網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動化三大優(yōu)勢是其成為跨文化傳播的“利器”的關(guān)鍵。但是，在網(wǎng)絡(luò)時代，中國的跨文化傳播也面臨著危機(jī)。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的掌控難度較大，超過了任何傳統(tǒng)的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播類型非常復(fù)雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類型。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式非常復(fù)雜。文字、圖片、音頻、視頻等信息傳播方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上都可以實現(xiàn)，而且可以組合應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)傳播的頻率非常復(fù)雜，可以即時信息，也可以滯后信息，即便是當(dāng)時得到有效控制的信息，也可以在幾天甚至幾個月后隨機(jī)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的主體非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)人人可用，中國傳統(tǒng)的國家掌控大眾傳播工具的局面，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上被完全打破。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容非常復(fù)雜。傳播主體的復(fù)雜性導(dǎo)致了傳播的內(nèi)容的復(fù)雜性，即便在得到有效掌握的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)，其傳播內(nèi)容的來源也非常復(fù)雜。這些復(fù)雜性綜合在一起，就是一個網(wǎng)絡(luò)媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗只在于管理可以簡單掌控的傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還沒有處理如此復(fù)雜的傳播環(huán)境的經(jīng)驗。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使網(wǎng)上的公眾意識逐步減弱。網(wǎng)絡(luò)傳播的不可控性，使我國傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了它是張揚(yáng)個性的地方，個人獲取信息大多獲取個性化的信息，個人傳播信息也大多傳播個性化的信息――網(wǎng)絡(luò)媒體成為個人意識自由擴(kuò)張的空間。目前的網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏有效的監(jiān)管，個人在網(wǎng)絡(luò)傳播中幾乎不需要承擔(dān)具體的法律責(zé)任，這使得個人意識在網(wǎng)絡(luò)中得到了極大的放任。個人意識在網(wǎng)絡(luò)媒體中的放任，意味著公眾意識的淡薄。中國大量的有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力低，一個重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗主要在于管理“主流聲音”、培育“公眾意識”，對網(wǎng)絡(luò)媒體個性化的信息傳播和獲取，缺乏管理經(jīng)驗，也沒有進(jìn)行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助網(wǎng)絡(luò)媒體大肆“入侵”，網(wǎng)絡(luò)傳播西強(qiáng)東弱。這是網(wǎng)絡(luò)傳播不可控性所帶來的最大后果，也是網(wǎng)絡(luò)媒體使我國跨文化傳播面臨危機(jī)的最具體的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前，世界傳播市場的不平衡狀態(tài)就非常明顯，可以說西方國家在跨文化國際傳播中，處于絕對的壟斷地位。

我們必須清醒地認(rèn)識到，在全球跨文化傳播中，我國處在一個相對被動的地位。我們有必要針對全球網(wǎng)絡(luò)傳播的特點、跨文化傳播的特點以及中國的實際，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體跨文化傳播能力，以贏得網(wǎng)絡(luò)傳播的主動權(quán)。

1.強(qiáng)化全球化傳播的觀念。我國的宣傳“內(nèi)外有別”，分外宣和內(nèi)宣。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國出現(xiàn)后，有關(guān)部門將網(wǎng)絡(luò)媒體定義為外宣媒體。事實上，在全球化的網(wǎng)絡(luò)傳播中，“內(nèi)”和“外”的界限已被打通。此外，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播的對象，并不只是具體針對某個國家，而是面向全球。而就我國的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，雖然其主要定位是外宣，但其主要內(nèi)容來自于國內(nèi)的各大傳統(tǒng)媒體，并不完全適合面向世界的宣傳的需要。

2.認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)將我們帶入全球傳播時代，文化意識已成為國際競爭的、甚至超過經(jīng)濟(jì)和軍事的“軟力量”。有關(guān)部門的確注意到了這一問題，建設(shè)了大量的網(wǎng)站。可一些地區(qū)和部門只是形式上重視，許多網(wǎng)站成了單純的形象工程，實際上是永不更新的死網(wǎng)。

3.做大做強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體。2000年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和東方網(wǎng)等大型綜合性新聞網(wǎng)站相繼建立，中國真正意義的新聞網(wǎng)站（有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體）開始出現(xiàn)。目前，我國各省市區(qū)幾乎都建成了綜合性的新聞網(wǎng)站。作為新興媒體，在不到3年的時間內(nèi)，就完成了全國性的戰(zhàn)略布局，并出現(xiàn)一批大型綜合性新聞網(wǎng)站，這種速度在中國傳媒史上絕無僅有。在欣喜的同時，我們還面對著這樣的現(xiàn)實，我國主要新聞網(wǎng)站的實際訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要的商業(yè)網(wǎng)站，至于和境外的重要網(wǎng)絡(luò)媒體相比，影響力更低。作為多媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體自身具有非常強(qiáng)烈的跨媒體需求。一個真正的大型綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體，需要大量的文字、音頻、視頻資源。跨媒體整合新聞資源，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性所決定的，我們有必要以組建跨媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體為切入口，來探索中國跨媒體新聞集團(tuán)的建設(shè)之路。另外，還有必要充分利用市場杠桿發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，中國主要的新聞網(wǎng)站大都是通過行政手段催生的，沒有市場的錘煉，這些網(wǎng)絡(luò)媒體將很難發(fā)展壯大。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作，不能簡單地靠行政命令，而是要充分利用市場機(jī)制促進(jìn)兩者的協(xié)同發(fā)展。

4.提高跨文化傳播的水平。目前，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員整體新聞傳播水平不高。有關(guān)部門的統(tǒng)計表明，在我國主要新聞網(wǎng)站的編輯中，缺乏新聞經(jīng)驗的編輯已超過80％。即便是有相關(guān)經(jīng)驗的從業(yè)人員增加了，我們也需要改變從業(yè)人員傳統(tǒng)的新聞傳播思維定勢，使素質(zhì)提高到適應(yīng)全球性傳播的水平。

從業(yè)人員要充分研究傳播對象的特點。在國際性傳播中，受眾對象比較單一，在全球性傳播中，受眾對象比較廣泛。但目前的傳播，又出現(xiàn)“窄播”的特點。因此我們要從不同的傳播目的出發(fā)，來具體研究傳播對象的特點，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)傳播的實效。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

 

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、 互動性強(qiáng)、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻(xiàn):

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J],2008

第3篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

關(guān)鍵詞：新聞;網(wǎng)絡(luò);評論

在信息傳播方式日新月異的今天，互聯(lián)網(wǎng)、新型信息終端成為人們快速獲取、和傳遞信息的重要平臺，它在人們學(xué)習(xí)、工作、生活等各個方面發(fā)揮著重要的作用，而新聞的網(wǎng)絡(luò)評論作為一種繼廣播、報紙、電視之后的又一新型評論形式正在悄然走進(jìn)我們的生活，其影響的深度、廣度不容小覷，因此網(wǎng)絡(luò)評論在公眾輿論的組織和引導(dǎo)層面所起到的作用顯而易見。

如何正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞評論，利用好網(wǎng)絡(luò)新聞評論，更好的為社會公眾服務(wù)，使之成為引領(lǐng)社會輿論、弘揚(yáng)社會道德、構(gòu)建和諧社會的輿論平臺，同時也是媒體從業(yè)者和信息交流工作者面臨的一個新的課題。

所謂新聞評論，即時評、政論，它是大眾、專業(yè)評論人員或相關(guān)專業(yè)人士就當(dāng)日新聞在公眾傳媒以及網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表的個人署名或匿名或化名的言論。隨著承載技術(shù)的不斷升級，網(wǎng)絡(luò)評論以其自由、公開、廣泛等特性更適宜普通受眾參與其中，評論的形式、語言風(fēng)格、字?jǐn)?shù)也隨之發(fā)生巨大變化，甚至點擊一個圖標(biāo)都能成為受眾參與評論的方式。結(jié)合傳統(tǒng)新聞學(xué)的理論知識，我們不難發(fā)現(xiàn)，新聞的網(wǎng)絡(luò)評論是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上就某一新近發(fā)生的新聞事實，迅速、及時進(jìn)行評述，闡明道理，提出解決問題的方法和意見。

一、網(wǎng)絡(luò)評論的基本類型及特點

(一)網(wǎng)絡(luò)評論的基本類型

從類型劃分上看，新聞網(wǎng)絡(luò)評論基本可分為三種類型：其一是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁評論，這種形式出現(xiàn)最為傳統(tǒng)，具體是指在新聞網(wǎng)頁上的“觀點”、“意見”、“情緒化表達(dá)”等言論專欄里發(fā)表的評論文章。在語言風(fēng)格和語體概念上與傳統(tǒng)媒體評論具有較大的相似程度。網(wǎng)絡(luò)評論的產(chǎn)生有著較強(qiáng)的隨意性，這些評論可以由網(wǎng)站的編輯獨立完成，也可能是網(wǎng)友編寫或網(wǎng)站工作人員轉(zhuǎn)載而成;新聞網(wǎng)絡(luò)評論的第二種類型是電子論壇，這種形式更具自由性，更多是給予網(wǎng)民們自由發(fā)揮和自由評論的空間。正因為其明顯的互動性、開放性以及快捷等特點，電子論壇已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民們互相探討、交流的一個新平臺;第三種是近幾年逐漸興起的微博評論。微博，也就是微型博客的簡稱，用戶終端可使用便攜式或固定式的信息終端信息、發(fā)表觀點。而這種信息和觀點往往受字?jǐn)?shù)的格式限制，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博的即時性、便捷性、廣泛性、高速傳遞性決定了其在未來信息分享時代的地位和作用。

在網(wǎng)絡(luò)這個相對自由、公開的平臺上人們可以對新聞事件、轉(zhuǎn)載、評論，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及以及技術(shù)的支持，微博新聞已經(jīng)成為許多人第一時間獲取信息最迅速、最簡單的方法。與傳統(tǒng)媒體相比，微博像個新聞場，依靠其網(wǎng)聚的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為傳統(tǒng)新聞媒體提供海量的新聞信息。而這種新聞信息提供的過程同時也附加著者的觀點評論。由于網(wǎng)上評論反應(yīng)及時，傳遞迅速，受眾越來越多，比如新近發(fā)生的 “甘肅11.16校車車禍?zhǔn)录薄ⅰ吧钲诼?lián)防隊員入室案”再到卡扎菲被捕，大到兩會信息，國家新聞，小到民生百態(tài)，物價浮動，許多新聞人們都是通過微博獲取、并發(fā)表自己的觀點。

(二)網(wǎng)絡(luò)評論的特點

1.互動交流性。網(wǎng)絡(luò)顧名思義其可四通八達(dá)，多向傳遞，只不過這種概念上的巨大連接是虛擬的，每一個終端接收設(shè)備既是信息的發(fā)起源也是信息的接收者。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的最大區(qū)別就在于傳統(tǒng)媒體只能使受眾被動的接受，而網(wǎng)絡(luò)的受眾既可以接受也可以發(fā)起。

2.時效性以及新聞源外來性特點。時效性是新聞傳播的特點之一，一條新聞從發(fā)生到抵達(dá)受眾終端，以其傳播方式不同，速度亦有很大區(qū)別。科技改變生活不是句空話，當(dāng)前微博、微信、手機(jī)短信，手機(jī)廣播、車載廣播、移動電視終端成為最新、最快的傳播形式。另外網(wǎng)絡(luò)平臺所承載的新聞基本屬于傳統(tǒng)媒體采編形成，這與目前網(wǎng)絡(luò)站點的新聞采訪權(quán)有著直接的關(guān)系，因此，拿來和外來是網(wǎng)絡(luò)新聞的另一個特點。

3.強(qiáng)化和豐富新聞評論的特點。新聞發(fā)生后，傳統(tǒng)媒集體既會充分客觀的展現(xiàn)新聞本質(zhì)，也會基于新聞發(fā)表評論，而這樣的評論和社會呼吁只是一個廣播電臺或電視臺或報社的一家之言，即便是評論水準(zhǔn)很高，但也無法窮盡所有精辟觀點思想，網(wǎng)絡(luò)評論可以說是一個大型的商品綜合市場，我們在這里既可以看到汽車、家電，也可以看到鞋帶、線頭，換言之網(wǎng)絡(luò)評論實質(zhì)上強(qiáng)化和豐富了評論本身。除此之外，網(wǎng)絡(luò)評論具有較強(qiáng)的感召能力，比如，2011年11月14日早晨7時37分，位于西安南郊的嘉天國際公寓爆炸事件。事故發(fā)生后，西安市立即啟動突發(fā)公共事件醫(yī)療救治應(yīng)急預(yù)案。而與此同時，網(wǎng)上的目擊者視頻、微博等新載體信息也大量上傳，在這個時候，我們的媒體反映快、報道準(zhǔn)，而廣大受眾的積極關(guān)注、手機(jī)微博互動、網(wǎng)絡(luò)即時評論對于整個事件的快速應(yīng)對跟進(jìn)起到了積極的推動作用。

網(wǎng)絡(luò)評論甚至延展至各種電子媒介、接收終端的觀點意見、情緒表達(dá)其實都是“百花齊放、百家爭鳴”的表現(xiàn)。全方位立體的認(rèn)知事物、解析新聞需要這樣的新聞評論體系。我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上很多觀點意見、想法、措辭相當(dāng)激烈，但這當(dāng)中也不難找出一些啟發(fā)心智、開闊思路的真知灼見。

二、新聞網(wǎng)絡(luò)評論的作用

通過對新聞網(wǎng)絡(luò)評論的特點發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的傳播特性，網(wǎng)絡(luò)新聞評論與傳統(tǒng)媒體的新聞評論形成輿論具有自身的優(yōu)勢，對整個社會的進(jìn)步和發(fā)展都有著積極的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞評論時效性強(qiáng)，有利于搶占輿論宣傳先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)讓受眾第一時間獲取了新聞，這已經(jīng)成為不爭的事實，而受眾獲取了新聞后也可以馬上利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表新聞評論，受眾的評論發(fā)表過程相對簡單，對知識水準(zhǔn)、專業(yè)技術(shù)要求不高，觀點形成之后無需過多斟酌，便能實現(xiàn)即時上傳、評論。而傳統(tǒng)媒介的采、編、審、播則有著嚴(yán)格的過程和時間節(jié)點的控制。其次，新聞的泛網(wǎng)絡(luò)評論對輿論影響力巨大。近些年出現(xiàn)的新聞事件中，網(wǎng)絡(luò)評論其實就是一個無形的推手，新聞本身也許不能說明什么問題，但是，泛網(wǎng)絡(luò)化的探討、交流、分析甚至是意見流都會加速和加強(qiáng)人們對新聞本身的關(guān)注度，更難以控制的是這種強(qiáng)大的意見流會逐漸匯集形成對新聞本身的輿論評價，而輿論評價的升級則會產(chǎn)生巨大的社會影響，這種巨大的影響既可以剔除社會詬病，也可能有失社會公正甚至影響司法公正。近兩年通過網(wǎng)絡(luò)，或者說是微博的力量，“郭美美事件、我爸是李剛以及隨手拍解救乞討兒童”等，不僅被披露出來，而且微博平臺所負(fù)載的輿論信息導(dǎo)向價值也多方位的展現(xiàn)出來。

三、新聞網(wǎng)絡(luò)評論存在的問題

1.評論可信度低、管理難。由于話語權(quán)的下放、把關(guān)人的缺失、用戶水平良莠不齊、碎片化表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)消息的散布蔓延等原因，網(wǎng)絡(luò)在某種層面和范圍也成了謠言滋生和擴(kuò)散之地，有的網(wǎng)絡(luò)推手利用謠言制造網(wǎng)絡(luò)焦點，操縱網(wǎng)絡(luò)民意，形成“網(wǎng)絡(luò)暴力”，將公共事件進(jìn)一步變成社會行動，影響社會穩(wěn)定。其次由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、隱蔽性的特點，在網(wǎng)絡(luò)上信息和評論被追責(zé)的可能很小，換言之，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也決定了這種隱蔽性的言論和身份存在會產(chǎn)生種種缺乏責(zé)任意識和監(jiān)管基礎(chǔ)，這樣就會產(chǎn)生一些虛假的、不健康的、缺乏法制觀念的消息和言論。比如藥家鑫一案之后，藥家鑫之父藥慶衛(wèi)狀告張妙人張顯的案件，也是因為張顯在微博中的相關(guān)言論引發(fā)，至今案件仍在審理當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)的不實言論甚至缺乏事實基礎(chǔ)的評論攻擊在某種程度上降低了網(wǎng)絡(luò)評論的真實性和可信度，這也充分說明網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性可謂是一把雙刃劍。

2.新聞的網(wǎng)絡(luò)評論缺乏實力和高度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征決定了其存在價值定位，人們并不會完全信任于網(wǎng)絡(luò)觀點和網(wǎng)絡(luò)信息，這一點與傳統(tǒng)媒體有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體擁有一支素質(zhì)過硬的新聞采集隊伍，而長期的學(xué)習(xí)實踐，政治思想意識的樹立，形成了傳統(tǒng)媒體的采編高度和評論高度。而網(wǎng)絡(luò)對于新聞事件的評論或者相關(guān)信息的，其參與者、者業(yè)務(wù)素養(yǎng)、專業(yè)知識、文化水準(zhǔn)各不相同，這就決定了網(wǎng)絡(luò)對于新聞事件的評價缺乏有見解的認(rèn)知和高度。

四、推動新聞媒體互動評論、網(wǎng)絡(luò)新聞評論健康發(fā)展之我見

網(wǎng)絡(luò)作為一個相對自由的信息互通平臺，存在著因自由、開放而產(chǎn)生的種種隱憂。將正常的觀點、情緒表達(dá)與有悖公序良俗的言論區(qū)分開是一個大的挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)網(wǎng)民正確利用網(wǎng)絡(luò)平臺，營造有序、純凈、高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)壞境成為目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展亟待解決的問題。

首先，從硬件層面可采取技術(shù)手段開發(fā)安裝相關(guān)軟件，此種軟件對虛假、錯誤、甚至是帶有蠱惑、煽動性質(zhì)的言論加以及時過濾、攔截，防止滋生蔓延。

其次，加強(qiáng)網(wǎng)站編輯的職業(yè)認(rèn)知感和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。網(wǎng)站編輯對于發(fā)現(xiàn)的問題或者不實的言論、過激的評價以及違反法律法規(guī)的行為應(yīng)及時制止或者予以警告。對網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的評論觀點，可以采取先審后傳、邊審邊傳的編輯處理方式。同時網(wǎng)站的信息管理工作者應(yīng)積極加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)警察的交流合作，共同構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)防護(hù)過濾網(wǎng)。

第三，兼顧堵疏結(jié)合。如果說前兩者的監(jiān)管有堵的成分，那么對于網(wǎng)絡(luò)信息參與者的引導(dǎo)則顯得尤為重要。網(wǎng)民發(fā)表評論的時候主觀隨意性較強(qiáng)，其評論缺乏責(zé)任感和公正度，那么對于日漸龐大的網(wǎng)絡(luò)信息受眾，應(yīng)該有引導(dǎo)者，在輿論的形成過程中，意見流、觀點流更需有人引領(lǐng)和規(guī)范，逐步形成注入理論因素。網(wǎng)站或是聘請或是培養(yǎng)有見解、有素養(yǎng)、有法制觀念的專業(yè)評論隊伍，充分的起到引領(lǐng)和規(guī)范的作用。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

面對互聯(lián)網(wǎng)的新特點新趨勢，如何做大做強(qiáng)我省新聞網(wǎng)站，如何創(chuàng)造性地開展好網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作，放大正面典型的社會影響、示范效應(yīng)，是我們必須面對、必須回答的問題。

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳怎么做。我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8％。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一種媒體普及率超過20％，即可以視為主流媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)宣傳需要實現(xiàn)從正面宣傳中的“配角”向“主角”轉(zhuǎn)變，由“要我宣傳”向“我要宣傳”轉(zhuǎn)變，南“臨時完成任務(wù)”向“長期持續(xù)宣傳”轉(zhuǎn)變。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體要以高度的責(zé)任感，積極主動做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，要將網(wǎng)上正面宣傳當(dāng)做使命，當(dāng)做責(zé)任，當(dāng)做核心競爭力，這一點，我們的態(tài)度是堅決的，但如何提高網(wǎng)絡(luò)傳播能力。特別是提高正面宣傳的策劃能力，如何堅持用社會主義核心價值體系引領(lǐng)網(wǎng)上多樣化的思想意識，如何唱響科學(xué)發(fā)展、共建和諧的主旋律，這些，我們都要向大家多多請教。

2.新聞網(wǎng)站怎么建。新聞網(wǎng)站是黨和政府信息的權(quán)威平臺，是各級黨委政府加強(qiáng)與群眾溝通聯(lián)系的重要渠道，也是我們開展網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主陣地。內(nèi)容和信息是網(wǎng)站的靈魂，它直接反映網(wǎng)站的思想格調(diào)和質(zhì)量水平，也決定著網(wǎng)站的生存與發(fā)展。在內(nèi)容為王的時代，技術(shù)因素固然重要，但決定網(wǎng)絡(luò)媒體成敗的關(guān)鍵因素，還是在內(nèi)容。新聞網(wǎng)站當(dāng)然要堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁和正面宣傳為主的方針，緊緊圍繞黨和政府的中心工作和階段性工作重點做好宣傳，但新聞網(wǎng)站也要提高點擊率，也要占領(lǐng)市場、贏得網(wǎng)民，也要社會效益經(jīng)濟(jì)效益并重，這些，我們湖北的網(wǎng)絡(luò)媒體也要多向各位專家多多請教。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論如何引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)是一個新的輿論陣地，堅持正面引導(dǎo)，高揚(yáng)主旋律、打好主動仗，積極占領(lǐng)網(wǎng)上陣地，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢，是我們加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理工作的重要目的。與黨報輿論場、社會輿論場相比，網(wǎng)絡(luò)輿論場最為活躍、最能互動、最具原生態(tài)，也是最難引導(dǎo)的輿論場。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作。是確保網(wǎng)上正確輿論導(dǎo)向的有效手段，是突發(fā)事件網(wǎng)上輿論應(yīng)對的頭等重要工作。如何敢于、善于、勇于在熱點、難點、敏感問題上進(jìn)行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，也希望各位專家各抒己見，多出高招。

4.網(wǎng)絡(luò)文化如何繁榮。網(wǎng)絡(luò)文化是社會主義文化的重要組成部分，推動文化大繁榮大發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用帶來了文化生產(chǎn)、傳播、消費方式的巨大變革，催生了新的文化業(yè)態(tài)，孕育了新的文化樣式。廣大網(wǎng)民不僅是網(wǎng)絡(luò)文化的消費者，更是網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者。近年來，湖北在這方面作了一些探索，2010年12月4號，我們舉行了第二屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)頒獎典禮。我們想繼續(xù)辦好網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)。真正將其辦成人民的歡樂節(jié)日、湖北的亮麗名片。借此寶貴機(jī)會，我們也要就以下問題真誠求教：一是如何積極鼓勵和引導(dǎo)全社會力量參與文化建設(shè)，讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為助推文化繁榮發(fā)展的大平臺：二是如何不斷適應(yīng)和創(chuàng)造文化需求，讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為提升人民生活品質(zhì)的大平臺：三是如何激發(fā)創(chuàng)新活力。讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為全民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的大平臺：四是如何弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為促進(jìn)社會和諧的大平臺。總之，我們真誠希望，通過我們的共同努力來推動網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展繁榮。

網(wǎng)絡(luò)管理和宣傳工作如何做?

1.借力傳統(tǒng)媒體做好網(wǎng)絡(luò)宣傳。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合將是長期的發(fā)展趨勢。近年來，新興媒體的發(fā)展確實對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，但是我們應(yīng)該看到，傳統(tǒng)媒體依然占有重要的新聞資源和更優(yōu)質(zhì)的人才，擁有一批忠實的受眾。相比新興媒體，傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和可信度更高。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該以“拿來主義”的態(tài)度，適應(yīng)網(wǎng)民淺閱讀習(xí)慣，發(fā)揮自身海量存儲的功能，對傳統(tǒng)媒體的信息進(jìn)行加工整合。突出精華，通過新聞鏈接、圖片鏈接等多媒體的形式，拓展主題宣傳的外延，真正做到為我所用。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；改革對策

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-7597（2014）17-0139-01

國際互聯(lián)網(wǎng)的興起產(chǎn)生了一場新的媒體革命，互聯(lián)網(wǎng)使得信息無局限，更快捷，信息的傳遞也已經(jīng)不受區(qū)域和時間的限制。因為互聯(lián)網(wǎng)具有的這些優(yōu)勢，最終使得其成為21世紀(jì)最為流行的媒體發(fā)展趨勢，而且對大眾的生活和工作的各個方面產(chǎn)生著影響。網(wǎng)絡(luò)媒體囊括了傳統(tǒng)媒體的基本功能，同時還具有其他媒體所不具備的優(yōu)勢[1]。作為一個新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度可謂是迅速。同時，因其發(fā)展之迅速，影響之廣泛，也得到了電視業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注，意識到其對于傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的沖擊。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，可從媒體傳播的方式、采訪方式等幾個方面來看，具體如下。

1.1 對傳播方式的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息中，不受傳播者和受眾界限的影響。傳統(tǒng)媒體的傳播通常是以單向傳播為主的，由傳播者信息，受眾接收信息。因此，從這點看，傳統(tǒng)媒體在信息上就難以及時、全面的掌握受眾的反饋信息，而且對于傳播的效果如何也難以把握[2]。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，單向傳播的方式已經(jīng)不受大眾歡迎，傳播方式和交流也有了根本性的轉(zhuǎn)變。受眾作為媒體信息的接受者，同時也是信息的者，無論是組織還是個人都可以在網(wǎng)絡(luò)上信息，及時向媒體反饋意見，發(fā)表自己的觀點。正是如此，網(wǎng)路媒體的傳播方式開始向雙向發(fā)展，使得交流更加的多向化。

1.2 對信息時效性的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性無需大眾再不斷的等待信息的傳遞，人們可以隨時的獲取信息，關(guān)注社會、國際事件。而傳統(tǒng)媒體新聞前需要經(jīng)過寫稿、劃版、印刷等一系列的環(huán)節(jié)后還要通過中介傳播。這樣就導(dǎo)致最新信息無法及時傳遞到受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體具有的時效性可以不受時間和地點的限制，很多最新的事件在幾分鐘就可以在網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的實時傳播和同步傳播深受大眾喜愛。

1.3 對采訪方式的影響

以往，新聞采訪多是通過訪談和電話進(jìn)行的，網(wǎng)上采訪僅僅是一種輔助手段。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，訪談是新聞采用使用最多的手段，其次是電話和電子郵件。而最近幾年中，訪談和電話采訪頻率急劇下降，而電子郵件采訪的頻率不斷增加。由此可見，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展后，利用網(wǎng)絡(luò)可隨時對各個地方的任何人采訪。網(wǎng)絡(luò)采訪使得記者的采訪的范圍越來越大，而且所需的時間和費用也越來越少，對于新聞報道的時效性也大大的也提高了。

1.4 對新聞寫作方式的影響

到目前為止，傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行報道的寫作是以文字為主的。在新聞報道中，文字報道同電視報道等相比，存在很多弱點，不僅沒有電視報道那么生動，而且還沒有圖像報道那樣立體。網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)環(huán)境下，推出了很多軟件，報紙記者不僅可以用文字描述新聞事件，而且對于聲音和動畫等表現(xiàn)的使用也更加的便利。新聞記者通過超文本結(jié)構(gòu)可聲色并茂的報道新聞事件。

2 傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對對策

2.1 革新傳播方式

傳統(tǒng)媒體面對這種形勢應(yīng)該革新當(dāng)前的傳播方式，提升自己在網(wǎng)絡(luò)時代的吸引力。大眾傳播在21世紀(jì)最為突出的一個變化是受眾小眾化，不同地位和教育程度的受眾組成小群體，要求大眾傳媒提供更專門化的新聞服務(wù)。在未來的時間內(nèi)，報紙將會不斷的擴(kuò)版，各大廣播電視也將會增加頻道，為受眾提供更多的專業(yè)節(jié)目來抵抗網(wǎng)絡(luò)媒體。這樣就要求新聞記者能夠具備某一門學(xué)科的素養(yǎng)，成為報道領(lǐng)域中的一個專家，以更好的進(jìn)行新聞報道工作[3]。

2.2 形成傳統(tǒng)媒體的自身特色

傳統(tǒng)媒體要對抗網(wǎng)絡(luò)媒體，吸引更多的受眾就要有自己的特色。特色是媒體的生命，如果媒體缺乏個性和特色，那么就很容易在媒體市場中淹沒。報紙、電視等傳統(tǒng)的媒體有著自己的特點，在受眾個性化需求不斷增加的今天，傳統(tǒng)媒體要有一席之地，就要塑造出自己的個性特點。

2.3 培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的忠實受眾群體

傳統(tǒng)媒體可從網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特點出發(fā)，加以研究，培養(yǎng)屬于傳統(tǒng)媒體自己的忠實受眾。受眾有其自身的特點，在競爭受眾的過程中，傳統(tǒng)媒體在獲取一個群體的同時也會失去一個群體。從這點上來講，定位受眾是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個新的事物，因為大眾沒了解其產(chǎn)生的習(xí)慣性隔膜而不會去接受，加上經(jīng)濟(jì)等各種原因，互聯(lián)網(wǎng)要獲取受眾并不是很容易的[4]。而傳統(tǒng)媒體可利用這點，樹立受眾本位意識，通過報道內(nèi)容等來貼近群眾，滿足受眾對于新聞的需求。采用穩(wěn)定的方式對受眾形成持久的吸引力培養(yǎng)受眾對其的依賴性。傳統(tǒng)媒體在定位自身受眾的同時，也應(yīng)該爭取潛在的受眾群體。

2.4 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行輔助報道

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了新聞人員的工作方式，新聞記者通過網(wǎng)絡(luò)搜取實時信息，尋找新聞人物和線索，找尋靈感。利用互聯(lián)網(wǎng)中的電子郵件或者是視頻技術(shù)對異地的新聞事件的人物進(jìn)行采訪，拓展傳統(tǒng)媒體記者采訪的范圍。

3 結(jié)論

當(dāng)前的時代是一個信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體具備的開放性、實時性和個性化等特點，這必然會給傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體在面對這樣的情況只有運(yùn)用自身的人才、資源等各種優(yōu)勢，更新觀念，使用新的手段來改革，在網(wǎng)絡(luò)時代中尋找生存的方式。

參考文獻(xiàn)

[1]易崇英.試論傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略[J].新聞界，2010（01）：89-90.

[2]易紹華. 數(shù)字化背景下中國電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究[D].武漢大學(xué)，2009：19-20.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點 宣傳方式 策略

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估與特點

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達(dá)到促進(jìn)消費者購買產(chǎn)品目的為唯一的評價標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定相對較多，其中包括瀏覽點擊量、交互訪問等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評定指標(biāo)，以作為評價網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評測不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對傳統(tǒng)媒體廣告來說，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無論哪一種廣告類型的效果評估都是綜合式的測評標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣

從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨特的優(yōu)勢，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨特優(yōu)勢有以下幾點：

1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€比較大優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長時間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)與廣告的訴求對象的互動，而受眾在上網(wǎng)時候瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時還可以積極的參與進(jìn)去互動，提意見等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經(jīng)濟(jì)性。因為網(wǎng)絡(luò)廣告形成時間較短，并沒有形成規(guī)范的費用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費用來說是相對較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。

4、針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點，而有針對性的制作。同時也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制。科技發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒有的。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個完全與社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個具有相對的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿荩?/p>

首先，人們都認(rèn)為只有高的點擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個新事物，人們還在認(rèn)識的初級階段，對網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過實踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒有經(jīng)歷時間的歷練，這就使得廣告受眾在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無論理論還是實踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹立在群眾心目中的權(quán)威形象。

三、針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個受眾群體都有自己獨特的心理特點與喜好偏愛，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點，廣告才會得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

只有適合廣告訴求對象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類型的網(wǎng)站所吸引的受眾對象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對性也就越高，從而收到的宣傳效果就會更好。

3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣偏好。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對其進(jìn)行分析收集，從而更具針對性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測到網(wǎng)絡(luò)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時間比較長，在一段時間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對性，從而使得傳播效果更佳。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

[關(guān)鍵詞]媒介共生　利益沖突　多元化

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來打破了原有媒介生態(tài)環(huán)境。對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊，傳統(tǒng)媒介秩序發(fā)生了改變，不同媒體互相競爭，最后不同媒體根據(jù)自身特點在新的媒介生態(tài)環(huán)境中找到屬于自己的位置，這是一個臺作伴隨競爭的過程。電視、網(wǎng)絡(luò)屬于媒介生態(tài)中的共生單元，二者在融合過程中存在著競爭。我們需要用辯證的眼光看待電視與網(wǎng)絡(luò)融合帶來的問題。

一、電視與網(wǎng)絡(luò)的共生

1、媒介共生論。共生概念由德國真菌學(xué)家德貝利提出，作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質(zhì)聯(lián)系，是一種普遍存在的現(xiàn)象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補(bǔ)。對于他們來說，斗爭――妥協(xié)是共生的方式，而自然環(huán)境的改變則會帶來共生關(guān)系的變化。

長期以來，三大媒體猶如三足鼎立，互相競爭，最終共同朝前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)時大有消滅傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢，轉(zhuǎn)而與傳統(tǒng)媒體共生共融，掀起了融合發(fā)展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現(xiàn)實生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發(fā)展空間。“當(dāng)原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時候，新一輪的媒介大戰(zhàn)就在所難免。不過，正如媒介體系的活力，增強(qiáng)了媒介體系的作用；各個媒介通過競爭，各自都不斷得到類似生物之間的關(guān)系，媒介之間也是既互斥、又互補(bǔ)的。……競爭從整體上促進(jìn)了完善，找到自己的最佳位置，達(dá)到新的平衡。”

2、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合存在著必然的趨勢，這由各自的特點決定。電視具有權(quán)威性、時效性和高清晰等特點，網(wǎng)絡(luò)則擁有互動性、個性化和海量信息等特點，電視的優(yōu)勢即是網(wǎng)絡(luò)的劣勢，反之亦然。因此，二者融合的實質(zhì)是優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的需要。另外技術(shù)、市場驅(qū)動、政策等的力量也推進(jìn)著二者的融合。

2008北京奧運(yùn)會期間，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，從8月8號到16號，央視網(wǎng)等9家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問人數(shù)1.38億，達(dá)到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半以上，而央視更是通過新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的二次售賣獲取近6億元的收入。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、戶外媒體、IPTV等新媒體紛紛在奧運(yùn)前布局，以期在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大蛋糕中分一杯羹。

電視利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點，在八們需要的時間和地點提供新聞信息，提升新聞產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加收視率和市場份額。斯屈普的一項研究表明，媒介總公司坦帕新聞中心投入使用后的5個月，WFLA新聞8頻道的整體收視率比上年同期增長3％。電視與網(wǎng)絡(luò)融合的另一個好處是通過多種媒體協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效果。通過電視和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分?jǐn)偨o多個信息傳輸平臺和不同類型的受眾群體，而廣告投放和品牌推廣則可以通過跨媒體的運(yùn)作達(dá)到增值的目的。

網(wǎng)絡(luò)與電視的融合。為網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展提供新的途徑。網(wǎng)絡(luò)可以利用電視的權(quán)威性、豐富的媒體資源、強(qiáng)大的創(chuàng)作隊伍等優(yōu)勢豐富網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容。電視媒體擁有的資源。聲譽(yù)、公信力等則豐富了網(wǎng)絡(luò)資源。

網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大優(yōu)勢，同時又由于其容量大信息流快速傳播導(dǎo)致了信息泛濫現(xiàn)象：如用媚俗八卦新聞提高點擊率，導(dǎo)致了虛假新聞的傳播，這也是長期以來網(wǎng)絡(luò)媒體自身的一大軟肋。網(wǎng)絡(luò)與電視的合作可以趨利避害，增強(qiáng)自身的權(quán)威性。

3、電視與網(wǎng)絡(luò)融合的方或。媒介融合并沒有一成不變的形式，根據(jù)不同媒介組織的實際和市場情況有不同的融合方式。喻國明教授認(rèn)為美國媒介融合的方式有“項目融合型、資源分享型、全面合作型和融合一體型”，這種歸納從宏觀的層面提出了不同媒介行業(yè)之間的合作與融合的方法，強(qiáng)調(diào)融合過程中媒介行業(yè)的管理、文化和盈利模式的發(fā)展路徑。但是。由于不同媒介之間利益的沖突以及政策限制，融合之路充滿重重障礙；朱金玉先生認(rèn)為電視與網(wǎng)絡(luò)的融合包括“技術(shù)融合、終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合、行業(yè)融合和內(nèi)容融合”。操作層面融合的成功案例來自國外。2000年，美國媒介綜合集團(tuán)投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報》、網(wǎng)站3～Tampa Bay Online、電視臺WFLA―TV一起搬入辦公，雖然這幾家媒體有各自獨立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但實行資源共享。內(nèi)部設(shè)有統(tǒng)一新聞指揮臺，有專人指揮、協(xié)調(diào)采訪，從而實現(xiàn)了操作層面的完美銜接。

二、電視與網(wǎng)絡(luò)融合的困難

1、技術(shù)之爭與市場之爭

目前我國電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)是三個獨立的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。它們的傳輸速率和技術(shù)功能以及終端設(shè)備各不相同，且互相不能兼容。雖然“三網(wǎng)融合”呼聲很高，工作也早已開展，但成效微乎其微。主要原因有兩個方面：首先。既得利益的調(diào)整是兩電融合的難點和焦點。由于兩電的主要運(yùn)營者基本上都是國有單位，又都是各行政機(jī)構(gòu)的附屬企業(yè)，都存在行政壟斷。因此，兩電融合不僅僅是企業(yè)的合作，更取決于各自主管機(jī)構(gòu)之間利益的重新分配。其次，兩電的市場準(zhǔn)入壁壘主要是體制上的壁壘。首先要解決的就是政策問題。廣電的網(wǎng)絡(luò)完全有條件作為計算機(jī)上網(wǎng)的手段，但因政策限制，很難得到ISP經(jīng)營許可；電信部門的網(wǎng)絡(luò)在解決寬帶接入后，技術(shù)上也完全可以傳輸廣電的視頻業(yè)務(wù)，但因政策限制也不能開展。

2、操作層面融合的困難

在操作層面上，電視與網(wǎng)絡(luò)融合的關(guān)鍵是二者之間要有相似的價值觀和組織文化。電視、網(wǎng)絡(luò)是新舊媒體的代表，二者在組織經(jīng)營理念上存在著差別。如果只注重形式上的合并，忽視文化和價值觀的融合，其結(jié)果往往適得其反。網(wǎng)絡(luò)巨頭美國在線(AOL)并購時代華納后新成立的美國在線，“新舊”媒體的融合遠(yuǎn)沒有想象中那么順利。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)開始下滑，美國在線的廣告經(jīng)營額也開始感受到越來越大的壓力。另外。兩家企業(yè)的經(jīng)營方式與企業(yè)文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。從美國在線這一案例可以看出，盡管廣泛的跨媒體平臺將是未來媒體發(fā)展的必然趨勢，但在通過資本運(yùn)作、成立跨媒體集團(tuán)的過程中，其實際效果往往要受到公司整合、企業(yè)文化沖突的影響；同時，如何借助于“網(wǎng)絡(luò)+傳統(tǒng)媒體”的新平臺真正有效地提高廣告效果也需要進(jìn)一步的探索。

我國媒體行業(yè)也正進(jìn)行著大規(guī)模的集團(tuán)化整合，即通過行政這一主要方式，組建廣電集團(tuán)、報業(yè)集團(tuán)，乃至包括廣電、報業(yè)、出版在內(nèi)的綜合媒體集團(tuán)。然而，跨媒體的融合，往往面臨著業(yè)務(wù)整合、企業(yè)文化沖突、人事沖突等等問題。因此國內(nèi)媒體集團(tuán)應(yīng)特別關(guān)注合并后的整臺，積極探索如何發(fā)揮跨媒體協(xié)同效應(yīng)、如何融合不同媒體的企業(yè)文化。當(dāng)然，在我國當(dāng)下背景下，要真正實現(xiàn)這些目標(biāo)顯然更加困難。需要更長的過程。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò);危機(jī)傳播;綜述

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03

1 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的,理論研究相對較少[1]。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡(luò)時代的危機(jī)傳播過程》中指出,“危機(jī)傳播研究起源于1962年的古巴導(dǎo)彈危機(jī),它最初用以預(yù)測假設(shè)的政治形勢,以防止類似危機(jī)的發(fā)生,并預(yù)測采取措施的價值”[2]。此后,西方學(xué)者開始了對危機(jī)傳播的研究”。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院的吳小冰博士指出,“早期的危機(jī)傳播研究多從管理學(xué)視角把危機(jī)傳播當(dāng)做危機(jī)管理的一部分,研究專注于危機(jī)處理中的傳播模式及策略”[3]。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的胡白精則認(rèn)為“近年來西方兩大研究脈絡(luò)―危機(jī)管理與危機(jī)傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。

而隨著20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學(xué)者們開始越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)―危機(jī)傳播領(lǐng)域、并進(jìn)行綜合分析研究。

1.1危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

對于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),學(xué)者們首先從危機(jī)的概念進(jìn)行了引入。美國學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為,“危機(jī)是指一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。

還有美國學(xué)者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機(jī)理解為:“很多人的生命財產(chǎn)或者心靈安寧帶來嚴(yán)重緊迫和嚴(yán)重威脅的自然的或者人為的事件”。

中國學(xué)者杜建剛則認(rèn)為“涉及公共性財產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機(jī)。

總結(jié)學(xué)者們的觀點可以看出,從受危機(jī)影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機(jī),也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機(jī)。而對于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涵蓋在危機(jī)概念之下,是在網(wǎng)絡(luò)上醞釀產(chǎn)生的危機(jī)或通過網(wǎng)絡(luò)傳播使危機(jī)事件的負(fù)面影響進(jìn)一步加大的情況,是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。

1.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播

在深具傳播學(xué)知識背景的學(xué)者看來,危機(jī)傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運(yùn)用傳播學(xué)方法重點研究危機(jī)傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學(xué)者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機(jī)傳播定義為:“危機(jī)事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎總結(jié)學(xué)者們的研究,在其2007年的學(xué)位論文《對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播指的是利用網(wǎng)絡(luò)媒介對危機(jī)事件進(jìn)行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。

由于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播是一個比較新的概念,學(xué)者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進(jìn)行比較權(quán)威的界定。

2 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介特點和功能研究

在網(wǎng)絡(luò)傳播特點的基礎(chǔ)上,近年來,學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的角色和功能進(jìn)行了一系列分析研究。中國政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院的金進(jìn)與洪瑾在《網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)報道中的優(yōu)勢與問題研究》中提出了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的以下特點:面對災(zāi)難或危機(jī)事件反應(yīng)迅速,傳統(tǒng)媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發(fā)揮重要作用;互動性更強(qiáng),信息更新速度更快;整合能力強(qiáng)、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。

學(xué)者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體的功能》中,指出危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的開放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒有被弱化減弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機(jī)的利器,也是引發(fā)、擴(kuò)散和文化危機(jī)的發(fā)源地[7]。

還有山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院國際教育學(xué)院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡(luò)危機(jī)分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播研究的基本框架[8]。

綜合起來,可以把以上學(xué)者們提出的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強(qiáng)、不確定、難控制等特點。

在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的優(yōu)勢方面,西北大學(xué)公共傳播所的來向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行危機(jī)預(yù)警的優(yōu)勢與方式》從危機(jī)預(yù)警的角度對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息提供了時間和空間機(jī)會,也就是危機(jī)信息的傳播由原來的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡(luò)媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機(jī)傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來,共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進(jìn)行“社會預(yù)警”。

龔新瓊應(yīng)用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡(luò)媒介在危機(jī)傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡(luò)媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應(yīng)堅持基本的職業(yè)操守,為民代言,強(qiáng)調(diào)危機(jī)信息的真實性、時效性和準(zhǔn)確性[10]。

還有吉林大學(xué)的石穎在其碩士學(xué)問論文《對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考中》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達(dá);能降低組織的危機(jī)管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。

3 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究

3.1網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播缺陷研究

比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟(jì)》上刊文提出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)媒體信用危機(jī),并認(rèn)為這種缺陷是“市場失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡(luò)媒體報道危機(jī)事件時容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性化使危機(jī)傳播復(fù)雜性加大[11]。

此外,北京師范大學(xué)的林丹燕和任雯引用傳播學(xué)原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學(xué)傳播模式”, 指出“危機(jī)傳播過程中內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學(xué)的胡白精教授在總結(jié)美國學(xué)者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機(jī)傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎則從傳播學(xué)的“把關(guān)人”角度進(jìn)行分析網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播減少了管理主體的反應(yīng)時間;再次,危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有群體效應(yīng)。

還有學(xué)者如黃明勝從企業(yè)管理的角度出發(fā)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)管理中》提出了網(wǎng)絡(luò)傳播制造危機(jī)的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風(fēng)、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業(yè)競爭、國際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機(jī)。

從學(xué)者們以傳播學(xué)、公共管理學(xué)的研究視角可以看出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙面性,受危機(jī)影響的主體既包括社會公眾,也包括企業(yè)、組織等。

3.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播應(yīng)對策略研究

很多論文主要探討那營利性組織面臨危機(jī)時應(yīng)該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學(xué)者探討網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。

學(xué)者張厚遠(yuǎn)在《危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)新聞報道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網(wǎng)絡(luò)媒體更具有公共屬性,在災(zāi)難面前,網(wǎng)絡(luò)媒介更應(yīng)該關(guān)注普通人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和價值尊嚴(yán),更多的體現(xiàn)一種理性和責(zé)任,不要造成社會恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]

四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)險成本;2)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督部門加強(qiáng)監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機(jī)意識和對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督意識;4)提高網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件報道中的社會責(zé)任感以及人文關(guān)懷。

還有學(xué)者專門研究了在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機(jī)傳播如何調(diào)整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機(jī)傳播模式》指出,在網(wǎng)絡(luò)時代危機(jī)傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學(xué)者探討了手機(jī)等新媒體在危機(jī)傳播中的作用[15] 。

總之,可以看出學(xué)者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對策略研究,強(qiáng)調(diào)三者之間的良性互動。

4 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究

史安斌認(rèn)為,危機(jī)公關(guān)同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關(guān)時間段”,政府可以利用這種機(jī)會顯示其責(zé)任[16]。

電子科技大學(xué)的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學(xué)報》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)信息管理的新思路》中,認(rèn)為政府可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機(jī)事件的最新進(jìn)展;讓受眾把握一定的話語權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機(jī)對策,防止危機(jī)擴(kuò)大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。

還有學(xué)者馬藝等從形象傳播的二維模型――認(rèn)知度和美譽(yù)度對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)情境下的政府形象進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為我國歷史上的政府形象傳播的認(rèn)知度呈上升趨勢,而美譽(yù)度指標(biāo)則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過二維矩陣模型進(jìn)行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。

可見,學(xué)者們都是從危機(jī)管理的主題――政府本身,對政府形象進(jìn)行分析研究。對于政府來說,危機(jī)事件既是其展示責(zé)任、樹立國家形象的良機(jī),也是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論

危機(jī)傳播是一個邊緣和交叉學(xué)科,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播同樣涉及新聞傳播學(xué)的很多議題。從學(xué)者們的論文當(dāng)中,可以看出我國對于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的新聞報道觀念和報道模式;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達(dá)國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機(jī)傳播理論以指導(dǎo)實踐。

同時,鑒于高風(fēng)險社會的來臨,本領(lǐng)域以后研究的重點應(yīng)有一部分放在對具體危機(jī)方法的研究上,為危機(jī)管理主體提供實用有效的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播范本。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點范文

傳統(tǒng)媒體微博出現(xiàn)的背景

對于以信息傳播為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體來說，加入微播的陣營既是生存所需，也是大勢所趨。網(wǎng)絡(luò)的興起，拓展了消息源，使草根開始敢于對抗傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體建立了自己的網(wǎng)站。但在網(wǎng)絡(luò)空間里，習(xí)慣了一呼百應(yīng)的傳統(tǒng)媒體難以真正融入草根的狂歡，其網(wǎng)站大多點擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網(wǎng)絡(luò)空間里差異顯著的兩個輿論場。來自個體的網(wǎng)民議程設(shè)置越來越多地成為現(xiàn)實生活中傳統(tǒng)媒體的報道焦點。伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展壯大，在現(xiàn)實生活中以引導(dǎo)輿論見長的傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上輿論場中卻越來越多地處于相對被動的地位。傳統(tǒng)媒體需要新的突破口，以提高自己在網(wǎng)絡(luò)空間的號召力和影響力。微博的出現(xiàn)給予傳統(tǒng)媒體更好地參與和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的平臺。

傳統(tǒng)媒體微博的特點

網(wǎng)絡(luò)時代的到來顛覆了傳統(tǒng)的“把關(guān)人”理論，微博的出現(xiàn)加劇了局面的復(fù)雜性，也提供了解決問題的有效方式。與以往不同的是，網(wǎng)絡(luò)時代的輿論引導(dǎo)需要傳統(tǒng)媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實踐來看，可從以下兩方面探討傳統(tǒng)媒體微博的主要特點：

1.基于微博本身的特點

作為微博大家庭中的一員，傳統(tǒng)媒體微博是微博飛速發(fā)展的受益者。以“@人民日報”為例，2013年1月中旬，其粉絲數(shù)量為3673990個，已經(jīng)大大超過其報紙的日均發(fā)行量。一個月之后，人民日報的新浪微博粉絲數(shù)量更新為4268728個，一月之間增加了近60萬個，這一數(shù)量還在不斷攀升中。

傳統(tǒng)媒體微博不但增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量、擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。此外，微博解決了傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)傳播過程中的時效性難題和難于得到反饋的發(fā)展障礙，使傳統(tǒng)媒體具備了及時更新和實時互動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

即時更新。傳統(tǒng)媒體微博基本都有自己的運(yùn)營團(tuán)隊，日均發(fā)表微博的數(shù)量從幾條到幾十條不等，時間主要集中在8時至23時，也有些媒體是全天候信息。傳統(tǒng)媒體經(jīng)由微博，可以及時參與到熱點事件的報道中，在第一時間發(fā)出自己的聲音。

實時互動。傳統(tǒng)媒體微博與個人微博一樣，可以通過評論及時反饋。據(jù)統(tǒng)計，在加入微博陣營的半年時間里，“@人民日報”的日均評論數(shù)為242個。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進(jìn)報道方向提供了有效的參考。

2.基于傳統(tǒng)媒體的特點

傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中積累下的優(yōu)勢，經(jīng)由微博可以得到加強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體微博使傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性得到展現(xiàn)。

原創(chuàng)性強(qiáng)。與個人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博大都具有原創(chuàng)性強(qiáng)的特點。新周刊的原創(chuàng)性達(dá)到68%，人民日報微博的原創(chuàng)性達(dá)到95%。

權(quán)威性高。與個人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博的一個突出特點是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多于評論數(shù)量。一般來說，“被轉(zhuǎn)發(fā)”意味著“被信任”。從這一特點可以看出傳統(tǒng)媒體微博占據(jù)了權(quán)威性的優(yōu)勢。

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博輿論引導(dǎo)力的策略

根據(jù)傳統(tǒng)媒體微博的特點和已有的一些成功案例，可以從以下幾個方面探索提高傳統(tǒng)媒體微博輿論引導(dǎo)能力的途徑。

1.提高內(nèi)容的原創(chuàng)性

一直以來，傳統(tǒng)媒體都強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，這練就了傳統(tǒng)媒體采編隊伍過硬的專業(yè)技能。在微博策劃的過程中，注重內(nèi)容同樣重要，原創(chuàng)性高的微博更受歡迎。從人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過硬”的平面媒體，即報紙和雜志。“@人民日報”的迅速成長，與其95%的高質(zhì)量原創(chuàng)博文內(nèi)容有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，這種原創(chuàng)是純粹的原創(chuàng)，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復(fù)的消息。傳統(tǒng)媒體微博在進(jìn)一步發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)遵循微博規(guī)則，提高原創(chuàng)性和更新頻率。

2.貼近受眾的心理需求

微博是“草根”性質(zhì)的平臺，個體意見在這個平臺中具有更強(qiáng)大的力量。傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)當(dāng)俯下身來，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉(xiāng)隨俗”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)選擇貼近民生的話題，要能和老百姓“嘮家常”。例如“@人民日報”的經(jīng)典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛情有起步價嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設(shè)置上，“@人民日報”的“你好，明天”用通俗的語言對一天的微博焦點進(jìn)行評論，在風(fēng)格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現(xiàn)在談話的方式和語言的運(yùn)用上。在這方面，《人民日報》為傳統(tǒng)媒體起到了示范作用：2012年11月3日網(wǎng)絡(luò)熱詞“屌絲”登上了《人民日報》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典語，又出現(xiàn)在《人民日報》上。“@人民日報”則用更為通俗的語言，關(guān)注更貼近民生的實際。貼近受眾心理需求，在尊重個體的微博時代顯得尤為重要。

3.鼓勵個體的參與熱情

傳統(tǒng)媒體微博依據(jù)傳者身份的不同，可以分為兩類。一是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)微博，二是媒體人微博。前者屬于機(jī)構(gòu)微博，后者則為個人微博。在媒體機(jī)構(gòu)微博數(shù)量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區(qū)最多，媒體人微博的數(shù)量分布與媒體機(jī)構(gòu)的趨勢基本一致。這表明媒體機(jī)構(gòu)微博與媒體人微博存在正比例的關(guān)系，二者可以相互促進(jìn)。因此，媒體機(jī)構(gòu)在策劃自己的法人微博的同時，應(yīng)鼓勵記者、編輯等新聞工作者的個體參與熱情，以此來推動機(jī)構(gòu)微博影響力的提升。“@人民日報”的一個重要思想即為“關(guān)注新聞中的人”與“關(guān)注那些關(guān)注新聞的人”并重。“眾人拾柴火焰高”，提高機(jī)構(gòu)微博的影響力不僅要靠一支隊伍的孤軍奮戰(zhàn)，還要發(fā)動每一個媒體人對微博的參與熱情。

4.加強(qiáng)媒體間的合作

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是其參與網(wǎng)絡(luò)競爭的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體之間的網(wǎng)上合作可以匯聚權(quán)威聲音，把媒體引導(dǎo)輿論的能力發(fā)揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因?qū)ε畠罕话概辛P不滿多次上訪，被當(dāng)?shù)卣辛P勞動教養(yǎng)一年半，成為輿論焦點。此事件經(jīng)由媒體微博，特別是“@人民日報”、“@人民網(wǎng)”、“@新華社中國網(wǎng)事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷對唐慧勞教的決定，湖南省政法委調(diào)查組表示，將繼續(xù)調(diào)查反映的相關(guān)問題。傳統(tǒng)媒體微博的合作推動了事件在短時間內(nèi)得到有效解決，匡扶了社會正義。網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體微博的網(wǎng)上合作使主流媒體的權(quán)威性在網(wǎng)上得到繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效途徑。

參考文獻(xiàn)

①范以錦：《2012重大傳媒事件解讀》《新聞與寫作》，2012年第12期