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度假旅游市場分析

第1篇：度假旅游市場分析范文

一、引言

紹興會稽山度假區經多年開發推出許多旅游產品，但主要以傳統的觀光旅游為主。隨著社會經濟快速發展和旅游者觀念變遷，現有旅游產品已不能滿足市場需求。而浙江省及鄰近的江蘇省省級度假區眾多，與會稽山度假區爭奪著游客。更大區域范圍看，長三角地區旅游進入加速發展時期，競爭日益激烈。會稽山度假區面臨的競爭態勢嚴峻，對原有旅游產品進行更新換代，優化提升旅游產品結構已迫在眉睫。本文試圖運用昂譜（RMP）分析方法，即分別對Resource（資源）和Market（市場）進行分析，以此為基礎進行Product（產品）分析，并最終提出以產品為中心的開發框架，為會稽山度假區的旅游產品開發提出設想。

二、會稽山度假區基礎分析

（一）資源分析（Resource Analysis）

1、會稽山度假區資源概況

會稽山旅游度假區自然環境優美，歷史文化悠久，是以歷史文化、地方風情為特色，融自然山水風光于一體的城郊型度假區。從文化啟承關系來看，會稽山適宜的區位和優美的山水和逐漸發展起來的大禹文化、古越文化吸引了大量的僧人、道士、名人志士來此，進而發展起宗教文化和名人文化。大禹文化、古越文化、宗教文化、名士文化、宗教文化又為其自然旅游資源賦予新的文化內涵。

2、會稽山度假區資源評價

首先，會稽山生態環境優美，旅游資源豐富，適宜開展旅游度假活動。其次，會稽山旅游資源地域結構合理。自然資源遍布全區，有形的文化資源相對集中分布于山河之中，名人、名士文化則籠罩著整個度假區，給旅游者處處以抵達心靈深處的精神享受。第三，資源文化內涵深厚。區內分布著不同的文化，從中華民族文化開始之祖大禹文化到宗教文化、名士文化、山水文化，體現了人類發展的歷史過程。

3、產品與資源的契合性分析

將旅游資源開發為具有特色和競爭力的旅游產品，必須深入挖掘資源價值。會稽山度假區的自然資源和生態環境質量雖好，但只有地方意義或區域意義；而歷史文化意義則是全國性和世界性的，最有價值之處正在于此。因此，本區旅游資源的開發要突出文化特色。

（二）市場分析（Market Analysis）

1、市場總體特征分析

度假區目標市場客源以浙江本省及鄰近地區為主，旅游者多為學生、公務員及事業單位人員、自由職業者等中青年群體。在旅游行為特征上，以本地市民的家庭游、本土游、結伴游為主，停留時間短、消費水平較低。旅游者的交通方式以公共交通、自駕車為主，目的指向以親近自然、放松身心、增長見識為主。從旅游者的期望來看，他們對山水自然類旅游資源的期望值不斷上升，對大禹治水的歷史普遍了解，對其他中國神話傳說普遍感興趣，這為度假區今后的發展方向提供了指引。

2、產品與市場的契合性分析

目前會稽山度假區以文化旅游產品為主，文化旅游產品是需求彈性變化很大的產品，開發難度高、發展阻力大，要將它推向市場需要很大努力，而且見效較慢。解決的辦法是將文化產品轉變為觀光產品與體驗產品，使旅游者有內容可看、有項目可參加。市場分析中發現中國神話傳說題材對旅游者具有極大吸引力，因此在開發旅游產品時應將此類題材轉變為觀光產品、休閑產品、體驗產品。

三、會稽山度假區旅游產品開發設計（Product Analysis）

（一）產品主題提煉

會稽山度假區目前主要的具有開發價值的文化遺存有儒家、佛教、道教及大禹文化等。佛教文化從已有資源的質量和發展的可行性而言不能作為文化本底；道教文化無論就其體量還是其在道教文化體系中的地位，都無法承擔作為度假區本質文化的重任；儒家文化的開發存在相近區域內的同位競爭。相對而言，大禹文化最具開發價值和開發優勢，這體現了會稽山度假區的核心資源價值；其次，對山水自然類旅游資源的期望、對中國神話的興趣代表了客源市場的普遍的深層需求，這體現出會稽山度假區的旅游市場訴求。所以，文化游樂將是會稽山度假區開發的理想狀態。

因此，確定度假區的主題為：“神奇山水，神話國度”。“神奇山水”這一形象定位首先強調了區內神奇的自然山水生態環境。“神話國度”則是以一個創新性的視角挖掘了大禹文化背后蘊含的“中國神話”元素，同時又包容了區內的佛教、道教等文化元素。在國內并沒有以“中國神話”為主題建設的景區，因此，此定位搶占了定位的先機。從產品營銷的角度看，該定位為今后的產品營銷提供了一個獨特的賣點。

（二）產品類型組合

度假區旅游產品系統的層次脈絡，即是以神話文化游樂體驗、生態度假旅游產品為核心，融文化觀光旅游產品、山水休閑旅游產品、科普教育旅游產品、運動娛樂旅游產品、宗教祭祖旅游產品等多種產品相互交融相得益彰的旅游產品層次（圖1）。

文化觀光、神話游樂、生態度假類旅游產品最符合景區開發目標，文化資源質量也為上乘，神話游樂感興趣游客也是最多，市場發育潛力大，所以其開發決策為擴大開發規模、繼續提高資源質量；當地的宗教寺院處于宗教活動中，與景區開發目標也較為吻合，但據實地考察分析，市場發育程度卻是到了峰值，應繼續維持規模，維持質量。雖然會稽山自古以來就以山水風光秀麗著稱，但目前山水風光因大量現代建筑及設施設備的影響秀美不在。山水資源彌足珍貴，而且符合現代人接觸自然的旅游需求，市場潛力大，因此應不斷優化提高資源質量，使山水休閑旅游產品保持一定的規模。現有的科普教育、運動娛樂產品質量較低，可以適當壓縮規模，作為度假區的補充性旅游產品。

四、結論

眾多的旅游目的地都將景區作為區域旅游發展的引擎，希望發揮景區的核心帶動作用。而在景區的開發建設中，塑造旅游景區大眾臉譜的重大機制是“replace”與“copy+paste”，或是作為景區靈魂的文脈在景區的開發中蒸發，或是旅游市場的需求在景區開發中被置于邊緣。會稽山度假區的旅游產品開發必須深入研究了自身資源條件和市場需求，在此基礎上開發旅游產品體系。唯有如此，才能建設成具有一定區域影響力和市場號召力的景區。

參考文獻：

[1]約翰·斯沃布魯克，著，龍江智，李淼，譯．景點開發與管理[M]．北京：旅游教育出版社，2006．

[2]范保寧．旅游資源評價與旅游景區定位研究[J]．商業研究，2001，（1）：162－164．

第2篇：度假旅游市場分析范文

戰略定位：以“海南旅游大產業”高度營銷

旅游業是最具活力和競爭力的產業，在海南又有其更加特殊的產業地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業作為興島富民的重要措施，使海南旅游具有了堅實的政策基礎，為海南旅游產業提供了前所未有的發展機遇。為此，在確立海南旅游市場營銷戰略中，應當站在更高的高度充分把握“海南旅游大產業”觀念，圍繞建設海南旅游強省目標，把握轉型機遇，在全社會樹立起旅游大產業、大市場、大營銷觀念。

2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維，并明確提出了“營銷海南”的新概念，反復強調：“市場營銷和創新是旅游的生命線”。

近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗區”的戰略目標，進一步擴大海南旅游業的對外開放，使海南成為境外游客進入我國的新通道，成為我國參與國際旅游競爭的新平臺，把海南建設成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。

確立“海南旅游大產業”營銷概念，就是要將海南島作為整體進行營銷，實現旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發和營銷上，要逐步擺脫靠資源和產品開路的單一模式，不斷引進更加成熟的市場分析方法與標準，不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象，充實旅游市場的內涵。同時，要統籌規劃，整合資源，搭建海南旅游宣傳促銷大平臺；鼓勵市縣及企業做好宣傳促銷，形成全省聯動、上下結合，統分協調的大營銷格局，打造海南旅游良好的整體品牌形象。

產品定位：盡快實現旅游產業轉型升級

在旅游市場營銷中，旅游產品是營銷的基礎，沒有產品，市場營銷就成了無本之木。因此只有根據不同的產品類型確定不同營銷戰略，才能做到行之有效。

海南旅游產業已經進入高速發展的階段，產業的升級轉型已經是大勢所趨，這種產業的全面升級轉型，必將帶動產品轉型、客源轉型、需求轉型、社會轉型、信息轉型聯動，而在這一系列的轉型中，市場不但會起到橋梁作用，而且也是檢驗轉型升級是否成功的主要標志。

加快旅游產業轉型升級，首先要充分把握發展模式，建設旅游精品，在此同時，應全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，實現重點突破。對旅游重點市縣、重點企業和重點產品傾斜扶持，提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優勢，實現海南旅游在國外重點市場大突破，在港澳臺市場大轉型，在國內市場大升級。從而真正實現海南旅游的五大轉型：從以團隊為主向散客為主轉型；從以觀光型為主向度假型為主轉型；從數量擴張為主向效益和質量提升為主轉型；從國內游客為主向境外游客為主轉型；從低端游客為主向高端游客為主轉型。

從目前海南旅游產業升級的內在需求和外部競爭的客觀需要來看，在海南旅游產業全面轉型的發展階段，只有改變以往那種傳統、零散、被動的市場推廣機制，才能建立起市場創新、規模效應、主動出擊的新型促銷機制，以應對海南旅游產業大發展帶來的挑戰。同時應全面整合市場營銷力量，形成多層次、全方位，多渠道促銷，形成全省旅游市場營銷一盤棋；同時建立完善營銷機制，實現政府做形象、企業做產品、旅游局做管道的良好營銷機制。在此基礎上全力推進旅游目的地形象各要素的建設，組織策劃和設計制作系列的、高質量的海南旅游宣傳品。

市場細分：根據客源地市場細分有的放矢營銷

近10年來海南旅游接待人數從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次，而從目前海南接待游客的客源地結構來看，國內游客占全省接待游客的絕對數，總量達95%%，境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內客源地結構中廣東省游客排行第一，約占接待國內游客的20%%，北京和上海分別排行第

二、第三，分別約占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等，發展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年，海南的前10位客源國分別為：韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。

根據客源地分析，來瓊旅游的國內游客仍然是以觀光為主，近年來海南鄉村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主，韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項旅游，度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假，美國游客更多的是商務加度假型，并且多為小團體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場，祖居地在海南的游客，回鄉探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。

海南應根據不同的客源地市場特點，制訂不同的市場營銷策略，進行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游產品和線路，并加大了營銷力度，使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。

應堅持以科學細分市場為基礎，以定向促銷為重點，以媒體推介為輔助，以區域合作為依托的工作思路，在細分市場的基礎上，組織相關地區和企業聯合進行專項市場開發；在對細分市場產品營銷上，要實施“統分結合”策略，大的區域市場由省里統一組織，細分目標市場由市縣和企業組織對接，注意調動發揮市縣政府、企業多方面的積極性，初步建立起共同承擔市場的責任機制。

營銷手段：采取多方式多手段全方位營銷

在今年及今后一段時間，針對設立“海南國際旅游島綜合試驗區”的構想，海南應當實行全方位對外開放旅游市場的方針；加強區域合作，進一步加強與“泛珠三角”、“長三角”、“環渤海經濟圈”及其他各方的旅游聯合，加強與東盟國家的交流與合作，加強與“大城市、大特區”的雙大互動，實施“一程多站”戰略，以多種形式開創區域旅游合作發展的新局面。同時，緊緊抓住2008北京奧運會和2010上海世博會的機遇，加大國際國內旅游宣傳促銷力度，大力拓展國際旅游市場，促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長，提高海南旅游經濟效益。應采取以下主要策略：

1、勤走出去。在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源，積極走出去參加海內外大型旅游促銷活動，大力開拓國際市場和國內重點區域旅游市場，全面提升海南旅游整體形象。

2、巧搭便車。針對國際國內主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。同時，通過舉辦大型營銷展示活動，搞好中國海南島歡樂節等大型節慶活動，充分運用好博鰲亞洲論壇等平臺，不斷提高海南旅游在國內外的知名度和美譽度。

3、突出重點。在國內市場方面，應確立明確的客源市場區域戰略定位，繼續引入客源地知名品牌旅行商帶包機航線、帶客源進入海南；對國外市場，則堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創新，打破營銷排序中先近程、再中程、后遠程的通常做法，力求突出海南旅游度假產品的比較優勢，通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進亞洲市場，以韓日專項市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉型。

第3篇：度假旅游市場分析范文

一、海南旅游客源市場的現狀分析

（一）國內客源分析

1、大陸市場

（1）海南省內部客源市場

自上世紀90年代以來，隨著海南經濟的迅速發展，人們生活水平的大幅提高，人們的收入迅猛增多，居民的旅游能力和旅游率較以往都高出很多，特別是在三亞、海口等城市，旅游所占的比例更是在海南居于旅游前十名。對海南省當地的居民來說，周末的短途旅游是人們出行的最佳選擇，因此，本省內部的短途旅游市場前景和客源都很廣闊，具有良好的開發空間。

（2）珠三角客源市場

該地區經濟發展水平高，人們的生活水平高，消費水平也較其他地區高，并且該地區的人們的旅游意識強。根據旅游局的統計研究分析，我們得知，海南省的民族特色風情、自然風景觀光、休閑度假類的旅游景點對珠三角地區的游客有致命的吸引力。海南省具有豐富多樣的自然風景資源和歷史悠久的人文自然景觀資源，這些風景秀麗和深厚的文化底蘊的旅游資源在珠三角地區的游客眼中獨具魅力。近些年，隨著經濟的快速發展以及交通狀況的改善，私家車的劇增，導致旅游目的地和客源地的距離大大縮短，大大增加了海南旅游客源。上述原因促使珠三角地區成為人們外出旅游首先的旅行和觀光地，珠三角地區成為海南旅游客源市場的主要源地之一。

（3）西北部地區客源市場

隨著西部大開發的進展，西北地區的陜西、甘肅、寧夏、內蒙等地的經濟快速發展，人們的經濟水平有了明顯改善，居民有了一定的出行能力和潛力。并且，該地區氣候干燥少雨，和海南的熱帶濕熱氣候形成鮮明對比。最近幾年，西部地區各省份的游客逐漸增多，這一人群在海南省的旅游客源所占比例快速上升。

2、港澳臺地區客源市場

我國港澳臺地區經濟發達，實力強大，旅游人數和潛力巨大。自改革開放以來，港澳臺地區一直是海南旅游的重要客源市場。隨著經濟的增長，旅游業的發展和完善，該地區的客源市場逐漸完善和成熟，游客對自然資源風光、民族風俗風情、人文旅游等提出了更高的要求。海南是該地區人們出行游玩的主要目的地之一。

（二）國外客源市場分析

1、東盟各國客源市場分析

即新、馬、泰等地區，在這個地區生活的華人華僑占全球華人華僑總數的一半左右。并且該地區人們的生活水平普遍比內地地區高，甚至有部分華僑掌控著一國的重要經濟命脈。海南地處有利地理位置，深厚的文化底蘊、優美的自然風景以及獨特的民族風情，對東盟各國的游客有很強的吸引力。

2、日韓客源市場分析

日本是東亞地區經濟發達的國家之一，在文化上，日本和中國有很深的歷史淵源。并且日本的氣候特點和海南的迥然不同，海南的熱帶風情深深的吸引著日本游客。韓國是僅次于日本的經濟較發達的國家之一。海南島和韓國的濟州島同為旅游勝地，他們在經濟上有諸多可借鑒學習的地方，加之兩島氣候互補，造成海南成為韓國的重要旅游目的地之一。

3、俄羅斯客源市場

俄羅斯地處歐洲西部內陸地區，冬季氣候寒冷干燥。氣候上的迥然不同，以及海南濱臨大洋，這一系列成為俄羅斯人選擇海南作為過冬、度假、療養的圣地。風格迥異的熱帶風光和絕佳的度假配套設施成為俄羅斯人來海南旅游的主要原因。

二、海南省濱海旅游發展對策

（一）豐富濱海旅游產品體系，滿足旅游者多元化需求

現如今社會在飛猛的發展，旅游者的需求也隨之變得更加多元化，并且開始向旅游產品發展。憑借海南自有的濱海旅游產品，并在這個基礎上利用新科技、新能源、新材料，根據國際化標準進行升級和改造。與此同時，參照國際濱海海島的開發運營經驗，在明確主題的基礎上進行多元化發展，開發類型較多的通常情況下有歷史文化游覽型開發、自然安靜休閑度假型開發、健康休閑度假型開發、運動休閑度假型開發獨特景觀游覽型開發等多種形式共同發展，在多種形式的濱海旅游開發中，不僅有高端大氣的旅游產品，而且還有適合大眾的中低端旅游產品，逐漸的形成不同層次的旅游產品。

（二）加強濱海旅游資源的保護力度，做到開發與保護并行

濱海旅游環境和其他地區旅游環境相比較起來是一個比較脆弱的生態系統，如果被破壞，就很難較短時間內恢復成原來的狀態，濱海旅游業的發展也會受到不利的影響。為了避免旅游對環境的不良影響，在濱海旅游開發中應該對濱海旅游環境的可承受壓力進行有效的探索，并且將旅游的發展建設在生態環境的可承受范圍內，適合當地的發展情況。增強濱海旅游的理論和實證研究，將理論和實際結合起來，制定相應的濱海旅游開發計劃，特別是要把旅游對環境的影響作為是判斷旅游開發成功與否的標準之一。增強濱海旅游規劃，盡量在最大程度上減少旅游對環境帶來的不利影響。相關的各政府部門及環境方面的非政府組織應該盡力合作，增強旅游規劃的可行性研究，制定適合的發展結構，完善旅游規劃，實現海南省旅游業的長遠發展。堅持開發和保護相結合的原則，持續發展海南島的地方特色，使濱海旅游資源可持續發展。

（三）完善公共服務體系，提供多層次、多形式的服務方式

制定具有預訂、旅游咨詢及多種服務功能的配套系統和旅游網站，結合網絡信息資源，促進線上線下公益性、旅游咨詢有機結合和相互配套，推動探索旅游數字化和無線網絡信息化，加快形成專業化的電子旅游服務行業；形成以旅游景區道路連接線、旅游交通引導標識為中心的旅游公共交通系統；建立以旅游集散中心為主的旅游基礎設施服務系統；形成以安全救助和危機管理為中心的旅游配套服務系統。

（四）注重品牌效益，增加對濱海旅游營銷的投入

因為旅游產品是在無形中進行銷售的，并不像傳統的消費活動，消費者可以看到商品，進行挑選，并在付錢之后形成快速消費。所以，在購買旅游產品過程中，旅游產品的品牌影響著消費者購買的選擇。在現如今日益激烈的旅游市場競爭中，旅游產品的外在形象塑造在旅游市場中占主要位置。因為旅游產品具有不可移動的特點，因此它決定了旅游產品要依靠形象進行傳播，使它被潛在的旅游者所熟知，進而產生良好的旅游商機，最終實現出游計劃。國外旅游研究結果表明，外在的形象是吸引旅游者的關鍵原因之一，形象使旅游者產生一種心理上的追求感，從而促使旅游者向這個方向前進。

第4篇：度假旅游市場分析范文

調查結果中國游客愛用網站預訂行程

Travelport首席執行官兼總裁及世界旅游業理事會(WTTC)成員Jeff Clarke表示，“從調查中我們可以清晰地看到，中國旅行者喜歡一次購買一系列的服務，細到預定額外行李配額，甚至包括餐館的訂位。因此，利用IT技術匯總旅游相關內容，使旅行社和消費者可預定多樣化的旅游產品，對開發快速增長的中國旅游業是必不可少的”

據調查結果顯示：與其它國家及地區的受訪者相比，中國商務旅游者更傾向旅行前做安排，并一次性預定其所有旅行環節，超過50%的旅游者預定住宿、保險和機場中轉服務，超過40%的旅游者預定租車服務、優先選擇座位、預訂飯店，甚至包括預訂辦公/會議設施。

這樣的消費習慣，使得旅游網站的咨詢服務很受關注。在利用旅游信息網站進行休閑旅行方面，中國也排名第三。調查還發現超過半數的中國旅游者向其他人推薦度假及旅游去處，也喜歡在旅行后將照片到網絡上。調查透露，在利用旅游信息網站進行在線商務旅游資料收集方面，中國得分最高，印度和香港位列其后。相比之下，英國和美國的消費者通常不使用旅游信息網站來幫助他們決定商務旅游計劃。

市場分析幾年后或將迎來在線旅游爆發期

目前，越來越多的旅行者轉向了在線旅游網站，據統計，在中國已有10%的商務旅行者和50%的休閑旅行者使用在線旅游搜索和預訂。預計3年之后，將有60%的休閑旅行者、30%的商務旅行者使用在線旅游搜索和預訂，這一水準將接近歐美市場。

據PhoCusWright數據顯示，2009年中國在線旅游滲透率將從11%增至14%，2010年將繼續增長。然而，中國的在線旅游滲透率是最低的國家之一，遠落后于全球平均水平。美國在線旅游滲透率為70%左右，歐洲在線旅游滲透率為50%，印度這一比例也達到30%。去哪兒網總裁莊辰超表示：“歷史經驗告訴我們，當在線旅游滲透率超過20%的時候，才是在線旅游發展的黃金階段，會在幾年的時間內從20%增長到50%。這個爆發在美國和歐洲都曾經出現過，我相信中國在線旅游業也是如此。”

第5篇：度假旅游市場分析范文

關鍵詞：休閑旅游；發展思路；山地休閑；民俗休閑

作為旅游新的轉折點與增長點的休閑旅游是旅游業向縱深發展的標志，正在成為旅游市場最具發展潛力的主流產品，受到國內外旅游者的青睞。發展湘鄂陜渝黔桂邊區（以下簡稱邊區）休閑旅游不但可以重塑邊區旅游形象，豐富旅游產品種類，改變旅游產品結構，促進旅游產品升級，實現傳統觀光旅游產品轉型，提升市場開拓力和可持續發展能力，有效滿足旅游者多元化、個性化、娛樂化的旅游需求，而且可以通過優化調整基本旅游消費產品與非基本旅游產品比例，完善食、宿、行、游、購、娛產業鏈，延長游客停留時間，直接壯大休閑產業規模，間接輻射帶動休閑產業鏈條上其他產業的發展，產生良好的旅游經濟放大效應。

一、以山地休閑旅游為重點，在“山水”上做文章，在“玩”字上下功夫

山地休閑旅游是當今旅游市場中代表主流方向的一類產品，在旅游市場上占有較大的份額。打好山水牌，依托生態條件，大力發展山地休閑旅游對于促進邊區旅游業發展具有重大意義。如重慶萬盛等地著力打造以山水、生態休閑產品為核心的龍頭項目，帶動了整個地區旅游業的迅速發展。

湘鄂陜渝黔桂邊區自然山水旅游資源密集，名山秀水多，生態環境好，山水風光美，且在區域內表現出一定的差異性。如湘西峰林奇特，森林公園、自然保護區極具特色；鄂西擁有武當山、神農架、長江三峽等名山秀水和恩施州自然奇觀；陜東南山水秀麗；渝西擁有小南海、烏江畫廊、大寧河小三峽等旅游名勝，黔東“一山”（梵凈山）三江（烏江、錦江）景色迷人；桂東北山水甲天下，發展山地休閑旅游具有十分優越的條件。今后應該以山岳、河流、溪谷、疊水、峽谷、湖泊、森林等自然景觀和生態環境為基礎，依托現有各類森林公園、風景名勝區及生態環境好的地區，按照舒適感、安全性、快樂感、個性化和親近自然的要求和充分體現休閑、娛樂、身心健康功能的原則，采用參與性、趣味性、互動性、情境化、體驗化的手法，從養生、游樂、運動、科考、感受自然、體驗生活等方面去打造賞山親水等山地休閑旅游產品，讓游客在盡享大自然之美的同時，盡享家庭之舒適與溫馨，盡享康復、餐飲、娛樂休閑之便利，盡享民俗、文化、藝術休閑之樂趣。為此，要做好以下兩項工作：

（一）以生態保護為前提，在“自然”上做文章，在“綠”字上下功夫

休閑旅游反映的是一種自然健康的生活態度，是一種全新的生活方式。休閑旅游項目的特征是：崇尚自然、生態回歸、追求舒適和以人為本。發展山地休閑旅游自然是根本，綠色是主調，“寓教于游”是目的，產品博大精深的知識含量是核心。所以，開發山地休閑旅游應注意以下四個問題：

1、堅持“先規劃，后開發，開發服從保護，開發促進保護”的原則、“先環境，后產品”的思維、景觀生態學的原理和生態化規劃的設計方法，做到先天保護與后天雕琢相結合、自然開發與人文雕琢相結合、開發建設與恢復生態相結合，嚴格保護，統一管理，合理開發、永續利用，確保資源開發規模與市場發展速度，生態環境相適應，把休閑旅游活動規模嚴格控制在區域旅游資源潛在保障力、區域社會經濟潛在支持力、區域生態環境容量潛在承載力所能容許的范圍內。

2、加強原生態環境和本土意境保護，科學安排休閑活動的范圍、方式、線路，嚴格控制游客流量，切實保護自然與人文景觀生態環境的原生性和完整性。

3、飯店、娛樂場所等接待服務設施和酒吧、茶吧、休閑吧等各種休閑項目建設，應采用生態技術，運用環保材料，堅持消耗最小原則，實施資源節約型發展策略和效益質量型增長模式，合理開發與環境容量相適應、具有自然親和力的休閑旅游產品。

4、實施綜合開發導向模式、綜合投入開發模式和循環開發過程模式，將休閑旅游業與旅游衍生行業系統地整合在一起，形成跨行業、復合型的旅游產業鏈，促使休閑旅游業與其他行業在緊密互動發展中產生良好的旅游經濟放大效應。

（二）以休閑度假為核心，在“游憩”上做文章，在“樂”字上下功夫

休閑度假旅游是一種內容廣泛、綜合性強、自我調節度好的游憩方式。游憩方式是人們“玩”的方式，也是休閑旅游最基本的內容。休閑旅游度假的主要客源是城鎮居民（邊區周圍有西安、重慶、貴陽、常德、長沙、桂林、武漢等幾十個大中城市）。如何讓游客玩得開心，玩得新鮮，是提高游客滿意度和認同感的關鍵。所以，在開發山地休閑旅游項目時，要十分注重創新游憩方式，強化休閑旅游產品享樂，在“閑”與“樂”上做文章，在滿足旅游者快樂需求方面下功夫，積極開發娛樂性強、互動參與性大、文化內涵表現形式新穎的休閑娛樂項目，把“閑”產品與“樂”產品做大做好，培育以康體、康療、康樂為主要內容的休閑產品，用休閑度假和康體娛樂等主題休閑游憩產品引領當地休閑旅游發展方向。目前應重點打造以下六類產品：

1、山野運動休閑類產品：攀巖、滑道游樂、“野戰體驗”、林間跑步、林地野營體驗、拓展訓練溯溪、林中生態游泳等。

2、康體養生類休閑產品：氧吧、生態陽光浴、森林霧浴、溫湯浴，野營垂釣等。

3、野趣游樂類休閑產品：生態樂園、景觀迷宮、林中狩獵、動植物標本采集制作、高空體驗、森林游藝園等。

4、觀光休閑類產品：山林小寨、盆景花卉園、科普植物園、碧水走廊、珍稀樹種觀賞園、山野建筑小品游憩、蔬菜瓜果觀賞園、食用菌養殖園等。

5、山野餐飲休閑類產品：森林酒吧、生態大棚餐廳、山珍野味品嘗屋等。

6、消遣娛樂類休閑產品：原生態歌舞表演、當地民俗文化藝術表演等，為游客提供原汁原味的山水休閑產品和優質服務。

二、以民俗休閑旅游為主導，在“文化”上做文章，在“特”字上下功夫

湘鄂陜渝黔桂邊區是少數民族聚居的地方，土家族、苗族、侗族、白族、瑤族、回族、壯族等30多個民族文化燦爛，民俗民風古樸、民族工藝絢麗多姿，民族戲劇歌舞異彩紛呈，開發具有神秘誘人魅力的物質民俗、社會民俗和精神民俗旅游資源，發展民族民俗休閑旅游，既可以以中低端休閑旅游產品滿足國內游客對休閑旅游的需求，促進邊區旅游的快速發展，又可以以高端休閑旅游產品滿足國外游客對境外休閑旅游的需求，促進邊區旅游與國際旅游接軌。

在旅游產品文化性回歸的大潮中，追求文化體驗，體驗文化享受，感受文化氛圍，接受文化熏陶，以取得情景交融的休閑、身心享受的愉悅和人生氣質的升華，已成為人們的必然選擇。特色是休閑旅游的精髓，文化是休閑旅游的靈魂，在休閑旅游市場競爭中，文化的差異性競爭將成為爭奪客源市場的主流。所以，湘鄂陜渝黔桂邊區開發民俗休閑旅游應該以民族文化開發為主導，以民族文化宣傳為中心，以民族文化內容策劃為重點，切實注意文化活動的導向、文化主題的定位和文化形象的設計，以民俗風情體驗和特色購物為重要發展方向，以特色美食、娛樂為重要補充，深入挖掘文化內涵，強化文化整體包裝和文化載體建設，突出民族文化的地域特色、習俗特色和時代特色，塑造文化，創造品牌，培育特色，打造精品，構筑文化意境，創造文化氛圍，提高民俗休閑旅游產品的文化含量。為此，要著重做好以下兩項工作。

（一）以市場需求為導向，在“轉型”上做文章，在“新”字上下功夫

發展湘鄂陜渝黔桂邊區民俗休閑旅游應該圍繞“如何開拓市場”這個中心，確立以游客需求和期望為導向，通過細分市場，確定目標客戶群，優化項目功能布局，做好全面創新這篇文章。通過產品創新、品牌重塑和游憩方式設計，打造融觀賞、休閑、度假、游憩于一體的民俗休閑旅游項目，給游客全新的體驗經歷，將純觀光型游客轉化為觀光、休閑、度假型游客，把邊區旅游景區建成兼具山水觀賞、休閑度假、康體養生、民俗體驗、娛樂體驗、美食購物功能的民俗休閑旅游目的地。

休閑旅游是城鎮居民雙休日、節假日、年假期和帶薪旅游的首選旅游項目，但這方面的游客其社會、經濟、文化、年齡、愛好、興趣各不相同。因此，民俗休閑旅游產品開發應針對不同細分市場游客的消費心理，實施多元化的產品開發策略，打造適合不同層次需求的旅游產品。但無論何種旅游產品，首先必須進行認真的資源分析、市場分析和產品分析，然后進行形象策劃和市場開發，提升產品的地域組合度、類型組合度和區域優勢度，增強市場競爭力。

（二）以中低端市場為主體，在“多元化”上做文章，在“體驗化”上下功夫

湘鄂陜渝黔桂邊區開發民俗休閑旅游產品要以市場需求作為“風向標”，根據當前我國休閑度假旅游市場需求大眾化、家庭化、國內化、中檔化等特點，確立以“中低端市場為主，兼顧高端市場”的市場定位戰略，即在重點占領中低端消費市場的基礎上，逐步開拓高端消費市場，促進民俗休閑旅游與國際休閑旅游接軌。

三、以資源優化整合為宗旨，在“創新”上做文章，在“品牌”上下功夫

湘鄂陜渝黔桂邊區發展休閑旅游關鍵在于旅游資源的優化整合、旅游產業的科技創新和旅游產品的品牌塑造，促進休閑旅游向深度、廣度和高度發展。為此，應重點做好以下三項工作。

（一）以區域合作為切入點，提高休閑旅游生產力乘數效應

現代休閑旅游業依托性強，關聯度大，覆蓋面廣，是一個行、游、食、宿、購、娛六大要素有機結合、極富挑戰性的產業。當前，休閑旅游市場的競爭已是整體實力的競爭，為確保本區旅游資源開發利用的計劃性、旅游產品促銷的有效性和旅游運行的高效性，必須充分考慮休閑旅游發展的區域性、空間性、時序性、約束性等特點和區域休閑旅游發展特定時空尺度上的發展潛力，優化整合旅游生產力，把構成休閑旅游產業的各個環節、各種要素的各類企業，按照“合縱聯橫、優勢互補、統一規劃、重點突破、整體推進”的戰略，搞好景區與景區之間、企業與企業之間、景區與企業之間以及景區內部、企業內部各要素的合理配置，有效整合，形成合力，提升各地區休閑旅游產品的地域組合度、類型組合度和整體優勢度，加快各精品旅游景區（點）和黃金旅游線路連線并網，實現資源共享、基礎設施共享、品牌共享、信息共享、客源共享和市場共享，提高本區休閑旅游生產力的乘數效應。在這方面各級政府應該把發展邊區休閑旅游作為發展農村經濟、帶動農民增收，推動社會主義新農村建設的有效途徑來抓，通過體制創新增強休閑旅游發展活力和優化休閑旅游發展布局，建立多元、開放、高效的休閑旅游市場體系，提高邊區休閑旅游整體競爭力。政府應該在以下幾個方面去促進邊區休閑旅游的區域合作：突出政策引導，抓投入，促穩定發展；突出協調服務，抓規劃，促有序發展；突出統籌規劃，抓聯合，促特色發展；突出行業管理，抓規范，促健康發展。

建立統一的權威性強的規劃部門、管理部門、協調部門和協作機制，為邊區休閑旅游區域合作發展提供強有力的保障。其實，湖南省政府2002年就提出打造“大湘西旅游圈”的構想；黔渝兩省市2002年也提出聯手“千里烏江畫廊”旅游精品的協議；貴州省的旅游開發戰略是“完善西線”，采取東接“湖南鳳凰和張家界”的思路；渝、川、黔三省市2005年達成《共同打造川黔渝三省市金三角旅游化》的協議；湖北省旅游局建議國家旅游局協調湘鄂渝黔四省市努力打造區域旅游整體品牌，建成一體化的旅游圈。上述各項區域合作已初見成效，進一步加強區域合作前景廣闊。

（二）以科技創新為推動力，實現休閑旅游發展新突破

創新是本區休閑旅游發展的核心問題。在國際休閑旅游市場競爭日益激烈的今天，創新的主動與被動和創新的快慢與效果，已成為決定競爭成敗的關鍵。加快旅游資源創新（主要在原初性、特色性和表現力方面）、旅游產品開發創新（主要包括產品類型、產品功能和產品開發手段創新，著重從產品特色性、體驗性和文化性三個方面展開）、旅游品牌創新（主要包括品牌質量維護、品牌形象提升和品牌擴張與延伸三個方面）、旅游規劃模式創新（主要包括確定特色基調、功能分區和空間構景）、旅游營銷管理創新（主要包括形象塑造、渠道選擇和促銷手段三個方面）、旅游設施創新（主要在生態化、娛樂化和個性化方面創新）、旅游服務創新（主要在智能化管理和特色化服務方面），實現旅游資源開發的新突破、旅游產品品牌建設的新突破、旅游產品格局的新突破和旅游產品促銷的新突破。

（三）以品牌塑造為手段，增強休閑旅游地吸引力

在休閑旅游消費日益個性化、享樂化、體驗化、生態化的今天，粗放的休閑旅游產品開發、低水平的旅游經營管理和落后的產品營銷方式，已經難以滿足旅游者不斷增長的對較高層次旅游消費的需求，無法給予旅游者在旅游過程中獲得所期望的核心價值（陶冶情操、愉悅身心），也無法解決休閑旅游發展過程中出現的深層次的矛盾。休閑旅游發展迫切要求從目前片面強調開發速度和開發規模轉向品牌塑造和品牌營銷。品牌已經成為休閑旅游發展的重要標志、區域休閑旅游水平的基本標尺和旅游企業競爭的制勝法寶。因此，在目標市場確定的情況下，如何準確地展現旅游地品牌形象是休閑旅游品牌建設的中心問題。

品牌的實質就是形象，塑造個性化、特色化的形象，意在根據區域特征（旅游地所在的地理文脈和地方獨特性，充分挖掘和深入分析市場特征）、行業特征（充分了解游客的心理需求和偏好）和市場特征（反映旅游需求的熱點、主流和趨勢），結合地理文脈和空間層次，全面準確表達旅游地特征，體現市場特征，反映消費特征，引導游客全面感知旅游地的親和力，從而使旅游地產生強烈的感染力。

旅游地產品品牌創新要著重抓好品牌維護、品牌形象提升、品牌擴張和品牌內涵創新、品牌表現創新和品牌基礎創新工作。夯實品牌文化底蘊，提升品牌品質，形成“精品連線、并網、成片”的休閑旅游品牌網絡。

參考文獻：

1、冉斌.我國休閑旅游發展趨勢及制度創新思考[J].經濟縱橫,2004(2).

2、羅冬波，陳楊.休閑旅游項目規劃初探[N].中國旅游報,2006-10-16.

3、林峰.市場寵兒――山水生態休閑[N].中國旅游報,2006-05-28.

第6篇：度假旅游市場分析范文

關鍵字：城郊旅游；功能定位；文化休閑；休閑度假

近年來，隨著國家“中部崛起”戰略的實施，東部沿海地區企業向中部轉移，境外投資也不斷涌向中部地區。使得中部地區經濟得以飛速的發展，國民收入和居民可支配收入不斷增加，基礎設施也得到很大改善。同時人們的生活方式也受到了潛移默化的影響，休閑意識，養生健康意識也在轉變。在國家實行周末雙休制度下，時間的分散性使得短距離、短時間的城郊旅游成為人們的首選。盡管城郊旅游發展迅速，但同時也存在著很多問題。其中最重要的就是缺乏一個對城郊旅游的合理準確的功能定位，這也使得有關部門在做城郊旅游規劃或者制定一些旅游政策時沒有針對性，而潛在旅游者和旅游者對當地城郊旅游的形象感知也不深，總之吸引力、感召力不夠。

一、城郊旅游的概念

城郊作為城市的后花園，是距離城市居民最近的自然區域，但其范圍或邊界一直沒有準確的定論。大多數的學者認為城郊是一個社會、經濟區域以及行政區劃的綜合概念，而且隨著時間發展而不斷變化。由于城郊難以用明顯的分界線來界定，本文從時間的角度出發，來定義城郊旅游。城郊旅游是指位于城市周邊的，車程一般在2小時以內的，以城市居民為主要客源的鄉村旅游類型。城市郊區憑借其近距離的地理位置、便捷的交通、宜人的氣候環境、優美的風景、清新的空氣、良好的自然生態環境等優勢，成為本市居民日常休閑游憩、周末度假、短時間出游的目的地，由此給城郊所帶來的社會和經濟效益不容忽視。

二、贛州城郊旅游興起的原因及發展現狀

隨著城市化進程進一步加快，人們生活水平有了很大提高，對生活的品質也提出了更高的要求。人口密度增加、城市污染、噪音加劇、城市公園飽和，使得人們更渴望離開鬧市來放松自己。從1995年新《勞動法》規定五天工作制到新的帶薪假期制度的實施，改變了原有的黃金周格局。經濟條件的許可，時間的分散性以及旅游公交和私家車的發展都為短時間、短距離的城郊旅游發展提供了可能。

據專項調查顯示，贛州國內游客的人均消費水平（539.38元/人）遠遠低于南昌（645.28元/人）、九江（629.38元/人），甚至低于省內平均水平（566.26元/人）。旅游消費結構方面，贛州游客的長途交通費占的比重較小，這清晰地反映出贛州游客市場近域性特征，游覽和住宿的花費都低于全省平均水平，這些都反映了贛州目前主要是以近距離的城郊旅游為主。

三、贛州城郊旅游功能定位的分析

點―軸理論最早在20世紀70年代，由沃納.松巴特等人提出。其中心內容是：隨著連接各中心地的重要交通干線（鐵路、公路等）的建立，形成了新的有利區位，方便了人口流動，降低了運輸費用，從而降低了產品的成本。運用點―軸理論贛州市城郊旅游發展可以以323國道和京九線為兩條主軸線，贛州市、瑞金市、龍南縣作為三個增

長極。

（一）以贛州市中心為增長極的城郊旅游資源條件和市場分析

在贛州周邊縣市城郊旅游資源體系中，其中市近郊、贛縣、于都、興國以歷史文化遺跡遺址為主，包括多種古建筑（郁孤臺、八境臺、文廟、白鷺古村、七里鎮古窯遺址等）、古代工程（宋城墻、福壽溝、古浮橋、古炮臺、大余梅關古驛道等等）、古文化（贛巨人文化、古戲曲文化、石窟造像、摩崖題刻文化、風水文化、客家文化等等）、古街（灶兒巷、南市歷史街區、中山歷史街區、八景臺古玩街等等）；革命遺址遺跡：興國六園、于都出發地――第一渡遺址、信豐廣場、通訊社等等。而南康、上猶、崇義主要以自然生態景觀資源為主，包括南康黃龍村水庫、上猶陡水湖、崇義陽嶺、上堡梯田等等。基于贛州城郊歷史文化景觀資源比自然生態景觀更具有比較優勢，以贛州為中心的城郊旅游功能定位應該以歷史文化休閑游為主，自然生態游為輔。

據江西省旅游局《關于2010年江西國內旅游抽樣調查分析報告》顯示，贛州游客出游目的以休閑觀光為主，商務、會議、宗教、療養、購物等其他類型游客比重非常少，僅占到10%左右。這雖然暴露出目前贛州多元化旅游產品和市場開發相對不足的現實，但也可以看出以休閑觀光游的市場需求比較旺盛，基于此，城郊旅游發展的規模和范圍才能更好的與市場對接。

（二）以瑞金為增長極的城郊旅游資源條件和市場分析

1.以瑞金為增長極的城郊旅游資源條件分析

瑞金是中央革命根據地和政府所在地，被稱為“紅色故都”、“共和國搖籃”，曾還作為中國的“京都”。江西省有14個中央蘇區縣，其中有11個分布在贛州，而瑞金、興國、寧都、于都、石城、會昌、尋烏、信豐都是中央蘇區縣。這些縣市都因為曾經作為戰場，或者偉人從事過偉大革命實踐活動而留下眾多革命歷史遺跡遺址。這里是戰略轉移的根據地，萬里的出發地，無數英雄豪杰的誕生地，紅色歌曲和紅色影視劇作的發源地。各縣市城郊旅游資源數量、品質不同，具體可以歸納如下：瑞金、興國、于都紅色游占明顯優勢，而會昌、石城、寧都、信豐、尋烏綠色旅游資源也很豐富。

所以把具備這兩種特色的景區歸納為紅色+山水綜合型景區。以瑞金為增長極的城郊旅游資源條件中，每個縣市可以把紅色旅游資源和綠色旅游資源一分高低，如瑞金城郊旅游資源中紅色資源要多于綠色；而信豐綠色旅游資源要多于紅色旅游資源等等。但是從品質和聲譽度來說，這些縣市都是中央蘇區縣，首先因紅色而聞名，綠色只是起到“綠葉”配“紅花”的效果。居于紅色革命遺址重大歷史文化價值（是記錄歷史滄桑巨變的見證），獨特的教育功能（公務考察學習、在校學生思想教育的殿堂、軍隊訓練場所、企業管理），結合綠色山水，對以瑞金為增長極的城郊旅游功能定位為以323國道、206國道為軸線的，以紅色文化為主體，綠色生態為支撐的紅色生態文化休閑區。

2.以瑞金為增長極的城郊旅游市場條件分析

“中央蘇區紅色旅游聯盟協會”的召開，“紅三角”區域旅游協作機制形成之后，區域合作能力不斷提升。瑞金、興國、信豐等作為中央蘇區縣，“紅三角”地帶之一，其影響力的增加，客源也會不斷增加。323國道正是與福建和粵北革命老區連接的一條交通要道，承載了很多互動客流。這些客流當中有很多是政府部門、國營企業、教育機構的人群，要充分把握他們之間公務交流、商務游憩、教育培訓的各種不同需求等，設計出不同的時尚線路。而以瑞金為增長極的的城郊地區豐富的革命遺址遺跡和自然生態城郊旅游資源有條件設計一個符合社交需要、文化休閑的接待場所。基于此，對以瑞金為增長極的城郊旅游功能定位仍著重于紅色文化休閑。

（三）以龍南為增長極的城郊旅游資源條件和市場分析

1.城郊旅游資源條件分析

以龍南為增長極的城郊旅游資源體系中，以客家文化為重，主要包括客家建筑、客家民俗風情和客家方言。龍南縣人把客家母親雕像和客家圍屋建筑微縮到了龍南縣龍翔廣場上，濃縮了客家圍屋文化。客家建筑最具代表性的就是客家圍屋，客家圍屋大多座落在農村（郊區），客家民俗文化大多起源于農村，客家人借助農村（城郊）文化這個載體充分挖掘和推介客家文化。開展舞龍、舞獅、客家山歌、客家廚藝比賽等與客家文化有關的活動，讓人們通過通俗易懂的文藝活動品味客家文化的厚重，通過生動活潑的競技比賽獲悉客家文化的成果，使農村（城郊）成為展示客家文化的大舞臺。而相對于客家文化旅游資源，以龍南為增長極的城郊旅游資源體系中，自然景觀資源也發揮著自己獨特的優勢和作用。如龍南小武當山、定南九曲度假村，安遠三百山，尋烏青龍巖風景區，全南宗教旅游勝地天龍山、國家級森林自然保護區車八嶺、龍興湖、瑤族山寨等，信豐臍橙林等等。歸納起來主要有以下幾類：森林公園型，溫泉度假型，宗教型和農家樂型。它們都具有綠色、生態、休閑的特性，是觀光、休閑、度假的好去處。居于此，可以將它定位為綠色生態休閑度假區。而以龍南為增長極的城郊旅游的總體功能定位可以定位為：京九線上，貫串客家文化的綠色生態休閑度假區。

2.從市場的角度分析

龍南是閩、粵及海外客商人的原居地。這一歷史淵源，加上客家人愛國愛鄉、不忘祖宗的個性，吸引了大量的閩、粵及海外客商人回鄉探親訪友或者尋宗問祖。以龍南為增長極的城郊地區，龍南、全南、定南、安遠、信豐、尋烏基本上都是全縣通客家方言。而這些地區以客家文化為紐帶，以旅游節慶活動為契機，吸引了來自贛州周邊地區、廣東、福建、珠江三角洲以及海外的客籍華僑游客。其中有大部分是客籍商務客人，他們要求高檔、舒適、省時、別具一格的行程。根據以龍南為中心的城郊旅游資源條件來設計一個高品質的專門為商務提供服務的休閑度假場所可以滿足其要求。因此，從市場的角度看，以龍南為中心的城郊旅游功能定位應該還有“商務休閑區”。

五、結論

綜上三個區域的城郊旅游功能定位分析，以及贛州市城郊旅游現階段的功能定位分析，本文給贛州市城郊旅游總體功能定位是：

1.以歷史文化休閑游為主，以生態游為輔的旅游區。

2.以323國道、206國道為軸線的，以紅色文化為主體，綠色生態為支撐的紅色文化休閑區。

3.在京九線上，貫串客家文化的綠色生態休閑度假區以及商務休閑區。

參考文獻

1.張波：《贛州市旅游局局長張波談贛州旅游發展》.中國贛州網.時間：2007年6月14日9：10.來源：中國贛州網―贛州晚報.

2.鐘朝陽：《譜寫贛州旅游業的新篇章》.中國贛州網.2009年10月.

3.魏薇：《小城鎮建設》基于城郊休閑的鄉村旅游發展研究 2009年第07期第1頁.

第7篇：度假旅游市場分析范文

[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視。可開發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。

(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

第8篇：度假旅游市場分析范文

(一)東北地區老年旅游市場可行性分析

老年人不僅人口比例所占的份額比較大，而且伴隨著很多閑暇時間與較強的經濟能力，身體狀況也在醫療水平提升的情況下越發強健起來，最主要的是觀念上發生的變化，主導著他們出游的行為。所以，老年旅游市場開發具有很強的效益性，因此，具有可行性與必要性的開發因素。下面是對東北地區人口及市場的逐一分析：1.東北人口老齡化分析根據我國歷次人口普查數據，我國65歲及以上人口的比重從1953年的4.41%，上升到1982年的4.91%，1990年、2000年和2010年該比重又上升到5.57%、6.96%和8.87%。在全國日漸進入人口老齡化的情況下，東北地區的人口老齡化趨勢也日益明顯，六普時數據顯示，遼寧省的人口老齡化居于全國第三，吉林省、黑龍江省的數據均在全國水平左右，占總比例的近30%，尤其是遼寧省，65歲以上人口已達451萬人，比重約為10.3%，高出全國水平1.43個百分點，僅低于江蘇和四川。

(二)東北老年旅游市場現狀分析

人口老齡化儼然已經成為世界各國所需要面對的一個挑戰，但是在這里卻蘊藏著一個很大的市場——“老年旅游”。隨著我國經濟的迅速發展與人民生活水平的進步，老年人開始注重他們暮年的生活質量，更愿意增加對休閑與享受的開支。對于老年人相對特殊需求的出現，以滿足老年人需求的產品和服務隨之出現，老年旅游就這樣應運而生了。據我數據反應，2004年，老年人旅游這一比例已達到旅游市場的20%，今后將會大幅度增長。并且老年人旅游越來越得到社會的關注與支持，這無疑使得“老年旅游”的市場越來越廣闊。尤其是在一個處于溫寒帶的東北地區，冬夏季氣溫明顯。這使得在寒冷的冬季人們更加喜歡去南方出游放松躲避寒冷。而且北方的旅游勝地略少，所以更加大了人們出行的可能性。南方的老年游客們則更喜歡來東北觀賞從未見過的白雪，北方人則偏愛小橋流水、斷橋人家；南北的地理差異、文化差異及人員流動大大加速了旅游業的發展。據國內的老年旅游市場顯示，老年旅游的地點大多分布在東南沿海地區，其中京津地區，珠、長三角最為常見。總體來看，城市的經濟狀況影響出行的人數及觀光游覽的人數。

二、東北地區老年旅游市場的特點和購買行為分析

(一)東北地區老年旅游市場的特點

1.出游動機多樣東北老年人來說更渴望接觸一些新鮮的事物，來滿足自己內心求知求新的欲望。再就是部分老年人沒有了兒女的陪伴，寂寞感倍增，想通過出游這一方式來緩解這種孤獨感。現在更多的老人會選擇冬天旅游，為了有一個好的療養環境。2.旅游需求上升由于養老保險的普及，退休在家的老人有更多的時間和金錢去旅游，所以旅游現在對老年人來講，是一種需求。3.淡、旺季不明顯老年人市場比較特殊，由于有大量空閑時間，所以淡旺季不明顯。更多的老年人會根據自身身體狀況、目的地天氣來做定奪。

(二)東北地區老年旅游市場的購買行為分析

1.東北地區的老年旅游者的消費心理特征分析老年人消費不像年輕人，喜歡刺激新穎，他們只喜歡踏踏實實、安全穩妥的出行；并且老年人買東西有品牌依賴感，買東西也是深思熟慮的，不會輕易購買他們不熟悉的產品。2.東北地區的老年旅游者的消費行為特征分析(1)出游目的、時間及方式由于東北地區冬季天氣寒冷，是心腦血管疾病的高發期，所以許多老人選擇去南部沿海地區度假。出行方式多會選擇火車或者飛機。(2)出游消費方式及消費偏好東北地區的老年人與所有老年人相近，都希望得到物美價廉的產品，喜歡性價比和安全性都比較高的產品。更傾向于參觀景點，減少自費項目。

三、老年旅游市場營銷策略分析

(一)樹立適新的老年旅游市場發展的營銷理念

由于老年人這一特殊群體及市場區分于其他群體，所以我們必須從根本特點入手，達到有的放矢的效果。1.單一化到多元連鎖化如果想要把老年旅游市場開拓的更加完整強健就必須改變經營模式，從單一化到多元連鎖化，更好的實現資源整合。旅游企業之間應該為了更好的利益而建立更友好的合作關系。2.業余化到專業化為了能更好的抓住老年消費者的心，必須要把服務、產品等提升至更好的水平及層次。最好為此成立一個“銀發旅游”部門對此進行專業化的處理。旅游企業及部門應該根據老年人的身體狀況及心理特征，制定與其適應的服務及產品規范，為之提供最貼心的關愛與最舒適的服務。

(二)老年旅游產品策略與定價策略

旅游產品是影響一個企業生存的基本因素，如果一味保持原樣沒有創新，會很難吸引新的客源。所以要更新與研發新的產品，要盡量的體現多樣化、人性化、舒適化，無論是在吃住行哪方面都要盡量的開拓出屬于自己的特色，并使老年人覺得一切的一切都是為他們著想，這樣才能得到廣大的消費者來源。當然吸引客源后，價格便是企業與消費者溝通交流的重點。旅行社及企業的定價應該根據不同的人、情況、時間及產品組合等的不同適當的調整價格上下幅度。應該盡量的為不同消費能力的人提供不同消費的選擇，以及根據組團人口數量的多少去調整優惠政策，而不是一成不變的，這樣靈活化的可供消費者選擇，既避免了尷尬發生，又能選擇到適合自己的產品，事倍功半。

(三)老年旅游促銷策略

第9篇：度假旅游市場分析范文