海洋旅游市場分析精選(九篇)

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第1篇：海洋旅游市場分析范文

（一）主要客源國空間分布集中性分析國際旅游市場空間結構是指旅游者的來源和空間分布，可通過地理集中指數G測量［3］16－23，公式為：式中，G為客源國地理集中指數；xi為某年第i個客源國游客量；X為某年旅游地接待游客總量；n為客源地總數。G值越大，說明游客來源越集中，旅游經營穩定性越差；G值越小，說明游客空間分布越分散，旅游經營穩定性越好。利用公式（1）計算得出1993－2011年遼寧國際旅游客源國地理集中指數（見圖1）。總體上，客源國地理集中指數在波動中變化，整體呈現下降趨勢，由1993年的最高值51．1下降到2011年的最低值32．3，說明國際客源空間分布漸趨分散，國際旅游發展漸趨穩定。具體來看，地理集中指數存在明顯年際波動變化：1993年地理集中指數最高為51．3，在經歷連續三年平穩下降后，1996年地理集中度為43．4；1997年地理集中指數卻突降為33．8，主要因亞洲金融危機爆發致使國際旅游業遭受重創、國際游客減少；2003年受SARS影響，地理集中指數下降明顯；2005以來，客源國地理集中指數一直處于持續下降之中，且與理想值［3］54－55差距逐漸縮小，表明遼寧國際客源空間分布日趨分散，國際旅游發展逐漸穩定。（二）主要客源國時間分布集中性分析旅游需求年際集中性可用年際集中指數Y進行分析，表示旅游需求在某一時段中各年度間集中或分散的程度［4］，公式為：式中，Y為客源國年際集中指數；xi為某一客源國第i年游客量占某一時間內客源國游客總量百分比；x為某一時段內客源國游客量的平均值占這一時段中客源國游客總量百分比；n為某一時間段內所包含的年數。Y值越大，說明客流隨時間變化不穩定；Y值越小，說明客流隨時間變化穩定。利用公式（2）計算得出1993－2011年遼寧主要客源國年際集中指數（見表1），其中日本年際集中指數最低，Y值為4．28，說明日本游客對旅游需求的年際變化強度不大，客流隨時間變化較穩定；英國和新西蘭年際變動指數最高，分別為6．35和6．00，兩國對旅游需求的時間變化強度較大，客流不穩定；菲律賓、新加坡、英國、加拿大、法國、俄羅斯六國Y值在5以上，也反映出較大的年際差異性。泰國、印度尼西亞、德國、意大利、澳大利亞五國年際指數相近，對旅游需求的年際變化幅度相對較小，基本處于同一水平。

二、遼寧主要客源國親景度分析

對遼寧主要客源國親景度分析，能夠深入地把握遼寧國際旅游客源市場的結構特征，有助于對國際客源市場進行定位，為分析研究適銷對路的旅游產品提供保障，也為科學地進行旅游市場開拓服務。（一）親景度親景度是指通過對某客源國游客在旅游目的地市場占有率與其在全國市場占有率之比，分析旅游者對某目的地的向往及偏愛程度，以深度透視某時期旅游市場競爭格局和演化機制的一種客源市場分析方法［5］，公式為：F＝（Pi／P）／（Ci／C）（3）式中，F為客源國親景度指數，Pi為到某一目的地旅游的客源國人數總和，P為到某一目的地旅游的外國游客總和，Ci為到旅游目的地國家的客源國人數總和，C為到旅游目的地國家的外國游客總和。根據親景度指數的大小，我們可將客源市場進一步細分為強親景客源國（2≤F≤＋∞）、弱親景客源國（1≤F＜2）、弱疏景客源國（0．5≤F＜1）和強疏景客源國（0≤F＜0．5）。　（二）主要客源國親景度普遍偏低，差異不顯著利用公式（3）計算得出1993－2011年遼寧主要客源國親景度變化情況（見圖2），因統計數據不全，俄羅斯、印度尼西亞親景度從1995年開始計算。1993－2011年遼寧主要客源國親景度差異不顯著，日本游客親景客源市場，親景度明顯高于其他國家，最大值為2．41（2008年）；多年來親景度最小值為0．09（菲律賓，1995年）。從平均值看，僅日本屬強親景客源市場，其余國家均屬疏景客源國，其中德國、意大利、俄羅斯屬弱疏景客源市場，其余國家均屬強疏景客源國。可見，遼寧主要客源國親景度普遍較低，差異不顯著，這一方面說明遼寧對許多客源國特別是對強疏景客源國的吸引力比較弱，另一方面反映客源國對遼寧旅游的偏好比較穩定。除日本外，其他市場明顯缺乏高峰值，也表明遼寧在全國范圍內缺乏國際旅游市場競爭力。（三）親景度層次分明，年際波動平穩從圖2看，遼寧國際旅游市場親景度波動表現平穩，日本親景度指數呈平穩發展趨勢，說明日本游客對遼寧選擇度較高；德國常年處于弱疏景市場，基本保持平穩狀態；菲律賓、泰國、印度尼西亞、美國、加拿大、澳大利亞六國常年處于強疏景市場；新加坡、俄羅斯、法國、意大利、新西蘭、英國在強疏景市場與弱疏景市場中徘徊。可見，遼寧親景度層次分明，年際波動不大。

三、國際旅游流在遼寧的時空分布特征

遼寧國際旅游市場不斷擴大，各地市接待的國際游客逐年增多，但由于國際游客對景點和目的地的選擇傾向于“擇高原則”，使得國際旅游流在省內的分布不平衡，呈現國際游客空間集聚顯著的特點。（一）國際游客年際增長顯著，各地市旅游接待量逐年攀升遼寧國際旅游市場不斷擴大，1990年全省共接待國際游客11．40萬人，旅游外匯收入6870萬美元，此后國際旅游規模不斷擴大，2011年共接待國際游客410．33萬人，旅游外匯收入達27．131　4億美元，分別是1990年的35．9倍和39．5倍，國際游客年際增長顯著，國際旅游市場年均增長率約為20．37％。從市域層次看，1990年以來遼寧14個地市接待的國際游客量呈上升趨勢（1998年、2003年除外），各地市國際旅游市場年均增長率普遍較高，國際旅游發展起步最晚的阜新，其國際游客年均增長率高達98％，居全省之首；年均增長率居于全省末位的大連和沈陽，其市場年均增長率分別為18％和16％，各地市國際游客規模逐年擴大，國際旅游發展勢頭良好。（二）國際旅游流向集中，空間分布雙核凸顯由于國際旅游流具有“趨高性”“向豐性”的特點，使得遼寧國際旅游流表現出很高的集中傾向，1990－2011年全省接待的77％國際游客流向大連、沈陽，兩城市多年平均市場占有率分別為全省的47．3％和29．3％，形成國際旅游發展中典型的“雙核”結構，一是區域中心城市，一是港口城市，“雙核”共同驅動遼寧國際旅游市場發展。隨著時間的推移，國際游客空間集聚會不斷縮小，但大連、沈陽仍為主要旅游目的地，這與空港分布以及經貿往來等密切相關。可見，遼寧國際旅游流向集中，游客空間分布“雙核”突顯。

（三）國際游客空間分布由點向面逐漸展開遼寧國際旅游流量由“集中壟斷式”向“多元分流”式漸趨過渡，國際游客空間分布由“點”向“面”逐漸展開，呈現沿海與內陸并行發展的局面。沿海地區以大連為龍頭，依托濱海公路將其與丹東、營口、盤錦、錦州、葫蘆島貫穿起來，形成最富競爭力的遼寧南部濱海旅游區。1990－2011年，六城市國際游客始終占全省的50％以上。內陸地區以沈陽為中心，受其輻射與帶動，通過便捷的高速鐵路網、公路網，將本溪水洞、鞍山千山、撫順赫圖阿拉城等周邊著名景區整合起來，推動國際旅游空間分布多元化進程，形成具有一定競爭力的遼寧中部國際旅游集聚區。

四、遼寧國際旅游市場發展預測

游客量預測在旅游業發展中具有重要的作用，客源的精確預測能大大提高旅游經濟量化水平，有利于旅游地發展規劃和政策制定，及時解決旅游中存在的問題［6－7］。GM（1，1）模型具有要求數據量少、原理簡單、精度較高等優點，是客流量以及收入預測的常用方法。利用數據處理系統軟件（DPS9．50），將2000－2010年原始數據序列輸入，選擇灰色系統方法GM（1，1）模型，將灰色預測參數進行設置，即殘差數列類型為生成數列殘差，預測時間長度為6，殘差重復建模次數為4，得到相關數據（見表2）。

2011年遼寧國際旅游者為410．33萬人次，預測結果441．24萬人次與實際數據基本一致；旅游外匯收入為27．13億美元，預測結果27．70億美元與實際數據基本一致（預測結果見表3），反映國際旅游市場不受特殊因素干擾下的發展趨勢，即國際游客將保持穩定增長，國際旅游發展勢頭良好。由于旅游經濟活動的發展受到多種因素的影響，對旅游活動的預測往往很難做到絕對的準確，預測結果仍需等待實踐的檢驗。

五、結論與建議

第2篇：海洋旅游市場分析范文

生態旅游景區是一系列生態旅游點組合而成的、具有生態美學特征的、具有較為明確的主題和功能的一個旅游地域系統[(楊桂華，2004)。按照現階段人們開展海洋旅游活動的區域，海洋旅游基本可以分為海岸帶旅游(coastaltourism)、海島旅游(island tom'ism)、遠海和深海旅游(oceantourism)(潘海穎，2007)。海洋生態旅游景區可以定義為：以海岸帶、海島、遠海和深海等海洋空間區域為依托，具有鮮明生態特征，注重親近自然、保護自然，具有一定景觀和界域的旅游地域系統。其中包含具有觀賞和保護價值的海洋動植物、海洋地質構造、海域等自然資源，也包括一些相關的人工要素。

開發是一個經濟學的概念，其本質是將資源轉變為產業的社會勞動過程。旅游開發往往強調因地制宜，有著鮮明的地域性。海洋生態旅游景區開發既是海洋生態旅游資源的開發，又是海洋生態旅游市場的開發，資源是推力，市場是拉力；調查、規劃、建設、經營、評估貫穿著開發的始終。

二、生態旅游景區開發研究回顧

國內外最早和最為系統的生態旅游景區是通過自然保護區或國家公園來開發的。生態景區的理論研究晚于實際生態景區的開發。

20世紀90年代以來，國外對海洋生態旅游景區的研究較多。島嶼以及小島國最具代表意義的3s度假勝地受到較大關注，研究方向有物種特有性、生態系統獨特性、地方人文感覺(sense nfplace)、旅游業依賴性、近海珊瑚礁開發、島嶼脆弱性等(David Weaver，2001)。

瑞士學者以西班牙東部巴利阿里群島(BalembicIslands)等4個地中海島嶼的生態開發為研究對象，在生態旅游需求量、旅游者結構、當地居民生存方式，生態措施(當地政府政策保證、ISOl4000論證、生態標簽)等方面做了詳盡分析，提出了海洋旅游生態景區的九項評估指標(Dimitrios Diamantis，2000)。在《海洋生態旅游：議題與實踐》專著中，作者一方面概括了海灘、海面、海岸帶的生態旅游規劃、管理和調控理論；另一方面，用6個案例來考察海洋生態旅游景區的實踐，比如馬來西亞Sipadan小島的潛水旅游、愛爾蘭Shannon Estuary海濱的觀鯨活動等(B．Garrod，B．Wilson and J．Wilson，2003)。

在我國，針對區域海洋旅游開發的研究，大多提到開發中的環境保護和生態原則。2002年，朱龍研究了蓬萊旅游度假區的再開發，提出蓬萊、長島的生態旅游開發；周國忠等在2004年度浙江省哲學社會科學規劃課題中，發表了系列論文，如《海洋旅游產品調整優化研究――以浙江為例》(2006)等。但涉及具體海洋生態旅游景區開發的論著，較為鮮見。

三、海洋生態旅游景區開發范式

海洋生態旅游景區開發中需要貫徹的核心思想是：旅游景區開發原理與區域環境影響評價技術的結合，在旅游景區開發中注重事前預防、超前定位、動態監控、系統管理，其實質是合理開發海洋旅游資源，將其轉化為經濟優勢，同時避免旅游資源開發導致環境惡化。

(一)景區開發條件分析階段

在海洋生態旅游景區的開發中，除了旅游資源分析和市場分析(本文對此兩項分析，不再展開)以外，首先要考慮景區環境質量，其直接影響景區的開發和可持續發展。景區開發項目的環境調查范圍至少應是景區半徑的1.2～1.5倍，通常需要確定景區環境調查的指標體系。

第一，景區生態環境調查。完整的景區生態環境調查包括社會、自然、經濟三個亞系統，其中自然亞系統是環境調查的重點；既包括現狀調查，也包括歷史變遷的調查。主要的調查內容有：海岸帶和海島地理地質、海水、動植物、氣候、土壤及土地資源、區域生態環境問題(自然災害、污染危害)等等，重點是海岸與海洋資源狀況、利用狀況與利用潛力，特殊環境(如：河口、海灣、鹽沼、紅樹林、珊瑚礁、海藻床等)環境特點與問題。

第二，景區生態系統分析與評價。包括景區生態系統分析、資源態勢分析和綜合分析。景區生態系統分析著重景區生態結構分析(即生態系統類型、空間分布、各生態系統的組成及特點)、過程分析(分析生態運行過程，各系統間的相互聯系與相互作用，景區內外生態系統相互關聯和作用)和功能分析(分析景區生態系統的資源生產功能和環境服務功能，分析生態環境功能需求以及評價生態系統對這種需求的滿足程度)。資源態勢分析著重景區的資源種類分析和資源利用合理性分析等，尤其是要分析景區特有的旅游資源和海洋資源優勢；考慮資源的稀有性和特殊用途，保護稀缺資源，做到用養結合、采補平衡。綜合分析的重點是景區生態環境承載力分析，如淡水資源的供應量和利用量，海洋物種的保有量，海水污染承載能力；其次是生態環境與資源的相關性分析：明確景區生態系統特點和可以利用的生態資源，分析景觀資源開發對環境保護的依賴程度和保護要求。

(二)景區生態功能區劃階段

在景區生態調查和分析的基礎上，需要提煉出景區生態特征、確立景區的生態保護原則、明確景區生態保護對象。具體海洋生態旅游景區的生態特征和保護對象各不相同。比如河北昌黎黃金海岸自然保護區，沙質海岸分布有40余列沙丘，最高處達44米，為我國海岸沙丘的最高峰，構成了國內獨有的海洋大漠風光；其主要保護對象為：沙丘、沙堤、瀉湖、林帶和海洋生物等構成的沙質海岸自然景觀及所在海區生態環境和自然資源。浙江南麂列島海洋自然保護區是我國海域重要的貝藻類基因庫，是我國建立的第一個海島海域生態自然保護區；其保護對象是島嶼及海域生態系統、貝藻類。

景區功能區劃分一般以土地合理利用為最終表達形式。海洋是景區開發的主體資源，海水是起決定性作用的生態因子，旅游是其主體產業。常見的海洋旅游景區的功能區有：自然保護區、特殊環境、風景旅游區、公園、特殊保護地、特產地、居住區等。生態功能區有明確的界域和明確的功能目標或指標。景區總是處在不斷發展與變動之中，其功能區劃也必須具有一定的可調整性，以適應不斷發生的變化。

(三)景區市場運作階段

雖然海洋是生物圈中最龐大的生態系統，但現階段，海洋生態旅游景區往往依托于一些海洋保護區和珊瑚礁生境。在堅持景區生態可持續發展的前提下，經濟、社會的可持續也能有效地實現生態環境的總體平衡。遵循旅游開發的原理，進行景區的合理定位、設計和建設，進行品牌建設，有助于實現保護與發展的平衡。廣東省南澳島于2005年成為中國首個國家4A級海島生態旅游景區。該島海上生態游、漁區風情游、風車陣瀏覽、國際候鳥天堂島嶼觀鳥游、搜獵海洋奇觀、觀看南粵第一道曙光等20多項海上生態游樂項目備受游客青睞，形成獨特的南國海島生態旅游品牌。

2005年，浙江省普陀山風景區以優秀的生態資源、優越的人居環境被聯合國國際交流與合作委員會(CCC／UN)授予了“全球優秀生態旅游景區”光榮稱號，結合宗教旅游資源優勢，推進“世界佛教圣地、國際旅游勝地”的建設。

(四)景區動態生態環境影響評價階段

景區環境影響評價的基本內容包括景區水環境影響評價、景區空氣環境影響評價、景區土壤環境影響評價、景區動植物影響評價、景區景觀環境影響評價(石強等，2007)。而海洋生態旅游景區所依托的海洋生態系統，是一個可以稱謂而又很難準確描述的術語。根據海洋生態系統的環境特點，除潮間帶外，一般可以分為淺海帶或叫沿岸帶和外海帶兩類生態系統(毛永文，2003)。在現階段，海洋生態旅游景區多位于淺海帶生態系統，即自海岸線起到水深200米以內的全部大陸架，其灣、紅樹林、沼澤地帶等區域較為重要；一些海洋生物的觀賞，比如觀鯨，需要考慮到遠洋海區的生態狀況。

第一，景區水體影響評價。其指導依據主要有海水水質標準GB309q、《中國人民共和國海洋環境保護法》，以及海洋監測規范HY003.1-HY／T003.10等。

第二，景區物種影響評價。主要關注海洋動物習性改變、生境變化、物種遷移和繁殖能力變化等方面，主要指標有物種數量、多度、性比、年齡比。

第三，景區景觀影響評價。斑塊、廊道和基質是其主要對象，景區開發項目與風景資源背景之間景觀相融性可以用來進行景觀影響評價。主要有形態、線形、色彩和質感等。

四、結論

第3篇：海洋旅游市場分析范文

[關鍵詞] 溫泉旅游產品 營銷環境 營銷對策 貴安溫泉

1福州貴安溫泉旅游度假村營銷環境分析

1.1 福州貴安溫泉旅游度假村簡介

福州貴安溫泉旅游度假村占地400畝,按國家AAAA旅游景區標準興建,是集會議培訓、休閑度假、健身娛樂為一體的花園式溫泉養生圣地。度假村坐落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣貴安村,距福州市區28公里(貴新隧道西繞城高速開通后僅12公里),交通便捷,獨享優越的地理環境。

度假村項目包括精品溫泉酒店、天趣溫泉樂園、香嶼溫泉花田、等高線拓展營、西溪森林公園。建有各式客房200間、水岸七星溫泉別墅7棟、溫馨浪漫的木制湯屋別墅30套、各種規格的會議廳6間、各具特色的溫泉泡池80多個、生機盎然的果園花田100多畝、還配套中餐廳、西餐廳、美容、足浴、購物中心、高空滑梯、射箭場、湖畔燒烤等設施,被授予中國十大溫泉休閑基地,是福州少有的綜合型溫泉度假村,也是距離福州最近的度假村。

1.2 營銷經濟環境

福建省會城市――福州地處中國東部沿海地區,是第一批實行對外開放的沿海城市之一。改革開放以來,福州實現了社會經濟的突飛猛進。當建設海峽西岸經濟區這個提案在2004年1月初舉行的福建省十屆人大二次會議上首次被完整、公開地提出之后,福州的經濟又一次實現了騰飛。僅2010年上半年,福州市地區生產總值完成1174.62億元,同比增長15.8%,增幅居全省設區市第二位,其中1～4月福州市城鎮居民人均可支配收入為8266元,增長10.8%,扣除價格因素,實際增長7.8%。其中,工資性收入6037元,增長10.2%;經營性收入435元,增長20.1%;轉移性收入2288元,增長14.6%。數據表明福州人民的可支配收入逐年增加,這預示著福州人民的消費水平也將逐步提升,生活水平要求也將由原來的溫飽向舒適養生發展,這就為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷創造了有利的經濟環境。

1.3 營銷文化環境

福州的溫泉歷史非常悠久,早在五代時期就已有利用。地方志中記載,僅在北宋嘉佑年間,福州就有各類用于沐浴、療疾及養生的“官湯”、“民湯”40多處。“天天來泡湯,身體會健康,日日走西湖,頭腦不糊涂,月月買月票,皮膚漂得嫩。”這段順口溜體現了福州人對溫泉的真情贊賞。在福州,溫泉給福州人留下了許多美好回憶,搭條浴巾,趿雙木履,先到大池里“預熱”一下,再到“湯頭”里浸泡,直至燙得面紅耳赤,渾身冒汗,再去竹臥椅上一躺,邊與老湯友擺起“龍門陣”,邊聽一段評話,這是老福州人最愜意不過的事了。福州溫泉文化歷經時代的變遷,它最直接地反映著人們不同時期的不同需求。隨著社會大眾對健康的日益重視,溫泉更成為人們休閑生活中不可缺少的一部分。福州貴安溫泉旅游度假村的休閑溫泉主題文化抓住溫泉文化發展的主旋律,受到了廣大“泡友”的歡迎。

1.4 營銷政策環境

2010年福州市全市旅游工作會議上提出,今年福州將繼續加大創A級景區力度,全力打造“中國溫泉之都”,并力爭年內完成“中國溫泉之都”創建工作,把溫泉游打造成福州特色旅游品牌。此外,福州市旅游局相關負責人表示,今年全市要統一整合地熱資源,打造“中國溫泉之都”,原先《福州市地下熱水(溫泉)管理辦法》只適用于五區,今后該管理辦法將擴展到八縣(市)。福州貴安溫泉旅游度假村屆時將成為政府打造“中國溫泉之都”,樹立溫泉品牌的主力軍。另外,地處連江縣的貴安溫泉旅游度假村在溫泉資源的利用上也將受到擴展后管理辦法的有力保障。

1.5 營銷競爭環境

福州現有上規模溫泉主題的旅游度假型酒店5家(連江貴安溫泉旅游度假村、永泰御溫泉酒店、閩清黃楮林溫泉景區、閩清大明谷溫泉和永泰龍泉山莊),計劃在建的有3家,另外據不完全統計,還有小規模的農家溫泉上百家。在數量如此巨大的同行競爭中,想保持原有的市場份額,貴安溫泉旅游度假村將面臨價格、產品、服務等方面的挑戰。

隨著2010年福廈高鐵的開通,福州至廈門的時間縮短至90分鐘,如何搶占廣闊的閩南市場又抵御廈門日月谷溫泉、翠豐溫泉、山海戀溫泉等同行的沖擊,貴安溫泉旅游度假村又一次面臨嚴峻形勢。

1.6 營銷自然地理環境

福州貴安溫泉旅游度假村座落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣潘渡鄉,地處福州市區以北,與福州市晉安區宦溪鎮接壤,是距離福州最近的溫泉旅游度假村,在地理位置上貴安溫泉旅游度假村占據優勢。從氣候上來看,福州屬亞熱帶海洋性季風氣候,夏季高溫多雨,冬季低溫少雨。這樣的氣候所帶來的夏季灼熱高溫和頻繁降水,對以露天溫泉為主且綠化密集度欠缺的貴安溫泉旅游度假村來說是一個嚴峻的挑戰。

2福州貴安溫泉旅游產品營銷現狀分析

2.1 營銷現狀

圖1顯示,貴安溫泉旅游度假村在2009年4月~9月的月營業額在220萬元~300萬元之間,平均每月272萬元,而冬半年(10月~3月)的月營業額則在380萬~600萬,平均每月460萬元。夏半年(4月~9月)營業額占全年營業額的37.1%,冬半年營業額占全年營業額的62.9%。

從圖2中不難發現,貴安溫泉旅游度假村2009年商務會議客戶的月營業額在170萬元~290萬元之間,波動跨幅為120萬元。夏半年商務會議客戶月平均營業額為188萬元,冬半年商務會議客戶月平均營業額為218萬元,波動跨幅為30萬元;而旅游散客客戶的月營業額為50萬元~310萬元,波動跨幅為260萬元,夏半年旅游散客客戶月平均營業額為85萬元,冬半年商務會議客戶月平均營業額為241萬元,波動跨幅為156萬元。夏半年商務會議客戶的營業額占冬半年營業額的46.4%,冬半年商務會議客戶的營業額占全年營業額的53.6%。夏半年旅游散客客戶的營業額占全年營業額的26.1%,冬半年旅游散客客戶的營業額占全年營業額的73.9%。

通過以上對比分析,我們發現福州貴安溫泉旅游度假村冬、夏兩個半年的的營業狀況波動較大,其中商務會議客戶波動幅度較小,而旅游散客客戶數量變化是造成冬、夏兩季營業狀況波動的主要原因。因此,如何進一步擴大客源,開拓并穩定散客旅游市場,成為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷的關鍵。

2.2 貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷存在的主要問題

2.2.1市場細分不夠

隨著人們消費水平的不斷提高和旅游產品的日益豐富,旅游市場競爭日趨激烈,不同產品的替代機率也大大增加。這一趨勢要求在旅游產品營銷時必須做好市場細分工作,找到對應的目標市場,有針對性地進行促銷,才能提高產品的競爭力。從對福州貴安溫泉旅游度假村營銷現狀的分析中不難發現,度假村在溫泉旅游產品營銷過程中,沒有充分進行市場分析,只注重了對會議商務客戶市場的營銷,沒有對整體客源市場的結構、旅游者的出游目的、消費能力的高低等進行系統的研究,導致市場細分不夠、削弱了資源的吸引力,進而影響度假村的整體經濟效益。

2.2.2營銷措施不到位

在網絡等各類信息媒體高度發達的今天,營銷對一個區域旅游開發顯得尤為重要,酒香不怕巷子深的時代已經過去,只有打好營銷這張牌,才能使旅游產品地迅速融入市場、并占領市場。目前福州貴安溫泉旅游度假村溫泉旅游產品的營銷措施還不是很到位,主要存在以下問題:第一,產品主題不夠鮮明,無法形成響亮的營銷口號,削弱了宣傳的效應;第二,客源對象單一,缺乏市場細分,無法針對各個不同的對象來進行市場推廣;第三,對溫泉旅游的季節性問題認識不夠,忽視了夏季客流量少的現象,投入資金相對較少,從而出現了旺季過旺、淡季更淡的現象;第五,宣傳方式比較單一,宣傳力度不夠。

2.2.3不注重開展品牌營銷

福州是中國著名的“溫泉之都”,城區市中心就擁有豐富的溫泉資源,城內溫泉桑拿、溫泉酒店林立,城市周邊溫泉度假村眾多,如此之多的溫泉休閑場所,沒有一定的品牌度和知名度是很難吸引到遠距離客流的,特別是福州地區溫泉的高密度分布特性,更增加了溫泉旅游產品競爭的激烈性。但福州貴安溫泉旅游度假村目前的溫泉旅游產品開發的目標市場僅定義為周邊客流,卻忽視了長線客流的巨大潛力,也由此放棄了品牌的創立,致使其在眾多溫泉旅游開發項目中品牌特色不突出,吸引力有限,可持續發展性較低。

3福州貴安溫泉旅游產品營銷組合對策

根據以上分析,不難發現,進行市場細分、調整現有的溫泉旅游產品營銷組合對策,是福州貴安溫泉旅游度假村實現下一步跨越式大發展的必由之路。目前,福州貴安溫泉旅游度假村應針對高端散客旅游市場,根據4Ps營銷理論,應采取以下營銷對策:

3.1 特色產品營銷對策

特色型產品對策,即指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什么樣的特色產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品對策問題。它是市場營銷組合對策的基礎,從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于特色產品滿足消費者需求的程度以及產品對策正確與否。溫泉旅游發展到今天,已成為了一種較為常見和成熟的休閑旅游產品,要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,就必須開發特色產品,在營銷中打“特色牌”。

福州貴安溫泉旅游度假村在溫泉旅游產品營銷中可以依托毗鄰的西溪森林公園和潘渡溪優美的山景、水景、森林、溝谷等自然景觀主推“森林野浴溫泉旅游產品”。

明代著名旅行家徐霞客的《溫泉》詩:“一了相思愿,錢喚水多情;騰騰臨浴日,蒸蒸熱浪生。渾身爽如酥,怯病妙如神;不慕天池鳥,甘做溫泉人。”流露了作者陶醉于沐浴溫泉之中,歡愉忘情、樂不思歸的心境。歲月滄桑,現代人更懂得生活,更會利用溫泉增添生活的樂趣,而森林野浴型溫泉旅游產品正迎合了游客的這種需求。

森林野浴型溫泉旅游產品營銷突出溫泉保健、溫泉游樂和生態溫泉概念,在營銷宣傳中提出:假日休閑度假游、山地生態體驗游、高尚會所享受游、綜合商務服務游四大主題和山水社區、溫泉之鄉、田園風格、生態示范、森林家園、康樂之鄉五個特色。

此外,針對夏季旅游散客市場的營銷,分析消費者需求層次,從心理需求上抓住消費者熱衷于新事物的好奇心理,還可推出“夜泡溫泉”的營銷概念,利用夜晚溫度較低的特點,將泡溫泉的時間從白天延長到晚上,更容易為旅游散客所接受。與此同時,酒店更可以溫泉為主題,在溫泉美食、溫泉賣場等方面做文章,在游客泡溫泉的同時提供一個夏夜休閑放松的場所。此外在打造“夜泡溫泉”概念的同時,還可推出特色的“冰霧溫泉”,將原本溫度較高的溫泉水用物理方法降溫后,用特殊的噴頭打散在空氣中,在泡溫泉的同時營造出“冰霧”的氣氛。同時,可在原有溫泉池組合的基礎上選取部分泡池注入低溫溫泉水,打造出“冷泉”的效果。

3.2 季節化定價對策

每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求,其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。 這就為心理定價對策的運用提供了基礎,企業在定價時可以利用消費者心理因素,有意識地將產品價格定得高些或低些,以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求,通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠,擴大市場銷售,獲得最大效益。季節化定價對策可建立在心理定價對策的基礎上,從福州貴安溫泉旅游度假村的營銷現狀出發,在整體營業份額下降的夏季,從價格上做調整;巧妙抓住消費者的心理,降低消費者期望價格與實際價格之差,達到第一層次需求的滿意,從而吸引消費者。

3.3 復合型渠道對策

復合型渠道對策是營銷系統的重要組成部分,它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段,企業的營銷渠道不斷發生新的變革,單一的渠道模式已不能適應形勢的變化。針對現狀,福州貴安溫泉旅游度假村可利用自身地理優勢,與周圍景點、景區合作經營,通過產品的復合,提高吸引力,刺激消費者消費欲望,并給消費者帶去一段不一樣的溫泉度假之旅。例如,與溫泉高爾夫球場復合產品溫泉高爾夫,吸引高端客戶;與壽山漂流景區打造漂流-拓展-溫泉線路等。

3.4 全面型促銷對策

全面型促銷是指企業根據促銷的需要,對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷方式分為人員推銷、公共關系、營業推廣及廣告等,企業對4種促銷方式進行適當選擇,綜合使用,以求達成最好的促銷效果。針對現狀,福州貴安溫泉旅游度假村在夏季應增加酒店節假日活動,利用各種節慶活動,產生三天一小節,每周一大節的效果,通過各渠道的廣告宣傳,增加度假村人氣,吸引旅游散客客源;店內則加強營業推廣,采取套票、返利等方式吸引消費者二次抵店消費;其次加強銷售人員以公關活動對老客戶進行維護,對新客戶進行挖掘,并在公關活動中以度假村會員卡的贈送和出售提升感情,培養度假村忠誠客戶。

4結語

在溫泉旅游競爭激烈的今天,溫泉旅游企業的發展,除了本身的資源特色以外,營銷方式與營銷工具的選擇至關重要。福州貴安溫泉旅游度假村只有進一步進行市場細分、針對不同的客戶群體整合傳統媒介和網絡平臺、塑造溫泉旅游產品的良好形象、實現特色營銷、品牌營銷和整體營銷策略,才能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1] 王新宇.森林野浴型溫泉旅游休閑時代[J].商務?旅游,2007,(6).

[2] E.Jerome McCarthy.基礎營銷[M].1960.

第4篇：海洋旅游市場分析范文

Abstract: This paper introduced the status of tropical tourist agricultural development in Hainan Provice,and compared it with tropical tourist agriculture in Taiwan. It recommended to make full use of advantages of agricultural science and technology,play rationally tropical agricultural resources,mine cultural connotation of tropical agrculture,strengthen the protection of tropical agricultural resources of Hainan and cooperation betwen Hainan and Taiwan to further develop Hainan’s tropical agriculture and tourism industries.

關鍵詞: 熱帶;觀光農業;發展現狀;建議;海南;臺灣

Key words: tropical;sightseeing agriculture;development status;suggestion;Hainan;Taiwan

中圖分類號:F592.7文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)16-0236-02

0引言

海南是中國唯一地處熱帶的海島省份,有著豐富的動植物資源和獨特的熱帶農業,保存完好的原始熱帶雨林吸引了世界各地的游客。旅游業和農業是海南經濟的兩大支柱,隨著20世紀70年代觀光農業旅游熱潮的興起,海南的旅游產品由最初的濱海觀光游覽逐步向其他資源型旅游產品發展,其中以農業資源為基礎形成了森林探險游、鄉村游等農業觀光產品。盡管海南的農業觀光產品的發展有著得天獨厚的自然條件,但其在發展過程中仍存在著一定的問題,尤其是資源利用與保護上亟需尋找一個可持續發展的突破口。

1海南熱帶觀光農業發展現狀

1.1 海南熱帶農業資源豐富, 可開發種類多海南島天然物種資源非常豐富, 被譽為中國最大的熱帶植物園和最豐富的物種基因庫。以各類資源為基礎,近10年來,海南島出現了一批如萬嘉果園、定安飛禽世界、吊羅山國家森林公園、霸王嶺國家森林公園、東山湖野生動物園、興隆熱帶花園、興隆熱帶植物園、儋州熱帶植物園、椰子大觀園、金沙島漁家樂、博鰲海洋世界、椰寨農家樂等集農業生產、經濟發展、生態教育、社會效益于一體的旅游活動項目, 形成涵蓋觀光果園、森林公園、養殖觀賞園、花卉觀賞園、植物園、動物園等具有一定規模的農業觀光產業,成為城市周邊居民、內陸上島游客休閑度假的新選擇,也為解決農村剩余勞動力的分流提供了新的渠道。

1.2 海南現有觀光農業表現形式單一, 缺乏文化深度和游客參與性魯懷坤在其發表的《觀光農業及其發展研究》一文中對觀光農業的類型進行了歸納,認為觀光農業包括四種類型:農業娛樂型、農場化型、高科技農業示范園、農家樂型。從海南目前對外開放的熱帶觀光農業景點的特征來看,無論是養殖場,還是育種基地,均采用以大面積、規模化、現代化的集約式農業為主,農場化型和高科技示范園類型, 其具體的表現形式與我國其他內地省份所見到的設施農業并無二異。單一的觀光農業表現形式未能真正體現海南獨特的、在我國大陸任何地方均體驗不到的熱帶田園風光的資源優勢。另外,從市場接受模式來看,海南現有的農業觀光景點仍以走馬觀花的觀光為主,無論是散客還是團隊,在景區內的活動均以游覽、聽從講解為主,極少有景點配合互動性的活動,讓游客參與到農業活動中來,切實地讓游客感受海南傳統或現代農業產品的生產、耕作過程。

1.3 海南農業生態保護意識普遍較低,農業資源保護力度不足也制約了海南農業旅游的發展農業景觀是觀光農業發展的基礎,農業景觀具有自然景觀和文化景觀的雙重特征。發展觀光農業應重視農業景觀的建設、改善和塑造, 充分發揮農業景觀的觀光和旅游功能,提高農業的綜合效益。據有關資料統計,海南每年被海水侵蝕和沙化的土地面積達1000km2,大部分土壤有機質含量不足1%,土地貧瘠化現象嚴重。土地退化已成為制約我省農業發展的重要因素。海南是全國率先提出建設生態省的省份,全島開發的文明生態村建設也卓有成效,成為一道道靚麗的風景蜚聲島內外。但是,在這些光環之下隱藏著的水污染問題不容忽視,尤其在海南農村,水污染問題突出。在工業、城市的污染備受關注的同時,海南這個盡享田園美景的農業大省的農村的污染問題卻無人關注,且迄今為止尚無任何對應環境污染的措施。

1.4 海南觀光農業的發展缺乏政府關注與支持1999 年海南省在全國率先提出建設生態省,制定了《海南生態省建設規劃綱要》,提出在2002-2006年的五年間,創建文明生態村10349個,到2008年共創建13261個文明生態村,達到自然村總數的72%。經過六年的建設,海南目前已基本形成生態文明村在全島開花,但除了整飭環境、種花種草、修路修房之外,海南農村和農民究竟要如何可持續地發展下去,卻未見更多相應的政府政策引導。直至2007年7月4 日,南海網上才有首例關于生態文明村被整合包裝形成農業觀光旅游產品的相關報道。

2臺灣地區觀光農業發展的概況

臺灣與海南同屬亞熱帶海島,有著相似的地理環境和農業資源,但在觀光農業的發展上卻有著較大的差異。

2.1 政府通過立法指導休閑農業產業發展,農委會、農會共同輔導建立休閑農業基礎,推動休閑農業產業良性發展臺灣是我國最先發展觀光農業的地區。1970 年臺北市在木柵區指南里組織了53戶茶農,推出“木柵觀光茶園”,開啟觀光農園的先河。1989年4月臺灣“行政院農委會”舉辦第1次“發展休閑農業研討會”, 確定“休閑農業”名稱,并于2000年通過立法界定休閑農業概念, 在2002 年立法將休閑農業納入產業規劃,通過休閑農業法律法規的完善制定,保證了休閑農場、農莊、農園依照法律法規從事生產運作, 避免了盲目無序開發,也在一定程度上保證了其盈利的可能性和保障了游客的權益。在法律法規所規定的責任與義務之下,針對臺灣休閑農業產業發展,臺灣農委會、農會為發展休閑農業提供了相應的技術培訓和規劃。

2.2 臺灣休閑農業數量多, 類型多樣化經過近30年的發展,臺灣參與休閑農業發展的單位數量眾多,根據農業委員會最新數據顯示,已核發29家休閑農場經營許可登記證、準予籌設休閑農場214家(其中44家為綜合型、170家為農業經營體驗型)、核準劃定48處休閑農業區,輔導145處休閑農漁園區。類型涵蓋了休閑農場、森林游樂園、休閑漁場、休閑牧場、觀光果園、觀光茶園、觀光花園、觀光菜園、市民農園、教育農園、民宿、休閑農業區等13種類型,輻射了教育、娛樂、觀光、生產、傳統文化等多方面內容,其品種非常豐富,可滿足游客吃、住、游、購、娛、學等方面的需求。

2.3 臺灣休閑農業以當地居民經營的中小型規模為主臺灣的休閑農業發展主要以各地農業人口經營的中小型農場為主。有資料顯示: 兩人經營的農場最多,有255家,占23.12%;三人經營的農場202家,占18.13%;土地規模在0.5～3.0km2的農場達589家,占總數的53.50%;3～10km2的農場達249家,占總數的22.60%。投資額不足100 萬元新臺幣的休閑農場有153家,占13.90%;投資額100～500萬元新臺幣的農場最多,有423家,占38.40%;投資額500～1 000萬元新臺幣的有218家,占19.80%。

2.4 在多年發展與研究的基礎上,臺灣休閑農業已有相關理論對其發展進行支持與引導休閑農業的起點較低,且技術含量不高,有的雷同于普通的農業生產,有的類似于城市公園,如沒有相關的理論引導與支持極易使其方向發生偏離。在臺灣多年的休閑農業發展過程中,臺灣有關專家、學者圍繞休閑農業的內涵、功能、休閑農業的設計理念等理論進行了深入而系統地研究,形成了相應的休閑農業美學、景觀學、園林學、經濟學、管理學、消費心理學和市場營銷學等各方面的理論,為該產業的健康發展打下了堅實的基礎。

3相關建議

海南有著如此優越的熱帶農業資源條件,卻未能產生與之相應的經濟和社會效益,究其根源是未能充分發揮海南熱帶農業特色,未形成優質的熱帶觀光農業特色精品。

3.1 充分利用海南熱帶農業科技優勢, 打造高科技熱帶農業觀光品牌海南是我國唯一的熱帶海島,得天獨厚的自然資源確保了海南的熱帶農業科學研究在其所涉及的養殖、種植、加工、林業等方面均取得了大量的科技成果,尤其是近幾年來,海南省熱帶高效農業的快速發展主要來自科技的推動。如能充分利用這些科研成果,將科研成果通過適當形式將其開放給公眾, 不僅能讓游客了解到海南的農業科學技術發展情況,也勢將成為獨具特色的高科技熱帶農業觀光產品,形成海南熱帶農業的科技窗口。

3.2 合理規劃海南熱帶農業資源區域,利用區域優勢樹立各地不同觀光農業特色海南熱帶高效農業資源在我國不僅是獨特的,也是立體的。縱觀海南目前的觀光農業項目,其內容與形式基本雷同,要避免重復建設、“遍地開花”、“一哄而上”的窘境就應充分利用資源的獨特性,進行科學規劃、合理布局,控制投資浪費和惡性競爭。同時,在項目建設規劃之初就應注意整體的多樣性和個體的獨特性,并使之互相搭配,互相補充,避免相互競爭;要增加旅游硬件設施建設,提高軟件服務素質,使各區域農業發展既能滿足生產需要,又能形成旅游產品,形成可持續發展的觀光農業區域。

3.3 深度挖掘海南熱帶農業文化內涵,全方位、多形式表現海南熱帶觀光農業特色觀光農業旅游是一種文化性很強的產業,在觀光游覽過程中,單純以自然田園風光為主的觀光方式已無法滿足游客對更高層次具有文化品位的專門化活動的需求,只有在內容和形式上充分體現出與城市生活不同的文化特色與民族色彩,具有鮮明的地域特色和文化內涵,才能最大程度地激發旅游者的需求動機。

3.4 加強海南熱帶農業資源保護,創造優美農村景觀觀光農業歸根結底仍然是一種旅游產品,是一種以農業生產和農業資源為基礎的旅游產品。因此,保護農業資源、保護農村生態、保護農民生存環境就是保存觀光農業的發展基礎。只有時時處處將農業資源保護置于首位,才能創造出優美的農村景觀,提升海南熱帶觀光農業產品的質量,滿足市場需求。

3.5 加強瓊臺合作,借鑒臺灣先進的休閑農業扶持、推廣、管理經驗,發展海南熱帶觀光農業海南和臺灣是中國兩大海島,在自然資源和農業資源上有著極高的相似度。海南的觀光農業仍處于發展的初級階段,如何避免規劃、開發、建設、運營等方面會出現的問題與困難,可充分借鑒臺灣的相關經驗,引入臺灣的一些管理理念、運作模式,根據海南的市場環境、產品特性加以融合,形成適合海南自身環境的產品,將有助于海南熱帶觀光農業向著良性、健康的方向發展。

4展望

隨著我國社會經濟的快速發展,人們生活水平不斷提高,人們收入和閑暇時間不斷增加,對休閑項目需求不斷擴張,海南依托其獨一無二觀光農業資源在旅游市場上將有著廣闊的市場前景。盡管海南的熱帶觀光農業起步晚、基礎差,但這一新興的旅游形式已散發出強大的生命力和活力,如依托瓊臺合作的良好基礎,引進臺灣發展休閑農業在規劃、建設、經營、推廣、管理等方面的經驗,同時能夠有效地保護農業資源、根據本地區資源特色、功能作用開發多種適合本區的特色休閑觀光農業項目,做到以農業為基礎、農民為主體、農村為特色,把農業產業發展、扶持農民增收放在首位,同時為廣大民眾和旅客提供更好的休閑觀光農業旅游產品和商業服務,那么就一定可以保障海南熱帶觀光農業實現的可持續發展。

參考文獻:

[1]海南百科全書編纂委員會.海南百科全書[M].北京: 中國大百科全書出版社,1999.