旅游市場stp分析精選(九篇)

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第1篇：旅游市場stp分析范文

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷戰(zhàn)略

山東省地處黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，擁有多個港口，旅游資源豐富。無論是農(nóng)業(yè)，工業(yè)或旅游行業(yè)都在國民經(jīng)濟中占有重要的地位。從我國的經(jīng)濟發(fā)展來看，山東省必然在我國的經(jīng)濟發(fā)展中占有越來越重要的戰(zhàn)略地位，山東省要以有利的地理位置和豐富的旅游資源為依托，整合旅游資源，推動山東旅游業(yè)的快速穩(wěn)定的發(fā)展。

一、山東省旅游資源特點

眾所周知，山東省旅游資源非常豐富，具有以下特點：

1、自然風(fēng)景區(qū)、文物古跡眾多山東省旅游景點近千處，按照旅游景區(qū)的級別劃分：A級旅游區(qū)148處，1A級旅游區(qū)5處，2A級旅游區(qū)49處，3A級旅游區(qū)67處，4A級旅游區(qū)27處。其中世界級遺產(chǎn)2處。齊國故都淄博是齊文化的發(fā)源地，東周殉馬館、齊國歷史博物館等文物古跡豐富，并有原山國家森林公園、陶瓷博物館等景點。歷史文化名城青州龍興寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被稱為20世紀(jì)中國考古十大發(fā)現(xiàn)之一。

2、旅游景點“之最”眾多“建筑時間最久遠、保存最完整”的孔廟、孔府作為中國封建社會中延續(xù)時間最長、最具東方建筑風(fēng)格的官衙與內(nèi)宅二合一貴族莊園、孔林是世界上規(guī)模最大、延時最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最適合人類居住的范例城市”威海。被聯(lián)合國教科文組織列入“世界自然文化遺產(chǎn)”的泰山位于山東省泰安市。

3、民俗特色眾多山東省旅游資源具有濃郁的民俗特色，使得山東省有數(shù)不清的富有地方特色的傳統(tǒng)工藝品、土特產(chǎn)品、文化藝術(shù)品。中國“名繡”之一“魯繡”；濰坊的“國寶”紅木嵌銀漆器，濰坊楊家埠的風(fēng)箏年畫；青島的貝凋；曲阜三寶——碑帖、尼山硯、楷木凋；淄博陶瓷；煙臺蘋果，萊陽梨等等，無不附著濃郁的山東特色。

4、濃郁的文化氣息中華民族的“搖籃”黃河，流經(jīng)山東610公里，匯入渤海。國際風(fēng)箏都濰坊，每年舉辦大型國際風(fēng)箏會，楊家埠木版年畫、風(fēng)箏鄉(xiāng)土氣息濃厚，民俗風(fēng)情特色濃郁；青云山民俗游樂園融會了中國南北方公園之美。黃河入海口自然風(fēng)光原始獨特，令人嘆為觀止。古典名著《水滸》故事發(fā)生地水泊梁山《、聊齋志異》作者居住地蒲家莊《、金瓶梅》故事發(fā)生地臨清等，至今古跡猶存。

二、山東旅游市場機會和威脅分析

1、山東旅游市場機會分析

1.1歷史悠久，品牌優(yōu)勢黃河流經(jīng)山東，孕育了悠久的歷史文明。山東省旅游資源的豐富，尤其是有國際知名的泰山、孔廟以及濰坊的風(fēng)箏節(jié)等為依托，打造了國際品牌。第一，造就品牌提煉了山東省的文化內(nèi)涵，傳播了山東旅游資源的核心價值，有利于其他旅游資源的開拓和發(fā)展。第二，打造品牌，可以樹立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山東旅游的整體形象，有利于山東旅游業(yè)的全面發(fā)展。第四，打造品牌，有利于提高游客的認(rèn)知，引起游客消費旅游的共鳴，實現(xiàn)忠誠營銷，并有利于山東旅游的口碑宣傳。

1.2產(chǎn)品組合多樣化山東省旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品多花樣，為不同層次的游客提供了更廣泛的選擇。第一，自然風(fēng)光旅游區(qū)多，山東省萊蕪的自然風(fēng)景區(qū)大峽谷以及青島濱海城市可以滿足游客悠閑度假的要求。第二，歷史古跡眾多，可以滿足對歷史考古有濃厚興趣的學(xué)者和游客參觀考察。第三，山東省紅色旅游眾多，可以滿足那些對革命歷史非常關(guān)注的游客的需求。第四，特色產(chǎn)品品種多樣，可以滿足有收藏愛好的游客的需求?？傊?，山東省的旅游產(chǎn)品的多樣化，為游客提供了不同層面的需求，是山東旅游的更好的機會。

1.3旅游低價的優(yōu)勢山東省是農(nóng)業(yè)大省，除了重工業(yè)比較發(fā)達，整體的經(jīng)濟水平偏低，整體的消費水平是偏低的山東省的旅游景區(qū)消費相對價格低廉，旅游業(yè)相配套的行業(yè)包括吃、住、交通、景區(qū)等行業(yè)。而同比其他城市的住宿，餐飲，交通，以及景區(qū)門票費用等，山東省都屬于偏低。除了在旺季價格有所提升之外，其他各個方面的價格都在同等城市中對比偏低。

2、山東旅游市場威脅分析

2.1全球金融危機的影響金融危機的影響不是短暫的，對山東旅游行業(yè)的主要影響主要表現(xiàn)在：首先，入境旅游減少。山東省游客的國際游客雖然占游客中很小的一部分，但是此次金融危機的影響，會使這個比例更加縮小，另外人民幣升值，對日元港幣美元等匯率提高，更加降低了山東旅游的低價優(yōu)勢。其次，金融危機的影響，使很多中小企業(yè)倒閉，或者瀕臨倒閉，對大型企業(yè)影響也是巨大的，這樣就直接降低了居民收入的整體水平，減少了旅游的開支，另外金融危機存在諸多不確定的風(fēng)險因素，使游客對未來收入預(yù)期更不樂觀，所以首先縮減的就是旅游娛樂方面的開支。最后，旅游相關(guān)的行業(yè)受到資金限制。國家銀行又開始實施緊縮的貨幣政策，提高利率，增加企業(yè)的經(jīng)營困難，所以度假村、旅游景區(qū)，和酒店行業(yè)融資困難，從而使山東旅游行業(yè)受到威脅。

2.2地域跨度太大，缺乏資源的整合山東省的地域范圍大，而且旅游景區(qū)各自為政，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃，造成了旅游資源豐富但是分散，旅游景區(qū)眾多但配套設(shè)施貧乏的局面。旅游業(yè)的全面發(fā)展，旅游資源是核心，但是需要其他的相關(guān)配套的跟進，才能保證旅游資源的開發(fā)，旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。但是山東省的交通不是非常便利。以泰山為例，泰山位于山東省泰安市，但是到泰安的公路，鐵路航空都十分不發(fā)達，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，泰安的酒店和餐飲行業(yè)良莠不齊，連鎖酒店和餐飲店少，品質(zhì)不能與旅游資源相配套。

2.3沒有利用品牌雖然山東省擁有國際知名的旅游景區(qū)，但是國外的游客非常少，以境內(nèi)游為主，主要的原因是，山東省并沒有擴大品牌的宣傳力度，沒有利用好國際品牌的優(yōu)勢，著眼點太低，沒有將國際名牌的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

三、山東旅游營銷戰(zhàn)略存在的問題

1、缺乏整合營銷觀念旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，山東省旅游的營銷戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進一步開拓旅游市場，推進山東省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹立整合營銷的觀念，目前，山東省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，只追求短期利益，沒有注重長期和全面的規(guī)劃。

2、旅游市場的目標(biāo)市場戰(zhàn)略不明確目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場、市場定位和市場細分。山東省缺乏對旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對游客進行合理的細分，確定好山東省旅游市場的目標(biāo)顧客，山東省不同的旅游景區(qū)不同的目標(biāo)顧客，并且應(yīng)該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨有的特色，才能滿足游客全面的需求。

3、促銷等同于營銷山東省旅游市場很大程度上將營銷等于促銷，甚至在某些景區(qū)一年的營銷戰(zhàn)略就是等“五一”和國慶節(jié)兩個重大的節(jié)日的促銷活動，由于缺乏營銷規(guī)劃，沒有考慮將山東省的優(yōu)勢劣勢進行對比分析，沒有進行目標(biāo)市場戰(zhàn)略，沒有市場調(diào)研市場開發(fā)的意識，導(dǎo)致了旅游景區(qū)只是對旅游資源的簡單加工，沒有達到旅游產(chǎn)品的綜合要求。例如，萊蕪風(fēng)景區(qū)片區(qū)大，自然風(fēng)光秀麗，但是管理混亂，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，既沒有讓游客得到心理上的滿足，也使產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，造成了資源的浪費。

四、山東省旅游營銷戰(zhàn)略

1、整合營銷戰(zhàn)略整合營銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營銷戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過這些手段達到促進企業(yè)發(fā)展的目的。而旅游市場是一個特殊的市場，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點等方面。要做到旅游市場的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，具體包括：第一，交通營銷戰(zhàn)略交通對促進旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的紐帶作用。目前，山東省應(yīng)該從以下及各面對交通進行規(guī)劃：一是加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，為旅游市場提供便利的水陸空的便利交通。二是提供快捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最好地滿足旅游者的需求。三是景區(qū)內(nèi)部提供多種交通工具，方便游客。第二，旅行社營銷戰(zhàn)略游客無法客觀的判斷旅游景區(qū)的質(zhì)量，無法實施體驗營銷，所以就對旅行社的品牌和服務(wù)非常的看重，知名旅行社提供的意見和建議往往被游客所采納，所以這就要求山東省做好省內(nèi)外旅行社的規(guī)劃，與外省旅行社進行聯(lián)合營銷，借助知名旅行社提高山東旅游的知名度。第三，酒店營銷戰(zhàn)略酒店的服務(wù)質(zhì)量對旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。整體來看，山東的酒店多而雜，良莠不齊，缺乏整體的規(guī)劃。根據(jù)山東省旅游的現(xiàn)狀，需要酒店根據(jù)市場環(huán)境，根據(jù)景區(qū)的層次和游客的需求，大力開發(fā)經(jīng)濟型連鎖酒店，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場的需求。酒店是服務(wù)行業(yè)，所以說，服務(wù)便捷周到是最根本的要求，其次，為了提高核心競爭力，還要從酒店從附加服務(wù)上進行規(guī)劃，例如VIP貴賓服務(wù)等。第四，景區(qū)營銷戰(zhàn)略以山東省旅游資源優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，不斷開發(fā)更新景區(qū)的旅游產(chǎn)品，加強景區(qū)的優(yōu)勢，另外要開辟新的旅游路線，深入挖掘山東省旅游資源的文化內(nèi)涵，不斷開拓主題旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式的景區(qū)產(chǎn)品組合。

2、營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略是指產(chǎn)品，價格，渠道和促銷策略的組合戰(zhàn)略。山東旅游市場應(yīng)該實施的營銷戰(zhàn)略包括：第一，產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品組合策略，充分研究山東省的旅游產(chǎn)品組合中核心的產(chǎn)品線是什么，并不斷的以核心產(chǎn)品線為依托，全面發(fā)展旅游產(chǎn)品組合策略。第二，價格策略，在金融危機影響下，山東省旅游業(yè)更應(yīng)突出低價優(yōu)勢，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場應(yīng)擴寬國內(nèi)國際的渠道，與旅行社聯(lián)合營銷，擴寬發(fā)展的路徑。第四，促銷策略。應(yīng)綜合公共關(guān)系和廣告策略，不能單一的使用營業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷策略的長圓形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目標(biāo)市場戰(zhàn)略旅游目標(biāo)戰(zhàn)略包括旅游市場細分,目標(biāo)市場的選擇，旅游市場的定位，游客的需求各異必須要對山東省旅游市場進行市場細分，或者叫市場分割，將整個旅游市場按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個同質(zhì)的子市場，選定其中一個或幾個子市場，根據(jù)這些市場中的游客的需求，進行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好的滿足消費。這個過程就是旅游市場定位的過程。沒有一個企業(yè)能滿足所有旅游者的需求旅游經(jīng)營者的需要，尺有所短寸有所長,山東省應(yīng)根據(jù)自己的旅游資源特點滿足游客的需要。

參考文獻：

第2篇：旅游市場stp分析范文

【范本一】

前言：20xx年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當(dāng)時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業(yè)。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發(fā)了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準(zhǔn)這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運，也必然會重蹈當(dāng)年機械樂園的命運。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。許多的投資進行此項目的投資，不是理性地進行市場環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場進入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營的經(jīng)營策略。 目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進行市場定位是非常重要的，只有進行市場定位，鎖定目標(biāo)消費群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場定位是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況(競爭對手的調(diào)查包括：旅游項目、經(jīng)營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。)只有對這些資料進行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強勁的優(yōu)勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運用系列化的圖文結(jié)合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場目標(biāo)群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價時應(yīng)充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標(biāo)消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對于服務(wù)質(zhì)量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強。百研資記認(rèn)為對一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區(qū)，因為其投資規(guī)模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識不強，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項目處于同質(zhì)的時代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時，也必須加強內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

【范本二】

在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環(huán)境分析

隨著惠州市經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務(wù)分析

在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現(xiàn)

知名度還可以，但美譽度不高，產(chǎn)品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調(diào)查，任何公司如果無市場調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財?shù)墓ぞ撸詫T工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產(chǎn)品應(yīng)進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎(chǔ)上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿(mào)易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標(biāo)。

C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應(yīng)。

B.聘用廣告機構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費用不會超過預(yù)算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進行優(yōu)劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導(dǎo)消費者進行消費。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。

2、確定市場營銷目標(biāo)。

3、預(yù)算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。

4、預(yù)算能取得的效果。

【范本三】

一：前言：

歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠的時間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點和消費趨勢分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經(jīng)濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內(nèi)旅游人數(shù)

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內(nèi)旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數(shù)

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數(shù)

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業(yè)總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據(jù)專家分析預(yù)測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數(shù)的增長。

(三)出境游繼續(xù)增長。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點。

按正常的經(jīng)濟規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經(jīng)濟的發(fā)展而進步。旅游這一迅速前進的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經(jīng)濟增長的同時帶來消費結(jié)構(gòu)和消費觀念的變化。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關(guān)注點。

2：微觀環(huán)境分析

在消費者和旅游景點的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節(jié)變化影響消費者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時候人數(shù)比較多。

3.市場概況

根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實現(xiàn)旅游總收入320.02億元。

未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結(jié)：

我們的機會隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會經(jīng)濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

六：我們的機會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點范圍廣，內(nèi)部管理相對協(xié)調(diào)程度較低。

機會：在經(jīng)濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質(zhì)化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經(jīng)濟效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質(zhì)量的要求不斷提升，消費結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機會和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認(rèn)知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經(jīng)濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經(jīng)濟條件允許的前提下，實現(xiàn)他們的欲望。

在重慶市這一群體包括以下幾部分：

一：大中專院校學(xué)生。

二：剛踏入社會的年輕人。

三：年輕家庭。

四：高收入階層

(2)目標(biāo)市場選擇

在市場細分選擇中，經(jīng)濟收入變化決定消費者消費選擇方向的走向。大中專院校學(xué)生從剛進入學(xué)校到走向社會再到經(jīng)濟完全獨立，這期間一般要經(jīng)歷36年的過程，在這期間，他們所處的消費水平和消費欲望波動不大。同時他們能自由支配的時間相對比較多。

而剛踏入社會的年輕群體是變化概率最大的，他們在追求社會地位或者經(jīng)濟能力上的興趣遠大于其他。同時，她們的經(jīng)濟實力不斷增強，消費趨向轉(zhuǎn)移的可能性比較大。因此，這一群體對短距離旅游消費的態(tài)度不穩(wěn)定性較高。

年輕家庭的經(jīng)濟實力屬于穩(wěn)中有升，但開支較大，個體進入成熟階段，消費態(tài)度比較理性，對短距離低端旅游消費興趣逐漸下降。 高收入階層的消費能力強，對生活的要求也隨著也高。他們對旅游質(zhì)量超過對價格的要求。

因此我們選擇的目標(biāo)市場主要是在校學(xué)生，以他們的需求為出發(fā)點，實施營銷戰(zhàn)略，由此也帶動其他年輕群體的消費。

2，營銷策略

(1)產(chǎn)品策略打造充滿活力的自然空間

活力空間、活力自然、活力娛樂、活力精神

1、活力自然在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點特色。

水活力的象征

2、活力娛樂在良好的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善建設(shè)娛樂設(shè)施和項目。

3、活力精神挖掘和打造歌樂山的文化和獨特精神。自然旅游是歌樂山的獨特賣點，但是不是消費者的動機出發(fā)點。歌樂山景區(qū)內(nèi)有許多歷史。

(2)公關(guān)

在高校開展活動，分層次進行

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，指定相應(yīng)群體的調(diào)查方案。針對高校學(xué)生去歌樂山的目的，如：追訪名人古跡、領(lǐng)略自然美景放松心情、與同學(xué)之間的團體互動等方面，分層次進行活動宣傳。在學(xué)校發(fā)起文化之旅的系列活動。 探險英雄榜：爬山比賽

內(nèi)容：各高校自行組隊進行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎勵。 舉辦時間：一年一次 舉辦時間在6月份中旬舉辦在學(xué)生中相關(guān)和有影響力的活動或者策劃相關(guān)新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學(xué)生群體中的形象。

(3)促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達作用，通過有效的方式來影響目標(biāo)消費群的意識，并傳播產(chǎn)品或者設(shè)計方案來滿足他們的需求。

(4)推銷策略

利用各高校的點，進行校園推銷。

宣傳冊制作：重點突出自然資源，把各代表性的景點圖片裝訂成冊。同時個點聯(lián)系方式和網(wǎng)絡(luò)渠道都有提示。

推銷人員的選拔：在校學(xué)生，大三以下，活潑勤奮，有團隊意識。男女比例穩(wěn)定在50%，通過點的組織，統(tǒng)一進行培訓(xùn)。

八 經(jīng)費預(yù)算：

公關(guān)費用：

高校挑戰(zhàn)賽25000元

促銷費用(以月為計算周期)：

輕松旅游 贏神秘大獎2000元

非常問答 大獎你來拿2000元

推銷費用：

視各點和高校規(guī)模而定推銷人員報酬+培訓(xùn)費+宣傳資料費+提成

九 效果評估

直接經(jīng)濟效益在營銷方案實施周期內(nèi)，景區(qū)的門票收入和其他項目的收入總和。

知名度在目標(biāo)消費群體中，對景區(qū)的提及度和印象。

聯(lián)想度對景區(qū)宣傳以及其他活動所產(chǎn)生的心理回想和評價。