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關鍵詞:茶文化;民俗體育;融合發展
在中國傳統的茶文化當中,有很多的思想內容都是對當代文化的一種全新闡述,民俗體育文化在近些年的發展當中,已然成為了人們開展體育活動的重要思想內容之一,將其與茶文化進行有效的融合,可以使得體育活動的開展更加合理有效。而中國傳統茶文化在民俗體育文化當中的融合,主要可以體現在兩個方面的內容。首先是基礎的體育思想文化融合。茶文化當中有很多的思想見地與體育文化有著較高的重合之處,如茶文化十分倡導身心自然,而體育文化當中也要求身心上的自然一體化。其次,茶文化能夠配合當前的民俗體育活動開展。將茶文化與體育文化進行融合,可以使得整個體育文化運動體制更加和諧,滿足實際的體育文化發展要求。
1我國傳統茶文化的發展現狀
茶文化,指的并不是單一的品茶文化,其包含了一個巨大的茶文化體系,而在這一體系當中,所包含的內容相當多,不僅有基礎的品茶、泡茶文化,還包括了深層次的茶文化思想,而在眾多的茶文化思想當中,和諧屬于十分重要的茶文化內涵。伴隨著時代的發展,我國的傳統茶文化形成了全新的發展方向,并且生成了十分合理的發展趨勢,能夠被人們廣泛的認同和接受。尤其是在發展的過程中,與很多文化內涵進行了一定層次的融合,使得自身的文化更加合理明確。對于我國傳統的茶文化而言,其本身是對茶文化的一種闡述,但是這樣的茶文化是不完善的,并不能完全彰顯出茶文化的本質意義。到了現代,我國呈現出了思想文化一體化的趨勢,而茶文化也在這一時期,與相當多的文化內容進行了深層次的融合和交流,并完善了自身思想內涵方面的內容。現如今的傳統茶文化,已然被相當多的文化活動作為基礎的思想內涵。體育文化也在這一時期,開始廣泛地接觸茶文化,以期與茶文化產生深層次的交流,接納其中的優秀內涵,進而使得最終的體育活動處于較為健康合理的開展狀態。
2茶文化與民俗體育文化融合的可行性
2.1思想觀念上的一致性
茶文化與民俗體育文化的融合,具有相當高的可行性,首先,其在思想觀念上,有很多內容都表現得十分一致,尤其是在基礎的文化理念上,茶文化的思想注重于自然的和諧,講求在實際的發展當中,需要尊重文化自身的本質,并以文化本質作為實際的發展方向,而這樣的文化內涵體現,需要完全地與實際的活動內容相結合。體育文化十分注重對人的身心健康教育,要求通過活動的形式積極開展一些特殊的文化活動,來改善當前人們對體育形式的不同認知。同時,思想觀念的一致性,還體現在不同的民俗體育文化當中,都肯定了與自然和諧的重要性。如太極拳體育活動,其講求呼吸的過程要較為平緩,做到與自然合一,才能夠深層次地提煉身心。
2.2活動內容開展的有效性
在開展體育文化活動的時候,通常需要有一定的文化內涵作為基礎的支撐,但是在實際的體育文化思想當中,大部分思想都強調了健身的重要性,卻沒有其他方面的文化思想內容。但是體育文化活動的開展,要求全面提高人們的綜合素質,包括思想和身心方面的,而體育文化過于偏重身心,轉而忽略了對人們的思想教育。這樣的狀況導致體育文化活動的開展十分不健全,難以得到良好的思想文化支撐。在這一形勢下,體育文化活動必然需要尋求更加完善的文化作為自身的文化內涵,并能夠與當前的體育文化相結合。而與體育文化有著明顯一致性的,首先便是茶文化,并且茶文化的中心思想十分強調和諧,因而與多種文化在不同的層次上都能夠有較高水平的融合。
3傳統茶文化與民俗體育文化的融合
3.1傳統茶文化與民俗體育文化的思想融合
在民俗體育文化活動的開展過程中,十分注重對民俗文化的合理倡導,而民俗體育文化與現代體育文化有著很大的區別,尤其是文化活動的開展上,其強調開展一些基礎的文化體育活動,包括各種戲劇、舞蹈,但是其他方面則沒有過多的強調。在這樣的狀況下,民俗體育文化活動的發展便呈現出了一種消極的發展狀態,與其他體育文化思想有著較大的沖突。為了切實改善這一狀況,民俗體育文化必然需要與其他的文化進行深層次的交流和融合,促使自身更加完善,能夠滿足人們的不同文化需求。而茶文化由于本身的思想與民俗體育文化有著較高的一致性,因而融合起來更加有效。傳統茶文化與民俗體育文化的思想融合,需要注重對思想文化內涵的強調,將茶文化當中的和諧,與體育文化當中的自然統一較好地融合起來。同時,也不能忽略傳統體育文化當中的本質內涵。傳統茶文化與民俗體育文化的思想內涵,都對自身的文化韻味進行了多個層次的凸顯,在體育文化活動中增添一定的茶文化韻味,會使得體育文化更加富有美感。而且這樣的改變無疑是對體育文化的一種創新,可以保持民俗體育文化的活力,得到更多人群的接受和認可。
3.2民俗體育文化與茶文化融合后的創新開展
民俗體育文化,在很長的時間里都是人們熱愛的文化形式之一,而且它與其他的文化形式不同,在與茶文化進行融合的過程中,其本質內涵需要注重對茶文化的深層次講解,要求尊重茶文化的主體性,與茶文化的各種基礎理念和思想進行切實的融合,不能忽視其中的各部分內容。民俗體育文化與茶文化的融合,需要考慮到茶文化的不同意境體現,比如對于民俗體育活動的各種彰顯形式,茶文化思想在其中的運用不僅是一種創新,更多的是對其的一種尊重和渲染。但是現階段的民俗體育文化活動開展過于拘泥和傳統,沒有太多的新意可言,很難得到人們的切實認可和推廣。而將其與茶文化的思想內涵進行深層次的融合,可以形成全新的文化活動開展模式,而這樣的體育文化活動必然會因為有了茶文化基礎,變得更加生動形象,能夠得到人們的切實認可。民俗體育文化與茶文化融合后的創新開展,還需要包含一定的時代氣息,如各種廣場舞活動,便是對傳統體育文化的一種全新闡釋,其中的美感和意境都相當的高,可以給人一種煥然一新的感覺,引導人們形成正確的思想觀念。
4結束語
總而言之,伴隨著時代的迅速發展,我國的各項文化開始進行了多方面的融合和創新,而民俗體育文化作為其中的一種文化,有著其獨特的美感和文化倡導,但是在近些年的發展中,由于其對自身的發展并沒有太高的重視,導致其與當前群眾的觀念出現了很大程度上的沖突。為了保障其在未來的發展過程中,能夠重新迸發出全新的文化韻味和活力,需要對其加以合理的升華和改善,尤其是與茶文化思想內涵的合理融合,能夠使得其中的魅力全面地凸顯出來,以獲得人們的認可。
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【關鍵詞】群眾文化,基本特性
日臻成熟的群眾文化已經從單純的階級工具轉變成了獨具個性、價值的文化。為了闡述方便,筆者把群眾文化的基本特性歸納為五個方面。
1.群眾基礎的廣泛性
這是由群眾文化的文化主體所決定的。群眾文化的主體是全體社會實踐者,是全民性的,它的文化內容和價值取向通過通俗的豐富的活動形式,在社會各個階層都能得到傳播。另一方面,群眾文化活動的開展,不受民族、區域、季節等時間和空間的限制,因而全國各地均能得到發展。
2.文化享有的民主性
群眾文化與大眾文化、專業文化在文化參與和享受上的最顯著的區別就在于文化享有的民主性。在專業文化和大眾文化那里,人民群眾在文化實踐過程中,主要處于文化受眾的地位,文化參與顯得十分被動。這正是專業文化和大眾文化的文化專制意味的展現。群眾文化由于對文化創造和文化享受的雙重強調,人民群眾能通過自身參與文化活動來實現文化接受與文化創造的雙向轉換,充分體現人民群眾的文化主體地位。
3.獨特的文化傳遞性
從群眾文化的當代文化格局來看,它處于中間位置,即主流文化和大眾文化之間。主流文化的傳播需要通過一種合適的渠道,把其價值觀念和內涵直接傳遞給人民群眾。由于具備主文化性質和與人民群眾的“親和性”,正好使群眾文化成為了主流文化意識與人民群眾互動的中介。在這種狀態下,群眾文化是背靠主流文化和專業文化,面向最廣大人民群眾的。一方面,主流文化需要利用群眾文化的“文化親和性”,一方面,人民群眾離不開群眾文化的“主體價值實現”渠道。這使得群眾文化的文化傳遞性具有了無法取代的獨特性。這一特殊地位使其文化傳遞功能得到了最大限度的發揮,即:實現了主流文化意識形態社會效益的最大化。
4.溫和的文化制衡性
隨著當代中國群眾文化在多元文化環境下的逐步發展,群眾文化已經具備了新的文化內涵:①群眾文化的組織、創作、輔導、研究都擴大了文化視野,不僅考慮對象的需要,也考慮其他社會文化形態的狀況,增加了與社會文化的互補意識;②在這種“互補”中,通過其社會美育職能,比較溫和的去調整、融合其他社會文化形態,共同營造有利于社會主義精神文明建設的文化生態環境。這使群眾文化具有了更加深刻的文化意義——社會文化中的美育文化整合。文化整合,是指在多元化社會文化中,由經濟、政治所決定的該社會的主文化,不斷融合各種亞文化形態,從而營造一種“有主導”的多元文化生態環境。
主流文化在當代顯示出的相對寬松的文化環境,是主流意識形態為適應市場經濟的發展和多元文化生態的形成而創造的必要條件,因而,它對于大眾文化(市場文化)和世俗文化的不合理要求常常采取了退讓的態度。但大眾文化的無節制膨脹,又勢必對主流文化產生沖擊。所以,主流文化在既能體現多元化文化態度,又能壓制亞文化的不合理甚至“反主流”要求的情況下,需要尋求一種比較溫和(對穩定性的強調)的途徑,來達成以上愿望。在這種情況下,群眾文化再次成了主流文化的當然之選。
5.強烈的文化傳承性
關鍵詞:終南山;終南文化;地域文化;中國傳統文化
中圖分類號:G127 文獻標志碼:A 文章編號:1674-9324(2014)14-0146-02
終南山,以其居天之中、都之南,故稱“中南山”。據考證,“終南”之名始見于《尚書?禹貢》?!对娊洝?、《山海經》稱其為“南山”。漢武帝于元封二年(公元前109年)祀太乙神于此,建太乙宮,故又名“太乙山”(也做“太一山”)。《括地志輯校》卷一云:“終南山,一名中南山,一名太一山,一名南山,一名橘山,一名楚山,一名泰山,一名周南山,一名地脯山,在雍州萬年縣南五十里?!薄队轰洝肪砦濉赌仙健酚涊d了終南山的地理范圍:“終南山橫亙關中南面,西起秦、隴,東徹藍田,凡雍、歧、、、長安、萬年,相去且八百里,而連綿峙據其南者,皆此之一山也?!苯裉煳覀兺ǔR饬x上所講的終南山,是指秦嶺山脈的主峰之一,具體講就是秦嶺山脈的中段。終南山位于西安城南,近傍十三朝都城,歷史悠久、積淀深厚,歷來為世人所稱道。
一、終南文化的概念、內涵與外延
終南文化目前尚缺乏清晰的界定,我們不妨可以這樣來界定:終南文化是以終南山為載體的文化。它是數千年來活躍在終南山地帶的人們創造的以自然地理景觀為表征,以政治經濟為背景,以人文精神為內涵,以宗教文化為特色,以文化交融為特征,以民俗心態為內核的對陜西、全國乃至世界產生過重大的影響的燦爛的物質文明和精神文明。
終南文化是一個相當大的概念,它是對終南山地帶物質文明和精神文明的一個總攬。就內涵而言,可謂博大精深,其所包含的自然資源、歷史資源、宗教資源、哲學資源、民俗資源等,足以構建起一個專門學科“終南學”來對其進行科學研究。
終南文化又是一個有著廣泛外延的文化概念。它與秦文化、漢文化、唐文化等歷史文化,長安文化、關中文化、三秦文化等地域文化是既有聯系又有區別。它們盡管內涵不同、表現不同,但就本質而言都是中華文化的重要組成。這幾種文化雖有分野,但始終有一種共同性的東西蘊含其中,使得它們雖“貌”離,但“神”合。終南文化與這幾種文化相比更具有廣泛性、典型性和代表性,終南文化從內涵上“統領”著這幾種文化。
二、終南文化的定位
1.終南文化是一種地域文化。終南文化就本質而言它首先是一種地域文化。終南文化不僅是中華文化的重要組成部分,而且在關中地域文化中也有舉足輕重的地位。地域文化研究的興起是中國文化走向深入的重要標志。
2.終南文化是根文化、原典文化。終南文化帶有深厚的根性文化特色,在許多方面構成其它幾個大文化板塊的歷史底色,對整個中華文化產生著重要的影響。終南文化具有原創性,幾乎它的每一個組成都牽扯到中華文化的根。譬如:終南文化中的“隱士文化”。隱士文化很大程度上屬于儒家文化,是不同于仕宦文化的一種隱逸文化。但隱士文化從思想的根底和精神的底色而言又帶有濃厚的道家色彩。這是就其內在品質而言,就外在表現而言,隱士文化又和佛教文化有著千絲萬縷的聯系。由此可見,終南文化蘊涵之豐富、影響之久遠。
3.終南文化是中華文化的搖籃和發祥地。終南山是華夏文明的發祥地。終南文化與中華文化在起源上具有一致性、完整性和持續性,特別是以周、秦、漢、唐文化為代表的文化體系,已經成為中華文化的象征和核心。從中國文化的源流發展來看,炎黃神農后稷均活動于終南山一帶,周公姬旦輔佐成王“制禮作樂”在終南山麓,《尚書》《詩經》等基本元典多處記載終南山,《道德經》則誕生在終南山。再加上更早時期的藍田猿人,半坡仰韶文化,中華文化的起源之一就在終南山。
三、終南文化的特點
1.多樣性。終南文化的第一個特點就是多樣性。它既有自然資源又有人文資源,既有物質文化又有非物質文化,既有有文的文化又有無文的文化,既有顯文化又有隱文化。自然景觀構成了終南文化的外在主體。眾多的宗教古跡和著名文人雅士的佚聞事跡、民間傳說則又構成了終南文化的人文景觀,二者相輔相成,融為一體。
2.包容性。終南山地帶是中華文化核心儒、釋、道三家的重要策源地。西周建都終南山下,確立了以血緣關系為紐帶的禮制,直接影響孔孟儒家文化。中國佛教的八宗有六宗都發源于終南山一帶,足見其在佛教史上的重要。終南山也是道教的發祥地之一,老子在樓觀臺寫就《道德經》流布全世界。從基督教來說,最早傳入中國的空間遺跡在終南山大秦寺。從民間信仰來說,財神趙公明的故鄉和修道的地方在終南山,藥王孫思邈長期活動在終南山,驅鬼逐邪的鐘馗也在終南山。終南文化具有極強的包容性,堪稱“五千年中華文化的一個濃縮”。
3.交匯性。終南文化不同于其它文化一個最大的特點,就在于它地理位置的交匯性。終南山位于我國南北分界線秦嶺的中部,橫亙于長江、黃河兩大流域之間。它既是南北自然地理分界線,又是代表黃河流域文明的秦隴文化與代表長江流域文明的巴蜀文化和荊楚文化的交匯點。三種文化集于一身,這本身,就是一個獨特的文化現象,很值得探討和研究。
4.兼融性。終南文化包容著各種文化形態、文化內容、文化樣式。它涵蓋和交融著帝王文化與民俗文化、官吏文化與隱逸文化、科學文化與藝術文化、宗教文化與哲學文化,它們相互結合、相互融通、彼此感應,共同發展,統一于終南山這一載體中。
5.模糊性。梁漱溟先生在談到中國文化時曾說,中國文化一面明明白白有無比之偉大力量,一面又的的確確指不出其力量究竟在哪里。中國文化是這樣,同樣終南文化也有這樣的特點。關于這點我們是不是可以稱其為模糊性或不確定性。終南文化之所以難以總結恰恰就在此。我們明顯地能感覺到終南文化的存在,它是那樣的強烈,幾乎存在于每一個人的心中,但是,要我們說出似乎又不大能說得清?;蛘哌@正像老子說的“大音希聲、大象無形”。正是因為無聲無形才無所不包、無所不容,這就是“道”。
6.歷史延續性。終南文化資源源遠流長,具有歷史的延續性。終南山很早就引起了世人的關注?!独ǖ刂尽贰ⅰ肚仫L?終南》、《小雅?節南山》、《禹貢》、《左傳》、《史記》等史書都談到終南山。此后,歷史一直延續不斷,到了唐宋兩代終南文化達到了頂峰。明清之后開始蕭條,但一直沒有中斷。民國時終南文化特別是終南文化中的宗教文化得到了很大的發展。近年來,美國漢學家比爾?波特的一部《空谷幽蘭》更是將終南文化推向了全世界。
四、終南文化的研究要點
1.廓清終南文化所囊括的地域范圍。終南文化是個地域性概念,但真的要認真推敲,其范圍又似乎模糊不清。終南文化的覆蓋面到底有多大,哪些文化可以劃歸到它的范圍是大可研究的。由于終南山本身的地理概念就多有爭議,因此,終南文化的地域范圍也就更成為一個問題。在地域文化研究中,只有把地域性看作是貫徹始終的首要原則,才有利于充分揭示它的特性和得失。
2.找準終南文化的研究對象。所謂研究對象,也就是終南文化研究什么的問題。人是文化的核心載體,研究文化、尤其是研究像終南文化這樣博大精深但又缺乏準確史料記載的文化型態,必須緊緊抓住歷史上終南山地區的人的活動。正是數以千萬計的終南山人一代代地創造了輝煌燦爛的終南文化。
3.采用正確的研究方法。研究終南文化要有大思維。不要拘泥于一朝一代,一事一人的研究,而是要從各代互相繼承、互相聯系的角度去開展研究。要通過比較分析的方法來對比終南文化與其它文化類型的異同,進而總結出終南文化的內涵特點。研究終南文化最大的困難在于缺乏史料的佐證和實物的支撐。因此,進行終南文化研究一個關鍵的問題在于研究角度的切入問題。終南文化研究要史論結合,史、論、人物、專題、資料全方位展開,但當下最重要是要對終南文化從學理上作一個統攝性的研究,使終南文化有一個大致的定位。
五、終南文化的研究現狀及未來展望
有關終南文化的研究目前顯然是處于起步階段?,F有的研究主要集中在旅游開發和宗教研究這兩個方面。另外,現有的研究只重視自然資源的開發利用,忽視人文資源的挖掘。客觀地講,目前的終南文化研究在許多方面都是空白,有待拓荒。建設中華民族共有精神家園視野下的終南文化,是地域文化學發展的理論自覺,是從文化比較和當代文化功效的層面,重新審視終南文化與華夏諸多民族文化關系的需要;開展終南文化研究對于解讀終南山在人類文明史和世界文化大格局中的特殊地位和作用,彰顯終南山獨特個性與精神,將是一個全新的視角。
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作為支配中國古代雕塑發展進程的兩大支柱,服務于宗教教化需要的造像與服務于喪葬需要的陵墓、明器雕塑,構成了中國本土雕塑體系的主體部分。然而,至明清時期,隨著封建社會的衰落、城市工商業的發展與社會思想的轉變,這兩類雕塑日漸式微,無論是在質上還是量上都已遠不及前代。近代以后,封建王朝的滅亡直接導致了大型造像活動的戛然而止,加之來勢洶洶的西方雕塑的影響,使得中國本土雕塑開始逐漸淡出人們的視野,以至于如今“古代雕塑”一詞已儼然成為中國本土雕塑的代名詞。有人就此提出疑問,是否中國本土雕塑已死?其實未必!拋開當下眾多學者與雕塑家對傳統文化與審美精神的重拾不談,單是目前在全國各地仍舊散發著活力的各類民間雕塑就已證明,中國本土雕塑依然擁有經久不衰的生命力。
事實上,民間雕塑如今最能夠體現出中國本土雕塑的精髓,反映出“中華民族藝術傳統的文化心理基礎”,這不僅是因為民間雕塑始終貫穿于中國本土雕塑的發展脈絡之中,更是因為它始終與社會民眾的生存、生活息息相關。相對宗教造像或陵墓雕塑而言,民間雕塑帶有強烈的世俗化特征,它與以統治階級、文人精英為主體的主流藝術形態有著明顯的區別。“民間”二字,意指“民眾之間的”或“非官方的”,也就是俗話說的“老百姓的”,這說明民間雕塑與上層建筑無關,與官方意識形態無關,而是為滿足以各民族勞動者為主體的普通民眾的生存信仰和日常生活的需要,經過長期的歷史發展過程,逐漸形成并得到傳承的一種文化形態。因此,當封建社會的沒落成為造成宗教造像與陵墓雕塑衰亡的直接原因時,民間雕塑不僅未受到不利影響,反而愈加繁榮。
民間雕塑的這種文化特征首先體現在其民俗性上。民間雕塑的制作往往與某種禮儀習俗、民間信仰或風土人情高度契合,因習俗的需要而出現在人們的日常生活中。歸根結底,它屬于民俗活動的一部分,本質上與重陽節時登高望遠、女子出嫁跨火盆一樣,都是一種純粹的民俗行為,只不過民間雕塑是以一種實物的形式作為民俗的載體。例如,在陜西、山西及河南一帶有這樣一種風俗,即當地百姓幾乎家家戶戶都會打制一種被稱為“拴娃獅”的小型石獅,并將其放置在炕頭,夜間用紅頭繩將之與孩童的腿部拴在一起,如此,便能夠讓孩童免受邪崇鬼怪侵擾。大量類似于“拴娃獅”的民間雕塑作品就是這樣通過民間信仰與老百姓的日常生活發生了聯系。又如,流行于北方地區的面塑,其產生也與民俗禮儀有著深刻的聯系。面塑也稱為“面花”“禮饃”,是用麥面制作的、可食用的一種藝術樣式,在遇節令、祭祀時作為供品使用。在山西一帶,當地老百姓在春節期間要制作“棗山饃”祭祀灶神:端午節時,長輩要制作象征辟邪鎮毒的“艾虎花饃”送給晚輩;寒食節時,還會制作“子推燕”來紀念晉國賢臣介子推……這些品類繁多的面塑作品既有具象的動物造型,也有高度抽象化的花飾,但無一例外地都是屬于當地民俗活動的一部分。所以,民間雕塑盡管種類繁多,賞玩性、裝飾性作品比比皆是,但若考慮到它與民俗信仰、民俗活動的緊密聯系,恐怕將之稱作“民俗雕塑”更能夠說明其本質,而其中蘊含的民俗性也是民間雕塑能夠長盛不衰的最根本原因。
其次,民間雕塑作品的創作主體和服務對象也與其他雕塑作品有著很大區別。在創作主體方面,以宗教造像和陵墓雕塑為代表的宮廷美術與官方美術,其制作人員也是由來自民間的工匠組成,但真正負責設計和主持的往往是來自文人、士大夫階層的專門人才或官員,民間工匠在這些活動中大多只是承擔施工的任務,而沒有話語權和主導權。民間雕塑則不然,從構思、設計到制作,其主導權始終掌握在工匠自己手中,注重的是普通民眾這個群體的集體意志的充分表達。值得注意的是,民間雕塑的創作人員并非全是專業的工匠和手工藝人,很多作品甚至是出自普通農民和勞動群眾之手,他們往往只是將雕塑創作當做自己的一個副業或是業余愛好來進行。如前文中提到的面塑,大多是由普通的家庭主婦充當主創人員。而最為典型的是在河南淮陽一帶流行的“泥泥狗”,造型原始古樸,由于制作上不需要太復雜的專業技巧,于是當地農民便利用農閑時間在自家制作,廟會期間就擔到街上設攤販賣,而購買者也以當地老百姓為主。這說明,在服務對象方面,民間雕塑屬于純粹的自產自銷的模式,在民間產生,在民間流轉,同時也是在民間傳承和發展。而其自產自銷的特點也決定了民間雕塑可以不同于宗教遺像和陵墓雕塑那樣受到繁縟的宗教禮儀和陵寢制度的約束。
從事民間雕塑的創作,因為無須對宗教事務或統治階級負責,所以又帶有一抹自娛自樂的色彩。兩宋以后,中國本土雕塑的世俗化傾向就開始愈發明顯,民間雕塑也因此得到了更大的發揮空間,這一點在民間雕塑的題材上得到了充分體現。民間雕塑要想獲得老百姓的認同和喜愛,其題材必須符合他們的文化層次并滿足他們的文化需要,因而民間雕塑中有大量表現世俗生活、小說戲曲、歷史傳說的作品。這些作品所表現的內容也都十分單純而樸實,其目的不是讓老百姓花費過多的時間和精力去深究作品中所蘊含的豐富哲理,而是使老百姓在輕松享受這些作品帶來的視覺愉悅的同時,也滿足了相應的心理需求。
此外,民間雕塑與其他類型的雕塑作品相比,還表現出將藝術的審美性與實用性相結合的傾向,甚至很多作品本身就是老百姓日常所需的生活用品、民俗用品等實用物。如南方地區常見的儺戲面具,它就是源自于一種宗教祭祀用品。古代逐鬼驅邪舉行巫術儀式時,祭師必須頭戴面具以示與人間切斷聯系而得到與天神溝通的能力。這種面具—般由柳木或白楊木雕刻而成,造型和表現手法則根據不同的角色靈活變化,為了加強視覺效果,制作者往往還會使用一些現成品拼貼在面具上,并繪上顏色,從而造就了儺戲面具這一特殊的藝術形式。除此以外,民間雕塑中還有相當數量的作品是依附于器物、工具、建筑的配飾,盡管民間藝人和工匠在制作這些物品時并非是從主觀上進行藝術創作的,但它們所反映出來的卻是那些生活在社會中下層的勞苦大眾在艱難謀生的同時仍對生活充滿希望、對美的事物積極追求的精神面貌與理想。
因為民間雕塑是順應民俗文化需要而產生的,而不同地域、不同民族的風俗習慣又不盡相同:再者,由于民間雕塑的創作,很大程度上是屬于民間大眾的一種自產自銷、自娛自樂的自發性活動,因此不存在一個統一的規范來約束,民間雕塑從而有著比其他雕塑作品更鮮明的地域性和民族性特征,由此促使民間雕塑藝術風格的形成帶有濃郁的鄉土特色、地域特色和民族特色。如西北地區的民間雕塑作品,在造型上往往是在把握對象大體形態的基礎上,進行大刀闊斧的體塊切割處理,具有一種古樸、稚拙的美感,從而反映出西北人民豪邁、粗獷的性格特征;而江浙一帶的民間雕塑作品更偏向華美、細膩的風格,制作上往往是精雕細刻出層次繁復的宏大場面。此外,各地域、各民族的民間雕塑在主題上往往還帶有十分明顯的本地或本民族原始信仰、圖騰崇拜的色彩。例如,烏江流域的民間雕塑就主要以表現自然崇拜、祖先崇拜以及生殖崇拜等為特色。尤其是該地區的建筑裝飾雕塑,至今仍留存有大量的牛角、寶塔造型的作品,這顯然與當地苗族的民族信仰有著直接關系。民間雕塑的民族性、地域性特點使其在中國本土雕塑體系中顯得最具活力,并與呈現高度模式化和程式化的宗教雕塑、陵墓雕塑形成了鮮明的對比。
民間雕塑之所以能夠在中國本土雕塑主體部分消亡之后繼續呈現出蓬勃的生命力,并得到持續發展,不僅是因為它作為傳統雕塑的一種類型分支,本身就屬于中國傳統文化藝術的大范疇,從而繼承并發揚了中國傳統雕塑的精華:更是因為,不同于宗教造像和陵墓雕塑,民間雕塑植根于普通民眾日常生活的方方面面,只要民族群體與文化繼續存在,它就能夠得到傳承與發展。當然,隨著時代的前進,普通老百姓的生活也發生了極大的變化,民間雕塑是否能夠在當下現代化、全球化的浪潮中屹立不倒,仍舊是未知的,這就不得不需要引起雕塑工作者、學者乃至普通民眾等各方面的重視,而如何發掘、保護、傳承并發展民間雕塑便是我們當前亟待解決的關鍵問題。
注釋:
一、民間藝術相關理論與產業發展研究
在我國,具有現代色彩的民間藝術研究已有百年歷史。20世紀初,在救國圖存的社會背景下,一代知識分子注重改造民眾心靈,關注現實政治,較具現代色彩的中國民間藝術研究從此開始,并由此形成橫貫20世紀的一種文化思潮。20世紀30年代,鐘敬文的系列論文在我國民間藝術研究史上具有特別重要的意義。其中,《關于民間藝術———〈藝風•民間專號〉卷頭語》(1933年10月18日)、《民間文藝學的建設》(1935)、《〈民間藝術專號〉序言》(1937),是他在這一時期的重要文章?!蛾P于民間藝術———〈藝風•民間專號〉卷頭語》論及民眾藝術的社會功能與研究現狀,指出它們對于探索藝術的性質、起源、發展和技能等重要問題的研究價值①;《民間文藝學的建設》首次提出構建中國民間文藝理論體系的設想,并創用“民間文藝學”的概念②;《〈民間藝術專號〉序言》則討論了民間藝術的功能和存在形式,重點強調了民間藝術在學術研究和社會教育等方面的意義③,雖字數不多,卻切中肯綮,至今仍具活力。學者們對民間藝術的早期研究多限于民俗、美學和藝術學等單向度層面,與精英藝術相比,其研究始終處于邊緣化狀態?,F代社會環境下民間藝術面臨的困境以及世界話語對民間藝術的關注,使民間藝術研究逐漸從邊緣回歸中心的舞臺。民間藝術的傳承與發展成為民間藝術研究的重點。同時,這些研究不再拘泥于原有的美學、藝術學和民俗學的取向,而是以藝術人類學、藝術民俗學、藝術社會學等更多學科交叉,更為寬廣的視野對民間藝術進行日漸深入的解讀。從相關文獻來看,研究主要集中在以下方面:
1.民間藝術的當代文化生態研究對于民間藝術的生存現狀,張道一認為,從傳統農業社會向現代工業社會的轉型,使民間藝術的生存與發展面臨嚴峻挑戰。在西方一些科技和工業發達國家,民間藝術已經不多,特別是在實際生活中,手工制品早已被現代化的機械制品所替代。而中國在不自覺地重復著西方道路,大多數傳統民間美術已不再引起人們的興趣,能否走出困境難以預卜。④呂品田通過對百年來中國民間美術發展歷程的分析指出,由農業手工業文明轉向工業文明的現代潮流,使中國民間美術不可避免地遭受嚴峻挑戰。滋養民間藝術原生形態的“原始生態環境”,已經隨著農民精神世界和整個鄉村社會的深刻變化而被破壞。百年來,民間藝術的原生形態如江河日下、頹勢難逆。⑤然而,民間藝術的衰落并不意味著民間藝術的消亡,而是民間藝術的重構。李硯祖認為民間藝術有兩種存在形式,一是原生態的民間藝術,二是市場態的民間藝術。市場態的民間藝術品本質上已不再是傳統意義上的民間藝術品,而是文化工業的產品。這種市場態存在是20世紀社會和文化變革對傳統民間藝術的最深刻改造,除形式外我們再也難以發現民間藝術那種原生的意義和內涵,它不過是精英文化選擇和改造的結果。⑥方李莉通過考察西部傳統民間文化,證實了民間藝術在社會轉型期的嬗變及其被重構的事實。西部許多民間儀式、歌舞以及手工藝作為藝術表現形式,不僅仍然存在,而且還有所發展,并且其藝術形式更加美學化、專業化。她認為傳統民間文化重構來自于多種力量,這種建構促成了旅游與民間藝術的結合、傳統手藝的邊緣化和新民間藝術的崛起。⑦民間藝術的重構來自于多種力量,政策制度和社會力量的保護是其中的主流力量。全國民協主席馮驥才提出,我們應該做保護民族文化根脈的工作,要對中國民間文化遺產進行全面的地毯式普查、編輯、整理和保護。⑧劉錫誠提出保護民間文化的具體措施,要在中小學生中加強民間文化的教育;在有條件的地區,特別是少數民族聚居地區建立民間文化博物館,在全國建立中國民間文化博物館;要充分估價民間文化在民族發展中的巨大作用和對民族文化的貢獻。①白庚勝就民間文化傳承內涵與手段進行了分析,認為民間文化要傳承的是民族精神、民族標識、社會制度、文化傳人、學術資源、知識系統等,而這種傳承要依靠教育傳承、媒體傳承、產業、學術傳承和民間傳承的手段來實現。②黃波引入社會資本理論,對轉型期民間藝術的發展路徑予以分析,認為社會資本、社會力量同構形成的社會網絡,是轉型期民間藝術發展的促進力量。③民間藝術的鄉土語境是民間藝術賴以生存的文化生態環境。有些學者從關注、保護民間藝術的文化生態環境入手,研究民間藝術的傳承與發展。潘魯生認為,只有在民眾的生活環境中才能深入探討民間文化的內涵,要保護失落的文化傳統,就要保護民族民間文化的生態環境。④唐家路認為從民間藝術的生活形態和文化生態入手,通過對民間文化的價值觀念、自然環境意識、生活方式、造物觀念、信仰觀念、技術因素、民間社會組織形式以及文化時空發展等內容進行研究,可以全面體認民間藝術,協調民間藝術的文化生態各要素之間的關系,從而謀求民間藝術的可持續發展。⑤張士閃從藝術民俗學的視角,以村落為單位,以近20年來我國鄉土傳統的再造與復興為背景,對山東中部地區的四個村落進行了實地田野調查。他通過對家族與村落傳承中的集體記憶、民間心理和行為敘事等層面的挖掘,深入探討了村落語境中鄉民藝術傳統的形成、保持與衰變的內在規律,重新闡釋在村落語境中鄉民藝術的特征與意義,提供了研究鄉民藝術的“家族—村落”傳承體系及其當代意義的新模式。⑥孫曉霞認為,政府和學術界引導下的非物質文化遺產保護工作一定程度上忽略了民間文化自然存在、自然傳承方式的特殊性,真正能使文化生存下去的“保護”還要多依靠民間社會的力量。⑦
2.文化產業化視域下的民間藝術研究民間藝術的產業發展古而有之,只是呈現分散的、個性的、小規模的狀態。在現代社會轉型期,某些民間藝術品類在區域經濟發展中所呈現出的良好態勢和民間藝術“生產性保護方式”的提出,使民間藝術的研究不再停留在單純的記錄和圈護階段,民間藝術產業化漸入視野,并掀起了理論研究的熱潮。“藝術民俗雖然產生于鄉土社會,但又是一種‘活的民俗’,它完全有能力在脫離了鄉土語境之后繼續地表達自己、實現自己。這要求我們換一種立場去看待‘文化搭臺,經濟唱戲’的藝術民俗現象。從新的語境來看,‘文化搭臺,經濟唱戲’應該是傳統民俗從神圣空間向公共領域融入后,因適應公共領域的經濟屬性而表現出的新的文化屬性,是其自身‘活的民俗’屬性的激活與生長。”⑧從主張民間藝術的現代適應性這一角度出發,張勝兵等提出作為文化符號的民族藝術可以作為寶貴的文化產業資源進行產業開發,并就產業化途徑進行了探討。⑨劉錫誠認為,產業化是一把“雙刃劍”,而我國非物質文化遺產必須走適度的產業化道路?,伂姠瀼埵块W認為民俗文化具有適應現代社會發展、不斷自我更新的能力,提倡民俗文化產業的有序開發,有益于我國現有文化產業結構的優化調整,促進城鄉互動。瑏瑡王松華、廖嶸撰文指出,在非物質文化遺產保護利用過程中,通過產業化手段尋求非物質文化遺產在新的環境下傳承與傳播的市場空間,并借市場化的機會擴大規模、集聚資金,實現非物質文化遺產存續與發展的良性循環。①王文章認為對非物質文化遺產中的工藝性、記憶性項目,進行產生經濟效益的生產性保護,使其成為提供就業機會和產生經濟效益的生產行業,能給項目保護帶來可持續性的長遠發展。②作為重要文化資源的民間藝術,在區域經濟發展中日益成為重要力量。但是,產業開發中的盲目濫用行為,使民間藝術資源遭受很大損害。如何處理好保護與開發中的矛盾,帶來民間藝術的可持續發展,是學者們普遍關注的問題,并積極探求解決路徑。顧江等編著的《文化遺產經濟學》③綜合文化學、歷史學、藝術學、經濟學等多學科知識,在對文化遺產價值進行科學評估的基礎上,探索文化遺產可持續發展有效途徑及不同的開發模式,書中以批判性的態度指出那些為了追求眼前經濟利益的開發經營對文化遺產具有“毀滅性”,指出文化遺產經營開發的目的,是使其保存時間延長,實現可持續發展,在合理經營中實現更好的保護。王會瑩指出,民間藝術如果只根據市場的需求進行創作,結果可能會抹殺民間藝術固有的鄉土味,成為形式單一、缺乏內涵的商品,這是民間藝術商品化過程中不能回避的問題。同時,審視過去開發利用中出現的問題,還必須在產業化的同時,建立起非物質文化遺產市場化后的評估、監測、規范等管理機制與收入分配體系,要在堅持整體性保護的原則下,積極尋求新時代背景下非物質文化遺產的生存與發展空間。④另外,劉建華的《手工藝文化產品營銷傳播的新華村模式》⑤、胡曉蕾的《民藝產業化的品牌建設研究———以譚木匠為例的實證與規范分析》⑥等文章也提出了民間藝術產業開發的品牌建設、市場營銷等問題。
3.民間藝術產業開發的區域和個案研究還有許多學者以區域或者個案為視角,由小及大,展開對民間藝術產業化的研究。有學者選取民間藝術單個品類進行深入研究,以探尋民間藝術傳承與開發中的個性與共性。個案研究涉及在享譽國內外的“映像”系列歌舞的編創和產業化探索,如《云南映象》、《印象劉三姐》等;在演藝業和影視藝術業不同凡響的郭德綱相聲、東北二人轉;民間工藝品類的保護與市場開發,如風箏、魯錦、泥塑、絲繡等等。區域民間藝術研究,大到省市、小到一個民間藝術流傳的縣鄉,提出民間藝術區域保護和開發的構思與設想。學者們從民藝個案的傳承保護入手,以不同的研究視角關注這些民間藝術在現代市場中的動態流變,對民間藝術的深刻細描使民間藝術更加立體豐富。隨著社會對于民間藝術的重視不斷加強和其經濟文化價值的不斷彰顯,文化產業界面上的“民間藝術之舞”正在華麗登場,這已是學界的普遍共識,并在文化產業的實踐中獲得了驗證。
二、民間藝術的經濟文化意義
民間藝術具有經濟功能,這是文化與經濟的同體共生關系決定的。生存于村落文化視野下的民間藝術一直起著滿足審美需求、豐富藝術生活、撫慰鄉民心靈、營造民俗氛圍的重要作用。隨著社會生產的進步,使商品交換成為可能。以實用為創生基礎的民間藝術,逐步成為民間藝人謀生的手段?!耙驗樗囆g作為一種生產活動,其產品即藝術作品也內在的具有商品的屬性?!雹呙耖g藝術在其發展中,逐漸內化為一種生活方式,轉變為民眾獲取生活資料的一種手段。許多民間藝術歷經社會變遷、淘洗,發生了由產品到商品的質變,創造了可觀的經濟效益,才能鮮活地存在。民間藝術的經濟意義表現為以下兩個方面。一方面,民間藝術以靈活的形式和豐富的藝術特質,成為經濟發展的有效補充。民間藝術起源于勞動和由勞動構成的原始經濟關系,在其發展承傳過程中,始終帶有明顯的功利色彩。原始工具、裝飾物的產生和進步,是藝術不斷創新的過程。藝術在運動變化過程中,起著促進和發展生產力、完善生產形式的作用。藝術本身所有的特性鼓舞著人們的生活追求,刺激著生產和流通。藝術成為經濟構成,表明區域社會有著較高的文明程度。例如,大汶口時期的陶器、石器是原始時期的例證;元明清至近現代的手工藝、戲劇、曲藝等說明民間流布以追求美、精巧、省力為目的的民間藝術活動,使民間藝術流布區域生產力更趨生氣和活力。并且,由于民間藝術的介入而引起的人們物質消費文化和經濟生產文化的觀念變化,形成了一種循環往復的作用力,制約和推動著生產方式的變化。另一方面,民間藝術作為一種符號和表述,反映了社會經濟發展的某些歷史狀況。民間藝術的發展形態隨著社會經濟形勢而不斷波動,在內容和形式上也反襯了經濟的變化。戰國時期,齊國經濟的強盛,直接體現為齊國民間工藝美術、音樂、舞蹈等形式的繁榮。凡是民間藝術品類繁多,體系完備的區域,在總體趨向上該地區也呈現經濟歷史的繁榮景象。以山東為例。雖然山東經濟呈現農耕經濟文化的特點,以自給自足的小農經濟生態為主,但是山東民間藝術從發展初期就顯示了其商品經濟的特點。春秋前,山東就出現了以民間藝人為骨干的手工業者隊伍,它們的藝術產品不斷地流入市井,成為商品進行流通。后來形式不斷完備的民間戲曲班社,其管理、組織完備,對現代都具有借鑒意義。比如,著名的山東楊家埠木版年畫本身就是一個民間藝術行業,其產生或存在與明清時期民眾的基本生活狀況有著密切關系。當時從事年畫制作的人員主要有兩類,難以自給的農民和作坊藝人。當年的山東濰縣楊家埠年畫,并不是興起于市中繁華地帶,而是在濰坊老城區東部15公里開外寒亭地區的楊家埠村。當地的民間口頭傳說與家譜資料表明,一些四川移民于明初遷居該村時,這一帶土地貧瘠,地少人多,僅靠農業難以維持生計。于是村民中有掌握刻版技藝者,開始利用一技之長,以家庭為單位,翻刻復印當時已十分流行的年畫,并拿到市場上出售。①后來村民們發現這種行業投資少,收益多,制作和經營的周期短,于是紛紛操此行業。在楊家埠村的帶動下,周圍數村很快出現了多個年畫作坊,并發展成為全國著名的民間年畫產地之一。可以說,山東民間藝術在社會功能指向上,是超越了傳統小農經濟形勢的,同時,民間藝人也充當了傳統經濟的叛逆者和新興經濟的弄潮兒。可見民間藝術的商品性質是民間藝術的特性和慣性使然。
三、民間藝術產業開發是對民間藝術價值的重構
法國社會學家皮埃爾•布迪厄在1986年《資本的形式》一文中第一次完整地提出了文化資本理論。布迪厄認為,資本可以分為經濟資本、文化資本和社會資本三種基本形式。在這三種資本形態中,他對文化資本在社會生活中的影響尤其關注。他認為,文化資本也分為三種基本的形態,一是以精神和身體的持久性情的形式體現的具體的狀態;二是客觀的狀態,以文化商品的形式(圖片、書籍、詞典、工具、機器等等)形式體現;三是體制的狀態,以一種客觀化的形式體現。②文化產品,是客觀化的文化資本和經濟資本的統一。文化本身具有價值并能轉化成經濟價值。布迪厄的文化資本理論,是文化產業的理論基礎。文化資本有利于文化遺產的可持續發展。文化資本是一種經濟現象,文化價值能夠產生經濟價值,并在產生經濟價值的過程中提升原來的文化價值。文化生態系統支撐著文化資源的傳承與發展,影響著人們的生活行為方式。讓文化遺產在文化的演變發展過程中自行衰落,而不進行必要的投資來維持和增加這種無形文化資本,這種忽視文化資本的行為很可能會導致文化體系的衰落甚至崩潰。民間藝術是一種客觀形態的文化資本。民間藝術產業開發,是對民間藝術價值的重構,是民間藝術資源資本化的過程。民間藝術資源轉化為可資利用的文化產業資源必須滿足三個條件:一是資源具有獨特性和不可替代性;二是資源轉化的成本是可控制的;三是要具有市場競爭力。不是所有的民間藝術資源都可進行產業開發,只有滿足上述條件的才能實現由藝術品、實用品到商品的轉化。民間藝術的產業開發,首先要轉變思維,樹立民間藝術不僅僅是文化“藝術瑰寶”,而且是一種可轉化為商品的潛在資源的理念。民間藝術的產業開發就是要把某些過去私相授受、零散學習的民間技藝形式,變成藝術商品并按照市場規律運作的自由企業經濟形式,且達到相當規模,創造利潤的過程。民間藝術的產業開發,也是在民間藝術所慣有的屬性上,予以規范、創意,用現代化的市場理論和經濟理論,使其更加適應現代市場經濟發展方向,成為當今社會經濟發展的助推力。
1.提升和保護民族文化遺產的有效手段從民間藝術創生流變的運動變化過程中可以看出,民間藝術出自人類物質生產活動的實用目的,在社會變化發展中,不斷調整自身存在狀態,逐漸成為調節裝點人類生活,為生產主體創造審美情趣和經濟效益的物質或精神存在。這說明民間藝術具有主動適應外部環境的功能,它能夠根據社會環境的變化不斷地改變自身的生存樣式,以求逐步完善和更新。在現代社會中,某些民間藝術品類的消亡正是自身不能適應社會發展的結果,外界力量的挽救和保護只能保存其歷史存在的事實,卻無法挽回其弱化到消亡的腳步,因為這種民間藝術品類已經失去了其賴以生存的環境,也失去了欣賞和需要的受眾。民間藝術的產業開發實質上是其自身和外部力量雙重作用的結果。民間藝術在其發展歷史上,曾產生過巨大的經濟效益,出現過商業化的萌芽。比如宋代就有了專門供戲曲演出的商業場所“瓦舍”,而到了清代,戲曲的商品性越來越強,京劇更是發展成為擁有巨大商機的藝術形式,許多人投身京劇藝術,并不僅是出自對于藝術的熱愛,而是將其作為一種謀生的手段。許多民間藝術品類的輝煌時期也正是它創造巨大經濟效益的時期。民間藝術歷經時代的滄桑變遷,洗盡鉛華,還能露出其本真的美麗,這就是其強大的生命力所在。或者任其隨波逐流,或者只是單純的框護,都不可能實現民間藝術的當展。只有讓其與現代生活接觸,讓其在現代生活中找到應有的位置,實現其價值,民間藝術才能持續傳承。在產業化過程中,會有這樣與那樣的不足,會有一些與鄉土語境脫離的變化,但是,哪一種民間藝術不是在不斷地適應社會,不斷自體更新的過程中堅持走到了現在?從這種意義上來說,民間藝術的產業發展首先是對自體的保護,是對自身發展的揚棄。
20世紀90年代以來,在市場經濟條件下,藝術商品化成為主要的發展趨勢,許多地區的政府、企業都看到了民間藝術潛在的商業價值。但是,不考慮資源的承受能力的盲目、重復開發,憑空猜想、粗制濫造造成硬質景觀的堆疊,使偽民俗大行其道。這種為了追求經濟利益,以犧牲自然環境和民族文化生態環境為代價的掠奪式開發手段,使民間藝術產業化走上了工業社會先發展、后保護的老路,偏離了民間文化資源生態健康發展的軌道,這也是許多學者反對民間藝術商品化的根源所在。民間藝術開發和保護之間的矛盾不是不可調和的,關鍵是看開發者對開發的認識和由認識所決定的開發行動。要正確認識民間藝術產業開發的必要性,它不但能給當下帶來客觀的經濟收益,在方式方法科學得當的前提下,還會弘揚本民族、本地區的傳統文化,使之得以傳播,并在傳播過程中完成文化的傳承與優化。如果片面強調民間藝術資源的保護,在全球化的發展大潮中,在外來強勢文化的沖擊下,容易使民族文化淡化和邊緣化,甚至在強勢文化的沖擊和掠奪下,民族文化生活被逐漸遺忘,甚至消失。在此意義上說,開發不僅僅是經濟上的收益,還是對文化的另一種保護,產業的發展就是文化的發展。對于適應產業開發,能夠滿足市場需求的民間藝術資源,進行合理有效地開發,使更多人了解民間藝術的生存狀況,認識民間藝術的獨特魅力和文化意蘊,使之與當地民俗文化環境、物質環境和社會環境相適應。民間藝術借助現代科技手段進行文化藝術創新,不再拘泥于傳統的題材和技巧,而是挖掘出新的主題,創造出更多的經典作品,使民族民間文化得以傳承和延續。民間藝術產業開發不是對于民間藝術的曲解,不是對傳統直線性的繼承,而是一種發展中的求舍,是在民族傳統中融入現代意識的再創造,也正是回應了文化隨時代變遷而流變的本質面目。
2.打造民族文化產業品牌,提高文化競爭力的有益資源文化品牌,對于一般產品來說,是指具有明顯的文化附加值,它能給消費者提供額外的精神享受;而對于文化產品來說,就是它能充分提供某種特定的文化消費和文化服務,使消費者的特定文化需求得到滿足。文化品牌實質上是具有文化意義和文化價值并具有獨特標記的產品。①文化品牌是經過市場檢驗,被消費者信賴的產品。一個國家、地區,所擁有的文化品牌越多,它的文化競爭力就越強。文化品牌以特定的文化為靈魂,文化品牌的打造首先是文化資源的提煉和利用。打造民族文化品牌首先必須發掘、整理、總結、提升民族文化資源,把民族文化資源中那些有意義、有價值、符合時展需要的因子發掘、整理出來,并進行總結、提升,重新編碼。②民間藝術扎根于民族文化的沃土,富有深沉的文化藝術價值和獨特的藝術思維觀念,是民族文化中最具代表性的載體。中國民族民間藝術無比燦爛、豐富,其中經典的藝術符號數不勝數,是文化產業發展中的“魅力資源”。開發民間藝術資源,從民間藝術中汲取精神營養和靈感,為文化產品打上鮮明的民族個性標簽,塑造富有特色的民族文化品牌,提升文化競爭力。民間藝術產業化的過程,也是弘揚民族文化,增強民族自信心和認同感的過程,同時又為民族文化產品奠定了可持續發展的基礎。通過特色民俗文化產業的跨越式發展,盤活民俗文化與現代工業的關系,發展民俗文化產業鏈條中的信息服務業,改善工業生產的生態文化環境,實現民俗文化與現代經濟之間的張力性共存。
3.實現區域經濟跨越式發展的有生力量通常認為,影響區域經濟增長的因素主要是自然條件和自然資源、勞動力資源、資本、技術條件、制度、區際貿易因素等。而對于不同區域來說,其深厚的文化資源積淀也是促進區域經濟增長,增強區域競爭力的主要因素。區域經濟發展模式與地域文化密切相關,地域特色文化滲透到區域經濟中,可形成有特色的區域經濟模式,從而形成不同區域的特色產品。民間藝術具有顯著的地域特性,特色鮮明,又極富自然與人文內涵,顯示了巨大文化差異性,在區域內往往有廣闊的市場和受眾,也會成為吸引域外消費者的主要產品。民間藝術作為歷代先民們創造的極其豐富的和珍貴的文化財富,是一個區域、一個民族的民族精神、民族情感、個性特征的重要載體,其所蘊含的文化符號可以成為區域文化產業的文化資源,為文化產品的符號價值的生產提供原材料。民間戲曲可以進入演出市場,實行產業化運作;民間工藝可以進入制造業,提升區域文化產業的競爭力。區域民間藝術資源稟賦為區域經濟發展創造了比較優勢。雖然民間藝術的產業開發在學術研究中尚有爭論,但是民間藝術產業化實踐已經走得很遠。隨著區域民間藝術產業實踐的深入展開,民間藝術產業在文化產業結構調整和區域文化經濟水平提高等方面的作用將進一步得到彰顯,尤其是對于農村文化產業和農民生活水平的提升將顯示出強勁的推動作用。民間藝術產業,是傳統文化資源同現代審美、創意、科技以及市場共同打造的產業,它可以是單純的影視產業、制造業、旅游業、演藝業、出版業,也可以是將所有產業串成鏈條的內容因子;它可以是促成農村文化產業的主要因素,也可以成為推動區域文化產業發展,帶動區域經濟騰飛的有力支點。民間藝術作為民族文化的遺傳密碼,在當代社會正以不同的語言,不同的方式被翻譯、被注解。
四、民間藝術產業開發的幾個問題
1.堅持可持續發展的層次開發模式民間藝術產業開發是對民間藝術資源的有效保護和提升,但是不適宜產業開發的民間藝術品類也不能扔進歷史的故紙堆。堅持可持續發展理念,完善民間藝術保護和開發的機制,要建立民間藝術保護與開發的金字塔模型,即民間藝術資源層次開發模式。在充分論證和調研的基礎上,將民間藝術資源根據其性質、留存現狀和產業開發適宜程度進行分類。不適宜產業開發的民間藝術品類,處于整個模型的根部,通過建立民間藝術博物館,非物質文化遺產保護、研習、立法命名等方式進行靜態記載,由政府出資或爭取社會資金的注入,以及民間藝術博物館的自身收益來維持其發展。這部分民間藝術資源是民族民間文化的根基,記錄和保留其文化形態和文化精神,可以使這些民間藝術資源得到有效地傳承,也為民間藝術的產業化發展尋求歷史的足跡和文化的滋養。中間層次是可以在社會中流傳生存的民間藝術形式,在其鄉土語境中有廣泛的受眾,但是體現較強的文化地域性,可在其流布區域內進行產業開發,使之創造經濟效益,服務區域經濟發展,同時得到文化的傳承。最上層是民間藝術中較為活躍的部分,可塑性和可變性比較強,甚至可以說是從民間藝術中抽離的藝術元素,置入現代文化產業語境中,大力開發,實現規模經營,成為區域間、國際間可以廣為交流的文化產品,成為打造民族文化品牌的核心元素。這種保護與開發模式在民間藝術各門類中形成資金的良性循環,也在區域內形成文化產業的新增長點。這種金字塔的保護與開發模式,對不同性質、不同品類的民間藝術資源區別分類,統籌配置,合理利用,從而保證民間藝術資源的可持續發展和永續利用。
我國是個歷史悠久的多民族國家,56個兄第民族在廣大地區生活繁衍,各民族都有著自己的傳統文化背景和在人民群眾中廣泛并直接流傳,具有鮮明的民族風格和地方特色的傳統舞蹈形式。各民族民間舞蹈由于歷史傳統文化、地域、自然環境、生活方式等多重影響,使得各民族都在不同程度中積淀著本民族特有的民族精神、審美心理、、傳統觀念、風俗習慣等文化現象。因此,各民族舞蹈特有的風格特點和情感表現都與他們本民族的民間文化息息相關的。而把民間舞蹈文化融入到民間舞課堂教學中更能體現大學民間舞教學的文化性,因為在課堂教學中還有部分教師只是純粹的讓學生對各民族的舞蹈動作單純的外在模仿,而不注重民間舞蹈文化性的加強使得學生對各民族特有的風格、內在情感把握還略顯不足,使學生不管跳什么民族,風格、情感都是一樣的,沒有特色、平淡無味。所以我認為作為一名民間舞蹈老師必須對民間舞蹈文化有更深的認識并運用至課堂教學中來啟發學生的內在表演形式,這樣能使學生更好的區別和掌握各民族不同的風格及韻律,并對民間舞產生濃厚的興趣??偟恼f我認為在民間舞蹈課堂教學中是離不開民間舞蹈文化做基奠的。
一、淺談對民間舞蹈文化的認識
民間舞蹈是一種文化現象,它植根于人民生活沃土中代代相傳演變,每個民族都用自身特有的原生態舞蹈動作和思想情感來表現社會生活,反映出各民族的習俗文化、風土人情、民族精神、審美心理、、圖騰崇拜等歷史文化內涵。
每個民族都有著不同的、根深蒂固的、圖騰崇拜的傳統文化意識,也作為一種心靈的寄托。特別是在傳統的祭祀年節中通過民間祭祀舞蹈體現出人們希望得到祖先神靈的庇護、避免災難,過著幸福、興旺的生活。
羅雄巖教授在他的研究中,把中國民族民間舞蹈文化劃分為農耕文化、草原文化、農牧文化、綠洲文化、海洋文化等五種文化類型,這是由于各民族地域、自然環境和民俗文化的不同而形成的。農耕文化型—主要是分布在東北、華北、長江中下游等三大平原區,以及西南云貴高原的丘陵河谷地帶的少數民族,他們以耕作勞動為主,多信仰佛教、道教,以及祖先崇拜、多神崇拜,企盼風調雨順、五谷豐登的觀念。舞蹈形式豐富多樣,舞姿動律優美、和諧、安詳。如漢族、朝鮮族、傣族等。草原文化型—主要是居住在遼闊草原、駿馬馳騁的蒙古族,他們以從事狩獵、游牧與畜牧業為主,普遍信仰薩滿教,而且他們把翱翔于藍天自由的雄鷹和馳騁草原的駿馬作為本民族的象征。使得蒙古族舞蹈動作獨具瀟灑、豪放的風格,并在舞蹈中體現出有著“天之驕子”之稱的蒙古族人民心胸開闊、桀驁不馴、勇往直前的性格。農牧文化型—主要是居住在青藏高原、云貴高原上的山區或河谷地帶,以從事農業、牧業、林業的勞動生活為主的民族,如藏族、羌族、納西族等。在藏族舞蹈中由于地勢、自然環境、勞動生活的關系,形成藏族舞蹈前傾、懈胯、松弛的體態風格。他們的舞蹈文化與宗教文化密不可分,他們信仰藏傳佛教、崇奉多神,如神鳥“孔雀”(吉祥的象征),在舞蹈中人們用舞姿來模仿神鳥的形態,充分體現出藏族人民虔誠的宗教心理,對美好愿望的憧憬。
綠洲文化型—主要是居住在沙漠邊緣綠洲上的村落,且多是古代“絲綢之路”的交通重鎮少數民族,如維吾爾族、烏孜別克、塔吉克族等民族。他們以從事農耕與畜牧為主。普遍信仰伊斯蘭教但也有薩滿教的觀念遺存。因為他們是個熱情好客、以舞迎賓的民族,所以舞蹈表現形式豐富多彩,技術性較高,而且有著綠洲文化色彩和絲綢古道風韻并繼承發展古西域樂舞文化。海洋文化型—主要分布在中國東部的沿海地區,有高山族、黎族等民族。他們的民間舞蹈形式與風俗文化、宗教文化密不可分,并用傳統舞蹈來表現對神靈的崇拜,更能體現出人民企盼“人海和諧”的心態和“天人合一”的思想觀念。
通過上述我們對民間舞蹈文化的潛在認識,使我們更深的了解各民族民間舞蹈由于歷史傳統文化、地域、生活方式、等方面不同而導致各民族的民族心理、傳統觀念、舞蹈形式也有很大差異,所以說各民族的傳統舞蹈形式與他們本民族的文化是緊密聯系的。而回歸于民間舞課堂教學,我認為把民間舞蹈文化融入其中是非常重要的。因為現今還有大部分學生只是純粹的模仿和復制老師的動作,而對于各民族特有的風格、內在情感卻很難把握,這是由于老師在教習過程中忽略了民間舞蹈文化性的滲透和啟發導致的結果。所以,要想使學生更好的把握各民族舞蹈風格就必須先讓他們了解各民族舞蹈的傳統文化。
我認為在課堂教學中,作為一名民間舞蹈老師把民間舞蹈文化知識融入到課堂教學中來指導和啟發學生是非常重要的,這樣能使學生更準確的掌握不同民族的動勢原理和風格特色,并培養出學生運用身體語言生動地體現不同地區的民間舞蹈文化。下面我就以民間舞課堂中訓練的幾個方面來說明民間舞蹈文化的重要性。
(1)從體態、動律中體現民間舞蹈文化的重要性
東北秧歌的基本體態是始終保持上身前傾、略含胸、膝部微屈、重心在前,它是始終貫穿于舞姿動作中。然而對于許多新接觸東北秧歌這一民間舞種的學生來說在做動作過程中,總是產生對東北秧歌為什么會是這樣的基本體態而感到疑惑,他們根本對這種體態的由來全然不知,只是純粹的外在模仿老師的體態,所以久而久之在舞蹈動作中很容易忽略基本體態的表現,而失去了東北秧歌獨特的內在韻味。所以,我認為作為民間舞蹈老師在教習東北秧歌基本體態之前,先對學生講述其體態的來源及文化,來啟發學生是非常重要的。
我們就以東北秧歌基本體態、動律來說,形成這種體態、動律也是根他們本土傳統文化、地域和生活方式等密切聯系的。因為他們居住在遼闊的東北平原,地勢平坦、寒暑分明,生活在這里的漢族人民,多是從事墾荒、開礦、搬運的勞動者,他們受大自然與勞動生活的陶冶培養,而形成了東北人民樸實、堅韌、直率、樂觀的性格以及喜歡氛圍濃郁、線條粗獷的審美情趣。還有每逢年節、廟會時,人們都敲鑼打鼓,舞動秧歌,熱熱鬧鬧的來求神保佑故土新居兩地平安和共同娛樂、消除鄉愁、增進團結,充分體現出東北人民那種奔放、熱情的心理。其中由高蹺秧歌表演最受眾人歡迎,并逐漸在東北等地區形成了才高蹺舞動的傳統舞蹈形式,踩高蹺的由來跟原始圖騰崇拜、有著密切聯系,踩著高蹺舞動也是其民族的獨特風格體現。所以,東北秧歌而在踩高蹺時,由于腳下綁有木蹺,所以身體一定不能往后仰,只能是上身略往前傾、含胸才能保持平穩。正因為這本民族舞蹈文化的關系才形成了東北秧歌特有的基本體態和動律。然而,回歸于課堂中,雖然是脫離高蹺,但通過學生對東北秧歌其體態由來的了解,讓學生以后在跳所有的東北秧歌舞蹈動作中都能始終把握住基本體態的呈現及不再會脫離東北秧歌的內韻和風格。東北秧歌中的基本動律(上下、前后、劃圓動律)步伐特點(前踢、后踢步等)也是源自于民間高蹺文化,因為踩著高蹺兩腳的不斷走動,踢出去快而有力,落地扎實,換腳時找平穩,膝部有規律的頓挫。所以形成了課堂中“急出、慢落、穩移重心”步伐特點并體現出東北秧歌特有的“艮勁兒”和“點”與“線”之間強化“韻”的到位。因此,在教習基本動律過程中,自從有了民間高蹺文化知識的滲透才使學生在動作中能準確把握住了東北秧歌特有的“穩中浪、浪中艮、艮中俏”主體風格。
而蒙古族舞蹈的基本體態、動律與東北秧歌基本體態、動律完全相反。
蒙古族基本體態是在后點步位上,上身略后傾,后背挺拔、頸部稍后枕,手擺放在身體兩側的斜前方位,架勢要有寬廣、粗獷的感覺,視線遠望。還有蒙古族基本動律、動作的訓練如:肩部(硬肩、柔肩、碎抖肩等),臂部(柔臂等),和許多馬的動作及步伐。這些動態都是蒙族最具代表性、最能體現其特有的風格表現。這種體態、動律、動作的形成也是與本民族的傳統舞蹈文化密切相關的。這是由于蒙族人民居住在遼闊的大草原上,遠望過去無邊無際。蒙族人民喜愛仰望天空看著雄鷹自由翱翔,他們把矯健的雄鷹作為本民族的象征,所以人們用肢體來模仿鷹的姿勢,如柔臂等動作,并體現出蒙族人民心胸開闊、勇敢、桀驁不馴的性格。也由于他們以從事狩獵、游牧業、畜牧業為主,常年騎在馬背上馳騁草原。人們常說草原文化是馬背文化,馬背民族由于草原環境影響對生命這種自然運轉格外敏感,人與畜群的生死相互依托。“馬舞”不僅是馬的形態外化的提煉,更是融入了對大自然的體驗,馬背不僅依靠自然而是還要與之拼搏,所以馬背民族對人的力量意志肯定有著不同于農耕民族更不同于都市人群的體驗。所以在傳統舞蹈文化中也有許多模仿馬的舞蹈動作形式,也充分體現出蒙族人民勇敢、豪放、英俊瀟灑的個性。他們用肢體動作傳情達意,顯現出民族的傳統文化,并表達他們對本民族生活的熱愛。
(2)從心態把握中體現民間舞蹈文化的重要性
在所有的民間舞課堂教學中,朝鮮族舞蹈是最難跳的舞種,特別是其心態表現部分是學生們最難把握的一環。朝鮮族舞蹈主體是沉穩、典雅、含蓄的風格特征,講求“內韻”,是用心里的氣息和感覺帶動肢體運動。鮮族舞的心態特征是貫穿于所有的鮮族舞蹈動律及動作中。而在課堂中學生們主要是對鮮族心態的理解不深,所以只是外在訓練動作而缺乏鮮族獨特的內在韻味,并體現不出鮮族人民沉著堅韌、典雅、含蓄的性格。所以在教習鮮族的心態過程中運用本民族的歷史背景、民族思想觀念等文化知識顯得尤為重要。朝鮮族具有濃厚的歷史積淀和文化內涵。它是勤奮團結、勇于抗暴的民族,歷史上曾多次遭受外來侵略,抗暴斗爭層出不窮。長期的抗暴斗爭形成了朝鮮人民沉著堅韌的心理。另外,中國儒家文化傳入朝鮮,人們有意無意識的接受儒家文化思想,其中以儒家思想文化中的精髓即“義”、“禮”、“孝”道德觀念,成為朝鮮人民的主要思想觀念,在這種思想影響熏陶下,形成朝鮮人民質樸、內斂、典雅的性格。
只有這種歷史文化背景、傳統思想觀念在學生們腦中根深蒂固,學生們才能更容易的把握朝鮮族舞蹈的心態特征,在舞蹈動作中心態把握準確了才能跳出鮮族獨特的內在韻味及沉穩、含蓄、典雅的風格特征。
所以我認為在民間舞課堂教學中,想要學生們更快更準確的掌握好各民族不同的心態特征,就必須得讓學生對各民族歷史舞蹈文化、民族精神、審美心理了解才行,所以說民間舞蹈文化在各民族舞蹈心態把握方面也顯得及其重要。
(3)從動作形態特征中體現民間舞蹈文化的重要性
在民間舞課堂教學中,每個民族都有著不同的動作形態特征,這也與各民族的民間舞蹈文化不同息息相關。主要是因為各民族的、圖騰崇拜觀念不同所導致。
例如:藏族舞蹈中就有模仿孔雀的“孔雀吃水”動作形態,它的由來是因為藏族人民視孔雀為吉祥的象征,它是人們喜愛的飛禽,像活佛一樣出生在拉薩,孔雀雖吃有毒的葉子,卻能變得更美麗,寓意可把惡劣變成美好,把災難化為吉祥。所以在藏族舞蹈中人們喜歡模仿孔雀形象來體現藏族人民虔誠的宗教心理和抒發人們對幸福、和諧生活的向往。
此外還有朝鮮族人民有著崇鶴的審美觀念,視鶴為吉祥、長壽的象征,所以在舞蹈中有大部分仿鶴的動作形態如“柳手鶴步”、“鶴飛翔”等動作,來表現朝鮮人民純潔、高尚、典雅的心理和蘊籍著生生不息的民族精神。
結語
通過以上所述,真的可以使我們了解到,民間舞蹈文化與民間舞課堂教學是緊密聯系的,各民族特有的舞蹈風格都是受各民族傳統舞蹈文化的影響而來的。而回歸于民間舞課堂教學中,許多學生只是僅僅停留于模仿和復制動作而缺少對各民族舞蹈文化性的了解導致不管跳什么民族都是一種韻味,沒有特色。所以,在課堂教學中不管是某個民族的任何一方面的訓練,要想使學生更容易、更準確的掌握各民族的風格特點和民族心理,并使學生對民間舞產生濃厚的興趣,那么作為老師運用民間舞蹈文化知識融入到課堂中來啟發和指導學生是十分重要的。因為學生在跳著某個民族的舞蹈的同時,其實也就是在演繹著某個民族的文化,演繹的好壞直接與他們對此民族舞蹈文化的認識密切相關。所以總的來說我認為民間舞蹈文化對民間舞蹈課堂教學起著十分重要的作用。
參考文獻
1羅雄巖著.《中國民間舞蹈文化教程》上海音樂出版社第38~40頁
2北京舞蹈學院中國民間舞系編.《論中國民間舞藝術》山東友誼出版社第132頁
3北京舞蹈學院中國民族民間舞系編.《文舞相融》上冊上海音樂出版社
4北京舞蹈學院中國民族民間舞系編.《文舞相融》中冊上海音樂出版社第426~433頁
5北京舞蹈學院中國民族民間舞系編.《文舞相融》下冊上海音樂出版社第751~758頁
6潘志濤主編.《中國民間舞教材與教法》上海音樂出版社第227頁等
[關鍵詞]桂林國家旅游綜合改革試驗區;永福;養生旅游示范區
2009年12月,國務院了《國務院關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干意見》,其中明確提出了“建設桂林國家旅游綜合改革試驗區”。這是我國首個以城市為單位建設的國家旅游綜合改革試驗區。這項殊榮為桂林乃至廣西經濟注入了一劑興奮劑。桂林轄區內的永??h距離桂林市區45公里,是有名的長壽之鄉。在社會熱議如何建設桂林國家旅游綜合改革試驗區時,筆者也在認真思考,并萌發了在桂林國家旅游綜合改革試驗區框架下創建永福養生旅游示范區的構想。
一、關于建設桂林國家旅游綜合改革試驗區的若干思考
隨著桂林國家旅游綜合改革試驗區投入建設,桂林旅游的改革創新和發展模式將在全國產生巨大的影響。目前,社會各界紛紛為桂林國家旅游綜合改革試驗區出謀劃策,其中不乏真知灼見。桂林市經濟學會會長顏邦英提出了“中心說”,認為桂林應該發展成為中國南方、華南的旅游中心,以及旅游公共服務中心、旅游經營和管理示范中心、旅游教育培訓中心、旅游研究中心、旅游交流與合作中心等。陽國亮在顏邦英“中心說”的基礎上,增加了將桂林建設成世界旅游集散中心、世界著名生態旅游休閑勝地、旅游文化產業與發展示范區、旅游區域合作與交流示范區、生態環境優化試驗區等設想。筆者贊同以上專家學者的觀點,并大受啟發。筆者認為桂林在建設國家旅游綜合改革試驗區時應該整合周邊旅游資源,構筑自己的核心地位,形成強有力的輻射效應。
正如社會各界熱議,建設桂林國家旅游綜合改革試驗區離不開這些內容,如制度創新、發展模式創新、產業結構調整、產業升級等等。從更微觀的角度思考,筆者認為桂林國家旅游綜合改革試驗區本身就是一個“中心”,應該圍繞這個中心建設若干個旅游示范區(圖1)。建立示范區的根本目的是對周邊更廣大的區域或是同類地區起到示范和帶動作用。為更好地發揮桂林國家旅游綜合改革試驗區的“中心”作用,應重點建設對同類地區有較強的示范和輻射帶動作用的示范區。在推動桂林國家旅游綜合改革試驗區發展的同時,引導更多的地區走上可持續發展的道路。
桂林國家旅游綜合改革試驗區既然是“綜合”的,就應該體現多元性、多樣性。既然是“國家”層面的,就不應該局限在桂林城區,而是以桂林城區為中心,輻射到周邊縣域乃至周邊城市。在整合旅游資源中,創建各種專項旅游示范區,如度假、娛樂、商務、會展、農業、工業、文化、鄉村、生態、森林、溫泉、漂流、體育、科技、修學、紅色等旅游示范區。比如,恭城是廣西第一個獲準通過的國家級生態示范區和國家級可持續發展實驗區,“三位一體”(恭城模式)生態農業得到廣泛認同和普遍推廣,可以打造成為農業觀光旅游示范區或鄉村旅游示范區;龍勝居住著苗、瑤、侗、壯等少數民族,少數民族人口占全縣總人口的76%,民族風情濃郁,可以單獨或聯合柳州三江縣共同打造民族風情旅游示范區;永福是聞名遐邇的“福壽之鄉”,福壽文化獨具魅力,同時又是“養生產業示范基地”,可以打造成為養生旅游示范區。根據各地旅游資源的特點,以此類推,建立特色鮮明的旅游示范區。
二、永福創建養生旅游示范區的可行性分析
(一)養生旅游市場潛力巨大
1、養生旅游的內涵
養生,顧名思義,就是保養身體、性命以達長壽。我國有著豐厚的養生文化積淀和歷史悠久的中醫中藥產業,是發展養生旅游的基礎。我國的養生旅游以2002年海南省三亞保健康復旅游和廣西南寧中藥養生旅游為起點,隨后在四川、山東、安徽、黑龍江、河南等省市迅速發展,逐步成為全國時尚旅游亮點。周剛在《對養老旅游及其可行性研究》中提出,養生旅游是旅游活動的一種,是以養生為目的來選擇景點,安排內容和進展,考慮節奏快慢的一種旅游活動。這里的養生是泛指優化人類生存環境,善化人類生命質量的一切內容。對養生旅游的理解,筆者比較贊同張躍西的觀點。張躍西認為養生旅游是融合養生文化、養生產業和生態旅游方式為一體的一種體驗式旅游形式。他進一步澄清了養生旅游與健康旅游的區別,認為養生旅游可以涵蓋健康旅游和醫療旅游,養生旅游與養生文化、養生產業密切關聯并雙向相互支持共同發展;健康旅游以醫療衛生產業作為依托,是單向的支撐關系。他將養生旅游的范疇由原來的保健康復為主的健康旅游擴大為系統養生旅游,產品內容有自然養生、人文養生和產業養生三個方面,具體包括溫泉養生、生態養生、滋補養生、運動養生、文化養生、藝術養生、理療養生、國藥養生、休閑養生以及茶飲養生等。
2、養生需求催旺養生旅游市場
追求健康、長壽是全人類的心愿。隨著科學技術的飛速發展以及生活水平的提高,人們越來越關注生命的質量,越來越期盼能夠健康快樂、延年益壽。隨著經濟社會的發展,工業化、城鎮化的大力進展加劇了環境的污染。居住環境的惡化,生活節奏的加快,精神壓力的增加,一點一點吞噬著人們的健康,“亞健康狀態”不同程度存在。據統計,1995年我國65歲以上老齡人口數占我國人口總數的6.20%,2009年我國65歲以上老齡人口數上升到了1.13億人,占我國人口總數的8.47%。如何安度晚年,實現健康老齡化,是老齡化社會面臨的迫切問題。今天的養生不僅僅限于追求長壽,而是與我們的生活質量息息相關。不管年輕或年老,人們越來越渴望健康長壽,科學養生意識逐漸增強。為滿足現代人追求健康的心理,養生產業隨之崛起,養生旅游應運而生。養生旅游是一種以養生為主題的休閑旅游,很好地融合了養生文化與旅游業,適合各個年齡層面的旅客。現代人養生保健意識的增強,使養生旅游迅速成為旅游新時尚。
(二)永福具有豐富養生旅游資源
永福歷史悠久,文化燦爛,資源豐富,環境優美,是享譽中外的中國長壽之鄉、國家非物質文化遺產廣西彩調的發源地和“東方神果”羅漢果的原產地,蘊含著人世間最吉祥的福壽文化,擁有獨特的自然生態環境與民風民俗,在創建養生旅游示范區方面有著得天獨厚的優勢。
1、福壽文化源遠流長
永??h素有“福壽之鄉”美稱,2007年被評為中國首批長壽之鄉。永??h有近2000年歷史,永福的“福壽”文化起源于永??h城鳳山頂上的清代“?!弊质毯桶賶坻傊谋彼巍鞍賶蹐D”石刻?!鞍賶蹐D”于南宋紹定已丑年(即公元1229年)由一批書法家創制和石刻家鐫刻而成,距今已有近800年的歷史,大壽字內鑲嵌100個不同字體的小壽字,取長壽百歲以上之意。據史料記載,該縣最長壽的老人廖扶高壽158歲。目前,永福縣70歲~99歲以上老人有19599人,其中百歲以上老壽星36位,每10萬人中有百歲老人13.33人,超過目前世界公認的每10萬人有7名百歲老人的世界長壽之鄉評定標準。據第五次全國人口普查數據測算,永??h人均預期壽命為75.24歲,高出全國人均預期壽命3.24歲。2006年以來,永福已經成功舉辦了四屆桂林永福國際養生旅游福壽節。養生旅游福壽節是傳承優秀歷史文化,發揚尊老敬老的傳統美德,在更高層次和更寬領域深入挖掘和開發福壽文化的重要載體。永福的長壽現象吸引了社會各界紛沓而至,前來調研探究的人們絡繹不絕。
2、養生自然資源豐富
永福地處亞熱帶交界,全縣森林覆蓋率高達74.1%,有“生活在樹上的城市”之美稱。境內山清水秀,空氣清新,水質優良,生態環境優越,長年身居其中,自然延年益壽。
永??h生物種類繁多,分布廣泛,擁有豐富的保健養生食療資源,有黃芪、金銀花、靈芝、板藍根等藥用植物資源、藥用動物資源和藥用礦物資源2741種。永福除利用好豐富的自然養生產業資源外,還大力發展無公害農產品。廣西首個千畝有機蔬菜示范基地就在永福三皇鄉創建。目前,永福共建有西紅柿、羅漢果、優質米、柑桔等無公害農產品示范基地30多個,無公害生產面積達30多萬畝,擁有羅漢果、西紅柿、柑桔、優質米等6個國家無公害農產品。
永??諝馇逍拢瑩鹆质协h境監測站測定,2008年,永福縣空氣質量達到國家一級標準,在三個評定標準中,該縣指標全部優于國家標準,許多地方負氧離子含量每立方厘米達5~12萬個,比正常值高出50~80倍。
永福境內水資源豐富,水質優良,享有“健康之水”、“營養之水”和“長壽之水”美譽。優質水資源是永福人長壽的要素之一。永福境內的水質具有小分子團,呈弱堿性、氧化還原低、礦物質含量豐富,礦化度優于國家天然礦泉水標準,水中含有硒元素四個特點。經勘測,永??h許多河流與泉水的PH值在7~8之間,最符合人體內弱堿性環境,可使身體更有效抵制細菌和病毒的入侵,從而使人健康長壽。永福的土壤含硒也是使人長壽的重要元素。永福土壤為富硒土,硒含量為1.1mg/kg,為全國平均值0.29mg/kg的3.3倍,其土壤總體硒含量處于植物生長和人體吸收的最佳狀態。永福生產的羅漢果、優質米等農副產品天然富硒。在這樣的土壤種植出來的農作物含硒量都比較高,經常食用有益人體健康。
3、“養生產業基地”招牌做人
世界養生大會首塊“養生產業基地”招牌為永福所獲,足以證明永福悠久的養生文化和豐富的養生資源不僅得到世人的認同,而且在發展養生產業方面潛力巨大,可以作為示范來學習推廣。永福要打好這張金字招牌,把養生旅游與養生產業有機的結合起來,以旅游來推動養生產業的發展,以養生產業與旅游互動發展推動旅游產業的升級,把永福打造成為享譽海內外的休閑養生之都。
三、創建永福養生旅游示范區的思路
(一)在政府主導下制定科學、長遠的發展規范
永福的養生旅游發展應有一個中長期規劃與設想,并有相應的政策措施提供保障。永福旅游產業正處于起步發展階段逐步向成長成熟階段發展,比較適合實施政府主導型發展戰略。政府主導性戰略是指在以市場為基礎配置資源的前提下,充分、合理地發揮政府的宏觀調控能力,積極引導、規范市場主體的行為,以實現旅游資源的配置達到或接近最優狀態。實施政府主導型發展戰略的首要任務是抓好旅游規劃的編制與實施。在政府主導下,通過邀請專家學者對永福養生旅游的現狀作調查研究,科學論證,因地制宜,制定出長遠的、可持續性的發展規劃,指導養生旅游科學、有序地發展。依靠政府的支持和市場的運作,采取多管齊下的對策措施,并將永福養生旅游的發展納入到桂林國家旅游綜合改革試驗區建設的整體規劃之中加以考慮。
(二)以制度創新推動養生旅游示范區的建設
制度創新是推動桂林國家旅游綜合改革試驗區建設的關鍵,通過制度創新推動傳統旅游業走向現代旅游業。桂林國家旅游綜合改革試驗區的相關制度應對永福養生旅游示范區同樣具有效力并起指導作用。桂林國家旅游綜合改革試驗區制度創新建設包括旅游休閑發展相關制度(如旅游產業政策)與配套制度(如社會保障制度)的創新建設,具體涉及旅游休閑相關的體制、機制、政策、法規、標準等規范的創新建設。首先要理順管理體制。建立政府與企業、行業協會分開的管理體制,使行業行政性管理與自律性管理各得其所,形成市場、政府、社會之間的平衡機制,完善市場競爭機制;建立指導協調區域旅游發展的綜合委員會、互動合作機制。二是政策創新,包括旅游休閑相關的消費政策,諸如帶薪休假制度、出入境管理制度、文化發展政策、社會保障政策等,旅游休閑產業政策,諸如空間布局政策、結構優化政策、投資融資政策、財政稅收政策、旅游用地政策、行業準入政策等等,以實現旅游發展的經濟目標與社會目標,獲得綜合效益。三是法規、標準創新。通過制定、完善地方與部門層面的各種法規,推進旅游相關法律法規的完善,以及旅游基本法的制定。制定有關示范區與示范產品建設、開發與管理的標準,并通過不斷完善提升為行業標準乃至國家標準。四是建立專家全程參與建設的機制,充分發揮專家的指導作用。
(三)加強養生文化與旅游業的融合
文化是旅游開發的靈魂,特色是旅游資源對旅游者產生永久吸引力的根本。永福的福壽文化,是旅游資源開發取之不盡、用之不竭的源泉。在規劃過程中應充分挖掘其文化內涵,以養生主題為中心,以福壽文化為支撐,以旅游項目為載體,努力用文化品牌提升旅游產品層次,構建特色鮮明的養生旅游品牌。積極探索養生文化資源與旅游業的互動發展模式,大力推動養生旅游與福壽文化的深度融合;推動養生旅游與山水休閑旅游的深度融合,在養生旅游中豐富民俗文化的內涵。利用養生文化的深厚根基,將人文資源與自然景觀有機結合起來,以發揚傳統文化為主旨,建立永福養生文化旅游景區;堅持傳統與現代并重,既充分挖掘傳統養生文化的精髓,又合理利用現代的方法手段,使傳統養生文化能適應現代的需要,從而推動養生文化產業化。養生文化產業化的實質就是把養生文化融合到旅游業中去,通過深入挖掘文化內涵,使養生文化資源以旅游商品的形式進入旅游市場,充分發揮其內在的經濟價值和人文價值。
(四)加大宣傳推介力度,進一步提高知名度
旅游產品一刻也不能停止宣傳促銷,海南旅游的突破口就是攻勢持久的宣傳促銷。永福的旅游營銷不能依靠盲目炒作,要講究方式方法,突出“養生”主題。要大力加強信息服務設施建設,通過報紙、雜志、電視、廣播、網絡、書籍、光盤等各種傳媒,通過舉辦福壽節,不斷提高永福在國內外的知名度。進一步豐富和完善養生博物館,展示長壽之鄉的養生文化、長壽資源以及各種生產工具、生活物品,演示綠色長壽食品的制作方法,介紹百歲壽星的長壽秘訣。政府和有關組織還可以組織講師團到各地去宣講永福的養生文化、普及養生保健知識,增強人們的養生意識,從而喚醒人們對養生產業及養生旅游的興趣。通過多渠道的宣傳推介,廣泛、持久地宣傳永福的長壽生態環境和健康長壽養生產業,讓國內外更多的人知道永福長壽之鄉,懂得來到這里養生、療養、度假以獲得健康長壽。
關鍵詞:云南民族形象玩偶;“民族娃娃”;市場營銷
云南民族形象玩偶“民族娃娃”市場營銷市場營銷是指企業主體充分考慮外部環境、企業當前的狀況以及產品發展規劃,對自己可控制的各種營銷因素,如價格、渠道、促銷等進行綜合運用,以滿足目標市場的需要和保證自身的營銷目標順利實現。關于市場營銷組合的理論很多,在選擇營銷策略時應根據企業自身發展的情況,選擇最合適的營銷策略。由于伊杰麥卡錫的4p策略更多的強調營銷的策略和手段,比其他營銷組合能更直觀地改善“民族娃娃”當前的產品營銷狀況,并且考慮到4p策略中的“產品”、“價格”、“渠道”、“營銷”等變量因子都具有一定的可控性,因此筆者在進行STP分析的基礎上,應用4p理論為“民族娃娃”產品制定一系列更為具體的營銷策略。
1提升產品檢測質量與服務質量
“民族娃娃”產品的生產質量與服務質量是產品開發策略的重要組成部分。主打產品的生產和服務質量也是企業今后發展的基礎。下面筆者將對產品檢測和產品服務兩個方面進行論述。
1.1進一步加強產品檢測質量
筆者調研發現,“民族娃娃”初期材質選擇和制作工藝均屬于上乘,但是由于是手工制作,受檢測條件的制約,有些娃娃還存在針腳不均勻、娃娃身體表面有膠漬,配飾外觀有一定歪斜、娃娃配飾有誤,不符合各少數民族的配飾習慣,這些產品制作方面的失誤都會影響“民族娃娃”的“口碑”。因此“民族娃娃”的后期檢測還需要進一步提高。建議重點培養熟悉產品的制作工藝、檢驗技術成熟的優質檢測專員和高級質量把關的技術人員,充分合理運用現有的科學技術,選擇精密度、準確度高的儀器設備。最好將檢驗方法和方案做出明確的書面規定,最終形成以手工業為主、機械自動化半自動化為輔的一個手工機械共存的生產與檢測體系,這樣有助于提高產品的生產質量和檢測效率。
1.2凸顯產品服務創意與特色
“民族娃娃”產品要在服務方面顯示出明顯區別于其他一般工藝品或同類產品的創意與特色。這需要對“民族娃娃”產品服務的組織結構、服務包裝等方面進行創新?!懊褡逋尥蕖碑a品服務的組織結構可以綜合多種服務形式進行,比如將產品與一些云南現有的少數民族藝術表演產業項目結合起來,從而形成很好的賣點,同時也可以自己打造以“民族娃娃”為主題的藝術表演,表演中應用大量的“民族娃娃”元素,在觀看表演的同時,也讓“民族娃娃”的形象深入人心。再如將“民族娃娃”與民族文化展覽活動或者民俗文化博物館結合起來,可以形成參觀、體驗、學習、銷售等一條龍服務?!懊褡逋尥蕖碑a品服務的包裝創新主要體現在經營人員和經營環境等方面的創新。比如在“民族娃娃”旗艦店或專賣店,采用富有創造性和吸引力的陳列方式來擺放“民族娃娃”產品,借助宣傳海報或雜志、巨型“民族娃娃”模型、動畫或應用高科技的3D立體畫等來展示“民族娃娃”的功能、檔次、形象以及品質等方面的內容,突出服務特色、創造個性化的服務來引導消費者的需求。通過對“民族娃娃”經營場所和購物氛圍進行裝飾和美化,比如用民族音樂、用少數民族特有的香料制成的香水以及各種帶有民族特色的裝飾物來吸引消費者,引起消費者對“民族娃娃”的興趣和關注。還可重點包裝“民族娃娃”的設計師或創始人,進行其社會形象的塑造和推廣,通過創始人和設計師的知名度和公眾形象的感召力來吸引消費者。二是對普通銷售人員的包裝,比如對“民族娃娃”營業人員、服務員等進行有特點的包裝設計,重點是穿著、儀表與行為的規范與展示。
1.3把握新產品上市的時機
作為文化產品的“民族娃娃”有了產品和服務創意內容,就有了征服消費者的資本。但是“民族娃娃”想要獲得盡可能多的市場,還要把握新產品進入市場的時間和機遇。“民族娃娃”可以根據季節、節日等規律性的時間點,或者突發事件等偶然性因素引發的市場機遇選擇上市時機。上市時機策略一般可以分為節假日上市、借勢上市、饑餓上市、季節上市、輪番上市等。1.3.1節假日上市節假日上市就是選擇少數民族傳統的節日、國家法定節日、西方節日、假日或者雙休日上市。在各種節假日期間,尤其是少數民族傳統節日中,“民族娃娃”的潛在文化消費者數量明顯上升,對于“民族娃娃”來說是絕佳的上市時機,經營者要牢牢把握。當然新產品的文化內涵和屬性要與節日的性質和氛圍充分吻合,同時也要考慮到消費者的消費習慣等因素。云南少數民族的節日很多,例如普米族的朝山節(辭舊迎新,祈求新的一年有好運)、納西族的三朵節(祭祀納西族的保護神)、傣族的潑水節(消災祈福)等。每個民族節日都有自己的傳統文化特色和獨特的寓意,這些節日是少數民族對勞動的尊敬和對美好生活向往的一種表達,要充分利用云南民族地區的節日資源,每當少數民族有重大節日或重大事件時,就可以考慮順勢推出一款具有節日紀念意義的“民族娃娃”。例如白族和彝族的盛大節日火把節——可以推出以火把節為主題的系列娃娃,使火把節的主要元素在“民族娃娃”的服飾、造型、色彩方面有所體現,同時賦予這套娃娃以預祝五谷豐登、人畜興旺的寓意。1.3.2借勢上市利用大事件、輿論焦點等偶然因素創造機會推出產品。例如借助民族文化節或者玩具博覽會等機會重點推進“民族娃娃”產品。由于借勢上市具有不確定性和偶然性等特征,建議企業充分利用媒介事件或者打造與“民族娃娃”相關的電視動畫或者上院線的動畫電影,“民族娃娃”產品以這樣的方式進入市場可以迅速占有市場份額,同時有助于塑造良好的品牌形象。泰迪熊生產商非常注重紀念款的泰迪熊的推出,例如1999年與瑞士三角巧克力合作設計的泰迪熊、2000年的賓利泰迪熊賽車組等。各地區的泰迪熊商,每年也會依據其國家或地區的特殊主題特別定制一款泰迪熊,如中國香港1997年的和諧小熊和浪漫小熊、1999年維也納兒童合唱團500周年慶紀念熊、2000年英國國家紀念熊、泰坦尼克沉船紀念熊等(每當德國或歐洲發生重大歷史性事件的時候,都有相應的限量版泰迪熊問世);還有為紀念人物而設計的泰迪熊,如奧黛莉•赫本紀念熊等。
2打造多元立體化的銷售渠道
文化產品營銷渠道,簡單來說就是把文化產品傳遞給消費者的途徑。對于昆明憨夯民族工藝品公司來說,目前要做的是在原有穩定的營銷渠道的基礎上,優化營銷渠道。同時應選擇合理的分銷渠道,建構和諧的分銷網絡,快速有效地將“民族娃娃”傳遞給消費者。總得來說,“民族娃娃”可以采用的分銷渠道有三種:直接渠道、間接渠道以及橫向渠道。不同的營銷渠道各有利弊,因此要對產品的定位、市場環境以及目標消費者的需求等因素做出具體分析,從而選擇合理的營銷渠道。
2.1直接渠道
直接渠道又叫零級渠道,由“民族娃娃”生產商直接將產品供應給消費者,沒有中間商的介入。比如,在一些大型的展銷會上、“民族娃娃”的私人訂制(訂購)、與一些相關的企業進行聯合營銷,像與兒童游樂場、云南民族村、電影院、餐廳、書店等進行聯合銷售。直接渠道效率高、銷售及時,同時有利于生產者和消費者之間的溝通和互動。如果恰逢大型的民族節慶日,企業生產一批帶有節日文化特色的限量款“民族娃娃”,這需要企業在短時間內傳遞給消費者,此渠道適用于時效性和流行性較強的“民族娃娃”。但是直接渠道也存在著產品流通范圍小、造成企業的資金負擔重,在一定程度上讓企業承擔了更大的風險。
2.2間接渠道
間接渠道是指生產者通過分銷商將文化產品供應給消費者,也是昆明憨夯民族工藝品公司目前普遍采用的營銷渠道?!懊褡逋尥蕖蓖ㄟ^間接渠道進行銷售的方式有很多,其中較適用于“民族娃娃”營銷的主要有廠商掛鉤、特約或者合同經銷商。間接渠道具體包括三個級別的渠道:一級渠道是“民族娃娃”,由零售商到達消費者;二級渠道是“民族娃娃”,由批發商到零售商再到消費者,或由商到批發商再到消費者;三級渠道是“民族娃娃”,由商到批發商到零售商再到消費者。間接營銷渠道中生產主體只需要與分銷商打好交道,因此可以讓企業更加便利,簡化了交易流程,生產主體不需要花費人力、物力和財力與龐大的消費者打交道。同時分銷商也和生產主體共同承擔產品營銷風險,大家共享利益的同時也共擔風險。但是分銷商增加了銷售環節,不僅使談判及交易費用上漲,還會造成溝通反饋不及時等問題。此外,對于較高檔制作精良的“民族娃娃”來說,往往會因為分銷商所具備的專業技術水平和服務素養不足而導致交易環節大打折扣。筆者在走訪一些零售商店時,有些確實存在店鋪銷售環境差、銷售人員服務意識低等問題。
2.3橫向渠道
橫向渠道,簡單來說是以專賣店或者旗艦店的形式將產品銷售給消費者,橫向銷售渠道在產品價格、上市時機、營銷環境、服務、促銷活動等方面有統一的標準,生產者與分銷商之間訂立聯合協議,嚴格遵循已制定好的銷售標準,這樣做可以贏得消費者的信任,有利于維護產品的品牌形象。像芭比、俄羅斯套娃、helloKitty、蒙奇奇、泰迪熊等均已在全球各地設立屬于本品牌公仔玩偶的旗艦店,且店面裝修符合產品以及品牌的風格。昆明憨夯民族工藝品公司應陸續推出自己的品牌“民族娃娃”專賣店,可以在專賣店的店面設立大面積的公仔玩偶體驗、試玩區,進行產品演示和推廣,展示公司推出的新產品。這樣可以進一步強化品牌形象和影響力,建立忠實的消費者群體。這種渠道可以保證產品的服務質量,有助于樹立產品口碑,但是需要企業花費大量的精力去制定統一的標準來約束分銷商,同時也增加了管理難度。
3加強產品營銷力度
昆明憨夯民族工藝品公司的產品市場營銷手段單一,營銷力度薄弱,不利于進一步市場拓展,企業可通過文化營銷、數字多媒體營銷、慈善營銷、綠色營銷以及跨界營銷等營銷方式和手段加強產品營銷力度。
3.1文化營銷
文化營銷是一種感性的營銷方式,是通過尋找與消費者的共鳴從而引發購買行為的一種營銷方式。作為文化產品的“民族娃娃”除了是商品外,更多的還是民族文化的“載體”,甚至可能會成為一種“文化符號”。消費者被“民族娃娃”的造型和豐富多彩的服飾吸引的同時也會進一步了解和體驗歷史悠久、富有特色的民族文化。面對各種形式的廣告轟炸和種類豐富的文化產品,文化消費者已變得“苛刻”和難以被打動。具有創意和新形式的營銷類型才符合大眾消費者的需求?!懊褡逋尥蕖钡奈幕癄I銷方案是以“民族娃娃”為主題,以云南民族文化為核心,通過一系列的文化活動來營造產品的購物氛圍,這些活動可以是拍攝宣傳動畫,定期舉辦“民族娃娃”研討會、產品創意研究活動、博覽會等,邀請文化藝術界名人做客論壇,探討“民族娃娃”的文化特色與造型藝術,形成以“民族娃娃”為中心的文化氛圍,將產品的營銷推廣融入到文化的推介之中。例如以“民族娃娃”為主題的文化宣傳片,此舉能夠增強“民族娃娃”的營銷和推廣力度,同時為人們了解云南各少數民族的文化藝術特色與風情提供視覺資料。此外,還可以舉辦“民族娃娃”藝術展,展出別具匠心的“民族娃娃”藝術新品,豐富公眾了解“民族娃娃”產品的渠道;或成為云南重要慶典或博覽會的吉祥物,成為與云南少數民族相關的電視節目或活動的贊助商等??傊?,要抓住“民族娃娃”產品的文化與藝術特征,充分利用各種具有新聞價值、社會影響、令人矚目的活動以及名人效應,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,提高“民族娃娃”及其衍生產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象。
3.2數字多媒體營銷
除了在各地區主要衛視頻道、雜志等傳統媒體投入產品廣告外,也要利用好互聯網搜索引擎(關鍵字)、微信營銷和微博營銷,同時輔以開發“民族娃娃”APP、“民族娃娃”手游、3D動畫等多媒體宣傳手段,以擴大產品的知名度。在廣告中應充分體現“民族娃娃”的品牌、服務及“民族娃娃”衍生品產品所帶來的文化理念。還可借助目前廣泛流行的AR體驗,以獨特的觀察和體驗方式吸引消費者深入了解產品。此外還可借助全球有公信力的第三方評價機構和專業權威雜志進行口碑營銷。
3.3慈善營銷、綠色營銷
慈善營銷、綠色營銷均屬于公益營銷的范疇,慈善營銷是指企業參加或者舉辦慈善活動,將慈善和營銷結合起來,既做公益也做效益,可謂是一舉兩得。例如以最昂貴的“民族娃娃”為噱頭,進行主題拍賣活動,將拍賣所獲得的收益捐贈給慈善事業,比如為云南山區的孩子建一所小學、捐助貧困兒童;資助兔唇兒童做手術、給福利院兒童送禮物等活動。在做慈善營銷時,應重點考慮如何選擇和評估慈善事業和慈善組織,選擇的慈善組織要具有一定的知名度和權威性。在選擇慈善事業的類型方面主要考慮兩點,第一,慈善事業是否能和產品密切聯系起來;第二,是否能在短時期內帶來廣泛的社會影響力。一般來說災難型和救援型的慈善事業更容易引起社會公眾的注意力,從而產生理想的效果。成功的慈善營銷可以產生良好的社會效益,幫助昆明憨夯民族工藝品公司樹立良好的企業形象,贏得社會大眾的好感,并把這種好感帶到消費行為中去。綠色文明是當今發展的大趨勢之一,人們對低毒害、降耗的產品青睞有加,要將生態意識貫穿到整個設計、生產、流通、銷售全過程,向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務,并采用無污染或少污染的生產和銷售方式,并在整個營銷過程中充分體現環保意識,由此產生競爭優勢,支持鼓勵綠色消費,從而贏得社會公眾的好感。例如可以打造一款綠色理念、材質環保的“民族娃娃”,讓“民族娃娃”換身為環保大使,引導并滿足消費者有關環境保護及身心健康的需求。
3.4跨界營銷
跨界營銷是與其他企業或產品進行聯合營銷,例如以“民族娃娃”為核心形象和主題,打造“民族娃娃”游樂場、甚至是“民族娃娃”博物館。聯合賣場在特定的節日舉辦一些產品推廣活動,與民族村、游樂場、動物園或旅游景區甚至是一些民族文化餐廳等合作,增加線下的演示、體驗和推廣活動;也可與博物館進行合作,在博物館中開設以云南民族歷史和文化為主題的“民族娃娃”展區,同時一部分“民族娃娃”可以在云南博物館出售,當企業的知名度和規模發展到較高水平時,可以考慮打造以“民族娃娃”為主題的博物館。
參考文獻
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