品牌營銷調研精選(九篇)
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第1篇：品牌營銷調研范文
消費品企業熱衷于做市場調研，我們很好理解。因為對消費心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產品的定位、營銷及推廣策略。在相當大程度上，消費品“營銷戰”的勝出，就表現在你如何能比競爭對手更好地理解你的顧客。而工業品企業之所以無視市場調研，很大原因就在于，他們認為與客戶長相廝守，已經很了解自己的客戶了。事實果真如此嗎？作為工業品企業的決策者，你的團隊雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？
通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業品企業的市場調研的專業經驗之上的結論。
那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業的市場調研？結論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業利益關系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關系的供應商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業品企業通過專業的第三方營銷策劃機構來做市場調研是絕對必要和有效的。
記得張東利有次在給一家做電力設備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調研時，當時的調研訪談對象是一位國企的采購總監，姑且稱為B君，訪談整整進行了三個小時。結束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入。”當博揚工業品牌營銷團隊把此次調研結果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認為的，完全出乎他的意料。他認為這個調研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰略失誤的事例，博揚工業品牌營銷團隊還經歷過許多。
為什么博揚工業品牌營銷做市場調研很有優勢，被調研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：
一是我們同被調研對象沒有利益關系，被調研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負擔，暢所欲言。
二是我們有十幾年的工業品品牌營銷經驗，對工業品行業非常了解，能與被訪談對象產生有深度的共同話題，溝通能夠持續深入。
三是我們的調研人員都是專家級資歷，在溝通能力和專業知識上，在行業內首屈一指，所以被訪談對象樂意與我們交流。許多倍訪談對象在與我們交流后，說他們從我們這里學到很多知識，就像參加了一堂MBA案例討論課。
第2篇：品牌營銷調研范文
[關鍵詞] 中小企業 品牌 作用 問題 新媒體 優勢 經營
一、品牌對于中小企業的意義
1.從企業發展角度看
品牌能夠對競爭者產生一種制約作用。企業的產品品牌一旦得到樹立,企業為了使自身的價值得到確立,往往不會進行價格戰。而在規模與成本的限制之下,中小企業更是經不起價格戰的,因而,品牌競爭顯得尤為重要。雖然,競爭對手能夠很快地對產品進行模仿,甚至超越,但是卻無法逾越品牌所給企業帶來的餓優勢,這便是品牌的魅力所在。
在激烈的市場競爭中,強勢品牌企業的貼牌加工廠,往往都是那些無品牌或者弱勢品牌企業,在終端市場上,他們從來都是沒有立足之地的,企業競爭的基礎和擁有競爭的可能性,通常是建立在企業的品牌之上的。品牌產品不僅能夠使企業獲得更多的利潤空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業的知名度和忠誠度更容易得到建立,從而在打開國際商場上也有著不可阻擋的優勢。國外市場,是目前眾多中小企業的發展方向,那么只有在使企業的品牌得到樹立、企業的良好形象得到建立的前提下,企業在國外市場上的發展才會一往無前。
2.從消費者需求角度看
第一,品牌能節省消費者的購買心力。在進行商品選擇時,知名品牌往往是一個可以省時、省力同時又可靠的選擇,所以,我們說,使得消費者在選擇商品時對商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質生活也愈來愈豐富,消費者不可能對這些品種繁多、龐雜的產品一一了解,在選擇商品時往往只能依靠自己或別人的經驗。從這個角度來看,品牌就是經驗。在進行商品選擇時,消費者往往遵循的是“果子效應”,它能夠使消費者在商品購買上耗費的心里大大地得到減少。
第二,品牌能降低購買風險。信任危機感在各種因素的影響下而充斥于商業世界中。消費者往往不會對陌生的事物冒險,也就是說,與非品牌產品相比,消費者更加鐘情于品牌產品,因為品牌產品能夠給予信任感與安全感于消費者,從而最大限度上使消費者購買商品的風險降低。所以,從企業角度來看,必須減少企業的品牌,從而使消費者的心被企業所留住。
三、網絡在中小企業品牌建設中的重要地位
1.能夠最大限度地發覺潛在客戶
網絡發展積聚了巨大的潛在顧客群,網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易條件,改變了原有市場營銷理論的基礎。在網絡環境下,時間和空間的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發生著深刻的變化。有調查顯示,截至2007年底,我國網絡購物的規模就已達561億。網絡對于中小企業來說,是充滿挑戰的市場變革和振奮人心的商業機遇。
2.中小企業組織結構靈活,更能適應網絡營銷這一彈性營銷形式,企業通過互聯網,直接面對所有的消費者和競爭對手,擴大了企業對目標市場選擇的范圍,它給企業帶來了更多的機遇。
3.能夠有效地降低企業的成本
第一,在流通成本方面。不管企業采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統營銷環境中,企業都必須投入一定的費用在產品流通中。在直接分銷模式下,產品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下,產品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業產品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關關系,這無疑會使產品的價格優勢受到負面的影響。
在網絡營銷模式下,傳統營銷的上述缺點被完全地避免了,以互聯網為媒介,批發商、零售商等等中間環節被減少了,也就是說企業的產品和消費者直接面對面,中間營銷費用被節省掉了,營銷成本被降低了,價格優勢被凸顯出來,大大地增加了企業產品的競爭力。
第二,在調研成本方面。在傳統營銷模式下,進行市場調研時,企業必須聘請專職的市調人員對銷售區域的產品的銷售情況進行收集、分析。在市調過程中,勢必會發生調研費用,調研人員的工資以及調研時所產生的食宿費等等,且調研過程需要耗費較長的時間,這些都是增加了調研成本。
在網絡營銷模式下,進行市場調研時,現代網絡科技被使用到調研過程中,例如電子郵件、在線調查表等等,不僅節省了大量的時間,還省去了調研人員的食宿費、調研費等等費用,使調研效率大大地提高了,使調研成本大大地降低了。
四、我國中小企業通過網絡新媒體進行品牌建設面臨的問題
1.網絡營銷形式單一,盲目跟風
在對網絡資源的利用方面,將近80%用到了網絡廣告的營銷上搜索引擎的的營銷上,僅有1.3%用在了一些新興營銷形式上,如博客營銷、Really Simple Syndication營銷。因而說,在對網絡資源開發利用率上,中小企業的利用率低,且形式單一化。
一方面,在使用網絡的時候,用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾,因而對于網絡廣告他們帶有著本質上的厭倦情緒,那么希望利用網絡廣告來提升企業品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發展,人們對于搜索引擎的依賴性越來越高,相當一部分呢中小企業為了保證自己企業的關鍵詞、關鍵字處于首位,以重金進行企業網站的個別關鍵詞的優化,從而保證企業的網站始終在搜索引擎的前端,但并未使網站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現象。
另一方面,跟風心理是中小企業開展網絡營銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業的網絡營銷的目的趨于盲目化。作為一個需要長期經營的系統工程,對于多數中小企業來說,網絡營銷還是“螃蟹”,對于它的應用還處在摸著石頭過河的階段。然而,在有的企業甚至還沒有充分做好信息化的準備和處理工作,便開始盲目的進行信息的施行“信息海”戰略。但是,在實際工作中,客戶對企業形象、品牌的全面考察是客戶對企業形成訂單的基礎。一旦完善信息得不到重視,建設內容得不到完善,網絡營銷系統得不到綜合應用,勢必會導致應接不暇的問題,不但不利于企業網絡營銷的發展,反而會給網絡營銷帶來負面影響。
2.復合型網絡營銷人才缺乏
砸開制約中小企業網絡營銷發展的各個因素中,人才缺乏是一個不可忽視的因素。在營銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網站緊急缺乏。并且,為了能夠時我國網絡營銷市場得以發展,必須使人才培養得到加快,這是93.03%的網站共同認為的。(數據來自中新網)中小企業網絡營銷的實施必須建立在網絡營銷人才的引進和培養的基礎之上,作為企業最重要的無形資產,網絡營銷人才必須在信息觀念和知識結構上都是最前沿的,他們不僅是計算機和網絡技術方面的專業人才,同時還要是市場營銷和品牌管理方面的專業人才,因而他們必須是既懂網絡又懂營銷的復合型人才。
雖然這方面的人才隊伍得到了一些中小企業的重視,然而,鑒于中小企業的本身的實力和其他限制,致使市場部門的個別人負責網絡營銷的整體工作,從而,不論在系統性方面還是在專業性方面,中小企業都極為缺乏。
3.信用環境不完善、相關法律不健全
作為信用化的商品經濟,在市場經濟中,經濟以信用為基礎和生命。眾多的風險在互聯網開放性的影響下而充斥著整個網絡交易,這不僅是消費者擔心的問題,同樣也是中小企業擔心的問題。
作為全球化的范疇,為了促進網絡營銷的健康發展,中小企業網絡營銷面臨著制定全球統一的法律規范,從而使網絡犯罪得到有力地打擊。在我國,目前還沒有完備的網絡交易的法律體系,即使一些規范網絡交易行為的條例、準則已經在相關部委的審核之后出臺,并且也將原來到書面的新《合同法》規定的合同形式進行了數據電文形式的擴大。然而,法律依據還不能提供給交易雙發、合同履約過程的各方以及仲裁機構。并且,相關的、切實可行的依據、方法和手段在進行網絡犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網絡犯罪的措施也同樣缺乏,使網絡安全受到了嚴重地影響。
五、中小企業運用網絡營銷進行品牌建設的解決對策
針對我國中小企業運用網絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題,為了更好地發揮網絡營銷在中小企業品牌建設中的作用,應重點實行如下方法:
1.堅定品牌建設意識,加強網絡平臺建設
中小企業應堅定品牌建設意識,樹立正確的網絡營銷觀。品牌是目標,營銷是手段。中小企業在營銷戰略的制定、實施過程中,中小企業必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳,通過對企業文化的增強以提高用戶對本企業品牌的認知度,進而提高顧客對本企業品牌的忠誠度。而網絡環境的迅速發展,網民數的直線上升,這都為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。中小企業絕不能將網站建設停留在“裝點門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護投入,加強本企業的網絡平臺建設,維持網站的長期穩定并不斷更新。
2.培養一批高素質的網絡營銷人才
網絡營銷對人才提出了雙重要求,就是既懂計算機網絡知識,又熟悉電子商務,品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣,二要有較強的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計算機和互聯網工具,有效地進行信息收集、分析、整理和數據挖掘,以及進行信息的、傳播和推廣。中小企業面對這一人才需求,要建立在實踐中培養人才的計劃。在實際工作中,挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業建立培訓制度,定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓;讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高,真正成為復合型人才,為企業所用。
3.建立各行業間的中小企業網絡聯盟
中小企業的發展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環境下,企業國際化經營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程,無論是什么規模的企業,單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業開展網絡營銷以后,信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高,使得中小企業間的合作越來越深入,中小企業必須將自己放在整個行業聯盟的信息平臺上從事網絡營銷,開展電子商務,才能從根本上發揮整體優勢,不斷聚合出新的市場競爭能力,抵御實力強勁的大企業的攻擊。只有自身競爭力的切實提高,才能使品牌建設得以持續下去。
六、總結
21世紀是品牌競爭的時代,樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰略才能使企業在競爭中如虎添翼。中小企業由于受資金、人才、資源的限制,進行品牌建設必定會充滿艱辛。網絡營銷為中小企業的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網絡營銷的中小型企業品牌建設,文章首先明確了品牌建設對中小型企業的重要性,進而結合中小型企業現狀指出了網絡營銷在其品牌建設中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業在網絡營銷中的問題,最后給出了運用網絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網絡技術的飛速發展,以網絡為工具的新一輪全球競爭格局己經展開,網絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業打造品牌的一條新興之路。
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第3篇：品牌營銷調研范文
那么，如何才能利用市場調研，準確地進行產品定位呢？本文將結合筆者操作過的一個新產品定位案例對主要的操作步驟進行闡述。
案例：蜂蜜酒的市場調研
山東某食品企業，通過技術攻關掌握了蜂蜜酒的生產工藝，并申請了技術專利。該企業對產品非常有信心，認為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應該走商超渠道。筆者介入后，首先進行了深入的市場調研，重新對產品進行了定位。以下是主要的市場調研步驟：
1、市場的預調研。
根據營銷人員掌握的行業資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業進行了預調研，以建立對行業、市場的最初假設。
從調研結果看，中國的保健酒行業市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現狀看，行業細分不明顯，蜂蜜酒行業沒有形成，沒有企業形成大規模生產能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發展前景看好。
2、對競爭格局的調查。
我們分別從兩家市場研究機構購買了兩份保健酒行業的市場研究報告，并結合我們對行業其他企業的調查，初步認為整個行業集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結論。目前保健酒行業的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產企業也已經進入了這市場。行業競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產的保健酒，目前市場上沒有形成規模的生產企業，該企業屬于第一家具有規模生產能力的企業。因此，從競爭格局上看，該企業的產品具有比較強的競爭能力。
3、對渠道與終端的調查。
渠道與終端調研主要通過營銷隊伍進行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業務人員進行系統培訓，并按照劃分區域進行了細致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續1周時間。通過調查，我們發現，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調查中，我們要求業務員詢問經銷商、導購員，他們認為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業務員反饋信息顯示大部分經銷商、導購員認為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。
4、對消費者的調查。
我們對消費者的調查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調研公司在全國范圍內進行調研。
通過對消費者的調查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養顏功能。
5、準確定位，快速切入。
通過對市場調研資料的分析，該企業認為，中國保健酒行業雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭，而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領導者。根據蜂蜜酒的特點，該企業最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領對美容養顏的要求，是一種天然的營養品。
通過科學深入的市場調研，該企業為產品確立了準確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。
市場調研的內容
市場調研是產品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調研作為產品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調研，是指運用多種技術，對行業、市場、消費者信息進行動態的監控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規律的基礎上確定營銷戰略，展開營銷活動。為了準確進行產品定位，市場調研一般包括以下幾方面內容：
1、市場宏觀信息。
整體行業的信息是任何市場調研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產品定位，就要全面了解所處的行業環境，了解產品在行業中的位置，從而更好的把握產品研發、推出的節奏，更好的確定產品關鍵利益點以及在公司產品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業周期、技術水平、創新能力、主要參與企業及其類型等關鍵性指標。
2、渠道和終端信息。
產品必須與其渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調研就成為一項關鍵的工作。渠道與終端調研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現狀，對于產品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分布、質量、管理水平、運作狀況、未來發展趨勢等。
3、競爭信息
競爭信息是任何產品定位所需要掌握的關鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰略、競爭策略、營銷方式、產品特點的基礎上，運用綜合的定位技術，與競爭對手進行有效的區隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準確切入市場。一般來說，對競爭對手的調研包括以下幾方面內容：競爭對手戰略，包括發展目標、競爭戰略等；競爭對手產品信息，包括競爭對手產品線的長度、寬度、新產品研發的實力、新產品推出的頻率、產品組合、產品特色、是否有專門針對區域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。
4、消費者信息。
消費者需求是產品的基點與起點，任何成功的產品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產品研發、定位的各個階段都要深入調查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產品研發中來。一般來說，對消費者的調研包括目標消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機、購買習慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據消費者的需求設計、開發產品，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求。
市場調研的工具
對于產品定位來說，專業市場研究公司調研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業應該建立全面的營銷調研系統，依靠營銷隊伍的力量，建立企業內生的信息收集、分析與反饋機制，從而真正發揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業內部流暢的信息鏈，提高產品定位的準確率。一般來說，市場調研所使用的手段有以下幾種：
1、企業的營銷信息調研
深度營銷一直強調，營銷系統要建立完整的營銷情報系統，以便能夠迅速匯集市場信息。業務人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態與消費者需求，極具價值。因此企業應該建立良好的信息收集系統，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導產品的開發、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內的企業都缺乏專門的信息管理人才以及規范的信息管理體制。結合筆者的咨詢經驗，要建立一個有效的營銷系統，應該注意以下幾個問題：
（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責，納入其考核體系中。
（2）明確信息管理流程。建立規范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關鍵環節的責任落實與時間控制。
（3）設立信息管理機構。一般的企業可以在營銷部門設立專人負責信息管理工作。而大型企業則可以考慮建立企業的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責，杜絕信息延遲、扯皮現象。
2、消費者座談會
目前很多國際大公司都已經在產品的設計、開發階段讓消費者參與進來，從而更好的決定產品設計的方向，進行準確的產品定位。而讓消費者參與最有效的方式就是召開消費者的座談會。我們這里說的座談會，就是指通過在目標市場中挑選具有代表性的消費者，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息。消費者全程參與產品的創意、開發過程，從而從消極的被調查者轉變為積極主動地參與者、決策者，從而極大減少了消費者需求認知上的偏差，更準確的界定消費者需求，減少了產品開發的盲目性。一般來說。在產品的創意階段可以請消費者進行座談，對概念進行想象，以決定可能的產品功能、外形、命名、品牌等。然后在產品研發完成后，研制出樣品，通過對樣品的評價、使用，邀請消費者參與到產品的改進中來，從而在產品大規模推廣前，就已經能夠比較明確地把握顧客的需求。
第4篇：品牌營銷調研范文
A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運用恰當的戰略戰術之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產品之前，將市場調研工作放到了戰略高度，前期的調研工作做到了高度精細化。所有的后期活動，如：品牌包裝策劃、樣板市場的建設、廣告及公關活動、促銷活動、招商與推廣、渠道的建設與管理等，都依托市場調研得出的正確結論，因而進展十分順利，從而實現了“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品賣給恰當的人”。 第一節 市場調研概述
營銷研究(marketing research) 是運用科學的方法和恰當的手段，系統地收集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業、政府和其他機構及時、準確地了解市場機遇，發現營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。國際知名營銷研究機構Burke公司主席 Ron Tatham曾經說過：“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業技術能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經頗為成熟的消費者行為學（consumer behavior）成為現代市場調研所廣泛運用的理論指導。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習慣行為模式及其背后的內在動因，這對于處于引入期和成長期的產品尤為重要。在產品(或服務)在投入市場之前，通過詳細準確的市場調研，可以在早期就確定產品的需求狀況；在產品的成長期，為讓產品起飛，市場調研還對細分市場、確定目標市場、選取產品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。
筆者開始進行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內市場尚不具備一定的知名度，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。在這兩個月的調研活動中，科學、系統、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統和嚴謹的思路，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調研程序有所把握。
市場營銷調研的程序
1. 界定要調研的問題
發生了什么和為什么發生了？
正在發生什么？
我們應該這樣做嗎？
2. 市場調研流程設計
怎樣合理高效節能地解決問題？
3. 現場調查、收集資料
選擇抽樣結構和調查方法，采用最合適的調查問卷進行現場調查。
在其他地方也曾發生過嗎？查找檔案。
找專家尋求答案。
關于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯網等。
4. 分析資料、解釋結果
進行描述性的統計（例如百分比、平均值、標準方差）
進行相關性的分析（例如交叉表、卡方檢驗）
5. 提交研究報告
展示在研究中的發現
匯報結果
6. 跟蹤研究
繼續追蹤市場動態、消費者及競爭者動向
調研問題及目標的界定
界定要調研的問題及目標是營銷調研過程中極為重要的一步。一位學者曾經說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠遠不及對一個正確的問題做出一個一般的決策。”可見如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導致研究無法進行，或者研究所得的結論無法幫助企業的決策者制定正確的決策。市場調研的目標是提供準確有用的決策信息，所以調研問題是信息導向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調研問題及目標一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。
為了說明調研目標，調研人員必須先確定營銷調研問題，也就是說營銷調研人員的首要任務是與營銷經理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調研問題時，調研人員通常要經歷三個步驟：
1．詳細說明構思與操作上的定義。比如，構思是“品牌意識”，調研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數的百分比”。
2．驗明關系。營銷調研人員必須考慮到各種構思之間的關系，比如，當價格降低時，顧客會購買更多的產品；而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。
3．確定模型。一旦有了一系列的構思，并將它們以一定的邏輯關系聯系起來，就已經搭建了一個調研的模型。通過研究公司所處的環境和可利用的資源，仔細考慮大環境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關構想，調研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結果。
作為一種高端的食用油，A品牌產品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產品品牌在國內市場推廣，就必須要了解現在的市場狀況，A品牌在進行市場調研工作前仔細思考了調研要解決的問題。我們首先對市場進行剖析，把市場組成要素細分為市場本身、消費者、競爭者及其產品、自身產品、價格、營銷環境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關鍵點進行了詳細調研、分析、論證，為決策提供了有力依據。
對市場本身，我們主要需要調查食用油及其細分市場的供需狀況。
消費者方面的信息是A品牌市場調研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構成了市場（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們為何購買（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認知度和評價，對價格的承受能力。
競爭者方面，我們要調查是誰在和我們競爭。我們既關注和我們聯系最為密切的細分市場，同時也關注其他種類食用油的情況。要調查這些主要競爭者的戰略目標，識別競爭者的戰略，評估他們的優勢與劣勢，估計競爭者在受到攻擊時的反應模式。
對自己的產品，我們計劃更系統地整理資料，準確界定產品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。
價格方面，我們希望得到競爭產品的定價情況和消費者對本公司產品的價格預期，從而更好地制定產品價格策略，打開銷路。
關于營銷環境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環境、經濟環境、政策環境及技術環境是我們關注的重點。在對宏觀環境有效把握的基礎上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰略計劃，真正走入中國市場。微觀環境，主要是調查產業鏈上游的供應商，下游的經銷商，目標消費者，主要競爭者和替代品的情況。
廣告與媒體宣傳方面，我們的目標是通過調查確定廣告受眾，即產品的目標客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。
渠道上，通過對經銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達目標顧客手中，做到通路順暢。
經過明確調研問題和目標界定，我們的調研工作進行得高效而有序。
市場調研設計及流程
每個調研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調研的問題和目標后，我們首先要針對不同的調研問題，為整個調研活動做方案設計。調研設計方案對調研工作者的作用就像建筑設計藍圖對建筑者的作用。
調研設計方案可歸納為三種傳統的類型：探測性、描述性和因果性。設計方案的選擇依賴于調研目標。一般而言，調研有三個目標：一是建立假設；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設。下表中我們將看到各種調研方案是如何最佳地處理這些基本的調研目標的。
這三種調研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調研是一個反復的過程，因此我們在調研時利用多種調研方案。比如，在了解整個市場狀況時，主要應用探測性調研，而闡述消費人群特征時，則主要應用描述性調研；對于消費者收入水平和橄欖油消費量的關系研究，顯然利用因果性調研更為恰當。
完整的流程設計是明確調研方案后營銷人員應該著手進行的重要工作。
市場調研流程設計是關于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書。調研流程設計能將調研需要解決的問題納入一個完整的科學系統，運用各種調研方式實現最終調研目標。
我們細心制定了調研流程設計：
1. 確定資料來源
資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據研究目的而直接收集的資料，后者為現存的企業內部的和外部的資料。二手資料中的內部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數據庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數據庫等。
二手資料與原始資料相比具有其自身的優勢。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。
大多數情況下，調研者要完成原始的收集任務首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發生的一些重大事件。同時，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會遇到的概念、數據和術語。針對原始資料和二手資料的不同特點，結合企業的需求，我們的調研人員在恰當的調研問題上使用了恰當的資料，節省了經費、提高了調研效率。
對于市場供求狀況，我們的信息搜集人員從行業分析類的出版物上得到了準確的數據。其中包括產品市場結構，幾大主要供應商的年供應量，北京地區及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。
競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統平時的積累。為了準確把握行業動態，公司內部專門設置了一個數據庫，來自媒體、政府、行業報告等所有有關競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進行統計和相關數據分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時了解競爭者的動態，以修訂自己的競爭方案。二手資料的有效應用，使我們既獲得了有用信息，又節省了許多調研經費。
對于十分重要的消費者信息，僅有二手資料是遠遠不夠的，在對決策具有重大影響的調研活動中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準確性。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當大的人力物力設計問卷，進行科學的定量調查，獲得了詳實的原始資料。
為了切身感受產品的市場環境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實地考察產品的市場狀況。經過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發芽、開花結果。
在一手資料收集過程中，我們充分了解了競爭對手的相關情況，找準了市場，同時深入了解了消費者，也牢牢抓住了消費者的心。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調研活動完成得既高效又經濟。
2. 決定資料收集方法
競爭品牌的各類銷售數據對企業制定自身的營銷戰略具有十分重大的價值，但此類數據卻往往很難收集。為此，我們利用企業內外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。
促銷員：
促銷員是各企業的短期合作人員，我們認識到這些促銷員雖然不是企業的正式員工，但由于他們處于“賣場”這個營銷戰場的最前沿，直接面對產品的最終消費者，所以能夠切身感受到產品在市場上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產品銷售狀況時，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內部路線，主動接觸并拉近與賣場營業員的關系，以閑聊等方式收集相關信息。
賣場倉庫的保管人員：
運輸、倉儲、裝卸公司：
這次調研活動中重要的消費者信息，我們花了相當的人力物力來設計問卷，進行了深入的了解。具體有關問卷的問題將在下面相關章節闡述。
3. 時間與經費研究
在研究與設計階段，研究人員應對進行研究所需的時間及費用加以估計。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。
由于這次我們的調研工作要在較大范圍內展開，所以根據側重點的不同，企業的調研預算主要綜合考慮了以下幾方面內容：
(1) 時間預算分配
這實際是我們進行市場調研工作的縱向計劃，我們將總的調研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側重地分配預算。
(2) 地域預算分配
在中國這個多元化的市場上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對各地采取相同的調研方式，則很難準確收集到對企業決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據各地經濟發展水平，綜合考慮當地銷售市場的宏觀、微觀環境，編制了不同預算。比如，在北京這樣經濟發展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強的主要目標城市，全面而深入的市場調研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調研作了大量的投資。對于一些市縣級的中小城市，調研計劃相對簡單，以了解總體情況為目標，主要計劃借助當地經銷商完成更細致的工作。這種因地制宜、集中優勢兵力對主要城市進行重點擊破的戰術使本品牌的營銷在調研工作上就比其他企業更勝一籌。
(3) 部門預算分配
在調研計劃中，我們還將時間和經費在相關部門之間合理配置，在保證各部門獨立完成工作時還注意兼顧了企業整體預算目標。
為了使調研活動的整個過程更加嚴密，我們做出了某城市整個市場調研活動的詳細經費預算（表3-2），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預留費用，以保證一切順利進行。
4. 確定抽樣方案
在一般情況下，市場營銷調研都不可能對研究總體進行全面調查，因此，無論采用何種資料收集方法，都要依據研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質、容量及抽樣方法。同時，抽樣調研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。調研場所的選擇在很大程度上決定調查結果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準確性，必須慎重考慮。一般來說，市場調研場所的選定是與企業產品銷售市場策略緊密相連的。
通過對行業狀況的細致分析，我們考慮到橄欖油現在還只是相關行業市場中較小的一個細分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外的補充品”，銷售區域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當比例的銷售額發生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調研。
大賣場主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的中高端消費者，是這一階層消費者的典型代表。同時由于營業面積和營業方式的緣故，這幾家賣場還是團購相對集中的地方。選擇這里作為部分調研場所，不僅可以收集到一些終端消費者的信息，還可以間接了解到部分團隊購買的情況。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區就是靠近使館或商業核心區，集中了大部分高端消費者，因此也被選為我們的調研場所。
第5篇：品牌營銷調研范文
在世界范圍廣泛發行的好萊塢電影，的確能為植入品牌帶來更可觀的關注度，近年來越來越受到中國本土品牌的追捧。6月24日《獨立日：卷土重來》在中國上映，觀眾們驚喜地發現兩個平日里耳熟能詳的品牌――騰訊以及蒙牛竟然出現在了月球空間站里。隨后相關討論快速占據各大社交媒介平臺，成為這部電影被關注的焦點之一。
從植入到整合營銷
在此前落幕的上海國際電影節上，《獨立日：卷土重來》導演羅蘭?艾默里奇曾就影片中植入的中國品牌和中國形象向媒體進行過解釋。他認為，隨著近幾年中國在經濟影響力和科技水平層面的日益提升，中國資本在很多國際化平臺都有一定程度的介入。按照這個邏輯，在電影里看到中國飛行員跟歐洲、美國的戰斗英雄們一起拯救世界，或者看到一些中國制造的產品被角色們使用的鏡頭并不違背常理。
中國品牌擁抱好萊塢電影并非一帆風順。長期關注美國電影產業研究的彭侃說：“首先，中國品牌商與美國制片商之間往往存在關于植入廣告理念和創意上的分歧。中國品牌商往往要求自己的產品在電影中以正面形象和方式展示，但好萊塢對植入產品的呈現往往采取的是搞笑、夸張的手法。在好萊塢營銷者的眼中，這樣處理的營銷結果會更好，但卻很難為中國品牌商所接受。其次，中國品牌商和美國制片商在植入廣告的價值判斷上也有很大區別。對好萊塢制片商而言，植入廣告的收入并非最重要的，品牌商圍繞電影所推出的產品及其營銷計劃為電影所創造的營銷價值才是他們最為看重的。”
不同地域文化背景和行業之間的壁壘成為雙方在合作時最難磨合的問題。針對這種情況，此次在《獨立日：卷土重來》中蒙牛與好萊塢合作的瑞格傳播提出了有針對性的解決方案。瑞格傳播聯席CEO邢芳向《綜藝報》記者介紹說：“你需要了解好萊塢和中國品牌方各自的需求，只有在一個話語系統中才能更快更有效的溝通。此外就是創意，只有新穎而巧妙的創意，才能很快達成共識，形成雙贏局面。”為騰訊本次植入業務的影工場娛樂營銷則從QQ這款即時通訊軟件的功能展示以及品牌國際化形象提升這兩個角度作為突破口。
在與《獨立日：卷土重來》的合作中，騰訊與蒙牛兩個品牌都沒有將腳步僅僅停留于單一的情節植入，而是將植入升級到整合營銷，與片方達成戰略合作關系。作為快消品，蒙牛重新打造的兩支TVC（以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片）重現了片場布景并邀請片中的演員出演，在情節上可以作為影片的番外篇，在用途上又可以作為品牌的定制廣告片用于多渠道傳播，同時蒙牛還將片中出現的“販賣機”形象進行還原，用于產品售賣，形成線上線下的有機聯動。
騰訊借助龐大的用戶群體和高到達率，在其網站上預熱影片并引發懸念，使話題點在社交渠道達成裂變式傳播。傳統的植入經過升級被運作得更像一場“廣告戰役”（Advertising Campaign），圍繞一個核心策略，以內容為驅動，在多元化的平臺上多管齊下，最終轉化為對品牌的提升。
效果評估國際化
好萊塢電影植入已是廣告商樂見的營銷手段，對其效果如何評估也成為業內關注的焦點。影工場娛樂曾主導《變形金剛》系列電影的中國品牌植入，影工場營銷副總經理周海燕告訴《綜藝報》記者，“據品牌方的調研數據顯示，美特斯邦威的新款T恤在《變形金剛3》被劇中人穿過3分鐘后，該款單品銷售量突破100萬件，直接改寫了該品牌當季的銷售紀錄。”同樣參與該片植入的伊利牛奶最后經調研公司統計，銷量同比去年增長了40%。這些直接變現的數字讓中國品牌嘗到了甜頭，也吸引到更多“中國制造”投身其中。
近年來，中國品牌在合作中更多借鑒了好萊塢的先進經驗，讓第三方調研公司對植入式廣告作價值評估和效果測定，并為制片商、品牌商、商日后的合作提出優化建議。在“互聯網+”時代，調研公司引入了比較流行的社交網絡調查對自媒體的輿情監測，也會借助“百度指數”等專業分析工具進行全方位評估。周海燕向記者強調，“根據不同的產品特性、品牌方的需求和個性化的營銷手段，并不能要求用一種普適的方法對植入式營銷進行效果評估。”
此次《獨立日：卷土重來》也采用了第三方調研的方式。瑞格傳播項目負責人樊博告訴記者，“聘請專業的國際調研公司，在傳播的中后期從影響力、美譽度等多維度進行統計分析，是我們提供服務的附加價值。從分析報告中也能看到當下觀眾消費者接受度的不斷變化，這一點為引導我們的下一步工作提供了重要參考依據。”
植入式營銷邁進3.0時代
雖然中國品牌進軍好萊塢影片價值不菲，但熱度卻持續走高。品牌選擇植入好萊塢電影，最看重的是好萊塢頂級的資源和國際化的影響力；其次，好萊塢規范的運作流程也能保證傳播的時間和效果，這塊金字招牌對于志向高遠的中國品牌來說相當有吸引力。事實證明，通過品牌露出、被消費者識別并產生記憶這種直接的手段進行營銷確實有效，但過去因為露出時間有限、產生效果顯著與否不一而足，讓這場生意看起來更像是一場賭博。
第6篇：品牌營銷調研范文
一、前言…………………………………………………………………2
二、部門職能……………………………………………………………2
三、組織結構……………………………………………………………2
四、崗位職責……………………………………………………………2
1、企劃部經理崗位職責…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責……………………………………………3
4、信息文員崗位職責……………………………………………4
五、管理規范……………………………………………………………4
1、市場調研管理規范……………………………………………4
2、促銷管理規范…………………………………………………7
3、品牌管理規范…………………………………………………9
4、廣告制作規定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場調研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊
一、前言
企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務管理。
本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結構、崗位職責、管理規范、操作流程及通用工具表格，用于規范與指導企劃部的業務工作，是企劃部的基礎管理文件。
二、部門職能
1、負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務協調與管理。
2、建立并維護公司營銷信息管理系統，研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應對策略。
3、編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案，撰寫與設計各類廣告文案，統一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統一管理各區域市場廣告推廣工作。
4、編制公司年度產品銷售促進預算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區域市場產品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。
5、依據公司發展戰略、市場目標、企業形象制定相應的公共關系計劃，策劃與實施公關活動，調動社會資源為企業的發展服務。
6、根據市場動態、企業發展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規劃方案，根據公司決策組織資源投入，負責企業形象與品牌管理。
三、組織結構
根據企劃部部門職能制定本部門組織結構，如下圖所示：
四、崗位職責
1、企劃部經理崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：營銷副總經理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責
A．在營銷副總經理的領導下，負責企劃部的部門建設與業務管理。
B．重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰略和策略進行調整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。
C．負責研究制定公司品牌規劃方案，并根據公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負責制定本部門工作計劃，并對各項業務進行工作指導與業務報批。
E．負責本部門人員的工作協調與業績考評。
F．完成營銷副總經理交辦的其他任務。
2、廣告文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司廣告方案的策劃、實施與業務管理。
B．負責編制公司年度廣告預算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
C．負責與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業務聯絡，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調整建議。
D．負責各區域廣告事務的工作指導與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。
E．負責公司企業形象的策劃與實施，負責公司產品商標管理。
F．負責公司產品包裝、廣宣品及企業刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經理交辦的其他任務。
3、促銷文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司促銷活動方案的設計、策劃、實施與業務管理。
B．負責編制公司年度促銷活動預算，提交年度促銷方案，制定與協調各區域促銷活動推進時間與方案選擇。
C．負責各區域促銷活動的工作指導與審批管理，協助各區域市場開展促銷活動。
D．負責制定公司公共關系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關活動。
E．負責促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。
F．完成企劃部經理交辦的其他任務。
4、信息文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司營銷信息管理、市場調研方案的策劃、實施與業務管理。
B．負責跟蹤、研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局，負責制定公司年度市場營銷信息調研計劃及預算，提交調研報告。
C．負責制定專項市場調研方案，收集市場信息，分析調研結果，提交調研報告，預測市場動態，擬定應對策略。
D．負責各區域市場信息的指導、協調與管理，通報市場動態、公司基本狀況及應對策略。
E．負責或協助核查、處理與假冒商品相關的業務。
F．完成企劃部經理交辦的其他任務。
五、管理規范
1、市場調研管理規范
(1)、目的與原則，全國公務員共同天地
市場調研是對市場營銷資料進行系統收集、分析和研究的過程，對于企業實施營銷策略、檢查經營成果，調整決策方案發揮著重要作用。
市場調研是市場營銷的出發點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經營成果，提供科學依據；在營銷決策的貫徹執行中，為調整計劃提供依據，起到檢驗和矯正的作用。
市場調研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調研監察權，無處理權；不能影響有關部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產、經營、銷售決策提供正確依據。同時依據一定的設計，邏輯的推理，進行系統的整理和分析。
(2)、內容與方法
主要內容：
A．市場環境調研：國內政治、經濟形勢、行業法規動態及其影響；宏觀經濟景氣及產業、行業、市場供求關系；技術動態與產品發展動向；目標市場的人文環境。
B．市場需求調研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結構及其影響因素；消費人口及分布結構分析；消費者購買動機、心理與行為。
C．市場供應調研：競爭品牌的供應渠道和競爭力分析；商品的供應總量及預測；主要銷售市場和范圍變化。
D．營銷活動調研：競爭對手狀況；產品實物性能、品種、規格、外觀、材質和內外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產品使用及新產品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢問法：以訪談的方式向調查者提出詢問，以獲得所需調研信息。
B．觀察法：調研人員直接到調研現場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。
C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環境條件下進行小規模的營銷試驗，并對結果進行統計、分析，如調研改變產品的品種、包裝、價格、陳列方式等。
D．專家訪談及技術分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術手段與工具進行市場預測，如時間序列法、回歸分析法、假設檢驗法等。
(3)、市場調研管理制度
第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調研計劃、費用預算，經公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定市場調研的詳細工作規程和細則，監督按程序作業。
第三條：企劃部統一管理公司市場調研工作，各區域市場負責單個市場調查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調研總結，企劃部匯總并撰寫市場調研報告，供公司領導和有關部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負責市場廣告與展示情況的調研工作，包括方案與組織實施，整理數據及資料的分類建檔，協調廣告相關事務和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負責市場促銷活動的調研工作，包括方案與組織計劃，整理數據，分析結果及資料的分類建檔，協調各區域促銷相關事務和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負責市場信息的調研方案與實施計劃，負責日常國家和地區的相關法律、法規和政策動態及主要競爭對手和商業資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協調各區域市場信息管理事務和傳遞工作。
第七條：各區域經理負責主持和參與該區域市場調研、情報收集、分析與預測，負責執行該區域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經營發展的建議和設想。
第八條：企劃部經理負責市場調研相關業務人員的指導、培訓，并對其工作業績進行考核。協調相關業務，對委托的市場調查項目進行協調、督促、驗收和評價。
第九條：市場調研與監察的主要內容：
A．調查國內各廠家同類產品在國內外全年的銷售總量和同行業年生產總量，用以分析同類產品供需飽和程度和公司經銷的產品在市場上的競爭能力。
B．調查同行業同類產品在全國各地區市場占有量以及公司經營產品所占比重。
C．對新經銷商、商資格認證的市場調查工作。
D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預測及時調整產品價格，確保市場占有率。
E．對競爭品牌的性能、批發價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
F．同類產品品牌的調查及提出擬經營品牌的建議。
G．了解各地區用戶對產品質量、服務的反映及需求。
H．對銷售人員的行為監察；對經銷商經營情況的監察；對廣告促銷效果監察；對業績提成方案及合理分配的監察等。
第十條：所有參與市場調研人員要嚴格堅持市場調研原則和市場調研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。
第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經理的批準，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
2、促銷管理規范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業營銷戰略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產生興趣，做出購買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關賣方產品的有說服力和有利于賣方信息，其實質是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。
應對公司新產品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產生購買行動。指導各區域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。
應對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協同性，以保證公司整體市場目標的達成。
通過促銷管理規范實現流程化管理，為市場人員提供服務，提高促銷策略市場響應速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。
促銷活動應依據目的性、針對性、創新性、科學性及系統性的原則。
(2)、內容與方式
促銷的主要內容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關系。
廣告是指公司按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進行交涉、聯系廣告制作業務。
4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。
5、向公司內部征集廣告創意，并對各種創意進行評價和選擇。
6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設計、制作、選擇與購買。
7、對銷售計劃部各區域業務工作提供廣告促銷方面的幫助與指導，協助銷售計劃部及各區域市場開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷方式。
公共關系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關公司產品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。
公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：
A類促銷：由公司統一規劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責策劃，各區域辦事處和經理負責組織實施。
B類促銷：主要是快速響應社會上的短期突發性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應對競爭對手的進攻等突發事件的反應式促銷。由公司企劃部和事發區域市場的辦事處或負責經理共同策劃，后者負責實施。
C類促銷：主要是各區域市場針對行銷中一些的經常性問題：打擊竄貨，增加網點，拉動流量，維系客情關系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區域負責經理申請，企劃部協助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內部提供“促銷套餐”計劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產品促銷計劃、費用預算，經公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定促銷方案的詳細工作規程和細則，監督按程序作業。負責銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執行，方案的臨時調整，人員的安排，物品的發放與管理，效果的評估，銷售促進的總結。
第三條：企劃部統一管理公司產品市場促銷工作，各區域市場負責單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領導和有關部門決策參考。企劃部應確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應對市場競爭的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據市場動態及時制定促銷方案及具體實施辦法，協助區域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結經驗及資料的分類建檔，協調各區域及本部門促銷相關事務和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結及下季度促銷活動安排。
第五條：企劃部廣告文員負責促銷有關的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態，提出開展促銷活動的建議。
第六條：各區域經理負責具體組織該區域市場促銷活動，培訓促銷員，維護客情關系，收集、整理活動基礎數據，提出初步效果評估報告。根據本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。
第七條：企劃部經理負責公司整體市場促銷活動的指導，協調相關業務并對相關人員的工作業績進行考核。
第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規定程序，及時管理市場促銷品的發放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。
第九條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
3、品牌管理規范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場競爭戰略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產品的同質化，品牌管理成為公司獲取競爭優勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現代企業發展的必由之路。
制定公司品牌管理規范，協調與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應，產生巨大的附加效益，穩固產品的市場地位，同時為公司的企業形象和企業文化的建立、發展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩固一大批忠誠顧客，保證公司穩定長足的發展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發全體員工的全局意識。
(2)、內容
品牌管理的主要內容包括品牌規劃與品牌策略、品牌設計與實施、品牌維護與管理。
根據公司的整體發展戰略，制定品牌規劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據消費環境、季節、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產品品牌形象深入人心，給消費者一個節能、環保、美觀、誠信、實用、責任心、行業楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產品研發和設備，服務設備和人力、貫徹CI、公關人力、公益、人員培訓、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營銷副總經理負責公司品牌規劃與管理工作，營銷中心企劃部負責品牌的日常業務管理。
第二條：營銷企劃部根據公司品牌戰略制定年度工作計劃及經費預算，管理公司的廣告、促銷、公關業務，共同執行、協同與維護公司品牌形象。
第三條：營銷中心客戶服務部負責售前、售中、售后服務工作的策劃組織監督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經理。
第四條：營銷副總經理負責與相關部門的溝通協調工作，統一領導公司的品牌推廣與維護工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護公司商標、產品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設計中，須報企劃部備案，呈公司領導批準方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執行已批準的策劃活動，積極提出有關品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
4、廣告制作規定
為規范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規定，公司及各區域在廣告時，須按本規定的程序操作。
第一條：公司廣告事務由營銷中心企劃部負責統一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。
第二條：各區域市場廣告實行額度控制管理，各區域辦事處要對所管轄區域的廣告進行統一管理，在企劃部的指導下合理規劃。區域內的大型戶外廣告、專業市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據廣告的具體時間段組織實施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關內容詳細填寫完整，并由經手人、辦事處經理（區域經理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經總經理批準。經批準后，方可進行廣告。
第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規報價。
B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類廣告：需提供制作規格、材料、人工費用明細。
第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統一組織制作，各辦事處（區域）負責與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區域）應于15日內，將廣告發票粘貼完畢并由辦事處經理（區域經理）簽字后，連同批復的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：
A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。
B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監播監聽帶。
C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內容與質量）、遠景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經審批后方可，凡未經審批擅自者，其廣告費用自行承擔，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經辦人承擔。
第十條：廣告完畢后，必須及時結算，凡于廣告完畢15日內未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關責任人進行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
六、操作流程
1、市場調研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、A類促銷管理流程
(2)、B類促銷管理流程
(3)、C類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請與制作流程
七、工具表格
促銷計劃編制要點
一、基本內容促銷計劃主題：內容形式：適用地點與條件：預算：評估方法：應及處理：二、與商品有關的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產品特賣會：三、廣告宣傳有關的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：
市場調查報告要點
一、調查的目的二、調查采用的方法三、調查對象、范圍、內容產品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產品及服務的意見經銷商對產品及服務的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調查期間五、調查結果分析六、對策建議七、其他必要說明事項
戶外廣告申請表
申請人：申請日期：
地點
所屬地區
月銷量(萬元)
計劃時間
制作期限
計劃費用總額
經銷商承擔費用額度
制作類型
制作尺寸
制作數量
廣告大小比例圖
發送地址
聯系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預測
區域/辦事處經理意見
營銷中心意見
總經理意見
C類促銷申請表
申請人：申請日期：
所屬區域計劃促銷時間
預計費用占本季度費用百分比
本季度預算總額已使用費用
促銷點數目及有資格促銷點總數促銷地級市及地級市總數
促銷形式(ABCD)
促銷目的：
C類促銷安排表
所屬區域：促銷月份：制表人：
促銷點所在地店主促銷類型促銷時間
，全國公務員共同天地
區域月份C類促銷物品申請表
申請人：申請日期：
品名單位單價(元)訂購數金額(元)備注
金額合計￥
區域經理：企劃部：批準：
區域月份C類促銷物品發放反饋表
制表人：區域經理：制表日期：
品名單位單價(元)原申請數實發數金額(元)備注
金額合計￥
市場競品調查報告
調查對象調查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業市場商場超市五金工程
產品系列生產規模
通路設計
價格體系出廠價
最高返利發放期限和形式
一批進貨價一批出貨價利潤空間
二批進貨價二批出貨價利潤空間
零售商的利潤空間
已有過的促銷方式
業務人員拜訪深入到省地縣鎮
售后服務體系及政策
銷售網絡結構
營銷隊伍結構
經銷商對該品牌的評價優點
缺點
你的評價存在的優勢
存在的劣勢
你認為劣勢怎樣變成優勢：
廣告、宣傳、展示品制作時限要求
類別內容與要求責任人時限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發運時間順延)
內容審核，情況溝通，報審；企劃部1天
廣告設計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運至公司3天
廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發貨單，出庫物流部企劃部1天
托運物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發放收到要求，并確定是否制作，回復企劃部1天最長6天
制作2天
入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天
新海報，新宣傳物品季度計劃或專題立項企劃部最長16天
文案設計，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認營銷中心1天
平面設計，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產品到倉企劃部5天
按計劃分配銷售部1天
托運物流部3天
日常宣傳品領用制作申請表
申請人：填表日期：
事項名稱
情況說明制作數量內容要求
發送地址電話收貨人
要求發貨時間
辦事處經理意見
企劃部意見
銷售計劃部會簽意見
營銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請表
申請人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場期限
計劃費用總額經銷商承擔費用額
時間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區輻射總人口
該時段收視人群
媒體不利因素
時段單價元/秒元/秒該時段廣告產品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區域經理意見
企劃部意見情況說明
銷售部意見
第7篇：品牌營銷調研范文
作為廣告主，您是否為制作何種品牌網絡視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據實力傳播即將的數字接觸點調研報告顯示，在化妝品品類中，消費者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費者行為的報告不同，實力傳播最新的數字接觸點調研報告將根據不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場的戰略提供量身定做的營銷方法。
2011年8月，實力傳播舉行新聞會，正式推出數字接觸點調研報告。這是繼實力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經驗如何贏得消費者》后，將接觸點研究延伸到互聯網領域的又一權威報告。報告不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1－5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。
網絡“傳播七部曲”
該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”），將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。
微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現，以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。
中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，1線城市消費者比3-4線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。1線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多地使用產品比較網站來對比品牌；而3-4線城市的消費者相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網使用差異化營銷方式。
在同一消費品類中，數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七部曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站、使用方法視頻介紹以及手機應用程序，在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。
互聯網營銷需要“行業標準”
實力傳播集團大中華區CEO鄭香霖認為，時下，互聯網營銷面臨很多挑戰，最為重要的就是沒有一個行業標準。過去我們可能說報紙的發行量、閱讀人數等等，現在的話，我們要說到粉絲量、發帖量、平均轉發量，這是完全不一樣的語境，也是完全不一樣的營銷標準。在他看來，還有一個比較大的挑戰在于如何有效地吸引網絡上的消費者，他們的注意力停留時間短暫，可供其選擇的方式非常豐富，對于各種各樣的廣告信息變得越來越不敏感。
鄭香霖分析說，對于廣告主而言，也面臨著很多難題：一是從營銷方面上講，媒體的價格越來越貴，效果也沒有以前那么好，因為成本太貴。第二個是競爭對手非常猛，他們什么做法都有，特別是在整合營銷方面。那么，怎么樣投在重點上？第三個是整體的消費人群，特別是在中國的話，變化太大。第四點，從客戶自己本身來說，比如說營銷部門比較少，客戶希望請到這方面的人才，我們比客戶更拼命，先把這些人請過來，然后互聯網比我們更拼命，把這些人抓過去，人才爭奪戰愈演愈烈。
在他看來，整個行業在發生著巨大變化，而且一環扣一環，所以應對挑戰最好的辦法就是一定堅持廣告主、公司和媒體一起合作，把事情做好。
“如何真正啟動三方面，廣告主、公司和媒體同時一條心一起做？雖然目前這種狀態還沒看到，但首先公司要在中間做橋梁作用。首先有責任感的公司要會做相關的調研，用科學化的調研數據，向客戶去說明，呈現投放這筆預算給相應媒體有機會拿到的回報率。其次，客戶也要配合公司的一些做法，比如做一些新的嘗試。同時，公司也要與廣告主進行溝通，讓客戶明白這種新嘗試，媒體也要與公司和廣告主進行溝通，讓三方面都說的是同一種語言，才能三位一體。”鄭香霖分析。
第8篇：品牌營銷調研范文
一、調研基本信息分析
1、武漢地區市場營銷從業現狀分析根據湖北人力資源中心、方陣人力資源集團2014年三季度統計的薪酬標準和崗位需求情況分析，武漢人才市場招聘需求量占前10名的崗位，占需求總量的70%～90%。市場營銷崗位需求量占崗位需求總量的40%～50%左右，一線生產技術崗位需求量占20%左右，會計和行政占需求總量的7%。市場營銷排在所有招聘專業的第一位，求職專業的第二位，出現了供需兩旺的良好態勢。市場營銷專業的主要就業崗位包括銷售經理、業務代表、促銷員、售后服務四類。
2、武漢地區市場營銷行業熱點走向分析此次調研通過對武漢、宜昌、黃石、襄陽等地區營銷人才較為集中的行業走訪，發現房地產營銷人才業已成為眾多企業渴求的營銷人才，也是熱門招聘職位之一。這是由于2014年以來購房人持幣觀望的心態日漸濃厚，使得各大板塊樓盤銷售進度放慢，各家開發商對營銷人才的渴求也由此變得更加強烈。通過對武漢萬達中心、武漢綠地國際金融城的調研走訪，了解到房地產企業現階段雖然不缺人手，但非常缺乏在營銷方面既懂行又有推銷能力的人才。一個樓盤的銷售，在經過前期廣告“狂轟濫炸”的視覺營銷后，就得靠房地產營銷人員的專業銷售了。尤其是在當前的經濟大環境下，購房者不再簡單盲目跟風購買，開發商僅僅把樓盤概況告訴購房人遠遠不夠，還要讓購房者有充足的理由動心才行。然而，眼下靠銷售技巧能讓購房者動心的營銷人才可謂是鳳毛麟角。據了解，武漢萬達中心每年都在招聘大量的營銷人才，其招聘要求為適應企業文化，并看重應聘人員的教育背景以及外語能力，尤其青睞于海歸。通過對武漢地區市場營銷行業的了解，可以肯定的是未來5到10年內，市場營銷專業人才的廣闊就業前景不會改變。社會用人單位也開始積極轉變用人觀念，從以往的重學歷轉變為如今的重技能，從以往偏重于選擇專業轉變為如今更為看重應聘者的綜合素質。企業更愿意為那些有一技之長、一專多能的人才提供更為合理的發展資源和空間。
二、企業對高職市場營銷專業人才的需求分析
此次調查，我們契合了社會、企業對學生能力的要求，采用半開放式問題，得出以下結論。
1、企業對市場營銷專業人才的知識結構要求調查顯示企業最為看重的是營銷人才對本行業、本企業產品知識的了解和掌握程度。企業對營銷專業人才的營銷專業知識的認可程度居第二位，其次是管理和經濟法律知識以及計算機基礎知識。這說明，企業對于營銷專業人才的行業、產品知識和銷售能力最為看重，希望能夠盡早熟悉行業、熟悉產品，不需經過太長的培訓期即可投入營銷工作崗位。
2、企業對市場營銷專業人才的需求層次分布調查顯示44%的企業愿意選擇有崗位經驗的市場營銷專業高職畢業生，而應屆高職畢業生和本科生的就職崗位比例相仿。這說明，企業對于有工作經驗的高職生有著更高的偏好，高職生在市場營銷的崗位上有著一定的優勢。
3、高職學歷市場營銷專業人才的目標崗位分布調查顯示50%左右的用人單位認為高職市場營銷專業的畢業生比較適合企業市場營銷崗位的工作；30%用人單位認為可以在渠道開發崗位上求得職位；20%左右的用人單位認為可以在市場調研與客戶服務崗位上求得職位。
4、應屆畢業生工作崗位情況調查問卷數據顯示，企管類畢業生從事銷售業務代表、銷售業務員、售后服務員等市場營銷類崗位的占73%；從事其他職業的占27%。這說明市場營銷專業崗位就職率非常高。
5、市場營銷專業相關課程的設置調查通過對市場營銷專業所開設相關課程的認知度和重要性的調查，可以初步確定市場營銷學、市場調研與分析、推銷技巧與商務談判、營銷策劃、銷售心理學、商務洽談能力、客戶服務實務等課程為市場營銷專業的核心課程。
三、市場營銷行業學生的從業意愿調查分析
通過調查問卷的回收分析，我們發現市場營銷行業從業學生對品牌營銷行業興趣巨大，經統計有95.62%的同學均表示愿意從事奢侈品、時尚品、流行品等品牌營銷工作，居此次選擇營銷就業行業的意愿之首。品牌營銷是一門較新的學科，隨著近年來國內市場上各大國際著名品牌的迅速崛起與商品品類的日益繁雜，這一類品牌營銷專業型人才的社會需求量越來越大。同時，國內企業在經歷多年以來的國際化市場競爭后，也認識到品牌建設的重要性，紛紛不遺余力地創新品牌建設。因此，社會當前對于品牌營銷及管理的專業技術型人才需求量堪稱巨大。并且，品牌營銷作為近年來的一個新興學科，國內尚無一所高職院校開設品牌營銷課程，目前只有上海大學、中國人大等高等學府在嘗試與海外大學聯辦奢侈品管理專業碩士課程。可以說在高職教育領域，品牌營銷課程還是空白。如果我院現在能對品牌營銷的課程建設做出一些有益的嘗試，則有可能在這一專業的高職教育領域率先舉起一面鮮艷的旗幟。
四、市場營銷專業的建設思路和相關建議
1、營銷專業人才就業供需的地區、數量優勢明顯此次調查發現，在漢的絕大部分企業在人才招聘的來源地區上選擇了武漢本地，武漢的本土企業更是堅持本地招聘的原則。這說明武漢在為周邊地區輸送人才，尤其是在營銷專業人才上具有明顯的地區優勢。此外，企業對營銷崗位的需求也呈逐年上升的趨勢。武漢本土營銷人才的需求有很大的上升空間，尤其是隨著我國城鎮化建設的推進，武漢新城區的不斷擴建所帶動企業數量的不斷增多，為營銷專業的學生提供了大量的就業崗位。從商學院目前的就業形勢上來看，我校企管、連鎖乃至物流等專業的學生畢業后從事市場營銷行業的就業率將會高達70%以上，就業順暢是專業招生的基本保證。從目前武漢及周邊地區對營銷專業人才需求的趨勢來看，在未來幾年內有計劃地開設市場營銷專業具備相當的可行性。
2、人才質量要求提高，營銷知識結構趨向復合型武漢地區外資企業較多，相對而言企業間競爭比較激烈，這就需要企業在制定營銷戰略時，更多考慮精確的數據、科學的方法，而不僅僅是市場風向的預判。調查發現，絕大多數企業對營銷人才的素養提出了極高的要求。在這方面，武漢地區高職院校市場營銷專業的整體水準、營銷拓展能力和營銷觀念等方面離大多數企業的切實需求還有相當大的差距。當前企業對人才需求結構的調整使得營銷類人才變得更加搶手。因此，營銷人才的短缺也是一種質量上的短缺。從長遠來看，具有一定的行業、產品專業知識，又懂得市場營銷技能的復合型營銷人才會受到用人單位的青睞。例如品牌行業企業在招聘營銷人才時，除學歷、專業外，對行業和產品的專業知識就提出了較高的要求。所以，在市場營銷專業人才供需逐步趨向平衡的未來，以及大量非營銷專業人才轉行到營銷行業，企業對營銷專業人才的需求會向著既懂營銷技能又懂得行業、專業知識的復合型營銷人才方向轉變。
3、營銷專業建設必須重視實踐能力、創新能力在對銷售型企業的調查中我們發現相對于營銷理論知識而言，企業更看重員工的推銷能力和創新思維。眾所周知，員工能力的培養絕非一朝一夕，需要企業花費大量人力、物力和財力成本。所以，企業從投入與產出的角度考慮，更希望員工上崗前就具備實踐銷售技能，這樣可以為企業節省大量的人力資源培訓開支。此外，企業也很注重員工的創新思維。很多企業認為，創新思維是企業發展的基本動力和源泉。所以，無論是從企業的需求出發，還是從學生能力培養的角度考慮，市場營銷專業人才的培養依然需要實施工學結合的教學模式，它能使企業、學生、學校三方都受益。
4、市場營銷專業人才培養目標初析通過調研發現，無論是對于用人單位還是對于學生自身而言，排在前幾名的素質要求和工作技能是：吃苦耐勞能力、主動性、積極性、責任心、學習能力、人際交往能力。在企業看來，這些能力比專業知識更重要，是適應社會、適應崗位的必備素質。因此，我們高職教育的重心應放在對學生思想素質、身心素質的培養上。另外，對于市場營銷專業人才的培養而言，從事于哪個具體的銷售行業，掌握此行業以及產品的專業知識非常重要。至此，此次調研對市場營銷專業的人才培養目標可以初步概括為：具備良好的思想素質、職業道德和身心素質；掌握某一行業的專業知識；具有熱忱的服務精神與現代推銷意識；具備良好的營銷管理能力；具有健康的體魄和良好的禮儀風度；了解本專業相關領域的發展動態；有實際工作的初步開展能力。
第9篇：品牌營銷調研范文
談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：
1、國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲準設立證券服務部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。
4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。
二、證券經紀品牌經營的基本方法現代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據市場形勢和客戶需要來確定品牌戰略、運行體制，最后達到發展客戶的目標。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現有證券經紀營銷現狀，包括現有客戶分析、現有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業關系中加上情感價值。
我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是了解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。
1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部布局、客戶調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。2、關于品牌發展戰略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。
3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變為“券商圍著客戶轉”。借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。
三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。
在美國，一名經紀人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權委托制)乃至與客戶聯絡感情等。
