網(wǎng)絡(luò)廣告概念精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

[癥結(jié)字]網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展趨勢(shì) 分析

1、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告

在人們的意識(shí)中,網(wǎng)絡(luò)廣告指基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。1提到網(wǎng)絡(luò)廣告,就讓人當(dāng)即想到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),技術(shù)在必定程度上限制了人們的思惟以及立異。實(shí)際上跟著“3網(wǎng)合1”的不斷進(jìn)展,不同網(wǎng)絡(luò)的界線愈來愈隱約,綜合各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為1種趨勢(shì),廣告天經(jīng)地義地應(yīng)該適應(yīng)這類變革。

網(wǎng)絡(luò)的組成是繁雜的,但業(yè)務(wù)的請(qǐng)求是簡(jiǎn)單的。從市場(chǎng)、業(yè)務(wù)角度斟酌,哪一種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)當(dāng)采取哪一種網(wǎng)絡(luò),乃至綜合采取各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù),沒必要拘泥于原本的概念。跟著3網(wǎng)合1的過程,尤其是信息家電概念的普及,人們意想到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)泛指?jìng)鬏敗⒋鎯?chǔ)以及處理各種信息的裝備及其技術(shù)的集成。因而,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計(jì)算機(jī)、通訊等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及多媒體技術(shù)的廣告情勢(shì),其具體操作方式包含注冊(cè)獨(dú)立域名,樹立公司主頁(yè);在熱點(diǎn)站點(diǎn)上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接,并登錄各大搜尋引擎;在知名BBS(電子公告板)上廣告信息,或者開設(shè)專門論壇;通過電子郵件(E-mail)給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息,等等。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的概況

最近幾年來跟著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,基于網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)利用也呈爆炸性的增長(zhǎng)。國(guó)際知名企業(yè)早就疾足先得在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)網(wǎng)站,宣揚(yáng)企業(yè)與產(chǎn)品,追求網(wǎng)上商機(jī)。而不少嶄露頭角的新企業(yè)也不甘蟄伏,紛紜注冊(cè)網(wǎng)址、樹立網(wǎng)站。這使患上企業(yè)上網(wǎng)成為了空前的熱門。依據(jù)美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)(NSF)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),商業(yè)利用已經(jīng)盤踞了五一%以上的Internet注冊(cè)網(wǎng)址。

但是企業(yè)樹立了網(wǎng)站其實(shí)不等于他就必定會(huì)被公家所熟知,如不在各媒體上(尤其是網(wǎng)絡(luò)上)作廣告廣為宣揚(yáng)其網(wǎng)址,其網(wǎng)站的宣揚(yáng)功效必然大打折扣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告的大行其道就成為必:請(qǐng)記住我站域名然的趨勢(shì)了。實(shí)際上,目前在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上能真正大獲其利的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告施展的功效愈來愈顯患上首要。以至廣告界乃至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超出路牌,成為傳統(tǒng)4大媒體(電視、播送、報(bào)紙、雜志)以后的第5大媒體。因此眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”,以開辟網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。沃特·迪斯尼等知名超級(jí)客戶的美國(guó)有名廣告公司W(wǎng)estern International Media就已經(jīng)將基于Web的互動(dòng)式廣告作為主要發(fā)展業(yè)務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展的今天,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告這門新興學(xué)術(shù)的鉆研則相對(duì)于滯后。國(guó)外雖有各大廣告公司成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”,但還很匱乏專門鉆研網(wǎng)絡(luò)廣告的學(xué)科,只有部份集團(tuán)組織對(duì)于此廣告情勢(shì)進(jìn)行鉆研。至于國(guó)內(nèi)則更是缺乏這方面的鉆研,這有待網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的更大發(fā)展,促使這門獨(dú)特的新興的學(xué)科也發(fā)生質(zhì)的奔騰。

3、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)分析

據(jù)專家預(yù)測(cè),網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)成熟階段后,它在各類廣告的總營(yíng)業(yè)額中所占的比例,應(yīng)當(dāng)能夠到達(dá)一0%擺布。這個(gè)數(shù)字尚有些守舊,由于從美國(guó)目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)經(jīng)盤踞了廣告總額的一五%。1位業(yè)內(nèi)人士樂觀地說,在Internet這個(gè)領(lǐng)域,美國(guó)的今天也就是中國(guó)的明天,可以至關(guān)有掌控地說,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告這1塊的前景無比可觀。

而從實(shí)際操作來看,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展示在有4種趨勢(shì):

一、管理從無序狀況趨于有序狀況,就是說管理更為規(guī)范化。

這有兩方面的因夙來推進(jìn):首先是國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的注重,比如說國(guó)家工商局剛剛頒布了1些試行的規(guī)范以及請(qǐng)求,從中也能夠看患上出政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的注重。此外,網(wǎng)站自身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化以及完美化,在創(chuàng)業(yè)的階段,網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都存在1些薄弱的環(huán)節(jié),而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐步走向成熟了。

二、價(jià)格問題。

價(jià)格戰(zhàn)1直在凌亂中進(jìn)行,有些網(wǎng)站乃至完整免費(fèi),這是由于網(wǎng)站數(shù)量增添患上很快,有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度,為增添1些市場(chǎng)份額,把價(jià)錢都紛紜往降落,競(jìng)爭(zhēng)無比劇烈;此外,客戶在市場(chǎng)中日漸成熟,乃至比某些從業(yè)人員還在行,因而價(jià)格的透明化勢(shì)在必行。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢(shì)已經(jīng)經(jīng)開始多樣化以及繁雜化。

四、客戶也趨向于多樣化。

從剛開始的IT企業(yè),比如聯(lián)想、諾基亞、Intel這類客戶,發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶,最使人感到振奮的是消費(fèi)品行業(yè)也開始參與網(wǎng)絡(luò)廣告,但愿通過網(wǎng)絡(luò)推行形象以及產(chǎn)品。

此外,客戶行業(yè)的類型也有很大變化,原來的良多客戶都是1些跨國(guó)企業(yè),基本上是1些國(guó)外知名的大公司,現(xiàn)在良多國(guó)內(nèi)企業(yè),包含民營(yíng)的、國(guó)營(yíng)的、乃至私營(yíng)的,也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎樣用少許的錢來到達(dá)比較大的效果,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是1個(gè)挑戰(zhàn)。

4、整體廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

一、全世界經(jīng)濟(jì)與廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

經(jīng)濟(jì)回升,全世界廣告市場(chǎng)趨向不亂 跟著全世界衰退收?qǐng)?經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回升勢(shì)頭,依據(jù) 二00九年 一0月期國(guó)際貨泉基金組織(IMF)的《世界經(jīng)濟(jì)瞻望》數(shù)據(jù), 二0一0年全世界經(jīng)濟(jì)流動(dòng)將改變 二00九年的下滑態(tài)勢(shì),擴(kuò)張三%。零售業(yè)銷售正逐漸不亂,消費(fèi)者信念正在恢復(fù),住房市場(chǎng)也更不亂。伴同前景改善,低

級(jí)商品價(jià)格水平上再度回升,國(guó)際貿(mào)易也開始好轉(zhuǎn)。與此同時(shí),全世界廣告市場(chǎng)回暖趨勢(shì)顯著。依據(jù)實(shí)力傳布數(shù)據(jù),預(yù)計(jì) 二0一0年全世界廣告市場(chǎng)止跌回升至0.九%。預(yù)計(jì)跟著企業(yè)以及消費(fèi)者的信念延續(xù)增強(qiáng),經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的走勢(shì)也更趨不亂, 二0一一年增長(zhǎng)三.九%,二0一二年增長(zhǎng)四.八%。 二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)與廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

政策鼓勵(lì)增進(jìn)經(jīng)濟(jì)回暖 :此輪全世界經(jīng)濟(jì)反彈是受中國(guó)、印度和其他若干新興亞洲經(jīng)濟(jì)體帶動(dòng)。中國(guó)自身在宏觀經(jīng)濟(jì)政策的鼓勵(lì)下,投資經(jīng)濟(jì)流動(dòng)逐步恢復(fù)。依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),二00九年前3季度,中國(guó)國(guó)內(nèi)出產(chǎn)總值已經(jīng)經(jīng)逐步上升,GDP同比增長(zhǎng)率由 二00九年 Q一的六.一%增添到 二00九年 Q三的八.九%,增長(zhǎng) 二.八個(gè)百分點(diǎn)。

三、后危機(jī)效應(yīng)

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)藝術(shù)特色

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，具有獨(dú)特藝術(shù)性和欣賞性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在公眾的視野。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，它在頁(yè)面布局、色彩、文字、版式設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)方面體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)。文章基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性和快速性特點(diǎn)，從藝術(shù)角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告，以期使之更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的傳播方式。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過可視形式傳播特定事物的主動(dòng)行為，主要依賴視覺，通過標(biāo)志、排版、插畫、色彩等形式進(jìn)行二維空間的影像表達(dá)，從而將信息傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，新媒體技術(shù)快速發(fā)展，信息傳播突破了地域和時(shí)間的限制，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息傳播迅速興起，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于前幾類，它依附于其他頁(yè)面之上，以頁(yè)面的一部分加以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告起源于美國(guó)，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎(chǔ)推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網(wǎng)絡(luò)廣告是符合大眾的消費(fèi)需求的。同時(shí)，在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更加多樣化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本構(gòu)成要素

1.圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺語(yǔ)言是由圖形元素構(gòu)成的。圖形最大的優(yōu)點(diǎn)就是直觀，它可以形象地將所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。同時(shí)，圖形具有突破語(yǔ)言和民族限制的能力，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個(gè)可回收垃圾桶旁邊有一個(gè)廢紙團(tuán)，當(dāng)把紙團(tuán)放進(jìn)桶內(nèi)時(shí)，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對(duì)比，清楚地揭示了環(huán)保的主題。所以，圖形也是一種語(yǔ)言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動(dòng)。

2.文字

圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達(dá)也十分重要。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡(jiǎn)，要能夠與圖片相互呼應(yīng)。設(shè)計(jì)者通過設(shè)計(jì)文字形態(tài)、空間布局、字體色彩搭配表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責(zé)任》隨著人在不同階段的成長(zhǎng)，將“family”一詞的字母進(jìn)行拆解變換，形象而生動(dòng)地表達(dá)了主題思想。因此，運(yùn)用一定的設(shè)計(jì)手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。

3.色彩

色彩是構(gòu)成廣告的基本要素之一，也是圖片內(nèi)容表達(dá)的手段之一。心理學(xué)方面的研究表明，色彩能對(duì)人的心理產(chǎn)生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對(duì)受眾有較強(qiáng)的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會(huì)給人壓抑之感。網(wǎng)絡(luò)廣告利用色彩突出所要表達(dá)的內(nèi)容，色彩組合更加多變。網(wǎng)絡(luò)廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進(jìn)行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。

4.版面設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的廣告具有清晰的主次關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計(jì)應(yīng)遵循人的視覺瀏覽習(xí)慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴(kuò)散，有時(shí)也習(xí)慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設(shè)計(jì)者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協(xié)調(diào)的效果，使版面和諧、統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)原則

1.審美原則

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態(tài)審美轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)審美，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告將動(dòng)態(tài)美表現(xiàn)出來。一些網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現(xiàn)出來。通過合理安排版式，將結(jié)構(gòu)美感體現(xiàn)出來，這樣才能符合大眾的審美觀。

2.創(chuàng)新原則

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品。如，廣告風(fēng)格可以更加新穎獨(dú)特，并結(jié)合圖形、色彩和文字，不斷增強(qiáng)廣告的感染力和表現(xiàn)力。同時(shí)，需要注意將各部分元素有機(jī)聯(lián)系起來，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，從而提升廣告的品質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的聯(lián)系更加緊密。從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的要素和表現(xiàn)原則，對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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[3]邵婕，朱峰.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì).藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009（8）.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購(gòu)買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。

結(jié)語(yǔ)

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；規(guī)范化運(yùn)營(yíng)；法律對(duì)策

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的具體定義，眾說紛紜。有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)站上的橫幅、文本鏈接、多媒體等辦法，在互聯(lián)網(wǎng)上或刊登廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶上的一種高科技廣告運(yùn)作方式。有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主為了宣傳商品、服務(wù)或一些觀念，通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以有效表現(xiàn)的方式、以付費(fèi)或其他方法進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。2001年5月1日起實(shí)行的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告?！?/p>

綜上所述，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的各種手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或產(chǎn)品或服務(wù)等信息，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有其顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（一）傳播范圍廣、覆蓋面大，內(nèi)容豐富、形式靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受限制，即不受時(shí)間、地域的限制，擁有極大的靈活性，其覆蓋范圍非常廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容也非常寬泛，大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以自己作為模特為自己做廣告宣傳，這種自我宣傳方式在報(bào)紙、電視等其他廣告媒體里是罕見的。只要具備上網(wǎng)條件，在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以瀏覽、閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告，從而使消費(fèi)者能更廣泛地發(fā)現(xiàn)信息、了解信息，選擇出自己最滿意的商品，也使商家的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳范圍擴(kuò)大。

（二）投資成本低，回報(bào)效率高

傳統(tǒng)廣告從設(shè)計(jì)、制作到，經(jīng)營(yíng)者必須付出高昂的費(fèi)用，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則成本低廉，且能按照實(shí)際需求隨時(shí)變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，且在用戶打開網(wǎng)站時(shí)無處不在的占有率，較大地吸引著用戶的注意，用戶或消費(fèi)者在網(wǎng)上看到廣告的時(shí)候會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種無名的感覺，會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，因此使得網(wǎng)絡(luò)廣告投資成本較低，但卻具有較高的回報(bào)率。

（三）具有較強(qiáng)的定向性和針對(duì)性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告商直接面對(duì)潛在的用戶，并且可通過借助高科技安裝權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個(gè)用戶瀏覽過，且瀏覽該廣告最后是否購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，成交率多少，以便及時(shí)制定解決措施，完善該網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還可以選擇特定人群作為廣告播放對(duì)象，使廣告直接面對(duì)真正感興趣的用戶，從而獲得更好的廣告效果。

（四）投放形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，對(duì)用戶更加有吸引力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以集影視視頻、平面文字等表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告基本上以多媒體為載體，用戶可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使用戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品，享受服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的法律問題

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范化管理的有關(guān)立法較為薄弱

在我國(guó)，目前國(guó)家還沒有頒布對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范的法律法規(guī)，大多都是一些省、市、區(qū)根據(jù)自身的實(shí)際情況而制定的地方性法規(guī)和規(guī)章。如2000年北京市工商行政管理局頒布的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》、《貴州省網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為管理暫行辦法》、《上海市營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本（網(wǎng)絡(luò)版）管理試行辦法》等。這些地方性法規(guī)、規(guī)章對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性運(yùn)營(yíng)起到了一定的作用。從我國(guó)現(xiàn)有的《中華人民共和國(guó)廣告法》（簡(jiǎn)稱《廣告法》），各級(jí)地方政府、行政機(jī)關(guān)制定的有關(guān)法規(guī)、規(guī)章等均可以看出，我國(guó)對(duì)廣告活動(dòng)的管理采用的是審批登記制度，對(duì)其準(zhǔn)入條件做出了原則性規(guī)定，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，尚無具體明確而統(tǒng)一的規(guī)定。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位模糊

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，傳統(tǒng)廣告中各主體的界限比較明確。我國(guó)《廣告法》第2 條規(guī)定：廣告主是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人；廣告經(jīng)營(yíng)者包括受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人；廣告者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。依據(jù)《廣告法》的規(guī)定，這三個(gè)主體的界限是較清晰的，且《廣告法》對(duì)傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者三者的從業(yè)資格、經(jīng)營(yíng)范圍、職責(zé)等都有明確的規(guī)定，并實(shí)行相關(guān)的監(jiān)管辦法，保證廣告市場(chǎng)的有序發(fā)展。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，這三者的界限在一定條件下顯得較為困難。現(xiàn)在很多企業(yè)自己在網(wǎng)站中集設(shè)計(jì)、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告于一身，同時(shí)兼三種身份。因此，現(xiàn)行《廣告法》對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的定義和約束已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審查監(jiān)管難度較大

由于網(wǎng)絡(luò)廣告本身數(shù)量龐大以及法律上的監(jiān)管調(diào)控力度不夠，使得廣告監(jiān)管部門依法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行逐一審查已不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楸O(jiān)管部門的人力資源是有限的，如果要對(duì)每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告都進(jìn)行審查，就要增加監(jiān)管部門人員數(shù)量，從而加重國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)。加之沒有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)廣告的承接、設(shè)計(jì)和，廣告管理制度不完善，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本處于無序狀態(tài)。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

【關(guān)鍵詞】中美網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價(jià)值；差異；趨勢(shì)

廣告作為商品的標(biāo)記，是新生活方式的展示和新價(jià)值觀的預(yù)告；作為商業(yè)話語(yǔ)，廣告現(xiàn)今已構(gòu)成人們所在社會(huì)文化的主要方面，已經(jīng)成為最具活力、最刺激感官的文化價(jià)值觀的代表。因此。廣告已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的語(yǔ)匯，它的“兼收并蓄”和“包羅萬象“表現(xiàn)在與其他文化的共生、融合關(guān)系中。

互聯(lián)網(wǎng)是隨著時(shí)展和科技進(jìn)步出現(xiàn)的一種新興的媒體，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)紙和雜志）之后最主要的廣告渠道。但由于網(wǎng)絡(luò)具備信息性、全球性和高科技性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，國(guó)家和地域的限制對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響并不顯著，具有極大的文化推廣功能。而廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓沟镁W(wǎng)絡(luò)廣告在原有的廣告文化價(jià)值基礎(chǔ)上產(chǎn)生了變化和更新，并在跨越民族國(guó)界進(jìn)行傳播的過程中更容易遭受文化差異性導(dǎo)致的文化沖突。

1 文化價(jià)值研究理論框架

關(guān)于文化價(jià)值的研究，Kluckhohn和Strodrbeckz最早提出五種文化取向：人類本質(zhì)（善與惡）、人類與自然的關(guān)系（屈服于自然、與自然和諧相處、征服自然）、時(shí)間導(dǎo)向（過去、現(xiàn)在和未來）、人類活動(dòng)（現(xiàn)狀型、成就型和中間型）以及社會(huì)關(guān)系（等級(jí)制、以群體為中心和以個(gè)人為中心）。Hall根據(jù)環(huán)境在交際中的作用將文化分為低語(yǔ)境和高語(yǔ)境文化。Hofstede利用大量的資料分離出5個(gè)衡量?jī)r(jià)值觀的維度，即個(gè)體主義與集體主義、權(quán)力距離、對(duì)不確定性的規(guī)避程度、男性特質(zhì)與女性特質(zhì)以及長(zhǎng)期取向和短期取向。這三個(gè)文化價(jià)值體系長(zhǎng)期占據(jù)著跨文化研究理論基礎(chǔ)的主導(dǎo)地位，被廣泛運(yùn)用于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告學(xué)的研究之中。

2 中美網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值的差異性

2.1 集體主義和個(gè)人主義的差異

中國(guó)深受儒家思想的影響，形成了鮮明的集體主義文化價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)集體是價(jià)值的主體，集體的利益高于個(gè)人，個(gè)人意識(shí)服從于集體意識(shí)，這樣的觀念在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體中登載的廣告中都表現(xiàn)得比較明顯，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常和“國(guó)家”、“民族”、“家庭”、“和諧”等概念緊密聯(lián)系在一起。例如“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”（夢(mèng)之藍(lán)酒）；“東方之子，龍的傳人成就我生活”（奇瑞汽車）；“為中國(guó)億萬家庭提供更全面保護(hù)”（公牛插座）；“和是幸福，和是歡樂，和是未來“（中國(guó)移動(dòng)）。這樣的廣告體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀，可以激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族熱情和愛國(guó)情懷并產(chǎn)生共鳴。

而個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的則是個(gè)人的個(gè)性、獨(dú)立、自主、權(quán)利、競(jìng)爭(zhēng)、成就以及英雄主義，個(gè)人成就是衡量一個(gè)人最重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中更加注重塑造個(gè)性、追求自由和凸顯個(gè)人價(jià)值，其獨(dú)特的個(gè)性內(nèi)容可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理。例如，“Winner stays. Dear to be kings.”，Nike這則美國(guó)官方網(wǎng)站廣告中明顯地表現(xiàn)出對(duì)于英雄主義、個(gè)人成功的渴望。同時(shí)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告更傾向于以直白地宣布消費(fèi)者能從商品中得到的價(jià)值和利益為目的。例如，Walmart一條經(jīng)典的廣告語(yǔ)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)：“Save money. Live better.”。

2.2 權(quán)力距離大小的差異

權(quán)力距離的提出是用來衡量國(guó)家、社會(huì)或組織內(nèi)權(quán)力分配的平均度。權(quán)力距離越高，則意味著該國(guó)家或地區(qū)的權(quán)力分配不平等程度越高。權(quán)力距離大的文化體系中，等級(jí)觀念比較重，人與人之間的權(quán)力不均等是被社會(huì)所承認(rèn)和接受的，擁有權(quán)力少的人總是依附于位高權(quán)重的人。而在權(quán)力距離較低的國(guó)家或社會(huì)里，人與人之間比較平等，人們重視民主、平等和機(jī)會(huì)的公平等價(jià)值觀念，等級(jí)觀念比較淡薄。中國(guó)是典型的高權(quán)力距離國(guó)家，因此中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品貴重、奢華、珍貴、設(shè)計(jì)精良等特點(diǎn)，如此方能顯示出產(chǎn)品使用者的身份和社會(huì)地位。例如“王者風(fēng)范”（芙蓉王），“茅臺(tái)王子酒，王子尊天下”（茅臺(tái)酒）。而在像美國(guó)這樣的低權(quán)力距離文化中，網(wǎng)絡(luò)廣告中簡(jiǎn)單、個(gè)性、活力等特點(diǎn)比較突出，并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的奢華或象征的社會(huì)地位。

2.3 時(shí)間導(dǎo)向差異

不同的國(guó)家或民族對(duì)于時(shí)間有不同的理解和詮釋。根據(jù)人們對(duì)時(shí)間取向上的側(cè)重點(diǎn)不同，可以劃分為過去、現(xiàn)在和未來三種時(shí)間導(dǎo)向。在過去導(dǎo)向文化中，人們往往注重傳統(tǒng)，用過去的經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)現(xiàn)在的實(shí)踐或未來的決定，中國(guó)就屬于此類文化。這一價(jià)值觀也體現(xiàn)在廣告中，例如“千載經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺(tái)酒），“180余年正宗秘方，王老吉從未更名”（王老吉涼茶）。但是美國(guó)屬于典型的現(xiàn)在和未來導(dǎo)向型文化，所以美國(guó)人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變，傾向于用一種抽象而具體的眼光審視現(xiàn)在，更注重帶來未來變化和發(fā)展的事物上，同時(shí)美國(guó)人更重視能力而并非經(jīng)驗(yàn)。Cadillac官網(wǎng)上的一則廣告為：“The future is here. And it’s effortless.”，這則廣告同樣就反映了對(duì)未來發(fā)展的追求。

盡管中美網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的文化價(jià)值存在眾多差異，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以超越國(guó)界將不同民族、不同國(guó)家和地區(qū)的人們連接起來，形成龐大快捷的信息覆蓋面，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上的廣告所體現(xiàn)出的文化價(jià)值觀也變得日益多元化。所以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中越來越多地體現(xiàn)出西方文化價(jià)值觀，例如被大眾稱之為“陳歐體”的電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品的廣告詞“我是陳歐，我為自己代言”， 運(yùn)動(dòng)品牌361°的廣告詞“勇敢做自己”，新東方網(wǎng)站上有一則廣告“這個(gè)夏天，我就是我自己的神”， 這些網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)都反映出較濃重的個(gè)人主義色彩，追求個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過程中，中西文化相互融合、相互滲透、相互借鑒已成必然。網(wǎng)絡(luò)信息快捷的傳播和龐大的覆蓋面使得廣告的流行性趨勢(shì)將日益增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表達(dá)的文化價(jià)值觀念也將得到更廣泛的認(rèn)可，進(jìn)而形成一種新的跨越國(guó)界的文化流行時(shí)尚。但在這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化傳播會(huì)使廣告受眾對(duì)自身民族文化的認(rèn)同感削弱，所以網(wǎng)絡(luò)廣告如何在多元文化的沖擊下既保留和傳承民族文化色彩，又能受到不同國(guó)家和民族受眾的認(rèn)可，這將是網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展需要追求的目標(biāo)。

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[3]鞠惠冰.廣告文化學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的魅力所在，未來各種先進(jìn)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用，將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告的更寬廣的發(fā)展空間。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對(duì)廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當(dāng)時(shí)便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測(cè)并加以分析，互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價(jià)值的廣告信息，減少對(duì)無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

相對(duì)于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對(duì)于技術(shù)的普遍采用，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對(duì)技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認(rèn)識(shí)到技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動(dòng)作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會(huì)較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術(shù)革命

技術(shù)將掀起廣告界一場(chǎng)革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個(gè)人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人，這個(gè)趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費(fèi)群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因?yàn)樘峁┝擞嗅槍?duì)性的信息，單個(gè)消費(fèi)者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動(dòng)董事長(zhǎng)徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，目前針對(duì)每個(gè)細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為20幾個(gè)類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺(tái)的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP（需求方平臺(tái)）的，做SSP（供給方平臺(tái)）的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個(gè)非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實(shí)的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點(diǎn)擊率平均在5%左右。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機(jī)，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運(yùn)用技術(shù)工具的公司

誘人的展示技術(shù)

技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)行情。如果品牌的地位不會(huì)降低，相反會(huì)得到加強(qiáng)。今后，身處信息的海洋，面對(duì)眾多的選擇，品牌將成為吸引消費(fèi)者視線的主線。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，借助成功的互動(dòng)廣告概念，一定會(huì)立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加那些有意義、有價(jià)值的互動(dòng)。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

但如何通過展示技術(shù)，讓消費(fèi)者更多地參與和互動(dòng)，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)?；?dòng)通做了一部分網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國(guó)外更注重的是平臺(tái)，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)。

同時(shí)，隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)的不斷加深，他們就會(huì)想知道廣告投放時(shí)，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國(guó)外數(shù)據(jù)透明度要比國(guó)內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國(guó)內(nèi)要跟蹤一個(gè)廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長(zhǎng)時(shí)間，比如在國(guó)內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國(guó)IT公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測(cè)在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個(gè)IT公司就停了1個(gè)季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個(gè)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個(gè)網(wǎng)站的用戶有多少重合？這種對(duì)于重合度的分析，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級(jí)階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。

誰(shuí)來支撐精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估一直以來都是存在爭(zhēng)議最多的問題。對(duì)于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐行為日益激烈。無數(shù)只瘋狂點(diǎn)擊的黑手在無形之中，點(diǎn)掉了廣告主無數(shù)的金錢。

這時(shí)，對(duì)用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們?cè)谶@方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國(guó)外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會(huì)反作用到廣告投放過程中。國(guó)內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國(guó)外還很差，整體上國(guó)內(nèi)對(duì)用戶辨別還處于比較初級(jí)的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺(tái)都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進(jìn)行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對(duì)性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點(diǎn)上進(jìn)行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競(jìng)價(jià)模式，使廣告資源的價(jià)值發(fā)揮到最大程度。

國(guó)外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填人工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個(gè)州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統(tǒng)會(huì)生成給廣告主一個(gè)推薦列表，這時(shí)廣告主只需要就按這個(gè)推薦列表下單去投放就可以了。這實(shí)際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個(gè)廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個(gè)方法去購(gòu)買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國(guó)外有一些開源的效果預(yù)測(cè)等為廣告主去做媒介計(jì)劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會(huì)覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國(guó)外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用。”

在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域，已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁(yè)分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫(kù)中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說明對(duì)用戶的分析過程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時(shí)間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財(cái)經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報(bào)理財(cái)相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個(gè)簡(jiǎn)單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個(gè)高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點(diǎn)。

此外，在國(guó)內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動(dòng)自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個(gè)系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個(gè)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對(duì)媒體和用戶深入訪問價(jià)值等進(jìn)行長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點(diǎn)。這也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國(guó)DSP平臺(tái)的雛形。

國(guó)內(nèi)亟待起飛

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為，“目前國(guó)內(nèi)很多公司從未放松對(duì)技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對(duì)側(cè)重渠道也是必然，與我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國(guó)處于同樣重要地位?！?/p>

CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實(shí)并不缺乏技術(shù)實(shí)力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個(gè)關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤(rùn)的階段?！?/p>

但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長(zhǎng)起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢(shì)。國(guó)外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對(duì)廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)好耶也通過學(xué)習(xí)模仿Doubleclick而發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

同一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請(qǐng)小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對(duì)網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長(zhǎng)期性分析。

如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運(yùn)營(yíng)商悠易互通，運(yùn)用“智能四維定向技術(shù)”，通過時(shí)空、環(huán)境、興趣和心理四個(gè)維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。

目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場(chǎng)的沃爾沃S80L，是專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的嶄新車型，其主要對(duì)手直指北京奔馳E級(jí)轎車、國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版寶馬5系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會(huì)形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過，相對(duì)于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢(shì)。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國(guó)際車展前期這個(gè)有利時(shí)機(jī)啟動(dòng)S80L的廣告投放，借助北京國(guó)際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運(yùn)用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沖擊波，對(duì)目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行的深度傳播。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

一、宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強(qiáng)

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。再次,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

1、更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

2、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

八、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。

九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙無法比擬的。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

十、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告監(jiān)管；對(duì)策建議

一、問題的提出

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，我國(guó)社會(huì)正面臨著深刻變革，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)以勢(shì)不可擋之勢(shì)向我們走來，氣勢(shì)如虹，不可阻擋?；ヂ?lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化是我們這個(gè)時(shí)代的最為顯著的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，在這個(gè)大變革的時(shí)期，如狂風(fēng)驟雨般席卷而來，改變我們的觀念，打破傳統(tǒng)的規(guī)律，沖破舊式壁壘。網(wǎng)絡(luò)廣告將隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展大顯身手，給企業(yè)帶來無限商機(jī)，給消費(fèi)者帶來諸多方便。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的產(chǎn)物，了解和把握網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，做好網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督與管理，這是建設(shè)大數(shù)據(jù)監(jiān)管新體系的重要環(huán)節(jié)。但是，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)正處于發(fā)展的初期，網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)并不規(guī)范，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的模糊地帶，并不盡如人意。如何在網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)代建立完善的監(jiān)管制度和體系，從而引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)管好網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)活動(dòng)，都具有非常急切的現(xiàn)實(shí)意義。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在的問題

由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在我國(guó)屬于新興產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，監(jiān)管機(jī)制不盡完善，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的問題。大體上可以從監(jiān)管主體、監(jiān)管對(duì)象、監(jiān)管制度、監(jiān)管執(zhí)行這四個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）監(jiān)管主體方面。一是監(jiān)管部門權(quán)責(zé)不清。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是一種多部門協(xié)作的規(guī)制模式，根據(jù)國(guó)務(wù)院的職能分工，工商行政管理機(jī)關(guān)是網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理部門，但在廣告監(jiān)管過程中，特定的行業(yè)主管部門也對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管負(fù)有責(zé)任，從而形成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不清、政出多門的問題。部門權(quán)責(zé)不清也使在部門利益的沖突中產(chǎn)生執(zhí)法的主觀隨意性，導(dǎo)致重復(fù)執(zhí)法或監(jiān)管盲區(qū)，大大降低了監(jiān)管的效率，抬高了規(guī)制成本。二是行業(yè)自律缺乏權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，積極地倡導(dǎo)行業(yè)自律，監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。在推行行業(yè)自律相關(guān)規(guī)范的過程中，缺乏強(qiáng)有力的權(quán)威性，對(duì)違反規(guī)范的活動(dòng)懲罰力度較輕，懲罰方式一般是輿論譴責(zé)、批評(píng)教育、行業(yè)通報(bào)等，達(dá)不到懲前毖后的作用，使行業(yè)監(jiān)管流于形式化。三是社會(huì)監(jiān)督存在困難。消費(fèi)者既是網(wǎng)絡(luò)廣告違法活動(dòng)最為直接的受害者，也是基數(shù)最為龐大、分布最為廣泛的社會(huì)監(jiān)督群體，但是在維權(quán)過程中，消費(fèi)者通常都處于弱勢(shì)地位。消費(fèi)者需要承擔(dān)維權(quán)的訴訟費(fèi)、交通費(fèi)等費(fèi)用，同時(shí)還要承擔(dān)強(qiáng)大的精神壓力，而即使最終維權(quán)成功，所獲得的賠償往往抵不過維權(quán)的成本，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)虛假?gòu)V告選擇默默承受或置之不理的態(tài)度。

（二）監(jiān)管對(duì)象方面。一是主體身份界限模糊。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的、互動(dòng)的、便捷的平臺(tái)，每個(gè)人只要能夠觸及網(wǎng)絡(luò)，就能夠在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上具有不同影響力的廣告。每個(gè)主體都可以或多或少的承擔(dān)其他主體的功能，這就造成了主體身份的界限不明確，模糊了各自的權(quán)利與義務(wù)。二是類別繁多。在重點(diǎn)監(jiān)管類別的監(jiān)管工作不斷強(qiáng)化的同時(shí)，一些較冷門的違法網(wǎng)絡(luò)廣告類別則出現(xiàn)暗流涌動(dòng)的情況。如收藏類、招商投資類、酒類、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類等虛假違法廣告有所升溫，并出現(xiàn)新的平臺(tái)和手段。三是跨域較大。網(wǎng)絡(luò)廣告者盡管也會(huì)有登記注冊(cè)地等信息，但是活動(dòng)往往具有跨域性。廣告者可以在全國(guó)甚至世界的任何一個(gè)地方登陸廣告平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳，打破了地域的限制，使廣告活動(dòng)更為不確定性和隨意性。四是活動(dòng)隱蔽。一些商戶利用微信、QQ、微博等社交媒體介紹商品或服務(wù)時(shí)，往往包含大量私人交流信息，難以準(zhǔn)確認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)性廣告還是一般的信息傳播，不便于監(jiān)管部門認(rèn)定是否違法。

（三）監(jiān)管制度方面。一是市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入采取的是嚴(yán)格準(zhǔn)入的管理辦法，即行政主管機(jī)關(guān)對(duì)市場(chǎng)主體有監(jiān)管權(quán)力，可對(duì)不合格的市場(chǎng)主體隨時(shí)取消其主體資格。而網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度卻并不健全，最突出的表現(xiàn)為市場(chǎng)準(zhǔn)入存在門檻較低的問題。例如，微信的朋友圈營(yíng)銷幾乎是零門檻準(zhǔn)入，通過圖片、文字對(duì)商品進(jìn)行展示，使用交易渠道進(jìn)行線上線下交易，具有更強(qiáng)的隱蔽性，即使一旦被其他用戶舉報(bào)，也能輕而易舉的再次注冊(cè)進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)廣告。二是信息披露制度。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的大量的信息不對(duì)稱問題很大程度上是由于信息披露制度不健全所導(dǎo)致的。在具體網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的過程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的問題，例如網(wǎng)絡(luò)水軍問題就是信息披露制度不健全的重要表現(xiàn)。

（四）監(jiān)管執(zhí)行方面。一是監(jiān)管技術(shù)水平落后。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展速度快，電商銷售、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)持續(xù)繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管速度仍顯落后。還缺乏一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍，未能形成流暢的組織協(xié)調(diào)機(jī)制。二是監(jiān)管任務(wù)繁重。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非均衡性，網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)聚合了來自全國(guó)各地的大部分網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，營(yíng)銷范圍輻射全國(guó)。按照現(xiàn)行屬地管理原則，需要承擔(dān)大量的監(jiān)管任務(wù)，工作量巨大，任務(wù)繁重。三是違法行為認(rèn)定難。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中，一些網(wǎng)絡(luò)廣告者利用社交平臺(tái)的相對(duì)隱蔽、不易察覺的特點(diǎn)各種虛假經(jīng)營(yíng)信息和廣告圖片，從事網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)欺詐等違法經(jīng)營(yíng)行為。一旦被公眾舉報(bào)，者能夠迅速銷毀違法證據(jù)，使監(jiān)管出現(xiàn)舉證難、違法行為認(rèn)定難的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策與建議

（一）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體的整合。一是明晰政府監(jiān)管部門的權(quán)責(zé)首先，工商行政管理部門要在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中起到主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種類型，同樣應(yīng)有各級(jí)工商行政管理部門負(fù)責(zé)。其他行政部門要積極承擔(dān)輔助監(jiān)管的職能。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，所涉及到的各行政部門要各司其職，各負(fù)其責(zé)，明確其職能分工和監(jiān)管權(quán)限大小，避免因部門利益沖突而產(chǎn)生越權(quán)行為，積極配合工商行政管理部門，并與其形成監(jiān)管合力，齊抓共管。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律作用。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的約束作用，要著眼于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主體，從意識(shí)上增強(qiáng)主體的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的自律。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管中要讓網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體從思想上樹立自我約束意識(shí)，依照規(guī)范、章程行事，不從事違規(guī)廣告活動(dòng)。要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體自律性審查作用。統(tǒng)籌合同管理部、投放部、法務(wù)部等各個(gè)部門，使其通力合作，并從各自專業(yè)的角度審查網(wǎng)絡(luò)廣告的合格程度。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性。在以往網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律的基礎(chǔ)上，要獲取工商行政管理部門的支持，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自律的約束力度，擴(kuò)大行業(yè)自律的影響力度，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威性，促使成員自愿服從于行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管。三是提供暢通的社會(huì)監(jiān)督的渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)規(guī)制主要是依靠社會(huì)監(jiān)督，即通過社會(huì)組織、社會(huì)團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)以及公民個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督和管理。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有全方位監(jiān)督的權(quán)利。要保證消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督的權(quán)利，為消費(fèi)者提供一個(gè)暢通的反饋渠道，對(duì)違法的網(wǎng)絡(luò)廣告行為能夠有途徑及時(shí)進(jìn)行舉報(bào)，對(duì)侵害自身權(quán)利的虛假網(wǎng)絡(luò)廣告能夠進(jìn)行投訴，并獲得及時(shí)的處理。要完善舉證制度。在舉證環(huán)節(jié)中可以考慮簡(jiǎn)化舉證程序，節(jié)約舉證成本，盡量考慮到處于弱勢(shì)地位的群體的利益。要發(fā)揮新聞?shì)浾撋鐣?huì)監(jiān)督的作用。通過新聞報(bào)道的方式曝光違法網(wǎng)絡(luò)廣告，使違法廣告活動(dòng)主體受到社會(huì)輿論的關(guān)注，督促其糾正違法行為。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對(duì)象的規(guī)制。一是建立網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體身份認(rèn)證體系。要明確網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的范圍。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界限的確認(rèn)是明確監(jiān)管對(duì)象的基礎(chǔ)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界定不必糾結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告的具體分類及表現(xiàn)形式，而是只要是通過互聯(lián)網(wǎng)的為了達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播手段都可以納入監(jiān)管范疇。要制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、者的資質(zhì)條件，實(shí)行核準(zhǔn)注冊(cè)制度。工商行政管理部門要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的授予和資質(zhì)的確定，對(duì)符合條件的網(wǎng)絡(luò)廣告主體授予市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。至于資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)則可以根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平實(shí)事求是的進(jìn)行擬定，對(duì)有能力承攬網(wǎng)絡(luò)廣告的主體無論是國(guó)有公司還是私有公司都應(yīng)予以支持。要建立電子商務(wù)“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”認(rèn)證體系。對(duì)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者發(fā)放數(shù)字證書，使其在從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的同時(shí)時(shí)刻受到監(jiān)管部門的關(guān)注。二是完善網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的立法。切實(shí)可行的法規(guī)制度是市場(chǎng)監(jiān)管的有效依據(jù)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處，要從相關(guān)法律法規(guī)的完善上著手，使網(wǎng)絡(luò)廣告不游離于監(jiān)管規(guī)范之外，而是納入到法律充分可控的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)廣告立法上，要開拓思路，可以借鑒先進(jìn)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管立法經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合具體情況，取其精華，因地制宜。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的道德教育。利用道德的力量對(duì)廣告活動(dòng)秩序約束和自律，制定易于操作的網(wǎng)絡(luò)廣告道德行為規(guī)范。把網(wǎng)絡(luò)廣告道德規(guī)范變成廣告活動(dòng)主體的自覺行動(dòng)，使其成為具有現(xiàn)實(shí)操作性的網(wǎng)絡(luò)廣告行為細(xì)則。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育與宣傳。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德自律，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告道德責(zé)任意識(shí)，將自覺遵守法律法規(guī)成為每一個(gè)廣告活動(dòng)主體的行為準(zhǔn)則，使道德自律成為網(wǎng)絡(luò)廣告秩序建設(shè)的主旋律。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管制度。一方面嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)穩(wěn)定，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)環(huán)境的門檻。嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)最重要的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的資格進(jìn)行審查，不僅要審查其提交材料上應(yīng)然資格，還要確保主體在實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)然狀況達(dá)標(biāo)。要建立備案登記查詢平臺(tái)。備案登記可查詢的方式能夠有效解決用戶與經(jīng)營(yíng)者之間信息不對(duì)等的問題。用戶通過查詢平臺(tái)可以準(zhǔn)確獲知哪些網(wǎng)絡(luò)廣告主體具有經(jīng)營(yíng)資格，哪些誠(chéng)信狀況較好，更有利于用戶進(jìn)行選擇與判斷。還可以對(duì)信用狀況較好的企業(yè)進(jìn)行加精或推薦，樹立網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的典范，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的品牌意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)行為的自我約束。另一方面建立網(wǎng)絡(luò)廣告公示制度。將網(wǎng)絡(luò)廣告信息充分公開面向公眾，從而解決公眾與網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體之間的信息不對(duì)稱問題。要在法律法規(guī)上規(guī)范植入式廣告的運(yùn)營(yíng)模式，在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式的廣告，應(yīng)該將關(guān)閉標(biāo)志明確標(biāo)出，并且能夠一鍵關(guān)閉，而不是將關(guān)閉標(biāo)志隱藏，讓用戶找不到退出程序，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)虛假消息和從事違法網(wǎng)絡(luò)行為的利益團(tuán)體要及時(shí)進(jìn)行懲處，并加大懲罰力度，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)水軍背后操作的個(gè)人或團(tuán)體要追究相應(yīng)的法律責(zé)任。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的透明度。通過評(píng)定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的信用等級(jí)，對(duì)信息披露不同程度的主體評(píng)定不同的信用等級(jí)，并與政府優(yōu)惠政策相掛鉤，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體完善自我信息，提高信息披露程度，使網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)置于政府、行業(yè)、社會(huì)的監(jiān)督之下。

（四）落實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管執(zhí)行。一是提高網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)水平。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)上的資金投入。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的技術(shù)手段的改進(jìn)依托于網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管手段的進(jìn)步，在加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全與管理的技術(shù)投入同時(shí)，也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)投入提供資金支持。要增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)行人員的監(jiān)管能力與技術(shù)水平。要定期對(duì)監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn)，有針對(duì)性的進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，從而建設(shè)一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍。要增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的事前預(yù)防技術(shù)措施，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心的作用。二是合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管任務(wù)。在總體設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的原則指導(dǎo)下，以網(wǎng)絡(luò)為手段從各級(jí)數(shù)據(jù)中心獲取數(shù)據(jù)，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破地域之間的界限，避免在監(jiān)管過程中的獨(dú)立作業(yè)，致力于在全國(guó)形成策略同一，統(tǒng)籌布局的監(jiān)管系統(tǒng)。三是加強(qiáng)對(duì)違法行為的懲處能力對(duì)違法行為的查處，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)行的懲處力度，加大對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的處罰。要增強(qiáng)對(duì)違法行為的認(rèn)定能力。利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法行為并進(jìn)行布控，防治由于證據(jù)不足而導(dǎo)致違法行為不能認(rèn)定的現(xiàn)象發(fā)生。要及時(shí)受理公眾對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為的投訴和舉報(bào)。要在各種渠道方面暢通公眾意見，公開舉報(bào)的電話、郵件地址，并在收到投訴的七個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行受理。公眾是對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告感知最為敏銳的主體，因此對(duì)于公眾的投訴要及時(shí)受理，發(fā)現(xiàn)違法行為要及時(shí)查處，并對(duì)舉報(bào)公眾予以象征性獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)公眾監(jiān)督的積極性。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

網(wǎng)絡(luò)廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有關(guān)。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對(duì)受眾產(chǎn)生效果的。而這一點(diǎn)，又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正長(zhǎng)處。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗(yàn)，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發(fā)購(gòu)買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行？”如今這個(gè)廣告早就不播放了，但超市里，川崎調(diào)料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對(duì)它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對(duì)廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)，也許可以分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

感知是廣告對(duì)于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個(gè)廣告的存在，才會(huì)引起接下來的各種反應(yīng)。但是，在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實(shí)卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實(shí)在是很難讓人“感知”。指望人們?cè)跁r(shí)間就是金錢的網(wǎng)上，注意到每一個(gè)廣告，是不現(xiàn)實(shí)的。

這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺(tái)，或者上洗手間，那種強(qiáng)制性，也是不可忽視的。事實(shí)上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原則，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。

當(dāng)然，現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告，也在設(shè)法爭(zhēng)奪人們的眼球。

FLSH動(dòng)畫，便是一種常用的手法。但是，在一片F(xiàn)LASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動(dòng)”的就是好的，其實(shí)是不夠懂得辯證法的?！办o”中取“動(dòng)”或“動(dòng)”中取“靜”，都可能勝過一片亂動(dòng)。

“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個(gè)抄襲。但它的缺點(diǎn)是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時(shí)，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標(biāo)不放松的圖標(biāo)，也可以說是不惜代價(jià)來?yè)Q取注意力。但是，也可能把人們對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的訪問，變成一錘子買賣。

傳統(tǒng)平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁(yè)上卻常常給多數(shù)廣告一個(gè)指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。如果網(wǎng)站也把整個(gè)“首頁(yè)”的空間賣給某個(gè)廣告主會(huì)有什么效果呢？至少會(huì)比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實(shí)是做廣告的最好形式之一。因?yàn)樗苏碱I(lǐng)耳朵之外，不會(huì)搶占其它資源。只要這個(gè)聲音可以忍受，人們也不會(huì)與它過不去?？墒?，在現(xiàn)今的網(wǎng)上，似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺(tái)的廣告。

如果把音頻廣告與優(yōu)美的背景音樂結(jié)合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如，點(diǎn)開鏈接。有時(shí)，這個(gè)過程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應(yīng)該也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中，

受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態(tài)度，可以分為兩個(gè)方面，一方面是受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，則是由對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會(huì)喜歡產(chǎn)品，反之亦然。因?yàn)?，?duì)廣告的態(tài)度，是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利。所以，花巨資請(qǐng)明星作廣告的效果，實(shí)在是值得懷疑，至少對(duì)成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態(tài)度層面看，傳統(tǒng)廣告所要努力的，主要是引起人們對(duì)一種產(chǎn)品的喜好。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告往往是在多個(gè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面中展開。每一種產(chǎn)品都要極力自賣自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動(dòng)，是廣告的最終目的。但是，“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)狀態(tài)，卻又可以沒有必然聯(lián)系。人們是否會(huì)采取購(gòu)買行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。實(shí)際上，人們?cè)谖锢硎澜缳?gòu)買時(shí)，“情境”所起的作用，往往要?jiǎng)龠^廣告的作用。例如，爭(zhēng)相搶購(gòu)所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時(shí)引起的競(jìng)爭(zhēng)心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把購(gòu)買行為直接引入到廣告的接收過程。這時(shí)，營(yíng)造“情境”也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)?！扒榫场钡淖饔茫且獜浹a(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們?cè)谶€來不及記住某個(gè)品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購(gòu)買也就變得順理成章。

為產(chǎn)品提供的貨比三家的環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感。

因此，從這五個(gè)步驟看，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)，在于直接引發(fā)行動(dòng)。而傳統(tǒng)廣告則以樹立品牌為所長(zhǎng)。

以上推論，可以用策略集團(tuán)(The Strategic Group)的調(diào)查加以證實(shí)。它的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中，大約52%的網(wǎng)民沒有點(diǎn)擊任何廣告，而點(diǎn)擊過廣告的人當(dāng)中，有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面，很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)了立即鏈接功能，上網(wǎng)者可以馬上進(jìn)行消費(fèi)。