直播營銷的總結(jié)精選(九篇)

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第1篇：直播營銷的總結(jié)范文

公關(guān)人也是如此，需要不停地切換場景，營銷就是如此。內(nèi)容制造出來之后，要通過合適的媒介進(jìn)行宣傳和銷售。我們也不再細(xì)分媒介和內(nèi)容的區(qū)別，因?yàn)檎麄€媒介就是所有的內(nèi)容。其中熱點(diǎn)內(nèi)容只要掌握了主流媒體的節(jié)點(diǎn)，就壟斷了內(nèi)容，未來也會不斷被品牌和公關(guān)使用。

從內(nèi)容核心來講，自媒體人本身就是內(nèi)容，通過微博、微信火起來這些人，已經(jīng)變成了內(nèi)容符號的標(biāo)識。這是一個十分明顯的變化，比如，關(guān)愛八卦成長協(xié)會的粉絲有1000萬，其中99.6%是女生，它自己就已經(jīng)成為了內(nèi)容。

媒介就是內(nèi)容，抓住了主流媒介，就是掌控了內(nèi)容，這個變革也不停地發(fā)生著變化。從文字到圖文再到視頻，這是一個逐漸豐富的過程，社交習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、手機(jī)移動支付等細(xì)節(jié)的變化，不斷推動著營銷的發(fā)展。

微博的最明顯屬性就是擴(kuò)散，要想最大化宣傳，微博是至今為止最好的渠道；而微信就是深度溝通的革命，一個微信文章可以通過圖片和內(nèi)容的結(jié)合，將事情進(jìn)行全面地報(bào)道和分析；更進(jìn)一步的就是朋友圈傳播，微商的發(fā)展就是一個很好的證明；最后，視頻帶來了感官交互革命，代表性最強(qiáng)的就是直播，它可以滿足社會大眾新的需求。

現(xiàn)在，已經(jīng)有超過1000個直播平臺，且每個平臺都很活躍，還未出現(xiàn)壟斷趨勢。3.25億直播用戶覆蓋主流受眾人群，90后和00后成為了移動互聯(lián)網(wǎng)主力人群。直播營銷有著顯著的效果，有次在沒有任何節(jié)假日的情況下，僅僅通過幾位主播2個小時的直播，完成了2000萬的銷售額?？梢灶A(yù)見的是，直播會帶來一個分散內(nèi)容的高峰期。

我們不難發(fā)現(xiàn)，直播營銷十分受品牌所喜愛。因?yàn)槠放瓶梢酝ㄟ^網(wǎng)紅或明星直播，與在線用戶進(jìn)行深度交流溝通，十分真實(shí)有趣，也更好地展現(xiàn)了互動營銷的價(jià)值。

比如，目前我們舉辦會有一個困境，就是費(fèi)了很多功夫完成前期、搭建、請人等工作，結(jié)果到場人員都會拿著手機(jī)與外部溝通。如今，通過網(wǎng)紅直播，可以將很多網(wǎng)友拉到現(xiàn)場，從而重構(gòu)會。與之相類似的，在6.18活動中，有一個零售品牌通過微播易，找到了15個網(wǎng)紅分散到6個城市進(jìn)行解密和透漏，將吃貨團(tuán)從線上帶到線下，這個直播活動做完之后，品牌百度指數(shù)飆升得十分快。這些都是利用媒介將內(nèi)容沉淀下來，然后傳遞給目標(biāo)受眾。

第2篇：直播營銷的總結(jié)范文

一、活動背景

隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)在中國的全面普及，僅僅2016一年的時間，直播行業(yè)就誕生了超過千余家的直播平臺，收割超3.5億的用戶。但隨著市場的要求越來越高，直播平臺經(jīng)歷了行業(yè)洗牌之后，逐漸回歸平穩(wěn)發(fā)展階段，“創(chuàng)新玩法”與“強(qiáng)互動”成為直播發(fā)展不變的主題?；诖?，打造具有行業(yè)權(quán)威性的視頻產(chǎn)品和直播平臺，成立以直播類MCN為主的第三大品牌，精細(xì)化制作、全平臺分發(fā)。

二、 活動目的

為更好地服務(wù)品牌，通過直播的形式建立品牌與用戶之間的互動橋梁，形成企業(yè)與用戶的強(qiáng)鏈接，為企業(yè)量身定制差異化主題，從知識型專業(yè)測評、新品、吃播體驗(yàn)、買購分享、直播情景劇、拍照打卡推薦等角度，通過“直播＋視頻”的形式，配置專業(yè)主播與用戶互動，后期通過剪輯以VLOG短視頻的形式持續(xù)宣發(fā)，形成“前期有預(yù)熱、中期有互動、后期有宣發(fā)”的完整服務(wù)體系，為品牌持續(xù)造勢。

三、 活動內(nèi)容

（一） 直播間打造 品牌持續(xù)露出

1、家居品牌可打造專屬直播樣板間，通過包裝，將品牌長期于視頻欄目中露出。同時，還可以根據(jù)品牌新品、換季、主推、爆款等需求更換樣板間裝飾主題，但要求不可過分宣傳營銷。

2、賣場固定直播間

賣場直播間搭建可作為品牌對外宣傳的樣板間作品，主播可至賣場直接進(jìn)行視頻錄制及直播活動，賣場可結(jié)合多個品牌共同發(fā)力、也可每期選擇一種品牌搭建，要求不可出現(xiàn)價(jià)格、促銷政策及標(biāo)語等。

（二） 定期主題直播 零死角賣場解說

1、 月度主題

根據(jù)賣場月度規(guī)劃及自然年特定節(jié)點(diǎn)（如節(jié)日、節(jié)氣、事件紀(jì)念日等），每月應(yīng)定主題月，結(jié)合賣場品牌特色和計(jì)劃，確定每月直播內(nèi)容形式，撰寫直播腳本并做現(xiàn)場落地踩點(diǎn)工作。

如一月為“年、歸途、禮物等”、二月為“春、萬物復(fù)蘇、情人節(jié)等”、三月為“消費(fèi)、種草、入坑、理財(cái)、植樹、婦女節(jié)等”、四月為“勞動節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活等”、五月為“青年節(jié)、護(hù)士節(jié)、博物館日、母親節(jié)、兒童節(jié)等”、六月為“父親節(jié)、奧林匹克、端午節(jié)等”、七月為“夏天”、八月為“七夕”、九月為“中秋、教師、孔子誕辰等”、十月為“搞怪、重陽”、十一月為“光棍、感恩”、十二月為“冬日、餃子、元旦、年末總結(jié)和新年愿望等”。

2、 賣場大型活動主題

根據(jù)賣場的年度規(guī)劃和突發(fā)狀況，及時補(bǔ)充跟進(jìn)直播內(nèi)容，以賣場活動為主題做現(xiàn)場直播引流及宣發(fā)，發(fā)掘活動亮點(diǎn)、策劃網(wǎng)紅事件。如結(jié)合前期預(yù)熱小視頻或海報(bào)做懸疑，鋪墊引流、直播爆發(fā)、揭開謎底。做好玩、有效、有互動的直播欄目。

（三） VLOG全程記錄 回放有看頭

直播的有效期僅限于直播時長內(nèi)的時間，“回放”作為直播的延伸，雖然能夠?qū)⒅辈?nèi)容留住并隨時重現(xiàn)，但VLOG的視頻形式，不僅可以突破傳統(tǒng)“回放”的效果，還能夠以活潑、新穎、有格調(diào)的形式留存并方便用戶、品牌、平臺進(jìn)行二次傳播。

第3篇：直播營銷的總結(jié)范文

1景區(qū)營銷存在的問題

（1）重開發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元，炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中，很多開發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資，但是在建設(shè)方面會進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個方面：①平面媒體廣告；②電視臺宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無競爭價(jià)值可言。（3）缺乏營銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營者分離開來，導(dǎo)致利益無法權(quán)衡，那景區(qū)在營銷經(jīng)營中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作，無法進(jìn)行整體營銷，就不能達(dá)到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上會導(dǎo)致游客的流失。

2探究景區(qū)營銷的方法

（1）直播平臺。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚直播平臺進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說誰是在綜藝節(jié)目里最會奔跑的度假區(qū)，那一定非長隆莫屬了！長隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬達(dá)廣場想到王建林，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營銷當(dāng)中，這樣游客也會更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來了很大的方便，同時這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游，景點(diǎn)融合，例如制作景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤共進(jìn)。這樣的互利互惠，整體營銷必定會建立一個旅游大品牌，促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動發(fā)展。

3結(jié)語

旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會效益問題。因此，在景區(qū)營銷過程中，必須聘用專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營銷方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司

參考文獻(xiàn)

[1]游艷芬.鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷5E框架及發(fā)展模式探索[J].今日南國，2008（97）：88.

第4篇：直播營銷的總結(jié)范文

綜合各類研究機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、電視媒體收視及網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)可知，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)快速發(fā)展使其超越報(bào)紙成為消費(fèi)者第二大接觸媒體。電視依然是目前中國規(guī)?；畲竺襟w。在激烈的電視媒體收視競爭中，近年來央視的收視份額持續(xù)擴(kuò)大，省級衛(wèi)視的收視份額穩(wěn)中有升，省級地面頻道由于可爭取的傳統(tǒng)資源不斷減少，收視份額呈現(xiàn)逐步下滑趨勢。再加上地面頻道本身又因覆蓋范圍小、輻射區(qū)域窄和受眾規(guī)模有限，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇、創(chuàng)收乏力。我國電視版圖中數(shù)量最多的省級地面頻道大部分影響力在逐步下滑?？v然省級地面頻道的生存與發(fā)展有千般難、萬般險(xiǎn)，然而總有有志者能夠在困境中突圍，成為名副其實(shí)的“成功頻道”。齊魯電視臺、湖南經(jīng)視、浙江科教頻道……這些成功典范的樹立是同行后進(jìn)者的鼓勵與希望?？偨Y(jié)他們走過的道路，既是學(xué)習(xí)，也是深思，讓人探尋中國地面頻道可能的出路與方向。

二、《直播大事件的》塑造新聞事件，提升頻道影響力

《直播大事件》是湖南經(jīng)視打造頻道影響力、搶奪頻道話語權(quán)、制造眼球效應(yīng)的一檔純直播欄目。2007年11月，《直播大事件》開播，兩個月就進(jìn)行了7場直播，2008年全年推出了近50場直播，將電視直播常態(tài)化，在每個周末推出一場直播。2009年，《直播大事件》開始走向全國，一系列策劃類的大型活動的全球同步直播贏得了巨大反響。2010年10月9日，《直播大事件》走出國門，在全國2家上星衛(wèi)視、10家省級地面頻道提供了公用直播信號。由于《直播大事件》欄目收視超高，全國各地?cái)?shù)十家電視臺、網(wǎng)絡(luò)包括香港鳳凰衛(wèi)視、臺灣東森電視臺、新浪、搜狐、騰訊等均與《直播大事件》保持著密切的聯(lián)系，強(qiáng)大的媒體宣傳力度使得《直播大事件》收視超高，影響廣泛，開播來收視一直位居湖南市場排行前列，欄目也多次獲得全國大獎。

《直播大事件》的直播內(nèi)容主要分為兩類，第一類是極限挑戰(zhàn)活動，比如蜘蛛人攀爬天門山、賽買提高空走鋼絲、冰凍活人，第二類是體育賽事活動，主要內(nèi)容是各種級別的散打比賽，如2013年中泰拳王爭霸賽、2009年中國武術(shù)散打超級聯(lián)賽決賽等。近兩年來，《直播大直播》還加大了對百姓生活息息相關(guān)事件的關(guān)注，如2012年推出的《路橋新奇觀吉茶高速通車大典》，2013年推出的《2013年湖南省高考錄取分?jǐn)?shù)線公布直播》等。這幾類節(jié)目內(nèi)容都非常吸引觀眾眼球。極限挑戰(zhàn)類節(jié)目由于事件本身的娛樂性、趣味性、刺激性、傳奇性，非常符合的廣大電視觀眾的收視口味；而第二類節(jié)目由于賽事本身具有極強(qiáng)的對抗性，也深受中青年男性觀眾的歡迎。這一點(diǎn)可從收視反應(yīng)上得到印證。2013年5月1日播出的《飛越湘江》在長沙市場獲得了平均收視率3.51，市場份額34.63的超高收視份額，當(dāng)日該節(jié)目的收視份額較頻道自身同時段平時收視份額漲了300%以上，收視份額一舉甩開其他頻道高居第一，領(lǐng)先同時段收視第二位頻道一倍以上。2013年12月28日播出的《2013年K-1中泰拳王爭霸》也取得了23.28%的超高收視份額。除了以上兩次收視超高的直播，實(shí)際上湖南經(jīng)視《直播大事件》播出五年來，共策劃播出了大約110場大型直播活動，所有的直播基本上都取得了非常好的收視表現(xiàn)，基本都能名列播出時段第一。 在提升頻道影響力的同時，《直播大事件》的運(yùn)作模式也能給頻道帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，他們的極限挑戰(zhàn)活動往往選擇與湖南省內(nèi)的景區(qū)合作。以張家界天門山景區(qū)為例，幾乎每年景區(qū)都會懷揣巨額費(fèi)用來找《直播》欄目組一起策劃活動，如中外車王天門山漂移大對決、蜘蛛人攀爬天門山、賽買提高空走鋼絲、冰凍活人等。由于每一次直播活動都有十多家各省的地面頻道同步播出報(bào)道，所以這對天門山景區(qū)是一個非常巨大的宣傳。這樣的合作取得的是多贏的結(jié)果：對景區(qū)而言宣傳效果明顯；湖南經(jīng)視收獲的是超高收視、巨大的品牌效應(yīng)和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、從《直播大事件的》看電視地面頻道影響力構(gòu)建策略

1、“本地化”策略

地面頻道的最大優(yōu)勢是“地緣性”，是最貼近受眾的區(qū)域傳播平臺。分眾傳播時代，地面頻道應(yīng)以本地觀眾的收視偏好為依托，在內(nèi)容選擇和節(jié)目形式上應(yīng)從當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民生出發(fā)，貼近本地文化習(xí)俗和體現(xiàn)人文關(guān)懷，以獲得當(dāng)?shù)赜^眾認(rèn)可，真正做到“接地氣”。 以《直播大事件》節(jié)目為例，無論是直播的人物主角，還是場地選擇，湖南元素都無處不在，讓廣大電視觀眾與節(jié)目更有親近感，可能是節(jié)目制作五年來收視長盛不 的根本原因。

2、打破新聞和綜藝的分類界線

按照常規(guī)的電視節(jié)目分類，電視劇、新聞和綜藝節(jié)目是支撐電視收視的三架馬車。時政新聞資源近年來不斷向央視及網(wǎng)格媒體集中，綜藝節(jié)目及電視劇購買上地面頻道明顯不如省級衛(wèi)視財(cái)大氣粗。湖南經(jīng)視充分發(fā)揮湖南電視人“敢為人先”、無中生有的創(chuàng)新精神，打破新聞和綜藝的界線，策劃出兼具新聞關(guān)注性和綜藝娛樂性的大型直播活動。這一切，都讓我們領(lǐng)悟到，題材和類型不是局限、不是決定一個媒體和欄目成敗的關(guān)鍵，唯有回歸電視本源，制作好看的電視節(jié)目、滿足民眾的收視期待才是根本。

3、塑造形象的專業(yè)性

專業(yè)是一種態(tài)度和形象。事實(shí)證明，所謂的“專業(yè)”并非絕對地體現(xiàn)在差異化、細(xì)分化的內(nèi)容上，更要求著內(nèi)容背后所展現(xiàn)出的頻道整體形象：無論頻道以何種定位自居，只要專心、專注去做內(nèi)容，匹配電視媒體的公信力與權(quán)威性，“專業(yè)””的形象就必然能夠使得頻道獲得受眾的認(rèn)可，贏得競爭的優(yōu)勢。湖南經(jīng)視作為湖南電視最具創(chuàng)新意識的生力軍，立志打造湖南最具影響力的時政綜合頻道，《直播大事件》關(guān)注湖南，滿足民生，五年來成功打造了湖南電視第一直播節(jié)目品牌，并帶動新一輪電視新聞類節(jié)目創(chuàng)新。

第5篇：直播營銷的總結(jié)范文

面對洶涌而至、咄咄逼人的社會化媒體，地市電視臺采取了很多應(yīng)對之策，諸如建立廣播電視網(wǎng)站，開發(fā)手機(jī)電視，增加新的頻道等。但是，由于受體制限制，管理放不開，經(jīng)營觀念滯后，往往是“新瓶裝舊酒”。地市電視臺的生存窘?jīng)r要想得到根本改變，應(yīng)著眼于以下三個方面的策略：

一、開拓視野，抱團(tuán)競爭。社會化媒體打破了地域和人文界限，信息的傳播遍及社會的各個角落。社會化、多元化的信息供應(yīng)，開闊了受眾的視野，提高了受眾媒介的素養(yǎng)和水平，他們比較容易而且已習(xí)慣接受世界各地的資訊服務(wù)，因此對地市電視臺所提供的節(jié)目內(nèi)容、資訊服務(wù)以及信息傳播方式等提出了更高要求。這就要求地市臺跳出偏安一隅的藩籬，具有更加開闊的媒介眼光和視野，自覺與社會化媒體相融合。

從另一個角度講，地市電視臺無論是節(jié)目的生產(chǎn)水準(zhǔn)、信息傳播的手段和方式，還是頻道運(yùn)營的質(zhì)量和影響力，都無法與央視、省級衛(wèi)視比肩，要想在媒介市場中求得生機(jī)，更應(yīng)該有一個積極開放的思路，那就是聯(lián)合全省及至全國的地市電視臺，通過社會化媒體的信息通道結(jié)成合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“終端聯(lián)合”；從節(jié)目生產(chǎn)供應(yīng)、市場營銷、媒介資源融合利用及產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目等方面展開實(shí)質(zhì)性合作?；虼竽懲黄菩姓w制的障礙，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)如日報(bào)、晚報(bào)等橫向聯(lián)合，建立企業(yè)化的策略聯(lián)盟，擴(kuò)大市場份額，降低生產(chǎn)與服務(wù)成本；或與其他產(chǎn)業(yè)如百貨、倉儲、物流業(yè)等建立異業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)建電視購物節(jié)目，抱團(tuán)參與競爭。

二、有效借鑒社會化媒體傳播方式。既然社會化媒體培養(yǎng)了受眾媒介使用的習(xí)慣，那么當(dāng)即時性、便攜性、移動性等成為受眾潛意識的時候，其對地市電視臺的選擇也會受到這種意識的驅(qū)使。因而地市電視臺要充分利用電視直播的優(yōu)勢，讓直播常態(tài)化，尤其是在對即時新聞和線下活動的直播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)，通過電視讓受眾經(jīng)常有及時、真切、動態(tài)的信息和娛樂感受。況且當(dāng)前地市電視臺在技術(shù)方面大都能滿足節(jié)目24小時的播出，要充分利用采、編、播的力量，用新聞等節(jié)目內(nèi)容播出量的增大和時間段的精心編排來滿足細(xì)分受眾不同的選擇需求。至于便攜性、移動性，地市電視臺可以加強(qiáng)城市移動電視、樓宇電視及戶外電視的信號傳輸和覆蓋，讓電視無時無刻不在受眾身邊。以上是對社會化媒體傳播方式的借鑒，說明了當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)時，地市電視人首先要在思想觀念上及時跟進(jìn)，然后才有所作為。

從技術(shù)層面上講，地市電視臺要想擺脫單向傳播，必須通過互聯(lián)網(wǎng)終端，建立數(shù)字互動電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視等，大力發(fā)展移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視及其它新型介質(zhì)媒體，并通過社會化媒體打通與受眾的互動渠道，以全天候的服務(wù)為受眾提供多樣化的選擇，使受眾能夠隨時、隨地通過當(dāng)?shù)仉娨暶襟w獲取相應(yīng)的資訊與服務(wù)。

三、利用微博平臺，構(gòu)建新的信息渠道。微博是社會化媒體一種重要的應(yīng)用方式。當(dāng)信息注入微博虛擬社會中，通過人們的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，依靠口碑和人際關(guān)系傳播，信息迅速裂變擴(kuò)散，產(chǎn)生巨大傳播效果。通過微博獲取信息，公開、便利、快捷，投入低，回報(bào)高。尤其是在對即時新聞報(bào)道素材收集方面，微博是絕佳的渠道，是挖掘新聞素材的巨大礦脈。

微博又是社會輿情的源頭和集散地，微博上除了個人的自產(chǎn)內(nèi)容，還有轉(zhuǎn)載的不同論壇和新聞網(wǎng)站的內(nèi)容。憑借微博的快速傳播，產(chǎn)生更廣泛的關(guān)注、討論和跟蹤，這是發(fā)現(xiàn)新聞線索、熱點(diǎn)話題的便捷渠道，便于記者及時挖掘、篩選、甄別、總結(jié)、再選擇、再加工?？梢?，微博是地市電視媒體全新的發(fā)展空間。

地市電視臺還可以通過微博平臺宣傳自我，展示自我，推廣自我。要做到這些，電視臺內(nèi)部首先要組建一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微博信息的收集和以及平臺維護(hù)管理，制定一套科學(xué)系統(tǒng)的微博溝通交流機(jī)制，打破傳統(tǒng)渠道的限制，在微博空間里對電視臺的形象及節(jié)目內(nèi)容等進(jìn)行包裝、炒作、推廣。這將大大縮短傳統(tǒng)媒介傳播過程中反饋的時間，讓即時的交流互動成為可能，如在節(jié)目介紹中加入大眾討論，開設(shè)受眾問答專區(qū)等，通過與受眾深層次的溝通及時了解他們對電視節(jié)目內(nèi)容的需求和意見，以便編輯對節(jié)目內(nèi)容作出及時調(diào)整。通過互動交流，可以全方位建立與受眾之間的關(guān)系，讓他們一起參與傳播媒介信息，逐漸培養(yǎng)他們對媒體的忠誠度、認(rèn)可度。電視臺還可以通過對一些直播節(jié)目和活動的精心策劃，吸引更多受眾參與到節(jié)目和活動中來，以此來擴(kuò)大受眾對媒體自身的認(rèn)知范圍，增強(qiáng)媒體的影響力和公信力。

需要指出是的，地市電視臺要想利用好微博平臺，先要掌握和完善現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升運(yùn)用社會化媒體的技術(shù)水平，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入到本身的工作流程中去，優(yōu)化或重構(gòu)媒體內(nèi)部的采、編、播流程。電視臺內(nèi)部的編輯、記者、行政管理和廣告營銷人員，不僅要知道如何使用社會化媒體如Twitter和Facebook，還要了解如何將Twitter和Facebook與采訪、編輯、廣告營銷及公關(guān)活動有機(jī)結(jié)合起來，這是一個相對復(fù)雜的過程。重要的是電視臺的決策層要具有社會化媒體的思維框架和戰(zhàn)略考量，把培養(yǎng)和組建一支強(qiáng)有力策略創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和專業(yè)數(shù)字技術(shù)操作團(tuán)隊(duì)作為長期戰(zhàn)略任務(wù)來抓；要充分利用地市電視媒體靠近消費(fèi)終端，接近地氣、貼近受眾的優(yōu)勢，積極學(xué)習(xí)和借鑒社會化媒體的營銷模式，在危機(jī)中確立自身生存和發(fā)展的新模式。正如CTR副總裁田濤所說，傳統(tǒng)媒體和社會媒體不是像狼吃羊那樣的吞噬和消滅的關(guān)系，而是出現(xiàn)“競合”趨勢（互補(bǔ)融合），能夠把傳播平臺轉(zhuǎn)換成優(yōu)質(zhì)的營銷平臺，才是新舊媒體共同生存發(fā)展之道。以媒體通道為基礎(chǔ)，聯(lián)合企業(yè)，打造營銷通路，實(shí)現(xiàn)渠道化、平臺化轉(zhuǎn)型，這正是地市電視臺今后工作的著力點(diǎn)和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

第6篇：直播營銷的總結(jié)范文

“營銷閉環(huán)的每一步都要有‘技術(shù)’做支撐，這是數(shù)字營銷的關(guān)鍵點(diǎn)?！标惲尖硎?，技術(shù)的發(fā)展為人們提供了與傳統(tǒng)完全不同地主動、快速、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的可能性，而這也成為所有客戶營銷投放最有價(jià)值的依據(jù)。

在搜索引擎上也能開新車會？

如今，數(shù)字營銷已經(jīng)成為汽車企業(yè)的必修課。一方面受限號、經(jīng)濟(jì)面不景氣等因素影響，汽車市場告別了此前高速增長態(tài)勢。汽車企業(yè)的廣告投放希望更加有針對性，有更高的轉(zhuǎn)化率。另一方面，消費(fèi)者購買汽車不是沖動消費(fèi)，需要大量信息支持自己的消費(fèi)決策，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購買汽車決策的主要信息渠道。

“數(shù)字營銷是最大的趨勢，通過借助互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的技術(shù)和產(chǎn)品洞察消費(fèi)者，整合出最大效果的一套方案?！绷铌惲尖容^自豪的，是由她的團(tuán)隊(duì)策略并執(zhí)行的朗動汽車上市營銷活動。

朗動汽車的上市時間定在8月23日。在7月底，線上線下傳播全部啟動，包括電視、平媒、戶外廣告、網(wǎng)站等等各種體現(xiàn)形式。這些廣告都含糊地指向8月23日的直播，而并不給消費(fèi)者提供更多的信息，故意勾起大家的好奇心。好奇心會轉(zhuǎn)化為搜索的行為，他們會在網(wǎng)上搜索有關(guān)朗動的一切信息，并熱切期待8月23日的時間點(diǎn)的到來。

8月23日的直播設(shè)在百度品牌專區(qū)，也就是所有的發(fā)散廣告都指向百度品牌專區(qū)，百度將作為這個活動的最后引爆點(diǎn)?！盎顒娱_始后，網(wǎng)民對這個款車型的檢索量劇增?！弊鳛槔蕜踊顒拥膱?zhí)行人，安吉斯全國搜索營銷總監(jiān)李微思告訴記者。同時，通過百度的大數(shù)據(jù)挖掘，安吉斯隨時掌控用戶在搜索朗動時，最關(guān)心一些什么，還會搜哪些類似級別的車。通過這些數(shù)據(jù)反饋，安吉斯還會隨時調(diào)整方案，使用戶搜索得到最佳結(jié)果。

在8月23日當(dāng)天，從早上9點(diǎn)開始，啟動每小時一次的抽獎。獎品一輪比一輪豐厚，網(wǎng)民的參與熱情被不斷激發(fā)，最終在晚上有近8萬人同時收看了朗動的在線會。這8萬守在電腦前看直播的消費(fèi)者，就是通過系列預(yù)熱聚焦起來的精準(zhǔn)用戶。而之前通過對大量的搜索行為的研究，也能更好的洞察成為朗動最有價(jià)值的銷售線索?！霸谀峭淼幕顒右?，我們后續(xù)的工作就是把之前的搜索用戶，轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者?！被顒拥慕Y(jié)束，也是銷售的開始。

在陳良怡看來，搜索營銷與傳統(tǒng)營銷手段最大的不同，其實(shí)是讓需求與產(chǎn)品及早對接，產(chǎn)品和服務(wù)還能根據(jù)客戶需求改進(jìn)。“而數(shù)據(jù)的實(shí)時反饋，消費(fèi)者訴求的挖掘分析，與消費(fèi)者建立實(shí)時的互動，讓營銷成為一種有跡可循的‘技術(shù)活’，不再是拍腦袋主觀臆斷，這在朗動汽車的營銷上得到充分的體現(xiàn)?！?/p>

如何利用大數(shù)據(jù)挖掘提升ROI

諾基亞是安吉斯多年的大客戶，但這個大客戶的市場形勢也在發(fā)生著快速的變化。2010年是諾基亞的鼎盛時期，不僅占據(jù)著全球手機(jī)行業(yè)的老大，更是在中國市場上占據(jù)著重要的市場份額。到2013年，諾基亞的品牌覆蓋度已經(jīng)非常高，但其在手機(jī)市場的地位卻在快速下滑，廣告投放也隨之縮減，好在精明的諾基亞并沒有縮減搜索營銷的投放。安吉斯在給其做方案時嘗試著改變思路：“在做品牌的同時，更要做效果，把相當(dāng)?shù)耐度敕旁诰€索的跟蹤以及轉(zhuǎn)化上，提升整體的ROI?！?/p>

以前在做品牌傳播的時候，考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個—CPC（平均點(diǎn)擊成本）。但現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到，所有的投入在執(zhí)行方式上都必須圍繞消費(fèi)者洞察精密而準(zhǔn)確地進(jìn)行，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)把流量在消費(fèi)者決策的每一個環(huán)節(jié)做最大化的轉(zhuǎn)換。

諾基亞2013年的投放在CPC一個標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，又增加了CPUV（獨(dú)立訪客成本）、CPHQE（高質(zhì)量訪客成本）、CPL（流量引導(dǎo)成本）等多個標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)是考核產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通和銷售的推進(jìn)，將投放的效果最大化。這幾個新維度的考核，則有效依賴用戶在百度上的搜索以及搜索后的行為分析。

按照這幾個維度來規(guī)劃，安吉斯不僅為諾基亞重點(diǎn)選擇了百度優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如品牌專區(qū)等。也十分看重百度在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，由此來實(shí)時監(jiān)控和指導(dǎo)整個數(shù)字營銷的決策。陳良怡告訴記者，在方案執(zhí)行的過程中，需要依賴百度的大數(shù)據(jù)分析、挖掘，“我們每天都會有效果報(bào)告，看營銷平臺的選擇好不好。根據(jù)報(bào)告再隨時改、隨時加?！?/p>

第7篇：直播營銷的總結(jié)范文

據(jù)微博鼻祖Twitter統(tǒng)計(jì)，世界杯期間的南非賽場每攻入一個球，就會引發(fā)一次Twitter浪潮。平日，Twitter每秒的微博數(shù)為750條，而日本隊(duì)同喀麥隆隊(duì)比賽攻進(jìn)一球時，Twitter的微博條數(shù)每秒達(dá)2940條?！敖泻糜纸凶钡氖謾C(jī)微博讓世人對它備加關(guān)注，檢索結(jié)果顯示，世界杯期間業(yè)內(nèi)專家討論微博等新媒介的原創(chuàng)評論文章超過二十篇，手機(jī)門戶成為主流媒體的呼聲已經(jīng)獲得業(yè)內(nèi)的一致贊同。新聞營銷、手機(jī)營銷甚至網(wǎng)游營銷都在世界杯賽程結(jié)束后尋找到了新的契機(jī)和增長點(diǎn)。

手機(jī)微博

架構(gòu)企業(yè)營銷新橋梁

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷。早在前幾年博客當(dāng)?shù)赖臅r候，很多企業(yè)就紛紛在網(wǎng)上開通官方博客，將這一平臺作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口。如今，手機(jī)微博以更加獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。如果說博客營銷刷新了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式，那微博的崛起則是對網(wǎng)絡(luò)營銷的又一次突破和挑戰(zhàn)。企業(yè)如何利用微博進(jìn)行營銷，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。

企業(yè)微博

第8篇：直播營銷的總結(jié)范文

諾基亞日前了第一款觸控式手機(jī)5800 XpressMusic,其實(shí)這款手機(jī)是諾基亞音樂系列手機(jī)的延續(xù)。而圍繞這款手機(jī)啟動的營銷活動,則體現(xiàn)了諾基亞對于年輕族群消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的洞察。

談及此次營銷活動,諾基亞大中國區(qū)、日本及韓國市場總監(jiān)許益維說,在為青年音樂愛好者提供優(yōu)質(zhì)移動音樂終端及服務(wù)的過程中,諾基亞注意到當(dāng)代年輕人全新的生活態(tài)度。從追求話語權(quán)到主動控制話語權(quán),他們不再盲目地跟隨潮流,而是主動參與、創(chuàng)造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲,而是更加傾向宣揚(yáng)自己的主張,依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表,甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內(nèi)容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵,更是參與到音樂中,共同創(chuàng)造一場屬于年輕人的玩樂派對。

他舉例說,從手機(jī)屏幕的大小到鍵盤布局,手機(jī)終端一直在發(fā)生變化。諾基亞認(rèn)為,現(xiàn)在的年輕人更加以互聯(lián)網(wǎng)為中心,但諾基亞希望通過網(wǎng)絡(luò)帶給他們各種各樣的新體驗(yàn),而不是簡單地把音樂和互聯(lián)網(wǎng)綁在一起。

基于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度,諾基亞推出了史無前例的全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會,并顛覆了傳統(tǒng)演唱會和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動觀看的規(guī)則。

“諾基亞玩樂派對”充分尊重觀眾的自我主張,為觀眾提供“全互動”的演唱會體驗(yàn):演唱會前夕,網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)投票,選出自己喜歡的音樂人和希望他們表演的曲目;在網(wǎng)絡(luò)上觀看演唱會時,網(wǎng)民可以選擇不同的觀看角度,并且通過網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給歌手;與歌手們在線聊天,甚至與舞臺上的歌手進(jìn)行視頻對話,通過短信和在線投票選出返場演出的歌手;網(wǎng)民還可以在全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中參與5800 XpressMusic網(wǎng)絡(luò)競拍活動。

在5800 XpressMusic手機(jī)前后,諾基亞與Web 2.0互聯(lián)網(wǎng)公司合作建立社交區(qū)域,比如在豆瓣網(wǎng)建立小組、在開心網(wǎng)上設(shè)立ID、擁有專屬的QQ空間等等。接下來,諾基亞還將舉辦各類線下和線上活動,諾基亞的“音樂大篷車”將開進(jìn)更多的城市,圍繞音樂手機(jī)進(jìn)行系列路演,將諾基亞“玩樂、分享、觸控”的生活理念傳播到全國各地。

許益維相信,從消費(fèi)者出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新即使是在經(jīng)濟(jì)下滑時期,依然可以幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的熱愛。

■ 對話:

《新營銷》:在今年第一季度財(cái)報(bào)中,我們看到諾基亞總裁康培凱提到了5800 XpressMusic,在經(jīng)濟(jì)下滑時期,你們?yōu)槭裁匆攸c(diǎn)推廣這款產(chǎn)品?舉辦網(wǎng)絡(luò)全互動直播演唱會是基于什么樣的考慮?

許益維:此次網(wǎng)絡(luò)互動活動是5800 XpressMusic營銷計(jì)劃的一部分,它剛上市的時候,我們推出了一個具有創(chuàng)新意味的活動―首賣會,之前還有一個預(yù)購活動。然后就是全互動網(wǎng)絡(luò)演唱會。為什么做這個活動呢?我們認(rèn)為5800 XpressMusic的目標(biāo)消費(fèi)者大部分是年輕人,他們喜歡音樂,而且我們把5800 XpressMusic定位于一款全觸控音樂手機(jī)。所以,音樂是這款手機(jī)營銷策略中非常重要的一部分。即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍將持續(xù)下去,年輕消費(fèi)者仍然保持著較穩(wěn)定的消費(fèi)需求和購買力,激發(fā)他們的興致,對我們來說是一次機(jī)遇。

《新營銷》:諾基亞近幾年來傾向于覆蓋各種各樣的消費(fèi)群,你們的產(chǎn)品策略是否有傾向性?隨著3G政策的出臺,你們針對產(chǎn)品做出了什么樣的規(guī)劃?

許益維:我們產(chǎn)品策略就是對每個價(jià)位段都非常重視。我們大概占有全球38%～40%的市場份額,比處于第二位的競爭對手大一倍。所以,要保持既有的市場份額,每個價(jià)位段對我們來說都非常重要。

一些競爭對手或者其他品牌,其關(guān)注點(diǎn)針對低端機(jī)、中端機(jī)、高端機(jī)、商務(wù)機(jī),但是諾基亞一直以來的目標(biāo)是比較大眾化的,所以我們的產(chǎn)品線比較長,各種各樣的消費(fèi)者,不管什么年齡,不管什么需要,包括商務(wù)需要、音樂需要、攝像需要,我們希望照顧到各種各樣的消費(fèi)者。近幾年在某個市場,比如南美洲,或者非洲,以及中東的某些國家,我們更注重推出低端產(chǎn)品,而在歐洲和北美,我們比較注重中端機(jī)、高端機(jī)。中國比較特殊,各種各樣的市場都存在,而且市場非常大,我們不會單單看重某一個價(jià)位或者某一種需求的產(chǎn)品。

隨著3G開放,我們會在中國市場慢慢推出一些產(chǎn)品,從今年下半年開始一直到明年,應(yīng)該是諾基亞推出產(chǎn)品比較多的一個時段,我們希望帶給消費(fèi)者多樣化的選擇。

《新營銷》:就像你剛才提到的,中國市場非常復(fù)雜,這給你的工作帶來了哪些挑戰(zhàn)?

許益維:競爭對手比較多,消費(fèi)人群不論如何細(xì)分,每個細(xì)分人群的數(shù)量都非常龐大,不管哪個市場都有很多機(jī)會,所以我們要好好把握每個機(jī)會,才能夠保持我們在市場上的領(lǐng)先地位。挑戰(zhàn)在于,如何細(xì)分消費(fèi)人群,怎么了解每個消費(fèi)人群不同的需要,推出不同的產(chǎn)品,采用不同的營銷方式。在一個比較小的市場上,比如說新加坡,人口只有400多萬,消費(fèi)人群只有四到五個,我們可以比較集中地推出某些產(chǎn)品以及采用相應(yīng)的營銷方式,比如說集中在三四款產(chǎn)品或者三四種營銷方式上,就可以覆蓋50%、60%、75%的消費(fèi)人群。但是在中國市場上只關(guān)注某些人群的需要,覆蓋率有可能非常低。

《新營銷》:談到諾基亞的產(chǎn)品,有人說,不管是彩信還是觸摸屏,諾基亞都不是第一個推出的企業(yè)。在這一方面,諾基亞是怎么考慮的?

許益維:這個問題要從很多角度看,因?yàn)榭萍及l(fā)展非?？?比如觸摸屏技術(shù)不是一家公司獨(dú)有的,兩三年前我們已經(jīng)可以提供給消費(fèi)者了,但是當(dāng)時我們覺得它不是很適合大眾化市場,時機(jī)不夠成熟。第二個方面,有些時候沒有必要走得太快、走得太急,比如差不多10年前,我們認(rèn)為能用手機(jī)上網(wǎng),就推出了7110型手機(jī),但是我們從中獲取的經(jīng)驗(yàn)是,整個環(huán)境不是太成熟,消費(fèi)者沒有用手機(jī)上網(wǎng)的需求,接受能力不高。從硬件來看,當(dāng)時的上網(wǎng)速度非常慢,屏幕非常小,文字什么的都看不見,也沒有所謂的Mobile網(wǎng)站,網(wǎng)站都是Web,適合在電腦上看,要有寬帶,照片、視頻等方面的東西比較多,不適合在小屏幕的手機(jī)上看。有各種各樣的因素,有時候并不是說我們不希望第一時間推出某款產(chǎn)品,沒有這個市場,或者消費(fèi)者沒有這個需求,只有一小部分消費(fèi)者比較喜歡新東西,愿意去嘗試,愿意花比較多的錢去購買,但是對大部分消費(fèi)者來說,他們需要一段時間,慢慢地才能意識到新科技能給自己帶來怎樣的好處。

《新營銷》:雖然有些新產(chǎn)品并不是諾基亞第一個推向市場的,但諾基亞推出后,效果卻很好,在營銷方面,你有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享?

許益維:總結(jié)下來就是要比別人做得好。前期準(zhǔn)備工作,包括對消費(fèi)者的了解,包括怎樣把最好的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。比如說觸控屏,從消費(fèi)者的角度看,如果單單是一個觸控屏就沒有太大的意義。我們花了一段時間,去了解怎樣讓這種科技更人性化,讓這種科技帶給消費(fèi)者的好處更多,之后才把這種產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。諾基亞設(shè)計(jì)了很多營銷活動,實(shí)際上都是從消費(fèi)者出發(fā),希望把創(chuàng)新概念提供給消費(fèi)者,并且希望營銷創(chuàng)新符合消費(fèi)者的需求。

《新營銷》:越來越多的手機(jī)品牌開始自建渠道,諾基亞也有自己的專賣店,在自建渠道方面諾基亞是怎么考慮的?

許益維:在中國,我們有一家旗艦店在上海,在全國大概有130多家諾基亞專賣店。這個渠道對我們來說是非常重要的,通過這些渠道,我們希望帶給消費(fèi)者最好的品牌體驗(yàn)。這些專賣店產(chǎn)品線比較全,包括配件、軟件、服務(wù)都非常全,帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)必須在所有的零售層面領(lǐng)先,銷售人員對產(chǎn)品的了解、怎么樣演示、怎么樣給消費(fèi)者解釋,都是和品牌直接相關(guān)的。

但就像我前面所說的,中國市場非常大,任何一個渠道都無法覆蓋全國,所以不能過分依賴某一個渠道,需要各種各樣的渠道伙伴、零售伙伴、運(yùn)營商一起配合,才能覆蓋整個市場,把各種各樣的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。我們不可能一下子開設(shè)1萬家旗艦店,這個成本太大了。希望以后會有越來越多的合作伙伴,包括蘇寧、國美,包括和運(yùn)營商營業(yè)廳合作,把諾基亞的產(chǎn)品和軟件服務(wù)帶給消費(fèi)者。

第9篇：直播營銷的總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：直播帶貨；法律規(guī)制；直播平臺

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺下直播帶貨行為概述

當(dāng)下，關(guān)于直播帶貨行為的定義，雖無統(tǒng)一說法，但是主旨意思相同。直播帶貨行為是指在網(wǎng)絡(luò)直播平臺下，網(wǎng)絡(luò)主播所實(shí)施的對商品性能、質(zhì)量、款式等進(jìn)行近距離品展示、咨詢回復(fù)、導(dǎo)購等的一種新型商品銷售模式。直播帶貨是一種新媒體電商形式，它具有以下特點(diǎn)：首先，它結(jié)合了線上線下銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線下銷售與顧客實(shí)時交談，線上銷售顧客流量大的優(yōu)勢。其次，直播帶貨銷售的商品優(yōu)惠力度大，與在線銷售平臺如淘寶、京東相比，直播帶貨突出的一大特點(diǎn)為商品的優(yōu)惠力度大，表現(xiàn)在兩個方面。第一，在商品的價(jià)格方面，直播帶貨銷售的商品價(jià)格優(yōu)惠力度會比較大，商家通常會發(fā)放大量的優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者的購買欲望。第二，直播帶貨這種模式下，購買商品的同時常常會附帶優(yōu)惠贈品。最后，主播帶貨節(jié)約了消費(fèi)者的時間成本。在直播平臺下，主播會就某一特定商品進(jìn)行展示，而不同于線上商鋪如淘寶店鋪等的讓消費(fèi)者在廣泛的商品范圍中進(jìn)行選擇。主播在直播銷售中充當(dāng)?shù)慕巧煌?，其法律地位也有所不同。通?直播帶貨銷售模式具有以下幾種類型：第一，主播是帶貨主播的同時，又兼具商家的角色。如網(wǎng)鋪店主為自家商品進(jìn)行直播銷售，其行為受到《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等約束。第二，經(jīng)營者的員工基于職務(wù)行為而實(shí)施的直播帶貨。這種情況在電子商務(wù)平臺如淘寶、京東等較為常見。帶貨主播基于職務(wù)行為而進(jìn)行直播銷售，此種模式下，通常利用的不是主播的影響力，對于此類主播法律地位的界定為職工，根據(jù)相關(guān)法律的規(guī)定，其所實(shí)施的職務(wù)行為所產(chǎn)生的法律后果應(yīng)由其雇主承擔(dān)。第三，主播和商家簽訂委托合同，通過直播講解推薦商品，采用由商家支付一定的報(bào)酬或者是從銷售額中抽取一定的比例作為報(bào)酬的結(jié)算方式。這種行為模式是目前最普遍的。在此種行為模式下，商家一般是看重主播的影響力而委托其推銷商品，帶貨主播利用自己已經(jīng)形成的影響力對商品做出推薦。如李佳琦帶貨等。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺下直播帶貨法律規(guī)制的缺陷

（一）法律責(zé)任主體辨識困境

對于各方主體法律地位的界定是準(zhǔn)確適用法律以及消費(fèi)者正確維權(quán)的前提。但是我國目前對于法律責(zé)任主體的確定尚不明確，在適用法律上存在“法律適用競合”等問題，導(dǎo)致司法領(lǐng)域適用法律混亂、消費(fèi)者難以找到對應(yīng)責(zé)任主體等窘境的產(chǎn)生。首先，在第三種模式中，即主播代銷模式，主播的身份和銷售者發(fā)生分離，主播接受銷售者的委托，以其個人名義在直播平臺上對商品進(jìn)行推銷售賣。這是直播帶貨最常見的形式。在此種模式下，存在爭議的是主播是否屬于廣告代言人？持肯定論的學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)我國《廣告法》第二條，廣告代言人在廣告中以自己的名義對商品或者服務(wù)做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力，通過和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷售賣服務(wù)，對商品進(jìn)行宣傳和介紹，刺激消費(fèi)者購買欲望。故此應(yīng)將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學(xué)者認(rèn)為，廣告代言人是以自己的形象擴(kuò)大商品的宣傳效應(yīng)，目的是提高商品的交易量，其所獲得的報(bào)酬與商品銷售額無關(guān)。雖然主播也是以自己的形象擴(kuò)大商品的宣傳效應(yīng)，但是主播會直接參與到商品的交易之中，其所獲得的報(bào)酬大多與最終的商品銷售額有關(guān)。故此，不宜將主播認(rèn)定為廣告代言人。在常規(guī)的直播帶貨模式中，雖然商品銷售者和主播身份分離，但是在適用法律的層面，由于主體的法律屬性不明，對于責(zé)任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務(wù)法》等進(jìn)行規(guī)制。主體責(zé)任不明確，這也是當(dāng)下直播電商銷售模式中所暴露出來的法律責(zé)任主體辨識困境。其次，在第一種模式中，即商家直播模式。銷售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下，主體的身份產(chǎn)生了競合。對于銷售者而言，當(dāng)下我們主要是適用《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等進(jìn)行規(guī)制，承擔(dān)的責(zé)任范圍較大。單純針對主播而言，如將主播界定為廣告代言人，根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，廣告代言人只有在涉及消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)或者主觀上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，其所承擔(dān)的責(zé)任范圍較小。最后，第二種模式中，即員工直播模式。經(jīng)營者在直播平臺注冊，委托其員工在平臺上宣傳推薦商品。此種模式常見于淘寶、京東等電商平臺。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個人身份推銷商品，只是基于職務(wù)要求，在直播間對商品展開推銷，因此一般應(yīng)視其行為是職務(wù)行為，主播行為按照其與銷售者之間簽訂的勞動合同規(guī)制即可。這種模式在實(shí)踐中的法律適用問題不大，因此不做過多闡述。

（二）準(zhǔn)入門檻過低，導(dǎo)致大量主體涌入

我國目前直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀是，各大直播平臺的主播帶貨準(zhǔn)入門檻過低，導(dǎo)致大量主體涌入，弊端是直播銷售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)了假貨、劣貨的售賣現(xiàn)象等。當(dāng)下我國直播電商領(lǐng)域?qū)τ趲ж浿鞑サ臏?zhǔn)入資格都有所要求，但是在準(zhǔn)入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業(yè)巨頭為例，展開論述。首先，在淘寶平臺上，淘寶店鋪入駐直播需符合基礎(chǔ)營銷規(guī)則和綜合競爭力的要求，會從店鋪的綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn)，包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr（賣家服務(wù)評級系統(tǒng)）動態(tài)評分、退款糾紛率、店鋪違規(guī)等數(shù)據(jù)。并且對于以上準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是系統(tǒng)自動進(jìn)行校驗(yàn)。其次，對于諸如抖音類短視頻平臺的直播帶貨準(zhǔn)入資格則更為簡單，主要是以流量作為準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。只要滿足以下條件，就可以實(shí)施直播帶貨：進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，繳納保證金500元，以及個人主頁視頻數(shù)大于等于10條和賬號粉絲量大于等于1000。通過以上對直播平臺準(zhǔn)入條件的列舉，我們可以看到各大平臺對于主播帶貨的準(zhǔn)入資格都關(guān)注于主播本身的條件，粉絲流量作為其準(zhǔn)入資格的關(guān)鍵衡量指標(biāo)，但忽視了對主播進(jìn)行宣傳的商品本身質(zhì)量的關(guān)注。并且，對于各主播而言，達(dá)到額定的粉絲數(shù)據(jù)并不困難。準(zhǔn)入門檻過低，導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)水平參差不齊，無法提高銷售者對于直播售賣商品的信任度，消費(fèi)者權(quán)益侵害率增高，對于該行業(yè)的發(fā)展無疑造成了阻礙。

（三）消費(fèi)者維權(quán)困難現(xiàn)象突出

首先，通過調(diào)查表明，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，其中有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。對未投訴原因進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者覺得投訴處理流程復(fù)雜或時間成本過大，占比達(dá)18.1%。認(rèn)為“投訴也沒有什么用”占比16.8%?？梢钥闯?，在直播帶貨的場景下，消費(fèi)者的權(quán)益并未得到有效保護(hù)。其次，直播帶貨具有傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端，即無法真實(shí)直觀地感受商品。不同在于，主播對于購買貨物的煽動性更強(qiáng)，消費(fèi)者產(chǎn)生沖動消費(fèi)的欲望更加強(qiáng)烈。沖動消費(fèi)的同時，通常不會考慮到售后問題，缺乏對原始交易數(shù)據(jù)、交易過程相關(guān)信息證據(jù)的保留，導(dǎo)致在維權(quán)的過程中，產(chǎn)生“舉證不能”的窘境。同時，在直播帶貨中，通過上文的分析，主播的身份具有綜合性特征，導(dǎo)致在適用法律規(guī)制時消費(fèi)者無法準(zhǔn)確找到有關(guān)的責(zé)任主體進(jìn)行維權(quán)。這無疑為消費(fèi)者維權(quán)增加了一道門檻。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺下直播帶貨法律規(guī)制的完善建議

（一）規(guī)范責(zé)任主體的法律地位界定

在當(dāng)下尚未出臺專門的法律規(guī)定直播電商主體的法律地位屬性的情況下，我們需要明確各方主體的法律地位，從而保證法律適用的準(zhǔn)確性。根據(jù)行為內(nèi)容不同，對于直播帶貨主體的行為，我們可以分為廣告行為和銷售行為，前者主要是適用《廣告法》進(jìn)行規(guī)制，后者主要根據(jù)《電子商務(wù)法》等進(jìn)行規(guī)制。按照行為分類的不同，主體所具備的法律身份也有所不同。第一，在廣告行為中。首先，主播接受商家的委托進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷售，那么帶貨主播是否應(yīng)界定為廣告代言人？這需要分情況予以討論。一是上文所說的第二種模式，即商家和主播之間是職務(wù)關(guān)系。主播并非是利用個人名義對商品進(jìn)行推銷，而是基于職務(wù)行為對商品進(jìn)行介紹；消費(fèi)者對于商品進(jìn)行購買的原因通常是基于對店鋪的信任以及對商品的喜愛，主播個人形象或名義在消費(fèi)者對于商品的選擇上影響極小，此時主播的法律地位類似于線下的商品導(dǎo)購員。二是主播以個人名義進(jìn)行直播帶貨。在直播銷售的過程中，主播利用其在網(wǎng)絡(luò)社群中的影響力和信賴度，為他人推薦宣傳商品或服務(wù)，在推銷商品的過程中，會用個人語言魅力對產(chǎn)品進(jìn)行美化，消費(fèi)者通常是基于帶貨主播對商品或服務(wù)的推薦而進(jìn)行的購買。此時主播的法律地位應(yīng)屬于廣告代言人。此外，如果對于商品的整個宣傳內(nèi)容都是由主播設(shè)計(jì)，那么此時帶貨主播還身兼廣告經(jīng)營者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下，那么其角色不只是廣告代言人，還包括廣告主。其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任范圍也將有所擴(kuò)大，還應(yīng)承擔(dān)廣告主的義務(wù)。第二，在銷售行為中。爭議焦點(diǎn)在于直播平臺是否為電子商務(wù)平臺經(jīng)營者？對此問題，我們需要分直播平臺的屬性進(jìn)行討論。首先，當(dāng)直播平臺為專門的電子商務(wù)平臺時，如淘寶、天貓等，那么其電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的法律地位毋庸置疑，直接適用《電子商務(wù)法》進(jìn)行規(guī)制。其次，當(dāng)直播平臺為短視頻平臺時，如抖音、快手等。根據(jù)《電子商務(wù)法》第九條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者是專門從事銷售商品或者是提供服務(wù)的主體，而短視頻平臺大多為娛樂平臺，通常屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。但是，主播的帶貨行為使得該類平臺具有盈利性質(zhì)，此時對于平臺的法律地位界定發(fā)生改變。根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，銷售商品或提供服務(wù)的信息，并不是構(gòu)成電子商務(wù)平臺的充分條件。如果直播平臺只是主播推薦的商品信息，不具有訂單管理等撮合交易的服務(wù)功能，用戶點(diǎn)擊主播的商品信息鏈接后，跳轉(zhuǎn)到其他電子商務(wù)平臺才能下單交易，那么直播平臺提供者的法律地位不宜界定為電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，應(yīng)界定為一般的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。如果平臺提供者與商品銷售者產(chǎn)生入駐平臺的合作關(guān)系，在平臺內(nèi)為交易雙方提供訂單管理服務(wù)，則屬于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者。此時適用于《電子商務(wù)法》中有關(guān)電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。

（二）明確主播準(zhǔn)入資格，建立從業(yè)考核機(jī)制

第一，應(yīng)提高主播的準(zhǔn)入條件。首先，對于主播的準(zhǔn)入年齡，應(yīng)與我國《民法典》所規(guī)定的完全民事行為能力人的年齡相對應(yīng)，以確保其能夠在直播電商領(lǐng)域承擔(dān)民事責(zé)任、民事義務(wù)和享有民事權(quán)利。其次，對帶貨主播進(jìn)行信用等級評價(jià)。各大直播平臺，對于主播帶貨應(yīng)制定相應(yīng)的主播帶貨信用等級評價(jià)機(jī)制，并且明確規(guī)定未達(dá)到相應(yīng)等級的主播不允許其實(shí)施帶貨行為。信用等級的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺的交易情況等方面入手。第三，繳納保證金。雖然當(dāng)下的某些直播平臺在準(zhǔn)入資格中有此條件，但是繳納的保證金數(shù)額過低，不足以對主播起到相應(yīng)的“威懾”作用。直播平臺應(yīng)根據(jù)主播在直播間進(jìn)行帶貨的商品價(jià)值的評估，對保證金的繳納進(jìn)行分級管理，針對不同類別的商品制定不同標(biāo)準(zhǔn)的保證金繳納數(shù)額。第二，在對主播開放帶貨功能之前，直播平臺應(yīng)加強(qiáng)對主播的培訓(xùn)，促使其學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識。在法律知識方面，應(yīng)加強(qiáng)主播對直播電商領(lǐng)域相關(guān)法律的了解，使主播明確自己所處的法律地位、應(yīng)該承擔(dān)的法律義務(wù)、違反相關(guān)法律義務(wù)后所應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。如注重對主播在直播過程中不侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)、隱私權(quán)和禁止實(shí)施不正當(dāng)競爭行為的法律知識培訓(xùn)等。第三，直播平臺應(yīng)建立主播從業(yè)的考核機(jī)制。在主播完成準(zhǔn)入培訓(xùn)之后，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行考核，考核可以采取在線答卷的方式進(jìn)行。只有通過該考核的主播，才可以在直播間進(jìn)行商品銷售。

（三）建立維權(quán)幫扶機(jī)制，嚴(yán)格信息披露義務(wù)

通過上文的闡述，我們可以看到，消費(fèi)者沒有進(jìn)行維權(quán)的主要原因是因?yàn)榫S權(quán)成本過高。首先，直播平臺應(yīng)建立售后服務(wù)平臺，消費(fèi)者可以通過直播平臺的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行維權(quán)，由直播平臺對違規(guī)事件進(jìn)行處理；并且直播平臺掌握了更多有關(guān)主播和商家的信息，由其進(jìn)行維權(quán)事件處理更加便捷和效率。其次，各大直播平臺可以在其相應(yīng)的公眾號中加入直播帶貨消費(fèi)者投訴版塊，通過公眾號的方式受理消費(fèi)者投訴事件，可以增加消費(fèi)者維權(quán)的積極性，降低消費(fèi)者對于維權(quán)成本過高的擔(dān)憂。最后，可以要求主播或者商家根據(jù)售賣產(chǎn)品等級，繳納質(zhì)量保證金或者購買“直播產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”，以保證消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。此外，直播平臺還應(yīng)要求主播和商家嚴(yán)格履行信息披露義務(wù)。直播平臺應(yīng)要求主播披露涉及直播帶貨過程中的有關(guān)信息，如其是否所屬M(fèi)CN公司（網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)構(gòu)）等。如果主播為商家，那么還應(yīng)要求其披露店鋪名稱、所屬平臺等等。

總結(jié)

直播電商作為一種新興經(jīng)濟(jì)形式，在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高我國居民生活幸福指數(shù)中起著重要作用，具有廣闊的發(fā)展前景和空間。但是，在發(fā)展的同時，矛盾不可避免地暴露出來，法律規(guī)制的缺乏是其成熟的必經(jīng)階段。為實(shí)現(xiàn)我國直播電商行業(yè)長遠(yuǎn)平穩(wěn)發(fā)展，應(yīng)盡快完善直播電商領(lǐng)域法律規(guī)制的缺位。目前對該領(lǐng)域的法律規(guī)制應(yīng)致力于準(zhǔn)確主播法律地位界定、建立主播準(zhǔn)入資格標(biāo)準(zhǔn)、建立消費(fèi)者維權(quán)幫扶機(jī)制等。我們相信，隨著我國直播電商領(lǐng)域法律規(guī)制的不斷完善，我國的直播電商行業(yè)一定能夠?qū)崿F(xiàn)健康繁榮、可持續(xù)性的發(fā)展。

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