廣告媒介案例精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告媒介案例主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：廣告媒介案例范文
智能手機(jī)已占用人們大量時(shí)間，并對(duì)其他傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大影響。在沒(méi)有進(jìn)行此次調(diào)研之前，不僅我自己，包括大部分營(yíng)銷人，一定已經(jīng)有了感性的結(jié)論，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們已經(jīng)產(chǎn)生非常大的影響。調(diào)查數(shù)據(jù)形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個(gè)“很大的影響”，事實(shí)上，擁有智能手機(jī)的人群，每天使用智能手機(jī)的時(shí)間高達(dá)2.82個(gè)小時(shí)（其中45%的人每天使用手機(jī)的時(shí)間超過(guò)3小時(shí)）， 大大高于每天在電視上花費(fèi)的1.36個(gè)小時(shí)。將近3個(gè)小時(shí)的使用時(shí)間，已經(jīng)占據(jù)了人們白天的很大一部分時(shí)間，或許這個(gè)時(shí)間占用是碎片化的，但我們不能否認(rèn)，3個(gè)小時(shí)對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常大的投入，從數(shù)值上，已經(jīng)是電視的兩倍。（見(jiàn)圖1）
最近一年，除了電腦以外，消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙、廣播、圖書(shū)等媒介形式上投入的時(shí)間都有很明顯的變化，每一種媒介形式，都有超過(guò)一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報(bào)紙、廣播減少使用的人群占比已經(jīng)超過(guò)了60%。
由此可見(jiàn)，在新的媒介形式發(fā)展的同時(shí)，其他的媒介都會(huì)被相應(yīng)的壓縮，因?yàn)槿说臅r(shí)間是有限的，每一種媒介都在為如何占用一個(gè)消費(fèi)者更多的時(shí)間進(jìn)行著不懈努力，但到目前為止，結(jié)論非常清楚，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成一種非常主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時(shí)間，并且對(duì)其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。
但是，雖然從時(shí)間上，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟能否成為企業(yè)傳播的下一個(gè)重要陣地，畢竟，目前企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷投入還沒(méi)有占到很大的比重。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給廣告主留下“時(shí)空”難題。傳統(tǒng)的傳播思維是，通過(guò)占據(jù)或者創(chuàng)造消費(fèi)者的“時(shí)間”或“空間”，強(qiáng)制性地傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過(guò)強(qiáng)占消費(fèi)者“時(shí)間”，來(lái)達(dá)到傳播的目標(biāo)。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強(qiáng)制性，或者在你無(wú)聊的時(shí)候長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)。占據(jù)消費(fèi)者空間的案例，如門(mén)戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報(bào)紙和雜志廣告，這些廣告形式強(qiáng)制性相對(duì)較弱，但會(huì)通過(guò)占據(jù)空間來(lái)獲得關(guān)注，你可以點(diǎn)擊，也可以不予理睬。
不論是占據(jù)時(shí)間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介中產(chǎn)生成效？因?yàn)槟憧梢哉业较M(fèi)者的“時(shí)間”和“空間”的空隙。
但是在智能手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體形式，“時(shí)間”和“空間”都被極度的壓縮，讓企業(yè)硬廣的發(fā)揮空間大大地降低。
從圖2可見(jiàn)，消費(fèi)者使用智能手機(jī)的主要功能在于聊天、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機(jī)器在持續(xù)互動(dòng)，關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻都在與朋友之間的聊天信息中、在微博的內(nèi)容中、在網(wǎng)頁(yè)的新聞中、在游戲的情景中，如果此時(shí)此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費(fèi)者都是不接受的。這就是在智能手機(jī)端，消費(fèi)者不會(huì)給硬廣留有“時(shí)間”的余地。
同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機(jī)屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過(guò)定性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種在智能手機(jī)中的彈出式廣告效果極弱（大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的印象），因?yàn)橄M(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)，注意力全部在APP的功能本身，對(duì)任何彈出信息都很少主動(dòng)關(guān)注，如果關(guān)注的話，就要終止當(dāng)前活動(dòng)來(lái)進(jìn)入廣告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“時(shí)間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介所面臨的傳播尷尬。
哪些手機(jī)傳播形式受消費(fèi)者待見(jiàn)？從根本上，消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度是一致的：不愿意接受。在這點(diǎn)上，手機(jī)廣告也不會(huì)幸免于難，因?yàn)橄M(fèi)者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來(lái)看一定是低的，從適合度來(lái)看，也不是智能手機(jī)的擅長(zhǎng)。
但是，相比智能手機(jī)廣告的接受度，消費(fèi)者對(duì)“手機(jī)廣告更有針對(duì)性”的認(rèn)同度明顯要更高，將近四成的消費(fèi)者認(rèn)同此觀點(diǎn)（見(jiàn)圖3）。在數(shù)字100的研究案例中，發(fā)現(xiàn)以下幾種形式的手機(jī)傳播方式受到消費(fèi)者的認(rèn)同較高：
1.微博、微信等軟性傳播（軟性傳播）：不直接推薦品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用知識(shí)、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)典案例：加多寶“對(duì)不起”體。
2.企業(yè)開(kāi)發(fā)的APP應(yīng)用（功能應(yīng)用）：通過(guò)APP的功能免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機(jī)銀行、宜家家居等。
3.在瀏覽相關(guān)信息時(shí)彈出相關(guān)廣告（相關(guān)）：比如某人近期一直都在瀏覽關(guān)于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關(guān)的APP，此時(shí)彈出企業(yè)的廣告彈窗，消費(fèi)者是持不反對(duì)甚至歡迎態(tài)度的。
第2篇：廣告媒介案例范文
關(guān)鍵詞：互動(dòng)性；平面廣告；信息傳遞；媒介；設(shè)計(jì)方法
引言
信息爆炸時(shí)代，平面媒體以其覆蓋性強(qiáng)、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)成為廣告領(lǐng)域不可或缺的部分。受眾對(duì)于高效獲取廣告信息傳播方式的需求與日俱增，以單向線性傳播模式為主的傳統(tǒng)平面媒體，逐漸趨于傳播效率減弱，難以引發(fā)受眾關(guān)注媒介。互動(dòng)性廣告的出現(xiàn)使傳播模式由單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)平面廣告的信息傳播形式。同時(shí)，媒介的融合為受眾帶來(lái)多方位的感官體驗(yàn)。藍(lán)曉輝[1]從材料、印刷、制作工藝、維度空間等方面分析傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)發(fā)展的局限性，拓展平面設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新發(fā)展考究范疇。趙浩等[2]從平面互動(dòng)廣告的參與性、趣味性和獨(dú)特性對(duì)廣告特征進(jìn)行分析，歸納出受眾無(wú)意參與型和受眾有意參與型創(chuàng)意，倡導(dǎo)應(yīng)將更多的創(chuàng)意思維運(yùn)用其中。董慶帥[3]以維度空間作為切入點(diǎn)，倡導(dǎo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)多維化探究。針對(duì)平面廣告由二維到多維、由靜到動(dòng)的新形式，舉出案例驗(yàn)證該設(shè)計(jì)方法符合現(xiàn)代受眾對(duì)于廣告的心理需求，總結(jié)出多維空間對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)研究的意義。譚亮[4]分析了現(xiàn)階段互動(dòng)廣告的環(huán)境媒介發(fā)展趨勢(shì)和特征，以材料、設(shè)施、媒介等方面進(jìn)行創(chuàng)新分析，為媒介的使用方法和展現(xiàn)形式提供參考。韋錦業(yè)[5]通過(guò)媒介融合視角發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告發(fā)展的新契機(jī)，對(duì)廣告的定位、創(chuàng)新及設(shè)計(jì)方法進(jìn)行闡述。認(rèn)為媒介融合下產(chǎn)生的互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)提升互動(dòng)廣告領(lǐng)域水平，達(dá)到良好的宣傳效果。周雅琴[6]等將互動(dòng)設(shè)計(jì)理念融入平面廣告設(shè)計(jì)作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)以人為本的設(shè)計(jì)思想論證平面廣告互動(dòng)性行為存在的可能性及互動(dòng)元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，追蹤研究設(shè)計(jì)發(fā)展走向?；?dòng)性平面廣告的出現(xiàn)推動(dòng)了平面廣告領(lǐng)域的發(fā)展，促進(jìn)廣告價(jià)值的有效傳遞，更注重創(chuàng)意策略與人性化的全方位提升，成為備受歡迎的廣告形式之一；本文基于互動(dòng)性要素的發(fā)展，針對(duì)互動(dòng)性在平面廣告的特征進(jìn)行剖析。采用顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思維，結(jié)合不同維度的優(yōu)秀案例探討推動(dòng)廣告創(chuàng)新的方法，為平面二維廣告多元化互動(dòng)發(fā)展提供參考。
一、互動(dòng)的含義
互動(dòng)一詞最早出現(xiàn)在英文當(dāng)中，即“interact”，解釋為：相互影響、相互作用、交流、溝通。[7]隨著時(shí)代變遷，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步“互動(dòng)”一詞逐漸被廣泛應(yīng)用于電子科技媒體中，特指人-機(jī)互動(dòng)。而中文釋義中“互動(dòng)”一詞原本指人與人之間的相互作用?，F(xiàn)在，并不僅限使用于人與人之間，任何可以相互作用、相互影響的個(gè)體之間都可以使用“互動(dòng)”一詞。它既可以是行為動(dòng)作的交互，也包含精神思想的溝通，借助不同的媒介實(shí)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)，形成不同學(xué)科交叉互動(dòng)并逐漸影響著人們的行為和觀念。從廣告角度出發(fā)，互動(dòng)性元素融入傳統(tǒng)廣告中吸引受眾主動(dòng)參與其中引發(fā)信息互動(dòng)，轉(zhuǎn)變單向線性傳播方式。廣告巧妙的借助媒介進(jìn)行趣味性創(chuàng)意，深度挖掘產(chǎn)品特性與受眾需求，運(yùn)用雙向互動(dòng)的體驗(yàn)方式進(jìn)行商品信息輸送，進(jìn)而令受眾產(chǎn)生深刻印象；同時(shí)良好的廣告體驗(yàn)，并非只存在于受眾對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)可，深層信息輸出將直接對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生反饋。
二、平面互動(dòng)性廣告的特點(diǎn)
（一）用戶體驗(yàn)情感化。情感是外界事物作用于人本身時(shí)所產(chǎn)生的一種自然生理反應(yīng)[8]。由于傳統(tǒng)平面廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)功能上的信息輸出，忽略了受眾情感上的需求。隨著廣而告之傳播方式的形成，受眾逐漸對(duì)平面廣告有更高層次的要求，此時(shí)情感化設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。以消費(fèi)者為中心抓住受眾情感需求，滿足廣告功能的同時(shí)進(jìn)行人文關(guān)懷及個(gè)性化體驗(yàn)。對(duì)受眾進(jìn)行本能層感官刺激，將廣告?zhèn)鞑腚p向互動(dòng)模式。設(shè)計(jì)者將受眾設(shè)定為廣告的一部分，吸引受眾主動(dòng)參與其中，實(shí)現(xiàn)不同感官交叉互動(dòng)。不乏趣味的交流互動(dòng)，帶給受眾特有的情節(jié)觸動(dòng)。體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑サ挠鋹傂?，增加產(chǎn)品好感度，間接進(jìn)行品牌形象傳播擴(kuò)散，廣告效果自然顯著。
（二）設(shè)計(jì)形式多元化。設(shè)計(jì)形式的多元化發(fā)展，源于廣告需求的多樣性；傳統(tǒng)平面廣告呈現(xiàn)出二維空間固態(tài)化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，主要依托單一的二維載體為設(shè)計(jì)模式。伴隨科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新推動(dòng)了新型材料雨后春筍般的涌現(xiàn)，設(shè)計(jì)師開(kāi)始嘗試將多元媒介相融合，力求突破空間壁壘，增加廣告視覺(jué)語(yǔ)言，促使設(shè)計(jì)形式走向多元化發(fā)展；創(chuàng)作者將媒介、產(chǎn)品、受眾相結(jié)合突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，在準(zhǔn)確傳遞廣告信息的基礎(chǔ)上豐富視覺(jué)元素，將媒介創(chuàng)新融入其中，呈現(xiàn)出人意料的廣告形式，使廣告充滿張力，契合當(dāng)代受眾審美需求，為產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者關(guān)注。
（三）表現(xiàn)手法藝術(shù)性。平面廣告以二維空間內(nèi)的視覺(jué)元素作為表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告訴求，視覺(jué)設(shè)計(jì)蘊(yùn)藏藝術(shù)美感。但“互動(dòng)”作為一種獨(dú)立的藝術(shù)形式存在，不僅為平面媒體發(fā)展提供新思路，還為廣告的藝術(shù)性提供靈感源泉，擴(kuò)寬平面廣告藝術(shù)范疇。將繪畫(huà)、電影、音樂(lè)、雕塑、游戲等藝術(shù)形式與互動(dòng)廣告相結(jié)合，形成一種新的廣告藝術(shù)，具備更廣闊的創(chuàng)作空間，使作品同時(shí)具備美感和協(xié)調(diào)感[9]?；?dòng)廣告注重藝術(shù)情節(jié)展現(xiàn)，融入視覺(jué)形象、時(shí)間、場(chǎng)景、情節(jié)、氣味等元素與載體相結(jié)合，在訴求廣告目的的同時(shí)以最佳的藝術(shù)效果呈現(xiàn)。
三、互動(dòng)性在平面廣告中的設(shè)計(jì)方法
“互動(dòng)性”作為連接廣告視覺(jué)反饋和受眾心理的關(guān)鍵因素，形式不同的廣告設(shè)計(jì)方法也不盡相同。為力求受眾最大限度參與互動(dòng)，各種形式的互動(dòng)廣告無(wú)不著力于揚(yáng)長(zhǎng)避短，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，力爭(zhēng)“小成本出大創(chuàng)意”。平面互動(dòng)廣告借助材料、環(huán)境、新媒體等載體，以一種探索性廣告的方式接觸消費(fèi)者傳播廣告訴求，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。文章歸納總結(jié)出三種設(shè)計(jì)方法。
（一）營(yíng)造情景互動(dòng)。情景互動(dòng)設(shè)計(jì)指需要將廣告主體之外的人或物合為一體，依據(jù)不同環(huán)境尋找創(chuàng)意靈感，力求恰如其分地出現(xiàn)“應(yīng)情”、“應(yīng)景”的廣告。塑造情景互動(dòng)廣告往往具有特定環(huán)境因素，巧妙地借助一些公共環(huán)境中的場(chǎng)景與作品要素相融合，賦予作品全新的生命力。以夸張，有趣的媒介創(chuàng)意對(duì)受眾進(jìn)行本能層感官刺激，吸引其駐足體驗(yàn)進(jìn)行信息傳遞。整個(gè)互動(dòng)過(guò)程無(wú)形之中將受眾感受時(shí)間延長(zhǎng)，加深產(chǎn)品印象。圖1是一組情景互動(dòng)的獻(xiàn)血廣告。為了鼓勵(lì)人們獻(xiàn)血，圣保羅公共基金會(huì)和FundaoPró-Sangue合作設(shè)計(jì)了這組海報(bào)。廣告的表達(dá)方式新穎，很好地借助周圍環(huán)境訴求廣告目的。設(shè)計(jì)師巧妙地把充電線比擬成輸血管，在帶有手臂圖像的海報(bào)上做氛圍營(yíng)造，設(shè)計(jì)一條紅色的充電線從海報(bào)中伸出，看起來(lái)像是從那里抽血，并且交互行為產(chǎn)生的意識(shí)錯(cuò)覺(jué)告知受眾，輸血的行為被你所接受，無(wú)意識(shí)中傳遞出公益愛(ài)心的訊號(hào)。在使用充電設(shè)備時(shí)發(fā)生的互動(dòng)行為發(fā)人深思，這種情境互動(dòng)創(chuàng)意所產(chǎn)生的廣告效果是傳統(tǒng)平面廣告所無(wú)法比擬的。
（二）突破材料束縛。受市場(chǎng)需求、受眾審美的影響，廣告需要增添多樣性材料語(yǔ)言進(jìn)行信息傳遞訴求；材料作為設(shè)計(jì)表現(xiàn)的載體，以其自身固有的特性和語(yǔ)言為平面設(shè)計(jì)發(fā)展另辟蹊徑。傳統(tǒng)平面廣告材料語(yǔ)言匱乏，嚴(yán)重制約廣告創(chuàng)造性的表現(xiàn)；現(xiàn)代廣告將材料融入設(shè)計(jì)，使材料更好地服務(wù)于設(shè)計(jì)。在保持平面特性的同時(shí)進(jìn)行多元“材料融合”，打破傳統(tǒng)領(lǐng)域媒介單一模式。將不同材料媒介融入廣告，激發(fā)材質(zhì)美感，使受眾產(chǎn)生別致的感官體驗(yàn)；材料語(yǔ)言的豐富沖擊了平面廣告二維空間展示法則，促使廣告形式多元發(fā)展。如圖2。泡泡糖創(chuàng)意廣告，作品很好地將紙質(zhì)媒體與其他材料相結(jié)合，也是二維與三維的完美呈現(xiàn)。將泡泡以特有材質(zhì)用真實(shí)夸張的設(shè)計(jì)方法表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)受眾進(jìn)行視覺(jué)刺激，吸引受眾駐足觀看。假如在大街上，忽然看到幾張可愛(ài)稚嫩的面龐在用力吹泡泡，多么可愛(ài)童真的畫(huà)面，從而引發(fā)共鳴，讓觀者不禁想到自己兒時(shí)的歡樂(lè)。這樣一個(gè)夸張真實(shí)的場(chǎng)景還原，巧妙利用不同材質(zhì)的疊加組合使廣告更具張力，直接傳達(dá)廣告主題，使平平無(wú)奇的廣告散發(fā)出極強(qiáng)的傳播力。
（三）削弱空間界限。傳統(tǒng)平面廣告形式通常在二維空間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行展示設(shè)計(jì)，而近年來(lái)互動(dòng)廣告媒介發(fā)展呈現(xiàn)出立體化傳播的特性。在保留平面廣告形式的基礎(chǔ)上，將時(shí)間、環(huán)境及廣告客體之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)的“互動(dòng)”整體[10]。設(shè)計(jì)者為謀求受眾留下強(qiáng)烈的印象，往往會(huì)采用超常規(guī)的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，加入不同空間客體因素，形成廣告形式由二維空間與三維空間相結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，顛覆傳統(tǒng)思維創(chuàng)意形式。展現(xiàn)形式的立體化、空間化逐漸削弱二維空間的局限性，給平面互動(dòng)廣告帶來(lái)更大的展示空間；伴隨科學(xué)技術(shù)的迭代，二維碼、AR、VR等新技術(shù)不斷與平面廣告相結(jié)合，使媒介極具時(shí)代特性，符合受眾當(dāng)下對(duì)于廣告新奇、有趣的期望特征，如圖3。騰訊于2016年奧運(yùn)會(huì)期間，曾推出“QQ-AR”火炬?zhèn)鬟f廣告，以追蹤當(dāng)時(shí)奧運(yùn)熱點(diǎn)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，將海報(bào)作為基礎(chǔ)形式，投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)。受眾將手機(jī)對(duì)其他媒介中的海報(bào)進(jìn)行掃描后，通過(guò)手機(jī)媒介屏幕將呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的廣告畫(huà)面，將奧運(yùn)主場(chǎng)館、主火炬和QQ玩偶全部立體化呈現(xiàn)，極大地刺激了受眾對(duì)于新鮮事物的熱情；在玩偶喝完飲料后將火炬點(diǎn)燃完成全部信息傳遞。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)將新媒體技術(shù)與平面廣告完美契合，受眾由二維可視化直接轉(zhuǎn)變成三維立體化交流，將感官?zèng)_擊放大到極致，在新奇和驚喜中接受商品信息輸送并產(chǎn)生無(wú)意識(shí)互動(dòng)。海報(bào)與AR技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，將空間界限的融合推向市場(chǎng)，為平面互動(dòng)廣告的發(fā)展提供新的信息傳遞方式。
第3篇：廣告媒介案例范文
媒介對(duì)未成年人的思想和道德的影響越來(lái)越明顯。為了使青少年能夠適應(yīng)在各種媒介包圍下的健康成長(zhǎng)。迫切要求我們進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。 媒介素養(yǎng)是一種具有綜合意義的語(yǔ)文素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。開(kāi)發(fā)媒介語(yǔ)文課程資源符合提高學(xué)生語(yǔ)文素養(yǎng)的要求。
新課程明確提出了開(kāi)發(fā)課程資源的新理念，將課程資源建設(shè)納入課程改革計(jì)劃。新時(shí)期的中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)就要引入多維媒介資源，拓寬文本平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生具有全面的信息鑒賞、批判和加工的能力，形成良好的道德素養(yǎng)和審美表達(dá)。在媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐中，學(xué)生可以從語(yǔ)言藝術(shù)、社會(huì)（政治、經(jīng)濟(jì)）、歷史、視覺(jué)藝術(shù)（美術(shù)）、多媒體技術(shù)等角度去探究實(shí)際問(wèn)題。
媒介素養(yǎng)教育對(duì)語(yǔ)文課程的意義重大。媒介素養(yǎng)教學(xué)為學(xué)生提供了非常廣闊的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)活動(dòng)了空間。首先是提供了鮮活生動(dòng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。電影、電視成為語(yǔ)文教學(xué)的學(xué)習(xí)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介更是為學(xué)生獲取海量信息，開(kāi)闊視野，增強(qiáng)認(rèn)知的重要渠道。學(xué)校擁有書(shū)籍、期刊、視聽(tīng)資源、可以進(jìn)行文字處理、圖形設(shè)計(jì)和科學(xué)活動(dòng)的計(jì)算機(jī)并且附有支持圖書(shū)搜索與信息檢索功能的圖書(shū)館，可以為學(xué)生的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)活動(dòng)提供了豐富的印刷和非印刷文本的資源。如果能將媒介素養(yǎng)所涵蓋的諸多媒介引入語(yǔ)文課堂，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容將會(huì)更豐富。其次是為教師的教學(xué)方式提供了更多的選擇當(dāng)今傳統(tǒng)平面媒體較之新興媒體的最大弱項(xiàng)，一是時(shí)效性差，一是很難解決與受眾直接面對(duì)面的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)使文字、聲音、圖像融為一體。而這為我們理解新課程所提出的合作、探究式的學(xué)習(xí)方式提供了有益的啟示。
高中語(yǔ)文課程的“總目標(biāo)”被確定為“積累?整合”“感受?鑒賞”“思考?領(lǐng)悟”“應(yīng)用?拓展”“發(fā)現(xiàn)?創(chuàng)新”。語(yǔ)文教學(xué)的總目標(biāo)也同時(shí)指出了培養(yǎng)和發(fā)展媒介素養(yǎng)的目標(biāo)。
媒介素養(yǎng)教育與當(dāng)前語(yǔ)文課程的整合
1、閱讀
（1）閱讀敘事性作品，能梳理故事情節(jié)大意，簡(jiǎn)單描述重要的場(chǎng)景、人物和情節(jié)，能抓住細(xì)節(jié)，分析人物，理解作品中人物的命運(yùn)和情感，欣賞作品中的生動(dòng)形象和精美表述，領(lǐng)會(huì)思想，說(shuō)出自己的深切感受。
（2）閱讀詩(shī)歌，找出多個(gè)意象，想象文字描述的情境，揣摩詩(shī)人的情感。鑒賞詩(shī)歌的思想和藝術(shù)。從優(yōu)秀作品中受到感染和激勵(lì)，向往和追求美好的理想，熱愛(ài)和諧的社會(huì)和自然。
（3）欣賞抒情或闡述哲理的文學(xué)作品，能有自己的情感體驗(yàn)，領(lǐng)悟作品的內(nèi)涵，培養(yǎng)對(duì)自然、社會(huì)、人生的深厚情感。
（4）了解詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、戲劇等文學(xué)樣式。進(jìn)一步了解電影、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等信息平臺(tái)。能夠區(qū)分寫(xiě)實(shí)作品與虛構(gòu)作品，評(píng)價(jià)媒介信息的可靠性和可信度。
（5）借助讀物中的圖畫(huà)閱讀。了解圖畫(huà)主題思想。
（6）增加閱讀量。通過(guò)圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)等信息渠道拓展閱讀。實(shí)現(xiàn)探究性學(xué)習(xí)。課外閱讀總量不少于100萬(wàn)字。
2、綜合性學(xué)習(xí)
（1）觀察自然與社會(huì)，用口頭或圖文等方式表達(dá)自己的觀察所得。
（2）關(guān)心學(xué)校、本地區(qū)和國(guó)內(nèi)外大事，就共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，能通過(guò)各種媒體搜集資料，展開(kāi)調(diào)查訪問(wèn)，組織班級(jí)討論或舉辦專題演講。能撰寫(xiě)心得或用圖表、圖畫(huà)、照片等制作媒介作品表達(dá)觀點(diǎn)交流思想，表達(dá)對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和理解。
（3）分析電視、電影、廣播中的故事和形象，討論創(chuàng)作意圖和表現(xiàn)效果，收集整理影評(píng)、作品評(píng)論文章等，觀察社會(huì)反響，能批判性的看待媒介信息，學(xué)習(xí)辨別是非善惡。
（4）能提出學(xué)習(xí)和生活中感興趣的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)討論，選出研究主題，制訂相應(yīng)的研究計(jì)劃，從報(bào)刊、書(shū)籍或各種媒體中獲取有關(guān)資料，討論分析問(wèn)題，獨(dú)立或合作寫(xiě)出簡(jiǎn)單的研究報(bào)告。
（5）能自主組織文學(xué)活動(dòng)，在辦刊、演出、研討、采訪等活動(dòng)過(guò)程中，體驗(yàn)合作與成功的喜悅。
3、口語(yǔ)交際
（1）講述媒體事件，閱讀、解釋和說(shuō)明媒介產(chǎn)品中所包含的信息內(nèi)容，評(píng)價(jià)媒介信息。遴選有偏見(jiàn)的、不可信的信息，進(jìn)行反思和批判。
（2）組織演講、課本劇表演、朗誦、辯論、采訪、新聞評(píng)說(shuō)等多種媒體形式的活動(dòng)。通過(guò)口語(yǔ)交際的訓(xùn)練，形成人際交往與社會(huì)溝通的能力。
三、在高中語(yǔ)文教學(xué)過(guò)程中體現(xiàn)媒介素養(yǎng)教育
（一）板塊教學(xué)
1、閱讀教學(xué)
（1）閱讀教學(xué)的學(xué)習(xí)目的
“語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)”指出“讀古今中外文化論著，拓寬文化視野和思維空間，培養(yǎng)科學(xué)精神，提高文化修養(yǎng)。以發(fā)展的眼光和開(kāi)放的心態(tài)看待傳統(tǒng)文化和外來(lái)文化，關(guān)注當(dāng)代文化生活，能通過(guò)多種途徑，開(kāi)展文化專題研討?！薄罢n標(biāo)”關(guān)于閱讀教學(xué)的目標(biāo)闡述歸納起來(lái)有三個(gè)方面：一是培養(yǎng)語(yǔ)感；二是學(xué)習(xí)閱讀方法；三是提高鑒賞能力（包括思想內(nèi)容和表達(dá)方法）。
媒介素養(yǎng)的能力要訓(xùn)練學(xué)生通過(guò)各種文體的語(yǔ)文閱讀，形成讀懂媒介信息的能力。能夠積極的思考、辨別媒介信息，了解媒體中的文化、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。具有欣賞各種媒體獨(dú)特的美學(xué)思想、美學(xué)形態(tài)的能力。能夠主動(dòng)科學(xué)的使用媒介，與媒介積極互動(dòng)。建立表達(dá)、溝通、主動(dòng)探索、獨(dú)立思考的能力。
（2）閱讀文本
（a）文學(xué)類文本：
文字類：古代、現(xiàn)代詩(shī)歌、散文欣賞，中外小說(shuō)、戲劇名作欣賞
閱讀文字類文學(xué)作品，可以提高學(xué)生的信息感知能力，培養(yǎng)他們的批判思維能力。還可以在對(duì)人物形象分析的過(guò)程中，提高習(xí)得信息的能力，培養(yǎng)辨證的善惡觀。
教學(xué)案例
a.學(xué)習(xí)《荷花淀》，學(xué)習(xí)《邊城》，通過(guò)兩篇小說(shuō)的比較鑒賞，學(xué)習(xí)作家熟練駕馭語(yǔ)言文字，為表現(xiàn)自己的思想感情服務(wù)。同樣是清新的語(yǔ)言，不僅可以表現(xiàn)豪情，也可以表達(dá)傷感。熟悉祖國(guó)優(yōu)美的民族風(fēng)情畫(huà)卷。
b.學(xué)習(xí)《荷塘月色》，學(xué)習(xí)《故都的秋》，通過(guò)兩篇散文的比較鑒賞，學(xué)習(xí)用細(xì)膩的筆觸描寫(xiě)所見(jiàn)所感，體會(huì)作者綿密的情感。培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情感。
c.學(xué)習(xí)的《詠梅》，學(xué)習(xí)陸游的《詠梅》，通過(guò)古今兩首同題詞的比較鑒賞，學(xué)習(xí)文人借自然抒懷，表達(dá)志向。樹(shù)立積極高尚的價(jià)值觀。
視像類：電影、電視、話劇、歌舞劇
影視與語(yǔ)文聯(lián)系非常緊密。與高中語(yǔ)文文本相關(guān)的影視資源很多。其中涉及到大量古代詩(shī)詞、文言文、中外小說(shuō)戲劇名著等等。
通過(guò)觀看電影，學(xué)生以一種輕松愉悅的方式了解了文本內(nèi)容，并對(duì)文本中的人物、情節(jié)、環(huán)境有了直觀地認(rèn)識(shí)和初步的理解評(píng)價(jià)。這種方式激發(fā)了學(xué)生的求知欲望和濃厚的學(xué)習(xí)興趣。
在觀看影片和閱讀名著的基礎(chǔ)上，學(xué)生會(huì)主動(dòng)去交流觀感，積極寫(xiě)影評(píng)，在和諧輕松的氣氛中加深了對(duì)作品的理解。
與課文背景知識(shí)相關(guān)的有具有濃厚文化底蘊(yùn)，能使學(xué)生受到文化熏陶的電視節(jié)目有很多。這些被學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，拓展了語(yǔ)文教學(xué)的視野，拓寬了學(xué)生的知識(shí)面，培養(yǎng)了學(xué)生的道德情感。對(duì)學(xué)生形成美好人格起到了潛移默化的促進(jìn)作用。
在語(yǔ)文教學(xué)中合理地利用影視資源，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)電影的主題、風(fēng)格、演員表演、攝影、背景音樂(lè)、美工、制作等方面進(jìn)行分析。對(duì)情節(jié)順序和角色動(dòng)機(jī)等影視固有程式進(jìn)行辨析。辨識(shí)媒介元素傳遞的信息，進(jìn)行影評(píng)的寫(xiě)作等等活動(dòng) 。
教學(xué)案例：
觀看《林黛玉進(jìn)賈府》，讓學(xué)生仔細(xì)觀察電視劇中的人物形象。林黛玉的“弱”，熙鳳的“笑”，寶玉的“癡”，賈家姐妹各有特點(diǎn)的描述，讓學(xué)生們一一對(duì)號(hào)，體會(huì)曹雪芹精心刻畫(huà)人物的精妙和良苦用心。學(xué)習(xí)如何描寫(xiě)人物，如何刻畫(huà)人物形象。
觀看《祝?！?，讓學(xué)生分析電影中祥林嫂拿刀砍土地廟的門(mén)檻這個(gè)細(xì)節(jié)是否恰當(dāng)。學(xué)生在觀看影片的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)節(jié)，而原文中沒(méi)有。啟發(fā)討論。學(xué)生提出質(zhì)疑，激烈討論，各抒己見(jiàn)，充分地參與課堂，充分認(rèn)識(shí)到祥林嫂的悲劇其實(shí)是舊社會(huì)、舊思想、舊制度造成的。多年掙扎在重壓之下，反復(fù)遭受命運(yùn)捉弄的祥林嫂們根本無(wú)力也無(wú)心反抗。學(xué)生對(duì)小說(shuō)深刻的主題有了進(jìn)一步的認(rèn)知。
觀看《雷雨》，學(xué)生發(fā)現(xiàn)劇本中侍萍把周樸園給的支票撕了，而電影中則是在油燈上點(diǎn)著了。讓學(xué)生對(duì)比這兩處細(xì)節(jié)，激起了他們的濃厚興趣。討論得出意見(jiàn)，“撕”比“燒”表達(dá)的內(nèi)涵更豐富，感情更強(qiáng)烈。學(xué)生不僅學(xué)會(huì)了質(zhì)疑，還懂得了借助細(xì)節(jié)分析人物的內(nèi)心感受，體會(huì)了語(yǔ)言文字的美麗，提高了藝術(shù)鑒賞能力。
觀看《林教頭風(fēng)雪山神廟》， 作品中沒(méi)有明確說(shuō)林沖是怎樣的隱忍，但演員的表演無(wú)疑將他的忍氣吞聲，逆來(lái)順受只求茍安的心理和性格外化在形象中。認(rèn)真仔細(xì)的觀察，深入細(xì)致的分析，能夠使學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力得到提升。
（b）實(shí)用類文本：新聞體裁類：消息、通訊、訪談、時(shí)評(píng)、《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》；人物傳記類；科普類；調(diào)查報(bào)告類
新聞閱讀是屬于實(shí)用文體范疇。
學(xué)習(xí)新聞采訪的步驟和技巧，掌握新聞的寫(xiě)作技巧，模擬采訪并寫(xiě)簡(jiǎn)單的新聞。要學(xué)習(xí)批判性的閱讀，能夠在閱讀時(shí)對(duì)新聞事實(shí)做出自己的思考，能辨別真假，能讀懂新聞?wù)叩哪康?。更要有自己的價(jià)值判斷。
教學(xué)案例
學(xué)習(xí)社論《大力弘揚(yáng)燦爛輝煌的中華民族文化》
教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)四個(gè)環(huán)節(jié)：
一、說(shuō)出本文的基本內(nèi)容：
1.燦爛輝煌中華民族文化具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深、影響深遠(yuǎn)。
2.要大力弘揚(yáng)中華民族文化，我們應(yīng)該對(duì)我們的民族文化繼承、創(chuàng)造。
二、說(shuō)出本文主要的表現(xiàn)手法：
從中華民族文化內(nèi)容的廣度和時(shí)間長(zhǎng)度，一橫一縱兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明它的特征，
字里行間流露出作者的民族自豪感
三、思考討論：
1.小組討論介紹任一課文中提到的文化現(xiàn)象或文化作品。
2.展示課前制作的民族文化小報(bào)。
3.拓展探究
①“古典民族文化與現(xiàn)代藝術(shù)的完美結(jié)合”，現(xiàn)代生活中還有哪些民族文化痕跡？
② 端午節(jié)和中秋節(jié)被列為國(guó)家的法定節(jié)假日，為了弘揚(yáng)我們的民族文化，我們應(yīng)該怎樣度過(guò)這些節(jié)日？
學(xué)生整理出現(xiàn)代生活中的民族文化痕跡：飲食、書(shū)法、音樂(lè)（流行音樂(lè)中融入傳統(tǒng)曲風(fēng)，如王力宏的《花田錯(cuò)》《龍的傳人》、周杰倫的《東風(fēng)破》、《青花瓷》、《中國(guó)風(fēng)》、陶哲《蘇三說(shuō)》等等）、服裝（唐裝、旗袍、手工刺繡、印花布）手工藝（剪紙、陶泥塑、宋錦、竹編、草編、手工刺繡、扎染、蠟染、手工木雕、泥塑、剪紙、民間玩具）、裝潢（雕刻，鏤空）、影視、雜技、武術(shù)等等！
弘揚(yáng)民族文化就要學(xué)習(xí)民俗風(fēng)情，了解節(jié)日傳統(tǒng)，積極宣傳、開(kāi)展和參與民俗文化活動(dòng)，學(xué)習(xí)民族藝術(shù)和技術(shù)，傳承民族文化精粹。
本節(jié)課活動(dòng)設(shè)計(jì)和活動(dòng)實(shí)踐中注意媒介素養(yǎng)教育與語(yǔ)文學(xué)習(xí)的結(jié)合，注重對(duì)媒介語(yǔ)言的解讀與信息積累的學(xué)習(xí)。學(xué)生通過(guò)查找資料、深入思考、拓展討論，習(xí)得大量知識(shí)，拓寬了藝術(shù)視野，陶冶了情操，培養(yǎng)了熱愛(ài)祖國(guó)輝煌燦爛文化的情感。
（c）文化經(jīng)典：古代“四書(shū)”、“五經(jīng)”、《百家講壇》《讀書(shū)》《大家》《講述》等。
文化經(jīng)典，既稱經(jīng)典，就是因?yàn)楸Ａ袅藷o(wú)數(shù)珍貴的人生經(jīng)驗(yàn)和處世哲學(xué)，學(xué)習(xí)古代文化經(jīng)典，可以開(kāi)悟，可以提高分析能力和應(yīng)變能力，可以增加智慧和生活經(jīng)驗(yàn)?？梢允谷藗兞私馍鐣?huì)文化、經(jīng)濟(jì)、歷史，從而啟迪未來(lái)?？梢杂?xùn)練學(xué)生的理解能力，發(fā)展美學(xué)思想，培養(yǎng)創(chuàng)新力。
教學(xué)案例
學(xué)贄《童心說(shuō)》引導(dǎo)學(xué)生思考這篇文章在當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在的意義。
“童心”就是真心，也就是真實(shí)的思想感情。文學(xué)都必須真實(shí)坦率四表露作者內(nèi)心的情感和人生的欲望。在李贄看來(lái)，要保持“童心”，反對(duì)封建教育的桎梏，追求個(gè)性自由和解放的精神。與初步資本主義萌芽的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。這在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中自有它的進(jìn)步性與深刻性，具有振聾發(fā)聵的作用。即使就當(dāng)代來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)文藝批評(píng)，還是對(duì)教育的理論與實(shí)施，都具有深刻的積極意義。
新時(shí)期的中學(xué)語(yǔ)文教育貫通了中國(guó)古代文化和現(xiàn)當(dāng)代文化，包含著不同淵源、不同背景、不同發(fā)展經(jīng)歷、也各有建樹(shù)的多種文化。是一個(gè)龐大的文學(xué)文化體系。通過(guò)對(duì)多種題材、多種體裁、多種作用的文本的閱讀和鑒賞，學(xué)生獲得了認(rèn)知、理解、比較、鑒別、評(píng)價(jià)文本的能力，也掌握了批判思考的方法，同時(shí)建立了正確的價(jià)值觀人生觀。這也就實(shí)現(xiàn)了在高中語(yǔ)文教學(xué)中進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育的目的。
2、寫(xiě)作教學(xué)
利用寫(xiě)作教學(xué)能夠提高學(xué)生對(duì)媒介作品的解讀和思辨能力。要引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注身邊媒介環(huán)境中的語(yǔ)文資源?？葱侣劇V告、電影、電視劇、聽(tīng)歌曲等時(shí)學(xué)會(huì)留意并積累有價(jià)值的語(yǔ)文學(xué)習(xí)材料，積累鮮活多樣的生活素材。學(xué)生習(xí)作展示可以通過(guò)小組班級(jí)交流的形式，也可以通過(guò)板報(bào)、自辦文學(xué)小報(bào)、等形式，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給學(xué)生提供發(fā)表交流的平臺(tái)。
（1）文字材料作文：
學(xué)生要了解社會(huì)，積極思考社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題，善于尋找立意角度，能深入剖析問(wèn)題實(shí)質(zhì)，提出自己的看法和主張，恰當(dāng)?shù)赜行У乇磉_(dá)自己的思想。才能在高考作文中立于頭籌。
（2）圖片材料作文：
20世紀(jì)傳媒技術(shù)迅猛發(fā)展，人類從以印刷文字為中心的“讀文時(shí)代”發(fā)展到以影像為中心的“讀圖時(shí)代”。讀圖識(shí)圖說(shuō)圖的對(duì)象可以是照片、繪畫(huà)、漫畫(huà)、連環(huán)畫(huà)節(jié)選、地圖、明信片甚至請(qǐng)柬等等。
教學(xué)案例：
課文文本《祝?！分邢榱稚┑漠?huà)像，《裝在套子里的人》中別里科夫的畫(huà)像，文本人物：看圖分析人物。
請(qǐng)學(xué)習(xí)小組搜集反映“人與社會(huì)”“人與自然”主題的優(yōu)秀攝影作品。給作品擬標(biāo)題，作簡(jiǎn)要的文字說(shuō)明。說(shuō)出你向大家推薦這幅照片的原因和目的。
學(xué)生搜集到的一部分照片?！拔铱瓷鐣?huì)”“我們的家園”“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”
學(xué)生們從和諧、發(fā)展、親情、交融、環(huán)保、戰(zhàn)爭(zhēng)等角度，展開(kāi)聯(lián)想與想象，分析社會(huì)現(xiàn)象，說(shuō)出自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。他們視野的寬度和思想的深度得到開(kāi)發(fā)，語(yǔ)言表達(dá)的能力也得到了很大的提高。
通過(guò)小組合作，搜集照片，擬題，表述圖片內(nèi)容和自己的感想，學(xué)生主動(dòng)的科學(xué)的使用媒介，欣賞媒體獨(dú)特的美學(xué)思想和美學(xué)形態(tài)。他們積極地思辨媒介訊息，主動(dòng)探索，獨(dú)立思考，明白了受眾在大眾媒介傳播過(guò)程中的位置，和自己與媒介互動(dòng)的作用。鍛煉表達(dá)和溝通的能力。
（3）文學(xué)作品鑒賞：
“語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)”提出，要讓學(xué)生讀古今中外文化論著，從而拓寬他們的文化視野，打開(kāi)他們的思維空間。使他們能夠以發(fā)展的眼光和開(kāi)放的心態(tài)看待傳統(tǒng)的和外來(lái)的文化。要通過(guò)多種途徑進(jìn)行文學(xué)鑒賞，開(kāi)展文化專題研討，整理出有價(jià)值的文學(xué)評(píng)論作品。
教學(xué)案例
指導(dǎo)學(xué)生專題賞析史鐵生的《我與地壇》、羅曼?羅蘭的《貝多芬傳》、馮友蘭《人生的境界》、蔡其矯的詩(shī)歌《川江號(hào)子》、莊子的《尊生》。寫(xiě)出自己的感受。
讀《我與地壇》，懂得：當(dāng)一個(gè)人能夠豁達(dá)的面對(duì)死亡，以平靜的心態(tài)看待和談?wù)撍劳龅臅r(shí)候，他當(dāng)然就獲得了堅(jiān)強(qiáng)活下去的自信。
讀羅曼?羅蘭的《貝多芬傳》，懂得：唯有真實(shí)的苦難，才能夠幫助我們承擔(dān)殘酷的命運(yùn)。不經(jīng)過(guò)戰(zhàn)斗的舍棄是虛偽的，不經(jīng)劫難磨煉是輕佻的，逃避現(xiàn)實(shí)是卑怯的。
讀莊子的《尊生》懂得生命是至高無(wú)上的價(jià)值，所以不能讓任何東西損害和拖累生命，要珍視自己和他人的生命。理解生命的價(jià)值和尊嚴(yán)和對(duì)人的大關(guān)懷，是莊子思想中最有價(jià)值的部分。
讀蔡其矯《川江號(hào)子》懂得：苦難的生活鑄造了纖夫號(hào)子手的堅(jiān)強(qiáng)性格。雄渾悲壯、跌宕起伏的號(hào)子，是川江船工的生活寫(xiě)照。人類就是這樣用不屈的精神、偉岸的體魄譜寫(xiě)生命的最強(qiáng)音。
讀馮友蘭《人生的境界》，理解了人生的四種境界：自然境界、功利境界、道德境界、天地境界。懂得：幸福始終把握在自己的手中。人生是在做事，不是在表演。我們的一生不是在創(chuàng)造奇跡，而是用自己的“心”在實(shí)實(shí)在在的做事，這就是我們對(duì)人生境界的最好解讀。唯有用人生的“意義”來(lái)鋪路，才能走出自己的境界，實(shí)現(xiàn)從“平凡”到“偉大”的飛躍。
經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)關(guān)于”生命意義“的專題閱讀，學(xué)生更加深刻地認(rèn)識(shí)到生命之于我們的重要，不在于“活著”，而在于“有所作為”，為自己，為別人，為社會(huì)，為人類。學(xué)生的情感態(tài)度、思想觀念、文化品位和審美情趣都得到了培養(yǎng)。
（4）影視作品評(píng)論：
影視作品能夠反映歷史現(xiàn)象、社會(huì)生活和人生百態(tài)，能夠豐富和深化對(duì)歷史、社會(huì)和人生的認(rèn)識(shí)。理解影視作品中表現(xiàn)的價(jià)值判斷和審美取向，就能從中吸取思想和藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)，提升藝術(shù)欣賞品味，豐富精神生活。
教學(xué)案例
欣賞《阿甘正傳》，談?wù)勀阍鯓涌创⒏蔬@個(gè)形象。又如何看阿甘一直在奔跑。本片的表現(xiàn)技巧是怎樣的。
本片展現(xiàn)歷史與個(gè)人的約定，以阿甘這樣一個(gè)頭腦簡(jiǎn)單、純真，而又缺乏主見(jiàn)的小人物的經(jīng)歷透視美國(guó)政治社會(huì)史的史詩(shī)片。導(dǎo)演運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭和蒙太奇手法，再現(xiàn)了歷史場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。營(yíng)造出輪回交替、時(shí)光荏苒、物是人非的歷史氛圍。塑造的阿甘形象，不僅具有高度的代表性，而且是對(duì)歷史的直接圖解。在他身上我們看到了不怕挫折，盡全力去嘗試的人生信條和寵辱不驚、大智若愚的人生態(tài)度。他的奔跑在這里既是一種行為方式，也是一種思考方式，它象征人類的積極向上、執(zhí)著向前的行為能力和一種主動(dòng)出擊、堅(jiān)持不懈的實(shí)干精神。
學(xué)生通過(guò)分析人物情節(jié)，體驗(yàn)人物的語(yǔ)言及內(nèi)心世界，分析人物形象，從而明白“英雄源自凡人”，從中領(lǐng)悟到人生真諦。學(xué)到從不同的角度和層面解讀影視作品的方法，提高了欣賞水平。
（5）博客、論壇、自辦刊物
指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)博客，發(fā)微博，進(jìn)入論壇，瀏覽別人的說(shuō)法，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)生可以通過(guò)各種媒介途徑，隨時(shí)隨地發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)、上傳帖子、博客發(fā)言，直接參與媒體進(jìn)程中，與網(wǎng)絡(luò)媒體在線互動(dòng)，隨時(shí)掌握媒體動(dòng)態(tài)，體會(huì)到媒體融合的好處。使用論壇交流.（可以是網(wǎng)絡(luò)空間的，也可以是真實(shí)環(huán)境的）分享關(guān)于學(xué)習(xí)內(nèi)容的研究成果或媒體作品。
指導(dǎo)學(xué)生組織文學(xué)社、詩(shī)社、話劇社、朗誦社等，創(chuàng)作文章、詩(shī)歌，改編撰寫(xiě)話劇劇本等。自辦社刊、辦刊、?？?，展現(xiàn)當(dāng)代中學(xué)生的語(yǔ)文素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。
3、語(yǔ)言文字應(yīng)用
（1）新聞?lì)悾?/p>
新聞點(diǎn)評(píng)、消息概括等
（2）實(shí)用類：
編機(jī)短信、賀詞、贈(zèng)言、頒獎(jiǎng)詞、串聯(lián)詞、給活動(dòng)擬名、編寫(xiě)宣傳標(biāo)語(yǔ)、廣告詞、解說(shuō)詞、新聞銜接詞、接受采訪、圖文轉(zhuǎn)換等
近年來(lái)高考命題中媒介信息事實(shí)越來(lái)越被關(guān)注，是考查學(xué)生語(yǔ)文能力的一個(gè)重要內(nèi)容，主要在語(yǔ)用題中出現(xiàn)，綜合不外乎以下幾種內(nèi)容的考查：
1）提取概括信息能力：一句話新聞，擬標(biāo)題；
2）表達(dá)的準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)和連貫、簡(jiǎn)明、得體：包括詞語(yǔ)的辨析選擇，詞句的改錯(cuò)等，如新聞報(bào)道語(yǔ)言的準(zhǔn)確性及一些常用應(yīng)用文的表達(dá)；
3）看圖表達(dá)：圖（表）文轉(zhuǎn)換，看圖會(huì)意，看圖作文，；
4）修辭能力：擬廣告語(yǔ)，手機(jī)短信等；
5）感受生活，體悟生活，判斷生活的能力。
目前我們對(duì)學(xué)生語(yǔ)文能力的考核越來(lái)越傾向考查學(xué)生主觀理解、感悟與表達(dá)，聯(lián)系生活，注應(yīng)用。比如其中讀圖題的增加，就是因?yàn)槲覀冊(cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到讀圖能力是現(xiàn)代傳媒社會(huì)必須的語(yǔ)文閱讀能力，讀圖它能夠考察學(xué)生的觀察能力、理解能力、想象能力以及語(yǔ)言的組織能力。如2007年高考語(yǔ)文進(jìn)一步強(qiáng)化了語(yǔ)言文字實(shí)際運(yùn)用能力的考查，圖文轉(zhuǎn)換類題目，全國(guó)卷、廣東卷、四川卷、山東卷等都設(shè)計(jì)了這類題目。
教學(xué)案例1 公益廣告的欣賞和創(chuàng)作
觀看“綠色出行”公益廣告，說(shuō)說(shuō)你都看到了什么？廣告創(chuàng)意有什么特點(diǎn)？請(qǐng)你試著構(gòu)思，做一個(gè)廣告策劃，擬出公益廣告語(yǔ)。
學(xué)生評(píng)價(jià)：簡(jiǎn)單的線條，清新的色彩，動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)，貼心的提示，既能很好的表現(xiàn)此廣告作品的主題，又生動(dòng)活潑，引人注目。真正起到倡導(dǎo)節(jié)約能源，降低排放，保護(hù)環(huán)境，綠色出行的作用。創(chuàng)意好，形式新，為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)。
學(xué)生擬廣告語(yǔ)：1.多種一棵樹(shù)，世界就多一片綠色。2.我是有生命的軀干，你是有德行的賢者。3.尊崇自然，敬畏生命。4.自然不可改良，生活可以選擇，選擇綠色生活，健康適度消費(fèi)。5.草木無(wú)情皆愿翠，行人有情多愛(ài)惜。等等。
教學(xué)案例2 商品廣告的分析和認(rèn)識(shí)
觀看361°的商品廣告，說(shuō)出其廣告語(yǔ)。談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)。
廣告語(yǔ)：“不屈服天生的高度，不甘于平凡的態(tài)度，不重復(fù)自己的角度，不追隨別人的速度，不滿足昨天的難度，有勇氣你就可以挑戰(zhàn)每一度。”
評(píng)論：好的商品廣告，不單單是將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴觀眾，還要倡導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，宣傳企業(yè)文化，弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)尚。如果單單是為了宣傳產(chǎn)品，故意夸大產(chǎn)品的功效，或者畫(huà)面粗制濫造，內(nèi)容平庸低俗，只會(huì)遭到消費(fèi)者的厭惡，就談不上廣告應(yīng)該具有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益了。
通過(guò)對(duì)廣告作品的觀看和分析，學(xué)生更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到廣告的創(chuàng)作要求， 能夠用批判思考的方式對(duì)廣告這種媒介作品進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。也對(duì)廣告制作的過(guò)程和方法有了一定的認(rèn)識(shí)。能夠了解廣告語(yǔ)言，讀懂廣告潛臺(tái)詞。能分清媒介訊息中事實(shí)與虛構(gòu)的區(qū)別。能認(rèn)識(shí)到媒介訊息中的商業(yè)性，識(shí)別廣告?zhèn)鞑サ母灸康摹６妹浇榈男麄鞴δ芎洼浾搶?dǎo)向功能。初步掌握簡(jiǎn)單的媒介訊息制作的方法和過(guò)程?？梢灾笇?dǎo)學(xué)生制作班級(jí)文化宣傳短片。進(jìn)行班級(jí)交流和校內(nèi)展示。
4、語(yǔ)言表達(dá)
演講、課本劇、朗誦、辯論、采訪、新聞評(píng)說(shuō)等
教學(xué)案例
（1）指導(dǎo)學(xué)生自編自導(dǎo)自演課本劇《雷雨》
（2）舉行 “愛(ài)我中華，勿忘國(guó)恥”主題演講；
（3）展開(kāi)關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍”的辯論；
（4）指導(dǎo)學(xué)生對(duì)校長(zhǎng)進(jìn)行關(guān)于“科學(xué)減負(fù)，發(fā)展學(xué)生素質(zhì)的舉措”的采訪；
（5）舉行關(guān)于“理想 信念 追求”的主題自創(chuàng)朗誦詩(shī)會(huì)；
（6）觀看《大國(guó)崛起》，展開(kāi)討論等等。
利用語(yǔ)言教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生的多元的審美觀，提高他們對(duì)傳統(tǒng)媒介的認(rèn)同感。可以班為單位，或在班際，或以年級(jí)為單位展開(kāi)，激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生鍛煉語(yǔ)言表達(dá)、實(shí)現(xiàn)語(yǔ)文素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的目的。
在教學(xué)過(guò)程中，教師可以運(yùn)用以下策略，對(duì)學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)。
誘導(dǎo)式的授課方式
教師應(yīng)該是學(xué)生學(xué)習(xí)的激勵(lì)者和共同學(xué)習(xí)者。教學(xué)要善于利用學(xué)生任何可能的直接經(jīng)驗(yàn)。教育家Jerome Bruner提出課堂媒介教育可以采用螺旋式課程的概念。即以簡(jiǎn)單的方式引進(jìn)，輔之以適當(dāng)?shù)姆绞剑箤W(xué)生由認(rèn)知的基礎(chǔ)層次，隨著探索的進(jìn)一步深入而逐漸走向能力的成熟。如隨著學(xué)生認(rèn)知水平的不斷提高，教師從指導(dǎo)學(xué)生區(qū)分食物與廣告產(chǎn)品，鑒別廣告的目的，到試著評(píng)價(jià)廣告的效力，到引導(dǎo)他們分析廣告的技巧和影響力，到對(duì)廣告的細(xì)節(jié)進(jìn)行研究，考慮廣告內(nèi)容和技巧的經(jīng)濟(jì)效果，再到自己來(lái)設(shè)計(jì)和構(gòu)思，甚至動(dòng)手制作廣告產(chǎn)品。這就幫助學(xué)生完成了了解媒介產(chǎn)品的內(nèi)涵意義、提出問(wèn)題、進(jìn)行研究、甄別模式、創(chuàng)造出屬于自己的媒介產(chǎn)品的過(guò)程。
詢問(wèn)模式組織學(xué)生專題討論
為了激發(fā)學(xué)生積極的探索情緒，開(kāi)放式的思考和提問(wèn)，教師要善用詢問(wèn)的方式。這樣可以激發(fā)學(xué)生對(duì)周邊世界的好奇心，能及時(shí)的把大部分學(xué)生感興趣的議題集中起來(lái)。如組織討論如何看待明星炒作的現(xiàn)象。教師設(shè)置問(wèn)題：請(qǐng)說(shuō)說(shuō)你知道的網(wǎng)絡(luò)紅人？說(shuō)說(shuō)他們是怎樣走進(jìn)人們的視野中的？他們?cè)谀男┓矫婧軆?yōu)秀？…… 當(dāng)學(xué)生開(kāi)始熱議這個(gè)話題時(shí)，就會(huì)在學(xué)生中間形成一種共同的較強(qiáng)的意識(shí)，想要分析一些現(xiàn)象或問(wèn)題。這時(shí)，集中研究和批判性思考的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。
解讀媒介環(huán)境
要是學(xué)生真正了解媒體，與媒體交流，教師必須要使學(xué)生明白，傳播領(lǐng)域的每一種媒介都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，都有自己意識(shí)形態(tài)的傾向性，都有各自的特點(diǎn)。這就要想清楚一些問(wèn)題：這種媒介在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治方面的用途是怎樣的？這種媒介目前的慣例有哪些？誰(shuí)是它最重要的使用者，怎樣交流，交流什么？媒介與使用者之間是怎樣相互影響的？有沒(méi)有其他的媒介可以替代？這種媒介的技術(shù)要求？目前面臨哪些限制？應(yīng)該如何更進(jìn)一步開(kāi)發(fā)？獲得關(guān)于媒介環(huán)境的詳細(xì)深入的解讀，是學(xué)生從根本上認(rèn)識(shí)媒介、形成媒介素養(yǎng)的前提。
批判思考策略
批判思考又叫對(duì)話式思考。它使人理性的決定應(yīng)該相信什么、采取什么行動(dòng)。使人公正、理智，思維開(kāi)放，追求真理，自我約束。太多的媒介信息會(huì)讓我們?cè)诨ハ鄾_突的觀點(diǎn)中舉棋不定，而批判的思維模式能使我們避免迷失。運(yùn)用批判思考策略，首先從媒介信息中找到其價(jià)值認(rèn)定，然后鑒別這種認(rèn)定的可靠性依據(jù)，接著要認(rèn)清這些依據(jù)背后的隱含信息或缺失條件，避免加入習(xí)慣看法或偏見(jiàn)，通過(guò)這些得出這個(gè)信息邏輯上的矛盾，最終就能獲得有力度的觀點(diǎn)和論證。
創(chuàng)造性的經(jīng)歷
當(dāng)我們的學(xué)生具備了對(duì)媒介信息進(jìn)行解碼的能力之后，還要訓(xùn)練他們用自己的智慧進(jìn)行重新編碼的能力。創(chuàng)造媒介產(chǎn)品的活動(dòng)是媒介課堂的必要部分。學(xué)生只有在進(jìn)行了復(fù)雜的操作之后，才會(huì)能真正領(lǐng)會(huì)媒介信息的內(nèi)涵，掌握媒介產(chǎn)品制作的方法。如學(xué)生自己動(dòng)手制作教師節(jié)感恩主題的多媒體作品。學(xué)生們用相機(jī)或手機(jī)進(jìn)行拍攝，抓取精彩瞬間，遴選表現(xiàn)力強(qiáng)的畫(huà)面，運(yùn)用多媒體技術(shù)，將照片組合、剪輯、修飾，編輯文字，配樂(lè)解說(shuō)，當(dāng)作者和觀眾看到這作品為之感動(dòng)而潸然淚下的時(shí)候，可以說(shuō)，學(xué)生收獲的不僅僅是媒介素養(yǎng)能力，他們也得到了情感和道德的升華 。
強(qiáng)調(diào)大眾媒體積極的一面
大眾媒介信息紛繁復(fù)雜，特征、目的和效用又都各有不同。教師要強(qiáng)調(diào)其中積極的特征。不應(yīng)將自己的精英價(jià)值意識(shí)強(qiáng)加給學(xué)生，畢竟學(xué)生的閱歷和認(rèn)知水平有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。教師要鼓勵(lì)學(xué)生去探索與他們當(dāng)下的知識(shí)背景、文化處境相關(guān)的價(jià)值和品位。比如，在討論清宮穿越劇、韓劇泛濫的社會(huì)意義和價(jià)值時(shí)，比較演繹四大名著的新版、老版電視劇時(shí)，讓學(xué)生充分的自主的闡述觀點(diǎn)，探討媒介信息的特征。從而獲得他們自己的價(jià)值觀念的提升和飛躍。強(qiáng)調(diào)大眾媒體積極的一面，有助于學(xué)生形成積極的態(tài)度，建立正確的價(jià)值觀體系。
第4篇：廣告媒介案例范文
廣告的固有本性
無(wú)論廣告涉及的層面有多么廣泛，無(wú)論廣告包裹了多少人文的、藝術(shù)的、哲學(xué)的外衣，廣告從本質(zhì)上改變不了其商業(yè)文化的嫡傳性質(zhì)。而作為商品信息經(jīng)由媒介到達(dá)消費(fèi)者的手段，廣告又不僅是在傳達(dá)一種商品信息，更多的是在傳達(dá)一種消費(fèi)理念與現(xiàn)代生活方式。
例如，肯德基的廣播廣告語(yǔ)“每天早起十分鐘，在肯德基享受一餐美味的營(yíng)養(yǎng)早餐吧！”淺層次的看，廣告是在推銷營(yíng)養(yǎng)早餐，但更深層次的是在推銷每天早起吃早餐的生活方式。如果大眾沒(méi)有這樣的生活方式，營(yíng)養(yǎng)早餐也就沒(méi)有了消費(fèi)群體。又例如，銀行的信用卡廣告，是在推銷信用卡本身嗎？如果這樣認(rèn)為，你只對(duì)了一半。如果廣告本身不把“刷卡消費(fèi)、超前消費(fèi)”的消費(fèi)理念推銷給你，又怎能將信用卡推銷給你呢？
所以，“攻心為上”是廣告的本性所在，廣告對(duì)于“人身心智”的塑造作用不容置疑。廣告在社會(huì)實(shí)踐中的一言一行、一舉一動(dòng)無(wú)不引起諸多社會(huì)價(jià)值認(rèn)知、社會(huì)生活方式、人類道德觀念、大眾傳播媒介等多重文化因素的共同脈動(dòng)。從某種意義上講，廣告所能產(chǎn)生的文化整合和社會(huì)文化內(nèi)爆作用更勝于其所產(chǎn)生的商業(yè)作用對(duì)人類的影響。
身居都市，廣告成為我們生活的一部分，它無(wú)處不在，彌漫于我們的周圍，它像無(wú)數(shù)個(gè)追捕者張望于我們的身前身后。每天打開(kāi)電視、打開(kāi)廣播、打開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，廣告便迫不急待地?fù)涿娑鴣?lái)，以各種各樣的姿態(tài)召喚著我們的消費(fèi)。
廣告成為現(xiàn)代都市的某種象征，在某種意義上說(shuō)，廣告的繁榮程度象征媒介的繁榮程度，更象征一座城市經(jīng)濟(jì)的繁榮程度。這一點(diǎn)，在夜晚尤其突顯。五顏六色的霓虹燈構(gòu)建了廣告的世界，每座城市燈火明滅，放肆地絢爛。
現(xiàn)代廣告不能不說(shuō)是一個(gè)“欲望生產(chǎn)”的大加工廠。而生產(chǎn)時(shí)尚、制造流行可以說(shuō)是廣告生產(chǎn)欲望的慣常手段。廣告生產(chǎn)時(shí)尚的速度可謂驚人，往往是一夜間突然出現(xiàn)，又倏然而逝被新的時(shí)尚流行所代替。正如阿而溫?托夫勒在《永遠(yuǎn)的沖擊》中所說(shuō)的：“廣告是創(chuàng)造并且傳播流行時(shí)尚的運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的機(jī)器，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不可動(dòng)搖的組成部分?！庇拇罅可a(chǎn)，必然會(huì)導(dǎo)致欲望的急劇膨脹。正如孟繁華在《眾神狂歡――當(dāng)代中國(guó)的文化沖突問(wèn)題》一書(shū)中所寫(xiě)的：“以消費(fèi)為特征的文化所啟動(dòng)的文化市場(chǎng)，在極大地推動(dòng)大眾文化業(yè)發(fā)展的同時(shí)，在強(qiáng)化文化的娛樂(lè)功能的同時(shí)，也使人的欲望得到了沒(méi)有遏止的膨脹?！?/p>
現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，更是一種價(jià)值觀和個(gè)性特征的消費(fèi)。現(xiàn)代社會(huì)，名牌不僅成為金錢(qián)的象征，更重要的是一種地位、聲望、權(quán)利的象征。人們似乎為了名牌轎車、高清的電子產(chǎn)品、錯(cuò)層式的住房而生存。環(huán)顧我們周圍的人和事，包括我們自己難道不正為了這些而奔勞嗎？人們對(duì)于名牌商品的追求與消費(fèi)更多的是對(duì)商品本身物質(zhì)屬性外的附加價(jià)值的消費(fèi)。人們關(guān)注自我，更關(guān)注自我在群體中的地位，以及所處群體對(duì)個(gè)人的認(rèn)同。名牌從一定意義上滿足了人們的這種心理需求。
新廣告運(yùn)動(dòng)
現(xiàn)代廣告強(qiáng)烈的物質(zhì)利益性所導(dǎo)致的諸多社會(huì)問(wèn)題使得“文化霸權(quán)”、“文化沙漠”的批判之聲四起。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家熱拉爾?拉尼襖在《廣告社會(huì)學(xué)》一書(shū)就開(kāi)宗明義地說(shuō)：“路易十四時(shí)代的厭世者因不堪世俗而遠(yuǎn)走僻壤，如今的市民則渴望離開(kāi)城市，以擺脫污染、擺脫侵?jǐn)_，在種種侵?jǐn)_中尤其以廣告強(qiáng)加于人的侵?jǐn)_為甚?！爆F(xiàn)在看來(lái)，法國(guó)學(xué)者的說(shuō)法也不無(wú)道理。
以上我們談到的廣告的反思大多都是道德的、禁欲的，似乎還有點(diǎn)清教徒式。但是作為商品社會(huì)的必然產(chǎn)物，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的存在是有其歷史必然性的。更何況，廣告在文化層面的影響不單單只是負(fù)面的，廣告對(duì)于促進(jìn)人類信息的交流和媒介（尤其是新興媒介）的發(fā)展都起到了重大的作用，并且，現(xiàn)代廣告尤其是公益廣告已成為現(xiàn)代教育手段之一。所以，我認(rèn)為，對(duì)廣告的反思是必要的，但怎樣使廣告揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地為人類社會(huì)生活服務(wù)才是當(dāng)務(wù)之急！
新廣告運(yùn)動(dòng)是現(xiàn)在廣告業(yè)界自發(fā)掀起的廣告“自我拯救”運(yùn)動(dòng)。它的宗旨是廣告運(yùn)作成為商業(yè)行為與人文精神交匯、顧客滿意與終極關(guān)懷的融合。
商業(yè)行為和人文精神是人類生存活動(dòng)形成的兩種概念、方式和價(jià)值體系。商業(yè)行為以利益增長(zhǎng)為準(zhǔn)繩，在廣告運(yùn)作中如何使企業(yè)贏得顧客、贏得市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)，這是廣告人的職責(zé)所在；人文精神以人性導(dǎo)向?yàn)橹髦迹婕暗饺诵?、人生價(jià)值、人生意義等一系列問(wèn)題。那么，廣告運(yùn)作如何在商業(yè)行為和人文精神中尋找平衡，如何在顧客滿意和終極關(guān)懷中找到交集呢？我們從案例中尋找答案。
案例一：nike（ 12秒88版）
在瑞士洛桑110米欄比賽中，劉翔以12秒88的成績(jī)打破了塵封13年之久的世界記錄。體育新聞對(duì)他的采訪完畢，緊接著是插播廣告。這是從1到12秒88的的計(jì)時(shí)，紅底白字，再配以加油聲和歡呼聲，極為簡(jiǎn)潔。一看就知是劉翔的新記錄。然后定格的nike標(biāo)志加上just do it，一氣呵成。15秒廣告簡(jiǎn)潔地表達(dá)了中國(guó)人民的民族自豪感和民族自信心，并以此為訴求點(diǎn)，很完美地做到了商業(yè)行為與人文精神的結(jié)合。
案例二：強(qiáng)生（巨人篇）
在我們身邊存在一些巨人，鄉(xiāng)村醫(yī)生對(duì)兒童的愛(ài)、對(duì)老人的愛(ài)、媽媽對(duì)孩子的愛(ài)、老師對(duì)學(xué)生的愛(ài)，他們就是我們身邊的巨人。強(qiáng)生用人間最真摯的愛(ài)訴求了品牌的信息――因愛(ài)而生，強(qiáng)生！都說(shuō)廣告是“攻心為上”，強(qiáng)生的廣告就是觸碰到了人類心靈中最真摯、最柔軟的情感。
案例三：中國(guó)移動(dòng)全球通（鄧亞萍篇）
“我不信有做不成的事，從身高1米55到奧運(yùn)冠軍，總能聽(tīng)見(jiàn)鼓勵(lì)的聲音，從字母開(kāi)始到劍橋博士，動(dòng)力來(lái)自家人的笑臉?，F(xiàn)在服務(wù)奧運(yùn)，一樣能贏得漂亮。信息伴我一路前行！全球通，我能！”以?shī)W運(yùn)冠軍的成長(zhǎng)歷程進(jìn)行訴求，展現(xiàn)了一個(gè)為夢(mèng)想奮斗、積極向上的年輕人的故事。每個(gè)人都有夢(mèng)想，有堅(jiān)持的人，有自信一定能成功。廣告充分關(guān)注了人的價(jià)值追求，關(guān)注了人性本身更高層次的精神世界。廣告本身就是一幅人生哲理圖，商業(yè)信息的訴求自然而然。
第5篇：廣告媒介案例范文
自1983年廈門(mén)大學(xué)首次設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)起，經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)、實(shí)踐層面取得了很大進(jìn)步。在理論研究層面，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科實(shí)踐教學(xué)在新聞傳播類各分支學(xué)科的專門(mén)研究中處于弱勢(shì)狀態(tài)?！叭襟w”、“新媒體”時(shí)代的到來(lái)促使媒介融合進(jìn)一步加強(qiáng)， 受眾的注意、理解和接收信息方式及媒介的表現(xiàn)方式的變化，對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對(duì)這種情況，深入觀察河南高校廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)，分析并借鑒國(guó)內(nèi)外其他高校的實(shí)踐教學(xué)路徑，在新媒體環(huán)境下探索廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的新道路成為從理論層面豐富廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。
二、研究方法
(一)研究方法及程序。本研究以河南中部本科高校西亞斯國(guó)際學(xué)院廣告學(xué)三年級(jí)學(xué)生為調(diào)查樣本，以《影視廣告》、《廣告實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目》和《整合營(yíng)銷傳播》三門(mén)課程為依托，以學(xué)生在2015年3月—6月期間以廣告小組的形式分別參加第十三屆中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)(簡(jiǎn)稱學(xué)院獎(jiǎng))、第七屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(簡(jiǎn)稱大廣賽)、以及第五屆全國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽(簡(jiǎn)稱公關(guān)大賽)，三個(gè)全國(guó)性的賽事為契機(jī)，進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談。
焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談均采用半結(jié)構(gòu)式訪談，即根據(jù)訪談主題和目的列出訪談提綱。焦點(diǎn)小組訪談為面對(duì)面訪談，深度訪談采用網(wǎng)絡(luò)視頻訪談。提問(wèn)的順序按照訪談大綱進(jìn)行，調(diào)研人員可根據(jù)訪談時(shí)的實(shí)際情況靈活地做出必要的調(diào)整，例如根據(jù)訪談對(duì)象的回答進(jìn)行追問(wèn)等。 焦點(diǎn)小組訪談分為學(xué)生組和教師組，并分別進(jìn)行。
(二)調(diào)研內(nèi)容。結(jié)合本次調(diào)研主題，針對(duì)學(xué)生的焦點(diǎn)小組訪談主要圍繞5個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：1.小組提交作品自評(píng)及團(tuán)隊(duì)自評(píng)。2.相關(guān)專業(yè)知識(shí)獲取途徑。3.項(xiàng)目與課程相關(guān)問(wèn)題。主要圍繞已經(jīng)學(xué)過(guò)的知識(shí)對(duì)比賽項(xiàng)目的幫助，以及學(xué)生認(rèn)為哪些專業(yè)知識(shí)/課程存在欠缺或有待補(bǔ)充。4.大賽和具體技能問(wèn)題。 5.學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽和公關(guān)策劃大賽的參賽問(wèn)題。包括主觀努力、重視程度和客觀的修正與繼承等問(wèn)題。結(jié)束每個(gè)層面的問(wèn)題之前，學(xué)生們都會(huì)被問(wèn)及“還有哪些內(nèi)容需要補(bǔ)充么?”，直到確認(rèn)調(diào)研對(duì)象沒(méi)有任何補(bǔ)充內(nèi)容之后，才會(huì)進(jìn)入下一題。
從學(xué)生參賽作品報(bào)送參賽作品類型來(lái)看，策劃全案類17件/次，占報(bào)送作品總數(shù)的46%。期中獲獎(jiǎng)11件/次， 單項(xiàng)獲獎(jiǎng)率為75%。影視廣告類7件/次，微電影廣告10件/次，分別占報(bào)送作品總數(shù)的19%和27%，期中獲獎(jiǎng)作品分別是2件/次和6件/次，對(duì)應(yīng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)比率分別是29%和60%。平面廣告2件/次，文案1件/次。占報(bào)送作品的5%和3%，單項(xiàng)獲獎(jiǎng)比分別是100%和100%。對(duì)于本屆大廣賽新增項(xiàng)目場(chǎng)景應(yīng)用類作品報(bào)送數(shù)量為0。
三、調(diào)研結(jié)果
(一)學(xué)生作品自評(píng)滿意度較高，學(xué)生團(tuán)隊(duì)自評(píng)差異較大。針對(duì)于問(wèn)題學(xué)生團(tuán)隊(duì)對(duì)各自作品呈現(xiàn)相對(duì)較高的滿意度。不同的組別對(duì)各自的優(yōu)劣評(píng)析存在差異。
在調(diào)研的五組學(xué)生中，大多數(shù)談起自己的作品都非常興奮，分別陳述了自己滿意的部分和認(rèn)為需要提升的部分。
學(xué)生對(duì)作品滿意的部分主要集中在“PPT表現(xiàn)和PPT風(fēng)格”、“創(chuàng)意”層面。兩組同學(xué)均提到了對(duì)媒介呈現(xiàn)創(chuàng)意非常滿意，如“H5界面設(shè)計(jì)的場(chǎng)景應(yīng)用，新技能表現(xiàn)很好?！?，“策劃全案的媒介組合特別好”。此外，兩組同學(xué)提到了調(diào)研部分做的很好，包括實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)整理等等。
在被問(wèn)題“需要提升的方面”時(shí)，受訪團(tuán)隊(duì)的回答主要集中在團(tuán)隊(duì)溝通合作，以及時(shí)間安排層面。
由此，可以看出教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目指導(dǎo)過(guò)程中，除了對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意、表現(xiàn)等提出建議之外，還需要在學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作及項(xiàng)目進(jìn)度安排等方面給予相應(yīng)指點(diǎn)。
(二)學(xué)生的知識(shí)獲取途徑呈現(xiàn)傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端共生現(xiàn)象。在專業(yè)知識(shí)獲取途徑層面，受訪對(duì)象注重從傳統(tǒng)層面、網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端層面獲取所需知識(shí)。在以課堂、教材、教師為主的傳統(tǒng)途徑的知識(shí)來(lái)源，學(xué)生大多數(shù)是被安排學(xué)習(xí)，以被動(dòng)為主，但相對(duì)較全面、整體。在以網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端的學(xué)習(xí)，如專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課、專業(yè)類微信公眾號(hào)等，學(xué)生則主要采用主動(dòng)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的知識(shí)和技能更加有針對(duì)性。這也和當(dāng)下新媒體時(shí)代人們被互聯(lián)網(wǎng)以及多種移動(dòng)平臺(tái)客戶端包圍的現(xiàn)狀密不可分。
教師組的訪談中，有的老師表達(dá)自己的憂慮和危機(jī)“教師的權(quán)威地位已經(jīng)不復(fù)存在，廣告經(jīng)典案例和解析在專業(yè)類網(wǎng)站和APP終端都有介紹，教師不再是新近信息的重要來(lái)源。”、“有時(shí)候在新技術(shù)的應(yīng)用和新案例的了解層面，學(xué)生甚至比老師的知識(shí)速度還多快，類別及數(shù)量還要多”，也有老師表達(dá)“雖然新近發(fā)生的廣告案例網(wǎng)絡(luò)上可以找到相關(guān)解讀，但是很多‘解讀’偏重于主觀感受，解析與廣告專業(yè)理論聯(lián)系較弱，解讀也不夠深刻和全面”。
對(duì)比學(xué)生組和教師組的訪談，可以清楚的看到多種媒介平臺(tái)為學(xué)生提供了豐富的學(xué)習(xí)渠道，學(xué)生也善于、樂(lè)于從多渠道進(jìn)行知識(shí)的積累。同時(shí)，新媒體時(shí)代為教師提出了更高的要求，尤其是對(duì)知識(shí)的更新與新案例解讀方面。
(三)核心課程重要程度凸顯，設(shè)計(jì)類課程需求增加。在項(xiàng)目與課程層面，受訪學(xué)生認(rèn)為對(duì)項(xiàng)目非常有幫助的課程，均集中在廣告學(xué)專業(yè)核心課程中。例如《廣告策劃》、《廣告文案寫(xiě)作》、《廣告調(diào)研》、《公共關(guān)系》、《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告媒體》等。對(duì)于課程設(shè)置上，學(xué)生們希望補(bǔ)充或完善的主要有：攝像相關(guān)知識(shí)、廣告創(chuàng)意訓(xùn)練或發(fā)散思維訓(xùn)練、音效及情感關(guān)系的知識(shí)等。在訪談過(guò)程中，有的學(xué)生們補(bǔ)充說(shuō)“我們學(xué)過(guò)‘頭腦風(fēng)暴’，但是在實(shí)踐的過(guò)程中，卻沒(méi)能夠徹底執(zhí)行，(小組)會(huì)產(chǎn)生意見(jiàn)的沖突和分歧”，也有學(xué)生表示“教材中的知識(shí)蠻重要的”。學(xué)生們的這些需求和聲音，也突出反映了在廣告核心課程設(shè)置層面，對(duì)實(shí)踐項(xiàng)目的深化要求。
(四)學(xué)生專業(yè)知識(shí)、技能層面均有提升。在技能提升層面，受訪者認(rèn)為自己通過(guò)大賽提升的技能主要集中在三個(gè)方面分別是專業(yè)知識(shí)、溝通技能和實(shí)踐操作能力。
1.專業(yè)知識(shí)方面，表現(xiàn)在對(duì)廣告創(chuàng)意策劃流程的掌握、對(duì)品牌的分析能力的提高，以及“對(duì)策劃全案的理解更好更透徹了”，“對(duì)(廣告)流程更加熟悉了，比起之前做案子?xùn)|拼西湊，現(xiàn)在做起來(lái)更加有條理性”，“廣告鑒賞能力提高了”，“提高了多角度進(jìn)行創(chuàng)意能力”等。
2.溝通技能方面，在廣告創(chuàng)意及策劃流程中的每一環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)。如：“與商家的溝通、目標(biāo)受眾的溝通能力得到提升”，“和老師溝通更多，獲取了更多的指點(diǎn)和幫助”，“團(tuán)隊(duì)溝通和協(xié)作能力提升”等。
3.實(shí)踐操作能力方面，集中在軟件操作技能的提高。如“學(xué)會(huì)了拍片子(影視廣告)”，“學(xué)會(huì)了新的軟件，如Adobe After Effect，Adobe Premiere，H5等”，“PPT做的更好了”，“可視化表現(xiàn)能力提高了”，“Photoshop和版式設(shè)計(jì)(能力)都提高了”等。
4.其他方面有“邏輯思維能力提升了”，“個(gè)人形象變好了”，“抗壓能力提高，更加有耐心了”等。
學(xué)生們也反思了各自團(tuán)隊(duì)及個(gè)人需要提升的方面，包括創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)合作、時(shí)間計(jì)劃與效率、軟件使用與拍攝技巧等內(nèi)容。
(四)學(xué)生參賽心態(tài)及情緒影響。針對(duì)三項(xiàng)比賽，大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)為很重要，也很盡心努力。對(duì)于不同的項(xiàng)目心態(tài)和努力程度也有所不同。例如，有同學(xué)表示“第一次做視頻廣告，很新鮮，很感興趣，投入精力比較多”。但是，在此過(guò)程中也出現(xiàn)了疲勞現(xiàn)象。例如，有學(xué)生表示“大三作業(yè)和項(xiàng)目都太多，(實(shí)踐項(xiàng)目)案子又多又集中，會(huì)進(jìn)入疲勞期”、也有表示“做著做著就失去興趣了”;在思維局限層面，有同學(xué)講“一直在做同一個(gè)題，思維已經(jīng)受限，沒(méi)有新的角度”。
四、討論及建議
(一)研究結(jié)論。本研究以中國(guó)中部一所高校三年級(jí)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生為研究對(duì)象，針對(duì)學(xué)生們參加全國(guó)性廣告、公關(guān)策劃類專業(yè)比賽進(jìn)行訪談。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)實(shí)訓(xùn)作品有較高的滿意度，在參賽的過(guò)程中對(duì)廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能都有不同程度的提升。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對(duì)平面技術(shù)表現(xiàn)，如PPT制作、平面廣告表現(xiàn)層面的需求。
這些結(jié)果有助于教師對(duì)今后廣告實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目開(kāi)展更好的指導(dǎo)。新媒體時(shí)代學(xué)生獲取信息渠道多樣化以及速度更快的現(xiàn)狀，對(duì)教師備課和教師自身學(xué)習(xí)與充電也起到了警醒的作用。例如針對(duì)技術(shù)表現(xiàn)層面的要求，可以在課程設(shè)置、實(shí)踐比例、互聯(lián)網(wǎng)+課程等模式滿足學(xué)生需求，為他們開(kāi)啟新的學(xué)習(xí)和實(shí)踐途徑。同時(shí)，要繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，注重對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的提升;積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源，引入MOOC、微課等相關(guān)設(shè)計(jì)類課程，開(kāi)設(shè)學(xué)生第二課堂;此外，相關(guān)設(shè)計(jì)類課程的專業(yè)課教師也應(yīng)該引入國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例，開(kāi)拓學(xué)生視野。
(二)研究的局限性及建議。該研究也存在一定局限性，主要表現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的制約、受訪對(duì)象的潛意識(shí)影響，以及對(duì)新的媒介技術(shù)重視存在不足。
1.地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約。由于學(xué)校地處我國(guó)中部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體中農(nóng)業(yè)所占比重較大，第二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國(guó)東部、南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比相對(duì)不足，廣告學(xué)專業(yè)教育與廣告業(yè)界間的結(jié)合也不夠。
舒詠平(2008)提出新媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)教育要做到“實(shí)戰(zhàn)型課堂多渠道開(kāi)辟”，曹坤(2012)提出“跨界思維”培養(yǎng)傳媒人才，即“在具體的傳媒藝術(shù)人才培養(yǎng)中，打破傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式，打破院系、校際間的壁壘，建立并拓展學(xué)科之間、專業(yè)之間、院系之間、校與校之間、國(guó)內(nèi)國(guó)際之間的跨界培養(yǎng)戰(zhàn)略”。中部高校更多在參與全國(guó)性廣告大賽，而非現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)提案和比稿。廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)與業(yè)界進(jìn)行合作還有待探索和加強(qiáng)。相比之下，華南地區(qū)在學(xué)界和業(yè)界的聯(lián)合較為緊密。通過(guò)廣東省大學(xué)生廣告節(jié)(以下簡(jiǎn)稱廣東大廣節(jié))，促進(jìn)區(qū)域性廣告教育和廣告行業(yè)結(jié)合(暨南大學(xué)，2015年10月19日)。例如今年廣東大廣節(jié)采用新的賽制，引入“外腦挑戰(zhàn)”訓(xùn)練營(yíng)，即”廣告專業(yè)學(xué)生+教師+企業(yè)+知名廣告公司”的跨界實(shí)踐的模式。這種模式采用類似“中國(guó)好聲音”的賽制，初賽以“一頁(yè)提案”的形式進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意亮點(diǎn)在提案獲選中的作用。決賽實(shí)行導(dǎo)師制，引入來(lái)自知名廣告公司中經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)師指導(dǎo)決賽隊(duì)伍，為參賽者提供極佳的學(xué)習(xí)及交流機(jī)會(huì)。因此，今后的廣告實(shí)踐教學(xué)中，中部地區(qū)高校針對(duì)區(qū)域間高校間合作，以及跨區(qū)域高校與業(yè)界的聯(lián)合，都需要進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.調(diào)研對(duì)象的潛意識(shí)影響。因?yàn)檎{(diào)研人員由學(xué)生的專業(yè)課教師擔(dān)任，因此在訪談中學(xué)生可能會(huì)出于教師的尊重或敬畏，而在“有幫助的課程”這個(gè)問(wèn)題中采取“都很有幫助”，這一“討好”的回答。在對(duì)教師的授課建議等層面，學(xué)生表達(dá)也比較溫和。
3.對(duì)新媒介技術(shù)的重視亟待加強(qiáng)。2015年無(wú)論是學(xué)院獎(jiǎng)還是大廣賽都新增設(shè)了“場(chǎng)景應(yīng)用”一項(xiàng)。此項(xiàng)意在鼓勵(lì)學(xué)生采用H5技術(shù)，為產(chǎn)品或品牌在以社交媒體平臺(tái)為主、尤其是移動(dòng)終端用戶搭建溝通的平臺(tái)。這一現(xiàn)象，也反映了我國(guó)移動(dòng)媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。但是從本調(diào)研來(lái)看，我校參賽學(xué)生組選報(bào)此項(xiàng)作品的數(shù)量為0。隨著移動(dòng)媒體技術(shù)的不斷更新和普及，廣告學(xué)實(shí)踐教應(yīng)該注重學(xué)生對(duì)受眾、產(chǎn)品、市場(chǎng)、社會(huì)的洞察能力，以及如何指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用的新聞傳播相關(guān)理論在新媒介技術(shù)平臺(tái)上對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)。
基金項(xiàng)目：本文系鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院2015年度校級(jí)教改項(xiàng)目“新媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究”(2015JGYB76)成果之一。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)除作者外，還有張旻、賈士秋、。
第6篇：廣告媒介案例范文
以下為睿獅廣告CEO倫潔瑩發(fā)言實(shí)錄：
大家好，在座的都是各位平面媒體雜志的老總和負(fù)責(zé)人，我現(xiàn)在是班門(mén)弄斧，只是有一些數(shù)據(jù)和案例分享給大家。今天可能是最壞的時(shí)刻，可能也是最好的時(shí)刻，看我們?cè)趺纯创覀兊母锩?/p>
這是我周一的時(shí)候收到一個(gè)消息，就是美國(guó)《新聞周刊》，今年12月31號(hào)是最后一版，那版印刷完以后只有電子版本，紙張的版本不會(huì)再有的了。這個(gè)消息傳來(lái)，我立刻到網(wǎng)上看看這個(gè)新聞，其實(shí)這一類新聞不是很多人關(guān)注，但是我看到很多人在上面做評(píng)論，有人就說(shuō)那以后上廁所怎么辦。
下面我有一點(diǎn)點(diǎn)可以跟大家分享的東西，為什么它要停止印刷紙張媒體？是因?yàn)閺?003年一直到現(xiàn)在，從400萬(wàn)的發(fā)行量跌到目前的120萬(wàn)，廣告收入5年間急跌70%。39%的美國(guó)人更喜歡在線接收新聞。那我們平面媒介我們未來(lái)怎么做呢。首先有一件事，就是電子雜志的廣告收入是穩(wěn)步上升的，但是報(bào)紙就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。這是一個(gè)此消彼漲的現(xiàn)象，你會(huì)看見(jiàn)2012年美國(guó)雜志廣告收體收入是有所增長(zhǎng)的，但是增長(zhǎng)的是電子媒介方面增長(zhǎng)的比較大。報(bào)紙方面，2011到2012年是跌下去，電子媒介有增加，但是增加的很少。其實(shí)電子廣告或電子媒體，很多人都很喜歡，不過(guò)電子的廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們是又愛(ài)又恨。一些在英國(guó)方面的數(shù)據(jù)，Media Week報(bào)道說(shuō)，71%的讀者認(rèn)為電子廣告很討厭，但他們?nèi)匀焕^續(xù)閱讀電子雜志。因?yàn)檫@是讀到內(nèi)容的好方法，半數(shù)讀者認(rèn)為，在雜志的網(wǎng)絡(luò)或APP上看到的廣告對(duì)他們有相關(guān)度。另外的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的電子雜志讀者是會(huì)閱讀廣告的，這就是我剛剛說(shuō)的又愛(ài)又恨。
口碑?？诒@個(gè)東西，很多人在談?wù)撍?，很多人都說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)很紅很火，其實(shí)口碑有時(shí)候不一定要在線的。在真實(shí)世界中的口碑，始終強(qiáng)而有力，但很多品牌都忽略了，只注重社交媒體創(chuàng)造的聲勢(shì)。雖然現(xiàn)在很多廣告商都是用社交網(wǎng)絡(luò)傳播，會(huì)花錢(qián)在國(guó)外的大媒體上，但是在上面營(yíng)造的口碑很多時(shí)候都是數(shù)字。人類很喜歡有對(duì)話，但是那個(gè)對(duì)話在真人的層面上是比較真，能夠有影響也是真人的比網(wǎng)上來(lái)的更真實(shí)。品牌對(duì)話方面，只有2%的對(duì)話是在網(wǎng)上的。
媒介對(duì)于口碑的影響口碑，電視廣告只有7%，電視節(jié)目也有7%，品牌網(wǎng)站6%，再來(lái)就是店內(nèi)的活動(dòng)，然后產(chǎn)品的包裝都能夠影響，最后才是零售網(wǎng)站。于是，我們?cè)撛趺醋瞿?，面?duì)那么多一些不同的媒介，不同科技的沖擊，究竟我們?cè)趺礃又匦滤伎计矫婷襟w的未來(lái)？前面講了很多數(shù)據(jù)了，我首先帶來(lái)了一個(gè)案例，這個(gè)案例可以跟大家分享，是平面媒體主導(dǎo)，是報(bào)紙主導(dǎo)，但是配合一大堆不同的東西，像實(shí)際的活動(dòng)，還有這個(gè)報(bào)紙的網(wǎng)上活動(dòng)，在網(wǎng)上的傳播，當(dāng)然有和總體的主題廣告做一個(gè)徹底的上市，這是一個(gè)比較完整的案例。在座很多朋友可能一直在做這個(gè)東西，我有一個(gè)比較完整的東西跟大家分享，這就是在線上線下全面的過(guò)程。大家有沒(méi)有在這看到一個(gè)廣告，在網(wǎng)上也看到它的視頻，所以我主要看看我們?cè)谄矫嫔献隽耸裁礀|西。(PPT展示)
上海通用聯(lián)合昂科拉，這是一個(gè)SUV的車型，它是放在廣州做了一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)落地活動(dòng)就叫“年輕、你好！”。這是我們跟南方日?qǐng)?bào)一起做的，10月16號(hào)剛剛上線。第一步就是在廣州市里面做了幾個(gè)大型活動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始操作了。當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙嘗試這個(gè)事情，然后在報(bào)紙上植入更多的報(bào)道有關(guān)這一件事情的活動(dòng)，引起大家的好奇，各種各樣不同的版本隨后出現(xiàn)在報(bào)紙上。隨后，就出來(lái)個(gè)主題廣告，這些是一步一步走下去的。這是10月11號(hào)這一個(gè)當(dāng)天做的，當(dāng)?shù)匾灿袃蓚€(gè)晚上的大型互動(dòng)，最后也有廣州車展。第二步這個(gè)箱子就打開(kāi)了，因?yàn)橐呀?jīng)做了鋪墊，在10月5號(hào)到10到，除了平面媒體，就是配合網(wǎng)上的媒體了，包括微博、微博Q友會(huì)，也跟報(bào)紙的官方微博一起有很多報(bào)道，不同的。這個(gè)二維碼是可以申請(qǐng)拿票的，我們后面平臺(tái)有數(shù)據(jù)，我們預(yù)備的票也有二維碼。這個(gè)在網(wǎng)上也有很多討論，微信也有很多。在7天上線就達(dá)到600人。另外當(dāng)?shù)匾粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)，大粵網(wǎng)也是有很多人參與，我們派50張票有90人來(lái)報(bào)名。
報(bào)紙有它的IPAD版本，所以在里面有很多事情可以做。首先當(dāng)然就是印廣告，看了廣告之后，你可以點(diǎn)擊進(jìn)去。雖然是短短幾天的一個(gè)活動(dòng)，但是跟一個(gè)報(bào)紙的合作就令整個(gè)活動(dòng)非常的豐滿，也非常的出彩。報(bào)紙已經(jīng)不再是一個(gè)導(dǎo)語(yǔ)，其實(shí)它是跟網(wǎng)上、包括活動(dòng)在一起才有成功的機(jī)會(huì)，要是此次說(shuō)我只是賣(mài)廣告，我只是管廣告、印廣告是不行的，這是一個(gè)全部真實(shí)的過(guò)程。
下面這個(gè)部分我也是為了這次演講找了一些資料，我也很興奮，我以為我找的東西是這個(gè)月發(fā)生的，原來(lái)是在兩年前發(fā)生的。剛剛在講我們?cè)趺礃铀伎计矫婷襟w的未來(lái)。我知道大家不是小孩子，但是你們有沒(méi)有看過(guò)《哈利波特》？大家知道麻瓜是什么吧，在魔法的世界里他們的報(bào)紙跟我們不一樣，當(dāng)然現(xiàn)在我們的報(bào)紙有很多東西也已經(jīng)改變了。要是看過(guò)《哈利波特》的電影的朋友一定會(huì)記得這個(gè)東西。(PPT展示)在魔法世界里，它的照片影像是會(huì)動(dòng)的。魔法世界里的報(bào)紙也是會(huì)動(dòng)的，就像電影一樣。在魔法世界里，麻瓜世界的照片是會(huì)動(dòng)的，當(dāng)然，今天我們也已經(jīng)有了會(huì)動(dòng)的照片。
第7篇：廣告媒介案例范文
【關(guān)鍵詞】數(shù)字傳播 新媒體 廣告教育 創(chuàng)新
二十世紀(jì)后半葉，人類社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，作為社會(huì)發(fā)展的粘合劑，傳播業(yè)受到數(shù)字革命的影響尤為深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的廣告理論和方法與數(shù)字傳播背景下的廣告運(yùn)作已經(jīng)呈現(xiàn)出較大的落差，對(duì)數(shù)字傳播背景下廣告教育理念的創(chuàng)新已經(jīng)十分緊迫。
一、我國(guó)廣告教育現(xiàn)狀
近三十年來(lái)，我國(guó)廣告教育發(fā)展較快。目前全國(guó)共有200多所高校開(kāi)展專業(yè)廣告教育，在校本科生達(dá)2萬(wàn)多人。隨著辦學(xué)數(shù)量增長(zhǎng)，辦學(xué)質(zhì)量有了一定的提高。但是我國(guó)目前的廣告教育還存在較大問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
1、學(xué)科背景不一
目前我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)教育的相關(guān)院系主要可分為四類：新聞傳播類、藝術(shù)設(shè)計(jì)類、中文社科類、經(jīng)濟(jì)管理類。多專業(yè)背景培養(yǎng)雖然可以發(fā)揮不同專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣告專業(yè)人才知識(shí)背景多元化，但是由于不同類型的院系之間缺乏必要的橫向聯(lián)系，各個(gè)院系都以母學(xué)科為主，忽視廣告行業(yè)和廣告教學(xué)的基本規(guī)律，導(dǎo)致不同學(xué)科背景的廣告教育目標(biāo)含糊不清，教學(xué)效果難以保證。
2、教學(xué)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)
在對(duì)武漢高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的隨機(jī)調(diào)查中，大部分的畢業(yè)生認(rèn)為大學(xué)課堂上學(xué)習(xí)的知識(shí)嚴(yán)重滯后于行業(yè)現(xiàn)實(shí)，課程體系設(shè)置存在明顯缺陷。在對(duì)一些企業(yè)、廣告公司的訪談中，也反映出同樣的問(wèn)題：企業(yè)、廣告公司認(rèn)為現(xiàn)在的廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)與廣告行業(yè)的實(shí)踐和發(fā)展水平有一定的差距。造成教學(xué)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的原因主要是校企之間缺乏長(zhǎng)效溝通機(jī)制，相對(duì)封閉單一的課堂知識(shí)體系與高速發(fā)展的復(fù)雜產(chǎn)業(yè)環(huán)境之間的矛盾難以協(xié)調(diào)，常常導(dǎo)致所學(xué)非所用。具體教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和整體教學(xué)理念滯后也導(dǎo)致案例教學(xué)或項(xiàng)目教學(xué)這樣的教學(xué)手段改革多數(shù)停留在粗放模擬的狀態(tài)，難以讓學(xué)生感受真實(shí)的現(xiàn)實(shí)情境。這些矛盾在面臨數(shù)字時(shí)代的沖擊時(shí)將顯得更為突出。①
3、教師隊(duì)伍學(xué)術(shù)水平和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足
教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)現(xiàn)實(shí)的差距除了課程體系設(shè)置本身的問(wèn)題外，教師隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水平與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足也是重要原因。首先，目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)的教師多由其他專業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)，如文學(xué)、歷史、藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)等，這就決定了教師本身的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)存在一定的缺陷。其次，這些專業(yè)畢業(yè)的教師的博士學(xué)位比例相對(duì)其他學(xué)科處于較低水平②，這使得廣告專業(yè)教師的學(xué)術(shù)水平與其他學(xué)科相比整體上處于劣勢(shì)。第三，作為一個(gè)實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的專業(yè)，廣告專業(yè)的教師多數(shù)缺乏高水平的行業(yè)訓(xùn)練，從而造成教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。
二、不斷發(fā)展的傳播環(huán)境對(duì)廣告教育的挑戰(zhàn)
進(jìn)入二十一世紀(jì)，人類傳播環(huán)境的變化日新月異。新媒體不斷涌現(xiàn)，媒介融合成為大勢(shì)所趨，促使傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)發(fā)生變革。在此背景下，傳媒的強(qiáng)勢(shì)地位被打破，廣告主導(dǎo)權(quán)從傳媒手中逐漸回歸到消費(fèi)者手中，這使得廣告的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，廣告人的工作內(nèi)容和重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，這就對(duì)廣告教育提出了新的挑戰(zhàn)。
1、新媒體涌現(xiàn)導(dǎo)致廣告形態(tài)創(chuàng)意需求
在數(shù)字傳播技術(shù)支持下，各種新媒體層出不窮?？梢哉f(shuō)任何基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的的軟件應(yīng)用都可以轉(zhuǎn)化為廣告媒體資源。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站頁(yè)面橫幅、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)外，基于各種應(yīng)用程序的廣告新媒體發(fā)展更為迅猛。廣告形態(tài)的創(chuàng)新對(duì)廣告教育提出了兩方面的要求。首先要求廣告教育中對(duì)于傳統(tǒng)廣告形態(tài)劃分的更新，不能再簡(jiǎn)單的為學(xué)生介紹報(bào)刊廣電網(wǎng)絡(luò)這種粗放的廣告形態(tài)知識(shí)，而應(yīng)更具體的將各種具體微觀的廣告形態(tài)作為案例分析給學(xué)生，讓學(xué)生直接面對(duì)廣告行業(yè)的實(shí)際問(wèn)題；其次，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對(duì)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意，如廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面等，而當(dāng)前的廣告創(chuàng)意除包括對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意外，更重要的是對(duì)廣告形態(tài)本身的創(chuàng)意，即學(xué)生要同時(shí)掌握廣告形態(tài)及與其相適應(yīng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意的能力。
2、媒介融合促成廣告行業(yè)擴(kuò)容
數(shù)字傳播引發(fā)的媒介融合使傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)形態(tài)發(fā)生了較大變化，廣告作為媒介的伙伴行業(yè)，分工也在逐步發(fā)生變化。媒介融合背景下媒體呈現(xiàn)出縱橫雙向融合的巨媒介形態(tài)③是大家比較公認(rèn)的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為媒介融合將呈現(xiàn)橫向融合縱向分離的媒介形態(tài)格局，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和終端成為媒介的三個(gè)形態(tài)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)已經(jīng)不能和媒介的各形態(tài)環(huán)節(jié)進(jìn)行對(duì)接，于是廣告機(jī)構(gòu)所要承擔(dān)的工作越來(lái)越多，行業(yè)呈現(xiàn)出擴(kuò)容趨勢(shì)。
3、廣告主導(dǎo)權(quán)遷移導(dǎo)致廣告人立場(chǎng)變化
隨著數(shù)字傳播媒體的大量涌現(xiàn)，媒介資源稀缺性開(kāi)始減弱，媒介強(qiáng)勢(shì)地位開(kāi)始式微，加之我國(guó)廣告法規(guī)定廣告業(yè)務(wù)必須實(shí)行制，以“媒介”為主要業(yè)務(wù)的巨型廣告公司憑借強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì),以買(mǎi)斷媒體資源的方式左右廣告主和媒介之間的資源分配。由此造成了媒介和廣告主雙方面的不滿。隨著媒介資源的增加以及廣告主資本實(shí)力的增長(zhǎng)，廣告主開(kāi)始通過(guò)變通的方式直接與媒介合作，廣告公司的專業(yè)地位開(kāi)始下降。同時(shí)，隨著生活形態(tài)的多元以及新媒體帶來(lái)的傳媒近用權(quán)和信息透明度的變化，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)也開(kāi)始上升。
三、廣告教育理念的創(chuàng)新路徑
廣告教育的變革首在廣告教育理念的創(chuàng)新，尤其在數(shù)字傳播迅猛發(fā)展的今天，廣告教育理念創(chuàng)新更是刻不容緩。
1、廣告教育中的分層定位
廣告行業(yè)擴(kuò)容對(duì)廣告人才需求的擴(kuò)張包括三個(gè)方面，一是融合媒體形態(tài)下各環(huán)節(jié)媒體廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行人才需求；二是傳統(tǒng)廣告公司的媒體策劃與整合人才需求；三是作為廣告主的企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)對(duì)廣告人才的需求。高校廣告專業(yè)在人才培養(yǎng)上往往拘泥于傳統(tǒng)的廣告公司人才，廣告學(xué)課程對(duì)其他兩個(gè)方面的人才培養(yǎng)有所欠缺。筆者認(rèn)為，高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該更為明確，按照媒介融合的發(fā)展路徑以及各高校自身師資教學(xué)條件選擇合適的專業(yè)人才培養(yǎng)路徑，在保證廣告專業(yè)學(xué)生具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)的情況下，讓學(xué)生明確廣告行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)變化，教學(xué)內(nèi)容貼近行業(yè)更為具體的某一個(gè)環(huán)節(jié)或流程，具體可選擇的定位如圖2，如此也符合當(dāng)前社會(huì)分工細(xì)化對(duì)專才的需求。
2、定量整合思維導(dǎo)入
隨著媒介生態(tài)的變化，廣告行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)階段：做廣告就賺錢(qián)――投足夠的錢(qián)做廣告就賺錢(qián)――廣告做大了凈賠錢(qián)，反思這三個(gè)階段不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告人在進(jìn)行廣告策劃和媒體整合的時(shí)候多采取粗放式的思維，缺乏對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的定量控制。
在數(shù)字媒體爆發(fā)性增長(zhǎng)的今天，如果完全依循傳統(tǒng)的粗放式廣告策劃和媒體策略必然導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的大量浪費(fèi)，而將廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧炕幚硪殉蔀楸匾侄?。因此，在廣告教育過(guò)程中進(jìn)行定量思維導(dǎo)入已然十分迫切。為貫徹定量思維，廣告專業(yè)的基礎(chǔ)課程中應(yīng)該加入概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播實(shí)證研究方法等課程，在專業(yè)課程中要強(qiáng)化目標(biāo)、方法和效果三個(gè)方面的量化思維和操作訓(xùn)練，避免學(xué)生在進(jìn)行學(xué)習(xí)或?qū)I(yè)活動(dòng)的時(shí)候使用簡(jiǎn)單的主觀判斷表述或方法，如“我認(rèn)為……”等，一切專業(yè)問(wèn)題應(yīng)該以調(diào)查和數(shù)據(jù)為依據(jù)。
3、新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)
長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)意和媒體計(jì)劃能力是廣告專業(yè)的核心培養(yǎng)方向，如上所述，在數(shù)字媒體時(shí)代，媒體形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，形式微小、簡(jiǎn)單，使用廣泛的新媒體已經(jīng)逐漸成為廣告行業(yè)的重要媒體資源，而對(duì)這些新媒體的管理并不如傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣電那樣嚴(yán)格，各種機(jī)構(gòu)均可以通過(guò)專業(yè)手段開(kāi)發(fā)新媒體投入市場(chǎng)，商業(yè)網(wǎng)站和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商是這些機(jī)構(gòu)中的主要力量，他們不斷將基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用推向更廣的空間，這里的網(wǎng)絡(luò)包括傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和日益擴(kuò)張的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)很小的應(yīng)用一旦被用戶廣泛接受便可以成為一種優(yōu)秀的媒體資源，給營(yíng)銷活動(dòng)提供四兩撥千斤的機(jī)會(huì)。因此廣告學(xué)專業(yè)教育中迫切需要增加有關(guān)新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程。這類課程應(yīng)該包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，首先是要讓學(xué)生熟悉新媒體形態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，體會(huì)各種具有媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能得到迅速擴(kuò)張的原因；在此基礎(chǔ)上，要讓學(xué)生了解新媒體形態(tài)創(chuàng)意的基本原理與方法，即用戶需要研究、應(yīng)用功能設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)方式選擇、廣告植入點(diǎn)設(shè)計(jì)、應(yīng)用功能推廣策略等。此類媒體形態(tài)創(chuàng)意的課程在香港的有關(guān)高校中已經(jīng)成為廣告學(xué)專業(yè)核心課程，在傳媒形態(tài)日新月異的當(dāng)今，大陸地區(qū)廣告教育也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極培養(yǎng)學(xué)生的媒體創(chuàng)意能力，以便學(xué)生應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的巨大變革。
除上述三個(gè)方面的理念創(chuàng)新外，廣告學(xué)教育還應(yīng)該更加重視實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的建設(shè)。新媒體廣告自身以及傳統(tǒng)廣告的后期處理，均需要新媒體的操作技能。而新媒體廣告的操作技能，既是藝術(shù)的，更是技術(shù)的，因此需要大比重的實(shí)驗(yàn)性教學(xué)來(lái)予以支撐⑤。另外實(shí)踐性課程還可以促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深入認(rèn)識(shí)，更加明確廣告運(yùn)作中的多方關(guān)系，使廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生能夠更加深入理解廣告人才的分層定位，清晰自己的職業(yè)指向和職場(chǎng)心態(tài)。
參考文獻(xiàn)
①②劉雋，《數(shù)字時(shí)代廣告教育的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》,《大眾文藝》，2010（19）：281
③王菲：《媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代的媒介融合論》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2007：30
④鄭蘇暉、孔清溪，《廣告教育:變革期的反思》，《現(xiàn)代傳播》，2010（2）：124
⑤舒詠平，《新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育改革》，《廣告大觀（理論版）》，2008：84
第8篇：廣告媒介案例范文
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)
在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問(wèn)題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較??；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見(jiàn)，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。
一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題
平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過(guò)模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。
1.課程目標(biāo)中的問(wèn)題
平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無(wú)所適從。
2.學(xué)時(shí)上的問(wèn)題
任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開(kāi)，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺(jué)指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺(jué)的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。
二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門(mén)，各部門(mén)依照部門(mén)規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開(kāi)展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門(mén)參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說(shuō)，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過(guò)程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。
三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接
平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。
1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神
平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過(guò)小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來(lái)行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來(lái)的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。
2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)
平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過(guò)具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過(guò)海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫(huà)冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。
3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)
課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫(xiě)創(chuàng)意文案、完善作品，通過(guò)“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。
4.作品展示與評(píng)價(jià)
平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無(wú)論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。
參考文獻(xiàn)：
[1]柳國(guó)偉.基于工作過(guò)程導(dǎo)向的平面廣告設(shè)計(jì)課程改革研究.美術(shù)教育研究，2014（22）.
[2]徐崇.“兩段式”廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革研究.藝術(shù)科技，2016（12）.
[3]沈慧.平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法改革研究.美與時(shí)代（上），2016（10）.
[4]萬(wàn)本龍.中國(guó)民俗圖案在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.青島理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.
[5]張婧.中國(guó)傳統(tǒng)水墨形式在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究.云南藝術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2014.
[6]王如.現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)元素剖析.遼寧師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.
[7]呂佳.女性在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的影響力研究.西北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.
第9篇：廣告媒介案例范文
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；理論教學(xué)；案例引入；實(shí)踐
中圖分類號(hào)：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）12-0214-01
傳播學(xué)作為一門(mén)交叉學(xué)科，與新聞學(xué)、信息科學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都有很密切的聯(lián)系，其知識(shí)面較寬、理論性較強(qiáng)，又因?yàn)閭鞑W(xué)理論起源于美國(guó)，屬于舶來(lái)品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂。長(zhǎng)江大學(xué)廣播電視專業(yè)及文案策劃方向的學(xué)生開(kāi)設(shè)傳播學(xué)課程的目的是為了培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識(shí)分析問(wèn)題、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的實(shí)踐能力，如傳播學(xué)中的人際傳播、符號(hào)互動(dòng)等理論都對(duì)學(xué)生都有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。如能讓學(xué)生將所學(xué)理論運(yùn)用于各類傳播實(shí)踐，是傳播學(xué)教學(xué)追求的終極目的。
一、傳播學(xué)課程教學(xué)存在的問(wèn)題
《傳播學(xué)》課程是長(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)的理論基礎(chǔ)課，專業(yè)內(nèi)所有學(xué)生都必須選修；是文學(xué)院中文系文案策劃方向的專業(yè)選修課。廣播電視系與文案策劃方向的學(xué)生在《傳播學(xué)》課程設(shè)計(jì)中，均以大課的形式上課。學(xué)生人數(shù)眾多（長(zhǎng)江大學(xué)傳播學(xué)課程上課人數(shù)通常在75人―85人之間）。這樣的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致教師通常采用“滿堂灌”的講授法，不太關(guān)注和學(xué)生的互動(dòng)。學(xué)生在課堂上學(xué)到的是大量的理論知識(shí)，教學(xué)評(píng)價(jià)也以考試為主，注重理論知識(shí)的理解與記憶。這樣的授課與評(píng)價(jià)方式使得理論教學(xué)居于主導(dǎo)地位，基本上都是老師在講臺(tái)上唱獨(dú)角戲，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在心理學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，甚至?xí)袑W(xué)生覺(jué)得學(xué)傳播學(xué)無(wú)用。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)江大學(xué)廣播電視新聞專業(yè)及文案策劃方向的160位同學(xué)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查或訪談，學(xué)生大多希望“增加師生互動(dòng)、多舉新案例、渴望參與實(shí)踐”。
因此教師在組織教學(xué)時(shí)要鼓勵(lì)和支持學(xué)生親自參加到各種傳播機(jī)構(gòu)或組織的傳播活動(dòng)之中去，以親身的實(shí)踐驗(yàn)證理論與實(shí)踐結(jié)合的重要性，積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)探索理論與實(shí)踐結(jié)合的新思路。
二、提高“抬頭率”，需要師生互動(dòng)
理論課堂上，太多學(xué)生成為“低頭一族”，看手機(jī)看書(shū)成為課堂習(xí)慣。而傳播學(xué)課堂教學(xué)，應(yīng)盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性加強(qiáng)師生互動(dòng)。首先可以考慮課前設(shè)置思考題，恰當(dāng)?shù)乃伎碱}設(shè)置能夠有效地引導(dǎo)學(xué)生的思考。同時(shí)，要注意問(wèn)題需設(shè)置的小而具體，過(guò)大的題目讓學(xué)生有畏難的情緒，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極動(dòng)腦思考問(wèn)題。其次在課堂上可以考慮安排針對(duì)理論的討論。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)對(duì)理論有自己不同的看法與見(jiàn)解?？梢酝ㄟ^(guò)討論的方式來(lái)充分發(fā)揮學(xué)生的理論創(chuàng)新能力，加深學(xué)生對(duì)這些抽象難懂的西方理論的理解。討論式教學(xué)可以把教師與學(xué)生之間單向的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流方式，使學(xué)生對(duì)知識(shí)由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)的汲取。這種汲取使得學(xué)生對(duì)理論的理解與記憶更深刻，也將更持久。在學(xué)生們參與討論的過(guò)程中知識(shí)的脈絡(luò)也變得逐步清晰起來(lái)。最后，可以嘗試讓學(xué)生通過(guò)案例分析來(lái)講解理論，充分挖掘?qū)W生潛力。通過(guò)學(xué)生親身搜集案例并講解分析，繼而讓其他同學(xué)補(bǔ)充分析，充分挖掘?qū)W生的潛力，也能增加學(xué)生對(duì)理論的印象和對(duì)理論的深入理解能力。
要想做到師生更加充分的互動(dòng)，《傳播學(xué)》課程的教學(xué)方式還應(yīng)該是開(kāi)放的，教師除了應(yīng)想辦法讓學(xué)生主動(dòng)積極地參與到課堂教學(xué)中來(lái)，還要注重課下與學(xué)生進(jìn)一步地交流。數(shù)字化和新媒體層出不窮，使得師生網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容體現(xiàn)著新媒體所特有的優(yōu)勢(shì)?；?dòng)與溝通充分是網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)于傳統(tǒng)媒介的地方。在互聯(lián)網(wǎng)上信息受眾主動(dòng)尋求信息并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)等新型媒介的出現(xiàn)，補(bǔ)償了以往傳統(tǒng)媒介的不足，突出表現(xiàn)在其開(kāi)放性與互動(dòng)性。受傳者和傳播者沒(méi)有了明顯的界限。新型媒介使師生信息互通的空間更大，時(shí)間性也更廣。如教師可針對(duì)該課程開(kāi)設(shè)博客空間，做課程的延展與案例展示，邀請(qǐng)學(xué)生參與等方式實(shí)現(xiàn)師生之間實(shí)時(shí)與完全的互動(dòng)。
在《傳播學(xué)》課程教學(xué)中，還可考慮借助其他新興媒介擴(kuò)展教學(xué)空間。以微博為例，與傳統(tǒng)博客不同的是，寫(xiě)微博不需要長(zhǎng)篇大論，每次最多只能發(fā)送140 個(gè)字符來(lái)信息。微博主通過(guò)手機(jī)或電腦上傳文字或者圖片后，他的受眾能及時(shí)查看該信息并發(fā)表評(píng)論。在微博的世界里，人人都可以成為博主，人人也都是受眾。教師可考慮組織學(xué)生建立課程學(xué)習(xí)微博群，無(wú)論是老師還是學(xué)生都可以通過(guò)手機(jī)或者電腦將學(xué)習(xí)問(wèn)題及學(xué)生們?cè)谖⒉├锏挠懻撋蟼鞯骄W(wǎng)站，進(jìn)而展開(kāi)積極討論。其中騰訊微博是人際傳播最為活躍的微博平臺(tái)，教師可以考慮利用騰訊微博發(fā)起微博群。中國(guó)大學(xué)生人人都有QQ，而且但凡上網(wǎng)，大家必登錄騰訊QQ。在微博上，人人都能發(fā)聲，人人都可能被關(guān)注，哪怕平時(shí)很難被關(guān)注的學(xué)生都有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的見(jiàn)解，教師也可以通過(guò)微博關(guān)注每一位學(xué)生，這一傳播過(guò)程充分實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)、多向互動(dòng)，學(xué)生的主觀能動(dòng)性也能得到充分發(fā)揮。通過(guò)使用微博教學(xué)，不僅能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)，還能培養(yǎng)學(xué)生積極的情感，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。除了微博，目前微信也成為較為活躍的互動(dòng)溝通平臺(tái)。這些新興媒介可讓課后師生之間能自由互動(dòng)，這些新興媒介也更能吸引學(xué)生的目光，增強(qiáng)學(xué)生的參與積極性。
三、理論的抽象性需要案例引入
案例教學(xué)是增強(qiáng)師生互動(dòng)的一種教學(xué)方法，最初提出于19世紀(jì)80年代的哈佛商學(xué)院。因傳播學(xué)研究起源于20 世紀(jì)初的美國(guó)，很多研究集中于總統(tǒng)選舉、軍事宣傳等目的，與21 世紀(jì)的中國(guó)學(xué)生實(shí)在相距甚遠(yuǎn)。因此引入現(xiàn)實(shí)生活中的案例來(lái)講解教科書(shū)中的傳播原理很有必要。
在案例準(zhǔn)備上，教師首先要考慮案例本身的針對(duì)性、新穎性以及與課堂講授理論的契合度，其次案例的選擇要貼近學(xué)生生活、通俗易懂，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，最重要的就是注意要選擇具有典型性的案例。比如在講授“使用與滿足”理論時(shí)，可以讓學(xué)生分析自己喜愛(ài)的電視節(jié)目，是出于怎樣的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及滿足了什么需求。可以舉當(dāng)前比較火爆的電視節(jié)目為例，如《超級(jí)演說(shuō)家》、《爸爸去哪兒》、《變形計(jì)》等。還可考慮用點(diǎn)擊率高的微電影作為案例進(jìn)行講解，如《老男孩》、益達(dá)的《兄弟篇――酸甜苦辣》等微電影廣告、騰訊游戲的微電影廣告“快樂(lè)家族”等。通過(guò)對(duì)微電影受眾需求的分析，使學(xué)生更好的理解了“使用與滿足”理論，可達(dá)到良好的教學(xué)效果。
在講到“議程設(shè)置”理論時(shí)，教師可引用2012年奧運(yùn)會(huì)媒體之前的造勢(shì)以及由此帶來(lái)的奧運(yùn)會(huì)公眾關(guān)注，或者引用長(zhǎng)江大學(xué)2009年“10.24”英雄群體形象的塑造，讓學(xué)生明確認(rèn)識(shí)媒體在人們?nèi)粘Ｐ袨橹兴缪莸闹匾巧Ｈ缗囵B(yǎng)理論，大眾傳媒通過(guò)反復(fù)重復(fù)一個(gè)模式，就會(huì)不知不覺(jué)培養(yǎng)大眾的認(rèn)知，讓人們接受這個(gè)模式提供的因果判斷，實(shí)現(xiàn)大眾傳媒營(yíng)造的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”掩蓋“客觀現(xiàn)實(shí)”，從而影響大眾的“主觀現(xiàn)實(shí)”。社會(huì)要作為整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒的主要任務(wù)就是通過(guò)建構(gòu)“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”，來(lái)幫助人們培養(yǎng)有利于社會(huì)和諧統(tǒng)一發(fā)展的“共識(shí)”。這些鮮活的案例使得枯燥抽象的理論概念變得具象化，學(xué)生理解起來(lái)更加容易。
事實(shí)證明，學(xué)生在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的訓(xùn)練后，能自覺(jué)地將傳播學(xué)原理運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，由學(xué)生的畢業(yè)論文選題就可看出這一點(diǎn)。最近幾屆學(xué)生畢業(yè)論文的選題有“關(guān)于SNS 網(wǎng)站的使用與滿足研究”、“網(wǎng)絡(luò)暴力的傳播學(xué)觀察”、“微博的話語(yǔ)權(quán)分配與議程設(shè)置研究”、“一汽奔騰品牌營(yíng)銷傳播策略研究”、“微時(shí)代社交媒體營(yíng)銷傳播策略及效果研究”等，關(guān)注的視角都涉及社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題。
四、理論運(yùn)用于實(shí)踐，延伸課堂教學(xué)
傳播學(xué)作為一門(mén)理論課程，必須參與社會(huì)實(shí)踐與應(yīng)用。教學(xué)的深化要以提高學(xué)生的溝通能力和傳播素質(zhì)為目標(biāo)，教學(xué)的效果體現(xiàn)在學(xué)生能將理論運(yùn)用于實(shí)踐，思維能力與動(dòng)手能力均能得到提升。為了更好的了解媒體“議程設(shè)置”的功能，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生到當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)或者報(bào)社進(jìn)行短期實(shí)踐，比如讓學(xué)生跟蹤該媒體一天新聞編排的整個(gè)過(guò)程，指導(dǎo)學(xué)生注意分析電視媒體新聞的編排順序，每條新聞長(zhǎng)度的不同要求；報(bào)紙每條新聞所在的版面和字?jǐn)?shù)要求等等。同時(shí)讓學(xué)生對(duì)受眾進(jìn)行一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，分析一下受眾看了當(dāng)天的電視新聞或者閱讀了報(bào)紙新聞以后，認(rèn)為什么是最近的 “大事”，從而對(duì)照媒體新聞傳播的預(yù)期效果，驗(yàn)證媒介進(jìn)行議程設(shè)置的功能與效果。
長(zhǎng)江大學(xué)傳播學(xué)教學(xué)小組的老師們充分考慮讓學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐，讓學(xué)生去親身體驗(yàn)傳播，學(xué)會(huì)將傳播符號(hào)真正運(yùn)用到社會(huì)實(shí)踐與各類作品的創(chuàng)作中。如鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)理論分析各種傳播現(xiàn)象，將傳播理論作為工具解決傳播過(guò)程中的種種問(wèn)題，并整理成；鼓勵(lì)學(xué)生參與人際傳播實(shí)踐，學(xué)會(huì)與社會(huì)中不同層次不同職業(yè)的底層百姓溝通并整理成訪談系列集，體現(xiàn)出學(xué)生人際傳播的技巧與傳播知識(shí)水平；鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用各種傳播符號(hào)表達(dá)自己的廣告創(chuàng)意――盡管他們的作品還較為稚嫩，但也已顯示出一定的符號(hào)運(yùn)用能力與傳播素質(zhì)。
在教學(xué)過(guò)程中，只有教師與時(shí)俱進(jìn)、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，不斷更新教學(xué)方法與手段，鼓勵(lì)學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦、參與創(chuàng)作，才能真正發(fā)揮理論課程的指導(dǎo)性作用，讓學(xué)生理解和接受這些理論并能將理論運(yùn)用于實(shí)踐過(guò)程中，真正做到理論與實(shí)踐結(jié)合。
基金項(xiàng)目：1.長(zhǎng)江大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JY2
010017；2.湖北省教育廳人文社科青年項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2012Q0
52
