房地產商業廣告設計精選(九篇)

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第1篇：房地產商業廣告設計范文

【關鍵詞】傳統水墨　藝術精神　廣告設計

【中圖分類號】G71　【文獻標識碼】A　【文章編號】1006-5962（2012）12（b）-0214-02

1　傳統水墨藝術精神

1．1師法自然

宗白華十分贊賞傳統水墨畫的寫實特點，他說：“中國宋元山水畫是最寫實的作品，而同時是最空靈的精神表現，心靈和自然完全合一，它超越自然而又切近自然，是世界最心靈化的藝術，而同時是自然的本身。”mpl01這種著重表現人的玄遠超脫，與浩瀚無垠的自然中化而合之，達到物我兩忘的境界，師法自然而超越自然，是國畫藝術精神的最高追求。畫家在尺幅中，寥寥幾筆勾勒出花鳥魚蟲，山川物流無不形神畢肖，無不跳躍著靈動地生命。盡管如此，畫家的表現對象是“活的”，但其所表現的心境卻是“靜的”。這種注重創作主客體融為一體，追求天人合一的藝術精神是道家師法自然哲學思想的反映。此種精神在現代多種廣告設計中具有極高的藝術表現力，有很高的文化價值和商業價值。

1．2知白守黑

《老子》說：“知其白，守其黑，為天下式。為天下式，常德不忒，復歸于無極。”也就是：深知明亮，卻安于暗昧，作為天下的川谷。作為天下的川谷，常德才可以充足，而回復到真樸的狀態。p177知白守黑在國畫創作中，有如下含義：

第一，傳統水墨畫中的留白，并非毫無意義，而是“有意味的形式”。華琳在《南宗抉秘》中說過：“白即紙素之白。凡山石之陽面處，石坡之平面處，及畫外之水天空闊處，云物空明處，山足之杏冥處，樹頭之虛靈處，以之作天，作水，作煙斷，作云斷，作道路，作日光，皆是此白。”296白雖指宣紙質地之‘白’，但卻可變為“有聲的白”，表現作品意境，與畫作內容相互補充，成為有機聯系的整體。

第二，傳統水墨畫創作中，巧妙處理黑白對比關系，有引導視覺之效。華琳說：“筆固要矣，亦貴墨與白合，不可用孤筆孤墨在空白之處，令人一眼先覷著他。又有偏于白處用極黑之筆界開，白者極白，黑者極黑，不合而合，而白者反多余韻。”296這就是說，畫家要善于安排黑白在畫作中的位置，這種有意識地處理黑與白的對照，使得畫作余韻悠然，視覺效果顯著。這種黑白對比的視覺藝術效果對現代廣告設計有極大的啟發意義。

1．3不似之似

所謂不似之似，就是畫家不是僵硬地描摹客觀物象，而是對之進行剪材、取舍，刪繁就簡，達到源于生活又高于生活的藝術效果。黃賓虹說：“絕似物象者與絕不似物象者，皆欺世盜名之畫，惟絕似又絕不似于物象者，此乃真畫”p103絕似與絕不似的藝術追求辯證地指出了創作與現實物象的內在關系，如果單純地追求物象外觀形似，缺乏內在的氣質，畫作就喪失生命力了；而如果畫作天馬行空，脫離了現實，追求表象上的“絕似”，也未能捕捉物象的神韻了。也就是，畫作不應拘泥于客觀物象的表層，而應透過表層捕捉其內在的神采。

2　傳統水墨藝術精神在廣告設計中的運用方式

傳統水墨畫通過控制墨色的濃淡深淺，即筆墨寫法的快慢、筆觸的粗細和含水量的高低，能產生千變萬化的墨色及氣韻。“墨分五彩”，按照濃度（焦、濃、淡）、含墨量（焦、濕、干、淡、濃）及含水量（濕、干），既濃、淡、干、濕、焦五種。

2．1墨色的層次變化

廣告作品的墨色有深有淺，濕、干、淡、濃的層次變化避免畫面色調單一。墨色的不同能帶來不同的情感體驗和心理感受，憑借水墨的渲染特性所帶來的濃淡變化，傳統水墨暈染層次能有極高的藝術美感。在設計廣告時，通過水墨材料配以紙、墨、水產生的化學反應，輔以電腦繪圖工具加深影響色澤，使之變為灰階色調，配以無彩色調的仿真水墨，使得畫面墨色變化，呈現出層次感，使得整個畫面空間的輕重的節奏及前后似斷非斷，韻味別致。如央視動漫廣告《山水情》，就綜合多種墨色，使整個畫面產生濕、干淡、濃的色澤變化，營造出虛實深淺的墨味，表現出濃厚的文化氣息。

2．2水墨線條

傳統水墨畫在唐宋山水畫已高度成熟，在注重墨色的同時，也重視水墨的筆法。鑒于繪畫與書法所用物質工具一樣，書法的“寫”法已為繪畫所吸收，畫家開始追求筆墨的意趣。傳統水墨追求建構平面化的空間，更重視在二維空間里以寫意的形式營造妙境。水墨畫有多種運筆角度，就筆鋒而言就有裹鋒、藏鋒、逆鋒、側鋒、中鋒，因運筆力度輕重便有滯、暢、緩、急、柔、剛、按、提等說法，運筆筆鋒與力度結合就產生了不同的線條效果。在長期的繪畫創作中，我國形成了豐富的水墨線條表現方法。如溪河江海的等液態物象適合用流動線條勾勒；山石丘陵等質地堅硬的固態物體適合用道勁的線條。總之，水墨線條具有較強的表現力，要根據廣告內容引入水墨線條，創造浪漫的藝術情懷。將傳統水墨線條引入到廣告設計作品里，能創造空間內容豐富、簡約靈動的藝術美感。

2．3傳統水墨的構圖形式

傳統水墨的精粹在于以簡潔的筆墨承載深刻多義的畫外之音。如同近體詩中的五言絕句一樣，在二十個字內盡可能地蘊含多層思想。這種“簡”不是“簡單”，而是一種藝術的提煉。事實上，傳統水墨畫講究知白守黑既是繪畫意境的要求，又是畫面結構布局安排的需求。水墨藝術的構圖的素雅簡括地呈現并不意味單調，而是以簡筆傳達豐富的思想。在有限的構圖里進行無限的藝術創造，水墨的洗盡鉛華，回歸高雅。水墨藝術構圖上的簡潔特征，符合現代廣告設計傳神和求簡的原則。現代廣告設計中，設計者用最經濟的筆墨構圖，力爭實現畫面元素的大方高雅，采用簡潔的水墨線條渲染畫面意象，給人以如臨其境之感。

央視《相信品牌的力量》淋漓盡致地渲染了傳統水墨語言的韻味，圖中的人物、長城、龍、魚、建筑似從氤氳裊裊中幻化而出，龍蛇游走的氣勢，一眨眼有霧里觀花的困惑，細細品味卻又有一種羚羊掛角，無跡可尋的自然韻味。尤其是畫面的整潔大方，構圖的清晰疏朗，給這個喧囂的社會的人們以靜逸的心理感受。

3　傳統水墨藝術精神在現代廣告設計運用中的成功案例

對傳統水墨的技法進行充分挖掘，融入現代科技手段，融通運用，無疑能提高設計的文化氣質與藝術品位。廣告設計與傳統水墨精神應相互借鑒，尋找契合點，弘揚傳統水墨藝術的精神內核，以獲得人們的廣泛認同。

3．1師法自然的水墨意趣

在中國的房地產開發商中，水木清華可稱得上是其中最具“園林特色”了。“水木清華”，意指園林里池花木清幽美麗。這種理念在其房地產平面廣告中有十分典型的表現。它著重表現人與自然和諧相處，最大化地汲取了傳統水墨畫的營養，令人領悟廣告中的山水情懷所折射的人文意蘊。如其《立春篇》的構圖疏朗大方，以清淡暈開的水墨描繪一帶空靈雋永的湖光山色，疊翠遠山僅用淡墨勾勒，其神韻呼之欲出。近景的桃花朵朵盛開，點明了立春的季節。而湖中的扁舟漁人，從遠處駛來，暗合了《桃花源記》的情形，也就是這里的居所如同桃花源般靜謐。其表達是很巧妙地：居住于此地，風景旖旎，雅致清新，如桃園般寧靜。其淡墨暈染的素雅和濃墨書寫銜接自然，是整個畫面無比純凈，而韻味全出。且色和墨干濕均勻，濃淡相宜，境界愈發顯得空靈飄渺。

隨著人們社會節奏的加快，閑適，悠游的生活方式成為人們的共同追求。房地產商香水之約傳遞了一種快意人生的居家觀念。《快意人生》廣告精當地處理了物象和空間構圖形式的關系，設計者用水墨的線條創造出流動的意象，無水流之狀，而魚兒卻優哉游哉。這種情境讓人聯想到莊子濠梁之游，因魚兒的快樂聯想到人的快樂。宋褚伯秀說：“物我之性本同，以形問而不知耳，會之以性，則其樂彼與此同，即人之所安而知魚之樂矣。”477這種講求以己體物，物我兩忘的藝術精神是老莊師法自然哲學思想的反映。香水之約告訴顧客：這是富有人文底蘊與悠哉自如的樓盤，江南水鄉的秀麗風景盡收眼底，入住此地，可享受快意人生。盡管《快意人生》與《立春篇》是現代商業廣告，但其采用傳統水墨的師法自然的藝術精神卻為廣告設計提供了可資借鑒的經驗。

3．2“空水”：“有意味”的意境

事實上，人們對于居住于水濱有種特殊的情感。一些靠海、靠江、湖的樓盤往往被開發成別墅，消費者趨之若鶩。因而，水是靠水樓盤廣告中竭力所要表現的。上面第一節已提及傳統水墨畫十分注重留白。這種留白傳達出尚空靈意境的追求。傳統水墨畫于創作時常能變宣紙之白為畫作之白。“空水”，就是借助水域的留白，使得作品構圖錯落有致，相映成趣，主次分明，韻味深長。如水木清華《風輕云舒》廣告作品深得傳統水墨之精粹。以濃墨代替水波之流動的同時，畫面的中下部分以巨大的空白。不僅避免了一水連天的單調平板，中間漩渦式的巨大留白愈發顯得山水樹木之青翠，意味深長，給人以別有洞天的遐想。中間空白處以一綠葉作舟，啟示觀者泛舟觀覽湖光山色之秀麗。

水木清華房地地產系列水墨風格廣告重視開發樓房的文化品位和特殊賣點。《風動，水動，我自然不動》用大面積的空水彌漫于大幅的畫面里，圖中全無水之痕跡。但通過水中舒展四腿的青蛙以及淡墨勾勒的蓮葉和傾斜的蓮藕，暗示水波之存在。當然，“空水”呈現出水平狀態的空白，給人以舒展、安定、平靜的感受，又反襯蓮藕的密集。這樣的意圖是十分的：居于此地的住戶能感受夏天的清涼，風清氣朗。風動，水動，住戶舍不得動。借助于“空水”的藝術精神，我們感受到了傳統水墨創造“有意味”意境的魅力。

3．3不似之似

傳統水墨畫并不追求對客觀物象的細節刻畫和外觀的絕似，往往概括式地表其神韻。現代廣告設計在運用水墨時，已開始注意水墨表達的形和意，注意汲取其藝術精神。比如，有些設計師在創作時，已注重平衡“意”與“形”的內在關系，刻畫形象時以更為簡練的手法表現，以引發受眾的聯想。注重對形與意的不似之似的追求逐漸成為一種共識。如日本游戲《街頭霸王》廣告充分利用了傳統水墨元素，以高度概括的塊狀塑造了兩名高大威猛，氣勢沖天的英雄形象。這種形象脫離了西洋畫的百分百寫實精神的痕跡，而抓住了人物外在與內在的特征，生動地展示了英雄的氣質。設計師用裊裊升起的，曲折的煙霧狀墨線將平凡的英雄虛擬化，而虛擬化的英雄也具備了平常人的特征，這是對傳統水墨不似之似精神的另類詮釋。

4　結語