促銷活動的本質(zhì)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的促銷活動的本質(zhì)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：促銷活動的本質(zhì)范文

目的包裝：

有人肯定會說促銷活動最本質(zhì)不就是盈利?沒錯，是這樣子!不過作為一個成功的促銷活動，個人認為，必須有一個貼切目的包裝。所謂目的包裝就是指，你需要根據(jù)時間、產(chǎn)品、消費行為三者的性質(zhì)建立一個符合消費行為邏輯并能促進消費欲望的一個目的。通俗的講你要給消費者一個參加你促銷活動的理由，并且這個理由要非常讓人樂于接受。請記住，這絕對不是形式，而是噱頭!

受眾人群：

促銷活動是為了品牌宣傳、盈利銷售等。故而我們面對的受眾人群的選擇要格外注意。受眾人群的正確定位是后面的促銷活動一系列行為(目的、活動詳細方案、活動推廣)的基礎。同時清楚的了解并分析受眾人群特性，才能最好的提高轉(zhuǎn)化。

平臺資源：

自身的網(wǎng)站、廣告、企業(yè)的實力、人脈。

微博、論壇、QQ群、收費的廣告、合作單位網(wǎng)站、贊助商等。

活動的效果預期及目標

促銷活動的效果預期可以從參與人數(shù)、銷售量、銷售額幾個維度進行考量，如果涉及到線上網(wǎng)絡推廣，那么還可以將PV、UV、網(wǎng)絡詢盤量這幾個維度加入考量參考之中。

不合格的預期效果目標：

豐富網(wǎng)站信息、提高網(wǎng)站的知名度、增加VIP的影響力。

合格的預期效果目標：

活動目標人群參與人數(shù)超過1000人、網(wǎng)站IP提升20xx以上、成交量超過1000。

活動主題(廣告語)：

這里指的促銷活動主題可以狹義一點，理解為促銷活動廣告語，廣告語的靈魂作用相信很多人都明白其重要性，一個好的廣告語可以讓大眾群體看到時，第一時間在腦海中浮現(xiàn)企業(yè)的形象，在這里外面需要構(gòu)建一個活動的廣告語，使得受眾加深對本次活動的印象，此處最重要的一點就是，廣告語的設置一定不能偏離企業(yè)以及促銷活動本身。

活動背景：

基于什么現(xiàn)狀要開展這個活動，為什么要開展這個活動。做促銷活動一定要讓這個活動顯得理所當然，所以在此處我們需要給我們的促銷活動進行一個背景的包裝。

活動時間：

促銷活動開展的時間，促銷活動的時間不宜過長，活動時間過長，會影響用戶的參與興趣，一般來說不宜超過1個月。促銷活動期間不同階段，都會使參加者和觀望者產(chǎn)生不同的心理影響，或是備戰(zhàn)期、或是考慮期、或是臨近結(jié)束時的緊迫感等等。根據(jù)不同的時期，要配合不同的推廣，可以使活動達到事半功倍的效果。

活動地點：

活動舉辦的地方，如果涉及網(wǎng)上推廣的話，這個地點就是落到哪個域名下，哪個專題頁。

活動流程：

促銷活動的整個流程，建議可以使用visio把流程圖畫出來。注明每個流程的時間。

優(yōu)惠方案：

促銷活動優(yōu)惠方案應該詳細的根據(jù)產(chǎn)品利潤，活動預期銷量去整體的評估，切忌盲目制定。

活動推廣

促銷活動的推廣計劃是活動的核心環(huán)節(jié)。

活動的階段：

促銷活動初期：處于興奮期，對于新興的事物感到好奇，很多人會參與;

促銷活動中期：處于疲倦期;

促銷活動后期：處于沖刺期;

不同時期，應該具備不同的推廣策略。包括活動的獎品，可以合理的在不同的活動時期放出不同的獎品。

在資源有限的情況下。推廣方式不宜選擇太多。

活動應急方案：

應急方案主要用來處理可以預知的一些突發(fā)事件。

各部門職責與排期

所需支持：

此處應列明需要哪些部門(崗位)涉及到此次的促銷活動。

運營計劃：

活動預算：

活動總結(jié)反饋：

第2篇：促銷活動的本質(zhì)范文

家電業(yè)的促銷逐漸變得毫無懸念可言。

沒有懸念，無因無果，因為促銷已經(jīng)成為家電品牌整體戰(zhàn)略營效中不可缺少的一部分，作為其中的一部分面對消費者；不促銷會死么？當然也許不會，但不促銷就是不完全營銷，就是對消費者不負責任，為什么不促銷？不促銷，消費者很容易一棍子就把你打死，五一這么長的假期，品牌產(chǎn)品熬過了春節(jié)以后漫長的淡季，你不促銷你怎么賣？另外，消費者也好不容易等到五一“旺季”，要知道所謂的“旺季”一方面因為消費者有空來買東西，第二就是消費者希望買到比平時價格更實惠的產(chǎn)品，價格實惠，可以是降價、可以是贈禮品、可以變相打折折價等等，也就是說消費者希望品牌產(chǎn)品搞促銷，消費者在特定消費期間對于促銷有強烈的需求。

家電品牌的促銷缺乏懸念，僅僅是促銷所表現(xiàn)的方式不同。我們看到，方太油煙機品牌已經(jīng)算可以的了，但在廣東市場所有廣州的賣場，它一年到頭都是8.5折，從來不變，也就是說，自從方太進入廣州市場它的促銷就與之俱來，一點也不神秘；在五一、國慶、元旦等節(jié)日期間，更是在打折基礎上贈禮品，或者產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠。捆綁優(yōu)惠也已經(jīng)成為廚衛(wèi)家電促銷的核心內(nèi)容，帥康、華帝、大森、方太等等品牌，不論知名度大小，都在時時刻刻的展開產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠促銷活動。

可以說，當品牌近似化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷雷同化的市場情勢下，促銷日益從家電品牌營銷戰(zhàn)略中脫穎而出，成為區(qū)隔家電品牌營銷的利器，促銷無懸念，但促銷創(chuàng)意不同。

2、創(chuàng)意決定速度，細節(jié)決定質(zhì)量

筆者自99年以來，一直先后從事家電行業(yè)飛利浦彩電、帥康廚衛(wèi)電器、伊萊克斯空調(diào)、夏普家庭影院的市場一線策劃工作，前后主持策劃、執(zhí)行的促銷活動大大小小不下百次，當然運作帥康的時候促銷活動達到每兩周就有一次，彩電、音響的促銷頻率相對少，周期也長一些，給我個人的體會就是促銷本身來講，經(jīng)銷商、終端賣場和促銷員對促銷的希望特別大，貨壓在自己的倉庫里、提成收入要靠賣貨來保證，這種希望往往成為促銷活動執(zhí)行工作的壓力，促銷活動也許只是月度顧客集中抽獎，但每一個細節(jié)我們也要保證過程的嚴密和完整，不到最后一刻，經(jīng)銷商和促銷員不會松神，我們自己也會緊緊盯著，不敢懈怠。反而品牌廠商對促銷的希望表現(xiàn)得不是那么明顯，終端在走貨，廠商銷售管理機構(gòu)人員節(jié)日很多在休息，對終端促銷的感受不強烈，等到促銷活動結(jié)束，看看銷量和成績，但這種數(shù)據(jù)的升漲幅度落實到賬面上，就變得毫無生氣，冷冰冰。

上文說到，促銷沒懸念，但作為促銷活動的主題和形式而言，創(chuàng)意成份的優(yōu)劣越來越受到廠商的重視。促銷的本質(zhì)是為了使得產(chǎn)品在單位時間內(nèi)得到更快速的銷售，它追求一種銷貨速度，而創(chuàng)意作為區(qū)隔品牌產(chǎn)品之間促銷活動優(yōu)劣的重要依據(jù)，好的創(chuàng)意使得銷貨速度正面的增加，因此，創(chuàng)意決定了促銷的速度。舉個例子， 我們來看看百佳超市進入廣州市場的招數(shù)。彼一時，"失蹤的女人去哪里？""找失蹤女人"——廣告中，一群欲望凸顯的女人穿梭在百佳的賣場，醒目的低價宣傳牌、誘人的商品堆積，很明顯，家庭中重要持家婦女都要去百佳買東西，說明一個問題：百佳東西便宜。于是，更多的人（不僅僅是婦女）想去看個究竟……

再回頭看看北京華聯(lián)商廈在廣州的第一家店的開張窘態(tài)。2002年3月進駐廣州，擬打算7月28日開張，由于招商不成功，推遲，推遲，再推遲，最后于9月29日姍姍開張，電器、服裝商品"購100送40"活動吸引了不少人光顧，促銷活動進行了只有一個星期時間，活動過后，即告平淡的開始，許多家電專柜開始撤場。華聯(lián)商廈定位中高檔次，以時尚、精美叫板廣百、天貿(mào)南大等老牌大型商場，主要推出利潤相對較高的服裝為主，我們看到，在商場定位沒有鮮明特色、開業(yè)推廣沒有創(chuàng)意的活動宣傳、促銷活動不可能長期維系的情況下，廣州華聯(lián)商廈開張僅三個月即宣告關門。

廣州華聯(lián)商廈和百佳中山五路超市都在同一座物業(yè)里面，兩個賣場鮮明的對比使得消費者更是認準百佳，放棄華聯(lián)。日前，華聯(lián)沉寂了近一年時間重新開業(yè)，“平民商場”的定位我們覺得沒太大機會，因為這種定位與百佳的定位相似，還是沒創(chuàng)意，商廈與超市他們的不同賣點應該不在于平民競爭層次。 我們說很多產(chǎn)品從功能、價位、品牌形象上比較都差不多，進入一個區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說法：看怎么做了。不錯，關鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行話來說，就是"創(chuàng)意"。創(chuàng)意不僅僅是從廣告美學的角度來看，在營銷層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場的工具。

在促銷的過程中，不僅是創(chuàng)意，細節(jié)往往更是執(zhí)行的攔路虎，比如搞一個油煙機展銷SHOW，展柜少一個插座怎辦？沒拿促銷宣傳海報怎辦？儲運沒發(fā)貨怎辦？誰來發(fā)傳單？帶多少傳單？綬帶忘了？促銷開始了，主持人不知道說什么？禮品怎么少了一個？誰換了禮品包？哪位觀眾是“媒子”？每一項是誰的責任？

再者，產(chǎn)品究竟能賣出多少？什么產(chǎn)品配送什么禮品？這些也許還不是最重要的。禮品送給了經(jīng)銷商，到不了顧客；產(chǎn)品賣斷貨，絕不是好事；海報積壓在倉庫沒人理會，成本虛高，這些問題才真的讓人頭痛。因此，準備工作一定要充分，充分考慮到促銷活動執(zhí)行的細節(jié)層面，在這個時候，促銷活動已經(jīng)不是單純的促進賣貨，我們首先要考慮的是如何完成這些細節(jié)的堆積和組合，如何完美的組合，才會使得促銷活動順利執(zhí)行，會更有效發(fā)揮促銷活動的爆發(fā)速度和聚集效應？

當然，細節(jié)也需要創(chuàng)意，執(zhí)行一個彩電產(chǎn)品的巡回展示抽獎活動的過程中，堆頭和海報的配合、海報貼的位置和數(shù)量、戶外應該播放什么演示碟、大獎被抽出來的時間控制、抽獎的時間段選擇、促銷員和發(fā)單員的配合等等，都需要創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以產(chǎn)生好的現(xiàn)場效果，可以使得細節(jié)的堆積更加完美，更加有質(zhì)量。

3、正視促銷：品牌營銷破局的關鍵

似乎人人都在搞促銷，似乎一榮俱榮了，事實并非如此。通常我們說，促銷增進的是量的提升，對價格的促銷對品牌是有著一定的負面影響，同時它本身對利潤值貢獻來說往往是負數(shù)，也就是說，量是賣上去了，到達消費者的產(chǎn)品體驗是達成了，但對于品牌的提升和品牌企業(yè)的利潤增長卻是不利的。目前眾多家電品牌已經(jīng)陷入盲目促銷的誤區(qū)之中不能自拔，并且大連鎖的脅迫性低價促銷讓眾多品牌廠商苦不堪言，無休無止的低價促銷使得大連鎖賣場的人氣和品牌飛速提升，但這種提升建立在品牌產(chǎn)品自身的怯弱和妥協(xié)之上，則令人更加悲傷，行業(yè)的不幸如果不能獲得品牌經(jīng)營的自主權(quán)甚至沒有品牌自主控制和翻身的勇氣，勢必產(chǎn)生行業(yè)的整體悲劇，雖然價格戰(zhàn)是行業(yè)產(chǎn)品洗牌的工具，但一旦這種洗牌面對的是整個行業(yè)，洗牌的結(jié)果必然是全軍覆沒，沒有一個出頭的幸運兒。

第3篇：促銷活動的本質(zhì)范文

1、 促銷活動常態(tài)化，考驗生產(chǎn)型企業(yè)和零售型企業(yè)的“內(nèi)功”實力。

在2009-2010年間，在三四級市場，市場競爭還是以川派家具為主，尤其以全友家私和掌上明珠家具為主導的促銷爆破模式，迅速確立了自己在三四級市場的霸主地位。促銷爆破成為了企業(yè)拓展市場的制勝法寶。當時的促銷爆破可以說是川派家具之間的較量，也可以說是川派家具在競爭當中培育了市場，同時，競爭中的川派家具企業(yè)都獲得了快速的發(fā)展。當時的川派家具的促銷活動的投入產(chǎn)出保持著較高的正比例關系。當時的促銷活動是以企業(yè)為主導的形式而展開的，往往是企業(yè)在節(jié)假日做整體的促銷活動方案，全國各專賣店照著做就可以了，大部分的專賣店都能取得預期的效果。

從2011年開始，隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，物價通脹，家具零售業(yè)巨頭（如紅星、居然、月星等）的迅速開店擴張，市場嚴重飽和，家具企業(yè)就不好過了，尤其是做一二級市場的家具企業(yè)，更是感覺前途渺茫，一二級市場的店中店的單店銷售額急劇下降，盈利水平普遍偏低，甚至出現(xiàn)了虧損。在嚴峻的市場條件下，做一二級市場的浙派、廣派及京派的代表企業(yè)開始尋求在三四級市場有所突破，紛紛推出針對三四級市場的產(chǎn)品。走川派的道路。顧家工藝開始在縣級市場開設大量的專賣店，全國悍馬行大型促銷活動的開展，迅速打開了市場，廣東以皇朝為代表和京派的諸多企業(yè)也紛紛效仿川派的促銷爆破模式。川派的二線品牌也紛紛效仿大企業(yè)的產(chǎn)品和營銷手法。川派企業(yè)的專業(yè)營銷人才開始大量的流失?？梢哉f從2011年開始，在三四級市場與川派領軍企業(yè)正面廝殺的各派領軍企業(yè)陸續(xù)展開了。川派領軍企業(yè)面臨嚴峻的競品挑戰(zhàn)。促銷爆破不在是川派領軍企業(yè)專有的市場利器。

促銷爆破模式成為了行業(yè)撬動市場的利器，由于市場的激烈競爭和巨大的市場需求，專業(yè)從事促銷爆破的公司紛紛成立，全國的諸多大大小小的終端賣場爆聲一片。就連紅星美凱龍、居然之家、月星家居等零售業(yè)巨頭也紛紛加入了爆破的行列。爆破促銷開始之初，的確為很多的企業(yè)帶來了客觀的銷售，隨著促銷的不斷升級，行業(yè)從業(yè)人員不斷增多，當時從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，諸多的從業(yè)人員只是模仿了爆破的形式，而未領悟爆破的本質(zhì)及其所要具備的諸多條件的制約。到2012年下半年，就出現(xiàn)了行業(yè)很多老板所說的“爆破爆破，越爆越破”的現(xiàn)象。

促銷爆破僅僅是營銷活動中的一個環(huán)節(jié)，要想做一個成功的促銷爆破活動，讓促銷活動成為企業(yè)發(fā)展的催化劑，就必須要有一個全面的、系統(tǒng)的、科學的、長期的、適合自己企業(yè)的規(guī)劃，都則就會得不償失，得到了短期的利益，損失的是長期利益和企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展的根基。應將促銷融合到自己的企業(yè)，使之成為企業(yè)生產(chǎn)運營的一部分，對促銷活動的效果、利弊要做全面的評估。千萬不可貿(mào)然行事，盲目跟隨！

面對促銷活動常態(tài)化的趨勢，企業(yè)有沒有一套有關促銷活動的規(guī)范化體系，就成為了企業(yè)能否贏得市場的關鍵所在。

2、 促銷活動形式同類化，活動效果難達預期，“不促不銷”成為行業(yè)的普遍弊病。

近2年來，我不斷的聽到這樣的感慨：不做促銷是“等死”，做促銷是“找死”！我們能不能做到少做促銷“盤活”，做精促銷提量呢？答案是肯定的！“不促不銷”現(xiàn)象的產(chǎn)生往往是企業(yè)自身的原因造成的，并非是來自外部的因素，是嚴重缺乏促銷規(guī)劃的表現(xiàn)，也是促銷依賴癥的思想在作祟。

今年的9月份，諸多的建材家具賣場為了提前攔截市場的目標客戶，從9月初就開始進行大型的促銷活動，每周出一個活動主題，進行了大量的宣傳活動，其目的是搶在十一之前讓目標消費者提前消費，以便贏得市場競爭。然而20多天過去了，不但沒有帶來什么銷量，反而導致店內(nèi)的商戶抱怨連天，甚至也不愿再配合商場組織的活動，面對即將到來的十月一超長假期，商場對促銷活動的操作完全失控了！商戶也對十月一不報什么希望了，甚至有些商戶對商場已經(jīng)失去了信心。商場雖然花了大量的人力物力財力，但是換來是商場與商戶矛盾的激化。

促銷活動太頻，促銷活動的承諾、直接影響著商場單次促銷活動的效果以及促銷過后的經(jīng)營，消費者也會對商場形成一種或好或壞的認知。

有的商場在五一促銷時就向消費者承諾，五一促銷時是年度最低的一次，到十一又說是最低的一次。消費者會對商場的誠信打一個問號。對于店中店租賃是的商場來講，這種承諾更是很難把握，因為所有商會的促銷力度，商場是不可能控制得了的，商場的導購人員的說辭又很難統(tǒng)一，當一個消費者進店，走訪多個專賣店，聽到不同承諾和說辭之后，很難感知當次促銷活動的力度如何。

有的品牌承諾未來3年保價是最低的，其實做這種承諾是非常不合適的，假如你本次活動的力度是最低的，你的利潤必然是最低的，也可能迫于銷量的壓力，舍去利潤要銷量。此時可以獲得短期的銷量，可是，活動過后怎么辦？你價格高了，目標消費者不買，尤其是不會形成老客戶帶新客戶，以轉(zhuǎn)介紹帶動客戶的消費。被逼活動過后還是以比較低的價格銷售。隨著原材料、人工、租金的漲幅，產(chǎn)品的價格肯定要漲的，否則沒有利潤。最后的結(jié)果是干不下去了。單次的促銷活動承諾，透支了未來的產(chǎn)品溢價能力及弱化了未來促銷活動的效果。

有的商場一個月做3次促銷活動，消費者始終會感覺什么時候買都可以，反正在很短的時間就會有促銷活動，消費者有一種等待心理。促銷活動太頻，就會弱化單次活動的效果，陷入“不促不銷”“促了也不銷”的怪圈。

3、創(chuàng)新型獨特的運營管理模式是形勢所迫，也是競爭的必然趨勢。中小型家具建材零售企業(yè)有沒有一套獨特的內(nèi)部運營管理體系成為其能否持續(xù)贏得市場的關鍵所在

單獨的促銷爆破模式只能解決短期的銷量提升問題，不能保證商場的持續(xù)業(yè)績提升。促銷爆破是一把雙刃劍，用的好，有利于商場的發(fā)展，用的不好就會將商場拖入不促不銷的怪圈，長期依賴促銷，就會陷入“促而不銷”的尷尬局面。當您的企業(yè)的銷售業(yè)績持續(xù)的下滑，甚至是虧損，什么方法都用了。還是見效果的時候，建議您做以下工作：

首先，梳理下經(jīng)營思路：商場的定位是否準確？商場的盈利模式是否合理，與競爭對手有什么不同？商場的組織架構(gòu)是否健全，工作流程是否合理有效？商場的盈利能力如何（拿具體的數(shù)據(jù)分析）？

第4篇：促銷活動的本質(zhì)范文

剛剛過去的美國“黑色星期五”與中國的“雙11”，在美國與中國消費者之間掀起了一個既相似又不同的購物狂歡，“黑色星期五”以線下實體店面銷售為主導，而“雙11”則主要靠線上網(wǎng)絡銷售。在此，我們從促銷模式、消費體驗、消費差異等方面進行比較，以便從中找到商業(yè)營銷發(fā)展的軌跡，帶來更多思考。

“黑色星期五”的起源最早可以追溯到20世紀30年代。早在1939年，美國幾大零售商們就曾集體致信當時的總統(tǒng)富蘭克林?羅斯福，要求把當年按計劃應該在11月30日慶祝的感恩節(jié)提前一周，理由是感恩節(jié)與圣誕節(jié)之間的時間間隔太短，不利于零售業(yè)的年底業(yè)績。隨后，“黑色星期五”開始由一個慣例上的打折季演化成為一個有趣的商業(yè)文化，在這一天，很多商家會開展力度很大的打折促銷。因為美國商場以紅色筆記赤字，以黑色筆記贏利，因此，商家們?yōu)榱擞懖暑^，將這一天稱為“黑色星期五”，這也是美國的圣誕節(jié)大采購日。

相比之下，中國的“雙11”作為一個促銷節(jié)日的歷史就要短得多。第一次“雙11”促銷活動是在2009年。當時，活動主辦者淘寶方面認為，11月11日剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)“十一黃金周”和圣誕促銷季中間，而這一時間段又剛好是天氣變化、人們添置冬裝的時候，因此就想搞一個促銷活動以打響天貓商城的名氣。此個時間當口的促銷活動很快得到了網(wǎng)民的積極響應，加之天貓巨大的促銷活動推動力，經(jīng)過幾年的不斷努力與嘗試，如今的“雙11”也已經(jīng)從單純的天貓商城的促銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)槿w電商與消費者的促銷購物狂歡節(jié)。

“黑色星期五”與“雙11”的

營銷效力

在美國，一年一度的“黑色星期五”年度購物狂歡，被視為美國消費數(shù)據(jù)的晴雨表之一。來自全球最大的零售、購物中心客流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)供應商Shoppertrak的數(shù)據(jù)顯示，2015年的“黑色星期五”，全美實體店零售銷售額同比下滑10%，至104億美元。美聯(lián)社分析稱，上述數(shù)據(jù)下滑的主要原因是電商搶占了實體店的市場份額，很多美國消費者通過智能手機、平板電腦和PC去尋找商品優(yōu)惠信息，以線下實體店面為主要銷售渠道的“黑色星期五”也受到了電商的沖擊。在美國，實體店面的銷售與網(wǎng)絡銷售相得益彰，各取所需，雖然美國的電商也會在“黑色星期五”開展一系列的促銷活動，但是其規(guī)模和力度仍然沒有撼動實體店面銷售的主導地位。

“雙11”期間，中國國內(nèi)的實體店面幾乎沒有還手之力，更多的消費者將目光投在了天貓“雙11”912.17億元的銷售額上。在這里，我們不得不關注美國電商銷售數(shù)據(jù)的變化：盡管美國“黑色星期五”的網(wǎng)購銷售額只有“雙11”的19%，但是2015年美國“黑色星期五”當天網(wǎng)購的銷售額比2014年增長14%，達到27.2億美元（約合人民幣174億元）。很顯然，實體店面受到了電商的沖擊，電商開始影響和改變美國消費者的購買習慣。當然，這些數(shù)據(jù)也包含中國網(wǎng)民的跨境消費貢獻。

無論是“黑色星期五”還是“雙11”，其本質(zhì)都是一次大型的促銷活動，雙方都符合“有節(jié)過節(jié)、沒節(jié)造節(jié)”的促銷理念。受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化的影響，美國消費者的消費行為也將受到電商發(fā)展的沖擊和影響。雖然我們無法斷定電商能否對美國的實體店面產(chǎn)生某種致命的打擊，但是對于電商發(fā)展的沖擊和影響，是美國商業(yè)從業(yè)人員必須考量的一個因素。

“黑色星期五”

與“雙11”消費者的購買行為

與國內(nèi)電商主導“雙11”不同，實體商店才是美國“黑色星期五”狂歡的主角。很多美國血拼愛好者猶如潮水般涌入商場，沖向早就看好的打折商品，就像幾十年來傳統(tǒng)的過節(jié)方式一樣，而這也許就是“黑色星期五”的獨特魅力。在美國，傳統(tǒng)零售力量非常強大，用戶群較多，傳統(tǒng)會員也較多，這些消費者都是實體店面的忠實粉絲。

相比中國天貓“雙11”近620億元占比高達68%的無線端龐大成交額，美國Adobe給出的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”當天使用智能手機和平板電腦購物的金額占所有網(wǎng)購銷售額的34%，其中智能手機銷售額的67%來自iPhone手機用戶。顯然，更多的中國消費者選擇使用移動終端進行購物，而對于美國消費者來說，基于移動互聯(lián)網(wǎng)為主的購物形式還沒有PC端網(wǎng)絡購物那么流行。不過，美國消費者似乎更加理性，他們更加享受于實體店面的購物樂趣和消費體驗，更加喜歡與家人共同感受搶購的樂趣。

購物狂歡過后的冷思考

有資料顯示，在美國的“黑色星期五”，消費者購買的商品以電子產(chǎn)品、娛樂周邊產(chǎn)品為主，同時輔以生活必需品。而中國的“雙11”則以生活用品為主，輔以電子產(chǎn)品和娛樂相關產(chǎn)品。在銷售策略上，中美商家都采取了一種手段，那就是打折促銷，吸引消費者。

以價格戰(zhàn)為導向的促銷活動都是以透支市場為前提和代價的。在美國，已經(jīng)有商家開始抵制“黑色星期五”的促銷活動，他們普遍認為此類大型促銷活動損失最多的是商家，消費者也損失了時間以及與家人團聚的機會。同樣在中國，也有眾多網(wǎng)絡商家表示，“雙11”的低價促銷活動只是花錢賺吆喝，如果市場把控不準，可能還會出現(xiàn)虧本。

促銷作為拉升銷售業(yè)績的有效手段之一，一直被眾多商家廣泛采用，不過促銷長期被錯誤地解讀為只能靠低價的方式進行銷售。有資料顯示，以價格為導向的消費者，對產(chǎn)品和品牌的忠誠度最低。在物質(zhì)需求占主導地位的消費市場，低價能吸引眾多的消費者；而以精神需求為主導的消費市場，人們需要的不僅僅是性價比高的商品，更需要與之匹配的商品價值。“黑色星期五”擁擠不堪的購物環(huán)境與“雙11”高度堵塞的網(wǎng)絡和物流快遞形成了鮮明比照。低價促銷從長時間來看，商家利益損失，消費者需求偏差，社會資源被錯誤配置，實體經(jīng)濟追求短期利益等弊端都會被進一步激發(fā)出來。

第5篇：促銷活動的本質(zhì)范文

根據(jù)目前的公司產(chǎn)品理念及價位，首先必須給產(chǎn)品定好方位，一個好的方向才能確保公司產(chǎn)品的良性發(fā)展，前面市場分析里面介紹了市場競爭力的轉(zhuǎn)變，紅酒行業(yè)終端市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成為廠家競爭的主要戰(zhàn)場，紅酒連鎖店的擴張就是一個明顯的例子。廠家要想在這部分市場站住腳，必須在服務與革新上有突破。鑒于公司現(xiàn)在的情況，我建議采取階梯分散式開拓方法，所謂階梯分散式開拓方法，就是區(qū)域先樣板店后分散店，以點帶面的形式開拓市場。在開拓市場的過程中方向是第一要素，方法是第二要素，這二者不可分離，必須有力結(jié)合才開拓出適合公司發(fā)展的市場。

二、產(chǎn)品銷售

根據(jù)公司與店的具體情況制定年銷售任務，月銷售任務，再根據(jù)市場的具體情況進行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的銷售目標分解到各個系統(tǒng)及各個門店，完成各個時段的銷售任務，并在銷售完成任務的基礎上，提高銷售業(yè)績。對與完不成的店面，要進行總結(jié)和及時的調(diào)整。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展不同階段各種促銷活動，制定合理有效的獎罰制度及激勵方案(此項根據(jù)市場情況及時間段的實際情況進行。銷售旺季針對紅酒連鎖專賣店實施力度較大的銷售促進活動，強勢推進終端市場銷售。

三、客戶管理及維護

針對現(xiàn)有的終端連鎖店和商客戶進行有效管理及關系維護，對每一個連鎖店客戶及商客戶建立客戶檔案，了解銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化和公司產(chǎn)品知識理念的不定期有計劃的傳播，在旺季結(jié)束后和旺季來臨前更要加大力度傳播。了解商及連鎖店經(jīng)銷商負責人的基本情況并建檔進行定期拜訪，相互溝通，制定銷售計劃及促銷方案。

四、品牌及產(chǎn)品推廣

品牌及產(chǎn)品推廣在20xx年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣促銷活動，促進品牌的知曉度，培養(yǎng)品牌使用頻率和品牌忠誠度，通過電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡、戶外宣傳渠道策劃一些投入成本較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。再有可能的情況下與各個連鎖客戶聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關系。產(chǎn)品推廣主要進行一些“路演”或外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

五、終端布置

終端銷售渠道網(wǎng)點的建立普及會大量增加，根據(jù)此種情況設計部必須隨時、隨地積極配合銷售業(yè)務部門的工作，積極配合連鎖店店面和店中柜公司產(chǎn)品形象的建設，進行統(tǒng)一、整齊、合理、規(guī)范的產(chǎn)品形象陳列，可按公司統(tǒng)一標準。積極針對終端促銷、培訓定期安排上崗及上樣跟蹤和銷售補進工作。有公司具體負責人負責制定終端布置標準。

六、促銷活動的策劃及執(zhí)行

促銷活動的策劃與執(zhí)行主要是在銷售中進行，提升產(chǎn)品淡旺季的銷售量，促進公司產(chǎn)品的市場占有率。第一嚴格執(zhí)行公司的銷售促銷活動，第二根據(jù)屆時的市場情況和競爭對手的銷售促銷活動，靈活策劃調(diào)整一些銷售促銷活動。主要思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品及市場資源優(yōu)勢，突出活動重點的策劃優(yōu)勢與劣勢。

七、團隊建設、團隊管理

紅酒品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，但是他們忘記了企業(yè)運營的本質(zhì)。不論一個企業(yè)的資金實力有多強也不論他的資源有多深厚，那一切資源的操縱者始終是人！紅酒行業(yè)這些年一直追求服務的差異化，那么一個好的銷售團隊更是必不可少，傳統(tǒng)的團隊建設讓很多企業(yè)精疲力竭，而且并沒有發(fā)揮出團隊的作用，擁有一個有出色的團隊在未來的紅酒競爭中才能夠真正地決定企業(yè)的興衰。

第6篇：促銷活動的本質(zhì)范文

同時，營銷人也是顧客，在雙節(jié)來臨的時候也要為客戶、親人、朋友選購禮物。在這個購物高峰時段，他們?nèi)绾吻∪缙浞值剡x擇禮物？有怎樣的購物偏好？喜歡怎樣的購物平臺？有什么購物竅門和獨家秘笈？跳出營銷人的身份，作為一個普通顧客，他們也有很多可供分享的心得。

且看年底促銷&購物之雙面達人。

創(chuàng)意派

凌嘉

Michael Kors（邁克?柯爾）大中華區(qū)網(wǎng)絡推廣及客戶關系管理經(jīng)理

促銷觀點

從“故事”到購買

營銷人在為品牌制定節(jié)日促銷計劃時，可以考慮找一個獨特的角度，營造一個既能結(jié)合自家品牌和產(chǎn)品DNA，又能帶動節(jié)日氛圍的“故事”。在節(jié)日購物上，Story-telling（說故事）之于營銷的重要性更甚。用“故事”勾起消費者對于節(jié)日團聚的回憶與渴望，繼而產(chǎn)生購買需求。購買需求產(chǎn)生后，再用實用性工具幫助消費者快速做出購買選擇，讓其在忙碌選購的日子里更方便，更節(jié)省時間。國外幾大百貨公司如Bloomingdale、Neiman Marcus、Barney’s New York、Saks Fifth Avenue等，用主題多變甚至具備互動功效的櫥窗展示，為消費者創(chuàng)造出一個幻想世界的“故事”。之后，又會利用各種精致方便的小工具如Gift Register（禮品登記）、In-store Wish List（店內(nèi)愿望清單）來促進購買行為。

Google“飄雪”與IKEA的酒杯

很多國外的節(jié)日促銷案例做得都非常有趣。在中國，目前雖然已經(jīng)開始漸漸流行一些西洋節(jié)日的推廣活動，但是在互動性及豐富程度上還有很大發(fā)展空間。在國外，很多節(jié)日的推廣帶有幽默元素，以之前提到的幾大百貨公司的櫥窗為例，有的會做出Lady Gaga的搞笑效果，或是國家總理們的搞怪主題。但不管形式如何，重點是讓消費者印象深刻，可以體會并口耳相傳。還有一個令人印象深刻的例子是：最近在Google上打入Let It Snow（下雪吧），整個搜索界面就會開始下雪，還可以用鼠標將虛擬霧氣擦去。這就是一個簡單、讓人印象深刻而又很能結(jié)合Google公司本身特質(zhì)的一種營銷手段。另外一個好的例子是：國外IKEA設計出一款手機應用，里面有各式各樣的IKEA酒杯，安裝后可以跟你的朋友虛擬干杯，并且留下虛擬合照（背景是充滿節(jié)慶風格的火爐），然后可以分享到各大社交網(wǎng)站。如此一來，IKEA不但推廣了酒杯，消費者也得到一個有趣的互動形式。

線上促銷與線下保障

線上渠道促銷的最大好處就是信息傳播快、分享快、行動快，能夠在很短的時間內(nèi)吸引消費者并且達成銷售。線上渠道對于消費者來說也更為方便，給現(xiàn)代人忙碌的生活帶來便捷，尤其在假日來臨前。但是較難安排好的就是物流方面的細節(jié)。節(jié)日臨近，有相當多的網(wǎng)購訂單，要確保貨品準時到貨，就需要根據(jù)節(jié)日銷售業(yè)績預估來做額外投資，要確保顧客得到滿意的服務，并且防止投訴。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：當然會有。我平時會備有一個小筆記本，記著所有朋友、客戶的喜好及習慣等，便于購物時做參考。禮不貴乎重，送到心意里是最重要的，而節(jié)日就是一個最好的時機讓你身邊的人知道你很看重他。這個習慣，其實也是我年輕的時候在零售店打工時養(yǎng)成的，就像做客戶關系管理CRM一樣。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：國外平臺會用、Net-A-Porter、Saks Fifth Avenue等。國內(nèi)經(jīng)常使用1號店及京東商城購買電器和日用品，會用易果網(wǎng)購買蔬菜和水果。

Q：有哪些購物小竅門或獨家購物秘笈可供分享？

A：要多試幾家的質(zhì)量，購物前先了解退換物品的規(guī)定及時間，還要做好計劃。平時我一定會多買額外的禮物至少5份，以防止臨時突然參加朋友活動或派對。也會準備比較特殊造型的紅包（如金色或銀色的），里面可放購物券或現(xiàn)金。

新式派

于麗麗

1號店無線事業(yè)部總監(jiān)

促銷實戰(zhàn)

Q：如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？有哪些挑戰(zhàn)？

A：先要了解顧客的行為習慣，才能做出吸引他們關注的好的應用和服務，這樣營銷活動才有可能成功。我負責的是1號店無線（Mobile）業(yè)務。手機不但很方便，還能讓碎片時間更精彩。想像下在僅有的4寸屏幕下就能完成很多生活事務，而且還能參與互動，非常有趣。但是，要在這個“4寸載體”上做營銷，有趣之余也更有挑戰(zhàn)，因為手機用戶是在利用碎片時間“玩手機”，

所以，他們對于信息的瀏覽習慣和搜索遵循三個字：短、平、快。所以，要精準、簡潔、快速地傳遞促銷信息，購買也要更加便捷易操作，比如1號店的手機APP-掌上1號店，從瀏覽到下單再到配送，一共只需要三步即可完成。

Q：你對什么類型的節(jié)日促銷活動感興趣？

A：我個人比較喜歡大型Shopping mall（購物中心），整場的節(jié)日Promotion（促銷）活動，我會關注甚至購買。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：希望給爸爸媽媽買新年的新衣服，再給自己買一份圣誕禮物和生日禮物，犒勞自己一年的辛苦工作。也會給朋友送一些新奇的有創(chuàng)意的小禮物。

Q：個人偏好什么樣的品牌/產(chǎn)品？

A：喜歡Apple，是個電子迷，擁有市面上大部分的數(shù)碼類產(chǎn)品，喜歡體驗和研究。

Q：有哪些購物小竅門或獨家購物秘笈可供分享？

A：不是價格驅(qū)動型，也非促銷沖動型，喜歡的電子商品和品牌會毫不猶豫購買，而且買貴了也不后悔。

Q：面對各種充滿誘惑力的促銷活動，是否會存在沖動性購物？

A：非沖動性，個性太理智，我理解的促銷就是人山人海，骨子里面不喜歡“湊熱鬧”。

體驗派

覃潔

杰士邦衛(wèi)生用品有限公司媒介經(jīng)理

促銷實戰(zhàn)

Q：節(jié)日臨近，貴公司是否有促銷活動？如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？

A：每年年底都是銷售旺季，在節(jié)日氛圍的依托下，消費者的消費欲望也急劇升溫，是開展促銷活動、宣傳品牌形象的良好時機。2011年，杰士邦主打的新品是SKYN極膚，是中國市面上第一款非乳膠安全套?；谶@款產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)新性，我們推出了以“體驗式營銷”為主的營銷思路，讓消費者試用產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品帶來的良好體驗，從而形成購買行為和購買慣性。年底，杰士邦不僅在SKYN極膚的官網(wǎng)上推出了“20萬名試用者招募計劃”，更利用時尚雜志的12月刊盤點期來夾帶試用裝售賣?，F(xiàn)在已有消費者致電表示對活動的認可，我想這就是我們期待的結(jié)果。

Q：你對哪些品牌/產(chǎn)品的促銷活動印象深刻？

A：2011年淘寶商城的“雙十一”促銷活動做得有聲有色。淘寶將每年所謂的“光棍節(jié)”打造成為淘寶商城獨有的超級折扣網(wǎng)購狂歡日，基本已形成品牌效應。它充分利用了自身平臺的網(wǎng)絡資源及用戶數(shù)據(jù)庫進行預熱，用富有創(chuàng)意和抓人眼球的富媒體廣告形式、令人眼花繚亂的品牌羅列以及令人心動的折扣價格讓網(wǎng)購群體瘋狂了。

Q：如今，消費群體選擇購物平臺呈現(xiàn)多元化的特點，怎樣同時做好線上、線下不同渠道的促銷？

A：抓住幾個基本點――主題統(tǒng)一，畫面一致，賣點突出，創(chuàng)意出位。然后整合線上、線下的資源進行促銷活動的部署。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：圣誕節(jié)會為朋友和自己選購禮物，春節(jié)會為長輩選購禮物。對于自己和朋友，可以根據(jù)各自的喜好和興趣來選擇，而對家人、長輩，會依據(jù)他們的需求，更實用化一些。比如家人、長輩都比較注重保健，可以購買一些保健品，如按摩椅等。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：基本上流行的購物平臺都會去逛，會在淘寶上尋找不太好買得到的東西，在京東商城購買電器，在當當和卓越購買書籍，偶爾也在1號店購買居家用品。

Q：有哪些購物小竅門或獨家購物秘笈可供分享？

A：個人非常關注生產(chǎn)產(chǎn)地和產(chǎn)品成分，這些都是法律、法規(guī)所規(guī)定的包裝必須包含的內(nèi)容，是跨越營銷層面可以看到的特別實在的東西。

Q：面對各種充滿誘惑力的促銷活動，是否會存在沖動性購物？如何避免？

A：我感覺自己屬于理智購物的人，不管促銷如何給力，首先考慮的是我是否真的需要它。性價比和實用性都是我在購買前一再思考的問題。當然，遇到特別喜歡的東西，沖動幾次也是無可厚非的。

細分派

尚炎

中糧我買網(wǎng)在線營銷部總監(jiān)

促銷實戰(zhàn)

Q：如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？

A：我買網(wǎng)一直非常注重用戶體驗，我們在策劃促銷活動的時候一般會結(jié)合不同節(jié)日和社會熱點事件，針對不同的人群策劃趣味性、互動性的網(wǎng)絡活動。比如2011年店慶期間，針對吸引新用戶而策劃的“白領見面禮”活動，選定區(qū)域和寫字樓免費贈送美食禮包，參與活動的人數(shù)近十萬人，小清新的活動風格引發(fā)了北京白領的廣泛關注。另外，我們在2011年10月初策劃了“我買神燈周末兩小時”活動，提出“網(wǎng)購食品、為周末節(jié)省兩小時”的生活哲學，不但引導改變網(wǎng)友的購物習慣，也為煩惱的周末超市排隊人群提供了新選擇。

Q：與線下渠道的促銷相比，線上渠道的促銷有哪些不同？難度在哪里？

A：線上渠道各種促銷信息在網(wǎng)絡上以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本呈現(xiàn)，并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)?。淮黉N內(nèi)容可以以更加豐富的形式展現(xiàn)，可引導用戶選擇商品；還有一個很大優(yōu)勢是促銷效果可以得到更直接、更全面、更權(quán)威的監(jiān)控，根據(jù)效果監(jiān)控數(shù)據(jù)，便于及時調(diào)整策略。

其難處在于怎樣讓用戶看到促銷信息。目前我們采取了站外廣告+站外宣傳+線下DM等多渠道的方式增加促銷信息的曝光，讓更多的用戶看到并進行口碑傳播，從而來促銷頁面進行購物。

購物小貼士

Q：個人偏好什么樣的品牌/產(chǎn)品？

A：我非常喜歡中糧旗下的品牌，比如我買網(wǎng)上熱賣的滋采、長城紅酒、悅活等食品。在中糧的時間越長，就越相信中糧的品質(zhì)。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：很多，一般垂直的、專業(yè)的購物平臺都很喜歡。

Q：有哪些購物小竅門或獨家購物秘笈可供分享？

A：長期關注網(wǎng)購網(wǎng)站的論壇或者微博中發(fā)起的優(yōu)惠活動。

Q：面對充滿誘惑力的促銷活動，是否會存在沖動性購物？如何避免？

A：會有沖動性購物，但也會權(quán)衡自己的真實需求而購物。

整合派

陳津晶

深圳市朵唯志遠科技有限公司品牌策劃部經(jīng)理

促銷實戰(zhàn)

Q:貴公司是否常常會做節(jié)日促銷活動？

A：在我們公司，每年都有號稱“四大戰(zhàn)役”的大型促銷活動。分別是冬季節(jié)日帶（圣誕、元旦、新年）、五一、暑期和國慶。在這些特定的時期里，我們都會結(jié)合節(jié)日特性，推出一些特別的產(chǎn)品和促銷政策。

這個冬季，我們推出了朵唯女性智能手機，有獨特的“愛美尚家Top Her”應用功能，掌上便攜“換裝、化妝、修身”等功能，幫助女性輕松提升個人魅力。為促進銷售，我們聯(lián)合知名珠寶品牌，在產(chǎn)品上市初期，開展限量預定送鉆飾的活動，讓利幅度很大。

Q：如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？

A：各類促銷活動的本質(zhì)無外乎“抽、降、送”，形式卻可以不斷創(chuàng)新。對于消費者而言，能吸引他們注意力的無外乎有幾個方面：一是有實質(zhì)性的商家讓利，如較大尺度的降價促銷或頗具吸引力的禮品贈送；二是活動形式新奇、有創(chuàng)意，參與門檻低；三是和大事件密切關聯(lián)。

一般我們會整合來做，一個頗具時效性、關注度和吸引力的活動主題，一項參與門檻低又能聚集人氣的終端活動，將人流吸引到店面，再結(jié)合實質(zhì)性的商家讓利，臨門一腳促進銷售。比如2010年冬季促銷，朵唯就借勢大熱的馮小剛賀歲片《非誠勿擾2》，開展整合營銷傳播活動，整合了電影屏（電影植入及貼片廣告）、電視屏（所有的朵唯廣告落版改成《非2》授權(quán)海報）、手機屏（互動游戲及移動廣告），傳播眼影手機為《非2》女主角指定機型。在網(wǎng)絡上、影院及手機賣場終端，我們開展拋繡球選男人的活動，配備了頗具古典風味的繡球和游戲版，活動形式非常新穎，又很具時代性和話題性。這個游戲一直玩到現(xiàn)在，在終端還是很火，很多商家都將這種模式當作集客工具。

Q：哪些品牌/產(chǎn)品的節(jié)日促銷令你印象深刻？

A：百事的“三人足球賽”，淘寶的“雙十一”促銷、“雙十二”促銷等。

Q：如今，消費群體選擇購物平臺呈現(xiàn)多元化的特點。與線下渠道的促銷相比，線上渠道的挑戰(zhàn)是什么？

A：首先是平臺的選擇，平臺本身的流量非常重要。另外，同一個平臺上同類別商品及活動的豐富程度越高，越會增加消費者對于有效信息的獲取難度。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：禮物是一種很好的交流方式。如同事之間會發(fā)起圣誕節(jié)互相交換禮物的活動，先把禮物都包裝好，包裝上不寫名字，每個交換到的人，都會很期待，不知道會抽到誰的禮品，也不知道自己的禮品會被誰抽到。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：最近因“雙十二”才開始在淘寶上完成首次購物。之前一直是亞馬遜和京東商城的老顧客，購買書和電子類產(chǎn)品居多。

Q：有哪些購物小竅門或獨家購物秘笈可供分享？

A：購物是很耗費時間的一件事情。我習慣去超市一次性多買一些，把冰箱填滿，然后可以一周不用去。保養(yǎng)品和化妝品之類就到香港買，會便宜很多。

第7篇：促銷活動的本質(zhì)范文

關鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學領域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投

入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費者的銷售促進方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。

2、從原則上講，當前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

參考文獻：

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第8篇：促銷活動的本質(zhì)范文

去年五一節(jié)前夕，筆者接到一個縣級市的家電零售賣場的咨詢項目，項目伊始就要為這家賣場做五一黃金周的促銷方案設計。這個促銷的操作過程或許對企劃經(jīng)理們在策劃十一黃金周促銷活動時有所幫助。

說實在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場的促銷活動設計，對于純粹屬于農(nóng)村市場的促銷，還真的不敢說十拿九穩(wěn)。因為這兩個市場的消費習慣、消費心理、消費能力迥然不同，原有的操作習慣和經(jīng)驗在這樣的區(qū)域基本上完全失效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達成這次任務的障礙。但是成功的企劃來自于對客觀規(guī)律的尊重，而不是簡單的經(jīng)驗復制，只要認真遵守工作程序，實現(xiàn)既定的目標任務還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經(jīng)過實戰(zhàn)的檢驗被證明是有效的，最后的實際成果是：客戶2006年五一黃金周銷售同比增長68％，毛利額同比增長48％。而對手僅實現(xiàn)了15％的增長，實現(xiàn)了鞏固和提高市場地位的目標。

現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：

在進入正文之前，我還是先對客戶方的情況做個介紹?？蛻舴绞且患胰珖購娍h的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢。該企業(yè)經(jīng)營三類零售業(yè)務：百貨、超市和家電，這三類業(yè)務都處于當?shù)厥袌龅凝堫^地位，但是和競爭對手的差距越來越小。企業(yè)也意識到了這種潛在的威脅，正在設法擺脫這種局面，維持龍頭地位。

這次項目合作的是家電業(yè)務。家電業(yè)務是獨立的兩層門店，營業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī)模的競爭對手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營狀況較好；另外一家距離較遠，經(jīng)營一般。

雖然這是一家家電賣場，但是在操作中所蘊含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助。

一、促銷目的和對象

這次促銷活動的目的應該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實現(xiàn)市場地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴大促銷所能影響的市場空間。

二 市場分析

市場分析是認識和理解市場的必需過程和手段，只有理解市場之后才有可能抓住當?shù)厥袌鲞\行的本質(zhì)，找到當?shù)叵M者樂于接受的促銷方式。

市場環(huán)境的分析應該遵循“322原則”：

“3”是指對當?shù)厥袌龅姆治鲋饕獜漠數(shù)亟?jīng)濟環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個方面進行；

“2”是指對這些環(huán)境的分析應該從全國和當?shù)貎蓚€層面進行；

第二個“2”是指對企業(yè)所經(jīng)營各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個維度分析。要分析每個品類的各個品牌的銷售銷售占比、每個品牌的細分類銷售占比、每個品類的細分類占比以及每個品類的價位段的銷售占比情況，找出每個品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，和每個品牌的優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，為找出重點促銷商品做好基礎。這些分析有助于操作者掌握消費者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個深入的認識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。

經(jīng)過這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營商品的發(fā)展趨勢，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。

循著這樣的思路，筆者對該企業(yè)的市場環(huán)境分析如下：

從整個市場環(huán)境看，該市是全國百強縣，城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達到10900元，農(nóng)村居民人均年可支配收入達到5570元，社會消費品零售總額2005年較上年增長15％。城區(qū)有15萬人口，整個縣域有80多萬人口，整體上看，有較好的消費能力和較好的消費意識，整個市場基礎良好。

從主要的競爭對手凱客的情況看，過去和現(xiàn)在市場占有率一直被壓在15％，雖然距離我們較大，但是這個占有率的絕對數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應對。在對手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個商場的一個部門，所以在操作上會受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個家電專業(yè)店那樣鮮明。對手雖然在經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)上和我們一致，但是其每個品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。

從企業(yè)經(jīng)營的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門店經(jīng)營的九個大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70％，這和上一級市場的消費結(jié)構(gòu)有很大的差異，說明了本區(qū)域消費者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費階段，電腦和通訊的消費需求處于待開發(fā)狀態(tài)。

從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢不相符合，也和上一級市場的走勢有一定的差距，這種差距可能是消費能力梯級分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢看，彩電在平板升級的拉動下，產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模較去年有10％的增長，從結(jié)構(gòu)上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動。而本區(qū)域平板電視銷售沒有得到相應的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下降。

冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價格在2000～3000元之間的商品，而且農(nóng)村居民的消費占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢，這和其它的縣級城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費的一個特別之處。

洗衣機的市場需求主要集中在全自動洗衣機上，雙桶洗衣機的銷售量雖然比全自動略大，但是由于單價偏低，在銷售額上仍然低于全自動洗衣機。滾筒洗衣機的消費主要集中在城區(qū)，銷售占比在20％左右，由于其較高的價位，即便是促銷，銷售仍然不會有大幅度的提升。

由于新興的數(shù)碼和手機類商品主要采取固定收益的合營方式經(jīng)營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發(fā)揮。

其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30％多一點，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費需求集中在電磁爐，空調(diào)類集中在柜機，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機類集中在1000元以下的彩屏手機，電腦類集中在3000～4000元之間的臺式機，碟機類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品。

三、確定促銷的重點

根據(jù)上述分析，我們認為該企業(yè)的家電賣場還處于傳統(tǒng)的商品銷售結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場銷量較大的通訊類商品在這里是弱項。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷的重點工作。

1 抓住重點品類的重點細分類、重點品牌

根據(jù)“二八原則”，這兩個品類在門店的銷售中占比達到70％，做不好這兩個品類的銷售，促銷就不可能成功。

彩電的重點在平板，平板的重點在液晶電視。根據(jù)上一級城市市場液晶電視的價格走勢，今年五一期間32寸液晶電視的價格可能會降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號的電視也會跟進，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會有突破性增長，所以前期談判的重點要緊盯液晶的價格變動，店面促銷的設計上也要偏重高端拉動。

冰箱和洗衣機的重點非常明確，冰箱的促銷重點就是200L左右的商品，洗衣機的促銷重點就是全自動洗衣機，這兩類商品的銷售增長在于農(nóng)村消費的拉動，店面促銷的設計上要重點考慮怎樣吸引農(nóng)村消費者到門店來。

其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點品類一樣，把促銷重點放在重點品牌、價位段上。

2 重店面營銷，輕商品營銷

由于在我們和對手之間存在嚴重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費者去哪里消費都一樣。所以我們把本次促銷的重點放在店面促銷活動上，設計出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出我們和對手的差異。

3 聯(lián)合促銷

促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應該參與到活動中來，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周促銷。對于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會引起供應商和競爭對手的矛盾。

4 注重高端的促銷

促銷在一般的情況下，銷售量都會有增長，但是銷售額的增長有時候會不明顯，原因在于特價機銷售占比過大，由于客戶方所處市場是全國百強縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費能力，但是過去不注意對高端消費人群的促銷，使這部分消費最后都流向了上一級城市市場了。因此，為了促銷獲得一個明顯的效果，本次促銷在設計上一定要對高端商品加大力度。

5 “人無我有”品牌的促銷

這類品牌是企業(yè)的一個重要資源，不能拼價格，主要以隱性的買贈促銷拉動銷售，以保證毛利。

四、設定目標

促銷活動必須要有目標，而且要把目標分解到每一天、每一個品類、每一個品牌、每一個促銷員，甚至要求促銷員計算出每一個小時出貨量，我把這稱為“壓力傳導體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔的目標。這樣做的好處就是當促銷員感到有壓力時，他們就會主動想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。

在設置目標的時候，要保證目標有合理的挑戰(zhàn)性，同時要和管理人員說清楚目標值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項目中的一個示例。

目標：

五一當天：180萬

五一七天：600萬

目標是這樣確定的：

2005年10月1日的實際銷售：110萬

以50％的市場占有率推知當時市場總量為：220萬

市場的自然增長幅度為：20％

得知：2006年5月1日預計市場總量為：264萬

根據(jù)經(jīng)驗推斷，促銷活動刺激市場增長率為15％

促銷活動刺激的市場規(guī)模增量到：1.15×264萬＝304萬

以目標市場占有率60％為目標，2006年5月1日的銷售額為：182萬

過去經(jīng)驗表明五一當天的銷售占七天的30％，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應在600萬左右。

這個計算過程是和銷售管理人員一起進行的，每一個比例大家都是認可的，雖然最后大家對推算出來的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認，這已經(jīng)初步建立了信心。

五、活動策劃

具體促銷活動的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動，這類活動一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關系，這樣的明面上的活動，每家的支持力度都一樣，這種活動稱之為產(chǎn)品促銷；另一類是零售門店自己舉行的促銷活動，但是活動的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動稱之為店面促銷。這類活動不針對哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競爭對手跟風向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。

（一）產(chǎn)品促銷

對于產(chǎn)品促銷，我們當時認為，五一黃金周是非常重要的促銷機會，不用我們催促，各廠家就會設計自己的促銷活動和競爭品牌競爭，由于市場空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對手的活動，否則很難平衡雙方關系。所以本次促銷的產(chǎn)品促銷部分以各供應商的活動為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導供貨方把資源用在最有利的地方。

（二）店面促銷

由于產(chǎn)品促銷整個市場都一樣，和競爭對手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。

促銷活動要想產(chǎn)生效果，關鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實無華的促銷活動形式，只要活動的實質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。

為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設計了九大活動：

·買贈活動

買贈活動很常見，很多人認為常用的促銷方式效果不會很好，這是一種誤解，效果好與不好，關鍵還是要買贈的結(jié)構(gòu)設計。在一些市場里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動反而存在一定的風險。買贈有單品買贈，即購買價值多少的商品贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是一張小票對應一份贈品，費用容易控制；另外一種就是累計買贈，即單個消費者累計購物達到一定的額度可以獲贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是贈品價值較大，鼓勵一站購物等。對于這次促銷我建議客戶方采用累計買贈。

買贈活動能否吸引人，關鍵在于買贈結(jié)構(gòu)的設計，這是一項技術(shù)性很強的工作。買贈的結(jié)構(gòu)設計是一個非常重要的工作，結(jié)構(gòu)設計合理，就能抓住核心消費人群；同時又是工作量非常大的一項工作，因為沒有銷售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進行，這是三四級市場零售操作的弱項。

·有獎猜謎活動

共設謎語200條（憑當天購物小票參加）

·樂翻天

購物500元以上，憑當天銷售小票參加活動，類似“幸運52”中的砸金蛋；

·以舊換新

·樣機處理

·先到有禮

·驚爆機抽號

特別低價商品，開門營業(yè)時排隊抽號購買；

·星光夜場，率先啟動“五一”快樂之旅

·婚慶套餐激情放送

每一項活動的后面都附有活動執(zhí)行人、執(zhí)行地點、注意事項以及費用預計，方便檢查落實。

（三）活動之間的邏輯關系

活動的設計不能是想到什么就開展什么活動，這樣促銷活動之間就會缺乏配合。活動之間的邏輯關系很重要，我們對上述活動賦予了不同的功能：

1）差異化

購物買贈、婚慶套餐的作用是和競爭者區(qū)分開來，因為兩家的買贈結(jié)構(gòu)和贈品力度是不一樣的，誰的買贈更有吸引力，就看在市場分析上下的功夫了；

2）先聲奪人、先入為主

星光夜場活動的目的是提前啟動促銷活動，讓一部分消費者先了解本店的促銷活動；

3）聚集人氣

搶購抽號活動目的是一大早就在店門前聚集一大批消費者，縣城的市場范圍較小，對其他門店或者后到的消費者有強烈地吸引作用；

4）帶動成交

先到有禮活動是要一開門就要有成交，帶動其它猶豫不決的消費者快速采取購買行動；

5）趣味活動

五一假期是人們休閑娛樂的時候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動給來店購物的消費者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗。

6）拾漏補遺

以舊換新、樣機打折不是主活動，只是考慮到消費者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場需求，這樣也使得活動比較飽滿。

六、資源談判

活動策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個來源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調(diào)配，關鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計，當然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因為供貨商也要考慮投入產(chǎn)出比。

資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷活動。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個零售商不知道另一個零售商從供應商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷活動資源。

公共資源和彈性資源在一定時期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關系，如下圖：

在平時，供應商很少有統(tǒng)一促銷的計劃，資源的使用基本上以零售商的申請為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大；但是到了大型節(jié)假日促銷的關鍵時刻，供應商的資源使用首先是對抗其競爭對手，由于是大型節(jié)假日，各個供應商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應急資源，比如應對零供突發(fā)矛盾、競爭對手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷活動中，本企業(yè)如果具有相對于競爭對手的談判優(yōu)勢，就盡量多地占有供應商已經(jīng)稀少的彈性資源，不給競爭對手留下談判余地。

對于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認真使用，保證促銷活動的效果。這樣以后的資源申請會更容易獲得支持。

七、收益估計

一個完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個標準。

前面已經(jīng)有了銷售目標，考慮活動期間特價機的銷售帶來銷售結(jié)構(gòu)的變化，這個變化會影響利潤水平，再結(jié)合活動投入費用的水平，基本上可以計算出本次促銷的利潤情況。

八、傳播計劃

三四級市場的傳播特點和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報紙為主，但是在三四級市場里，消費者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對小區(qū)可利用位置提前調(diào)查、落實，對下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線做好規(guī)劃，并配合檢查措施。

九、其它配合措施

為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計好種類和數(shù)量，并確定好到位時間，保證行動協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質(zhì)量和速度關鍵看當?shù)厥袌鰠f(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求；另外一方面，一二級市場的操作標準肯定會帶來高成本，效果方面也不一定討巧。

戶外靜展、路演也是不可缺少的活動，需要和供貨商提前約定。這樣的時候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個原則：大品牌放在重要的時間段和位置上。

十、意外控制

大型的促銷活動，安全是第一位的，一定要注意消費者和商場的安全。

有一些活動容易引發(fā)消費者之間的爭執(zhí)，而且在人多的時候，人們?nèi)菀子胁焕碇切袨?，所以一定要注意控制。如特價機抽號時，有人很早就來排隊，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動井然有序進行。

第9篇：促銷活動的本質(zhì)范文

關鍵詞:零售 零售企業(yè) 經(jīng)營管理誤區(qū) 對策

在流通領域，零售是和批發(fā)相對應的銷售活動。一般認為批發(fā)是針對再銷售者及產(chǎn)業(yè)用戶的銷售活動，而零售則是針對個人消費者或最終消費者的銷售活動。因此，按照傳統(tǒng)的流通理論，零售企業(yè)就是指向個人消費者或最終消費者銷售商品的組織。這里所指的個人消費者或最終消費者是進行生活消費的消費者，他們購買商品的目的是為了生活消費，而不是為了生產(chǎn)或再銷售。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)實中所說的零售概念并不一定和流通理論所界定的零售概念完全一致，零售企業(yè)的銷售行為也不一定完全符合流通理論所規(guī)定的行為。比如，農(nóng)民到農(nóng)用生產(chǎn)資料超市購買種子、農(nóng)藥，到農(nóng)機商店購買農(nóng)用機械，理發(fā)美容師到正規(guī)超市購買美發(fā)美容用品等，他們購買商品不是為了生活消費，而是為了生產(chǎn)消費，這種針對個別消費者進行的零散銷售活動能說不是零售而是批發(fā)?再比如，現(xiàn)在很多流通企業(yè)實行多元經(jīng)營，批發(fā)兼零售，這類企業(yè)就很難說是批發(fā)企業(yè)還是零售企業(yè)，而且這類企業(yè)對前來購物的消費者是采取批發(fā)行為還是零售行為，完全是根據(jù)消費者購買數(shù)量的多少而定，達到一定數(shù)量就批發(fā)，低于這個數(shù)量就零售。他們并不看消費者購物是為了生產(chǎn)或再銷售，還是為了生活消費。比如在北京動物園服裝批發(fā)市場，有的服裝商場規(guī)定，購買滿5件按批發(fā)價，不足5件按零售價。有的前來批發(fā)服裝的個體戶因資金有限不能買5件以上，只能按零售價進貨。之所以按零售價進貨還能進行再銷售，是因為他們來自外地，空間距離所造成的價差使他們還可以在異地高價賺錢。而本地自我消費的消費者很多親戚朋友聯(lián)合起來進行團購，滿5件便可以享受批發(fā)價?，F(xiàn)實中這種情況還很多，國外一些跨國零售企業(yè)最初進入中國時，就是利用介于批發(fā)與零售之間的業(yè)態(tài)打“擦邊球”，進入當時我國開放限制還很嚴格的批發(fā)業(yè)。如世界第三大零售商德國麥德龍以配銷名義在國內(nèi)注冊，其在我國開辦的倉儲式商場的會員顧客既有中小零售商、企事業(yè)單位等專業(yè)客戶，也有普通消費者。

理論來自實踐，理應反映實踐的發(fā)展。本文所論述的零售企業(yè)既包括向最終消費者銷售商品滿足其生活消費的組織，也包括部分向生產(chǎn)者或再銷售者銷售商品滿足其生產(chǎn)或經(jīng)營需要的組織。這類流通組織的共同特點是:面對的是眾多而分散的個體消費者，實質(zhì)上分布在兩個市場——商品市場和要素市場，他們購買的商品既包括生活消費品，也包括生產(chǎn)要素商品;平均而言消費者購買頻率較大而每筆交易量較小;擁有銷售商品的店堂、柜臺、貨架以及展示商品的櫥窗等;不僅提供商品，而且提供服務，滿足生產(chǎn)生活需求的同時，滿足其心理需求，這是很重要的一個特點。最后需要指出的是，零售企業(yè)不一定非得需要店鋪，如網(wǎng)上商店，也不一定非得有營業(yè)員，如無人商店或自動售貨店鋪等。雖然這種銷售活動也是零售，這類組織也是零售企業(yè)，但這類活動和企業(yè)不在本文論述的范圍內(nèi)。本文主要論述具備一定規(guī)模的零售企業(yè)在經(jīng)營管理方面普遍存在的與現(xiàn)代經(jīng)營理念相悖的一些誤區(qū)。這類零售企業(yè)若按業(yè)態(tài)分，包括百貨商店、超級市場、便利店、倉儲超市以及折扣店、專業(yè)店等。

認識誤區(qū):零售業(yè)是低技術(shù)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)

盡管中外經(jīng)濟學界對產(chǎn)業(yè)劃分的方法和標準并不一致，各個行業(yè)在歸類上也不盡相同，但都基本上把包括零售業(yè)在內(nèi)的商業(yè)劃分為第三產(chǎn)業(yè)。最早提出第三產(chǎn)業(yè)概念并確立三次產(chǎn)業(yè)分類法的英國經(jīng)濟學家費希爾指出，第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于提供服務。配第-克拉克定理進一步指出，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均國民收入水平的不斷提高，就業(yè)人口具有由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)，最后向第三產(chǎn)業(yè)移動的規(guī)律。之所以如此，關鍵是由第三產(chǎn)業(yè)作為服務業(yè)的特點決定的。隨著人們收入水平的提高，人們對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的邊際需求在下降，而對服務的邊際需求卻不斷上升。由于服務具有人對人的人性化特點，決定了服務業(yè)是難以大規(guī)模實行機械化、自動化操作的行業(yè)，使服務業(yè)生產(chǎn)效率的提高幅度要慢于社會經(jīng)濟生活對服務業(yè)各部門需求的增長幅度，最終導致包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)成為就業(yè)密度大的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。

相對于商品生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)行業(yè)，零售業(yè)屬于典型的勞動密集型行業(yè)。目前如此，即使未來無人售貨店鋪和網(wǎng)上虛擬商店成為主流零售方式，零售業(yè)作為勞動密集型行業(yè)的性質(zhì)也不一定改變，因為仍需要大量人員從事軟件開發(fā)、網(wǎng)站維護、數(shù)據(jù)搜集、廣告營銷、商品保管、分揀配送等工作。雖然與消費者直接打交道的“前臺”人員減少了，但幕后支持人員卻大大增加。從這個角度看，未來的零售業(yè)應該還是勞動密集型行業(yè)，只是對這個行業(yè)的硬件技術(shù)與從業(yè)人員能力的要求更高。

目前而言，零售業(yè)是否就屬于低技術(shù)行業(yè)呢?即勞動密集型行業(yè)是否一定就是低技術(shù)行業(yè)，這是本文要討論的第一個問題。經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論在論述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題時都要涉及技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關系，認為5種技術(shù)結(jié)構(gòu)與5種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著相互對應的關系。以手工技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是勞動密集型的，以智能技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是知識密集型的。由于存在這種對應關系，一般人就會認為勞動密集型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征就是以手工技術(shù)為主的低智能性。這種“反之亦然”的推理方式不僅在邏輯上而且在實際中都是不完全正確的。

零售業(yè)的本質(zhì)是服務，服務的特性決定了零售業(yè)的技術(shù)要求不僅是手工技術(shù)，更是智能技術(shù)。零售人員不僅要和各類商品打交道，而且直接與需求各異的人打交道。因此零售人員的勞動過程既是手工技術(shù)操作過程(商品搬運上架、衛(wèi)生清掃、傳遞商品)，又是高智能技術(shù)操作過程(熟悉商品性能、把握消費心理、交流感情、溝通信息)。隨著制造技術(shù)的不斷成熟和同質(zhì)化，使零售企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品質(zhì)量之爭越來越轉(zhuǎn)向服務質(zhì)量之爭，而現(xiàn)代消費者越來越明顯的理性化、個性化與多樣化需求傾向，使零售業(yè)對服務的技術(shù)層次要求越來越高?，F(xiàn)代零售服務已完全不是短缺經(jīng)濟時代簡單的零售服務概念了。

所以零售企業(yè)首先要在認識上澄清這一誤區(qū)。零售企業(yè)的員工是和世界上最復雜的具有七情六欲的“機器”——人打交道，而企業(yè)員工又同樣具有復雜的七情六欲。如何調(diào)動員工的積極性，如何最大限度地滿足消費者的需求，又是擺在零售企業(yè)經(jīng)理面前的一大課題。美國的沃爾瑪?shù)膯T工在顧客第一次購物后就會記錄其購物的時間、種類，在其第二次購物時營業(yè)員就會像熟人般和他打招呼，并推薦與之第一次購物相關的產(chǎn)品，多次購物后就可大致掌握顧客的購物習慣，從而成為產(chǎn)品營銷的基礎。中國的零售企業(yè)是否也能做到這一步?中國零售企業(yè)有些也配備了先進的硬件技術(shù)，但缺乏與硬件技術(shù)相匹配的可以熟練駕御使用硬件技術(shù)的人的技術(shù)和能力。

服務誤區(qū):優(yōu)質(zhì)服務就是主動熱情

以上用較多內(nèi)容論述了零售業(yè)的性質(zhì)以及人們對這一行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)的認識誤區(qū)，由此可知，零售業(yè)的本質(zhì)就是提供服務，而服務不是簡單地提供商品，而是商品、情感、信息、便利、舒適、放心等的統(tǒng)一體。隨著現(xiàn)代消費者個性化、差異化需求的增強，優(yōu)質(zhì)服務的標準可以用“使消費者滿意”這句話來概括，但對服務形式的要求卻不可以用一句或幾句話來概括。服務的最高層次是一種境界，雖無固定的模式，卻能根據(jù)不同消費者的不同需求，適時提供最適合其本人的服務。

然而現(xiàn)實中卻把優(yōu)質(zhì)服務簡單地等同為熱情服務。很多零售企業(yè)都制定了服務規(guī)范，以企業(yè)規(guī)章的形式對營業(yè)員的服務提出了統(tǒng)一要求。服務規(guī)范幾乎都少不了“主動、熱情、耐心、周到”的內(nèi)容，并在實際營業(yè)過程中要求營業(yè)員對待顧客“來有迎聲、走有送聲”，微笑服務，并把是否主動向顧客打招呼、是否熱情為顧客介紹商品，作為營業(yè)員獎懲的標準。由于零售企業(yè)管理層對熱情服務的認同及內(nèi)部激勵機制的存在，很多自選超市本來應突出自選的特點，給顧客更大的自我選擇的自由與空間，但還是有營業(yè)員熱情地迎向前，為顧客介紹商品。一些品牌促銷員由于其報酬與銷售掛鉤，在利益的驅(qū)動下更是不放過經(jīng)過貨架的每一位顧客，但其熱情度卻讓一般的顧客不敢在商品前駐足。

實際上這種片面的、生硬的、千人一面的服務方式是服務上的一個很大誤區(qū)。首先，優(yōu)質(zhì)服務不僅體現(xiàn)在銷售中，更體現(xiàn)在售前及售后。如備貨是否做了市場細分，貨源是否正宗;售后服務是否真的和承諾的那樣到位，顧客退貨是否能真的和沃爾瑪那樣“無條件退貨”，對待退貨的顧客是否還能像顧客購買時熱情。其次，即使在銷售中，服務也不是一味地自始至終主動熱情。走進商場的顧客其心態(tài)千差萬別。如果一味熱情，就會增加顧客的心理負擔，干擾顧客的休閑欲、欣賞欲、求知欲，顧客好奇心得不到滿足，自然就不能激發(fā)其購買欲。

就售中服務而言，零售企業(yè)提供給顧客的最佳服務應該是“顧客需要時招之即來，顧客不需要時感覺不到”。從理論上講，顧客進店購買商品大致經(jīng)過7個階段，即感到有興趣、引起注意、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、比較、決策、購買。不管在哪個階段，如果顧客招呼，營業(yè)員都要上前熱情服務，但要客觀“中立”，不能讓顧客為難。如果顧客不招呼，就不能讓顧客感覺到身邊有營業(yè)員存在，特別是在第二階段到第五階段，即顧客在商品前駐足觀察思考階段。有的營業(yè)員雖沒有說話，但其形體語言卻讓顧客感到不自在，如尾隨顧客或遠遠用眼盯住顧客，也許這是為了等待回應顧客，也許是怕顧客弄壞商品甚至偷竊，不管什么原因，這都是不到位的服務。

零售企業(yè)之所以會出現(xiàn)片面強調(diào)熱情服務的情況，一是因為企業(yè)特別是國有零售企業(yè)大多經(jīng)歷過由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，賣方市場商品不愁賣但服務質(zhì)量差，在向買方市場轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)銷售下滑經(jīng)營困難，于是把出路放在提高服務質(zhì)量上，認為解決了服務質(zhì)量差的問題企業(yè)的銷售又會上去，于是熱情服務就延續(xù)至今，實質(zhì)上企業(yè)的觀念還是停留在賣方市場階段;二是中國傳統(tǒng)文化的影響，“有朋自遠方來不亦樂乎”，顧客進店正如朋友到家，如果不熱情就覺得是對顧客不敬，沒認識到經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步正在使中國快速進入理性社會;三是中國長期缺乏對消費者心理和行為的研究，這既是計劃體制下供給約束而非需求約束的表現(xiàn)，又是官本位社會中對長官意志崇拜而對個體人性漠視的結(jié)果。

本文并非反對熱情服務，而是認為“熱情”應適時適中。在買方市場條件下，零售企業(yè)的服務應該是全方位的差異化服務，同時體現(xiàn)在小處和細節(jié)，強調(diào)顧客的參與和體驗。日本的收銀員找顧客一分錢都鞠躬含笑雙手遞到顧客手中;宜家(IKEA)家居超市的顧客逛累了不僅可以在其陳列的高檔沙發(fā)上坐著休息，還可以在其高檔的樣品床上蓋上被褥睡一覺，如果不是到下班時間就絕不會有營業(yè)員“打擾”，講求熱情服務的中國商家是否也做到了?所以優(yōu)質(zhì)服務不是簡單地主動熱情就能做到的，而是真正做到以人為本的服務。

營銷誤區(qū):組織促銷活動就是營銷

營銷觀念是相對于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，其基本內(nèi)容是為了實現(xiàn)組織目標，應首先正確確定目標市場的消費需求，然后比競爭對手更快更好地滿足目標市場的需求。營銷觀念的有效實踐需要做好四個環(huán)節(jié)的工作:明確目標市場，即企業(yè)應以市場為出發(fā)點，確定自己要進入的領域或經(jīng)營重點;確定顧客需求，即企業(yè)應發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)在需要和欲望，為顧客提供價值;進行組合營銷，即企業(yè)所有部門都協(xié)調(diào)一致，為滿足目標市場的顧客利益服務;提高盈利能力，即企業(yè)通過使顧客滿意獲得持續(xù)利潤，而不是單純通過促銷獲得短期利潤。