電視廣告的優勢和劣勢精選(九篇)

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第1篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰略

電視廣告是在廣播電視技術上發展起來的視媒廣告，電視廣告業是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業收入呈不斷增長態勢。

一、中小型電視廣告公司發展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規模小、實力單薄、經驗不足、沒有穩固社會關系，在發展經營環境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

1.優勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優勢，而區域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業了解更方便、更深入；由于規模小，可以根據市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據市場需要，靈活吸納廣告創意等專業人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優勢，一個具備好的創意的廣告完全有可能在規模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經營方向，應對市場瞬息變化，發揮專業分工的優勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優勢；廣告企業內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經營模式，更容易發展成為企業未來成長的障礙；中小廣告企業從業人員素質良莠不齊，為其發展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業人員數量為95617人，到了2005年數字變為107708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業從事工作；我國廣告監管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業需要付出更多的努力以謀求新的發展。

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發展空間。現在的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經發展為基于電視廣告短片，企業形象片，企業宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業、產品視頻宣傳包裝服務。企業廣告需求者，尤其是數量眾多的中小企業為了自身的發展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業的先進管理、運營模式沖擊下，不斷推動國內廣告企業不斷創新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數省級衛視異軍突起，而中小廣告公司規模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業廣告公司總數為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規模小，人員少，設備少，業務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區產生了惡性的競爭。從營業總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發展失去平衡，對整個廣告行業發展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發展戰略選擇

根據上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發揮自身資源優勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰略:

1.拾遺補缺+目標集聚戰略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰略。其前提是中小電視廣告企業能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現了低成本，也意味著公司具有贏得超過產業平均收益水平的能力。

針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。2.創意領先+標新立異戰略

中小廣告公司實施在成功創意下的差異化競爭戰略，針對客戶的品牌設計，技術創新、客戶服務、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業是創意產業的重要組成部分，“創意產業是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面，無論公司規模大小，只有創意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業中的特質。同時，應該注意創意是沒有止境的，持續創新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

3.總成本領先戰略

低成本地位的企業在競爭中會獲得高于行業平均水平的收益，其成本優勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術，更有效率的投資經營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業成本可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業為其客戶所花費的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業的工資成本；三是其他營運成本。中小廣告企業的收入，在創意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%～12%，80%～90%花費均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業必須嚴格實施第三方成本控制。中小廣告企業的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應通過建立健全成本會計制度和業績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。

參考文獻：

[1]2006年中國廣播影視發展報告[M].社會科學文獻出版社,2006年版

第2篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

同奧運營銷相比，“非”奧運營銷要求企業站在更長遠的角度，將企業和品牌發展戰略與奧運結合起來，統籌規劃，巧妙運用奧運資源，實現企業的持續發展。

在奧運傳播載體上尋求突破口

非奧運企業可以在奧運傳播載體上尋求突破口，通過選擇合適的媒體投放組合，一樣可以在收視率居高不下的奧運時間里，高頻次、高密度地傳播企業的產品、服務以及促銷信息。

2008年除了傳統的報刊、廣電媒體以外，戶外液晶電視媒體也將備受關注。因奧運會對非贊助商的排他性條款，07年政府開始整頓各類戶外媒體。特別是奧運城市，北京、青島、上海、沈陽、秦皇島、天津。根據中天監測，大量的戶外資源被拆除。而隨著各類品牌客戶對2008年市場營銷預算的增加，優質的戶外資源更顯彌足珍貴。

作為公交移動電視領域的領跑者，世通華納精心打造的全國公交移動電視廣告聯播網，將為眾多非奧運企業非奧運營銷提供高效的傳播載體。據CTR報告顯示，公交車內電視媒體的日到達率為37％，在所有媒體形態中排名第四，基本與互聯網持平。還處于上升期中的公交媒體將成為廣告客戶必爭之地。

與傳統戶外媒體相比，世通華納可以個性化定制客戶的廣告植入需求，比如冠名跟奧運相關的專題、快訊、人物專訪等。相比傳統電視，世通華納的全國公交移動廣告聯播網的有效到達率要遠高于傳統電視。CTR的相關調研數據表明，與傳統電視臺黃金的3%―8%的收視率，及白天時段的收視率0.1%―0.5%相比，公交移動電視具有強制收看效果（即不可換臺），在上下班高峰有效收視率達15%―25%。調查顯示，超過90%的人喜歡觀看公共交通上的電視節目以打發時間，另外與傳統電視廣告時段60%的流失率相比。數字電視廣告時段流失率僅10%（即90%乘客廣告時段依然在收看）。

世通華納傳媒優勢聯播網，結合了傳統電視傳播的優勢，填補了人們在出行路途中的信息“空白”，從而創造了更強的廣告到達和收視效果。而同時其千人成本僅為傳統電視的1/10。

利用廣告套餐 進行多形式的廣告投放

奧運年，世通華納鎖定12大行業領先或獨占品牌制訂壟斷套裝策略，通過高覆蓋、高頻次、高密度的廣告傳播實現高品牌記憶度，采取宣傳片、廣告、冠名等軟硬結合的多樣化廣告形式，讓消費者理解品牌文化。另外，根據客戶需求，世通華納還可為客戶設計個性化的其它廣告植入形式，如：文字鏈廣告、奧運倒計時角標、欄目冠名 、品牌文化專題、

世通華納公交移動電視全國廣告聯播網目前已經成功覆蓋30余個主流城市，5萬輛以上公交車、8萬塊左右的顯示屏。在世通華納媒體平臺上投放廣告的客戶只需投入一份，就可獲得超值的全平臺廣告投放。從貼片廣告投放，到最個性化的奧運節目定做，面對2008年的奧運市場，世通華納要做的不只是投放廣告這么簡單。

第3篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

分析了報紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點、網絡等七大類的各自優劣勢,看能不能對你有些幫助。

一、報紙

在傳統四大媒體中,報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創刊而誕生的。隨著時代的發展,報紙的品種越來越多,內容越來越豐富,版式更靈活,印刷更精美,報紙廣告的內容與形式也越來越多樣化,所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要特點有:

1、傳播速度較快,信息傳遞及時

2、信息量大,說明性強

3、易保存、可重復

4、閱讀主動性

5、權威性

6、高認知卷入 ,報紙廣告多數以文字符號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,排除其它干擾。

7、注意度不高

8、印刷難以完美,表現形式單一

二、 雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體,盡管與報紙廣告相比,它明顯地缺乏時效性,而且覆蓋面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩奪目的視覺效果,故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的雜志種類最多,影響頗大,因此,它成為現代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發展和人類思維的進步,以往的單純平面設計模式不斷被打破,新的設計形式不斷出現,這都體現著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點有:

1、讀者階層和對象明確

2、雜志印刷精美,閱讀率高,保存期長

3、雜志媒體版面安排靈活,顏色多樣

4、讀者針對性強

5、知識性

6、重復性

7、美感好,引人注目

8、時效性差

三、廣播

由于科技的發展,新媒體不斷出現,廣播媒介面臨著越來越多的挑戰和沖擊,然而廣播還是有它的優越性,只有充分地了解這些特性,才能揚長避短,進一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有:

1、傳播方式的即時性

即時性,是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內,迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地,只要打開收音機,廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰術的臨時調整而需要緊急某些廣告訊息,例如展銷會、訂貨會、折價銷售等等時效性要求比較強的供求訊息時,廣播廣告可以在數小時內完成播出任務,有時還可以做到現場直播。廣播廣告的這種即時性的優勢是其他媒介所無法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的,電波可以不受空間的限制,并且廣播的發射技術相對比電視簡單得多,所以廣播的覆蓋面積特別廣泛,它可以到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉村,在陸地還是空中,都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制,尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區。

3、收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制,不管是白天還是晚上,不管你在哪里,也不管你在干什么,只要打開收音機,都可以接收聽廣播的內容。科技的進步,使收音機越發向小型化、輕便化發展,有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現,從某種程度上可以說,廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以,而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內容,所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國,文化教育事業還不很發達,仍有很多文盲和半文盲,而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發揮廣告的告知與說服功能,廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費用的低廉性

廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低,是當今最經濟實惠的廣告媒體之一。同時,廣播廣告制作過程也比較簡單,制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的,所以廣告主要根據競爭對手的舉動來調整自己的戰術行動,快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具。而報紙和電視廣告除了制作較為復雜以外,刊播時段和版面一般都比較緊俏,需要提前預訂。而廣播廣告在安排播出和調整時段上相對比較容易,比較靈活。

7、激感的煽動性

廣播靠聲音進行傳播,訴諸于人的聽覺,它能給聽眾無限的想象空間,這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官,幫助收聽者產生聯想,因為廣播的聲音是實在的、具體的,特別容易撩撥人的心弦,煽動人的情緒,而廣告也常在這種情形不知不覺地中,完成其傳達與說服的功能。

但是,廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點是:

1、直觀性強

電視是視聽合一的傳播,人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物,這就是電視視聽合一傳播的結果。單憑視覺或單靠聽覺,或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一,都不會使受眾產生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性,仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙,成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字,不懂語言,也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。

2、有較強的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體,因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形態,即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理,以取得受眾感知經驗上的認同,使受眾感覺特別真實,因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強,是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

3、受收視環境的影響大,不易把握傳播效果

電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶,它需要一個適當的收視環境,離開了這個環境,也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環境內,觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質量以至電視機天線接受信號的功能如何,都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達,被動接受

全世界的電視廣告長度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒

、120秒為基本單位,超過3、4分鐘的比較少,而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務,這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的,這也是電視區別于其他廣告媒介的特點。 5、費用昂貴

第4篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

我國植入式廣告的特點

（1）采用特寫鏡頭。許多電影電視都會給贊助商的產品一些特寫鏡頭，以達到宣傳推廣的目的。這種方式在電影電視中是非常常見的。比如，在春晚小品《捐助》中，當女演員上臺時，觀眾能清晰地看到女演員手里拎著的“國窖1573”，而當演員把“國窖1573”放到桌上時，又有一關于此商品的特寫鏡頭。在電影《西風烈》最初的鏡頭中，就是藥品“必奇”平面廣告的特寫鏡頭。這種方法在許多電視節目和電影中都被頻繁地使用。

（2）植入臺詞。一些電視節目或者電影會把一些商品或服務的品牌植入到臺詞中，以達到宣傳目的。例如，電影《唐山大地震》中，職員問到老板上哪家公司的保險時，老板說：“用中國人壽，踏實。”在春晚小品《不差錢》的結尾處，趙本山著重說到了“搜狐網”。這種方法是與特寫鏡頭相輔相成的，彌補了在特寫鏡頭中出現太多品牌給觀眾造成視覺刺激的缺陷。

（3）定制劇情。片方根據商家的需求，為商品定制相應的劇情。《不見不散》中，有一場男主人公找女主人公的戲，而這場戲就安排在寶馬的4S店，鏡頭在這個過程中在店里不停地變換，為寶馬做了一個全面、詳盡的廣告。這種操作手法對劇本有較多的要求，因此制作難度相對較大。

（4）植入道具。在電視節目和電影中，活動和劇情的發展離不開道具的使用，因而，很多道具會植入企業的品牌商品或服務。在電影《西風烈》的劇情發展過程中，有一個關于周遭環境的鏡頭：“必奇”的巨大幅平面廣告在戈壁灘中分外顯眼。在《保持通話》中，整部戲是圍繞手機展開的，描述了一位女性通過電話向陌生人求助，最終獲救的故事。手機就是這部電影中最重要的道具，推動了故事情節的發展，起到了舉足輕重的作用，而電影中凡是有關手機的鏡頭都是“摩托羅拉”品牌。

（5）植入人物。在電影中，人物的名字或者情節會著重包裝特定的人物。例如：在電影《戀愛通告》中，整部戲都是圍繞王力宏個人展開的，是關于他的一部廣告大片。劇中的唱歌、玩樂器，還有一首首的歌曲，都是他展現的個人才華。可以說，這部電影是和他的新專輯一同賣的。再如：《愛出色》中的女主角名叫“汪小菲”，有些觀眾認為，這是這部戲中的一個隱秘廣告。

觀眾對電影電視植入廣告的態度

近些年，我國電影業的發展速度有目共睹。電影拍攝周期短，收效快，成為許多投資商和導演的青睞項目。隨著電影電視等娛樂項目的受眾逐漸增大，很多企業瞄準了這些可以展示品牌的平臺。投資方和企業在這一方面找到了各自的利益，因此，在擁有巨大潛在市場的背景下，植入廣告開始泛濫。

在投資方和企業樂此不疲地合作過程中，觀眾對植入廣告產生了厭煩情緒。起初，這種情緒是由生硬地、不合時宜地打斷觀眾觀看節目的興致的植入廣告引起的，而后發展為觀眾對一切植入廣告產生厭惡情緒。這種情緒傳播的范圍廣，速度快。人們生活在群體中，每種感情和行動都具有傳染性，其程度足以使個人隨時準備為集體利益犧牲他的個人利益［2］。因此，受眾的這種負面情緒對于植入廣告的影響是很大的。

如今，我們并不難看到觀眾對于電影電視植入廣告的態度。近年來，每到中央臺的春節聯歡晚會舉辦之后，網友便在互聯網上羅列出此次晚會的所有植入廣告名單，帖子的留言大部分是在聲討央視接受植入廣告的這種做法，進而影響到了觀眾對于有關演員的看法。迫于觀眾的壓力，在2011年兔年春節聯歡晚會中，央視取消了所有植入廣告。每當一部電影首映之后，觀眾便會盤點電影中的植入廣告，接連而來的就是罵聲一片，從投資方到演員，都被觀眾聲討地體無完膚。觀眾對電影電視植入廣告已經形成了強烈的抵觸和排斥心理，并且進入了“植入廣告敏感期”。這就是目前我國觀眾對于電影電視植入廣告的態度。

社會娛樂化背景下植入廣告的優勢

植入廣告與電視廣告不同，相對于電視廣告它具有其不可比擬的優勢。在全民娛樂背景下，它又具備了一些特殊的優勢。

（1）植入式廣告屬于軟性廣告。這種廣告與電視、電影情節相結合，融于節目和電影之中，而不是生硬地出現一段廣告。相對于電視廣告，植入式廣告不會引起觀眾過分的反感。

（2）觀眾對于植入式廣告沒有選擇權。觀眾在看電視時，可以選擇看或者不看節目中間插播的廣告，但是對于植入式廣告來說，它是融入節目和劇情之中的一種廣告傳播方式，與節目和劇情相關聯，并且所占時間短暫，因此，觀眾沒有意愿或者時間選擇其它的節目。

（3）植入式廣告屬于永久性廣告。植入式廣告與電視節目和電影情節融于一體，不可分割。它的播放次數不與商家投放策略有關，而是與節目和電影的播放次數相關，影響的時間跨度比電視廣告要大得多，是永久存在的。

（4）植入式廣告會產生諸多新創意，有利于產品或品牌的宣傳。全民娛樂背景下，人們也會更多的關注和崇拜創新。植入式廣告的植入手法有無數種，只有想不到的，沒有做不到的。如果一些植入式廣告植入的手法新奇或者巧妙，就會被觀眾傳誦，從而達到了人際傳播的效果。

社會娛樂化背景下植入廣告的劣勢

(1)商品的特性和品牌內涵無法充分準確地表達。植入式廣告的根本目的是為了宣傳品牌，為了達到這一目的，企業會選擇大牌導演執導或眾星云集的電影或者收視率高的電視節目。但是，無論是電影還是電視節目，情節始終是第一位的，植入式廣告只能融入情節之中，因此缺少對植入品牌的具體介紹和體現，這也是植入式廣告與電視廣告相比的劣勢。

（2）植入式廣告植入方式不恰當會分散觀眾的注意力,甚至會引起觀眾的反感。心理學認為：現在的電影有一種代償與宣泄作用，在現實生活中我們所不能滿足的美好愿望能夠在電影中得到代償性滿足并且使觀眾壓抑的情感得到宣泄。就好比我們正在做著美夢的時候被人吵醒，每個人都會產生不滿的情緒［6］。這個理論亦適用于電視電影植入式廣告。

(3)植入式廣告增加了企業的風險。把產品和品牌植入于電視節目或電影，使得廣告受制于電視節目和電影。因為電視節目和電影的知名度和受歡迎度等直接影響到廣告的傳播效果。因此，植入式廣告的風險就會大于電視廣告。

（4）在我國，植入式廣告是否違法還不能被明確。“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。……通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解［3］。”如此說來，很多電視節目和電影的植入式廣告都存在著質疑。

植入式廣告發展展望

植入式廣告在我國可以說是剛剛起步，還處于植入式廣告的初級階段，在這個階段中，也遇到了很多障礙和問題，觀眾的排斥就是其中之一。的確，現階段我國的電視電影植入廣告還存在很多的問題和弊端，但是不能否認植入式廣告有著很好的發展前景。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是順應時展的產物。如今，經濟、社會發展的速度可謂空前，人們的注意力成為了稀缺資源，而又正逢全民娛樂的時代大背景，因此，電視電影植入式廣告便應運而生。我國的植入式廣告與國外還有很大的差距，但是從如今的電視和電影市場我們可以看到，我國的電視電影植入式廣告正在不斷地探索和實踐，在挫折和觀眾的批評中發展和成長。可以預知，我國的植入式廣告在向國外學習和自身不斷地探索中，會從初級階段發展成為“潤物細無聲”的至高境界。（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

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參考文獻：

［1］ 入式廣告.百度百科.baike.省略/view/3292043.htm

第5篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

我國廣告總量的發展態勢及其分析

2004年我國廣告營業總額突破1000億元的大關，從1983年以來，中國廣告市場在經過長達20多年的高速增長之后，這是一次歷史性的突破。

2004年，“世界廣告大會”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運會意味著世界對中國綜合國力和國際地位的認同一樣，對于中國廣告行業，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關注。

荷蘭AC尼爾森公司調查分析預測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。

回顧我國廣告業成長的歷史，是蓬勃發展的歷史。但是，我們從中國廣告總量高速增長的數字背后卻發現一個問題，那就是增長率呈逐年下降趨勢，一直從1993年的年增長97．57％，下降到2003年的13．6％，1983年到2002年，20年的平均增長率為40．2％，而1997年到2002年，5年平均增長率為14．36％。廣告總額的不斷迅猛增長和增長率的不斷下降的事實(見圖表1)，使有的學者得出如下結論：“我國傳媒業的發展正經歷著十多年來最大的衰退，其發展正處在嚴重的‘失速’狀態之中。”

我們且不管傳媒業發展是否“失速”，但是，根據這二組數據的簡單比較下這樣的結論有些武斷，理由是：1．經濟數據(包括分類經濟)在其發展的初期，由于基數相當小，其增長的比率往往非常大，等發展到一定時期，基數逐漸增大，增長的比率就會相應地降到正常的水平上來，增長率的降低是正常現象；2．增長率最高的1993年，我國廣告總額較上一年增長97．57％，但只占當年GDP的0，39％ (一般發達國家的媒體廣告收入基本占國民生產總值的2％左右，國際平均水平也達到1．5％)，而到2004年我國媒體廣告收入的1000億元占國民生產總值接近0．7％(當年國民生產總值為145000億元)，這說明增長率的降低是市場成熟的體現，是超高速增長后的必然結果。這些年來我國廣告總量占GDP的比值是逐年增加的，也就是說，我國的廣告市場到現在為止是健康發展的，但還不成熟，還將有一段超過GDP增長速度的高速增長期。沿著這個思路推論的話，2002年的13．62％左右的速度，還將保持一段時間，將來約等于國民生產總值的增長速度時候，才是我國廣告業成熟的標志。因此，我們的結論是，我國廣告業的發展正像早上八九點鐘的太陽，屬于朝陽產業，而以廣告經營為支點的傳媒業，也將有著極大的發展機遇。當然，來自媒體間、國際上的競爭會越來越激烈，即廣告的蛋糕還會越做越大，而參與分蛋糕的人也將越來越多，誰將會占有更大的份額，將要看自身的功夫。

媒體和廣告公司所占廣告份額及其發展趨向分析

據2003年5月公布的統計數據，2002年全國出版的報紙總數2137種，期刊種數9029種，廣播電臺306家，電視臺360家，廣播電視臺1300家，到2002年底，我國上網計算機2083萬臺，網站數量37萬個。自然，我們分析廣告市場，絕對不可忽視眾多的廣告公司，以及兼營廣告的企業，還有越來越多的外資公司，至少到現在為止，非媒體公司和媒體的廣告市場占有率還是平分秋色的(見圖表2、圖表3)。

從兩個年度的比較來看，在媒體廣告額和市場占有率普遍增長的情況下，兼營廣告企業廣告額卻是22％的負增長，市場占有率也由原來的5％下降為4％；廣告公司盡管總額是上升的，增長6．6％，但市場占有率卻由原來的47％下降為43％。媒體占有廣告市，場的總額2001年為45．6％，非媒體的廣告公司(含兼營)為53．6％，而 2002年卻發生了質的變化，媒體占有廣告市場的總額增加到51．74％，非媒體卻降為48．26％。

我們似乎可以下一個結論，媒體廣告正在快速地擠占著非媒體廣告的市場份額，而且這種現象還會繼續下去。

原因至少有兩個：一是我國廣告業建立初期的那種憑人情、憑關系的混亂市場已逐漸被正常的市場機制所代替，翻開我國廣告公司成長的歷史，絕大多數廣告公司的前身都是三五個人，“七八條槍”，幾乎是白手起家。在當時的情況下，只要背靠一個企業，有一兩個關系，就足以有飯吃，當時流行著一句話“給誰都一樣”，為什么不給關系呢!這種現象逐漸被現在的講效果、講設計的市場機制所替代；二是廣告公司在人員素質、資金規模、管理水平和運作機制等方面都遜于龐大而成熟的媒體，自然在激烈的競爭中處于劣勢，特別是心不在焉、觀念轉變較慢、背靠企業的兼營公司。盡管近年來外資廣告公司的進入帶來了各種先進理念，但就目前情況來看，對相對處于被保護的媒體的沖擊還很小。總之，媒體在目前和其它公司相較，得天時、地利、人和的優勢。

媒體間的市場份額和發展趨勢分析

1，電視媒體的優勢已較好發揮，央視一家獨大，將來將是品牌的競爭

從各媒體1983～2001年19年的平均增長率和1997～2001年5年平均增長率比較來看，19年平均增長率電視最高，近5年平均增長率電視最低(見圖表4)，再結合電視廣告所占的市場份額，我們會發現，一方面，作為一種較新型的媒體，電視因其其它媒體無法具有的視聽覺優勢，迅速的占有傳媒市場，但是經過高速度增長以后，發展的潛力將大大減弱。統計表明，2002年底，我國的電視覆蓋率已達94．54％，人均收視時間穩定在每天3小時左右，相對屬于發展的成熟期，穩定增長將是今后的發展趨勢；另一方面，2002年我國電視廣告營業額為231億人民幣，而美國當年電視廣告營業額卻達1000億美元，這是一個相當大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，從這個角度來看，我國的電視廣告還有很大的發展空間。但是，要把這種發展的可能性變成現實，對我國電視工作者來講還有很長的路要走，還有很艱巨的工作要做，這些工作包括，解決電視廣告制作周期長、成本高的問題，電視廣告一閃而過，難以查閱的問題，運作機制的改革問題，數字化電視的發展問題，以及制作手段多樣化問題等。

另據數據表明，中國雖然擁有3500多個國家級、省級和其它電視頻道，但其中30％～40％的營業額都集中在央視，15％以上又集中在央視一套的黃金時段，而且2004年這種趨勢還將繼續擴大。2004年央視黃金時段招標額達到創紀錄的44億元，比上午增長33％。這是和央視的受眾覆蓋率及其知名度成正比的，和其它電視臺相比，有著無與倫比的優勢，而且這種態勢還將繼續保持甚至擴大，難以改變，這與電視媒體間的受眾覆蓋面相互交叉的特點有必然的聯系。省臺等地方臺只有在節目特色上有獨到之處，有自己的拳頭產品，才會在今后的競爭中爭取到相應的份額。

2．報紙媒體有廣告經營優勢，農村市場廣闊，都市報發展空間較大。

報紙雖然是傳統媒體，但是其擁有較為廣大的有閱讀習慣的讀者，便于查閱，可以充當分析資料，廣告方便快捷，廣告價格較為低廉以及對廣告商的反饋作用的特點，再加上它擁有廣闊的城市生活資料信息的廣告市場，在面對著新媒體如電視、網絡的巨大沖擊下，保證了它應有的市場份額，這些都從其發展速度和所占的市場份額中表現了出來。獨立新聞和媒體公司總裁兼世界報業協會第一副會長歐瑞利在一次大會上發言時認為，報紙刊登的廣告更準確、范圍更廣、可信程度更高，對日常生活提供更有用的信息，作用持續的時間也更長，含有更多的知識性，給人的印象也更深刻，當人們變得更富裕的時候，他們對報紙的需求也隨之增加。

就我國目前的報業市場來看，2002年報紙總印數為367．83億份，如果按總人口13億計算的話，每千人擁有報紙為77．5份，而聯合國教科文組織公布的數據，早在1996年世界每千人平均擁有的日報就達96份，這說明我國的人均報紙擁有量離世界平均水平還有較大的差距。但是，中國的農村廣大，農民所占人口比例很大，農村人口的報紙擁有量又極低，如果除去農村人口的話，我國城鎮人口的報紙擁有量已比較高，已無太大的發展空間。因此，報紙媒體最廣闊的待開發的市場足農村，是廣大逐漸富裕起來的農民。假如農民的報紙占有量達到城市一半的話，我國的報紙發行總量將會比現在翻一番。

近些年來，我國報業市場的一個最大亮點是包括晚報、早報、時報、都市報在內的城市市民為服務對象的都市報發展極為迅速，已占領整個報業市場的接近70％的廣告市場份額，到現在為止，其所占份額還在擴大。這表明，都市報已成為報紙媒體中最重要的廣告媒體，都市報的廣告規模在很大程度上決定著整個報紙業的廣告規模。這種現象的出現和我國城市經濟的高速發展，城市人口的迅猛增長，讀者經濟意識的不斷增強，為都市報提供了廣大的讀者群和廣闊的分類廣告市場相一致、相協調的，報紙的所有在廣告方面的優勢都在都市報中體現了出來。

3．其它媒體中，網絡媒體方興未艾，將后來居上

雜志媒體由于其周期長，發行量小，在我國有很大影響的雜志較少，廣告份額所占比例很小，事實上，很多的雜志社由于發行量小，廣告收入少而出現了生存困難的現象。盡管近 5年來，雜志廣告營業額的增長速度高于電視和報紙，但我認為主要是廣告總量的提高和以前所占比例基數較小所致。從發展的態勢來看，雜志媒體在未來的一段時間里，將會受益于我國廣告總量的提高所帶來的機會保持增長，但仍不足以在效益上有較大提高。雜志媒體的當務之急足在做好品牌，擴大發行量等自身不足上下功夫，為自己的發展贏得較大的平臺。

第6篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。

二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

第7篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

 

關鍵詞：市場營銷環境；數字移動電視；廣電經營

任何企業都如同生物有機體一樣，生存于一定的環境之中，企業的營銷活動不可能脫離于周圍環境孤立進行，而了解和預測環境因素，將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數字移動電視營銷環境的幾個構成因素入手，結合營銷學中的 

 

 

一、數字移動電視的含義 

 

老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。 

 

二、市場營銷環境的概念 

 

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。 

 

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境 

 

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。 

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點 

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。 

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切 

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。 

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展 

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。 

 

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析 

 

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大 

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。 

2、受眾隨時段呈現出規律性變化 

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。 

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播 

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間 

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。 

 

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會 

 

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。 

 

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。 

第8篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

關鍵詞　網絡視頻　數字化報業　廣告

中圖分類號　G216　文獻標識碼　A

數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發

在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。

3　網絡視頻的市場規模

據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。

按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優勢明顯

在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。

用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。

一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且，網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現

07年中國網絡視頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網絡營銷的發展階段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。

目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品牌訴求相關聯的

視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度)上也可以實現更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。

報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規律的改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展

網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有：中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變

CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。

5　報業集團成立專業化網絡廣告公司

網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作

互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。

7　重新整合

(1)設立具有電子交易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。

第9篇：電視廣告的優勢和劣勢范文

“植入式廣告”(ProductPlacement)，是指把產品及其服務的代表性視聽品牌符號融入影視或舞臺表演、游戲等各種文化創意產品中，給觀眾留下明示或暗示的品牌印象，以達到特定營銷目的行為。相對可吸引視聽受眾沉浸于其中的文藝情景而言，進行植入的品牌信息處于注意的邊緣，往往作用于人的潛意識。廣告從作用模式上分為有意勸服路徑和無意勸服路徑，植入式廣告無疑屬于后者，即更多地是通過聲音、圖片、模特等元素的烘托，尋求對品牌核心價值的間接表達，為受眾日后消費行為加以影響。

前世今生

1951年，在由凱瑟林?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的影片《非洲皇后號》中，戈登杜松子酒商標被明顯地展現，這是有據可查的最早的電影植入式廣告。據北京大學廣告系教授劉國基介紹，美國寶潔公司(P&G)從廣播時代就開始制作“肥皂劇”，把企業產品和品牌信息植入廣播劇情節，通過聯播系統將美國家庭主婦牢牢吸附在營銷傳播的精密系統布局之內；在電視興起之后，美國寶潔復制廣播肥皂劇的成功模式，開始進行電視肥皂劇的系列制作，把寶潔日化產品植入到了影視情節當中。上世紀90年代，植入式廣告開始在中國出現，百龍礦泉壺的隨片廣告在葛優和呂麗萍主演的電視劇《編輯部的故事》中被播出。

觀眾對硬性廣告的排斥心理越來越強，遙控器更是成了電視廣告收視的強力殺手。面對普通廣告受關注和被信任程度不斷下降的現實，以及在一系列植入式廣告成功案例的榜樣昭示下，企業對植入式廣告越發青睞。據有關統計顯示，目前在已成為重要廣告媒介的電影中，平均有30到40分鐘的時間提供給品牌值入，換句話說，普通一部電影在近1／3時間里含有廣告信息。同時，隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告更是成為了電視行業應對這一媒介變革的現實對策。雖然大眾傳媒都在宣稱：“收費頻道將開創無插播廣告的時代”，但一方面，廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億元的廣告收益。在不久的將來，收費電視一旦成為電視行業運營模式的主流，植入式廣告必將迎來更強勢的明天。

利弊兩端

現代心理學認為，影視藝術具有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在屏幕前獲得愿望的代償性滿足的同時，其壓抑的情感也會得到宣泄。植入式廣告可借影視對觀眾情感的吸引實現營銷目的，但如果操作不當，與影視情節、消費者日常生活經驗不一致，使觀眾意識到“拙劣”的廣告行為而出戲，則會打破“快樂生存的夢幻”，破壞其對電影本身的欣賞，甚至造成受騙上當之感，如此就會導致品牌植入式營銷的失敗。所以，任何一種營銷傳播方式都有其自身的優勢與缺陷，植入式營銷同樣如此。(植入式廣告優劣勢對比見上表)

制勝要點

植入式廣告在植入形式上主要分為：畫面植入，以特寫鏡頭形式對品牌信息進行曝光；聲音植入，通過演員之口對品牌信息進行傳達；情節植入，將品牌信息與故事脈絡相聯，使其成為影片中的重要角色、場景等。營銷者在植入式廣告的具體操作上主要應掌握如下8個要點。

第一，讓觀眾不出戲

“隱性”是植入式廣告的牦點。植入式廣告不能傷害影視作品本身的藝術質量，品牌內容要與影片情節、消費者的生活情景相吻合。企業在植入式營銷操作中要追求“潤物細無聲”的效果，避免硬性廣告思維。在上述的前提下，如能使品牌成為影片中重要的、不可缺少的角色則會更有效果。

第二，選對合適的品牌

植入式廣告運作周期長、曝光具有偶發性，適于已經具備一定基礎、較為成熟的大中型品牌用來長線作業，進行感性訴求、強化品牌形象，及提示性宣傳，覆蓋那些傳統電視廣告已經無法覆蓋的人群。不適于特別具體的商業味很濃的促銷性產品信息，不適于小品牌短期的促銷性內容。

第三，不要違背品牌的核心價值

品牌價值要與劇情主旨一致，品牌消費者要與影視劇觀眾一致。一個相對保守的服裝品牌，不要為一個具有特立獨行的人物提供服裝；一款宴會級的紅酒不要出現在野外聚餐的場景。

第四，植入機會的可操作性

只有在恰當的時間，向消費者傳播恰當的信息，廣告才能有機配合企業的營銷計劃，才能發揮整合營銷傳播的效應，植入式廣告同樣要遵循基本的廣告原理。

第五，要與常規廣告配合

對于應如何最好地使用植入式廣告，企業正確的觀念應該是：各種媒體形式的廣告都不是萬能的，都有自己獨特的特點。植入式廣告只有與常規廣告配合密切，通過“互文”效應才能充分發揮它的作用。

第六，要注重交叉植入與后續服務

影視本身具有很多話題炒作的機會，廣告主可進行后續的多次傳播，突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，將隱性的植入式廣告與顯性的營銷活動相結合，使廣告效果最大化。