御泥坊”發(fā)起淘寶聚劃算面膜團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并且“汪涵主編定制面膜”價(jià)格由網(wǎng)友說(shuō)了算，再一次掀起“御泥坊”面膜團(tuán)購(gòu)浪潮。通過(guò)這次的情感營(yíng)銷，“御泥坊”的目標(biāo)不在銷量，而在于與顧客的情感互動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

4、高效的銷售團(tuán)隊(duì)

銷售渠道建設(shè)是品牌運(yùn)作的重要一環(huán)，高效的渠道運(yùn)作能保證在第一時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，提高品牌的服務(wù)水平，有效提高消費(fèi)者的滿意度。

“御泥坊”是御家匯成功運(yùn)營(yíng)的品牌，在御家匯的品牌運(yùn)營(yíng)理念下，“御泥坊”的知名度及市場(chǎng)規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)面膜類產(chǎn)品中已穩(wěn)居全國(guó)第一，“御泥坊”的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)作為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例已被收入教材講授。御家匯專注網(wǎng)絡(luò)高附加值快速消費(fèi)品的品牌打造與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，團(tuán)隊(duì)凝聚力強(qiáng)，時(shí)間觀念強(qiáng)，秉承“顧客就是上帝”的理念，不管銷售量有多大，御家匯全體員工都會(huì)盡量在最短的時(shí)間內(nèi)處理完所有的訂單，創(chuàng)造出“御泥坊”的銷售奇跡。

御家匯銷售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)快樂(lè)的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)之間沒(méi)有上下級(jí)關(guān)系，只有親密無(wú)間的戰(zhàn)友，顧客利益永遠(yuǎn)放在第一位，為了顧客的利益御家兄弟加班加點(diǎn)是家常便飯，正是他們的團(tuán)隊(duì)精神，成就了今天的“御泥坊”，即使面對(duì)“御泥坊”源源不斷的訂單，御家軍也能在承諾的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者最滿意的答案。當(dāng)消費(fèi)者需要咨詢產(chǎn)品信息或遇到其他購(gòu)買問(wèn)題時(shí)，御家軍中的“格格”、“阿哥”們總會(huì)不厭其煩的為消費(fèi)者解答，消費(fèi)者給予“御泥坊”高的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)也就不足為奇了。御家匯高效的銷售團(tuán)隊(duì)為“御泥坊”的品牌運(yùn)作立下了汗馬功勞，為“御泥坊”插上了翅膀，使其越飛越高。

5、“給力”的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的新的口碑傳播方式，傳播范圍之廣、速度之快，是線下口碑傳播所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不受時(shí)間、空間的限制，鼠標(biāo)一移一點(diǎn)就能快速的把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，節(jié)省大量時(shí)間和費(fèi)用。消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便的搜索品牌信息，減少信息搜集過(guò)程，為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策提供重要的品牌信息資源。

“御泥坊”主要的銷售平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上商店是“御泥坊”產(chǎn)品銷售、品牌傳播的主要陣地，在世界最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)面膜類熱賣品牌排名第一。進(jìn)入“御泥坊”淘寶網(wǎng)官方旗艦店，消費(fèi)者不僅可以看到琳瑯滿目的產(chǎn)品，還可以看到各種產(chǎn)品的銷售記錄、消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品銷量、顧客評(píng)價(jià)是產(chǎn)品品質(zhì)最好的證明。“御泥坊”實(shí)實(shí)在在、不摻假的網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)向消費(fèi)者表明“御泥坊”的受歡迎程度，受到消費(fèi)者的青睞。顧客評(píng)價(jià)是消費(fèi)者心聲的真正體現(xiàn)，一條條評(píng)價(jià)詳情為“御泥坊”攥寫(xiě)了最好的廣告語(yǔ)，體現(xiàn)出“御泥坊”的良好口碑，是消費(fèi)者品牌選擇、產(chǎn)品購(gòu)買的主要參考依據(jù)，讓消費(fèi)者買的放心、用的安心?！坝喾弧苯柚W(wǎng)絡(luò)傳播方式，借用網(wǎng)絡(luò)口碑，讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者，有力的說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，在節(jié)省大量的宣傳、廣告費(fèi)用的同時(shí)，還能起到比廣告更加有效的傳播效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]（美）艾?里斯等.廣告攻心戰(zhàn)――品牌定位[M].劉毅志，譯.中國(guó)友誼出版社，1995.

第9篇：口碑營(yíng)銷的案例及分析范文

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)電影；研究綜述；營(yíng)銷角度；宣傳策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039

1國(guó)產(chǎn)電影研究概況

范志忠、唐朱勇在《2014年國(guó)產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)分析》一文中，以大數(shù)據(jù)為視角和分析依據(jù)，系統(tǒng)分析了2014年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)、電影觀眾、電影主創(chuàng)的相關(guān)特點(diǎn)及發(fā)展情況。分析了2014年全國(guó)票房穩(wěn)定增長(zhǎng)，電影票房業(yè)逼近 300 億元，國(guó)產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)，其中喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)片，但也出現(xiàn)票房成績(jī)與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導(dǎo)演成績(jī)突出，知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細(xì)分越發(fā)明顯?？傊屡f導(dǎo)演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響了電影的生存狀態(tài)。

還有一些學(xué)者從民族視野下分析國(guó)產(chǎn)電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國(guó)產(chǎn)類型電影研究備忘錄》一文中，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究，在轉(zhuǎn)型換代和文化競(jìng)爭(zhēng)力下，一是研究電影市場(chǎng)上不同的類型偏好與市場(chǎng)反應(yīng)，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國(guó)式新類型票房卻大獲全勝。二是從系統(tǒng)的民族化研究上，發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境與文化反思建構(gòu)研究主體，通過(guò)深挖產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電影類型的關(guān)系，探尋文化反思。

李雪、伍晨《網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享對(duì)國(guó)產(chǎn)電影票房影響的實(shí)證研究》，從實(shí)證角度和數(shù)據(jù)回歸分析2014年國(guó)產(chǎn)影片，一是利用主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，回歸分析網(wǎng)絡(luò)視頻下的社會(huì)化分享，影響國(guó)產(chǎn)電影票房程度如何；二是從數(shù)據(jù)結(jié)果分析，影響國(guó)產(chǎn)影片票房收入因素之一是社會(huì)化分享，如果消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)預(yù)告片分享到QQ好友、微博、微信等社會(huì)化媒體，其分享的次數(shù)間接影響影片票房的收入。

還有學(xué)者從新媒體時(shí)代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)電影輿論生態(tài)》中認(rèn)為，2012年國(guó)產(chǎn)電影的票房無(wú)法匹敵進(jìn)口影片，其中的一個(gè)主要原因在于，新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影不平衡的輿論生態(tài)，如國(guó)產(chǎn)電影評(píng)價(jià)普遍較低、缺乏輿論引導(dǎo)，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展，因此文章針對(duì)如何構(gòu)建良性的國(guó)產(chǎn)電影輿論生態(tài)提出了切實(shí)建議：提高國(guó)內(nèi)影評(píng)人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評(píng)測(cè)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)等，只有良性的輿論生態(tài)環(huán)境才能促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展。

2從營(yíng)銷角度研究國(guó)產(chǎn)電影概況

還有很多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、微博營(yíng)銷和電影宣傳策略的角度研究國(guó)產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。

《國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究》中，高偉（2015）認(rèn)為在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也備受重視，在電影營(yíng)銷中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國(guó)產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，分析國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境、趨勢(shì)和特點(diǎn)，并對(duì)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾群體進(jìn)行重點(diǎn)分析，總結(jié)其特點(diǎn)和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律，指出現(xiàn)存問(wèn)題，依據(jù)相應(yīng)問(wèn)題提出措施和解決方法。

在國(guó)產(chǎn)電影的整合營(yíng)銷中，閆立強(qiáng)（2014）在《由電影小時(shí)代看國(guó)產(chǎn)電影整合營(yíng)銷傳播》中，認(rèn)為電影既有藝術(shù)性又有商業(yè)性特點(diǎn)，在大量資本進(jìn)軍影視業(yè)后，電影行業(yè)進(jìn)入電影品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)產(chǎn)電影壯大的同時(shí)如何占有優(yōu)質(zhì)資源，成為電影傳播營(yíng)銷的重點(diǎn)。在整合營(yíng)銷上，國(guó)產(chǎn)電影不如美國(guó)好萊塢成熟，文章以《小時(shí)代》為例，分析如何有效合理地運(yùn)用整個(gè)營(yíng)銷。2013年的《小時(shí)代》用2500萬(wàn)元成本帶來(lái)5億元票房，其作為整合營(yíng)銷的成功案例，分析整合營(yíng)銷下的電影品牌策略和實(shí)施方案。針對(duì)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)電影中存在的資源利用不足、品牌建設(shè)不重視、營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化、電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足的情況，結(jié)合《小時(shí)代》的成功案例，認(rèn)為應(yīng)細(xì)分國(guó)產(chǎn)電影消費(fèi)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)需求、培養(yǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)的和諧關(guān)系、建立電影品牌，在國(guó)產(chǎn)電影的整合營(yíng)銷背景下，其能夠帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景，只有推廣應(yīng)用整合營(yíng)銷才能使得國(guó)產(chǎn)電影節(jié)節(jié)攀高。

在國(guó)產(chǎn)電影的微博營(yíng)銷中，王瑞霞（2014）在《國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影的微博營(yíng)銷研究――以失戀33天和小時(shí)代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營(yíng)銷的口碑營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，根據(jù)愛(ài)情電影在微博營(yíng)銷的特征，總結(jié)出愛(ài)情電影適合精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，根據(jù)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出新媒體上應(yīng)加大投入營(yíng)銷的力度，建立專業(yè)化的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，重視電影后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，改進(jìn)微博營(yíng)銷的手段和內(nèi)容。

饒婷婷（2014）在《國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發(fā)展歷程，分析國(guó)產(chǎn)電影宣傳的得失，通過(guò)梳理電影宣傳微博、電影宣傳報(bào)道和宣傳案例，呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影的現(xiàn)狀。通過(guò)分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，雖然取得了進(jìn)步，但宣傳誤區(qū)也不可避免，本文利用宣傳營(yíng)銷理論和拉斯韋爾5W模式，分析國(guó)產(chǎn)電影的整合營(yíng)銷策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點(diǎn)和宣傳節(jié)奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應(yīng)市場(chǎng)。

3國(guó)產(chǎn)電影研究述評(píng)

31國(guó)產(chǎn)電影的研究成果

有關(guān)國(guó)產(chǎn)電影的研究范圍廣，從大數(shù)據(jù)角度研究，也有從民族視野下分析國(guó)產(chǎn)電影，還有從網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享角度分析，更有從新媒體時(shí)代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國(guó)產(chǎn)電影在全國(guó)票房的穩(wěn)定增長(zhǎng)，大量資本流向電影業(yè)，喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)片，但也看到知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；第二，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享將直接影響國(guó)產(chǎn)電影票房數(shù)據(jù)；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國(guó)內(nèi)影評(píng)人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評(píng)測(cè)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)等。通過(guò)良性的輿論生態(tài)環(huán)境、提高社會(huì)化分享、提高電影產(chǎn)業(yè)的理論研究等各方面的努力，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展。

32市場(chǎng)營(yíng)銷角度研究國(guó)產(chǎn)電影的宣傳和營(yíng)銷策略

學(xué)術(shù)界關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影的研究領(lǐng)域十分廣泛，不僅從大數(shù)據(jù)、民族視野、網(wǎng)絡(luò)視頻等角度，還有一部分學(xué)者聚焦?fàn)I銷角度研究國(guó)產(chǎn)電影，他們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、微博營(yíng)銷和電影宣傳策略的角度研究國(guó)產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。通過(guò)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)、整合營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等營(yíng)銷規(guī)律和現(xiàn)狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時(shí)代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應(yīng)用營(yíng)銷手段和宣傳策略，使國(guó)產(chǎn)電影更上一層樓。

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[6]閆立強(qiáng)由電影《小時(shí)代》看國(guó)產(chǎn)電影整合營(yíng)銷傳播[D].鄭州：河南大學(xué)，2014

[7]王瑞霞國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影的微博營(yíng)銷研究――以《失戀33天》和《小時(shí)代》為例[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2014

[8]饒婷婷國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2014